MAIS - Impulso Positivo

Informação para maior impacto social
N.12
Novembro/Dezembro 2012
O projeto Impulso Positivo é apoiado por:
Opinião • Entrevistas • Casos & Testemunhos • Artigos Técnicos • Prémios & Incentivos • Agenda
02 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
ÍNDICE
04 EDITORIAL
24 NO CENTRO
Jeff French, European Social Marketing Association
09 VIVA VOZ
OPINIÃO
Alguém, Alguém e eu: Serão as componentes de
um marketing para angariação de fundos?
Por Pedro Krupensky
FÓRUM
Marketing ao serviço da área social em Portugal:
realidade ou ainda fora da agenda?
A especificidade do Marketing social.
Por Rui Martins, Dianova; António Araújo,
Pulmonale; Luís Veiga Martins, Sociedade Ponto Verde;
João Gama, Mapfre Seguros
INTERNACIONAL
Declaração Internacional de Princípios Éticos em
Fundraising
Por Andrew Watt, FInstF,
Association of Fundraising Professionals
Paulo Moreira, European Social Marketing Association
28 EXPERIÊNCIAS
NACIONAIS
Ajuda de Berço, Banco Escolar Staples,
Colgate e Operação Nariz Vermelho, Vitalis,
Amnistia Internacional, Cáritas
INTERNACIONAIS
Save the Children, Coca-Cola e WWF
38 PRÉMIOS
& INCENTIVOS
44 ARTIGOS TÉCNICOS
A Sustentabilidade no aquecimento das
habitações em Portugal
Por Nuno Matos Sequeira, Solzaima –
Soluções de Aquecimento a Biomassa
Sem fins lucrativos. Custe o que custar.
Por Valério Melandri
16 CAPA
ENTREVISTA
Beth Kanter, Beth's Blog
Madalena Alves Pereira, Call to Action
50 FOTOFILANTROPIA
EDITORIAL
O marketing é indispensável
O Marketing é indispensável para as organizações sem fins lucrativos. Que não haja dúvidas. E se as
tem, dê-me o benefício da dúvida e leia. Leia o que lhe trouxemos para estas páginas.
O Marketing é um processo de gestão. Sendo assim, só pode ser do interesse de qualquer gestor de
uma organização. E em tempos mais difíceis, em que temos que fazer mais com menos, e em que as
fontes de recursos escasseiam, o marketing é mais importante do que nunca para as organizações
sem fins lucrativos. Porque nos ajuda a prestar melhores serviços, a angariar mais fundos e a
cativar mais e melhores voluntários.
Sendo um processo de gestão, o marketing é especificamente responsável pela identificação,
antecipação e satisfação das necessidades dos clientes de uma organização ou dos alvos de uma
campanha de marketing social.
“porque nos ajuda
a prestar melhores
serviços, a angariar
mais fundos”
Não se deixe intimidar pela linguagem, não lhe resista porque lhe pode ser útil. Seja curioso ou
curiosa, espreite este mundo e experimente. O marketing convida-nos a adequar os serviços às
necessidades efetivas da comunidade onde a organização está inserida, a verificar se o serviço que
prestamos responde às reais necessidades dos clientes, o marketing empurra-nos para o exercício
de sermos diferentes, para que a nossa “marca” se distinga das outras aos olhos de doadores, de
voluntários e dos beneficiários. O marketing desafia-nos a comunicar e, fazendo-o, pressupõe uma
postura de transparência.
Pensar e praticar marketing pressupõe querermos abrir as portas das nossas organizações. Isto
se o quisermos abraçar de forma completa e, só assim, eficaz. Experimente. Imite e crie de novo.
Meça e vá tirando as suas conclusões, aprendendo sempre e fazendo melhor.
Escreva-me para o [email protected]
Esta Revista é para si.
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Raquel Campos Franco
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O projeto Impulso Positivo é apoiado por:
Novembro/Dezembro 2012
Administração Raquel Campos Franco | António Gil Machado • Direção Raquel Campos Franco | rcfranco@impulsopositivo.
com Edição Rita Ribeiro | [email protected] • Colaboradores Leonor Rodrigues | [email protected]
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Uniarte Gráfica S.A, Rua Pinheiro de Campanhã, 342, 4300-414 Porto Assinaturas Paula Moreira • Propriedade Positivagenda
– Edições Periódicas e Multimédia, Lda. • Preço Assinatura anual (6 números): 70€ | Avulso: 12€ Tiragem 5000 exemplares
Redação, Administração e Assinaturas PORTO – R. Gonçalo Cristovão nº 185, 6º 4049-012 PORTO Tel 222 085 009 | Fax 222 085
010 • Redação, Administração e Assinaturas Lisboa Av. Fontes Pereira de Melo, nº 6 – 4º andar, 1069-106 Lisboa | Tel. 217 970
029 | Fax. 217 970 030 • Nº Registo ERC 126045
BREVES
Laço doa dois novos
equipamentos ao
Hospital de São João
O Centro de Mama do Hospital São João, no
Porto, recebeu dois novos equipamentos da
Associação Laço. Trata-se de um aparelho
de raio-x, o primeiro do seu género em
Portugal, que permite a realização deste
tipo de exame em tempo real durante uma
operação; e de uma “cadeira especial”,
que permite que as doentes estejam nas
posições mais adequadas para a realização
de biopsias. O Centro da Mama do Hospital
de São João recebe diariamente 80 utentes
para consultas, exames e outros serviços,
contando com um grupo base de 14
profissionais de saúde.
UHDC lança campanha
1% Contra o Cancro
A União Humanitária dos Doentes com
Cancro (UHDC) vai promover uma
campanha de angariação de fundos que
apela à doação de 1% do subsídio de Natal
em prol da luta contra o cancro. Com o
mote “1% Contra o Cancro”, a campanha
pretende angariar fundos para as
atividades da União em 2013, que incluem
a disponibilização de serviços gratuitos
a doentes oncológicos mais carenciados.
De acordo com esta entidade, o objetivo é
angariar pelo menos 15 mil euros, valor que
lhe permitirá subsistir. Entre os serviços
prestados destacam-se as consultas
médicas e psicológicas, a Linha Contra
o Cancro e o Núcleo de Apoio ao Doente
Oncológico. A campanha decorre durante o
mês de dezembro. Os donativos podem ser
depositados aos balcões do Montepio, ou
através de transferência bancária.
06 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
Pandora doa 100 mil
euros à LPCC
A marca de joalharia Pandora doou 100 mil
euros à Liga Portuguesa Contra o Cancro. Este
valor resultou de uma campanha de angariação
de fundos promovida pela marca e que decorreu
entre outubro de 2011 e setembro deste ano.
A campanha consistiu na entrega de 15%
das vendas da edição limitada de cinco peças
Pandora prata e ouro inspiradas na simbologia
internacional do cancro da mama, o laço corde-rosa. As verbas angariadas são destinadas à
prevenção e tratamento do cancro da mama.
