Veridiana Patrícia Bauer - Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis

FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRÓPOLIS – FACENP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
VERIDIANA PATRÍCIA BAUER
PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES DE ACHOCOLATADOS
DETERMINADAS POR TESTES CEGOS DE DEGUSTAÇÃO
NOVA PETRÓPOLIS
2012
VERIDIANA PATRÍCIA BAUER
PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES DE ACHOCOLATADOS
DETERMINADAS POR TESTES CEGOS DE DEGUSTAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Graduação em Administração da
Faculdade de Nova Petrópolis como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Orientador: Prof. Dr. MÁRCIO ANDRÉ KNY
NOVA PETRÓPOLIS
2012
VERIDIANA PATRÍCIA BAUER
A PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES DE ACHOCOLATADOS
DETERMINADA POR TESTES CEGOS DE DEGUSTAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel
em Administração no Curso de Administração da Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis.
Habilitação: Administração
Data de Aprovação:
___/___/___
Banca Examinadora:
________________________________________
Prof. Dr. Márcio André Kny
Orientador
Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis
________________________________________
Leonardo Neumann
Prof. Presidente da Banca
_______________________________________
Jorge Gerson Silva da Silva
Prof. Secretário da Banca
DEDICATÓRIA
Por fim chegou o grande momento da realização
do Trabalho de Conclusão, são sete anos nesta
grande luta por conhecimentos e aprendizagem,
posso dizer que não foram fáceis, mas consegui
alcançar todos os meus objetivos e vencer esta
grande batalha.
Quero dedicar meu imenso amor e carinho aos
meus pais Remi e Marli, que sempre me
propuseram um estudo e que nunca nada me
faltasse, graças a eles pude cursar a faculdade,
sempre estiveram ao meu lado dando amor,
carinho e força, obrigada AMO muito vocês.
AGRADECIMENTOS
Quero agradecer primeiramente a Deus
por ter sempre me dado muita sabedoria nesta
jornada, sempre iluminando meu caminho. Por ter
me dado força no momento em que mais precisei
que foi em 2011 e 2012 onde meu noivo ficou
muito doente, tive que estudar, trabalhar, cuidar
dele, por momentos achei que tudo parecia
desmoronar e a vontade era só de chorar, mas ele
me deu força para erguer a cabeça e ir em frente e
eu consegui, consegui vencer tudo isso e hoje me
sinto muito orgulhosa de mim mesma, vejo que
muitas vezes na vida tem coisas que acontecem
para aprendermos também, que nem tudo está
perdido, basta acreditar, ter o pensamento sempre
muito positivo, pensar só em coisas boas,
deixando as ruins de lado.
Obrigada Pai Remi, Mãe Marli e Mano
Clóvis, obrigada por sempre terem acreditado no
meu potencial, por terem proporcionado uma
faculdade para que eu adquirisse mais
conhecimento,
mais
sabedoria
e
mais
aprendizado, sou eternamente grata por vocês
sempre terem feito tudo por mim, AMO vocês
muito. Nos momentos que em mais precisei
souberam me dar colo, amor e me acolher.
Wiliam meu grande e eterno amor, muito
obrigada por você existir, obrigada por sempre
ter me ajudado nos momentos em que precisei,
nos momentos em que estava triste e preocupada
soube me dar colo, amor, carinho, amo muito
você.
As minhas pequenas Mel e Maya que
sempre me enchem de carinho e amor.
Ao professor e orientador Márcio André
Kny, que sempre foi muito atencioso, sempre me
ajudou muito na orientação do trabalho, meu
muito obrigada!
A Cooperativa Piá que me forneceu o
Achocolatado Líquido Piá Kids para que eu
pudesse aplicar minha pesquisa do Teste Cego,
além de ter proporcionado um auxílio
universitário durante estes anos, meu muito
obrigada!
A todos os amigos e familiares que de um
jeito ou de outro torceram por mim, obrigada!
RESUMO
O presente trabalho fundamenta-se em um teste cego sobre achocolatados líquidos, realizado no
Colégio Bom Pastor e no Colégio Frederico Michaelsen na cidade de Nova Petrópolis, que está
localizada na Serra Gaúcha no Estado do Rio Grande do Sul. Foram traçados parâmetros para
identificar os atributos e características dos achocolatados líquidos que os consumidores mais levam
em conta na hora de adquirir determinados achocolatados líquidos. As características do
comportamento de compra, tais como fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, foram
analisados de acordo com bibliografias referentes a estes assuntos, para seu melhor entendimento.
Participaram dos testes cegos, alunos das duas escolas com idades entre 10 e 17 anos. Os resultados
foram surpreendentes, pois a margem de um produto para outro em relação aos atributos questionados
foi grande em alguns casos. Para os atributos “doce”, “forte” e “consistente” a marca Piá Kids se saiu
relativamente bem. Apenas no quesito preferência ficou tecnicamente empatada com a marca
Toddynho, ambas bem atrás da preferida: Nescau. Estas conclusões, confirmam que o consumidor tem
um paladar muito variado em relação aos atributos de um achocolatado líquido. Portanto, faz-se
necessário traçar estratégias para saber em que tipo de público as empresas de achocolatados líquidos
pretendem alcançar.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Percepção. Atitude. Teste cego.
ABSTRACT
This work is based on a blind test with liquid chocolate, realized at Colégio Bom Pastor and Colégio
Frederico Michaelsen in the city of Nova Petrópolis, which is located in the Serra Gaúcha in the state
of Rio Grande do Sul. The attributes and characteristics of chocolate milk that consumers usually take
into account when they purchase chocolate milk were identified. The characteristics of buying
behavior, such as cultural, social, personal and psychological factors were analyzed according to
bibliographies pertaining to these subjects, for our better understanding. Participated to the blind tests
students from de colleges supra cite aged between 10 and 17 years. The results were surprising, since
the difference between the brands in terms of attributes were larges in some cases. For the attributes
"sweet", "strong" and "consistent" the brand Piá Kids was relatively well evaluated. Only in the
category “preference” the brand Piá Kids was technically tied with the brand Toddynho, both far
behind the favorite brand: Nescau. This findings confirms that the consumer have a very varied taste
in relation to the attributes of chocolate milk. Therefore, it is necessary to devise strategies to know
what kind of public companies chocolate milk want to achieve with the right strategy.
Keywords: Consumer behavior. Perception. Attitude. Blind test.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO. .................... 20
FIGURA 2 – VISÃO GERAL DO PROCESSO PERCEPTIVO. ...................................... 26
FIGURA 3 – GÊNERO DOS ALUNOS ............................................................................... 42
FIGURA 4 – ALUNOS POR ESCOLA ................................................................................ 43
FIGURA 5 – ESCOLARIDADE DOS ALUNOS ................................................................ 43
FIGURA 6 – IDADE DOS ALUNOS.................................................................................... 44
FIGURA 7 – COSTUME DE TOMAR ACHOCOLATADO LÍQUIDO ......................... 45
FIGURA 8 – FREQUÊNCIA DE CONSUMO DE ACHOCOLATADO LÍQUIDO....... 45
FIGURA 9 – MOMENTO DO DIA EM QUE CONSOMEM ACHOCOLATADO
LÍQUIDO ................................................................................................................................ 46
FIGURA 10 – MARCAS DE ACHOCOLATADO LÍQUIDO CONSUMIDAS .............. 47
FIGURA 11 – MARCAS DE ACHOCOLATADO PREFERIDAS ................................... 48
FIGURA 12 – EMBALAGEM MAIS ATRATIVA............................................................. 48
FIGURA 13 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E NESCAU (B) – MAIS
DOCE....................................................................................................................................... 50
FIGURA 14 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E PIÁ KIDS (C) – MAIS
DOCE....................................................................................................................................... 50
FIGURA 15 – COMPARAÇÃO ENTRE NESCAU (B) E PIÁ KIDS (C) – MAIS DOCE
.................................................................................................................................................. 51
FIGURA 16 – DIVISÃO EM PROPORÇÕES DO ACHOCOLATADO MAIS DOCE . 51
FIGURA 17 – ACHOCOLATADO LÍQUIDO MAIS DOCE ........................................... 52
FIGURA 18 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E NESCAU (B) – MAIS
FORTE .................................................................................................................................... 53
FIGURA 19 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E PIÁ KIDS (C) – MAIS
FORTE .................................................................................................................................... 53
FIGURA 20 – COMPARAÇÃO ENTRE NESCAU (B) E PIÁ KIDS (C) – MAIS
FORTE .................................................................................................................................... 54
FIGURA 21 – DIVISÃO EM PROPORÇÕES DO ACHOCOLATADO MAIS FORTE
.................................................................................................................................................. 54
FIGURA 22 – ACHOCOLATADO LÍQUIDO MAIS FORTE ......................................... 55
FIGURA 23 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E NESCAU (B) – MAIS
CONSISTENTE ...................................................................................................................... 56
FIGURA 24 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E PIÁ KIDS (C) – MAIS
CONSISTENTE ...................................................................................................................... 56
FIGURA 25 – COMPARAÇÃO ENTRE NESCAU (B) E PIÁ KIDS (C) – MAIS
CONSISTENTE ...................................................................................................................... 57
FIGURA 26 – DIVISÃO EM PROPORÇÕES DO ACHOCOLATADO MAIS
CONSISTENTE ...................................................................................................................... 57
FIGURA 27 – ACHOCOLATADO LÍQUIDO MAIS CONSISTENTE........................... 58
FIGURA 28 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E NESCAU (B) PREFERIDO ........................................................................................................................... 59
FIGURA 29 – COMPARAÇÃO ENTRE TODDYNHO (A) E PIÁ KIDS (C) PREFERIDO ........................................................................................................................... 59
FIGURA 30 – COMPARAÇÃO ENTRE NESCAU (B) E PIÁ KIDS (C) - PREFERIDO
.................................................................................................................................................. 60
FIGURA 31 – DIVISÃO EM PROPORÇÕES DO ACHOCOLATADO PREFERIDO 60
FIGURA 32 – ACHOCOLATADO LÍQUIDO PREFERIDO ........................................... 61
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13
1.1 Caracterização da Empresa ................................................................................. 14
1.2 Definição do problema ......................................................................................... 15
1.3 Objetivos ................................................................................................................ 15
1.3.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 16
1.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................... 16
1.4 Justificativa ........................................................................................................... 16
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 17
2.1 Marketing ............................................................................................................... 17
2.2 Comportamento do consumidor .......................................................................... 18
2.3 Fatores influenciadores ........................................................................................ 19
2.3.1 Fatores Culturais ..................................................................................... 20
2.3.1.1 Cultura ....................................................................................... 20
2.3.1.2 Subcultura ................................................................................. 21
2.3.1.3 Classe Social ............................................................................. 21
2.3.2 Fatores Sociais......................................................................................... 21
2.3.2.1 Grupos de referência ................................................................. 22
2.3.2.2 Família ...................................................................................... 22
2.3.2.3 Papéis e Status ........................................................................... 22
2.3.3 Fatores Pessoais ...................................................................................... 23
