CADERNOSDISCENTESCOPP EAD No 15 2 0 0 2 SUM Á

CADERNOS DISCENTES COPPEAD
No 15 2 0 0 2
SUMÁRIO
Editorial
4
Classes Sociais e Comportamento das
Classes C e D
Cecília Lima de Queiros Mattoso
6
A Teoria de Marketing de Serviços:
Explorando o Marketing Mix de Serviços
Cláudia Affonso Silva Araújo e
Cristiane Fernandes Gorgulho
32
Comércio Virtual – Uma Revisão Bibliográfica
Usando o Emerald Insight
Otavio Henrique dos Santos Figueiredo
60
O que Pensa a Academia Sobre Shopping
Centers?: Um Estudo Sobre a Produção
Acadêmica Brasileira de Teses de Doutorado
E Dissertações de Mestrado
Victor Manoel Cunha de Almeida
85
Análise dos Temas e Metodologias do
Journal of Consumer Research
Cecília Lima de Queiros Mattoso
144
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 1-161 , 2002
Editores
Cesar Gonçalves Neto
Ursula Wetzel
Conselho Técnico
Professores do COPPEAD
Alunos do programa de doutorado do COPPEAD: André Carvalhal da Silva, Isabella
Sacramento, Josete Florêncio dos Santos, Myrian Beatriz Eiras das Neves
Externos:
José Roberto Gomes da Silva, PUC-Rio
Luiz Brandão, PUC-Rio
Marie Agnes Chauvel, IBMEC
Nilda Leone, Universidade Estácio de Sá
Ricardo Bordeaux, PUC-Rio
Sandra Regina da Rocha Pinto, PUC-Rio
Assistente do Editor
Paulete Thompson
Projeto Gráfico e Capa
Raquele Mendes Coelho
Editoração
Paulete Thompson
Revisão de Português
Maria Emilia Barcellos da Silva
Correspondências devem ser enviadas para:
COPPEAD/UFRJ
Cadernos Discentes COPPEAD
Caixa Postal 68514
21941-970 – Rio de Janeiro – RJ
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Direitos e Permissão de Utilização
As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores. Todos os
direitos reservados ao COPPEAD/UFRJ. É permitida a publicação de trechos e de artigos,
com autorização prévia e identificação.
Cadernos Discentes COPPEAD é uma publicação do COPPEAD/UFRJ com o objetivo de
estimular e divulgar a produção acadêmica do corpo discente do Coppead, constituída
pelos alunos dos cursos de mestrado e doutorado.
APRESENTAÇÃO
Os CADERNOS DISCENTES COPPEAD têm por objetivo divulgar a produção de
alunos e ex-alunos de Mestrado e de Doutorado. Dentro de uma filosofia de integrar teoria
e prática, é comum que os alunos sejam solicitados a realizar pesquisa e a escrever casos
relativos aos conteúdos abordados nas diversas disciplinas. Produzem, assim, um material
que, apesar de ter por objetivo primário a avaliação de desempenho, constitui, também,
um esforço de investigação de alta qualidade.
No entanto, nem todos os trabalhos e pesquisas apresentados nas disciplinas estão
de acordo com as regras básicas e usuais de publicação de trabalho científico. A
preocupação com esta questão fez com que o processo de seleção dos mesmos seguisse
uma rígida metodologia.
Em primeiro lugar, o professor de cada disciplina seleciona e indica aqueles
trabalhos que considera terem sido os melhores da turma. O editor, por sua vez, analisa a
adequação da inclusão em determinado volume, enviando-os, posteriormente, para dois
avaliadores segundo a filosofia de blind-review. Uma vez criticados, os trabalhos voltam aos
alunos para a realização das modificações entendidas como necessárias pelos revisores.
Embora não seja esse o objetivo principal, alguns aprendizados adicionais estão
presentes no processo. Primeiro, a compreensão, por parte dos alunos, de que a qualidade
do trabalho por eles desenvolvido pode render frutos não pensados inicialmente. Segundo,
o entendimento de que o mérito de ter o artigo publicado não se faz sem ônus, uma vez
que podem ser necessárias algumas modificações. Ou seja, faz parte do processo de
aprendizado do aluno não apenas a geração de um trabalho de pesquisa em si mesmo,
mas também a compreensão de que o reconhecimento decorre de um comprometimento
com a excelência, necessariamente presente em todos os passos do caminho.
Por fim, mas não com menor ênfase, entendemos que os artigos aqui publicados
são de utilidade para as comunidades acadêmica e empresarial brasileiras. A maior parte
dos trabalhos publicados diz respeito a situações de negócios relevantes para quem discute
ou para quem aplica os conceitos de Administração.
Por todos estes motivos é que o COPPEAD muito se orgulha de apresentar o melhor
da produção intelectual de seus alunos.
Os Editores
EDITORIAL
A área de marketing, no âmbito internacional, vem-se caracterizando, de maneira
geral, por profusa bibliografia, proveniente de grande número de periódicos acadêmicos, o
que torna difícil para o estudioso obter uma visão abrangente dos temas tratados e das
tendências dominantes de pesquisa.
No plano nacional, apesar da ainda limitada
produção acadêmica, o problema com que se defrontam os estudiosos é o fato de a
mesma ser esparsa e muitas vezes de difícil acesso. Atendendo a essas necessidades, o
presente número de Cadernos Discentes apresenta um conjunto de revisões da bibliografia
em temas específicos: marketing mix de serviços, comércio virtual, shopping centers e
comportamento do consumidor.
O primeiro trabalho, de autoria de Cecília Mattoso, coloca a questão das classes
sociais em marketing e examina a – neste caso – a modesta bibliografia existente sobre o
consumo das classes C e D. O desinteresse dos pesquisadores com relação ao consumo
dos pobres deve-se, muito provavelmente, ao fato de a maior parte das pesquisas sobre o
comportamento do consumidor provir de países ricos, onde esse segmento é de pouco
interesse para as empresas. Já no caso brasileiro, esse grande mercado, que mostrou seu
potencial de alavancar o consumo de diversos produtos no decorrer de períodos de
crescimento da economia, como no Plano Real, vem sendo muito pouco estudado,
merecendo maior atenção de estudiosos e pesquisadores do consumo.
O segundo artigo, de Cláudia Araújo e Cristiane Gorgulho, aborda a bibliografia
sobre o marketing mix de serviços. As autoras examinam a literatura recente existente sobre
o tema em três dos principais journals da área e delineiam as tendências de pesquisa
predominantes. Já o terceiro trabalho, desenvolvido por Otávio Figueiredo, pesquisa a
literatura sobre comércio virtual em um período de seis anos, utilizando-se de bases de
dados eletrônicas, mostrando a diversidade de abordagens, tanto do ponto de vista de
conteúdo quanto de metodologia.
A produção acadêmica nacional de dissertações de Mestrado e teses de Doutorado
sobre shopping centers entre 1980 e 2001 é apresentada por Victor Almeida no quarto
artigo aqui publicado.
O autor mostra a crescente produção nacional nessa área,
indicador do maior interesse pelo tema entre os jovens pesquisadores.
Finalmente, outro trabalho de Cecília Mattoso analisa os artigos publicados no
Journal of Consumer Research, com o propósito de verificar a evolução de temas e
metodologias nessa grande área de estudos, através de seu periódico mais importante.
Analisando temas e metodologias adotados, em um total de 127 artigos, a autora traça um
perfil bastante interessante da produção científica internacional na área em foco.
Prof. Angela da Rocha
CLASSES SOCIAIS E O COMPORTAMENTO DAS CLASSES C E D
Cecília Lima de Queiros Mattoso
O conceito de classes sociais tem sido
questionado com relação a sua validade no mundo
contemporâneo.
Este artigo faz uma revisão
bibliográfica das definições sociológicas de classes
sociais, desde os clássicos até os autores
contemporâneos e demonstra a relevância atual do
tema. Para muitos autores da Sociologia, o conceito
de classes sociais ainda pode ser usado para explicar
as oportunidades de vida, porém apenas
parcialmente.
Este artigo também mostra como o tema esteve
afastado do marketing e como foi recuperado por
alguns autores.
O poder de explicação do
comportamento de compra por parte das classes
sociais está reduzido, pois outras variáveis também
têm de ser estudadas; entretanto esse conceito não
deve ser abandonado.
Neste estudo, ainda foram descritos os
comportamentos de consumo das classes mais
baixas, C e D, dos EUA e do Brasil. A proposta seria
a de levantar as formas de medição e de descrições
existentes sobre o comportamento das classes menos
favorecidas para posterior investigação de campo
sobre a relação entre essas classes e o consumo.
Palavras-chave – classe social; comportamento de
compra.
1
O CONCEITO DE CLASSES SOCIAIS NA SOCIOLOGIA E NA ANTROPOLOGIA
Originalmente o termo “classe” se referia à divisão do povo romano, tomando por
base a propriedade para fins militares e fiscais. Esse uso pré-moderno era estático no
sentido de que as classes eram vistas como grupos de pessoas que herdavam uma
hierarquia na sociedade.
No vocabulário moderno, “classe” está inexoravelmente
associada à reorganização total da sociedade que se sucedeu à Revolução Industrial. Essa
mudança hoje conhecida como “capitalismo industrial”
trouxe duas conseqüências: a
criação de novas classes e a tendência das posições de classe serem alocadas em função
da habilidade e não do nascimento (Edgell, 1993).
6
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
1.1
Os Autores Clássicos
As contribuições basais para a conceituação e teorização do termo foram dadas por
Marx (1813-83) e Weber (1864-1920).
Karl Marx foi responsável pela primeira e mais influente teoria de “classes sociais”,
devido a sua influência política. Entretanto ele não elucidou clara e sistematicamente o uso
e o conceito de “classe”. A teoria de Marx sobre “classe” tinha um sentido mais amplo, em
que apenas duas eram consideradas – a classe capitalista e a operária.
Para ele, a
natureza destrutiva do Capitalismo era embasada no aumento do proletariado, que se
oporia naturalmente à classe capitalista. Dessa oposição, emergiria uma nova sociedade
caracterizada pela ausência de classe. (Edgell, 1993).
Max Weber desenvolveu a teoria de “classe” num contexto bem mais amplo que o
de Marx, o que ficou conhecido como estratificação social. Weber se referia à “classe”
como qualquer grupo de pessoas que compartilhassem uma situação comum de classes ,
que ele definiu como
A oportunidade típica para o suprimento de bens, condições externas de
vida e experiências pessoais; com relação a isso, as chances são
determinadas pela quantidade e tipo de poder, ou falta de, para dispor de
bens ou habilidades para fins de renda numa ordem econômica (Weber,
1961).
Para Weber, o tipo de oportunidade no mercado é decisivo para o destino de um
indivíduo. Nas bases dessa definição, Weber distinguia dois tipos de classes privilegiadas:
as classes proprietárias (donos de terras, prédios, pessoas etc) e as classes comerciais
(pessoas que possuem bens, serviços e habilidades que podem ser oferecidas no mercado,
como banqueiros, mercantilistas etc). As classes desprivilegiadas podiam ser divididas em
três: as qualificadas, semiqualificadas e sem qualificação.
Entre as privilegiadas e as
desprivilegiadas, Weber notou a existência de várias classes médias formadas por
agricultores, carpinteiros, funcionários públicos e particulares, profissionais liberais e
trabalhadores com habilidades excepcionais.
Ele percebia quatro classes: a classe
trabalhadora, a pequena burguesia, os especialistas e a classe privilegiada (Weber, 1961).
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
7
Segundo Weber , a classe era um fenômeno essencialmente econômico; entretanto
seu conceito de estrutura de estratificação social, em geral, e da estrutura de classe em
particular, era extremamente complexo e pluralista.
Ele identificava três construtos ou
dimensões de desigualdade: 1) classe; 2) poder, e 3) prestígio.
A primeira dimensão, “classe”, referia-se às chances ou oportunidades de vida. A
posição de classe depende do prestígio ocupacional, educação, experiência e níveis de
qualificação, herança, sorte, ambição e meio formativo familiar, e não somente das
relações com os meios de produção, ou a estratificação puramente econômica, como
argumentara Marx.
A segunda dimensão da desigualdade, segundo Weber, é a distribuição de “poder”,
principalmente com relação à ordem política, representada pelo “partido” (não no sentido
de “partidos políticos” mas no de “ação comunal”) e como o poder é burocraticamente
organizado nas sociedades industriais, tornando os indivíduos impotentes, a menos que
tenham acesso a essas organizações (governo, sindicatos e outras instituições).
A terceira dimensão é a do “prestígio“, honraria social, representada pelos grupos
de status. É a deferência que as pessoas desfrutam em relação a outras. (Johnson, 1997).
A ordem política, referente à distribuição de poder, é, para alguns sociólogos, a
principal determinante da posição de classe, e não a econômica ou o prestígio. A honraria
social ou a deferência não decorreria necessariamente da riqueza ou da situação de classe
(Gerth e Mills, 1961).
As camadas sociais podem se expressar também por “estilos de vida”, que variam
de acordo com seus valores honoríficos.
As sociedades se segregariam em diferentes
grupos de reputação baseados não apenas em posições econômicas, mas também em
critérios não-econômicos, como moral, cultura e estilo de vida, que são sustentados porque
as pessoas tendem a interagir com seus pares. Ao contrário das outras duas dimensões, o
prestígio é um recurso cuja distribuição tem de ser desigual a fim de existir (Weber, 1961).
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
O enfoque de Weber ajudou a identificar as complexidades da posição e das
relações de classe. (Johnson, 1997).
Outra definição de classe social é a de Pitirim Sorokin [1947, (1976)], na qual a
influência de Marx e Weber seria evidente, embora ele possa ser considerado um autor
mais neo-weberiano do que neo-marxista (Edgell, 1993).
Para Sorokin [1947, (1976)], a definição de classe social poderia ser resumida em
um grupo com múltiplas ligações, cujos limites seriam dados ao mesmo tempo por dois
vínculos: - ocupacional e econômico– e o vínculo de estratificação social, no sentido de
que a totalidade de seus direitos e deveres básicos contrasta com os direitos e deveres de
outros grupos.
A fórmula das classes sociais para Sorokin [1947, (1976)] tem algumas
características, como 1) ser um grupo pretensamente aberto, mas de fato semi-fechado.
Através da sua abertura legal e da semi-abertura de fato, a classe diferiria tanto das castas
quanto das ordens ou estados aos quais cronologicamente sucedia; 2) as classes sociais
são fortemente solidárias em decorrência da sua condição ocupacional, econômica e legal;
3) a pobreza estaria intimamente inter-relacionada às ocupações manuais (qualificadas e
semiqualificadas) e à comparativa inferioridade (jurídica e de fato) no que diz respeito aos
direitos e privilégios; por sua vez, a riqueza se relacionaria às ocupações criadoras,
intelectuais, e a um status privilegiado; 4) para constituir uma classe genuína, os indivíduos
deveriam estar organizados ou quase-organizados para que surgisse uma consciência de
classe entre os membros, composta de significados, valores e normas do grupo; 5) a
característica específica da classe social é a justaposição das ligações ocupacionais,
econômicas e do vínculo de pertencer ao mesmo estrato; 6) pessoas com ocupações,
posições econômicas, direitos e deveres essencialmente análogos tornam-se semelhantes de
várias outras maneiras, tanto no comportamento quanto física, mental e moralmente. O
fato de pertencer à mesma classe social geraria muitas semelhanças importantes, o
problema estaria em como indicar as bases objetivas, a natureza e o limite das
similaridades.
Sorokin [1947, (1976)] chamava a atenção para o fato de a atenção para
diferenças muito detalhadas obscurecer a semelhança de condições entre os membros da
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
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mesma classe e a sua diferença para com os das outras classes. De um ponto de vista
macroscópico, ele distinguia as seguintes classes na sociedade ocidental dos dois ou três
últimos séculos: a) classe proletária; b) a classe camponesa; c) a classe em decadência dos
grandes senhores de terra; d) a classe capitalista. Todas essas classes seriam constituídas
pelos três vínculos primários. Para esse autor, nenhuma teoria adequada de estrutura,
diferenciação e estratificação social poderia negligenciar esse tipo de grupo com múltiplas
vinculações.
1.2.
Teorias Contemporâneas de Classe Social
As principais análises contemporâneas das teorias de classe seriam dos autores
Wright e Goldthorpe.
Wright é um sociólogo neomarxista americano, que revisou e
reformulou a teoria de classe original de Marx desde meados dos anos 70. Wright incluiu a
nova classe média no modelo dicotômico de classe de Marx, mostrando que os gerentes
estavam situados numa posição contraditória entre a burguesia e o proletariado.
Os
pequenos empregadores e os trabalhadores autônomos também ocupariam uma posição
contraditória entre a burguesia e a pequena burguesia. Essas três posições contraditórias
se diferenciavam em termos de controle sobre investimentos, sobre os meios de produção e
sobre a força de trabalho. A burguesia teria os três controles, a pequena burguesia só não
controlaria a força de trabalho. Os gerentes, pequenos empregadores e trabalhadores
autônomos teriam alguns controles - mais do que o proletariado, mas menos que a
burguesia.
Seriam classes contraditórias, porque teriam um padrão misto de controle.
Wright também dividiria a burguesia entre capitalista tradicional e executivo de topo. A
complexidade das relações entre as classes levaria Wright a desenhar um mapa de classes
com dez classes. Entretanto, na prática, teria sido impossível usar a tipologia de dez classes
por ele criada para coletar dados de pesquisa: seria impossível, por exemplo, distinguir
trabalhador semi-autônomo e classe trabalhadora (Edgell, 1993).
A idéia das “posições contraditórias” teria sido um avanço em relação a “ter
propriedade e não-ter propriedade”. Wright (1985) foi muito crítico com relação a não se
discutir mais a exploração porque isso enfraquecia a relação entre “posição de classe” e
“interesse de classe”, que era fundamental para o marxismo clássico e que leva à
abordagem da opressão. Wright definia a exploração como “uma apropriação econômica
opressiva e fruto do trabalho de uma classe por outra”(1985, p.77) e, a partir desse
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
pensamento, leal à idéia de Marx, ele criou um segundo mapa com doze classes. Nesse
segundo mapa, ele mostrou que a posição contraditória-chave seriam os gerentes e
burocratas do governo, porque tais posições incorporariam o princípio da organização das
classes, o que pode ser uma alternativa para as relações capitalistas. A classe média seria
uma outra força no Capitalismo, além do proletariado, que poderia colocar uma
alternativa ao Capitalismo.
As características que definem a classe na teoria marxista, segundo Wright são as
seguintes:
1. A classe é definida em termos relacionais e não gradativos.
2. O eixo central da relação entre classes é a organização social da
produção e não o mercado.
3. A análise da relação de classes está baseada na exploração e não
na divisão do trabalho ou na relação com autoridades.
4. O que definiria classe seria seu caráter relacional, no que diz
respeito à relação ou dicotomia trabalhador-capitalista, mas ao
elaborar seus mapas, Wright também usaria elementos de gradação
como a diferença entre alta e média gerência. Os marxistas e neomarxista, inclusive Wright, colocaram muita ênfase no conceito de
classes baseado na produção exploradora, em contraste com a
definição ocupacional de classes não-marxista, que foca a relação
técnica e/ou autoritária da produção (Edgell, 1993).
Outro autor contemporâneo é Goldthorpe (1987), considerado neo-weberiano, que
desenvolveu um esquema de classes com sete categorias, nas quais a ocupação e o status
do tipo de emprego eram utilizados para a diferenciação das categorias. Esse esquema de
classes incorporaria as relações não só de produção, mas também as sociais.
As
categorias desenvolvidas por Goldthorpe combinariam diferentes ocupações que seriam
comparáveis em termos de nível de renda, segurança e oportunidades de avanço
econômicos e também em termos da sua localização no sistema de controle e autoridade
sobre os meios de produção. Essas categorias, ao combinarem propriedade de meios de
produção e habilidades para o mercado, mostram a influência de Weber na criação desse
esquema de classes. As classes de Goldthorpe seriam comparáveis em termos de situação
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
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de mercado e de trabalho. As suas sete categorias poderiam ser agrupadas em três classes
a classe de serviço (proprietários, administradores, gerentes, profissionais altamente
especializados e outros), a classe intermediária (empregados não-manuais, vendedores,
autônomos, pequenos proprietários e outros) e a classe trabalhadora (baixa qualificação,
trabalhadores manuais e do setor primário) (Goldthorpe, 1987).
Goldthorpe foi criticado por denominar a classe mais alta de “serviço”, pois isso
diminuiria o significado da classe capitalista e, ao misturar trabalhadores de serviço com
grandes proprietários, essa classe perderia a sua capacidade distintiva, colocando ambos
como iguais em termos de distribuição de renda e poder (Scott, 1991).
Goldthorpe e Wright teriam sido criticados por usarem dimensões tanto relacionais
como de gradação e pelo fato de ambos não distinguirem empregadores de grandes
proprietários, como seria o caso de alguns acionistas do mercado de capitais, que teriam
muita riqueza mas não seriam empregadores convencionais (Scott, 2002).
A idéia de que o conceito de classes teria desaparecido da agenda sociológica foi
bastante contestado por Goldthorpe (1992), que vislumbrou um futuro promissor para a
análise de classes. Para ele, conceitos como posição, origem e mobilidade de classes
ajudariam a explicar uma boa parte do que acontece aos indivíduos em vários aspectos da
vida social.
A pesquisa de classes sociais poderia investigar interconexões das
macoestruturas com as experiências individuais.
Goldthorpe (1992) expôs que a concepção da análise de classe não deveria ser
confundida com a concepção marxista. A maior parte das críticas feitas à análise de
classes seria devido a entender-se “classe” com base nos conceitos marxistas de exploração
de classes e de luta de classes, em que, necessariamente, uma classe levaria vantagem
baseada na desvantagem de outra, as classes seriam antagônicas, e seu conflito seria o
motor para a mudança social. No entanto, as classes não deveriam ser vistas apenas como
uma ação política. Os programas de pesquisa em classes sociais deveriam visar ao exame
da importância das classes nos padrões de ação social e nas oportunidades de vida. Para
esse exame, seriam necessários alguns requisitos , tais como, o conceito de classes teria de
ser muito bem definido e operacionalizável, de modo a não ser confundido com outros
fatores como, por exemplo, o status; a pesquisa deveria ser multivariável, ou seja, as classes
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
sociais não deveriam ser vistas como a causa única ou imediata de, por exemplo, um maior
número de doenças, ou menor escolaridade e outras conseqüências; seria importante,
também, que o fator tempo fosse incorporado à análise de classes.
Scott (2002) afirmou que as classes sociais continuariam sendo uma poderosa
ferramenta analítica, mas que o conceito de classes , sozinho, não seria um arcabouço
suficiente para uma análise social, o que estaria longe de significar que devesse ser
abandonado.
O critério utilizado para a operacionalização das classes pode variar muito de autor
para autor, mas, para Scott (2002), o propósito de se analisar classe social seria o de
identificar rupturas na distribuição de recursos que resultariam em propriedade e relações
de trabalho, que, por sua vez, gerariam as oportunidades de vida.
Os poderes que
causariam e demarcariam as divisões sociais e que estruturariam a situação de classe
deveriam ser estudados.
As relações de classe não teriam desaparecido mas tenderiam a ser menos
corporativas e menos coletivas. Segundo Scott (2002), a maioria das pessoas nos EUA e
Reino Unido reconhecia a existência de classes e situava-se em uma delas.
A classe
persistiria como uma fonte de identidade mas junto com outras fontes de consciência social
e identidade, como estilos de vida no consumo, gênero, etnia e outros (Scott, 2002).
Gostos e preferências não seriam mais governados por padrões sociais fixos: eles
decorreriam de escolhas de estilos de vida. As condições homogêneas dentro de uma
classe seriam, cada vez menos, uma fonte de identidade de classe. Essas mudanças não
significariam o fim da classe mas uma reestruturação do status e do conseqüente
realinhamento da relação entre classe e status (Scott, 2 002).
A divisão de classe não poderia, sozinha, explicar ou ser a causa única das
oportunidades de vida, das chances de ficar doente ou de ações políticas; entretanto ela
não poderia ser ignorada ou ter as suas conseqüências negadas (Scott, 2002).
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
13
1.3
A Contribuição da Antropologia à Relação Entre Classes Sociais e Consumo
Pierre Bourdieu (1987) contribuiu para o entendimento da relação das classes
sociais e consumo. Ao descrever a condição e a posição de classe, chamou a atenção
para a necessidade de se entender a estrutura social historicamente definida. Os critérios
para se definir uma classe social, se aplicados em outra comunidade, determinariam
categorias distintas, uma vez que não se deveria transferir esquemas descritivos e
explicativos de uma sociedade a outra, ou a outra época da mesma sociedade. O autor
sugeriu a adoção da abordagem estrutural que permitiria captar traços trans-históricos e
transculturais, que apareceriam, com poucas variações, em grupos com posições
equivalentes.
A estrutura específica de uma sociedade particular não impediria a
comparação entre partes pertencentes a totalidades diferentes.
A comparação estaria
fundamentada se fosse estabelecida entre partes estruturalmente equivalentes. Uma classe
jamais poderia ser definida apenas pelas relações que mantivesse com as outras classes
sociais.
Os membros de uma classe social se envolveriam deliberada ou objetivamente em
relações simbólicas com indivíduos de outras classes e, com isso, exprimiriam diferenças de
situação e de posição, que seriam as marcas de distinção. Bourdieu chamou a atenção
para o fato de que todos os traços que Weber atribuiu ao “construto status” pertenceriam à
ordem simbólica (estilo de vida ou privilégios honoríficos).
Os grupos de status se
definiriam menos por ter do que por ser - o que contaria seria a maneira de usar os bens. A
busca pela distinção introduziria uma forma inimitável de raridade, a raridade da arte de
bem consumir.
Os procedimentos expressivos é que dariam a tradução simbólica do
sistema social como sistema de inclusão e exclusão.
As ações simbólicas exprimiriam
sempre a posição social segundo uma lógica que seria a mesma da estrutura social, a
lógica da distinção. Bourdieu considerou a roupa, ao lado da linguagem e da cultura,
como tipos de consumo que melhor realizariam a função de associação e dissociação.
Bourdieu observou que a opinião dos indivíduos acerca da sua posição na
hierarquia social, ou dos critérios de hierarquização, seria função direta da sua posição na
hierarquia social. Os critérios de pertinência variariam de uma classe para outra. As
classes inferiores se refeririam, sobretudo, ao dinheiro, as classes médias ao dinheiro e à
moralidade, enquanto as classes superiores acentuariam o nascimento e o estilo de vida.
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
Bourdieu chama a atenção para o fato de a hierarquia proposta por Warner (1949)
expressar o ponto de vista das classes superiores mais atentas às distinções estatutárias do
que o das classes médias e populares. As classes mais desfavorecidas jamais interviriam no
jogo da divulgação e da distinção, pois o jogo se organizaria em relação a elas. O jogo
das distinções simbólicas se realizaria, segundo Bourdieu, no interior dos limites estreitos
definidos pelas coerções econômicas e, por esse motivo, permaneceria um “jogo de
privilegiados”.
Bourdieu chamou ainda a atenção para o fato de que aprender as regras do jogo
da divulgação e da distinção, segundo as quais as classes sociais exprimiriam as diferenças
de situação e de posição, não significaria reduzir todas as diferenças, muito menos reduzir
as relações de força a relações de sentidos. Significaria optar por acentuar explicitamente
um perfil de realidade social que passaria despercebido, ou então, quando percebido,
quase nunca apareceria enquanto tal.
Essa mesma lógica da distinção de Bourdieu estaria presente em Douglas e
Isherwood (1979). Para esses autores, a atividade de consumo poderia atuar como um
sinalizador de status, como “barreira” ou “ponte”, ou seja, como elemento de distinção ou
de aproximação. Os artigos de luxo seriam usados como armas para a exclusão. Eles
entenderam que o consumo seria a parte visível da cultura, e o seu estudo ajudaria a
entender a “lógica concreta das classificações” e a definir as suas características.
O
consumo representaria uma gramática de signos e significados, em que os objetos “se
falam”. Os produtos também faziam e mantinham relacionamentos sociais. O universo
social precisava estar demarcado pela dimensão temporal: a passagem pelo tempo poderia
estar carregada de significado. O indivíduo usaria o consumo para dizer algo sobre si
próprio, sobre a sua família e sobre a sua localidade. O consumo faria afirmativas sobre o
universo em que o indivíduo está inserido.
Todos os produtos poderiam ter significado, mas nenhum por si mesmo; o
significado estaria na relação entre todos os produtos. As pessoas se juntariam para avaliar
eventos, manter velhos julgamentos e revisar outros. Cada pessoa seria uma fonte de
julgamentos e estaria sujeita a julgamentos e a revisar os outros. Cada indivíduo estaria no
esquema classificatório e, ao mesmo tempo, estaria ajudando a estabelecê-lo.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
15
Douglas e Isherwood conseguiram clarificar a noção de consumo ao mostrar o lado
social e o ato coletivo do consumo que criariam significados e os revisariam a todo o
tempo.
A teoria de imitação de status de Simmel ([1904] 1957) também demonstra padrões
de consumo como um meio de se manter num grupo de status e de excluir os grupos
inferiores. Na visão desses autores, como também na de Veblen ([1899] 1970), o consumo
de objetos é um marcador de posições que reforçaria as barreiras de status.
Para esses autores, assim como para Bourdieu, as escolhas no consumo são
moldadas culturalmente, sendo as classes subculturas que se diferenciam nos gostos
(tastes).
2
CLASSES SOCIAIS E CONCEITOS DE MARKETING
Um dos primeiros estudos de classes sociais aplicados ao marketing foi o do
sociólogo Lloyd Warner , que definiu classe social como uma “classe de pessoas que são
vistas de forma semelhante pela comunidade, composta por homens e mulheres que
interagem regularmente entre si e partilham expectativas comportamentais” (Warner et al..,
1949). Ele percebeu que o comportamento do consumidor era uma das mais importantes
expressões de uma determinada posição de status numa comunidade.
Quando Warner descobriu que cada classe social tinha motivações e
comportamentos de compra únicos e distintos das demais classes, ele percebeu o potencial
das classes sociais como variável para segmentação.
As classes, por serem grupos
motivacionais e categorias de status, seriam a causa da escolha no consumo: não estariam
apenas correlacionadas.
Warner deu exemplos de produtos consumidos por classes
distintas e buscou na variável “ “ classe social” uma forma de predizer o consumo (Warner
et al.., 1949).
Coleman (1983) levantou a questão sobre a aplicabilidade da visão de classes
sociais de Warner nos anos 80. Os pontos críticos para essa resposta seriam os seguintes:
16
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
• As classes de hoje (anos 80) seriam as mesmas do tempo de Warner? Se não,
quais seriam elas?
• Como os grupos de status hoje afetariam o consumo?
• Como saber “ quem ficaria onde” no estudo do status?
Coleman (1983) ponderou que a visão do sistema de status da época de Warner foi
para o marketing e teria permanecido praticamente intacta até os anos 80, quando dois
importantes estudos apareceram, o de Gilbert e Kahl e o de Coleman e Rainwater.
Gilbert e Kahl (1982) combinaram as teorias da política econômica com o estudo
das ocupações e posições sociais e passaram a dar mais ênfase à propriedade capitalista e
á ocupação ou á divisão do trabalho como determinantes de classes.
Coleman e Rainwater (1978) utilizaram uma abordagem diferente para construir
uma hierarquia de status. O objetivo desses autores seria o de refletir a imagem popular de
como as pessoas interagem umas com as outras no sentido de “quem está acima, abaixo e
os iguais a nós”. A identificação maior seria a da influência da educação e da ocupação.
A diminuição do envolvimento dos profissionais de marketing com as classes sociais,
na década de 70, poderia ser explicada pelo surgimento de outras alternativas como o
conceito de estilo de vida e pela crença de que a “contracultura” e a negação da busca de
status por homens “bem-sucedidos” teriam feito com que os profissionais de marketing se
perguntassem: se as pessoas de diferentes classes sociais não quisessem mais se apresentar
de forma distinta umas das outras em público, como ficaria o conceito de classes sociais?
(Coleman, 1983).
A segmentação por estilo de vida era originalmente, nos anos 60 e 70, parte ou
mesmo a essência do conceito de classes sociais. Nos anos 80, o conceito de estilo de
vida tornou-se um conceito independente. Para Coleman (1983), o conceito de estilo de
vida não deveria substituir o de classes sociais, mas ambos existirem em combinação.
A proposta de Gilbert e Kahl (1982) de que as classes sociais gerariam as suas
próprias subculturas, com estilos de vida diferentes e consumos distintos, foi comprovada
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
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através de pesquisas. Coleman (1983) também identificou padrões bastante distintos de
valores e estilos de vida.
Sivadas, Mathew e Curry (1997) pesquisaram e reforçaram a importância da
pesquisa em classes sociais para o marketing. Eles chamaram a atenção para o fato de
que a maioria das pesquisas em comportamento do consumidor teria sido dominada pelo
aspecto individual ou psicológico, em vez do social. Leong (1989) também chegou à
mesma conclusão ao fazer um levantamento das referências bibliográficas dos artigos
publicados no Journal of Consumer Research, de 1974 a 1988. Ele constatou que apenas
4,1% das referências vinham da Sociologia, ao passo que 26,9% vinham da Psicologia. O
autor concluiu que os estudos de marketing não estariam se utilizando dos modelos e
metodologias da Sociologia.
Sivadas et al.. (1997) atribuiu às rápidas mudanças, na
sociedade e na demografia, a dificuldade em se produzir pesquisa empírica na área de
classes sociais.
Outro problema, segundo esses autores, seriam as ferramentas
inadequadas para a complexa tarefa de medição de classes.
Sivadas et al.. (1997)
testaram as sugestões feitas por Coleman (1983) sobre a influência das classes sociais no
consumo e chegaram a conclusões bem próximas.
Os autores propuseram uma nova abordagem na indexação das classes sociais
através do uso de banco de dados secundários com informações sobre os bairros em vez
de informações sobre os indivíduos.
Esses bancos de dados fazem parte de sistemas
geodemográficos que podem ser utilizados em diversos níveis até chegar ao nível de um
domicílio. A pesquisa de Sivadas et al.. (1997) sugeriu que uma divisão de classes em três
níveis seria mais apropriada, pelo menos para a predição de escolha de lazer.
Eles
endossaram Coleman ao afirmar que as classes sociais não estariam ultrapassadas, mas
sim subutilizadas.