Hard Rock em luta
contra a Fome
O Hard Rock lançou a campanha “Imagine
There’s NO Hunger”, no âmbito da qual
a venda de produtos de edição limitada
reverterá a favor da WhyHunger e dos seus
parceiros em todo o mundo, que trabalham
na promoção de soluções de longo prazo
contra a fome e a pobreza em comunidades
com elevado índice de pobreza, fornecendo
instrução para o desenvolvimento de uma
agricultura sustentável e implementando
programas alimentares para as crianças
mais necessitadas. A campanha decorre
até 30 de dezembro de 2012 em simultâneo
em todos os 176 locais Hard Rock, incluindo
Cafe, Hotéis e Casinos. O Hard Rock Cafe
Lisboa, na Avenida da Liberdade, é um dos
pontos associados desta campanha.
Microsoft e Entrajuda
apresentam nova
aplicação para
o voluntariado
A Entrajuda e a Microsoft Portugal
apresentaram recentemente uma nova
aplicação do Windows 8 que permitirá gerir
o voluntariado e que será disponibilizada
de forma gratuita na nova loja online do
Windows 8.
Denominada “Bolsa do Voluntariado para
Windows”, a aplicação é 100% portuguesa
e tem como base a Bolsa do Voluntariado
criada pela Entrajuda, atualmente o
maior portal de voluntariado em Portugal,
com mais de 25 mil voluntários e 1.300
instituições registadas. Com a nova
aplicação, indivíduos, empresas e instituições
de solidariedade terão uma nova plataforma
para gestão do voluntariado individual e
Mais de 300kg de
brinquedos para
Aldeias SOS
A campanha das lojas de brinquedos
Dreamy World permitiu angariar 300 kg
de brinquedos para as Aldeias de Crianças
SOS. Com o mote “Vamos Levar o Natal
às Aldeias de Crianças SOS”, a campanha
decorreu nas 3 lojas da marca e, além da
recolha de brinquedos usados, prevê a
doação de fundos angariados através das
vendas de bonecos solidárias naquelas lojas.
Esta última decorre até 15 de dezembro.
BREVES
Ecopilhas convida a
ajudar o IPO Lisboa
Cápsulas Nespresso
valem 1 milhão
de refeições
Através da campanha “Reciclar é
Alimentar”, a marca de cafés Nespresso
entregou 66 toneladas de arroz ao Banco
Alimentar Contra a Fome, que se traduzem
em mais de 1 milhão de refeições para os
portugueses mais carenciados.
Este programa foi criado na íntegra pela
Nespresso Portugal em 2010, tendo
sido já adotada em Espanha. A iniciativa
consiste na recolha de cápsulas de café
usadas para reciclagem e consequente
aproveitamento da borra do café. Esta
borra é posteriormente integrada num
composto agrícola, utilizado para fertilizar
terrenos de arroz no Alentejo, sendo
posteriormente processado, controlado e
embalado pela Novarroz, com o objetivo
de doar o resultado da colheita ao Banco
Alimentar Contra a Fome.
RLAB ensina a
reutilizar equipamentos
Já foi inaugurado o RLab – Laboratório de
Reutilização, um espaço que servirá de
laboratório de conhecimento no qual os seus
utilizadores poderão aprender a recuperar
equipamentos elétricos e eletrónicos, a criar
os seus próprios equipamentos e a prolongar
o tempo de vida útil dos mesmos.
O projeto é uma parceria entre a LIPOR,
entidade que faz a gestão e tratamento de
RSU de diversos municípios no Grande Porto,
e a ERP Portugal, que integra a plataforma
pan-europeia European Recycling Platform
(ERP), e pretende disponibilizar novas
valências para a gestão de resíduos.
A Ecopilhas, Sociedade Gestora de Pilhas
e Acumuladores, já lançou a quarta
edição do Peditório Nacional de Pilhas e
Baterias Usadas a favor do IPO Lisboa.
Para participar, basta colocar as pilhas e
as baterias usadas no Pilhão, disponíveis
em todo o país e que vai estar também
disponível nas lojas Lidl, que se associa
à campanha. A campanha decorre até 31
de dezembro.
O objetivo desta nova edição é conseguir
uma “Torre de Endoscopia”, um
equipamento de tratamento de cancro
a utilizar no bloco operatório e que
contribuirá para a otimização das cirurgias
realizadas no IPO Lisboa, sendo doado a
esta instituição o de saúde pela Ecopilhas.
Reciclagem vai valer
equipamentos para 25
novas salas de estudo
O projeto “Reciclar é Dar e Receber”, uma
iniciativa de responsabilidade social da
Sociedade Ponto Verde, deverá permitir, este
ano, equipar 25 salas de estudo em IPSS.
A estimativa é avançada pela empresa,
considerando a evolução da quantidade
de vidro enviada para reciclagem até ao
momento. Relembre-se que, no âmbito desta
campanha, a empresa se propõe entregar
um euro para a criação destas salas por
cada tonelada de vidro colocada no ecoponto
em 2012. Se assim for, o projeto irá chegar
a cerca de 1.500 crianças de 14 distritos
nacionais. Os trabalhos de montagem das
primeiras salas resultantes da ação de 2012
já estão em finalização.
Este projeto é desenvolvido em parceria
como a Entrajuda e a SIC Esperança, a quem
coube a seleção e acompanhamento das
instituições que serão alvo da intervenção.
Em dois anos, este projeto já contribuiu para
proporcionar mais de 55 novos locais de
estudo às crianças que mais precisam.
Microsoft e Montepio
promovem literacia
financeira
A Microsoft e o Montepio estabeleceram um
protocolo de colaboração com o objetivo de
promover a literacia financeira, utilizando as
tecnologias de informação e comunicação.
A colaboração foi anunciada durante
o lançamento pelo Montepio do Portal
de Educação Financeira –Ei, Educação,
Informação, que se dirige a famílias,
empresas, instituições sociais, jovens e
educadores. O projeto visa difundir, de forma
mais ampla e eficaz, o valor do aforro como
propulsor da qualidade de vida individual
e da coesão social. O portal tem cinco
áreas – uma para cada um dos públicos já
mencionados – e pretende ser um espaço de
promoção de comportamentos financeiros
responsáveis e sustentáveis, disponibilizando
vídeos, infografias, questionários, e podcasts
áudio, entre outros conteúdos.
No âmbito da parceria, a Microsoft
compromete-se a que “esses conteúdos
ultrapassem barreiras geográficas e
cheguem a todos os que deles podem
beneficiar, em particular aos 300 milhões de
pessoas que se expressam em Português”,
disse Joice Fernandes, diretor mundial do
programa Shape the Future, uma iniciativa da
Microsoft lançada há 3 anos para promover a
inclusão digital e no âmbito da qual se integra
esta parceria com o Montepio.