2.3.3.1 Idade e Estágio no ciclo de vida ................................................ 23
2.3.3.2 Ocupação e Circunstâncias Econômicas ................................... 23
2.3.3.3 Personalidade e Auto imagem ................................................... 24
2.3.3.4 Estilo de Vida ............................................................................ 24
2.3.4 Fatores Psicológicos ................................................................................ 24
2.3.4.1 Motivação .................................................................................. 25
2.3.4.2 Aprendizagem ........................................................................... 25
2.4 Percepção ............................................................................................................... 25
2.4.1 Sistemas Sensoriais .................................................................................. 26
2.4.2 Exposição ................................................................................................. 27
2.4.3 Atenção .................................................................................................... 28
2.4.4 Interpretação............................................................................................ 28
2.5 Processo de decisão de compra ............................................................................ 28
2.5.1 Reconhecimento da Necessidade ............................................................. 29
2.5.2 Busca de Informações .............................................................................. 29
2.5.3 Avaliação de Alternativas Pré-compra .................................................... 30
2.5.4 Compra .................................................................................................... 31
2.5.5 Consumo .................................................................................................. 33
2.5.6 Comportamento pós-compra ................................................................... 33
2.5.7 Descarte ................................................................................................... 34
2.6 Atitude ................................................................................................................... 34
3 MÉTODO ............................................................................................................................. 37
3.1 Tipo de pesquisa quanto aos objetivos ................................................................ 37
3.1.1 Pesquisa exploratória .............................................................................. 37
3.1.2 Pesquisa descritiva .................................................................................. 38
3.2 Tipo de pesquisa quanto aos métodos ................................................................. 38
3.2.1 Pesquisa bibliográfica ............................................................................. 38
3.2.2 Teste cego................................................................................................. 39
3.3 Tipo de pesquisa quanto à abordagem ............................................................... 40
3.4 Universo e plano de amostra ................................................................................ 40
3.5 Análise dos dados .................................................................................................. 41
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................................................................... 42
4.1 Gênero .................................................................................................................... 42
4.2 Número de alunos por escola ............................................................................... 42
4.3 Ano ......................................................................................................................... 43
4.4 Idade....................................................................................................................... 44
4.5 Costume de tomar achocolatados líquidos ......................................................... 44
4.6 Frequência de consumo de achocolatado líquido .............................................. 45
4.7 Momento do dia em que consome achocolatado líquido ................................... 46
4.8 Marcas de achocolatado que costuma tomar ..................................................... 46
4.9 Marca de achocolatados líquidos preferida ....................................................... 47
4.10 Atratividade das embalagens de achocolatados líquidos ................................ 48
4.11 Testes cegos .......................................................................................................... 49
4.11.1 Achocolatado mais doce ........................................................................ 49
4.11.1.1 Toddynho (A) x Nescau (B).................................................... 49
4.11.1.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C) .................................................. 50
4.11.1.3 Nescau (B) x Piá Kids (C) ....................................................... 51
4.11.2 Achocolatado líquido mais forte ............................................................ 52
4.11.2.1 Toddynho (A) x Nescau (B).................................................... 52
4.11.2.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C) .................................................. 53
4.11.2.3 Nescau (B) x Piá Kids (C) ....................................................... 54
4.11.3 Achocolatado líquido mais consistente .................................................. 55
4.11.3.1 Toddynho (A) x Nescau (B) .................................................... 55
4.11.3.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C) .................................................. 56
4.11.3.3 Nescau (B) x Piá Kids (C) ....................................................... 57
4.11.4 Achocolatado líquido preferido ............................................................. 58
4.11.4.1 Toddynho (A) x Nescau (B).................................................... 58
4.11.4.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C) .................................................. 59
4.11.4.3 Nescau (B) x Piá Kids (C) ....................................................... 60
5 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 62
5.1 Contribuições gerenciais da pesquisa ................................................................. 63
5.2 Limitações da pesquisa ......................................................................................... 64
5.3 Pesquisas futuras .................................................................................................. 64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 65
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO ....................................................................................... 67
APÊNDICE 2 – REALIZAÇÃO DO TESTE CEGO ......................................................... 69
13
1 INTRODUÇÃO
A pecuária leiteira nasceu no Brasil no ano de 1532, quando os colonizadores de
Martim Afonso de Souza trouxeram da Europa para a colônia portuguesa os primeiros bois e
vacas. Nestes quase cinco séculos de existência, a atividade leiteira caminhou sem grandes
evoluções tecnológicas. A principal revolução neste setor, iniciou no final da década de 60 do
século XX, quando o leite tipo B passou a ser comercializado em escala nacional. Já na
década de 80 a pecuária leiteira avançou no quesito qualidade, sendo que o setor teve um
dinamismo que não havia tido até o momento (LEITE BRASIL, 2012).
Nos dias de hoje, a Indústria de Alimentos desempenha um papel muito importante na
economia brasileira, representando uma das mais tradicionais estruturas produtivas existentes
no País. Foi responsável por cerca de 9% do Produto Interno Bruto em 2008. Além disso, a
Indústria de Alimentos está com uma participação crescente na Balança Comercial Brasileira
com influências muito positivas. O setor de laticínios brasileiro, em específico, tem pela
frente um cenário favorável em virtude do excelente desempenho econômico do Brasil,
principal motor do crescimento do mercado interno (BR QUALITY, 2012).
Aliado ao alto potencial de aumento de produção de leite no Brasil há também o
desenvolvimento do mercado de exportação. Os altos preços internacionais e locais, assim
como o tenso equilíbrio de oferta e demanda são favoráveis para acelerar o posicionamento do
leite e seus derivados como um importante produto de exportação (MILKNET, 2012).
O setor contabilizou em 2010 um faturamento de R$ 33,9 bilhões. Com isso, o
segmento leiteiro ficou atrás apenas de setores como a carne e os açúcares, que faturaram,
respectivamente, R$ 66,4 bilhões e R$ 37 bilhões em 2010, segundo dados da Associação
Brasileira das Indústrias da Alimentação, (TECNOAGRO, 2012).
No que se refere ao segmento de achocolatados1 líquidos, em 2009 o volume de
vendas deste tipo de derivado do leite cresceu 7%, um resultado expressivo se considerarmos
que 2008 já haviam registrado 13% de crescimento em relação a 2007. Em faturamento, a
1
O Achocolatado é um composto de leite integral reconstituído com açúcar, soro de leite em pó, cacau em pó,
água, minerais (cálcio, ferro, zinco), vitaminas (A, B1, B2, B6, C, E e PP), sal, espessante: celulose microcristalina
e carragena, estabilizante: citrato de sódio e aromatizante. É um composto alimentar sabor chocolate pronto para
consumo, trazendo consigo benefícios oriundos de um produto a base de leite. Contendo um elevado valor calórico,
rico em vitaminas A, C, Complexo B, E e PP e fonte de minerais como o cálcio, ferro e zinco.
14
categoria já gera mais de R$ 800 milhões anuais, e nada menos do que 75% desse valor vai
para o caixa dos super e hipermercados (SUPERMERCADO MODERNO, 2012).
Os achocolatados são enriquecidos com vitaminas e minerais, o que é importante no
desenvolvimento dos principais consumidores que são as crianças e adolescentes. As
embalagens de 200 ml são as mais procuradas, representando 82% das vendas. A versão de 1
litro tem conquistado espaço e já fica com 15% do volume vendido. Trata-se de uma
embalagem utilizada para o consumo em casa (SUPERMERCADO MODERNO, 2012).
Em 2012 a Cooperativa Piá lançou um novo produto no mercado, um achocolatado, e
para isso fará testes para saber como o consumidor avalia este novo produto no mercado,
frente aos concorrentes, como Nescau e Toddynho.
1.1 Caracterização da Empresa
Fundada em 29 de outubro de 1967, no município de Nova Petrópolis, no Rio Grande
do Sul, a Piá conta atualmente com mais de 15.000 associados, 1.083 funcionários, 17
unidades de supermercados e agropecuárias, 1 Indústria de Laticínios, 2 Postos de
Resfriamento de Leite, e 2 Fábricas de Ração (COOPERATIVA AGROPECUÁRIA
PETRÓPOLIS, 2012).
A Cooperativa Piá, desde o começo, foi movida pelo espírito de união das pessoas. Foi
o governo alemão que verificou que uma nova oportunidade de investimento estava nascendo
na região, contribuindo decisivamente para a realização deste projeto. O principal objetivo era
transformar os produtores rurais em empresários rurais (COOPERATIVA AGROPECUÁRIA
PETRÓPOLIS, 2012).
Com esta meta, a Piá vem desde o primeiro momento investindo em capacitação e
profissionalização para seus empresários rurais. Dando suporte a toda produção desde o
começo até o final. Com tudo isso, a Piá foi crescendo cada vez mais, dando ênfase em seu
negócio, aumentando sua linha de produtos, lançando produtos de qualidade e assim
aumentando sua produtividade (COOPERATIVA AGROPECUÁRIA PETRÓPOLIS, 2012).
A Cooperativa Piá atua no beneficiamento de leite, iogurtes, doce de frutas, sucos,
queijos, requeijão, doce de leite, creme de leite, massa para festas, doce de fruta light e para
2012 foram lançados produtos como o achocolatado, leite condensado e creme de chocolate.
15
Ela se preocupa com a qualidade da matéria-prima que utiliza, aprimorando constantemente sua
produção e investindo em inovação e tecnologia. Essa iniciativa, e o amplo comprometimento
de todos os envolvidos no projeto, garantem a qualidade dos produtos que chegam ao mercado.
A meta é manter o ciclo de inovação, com constantes lançamentos, e conquistar novos
mercados. A distribuição dos produtos da cooperativa, que levam a marca Piá, está concentrada
nos três Estados do Sul (Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná) e São Paulo
(COOPERATIVA AGROPECUÁRIA PETRÓPOLIS, 2012).
A Piá já conta com muitos prêmios e certificações como: Carinho Agas 2010, Prêmio
Cooperativa do Ano 2009 Categoria Marketing, Top de Marketing da ADVB/RS 2009
Categoria Alimentação, Carinho Agas 2009, 3º lugar no Prêmio Marcas de Quem Decide
2009, 18º Prêmio de Embalagem Embanews 2009, Prêmio Grandes Cases de Embalagem
2008, Prêmio Agas 2007 (COOPERATIVA AGROPECUÁRIA PETRÓPOLIS, 2012).
1.2 Definição do problema
Tempos atrás, não era de costume fazer uma pesquisa de mercado. Mas hoje, no
mercado brasileiro, existem inúmeros produtos que estão ao alcance dos consumidores,
produtos para todos os gostos e todas as idades. Mas pouco se faz para saber o que realmente
o mercado está em busca. Ir em busca do que as pessoas querem em seu dia a dia, algo
saudável que as faça consumir o produto cada vez mais.