Para Hawkins (1992), um sistema de classes sociais só poderia existir em uma
sociedade se cada classe fosse (1) limitada, (2) ordenada, (3) mutuamente exclusiva, (4)
exaustiva e (5) influente. Ser limitada significaria que há claros cortes entre cada classe
social, que se separariam umas das outras. Em outras palavras, seria necessário que se
estabelecesse uma regra para cada classe, o que incluiria ou excluiria cada indivíduo
especificamente.
Ser ordenada significaria que as classes poderiam ser dispostas ou
arranjadas em termos de alguma medida de prestígio ou status, do mais elevado ao mais
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baixo. Ser mutuamente exclusiva significaria que um indivíduo poderia apenas pertencer a
uma classe social (embora fossem possíveis movimentos ao longo do tempo de uma classe
para outra). Isso requeria que houvesse uma regra (ou regras) de aceitação geral utilizada
para designar um determinado indivíduo a uma determinada classe social.
A exigência de que as classes sociais fossem exaustivas significaria que cada
membro de um sistema social deveria se enquadrar em alguma classe. Não seria possível a
existência de indivíduos "indefinidos". Finalmente, as classes sociais teriam de ser influentes.
Isso quer dizer que deveria haver variações comportamentais entre as classes. Esse fato
estaria intimamente relacionado ao grau de consciência de classe dos membros da
sociedade.
Com base nesses cinco critérios, ficaria claro que um sistema estrito e rigidamente
definido de classes sociais não existiria na maioria das nações industrializadas. Os estudos
clássicos de classes sociais na América desenvolveram diferentes números de classes. Se
houvesse efetivamente fronteiras sólidas, pesquisadores razoavelmente cuidadosos
identificariam o mesmo número de classes. Da mesma forma, diversos critérios de classe
social situariam os indivíduos em categorias distintas, ou seja, uma pessoa pode ser
considerada como de classe média-alta se a educação for o critério de alocação, mas
como de classe baixa superior se considerada a sua renda. Colocaram-se assim dúvidas
para a possibilidade de se construírem classes sociais mutuamente exclusivas. Pode-se fazer
com que as classes sociais sejam exaustivas simplesmente pela construção de regras
apropriadas; entretanto tais regras poderiam distorcer a consistência interna das diversas
classes, se um número substancial de indivíduos claramente não se enquadrar em uma
classe (Hawkins, 1992).
Nem todas as características que diferenciam as classes são relevantes para o
marketing e nem todas as características variam entre as classes. É importante a avaliação
de quais as dimensões que seriam importantes para cada produto ou serviço (Hawkins,
1992).
Segundo Engel et al. (2000), a estratificação social seria relevante para explicar,
pelo menos parcialmente, o comportamento de consumo. Os gerentes deveriam identificar
como o processo de consumo de seus produtos seria afetado pelo status social (a renda
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restringe, por exemplo, a compra de iates). Seria importante que se utilizasse a dimensão
que fosse mais adequada para o problema que se quer investigar.
Schaninger (1981) e Dominiquez e Page (1981) reexaminaram a discussão do que
é melhor para predizer o consumo, classe ou renda. Schaninger (1981) propôs uma
tentativa de generalização, dizendo que a classe social era uma melhor predição para áreas
de consumo que não envolvessem altas somas pecuniárias mas que refletissem um estilo de
vida, ao passo que a renda seria melhor para produtos que necessitassem altas somas mas
não fossem percebidos como símbolo de status; sugeriu que ambas, classe e renda, fossem
utilizadas para produtos que simbolizassem status e requeressem altas somas.
Engel et al. (2000) chamaram a atenção para o erro em se equiparar classe social
a renda. Classe social não seria determinada por renda, muito embora pudesse haver uma
correlação devido ao relacionamento entre renda e outras variáveis que determinariam a
classe social.
Para Coleman (1983), o que contaria seriam as redes de relacionamento e o
julgamento dos pares, e isso nada teria a ver com nível de renda, exceto quando a renda
fosse uma “prova” da “qualidade da pessoa”, ou seja, o status derivaria muito mais da
ocupação do que da renda.
A questão de que renda seria melhor que classe para prever consumo deveria ser
posta de lado.
De acordo com Coleman (1983), o que os pesquisadores deveriam
perguntar seria como a classe social afetaria o uso da renda e até que ponto isso se daria.
A renda iria dizer o quanto as pessoas poderiam gastar e, por isso, seria uma variável a ser
usada primeiramente na segmentação, todavia seria necessário que se usassem outras
variáveis – idade, sexo, estilo de vida, auto-imagem e classe social – para entender porque
a renda funcionaria às vezes tão bem e às vezes tão mal para prever o consumo. Quase
sempre a razão para o consumo estaria na classe social que estaria agindo isoladamente
ou em associação com uma ou mais variáveis sócio-psicológica ou demográfica.
O levantamento feito por Pinson e Jolibert (1998) na Europa revelou que, qualquer
que seja o critério utilizado para a classificação social, a hipótese central seria a de que as
classes buscam medir status social. Ao comparar o poder preditivo da renda e das classes
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sociais, o estudo detectou que o conceito de classes sociais somente seria um indicador de
consumo quando o produto estivesse associado a símbolo de valor , e o tipo de loja fosse
levado em consideração. A pertinência a uma classe e o nível de renda não se mostraram
perfeitamente correlacionados. O status social estaria mais ligado à atividade profissional e
à posição social do indivíduo do que ao seu nível de renda. O que se concluiu neste
levantamento foi que o impacto da classe social no comportamento do consumidor estaria
mais nos produtos e serviços que se beneficiam de uma ampla visibilidade social ou
produtos com função simbólica, que sinalizem a classe a que pertencem os indivíduos ou a
classe com a qual aspiram ser identificados (Pinson e Jolibert, 1998).
As Classes Sociais no Brasil
De acordo com o Dicionário de Ciências Sociais (Silva, B. (ed.?, 1986) as
descrições da estrutura social brasileira apontam para uma estrutura de classes que, nos
começos do século XIX, já se revestia de certa complexidade. Essas descrições pré-científicas
apontam para a influência de alguns fatores marcantes na distribuição e proporção de
classes: na fase colonial e até 1888 – a escravidão; no Império e na Primeira República – a
imigração estrangeira; a partir de 1914 e, sobretudo, depois de 1940 – a industrialização;
a partir dos anos 40 – as migrações internas e a urbanização intensa; e, em todas as
épocas, desde a Colônia até hoje, a forma de distribuição da propriedade e da posse de
terra.
Na sociedade colonial voltada para uma economia agrária e monocultora e,
secundariamente, para atividades de comércio e administração, num extremo social, ficava
o senhor da terra, representantes da Coroa, o comerciante atacadista e exportador e, no
outro, o escravo. Com a abertura dos portos em 1808, passou-se a uma estratificação
mais complexa. A expansão do comércio, a introdução dos estilos da vida urbana, a
burocracia indispensável ao funcionamento de um Estado independente, a contribuição dos
imigrantes através da colonização e, mais tarde, o desenvolvimento industrial que abalou a
sedimentação social agrária e a expansão da rede das cidades provocando deslocamentos
de populações. Enquanto, na sociedade da Colônia e do Império, o grande divisor de
águas era a passagem do escravo a liberto, na sociedade urbana e industrial, a linha de
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ruptura correspondente é a passagem do emprego, do semi-emprego e do sem-emprego à
condição de assalariado, ponte para benefícios e vantagens.
Os cientistas sociais brasileiros utilizaram basicamente dois métodos para definir a
estrutura de classes, um baseado no nível de renda e outro na ocupação. Todavia, nem
um nem outro, isolados, ofereceram alicerce sólido à compreensão da pirâmide social.
Sociólogos como J. Pastore buscaram um ponto de apoio para o estudo da
estratificação, através das ocupações, e da posição na ocupação, distribuída pelos
diferentes setores de atividade – agricultura, indústria e comércio e serviços. Um dos
principais problemas para uma caracterização das classes são os dados do censo, cujas
categorias nem sempre permitem uma distinção nítida entre proprietários e nãoproprietários.
Isso levou alguns sociólogos a buscarem complementar esses dados por outros
critérios tais como: a) estabilidade social, indicada por emprego permanente, propriedade
ou posse de terra, qualificação profissional e geração de renda; e b) relacionamento com o
mercado de trabalho.
Sob esse duplo ângulo, é de grande importância para a
compreensão de uma sociedade cada vez mais caracterizada por camadas definidas por
um status – i.e., estilos de vida e posses – e menos por uma classe, no sentido tradicional,
outrora definida por um título ou propriedade, a passagem de não-assalariado para
assalariado; ou na agricultura, a transição de trabalhador temporário para permanente; ou
de não-qualificado para qualificado (Silva, B. ed.?, Dicionário de Ciências Sociais ,1986).
Critério de Classificação Econômica Brasil
A adoção pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Associação Nacional
de Empresas de Pesquisa (ANEP) de um Critério de Classificação Econômica comum, com
a concordância da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (ABIPEME),
estabeleceria a unicidade dos mecanismos da avaliação do potencial de compra dos
consumidores brasileiros. O novo sistema (1996), batizado de Critério de Classificação
Econômica Brasil, enfatizaria a sua função de estimar o poder de compra das pessoas e das
famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de
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“classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades seria exclusivamente por
classes econômicas.
O estudo que levou à nova proposta teve dois objetivos fundamentais: montar um
sistema de pontuação da população que fosse um eficiente avaliador da sua capacidade
de consumo; e estabelecer ‘’cortes‘’ na distribuição dessa população que permitisse
discriminar os grandes grupos de consumidores.
Além de atender a esses dois objetivos fundamentais, o critério deveria facilitar a
coleta de dados e a sua operacionalização; dar precisão às informações coletadas; ter
capacidade de discriminação efetiva do poder de compra; uniformidade geográfica e
estabilidade ao longo do tempo.
O estudo foi realizado inicialmente com base no banco de dados do Levantamento
Sócio-Econômico - LSE, o IBOPE. A partir desse banco de dados, foi construído o sistema
de pontos e, conseqüentemente, os itens de consumo.
Análises estatísticas sofisticadas foram utilizadas para a escolha dos itens e seus
respectivos pesos.
A divisão das classes A e B em A1, A2, B1 e B2 atenderia às necessidades das
empresas mais interessadas em ter uma “sintonia fina” do mercado. De qualquer forma,
seria importante notar mais uma vez que o critério não estabeleceu diferenças ou
classificações psicográficas ou culturais, pois teria características exclusivamente
econômicas.
Outra consideração importante seria a de que o CCEB denomina “classe A1” as
famílias com renda familiar mensal acima de U$5.000 e que representa cerca de 1% da
população brasileira. A “classe A”, como um todo A1 + A2, compreende o conjunto de
famílias que ganham mais de U$2.700, e representa aproximadamente 5 % da população.
Ao definir as classes A1 e A2 dessa forma, houve consenso entre os associados das
entidades envolvidas na construção e aprovação desse critério de que não seria
conveniente do ponto de vista do usuário, pesquisador e cliente, a definição de uma classe
inferior a 1%.
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Os responsáveis pelo CCEB chamam a atenção para o fato de que esse critério, ou
qualquer outro critério econômico, não seria suficiente para uma boa classificação em
pesquisas qualitativas.
Recomendaram que fossem incluídas informações sobre o
comportamento de compra, preferências, lazer e hobbies e até de características de
personalidade.
Outro critério utilizado seria o de Raimar Richers, que fez uma breve descrição das
classes brasileiras baseada numa classificação que utilizou fontes múltiplas como IBGE,
Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados (SEADE), Instituto de Pesquisa Econôm ica
Aplicada (IPEA), Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Sócio-Econômicos
(DIEESE) (ver figura 1 em anexo). Nessa classificação, Richers estimou que, no Brasil, cerca
de 52% da população é pobre. O indigente (classe E) diferencia-se do “infortunado”
(classe D) de duas maneiras: não teria um emprego constante e viveria abaixo da chamada
“linha da pobreza”, que corresponderia ao custo de uma cesta básica, suficiente para
cobrir os gastos com alimentos e outras despesas não-alimentares indispensáveis. Entre as
pessoas de classe D e E, haveria muitas que se dedicariam ao mercado informal, mas o
IBGE ainda não teria aprofundado as suas pesquisas nessa área.
Segundo levantamento do IBGE de 1999, aproximadamente 21% da população
vivia com rendimentos declarados abaixo de 1 salário mínimo, e 43%, abaixo de 2 salários
mínimos. O levantamento de Richers, com relação às classes D e E chegou a 52% da
população considerando uma renda familiar em torno de 1 salário mínimo mensal. Já o
levantamento da Marplan (1996) considerou o percentual da população com rendimentos
mensais abaixo de uma média de 2,5 salários mínimos para essas mesmas classes,
representando 31% da população.
A população economicamente ativa no Brasil cresceu de 72,9 milhões em 1996
para 79,3 milhões em 1999.
A análise da posse de bens permite concluir que 98% dos domicílios possuem fogão
e que, com exceção do filtro de água, a geladeira, freezer, máquina de lavar roupa e
televisão aumentaram a sua participação no cenário familiar, ao longo dos anos. Esse
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aumento, na presença desses itens nos domicílios, irá fazer com que a posse de bens do
CCEB seja pouco discriminatória.
Medição das Classes C e D
A definição de pobreza relatada em Sheth (2001) para a população dos EUA,
segundo o Federal Department of Health and Human Services, seria em relação ao custo da
comida. Esse órgão determina uma cesta básica diária de alimentos necessários para uma
dieta adequada. O valor desta cesta seria multiplicado por três porque, nos níveis de baixa
renda, a alimentação representa cerca de um terço de todas as despesas. Esse valor que,
em 1995, era de US$15.569 por ano para uma família americana de quatro pessoas,
representaria o limiar da pobreza. O número de pessoas abaixo dessa linha de pobreza
era de 36,4 milhões, representando 13,8% da população americana.
Para o IPEA, segundo Sonia Rocha (1997), os valores da renda mensal familiar per
capita da linha de pobreza no Estado do Rio de Janeiro, em 1995, eram de R$75,19 para
a região metropolitana, R$46,62 para as áreas urbanas e R$ 33,83 para a rural. A partir
desses parâmetros, são considerados pobres os indivíduos cuja renda for inferior a estes
valores e não-pobres os demais. Estes parâmetros foram fixados com base numa cesta de
consumo e seus custos foram estimados ano a ano, com base nos preços do Sistema
Nacional de Índices de Preços ao Consumidor do IBGE.
A abordagem da pobreza
enquanto insuficiência de renda não é uma linha de pobreza normativa, isto é, não reflete
uma estrutura de consumo otimizado ou padrão, mas, essencialmente, a estrutura de
consumo observada em populações de baixa renda a partir de pesquisas de orçamentos
familiares.
Na região metropolitana do Estado do Rio de Janeiro, em 1995, a proporção de
pobres em relação ao resto da população era de 21,6%: na população urbana era de
14,0% e, na rural, era de 25,1%. Nessa mesma época, a média brasileira era de 20,6%.
Análise do Comportamento de Compra das Classes C, D e E
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Para Sheth (2001), quando se quer entender as diferenças de valor no
comportamento do consumidor, seria útil dividir todos os consumidores em três grupos: os
pobres, os ricos e a classe média. Sheth relatou o estudo do sociólogo David Caplovitz,
realizado em 1963, que demonstrou que os consumidores pobres pagam mais por bens e
serviços que o resto da sociedade. Isso ocorre porque os consumidores pobres não têm a
habilidade e os meios de transporte para procurar ofertas e também porque os
comerciantes exploram a sua fraqueza.
Essa fraqueza também seria descrita em Chauvel (1999), na sua tese sobre
consumidores insatisfeitos, na qual o relato dos consumidores das classes C e D seria o de
que não tiveram “sorte” ao comprar um produto defeituoso ou que ficaram com vergonha
de trocar e até mesmo que foram merecidamente enganados. Os entrevistados mostram
uma lógica no seu discurso, cuja “estrutura significante” aponta diferenças marcantes dos
consumidores das classes altas para o das classes baixas. O cliente da classe baixa, com
relação a insatisfação de uma compra, acha que a empresa foi prepotente, tirou partido da
sua superioridade e discriminou-o. Ele acha que, ao comprar uma marca voltada para a
sua classe, ele não teve escolha e foi vítima da sua posição de inferioridade e da
“malandragem” da empresa.
Chauvel sugere que a insatisfação e o comportamento pós-compra são mediados
pela interpretação do consumidor e que ela obedece a uma lógica social e cultural, em que
as expectativas do consumidor brasileiro tendem a ser modestas.
Tais constatações
reforçam a idéia da falta de eqüidade nas relações comerciais, fazendo com que as
camadas mais baixas da sociedade se sintam mais fracas.
As comparações entre diferentes culturas com relação às classes baixas são
interessantes, principalmente quando se compara o primeiro mundo a países como o Brasil.
Sheth (2001) dá a sua visão da psicologia dos pobres relatando as seguintes
atitudes em relação à vida:
• Insegurança – os pobres sentem que seus empregos são instáveis, seus
recursos inadequados para cuidar da saúde ou outras emergências, e que
a polícia e os tribunais exercem sobre eles uma vigilância excessiva e hostil.
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• Desamparo – os pobres sentem que não têm a força política, e que, em
virtude de seu baixo grau de instrução e das suas experiências de vida
limitadas, estão sujeitos aos caprichos dos outros.
• Fatalismo – os pobres sentem que seus próprios destinos não estão em suas
mãos e que o acaso, a sorte ou outros elementos controlam o seu futuro.
• Orientação para o presente –como percebem uma falta de controle pessoal
sobre os eventos futuros, os pobres sentem que devem mais é aproveitar a
vida e deixar que o futuro cuide de si mesmo.
Essas atitudes são responsáveis pelos pobres acumularem dívidas, não
economizarem e comprarem de forma insensata, sem despender o esforço necessário para
obter bons valores de preços (Andreasen, 1975, in Sheth, 2001).
Sheth descreve que os pobres não seguem estratégias de compra sensatas. Ou
seja, eles tendem menos a ler jornais, a fazer compras por comparação, a aproveitar
descontos e lojas de preços baixos e a comprar marcas genéricas ou próprias, estando mais
inclinados a aceitar altas taxas de juros.
Embora alguns possam considerar esse
comportamento irracional, os pobres podem na verdade ser bastante racionais, dados seus
objetivos e situação.
No Brasil, uma pesquisa da agência de publicidade Almap/BBDO em 1996,
publicada na Revista Meio e Mensagem, revelou os seguintes hábitos de consumo: nas
classes “ D e E ”, apenas 50% dos consumidores consideravam o preço o mais importante,
enquanto 38% levavam em conta a prestação, sem se importar com os juros embutidos no
preço do produto; os consumidores das classes “ D e E ” encontravam-se ávidos por
consumir e, dada uma disponibilidade de dinheiro, preferiam comprar imediatamente ao
invés de poupar; e os consumidores de baixa renda tinham mais prazer na compra de
alimentos do que os de alta renda.
Os hábitos de consumo das classes C e D aqui descritos carecem de um
levantamento de campo mais apurado no Brasil, para que os valores e as relações de
consumo se tornem mais evidentes, o que serve de sugestão para pesquisa futura.
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3
CONCLUSÃO
O conceito de classe social continua válido, porém não se pode esperar que essa
variável, sozinha, explique ou seja a única determinante das oportunidades de vida. As
pessoas continuam a reconhecer a existência das divisões de classes sociais, mas elas
constroem as suas identidades sociais também a partir de estilos de vida e de outros fatores
além das classes sociais.
O marketing poderia utilizar mais essa ferramenta analítica que auxilia a explicar
parcialmente o comportamento de compra.
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Figura 1 fonte :RR&CA
Classes
Sociais
A (Alta)
B (MédiaAlta)
C (MédiaBaixa)
D (Baixa-renda)
E (Pobre)
% da
População
7
15
26
28
24
Renda
25.000
Familiar
Anual (R$)
De 8.000 a
18.000
De 3.000 a
8.000
De 1.500 a
3.000
De 0 a 1.500
Ocupação Sócio,
acionista,
executivo,
profissional
Liberal
Funcionário,
Dono de
pequena
empresa,
profissional
liberal
B (MédiaAlta)
Operário,
funcionário,
professor 2o
grau,
pequeno
lojista etc
C (MédiaBaixa)
Contratado
pela CLT,
trabalhador
ocasional,
Informal
Bico e
informal,
trabalho de
menores
Classes
Sociais
A (Alta)
Moradia
Casa ou
apartamento
próprio de
300m2 p/
cima
Secundário
e/ou superior
completo
Própria ou
Apertado,
alugada com de 50 a
150 a 250m 100m ,
geralmente
alugada
Secundário
Primário
De 30 a 50 m,
alugado,
desconfortável
2 a 3 novos
Modelo
recente (2)
Poucos têm
(antigos)
Maioria não
tem
Tv, rádio,
geladeira,
máquina de
lavar, fogão,
freezer,
microonda,
máquina de
fotografar,
PC, etc
De 50.000 a
150.000
TV, rádio,
som,
geladeira,
fogão,
máquina de
lavar
Tv, fogão,
Tv , fogão,
geladeira,talvez geladeira,
máquina de
rádio pequeno
lavar ou rádio
Instrução
Posse de
carro
Várias TVs,
equipamento
de som, videocassete, 1-3
geladeiras,
freezer, microondas,
filmadora, PC
etc
Patrimônio 250.000 p/
(R$)
cima
Outras
posses
30
D (Baixa-renda) E (Pobre)
Favelado vive
em 20 a 50m
alugado e
desconfortável
Primário
Analfabeto ou
incompleto e
primário
semi-analfabeto incompleto.
em torno de Em torno de
20.000
10.000
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
Não tem
Não tem
Abstract
The concept of social classes has been
questioned with respect to its validity in today’s world.
This article gives a bibliographical review of the
sociological definitions of social classes - from
classical definitions to those of contemporary authors and it shows the theme’s modern-day relevance. For
many authors of sociology, the concept of social
classes can still be used to explain life’s opportunities,
though only partially.
The article also demonstrates how the theme has
been separated from marketing but how it has been
re-employed by some authors. The ability to explain
purchasing behavior by way of social class is reduced
because other variables also have to be studied;
however, the concept should not be abandoned.
Also in this study, “C” and “D” lower-class
consumer behavior in the U.S.A. and Brazil have been
described in order to investigate the forms of
measurement and existing descriptions concerning the
behavior of less-favored classes for later field
investigation concerning the relationships among these
classes and consumption.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, no. 15 p. 6-31, 2002
31
A TEORIA DE MARKETING DE SERVIÇOS:
EXPLORANDO OS ELEMENTOS DO MARKETING MIX DE SERVIÇOS
Claudia Affonso Silva Araújo e Cristiane Fernandes Gorgulho
Em função das diferenças entre bens e serviços,
os estudiosos passaram a propor uma diferente
abordagem para o Marketing de Serviços e, mais
especificamente, para o composto de marketing de
serviços.
Dentre as diversas propostas de
reformulação do marketing mix de serviços,
destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e
Bitner (1981), em que foram propostos sete
elementos para o composto de marketing de serviços:
preço, praça, produto, promoção, processo,
participantes e physical evidence. Com base nesses
elementos, este trabalho teve como objetivo fazer um
levantamento do número de artigos publicados sobre
esses elementos do composto de marketing de
serviços em três importantes journals de serviços: The
Journal of Services Marketing (JSM), International
Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The
Service Industries Journal (SIJ). Para tanto, foram
analisados os abstracts de todos os artigos
publicados pelos referidos journals, no período de
1990 a 2002. A partir da análise criteriosa do
abstract, buscamos compreender o foco central de
cada artigo, de modo a classificá-los como artigos
relativos a um dos 7 P´s propostos por seus autores.
Uma importante conclusão do trabalho é que
promoção, praça e preço, elementos tradicionais do
marketing mix, receberam menos artigos publicados
do que os elementos participantes e processos,
propostos por Booms e Bitner (1981). Os que
tiveram mais publicações neste período foram o
elemento produto e o tema qualidade.
Palavras-chave: Marketing, Serviços.
1
INTRODUÇÃO
Os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas atualmente. Assim, temos
observado um crescimento da importância dos serviços na economia mundial: a indústria
de serviços é responsável por 58% do produto interno bruto mundial (PIB). No Brasil, os
serviços já constituem 55% do PIB. O setor de serviços também já responde pela maior
32
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
parte do aumento dos novos empregos. Em muitos países da América Latina, por exemplo,
os serviços empregam mais da metade da mão-de-obra. (LOVELOCK, WRIGHT, 2002).
Além disso, os crescentes níveis de competição em muitos setores de serviços têm
gerado um aumento de interesse sobre os problemas de marketing em empresas
prestadoras de serviços. (BATESON, HOFFMAN, 2001) Enfim, tudo isso tem despertado um
maior interesse dos estudiosos e dos executivos que atuam no setor em entender melhor
não apenas os serviços, mas também quais são as diferenças e semelhanças entre um
marketing voltado para serviços e o marketing tradicional (para produtos).
Portanto é
urgente aprofundar o conhecimento sobre a teoria de marketing de serviços.
O Marketing de Serviços é considerado diferente do de produtos, devido à natureza
e às características distintas do serviço: intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e
perecibilidade.
Em função dessas diferenças, os estudiosos passaram a propor uma
diferente abordagem para o Marketing de Serviços e, mais especificamente, para o
composto de marketing de serviços, verificando-se uma divergência entre os autores. No
entanto, dentre as diversas propostas de reformulação do marketing mix de serviços,
destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e Bitner, em 1981, em que foram
propostos 7 P´s para o composto de marketin g de serviços: preço, praça, produto,
promoção, processo, participantes e physical evidence.
Tendo em vista a controvérsia quanto aos elementos que compõem o marketing mix
de serviços e a boa aceitação pelo mundo acadêmico dos 7 P´s propostos por Booms e
Bitner (1981), optamos por fazer um levantamento dos elementos do composto publicados,
entre 1990 e 2002, por três importantes journals da área de serviços: The Journal of
Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The
Service Industries Journal (SIJ).
Assim, o objetivo deste trabalho é o de verificar o estado da arte das pesquisas
sobre os elementos (7 P´s) que compõem o marketing mix de serviços, em cada um dos
journals acima mencionados. Nesse sentido, o trabalho procurará apontar quais são os
elementos (dos 7 P´s) e os temas que têm despertado maior interesse dos estudiosos da
área, além daqueles com menor quantidade de publicações, durante o período escolhido.
No entanto, este trabalho não pretende apresentar explicações sobre os motivos pelos quais
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
33
determinados temas foram privilegiados pelos pesquisadores, e outros não, já que, para
isso, seria necessária uma análise mais profunda, envolvendo, entre outras coisas, uma
avaliação do contexto em que foram realizadas as pesquisas sobre cada tema.
2
REFERENCIAL TEÓRICO
O Marketing de Serviços, de acordo com Grönroos (1998), surgiu nos anos 70
como um campo da Pesquisa de Marketing. Até essa data, nenhum livro de marketing de
serviços tinha sido publicado e existiam poucos artigos publicados em jornais, sobre esse
assunto. Nos anos 70, surgiu, na Europa e na América do Norte, o interesse em investigar
as características do Marketing no setor de serviços, sendo veiculado um grande número de
artigos em publicações especializadas. Na década seguinte, surgiram muitos livros sobre o
assunto.
Para o autor, o que mais estimulou o interesse pelo tema foi uma série de
conferências sobre Marketing de Serviços iniciada pelo American Marketing Association em
1980.
Os estudiosos do setor de serviços passaram a argumentar que, tendo em vista a
natureza dos serviços e as suas características – intangibilidade, perecibilidade,
heterogeneidade e simultaneidade –, o Marketing de Serviços seria diferente do de
produtos, requerendo uma reformulação do composto de marketing para o setor. Desde
então, diversas têm sido as tentativas de se chegar a um marketing mix adequado para
serviços.
O marketing mix foi um dos principais conceitos introduzidos por pesquisadores
como Ted Levitt, Neil Borden, Wendell Smith e E. Jerome McCarthy, nas décadas e 50 e
60, que compõem, segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a Escola de Pensamento
Gerencial. O conceito de marketing mix focava a necessidade de os gerentes de marketing
visualizarem a tarefa de marketing como um processo de “misturar” ou integrar algumas
diferentes funções (elementos do programa) do marketing simultaneamente. O marketing
mix é definido por Rocha e Christensen (1999, p.26) como “o conjunto de instrumentos
controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor
ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
34
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
Assim, o marketing mix, proposto por McCarthy´s, em 1964 (apud Rafiq e Ahmed,
1995), é composto por quatro instrumentos, conhecidos como 4 P´s: preço, praça, produto
e promoção.
Para Rafiq e Ahmed (1995), cada um dos elementos do composto de
marketing representa um mix de elementos, podendo ser chamado de “mix do produto”,
“mix da praça”, “mix da promoção” e “mix do preço”. Para esses autores, apesar de os 4
P´s serem amplamente conhecidos, não há consenso sobre quais elementos constituem o
marketing mix.
Em 1981, Booms e Bitner defenderam a existência de 7 P´s em Marketing de
Serviços, acrescentando ao composto tradicional três novos elementos: processo,
participantes e evidência física (physical evidence). Segundo Rafiq e Ahmed (1995), os 7 P´s
propostos por Booms e Bitner (1981) contam com ampla aceitação na literatura de
Marketing de Serviços. Por outro lado, Brunner´s, em 1989, propôs que o marketing mix
de serviços deveria ser representado por 4 C´s: mix do conceito, mix dos custos, mix dos
canais e mix da comunicação.
Em 1990, Beaven e Scotti propuseram para serviços, como alternativa aos 4 P´s
tradicionais, o SOAR: script do serviço, como substituto do elemento produto,
representando as impressões e imagens mentais armazenadas na memória do cliente ao
longo do processo de prestação do serviço; outlay, no lugar de preço, envolvendo todos os
custos, como dinheiro, tempo e esforço, incorridos pelo cliente para participar do processo
de serviço; accommodation, como uma alternativa ao elemento praça, englobando a
localização do serviço, as instalações, a organização do trabalho e as horas de
funcionamento, visando minimizar barreiras para o cliente consumir o processo de serviço;
e representation, como substituto do elemento promoção. Já para Lovelock e Wright
(2001), há oito componentes da administração integrada de serviços: produto, processo,
produtividade e qualidade, pessoas, evidência física, lugar e tempo, promoção e educação,
preço e outros custos do serviço.
Mais recentemente, Heskett, Sasser e Schlesinger (2002) argumentaram que os
esforços de marketing convencionais giravam em torno dos 4 P´s com o objetivo de
conquistar participação no mercado. No entanto, em pesquisas desenvolvidas por esses
autores, não foi encontrada relação entre participação no mercado e rentabilidade, mas
sim entre fidelidade do cliente e rentabilidade. Por esse motivo, os autores propuseram
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
35
que, aos 4 P´s, deveriam ser somados três novos elementos, representados por 3 R´s:
retenção, vendas relacionadas e referências.
O primeiro elemento, retenção, destaca a necessidade do relacionamento contínuo
com os clientes para aumentar a lucratividade das empresas, uma vez que o custo de
atração de novos clientes é cinco vezes maior do que o da retenção dos clientes já
existentes; vendas relacionadas deveriam fazer parte do composto, segundo os autores, por
custar menos vender novos produtos e serviços a clientes já existentes do que a clientes
novos. Por último, as referências positivas fornecidas pelos clientes deveriam ser levadas
em consideração por representarem grande impacto no lucro.
Entretanto, de acordo com Rafiq e Ahmed (1995), é difícil manter um marketing mix
separado para serviços, uma vez que diversos autores entendem não haver uma dicotomia
clara entre empresas de bens e de serviços. Para Levitt (1981), todos vendem intangíveis no
mercado, independentemente do que é produzido na fábrica. Nessa mesma linha, Foxall
(1985, apud Rafiq e Ahmed, 1995) argumenta que, numa transação de marketing, o que
se troca é um serviço (ou conjunto de serviços), que pode envolver, ou não, a transferência
de bens físicos. Já para Schostack (1977), há um continuum entre tangível dominante e
intangível dominante, enquanto Cowell (1984, apud Rafiq e Ahmed, 1995) defende não
haver diferença entre marketing de bens e de serviços, já que os mesmos princípios e
conceitos são relevantes para as duas áreas. Da mesma forma, Enis e Roering (1981)
entendem que, se produto é definido como “um conjunto de benefícios”, então há uma
inconsistência lógica em se defender a existência de uma estratégia de marketing específica
para serviços. Por esse motivo, Rafiq e Ahmed (1995) defendem a necessidade de se
estabelecer um marketing mix que vá além das fronteiras do marketing de bens, de serviços
e industrial e acreditam que os 7 P´s propostos por Bomms e Bitner (1981) atendem a tal
necessidade.
2.1
Os 7 P´s Propostos por Booms e Bitner (1981)
Na estrutura proposta por Booms e Bitner (1981), o marketing mix de serviços seria
composto de 7 P´s, acrescentando ao composto tradicional os elementos participantes,
processo e physical evidence. Participantes seriam os “atores” envolvidos na entrega do
serviço: as pessoas da firma e as suas atitudes na prestação do serviço; treinamento dos
36
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
funcionários; incentivos; comportamento dos outros consumidores e grau de envolvimento
com outros clientes. Para os autores, tendo em vista a simultaneidade entre produção e
consumo em serviços, as pessoas da firma ocupam uma posição-chave na percepção de
qualidade pelo cliente. Physical evidence diz respeito ao ambiente no qual o serviço é
entregue e a qualquer bem tangível que facilite a performance e a comunicação do serviço.
Para aos autores, a evidência física é importante porque os consumidores utilizam pistas
tangíveis para inferir sobre a qualidade do serviço.
Processo contemplaria os
procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o serviço é adquirido.
Buttle (1989) criticou os 7 P´s sob o argumento de que os elementos produto e/ou
promoção poderiam incorporar o P de participante e que physical evidence e processo
poderiam ser entendidos como parte do produto. Defendendo a sua posição, Bomms e
Bitner (1981) aceitaram que os novos P´s propostos poderiam ser incorporados aos 4 P´s
tradicionais, mas entenderam que, ao separar os elementos participantes, processos e
evidência física, estão ressaltando a atenção de elementos importantes para gerência de
empresas de serviços. Assim como os 4 P´s tradicionais, os três novos P´s estariam sob o
controle da empresa e poderiam influenciar a decisão inicial do consumidor de comprar um
serviço, assim como o nível de satisfação e decisão de recompra.
3
METODOLOGIA
Esta pesquisa, segundo a taxonomia apresentada por Vergara (1997), pode ser
classificada como exploratória (quanto aos fins) e bibliográfica (quanto aos meios).
A
pesquisa tem caráter exploratór io, porque a análise dos resultados possibilita um maior
entendimento das tendências, diferenças e semelhanças entre os elementos e temas
pesquisados nos três journals, mas não há pretensão de se formularem hipóteses.