Rita Pinho Branco, diretora de Comunicação
do Montepio, sublinha que “o Ei nasceu com
o objetivo de assegurar níveis de informação
ajustados às necessidades dos vários
públicos, veicular mensagens de consumo
responsável e promoção da poupança e
cumprir uma agenda de transformação
orientada para a democraticidade, a inovação
e a interatividade”.
Já no âmbito desta parceria, o Montepio
disponibilizou logo a 26 de outubro, data do
lançamento mundial do Windows 8, a sua app
“Ei – A Máquina da Poupança”, através da qual
é possível simular o resultado acumulado de
pequenas poupanças, promovendo o valor
do aforro e comportamentos financeiros
responsáveis. Esta app tira partido do
interface visual e da interação pelo toque que
o Windows 8 permite.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 07
BREVES
Nova campanha de
peluches na IKEA
Gulbenkian lança
programa de
voluntariado sénior
para PALOP’s
A Fundação Calouste Gulbenkian lançou o
projeto “Mais-Valia Sénior”, desenvolvido
pelo Programa Gulbenkian de Ajuda ao
Desenvolvimento. O projeto consiste em
realizar missões de voluntariado de curtaduração nos Países Africanos de Língua
Oficial Portuguesa (PALOP) e dirige-se a
maiores de 55 anos, incidindo nas áreas da
Educação, da Saúde e das Artes.
A ideia é criar uma bolsa de voluntariado
qualificado, composta por profissionais
experientes que, em parceria com
instituições locais e organizações não
governamentais no terreno, possam
responder às necessidades do terceiro setor.
As candidaturas já arrancaram e decorrem
até 31 de março de 2013, e os candidatos
deverão ter mais de 55 anos, formação
académica ou técnica especializada,
experiência profissional e disponibilidade
para integrar missões com um período
máximo de dois meses. Os selecionados
farão uma formação específica para a
missão antes da partida.
Em declarações à Lusa, Isabel Mota,
Administradora da Fundação Calouste
Gulbenkian, explicou que numa primeira
fase deverão ser necessários entre 30 a
40 voluntários, um número que considera
adequado, já que “é preciso que as
instituições de desenvolvimento tenham
a capacidade para dar formação e fazer o
acompanhamento às pessoas”.
Banco do Bebé quer dar
resposta a mais pedidos
O Banco do Bebé, uma IPSS que presta
apoio a recém-nascidos e bebés, lançou
uma nova campanha de Natal, que
visa angariar bens para dar resposta à
crescente procura de apoios que a entidade
sentiu já este ano. Com o mote “Achar
querido não chega...”, a iniciativa conta com
o apoio dos CTT, que coloca à disposição
“embalagens solidárias” em todas as
suas lojas, para recolha dos donativos,
assumindo assim os custos de transporte
dos materiais doados até à associação.
De acordo com Marina Arnoso, Presidente
da Direção do Banco do Bebé, nos últimos
meses esta entidade registou um aumento
do número de pedidos de apoio na ordem
dos 20%. Entre janeiro e outubro, o
Banco do Bebé ajudou 971 bebés, dando
resposta a 3430 pedidos de ajuda em bens
e acompanhando 62 bebés no âmbito do
projeto de apoio domiciliário.
Já em 2012, a instituição alargou a sua
intervenção à unidade de neonatologia do
Hospital de Stª Maria, em Lisboa, e aos
serviços sociais do Hospital Beatriz Ângelo,
em Loures, que complementam, assim, o
apoio dado na Maternidade Alfredo da Costa.
Estado vai pagar mais 48% a lares
de crianças e jovens em risco
Já foi assinado o Protocolo de Cooperação para 2011-2014 entre o Estado e o Setor Social,
representado pela CNIS, União das Misericórdias e União da Mutualidades.
O documento confirma o aumento de 1,3% da comparticipação financeira da Segurança Social
em 2013 (face a 2012), o que representa um total de mais 30 milhões de euros. Para 2014, a
atualização será realizada no final de 2013, como adenda ao protocolo agora assinado.
O Protocolo dá também uma especial atenção aos Centros de Acolhimento Temporário (CAT)
e aos Lares de Infância e Juventude (LIJ), passando, nestas estruturas, o valor mínimo de
comparticipação da Segurança Social de 475 para 700 euros, no que será um aumento de
cerca de 48%.
Esta medida de aumento da comparticipação mínima será implementada de forma gradual
até 2014, embora os 114 LIJ integrados no Plano SERE+ sofram uma atualização imediata
na comparticipação; e os 14 CAT que acolhem temporariamente 311 jovens/crianças e
cuja comparticipação da Segurança social seja inferior a 700 euros/mês passem também a
beneficiar da comparticipação mínima definida de forma imediata.
08 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
A IKEA volta a apostar na sua campanha
anual de Peluches para a Educação,
iniciativa que visa ajudar a financiar
projetos educativos de qualidade para
crianças que vivem em situação de
pobreza nos países em desenvolvimento,
programas esses desenvolvidos pela
UNICEF e pela Save the Children.
Em Portugal, a marca pretende
conseguir reunir 125.000 euros com
esta campanha, que decorre em todas
as lojas IKEA no mundo entre os dias
1 de novembro e 24 de dezembro e que
consiste na doação de um euro, pela
IKEA, por cada peluche ou livro infantil
vendido nesse período. Na sua 9ª edição,
esta iniciativa tem como objetivo global
atingir 12,65 milhões de euros este ano.
Em Portugal, além da campanha dos
peluches, a marca vai repetir a iniciativa
paralela de doação de peluches a
crianças hospitalizadas, à semelhança
do ano passado. Assim, a IKEA convida
todos os seus clientes portugueses
a doar um peluche IKEA extra nas
lojas, depois da linha de caixas, o que
será possível fazer também até 24 de
dezembro. Depois dessa data, a marca
reúne todos os peluches doados e
encarrega-se de os entregar às crianças
internadas em 10 hospitais portugueses
durante a quadra natalícia.
VIVA VOZ
Linhas sobre Rodas é
novo negócio social
Ajuda aos países mais
pobres melhora, mas
é preciso mais
A qualidade dos programas europeus de
ajuda aos países em desenvolvimento
melhorou, mas pode e deve continuar
a melhorar. Além disso, mais fundos
devem ser utilizados para combater a
pobreza. Estas são conclusões do mais
recente Relatório AidWatch, publicado
no final de novembro pelo Concord –
Confederação Europeia de ONG de Ajuda
e Desenvolvimento. Este relatório foi
apresentado na véspera do aniversário
da Cimeira de Ajuda Internacional, que
decorreu o ano passado, em Busan, e
no qual a União Europeia assinou um
acordo global para tornar mais eficaz a
cooperação para o desenvolvimento.