O mercado brasileiro de achocolatados cresceu muito nos últimos anos, a concorrência
está maior, o consumidor está mais exigente e com isso as empresas devem atribuir maior
qualidade aos seus produtos. Para isso a pergunta problema deste trabalho é a seguinte: Quais
são os atributos que determinam a preferência do consumidor na escolha de um achocolatado?
1.3 Objetivos
Será apresentado a seguir o objetivo geral e os objetivos específicos deste trabalho.
16
1.3.1 Objetivo Geral
Determinar as preferências dos consumidores de achocolatado.
1.3.2 Objetivos Específicos

Identificar os atributos valorizados na escolha de um achocolatado;

Medir o impacto dos atributos avaliados sobre a escolha do achocolatado preferido;

Identificar qual dos achocolatados avaliados é o preferido.
1.4 Justificativa
Com o crescimento do setor de laticínios e principalmente de achocolatados, a
Cooperativa Piá lançou um Achocolatado para concorrer com as grandes marcas do mercado
atual. Afim de melhor atender seus clientes, quer-se ir em busca de opiniões e sugestões do
que o mercado prefere.
Este trabalho justifica-se pela necessidade de compreensão e melhor entendimento das
preferências dos consumidores de achocolatados. Quer-se saber como este produto é
percebido pelos consumidores, e quais são os atributos que levam à preferência deste produto.
No caso específico do achocolatado da Cooperativa Piá, quer-se saber como os atributos do
mesmo são julgados em comparação com seus principais rivais de mercado. Tal
conhecimento é fundamental para o adequado posicionamento do produto no mercado, bem
como para identificar eventuais modificações que podem ser identificadas nos testes cegos.
17
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste presente capítulo, será apresentada uma descrição dos principais conceitos que
serão necessários para elaborar este trabalho. Serão exploradas ideias de vários autores, onde
cada um expõe a sua posição sobre o assunto tratado. Primeiramente, será apresentada uma
breve definição do Marketing, onde será exposto o conceito de comportamento do
consumidor, com destaque aos fatores que influenciam o consumidor a adquirir determinado
produto, a percepção, o processo de decisão de compra e as atitudes.
2.1 Marketing
Para Kotler e Keller (2006) marketing é uma função que envolve a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, que administre a relação com eles, a tal ponto
que beneficie tanto a organização quanto o público interessado. Engloba identificar e satisfazer
as necessidades humanas e sociais.
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda
sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar a
única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.
Para Kotler (2009) marketing é um processo social e gerencial, onde indivíduos e
grupos conseguem o que necessitam e desejam, isso por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros. Para atingir as metas, deve-se ser mais eficaz do que os
concorrentes e assim integrar as atividades de marketing, satisfazendo as necessidades e
desejos dos mercados-alvos.
Churchill e Peter (2010, p.4) afirmam que:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
18
Conforme Urdan e Urdan (2010, p.5) “marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor a consumidores e administrar
relacionamentos com eles, de modos que beneficiem a organização e suas partes interessadas”.
É compreender as expectativas do mercado e delinear e implementar esquemas
capazes de satisfazê-las. Focar as necessidades e os desejos do cliente para
direcionar as atividades de conceber, produzir e comercializar as ofertas da empresa.
Desse modo, a tarefa principal do marketing não é levar o cliente a fazer aquilo que
interessa à empresa, mas conceber e conseguir o que for apropriado aos interesses do
cliente. (URDAN; URDAN, 2010, p.4).
2.2 Comportamento do consumidor
Solomon (2002) afirma que comportamento do consumidor é um processo onde os
envolvidos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias e satisfazem
as necessidades e desejos. Inicialmente, o processo do comportamento do consumidor era
chamado de comportamento do comprador, onde havia uma exaltada interação entre o
produtor e o consumidor no momento da compra. Atualmente, muitos profissionais de
marketing reconhecem que o processo do comportamento do consumidor é contínuo e
acontece além do ato da compra, onde o consumidor paga pela mercadoria que irá comprar ou
pelo serviço que será prestado (SOLOMON, 2002).
Solomon (2002, p. 25), afirma o seguinte:
Um conceito básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer
as necessidades dos consumidores. Tais necessidades só podem ser satisfeitas até
onde os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou
organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando vender e acreditar
que o fazem melhor do que seus concorrentes.
Para Solomon (2002) outros fatores importantes como diferença de personalidade e gosto
dos consumidores que não podem ser especialmente medidas, mas que podem ser extremamente
influenciadas na escolha de um produto.
Para Churchill e Peter (2010) o comportamento do consumidor é composto por indivíduos
que adquiram bens e serviços para si próprios ou para outros indivíduos, não para vendê-los
adiante, mas sim, para uso próprio.
19
Os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles
que determinam mudanças. O estudo do comportamento do consumidor muitas
vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o
modelam. (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 146).
É definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e
dispõem de produtos e serviços. “O comportamento do consumidor é tradicionalmente pensado
como o estudo de ‘por que as pessoas compram’, sob a premissa de que é mais fácil desenvolver
estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas compram
certos produtos ou marcas” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 6).
Segundo Solomon (2008, p.26), “comportamento do consumidor é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
O comportamento do consumidor é uma vertente particular do comportamento
humano, sendo este as maneiras de ele agir nas diversas situações da vida, associadas
ao pensar e sentir. Vamos entender o comportamento das pessoas na condição de
consumidoras. Isto é, os pensamentos, os sentimentos e as ações do indivíduo ou de
grupos relacionadas à busca, análise, seleção, compra, consumo e pós-consumo de um
produto ou outro elemento de marketing (como uma distribuição ou um preço),
visando a satisfazer necessidades e desejos. (URDAN;URDAN, 2010, p.232).
2.3 Fatores influenciadores
Segundo Kotler e Ketler (2006), o comportamento de compra do consumidor é
influenciado pelos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. A figura a seguir, é uma
representação dos diferentes fatores e da sequência natural de influência, que pode ser
observada entre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
20
Figura 1 – Fatores que influenciam o comportamento.
Fonte: Kotler (2009, p. 163)
2.3.1 Fatores Culturais
Tem-se três fatores muito importantes neste estágio, que são a cultura, a subcultura e
as classes sociais, essenciais no comportamento de compra (KOTLER; KELLER, 2006).
2.3.1.1 Cultura
A cultura é o principal elemento no comportamento e no desejo de uma pessoa. No
decorrer dos anos as pessoas crescem e vão desenvolvendo valores, percepções, preferências e
comportamentos (KOTLER; KELLER, 2006). Por isso, a cultura pode ser considerada um
dos caminhos mais relevantes que uma sociedade influencia o comportamento de cada pessoa.
Estas pessoas manifestam a sua cultura ao declarar que dão valor a determinadas coisas,
indiretamente em hábitos e práticas que contradizem esses valores.
Churchill e Peter (2010, p. 154) afirmam que “o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a
aumentar sua probabilidade de sobrevivência (CHURCHILL; PETER, 2010)”. Tal aspecto da
cultura reforça a sua importância no dia a dia do consumidor.
21
2.3.1.2 Subcultura
Segundo Kotler e Keller (2006), as subculturas permitem a identificação e a
socialização mais exatas para seus membros. Entre as mais conhecidas estão: as
nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e regiões geográficas.
Como cada subcultura tem seu próprio conjunto de valores e comportamentos
desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as
necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação ou
região. Para tanto, eles podem ajustar suas estratégias para uma determinada
subcultura. (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 156).
2.3.1.3 Classe Social
Conforme Kotler e Keller (2006), são divisões da mesma espécie e duradouras onde
as pessoas de uma sociedade possuem valores, interesses e comportamentos semelhantes.
O termo classe social refere-se a uma hierarquia de status nacional pela qual
indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em
sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confiável de classificá-las é por
ocupação (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 159).
As classes sociais têm diversas características. Primeiro, as pessoas pertencentes a
cada uma delas tendem a um comportamento mais semelhante, comparando-se com
indivíduos de outra classe. Segundo, as pessoas são percebidas como ocupando
posições inferiores ou superiores conforme suas classes sociais. Terceiro, a classe
social de uma pessoa é indicada por um conjunto de variáveis, como ocupação,
renda, riqueza, educação e orientação de valor, em vez de por uma única variável.
Quarto, os indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra – para cima e
para baixo – durante sua vida. A extensão dessa mobilidade varia conforme a rigidez
da estratificação social de determinada sociedade (KOTLER, 1998, p. 163).
2.3.2 Fatores Sociais
Conforme Kotler (2000), no comportamento do consumidor, os fatores sociais são
influenciados pelos grupos de referência, família, papéis sociais e status.
22
2.3.2.1 Grupos de referência
Segundo Kotler e Keller (2006), são grupos que possuem algum tipo de importância
direta ou indiretamente sobre as atitudes ou comportamentos de uma pessoa. As pessoas são
influenciadas por no mínimo três grupos diferentes, que são: os grupos de afinidade (família,
amigos e colegas), grupos de aspiração (grupo ao qual alguém quer participar), grupos de
dissociação (rejeição de valor ou comportamento). Churchill e Peter (2010, p. 160) afirmam
que “o grupo de referência são pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e
comportamentos dos consumidores”.
Para Churchill e Peter (2010) os grupos de referência tem maior embate quando os
consumidores não estão acostumados com um determinado produto e pensam que o grupo de
referência de certa forma é confiável ou interessante, como acontece no caso de amigos.
2.3.2.2 Família
Conforme Churchill e Peter (2010), os especialistas de marketing em ocasiões
apreciam as famílias e não as pessoas como a unidade essencial para aferir o consumo. Isso
decorre porque os componentes da família atuam com frequência na determinação de
determinada compra e com isso fazem as compras uns aos outros ou para toda a família. A
vida familiar é um ponto onde se inicia algo conveniente que reconhece as necessidades que
se modificam à medida que a família vai amadurecendo.
A família é o grupo de duas ou mais pessoas unidas por laços de parentesco
biológico ou legal. O conceito de ciclo de vida familiar indica que, ao longo do
tempo, a família deve atravessar uma série de estágios, separados por transições
previsíveis, cada qual caracterizado por mudança em algum membro da família,
(URDAN;URDAN, 2010, p. 241).
2.3.2.3 Papéis e Status
Segundo Kotler (2000), o papel se baseia em atividades que uma pessoa deve exercer.
Já o papel leva ao status que de uma forma seria o status frente à sociedade. Conforme Kotler
23
(2000, p. 189), “um juiz da Suprema Corte possui mais status que um gerente de vendas, e um
gerente de vendas possuem mais status que um auxiliar de escritório”.
Conforme Urdan e Urdan (2010, p. 240),
Esse conceito relaciona-se ao de classe socioeconômica, pois a ideia básica do status é a
comparação entre pessoas. O que importa é a posição relativa. Na sociedade moderna, o
status depende da profissão, da renda, da quantidade e dos tipos de produtos possuídos.
2.3.3 Fatores Pessoais
Nas decisões de compra as características pessoais também são importantes. Conforme
Kotler e Keller (2006 p. 179), são elas a “idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores”.