A
pesquisa é considerada bibliográfica por ter sido feita a partir das publicações de três
journals de serviços, no período de 1990 a 2002.
Tomando por base os 7 P´s do marketing mix de serviços proposto por Booms e
Bitner (1981), este trabalho teve como objetivo proceder a um levantamento dos elementos
do composto de marketing publicados por três importantes journals de serviços: The Journal
of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
37
The Service Industries Journal (SIJ). Para isso, foram analisados os abstracts de todos os
artigos publicados pelos referidos journals, no período de 1990 a 2002, contabilizando-se
mais de 1000 artigos. A partir da análise criteriosa do abstract, buscamos compreender o
foco central de cada artigo, de modo a classificá-los como artigos relativos a um dos 7 P´s
propostos por Booms e Bitner (1981): preço, praça, produto, promoção, processo,
participantes e physical evidence.
Para proceder à classificação dos artigos, foram utilizados os critérios explicitados
no item 4, abaixo. Para se chegar a tais critérios, foi feita uma revisão de literatura, de
forma a embasar o trabalho com o entendimento de diversos pesquisadores de marketing
sobre o assunto e, mais especificamente, da área de serviços. Cada um dos 7 elementos
do composto de marketing de serviços foi subdividido em temas, também com base na
revisão de literatura apresentada no item 4. A partir desses critérios, os artigos que não
tratavam de algum dos elementos do composto de marketing, proposto por Booms e Bitner
(1981), foram desconsiderados. Os artigos que abordavam mais de um assunto foram
classificados em um dos elementos do marketing mix, a partir da compreensão do foco
central do texto.
Partindo-se da premissa de que os artigos publicados por esses três importantes
journals espelham o estado da arte do estudo na área de serviços, assim como os assuntos
de interesse dos pesquisadores dessa área, pretendemos, com este trabalho de natureza
exploratória, contribuir para o entendimento da importância desses temas para a área de
serviços, assim como acompanhar a evolução dos assuntos publicados no período de 1990
e 2002.
4
CRITÉRIOS UTILIZADOS PARA CLASSIFICAR OS ARTIGOS PROMOÇÃO
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.149), o composto promocional é :
o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o
cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a
considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a
adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa
38
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
para a realização de seus desejos ou o atendimento das suas
necessidades.
Da mesma forma, Lovelock e Wright (2001) entendem que a promoção
desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários; persuadir
os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a
entrarem em ação em momentos específicos. Segundo esses autores, as comunicações
podem ser realizadas por diversas fontes, como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors,
folhetos e sites da Internet.
Foram classificados como artigos, cujo assunto central é promoção, aqueles que
têm como foco os seguintes instrumentos do composto promocional citados por Rocha e
Christensen (1999): venda pessoal; propaganda (de produto e institucional); promoção de
vendas; publicidade; relações públicas.
Foram consideradas atividades de relações
públicas as citadas por Kotler e Armstrong (1999): relações com a imprensa; publicidade
do produto; assuntos públicos e lobismo. Assim, o elemento promoção foi subdividido em
Comunicações de Marketing, Promoção de Vendas, Propaganda, Relações Públicas e
Venda Pessoal, utilizando-se o seguinte critério:
• Comunicações de Marketing:
reuniram-se os artigos que tratam da
Comunicação de Marketing em termos gerais.
• Promoção de Vendas: arrolam-se os artigos que têm como foco a promoção de
vendas.
• Propaganda: foram classificados neste grupo os artigos que tratam de estratégias
de propaganda de serviços. Não foram incluídos os artigos sobre propaganda
boca-a-boca por não ser um instrumento controlável pelo gerente de marketing.
• Relações Públicas: neste item, encontra-se um único artigo que trata da questão
estratégica da contratação de lobistas.
• Venda Pessoal: relacionaram-se artigos que têm como foco de análise a venda
pessoal.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
39
Preço
Foram classificados como artigos sobre preço aqueles que tratavam de questões
relativas à precificação de serviços.
Praça
Kotler e Armstrong (1999, p.271) definem canal de distribuição como o “conjunto
de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço
disponível para o consumidor final ou organizacional”. De acordo com esses autores,
empresas diferentes se juntam com um objetivo comum e cada membro do canal depende
dos demais.
Para esses autores, as decisões de distribuição envolvem os canais de
distribuição e o gerenciamento da logística e de supply chain. Em serviços, as decisões de
canais envolvem a escolha de pontos de venda em localidades convenientes para os
clientes-alvo.
Segundo Booms e Bitner (1981), a acessibilidade do cliente ao serviço é a questão
central das decisões de distribuição do serviço, já que empresas de serviços distribuem uma
capacidade de produzir e não um produto.
Para esses autores, questões relativas a
intermediários e à localização de serviços são estratégicas para serviços. Por outro lado,
para Rocha e Christensen (1999), fazem parte das decisões de praça os seguintes
elementos: políticas de canais de distribuição, intermediários, networks, transporte,
armazenagem, entre outros.
De acordo com Lovelock e Wright (2001), a entrega de elementos do produto para
os clientes pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos). Dessa
forma, fazem parte das decisões de praça a escolha do ponto de varejo, dos intermediários,
dos franqueados, dos canais físicos e eletrônicos de distribuição do serviço. Da mesma
forma, Churchill e Peter (2000) entendem que os caixas eletrônicos e os sites na Internet
são formas de distribuição do serviço. Já para Las Casas (1991), fazem parte das decisões
de praça os canais de distribuição dos serviços e as franquias.
Tendo em vista o embasamento teórico mencionado, foram classificados como
artigos relativos ao elemento praça aqueles que têm como foco central algum dos seguintes
40
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
temas: canais de distribuição, franquia, localização do serviço, gerenciamento de logística /
supply chain e e-commerce / internet. O critério de classificação dos artigos foi o seguinte:
• E-commerce / Internet: listam-se os artigos que tratavam de comércio eletrônico,
e-commerce e e-service, serviço virtual e internet.
• Canais de distribuição: arrolaram-se os artigos que tratavam de questões
relativas a canais de distribuição, como relacionamento de canal e
intermediários.
•
Franquia: aí estão os artigos que tinham como foco as problemáticas relativas à
franquia, assim como a decisão estratégica de se expandir através de franquias.
• Localização do serviço: relacionaram-se os artigos que tratavam de decisões
estratégicas sobre localização do serviço; não foram incluídos neste grupo os
artigos que abordam o assunto sob o ponto de vista do impacto econômico e
social.
• Gerenciamento de Logística: listaram-se os artigos que tratavam de supply chain,
networking, gerência de materiais e just in time.
Produto
Para Rocha e Christensen (1999, p.86), produto é “qualquer coisa que possa ser
objeto de troca entre indivíduos ou organizações”, incluindo os seguintes elementos:
características do produto; garantias; serviços agregados; qualidade – satisfação do cliente,
envolvimento da alta gerência, momentos da verdade, melhoria contínua, benchmarking,
planejamento estratégico da qualidade, medição; marca; design; embalagem; etc. De
acordo com Lovelock e Wright (2001), produto diz respeito a todos os componentes do
desempenho do serviço que criam valor para os clientes.
Kotler e Armstrong (1999) entendem que o produto se divide em produto básico - o
que o consumidor compra; produto real – qualidade, características do produto, design do
produto, marca, embalagem; e produto ampliado – entrega, instalação, garantia, serviços
pós-venda. Para Berry e Parasuraman (1991), a qualidade do serviço inclui os elementos
recuperação do serviço e administração das expectativas dos clientes.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
41
Tomando por base os autores acima citados, o elemento produto contempla os
artigos que têm como foco alguma das seguintes questões: estratégia de marca; falhas,
reclamações e recuperação dos serviços; garantia; inovação em serviços; e qualidade em
serviços.
Para a classificação dos artigos nesses itens, adotamos o seguinte critério:
• Estratégia da Marca: artigos que tratam da questão da Estratégia de Marca em
empresas de serviços.
• Falhas / Reclamação / Recuperação: artigos que tratam dos seguintes assuntos:
falha em serviços, recuperação dos serviços pela empresa e reclamações dos
clientes.
• Garantia em serviços: artigos que tratam da garantia em serviços.
• Inovação em serviços: artigos cujo foco principal é a inovação em serviços.
• Qualidade em serviços: artigos sobre “Qualidade”, aqueles que tratam dos
seguintes assuntos: excelência na prestação de serviços, mensuração da
qualidade do serviço, modelos de qualidade, dimensões da qualidade,
programas de qualidade, satisfação do cliente, expectativa do cliente,
performance do serviço, percepção de qualidade pelo cliente, encontro dos
serviços e momentos da verdade, call centres, certificações de qualidade,
benchmarking, nível de serviço.
Processo
Para Booms e Bitner (1981), o elemento processo diz respeito aos procedimentos,
mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o serviço é entregue.
Fazem parte do
processo questões relativas a políticas e procedimentos, mecanização, envolvimento do
cliente no processo e fluxo de atividades. Esse entendimento é compartilhado por Lovelock
e Wright (2001), que entendem o processo como relativo aos métodos e às seqüências dos
sistemas operacionais de serviços.
Portanto foram classificados como artigos sobre
processos aqueles que têm como foco central um dos seguintes temas: gestão da
capacidade e filas de espera, operações de serviços, políticas e procedimentos
operacionais, eficiência e produtividade, tecnologia no processo de prestação de serviços.
Para a classificação dos artigos nestes itens, foi adotado o seguinte critério:
42
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
• Gestão da Capacidade e Filas de espera: artigos cujo foco principal é a gestão
da capacidade em empresas de serviços.
• Operações de Serviços: artigos que tratam do controle e otimização do processo
do serviço, de estratégia de operações de serviços, do design do serviço,
blueprint, servuction, sistema de entrega do serviço e participação do cliente no
processo.
• Políticas e Procedimentos : artigos que têm como foco central as seguintes
questões:
terceirização,
reengenharia
dos
processos
e
aprendizagem
organizacional.
• Eficiência / Produtividade: artigos sobre produtividade em serviços, economia de
escala e de escopo, eficiência e eficácia dos processos;
• Tecnologia e processos: artigos sobre a utilização da tecnologia em serviços e
self-service.
Physical Evidence
Para Booms e Bitner (1981), esse elemento diz respeito ao ambiente no qual o
serviço é entregue.
A evidência física é importante, segundo os autores, porque os
consumidores utilizam pistas tangíveis para inferir sobre a qualidade do serviço. Faz parte
da evidência física o ambiente como um todo, ou apenas uma das suas partes: as
instalações, a decoração, a mobília, a cor, o lay-out, o nível de barulho, a música, a luz
etc.
De acordo com Lovelock e Wright (2001), a evidência física representa os objetos
tangíveis encontrados pelos clientes no ambiente de realização do serviço, compondo o
chamado cenário de serviço, definido pelos autores como “as impressões criadas nos cinco
sentidos pelo design do ambiente físico onde o serviço é realizado” (p.241). Assim, foram
classificados como artigos relativos ao elemento physical evidence, os que tratam das
questões relativas ao servicescape (ambiente, arquitetura, iluminação e música no “cenário”
do serviço). Para a classificação dos artigos nesses itens, adotamos o seguinte critério:
• Ambiente / Arquitetura: artigos que tratam de questões relativas ao servicescape
em geral, tais como: ambiente, instalações, decoração, mobília, cor, layout, luz,
etc.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
43
• Música: artigos que tratam especificamente do papel da música no servicescape.
Participantes
Booms e Bitner (1981) acrescentaram o elemento participante ao composto de
marketing de serviços com o objetivo de destacar a importância do elemento humano na
prestação de serviços. Dessa forma, esse elemento contempla os “atores” envolvidos na
entrega do serviço. Já para Lovelock e Wright (2001), o elemento pessoas representa o
grupo de profissionais de serviços, como o pessoal de contato com o cliente, pessoal de
linha de frente, entre outros. Esses autores argumentam que muitos serviços dependem de
interação direta entre clientes e funcionários, tornando o recrutamento, o treinamento e a
motivação dos profissionais uma questão estratégica para o sucesso das empresas de
serviços.
Dessa forma, foram classificados como artigos relativos a participantes aqueles que
têm como tema central questões relativas a atitudes dos funcionários; discriminação no
emprego; empowerment e teamwork; estilo de liderança; gestão de pessoas; habilidades e
competências necessárias para trabalhar em serviços; marketing interno; satisfação / stress
no trabalho; treinamento / desenvolvimento de funcionários. O critério de classificação
utilizado foi o seguinte:
• Atitudes dos funcionários: artigos cujo foco central é a atitude dos funcionários
junto aos clientes, incluindo presteza e comportamento ético.
• Discriminação no emprego: artigos que analisam questões relativas a diferenças
salariais entre homens e mulheres, outros tipos de discriminações por sexo, além
de outras discriminações que possam ocorrer no mercado de trabalho.
• Empowerment / Teamwork: artigos sobre empowerment, teamwork e equipes
autogerenciadas.
• Estilo de liderança artigos que tratam de assuntos relativos a estilo de liderança,
como tomada de decisão gerencial, atitudes gerenciais, liderança pessoal, perfil
da gerência de acordo com o sexo, ambições e aspirações dos líderes, papel da
gerência média em organizações de serviços e teoria da agência.
44
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
• Gestão de Pessoas: artigos que tratam de questões gerais relativas a Recursos
Humanos, como recrutamento, rotatividade dos funcionários e gerenciamento
dos funcionários da linha de frente.
• Habilidades / Competências artigos que tratam das habilidades e competências
necessárias para se trabalhar em empresas prestadoras de serviços.
• Marketing Interno: artigos que mencionam explicitamente marketing interno,
além daqueles que tratam de questões correlatas, como investimento em pessoas
e motivação dos funcionários; fazem parte desse grupo, também, os artigos
sobre Service Profit Chain por ressaltar o impacto da qualidade interna da vida
profissional na lucratividade da empresa.
• Satisfação / Stress no trabalho: artigos cujo foco central é o clima de trabalho,
mais especificamente a satisfação e o stress no trabalho, e seu impacto na
prestação de serviços ao cliente.
• Treinamento / Desenvolvimento: artigos que tratam do treinamento e do
desenvolvimento de funcionários de serviços.
5
RESULTADOS
Tabela 1 – Quantidade e porcentagem de cada elemento do composto de marketing
publicado por cada journal, no período de 1990 a 2002.
SIJ
Elementos
IJSIM
JSM
TOTAL GERAL
Qte.
%
Qte.
%
Qte.
%
Qte.
%
PREÇO
4
2%
1
0%
7
3%
12
2%
PRAÇA
25
13%
19
9%
8
4%
52
8%
PRODUTO
85
45%
107
49%
108
50%
300
48%
9
5%
6
3%
42
20%
57
9%
PROCESSO
26
14%
46
21%
10
5%
82
13%
PARTICIPANTES
40
21%
38
17%
33
15%
111
18%
2
1%
2
1%
6
3%
10
2%
191
100%
219
100%
214
100%
624
100%
PROMOÇÃO
PHYSICAL EVIDENCE
TOTAL
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
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Tabela 1.1 – Ranking comparativo entre os journals dos elementos do composto de
marketing
Elementos do Composto
PREÇO
PRAÇA
PRODUTO
PROMOÇÃO
PROCESSOS
PARTICIPANTES
PHYSICAL EVIDENCE
Nº TOTAL DE PUBLICAÇÕES
SIJ
IJSIM
JSM
TOTAL
6º
4º
1º
5º
3º
2º
7º
191
7º
4º
1º
5º
2º
3º
6º
219
6º
5º
1º
2º
4º
3º
7º
214
6º
5º
1º
4º
3º
2º
7º
624
Pela análise das Tabela 1 e 1.1 ora apresentadas, é possível observar que, dos 624
artigos analisados, a maioria (300 artigos – 48%) tem como foco central assuntos
relacionados ao elemento do composto de marketing produto, ocupando o primeiro lugar
em número de publicações em todos os três journals analisados: no SIJ, foram 85 artigos
publicados (45%); no IJSIM, foram 107 (49%); e, no JSM, foram 108 (50%). Em segundo
lugar, em número de publicações, ficou o elemento participantes, com 111 artigos (18%),
seguido por processo, com 82 artigos (13%). Em quarto lugar, ficou o elemento promoção,
com 57 artigos publicados (9%) e, em quinto, praça, com 52 artigos (8%). Em sexto lugar
no ranking, está o elemento preço (12 artigos – 2%) e, por último - em sétimo lugar -,
physical evidence, com 10 artigos publicados (2%).
Considerando-se cada um dos journals separadamente, observamos diferenças
quanto aos assuntos mais publicados. No SIJ, além de produto, outros elementos do
composto que também possuem muitas publicações são participantes (21%), processo
(14%) e praça (13%). Os elementos physical evidence, preço e promoção, por sua vez,
foram os que tiveram menos publicações, com 2 artigos (1%), 4 artigos (2%) e 9 artigos
(5%), respectivamente.
Já no IJSIM, notamos que, além de produto, processo (com 46 artigos - 21 %) e
participantes (com 38 artigos – 17 %) são elementos que também contam com muitas
publicações. Por outro lado, preço, praça, physical evidence e promoção foram elementos
pouco publicados.
46
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
Enfim, no JSM, além de produto, os elementos mais publicados são promoção e
participantes, com 20% e 15% dos artigos publicados, respectivamente. Processo foi pouco
publicado por esse journal (10 artigos - 5%), assim como preço (3%), praça (4%) e physical
evidence (3%). Por outro lado, o elemento situado no último lugar do ranking difere em
cada journal: no SIJ e no JSM, é o elemento physical evidence (7º lugar), enquanto, no
IJSIM, é o elemento preço (7º lugar).
Dentre os novos elementos do composto de marketing de serviços propostos por
Booms e Bitner (1981) - processo, participantes e physical evidence -, o elemento
participantes está entre os três assuntos mais publicados nos três journals analisados.
Physical evidence, por sua vez, está entre os assuntos menos pesquisados.
Nos três
journals, há mais artigos publicados sobre processo do que sobre praça e preço, que são
elementos tradicionais do composto de marketing; nos journals SIJ e IJSIM, há também mais
artigos sobre processo do que sobre promoção. A fim de fornecer uma melhor visualização
do que ora informamos, são apresentados os Gráficos 1 e 1.1 abaixo:
Gráfico 1 – Total geral de publicações sobre cada um dos elementos do composto de
marketing de serviços proposto por Booms e Bitner (1981), no período de 1990 a 2002 –
somatório dos três journals analisados
TOTAL GERAL
Considerando-se os três journals
EVIDENCE
PHYSICAL
PARTICIPANTES
PROCESSO
PROMOÇÃO
PRODUTO
PRAÇA
Total
PREÇO
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
47
Gráfico 1.1 - Comparação entre os journals de cada elemento do composto de marketing
Comparação entre os Journals
60%
50%
40%
30%
SIJ
20%
IJSIM
10%
EVIDENCE
PHYSICAL
PARTICIPANTES
PROCESSO
PROMOÇÃO
PRODUTO
PRAÇA
JSM
PREÇO
0%
A Tabela 2, a seguir, apresenta um ranking parcial por journal e um total dos temas
de cada elemento do composto, em função do número de artigos publicados, no período
analisado. Analisando a Tabela 2, chegamos aos seguintes resultados:
Preço - O elemento preço ocupa o 1º lugar no ranking, já que é formado por um
único tema, precificação do serviço.
Praça - Observamos que o tema localização de serviço ocupa o 1º lugar no
ranking, tanto no SIJ quanto no total de artigos publicados sobre praça. O tema canais de
distribuição, por sua vez, ocupa o 2º lugar no SIJ, no IJSIM e no ranking total do elemento
praça. É interessante observarmos que o tema e-commerce / internet e gerenciamento da
logística, apesar de as publicações serem posteriores a 1998, ocupa o 3º lugar no ranking
total, indicando um grande interesse sobre esse tema nos últimos anos. Considerando
cada um dos journals, observamos que, no IJSIM, ficou em 1º lugar, no JSM, em 2º e no
SIJ, em 4º lugar em número de publicações. Já o tema gerenciamento da logística está em
4º lugar no SIJ, no JSM e também no ranking total, além de empatar, nessa posição, com o
tema localização do serviço, no JSM. Neste journal, a 1ª posição é ocupada pelo tema
canais de distribuição. O tema franquia ocupa o último lugar no ranking total e as últimas
posições nos três journals.
48
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
Tabela 2 - Ranking de cada tema por journal e total, separado por elemento
ELEMENTO
Temas
PREÇO
Precificação do serviço
E-Commerce / Internet
Canais de distribuição
Franquia
Localização do serviço
Gerenciamento da logística
Estratégia de marca
Falhas / Reclamação / Recuperação
Garantia em serviços
Inovação em serviços
Qualidade em serviços
Comunicações de Marketing
Promoção de Vendas
Propaganda
Relações públicas
Venda Pessoal
Gestão da Capacidade / Filas de espera
Operações de Serviços
Políticas e Procedimentos
Eficiência / Produtividade
Tecnologia e Processos
Atitudes dos funcionários
Discriminação no emprego
Empowerment / Teamwork
Estilo de liderança
Gestão de Pessoas
Habilidades / Competências
Marketing Interno
Satisfação / Stress no trabalho
Treinamento / Desenvolvimento
Ambiente / Arquitetura
Música
PRAÇA
PRODUTO
PROMOÇÃO
PROCESSO
PARTICIPANTES
PHYSICAL EVIDENCE
SIJ
IJSIM
JSM
1º
4º
2º
3º
1º
4º
3º
4º
5º
2º
1º
1º
2º
1º
2º
2º
4º
3º
2º
1º
3º
7º
3º
8º
2º
1º
4º
5º
6º
6º
1º
2º
1º
1º
2º
4º
3º
1º
4º
3º
5º
2º
1º
1º
2º
2º
3º
3º
3º
1º
4º
2º
2º
5º
5º
2º
1º
2º
4º
1º
3º
5º
1º
1º
1º
2º
1º
3º
4º
4º
4º
2º
3º
5º
1º
3º
2º
1º
5º
4º
1º
1º
3º
3º
2º
2º
6º
5º
4º
6º
6º
1º
3º
3º
2º
1º
TOTAL
1º
3º
2º
5º
1º
4º
5º
2º
4º
3º
1º
2º
3º
1º
5º
4º
4º
1º
5º
2º
3º
5º
7º
6º
2º
3º
7º
1º
4º
6º
1º
1º
Produto - Com relação ao elemento produto, observamos um evento raro: o tema
qualidade em serviços ocupa a 1ª posição em todos os journals, e, conseqüentemente,
também no ranking total. O tema inovação em serviços ocupa a 2ª posição no SIJ e no
IJSIM. Já o tema falhas / reclamação / recuperação ocupa o 2º lugar no JSM e no ranking
total. O tema estratégia de marca, por sua vez, ocupa a 4ª posição no IJSIM e no JSM, e a
última posição (5ª) no ranking total. Na 5ª posição (última), encontramos o tema garantia
em serviços, no SIJ e no IJSIM, e o tema inovação em serviços, no JSM.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
49
Promoção - A tabela mostra que o tema propaganda ocupa o 1º lugar no SIJ e no
JSM, e também no ranking total do elemento promoção. Esse tema também é privilegiado
no IJSIM, visto que ocupa o 2º lugar. Por outro lado, o tema relações públicas ocupa a 5ª
colocação (última), tanto no JSM, quanto no ranking total. No IJSIM, a 1ª posição é
ocupada pelo tema comunicações de marketing, enquanto promoção de vendas e
propaganda empatam na 2ª posição, e os temas relações públicas e venda pessoal, na 3ª
colocação (última). No SIJ, podemos observar que o tema comunicações de marketing
também está na 1ª posição e que, na 2ª e última posições, estão empatados os demais
temas: promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.
Processo – Observamos na tabela 2 que o tema operações de serviços ocupa o 1º
lugar no ranking parcial, no IJSIM e no JSM, e também no ranking total do elemento
processo. Os demais temas ocupam posições diferentes em cada um dos journals. No
JSM, o tema gestão da capacidade / filas de espera também ocupa o 1º lugar, enquanto
políticas e procedimentos e eficiência / produtividade empatam em 3º (último) lugar. No
IJSIM, os temas eficiência / produtividade e tecnologia e processos empatam na 2ª posição,
enquanto políticas e procedimentos ocupam o 4º (último) lugar neste ranking parcial. Por
outro lado, no SIJ, a 1ª posição é ocupada pelo tema eficiência / produtividade e a 4ª
posição, pelo tema gestão da capacidade / filas de espera. Nesse journal ainda, os temas
operações de serviços e tecnologia e processos empatam no 3º lugar. No ranking total, o
tema políticas e procedimentos classificam-se em 5º (último) lugar.
Participantes - A tabela 2 demonstra que o tema marketing interno ocupa o 1º lugar
no ranking, no IJSIM e no JSM, e também no ranking total do elemento participantes. Os
demais temas ocupam posições diferentes em cada um dos journals. No SIJ, notamos que,
no 6º lugar, há um empate entre os temas satisfação / stress no trabalho e treinamento /
desenvolvimento. Neste journal, o 1º lugar é ocupado pelo tema gestão de pessoas,
enquanto o 8º (último), pelo tema empowerment / teamwork. Por outro lado, no IJSIM,
existe um empate no 1º lugar entre os temas estilo de liderança e marketing interno, e, no
5º lugar (o último), estão os temas treinamento / desenvolvimento, atitudes dos funcionários
e discriminação no emprego. Já no JSM, há um empate na 3ª posição entre os temas
satisfação / stress no trabalho e treinamento / desenvolvimento e na 6ª posição (última)
entre os temas discriminação no emprego, gestão de pessoas e habilidades / competências.
50
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
O tema estilo de liderança ocupa o 2º lugar no ranking total e o tema gestão de pessoas, o
3º lugar. Já o penúltimo lugar é ocupado pelo tema empowerment / teamwork e os últimos
lugares (7º), pelos temas discriminação no emprego e habilidades / competências.
Physical Evidence - Observamos que no elemento physical evidence, o tema
ambiente / arquitetura só não ficou em 1º lugar no JSM. Por outro lado, o tema música só
apareceu em 2º lugar no ranking no SIJ. No IJSIM, os dois temas empatam no 1º lugar.
No ranking total deste elemento, os dois temas aparecem também na 1ª posição.
A tabela 3, em anexo, resume informações relativas às quantidades de artigos
publicados sobre cada um dos temas.
Analisando-se a tabela 3, juntamente com as
informações trazidas pelas tabelas 1, 1.1 e 2, já apresentadas, algumas conclusões iniciais
podem delas emergir.
Em primeiro lugar, os temas que têm sido privilegiados pelas pesquisas e ocupam
as primeiras posições no ranking total dos elementos do composto de marketing de serviços
são os seguintes: localização do serviço (15 artigos – 29% do elemento praça), qualidade
em serviços (246 artigos - 82% do elemento produto), propaganda (36 artigos - 63% do
elemento promoção), operações de serviços (31 artigos - 38% do elemento processo) e
marketing interno (25 artigos - 23% do elemento participantes). Além disso, observamos
que os temas dos elementos preço e physical evidence também ocupam a 1ª posição,
segundo a tabela 2. No entanto a tabela 3 mostra que esses dois elementos possuem
pouquíssimos artigos publicados nos três journals: 10 artigos sobre physical evidence e 12
sobre preço. Essa quantidade é muito menor que a dos temas que ocupam a 1ª posição
no ranking total.
Além disso, podemos observar que o tema qualidade em serviços foi o mais
pesquisado em todos os três journals. Notamos ainda que esse tema encontra-se muito
distante do 2º colocado, propaganda, que teve apenas 36 artigos publicados nos três
journals, entre 1990 e 2002. Em 3º lugar, em número de publicações, ficou o tema
operações de serviços, com 31 artigos. Por outro lado, os três temas menos publicados no
período foram franquia (4 artigos), venda pessoal (2 artigos) e relações públicas (um artigo).
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
51
Por outro lado, os temas que ocupam as últimas posições no ranking de cada
elemento são os que tiveram menos publicações. Isso indica que há pouca pesquisa sendo
feita sobre os seguintes temas, nos journals analisados: franquia (4 artigos – 8% do
elemento praça); estratégia de marca (com 7 artigos – 2% do elemento produto); relações
públicas (com apenas 1 artigo – 2% do elemento promoção); políticas e procedimentos
(com 8 artigos – 10% do elemento processo); habilidades / competências e discriminação
no emprego (ambos com 6 artigos cada - 5% do elemento participantes). Os outros temas
também pouco pesquisados são garantia em serviços (8 artigos – 3% do elemento produto);
venda pessoal (2 artigos – 4% do elemento promoção); empowerment / teamwork e
treinamento / desenvolvimento (7 artigos cada - 6% do elemento participantes).
6
CONCLUSÕES
Tendo em vista a natureza dos serviços e as suas características, diversos autores
têm proposto abordagens alternativas para o composto de marketing de serviços, sob o
argumento de que o marketing mix tradicional não se enquadra nesta área.
Dentre as inúmeras propostas de reformulação do marketing mix para a área de
serviços, destacamos o trabalho de Booms e Bitner, publicado em 1981, em que os autores
defendem a existência de 7 P´s no composto de marketing de serviços: preço, praça,
produto, promoção, processo, participantes e physical evidence.
De acordo com essa
classificação, processo contemplaria os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades
pelos quais o serviço é adquirido; participantes seriam os “atores” envolvidos na entrega do
serviço; e physical evidence representaria o ambiente no qual o serviço é entregue e
qualquer bem tangível que facilite a performance e a comunicação do serviço.
Tendo em vista a polêmica na comunidade acadêmica quanto ao marketing mix
adequado para serviços e a ampla aceitação dos 7 P´s propostos por Booms e Bitner
(1981), este trabalho teve por objetivo fazer um levantamento dos assuntos mais
publicados, no período de 1990 a 2002, por três importantes journals da área de serviços:
The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry
Management (IJSIM) e The Service Industries Journal (SIJ).
Assim, os artigos foram
classificados em um dos 7 P´s propostos, de acordo com o foco central do texto. Para
52
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
proceder à classificação, recorremos ao entendimento dos estudiosos da área de marketing
e, mais especificamente, da área de serviços. Os critérios utilizados estão apresentados no
item 4 deste trabalho. Os artigos, cujos assuntos não se enquadravam em qualquer um
dos 7 P´s, foram descartados.
Considerando-se os três journals no período analisado, concluímos que o elemento
produto foi o mais publicado, correspondendo a 48% dos 624 artigos analisados. Em 2º
lugar, ficou o elemento participantes, com 18% das publicações. O elemento processo
ocupa a 3ª posição, representando 13% dos artigos publicados no período. Percebemos,
portanto, que promoção, praça e preço, elementos tradicionais do marketing mix, tiveram
menos artigos publicados do que os elementos participantes e processos, propostos por
Booms e Bitner (1981). Nos journals SIJ e IJSIM, há também mais artigos sobre processo
do que sobre promoção. Além disso, foram encontrados artigos sobre o elemento produto
e o tema qualidade em serviços, em todos os anos do período analisado.
Analisando-se cada um dos journals separadamente, podemos observar que o
elemento participantes ocupa sempre um dos três primeiros lugares no ranking, nos três
journals analisados, demonstrando a importância desse elemento para o marketing de
serviços. O elemento processo, por sua vez, alterna posições, ficando em 2º lugar no
IJSIM, em 3º no SIJ e, em 4º lugar, no JSM. Conforme o visto anteriormente, foram poucas
as publicações sobre physical evidence, ocupando sempre, juntamente com preço, os
últimos lugares no ranking de número de publicações. Além do mais, observamos que o
JSM foi o journal que publicou mais artigos sobre os elementos produto, promoção, preço e
physical evidence. Por outro lado, o IJSIM teve mais publicações apenas do elemento
processo. Já o SIJ privilegiou os elementos participantes e praça do marketing mix de
serviços.
É claro que o maior interesse dos pesquisadores por um ou outro tema vai depender
do contexto da época em que essas pesquisas foram realizadas, o que pode ajudar a
compreender melhor os resultados deste trabalho. Assim, o fato, por exemplo, de o tema
qualidade em serviços estar ocupando a primeira posição em todos os journals analisados,
durante o período escolhido, pode indicar que esse foi o tema mais pesquisado por haver
um maior interesse das empresas de serviço nesse ínterim, com a questão da qualidade
como uma forma de obter vantagem competitiva.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
53
Assim, as descobertas do trabalho ajudam a sustentar estudos, como o de Booms e
Bitner (1981), que propõem a existência de mais três P´s (participantes, processo e physical
evidence) no composto de marketing para serviços, além dos quatro tradicionais.
Esperamos, portanto, que tais descobertas ajudem os pesquisadores da área de serviço,
apontando os temas privilegiados e as brechas de pesquisa existentes, auxiliando-os, assim,
a direcionar melhor as suas futuras pesquisas.
7
RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Por ser uma pesquisa exploratória, este trabalho indica alguns possíveis caminhos
ou tendências que poderão ser verificados em estudos posteriores. Assim, são dadas
algumas sugestões para pesquisas futuras. Em primeiro lugar, podem ser investigados
outros journals ou publicações, para que se possa aumentar o entendimento do
comportamento de um determinado tema na área de serviços. Por exemplo, para que seja
possível ampliar os conhecimentos sobre a evolução do tema gerenciamento da logística
em empresas de serviços, que pertence ao elemento praça, podem ser observados também
journals específicos sobre Logística, como o International Journal of Logistics Management.
Um outro tipo de pesquisa que também pode ser realizada é a que foca um dos
elementos do composto de marketing, como, por exemplo, produto, que conta com muitas
publicações no período analisado.
Assim, este estudo poderá ser aprofundado,
observando certos aspectos do elemento com mais detalhes, como, por exemplo, o tipo de
tratamento dispensado a determinados temas. Podemos também tratar apenas de um dos
temas, por exemplo, qualidade de serviços, que foi o primeiro do ranking, buscando os
diferentes enfoques abordados nos artigos publicados sobre esse tema e o motivo de tanto
interesse pelos pesquisadores.
Enfim, estes e outros estudos devem sempre ter como
objetivo melhorar o entendimento da pesquisa na área de serviços, de forma a trazer um
pouco mais de luz à teoria de Marketing de Serviços.
8
54
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
Tabela 3 – Número de temas publicados, por journal e total
SIJ
IJSIM
JSM
Qte.
Qte.
Temas
Qte.
Temas
Qte.
Temas
Total
74 1º Qualidade em serviços
91 1º Qualidade em serviços
81 1º Qualidade em serviços
246
14 2º Localização do serviço
23 2º Operações de Serviços
32 2º Propaganda
36
11 3º Gestão de Pessoas
10 3º Estilo de liderança
12 3º Falhas/Reclam./Recup.