Idosos carenciados
recebem medicamentos
gratuitos
Os idosos carenciados podem passar a
receber medicamentos gratuitos desde 1 de
dezembro. A medida é implementada através
do Banco do Medicamento, consagrado no
Programa de Emergência Social, e que prevê
que as companhias farmacêuticas doem os
medicamentos, e posteriormente coloquem
toda a informação relevante sobre estes
numa plataforma da autoridade nacional
do medicamento (Infarmed). Em seguida,
as instituições selecionadas pela União das
Misericórdias Portuguesas, e inscritas no
Banco do Medicamento, passam a contar
com estas doações para os seus utentes. A
União das Misericórdias será responsável
pela certificação das instituições
beneficiárias do projeto. Os produtos de
saúde e medicamentos doados terão de
ter um prazo de validade não inferior a seis
meses, podendo ser doados diretamente a
instituições sociais que disponham de serviço
médico e farmacêutico, conforme explicou
Pedro Mota Soares, Ministro da Solidariedade
e da Segurança Social, na cerimónia de
assinatura do protocolo, que contou com
representantes da indústria farmacêutica, o
Infarmed e as Misericórdias.
O Social Lab, da Fundação EDP, e a SEA
– Agência de Empreendedores Sociais
apoiaram a criação do “Linhas sobre Rodas”,
um novo negócio social. Trata-se de um
serviço de costura, com recolha e entrega
ao domicílio, que tem como prioridade
a criação de emprego para costureiras
experientes e de qualidade, que estejam
em situações vulneráveis, gerando receitas
para assegurar a sua sustentabilidade.
O projeto está em fase de experiência
piloto no bairro da Mouraria, em Lisboa, e
começou a operar no início de novembro.
Até janeiro de 2013, vai testar-se a
validade do modelo comercial e social
implementado, e obter indicadores do
potencial futuro do projeto. Pretendese, no final desse período, angariar o
investimento adicional necessário para o
negócio poder operar a uma maior escala.
O negócio pretende resolver o problema de
desemprego de costureiras experientes,
dando resposta a uma procura de
profissionais sem tempo livre e com
dificuldades em encontrar soluções
comerciais ajustadas às suas necessidades
de confeção, arranjo e reparação de roupa.
O serviço prevê que uma das costureiras
se desloque ao local mais conveniente ao
cliente para entregar ou buscar peças de
roupa, bem como para tirar medidas.
Worten ajuda
“Portugal + Feliz”
A Worten lançou uma nova campanha de
responsabilidade social, que irá apoiar
o programa “Portugal + Feliz”, da Cruz
Vermelha Portuguesa. Com o mote “Dê a mão
por um Portugal + Feliz”, a iniciativa consiste
na venda de embrulhos de Natal a 1 euro e
arrancou a 16 de novembro, prologando-se
até 6 de janeiro de 2013.
Os embrulhos “Portugal + Feliz” estarão à
venda em todas as lojas Worten, incluindo
Madeira e Açores, sendo disponibilizados em
duas cores e dois tamanhos.
O programa da Cruz Vermelha Portuguesa
tem como principal objetivo apoiar famílias
carenciadas na reconstrução dos seus
projetos de vida, combatendo a pobreza e
a exclusão social. A iniciativa conta com o
apoio da SIC, da Visão e do Expresso, bem
como da RFM e da Cemusa, parcerias que
visam sensibilizar e a mobilizar todos os
portugueses para esta causa.
Cáritas lança “10 Milhões de Estrelas” 2012
A Caritas Portuguesa lançou a 10ª edição da campanha “10 Milhões de Estrelas –
Um Gesto pela Paz 2012”, que uma vez mais pretende angariar fundos para apoiar
as famílias e pessoas em situação de carência socioeconómica que serão ajudadas
através das Cáritas Diocesanas. Além deste destino, que concentrará 65% dos fundos
angariados, 35% dos fundos reunidos serão aplicados numa causa internacional,
que este ano será a construção da Casa Familiar Rural de Santarém, na região da
Amazónia, no Brasil.
A campanha consiste na venda de velas pelo preço de um euro, com opção de
aquisição também de um pack de quatro velas por 4 euros, que incluirá um presépio
em papel, que poderá ser pintado e armado. A cadeia de supermercados Pingo Doce
continua a ser parceira da Cáritas Portuguesa na venda de velas da campanha
de Natal da instituição. Além disso, as velas podem ser compradas nas Cáritas
Diocesanas, escolas e paróquias que aderiram e outros locais.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 09
VIVA VOZ
OPINIÃO
Alguém, Alguém e eu:
Serão as componentes
de um marketing para
angariação de fundos?
Por Pedro Krupenski,
Presidente da Plataforma das ONGD
A matriz judaico-cristã incrustada inexoravelmente na
cultura portuguesa, se nos leva a uma aguçada consciência do
outro, também nos leva à convicção de que Alguém ou alguém é
responsável pelo prover do nosso bem-estar.
Enquanto um dia apareceu um Lutero a afirmar que a Bíblia
deveria ser lida por todos na sua própria língua e interpretada
diretamente pelo leitor e criou uma nova matriz, a vigente manteve
a intermediação do sacerdote. Por isso, hoje, os povos de matriz
protestante são muito mais responsáveis e ativos no prover do bemestar dos outros e o do seu próprio do que os de matriz judaicocristã que continuam a aguardar que alguém (ou Alguém) diligencie
para o seu bem-estar: dos pais aos professores, dos patrões aos
governantes, do deus à pátria, há sempre alguém (ou Alguém) – que
não o próprio – que é responsável pelo seu bem-estar.
A mesma matriz conduziu-nos também a uma estranha relação
com o dinheiro. Encaramo-lo numa relação de amor-ódio. Se é
certo que gostamos e precisamos dele também é verdade que o
encaramos com desconfiança, como algo ímpio, impuro, algo que
é pecaminoso almejar. O setor não lucrativo também tem tido a
tendência pouco saudável de deixar por conta de outrem a tarefa de
o gerar. A natureza não lucrativa das organizações tem sido encarada
como um fator que impossibilita a geração de receitas quando, na
verdade, apenas significa não poder distribuí-las como lucro mas
aplicá-las aos seus fins sociais.
Na conjugação destes dois ingredientes no ADN (convicção de
que a responsabilidade pelo nosso próprio bem-estar não é nossa
mas de alguém ou de Alguém e a convicção de que angariar dinheiro
roça o pecado) está a génese da insustentável “subsidiodependência”.
10 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
Pedro Krupenski
Com a consciência de que o sistema de subsídios é insustentável
a longo prazo pois, apesar de ser um investimento com retorno
social, é a fundo perdido e a fonte não é inesgotável, muitas têm sido
as organizações que têm começado o processo de desintoxicação,
procurando apostar em formas alternativas de custear as respetivas
estruturas e de cumprirem o seu papel social e humano. É aqui que
começa a via-sacra da angariação de fundos.
A via é de facto dolorosa – com quedas e tudo – para quem
a percorre sem estar dotado dos conhecimentos, recursos e
instrumentos mais adequados para atingir bom porto. Se falta uma
planificação estratégica, uma abordagem comercial, o tratamento
do doador como um cliente, a sua fidelização e o marketing, a
probabilidade de sucesso duradouro é nula.