2.3.3.1 Idade e Estágio no ciclo de vida
No decorrer da vida, as pessoas compram diversos artigos e serviços. Bebês quando
nascem consomem um tipo de alimento especial para criança, depois algum alimento
específico na fase de crescimento e maturidade, nos últimos anos de vida já é feita uma dieta
especial (KOTLER, 2000).
Os adultos experimentam certas “passagens” ou “transformações” no decorrer de
suas vidas. As empresas estão atentas às mudanças das circunstâncias de vida –
divórcio, viuvez, novo casamento – e seus efeitos sobre o comportamento de
consumo (KOTLER, 1998, p. 168).
2.3.3.2 Ocupação e Circunstâncias Econômicas
A ocupação é um fator muito importante no consumo. Cada pessoa irá comprar roupas
e sapatos conforme sua necessidade para trabalhar. Também depende tudo da circunstância
econômica de cada pessoa, como renda, economias, bens e débitos (KOTLER, 2000).
24
A escolha de produtos é bastante afetada pelas condições econômicas de uma
pessoa, que consistem em renda disponível (nível, estabilidade e período de tempo),
poupança e patrimônio (grau de liquidez), dívidas, condições de crédito e atitude em
relação às despesas versus poupança (KOTLER, 1998, p. 172).
2.3.3.3 Personalidade e Auto imagem
Segundo Kotler (2000), personalidade são reações consecutivas e coerentes de um
ambiente, onde as características psicológicas são notáveis. A personalidade pode ser uma
variante utilizada para averiguar o comportamento do consumidor. O técnico de marketing
procura sempre desenvolver imagens que vão ao encontro da autoimagem do mercado-alvo, o
que pode acontecer é da autoimagem real de um ser humano ser diferente da autoimagem ideal,
aquela que realmente se gostaria de se presenciar ou da autoimagem como os outros a veem.
2.3.3.4 Estilo de Vida
Conforme Kotler (2000), o estilo de vida expõe-se por atividades, interesses e opiniões
num padrão de vida, simbolizando a pessoa como um todo e interagindo com o seu ambiente.
Indivíduos que vivem em uma mesma subcultura, classe social e ocupacional podem, no entanto,
seguir estilos de vida totalmente diferentes (KOTLER, 1998). Kotler (1998, p. 172) afirma
também que “o estilo de vida de uma pessoa representa seu padrão de vida expresso em termos de
atividades, interesses e opiniões. Retrata a ‘pessoa por inteiro’ interagindo com seu ambiente”.
2.3.4 Fatores Psicológicos
Segundo Kotler e Keller (2006), existem quatro fatores psicológicos que estimulam o
comportamento do consumidor na compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
A percepção será abordada em subcapítulo à parte devido à sua importância para o presente
estudo que trata de testes cegos (degustação) de achocolatados.
25
2.3.4.1 Motivação
Para Kotler e Keller (2006, p. 183-184) existem três teorias para a motivação humana:
1) Teoria de Freud: concluiu que as forças psicológicas que formam o
comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes [...].
2) Teoria de Maslow: as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da
mais urgente para a menos urgente [...].
3) Teoria de Herzberg: desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os
insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam
satisfação). A ausência de insatisfatores não basta; os satisfatores devem estar claramente
presentes para motivar uma compra. Primeiro, os vendedores devem fazer o possível
para evitar os insatisfatores. Segundo, o fabricante deve identificar os satisfatores ou
motivadores principais de compra no mercado e agregá-los a seu produto [...]
2.3.4.2 Aprendizagem
A aprendizagem é baseada na mudança de uma pessoa em relação à experiência
(KOTLER; KELLER 2006). Para Kolter (2000), a aprendizagem é uma alteração no
comportamento de um indivíduo seguida de experiência. “A maior parte do comportamento do
consumidor é aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela é produzida por meio
da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços” (KOTLER, 2000, p. 196).
A teoria de aprendizagem instrui os especialistas em marketing de que eles podem
gerar demanda para um produto agregando impulsos de maior escala, utilizando sinais
motivadores e dando reforço positivo (KOTLER, 2000).
2.4 Percepção
Segundo Kotler e Keller (2006), é um processo onde as pessoas interpretam,
selecionam e organizam as informações para posteriormente criarem uma imagem
significativa do mundo. Ela não depende só de incentivos físicos, mas também do
relacionamento desses incentivos com o ambiente e exigências internas da pessoa. Estas
percepções podem variar significativamente entre pessoas expostas à mesma realidade.
Conforme Solomon (2008), a percepção é um procedimento pelo qual os indivíduos
escolhem, projetam e entendem diversas reações. O estudo da percepção foca-se no que se
26
agrega a essas sensações em estado bruto a fim de dar sentido a eles. Para Kotler e Keller
(2006), as percepções são mais necessárias do que a realidade no marketing, isto porque a
percepção é a mais importante no comportamento de compra do consumidor. Indivíduos
podem ter diversos e alteradas percepções do mesmo produto devido a três processos: atenção
seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A seguir serão descritos os processos, segundo
Kotler e Keller (2006, p.185).
1) Atenção Seletiva: Significa que os profissionais de marketing devem se esforçar
ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. O verdadeiro desafio é saber que
estímulos serão percebidos.
2) Distorção Seletiva: É a tendência que temos de transformar a informação em
significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos.
3) Retenção Seletiva: As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter
informações que confirmam suas crenças e atitudes, beneficia marcas fortes.
Figura 2 – Visão geral do processo perceptivo.
Fonte: Solomon (2008, p. 69).
2.4.1 Sistemas Sensoriais
Conforme Solomon (2002), os estímulos sensoriais podem ser percebidos por diversas
formas, podem ser vistos em propagandas, ouvidos em alguma música, sentidos pela
suavidade de uma malha, provados em um novo sabor de um achocolatado ou através do
cheiro de um carro novo. Os estímulos absorvidos por nossos cinco sentidos são os dados que
iniciam o processo de percepção.
27
Solomon (2002) criou uma breve descrição sobre os cinco sistemas sensoriais:
 Visão: Os profissionais de marketing falam muito no que se refere ao sistema visual.
Para eles o canal visual é muito importante principalmente através das cores,
tamanhos e estilos de produtos.

Olfato: O cheiro pode despertar diferentes tipos de emoções ou até mesmo criar
sensações de tranquilidade e nostalgia. Podem até mesmo fazer com que as pessoas
recordem de algo que aconteceu no passado ou aliviar sintomas do estresse. Os aromas
podem trazer sensações boas ou más e é processada pelo sistema límbico, a parte
menos lapidada do nosso cérebro e onde as emoções imediatas são mais sentidas.
 Audição: Vários aspectos do som afetam diferentes sentimentos e comportamentos
nas pessoas. A música pode acalmar as pessoas ou até mesmo estimulá-las a comprar
mais, podem agitar, relaxar, fazer com que as pessoas lembrem-se de algo ou de
alguém, transmitem paz e euforia.

Tato: Pouco se tem pesquisado sobre os efeitos que o tato pode provocar sobre o
comportamento do consumidor, porém, sabe-se que os estados de espírito são
estimulados ou acalmados conforme as sensações que atingem a pele. Como exemplo
pode-se falar de um beijo ou da brisa do final de tarde que bate contra nosso corpo.

Paladar: O paladar contribui muito para a experiência com produtos, e, com isso, as
pessoas conseguem formar opiniões e preferências por certos sabores. Se o
consumidor provar algo que goste, certamente irá comprar novamente. Caso contrário,
ele irá deixar aquele produto e vai à procura de outro que lhe agrade mais.
2.4.2 Exposição
Para Solomon (2002) a exposição acontece quando algum tipo de estímulo chega nos
receptores sensoriais de uma pessoa. Os consumidores dão maior valor a alguns estímulos e
deixam outros de lado. Às vezes usam até mesmo outros caminhos para desviar ou tirar a
atenção de algum produto. Os consumidores ignoram as informações de produtos que não
lhes interessam e dão maior valor àqueles que são mais bem visualizados.
28
2.4.3 Atenção
Solomon (2002, p. 59) define atenção como:
A atenção refere-se ao grau em que a atividade de processamento é dedicada a um
estímulo específico. Como você sabe, a partir de sua experiência com aulas
interessantes e “menos interessantes”, essa dedicação pode variar, dependendo tanto
das características do estímulo (isto é, a própria aula) quanto do receptor (ou seja,
seu estado mental no momento).
Para Solomon (2002) vive-se em uma sociedade onde a informação é primordial. Os
consumidores estão quase sempre sobrecarregados de informações, muitas delas importantes.
Porém, muitas vezes estão sobrecarregados de informações inúteis que não podem ou não
querem processar e isto acaba afetando a atenção das pessoas.
2.4.4 Interpretação
Para Solomon (2002) a interpretação baseia-se no significado que os consumidores dão
aos estímulos sensoriais. Duas pessoas podem até ver o mesmo anúncio na televisão, porém sua
forma de interpretar será diferente. Os consumidores dão significados aos estímulos com base
no conjunto de crenças pelo qual se observa o estímulo. Em um mundo onde os estímulos estão
cada vez mais carregados, a interpretação muitas vezes acontece pela disputa da atenção.
2.5 Processo de decisão de compra
Para Kotler e Keller (2006) os processos básicos são de extrema importância para se
entender como os consumidores tomam suas decisões de compra. Os profissionais de
marketing devem compreender cada parte do comportamento do consumidor.
29
2.5.1 Reconhecimento da Necessidade
Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de compra inicia-se quando o comprador
reconhece um problema ou alguma necessidade. Os profissionais de marketing precisam
identificar tal necessidade obtendo informações de vários consumidores. Desse modo, os
profissionais podem desenvolver estratégias que mexem com o interesse do consumidor. É
necessário motivar o consumidor para que a compra realmente valha a pena.
Os especialistas de marketing precisam saber o que motiva os consumidores e o que os
levam a essa necessidade para que eles possam atender a esta motivação (CHURCHILL;
PETER, 2010). Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 74) afirmam que “o reconhecimento da
necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o
ideal versus o estado atual das coisas”.
2.5.2 Busca de Informações
Para Kotler e Keller (2006) o consumidor tende a buscar várias informações sobre o
que deseja comprar. Existem dois níveis de interesse diferentes. O primeiro é denominado de
atenção elevada, onde a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto, e a outra,
uma busca ativa de informações, onde a pessoa procura literatura a respeito do produto,
telefona para amigos, através da Internet. Muito importante para o profissional de marketing
são as fontes de informações procuradas pelo consumidor. Kotler e Keller (2006) dividem-se
as fontes de informação em quatro grupos:
 Fontes Pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
 Fontes Comerciais: propaganda, vendedores, representantes.
 Fontes Públicas: meios de comunicação em massa, organizações de classificação de
consumo.
 Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
Os consumidores vão, de modo freqüente, dar andamento ao método de tomada de
decisão logo após o reconhecimento da necessidade.