31
9 4º Estilo de liderança
10 4º Marketing Interno
11 4º Marketing Interno
25
8 5º Inovação em serviços
8 5º Inovação em serviços
9 5º Atitudes dos funcionários
21
8 6º Eficiência/Produtividade
8 6º Eficiência/Produtividade
8 6º Garantia em serviços
20
6 7º Políticas e procedimentos
8 7º Tecnologia e Processos
7 7º precificação
19
6 8º Discrimin. no emprego
7 8º E-Commerce/Internet
6 8º Promoção de Vendas
17
5 9º Operações de Serviços
7 9º Gerenciamento da logística 5 9º Canais de distribuição
17
5 10ºTecnologia e Processos
7 10ºFalhas/Reclam./Recup.
5 10ºSatisf./Stress com o trabalho 15
5 11ºHabilidades/Competências
6 11ºGest. Capac./Filas de espera 5 11ºTreinam./desenv.
15
4 12ºCanais de distribuição
6 12ºEmpowerment/Teamwork
4 12ºEstratégia de marca
13
4 13ºMarketing Interno
6 13ºGestão de Pessoas
4 13ºmúsica
12
4 14ºprecificação
5 14ºSatisf./Stress com o trabalho 3 14ºInovação em serviços
12
3 15ºFranquia
4 15ºCanais de distribuição
3 15ºComunicações de Marketing 11
3 16ºComunicações de Marketing 4 16ºComunicações de Marketing 3 16ºGest. Capac./Filas de espera 11
3 17ºPropaganda
1 17ºLocalização do serviço
3 17ºOperações de Serviços
10
2 18ºE-Coomerce/Internet
1 18ºEstratégia de marca
2 18ºE-Commerce/Internet
10
2 19ºGerenciamento da logística 1 19ºPromoção de Vendas
2 19ºTecnologia e Processos
9
2 20ºEstratégia de marca
1 20ºPropaganda
2 20ºEstilo de liderança
8
2 21ºGest. Capac./Filas de espera 1 21ºPolíticas e procedimentos
2 21ºambiente/arquitetura
8
2 22ºSatisf./Stress com o trabalho 1 22ºHabilidades/Competências
1 22ºFranquia
8
2 23ºTreinam./desenv.
1 23ºambiente/arquitetura
1 23ºVenda Pessoal
7
2 24ºambiente/arquitetura
1 24ºmúsica
1 24ºPolíticas e procedimentos
7
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TOTAL TRÊS JOURNALS
Temas
1º Qualidade em serviços
2º Propaganda
3º Operações de Serviços
4º Marketing Interno
5º Estilo de liderança
6º Falhas/Reclam./Recup.
7º Inovação em serviços
8º Eficiência/Produtividade
9º Gestão de Pessoas
10ºLocalização do serviço
11ºTecnologia e Processos
12ºCanais de distribuição
13ºprecificação
14ºSatisf./Stress com o trabalho
15ºE-Commerce/Internet
16ºGest. Capac./Filas de espera
17ºAtitudes dos funcionários
18ºComunicações de Marketing
19ºGerenciamento da logística
20ºGarantia em serviços
21ºPolíticas e procedimentos
22ºPromoção de Vendas
23ºEmpowerment/Teamwork
24ºEstratégia de marca
57
1
1
1
1
1
0
0
0
25º Falhas/Reclam./Recup.
26º Promoção de Vendas
27º Relações públicas
28º Venda Pessoal
29º Atitudes dos funcionários
30º Garantia em serviços
31º Empowerment/Teamwork
32º música
58
1 25º precificação
0 26º Franquia
0 27º Garantia em serviços
0 28º Relações públicas
0 29º Venda Pessoal
0 30º Atitudes dos funcionários
0 31º Discriminação no emprego
0 32º Treinam./desenv.
1
1
0
0
0
0
0
0
25º Eficiência/Produtividade
26º Empowerment/Teamwork
27º Localização do serviço
28º Gerenciamento da logística
29º Relações públicas
30º Discriminação no emprego
31º Gestão de Pessoas
32º Habilidades/Competências
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7
6
6
5
5
4
2
1
25º Treinam./desenv.
26º Discriminação no emprego
27º Habilidades/Competências
28º ambiente/arquitetura
29º música
30º Franquia
31º Venda Pessoal
32º Relações públicas
Abstrac
Due to the differences between goods and
services, scholars have proposed a different treatment
for the Marketing of Services and, more specifically,
for the composition of service marketing. Among the
many proposals for reformulating the marketing mix of
services, this study points out the work developed by
Booms and Bitner (1981), in which were proposed 7
elements making up the composition of service
marketing: price, location, product, promotion,
process, participants and physical evidence. Taking
these elements as its basis, this study has the objective
of taking a survey of the number of articles published
concerning these elements of marketing service
composition in three important service journals: The
Journal of Services Marketing (JSM), International
Journal of Service Industry Management (IJSIM) and
The Service Industries Journal (SIJ). Thus, the abstracts
of all the articles published by these journals from
1990 to 2002 have been analyzed. From a detailed
analysis of its abstract, the central focus of each article
has been pursued in order to classify it according to
one of the 7 P’s proposed by the authors. An
important conclusion of the work is that promotion,
location and price, traditional elements of the
marketing mix, had fewer articles published about
them than the elements participants and processes,
proposed by Booms and Bitner (1981). Receiving the
most publication in the period was the element product
and the theme quality.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 32-59, 2002
59
COMÉRCIO VIRTUAL - UMA REVISÃO BIBLIOGRÁFICA USANDO O
EMERALD INSIGHT
Otavio Henrique dos Santos Figueiredo
Os sites de compra são hoje canais
estratégicos, porém, utilizados com muita cautela
devido ao grande desconhecimento das suas
abrangências e limitações.
O aparecimento
repentino desse novo canal de vendas deixou os
pesquisadores assustados, segundo Drucker (2000, p.
48), "É algo que praticamente ninguém previu, nem
mesmo se falava há 10 ou 15 anos: o comércio
eletrônico". Sob esse aspecto de novo, o assunto
tornou-se alvo de estudo de diversos pesquisadores
da área de marketing e tecnologia da informação.
Sendo assim, o presente trabalho de revisão
bibliográfica tem como objetivo fazer uma análise
dos temas abordados no decorrer do tempo,
verificando a incorporação, ampliação ou repetição
destes. Além do mais, investigar-se-ão também o
tipo de tratamento dado e/ou aspectos relevantes ao
desenvolvimento da teoria sobre o tema.
Palavras-chave: comércio virtual, e-business, Internet,
mercado virtual, marketing mix, comportamento do
consumidor.
1
INTRODUÇÃO
Com a popularização da Internet, assistimos , no final da década de 80 , ao
aparecimento de um novo mercado, o mercado virtual. Os sites de compra são hoje
canais
estratégicos,
porém,
utilizados
com
muita
cautela
devido
ao
grande
desconhecimento das suas abrangências e limitações. Essa nova realidade passou a ser
discutida mais amplamente, a partir da década de 90.
O aparecimento repentino des se novo canal de vendas deixou os pesquisadores
assustados, segundo Drucker (2000, p. 48) – "É algo que praticamente ninguém previu,
nem mesmo se falava há 10 ou 15 anos: o comércio eletrônico". Sob o aspecto de novo, o
assunto tornou-se alvo de estudo de diversos pesquisadores da área de marketing e
tecnologia da informação.
60
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
Albertin (1998), por sua vez, considera o comércio eletrônico abrangente o
suficiente para incluir o uso da Web no fornecimento de informações a seus clientes, como
uma ferramenta de marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte e
transação de troca de dados financeiros , ou seja, a interpretação das necessidades e
desejos desses novos consumidores leva a empresa a um melhor posicionamento
estratégico e a um amplo diferencial competitivo. Como compara Drucker (2000, p.52),
"O comércio eletrônico é para Revolução da Informação o que a ferrovia foi para a
Revolução Industrial".
Como não existia uma sistematização global desses conhecimentos para o objetivo
deste trabalho, tornou-se necessário fazer uma seleção de pontos relevantes, destacando-se
aqueles que são pertinentes ao alcance dos objetivos propostos para a fundamentação do
tema marketing e mercado virtual.
Devido à amplitude que a temática comporta e a sua rápida evolução, necessitam
ser agregados a esta pesquisa novos conhecimentos e experiências. Sendo assim, este
trabalho constitui o escopo inicial para uma primeira avaliação da evolução dos
conhecimentos utilizados para o desenvolvimento do tema estudado.
1.1
Objetivo
O presente trabalho de revisão bibliográfica tem como objetivo fazer uma análise
dos temas abordados, no decorrer do tempo, verificando a incorporação, ampliação ou
repetição dos mesmos. Além disso, investigar-se-ão também o tipo de tratamento dado
e/ou aspectos relevantes ao desenvolvimento da teoria sobre o tema.
2
METODOLOGIA
Utilizou-se como metodologia de trabalho, a pesquisa via Internet junto ao site de
consulta bibliográfica Emerald (http://www.emeraldinsight.com ). A busca por artigos foi
feita no final de dezembro de 2001, utilizando-se a ferramenta de busca do próprio site.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
61
Após realizada a busca, os artigos encontrados em duplicata foram excluídos das
análises. Os artigos listados pela “ferramenta de procura” foram então transformados em
um banco de dados do SPSS® para facilitar o manuseio, comparação e análise ao longo
dos anos.
2.1
Perguntas da Pesquisa
As principais perguntas a que se pretende responder através da pesquisa proposta
são as seguintes:
1. Que temas relacionados a marketing foram abordados com relação a mercado
virtual nos últimos anos?
2. Como se fez a incorporação, ampliação ou repetição dos temas, nos estudos de
marketing relacionados a mercado virtual?
3. Que tipo de abordagem metodológica foi utilizado nos estudos investigados?
4. Como podem ser avaliados os artigos estudados em relação a Implicações da
pesquisa, Implicações práticas, Originalidade e Facilidade de leitura?
2.2.
Tipo da Pesquisa
O tipo de pesquisa bibliográfica utilizada neste trabalho foi realizado recorrendo-se
à pesquisa bibliográfica eletrônica. Esse tipo de pesquisa de dados foi feito valendo-se de
diversos recursos – entre eles, CD-ROM, base de dados eletrônicas, Internet (www) etc.
A utilização desse método de pesquisa traz benefícios ao usuário. Num exemplo
concreto, verificamos que, atualmente, está em curso uma re-organização das bibliotecas
mundiais. Ao procurar, eletronicamente, um determinado tópico, o sistema não só lhe dá
os resultados como também o informa de temas semelhantes ou de interesse para o estudo.
Em particular, utilizou-se a base eletrônica, via Internet - www.emeraldinsight.com.
Através desse site, teve-se acesso a diversos journals internacionais. Atualmente, o site
oferece acesso a um conjunto superior a 100 journals distribuídos pelas diversas áreas de
conhecimento.
62
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
2.3
Levantamento da Bibliografia
O levantamento bibliográfico realizado objetivou os artigos que tivessem sido
publicados a partir da década de 90 e que se relacionassem diretamente com mercado
virtual. Assim, a busca utilizou, como opções, ano superior ou igual a 1990 e, como
palavras-chave, a tabela a seguir:
Opção
Palavra chave
1
e-commerce ou e-business e market
2
e-commerce ou e-business e retail
3
e-commerce ou e-business e european
4
Internet e consumer
5
Internet e retail
6
Internet e marketing
7
Internet e european
Total de artigos encontrados
Artigos
encontrados
6
2
1
17
15
61
12
114
Nota: Outras opções foram testadas, porém não obtiveram resultados que acrescentassem à busca
desenvolvida.
Após as buscas, obteve-se, como resultado, um total de 115 artigos, porém alguns
deles encontravam-se em duplicata. Retiradas as duplicatas, o presente trabalho totalizou
86 artigos distribuídos pelos anos de 1996 a 2001.
2.4
Análise da Bibliografia
A seguir, foi feita uma análise bibliográfica dos 86 artigos encontrados no
levantamento descrito no item 2.3. As análises apresentadas dizem respeito à apreciação
dos artigos ano a ano, de acordo com a sua freqüência em journals internacionais, tipo de
pesquisa desenvolvida, autores, temas relacionados a marketing , a administração e a
qualidade dos artigos.
Ano a Ano
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
63
Os 86 artigos encontrados no levantamento foram relacionados ano a ano e serão
apresentados a seguir.
Ano
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Total
Artigos
Publicados
5
11
12
13
15
30
86
35
30
25
20
15
10
5
0
1996
1997
1998
1999
2000
Pela tabela apresentada, nota-se, que houve um aumento significativo no interesse
de pesquisadores pelo tema em estudo chegando, em 2001, a registrar o dobro do
número de artigos publicados em cada um dos 4 anos anteriores.
Journals – ano a ano
Um ponto importante a ser investigado são os Journals que publicaram sobre o
assunto, bem como a sua freqüência de publicações no decorrer desses 6 anos. Abaixo,
encontram-se listados os Journals que apareceram pelo menos uma vez nessa pesquisa e a
freqüência de artigos publicados a cada ano.
Ano
Journal
96 97 98 99 00 01 Total
European Business Review
1 1
1
3
European Journal of Innovation Management
1
1
European Journal of Marketing
3
2 1
6
International Journal of Bank Marketing
2 2
4
8
International Journal of Retail and Distribution Management 1 3
3 3 6 16
International Marketing Review
6 2
1 3 12
Journal of Business and Industrial Marketing
1
1
Journal of Consumer Marketing
2 2 2 3 6 2 17
Journal of European Industrial Training
1
1
2
Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science
1
1
2
Journal of Services Marketing
1
2 2
5
Marketing Intelligence and Planning
1 2 1 6 10
64
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
Qualitative Market Research: An International Journal
The Journal of Business and Industrial Marketing
Total
2
1
2
1
5 11 12 13 15 30
86
A análise da tabela apresentada demonstrou que 14 journals distintos publicaram
pesquisas relacionadas ao tema mercado virtual. Os journals que mais publicaram artigos
sobre o assunto foram: Journal of Consumer Marketing (17), International Journal of Retail
and Distribution Management, International Marketing Review e Marketing Intelligence and
Planning. Além disso, esses três periódicos apresentaram boa freqüência de artigos durante
quase todos os anos em estudo.
Tipo de pesquisa – ano a ano
Outra forma importante de avaliar o desenvolvimento dos estudos relacionados a
um determinado tema é a investigação do tipo de pesquisa utilizado pelos autores. Para
tal, foi construída uma tabela relacionando o tipo de pesquisa ao ano em estudo.
Tipo de pesquisa
Estudo de caso
Comparativo/Avaliador
Jornalístico
Revisão de Literatura
Survey
Técnico
Teórico com aplicação prática
Teórico com exemplo trabalhado
Completamente teórico
Total
96
1
3
1
97
1
3
1
5
1
1
1
6
12
Ano
98 99
1
3
3
1
1
4
2
6
3
1
13
2
14
00
1
4
1
1
6
1
1
15
01
2
8
2
2
15
1
2
3
35
Total
6
21
8
5
30
3
12
5
5
95
Nota: Mais de um tipo de pesquisa pode fazer parte de um mesmo artigo.
Pela análise da tabela verifica-se que a maior parte dos artigos é do tipo Survey,
Teórico (Teórico com aplicação prática + Teórico com exemplo trabalhado +
Completamente teórico) e Comparativo/Avaliador. Essa três categorias reunidas respondem
por 77% dos tipos de pesquisas empregados nos artigos avaliados.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
65
Percebe-se que a forma de pesquisa preferida é a Survey, o que pode ser devido á
falta de informação sobre o tema em estudo. Dessa forma, criar-se-ia a necessidade de
verificação quantitativa das tendências e especulações dos pesquisadores.
Autores – ano a ano
Considerou-se como autor, o autor e co-autores do artigo. A avaliação do número
de autores se fez ano a ano, como nos itens anteriores. Listou-se um total de 151 autores
diferentes – a tabela com todos os autores encontra-se no Apêndice I. Abaixo encontramse os autores que mais publicaram sobre o tema investigado.
Autor
Culkin, Nigel
Doherty, N.F.
Ellis-Chadwick, F
Hart, C.A.
Mols, Niels Peter
Poon, Simpson
Rowley, Jennifer
Smith, David
1996
0
0
0
0
0
0
1
0
1997
0
0
0
0
0
1
0
0
Ano
1998 1999
0
1
0
1
0
1
0
1
0
2
0
0
0
0
0
1
2000
0
1
1
1
0
0
0
0
2001
1
0
0
0
1
1
1
1
Total
2
2
2
2
3
2
2
2
Faz-se importante notar que apenas 8 dos 151 autores interessaram-se em escrever
sobre o tema mais de 1 vez, e somente 1 desses 8 apresentou 3 artigos.
Temas Relacionados a Marketing e Administração – ano a ano
Para essa avaliação, utilizaram-se as palavras-chave encontradas nos 86 artigos
investigados.
Registradas todas as palavras-chave, realizou-se um trabalho de
agrupamento das mesmas por áreas/temas de administração e marketing.
Essa
investigação foi feita recorrendo-se também aos resumos dos artigos investigados. A título
de esclarecimento, vale lembrar que tal avaliação, além de trabalhosa, depende muito da
avaliação subjetiva de cada pesquisador. Sendo assim, acredita-se que o agrupamento
aqui apresentado possui um pequeno viés devido ao avaliador em questão –
66
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
provavelmente, outros avaliadores trariam vieses diferentes ao estudo. A tabela, com todas
as palavras-chaves e o tema a elas associado, encontra-se no Apêndice II.
A seguir, apresenta-se o quadro-resumo dos Temas estudados nos artigos
investigados nessa pesquisa bibliográfica.
Ano
Temas
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Total
Ambiente
1
4
3
1
7
3
19
Comportamento do Consumidor
Gestão de Negócios
1
2
5
3
6
8
5
11
17
4
13
11
47
39
Legislação
0
0
0
1
1
0
2
Logística
0
1
3
9
1
9
23
Marca
0
1
0
0
0
4
5
Marketing
2
1
2
2
0
2
9
País/Cidade
0
3
1
3
4
6
17
Pesquisa
0
0
1
2
0
6
9
Praça
1
2
0
2
4
5
14
Preço/Custo
Produto
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
3
2
4
2
Promoção/Propaganda/Comunicação
5
4
13
7
4
8
41
Recursos Humanos
0
0
0
4
0
0
4
Serviço
0
0
2
1
3
4
10
Tecnologia
7
11
20
11
15
30
94
Tipo de negócio
1
8
5
8
5
11
38
20
43
65
67
65
117
377
Total
Os pontos mais importantes foram Tecnologia, 24,9%, Praça, Preço/Custo,
Produto, Promoção/Propaganda/Comunicação, 16,2% e Comportamento do Consumidor,
12,5%.
O tema Tecnologia teve a maioria das citações; isso se explica em função de estar
se estudando a Internet.
Um dos pontos-chave do grupamento realizado foi o marketing mix. Nota-se que
os quatro P's respondem por 57 citações, ou seja, 16,2% de todas as citações. Além disso,
o tema Promoção/Propaganda/Comunicação, 10,9%, foi o que teve maior expressão,
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
67
devido ao fato de muitos estudos focarem a Internet como um grande canal de
comunicação com o Cliente.
Outro tema considerado importante foi o Comportamento do Consumidor com
12,5% de todas as citações. A relevância desse tema é devida ao contacto com o cliente
ser praticamente impessoal.
Essa nova situação motivou a maioria dos estudos em
questão.
Avaliação dos Artigos – ano a ano
Foram utilizados, nas comparações, os critérios de avaliação do Emerald Insight
com relação às implicações da pesquisa, às implicações práticas, à originalidade do artigo,
à facilidade para leitura e ao número de links de referência do artigo avaliado.
Item avaliado
Implicações
da pesquisa
Implicações
prática
Originalidade
Facilidade
de leitura
Estatística
n
Média
DP
n
Média
DP
n
Média
DP
n
Média
DP
Anos
96
5
1,80
0,84
5
2,20
0,45
5
2,4
0,55
5
2,00
0,71
97
11
2,18
0,60
11
2,09
0,54
11
1,55
0,69
11
2,27
0,47
98
12
2,00
0,43
12
2,25
0,45
12
2,08
0,67
12
2,17
0,39
99
13
1,69
0,48
13
2,23
0,44
13
1,92
0,76
13
2,15
0,38
00
15
1,80
0,41
15
3,13
4,16
15
2,13
0,52
15
2,07
0,46
01
30
1,70
0,47
30
1,93
0,37
30
1,93
0,52
30
2,03
0,41
Com relação aos itens avaliados, verificou-se que, apesar de um aumento na
quantidade de artigos publicados, a qualidade dos mesmos caiu no ano de 2001.
68
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
2.5
Limitações
Para melhor compreender as limitações e os alcances de uma pesquisa recorrendo
à Internet, resolveu-se apresentar algumas vantagens e desvantagens decorrentes desse
procedimento.
Entre as vantagens, pode-se citar a rapidez (comparado à procura manual), a
acessibilidade (está ao alcance de todos a qualquer momento desde que tenham acesso à
Internet), a informação em nível mundial e atual (o que é extremamente importante tendo
em conta a velocidade com que a Informação cientifica é atualizada).
Como desvantagens, tem-se o fato de haver uma quantidade "ilimitada" de
informação; dependendo do site pesquisado existe a possibilidade de ocorrência de
informação não-verdadeira, nem todos os livros e revistas estão on-line, a falta de
qualidade de boa parte do material encontrado, bem como pela não- existência prévia de
vistoria do material por parte de um editor. Neste trabalho de pesquisa, recorreu-se a uma
base de dados eletrônicos confiável, baseada em journals respeitados; dessa forma, tais
desvantagens, senão totalmente superadas, foram amenizadas. De fato, vários journals
internacionais e nacionais importantes que não pertencem à base de dados Emerald Insight
acabaram por ser negligenciados durante esta pesquisa.
3
REFERÊNCIAS ÀS ÁREAS DE CONHECIMENTO
Percebe-se ao longo desse estudo que, dentre todos os temas investigados pelos
autores, dois parecem ter maior relevância para marketing. As principais referências às
áreas de conhecimentos estudadas em marketing devem-se, principalmente, aos estudos do
marketing mix e do comportamento do consumidor.
Marketing Mix
A contribuição dos artigos investigados para essa área de conhecimento é bastante
substancial.
Pela primeira vez, investiga-se uma forma de comércio completamente
impessoal.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
69
Em geral os produtos/serviços investigados pelos artigos podem ser considerados
commodities. Isso se deve à intangibilidade oferecida pelo meio Internet.
Com relação a preço, surgem algumas discussões mais interessantes. Entre elas,
cita-se a discussão sobre a possibilidade de, na Internet, existir um mercado com
concorrência perfeita.
O mercado virtual acaba por não fugir à regra dos mercados
tradicionais. A maioria dos artigos investigados discutiu o assunto de maneira bastante
semelhante, chamando a atenção para inexistência do mercado dito "perfeito".
O item Praça, seja canais de distribuição, distribuição física, transporte, seja
armazenagem etc., tem a sua relevância em função da loja virtual, melhor dizendo, um
canal em que se realizam compras sem qualquer contacto com o produto ou com o
vendedor.
Por fim, Promoção/Propaganda/Comunicação foi o item mais estudado. Essa maior
freqüência justifica-se por um grande número de empresas que utilizam a Internet como
canal de comunicação com seus clientes, apesar de não a empregar diretamente como
comércio virtual.
Comportamento do Consumidor
Uma importante variável que pode afetar o ajustamento entre oferta e demanda é o
comportamento dos consumidores. As alterações no comportamento dos consumidores
são, muitas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais, e é exatamente esse
o ponto principal de estudo, a mudança do ambiente de físico para o virtual, a mudança
do pessoal para o impessoal. Esses fatores foram os que mais contribuíram para os estudos
desenvolvidos pelos artigos investigados.
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
4
CONCLUSÕES
A pesquisa bibliográfica é extremamente importante em qualquer atividade em que
a obtenção e a apreensão de informação são vitais: na área de marketing não poderia ser
diferente.
Através da pesquisa bibliográfica realizada, pode-se chegar a algumas conclusões
interessantes com respeito às perguntas formuladas no item 2.1.
Que temas relacionados a marketing foram abordados com relação a mercado
virtual nos últimos anos?
Sem sombra de dúvida, os temas relacionados a marketing abordados com relação
a mercado virtual nos últimos anos foram, principalmente, o marketing mix e o
comportamento do consumidor, conforme foi discutido no item 3.
Como se fez a incorporação, ampliação ou repetição dos temas, aos estudos de
marketing relacionados a mercado virtual?
Essa talvez seja a pergunta mais difícil de ser respondida. Nota-se, claramente, que
os primeiros estudos eram basicamente teóricos e que, com o decorrer do tempo e o
surgimento de um maior número de sites, os estudos puderam se tornar mais aplicados.
Por exemplo, o comportamento do consumidor – um dos temas mais interessantes para
marketing – só começou a ser estudado com maior freqüência nos anos de 2000 e 2001.
Que tipo de abordagem metodológica foi utilizado nos estudos investigados?
A metodologia utilizada nos estudos, em sua maioria, foi aplicada.
Mais
recentemente o uso de survey tem sido o que mais contribui para a geração de
conhecimento.
Como podem ser avaliados os artigos estudados em relação a Implicações da
pesquisa, Implicações práticas, Originalidade e Facilidade de leitura?
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
71
Na verdade, constata-se, com o decorrer do tempo, um aumento no número de
publicações; no entanto, com relação aos itens acima, verifica-se uma diminuição no
resultado médio das avaliações, ou seja, apesar de se publicar mais a qualidade é um
pouco inferior a do momento anterior.
4.1. Sugestões para Novas Pesquisas
Mesmo passada a euforia inicial, o e-business continuou em evidência.
Recentemente, novembro de 2002, o Emerald Insight publicou um artigo de David Pollitt, Ebusiness trends, em que tratou das novas tendências do e-business: o autor se mostrou
muito otimista quanto ao avanço desse canal de comunicação e de distribuição e ainda
ressaltou que algumas empresas estão investindo pesado nesse tipo de modernização.
Segundo Pollitt,
o uso da Internet como uma ferramenta do marketing está crescendo e
sendo refinado cada vez mais. Gilbert e Powell-Perry examinaram como
os hotéis usaram a Internet para o marketing de relacionamento em
1999, e compararam este com a prática em 1997. Os autores relatam
os desenvolvimentos-chave sobre o período de 2 anos na provisão da
informação de hotel, das potencialidades de transação e reserva, da
comunicação com os clientes leais, da interatividade e da comunicação
com os empregados e os empregados em potencial.
Nota-se, claramente, no discurso de Pollitt que o tema continua em evidência, com
uma leve modificação na tendência de uso.
A utilização da Internet como canal de
distribuição ainda é um ponto-chave, mas o grande atrativo agora é utilizá-la
principalmente como canal de comunicação/informação para os clientes.
Em face disso, sugere-se, para novas pesquisas, um levantamento bibliográfico mais
completo, utilizando mais sites de pesquisa bibliográfica e outras bases de informação.
Além disso, a verificação da tendência proposta por Pollitt torna-se tema interessante em
novas pesquisas.
72
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
5
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Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
75
Apêndice I
(Tabela de autores)
Ano
Autor
Ainscough, Thomas L
Allen, Lynsey
Austin, M Jill
Bao, Yeqing
Barnatt, Christopher
Bennett, Roger
Berthon, Pierre
Bickert, Jock
Bishop, Norman
Black, Nancy Jo
Boutie, Philippe
Boyle, Brett A
Bradshaw, David
Brash, Colin
Breitenbach, Craig S
Brown, Linden
Bukh, Per Nikolaj D
Cai, Shaohan
Cardinali, Richard
Caulkins, Jonathan P
Clapper, Danial L
Clarke, Ken
Clarke-Hill, Colin M
Cook, Don L
Culkin, Nigel
Dannenberg, Marius
Doherty, N.F.
Dougan, Colette
Doukidis, Georgios I
Durkin, Mark G
Ekin, Serap
Ellis-Chadwick, F
Ennew, Christine
Evans, Daniel S
Evans, Martin
Ewing, Michael
Flaherty, Theresa B
Fletcher, Jonathon
Franzak, Frank
Fritsche, Steve
76
1996
1
0
0
0
0
0
0
0
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1997
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Autor
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Gilbert, David C
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Gleason, Kimberly C
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1
0
0
0
Gordon, Mary Ellen
0
1
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0
Hagemann, Thorsten
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1
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Hamill, Jim
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1
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Harrison-Walker, L Jean
Hart, C.A.
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0
Henrichs, Roy B
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Hillier, David
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Hoey, Clive
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Hoffer, George E
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Holmstrom, Jan
Hughes, Tim
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Hyder, Akmal S
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Janda, Swinder
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1
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Javalgi, Rajshekhar
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Jevons, Colin
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Johnson, James P
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Jones, Peter
Joseph, Mathew
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Jun, Minjoon
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0
1
Kacen, Jacqueline J
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0
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1
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Kardaras, Dimitris
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0
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0
1
Kaynak, Erdener
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0
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1
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Kellner, Dorothee
Ketler, Karen
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0
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1
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0
Klein, Lisa R
0
1
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0
Kucukemiroglu, Orsay
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0
0
0
1
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Lima-Turner, Kathryn De
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1
0
0
0
0
Littlefield, James E
0
0
0
0
1
0
Lockett, Andy
0
0
0
0
0
1
Loughlin, Peter
Malhotra, Naresh K
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0
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0
0
0
1
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0
0
0
1
Massey, Anne P
0
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1
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0
0
Mathur, Ike
0
0
1
0
0
0
Mathur, Lynette Knowles
0
0
1
0
0
0
McGinty, Robert L
0
0
1
0
0
0
McGowan, Pauric
McQuitty, Shaun
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
Min, Soonhong
0
0
0
0
0
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
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Ano
Autor
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Mols, Niels Peter
0
0
0
2
0
1
Montoya-Weiss, Mitzi M
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0
1
0
0
0
Morganosky, Michelle A
0
1
0
0
0
0
Napoli, Julie
0
0
0
0
0
1
Nielsen, Jorn Flohr
0
0
0
1
0
0
Nixon, Sheena
Overby, Jeffrey W
0
0
0
0
0
0
0
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0
0
1
1
Papathanassiou, Eleutherios
0
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0
0
1
Pattinson, Hugh
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0
0
Paul, Pallab
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Pavitt, Davidson
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0
Peek, George
Peek, Lucia
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1
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0
Peterson, Mark
0
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1
Peterson, Robin T
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1
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Pitt, Leyland
0
0
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0
1
Pitta, Dennis
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0
0
0
0
1
Polatoglu, Vichuda Nui
0
0
0
0
0
1
Poon, Simpson
Powell-Perry, Jan
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0
1
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0
0
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1
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0
Prabhaker, Paul R
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1
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Quelch, John A
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Ralston, Lisa
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0
1
Ramsey, Rosemary
0
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1
Ranchhod, Ashok
Reed, Mary Lynn
0
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1
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1
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Reynolds, Jonathan
0
1
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Ring, Lawrence J
0
0
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1
Roehrig, Stephen
0
0
1
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0
Roffe, Ian
0
0
0
1
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Rowley, Jennifer
1
0
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0
0
1
Roxas, Maria L
Samiee, Saeed
0
0
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1
0
0
1
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0
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Sathye, Milind
0
0
0
1
0
0
Schlegelmilch, Bodo B
0
0
1
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Shih, Chuan-Fong (Eric)
0
0
1
0
0
0
Simeon, Roblyn
0
0
0
0
0
1
Sinkovics, Rudolf
Siomkos, George J
0
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1
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1
78
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
Ano
Autor
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Slack, Frances
0
0
0
0
0
1
Smaros, Johanna
0
0
0
0
1
0
Smith, David
0
0
0
1
0
1
Sultan, Fareena
0
0
0
0
1
0
Swatman, Paula M.C.
0
1
0
0
0
0
Talaga, James A
Tan, Soo Jiuan
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
Thornton, Jennifer
0
0
0
0
0
1
Tigert, Douglas
0
0
0
0
0
1
Tollington, Tony
0
0
0
0
0
1
Trocchia, Philip J
0
0
0
0
1
0
Tucci, Louis A
Urban, David J
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
Van Doren, Doris C
0
0
1
0
0
0
Vrechopoulos, Adam P
0
0
0
0
0
1
Wachter, Philipp
0
0
0
0
0
1
Wedande, Gamini
0
0
0
0
0
1
Wee, Thomas Tan Tsu
0
0
0
0
0
1
White, Gregory K
White, Lesley
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
Whysall, Paul
0
0
0
0
1
0
Widijoso, Sianandar
0
0
0
1
0
0
Willems, John R
0
0
0
1
0
0
Wills, Mathew
1
0
0
0
0
0
Winklhofer, Heidi
Wymbs, Cliff
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
Wynne, Clive
0
0
0
0
0
1
Yakhlef, Ali
0
0
0
0
0
1
Yuan, Yuehong
0
0
1
0
0
0
Zhou, Fan
0
0
0
0
0
1
Zugelder, Michael T
0
0
0
0
1
0
van `t Hul, Selma
0
0
0
0
0
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
79
Apêndice II
(Tabela de Temas)
Temática
Recursos Humanos
Comportamento do Consumidor
Palavra chave
Aprendizado organizacional
Atitudes dos consumidores
Produto
Marca
Atributos do produto
Avaliação (marca)
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
Logística
Preço/Custo
Logística
Cadeia de suprimento
Cadeia de valor
Canais de marketing
0
0
0
0
0
1
0
1
2
0
0
1
1
0
0
1
1
0
Logística
Serviço
Canal de distribuição
Competência
0
0
0
0
0
0
3
0
0
0
3
1
Comportamento do Consumidor
Logística
Propaganda/Comunicação
Comportamento dos consumidores
Compra
Comunicação
0
0
0
0
0
1
2
0
0
1
1
0
8
0
0
5
0
0
Propaganda/Comunicação
Comportamento do Consumidor
Comunicação de marketing
Consumidores
0
1
1
0
6
0
1
0
0
0
1
0
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Recursos Humanos
Consumidores eletrônicos
Consumidores mais velhos
Criatividade
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
Produto/Serviço
Gestão de Negócios
Customização
Desenvolvimento de negócios
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
Logística
Propaganda/Comunicação
Tecnologia
Distribuição
Divulgação (propaganda)
e-commerce
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
1
0
5
Tecnologia
Propaganda/Comunicação
Propaganda/Comunicação
EDI(intercâmbio de dados eletrônicos)
Electronic Publishing
e-mail (comunicação)
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
Gestão de Negócios
Gestão de Negócios
Entrepreneurialism
Entrepreneurship
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
0
Marca
Comportamento do Consumidor
Gestão de Negócios
Equidade da marca
Estereotipando
Estratégia
0
0
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
0
0
0
1
0
1
Gestão de Negócios
Gestão de Negócios
Estratégia de marketing
Ética
2
0
0
0
3
0
4
1
1
1
0
0
Logística
Gestão de Negócios
Logística
Fornecedores
Gerenciamento
Gerenciamento da cadeia de suprimento
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
1
0
0
0
0
0
1
Logística
Gestão de Negócios
Gerenciamento de canal
Gerenciamento de marketing
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
1
1
Gestão de Negócios
Ambiente
Comportamento do Consumidor
Gerenciamento estratégico
Globalização
Grupo de foco
0
0
0
0
1
0
0
1
1
0
0
0
0
1
0
1
0
0
80
96 97 98 99 00 01
0 0 0 1 0 0
0 1 0 1 0 1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
Temática
Palavra chave
96 97 98 99 00 01
Ambiente
Incerteza
0
0
0
0
0
1
Serviço
Industria de serviços
0
0
0
0
1
0
Propaganda/Comunicação
Informação de marketing
0
0
0
0
0
1
Gestão de Negócios
Inovação
0
0
0
1
0
2
Gestão de Negócios
Inteligência de mercado
0
0
0
1
0
1
Tecnologia
Internet
5
10 12 9
12 23
Gestão de Negócios
Intuição
0
0
0
1
0
0
?