Do lado dos potenciais doadores o terreno é fértil para semear
desgraças, regar com emoções e colher reações. Recorde-se,
por exemplo, o notável movimento de solidariedade gerado em
Portugal pelo tsunami ocorrido no Natal de 2004 no geográfico
e culturalmente longínquo sudoeste asiático. Outro tsunami de
solidariedade e generosidade eclodiu da alma lusa em direção a
banda Aceh (Indonésia), fazendo contracorrente à língua de água
gigante que engoliu vidas, famílias, casas, recursos. Sensibilizados
pelas notícias dos jornais, pelas reportagens em tempo real, muitos
se dispuseram a dar o que fosse preciso. Muitas portuguesas
e portugueses mobilizaram-se para juntar centenas de litros
de água mineral e milhares de sacos de arroz para enviar em
dispendiosíssimos aviões fretados para a Indonésia, um dos maiores
produtores de arroz e de água mineral do mundo. A banda Aceh,
a afetada, é apenas uma das 6000 ilhas habitadas que compõem o
VIVA VOZ
"Um bom marketing, uma abordagem
estratégica e uma comunicação
adequada teriam, ao aproximar as
intenções do doador das do destinatário,
evitado desperdício"
gigante arquipélago indonésio. Não teria sido mais eficaz angariar
dinheiro e enviá-lo para uma instituição credível no terreno que se
encarregasse de adquirir localmente a água e o arroz, favorecendo
a economia local e evitando avarias nos produtos durante o
dispendioso e demorado transporte? Com o dinheiro que não se
gastaria no transporte poder-se-iam ter adquirido muitos mais
litros de água e muitos mais quilos de arroz do que aqueles que
saíram das despensas portuguesas. E porque não aconteceu isso? Se
está atento à leitura, já sabe parte a resposta: faltou uma planificação
estratégica, uma abordagem comercial, o tratamento do doador
como um cliente, a sua fidelização e o marketing.
Com efeito, a generosidade e solidariedade foram muito
genuínas e positivas. Foram, contudo, mal direcionadas e mal
aproveitadas. Um bom marketing, uma abordagem estratégica e
uma comunicação adequada teriam, ao aproximar as intenções do
doador das do destinatário, evitado desperdício. Na verdade, quem
dá pouco quer que seja muito e quem recebe muito quer que seja
sentido como pouco por quem dá. Só falta, pois, quem faça a ponte:
o marketing e a comunicação. Segundo Philip Kotler, “marketing
é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros.” A satisfação obtida por uma
ajuda eficaz sentida por quem a prestou é definitivamente um
produto de valor … e a sua obtenção fideliza. É pois este o produto
que as organizações sem fins lucrativos têm que almejar vender na
construção da sua estratégia de angariação de fundos.
Se isto é uma realidade para as situações de emergência e
reabilitação de catástrofes naturais ou provocadas pelo Homem,
também o é nas situações de desenvolvimento humano para fora
das fronteiras da pobreza. Porém, neste caso, o “produto de valor”
que se dá em troca ao doador é muito mais difícil de comunicar.
O rosto de um pobre é bem mais invisível que o de uma vítima
de fatores naturais. A convicção de que podemos ajudar a pessoa
em emergência é muito maior do que a confiança de que a nossa
generosidade consciente e direccionada pode remover pessoas da
pobreza com grande eficácia. É este o esforço de comunicação que
deve ser feito. É no desenhar deste “produto de valor” que deve
estar centrado o esforço das organizações sem fins lucrativos.
Deverão saber comunicar que o envolvimento de cada indivíduo
faz a diferença a cada indivíduo, mesmo que o resultado não seja
imediatamente visível ou tangível. Afinal a natureza humana e o
seu desenvolvimento social estão longe de ser lineares e palpáveis.
Há, todavia, um lado perverso de uma eficaz campanha de
marketing para a angariação de fundos: é que, com ela, apenas
se angariam fundos e com isso poder-se-á estar a alimentar uma
desresponsabilização social de muitos, enquanto cidadãos. O facto
de uma pessoa ser doadora regular (ou até esporádica) poderá levála a tranquilizar a sua própria consciência social e assim penhorar
ou seu direito (ou será dever?) de exercer a cidadania.
Apenas em Portugal existe a expressão “cidadania ativa”.
Haverá necessidade de adjetivar a “cidadania” com “ativa”? É claro
que “cidadania”, sem mais, serve para enunciar a qualidade de
cidadão, isto é, o conjunto de direitos e deveres que caracteriza tal
condição. Pré, além deste enunciado, não pressuporá a “cidadania”
ação? Existirá porventura “cidadania passiva”? Não pressuporá a
cidadania, ação? Será que há necessidade de a chamar “ativa” pois
a “passiva” representa, no mínimo, o fervor da indignação face às
injustiças e desigualdades que não se exterioriza ou materializa e,
no máximo, o desembolso de montante para questões sociais? Notese que não há nestas questões de retórica nenhum juízo de valor.
Apenas a manifestação da profunda convicção de que (mesmo sem
o marketing e os fundos) se dermos de nós no meio que nos rodeia,
contribuiremos para um mundo melhor e, claro, com a ajuda de
alguém (ou de Alguém!) obteremos melhores resultados.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 11
VIVA VOZ
FÓRUM
Marketing ao serviço DA área social em
Portugal: realidade ou ainda fora da agenda?
A especificidade do Marketing social.
O Impulso Positivo foi saber, junto de empresas e organizações do terceiro setor, como avaliam o recurso ao
marketing em Portugal. Será já uma ferramenta amplamente utilizada e implementada na área social, ou será que
ainda não está sequer na agenda?
Rui Martins*
Diretor de Comunicação da Dianova e Professor
Assistente Convidado da Universidade Católica
Portuguesa (Marketing Social e Social Media Marketing)
* Pode ler o artigo alargado em
www.impulsopositivo.com
12 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
Definido como o processo que usa conhecimentos, conceitos e técnicas do marketing com
o objetivo de influenciar o comportamento dum público-alvo que beneficiará o próprio ou
a sociedade em geral <IMPACTO SOCIAL POSITIVO>, o Marketing Social detém uma posição
única na sociedade a nível de mudança de comportamentos, através de uma abordagem
mainstream (focus no indivíduo/audiência que manifesta um comportamento social
problemático) ou upstream (enfoque numa intervenção mais vasta e multi-stakeholders),
integrando 6 características chave: orientação à audiência e segmentação da audiência, enfoque
no comportamento e objetivos comportamentais a atingir, análise custo-benefício e da
concorrência, intervenção/marketing mix, avaliação e sustentabilidade.