30
Blackwell, Miniard e Engel (2005, pág. 110) afirmam que “a busca é a ativação
motivada de conhecimento armazenado na memória ou a aquisição de informação do
ambiente relacionado à satisfação potencial de necessidades”. Para Churchill e Peter (2010)
a experiência que o consumidor tem em satisfazer uma determinada necessidade procede da
busca constante de dados, e ela pode ocorrer em cinco tipos:
 Fontes Internas: Dados guardados na memória do indivíduo. As fontes internas são
as únicas que são usadas pelo consumidor para as compras que são rotineiras.
 Fontes de Grupos: São fontes fortes que moldam uma decisão de compra, e com
grande confiança e credibilidade, pois derivam de informações de amigos e familiares.
 Fontes de Marketing: Os consumidores têm acesso aos dados contidos em demandas
de marketing através de embalagens, propaganda, etc. Embora seja compreensível aos
consumidores, na maioria das vezes estas fontes não ganham a sua confiança.
 Fontes Públicas: Estas fontes transmitem um grau muito alto de confiança, mas
podem necessitar de um empenho por parte dos consumidores para serem alcançados.
 Fontes de Experimentação: Os consumidores podem experimentar os produtos:
manusear, cheirar, provar ou testar. Esta fonte é na maioria das vezes a última a ser
utilizada antes do momento da compra, pois ordena que os consumidores se movam
até o local da venda.
Conforme Kotler e Keller (2006), o consumidor recebe a maior parte das informações
sobre o produto que deseja através de fontes comerciais, ou seja, através dos profissionais de
marketing. Porém, as informações com melhor aceitação são as de fontes pessoais ou
públicas. Cada informação tem uma função diferente ao influenciar a decisão de compra.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 76) afirmam que “a busca pode ser interna,
recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou ela pode ser
externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado”.
2.5.3 Avaliação de Alternativas Pré-compra
Os consumidores apontam e examinam quais as condições de satisfazer suas
necessidades e anseios. Esta etapa inclui a decisão de quais meios e quais características são
31
interessantes e do reconhecimento de quais meios e características cada modo concede. Os
consumidores experimentam usar a compra que no final terá a maior importância
(CHURCHILL; PETER, 2010).
Para Kotler e Keller (2006) não existe um único critério de avaliação, pois os
consumidores processam as informações e fazem um julgamento final, através de julgamentos
racionais e conscientes. Primeiro o cliente está querendo satisfazer uma necessidade, depois quer
os benefícios que o produto vai lhe trazer, e por fim, o consumidor procura entender cada produto
como um conjunto de atributos que possam satisfazer a sua necessidade, como por exemplo:
 Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço.
 Pneus: segurança, vida útil, desempenho, preço.
 Câmeras: definição de imagem, velocidades, tamanho, preços.
Kotler e Keller (2006, p. 191) afirmam ainda que “os consumidores prestarão mais
atenção aos atributos que fornecerem os benefícios buscados”. Além disso, “os consumidores
comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais
importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver
comprar uma delas” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 79).
2.5.4 Compra
Nesta fase o cliente opta se você irá realizar a compra ou não, e será avaliado o que,
onde, quando comprar e como pagar. Os consumidores podem proceder rápido no primeiro
momento, exclusivamente se for se tratar de produto em liquidação, desistência da compra, o
que neste caso se ninguém apontar de fato respeitar suas necessidades e vontades, com direito
a prolongar a compra se escolherem poupar dinheiro (CHURCHILL; PETER, 2010).
Segundo Kotler e Keller (2006), o consumidor tende a criar suas próprias preferências
entre marcas para ao fim chegar a um resultado onde o consumidor irá comprar suas marcas
preferidas. As compras rotineiras, como ir ao mercado, envolvem menos decisões como forma
de pagamento ou até mesmo o local de compra, por se tratar de produtos de um valor baixo.
32
Para Kotler e Keller (2006), a decisão de modificar, adiar, ou rejeitar uma compra é
influenciada pelo risco. Segue, a seguir, uma lista com alguns tipos de riscos percebidos pelo
consumidor antes de realizar a compra:
 Risco funcional – quando a expectativa é muito grande e o produto não a corresponde;
 Risco físico – quando pode causar algum problema de bem estar ou saúde ao usuário;
 Risco financeiro – o que se paga é muito alto pelo valor correto do produto;
 Risco social – quando o produto faz com que a pessoa tenha vergonha causada por
outros indivíduos;
 Risco psicológico – quando o produto afeta a mentalidade do usuário;
 Risco de tempo – quando o tempo perdido se transforma em um custo de oportunidade
para a pessoa comprar um produto de outra marca que seja satisfatória.
Kotler e Keller (2006, p. 196) acrescentam ainda sobre a decisão de compra, mais em
específico sobre o risco percebido:
O grau de risco percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o
nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Os
consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões,
buscar informações com os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente
conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os
fatores que provocam sensação de risco no consumidor e fornecer informações e
suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), normalmente os consumidores vão ao local
de compra e acabam não comprando o que realmente queriam, acabam levando outro tipo de
mercadoria bem diferente do que queriam comprar. No momento em que se entra numa loja o
vendedor pode estar modificando sua opinião referente ao produto que gostaria de comprar, o
consumidor pode não encontrar a marca que desejaria comprar, pode ocorrer à falta de meios de
pagamento para finalizar a compra.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 83) afirmam que “um consumidor deve se mover
pelos três primeiros estágios do processo de decisão de acordo com o plano e a intenção de
compra de um produto ou marca em particular”.
Segundo Urdan e Urdan (2010, p.321),
33
Essas influências na ocasião de compra desafiam os profissionais de marketing.
Primeiro porque elas alteram a direção do comportamento do consumidor, não raro
se afastando do rumo que ele previra, jogando por terra esquemas táticos elaborados.
Segundo porque essas ocorrências costumam pegar de surpresa o próprio
consumidor. Este pode indicar numa pesquisa certa posição (como a intenção de
comprar o produto “A”) e, mais tarde, com o evento inesperado, não fazer nada do
que dissera e tinha em mente.
2.5.5 Consumo
Nesta fase o consumidor se apodera do produto, utilizando o mesmo. A maneira que os
consumidores irão usar o produto afetará se sairão satisfeitos ou não com a obtenção do produto, e
isso pode influenciar se futuramente irão continuar comprando desta determinada marca ou não.
Da maneira que será cuidado o produto, pode influenciar a necessidade que uma nova compra
seja necessária logo ou não (CHURCHILL; MINIARD; ENGEL, 2005).
O consumo é o ponto culminante do processo de compra, pois deverá satisfazer a
necessidade e reduzir o desconforto que estava na origem da decisão tomada. Agora
a pessoa estará em condições de avaliar se foram acertados seus julgamentos acerca
do produto selecionado em detrimento de outras opções. No caso de produtos novos
para o cliente, é com o consumo que ele avaliará melhor os atributos, benefícios e
até custos do que levou. (URDAN;URDAN, 2010, p. 322).
2.5.6 Comportamento pós-compra
Nesta fase é avaliado o resultado da compra, se os consumidores estão alegres com o
aprendizado da compra, e com o produto ou serviço que foi adquirido. Esta fase para os
especialistas de marketing é muito importante, pois se o consumidor gostou do que comprou
pode apresentar uma fidelidade a ela, e com isso podem demonstrar sua experiência positiva e
pode influir de forma positiva junto a amigos e familiares (CHURCHILL; PETER, 2010).
Para Kotler e Keller (2006) após finalizada a compra, o consumidor começa a prestar
mais atenção nos produtos semelhantes porém de outra marca, preço, durabilidade, avaliações
feitas por amigos, opiniões de outras pessoas. Para o profissional de marketing, é muito
importante continuar monitorando o comportamento do consumidor após a compra ter sido
realizada, para ter uma resposta dos produtos ou serviços que está colocando no mercado
assim como a sua aceitação.
34
A satisfação acontece quando a performance percebida confirma as expectativas dos
consumidores; quando experiências e performance frustram expectativas, a
insatisfação ocorre (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p.83).
2.5.7 Descarte
Os consumidores têm várias opções: o descarte total, a reciclagem ou a revenda. Os
consumidores precisam eliminar a embalagem e o manual do produto, assim como o próprio
produto. A reciclagem e a preocupação ambiental têm um papel fundamental na escolha do
formato de descarte do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Urdan e Urdan (2010, p. 327) afirmam que:
Após o consumo o indivíduo geralmente se livra de algo remanescente que lhe seja
indesejado, incômodo ou inservível. O que não serve para um consumidor com
frequência pode ser um recurso útil para outras pessoas e mesmo fins. Temos os
seguintes tipos de descarte:
1º Manter – Equivale a não descartar o produto.
2º Jogar Fora – É simplesmente pôr no lixo o produto.
3º Vender/Trocar – Em ambas as formas, um “preço” é acordado entre as partes.
4º Reciclar – O consumidor prepara e encaminha materiais e produtos usados com
vistas a tê-los reutilizados por outrem.
5º Dar e Doar – Na primeira modalidade, o produto é dado para um conhecido, tal
qual um presente, com quem o doador tem alguma relação interpessoal. Na segunda,
o produto é doado a uma organização filantrópica, sendo o item ou o dinheiro
correspondente recebido ou usufruído por alguém desconhecido do doador. Doar é
um comportamento bastante associado ao altruísmo, ao passo que o Dar está algo
ligado a uma norma de reciprocidade, em que algo é esperado em retorno.
2.6 Atitude
A atitude é uma análise geral de um consumidor a um determinado produto,
procedimento ou definição. Quando o especialista da área de marketing vê que sua oferta não é
aceita pelos consumidores, precisa-se imediatamente alterá-la (CHURCHILL; PETER, 2010).
As atitudes demonstram o que as pessoas gostam ou não. Se o consumidor não adorou
um produto ele vai automaticamente adquirir um produto da marca concorrente
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
35
Atitudes são predisposições aprendidas a responder a um objeto ou a uma classe de
objetos de uma forma consistentemente favorável ou desfavorável. Atitudes são
aprendidas. Ou seja, formam-se com base em alguma experiência com um objeto ou
uma informação sobre ele. As atitudes são predisposições. Como tais, residem na
mente. As atitudes causam uma resposta consistente. Elas procedem e produzem o
comportamento. (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 367).
Segundo Kotler (2000), uma atitude envolve avaliações, sentimentos e tendências de
uma ação externa, apropriada ou não, a algum produto ou ideia. Toda ação gera uma reação
que se pode chamar de atitude. Como exemplo, pode-se citar a religião, a política, a roupa, a
música, e a comida. As atitudes predeterminam se as pessoas irão ou não gostar de um
determinado produto, o que as aproxima ou distancia do mesmo. Desse modo, as pessoas não
precisam julgar nem reagir a cada produto de uma maneira nova, sendo assim as atitudes
economizam tempo, pois dificilmente mudam. Mudar uma única atitude exige uma
complexidade para fazer adaptações em outras atitudes.