Iteração
0
0
1
0
0
0
Comportamento do Consumidor
Lealdade dos consumidores
0
0
0
0
0
1
Legislação
Leis internacionais
0
0
0
0
1
0
Marca
Marca do varejo
0
1
0
0
0
0
Marca
Marcas
0
0
0
0
0
1
Marketing
Marketing
2
1
1
0
0
2
Marketing
Marketing alvo
0
0
0
1
0
0
Propaganda/Comunicação
Marketing BtoB
0
1
0
0
0
0
Propaganda/Comunicação
Marketing de relacionamento
0
0
1
1
0
1
Serviço
Marketing de serviços
0
0
1
0
2
0
Propaganda/Comunicação
Marketing direto
0
0
0
0
1
1
Comportamento do Consumidor
Marketing do consumidor
0
1
2
0
3
0
Ambiente
Marketing global
1
1
0
0
0
0
Ambiente
Marketing internacional
0
2
2
0
3
0
Marketing Mix
Marketing mix
0
0
1
1
0
0
Propaganda/Comunicação
Merchandising
0
0
0
1
0
0
Gestão de Negócios
Mudança organizacional
0
0
0
0
0
1
Gestão de Negócios
Negócios internacionais
0
1
0
0
1
0
Gestão de Negócios
Oportunidade de marketing
0
1
0
0
0
0
Comportamento do Consumidor
Orientação consumidor
0
0
0
0
0
1
Comportamento do Consumidor
Percepção
0
0
0
1
0
0
Comportamento do Consumidor
Perfil do consumidor
0
1
0
0
0
0
Pesquisa
Pesquisa
0
0
0
0
0
1
Pesquisa
Pesquisa de marketing
0
0
0
1
0
0
Pesquisa
Pesquisa de mercado
0
0
1
1
0
4
Gestão de Negócios
Planejamento de marketing
0
0
0
0
1
1
Ambiente
Pós-modernismo
0
0
0
0
1
0
Preço/Custo
Preço
0
0
0
0
0
1
Serviço
Processo de transação on-line
0
0
0
0
0
1
Propaganda/Comunicação
Propaganda
2
1
2
1
2
0
Propaganda/Comunicação
Propaganda - efetividade
0
0
1
0
0
0
Comportamento do Consumidor
Proteção do consumidor
0
0
0
0
0
1
Serviço
Qualidade de serviços
0
0
0
0
0
1
Propaganda/Comunicação
Redes
0
0
0
0
0
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
81
Temática
Logística
Logística
Comportamento do Consumidor
Palavra chave
Relação com fornecedores
Relação comprador-vendedor
Risco do consumidor
Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor
Satisfação do consumidor
Segmentação de mercado
0
0
0
1
0
0
0
0
1
0
2
1
Serviço
Praça
Logística
Serviço consumidor
Shopping
Sistemas de serviços de entregas
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
0
0
2
0
1
1
1
Propaganda/Comunicação
Propaganda/Comunicação
Tecnologia da comunicação
Telemarketing
0
1
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
Ambiente
Gestão de Negócios
Marca
Tempo
Tomada de decisão
Valor da marca
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
1
Gestão de Negócios
Praça
Vantagem competitiva
Varejo
0
1
0
2
2
0
1
1
0
2
0
3
Praça
Tecnologia
Recursos Humanos
Varejo eletrônico
Nova tecnologia em supermercados
Treinamento
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
2
0
0
0
1
0
0
Tecnologia
Tecnologia/Propaganda/Comunicação
Nova tecnologia
Tecnologia da comunicação
0
1
0
0
2
2
0
0
1
0
0
0
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Aposta
Banco
Banco Grego
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
3
0
1
0
0
0
4
1
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Computadores
Empresas de pequeno e médio porte
1
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
0
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Exportação
Firmas de contabilidade
Franchising
0
0
0
1
0
0
1
0
1
0
0
1
0
1
0
0
0
0
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Hotéis
Indústria Automotiva
Indústria de alimentos
0
0
0
0
0
1
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Industria de motores
Industria de plásticos
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Iniciantes (Start-Ups)
Leilões
Mercearia
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
1
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Negócio de apostas
Serviços financeiros
0
0
0
0
0
1
0
0
1
0
0
3
Tipo de negócio
Tipo de negócio
Televisão
Turismo
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
82
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
96 97 98 99 00 01
0 0 0 1 0 0
0 0 0 0 0 1
0 0 0 1 0 0
Temática
Palavra chave
Tipo de negócio
Home Shopping
0
2
0
0
0
0
Tipo de negócio
Telecomunicações
0
0
0
1
0
0
Tipo de negócio
Acordos Offshore
0
0
0
0
1
0
Logística
Alinhamento
0
0
1
0
0
0
Legislação
Aspectos Legais
0
0
0
1
0
0
Preço/Custo
Custo da atividade de base
0
0
0
0
0
1
Ambiente
Desenvolvendo países
0
0
0
0
1
0
Ambiente
Desenvolvimento
0
0
0
1
0
1
Comportamento do Consumidor
Gênero (sexo)
0
0
0
0
1
0
Comportamento do Consumidor
Privacidade
0
0
0
0
2
1
Serviço
Solução de problemas
0
0
0
1
0
0
Pesquisa
Surveys
0
0
0
0
0
1
Ambiente
Tendências
0
0
0
0
0
1
Local estudado
Africa do sul
0
0
0
0
0
1
Local estudado
Australia
0
1
0
1
0
0
Local estudado
Bangladesh
0
0
0
0
1
0
Local estudado
Dinamarca
0
0
0
1
0
0
Local estudado
EUA
0
1
0
0
1
2
Local estudado
Europa
0
1
0
0
0
0
Local estudado
França
0
0
1
0
0
0
Local estudado
Grécia
0
0
0
0
0
1
Local estudado
Japão
0
0
0
0
0
1
Local estudado
Pais de origem
0
0
0
0
1
0
Local estudado
Reino Unido
0
0
0
1
1
0
Local estudado
Turquia
0
0
0
0
0
1
Comportamento do Consumidor
Crianças
0
0
0
1
0
0
Tecnologia
Cybernético
1
0
0
0
0
0
Tecnologia
Realidade virtual
0
0
1
0
0
0
Tecnologia
Tecnologia
0
0
1
0
0
0
Tecnologia
Tecnologia da comunicação
0
0
1
0
0
0
Tecnologia
Throughput-rendimento/taxa de transferência 0
0
0
0
0
1
Tecnologia
Video conferência
0
0
1
0
0
0
Tecnologia
Web Sites
0
0
0
1
0
0
Tecnologia
World Wide Web
0
0
0
0
0
1
Propaganda/Comunicação
Gerenciamento da informação
0
0
0
1
0
0
Propaganda/Comunicação
Informação
0
0
1
0
0
1
Propaganda/Comunicação
Serviços de informação
0
0
1
0
0
0
Propaganda/Comunicação
Sistema de informação
0
0
0
1
0
0
Propaganda/Comunicação
Técnologia da Informação
1
0
0
0
0
0
Propaganda/Comunicação
Troca de informação
0
0
0
0
0
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
96 97 98 99 00 01
83
Abstract
Today’s shopping sites are strategic channels, but
they are utilized with much caution due to a great
unfamiliarity as to their scope and limitation. The rapid
appearance of this new sales channel has left
researchers unnerved, according to Drucker (2000, p.
48), “It is something which almost no one foresaw or
even talked about 10 or 15 years ago: electronic
commerce.” Under this new aspect, the subject has
become the study goal of several researchers in the
area of marketing and information technology. Thus,
the present work of bibliographical review has the
objective of analyzing the themes treated, over time,
verifying their incorporation, broadening or repetition.
Furthermore, the type of treatment given and/or
aspects relevant to the development of the theory
concerning the theme are also investigated.
.
84
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 60-84, 2002
O QUE PENSA A ACADEMIA SOBRE SHOPPING CENTERS ?:
UM ESTUDO SOBRE A PRODUÇÃO ACADÊMICA BRASILEIRA DE
TESES DE DOUTORADO E DISSERTAÇÕES DE MESTRADO
Victor Manoel Cunha de Almeida
O presente estudo objetivou a realização de um
inventário da produção acadêmica brasileira de teses
de Doutorado e dissertações de Mestrado, no
período de 1980 a 2001, com foco na indústria
brasileira de shopping centers, seja enquanto objeto
de estudo, seja como locus de pesquisa. Foram
identificados 46 estudos, sendo nove teses de
Doutorado e trinta e sete dissertações de Mestrado.
Os estudos foram recolhidos em onze universidades,
de oito estados brasileiros. Dos estudos, foram
analisadas as referências bibliográficas, objetivando
identificar que obras de referência têm sido utilizadas
pela academia para “refletir” sobre o fenômeno
shopping center no Brasil e em que medida os
pesquisadores brasileiros têm utilizado as teses e
dissertações como fonte de dados secundários.
Palavras-chave:
Shopping
center,
Teses
de
Doutorado, Dissertações de Mestrado, Produção
Acadêmica, Bibliografia, Literatura, Referências
Bibliográficas.
1
INTRODUÇÃO
Shopping centers passaram a existir no Brasil a partir da década de 60 com a
inauguração do Shopping Iguatemi em São Paulo. Os primeiros empreendimentos foram
desenvolvidos em áreas urbanas, principalmente nas capitais, durante as décadas de 60 e
70. Na década de 80, iniciou-se a expansão da indústria para as principais cidades do
interior paulista e, paralelamente, as principais capitais do País começaram a receber um
segundo ou terceiro shopping center.
Assistiu-se então, na década de 90, a uma expansão desse fenômeno, resultando
em profundas modificações sociais, econômicas e culturais, que implicaram mudanças nos
hábitos de consumo da população, na comunicação com os consumidores, na geografia
do varejo e na competição no setor varejista. Assistiu-se também a uma grande
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
85
transformação das áreas urbanas no entorno dos shopping centers, enfim modificações de
toda ordem e magnitude. O shopping center foi definitivamente assimilado pela cultura
brasileira.
Nos últimos 20 anos, observou-se também, um crescente interesse da academia
pelo tema shopping center. Gradativamente, o tema passou a se constituir em objeto de
interesse de distintas áreas do conhecimento, tais como Administração, Antropologia,
Arquitetura e Urbanismo, Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Comunicação e Artes,
Direito, Economia, Engenharia e Geografia. Esse interesse da academia pelo fenômeno
shopping center tem proporcionado o surgimento de um razoável número de teses de
Doutorado e dissertações de Mestrado sobre o tema, seja como objeto de estudo, seja
como locus da pesquisa.
Uma retrospectiva sistemática faz-se, portanto, necessária para inventariar essa
produção acadêmica brasileira, notadamente a relativa a teses e dissertações,
proporcionando uma rota segura para aqueles pesquisadores interessados no tema. Esse
inventário se faz ainda mais relevante na medida em que essa produção acadêmica está
dispersa em distintas áreas de conhecimento e em diversas instituições, dificultando o
acesso ao conhecimento.
Objetivo do Estudo
O presente estudo objetivou, por conseguinte, a realização de um inventário da
produção acadêmica brasileira de teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, no
período de 1980 a 2001, com foco na indústria brasileira de shopping centers, seja como
objeto de estudo, seja como locus de pesquisa. Foram identificados 46 estudos, sendo
nove teses de Doutorado e trinta e sete dissertações de Mestrado.
Os estudos foram
recolhidos em onze universidades, de oito Estados brasileiros. Dos estudos, foram foram
transcritas e analisadas 2186 referências bibliográficas, sendo 649 referências retiradas das
teses de Doutorado e 1537 referências retiradas das dissertações de Mestrado, objetivando
identificar que obras de referência têm sido utilizadas pela academia para “refletir” sobre o
fenômeno shopping center no Brasil.
Analisou-se também a interdisciplinariedade das
obras referenciadas e foram relacionadas as obras citadas com maior freqüência em áreas
distintas do conhecimento. Por fim, analisou-se a utilização de teses e dissertações como
86
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
fonte de dados secundários e constatou-se a escassa utilização dessa fonte pelos
pesquisadores que, quando o fazem, geralmente utilizam estudos da mesma instituição de
origem.
2.
METODOLOGIA
Perguntas da Pesquisa
O presente estudo objetivou responder as seguintes perguntas:
•
Qual é a abrangência da produção acadêmica brasileira de teses de
Doutorado e dissertações de Mestrado, cujo tema esteja relacionado com shopping centers,
seja como objeto do estudo, seja como locus da pesquisa?
•
Que literatura, obras de referência têm sido revisadas pelos pesquisadores
para o desenvolvimento das suas teses de Doutorado ou dissertações de Mestrado?
•
Qual é a amplitude do alcance interdisciplinar das obras de referência
utilizadas pelos pesquisadores?
•
Os pesquisadores têm utilizado teses de Doutorado e dissertações de
Mestrado como fonte de dados secundários para as suas pesquisas?
•
Os pesquisadores que utilizaram teses de Doutorado ou dissertações de
Mestrado como fonte de dados secundários para as suas pesquisas se ilmitaram aos
estudos realizados na sua própria instituição universitária?
Tipo da Pesquisa
Considerando-se o objetivo do presente estudo - realizar um inventário retrospectivo
da produção acadêmica de teses de Doutorado e dissertações de Mestrado cujo tema
esteja relacionado com shopping centers –, poder-se-ia classificá-lo como uma pesquisa
exploratória, realizada mediante um levantamento bibliográfico.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
87
De acordo com Gil (1994, p. 44), “… as pesquisas exploratórias têm como
principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias, com vista à
formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos
posteriores”. Ainda de acordo com o autor, esse tipo de pesquisa habitualmente envolve
levantamento bibliográfico. O autor sustenta que as pesquisas exploratórias, muitas vezes,
constituem a primeira etapa de uma investigação mais ampla.
Mattar (1996, p. 20) sustenta que “…uma das formas mais rápidas e econômicas
de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos
trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos”.
O autor registra que
valeria a pena o esforço do pesquisador para verificar se pesquisas já foram efetuadas
sobre o tema em estudo, mesmo quando efetuadas em outros locais e em outras épocas.
De acordo com Gil (1994, p. 71-72) a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a
partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos,
inclusive podendo ser desenvolvida exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. O
autor sugere ainda que boa parte dos estudos exploratórios possam ser definidos como
“pesquisas bibliográficas”. Ainda de acordo com o autor, fica-se sabendo que a principal
vantagem da pesquisa bibliográfica reside na possibilidade de permitir ao investigador uma
cobertura muito mais ampla do que aquela que se pode pesquisar diretamente,
especialmente no caso de a pesquisa requerer ou quando os dados estão muito dispersos
pelo espaço ou quando o pesquisador busca conhecer fatos passados.
Seleção da Bibliografia
A biliografia foi coletada em bibliotecas de onze instituições universitárias em oito
Estados brasileiros.
O critério para a seleção das obras, teses de Doutorado e dissertacões de
Mestrado, foi o fato de o tema, ou seja, a obra selecionada, estar sempre relacionada com
shopping centers, quer como objeto de estudo, quer como locus da pesquisa. Além da
busca sistemática nas bibliotecas, as referências bibliográficas das obras coletadas foram
também investigadas para identificação de outras teses ou dissertações sobre o tema.
Utilizou-se, ainda, o acesso à base de dados “Teses Brasileiras” do Instituto Brasileiro de
88
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Informação em Ciência e Tecnologia e um engine de pesquisa na Internet, Google, para
complementar a busca de teses e dissertações sobre o tema.
Sobre a seleção de bibliografia, Gil (op. cit., p. 72) explica que
o procedimento mais adequado para se conhecer o universo de
publicações acerca de um assunto é a consulta a bibliotecas
especializadas (…); os bons livros, artigos científicos e teses também
podem oferecer ajuda nesse sentido, visto que geralmente indicam
as obras consultadas para a sua elaboração.
Levantamento Bibliográfico
Para realizar o levantamento bibliográfico, observaram-se os seguintes passos:
a)
consulta ao acervo on line, quando disponível pela Internet, das teses e
dissertações em bibliotecas de universidades federais;
a.1)
seleção remota das obras de interesse e contato, pessoalmente ou por
telefone, com a bibliotecária da instituição, visando à obtenção de uma cópia da obra e
obtendo-se a autorização do autor para a sua reprodução, quando exigido.
b)
No caso de inexistência de acervo on line das teses e dissertações em
bibliotecas de universidades federais:
b.1)
contato pessoal ou telefônico com a bibliotecária da instituição, visando
obter auxílio nos processos de busca local das teses e dissertações, bem como na
reprodução das obras, obtendo-se a autorização do autor para a sua reprodução, quando
exigido;
c)
consulta à base de dados de teses e dissertações produzida por brasileiros
do IBICT- Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia;
c.1)
seleção remota das obras de interesse e contato, pessoalmente ou por
telefone, com a bibliotecária da instituição respectiva, visando obter auxílio nos processos
de busca local das teses e dissertações, bem como na reprodução das obras, obtendo-se ,
para tanto, a autorização do autor, quando exigido.
d)
consulta à Internet, mediante a utilização de um engine de busca, o Google:
d.1)
seleção remota das obras de interesse e contato, pessoalmente ou por
telefone, com a bibliotecária da instituição respectiva, visando obter auxílio nos processos
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
89
de busca local das teses e dissertações e reprodução das obras, obtendo-se, para tanto, a
autorização do autor, quando exigido.
O trabalho de levantamento bibliográfico foi realizado no decorrer de 24 meses,
entre abril de 2000 e março de 2002. Neste ínterim, manteve-se contato periódico com as
bibliotecárias de cada instituição, objetivando-se a obtenção de novas teses e dissertações
sobre o tema determinado.
Análise da Bibliografia
As quarenta e seis teses e dissertações coletadas foram referenciadas e indexadas,
recebendo um número de identificação. As teses e dissertações foram classificadas em
nove grupos distintos, respeitando as respectivas áreas de conhecimento, quais sejam: a)
Administração; b) Antropologia; c) Arquitetura e Urbanismo; d) Filosofia, Letras e Ciências
Humanas; e) Comunicação e Artes; f) Direito; g) Economia; h) Engenharia e I) Geografia.
Em seguida, o capítulo de referências bibliográficas de cada obra foi transcrito para
mídia magnética, observando-se os padrões ABNT para referências. Foram transcritas
exclusivamente as referências a livros, teses e dissertações. As referências a artigos em
periódicos não foram utilizadas nesta pesquisa e poderão constituir objeto de outro estudo
futuramente. Cada referência transcrita e padronizada recebeu o número de identificação
da tese ou dissertação onde foi citada.
Na seqüência, as referências foram classificadas por área de conhecimento e
ordenadas por autor e obra, objetivando-se verificar quantas citações cada obra havia
recebido em cada uma das áreas de conhecimento. Todas as obras com duas ou mais
citações foram destacadas e apresentadas em tabelas para cada área de conhecimento.
Uma tabulação geral também foi realizada, independentemente da área de conhecimento,
contemplando todas as obras com três ou mais citações.
Buscou-se ainda analisar a interdisciplinariedade das obras referenciadas. Para
tanto, realizou-se outra tabulação geral, independentemente da área de conhecimento,
destacando-se as obras citadas em três ou mais áreas de conhecimento.
90
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
A apresentação das diversas tabulações realizadas destacou, numa primeira tabela,
as obras específicas sobre shopping centers e, numa segunda, as demais obras.
Finalmente, foram destacadas todas as referências às teses e às dissertações citadas
nas 46 obras analisadas e realizou-se uma tabulação comparando as áreas de
conhecimento e as instituições universitárias, respectivamente da tese ou da dissertação em
análise e das referências às teses e dissertações nela citadas.
Limitações da Pesquisa
Foram analisadas 9 teses de Doutorado e 37 dissertações de Mestrado, totalizando
46 obras e, destas, foram transcritas 2186 referências bibliográficas, sendo 649 referências
retiradas das teses e 1537 referências retiradas das dissertações. Inúmeras referências se
mostraram incompletas e/ou incorretas: nomes de autores foram grafados de forma distinta
em obras diversas; nomes de livros, teses e dissertações foram grafados de forma
descuidada ou com abreviações; muitas vezes uma obra foi apresentada, numa tese, no
original em inglês ou francês, noutra tese ou dissertação, numa versão em português ou
noutra língua.
Gil (op. cit., p. 72) alerta para o fato de que as fontes secundárias podem
apresentar dados coletados ou processados de forma equivocada; nas palavras do autor,
“… um trabalho fundamentado nessas fontes tenderá a reproduzir ou mesmo a ampliar
seus erros”. O autor sugere que o pesquisador se assegure das condições em que os
dados foram obtidos, analise as informações para descobrir incoerências ou contradições e
utilize fontes diversas, cotejando-as cuidadosamente.
Embora tenha sido envidado muito cuidado a serviço deste estudo, o volume
significativo de dados secundários transcritos para processamento – portanto, lidos,
padronizados, e digitados –, impuseram, por si sós, severas restrições quanto à qualidade
absoluta da informação ora apresentada. Para reduzir essa incerteza, optou-se por um
trabalho minucioso de conferência, realizado por dois assistentes de pesquisa devidamente
treinados. As referências citadas em mais de uma das obras analisadas apresentaram um
nível de qualidade maior, na medida em que as tabulações realizadas durante o estudo
permitiram evidenciar contradições e forneceram pistas valiosas para a correção dos dados
em tratamento.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
91
Outra limitação importante deste estudo diz respeito à forma como as obras foram
selecionadas, conforme está exaustivamente detalhado supra.
De fato, o método de
seleção utilizado não permite garantir que as teses ou dissertações coletadas constituam,
indubitavelmente, o universo da produção acadêmica brasileira de teses de Doutorado e
dissertações de Mestrado, cujo tema esteja relacionado com shopping centers. Outras
teses ou dissertações podem existir ou até mesmo tratar do tema sem que isso fique
evidenciado pela análise do título ou do resumo da obra.
3.
REFERÊNCIAS POR ÁREA DE CONHECIMENTO
Neste capítulo, apresentamos as tabelas que resultaram do confronto das
referências bibliográficas com as teses e dissertações analisadas. Foram identificados 46
estudos, sendo nove teses e trinta e sete dissertações. Os estudos foram recolhidos em
onze universidades, de oito Estados brasileiros (ver Quadro 1).
Dos estudos, foram
transcritas e analisadas 2186 referências bibliográficas, sendo 649 retiradas das teses de
Doutorado e 1537, das dissertações de Mestrado.
Quadro 1
Instituições de Origem das Teses e Dissertações
Universidade
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Universidade de São Paulo
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Fundação Getúlio Vargas, São Paulo
Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro
Universidade de Brasília
Universidade Federal de Minas Gerais
Universidade Federal de Pernambuco
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Universidade Federal da Bahia
Universidade Federal de Santa Catarina
92
Teses
3
3
2
-
Dissertações
11
7
7
2
2
Total
14
10
7
4
2
1
-
2
2
2
1
1
2
2
2
1
1
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
As referências bibliográficas foram classificadas por área de conhecimento e
ordenadas por autor e por obra, objetivando verificar quantas citações cada obra recebera
em cada uma das áreas de conhecimento. Todas as obras com duas ou mais citações
foram destacadas e apresentadas em tabelas (Tabelas 1 a 9) para cada área de
conhecimento. A apresentação das tabelas foi feita de forma a destacar, para cada área
de conhecimento, numa primeira tabela, as teses de Doutorado; numa segunda tabela, as
dissertações de Mestrado; numa terceira, as referências às obras específicas sobre shopping
centers e, numa quarta, as referências às demais obras.
Tabela 1a - Administração
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1981
CORTES, Paulo Roberto. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers
da região metropolitana de São Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Administração, Fundação Getúlio Vargas,
São Paulo, 1981.
1988
SCHENINE, Paulo Henrique. A concepção de shopping center através de diretrizes
geradas pelos usuários. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1988.
1992
ABREU, Claudia. Shopping na TV: Um novo estilo de propaganda promocional.
1992. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Administração, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1992.
1997
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos
consumidores em shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e
Montevidéu (Uruguai): um estudo exploratório comparativo. 1997. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Administração, Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.
1998
MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Shopping centers de Porto Alegre: um estudo de
serviço ao cliente final. 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 1998.
1998
ZELTZER, Carla. Uma análise da satisfação dos consumidores com os ramos de
atividade de um shopping center e sua relação com a receita de vendas. 1998.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração,
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.
1999
ARAUJO, Priscilla Fernandes de Araujo. Relacionamento com Clientes: um estudo em
Shopping Centers do Rio de Janeiro. 1999. Dissertação (Mestrado) - Programa
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
93
de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Rio de Janeiro, 1999.
2000
BARRETO, Ana Paula Belém. Posicionamento de Shopping Centers especializados de
Belo
Horizonte: uma análise através de segmentação de mercado e
mapeamento perceptual. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Administração, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo
Horizonte, 2000.
2000
LIBERALI, Jordana Folle de Menezes. Consumo de experiência: um estudo junto aos
clientes de cinemas de shopping centers de Porto Alegre. 2000. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Administração, Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.
2000
SOARES, Luiz André Gazir Martins. Entre a casa e a rua: cultura, espaço e consumo
em shopping center. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 2000.
Tabela 1b - Administração
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas dissertações de Mestrado,
ordenadas pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
3 JONES, Robert .
2
2
2
2
2
2
2
Obra
Jones on shopping center marketing (Marketing
em shopping centers)
GERTNER, David.; CARVALHO, Frederico. Shopping centers no Brasil: uma análise
exploratória
HIRSCHFELDT, Robert V.
Shopping center: o templo do consumo
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti.
O processo de decisão de compra dos
consumidores em shopping centers regionais de
Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo
exploratório comparativo
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira.
Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise
mercadológica comparativa
PSILLAKIS, Homero M.
Shopping center e o varejo brasileiro
SLONGO, Luís A.; MEIRA, Paulo Ricardo. De templo de consumo a templo de lazer: o
shopping center como provedor de lazer e
entretenimento a seus clientes
SOARES, Luiz André.
Entre a "casa" e a "rua": revisitando o espaço
shopping center no Brasil
Tabela 1c - Administração
94
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Outras obras referenciadas nas dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de
referências.
Ref
7
5
5
5
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Autor(es)
KOTLER, Philip.
Obra
Marketing management: analysis, planning,
implementation and control (Administração de
marketing:
análise,
planejamento,
implementação e controle)
BOYD, Harper W.; WESTFALL, Ralph.
Marketing research: text and cases (Pesquisa
mercadológica: texto e casos)
ENGEL, James et al.
Consumer behavior
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.
Principles of marketing (Princípios de marketing)
ASSAEL, Henry.
Consumer behavior and marketing action
McCARTHY, Jerome; PERREAULT, Willian. Essentials of marketing (Marketing essencial)
MOWEN, John C.; MINOR, Michael.
Consumer behavior
ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl.
Marketing: teoria e prática no Brasil
AAKER, David; DAY, George.
Marketing research (Investigación de mercados)
FEATHERSTONE, M.
Cultura de consumo e pós-modernismo
GORDON, Wendy; LANGMAID, Roy.
Qualitative market research: a pratictioner's and
buyer's guide
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.
Marketing de varejo
LEVITT, Theodore.
A Imaginação de Marketing
LEVY, Michael; WEITZ, Barton.
Retailing Management
MASON, Joseph B. ; MAYER, Morris L.
Modern retailing: theory and pratice
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie.
Consumer behavior (Comportamiento del
consumidor)
SIEGEL, Sidney.
Non parametric statistics for the behavioral
sciences (Estatística não-paramétrica para as
ciências do comportamento)
STANTON, William J.
Fundamentos de marketing
VERGARA, Sylvia C.
Sugestão para estruturação de um projeto de
pesquisa
Tabela 2a - Antropologia
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1989
FRUGOLI JUNIOR, Heitor. Os Shopping centers de São Paulo e as formas de
sociabilidade no contexto urbano. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de
Pós-Graduação em Antropologia, Universidade São Paulo, São Paulo, 1989.
1990
ROSSARI, Tânia Torres. "Lá não tem bagaceiro" - Shopping Center Iguatemi de Porto
Alegre: o significado de um espaço coletivo como indicador de identidade
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
95
social. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em
Antropologia Social, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre,
1990.
1993
VALADARES, Décio Eduardo. Shopping Centers: mito e realização do capital. 1993.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia e
Sociologia, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 1993.
1998
RODRIGUES, Izaura Pina. Os vendedores e o ritual da venda no Shopping Center
Conjunto Nacional de Brasília. 1998. Dissertação (Mestrado), Programa de
Pós-Graduação em Antropologia, Universidade de Brasília, Brasília, 1998.
Tabela 2b - Antropologia
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas dissertações de Mestrado,
ordenadas pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
2
HIRSCHFELDT, Robert V.
Obra
Shopping center: o templo do consumo
Tabela 2c - Antropologia
Outras obras referenciadas nas dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de
referências.
Ref Autor(es)
2
BERMAN, M.
2
2
BOURDIEU, Pierre.
DAMATTA, Roberto.
2
2
DOUGLAS, M.
FARIA, Vilmar.
2
2
2
GEERTZ, Clifford.
LEFÈBVRE, Henri.
LIPOVESTKY, Gilles.
2
2
2
MARX, Karl.
OLIVEN, Ruben George.
SANTOS, Carlos Nelson Ferreira.
96
Obra
Tudo o que é sólido desmancha no ar: a
aventura da modernidade
A economia das trocas simbólicas
Carnavais, malandros e heróis: para uma
sociologia do dilema brasileiro
Pureza e perigo
Desenvolvimento, urbanização e mudanças na
estrutura de emprego: a experiência brasileira
nos últimos trinta anos
A interpretação das culturas
O direito à cidade
O Império do efêmero: moda e seus destinos
nas sociedades modernas
O Capital
A antropologia de grupos urbanos
Quando a rua vira casa: a apropriação de
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
2
SENNET, R.
2
VELHO, Gilberto.
espaços de uso coletivo em um centro de bairro
O declínio do homem público: as tiranias da
intimidade
A utopia urbana: um estudo de antropologia
social
Tabela 3a - Arquitetura e Urbanismo
Teses de Doutorado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Tese
1993
MASANO, Tadeu Francisco. Os Shopping centers e suas relações físico-territorias e
sócio-negociais no Município de São Paulo. 1993. 2 v. Tese (Doutorado) Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo,
1993.
1998
RIMKUS, Carla Maria Furuno. "Shopping Centers: expressão arquitetônica da cultura
capitalista do consumo". 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998.
2000
WILDERODE, Daniel Julien Van. Cidade à venda: interpretações do processo
imobiliário. 2000. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.
Tabela 3b - Arquitetura e Urbanismo
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1993
MARASCHIN, Clarice. Alterações provocadas pelo Shopping Center em aspectos da
estrutura Urbana-Iguatemi, Porto Alegre, RS. 1993. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1993.
1996
CABRAL, Claudia Pianta Costa. Tipologias comerciais em Porto Alegre: da rua
comercial ao shopping center. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de
Pós-Graduação em Arquitetura, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 1996.
1996
PAIVA, Carla Souza de. O Shopping center e produção de novas centralidades
urbanas: o caso do Shopping Center Recife. 1996. Dissertação (Mestrado),
Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade
Federal de Pernambuco, Recife, 1996.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
97
1997
OLIVEIRA, Fabricio Leal de. Grandes Empreendimentos e a Reprodução da Estrutura
Urbana: desafios recentes para o planejamento na cidade do Rio de Janeiro.
1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Planejamento
Urbano e Regional, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,
1997.
2000
ERBERT, Arlete. Avaliação da instalação de um shopping center em uma área central
urbana. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Arquitetura , Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.
2000
GRASSIOTO, Maria Luiza Fava. Espaços Comerciais: a Arquitetura em dois shopping
centers de Londrina. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 2000.
Tabela 3c - Arquitetura e Urbanismo
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e
dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
6
4
4
3
3
2
2
2
2
2
2
2
98
Obra
HIRSCHFELDT, Robert V.
Shopping center: o templo do consumo
FRUGOLI Jr, Heitor; PINTAUDI, Silvana Shopping
centers:
espaço,
cultura
e
Maria.
modernidade nas cidades brasileiras
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira.
Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise
mercadológica comparativa
FRÚGOLI Jr, Heitor.
Os shopping centers de São Paulo e as formas
de sociabilidade no contexto urbano
PINTAUDI, Silvana Maria.
O shopping center no Brasil: condição de
surgimento e estratégia de localização
BAKER, Geoffrey; FUNARO, Bruno.
Shopping centers: design and operation
BRUNA, Gilda Collet.
Os shopping centers e a estrutura urbana
FRUGOLI Jr, Heitor; PINTAUD, Silvana.
Shopping
centers:
espaço,
cultura
e
modernidade nas cidades brasileiras
GAETA, Antonio Carlos.
Gerenciamento dos Shopping Centers e
transformação do espaço urbano
HINES, Mary Alice.
Shopping center development and investiment
MASANO, Tadeu Francisco.
Os shoppings centers e suas relações físicoterritoriais e sócio-negociais no município de
São Paulo
PINTAUDI, Silvana Maria.
O templo da mercadoria: estudo sobre os
shopping centers do Estado de São Paulo
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
2
RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M.
Shopp ing concept
Tabela 3d - Arquitetura e Urbanismo
Outras obras referenciadas nas teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, ordenadas
pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
4
BERRY, B. J. L.