Ao lidar com as questões profundas a nível de crenças e valores ao longo do tempo (e o tempo
é o fator crítico na mudança de comportamento, pelo que qualquer programa deve ter uma
temporalidade, frequência e sistematização que vai de meses a anos), em detrimento de meras
opiniões e preferências, inúmeras causas sociais tais como o VIH/SIDA, Hepatite C, Tabagismo,
Sinistralidade Rodoviária, Cancro da Mama, Pobreza, Sem-abrigo, Literacia Financeira, Doação
de Órgãos, Toxicodependência, Distúrbios Alimentares, entre muitas outras, podem beneficiar
destes processos de mudança positiva.
Apesar de comprovados resultados diretos e indiretos (custos sociais relacionados com a
problemática) por exemplo a nível de Saúde em problemáticas como a Sinistralidade Rodoviária
associada aos mais jovens e ao consumo de álcool ou Cancro da Mama em inúmeros programas
nos EUA ou Reino Unido, por exemplo, em Portugal esta é uma abordagem integrada recente e
ainda pouco utilizada, maioritariamente mal usada e por profissionalizar.
Como disciplina estrategicamente orientada à criação, comunicação, entrega e intercâmbio de
intervenções que oferecem um valor positivo de longo prazo a indivíduos, grupos, parceiros e/
ou à sociedade em geral, esta não deve ser confundida com o que Kotler designa por Marketing
de Causas Sociais ou outro tipo de iniciativas sociais corporativas desenhadas para apoiar
determinada causa social ou concretizar compromissos da dimensão social da responsabilidade
social corporativa.
Para Pringle e Thompson, o Marketing de Causas Sociais é a ferramenta estratégica de marketing
e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante
com benefícios mútuos: para a Empresa associa-se a ganhos de melhoria de imagem ou
diferenciação de produtos/serviços, enquanto que para a Causa é uma forma de captar recursos
e alianças e incrementar a notoriedade de forma sinérgica.
É neste contexto que a maioria das práticas acaba por ser desenvolvida no nosso país, no que se
poderia designar movimento de alinhamento de iniciativas e de marketing de causas, resultante
da evolução dos novos modelos de colaboração e cidadania globais.
Portugal carece ainda de 1) uniformização conceptual e terminológica a nível da Academia e
Organizações umbrella; 2) incremento de inclusão da disciplina de Marketing Social em cursos
de Marketing, Comunicação, Saúde, Educação e Social; 3) formação para Organizações públicas
e privadas (Empresas e Organizações Sociais) sobre desenho e implementação de programas
efetivos de Marketing Social; 4) criação de Comunidade Profissional (da Investigação à Prática)
de Marketing Social; 5) integração da Comunidade Portuguesa na International Social Marketing
Association e na European Social Marketing Association; 6) avaliação e sistematização de boas
práticas e estudos de caso portugueses para benchmarking nacional e internacional.
Desta sistematização resultarão não só ganhos de eficiência mas também de eficácia na
mitigação ou resolução de uma diversidade de problemáticas sociais, parecendo, como refere
Kotler, apenas uma questão de vontade, de sinergias de vontades e vontade de mudança!
VIVA VOZ
António Araújo
Presidente da Pulmonale – Associação Portuguesa
de Luta Contra o Cancro do Pulmão
A responsabilidade social nas empresas, mais do que modelos de negócios com consciência e
responsabilidade social, tem por objetivo contribuir de uma forma ativa para uma sociedade
mais justa e mais consciente. Enquanto agentes sociais, cabe às empresas definir objetivos
empresariais em que o desenvolvimento sustentável da sociedade esteja integrado, respeitando as
gerações futuras e contribuindo igualmente para a diminuição de assimetrias socioeconómicas
através do envolvimento em causas sociais.
É neste sentido, e procurando envolver a sociedade, que a Pulmonale, suportada pelas mais
variadas entidades, promove as suas campanhas. “ Fumar fica-te a matar” foi o mote da
campanha 2012 que teve por objetivo assinalar o Mês do Cancro do Pulmão, e a qual, com o apoio
do Instituto Português da Juventude e Desporto - IPDJ, da Global Lung Cancer Coalition – GLCC
e da Lilly Portugal, promoveu a ligação à sociedade civil através do envolvimento de jovens
voluntários e das próprias instituições de ensino.
O marketing social, enquanto forma de promover eixos de estratégias educacionais, é uma
ferramenta que, a longo prazo, acreditamos ser importante no que toca à educação e formação
da sociedade. Ao chamar à atenção para os malefícios do tabaco, espera-se que a longo prazo haja
uma mudança social, implementando na sociedade o ideal de uma vida mais saudável assente
em importantes valores e crenças.
Falar de marketing social é para nós Pulmonale falar na emergência de uma maior consciência
social e da adoção de novos padrões de comportamento que esperamos que num futuro próximo
sejam assumidos. O marketing social é hoje uma realidade que se assume como o lado mais
Humano das instituições que não são indiferentes ao seu papel na sociedade.
Qualquer empresa/projeto deve ter em conta as vertentes ambiental, social e económica.
Durante muito tempo, as empresas preocupavam-se sobretudo com a maximização do
valor para o seu acionista. No caso da Sociedade Ponto Verde este objetivo não se coloca
dado que o seu objetivo não é o lucro e, caso os resultados sejam positivos, estes terão de
ser reinvestidos na atividade.
Nos últimos anos, tem emergido uma nova cultura dentro das organizações, o que se
reflete nas suas estratégias de marketing e no apoio a várias causas.
As organizações começam a ter a consciência de que podem fazer a diferença. Esta foi uma
das razões que levou a Sociedade Ponto Verde a lançar o projeto “Reciclar é Dar e Receber”,
que, em dois anos, contribuiu para a criação de mais de 55 locais de estudo para crianças
de famílias carenciadas.
Conscientes de que o insucesso escolar é indissociável da pobreza, com este projeto
quisemos contribuir para a educação dos mais jovens e, para esse efeito, apelámos à
participação dos portugueses para que reciclem cada vez mais as embalagens usadas,
dando o seu contributo ao ambiente e à comunidade.
Os resultados alcançados não teriam sido possíveis sem o contributo da população e dos
parceiros Entrajuda e SIC Esperança. Por cada tonelada de vidro enviada para reciclagem
em 2012, foi entregue um euro para a criação destes espaços. Este é um exemplo do apoio
que pode ser dado pelas organizações. A atual crise económica internacional criou novos
riscos, pelo que é fundamental um esforço adicional de todos.