Atitude é uma avaliação geral e duradoura sobre um objeto, aprendida pela pessoa e
que traz uma predisposição para lhe responder de modo consciente. É duradoura, não
se alterando com frequência, mas modificável quando a pessoa encontra justificativa
para tanto. As atitudes indicam o que sabemos sobre os objetos, o que neles gostamos
tanto quanto o que não gostamos e o que pretendemos fazer em relação a eles. As
atitudes influenciam bastante as decisões de consumo, afinal a atitude embute crença,
julgamento e intenção acerca de algo (URDAN; URDAN, 2010, p. 254).
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque
se aplica a mais do que um evento momentâneo. Os consumidores têm atitudes em
relação a uma ampla gama de objetos de atitude, desde comportamentos muito
específicos de produto até comportamentos mais gerais, relativos ao consumo
(SOLOMON, 2008, p. 254).
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), para manter uma atitude apropriada em
ligação a um determinado produto é sempre uma condição essencial para poder sustentar um
consumo ou uma compra. As atitudes são diversas vezes normas na forma de preferência, que
simboliza “as atitudes sobre um produto em relação a outro”.
Kotler (2000, p. 197) afirma que “o melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu
produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente,
existem exceções em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena”.
O jeito como os consumidores executam as necessidades resulta de atitudes em relação
a várias escolhas. Atitude é uma opinião geral do consumidor, avaliando um produto,
procedimento, concepção. É a proporção em que os consumidores adoram ou não um
determinado produto (CHURCHILL; PETER, 2010).
36
Paul e Olson (2009, p. 130) afirmam o seguinte:
Assim que uma atitude é formada e armazenada na memória, os consumidores não
necessitam mais usar outro processo de integração para construir outra atitude
quando precisarem avaliar novamente esse conceito. Em vez disso, a atitude
existente pode ser ativada na memória usada como base para a interpretação de
novas informações. Os testes de sabor são um bom exemplo de como as atitudes
ativadas podem influenciar as opiniões dos consumidores. Normalmente, esses
testes são cegos (os degustadores não são informados sobre a marca que estão
testando) para evitar a ativação de atitudes com relação à marca que possam influir
em seus julgamentos. Por fim, uma atitude ativada pode ser integrada a outros
conhecimentos na tomada de decisão.
37
3 MÉTODO
Neste capítulo será apresentado o método utilizado para a pesquisa, o quão importante
é o uso da ferramenta correta para a obtenção do objetivo do trabalho. Para Prodanov e Freitas
(2009), a pesquisa é um movimento, que tem como objetivo saber e instruir os fatos, dando
ênfase nas respostas para a percepção da natureza. É a união de todas as fases, que vai desde a
formulação do problema até a apresentação dos resultados.
Prodanov e Freitas (2009, p. 60) classificam pesquisa como “um exercício que permite
despertar o espírito de investigação diante dos trabalhos e problemas sugeridos ou propostos
pelos professores e orientadores”. Já conforme Marconi e Lakatos (2007, p. 157),
Pesquisa é um “procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que
permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do
conhecimento”. A pesquisa, portanto, é um procedimento formal, com método do
pensativo reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho
para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais.
3.1 Tipo de pesquisa quanto aos objetivos
Quanto aos objetivos, a presente pesquisa teve uma fase inicial exploratória,
complementada por uma fase descritiva.
3.1.1 Pesquisa exploratória
A Pesquisa Exploratória foi feita para dar ênfase ao referencial teórico, e para ir a
busca de informações para a elaboração do questionário. Segundo Malhotra (2006), a
pesquisa exploratória tem como objetivo entender o problema enfrentado pelo observador. É
usado onde é necessário determinar o problema com maior exatidão, reconhecer cursos
importantes de ação ou conseguir dados adicionais antes de poder estender uma abordagem.
Ainda conforme Malhotra (2006, p. 98), a pesquisa exploratória é “um tipo de concepção de
pesquisa que tem como principal objetivo ajudar a compreender a situação-problema
enfrentada pelo pesquisador”.
38
Portanto, a pesquisa exploratória tem como principal propósito desenvolver, explanar,
mudar conceitos e idéias, querendo expressar problemas mais exatos ou uma pressuposição de
pesquisa para estudos posteriores (GIL 2009). Gil (2009, p. 27), afirma que “pesquisas
exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo
aproximativo, acerca de determinado fato”.
3.1.2 Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva é pré-planejada e estruturada, ela muitas vezes consiste em
amostras maiores e figurativas (MALHOTRA, 2006). Segundo Malhotra (2006, p. 102), a
pesquisa descritiva é “um tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a
descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado”. Para Gil (2009) a
pesquisa descritiva é um relato das particularidades de um determinado povo ou fato ou o
estabelecimento de relações entre uma variante.
Segundo Prodanov e Freitas (2009), a pesquisa descritiva relata as características de
certos indivíduos ou a relação entre as variáveis. Isso envolve normas padronizadas de coleta
de dados como questionário e observação sistemática. Procura desvendar com qual frequência
este fato acontece, sua natureza, suas particularidades, motivos, relações com outros fatos. E
para a coleta destes dados se usa técnicas especiais como a entrevista, questionário,
formulário, teste de observação. Na pesquisa descritiva todos os fatos são observados,
anotados, estudados, classificados, interpretados sem que o cientista interfera sobre eles.
3.2 Tipo de pesquisa quanto aos métodos
A seguir serão apresentados os métodos utilizados para a elaboração da pesquisa.
3.2.1 Pesquisa bibliográfica
Foi realizada uma pesquisa bibliográfica de conteúdos publicados em livros, artigos
científicos de revistas e Internet, com o objetivo de coletar dados já publicados por
39
profissionais da área. Para Gil (2009) a pesquisa bibliográfica é estendida com material já
feito e composto por livros e artigos científicos. A grande vantagem da pesquisa bibliográfica
é que permite ao observador a cobertura de uma série de dados mais extensos, isto se torna
muito importante quando o problema da pesquisa demanda dados espalhados.
3.2.2 Teste cego
Foi realizado um Teste Cego entre três achocolatados: Toddynho, Nescau e Piá
Kids. Foi feito um teste para verificar qual dentre deles é o preferido. Além da preferência,
foram avaliados igualmente outros três atributos considerados chave em achocolatados
líquidos, conforme departamento responsável pela concepção do produto Piá Kids:
Qual o mais doce na comparação par a par?
Qual o mais consistente na comparação par a par?
Qual o mais forte (gosto mais acentuado de chocolate) na comparação par a par?
A primeira etapa do teste cego consistiu em solicitar aos participantes para que
comparassem as três marcas de achocolatados conforme ordem pré-estabelecida no
questionário (vide exemplo do cartão de resposta no Apêndice 1). A ordem de apresentação
dos três pares de comparação foi estabelecida de forma aleatória através de sorteio com o
software Microsoft Excel®. A determinação das letras correspondentes a cada uma das três
marcas também foi definida de modo aleatório.
O teste cego foi realizado em sala especial disponibilizada pelas escolas para a
realização do experimento. Tal aspecto facilitou em muito o preparo do teste cego. Os copos
marcados com as letras A, B e C eram dispostos à frente de onde os alunos iam se sentando,
havendo dois copos de cada letra/marca para as comparações. Uma vez acomodados na sala
de aula, os alunos eram convidados a iniciarem as comparações (A x B, A x C e B x C), sendo
instruídos a enxaguarem a boca nos intervalos das comparações com um copo de água.
Importante destacar que as marcas e suas respectivas letras ficaram assim definidas:
Toddynho (A), Nescau (B) e Piá Kids (C). Para a distribuição do achocolatado líquido, foram
utilizadas jarras grandes, novas (não contaminadas), para o preenchimento dos copinhos. No
Apêndice 2 é possível conferir fotos tiradas durante a realização dos testes-cegos.
40
Uma vez feitas as comparações, na segunda etapa foi distribuída outra folha onde
constavam as marcas dos achocolatados comparados, pois queria-se saber a marca preferida,
quais embalagens são mais atrativas, bem como hábitos de consumo de achocolatados.
3.3 Tipo de pesquisa quanto à abordagem
A presente pesquisa é predominantemente quantitativa. Conforme Prodanov e Freitas
(2009), a pesquisa quantitativa transcreve em números as avaliações e informações para que
sejam classificadas e examinadas. Para isso, precisa-se de técnicas estatísticas como percentagem,
média, moda, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação, análise de regressão, etc.
Marconi e Lakatos (2010, p.4), afirmam que:
Os dados devem ser, quanto possível, expressos com medidas numéricas. O
pesquisador deve ser paciente e não ter pressa, pois as descobertas significativas
resultam de procedimentos cuidados e não apressados. Não deve fazer juízo de
valor, mas deixar que os dados e a lógica levem à solução real, verdadeira.
Prodanov e Freitas (2009, p. 80) afirmam que:
Essa forma de abordagem é empregada em vários tipos de pesquisas, inclusive nas
descritivas, principalmente quando buscam a relação causa-efeito entre os
fenômenos e também pela facilidade de poder descrever a complexidade de uma
determinada hipótese ou de um problema, analisar a interação de certas variáveis,
compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais,
apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opiniões
de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação
das particularidades dos comportamentos ou das atitudes dos indivíduos.
3.4 Universo e plano de amostra
O universo de pesquisa é formado por crianças e jovens, público-alvo dos
achocolatados líquidos. Por motivos de conveniência e proximidade da empresa interessada e
da pesquisadora, a amostra da pesquisa foi extraída de escolas de Nova Petrópolis - RS. Os
testes cegos foram realizados com alunos do 5º ano ao 9º ano dos Colégios Frederico
Michaelsen e Bom Pastor. A pesquisa foi realizada no dia 10 de outubro de 2012, na parte da
41
manhã, no Colégio Frederico Michaelsen e no dia 11 de outubro de 2012, na parte da tarde,
no Colégio Bom Pastor. Ao todo, 226 alunos participaram do experimento.
3.5 Análise dos dados
Para a análise da preferência por achocolatados em testes cegos comparativos, a
técnica adotada foi a Lei do Julgamento Comparativo de Thurstone. Esta técnica consiste em
estabelecer uma escala intervalar a partir de julgamentos comparativos feitos pelos indivíduos
sobre os estímulos apresentados. Para Thurstone (1927), as diferenças discriminatórias
apresentam uma distribuição normal, permitindo transformar uma escala ordinal em
intervalar. Assim, além de ser possível estabelecer uma ordem de preferência (A > B > C), é
possível calcular a diferença entre estímulos. Para tal, utiliza-se a fórmula a seguir:
Na fórmula, o valor Si corresponde ao escore obtido pelo estímulo i, o que constitui a
posição relativa de preferência do estímulo em questão dentro do continuum da escala
intervalar que se constrói com a fórmula proposta por Thurstone (1927). O valor de n está
relacionado ao número de estímulos, que no caso dos achocolatados foi de três. Enfim, o valor
∑ZiK representa a soma dos valores Z de uma distribuição normal para as proporções de
preferência obtidas pelos estímulos.