4
HARVEY, David.
3
BAUDRILLARD, Jean.
3
BRUNA, Gilda Collet.
3
GRUEN, Victor.
3
HARVEY, David.
3
3
3
HARVEY, David.
LEFÈBVRE, Henri.
SENNET, R.
3
VARGAS, Heliana Comin.
3
2
2
2
2
2
2
VILLAÇA, Flavio.
ARANTES, Otília B. Fiori.
ARGAN, Giulio Carlo.
BENEVOLO, Leonardo.
BENÉVOLO, Leonardo.
BOURDIEU, Pierre.
CANO, Wilson.
2
CHRISTALLER, Walter.
2
DAVIS, Mike .
2
2
2
DÉAK, Csaba; SCHIFFER, Sueli (Orgs.).
FRIEDEN, Bernard J.; SAGALYN, Lynne B.
GEIST, Johan Friedrich.
Obra
Geography of market centers and retail
distribution (Geografia de los Centros de
Mercado y Distribuición al por menor)
The condition of postmodernity (A condição pós moderna)
La societé de consommation (A sociedade de
consumo)
Processo de dimensionamento de áreas
comerciais
Centers for the urban environment: survival of
the cities
Social justice and the city (A justiça social e a
cidade)
The Limits to capital
O direito à cidade
O declínio do homem público: as tiranias da
intimidade
Comércio: localização estratégica ou estratégia
da localização?
Espaço intra-urbano no Brasil
Urbanismo em fim de linha
História da arte como história da cidade
História da cidade
História da arquitetura moderna
O poder simbólico
Análise regional do setor de serviços no estado
de São Paulo
Die zentralen orte in in Süddeutschland (Central
places in southern Germany)
Cidade de quartzo: escavando o futuro em Los
Angeles
O processo de urbanização no Brasil
Downtown, inc: how América rebuilds cities
Arcades: the history of a building type
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
99
2
GIEDION, Sigfried.
2
GONÇALVES, Maria Flora.
2
GOODALL, B.
2
2
2
2
GOTTDIENER, Mark.
HALL, Peter.
JACOBS, Jane.
KEYNES, John Maynard.
2
LEFEBVRE, Henri.
2
MARCONDES FILHO, Ciro.
2
MONTANER, Josep Maria.
2
2
2
2
2
2
2
MUNFORD, Lewis.
RICHARDSON, H. W.
SANTOS, Milton.
SANTOS, Milton.
SICA, Paolo.
SOUZA, Maria Adélia Aparecida de.
TOPALOV, Christian.
2
VAN WILDERODE, Daniel Julien.
2
2
VENTURI, Robert.
VENTURI, Robert.
2
VILLAÇA, Flavio.
100
Space, time and architecture (Espacio, tiempo y
arquitectura)
O novo Brasil urbano: impasses, dilemas,
perspectivas
The economics of urbans áreas (La economia de
las zonas urbanas)
A produção social do espaço urbano
Cidades do amanhã
The death and life of great american cities
The general theory of employment (A teoria
geral do emprego, do juro e da moeda)
Estrutura social: a reprodução das relações
sociais
A linguagem da sedução: a conquista das
consciências pela fantasia
Despúes del movimento moderno: arquitetura
de la segunda mitad del siglo XX
The city in history (A cidade na história)
Economia regional
O espaço do cidadão
Para uma economia política da cidade
História del Urbanismo: el siglo XIX
A metrópole global? Refletindo sobre São Paulo
La urbanizacion capitalista: algunos elementos
para su analises
Operações interligadas: quem é o principal
beneficiário?
Aprendiendo de Las Vegas
Complexity e contradiction in architecture
(Complexidade e contradição em arquitetura)
Estrutura territorial da metrópole brasileira
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Tabela 4a – Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Teses de Doutorado, ordenadas pelo ano da defesa.
.
Ano
Tese
1989
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping
centers de Estado de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado) - Faculdade de
Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo,
1989.
Tabela 4b – Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1994
PINTO, Izabel Aparecida. Contribuição geográfica ao estudo dos shopping centers: o
caso do ABC Paulista. 1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós Graduação em Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1994.
1998
LOUREIRO, Dilma Mesquita de L. Shopping Center: a cultura sob controle (as
relações atuais entre literatura e Sociedade de consumo). 1998. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Letras, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.
Tabela 4c – Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e
dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
2
GAETA, Antonio Carlos.
2
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira.
Obra
Acumulação e transformação do espaço
urbano: o processo geral de formação dos
shopping centers em São Paulo
Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise
mercadológica comparativa
Tabela 4d - Filosofia, Letras e Ciências Humanas
Outras obras referenciadas nas teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, ordenadas
pela quantidade de referências.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
101
Ref
3
2
2
2
2
Autor(es)
CALVINO, Ítalo.
HARVEY, David.
MARX, Karl.
SANTOS, Milton.
SENNET, R.
Obra
Las ciudades invisibles (As cidades invisíveis)
A condição pós-moderna
Introdução à crítica da economia política
O espaço do cidadão
O declínio do homem público: as tiranias da
intimidade
Tabela 5a – Comunicação e Artes
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1990
FREITAS, Ricardo Ferreira. Consumo e modernidade: o espetáculo dos shopping
centers. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de
Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.
1990
GUEDES, Maria de Salete Teixeira. Shopping Centers: mercadores de sonhos da
sociedade pós-moderna. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós Graduação em Comunicação, Universidade de Brasília, Distrito Federal, 1990.
2000
SILVA, Fernando Potsch de Carvalho e Silva. Marketing de Shopping Centers: a
gestão promocional integrada shopping & Lojistas. 2000. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Artes,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.
Tabela 5b – Comunicação e Artes
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas dissertações de Mestrado,
ordenadas pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
3
HIRSCHFELDT, Robert V.
3
RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M.
Obra
Shopping center: o templo do consumo
Shopp ing concept
Tabela 5c - Comunicação e Artes
Outras obras referenciadas nas dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de
referências.
Ref Autor(es)
102
Obra
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
2
BAUDRILLARD, Jean.
2
BERMAN, M.
2
2
CHERTO, Marcelo.
KUNSCH, Margarida N. K.
2
2
ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl.
SENNET, R.
La societé de consommation (A sociedade de
consumo)
Tudo o que é sólido desmancha no ar: a
aventura da modernidade
Franchising: revolução no marketing
Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada
Marketing: teoria e prática no Brasil
O declínio do homem público: as tiranias da
intimidade
Tabela 6a - Direito
Teses de Doutorado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Tese
1992
FERREIRA, Jussara Suzi Assis Borges. Tipologia Jurídica do Shopping center no Brasil.
1992. Tese (Doutorado) - Faculdade de Direito, Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo, São Paulo, 1992.
Tabela 6b - Direito
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1994
VERRI, Maria Elisa Gualandi. Shopping Centers. aspectos jurídicos e suas origens.
1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Direito,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1994.
Tabela 6c – Direito
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e
dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
2
2
2
2
Obra
ANDRADE JÚNIOR, Claudionor de.
Manual de shopping centers: organização,
doutrina e jurisprudência
ARRUDA, J. S.; LOBO, C. A. S. (Coord.)
Shopping centers: aspectos jurídicos
PINTO, Dinah Sônia Renault.
Shopping center: uma nova era empresarial
PINTO, R. W. R.; OLIVEIRA, F. A. (Coord.). Shopping centers: questões jurídicas (doutrina e
jurisprudência)
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
103
Tabela 6d - Direito
Outras obras referenciadas nas teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, ordenadas
pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
2
AZEVEDO, Álvaro Villaça de.
2
2
2
MIRANDA, Pontes de.
PEREIRA, Caio Mário da Silva.
RUBENS, Requião.
Obra
Contratos inominados ou atípicos e negócios
fiduciários
Tratado de Direito Privado
Condomínios e incorporações
Curso de Direito Comercial
Tabela 7a - Economia
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1995
SANCHES, Cristina Argiles. A dinâmica do Franchising e a sua integração com
shopping centers.
1995. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós Graduação em Economia, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 1995.
Tabela 8a - Engenharia
Teses de Doutorado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Tese
1994
GOLDNER, Lenise Grando. Uma metodologia de avaliação de impactos de
shopping centers sobre o sistema viário urbano. 1994. Tese (Doutorado),
Faculdade de Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1994.
1996
MONETTI, Eliane. Análise de riscos do investimento em shopping centers. 1996.
1996. 2v.Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1996.
1999
COSTA, Virgínia Célia Malaquias da. Levantamento e análise da qualidade do ar
existente dentro da edificação, levando-se em consideração a arquitetura das
edificações e a concentração de Radônio em Shopping Centers. 1999. Tese
(Doutorado) - Faculdade de Engenharia de Produção, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.
104
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Tabela 8b – Engenharia
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1984
CONCEIÇÃO, Ivan. Shopping Centers: localização, desenvolvimento e impacto do
tráfego no sistema viário. 1984. Dissertação (Mestrado) - Programa de de Pós
-Graduação de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 1984.
1986
GRANDO, Lenise. A interferência dos pólos geradores de tráfego no sistema viário:
análise e contribuição metodológica para shopping centers. 1986. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de Engenharia, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1986.
1989
SIQUEIRA, Eliane Monetti Ferraz de. Shopping centers: uma abordagem do
dimensionamento do potencial e das áreas de venda. 1989. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia Cívil, Universidade
de São Paulo, São Paulo, 1989.
1990
GONÇALVES, Antonio Augusto. ESTSIM: um modelo de simulação para
estacionamento de shopping centers.
1990. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.
1994
CARVALHO, Beatriz Nozari Ribeiro de. Modelos de acessibilidade explícita na
previsão de demanda de viagens a shopping centers. 1994. Dissertação
(Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção e
Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 1994.
1996
MESQUITA, José Mauro Bernardo. Estacionamento integrado: sua aplicação para o
atendimento de shopping centers. 1996. Dissertação (Mestrado) - Programa de
Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 1996.
2001
PORTO, Danuza Rangel Macedo. Transporte coletivo na gestão da mobilidade: o
caso do Shopping center Rio Sul. 2001. Dissertação (Mestrado), Programa de
Pós-Graduação em Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.
Tabela 8c - Engenharia
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e
dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
105
Ref Autor(es)
4 CONCEIÇÃO, I.
4
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
Obra
Shopping center: desenvolvimento, localização e
impacto no sistema viário
GRANDO, L.
A interferência dos pólos geradores de tráfego
do sistema viário: análise e contribuição
metodológica para shopping centers
COX, R. L.
Estudo de tráfego e acesso para o Shopping
Center Norte
GRUEN, Victor; SMITH, Larry.
Shopping towns USA: the planning of shopping
centers
JONES, C. S.
Regional shopping centers: their location,
planning and design
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING Shopping center e desenvolvimento econômico e
CENTERS.
social
EMBRAPLAN.
Shopping Center de Belo Horizonte: análise de
mercado
GONÇALVES, A. A. et al.
ESTSIM: um modelo de simulação para
estacionamentos de shopping centers
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira.
Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise
mercadológica comparativa
ULYSSÉA NETO, I; GRANDO, L.
Impactos provenientes de mudanças na estrutura
sócio-econômica
e
nos
padrões
de
acessibilidade sobre a demanda de viagens a
shopping centers
URBAN LAND INSTITUTE.
Shopping center development handbook
WILSON, A. G.
Store and shopping center location and size: a
review of British research and pratice
Tabela 8d - Engenharia
Outras obras referenciadas nas teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, ordenadas
pela quantidade de referências.
Ref Autor(es)
4
NOVAES, A G. N.
3
3
BRUTON, M. J.
HUTCHINSON, B. G.
3
2
MELLO, J. C.
BATTY, M.
106
Obra
Modelos em planejamento urbano, regional e
de transportes
Introdução ao planejamento dos transportes
Princípios de planejamento dos sistemas de
transporte urbano
Planejamento dos transportes
Urban
modeling:
algoritms,
calibration,
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
2
KOTLER, Philip.
2
NOVAES, A. G. N.
2
SILVEIRA, I. T.
predictions
Administração
de
marketing:
análise,
planejamento, implementação e controle
Pesquisa operacional e transportes: modelos
probabilísticos
Análise de pólos geradores de tráfego segundo
sua classificação, aérea e influência e padrão
de viagens
Tabela 9a - Geografia
Dissertações de Mestrado, ordenadas pelo ano da defesa.
Ano
Dissertação
1988
GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço urbano: o processo
geral de formação dos shopping centers em São Paulo. 1988. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1988.
1993
BIENENSTEIN, Glauco. Acumulação de capital e espaço urbano: o exemplo do
shopping center. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação
em Geografia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1993.
1995
COSTA, Kátia Cristina Ribeiro. Shopping Center Recife: conflitos e valorização do
espaço. 1995. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em
Geografia, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 1995.
Tabela 9b - Geografia
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas dissertações de Mestrado,
ordenadas pela quantidade de referências.
Ref
3
2
2
Autor(es)
HIRSCHFELDT, Robert V.
BRUNA, Gilda Collet.
PINTAUDI, Silvana M.
Obra
Shopping center: o templo do consumo
Os shopping centers e a estrutura urbana
O templo da mercadoria: estudo sobre os
shopping centers do Estado de São Paulo
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
107
Tabela 9c - Geografia
Outras obras referenciadas nas dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de
referências.
Ref
2
2
2
4.
Autor(es)
KOWARICK, L.
LEFÈBVRE, Henri.
MARX, Karl.
Obra
A espoliação urbana
O direito à cidade
Contribuição para a crítica da Economia
Política
TABULAÇÃO GERAL DAS REFERÊNCIAS
Objetivando evidenciar as obras mais citadas nos estudos em tela, também foi
realizada uma tabulação geral (Tabelas 10a e 10b), contemplando todas as obras com três
ou mais citações. A apresentação foi feita de forma a destacar, independentemente da
área de conhecimento, numa primeira tabela, as obras específicas sobre shopping centers
e, numa segunda, as demais obras.
Buscou-se também analisar a interdisciplinariedade das obras referenciadas. Para
tanto, realizou-se uma tabulação geral, destacando-se as obras citadas em três ou mais
áreas de conhecimento. A apresentação foi feita numa tabela indicando a quantidade de
citações de cada obra em cada uma das áreas de conhecimento.
A primeira tabela
apresentada (Tabela 11a) destacou as obras específicas sobre shopping centers, e a
segunda (Tabela 11b), as demais obras.
Finalmente, todas as referências às teses e dissertações citadas nas 46 obras
analisadas foram destacadas e realizou-se então uma tabulação cruzada, comparando as
áreas de conhecimento e as instituições universitárias, respectivamente, da tese ou da
dissertação em análise e das referências às teses e dissertações nela citadas. A primeira
tabela (Tabela 12a) relaciona todas as teses de Doutorado citadas, e a segunda tabela
(Tabela 12b) arrola todas as dissertações de Mestrado citadas.
108
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Tabela 10a – Geral
Obras específicas sobre shopping centers referenciadas nas teses de Doutorado e
dissertações de Mestrado, ordenadas pela quantidade de referências recebidas.
Refs Autor(es)
19 HIRSCHFELDT, Robert V.
13 LIMA FILHO, Alberto de Oliveira.
7
7
6
6
6
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4
3
3
3
3
Obra
Shopping center: o templo do consumo
Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise
mercadológica comparativa
BRUNA, Gilda Collet.
Os shopping centers e a estrutura urbana
RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. M. Shopp ing concept
FRÚGOLI Jr, Heitor.
Os shopping centers de São Paulo e as formas
de sociabilidade no contexto urbano
FRÚGOLI Jr, Heitor; PINTAUDI, Silvana Shopping
centers:
espaço,
cultura
e
Maria.
modernidade nas cidades brasileiras
PINTAUDI, Silvana Maria.
O shopping center no Brasil: condição de
surgimento e estratégia de localização
GAETA, Antonio Carlos.
Gerenciamento dos Shopping Centers e
transformação do espaço urbano
GRUEN, Victor; SMITH, Larry.
Shopping towns USA: the planning of shopping
centers
HINES, Mary Alice.
Shopping center development and investiment
PINTAUDI, Silvana M.
O templo da mercadoria: estudo sobre os
shopping centers do Estado de São Paulo
ARRUDA, J. S.; LOBO, C. A. S. (Coord.) Shopping Centers: aspectos jurídicos
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE Biblioteca técnica
SHOPPING CENTERS.
CONCEIÇÃO, I.
Shopping center: desenvolvimento, localização e
impacto no sistema viário
GRANDO, L.
A interferência dos pólos geradores de tráfego
do sistema viário: análise e contribuição
metodológica para shopping centers
JONES, Robert .
Jones on shopping center marketing (Marketing
em shopping centers)
URBAN LAND INSTITUTE.
Shopping center development handbook
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE A ABRASCE e a indústria de shopping centers no
SHOPPING CENTERS.
Brasil: dados estatísticos
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE Estatutos da Associação Brasileira de Shopping
SHOPPING CENTERS.
Centers
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE Shopping center e desenvolvimento econômico e
SHOPPING CENTERS.
social
BUZAID, Alfredo.
Estudo sobre shopping center: que é um
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
109
3
3
3
3
3
3
3
3
3
shopping center?
CARPENTER Jr., Horace.
Carpenter´s shopping center management:
principles and practices
CORTES, P. R. M.
Uma análise das áreas de comércio dos
shopping centers da região metropolitana de
São Paulo
COX, R. L.
Estudo de tráfego e acesso para o Shopping
Center Norte
JONES, C. S.
Regional shopping centers: their location,
planning and design
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti.
O processo de decisão de compra dos
consumidores em shopping centers regionais de
Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo
exploratório comparativo
PINTO, Dinah Sônia Renault.
Shopping center: uma nova era empresarial
PINTO, R. W. R.; OLIVEIRA, F. A. Shopping Centers: questões jurídicas (doutrina
(Coord.).
e jurisprudência)
PSILLAKIS, Homero M.
Shopping center e o varejo brasileiro
SANTOS, J. A. Penalva.
Regulamentação jurídica do shopping center
Tabela 10b - Geral
Outras obras referenciadas nas teses de Doutorado e dissertações de Mestrado, ordenadas
pela quantidade de referências recebidas.
Refs Autor(es)
10 KOTLER, Philip.
9
SENNET, R.
8
BAUDRILLARD, Jean.
8
HARVEY, David.
8
7
LEFÈBVRE, Henri.
BERMAN, M.
7
6
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.
ENGEL, James et al.
110
Obra
Marketing management: analysis, planning,
implementation and control (Administração de
marketing:
análise,
planejamento,
implementação e controle)
O declínio do homem público: as tiranias da
intimidade
La societé de consommation (A sociedade de
consumo)
The condition of postmodernity (A condição pós moderna)
O direito à cidade
Tudo o que é sólido desmancha no ar: a
aventura da modernidade
Principles of marketing (Princípios de marketing)
Consumer behavior
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
6
5
MARX, Karl.
BERRY, B. J. L.
5
BOYD, Harper W.; WESTFALL, Ralph.
5
LIPOVESTKY, Gilles.
5
5
4
4
ROCHA, Angela; CHRISTENSEN, Carl.
SANTOS, Milton.
BAUDRILLARD, Jean.
GRUEN, Victor.
4
HARVEY, David.
4
MARCONDES FILHO, Ciro.
4
NOVAES, A G. N.
3
3
3
3
3
ASSAEL, Henry.
BARTHES, Roland.
BOURDIEU, Pierre.
BOURDIEU, Pierre.
BRUNA, Gilda Collet.
3
3
3
BRUTON, M. J.
CALVINO, Ítalo.
CASTELLS, Manuel.
3
3
3
3
CHAUI, Marilena.
CHERTO, Marcelo.
DAMATTA, Roberto.
DAMATTA, Roberto.
3
3
3
3
FEATHERSTONE, M.
GEERTZ, Clifford.
GIMPEL, José Luiz.
GOTTIDIENER Mark.
3
3
HARVEY, David.
HUTCHINSON, B. G.
O Capital (El Capital)
Geography of market centers and retail
distribution (Geografia de los Centros de
Mercado y Distribuición al por menor)
Marketing research: text and cases (Pesquisa
mercadológica: texto e casos)
O Império do efêmero: moda e seus destinos
nas sociedades modernas
Marketing: teoria e prática no Brasil
O espaço do cidadão
O sistema dos objetos
Centers for the urban environment: survival of
the cities
Social justice and the city (A justiça social e a
cidade)
Quem manipula quem ?: poder e massa na
indústria da cultura e da comunicação no Brasil
Modelos em planejamento urbano, regional e
de transportes
Consumer behavior and marketing action
Mitologias
A economia das trocas simbólicas
O poder simbólico
Processo de dimensionamento de áreas
comerciais
Introdução ao planejamento dos transportes
Las ciudades invisibles (As cidades invisíveis)
La question urbaine (A questão urbana/La
questión urbana)
O que é ideologia
Franchising: revolução no marketing
A casa e a rua
Carnavais, malandros e heróis: para uma
sociologia do dilema brasileiro
Cultura de consumo e pós-modernismo
A interpretação das culturas
Administração de empresas varejistas no Brasil
The social production of urban space (A
produção social do espaço urbano)
The Limits to capital
Princípios de planejamento dos sistemas de
transporte urbano
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
111
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
112
JACOBS, Jane.
The death and life of great american cities
(Muerte y vida de las grandes ciudades)
JAMESON, F.
Pós-modernismo:
a
lógica
cultura
do
capitalismo tardio
KOTLER, Philip.
Marketing
LAS CASAS, Alexandre Luzzi.
Marketing de varejo
LEFEBVRE, Henri.
La vie quotidienne dans lê monde moderne (A
vida cotidiana no mundo moderno)
LEFEBVRE, Henri.
La revolution urbaine (La revolución urbana)
LEFEBVRE, Henri.
Estrutura social: a reprodução das relações
sociais
LEVY, Michael; WEITZ, Barton.
Retailing Management
MARX, Karl.
Para a crítica da economia política
MARX, Karl.
Contribuição para a crítica da Economia Política
McCARTHY, E. Jerome.
Basic
marketing;
management
aproach
(Marketing básico: uma visão gerencial)
McCARTHY, Jerome; PERREAULT, Willian. Essentials of marketing (Marketing essencial)
MELLO, J. C.
Planejamento dos transportes
MORIN, Edgar.
Cultura de massas no século XX
MOWEN, John C.; MINOR, Michael.
Consumer behavior
OLIVEN, Ruben George.
A antropologia de grupos urbanos
RACHMAN, David J.
Varejo: estratégia e estrutura, uma abordagem
gerencial
ROUANET, S. Paulo.
As razões do iluminismo
SANTOS, Carlos Nelson Ferreira.
Quando a rua vira casa: a apropriação de
espaços de uso coletivo em um centro de bairro
SIEGEL, Sidney.
Non parametric statistics for the behavioral
sciences (Estatística não-paramétrica para as
ciências do comportamento)
STANTON, William J.
Fundamentals of marketing (Fundamentos de
marketing)
VARGAS, Heliana Comin.
Comércio: localização estratégica ou estratégia
da localização?
VILLAÇA, Flavio.
Espaço intra-urbano no Brasil
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Tabela 11a – Geral
Obras específicas sobre shopping centers, ordenadas pela quantidade de áreas em que são referenciadas.
Áreas Autor(es)
8
7
HIRSCHFELDT, Robert V.
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira.
5
4
4
BRUNA, Gilda Collet.
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
SHOPPING CENTERS.
FRÚGOLI Jr, Heitor.
4
GAETA, Antonio Carlos.
4
4
4
3
3
3
Obra
Adm Ant
Shopping center: o templo do consumo
2
Shopping centers - EUA vs. Brasil: uma análise 2
mercadológica comparativa
Os shopping centers e a estrutura urbana
DE Biblioteca técnica
1
2
1
6
4
CHU Com Dir Eco Eng Ge Ref
o
1
3
1
1 3 19
2
1
2 1 13
1
1
2
1
Os shopping centers de São Paulo e as formas de 1
sociabilidade no contexto urbano
1
3
1
2
1
Gerenciamento dos Shopping Centers e
transformação do espaço urbano
HINES, Mary Alice.
Shopping center development and investiment
PINTAUDI, Silvana Maria.
O shopping center no Brasil: condição de
surgimento e estratégia de localização
RAIUNEC, Natacha; ROSSI, Ana M. Shopp ing concept
1
M.
ARRUDA, J. S.; LOBO, C. A. S. Shopping Centers: aspectos jurídicos
(Coord.)
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE A ABRASCE e a indústria de shopping centers no 1
SHOPPING CENTERS.
Brasil: dados estatísticos
ASSOCIAÇÃO
BRASILEIRA
DE Estatutos da Associação Brasileira de Shopping
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Arq
2
3
1
1
1
7
4
6
1
1
1
1
2
3
1
1
2
1
1
1
5
1
5
6
1
7
2
1
4
1
1
3
1
1
3
113
3
3
3
3
3
3
3
3
SHOPPING CENTERS.
BUZAID, Alfredo.
Centers
Estudo sobre shopping center: que é um shopping
center?
CARPENTER Jr., Horace.
Carpenter´s shopping center management: 1
principles and practices
CORTES, P. R. M.
Uma análise das áreas de comércio dos shopping
centers da região metropolitana de São Paulo
FRÚGOLI Jr, Heitor; PINTAUDI, Shopping centers: espaço, cultura e modernidade
Silvana Maria.
nas cidades brasileiras
GRUEN, Victor; SMITH, Larry.
Shopping towns USA: the planning of shopping
centers
PINTAUDI, Silvana M.
O templo da mercadoria: estudo sobre os
shopping centers do Estado de São Paulo
SANTOS, J. A. Penalva.
Regulamentação jurídica do shopping center
URBAN LAND INSTITUTE.
Shopping center development handbook
1
1
1
1
1
1
4
1
1
2
1
3
1
6
3
5
1
1
1
3
3
1
1
1
1
2
2
5
1
3
4
Tabela 11b - Geral
Outras obras, ordenadas pela quantidade de áreas em que são referenciadas.
Áreas Autor(es)
Obra
5
5
BAUDRILLARD, Jean.
BERMAN, M.
5
MARX, Karl.
La societé de consommation (A sociedade de consumo)
1
Tudo o que é sólido desmancha no ar: a aventura da
modernidade
O Capital (El Capital)
114
Adm Ant
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Arq CHU Com Dir Eco Eng Geo Ref
1
2
3
1
1
1
2
2
1
8
7
2
1
1
1
1
6
4
4
BAUDRILLARD, Jean.
HARVEY, David.
4
4
LEFÈBVRE, Henri.
LIPOVESTKY, Gilles.
O sistema dos objetos
The condition of postmodernity (A condição pós-moderna)
1
4
3
3
3
3
O direito à cidade
O Império do efêmero: moda e seus destinos nas sociedades
modernas
MARCONDES
FILHO, Quem manipula quem ?: poder e massa na indústria da cultura
Ciro.
e da comunicação no Brasil
SENNET, R.
O declínio do homem público: as tiranias da intimidade
BARTHES, Roland.
Mitologias
CASTELLS, Manuel.
La question urbaine (A questão urbana/La questión urbana)
CHAUI, Marilena.
O que é ideologia
DAMATTA, Roberto.
A casa e a rua
1
3
3
3
GIMPEL, José Luiz.
JAMESON, F.
KOTLER, Philip.
4
3
3
3
3
3
Administração de empresas varejistas no Brasil
Pós-modernismo: a lógica cultura do capitalismo tardio
Marketing management: analysis, planning, implementation 7
and control (Administração de marketing: análise,
planejamento, implementação e controle)
KOTLER, Philip.
Marketing
1
KOTLER,
Philip; Principles of marketing (Princípios de marketing)
5
ARMSTRONG, Gary.
LEFEBVRE, Henri.
La vie quotidienne dans lê monde moderne (A vida cotidiana
no mundo moderno)
LEFEBVRE, Henri.
McCARTHY, E. Jerome.
La revolution urbaine (La revolución urbana)
Basic marketing; management aproach (Marketing básico: uma 1
visão gerencial)
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
1
1
1
4
2
1
2
2
3
1
1
1
2
8
5
1
1
1
4
2
1
1
3
1
9
3
3
3
3
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
1
2
3
3
10
1
1
1
4
8
1
1
3
7
1
1
1
3
1
1
1
1
3
3
1
115
3
3
MORIN, Edgar.
RACHMAN, David J.
Cultura de massas no século XX
Varejo: estratégia e estrutura, uma abordagem gerencial
3
3
ROUANET, S. Paulo.
SANTOS, Milton.
As razões do iluminismo
O espaço do cidadão
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
3
3
1
2
3
5
Tabela 12a
Teses de Doutorado referenciadas nas obras analisadas.
Tese de doutorado referenciadas nas obras analisadas
Área1 Origem1 Ref
Área2 Origem2
ABRAMO, Pedro. A dinâmica imobiliária: elementos para o entendimento da espacialidade urbana. 1992. ARQ
Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura, UFRJ, Rio de Janeiro, 1992.
UFRJ
24
ARQ
UFRJ
BARROS, Virginie Parente. Controle corporativo no Brasil e o papel dos fundos de pensão.1998. Tese ADM
(Doutorado) São Paulo: EAESP/FGV, 1998.
FGV-SP
31
ARQ
USP
BONDUKI, Nabil G. Origens da habitação social no Brasil: o caso de São Paulo.1984.Tese (Doutorado) - ARQ
FAU/USP, 1994.
USP
31
ARQ
USP
BRUNA, Gilda Collet. Processo de dimensionamento das áreas comerciais da região metropolitana da ARQ
Grande São Paulo e sua aplicabilidade no planejamento territorial e na arquitetura. 1993. Tese (Doutorado)
- Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1993.
USP
34
ARQ
USP
BRUNA, Gilda Collet. Processo de dimensionamento de áreas comerciais. 1980. Tese (Doutorado) - ARQ
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo. USP, São Paulo, 1980.
USP
15
ARQ
FGV-SP
CAMPOS NETO, Candido Malta. Os rumos da cidade: urbanismo e modernização em São Paulo.1999. ARQ
Tese (Doutorado) São Paulo: FAU/USP, 1999.
USP
31
ARQ
USP
116
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
CARDOSO, Domingos de Oliveira. Metodologia para determinação simultânea de radônio e torônio. 1997. ENG
Tese (Doutorado), UFRJ, Rio de Janeiro, 1997.
UFRJ
27
ENG
UFRJ
CARNEIRO, Sergio Roberto de França. A imagem mental da cor na percepção visual da cidade. 1990. Tese ARQ
(Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1990.
USP
34
ARQ
USP
CEDEÑO, L. M. A importância das pesquisas com usuários no gerenciamento do serviço de transporte ENG
público. 1998. Tese (Doutorado). - Programa de Engenharia de Transportes, COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro,
1998.
UFRJ
40
ENG
UFRJ
CRISPIM, Sérgio Feliciano. A importância do marketing estratégico no varejo e a evolução estrutural do alto ADM
varejo brasileiro de bens de magazine. 1994. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia e Administração,
USP, São Paulo, 1980.
USP
34
ARQ
USP
DÉAK, Csaba. Rent theory and the price of urban land: spatial organization in a capitalist economy. 1985.
Tese (Doutorado). University of Cambridge. Cambridge, 1985.
UC
31
ARQ
USP
FARAH, Marta Ferreira Santos. Tecnologia, Processo de Trabalho e Construção Habitacional. 1992. Tese CHU
(Doutorado), Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas , USP, São Paulo, 1992.
USP
31
ARQ
USP
FELDMAN, Sarah. Planejamento e Zoneamento: São Paulo, 1947-1972. 1996. Tese (Doutorado), CHU
Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas , USP, São Paulo, 1996.
USP
31
ARQ
USP
FERNANDES, F.S. Avaliação da qualidade do serviço de transporte coletivo urbano: uma pesquisa ENG
exploratória.. Tese (Doutorado). - Programa de Engenharia de Transportes, COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro,
1990.
UFRJ
40
ENG
UFRJ
FIGUEIREDO, A. S. Metodologia para planejamento do transporte urbano: um enfoque para o processo ENG
empresarial do serviço por ônibus. Tese (Doutorado) - Escola de Engenharia de São Carlos, São Carlos,
2000.
EESC
40
ENG
UFRJ
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
117
GOLDNER, L. G. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping centers sobre o sistema viário ENG
urbano. Tese (Doutorado) - Faculdade de Engenharia, UFRJ, Rio de Janeiro, 1994.
UFRJ
7
ENG
UFRJ
GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição ENG
metodológica para shopping centers. 1986. Tese (Doutorado) - Programa de Engenharia de Transportes,
COPPE, UFRJ, Rio de Janeiro, 1986.
UFRJ
7
ENG
UFRJ
GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição ENG
metodológica para shopping centers. 1986. Tese (Doutorado) - Programa de Engenharia de Transportes,
COPPE, UFRJ, Rio de Janeiro, 1986.
UFRJ
41
ENG
UFRJ
GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição ENG
metodológica para shopping centers. 1986. Tese (Doutorado) - Programa de Engenharia de Transportes,
COPPE, UFRJ, Rio de Janeiro, 1986.
UFRJ
46
ENG
UFSC
GRANDO, L. A interferência dos pólos geradores de tráfego do sistema viário: análise e contribuição ENG
metodológica para shopping centers. 1986. Tese (Doutorado) PET/ COPPE, UFRJ, Rio de Janeiro, 1986.
UFRJ
30
ENG
UFRJ
GROSTEIN, Marta Dora. A Cidade Clandestina: os Ritos e os Mitos. 1989. Tese ( Doutorado), São Paulo: ARQ
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo/ USP, 1989.
USP
31
ARQ
USP
GUNN, Philip. Espaço, Estado, Território: uma contribuição à análise crítica da organização social em São ARQ
Paulo e no Brasil. 1985. Tese (Doutorado). São Paulo:Faculdade de Arquitetura e Urbanismo/ USP, 1985.
USP
31
ARQ
USP
LEME, Maria Cristina da Silva. Re-Visão do Plano de Avenidas: um estudo sobre o Planejamento Urbano em ARQ
São Paulo. 1930. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1990.
USP
31
ARQ
USP
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. An analysis of the development of controlled retailing systems in the greater
São Paulo metropolitan area. Tese (Doutorado) - MSU, 1972.
MSU
8
ADM
FGV-SP
LIMA FILHO, Alberto de Oliveira. An analysis of the development of controlled retailing systems in the greater
MSU
15
ARQ
FGV-SP
118
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
São Paulo metropolitan area. Tese (Doutorado) - MSU, 1972.
MANTEGA, Guido. Raízes e formação da economia política brasileira: a fase estagnacionista .1984. Tese
(Doutorado), USP, São Paulo,1984.