João Gama
Francisco Ferreira Lima
Diretor-geral da Sociedade Ponto Verde
O crescimento do Setor Social, tanto no que diz respeito a volume de recursos financeiros,
quanto em relevo social, político e empregabilidade é uma realidade, tendo as modernas
técnicas de gestão sido incorporadas à área social. Por outro lado, o Marketing social tornou-se
uma das abordagens mais versáteis e abrangentes criadas no século XX e que, aplicado à área
social permite enformar perceções e influenciar o comportamento das audiências, criando
valor para as marcas mas também para a sociedade em geral. O Marketing pode e deve voltarse para a responsabilidade social empresarial transformando-a num valor diferencial para a
marca e numa vantagem competitiva para as empresas. Atualmente existem conhecimentos
e técnicas para organizar e colocar em prática programas de responsabilidade social a vários
níveis e que tenham como objetivo principal reverter para o bem comum aquilo que de melhor
as organizações e empresas podem dar. No grupo MAPFRE criámos uma Fundação homónima,
que opera no Terceiro Setor, incentivando e apostando em vários projetos de cariz social, desde a
prevenção, saúde e meio ambiente, passando pela arte, cultura, educação e ciência. A Fundação
MAPFRE atua fortemente em todo o mundo e em Portugal na consciencialização, formação e
educação através da criação de instrumentos facilitadores, com um amplo programa anual de
concessão de bolsas e prémios, conferências e simpósios, campanhas de prevenção e educação
rodoviária, como “Com Mais Cuidado” ou “A Caravana de educação Rodoviária”, “Ao fim de
semana tu decides”.
Diretor de Comunicação e Estudos de Mercado da
Mapfre Seguros
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 13
VIVA VOZ
Viva Voz Internacional
Declaração
Internacional de
Princípios Éticos em
Fundraising1
Por Andrew Watt, FInstF; Presidente and CEO da
Association of Fundraising Professionals (AFP)
Em 2006, as organizações de Fundraising de 24 países aprovaram
a Declaração Internacional de Princípios Éticos na Cimeira
Internacional de Fundraising, na Holanda. Este momento foi o
culminar de 4 anos de trabalho, diálogo e colaboração, tendo
resultado no primeiro documento formal de sempre com o intuito
de reger a atividade de Fundraising no mundo inteiro. Mas tão
importante como o documento é para a profissão de Fundraising,
é o que este documento representa para o público doador e para as
audiências fora da profissão.
Muito embora por vezes seja pensado como um código de ética
universal, a Declaração é atualmente mais uma afirmação de
princípios comuns e boas práticas. Muitos países já têm os seus
próprios códigos de conduta e normas que regem a atividade. A
Declaração não pretende entrar em conflito com estes, de forma
alguma, mas sim complementá-los e demonstrar ao público doador
os valores em que a profissão acredita, incluindo a honestidade,
respeito, integridade, empatia e transparência.
A declaração fornece padrões e práticas de referência para todos os
fundraisers, independentemente de onde são. Abrange questões
como a responsabilidade do fundraiser sobre as doações; relações
com os doadores; comunicação e uso da informação; relatórios
de finanças e custos de Fundraising, e sobre pagamentos e
compensações. Estes padrões fornecem os níveis básicos de serviço
e comportamento sob os quais todos os fundraisers devem operar.
Contudo, os praticantes de Fundraising devem sempre cumprir
todas as leis e regulamentos aplicáveis nos
​​
seus países, bem como
quaisquer normas mais rigorosas ditadas por um código nacional ou
organizacional de ética.
Tão importante como os princípios e normas comuns, são as linhas
de orientação para um comportamento ético do fundraiser, que
também acrescentam valor ao documento pelo que diz acerca da
profissão internacional. A Declaração demonstra ao público quão
longe foi o Fundraising enquanto profissão global e como se tornou
unida a crescente comunidade de Fundraising internacional.
Há 20 anos atrás, não se podia dizer que existia uma profissão
de Fundraising global e unida, e muitos países estavam em
diferentes estados de desenvolvimento no que diz respeito ao
Fundraising e à filantropia. Um código como este seria impossível
de desenvolver nessa altura.
Mas ao longo da última década, assistimos a um tremendo
crescimento da profissionalização do Fundraising no mundo inteiro.
Organizações sem fins lucrativos em todos os países deixaram de
recorrer a ferramentas e técnicas básicas, estando a experimentar
novas ideias e a percorrer um caminho de inovação e criatividade.
A declaração é a prova desse crescimento e profissionalização. Ela
mostra ao público que o Fundraising, independentemente de onde
é praticado, é uma verdadeira profissão pautada pela ética e pelas
melhores práticas. Desta forma, os doadores podem ter a certeza
de que não importa a causa ou organização que apoiam, eles e a
sua contribuição serão tratados da mesma maneira profissional,
respeitosa e consciente.
A declaração é também cada vez mais importante num mundo
globalizado, onde as pessoas e as organizações estão interligadas.
Como vimos com a recente recessão global, o que acontece num país
pode ter um enorme impacto noutros, e o mesmo se aplica em relação
ao comportamento ético, especialmente na forma como a tecnologia
permite que as organizações sem fins lucrativos angariem fundos em
diferentes países e regiões no mundo inteiro. Imagine-se o protesto
público, se uma organização sem fins lucrativos usasse uma técnica
de Fundraising que fosse ética um país, mas proibida noutro.
Vão sempre existir ligeiras diferenças nos padrões culturais e
atitudes face ao Fundraising em cada país. Mas nas investigações
levadas a cabo pela AFP e por outras organizações de Fundraising,
observou-se que entre quase todos os países, existe uma quantidade
significativa de uniformidade no que é considerado ético. As
ideias básicas sobre ética e os valores e princípios envolvidos, são
partilhados por pessoas e organizações no mundo inteiro.
Isso é o que torna a Declaração Internacional de Princípios Éticos em
Fundraising tão poderosa. Não se trata só de uma ferramenta para
fornecer orientação ética, mas torna a profissão global mais unida
que nunca. As organizações de Fundraising estão agora a utilizar
a Declaração como base para projetos adicionais como a criação de
uma credencial internacional de Fundraising.
Ao utilizar a Declaração, os praticantes de Fundraising no mundo
inteiro mostram o quão dedicados estão às questões éticas e quão
unida está a profissão em servir os doadores no mundo inteiro com
o merecido profissionalismo e respeito.
1. Consulte a Declaração Internacional de Princípios Éticos em Fundraising em http://www.afpnet.org/Ethics/IntlArticleDetail.cfm?ItemNumber=3681
14 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
PROGRAMA
PARA EXECUTIVOS
DO TERCEIRO SECTOR
FORMAÇÃO E CONSULTORIA PARA A SUSTENTABILIDADE
7 cursos de Formação de curta duração e
7 projetos de Consultoria intensivos em 2012/2013
MÓDULO II - FINANÇAS
Gestão de Tesouraria
Sustentabilidade Financeira
ABERTURA DE CANDIDATURAS
26 Novembro a 21 Dezembro 2012
Nº de vagas limitado
Informações e Candidaturas
Carlos Azevedo | UDIPSS-PORTO
Email. [email protected] | T.228317497
www.udipss-porto.org/mais
cambodia4kids.org
CAPA
Beth Kanter
16 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
CAPA
Media Sociais para
a Mudança Social
Beth Kanter é a rainha dos media sociais para o 3º setor. Mas não só. Preocupa-se essencialmente
em transformar tudo aquilo que possa ser informação útil, vindo muitas vezes do setor privado, como
muitos conceitos do marketing, ou de áreas de investigação, como medidas de resultados, para tornar as
organizações sem fins lucrativos em organizações saudáveis, transparentes e eficazes. Beth Kanter falou
ao Impulso Positivo sobre aquilo que se pode e deve fazer nesta nova era.