42
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados da análise realizada com os dados
coletados, buscando confrontar estes resultados com a teoria.
4.1 Gênero
Como citado no método, foram entrevistados 226 alunos para identificar qual a
preferência destes por achocolatados líquidos. A amostra é composta por 128 meninos (56,6%
do total) e 98 meninas (43,4% do total), conforme a figura a seguir.
Figura 3 – Gênero dos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor
4.2 Número de alunos por escola
Os alunos entrevistados são de duas escolas distintas do município de Nova Petrópolis
- RS. Participaram do experimento 145 alunos da Escola Bom Pastor (64,2% do total) e 81
alunos da Escola Frederico Michaelsen (35,8% do total), conforme a figura a seguir.
43
Figura 4 – Alunos por escola
Fonte: Elaborado pelo autor
4.3 Ano
Os alunos entrevistados são de vários anos, sendo 22 alunos do 5º ano (9,7% do total),
60 alunos do 6º ano (26,5% do total), 79 alunos do 7º ano (35% do total), 35 alunos do 8º ano
(15,5% do total) e 30 alunos do 9º ano (13,3% do total), conforme a figura a seguir.
Figura 5 – Escolaridade dos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor
44
4.4 Idade
A faixa etária dos alunos entrevistados se divide da seguinte forma: 14 alunos com 10
anos (6,2% do total), 39 alunos com 11 anos (17,3% do total), 39 alunos com 12 anos (17,3%
do total), 58 alunos com 13 anos (25,7% do total), 52 alunos com 14 anos (23% do total), 17
alunos com 15 anos (7,5% do total), 6 alunos com 16 anos (2,7% do total) e 1 aluno com 17
anos (0,4% do total), conforme a figura a seguir.
Figura 6 – Idade dos alunos
Fonte: Elaborado pelo autor
4.5 Costume de tomar achocolatados líquidos
Perguntou-se aos alunos se estes costumavam tomar achocolatados líquidos, e a
conclusão foi a seguinte: 186 (82,3% do total) alunos responderam que tomam achocolatado
líquido, enquanto que 40 (17,7% do total) alunos responderam que não tomam achocolatado
líquido, conforme a figura a seguir.
45
Figura 7 – Costume de tomar achocolatado líquido
Fonte: Elaborado pelo autor
4.6 Frequência de consumo de achocolatado líquido
Perguntou-se com que frequência os alunos entrevistados tomam achocolatados
líquidos, sendo que eles tinham três opções para marcar: todos os dias, de vez em quando e
raramente. Os resultados são apresentados na figura a seguir.
Figura 8 – Frequência de consumo de achocolatado líquido
Fonte: Elaborado pelo autor
46
A grande maioria dos 186 alunos que disseram tomar achocolatado líquido disse
consumir este tipo de produto de vez em quando (140/186 = 75,3%). Por outro lado, 34
alunos disseram tomar achocolatados líquidos todos os dias (18,3% do total), enquanto que 12
alunos raramente tomam achocolatados líquidos (6,5% do total).
4.7 Momento do dia em que consome achocolatado líquido
Neste quesito os alunos puderam fazer múltiplas escolhas, se tomam achocolatados
líquidos de manhã, de tarde ou à noite. Referente aos 186 alunos entrevistados que tomam
achocolatados líquidos, se obteve o seguinte resultado: 105 tomam achocolatado líquido pela
manhã (56% do total), 69 tomam achocolatado líquido pela tarde (37% do total) e 61 tomam
achocolatado líquido à noite (33% do total), conforme a figura a seguir.
Figura 9 – Momento do dia em que consomem achocolatado líquido
Fonte: Elaborado pelo autor
4.8 Marcas de achocolatado que costuma tomar
Neste quesito os alunos puderam fazer múltiplas escolhas, perguntando qual marca os
alunos entrevistados costumavam tomar. Referente aos 186 alunos entrevistados que tomam
achocolatados líquidos, se obteve o seguinte resultado: 73 alunos costumam tomar a marca
47
Toddynho (39,2% do total), 136 alunos costumam tomar a marca Nescau (73,1% do total), 25
alunos costumam tomar a marca Piá Kids (13,4% do total) e 6 alunos costumam tomar outras
marcas (3,2% do total), conforme a figura a seguir.
Figura 10 – Marcas de achocolatado líquido consumidas
Fonte: Elaborado pelo autor
4.9 Marca de achocolatados líquidos preferida
Perguntou-se aos alunos qual das marcas de achocolatados líquidos era a sua preferida,
sendo que eles tinham quatro alternativas para marcar: Toddynho, Nescau, Piá Kids e Outras.
Os 226 alunos entrevistados responderam o seguinte: 49 alunos preferem o achocolatado
Toddynho (21,7% do total), 157 alunos preferem o achocolatado Nescau (69,5% do total), 13
alunos preferem o achocolatado Piá Kids (5,8% do total) e 7 alunos preferem outras marcas
(3,1% do total), conforme a figura a seguir.
48
Figura 11 – Marcas de achocolatado preferidas
Fonte: Elaborado pelo autor
4.10 Atratividade das embalagens de achocolatados líquidos
Perguntou-se aos alunos entrevistados qual das embalagens é mais atrativa, sendo que
tinham quatro opções para marcar: Toddynho, Nescau, Piá Kids e Outras.
Figura 12 – Embalagem mais atrativa
Fonte: Elaborado pelo autor
49
Os 226 alunos entrevistados responderam o seguinte: 52 alunos acham a embalagem
do Toddynho a mais atrativa (23% do total), 146 alunos acham a embalagem do Nescau a
mais atrativa (64,6% do total), 25 alunos acham a embalagem do Piá Kids mais atrativa
(11,1% do total) e 3 alunos acham outras embalagens mais atrativas (1,3% do total.
4.11 Testes cegos
Durante a pesquisa foi realizada uma comparação dos três achocolatados líquidos que
eram: Toddynho (A), Nescau (B) e Piá Kids (C). Conforme descrito no método, foram feitos
confrontos aleatórios (A x B, A x C e B x C) entre as três marcas. Perguntou-se aos
entrevistados que estes julgassem o achocalatado mais doce, o mais forte (sabor chocolate) o
mais consistente e, por fim, o preferido do par. Os resultados são apresentados a seguir.
4.11.1 Achocolatado mais doce
O primeiro conjunto de resultados a serem apresentados se refere ao julgamento feito
pelos alunos com relação ao atributo “mais doce” dos achoclatados comparados.
4.11.1.1 Toddynho (A) x Nescau (B)
Na comparação feita entre Toddynho e Nescau, 41% dos alunos considerou o Nescau
o mais doce enquanto que a maioria (59%) elegeu o Toddynho como o mais doce. A divisão
por proporções é apresentada na figura a seguir.
50
Figura 13 – Comparação entre Toddynho (A) e Nescau (B) – Mais doce
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.1.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Toddynho e Piá Kids, para 46% o Toddynho foi considerado o
mais doce, ao passo que 54% consideraram o Piá Kids o mais doce.
Figura 14 – Comparação entre Toddynho (A) e Piá Kids (C) – Mais doce
Fonte: Elaborado pelo autor
51
4.11.1.3 Nescau (B) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Nescau e Piá Kids, o Nescau foi considerado o mais doce por 59%
dos alunos, enquanto que 41% consideraram o Piá Kids o mais doce, conforme a figura 16.
Figura 15 – Comparação entre Nescau (B) e Piá Kids (C) – Mais doce
Fonte: Elaborado pelo autor
Ao se fazer uma comparação de todas as respostas obtidas para o atributo “doce”,
chega-se à distribuição de preferência apresentada na figura a seguir.
Figura 16 – Divisão em proporções do achocolatado mais doce
Fonte: Elaborado pelo autor
52
Os alunos entrevistados responderam que 197 vezes o achocolatado líquido Toddynho
foi o mais doce (29,06% do total), 267 vezes o achocolatado líquido Nescau foi o mais doce
(39,38% do total) e 214 vezes o achocolatado líquido Piá Kids foi o mais doce (31,56% do
total), obtendo-se um total de 678 confrontos.
Com base na fórmula citada no método, proposta por Thurstone (1927), o
achocolatado Nescau pode ser considerado o mais doce entre os três, pois obteve um escore
de Si = 0,216, superior ao Piá Kids (Si = -0,064) e o Toddynho (Si = -0,153), considerado o
menos doce entre as três marcas comparadas. A figura a seguir é uma ilustração da distância
de julgamento existente entre as três marcas para o atributo “doce”.
Figura 17 – Achocolatado líquido mais doce
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.2 Achocolatado líquido mais forte
O segundo julgamento envolvia determinar qual dos achocolatados é o mais forte.
4.11.2.1 Toddynho (A) x Nescau (B)
Na comparação feita entre Toddynho e Nescau, o Toddynho foi eleito como o mais
forte por apenas 35% dos alunos, enquanto que a maioria (65%) considerou o Nescau como o
achocolatado com o sabor de chocolate mais forte.
53
Figura 18 – Comparação entre Toddynho (A) e Nescau (B) – Mais forte
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.2.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Toddynho e Piá Kids, o Toddynho foi eleito por 39% como o
mais forte, enquanto que para a maioria (61%) o Piá Kids foi considerado o mais forte.
Figura 19 – Comparação entre Toddynho (A) e Piá Kids (C) – Mais forte
Fonte: Elaborado pelo autor
54
4.11.2.3 Nescau (B) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Nescau e Piá Kids, o achocolatado Nescau foi considerado o
mais forte por 43%, enquanto que o Piá Kids foi julgado como o mais forte por 57%.
Figura 20 – Comparação entre Nescau (B) e Piá Kids (C) – Mais forte
Fonte: Elaborado pelo autor
Ao se fazer uma comparação de todas as respostas obtidas para o atributo “forte”,
chega-se à distribuição de preferência apresentada na figura a seguir.
Figura 21 – Divisão em proporções do achocolatado mais forte
Fonte: Elaborado pelo autor
55
Em 167 comparações o achocolatado Toddynho foi eleito o mais forte (24,63% do
total), em 246 comparações o achocolatado Nescau foi considerado o mais forte (36,28% do
total) e em 265 comparações o achocolatado Piá Kids foi julgado o mais forte (39,09%) do
total.
Conforme fórmula proposta por Thurstone (1927), o achocolatado Piá Kids pode ser
considerado o mais forte em termos de sabor de chocolate entre os três, pois obteve um escore
de Si = 0,206, superior ao Nescau (Si = 0,109) que veio logo atrás e o Toddynho (Si = -0,315),
considerado o menos forte entre as três marcas comparadas. A figura a seguir é uma ilustração
da distância de julgamento existente entre as três marcas para o atributo “forte”.
Figura 22 – Achocolatado líquido mais forte
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.3 Achocolatado líquido mais consistente
O terceiro conjunto de comparações envolve a consistência dos achocolatados.
4.11.3.1 Toddynho (A) x Nescau (B)
Na comparação feita entre Toddynho e Nescau, o achocolatado Toddynho foi
considerado por 39% o mais consistente. Já para a maioria (61%) o achocolatado Nescau foi
julgado como sendo o mais consistente. Os resultados estão na figura a seguir.