USP
11
GEO USP
MANTEGA, Guido. Raízes e formação da economia política brasileira: a fase estagnacionista .1984. Tese
(Doutorado), USP, São Paulo,1984.
USP
34
ARQ
USP
MASANO, Tadeu Francisco. Os shoppings centers e suas relações físico-territoriais e sócio-negociais no ARQ
município de São Paulo. 1993. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo,
1993.
USP
34
ARQ
USP
MASANO, Tadeu Francisco. Os shoppings centers e suas relações físico-territoriais e sócio-negociais no ARQ
município de São Paulo. 1993. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo,
1993.
USP
35
ARQ
USP
MEYER, Regina. Metrópole e Urbanismo. São Paulo Anos 50. Tese (doutorado). Faculdade de Arquitetura e ARQ
Urbanismo, USP, São Paulo, 1991.
USP
31
ARQ
USP
MONZÉGLIO, Élide. Espaço, cor, unidade de comunicação. 1979. Tese (Doutorado) - Faculdade de ARQ
Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1979.
USP
34
ARQ
USP
MONZÉGLIO, Élide. Interpretação do significado módulo cor: contribuição ao estudo da cor e sua ARQ
aplicação na programação de mensagens visuais. 1972. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo, USP, São Paulo, 1972.
USP
34
ARQ
USP
OLIVEIRA, Francisco de. A questão regional brasileira pós 1980: desconcentração econômica e ECO
fragmentação econômica nacional. Tese (Doutorado). Campinas: Instituto de Economia, Universidade de
Campinas, 1996.
UEC
31
ARQ
USP
PAULO, Sergio Roberto. Dosimetria ambiental de Rn-222 e filhos: medida da eficiência absoluta CR-39 FIS
UEC
27
ENG
UFRJ
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
119
levando-se em conta os efeitos do plate-out e fatores ambientais. 1991. Tese (Doutorado) - Faculdade de
Física, Universidade Estadual de Campinas, Campinas, 1991.
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São CHU
Paulo. 1989. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia , Letras e Ciências Humanas. USP, São Paulo,
1989.
USP
6
GEO UFRJ
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São CHU
Paulo. 1989. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia , Letras e Ciências Humanas. USP, São Paulo,
1989.
USP
22
ARQ
UFRGS
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São CHU
Paulo. 1989. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia , Letras e Ciências Humanas. USP, São Paulo,
1989.
USP
33
CHU
USP
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São CHU
Paulo. 1989. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia , Letras e Ciências Humanas. USP, São Paulo,
1989.
USP
34
ARQ
USP
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers do Estado de São CHU
Paulo. 1989. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia , Letras e Ciências Humanas. USP, São Paulo,
1989.
USP
44
GEO UFPE
RIBEIRO, Luiz César de Queiroz. Da Propriedade Fundiária ao Capital Incorporador: as formas de produção ARQ
da moradia na cidade do Rio de Janeiro. 1991. Tese (Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo,
USP, São Paulo, 1991.
USP
31
ARQ
USP
RIMKUS, Carla Maria Furuno. Shopping centers: expressão arquitetônica da cultura capitalista de consumo. ARQ
1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.
USP
35
ARQ
USP
SCHERER, Rebeca. Descentralização e planejamento no município de São Paulo. 1987. Tese (Doutorado) - ARQ
USP
34
ARQ
USP
120
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1987.
SCHIFFER, Sueli. As Políticas Nacionais e a Transformação do Estado Paulista. Tese (Doutorado). São CHU
Paulo: Faculdade de Filosofia Literatura e Ciências Humanas/USP, 1989.
USP
31
ARQ
USP
SEABRA, Odete Carvalho de Lima. Os meandros dos Rios nos Meandros do Poder. Tietê e Pinheiros - CHU
Valorização dos Rios e das Várzeas. 1987. Tese (Doutorado). São Paulo: Faculdade de Filosofia Literatura e
Ciências Humanas/ USP, 1987.
USP
31
ARQ
USP
SILVA, Ricardo Toledo da. Habitação infra-estrutura Urbana e Regulação Pública: limites da privatização. ARQ
1991. Tese (Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1991.
USP
31
ARQ
USP
SLONGO, Luís Antônio. Serviço ao cliente na industria eletroeletrônica no Rio Grande do Sul. Tese ADM
(Doutorado) - Programa de Pós-Graduação em Administração. USP, São Paulo, 1994.
USP
20
ADM
UFRGS
VARGAS, Heliana Comin. Comércio: localização estratégica ou estratégia da localização?. 1993. Tese ARQ
(Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.
USP
15
ARQ
FGV-SP
VARGAS, Heliana Comin. Comércio: localização estratégica ou estratégia da localização?. 1993. Tese ARQ
(Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.
USP
35
ARQ
USP
VARGAS, Heliana Comin. Comércio: localização estratégica ou estratégia da localização?. 1993. Tese ARQ
(Doutorado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, São Paulo, 1993.
USP
45
ARQ
UFPE
VILLAÇA, Flavio. Estrutura territorial da metrópole brasileira. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia e CHU
Letras - USP, São Paulo, 1978.
USP
15
ARQ
FGV-SP
VILLAÇA, Flavio. Estrutura territorial da metrópole brasileira. Tese (Doutorado). Faculdade de Filosofia e CHU
Letras - USP, São Paulo, 1978.
USP
34
ARQ
USP
Legenda:
Area1 e Origem1:
respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da obra (tese de doutorado) que foi citada.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
121
Área 2 e Origem 2: respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da tese ou dissertação que citou a obra.
Ref.: número de identificação da tese ou dissertação que citou a obra.
Tabela 12b
Dissertações de Mestrado referenciadas nas obras analisadas.
Dissertações de mestrado referenciadas nas obras analisadas
Área1 Origem1 Ref Área2 Origem2
ALMEIDA, Sérgio Roberto Porto de. A concentração bancária de capital nos bancos comerciais brasileiros.
1964-1981.1983. Dissertação (Mestrado), Pontifícia Universidade Católica, São Paulo, 1983.
PUC-SP
11
GEO USP
ANDRADE, Carlos Roberto Monteiro de. A peste e o plano: o urbanismo sanitarista do engenheiro Saturnino ARQ
de Brito. 1992. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, USP, 1992.
USP
31
ARQ
ARANHA, A S. Considerações sobre modelos de localização industrial. Dissertação (Mestrado). Programa de ENG
Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1977.
UFRJ
7
ENG UFRJ
BALTAR, Maria Tereza Moreira. Estado e participação popular: um estudo sobre o poder local, planejamento ARQ
e movimento comunitário - o governo da frente popular (86-88) e o entra-apulso. 1992. Dissertação
(Mestrado). MDU, Universidade Federal de Pernambuco. Recife, 1992.
UFPE
44
GEO UFPE
BALTAR, Maria Tereza Moreira. Estado e participação popular: um estudo sobre o poder local, planejamento ARQ
e movimento comunitário - o governo da frente popular (86-88) e o entra-apulso. 1992. Dissertação
(Mestrado). MDU, Universidade Federal de Pernambuco. Recife, 1992.
UFPE
45
ARQ
BARREIROS, S. R. Conservação de energia em transportes urbanos de passageiro: o caso do Rio de Janeiro. ENG
1988. Dissertação (Mestrado) - AIE / COPPE. 1988.
UFRJ
41
ENG UFRJ
BERNARD, Daniel Alberto. Aspectos estratégicos do "Franchising": um enfoque econômico financeiro. 1991. ECO
USP
19
ECO UFBA
122
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
USP
UFPE
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Economia e Administração, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1991.
BIENENSTEIN, Glauco. Acumulação de capital e espaço urbano: o exemplo do shopping center. Dissertação GEO UFRJ
(Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 1992.
28
ADM UFRJ
BOTLER, Milton. O universo além das muralhas. Dissertação (Mestrado). MDU, Universidade Federal de ARQ
Pernambuco. Recife, 1994.
UFPE
45
ARQ
BRAGA, M. G. C. Um método para escolha do tipo de travessia para pedestres. 1979. Dissertação ENG
(Mestrado) - COPPE, UFRJ. 1979.
UFRJ
41
ENG UFRJ
BRUNA, Gilda Collet. A problemática do dimensionamento de áreas comerciais para uso no planejamento ARQ
territorial. 1973, Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo,
Universidade de São Paulo, São Paulo , 1973.
USP
13
ENG USP
BRUNA, Gilda Collet. A problemática do dimensionamento de áreas comerciais para uso no planejamento ARQ
territorial. 1973, Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo,
Universidade de São Paulo, São Paulo , 1973.
USP
45
ARQ
UFPE
CABRAL, Gilberto F. Distribuição Espacial dos usos residenciais do solo - o caso de Porto Alegre. 1982. ARQ
Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1982.
UFRGS
22
ARQ
UFRGS
CARMO, L. O. S. Uma contribuição metodológica para a determinação de um padrão representativo do ENG
tráfego urbano: o caso da cidade do Rio de Janeiro. 1991. Dissertação (Mestrado) - PET/COPPE, UFRJ.
1991.
UFRJ
41
ENG UFRJ
CARVALHO, B. Um modelo de acessibilidade explícita na previsão de demanda de viagens a shopping ENG
centers. 1994. Dissertação (Mestrado)- Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção e Sistemas,
Universidade Federal de Santa Catarina. 1994.
UFSC
41
ENG UFRJ
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
UFPE
123
CASTRO, R. Da persona a si mesmo. 1992. Dissertação (Mestrado) - Departamento de Antropologia, UNB. ANT
Brasília.1992
UNB
42
ANT
UNB
CHAVES, Marilena. A indústria da construção no Brasil: desenvolvimento, estrutura e dinâmica. 1985. ECO
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -graduação em Economia, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Rio de Janeiro, 1985.
UFRJ
18
ANT
UFMG
CLEMENTE, A Localização industrial e crescimento regional: a influência dos transportes e da estrutura de ENG
mercado. 1982. Dissertação (Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1982.
UFRJ
7
ENG UFRJ
CONCEIÇÃO, I. Shopping center: desenvolvimento, localização e impacto no sistema viário. 1984. ENG
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em engenharia, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.
UFRJ
4
ENG UFRJ
CONCEIÇÃO, I. Shopping center: desenvolvimento, localização e impacto no sistema viário. 1984. ENG
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em engenharia, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.
UFRJ
7
ENG UFRJ
CONCEIÇÃO, I. Shopping center: desenvolvimento, localização e impacto no sistema viário. 1984. ENG
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em engenharia, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.
UFRJ
30
ENG UFRJ
CONCEIÇÃO, I. Shopping center: desenvolvimento, localização e impacto no sistema viário. 1984. ENG
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em engenharia, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.
UFRJ
41
ENG UFRJ
CONSTANTINOU, E. O desempenho publicitário dos espaços urbanos: o caso de Porto Alegre. 1997. ARQ
Dissertação (Mestrado) - PROPUR Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 1997.
UFRGS
37
ARQ
124
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
UFRGS
CORTES, P. R. M. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana de São ADM
Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação de Administração, Fundação Getúlio
Vargas, São Paulo, 1981.
FGV-SP
3
ENG UFRJ
CORTES, P. R. M. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana de São ADM
Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação de Administração, Fundação Getúlio
Vargas, São Paulo, 1981.
FGV-SP
11
GEO USP
CORTES, P. R. M. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana de São ADM
Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação de Administração, Fundação Getúlio
Vargas, São Paulo, 1981.
FGV-SP
12
ANT
USP
COSTA, Kátia Ribeiro. Shopping Center Recife: conflitos e valorização do espaço. 1995. Dissertação GEO UFPE
(Mestrado em Geografia), Universidade Federal de Pernambuco. Recife, 1995.
45
ARQ
UFPE
ERTHAL, Rui. Organização especial das atividades terciárias em Niterói. 1980. Dissertação (Mestrado). GEO UFRJ
Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1980.
6
GEO UFRJ
FELIX, Luis Antonio. Identificação dos atributos da imagem de uma loja de varejo no segmento de móveis e ADM
decorações: um estudo exploratório. 1989. Dissertação (Mestrado). Departamento de Administração.
Faculdade de Economia e Administração, Universidade de São Paulo. São Paulo: USP, 1989.
USP
35
ARQ
USP
FILARDI, Ângelo C. Jr. Territórios da Eletricidade: a Light em São Paulo e o Projeto da Serra de Cubatão - ARQ
1925-1950. 1998. Dissertação (Mestrado), Faculdade de Arquitetura e Urbanismo , Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1998.
USP
31
ARQ
USP
FONSECA, Nuno de Azevedo. Estudo comparativo das propostas de cidade contidas em edifícios dos anos ENG
1945/1965 - 1965/1985 na cidade de São Paulo. 1992. Dissertação (Mestrado) - Escola de Engenharia de
São Carlos, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1992.
USP
38
ARQ
UFRGS
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
125
FONTOURA, Antonio Mariniano. As manifestações pós-modernistas no desenho industrial e suas EDU
repercussões no ensino do projeto de produto. 1997. Dissertação (Mestrado em Educação na área de
concentração Pedagogia Universitária).
35
ARQ
USP
FGV-SP
FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano CHU
1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras em Ciências Humanas,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1990.
USP
15
ARQ
FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano CHU
1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras em Ciências Humanas,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1990.
USP
28
ADM UFRJ
FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano CHU
1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras em Ciências Humanas,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1990.
USP
33
CHU USP
FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano CHU
1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras em Ciências Humanas,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1990.
USP
34
ARQ
USP
FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano CHU
1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras em Ciências Humanas,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1990.
USP
35
ARQ
USP
FRÚGOLI Jr, Heitor. Os shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no contexto urbano CHU
1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras em Ciências Humanas,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1990.
USP
42
ANT
UNB
GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço urbano: o processo geral de formação dos CHU
shopping centers em São Paulo. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia,
USP
14
CHU FGV-SP
126
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1989.
GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço urbano: o processo geral de formação dos CHU
shopping centers em São Paulo. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia,
Letras e Ciências Humanas, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1989.
USP
33
CHU USP
GANGANA, Maurício G. Uma análise descritiva do marketing de relacionamento na relação entre ADM
franqueado e franqueador: a percepção do franqueado. 1996. Dissertação (Mestrado) - Pontifícia
Universidade Católica, Rio de Janeiro, 1996.
PUC-RJ
36
COM USP
GONÇALVES, A. A. ESTSIM: um modelo de simulação para estacionamento de shopping centers. 1990. ENG
Dissertação (Mestrado) - PET/COPPE, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 1990.
UFRJ
41
ENG UFRJ
GUEDES, M. Shopping centers: mercadores de sonhos da sociedade pós-moderna. 1990. Dissertação COM UNB
(Mestrado). - Departamento de Comunicação, Universidade de Brasília, Brasília, 1990.
42
ANT
UNB
IKUNO, Sérgio Hiroshi. Análise de localização varejista. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós - ADM
Graduação em Administração e Economia, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1988.
FGV-SP
15
ARQ
FGV-SP
KRAUS, M. F. C. Moderação do tráfego: recomendações e critérios visando sua aplicação nas áreas urbanas ENG
brasileiras.Dissertação (Mestrado)-Programa de Engenharia de Transportes/COPPE,Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,1997.
UFRJ
40
ENG UFRJ
LANDMANN, M. C. Restrição ao tráfego: conceitos e procedimentos para estudo em áreas centrais. ENG
Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,
1994.
UFRJ
7
ENG UFRJ
LEMOS, Celina Borges. 5ª Avenida: uma tribo a rigor. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação SOC
em Sociologia da Cultura, Pontifícia Universidade Católica, São Paulo, 1985.
PUC-SP
12
ANT
USP
LEMOS, Celina Borges. Determinação do espaço urbano: a evolução econômica, urbanística e simbólica do SOC
UFMG
34
ARQ
USP
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
127
centro de Belo Horizonte. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Sociologia,
Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 1988.
LEMOS, Celina Borges. Determinação do espaço urbano: a evolução econômica, urbanística e simbólica do SOC
centro de Belo Horizonte. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-graduação em Sociologia.
Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 1988.
UFMG
18
ANT
UFMG
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em shopping ADM
centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): um estudo exploratório comparativo. 1997.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.
UFRGS
37
ARQ
UFRGS
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em shopping ADM
centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo exploratório comparativo. 1997.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.
UFRGS
20
ADM UFRGS
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O Processo de decisão de compra dos consumidores em shopping ADM
centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu: um estudo exploratório comparativo. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Administração. Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 1997.
UFRGS
23
ADM UFMG
LINHARES, P. T. S. Acessibilidade: definições, críticas e possibilidades. 1989. Dissertação (Mestrado). - ENG
Programa de Engenharia de Transportes/COPPE,Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro,1989.
UFRJ
40
ENG UFRJ
MAIA CORTEZ, Paulo R. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região metropolitana ADM
de São Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia,
Fundação Getúlio Vargas, São Paulo,1981.
FGV-SP
15
ARQ
128
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
FGV-SP
MARASCHIN, Clarice. As alterações provocadas pelo shopping center em aspectos da estrutura urbana: ARQ
Igautemi, Porto Alegre, RS. 1993. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Planejamento
Urbano e Regional, Universidade do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1993.
UFRGS
29
ADM UFRGS
MARASCHIN, Clarice. As alterações provocadas pelo shopping center em aspectos da estrutura urbana: ARQ
Igautemi, Porto Alegre, RS. 1993. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Planejamento
Urbano e Regional, Universidade do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1993.
UFRGS
38
ARQ
UFRGS
MARIANA, Wilson R. Áreas transformadas e o espaço público na cidade de São Paulo. Dissertação (Mestrado) ARQ
- Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1989.
USP
12
ANT
USP
MARTIN, André R. O Brás e a deterioração urbana. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação ARQ
em Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1984.
USP
12
ANT
USP
MARTINS, J. A. Transporte, uso do solo e auto-sustentabilidade: teoria e prática para a previsão de impactos ENG
sobre a qualidade do ar.1996. Dissertação
(Mestrado). - Programa de Engenharia de
Transportes/COPPE,Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,1996.
UFRJ
40
ENG UFRJ
MASANO, Tadeu Francisco. Localização de supermercados e o comportamento do consumidor: estudo de ECO
caso em São José do Rio Preto. 1984. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Economia e
Administração, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1984.
USP
15
ARQ
FGV-SP
MATIJASCIC, Milko. Fundos de Pensão Brasileiros para Financiamentos. Dissertação (Mestrado) São Paulo: ECO
Faculdade de Economia e Administração, Universidade de São Paulo, 1993.
USP
31
ARQ
USP
MAURO, Paulo Cesar. O "Franchising"como uma alternativa de canal de distribuição e de alavancagem
estratégica. 1992. Dissertação (Mestrado), Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1992.
FGV-SP
19
ECO UFBA
MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Shopping centers de Porto Alegre: um estudo de serviço ao cliente final. ADM
1998. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, [S. l.], 1998.
UFRGS
32
ADM UFRGS
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
129
MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Shopping centers de Porto Alegre: um estudo de serviço ao cliente final. ADM
1998. Dissertação (Mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Sul, [S. l.], 1998.
UFRGS
37
ARQ
UFRGS
MELO, Norma Moura Lacerda de.L'economique et le non économique dans la question oncière: le cas de
Recife. Paris. Dissertação (Mestrado). Universite de la Sorbonne Nouvelle Paris III, Institut de Hautes Études de
l'Amérique Latine. Paris, 1993.
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ARQ
UFPE
MESQUITA, L. B. Dimensionamento de plataformas de embarque em terminais rodoviários de passageiros. ENG
1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-graduação em Engenharia, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 1981.
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PEREIRA, Paulo C. Expansão técnica e construção. 1984. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós - CHU
Graduação em Filosofia e Letras, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1984.
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ARQ
PORTUGAL, L. S. O Estacionamento nas áreas urbanas: princípios e procedimentos. Dissertação (Mestrado) - ENG
Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1980.
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QUADROS, Waldir José de. A nova classe média brasileira: 1950-1980. 1985. Dissertação (Mestrado) - ECO
Programa de Pós-Graduação em Economia, Universidade de Campinas , Campinas, 1985.
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QUEIROZ, V. A trama e o texto da moda. 1993. Dissertação (Mestrado). Departamento de Comunicaçào, COM UNB
Universidade de Brasília, Brasília, 1993.
42
ANT
UNB
RAIMUNDO, Lício da Costa. O potencial dos fundos de pensão nacionais na construção de um novo padrão ECO
de financiamento para a economia brasileira no anos 90. 1997. Dissertação (Mestrado). Campinas: Instituto
de Economia- Universidade de Campinas, 1997.
UEC
31
ARQ
USP
RIMKUS, Carla Maria Furuno. Herança colonial e propostas contemporâneas na nossa arquitetura religiosa. ARQ
1993. Dissertação (Mestrado) - Universidade de São Paulo, 1993.
USP
34
ARQ
USP
RIO DOCE, Ana Paula C. Determinação da taxa de exalação de Rn-222 em materiais de construção. 1997. ENG
UFRJ
27
ENG UFRJ
130
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
FGV-SP
Dissertação (Mestrado). COPPE - Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 1997.
ROCHA, Mister Andrade Guedes Alcoforado da. A ideologia de Agamenon Magalhães: progresso sim ! Mas ECO
com ordem. 1989. Dissertação (Mestrado). PIMES, Universidade Federal de Pernambuco. Recife, 1989.
UFPE
44
GEO UFPE
ROLNIK, Raquel. São Paulo, início da industrialização: geografia do poder. Dissertação (Mestrado) - ARQ
Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1984.
USP
11
GEO USP
SAENZ, M. E. R. Gestão dos Processos Empresariais para Operadoras de Transporte Público: um Modelo de ENG
Avaliação. Dissertação (Mestrado) - Programa de Engenharia de Transportes, COPPE, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,1996..
UFRJ
40
ENG UFRJ
SALES FILHO, L. H. O uso de indicadores de acessibilidade na avaliação de redes estruturais de transporte ENG
urbano . Dissertação (Mestrado). - COPPE, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,1996..
UFRJ
40
ENG UFRJ
SANTOS, M. P. Estudo da variação do consumo de combustível em relação ao desempenho do sistema de ENG
tráfego urbano. 1980. Dissertação (Mestrado) - PET/COPPE, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 1980.
UFRJ
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ENG UFRJ
SILVA LEME, Maria Cristina da. Planejamento em São Paulo: 1930-1969. Dissertação (Mestrado). Faculdade ARQ
de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1982.
USP
15
ARQ
SILVEIRA, I. T. Análise de pólos geradores de tráfego segundo sua classificação, aérea e influência e padrão ENG
de viagens. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1991.
UFRJ
7
ENG UFRJ
SILVEIRA, I. T. Análise de pólos geradores de tráfego segundo sua classificação, aérea e influência e padrão ENG
de viagens. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Universidade Federal do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1991.
UFRJ
41
ENG UFRJ
SIMÕES JR, José Geraldo. O setor de obras públicas e as origens do urbanismo na cidade de São Paulo. ADM
1990. Dissertação (Mestrado) - Fundação Getúlio Vargas, EAESP, São Paulo, 1990.
FGV-SP
31
ARQ
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
FGV-SP
USP
131
SIQUEIRA, E. Monetti Ferraz de. Shopping centers: uma abordagem do dimensionamento do potencial e das ENG
áreas de venda. 1990. Dissertação (Mestrado) - Escola Politécnica, Universidade de São Paulo, São Paulo,
1990.
USP
39
ENG USP
SOARES, M. V. Método de estabelecimento da capacidade de uma rede viária: análise dos efeitos da ENG
implantação de Pólos Geradores de Tráfego. 1990. Dissertação (Mestrado) - PET/COPPE, Universidade
Federal do Rio de Janeiro. 1990.
UFRJ
41
ENG UFRJ
SOUZA, A. R. M. F. Mobilidade urbana: estudo de caso da cidade de Salvador/Bahia.
(Mestrado). - PET/COPPE,Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,1990.
Dissertação ENG
UFRJ
40
ENG UFRJ
SUASSUNA, D. Fronteiras imaginárias no shopping center: o consumo do discurso da diferença no shopping CHU
center Conjunto Nacional. 1996. Dissertação (Mestrado). Departamento de Ciências Sociais, Letras e Artes,
Universidade Federal de Pernambuco, João Pessoa, 1996.
UFPE
42
ANT
TAPIAS, Marilena Loja. Produção independente: uma fala saltimbanca na lona da comunicação. Dissertação COM UFRJ
(Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 1986.
5
COM UFRJ
TRINDADE, Giovania Bastos. O Varejo de Belo Horizonte na década de 70s. Dissertação (Mestrado). EAESP - ADM
Fundação Getúlio Vargas. 1982.
FGV-SP
15
ARQ
FGV-SP
VAN WILDERODE, Daniel Julien. Desregulamentação Urbana: as Operações Interligadas. 1994. Dissertação ARQ
(Mestrado). Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo. São Paulo, 1994.
USP
31
ARQ
USP
VELHO, Beatriz Alvez. A moda brasileira e a telenovela: um estudo exploratório. 2000. Dissertação ADM
(Mestrado). Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de
Janeiro, 1992.
UFRJ
28
ADM UFRJ
VIANNA, L. Uma antropologia na terra de malboro ou a pragmática da ilusão na cultura de massa. 1993. ANT
UNB
42
ANT
132
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
UNB
UNB
Dissertação (Mestrado). Departamento de Antropologia, Universidade de Brasília, Brasiília, 1993.
VILLA LOBOS, Ana Paula de Oliveira. Medida do coeficiente de difusão do Rn-222 através de tintas usadas FIS
na construção civil. 1991. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Física, Universidade Estadual de Campinas.
São Paulo, 1991.
UEC
27
ENG UFRJ
YOSHIZAWA, Luis Hiroshi. Uma análise da distribuição espacial do sistema varejista de Curitiba. Dissertação
(Mestrado). Fundação Getúlio Vargas . São Paulo, 1976.
FGV-SP
15
ARQ
ZAMITH, Eliane p. O Mix de marketing do varejo alimentar destinado a população de baixa renda na cidade ADM
de São Paulo. 1993. Dissertação (Mestrado). - Fundação Getúlio Vargas. EASP, São Paulo, 1993.
FGV-SP
36
COM USP
ZIONI, Silvana. Transporte Público em São Paulo. Dissertação (Mestrado). Faculdade de Arquitetura e ARQ
Urbanismo, Universidade de São Paulo. São Paulo, 1999.
USP
31
ARQ
Legenda:
FGV-SP
USP
Area1 e Origem1:
respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da obra (dissertação de mestrado) que foi
citada.
Área 2 e Origem 2: respectivamente, área de conhecimento e instituição de origem da tese ou dissertação que citou a obra
Ref.: número de identificação da tese ou dissertação que citou a obra.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
133
5.
CONCLUSÕES
Podemos agora retomar as perguntas básicas que originaram este estudo:
Qual é a abrangência da produção acadêmica brasileira de teses de doutorado e
dissertações de mestrado, cujo tema esteja relacionado com shopping centers, seja como
objeto do estudo, seja como locus da pesquisa?
Quadro 2
Produção de Teses de Doutorado e Dissertações de Mestrado no período de 1980
a 2001.
8
7
6
5
4
3
2
1
0
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Dissertações
1
0
0
1
0
1
0
2
2
4
0
1
3
3
2
3
2
4
1
6
1
Teses
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
Como pode ser observado no Quadro 2, o interesse da academia pelo tema vem
crescendo gradualmente nestas duas últimas décadas. Percebe-se um consistente interesse
por parte dos pesquisadores, especialmente a partir da década de 90, que tem resultado
numa proporção de uma tese de Doutorado por ano e um crescente número de
134
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
dissertações de Mestrado, provavelmente resultado do estabelecimento de linhas de
pesquisa sobre o tema em pauta.
No capítulo 6, dedicado à bibliografia, apresentamos as referências completas das
9 teses e das 37 dissertações analisadas neste estudo.
Nas Tabelas 12a e 12b,
apresentamos as referências completas de todas as 36 teses e 67 dissertações citadas nas
obras analisadas.
Nas Tabelas 1 a 9, onde se apontam referências por área de conhecimento, e
também nas Tabelas 10a e 10b, referências independentemente das áreas de
conhecimento, apresentamos o resultado da tabulação que permitirá responder a segunda
pergunta deste estudo:
•
Que literatura, obras de referência, tem sido revisada pelos pesquisadores
para o desenvolvimento das suas teses de Doutorado ou dissertações de Mestrado?
Faz-se relevante notar que apenas 30 obras específicas sobre shopping centers
foram citadas em pelo menos 3 teses ou dissertações.
Entre as demais obras não-
específicas, 60 obras receberam pelo menos 3 citações. Vale a pena comentar que a obra
mais referenciada (19 citações), “Shopping center: o templo do consumo”, de Robert
Vladimir Hirschfeldt, nasceu da iniciativa da ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping
centers -, que incentivou a publicação desta obra a partir da monografia de bacharelado
do autor, no Curso de Economia da Faculdade Cândido Mendes. Na apresentação da
obra, datada de 1986, Hélio Barroso, então dirigente da ABRASCE, vaticinou:
… [a obra] ofereceu instrumento de estudo e pesquisa sobre o
fenômeno comercial e econômico denominado Shopping center,
suprindo a ausência de literatura específica que permitisse o
entendimento,
por
estudiosos
e
interessados,
professores,
comerciantes, juízes e economistas, do sistema de oferta múltipla e
organizada que revolucionou o comércio retalhista dos Estados
Unidos e, com tanto vigor, penetrou no mercado brasileiro.
De fato, grande parte das obras específicas de shopping center mais referenciadas
são ou resultam de trabalhos acadêmicos, conforme pode ser verificado na Tabela 10a.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
135
Quanto às obras não específicas (Tabela 10b), notamos a contribuição dos
pensadores do marketing e do varejo, das Ciências Sociais, notadamente da Sociologia e
da Antropologia, da Arquitetura e Urbanismo, da Economia e da Engenharia.
Essa constatação multidisciplinar nos leva à próxima pergunta do estudo:
•
Qual é a amplitude do alcance interdisciplinar das obras de referência
utilizadas pelos pesquisadores?
Das 20 obras específicas sobre shopping centers referenciadas em pelo menos 3
áreas distintas de conhecimento (Tabela 11a), apenas 4 são obras de autores estrangeiros.
O mesmo não ocorre quando consideramos as 25 obras não específicas (Tabela 11b), na
sua maioria representadas por autores estrangeiros das Ciências Sociais.
Para responder a quarta pergunta deste estudo, isolamos as referências
bibliográficas de teses de Doutorado (Tabela 12a) e dissertações de Mestrado (Tabela 12b)
referenciadas pelas obras em análise.
•
Os pesquisadores têm utilizado teses de Doutorado e dissertações de Mestrado
como fonte de dados secundários para as suas pesquisas?
A resposta objetiva a essa pergunta é “sim”, entretanto, o número de teses e
dissertações citadas deixa a desejar, pois houve, no total, 51 referências a 36 teses de
Doutorado e 95 referências a 67 dissertações de Mestrado. Quando colocamos o número
de referências nas teses e nas dissertações (146), em perspectiva mais ampla, ou seja,
comparadas ao número total de referências (2186), notamos que tal proporção não chega
a 7%.
Finalmente, para responder a última pergunta deste estudo, confrontamos a área de
conhecimento e a instituição de origem das teses e dissertações em análise com as
respectivas áreas de conhecimento e instituição de origem das teses e dissertações
referenciadas.
•
Os pesquisadores que utilizaram teses de Doutorado ou dissertações de
Mestrado como fonte de dados secundários para as suas pesquisas se limitaram aos
estudos realizados na sua própria instituição universitária?
136
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Figura 1
Figura 2
Referências na mesma Área
Referências na mesma Instituição
31%
40%
60%
69%
referências cruzadas
referências na mesma área
referências cruzadas
referências na mesma instituição
Analisando-se a Tabela 12a, poder-se-á verificar que houve 51 citações a teses de
Doutorado, sendo que, destas, 5 não explicitaram objetivamente a área de conhecimento a
que pertencem. Verificamos, então que foram realizadas 32 referências dentro da mesma
área de conhecimento, ou seja, 70% das 46 citações. Verificamos, também que foram
realizadas 35 referências dentro da mesma instituição, ou seja, 69%.das 51 citações.
Analisando-se a Tabela 12b, poder-se-á verificar que houve 95 citações a
dissertações de Mestrado, sendo que, destas, 4 não explicitam objetivamente a área de
conhecimento. Verificamos, então que foram realizadas 50 referências dentro da mesma
área de conhecimento, ou seja, 55% das 91 citações. Verificamos, também que foram
realizadas 66 referências dentro da mesma instituição, ou seja, 69%.das 95 citações.
5.1
Sugestões para Novas Pesquisas
A primeira sugestão é feita no sentido da replicação deste trabalho de levantamento
bibliográfico, abordando outros temas de interesse dos pesquisadores brasileiros.
O
resultado dessa coleta sistemática e retrospectiva de dados secundários pode ser de muita
utilidade para os pesquisadores que terão ao seu dispor um elenco abrangente de
referências sobre o tema, economizando um tempo significativo no processo de seleção de
obras para a revisão de literatura.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
137
Uma segunda sugestão seria no sentido da ampliação do escopo deste estudo para
incluir também as referências aos artigos de periódicos. Essa extensão no escopo poderia
ser acompanhada de um trabalho de análise diacrônica do uso dessas obras, visando
estabelecer , na linha do tempo, a contribuição que cada obra aportou ao entendimento do
tema em estudo.
6.
BIBLIOGRAFIA
6.1
Teses de Doutorado
COSTA, Virgínia Célia Malaquias da. Levantamento e análise da qualidade do ar existente
dentro da edificação, levando-se em consideração a arquitetura das edificações e a
concentração de Radônio em Shopping Centers. 1999. Tese (Doutorado) - Faculdade de
Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.
FERREIRA, Jussara Suzi Assis Borges. Tipologia Jurídica do Shopping center no Brasil.
1992. Tese (Doutorado) - Faculdade de Direito, Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, São Paulo, 1992.
GOLDNER, Lenise Grando. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping
centers sobre o sistema viário urbano. 1994. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia
de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1994.
GONÇALVES, Vanise Rios. Utilização de Value at Risk em investimentos no setor de
shopping center. 2001. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.
MASANO, Tadeu Francisco. Os Shopping centers e suas relações físico-territorias e sócionegociais no Município de São Paulo. 1993. 2 v. Tese (Doutorado) - Faculdade de
Arquitetura e Urbanismo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1993.
MONETTI, Eliane. Análise de riscos do investimento em shopping centers. 1996. 1996.
2v.Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade de São Paulo, São Paulo,
1996.
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers de
Estado de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado) - Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências
Humanas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1989.