56
Figura 23 – Comparação entre Toddynho (A) e Nescau (B) – Mais consistente
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.3.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Toddynho e Piá Kids, o Toddynho foi eleito 43% mais
consistente e o Piá Kids 57% mais consistente.
Figura 24 – Comparação entre Toddynho (A) e Piá Kids (C) – Mais consistente
Fonte: Elaborado pelo autor
57
4.11.3.3 Nescau (B) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Nescau e Piá Kids, o Nescau foi eleito por 53% como o mais
consistente, seguido de perto pelo Piá Kids, considerado por 47% o mais consistente.
Figura 25 – Comparação entre Nescau (B) e Piá Kids (C) – Mais consistente
Fonte: Elaborado pelo autor$
Ao se fazer uma comparação de todas as respostas obtidas para o atributo
“consistente”, chega-se à distribuição de preferência apresentada na figura a seguir.
Figura 26 – Divisão em proporções do achocolatado mais consistente
Fonte: Elaborado pelo autor
58
Em 185 das 678 comparações o achocolatado Toddynho foi considerado o mais
consistente (27,29% do total), enquanto que em 257 comparações o achocolatado Nescau foi
percebido como o mais consistente (37,91% do total) e em 236 comparações o achocolatado
Piá Kids foi julgado como o mais consistente (34,81% do total).
Conforme fórmula proposta por Thurstone (1927), o achocolatado Nescau pode ser
considerado o mais consistente entre os três, pois obteve um escore de Si = 0,164, seguido de
perto pelo Piá Kids (Si = 0,053) e o Toddynho (Si = -0,217), considerado o menos consistente
entre as três marcas comparadas. A figura a seguir é uma ilustração da distância de
julgamento existente entre as três marcas para o atributo “consistência”.
Figura 27 – Achocolatado líquido mais consistente
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.4 Achocolatado líquido preferido
Por fim, solicitou-se aos alunos que dissessem qual dos três achocolatados sob
avaliação eram os preferidos. Os resultados são apresentados a seguir.
4.11.4.1 Toddynho (A) x Nescau (B)
Na comparação feita entre Toddynho e Nescau, o Toddynho foi eleito por apenas 30%
como o preferido. Já o achocolatado Nescau foi considerado o preferido por 70% dos alunos.
59
Figura 28 – Comparação entre Toddynho (A) e Nescau (B) - Preferido
Fonte: Elaborado pelo autor
4.11.4.2 Toddynho (A) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Toddynho e Piá Kids, o Toddynho obteve uma pequena
vantagem, pois foi considerado o preferido por 53% ante aos 47% obtidos pelo Piá Kids.
Figura 29 – Comparação entre Toddynho (A) e Piá Kids (C) - Preferido
Fonte: Elaborado pelo autor
60
4.11.4.3 Nescau (B) x Piá Kids (C)
Na comparação entre Nescau e Piá Kids, mais uma vez o Nescau teve ampla
vantagem, considerado o preferido por 69% dos alunos. Apenas 31% preferiram o Piá Kids.
Figura 30 – Comparação entre Nescau (B) e Piá Kids (C) - Preferido
Fonte: Elaborado pelo autor
Ao se fazer uma comparação de todas as respostas obtidas para a preferência por
achocolatados, chega-se à distribuição apresentada na figura a seguir.
Figura 31 – Divisão em proporções do achocolatado preferido
Fonte: Elaborado pelo autor
61
De acordo com os resultados, em 186 das 678 comparações o achocolatado Toddynho
foi considerado o preferido (27,43% do total). Já o achocolatado Nescau, considerado o
preferido de acordo com esta pesquisa, foi julgado como o preferido em 315 comparações
(46,46% do total). Em ultimo lugar, logo atrás do achocolatado Toddynho, ficou o Piá Kids,
considerado o preferido em 177 comparações (26,11% do total).
Ao se utilizar a fórmula proposta por Thurstone (1927), observa-se que o achocolatado
Nescau é, de longe, o preferido entre os três, pois obteve um escore de Si = 0,486, muito
superior aos escores obtidos por Toddynho (Si = -0,221) e Piá Kids (Si = -0,265). A figura a
seguir é uma ilustração da distância de julgamento existente entre as três marcas para a
preferência dos consumidores que realizaram o teste cego.
Figura 32 – Achocolatado líquido preferido
Fonte: Elaborado pelo autor
62
5 CONCLUSÃO
O objetivo desta pesquisa foi analisar os atributos que levam os consumidores a
preferirem determinadas marcas de achocolatados líquidos, tendo como principal foco
crianças. Foram entrevistados 226 alunos de dois colégios distintos da cidade de Nova
Petrópolis, sendo o Colégio Bom Pastor com 145 alunos entrevistados e Colégio Frederico
Michaelsen com 81 alunos entrevistados. Estes alunos foram entrevistados em suas salas de
aulas, sendo alunos do 5º ao 9º ano, se obteve mais alunos entrevistados no 7º ano que ficou
em 35% e em segundo o 6º ano que ficou com 26,5%. Destes 226 alunos entrevistados 56,6%
foram meninos e 43,4% meninas, alunos de 10 a 17 anos.
Com a aplicação da pesquisa, foi constatado que 82,3% dos alunos costumam tomar
achocolatado líquido e 17,7% não costumam tomar. Foi constatado também que dos 82,3% alunos
que costumam tomar achocolatado líquido, 18,3% tomam todos os dias, 75,3% tomam de vez em
quando e 6,5% raramente. Logo, o consumo parece ser esporádico. A pesquisa mostra também que
69,5% dos alunos preferem a marca Nescau.
A preferência pela marca Nescau é reforçada pela preferência dos alunos pela
embalagem do achocolatado Nescau. Para 64,6% dos alunos, a embalagem do achocolatado
Nescau é a mais atrativa e a que mais chama a atenção. Há de se observar que as marcas
Toddynho e Piá Kids têm uma embalagem direcionada ao público infantil. Já a marca Nescau
trabalha para um público em geral, não tendo a embalagem específica para um público-alvo.
Foi constatado com a pesquisa que 39,38% consideram que o achocolatado líquido
Nescau é o mais doce, seguido pelo Piá Kids com 31,56% e pelo Toddynho com 29,06%. O
Achocolatado mais forte, ou seja, o que tem mais gosto de chocolate é o Piá Kids com
39,09%, seguido pelo Nescau com 36,28% e pelo Toddynho com 24,63%. O achocolatado
mais consistente é o Nescau que ficou com 37,91%, seguido pelo Piá Kids com 34,81% e pelo
Toddynho com 27,29%. Já o achocolatado preferido pelos alunos entrevistados é disparado o
Nescau com 46,46%, seguido pelo Toddynho com 27,43% e logo depois o Piá Kids com
26,11%. Com este Teste Cego constatou-se que o Nescau é o preferido dentre as três opções,
ficando Toddynho e Piá Kids muito próximos, mesmo que o Piá Kids esteja há pouco tempo
no mercado, contra uma presença de décadas da marca Toddynho no mercado.
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Com base na fórmula citada no método, proposta por Thurstone (1927), pode-se
observar na pesquisa realizada que o achocolatado Nescau pode ser considerado o mais doce
entre os três. Em contrapartida, o achocolatado Piá Kids pode ser considerado o mais forte em
termos de sabor de chocolate entre os três. O achocolatado Nescau pode ser considerado
também o mais consistente entre os três. E, por fim, observou-se que o achocolatado Nescau
é, de longe, o preferido entre os três, pois obteve um escore de Si = 0,486, muito superior aos
escores obtidos por Toddynho (Si = -0,221) e Piá Kids (Si = -0,265).
Portanto, com esta pesquisa realizada buscou-se entender alguns atributos levados em
consideração na hora de escolher ou adquirir um achocolatado líquido. Buscou-se entender
também como os entrevistados se portam experimentando os achocolatados líquidos sem ter
noção de qual achocolatado estão ingerindo. A surpresa era grande quando eram revelados
quais achocolatados líquidos os entrevistados haviam tomado, pois alguns entrevistados
citaram nomes de achocolatados líquidos que nem constavam na pesquisa. Tudo isso prova o
quão difícil é avaliar algo sem saber o nome/marca em questão. É uma pesquisa importante
para a Cooperativa Piá, pois traz dados reais, o que realmente está faltando no Achocolatado
Líquido, no que pode ser melhorado em comparação aos outros achocolatados. Fez-se a
pesquisa justamente com o público-alvo que são crianças e jovens. Como o Achocolatado
Líquido Piá Kids não está há muito tempo no mercado ele não tem como se igualar ao
Nescau, pois este já está há muito tempo no mercado e já conta com a fidelidade dos clientes.
Porém, em muitos aspectos Toddynho e Piá Kids se portaram de modo semelhante, como por
exemplo, no achocolatado líquido “preferido”, onde a marca Piá Kids ficou somente 1,32%
atrás do achocolatado da marca Toddynho.
5.1 Contribuições gerenciais da pesquisa
Com base na pesquisa será possível repensar aspectos relativos ao sabor do
achocolatado Piá Kids, bem como na proposta de embalagem, visto que em ambos os
aspectos a marca Nescau lidera na preferência dos consumidores que participaram da
experiência realizada. Logo, trata-se da marca a ser utilizada como benchmarking para
possíveis melhorias. A “consistência” e o aspecto “doce” também precisam ser repensados
para, possivelmente, fazer o produto se parecer com o Nescau.
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5.2 Limitações da pesquisa
A principal limitação da pesquisa foi à aplicação do questionário com crianças, como
muitas vezes elas não entendiam algumas perguntas, mesmo sendo perguntas bem redigidas
para a idade delas, isso demandava um tempo um pouco maior para explicar as perguntas para
os alunos, tendo algumas vezes que ir até a classe do aluno e explicar a pergunta pessoalmente.
Outra limitação importante se refere ao fato dos resultados refletirem as opiniões de
crianças de Nova Petrópolis - RS, o que pode não se repetir em outros municípios do Estado
do Rio Grande do Sul, muito menos em outros Estados brasileiros.
5.3 Pesquisas futuras
Por se tratar de um teste cego, e principalmente por um dos três produtos estudados ser
muito recente, é preciso repetir a pesquisa no futuro, quando a marca Piá Kids estiver melhor
difundida e estabelecida no mercado. Logo, aconselha-se aplicar o teste de tempos em tempos
para verificar possíveis mudanças tanto nas características dos achocolatados líquidos
concorrentes quanto no gosto das pessoas.
Aconselha-se igualmente realizar a pesquisa com outros públicos, bem como em
outros municípios do Rio Grande do Sul e até mesmo em outras regiões do Brasil,
especialmente na Região Sul e no Estado de São Paulo. Afinal, estes são os mercados
atendidos atualmente pela Cooperativa Piá.
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APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO
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APÊNDICE 2 – REALIZAÇÃO DO TESTE CEGO
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