138
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
RIMKUS, Carla Maria Furuno. Shopping Centers: expressão arquitetônica da cultura
capitalista do consumo. 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo,
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1998.
WILDERODE, Daniel Julien Van. Cidade à venda: interpretações do processo imobiliário.
2000. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 2000.
6.2
Dissertações de Mestrado
COSTA, Virgínia Célia Malaquias da. Levantamento e análise da qualidade do ar existente dentro
da edificação, levando-se em consideração a arquitetura das edificações e a concentração de
Radônio em shopping centers. 1999. Tese (Doutorado) - Faculdade de Engenharia de Produção,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.
FERREIRA, Jussara Suzi Assis Borges. Tipologia jurídica do shopping center no Brasil. 1992. Tese
(Doutorado) - Faculdade de Direito, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo,
1992.
GOLDNER, Lenise Grando. Uma metodologia de avaliação de impactos de shopping centers
sobre o sistema viário urbano. 1994. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia de
Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1994.
GONÇALVES, Vanise Rios. Utilização de value at risk em investimentos no setor de shopping
center. 2001. Tese (Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.
MASANO, Tadeu Francisco. Os Shopping centers e suas relações físico-territorias e sócionegociais no município de São Paulo. 1993. 2 v. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1993.
MONETTI, Eliane. Análise de riscos do investimento em shopping centers. 1996. 1996. 2v.Tese
(Doutorado), Faculdade de Engenharia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1996.
PINTAUDI, Silvana Maria. O templo da mercadoria: estudo sobre os shopping centers de Estado
de São Paulo. 1989. Tese (Doutorado) - Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas,
Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1989.
RIMKUS, Carla Maria Furuno. Shopping centers: expressão arquitetônica da cultura capitalista do
consumo. 1998. Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 1998.
WILDERODE, Daniel Julien Van. Cidade à venda: interpretações do processo imobiliário. 2000.
Tese (Doutorado) - Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade de São Paulo, São
Paulo, 2000.
6.2
Dissertações de Mestrado
ABREU, Claudia. Shopping na TV: Um novo estilo de propaganda promocional. 1992.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
139
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Fundação Getúlio
Vargas, São Paulo, 1992.
ARAUJO, Priscilla Fernandes de Araujo. Relacionamento com clientes: um estudo em Shopping
centers do Rio de Janeiro. 1999. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1999.
BARRETO, Ana Paula Belém. Posicionamento de shopping centers especializados de Belo
Horizonte: uma análise através de segmentação de mercado e mapeamento perceptual. 2000.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal
de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2000.
BIENENSTEIN, Glauco. Acumulação de capital e espaço urbano: o exemplo do shopping center.
1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Geografia, Universidade
Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1993.
CABRAL, Claudia Pianta Costa. Tipologias comerciais em Porto Alegre: da rua comercial ao
shopping center. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em Arquitetura,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1996.
CARVALHO, Beatriz Nozari Ribeiro de. Modelos de acessibilidade explícita na previsão de
demanda de viagens a shopping centers. 1994. Dissertação (Mestrado), Programa de PósGraduação em Engenharia de Produção e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina,
Florianópolis, 1994.
CONCEIÇÃO, Ivan. Shopping centers: localização, desenvolvimento e impacto do tráfego no
sistema viário. 1984. Dissertação (Mestrado) - Programa de de Pós -Graduação de Engenharia,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1984.
CORTES, Paulo Roberto. Uma análise das áreas de comércio dos shopping centers da região
metropolitana de São Paulo. 1981. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Administração, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 1981.
COSTA, Kátia Cristina Ribeiro. Shopping Center Recife: conflitos e valorização do espaço. 1995.
Dissertação (Mestrado), Programa de Pós -Graduação em Geografia, Universidade Federal de
Pernambuco, Recife, 1995.
ERBERT, Arlete. Avaliação da instalação de um shopping center em uma área central urbana.
2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura , Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.
FREITAS, Ricardo Ferreira. Consumo e modernidade: o espetáculo dos shopping centers. 1990.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação de Comunicação, Universidade Federal
do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.
FRUGOLI JUNIOR, Heitor. Os Shopping centers de São Paulo e as formas de sociabilidade no
contexto urbano. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Antropologia,
Universidade São Paulo, São Paulo, 1989.
GAETA, Antonio Carlos. Acumulação e transformação do espaço urbano: o processo geral de
formação dos shopping centers em São Paulo. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Geografia, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1988.
GONÇALVES, Antonio Augusto. ESTSIM: um modelo de simulação para estacionamento de
shopping centers. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1990.
GRANDO, Lenise. A interferência dos pólos geradores de tráfego no sistema viário: análise e
140
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
contribuição metodológica para shopping centers. 1986. Dissertação (Mestrado) - Programa de
Pós-Graduação de Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1986.
GRASSIOTO, Maria Luiza Fava. Espaços Comerciais: a Arquitetura em dois shopping centers de
Londrina. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e
Urbanismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.
GUEDES, Maria de Salete Teixeira. Shopping centers: mercadores de sonhos da sociedade pósmoderna. 1990. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Comunicação,
Universidade de Brasília, Distrito Federal, 1990.
LENGLER, Jorge Francisco Bertinetti. O processo de decisão de compra dos consumidores em
shopping centers regionais de Porto Alegre (Brasil) e Montevidéu (Uruguai): um estudo
exploratório comparativo. 1997. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em
Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1997.
LIBERALI, Jordana Folle de Menezes. Consumo de experiência: um estudo junto aos clientes de
cinemas de shopping centers de Porto Alegre. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2000.
LOUREIRO, Dilma Mesquita de L. Shopping center: a cultura sob controle (as relações atuais
entre literatura e Sociedade de consumo). 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Letras, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.
MARASCHIN, Clarice. Alterações provocadas pelo shopping center em aspectos da estrutura
Urbana: Iguatemi, Porto Alegre, RS. 1993. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Planejamento Urbano e Regional, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 1993.
MEIRA, Paulo Ricardo dos Santos. Shopping centers de Porto Alegre: um estudo de serviço ao
cliente final. 1998. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Administração,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 1998.
MESQUITA, José Mauro Bernardo. Estacionamento integrado: sua aplicação para o atendimento
de shopping centers. 1996. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Engenharia, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1996.
OLIVEIRA, Fabricio Leal de. Grandes empreendimentos e a reprodução da estrutura urbana:
desafios recentes para o planejamento na cidade do Rio de Janeiro. 1997. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Planejamento Urbano e Regional, Universidade
Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1997.
PAIVA, Carla Souza de. O Shopping center e produção de novas centralidades urbanas: o caso
do Shopping Center Recife. 1996. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós -Graduação em
Arquitetura e Urbanismo, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 1996.
PINTO, Izabel Aparecida. Contribuição geográfica ao estudo dos shopping centers: o caso do
ABC Paulista. 1994. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Filosofia, Letras e
Ciências Humanas, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1994.
PORTO, Danuza Rangel Macedo. Transporte coletivo na gestão da mobilidade: o caso do
Shopping center Rio Sul. 2001. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em
Engenharia de Transportes, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2001.
RODRIGUES, Izaura Pina. Os vendedores e o ritual da venda no shopping center Conjunto
Nacional de Brasília. 1998. Dissertação (Mestrado), Programa de Pós-Graduação em
Antropologia, Universidade de Brasília, Brasília, 1998.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
141
ROSSARI, Tânia Torres. "Lá não tem bagaceiro” - Shopping center Iguatemi de Porto Alegre: o
significado de um espaço coletivo como indicador de identidade social. 1990. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Porto Alegre, 1990.
SANCHES, Cristina Argiles. A dinâmica do Franchising e a sua integração com shopping centers.
1995. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós -Graduação em Economia, Universidade
Federal da Bahia, Salvador, 1995.
SCHENINE, Paulo Henrique. A concepção de shopping center através de diretrizes geradas pelos
usuários. 1988. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração,
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 1988.
SILVA, Fernando Potsch de Carvalho e Silva. Marketing de shopping centers: a gestão
promocional integrada shopping & Lojistas. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de PósGraduação em Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2000.
SIQUEIRA, Eliane Monetti Ferraz de. Shopping centers: uma abordagem do dimensionamento do
potencial e das áreas de venda. 1989. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em
Engenharia Cívil, Universidade de São Paulo, São Paulo, 1989.
SOARES, Luiz André Gazir Martins. Entre a casa e a rua: cultura, espaço e consumo em shopping
center. 2000. Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Administração,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2000.
VALADARES, Décio Eduardo. Shopping Centers: mito e realização do capital. 1993. Dissertação
(Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Antropologia e Sociologia, Universidade Federal
de Minas Gerais, Belo Horizonte, 1993.
VERRI, Maria Elisa Gualandi. Shopping Centers: aspectos jurídicos e suas origens. 1994.
Dissertação (Mestrado) - Programa de Pós-Graduação em Direito, Universidade de São Paulo,
São Paulo, 1994.
ZELTZER, Carla. Uma análise da satisfação dos consumidores com os ramos de atividade de um
shopping center e sua relação com a receita de vendas. 1998. Dissertação (Mestrado) Programa de Pós-Graduação em Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro, Rio de Janeiro, 1998.
6.3
Referências sobre Métodos de Pesquisa
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
142
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
Abstract
The present study has as its objective the taking
of an inventory of the Brazilian academic production of
doctoral dissertations and master’s theses during the
period 1980 to 2001, which focus on the Brazilian
shopping center industry, be it the object of study or
the locus of research. Forty-six such studies have been
identified: nine doctoral dissertations and thirty-seven
master’s theses, collected from eleven universities of
eight Brazilian states. These studies’ bibliographical
references have been analyzed with the objective of
identifying which reference works have been utilized
by the academic community to “reflect” on the
shopping center phenomenon in Brazil, and to what
measure Brazilian researchers have utilized theses and
dissertations as sources of secondary information.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 85-143, 2002
143
ANÁLISE
DOS
TEMAS
E METODOLOGIAS DO
JOURNAL
OF
CONSUMER RESEARCH
Cecília Lima de Queiros Mattoso
Este artigo consiste numa análise da evolução dos
temas e metodologias de pesquisa relacionadas ao
consumidor em 127 artigos do Journal of Consumer
Research, durante cinco anos (março de 1997 a
dezembro de 2001). Este trabalho visou também verificar
as contribuições das áreas de Psicologia, Sociologia,
Antropologia, Economia e outras à pesquisa do
consumidor e constatou a preponderância da área de
Psicologia, em 75%, sobre as outras áreas. Podem ser
verificados neste estudo resultados surpreendentes tais
como a concentração de pesquisas, 55%, sobre o
processo decisório do consumidor individual e a unidade
amostral mais recorrente ser composta por estudantes da
Graduação.
Palavras-chave: metodologia de pesquisa – teoria de
marketing – contribuições ao marketing.
1
INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é o de analisar a evolução dos temas e metodologias de
pesquisa relacionadas ao consumidor.
Para tanto, foi escolhido o Journal of Consumer
Research por ser a mais importante publicação da área e por já ter sido objeto de estudo de
diversas pesquisas (Holbrook, 1987; Belk, 1986; Leong, 1989).
A pesquisa do consumidor reflete um campo instigante, pois produz uma mistura
dinâmica de áreas como Economia, Psicologia, Antropologia, Sociologia e outras. Por outro
lado, representa um enorme desafio justamente por ser um campo multidisciplinar que reflete
um comportamento bastante sofisticado e altamente mutável (Engel, Blackwell e Miniard,
2000). Este trabalho visou também verificar as contribuições dessas diversas áreas à pesquisa
do consumidor, no intuito de levantar a eventual preponderância de uma área sobre outras.
144
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
A metodologia utilizada neste campo de estudo tem sido enriquecida e ampliada de
diversas maneiras; entretanto a dominância dos métodos positivistas de investigação gera a
conseqüente ênfase em técnicas quantitativas (Hirschman e Holbrook, 1992).
Este
levantamento buscou também verificar a presença de novas técnicas e a participação dos
métodos qualitativos empregados.
2
CONTEXTUALIZAÇÃO DAS PESQUISAS EM COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A análise de Sheth et al. (1988) sobre o estudo do comportamento do consumidor
mostra a área como um subconjunto do comportamento humano, em vez de ser tratada como
um fenômeno único. Dessa forma, existe uma tendência a se tomarem “emprestadas” as
explicações do comportamento humano como possíveis caminhos para o entendimento do
comportamento do consumidor, o que resulta em inúmeras teorias “parciais” derivadas da
Psicologia, da Sociologia e da Antropologia. Hunt (1991) chama a atenção para o fato de
que esse empréstimo aberto de métodos e de teorias distintos muitas vezes se dá
indiscriminadamente.
Engel et al. (2000) mostrou que a metodologia nesta área de estudo avançou muito
para opções bastante variadas como a Etnografia, a Semiótica, a Crítica Literária e outras,
para alcançar um entendimento mais amplo do impacto do consumo sobre todos os aspectos
da vida. Entretanto o trabalho de Rossi (2001), que explorou novas trilhas na pesquisa do
consumidor, demonstrou que essa área do conhecimento, por ser de expansão rápida e por
gerar novas questões, precisa ser estudada e interpretada por caminhos igualmente inovadores,
o que ainda não foi feito.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
145
3
METODOLOGIA
Este estudo consistiu na análise de 127 artigos do Journal of Consumer Research, de
março de 1997 a dezembro de 2001, abrangendo cinco volumes.
Os artigos foram classificados segundo os temas mais presentes nos livros de
comportamento do consumidor, quais sejam:
§
Processo decisório,
§
Percepção
§
Atitude
§
Motivação
§
Auto-conceito
§
Personalidade
§
Estilo de vida
§
Processamento da Informação
§
Aprendizagem
§
Cultura
§
Classes Sociais
§
Grupos de Referência
§
Família, Influências Situacionais
§
Consumerismo e ética
§
Pesquisas e Metodologias.
Os artigos também foram classificados conforme a(s) metodologia(s) adotada(s):
146
§
Survey (correio, eletrônica, telefone, questionário, entrevista e banco de dados)
§
Análise de conteúdo
§
Experimental
§
Estudo de caso
§
Delphi
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
§
Focus grupo
§
Painel
§
Etnografia
§
Grounded theory
§
Entrevista em profundidade
§
Incidente crítico
Também foram analisadas as unidades amostrais (nas categorias: estudantes,
consumidores e dados, como jornais, anúncios, pedidos de restaurantes, etc), bem como os
tamanhos amostrais e o tratamento estatístico utilizado.
Um outro aspecto levantado foi o número de estudos ou experimentos dentro de um
único artigo.
4
A CONTRIBUIÇÃO DE OUTRAS ÁREAS PARA O ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
A análise dos temas presentes nos artigos permite a constatação de que a maioria dos
temas, 75%, é da área de Psicologia. Esse resultado está bem mais alto que o encontrado no
estudo de Leon (1989), em que foram feitas análises das citações (referências bibliográficas)
dos artigos do Journal of Consumer Research nos volumes 1, 4, 7, 11 e 14 (1974 a 1988). As
referências transdisciplinares mais presentes no estudo de Leon foram Psicologia 26,8%,
marketing 20,4% e pesquisa do consumidor 18%. Como no presente estudo não houve uma
análise de referências, mas sim de temas , a incidência de temas de Psicologia acabou sendo
bem maior que as demais, além disso, não havia a classificação de temas como marketing ou
pesquisa do consumidor.
Os temas de Ciências Sociais de um modo geral (Sociologia e Antropologia)
responderam por apenas 11% do total, estando bem próximo ao encontrado por Leon 7,2%
(Sociologia 4.1%, Ciências Sociais 1,6% e Antropologia por apenas 1,5%).
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
147
Um aspecto interessante desse levantamento foi a ocorrência de artigos sobre as
pesquisas do consumidor, que apareceram somente nos últimos anos (2000 e 2001).
A concentração de pesquisas sobre o processo decisório, 55%, e sobre o
processamento da informação, 15%, é bastante surpreendente.
Tabela 1: Artigos do JCR classificados por temas
Tema
1997
1998
1999
2000
2001
TOTAL
Freq. %
Freq. %
Freq. % Freq. % Freq.
% Freq. %
Processo Decisório
8
36
12
55
7
29
12
50
16
46
55
43
Percepção
3
14
1
4
2
8
1
4
3
9
10
8
Atitudes
3
14
2
9
1
4
2
8
8
6
Estilo de vida
1
4
1
4
2
2
Processamento da Informação
3
14
2
9
9
38
15
1
4
18
82
17
77
20
83
16
2
9
2
9
2
8
1
1
4
Motivação
Auto conceito
Personalidade
Aprendizagem
Total da Psicologia
Cultura
Classes Sociais
5
14
19
67
24
69
95
75
4
3
9
10
8
1
1
3
2
14
11
1
Grupos de Referência
2
Família
Total Sociologia e Antropologia
4
9
3
14
Influências Situacionais
Consumerismo e ética
1
Total de Outros
TOTAL GERAL 22
5
148
1
2
100 22
8
2
8
2
8
1
4
3
2
1
4
2
2
3
13
11
9
1
4
2
2
18
14
4
4
9
4
2
Pesquisas e Metodologias
Outros (bens insubstituiveis-simbol)
1
2
100 24
8
6
100 24
25
3
8
8
100 35
METODOLOGIAS UTILIZADAS POR TEMA
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
9
23
23
100 127 100
Dos 127 artigos analis ados, nem todos se utilizaram de uma “metodologia”, uns 22
eram teóricos, versando ou sobre estado da arte na pesquisa acerca o consumidor, ou
levantamentos bibliográficos sobre um determinado tema ou mesmo discussões sobre
metodologias. Isso fez com que apenas 105 artigos fossem analisados segundo a metodologia
utilizada.
A freqüência do uso das metodologias em todos os artigos foi de 111, (ver tabela 2 ):
esse número foi superior ao de 105 artigos “não-teóricos” devido ao fato de alguns deles
utilizarem metodologias tanto quantitativas quanto qualitativas.
A freqüência de metodologias quantitativas foi de 88, o que representou 79% das vezes
em que uma metodologia foi utilizada.
A preferência dos pesquisadores do JCR por métodos quantitativos é estarrecedora. As
pesquisas qualitativas somente são utilizadas no caso de abordagem de temas como cultura,
classes sociais e famílias; como esses temas quase não aparecem (apenas em 11% dos
artigos), as pesquisas quantitativas dominam.
Tabela 2: Metodologias por temas
97
99 e 98
2000 e 2001
TOTAL
QUAN
QUAN
QUAN
QUAN TOTA Quati
QUALI TI
QUALI TI
QUALI TI
QUALI TI
L
%
Tema
Processo Decisório
6
16
Percepção
3
3
4
Atitudes
3
2
2
5
1
22
1
44
45
98%
10
10 100%
5
7
12
58%
1
1
2
50%
Motivação
Auto conceito
Personalidade
Estilo de vida
1
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
149
Processamento
Informação
3
3
9
5
3
1
Aprendizagem
1
Cultura
1
2
3
2
1
Classes Sociais
6
17
20
85%
1
1
100%
3
9
33%
1
0%
1
Grupos de Referência
1
Família
Influências Situacionais
1
1
6
1
2
3
1
4
25%
1
2
3
67%
1
1
100%
2
1
3
33%
23
88
1
Consumerismo e ética
Outros (bens
insubstituíveis)
1
1
1
1
111 79%
METODOLOGIAS UTILIZADAS POR UNIDADE AMOSTRAL
A análise do cruzamento dos métodos utilizados pelas unidades amostrais revela que,
quando a metodologia era quantitativa, independente do método utilizado, na maioria dos
artigos – 63% –, a unidade amostral era de estudantes, quase sempre de marketing ou
administração e, na maioria dos casos, da Graduação.
Já no caso dos artigos com tratamento qualitativo, a unidade amostral foi quase de
100% de consumidores em geral, tendo sido utilizado apenas duas vezes por estudantes.
A unidade amostral composta por dados (anúncios, pedidos de restaurante, compras
de supermercado, preços em jornais e outros) representou apenas 4% das unidades amostrais
adotadas.
A maioria das pesquisas foi experimental com tratamento quantitativo, 66%, em que
diversas simulações foram feitas em computador seguidas de um formulário a ser preenchido
pelo próprio pesquisado na sua maioria com escalas tipo Likert.
150
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
As surveys representaram apenas 19% das metodologias utilizadas, e o meio mais
utilizado foi o do questionário aplicado - 37% -, seguidos da entrevista com 26%.
Das poucas pesquisas qualitativas encontradas –13% –, a metade era de entrevistas em
profundidade e, em menor quantidade, etnográficas.
Quanto ao tamanho da amostra, a maior freqüência se deu no intervalo de 101 a 250,
o que foi consistente com o estudo de Hunter (2001) sobre a validade de alguns métodos
estatísticos no JCR, em que esse autor constatou que a amostra média desse periódico é de
N=200 e que, quando se buscassem a acurácia de um dígito para estimar os fatos básicos em
Ciências Sociais, os estudos deveriam ter amostras sete vezes maiores.
A taxa de resposta não foi levantada, pois sendo a maioria dos estudos experimentos, a
taxa de resposta geralmente é de 100%, uma vez que quem comparece ao dito experimento
responde a todos os dados, o que distorceria o levantamento.
Tabela 3: Tamanho da Amostra
Ano
1- 101- 251- 501100 250 500 1000
97
2
6
2
98 e 99
27
33
2
00 e 01
19
38
2
Total
48
77
6
1
1
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
151
Tabela 4: Freqüência de uso das metodologias de coleta e unidade amostral utilizada
Artigos classificados pela metodologia de coleta
97
98 e 99
2000 e 2001
TOTAL POR
Unidade amostral
Metodologia
TOTAL POR
Unidade Amostral
estudant
consum
dados
estudant
consum
Survey
2
2
2
2
1
Correio
1
1
dados
estudant consum dados
3
5
2
Metodologia
estudant consum dados
7
8
1
1
4
20
20%
2
11%
2
11%
7
37%
5
26%
4
21%
1
1
1%
10
65
66%
Eletronic
Telefone
Questionário aplicado
1
1
1
2
Entrevista
1
Banco de dados
2
1
1
3
1
5
2
1
4
2
Análise de conteúdo
Experimental
1
3
1
6
1
28
3
21
6
1
55
Estudo de caso
Delphi
Focus grupo
1
1
1
1%
Painel
1
1
1
1%
4
4
4%
1
6
7
7%
63
31
4
98
100%
32%
4%
100%
Etnografia
1
1
2
3
1
Grounded theory
Entrevista profundidade
2
1
Incidente crítico
Total
64%
Unidade Amostral
152
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
7
NÚMERO DE ESTUDOS POR ARTIGO
Um dado interessante é o uso de múltiplos estudos em apenas um artigo, como
pode ser observado na tabela abaixo. Artigos mais antigos utilizam apenas um estudo –
recentemente a incidência de artigos com mais de três estudos é muito alta. Isso se explica
pela alta freqüência com que aparecem os experimentos.
A pesquisa experimental geralmente é feita em várias etapas, ou estudos, em que
várias hipóteses são testadas.
Tabela 5: Números de estudos por artigos
n.
ano
98 e 99
00 01
Total
2 3
3
8
3
6
4
17
7
4 1
5
5
4
5
1
11
5
6 1
1
1
3
97
43
8
MÉTODOS ESTATÍSTICOS UTILIZADOS
A expressiva maioria dos métodos utilizados é uni ou bivariado, 89%, porquanto,
qualquer que seja a pesquisa quantitativa, sempre se aplica às estatísticas descritivas, ou
seja, sempre se levantam as médias e os desvios-padrão.
A presença da estatística multivariada é mínima, 11%.
A maioria dos artigos utiliza mais de um tratamento estatístico. Geralmente a
estatística descritiva e freqüentemente a ANOVA ou outras análises de variância.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
153
Tabela 6: Freqüência de uso de métodos estatísticos
Artigos classificados pelo método estatístico utilizado
97
98 99
00 01
Descritiva
Anova
11
2
30
18
34
16
Correlação
Qui-quadrado
1
2
1
1
8
3
Univariado e bivariado
16
50
61
Regressão
3
3
3
2
2
2
7
5
Análise fatorial
Ancova
Análise discriminante
Total
%
127 89%
Análise estrutural
Análise de cluster
Conjoint (MDS)
Correlação canônica
1
Análise de correspondência
Multivariada
9
4
16 11%
143 100%
ANÁLISE DOS TEMAS E METODOLOGIAS
A enorme preponderância de estudos sobre “processo decisório” e “processamento
da informação”, conjuntamente presentes em 58% dos artigos, atesta a importância dos
temas para os pesquisadores do consumidor. Os artigos mostraram modelos de decisão
“não-compensatórios”, que propõem que o consumidor, de fato, limita-se a avaliar um
número restrito de atributos -chave. Vários estudos sustentam que o consumidor raramente
utiliza um único modelo de decisão, mas sim uma combinação que dependendo do
contexto e do seu nível de familiaridade com o produto ou com a sua categoria.
Alguns artigos sobre os aspectos emocionais no processo decisório declaram que a
decisão muitas vezes é intuitiva ou baseada na emoção e não em processos cognitivos.
154
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
A presença de estudos sobre humor, atribuição, assimilação e contraste também é
significativa.
A dimensão afetiva e emocional na tomada de decisão tem chamado a
atenção dos pesquisadores, entretanto a maioria desses estudos recebeu um tratamento
quantitativo. Zaltman (1997, in Rossi, 2001) chama a atenção para o fato de que, embora
a importância das emoções na decisão de consumo seja reconhecida, elas não podem ser
capturadas por modelos direcionados para processos racionais que coletam e apresentam
as informações como se as decisões de consumo fossem simples resultado de inferência
lógica e de processos conscientes. Os sistemas emocionais são inteiramente inconscientes,
apenas aflorando ocasionalmente, na forma de sentimentos. Por serem inconscientes, fazse necessária a prudência ao se utilizarem métodos como entrevistas, questionários e focus
group.
Muitos artigos procuraram identificar o efeito da memória sobre o conjunto
considerado, as formas de buscar dados na memória e até mesmo a atuação da memória
implícita. No caso de pesquisas sobre propaganda, buscou-se associar estímulos como o
uso da retórica, o tipo de imagem ou linguagem usada com a memória. Diversos estudos
levantaram temas como escolhas baseadas na necessidade de variar, ou outros aspectos
subjetivos ou o que se denominou de escolhas “imperfeitas”.
Quanto à metodologia, ao contrário da tendência detectada por Sheth (1988) na
década de 80 , quando haveria um contra-movimento em relação a medidas quantitativas
e uma preferência em relação à pesquisa qualitativa, a escolha de métodos quantitativos no
JCR é notória. Talvez essa preferência seja pela disponibilização do uso de simulações em
computadores e técnicas por captura eletrônica que, quase sempre, são associados a
técnicas quantitativas. Outra explicação para a preferência quantitativa poderia ser pelo
fato de os temas serem predominantemente da área de Psicologia. Segundo Everardo
Rocha (1995), o consumo é um momento no qual ocorrem trocas simbólicas, que
determinam e reproduzem o código social, em que há uma ativa apropriação de signos.
Ao invés de privado, é um ato eminentemente social, cujos significados simbólicos e
códigos sociais são produzidos e reproduzidos.
O estudo de Barros (2001) sobre o uso da etnografia no marketing mostra que esse
método está amplamente divulgado; entretanto, neste estudo, a presença de artigos usando
Etnografia foi praticamente inexpressiva.
Talvez esse método esteja mais presente no
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
155
periódico Advances in Consumer Research. A abordagem multidisciplinar que a pesquisa
do consumidor requer ainda não estaria presente de forma equilibrada no JCR, que foi
criado para ser um espaço aberto a diversas disciplinas.
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARROS, C. Relacionamento entre marketing e etnografia: um levantamento em journals
dos anos 80 e 90. Cadernos discentes Coppead, Rio de Janeiro, n. 9, 2001
ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro:
LTC, 2000.
HIRSCHMANN, E.; HOLBROOK, M. Postmodern consumer research . Newbury Park: Sage
Publications, 1992.
HUNT, S. Positivism and paradigm dominance in consumer research: toward critical
pluralism and rapprochement. Journal of Consumer Research, v.18, p. 32-44, June 1991.
LEONG, S. M. A citation analysis of the journal of consumer research. Journal of Consumer
Research, v.15, n. 4, p. 492-497, Mar. 1989.
PINSON, C.; JOLIBERT,A. Consumer behaviour: an overview of current approaches and
issues, in European perspectives on consumer behaviour. London: Prentice Hall, 1998.
ROCHA, E. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. Rio de Janeiro:
Mauad, 1995.
ROSSI, C. A.; HOR-MEYELL, L. F. Explorando novas trilhas na pesquisa do consumidor. In:
ENANPAD, 15., 2001, Campinas. Anais... Campinas: ANPAd, 2001. MKT 1093. 13P.
SHETH, J. N.; GARDENER, D. M.; GARETT, D. E. Marketing theory: evolution and
evaluation. New York: J. Wiley & Sons, 1988.
156
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
Abstract
This article consists of an analysis of the
evolution of themes and methodologies of consumerrelated research in 127 articles from the Journal of
Consumer Research over a five-year period (March,
1997 to December, 2001). It also seeks to verify
contributions to consumer research from the areas of
psychology, sociology, anthropology, economics and
others, and certifies the predominance from the area
of psychology: 75% more than the others. The
surprising results verified in this study entail a 55%
concentration of studies dealing with the decisionmaking process of the individual consumer, with the
most often-recurring sample unit composed of
undergraduate students.
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 144-157, 2002
157
LISTA DE AUTORES DESTE NÚMERO
Cecília Lima de Queiros Mattoso
Doutoranda em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000
Graduação: Administração (FGV)
e-mail: [email protected]
Cláudia Affonso Silva Araújo
Doutoranda em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2001
Graduação: Ciências Econômicas (PUC-Rio)
e-mail: [email protected]
Cristiane Fernandes Gorgulho
Mestrando em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000
Graduação: Arquitetura (UFRJ)
e-mail: [email protected]
Otavio Henrique dos Santos Figueiredo
Mestrando em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000
Graduação: Estatística (UFRJ)
e-mail: [email protected]
Victor Manoel Cunha de Almeida
Doutorando em Administração do COPPEAD/UFRJ da turma 2000
Graduação: Administração (Univ. Católica de Pelotas)
e-mail: [email protected]
158
Cadernos Discentes COPPEAD, Rio de Janeiro, n. 15, p. 158-158, 2002
CADERNOS DISCENTES COPPEAD
Normas para apresentação de trabalhos
1 OBJETIVO
Estimular e divulgar a produção acadêmica do corpo discente do Coppead,
constituída pelos alunos dos cursos mestrado e doutorado.
2 CARACTERÍSTICAS DOS TRABALHOS
Os trabalhos, publicados nos Cadernos Discentes Coppead deverão ser sempre
inéditos, subdividindo-se em duas classes: original, quando apresenta temas ou
abordagens próprias e de revisão, quando resume, analisa e discute informações já
publicadas.
Os trabalhos deverão cobrir os tópicos e práticas de Administração, relacionados
com os seguintes grandes temas:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Economia e Finanças;
Estratégia, Sistemas de Informação e Organizações;
Marketing;
Negócios Internacionais;
Planejamento e Controle;
Operações, Logística e Tecnologia.
3 SUGESTÕES DE TRABALHOS
a) Trabalhos de final de curso que tiveram, de preferência, conceito A ou
equivalente;
b) Revisões de literatura;
c) Teses e dissertações que não viraram artigo ou livro.
3.1 Exclusões
Não serão aceitos os trabalhos que sejam análise de um caso didático.
3.2 Observações
a) Os trabalhos que fazem referência a empresas deverão ter autorização das
mesmas para sua publicação;
b) Outras exceções serão analisadas pelos membros do Conselho Editorial;
c) Os trabalhos deverão ser encaminhados para:
159
Cadernos Discentes Coppead
Gerência de Publicações
a/c de Paulete Thompson
Caixa Postal 68514
21941-970 Rio de Janeiro – RJ
Telefone: (21) 598-9845
Fax: (21) 598-9817
e-mail: [email protected]
4 NORMAS EDITORIAIS
Os trabalhos submetidos aos Cadernos Discentes Coppead serão encaminhados
para os membros do Conselho Editorial que decidirão sobre a sua aceitação ou recusa.
4.1 Características técnicas
A revista estabelece as seguintes recomendações para a publicação de trabalhos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
160
Os trabalhos deverão ter a extensão máxima de 20 páginas incluindo notas
e referências bibliográficas;
O texto deverá ser apresentado em papel A4, margens a 3,0 cm, utilizando
caracteres em Futura LT BT, corpo 11, com espaçamento 1,5 cm;
Deverão estar em formato Microsoft Word for Windows;
Deverão ser enviados em disquete, acompanhado de duas vias impressas;
Deverão conter um resumo em português, ressaltando objetivo, método,
resultados e conclusões do trabalho bem como abstract e palavras-chave
nos dois idiomas;
Deverão conter referências bibliográficas relacionadas com o assunto;
As citações ao longo do texto deverão conter a fonte e serem apresentadas
seguindo o padrão sobrenome do autor, ano de publicação e página.
Exemplo: (BETHLEM, 1999, p. 3);
Apresentar em página separada: título do trabalho, nome completo do(s)
autor(es) acompanhado de breve curriculum mencionando profissão,
titulação acadêmica, vinculação institucional com endereço completo,
telefone, fax e e-mail;
Notas deverão ser apresentadas em ordem progressiva ao longo do texto
com sua respectiva lista ao final do texto, localizadas depois das referências
bibliográficas.
4.2 Estrutura dos trabalhos
Sugere-se que a estrutura do trabalho deverá obedecer a seguinte ordem:
a) Folha separada com título, autor(es) acompanhado de breve curriculum
conforme mencionado anteriormente;
b) Título: deverá ser breve e descritivo contendo palavras que representem o
conteúdo do texto;
c) Resumo: deverá ser incluído um resumo informativo de aproximadamente 100
palavras;
d) Palavras-chave: três a cinco termos que expressam o conteúdo do texto,
escolhidos a partir de um tesauro da área;
e) Texto: deverá apresentar introdução expondo objetivos e metodologia,
desenvolvimento tratando da matéria de forma clara e objetiva e conclusões,
destacando os resultados obtidos. As seções e sub-seções deverão ser
numeradas com títulos próprios evitando-se símbolos e demais caracteres que
não denotam estrutura hierárquica do texto;
f) Referências bibliográficas: ordenar por autor sem numeração seqüencial;
g) Notas;
h) Apêndice: texto autônom o que complementa a argumentação principal;
i) Anexo: texto que serve de fundamentação, comprovação ou ilustração;
j) Abstract: apresentação do resumo, precedido do título em inglês.
161