Texto: Leonor A. Rodrigues | Fotos: cambodia4kids.org
Impulso Positivo (IP): Que medidas devem as organizações sem
fins lucrativos adotar em relação ao marketing e à comunicação?
Beth Kanter (BK): A resposta a essa pergunta é “depende”. Depende
de qual é a definição de sucesso para a organização. E para a maioria
das organizações isso resume-se a: maior consciencialização, criar
maior envolvimento, melhores relacionamentos, mudar as atitudes
e comportamentos dos stakeholders, aumentar o número de
doadores e voluntários, aumentar as ações de “advocacy”, e ensinar
ou melhorar o tipo de experiência dos colaboradores. Todas estas
medidas têm de ser vistas no contexto em que se coloca a questão:
“Como é que isto faz avançar a missão da organização?”.
No meu livro, “Measuring the Networked Nonprofit”, nós
disponibilizamos um quadro para as ONGs, para descobrirem como
determinar o que as suas medidas ou métricas são, como uma forma
de acompanhar o progresso para a sua missão.
IP: Quais são as maiores vantagens de cada uma das ferramentas
mais famosas dos media sociais?
BK: Eu acho que essa é uma pergunta errada que as organizações
sem fins lucrativos devem andar a fazer. As organizações não devem
começar pelas ferramentas. É mais valioso perguntar que metas se
quer atingir e outras perguntas sobre o tipo de públicos. Saber se
deve ou não usar uma determinada ferramenta de media sociais
realmente depende das respostas a estas perguntas, e especialmente
as relacionadas com o público. Saberá a organização o que motiva
o público a atuar em relação à sua definição de sucesso? Saberá a
organização como é que o público arranja essa informação?
Dito isto, nos EUA e em muitos outros países, muitas ONGs
começam com o Facebook porque muitas pessoas fazem parte dele.
Mas, se uma organização tem como objetivo alcançar profissionais
de negócios e o público-alvo utiliza LinkedIn, então poderá estar
melhor servida com o LinkedIn.
IP: Quais são os maiores erros que as organizações sem fins
lucrativos cometem quando utilizam os media sociais e como é
que os podem evitar?
BK: Existem vários grandes erros. O primeiro é o que descrevi
anteriormente, começar por ferramentas e não definir primeiro
o tipo de sucesso que se pretende alcançar. Outro erro é utilizar
as ferramentas sem mudar a mentalidade da organização para
uma mentalidade de rede, acabando por utilizar o Facebook
e outros canais de media sociais como canais de comunicação
unidirecional.
IP: Recentemente, na Social Good Conference, no Brasil, falou
acerca de “O que é que os Social Good Líderes precisam de
saber para ter sucesso”. Qual é a principal mensagem que
pretende deixar aos líderes do 3º Setor?
BK: Muito do que é preciso mudar é a mentalidade dos líderes sobre
o uso das ferramentas. Os media sociais exigem maior abertura e
transparência, bem como a capacidade de compartilhar o controlo
com as partes interessadas. Esta abordagem de liderança pode
ser descrita pelas seguintes qualidades: abertura, transparência,
tomada de decisão descentralizada e ação coletiva; ouvir e cultivar
redes organizacionais e profissionais para alcançar maior impacto;
liderar através da participação ativa; compartilhar o controlo
de tomada de decisão; networking alargado orientado para
resultados; cultura de disponibilização de dados.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 17
CAPA
"As organizações não
devem começar pelas
ferramentas."
IP: Que diferença pode uma estratégia de marketing fazer no
sucesso de uma organização sem fins lucrativos? Pode dar um
exemplo?
BK: Como parte do meu trabalho como professora convidada
na David and Lucile Packard Foundation, facilito diversas
trocas entre pares sobre temas de mensuração, media sociais,
e organizações em rede no 3º setor. Uma das organizações é a
Momsrising, um dos melhores exemplos uma organização sem fins
lucrativos em rede, uma organização simples, ágil e transparente
que funciona mais como uma rede do que como uma organização
isolada. Como todas as organizações sem fins lucrativos em rede,
Momsrising valoriza a simplicidade e a capacidade de alavancar a
própria rede enquanto se envolve e constrói relações com pessoas
e organizações para obter resultados.
Deste modo, não é surpresa nenhuma que a Momsrising abrace
mensuração e aprendizagem. Isto está incorporado na forma
como eles trabalham e na sua cultura organizacional. Esta
organização fez crescer o número de membros do zero, em maio
de 2006, a 1 milhão de membros ativos – mães, pais, avós, tios e
tias – hoje! E, eles não contam “likes” no Facebook como vitória.
Em vez disso, eles identificam as principais áreas chave de
resultados organizacionais e associam-lhes métricas para definir
sucessos e falhas.
Os seus resultados chave normalmente incluem: aumentar o
volume do movimento, aumentando o número de membros;
ganhar a atenção de todos os media através de envolvimentos
criativos1; conseguir a aprovação de leis; trabalhar com
organizações parceiras alinhadas; aumentar a capacidade.
Eles sabem que para obter resultados não podem depender apenas
de ferramentas de media sociais. Usam os resultados como um
guia para a conceção e implementação de respostas rápidas, e
como parte das suas campanhas multi-canal de envolvimento dos
cidadãos. Veja, por exemplo, a forma como a organização reagiu
no mês passado às negociações em curso sobre o orçamento,
em que dezenas de milhares de milhões de dólares em cortes à
Medicaid e à Medicare foram colocados sobre a mesa.2
A Momsrising quis demonstrar ao Congresso que havia um
eleitorado popular que apoia a Medicaid e desfazer o equívoco de
que só a Medicare o tinha.
A Momsrising sabe, de anos a testar mensagens e de investigação,
que para mudar mentalidades sobre uma questão, as estatísticas
caem por terra. Mas as histórias ressoam.3 Eles identificaram um
objetivo de resposta rápida que consistia na obtenção de dezenas
de histórias de mães que beneficiaram da Medicaid e que podiam
divulgar uma forte defesa do programa nos media.
Utilizaram uma página do seu site para colecionar as histórias
e convidaram os seus membros a partilhar as suas próprias
histórias. Conseguiram reunir 500 histórias vindas de 43 estados
sobre como a Medicaid tinha ajudado as suas famílias. Escolheram
as que melhor ilustravam a sua mensagem e relançaram-nas em
todos os seus canais.4 Isto deu origem a mais de 100.000 cartas
dirigidas ao Congresso sobre o limite da dívida e a importância
da Medicaid.5
IP: Que passos podem as organizações dar para otimizar a
utilização dos media sociais?
BK: Escrevi um livro inteiro sobre isso, “Measuring the
Networked Nonprofit”. Tenho uma forte crença de que utilizar
métricas para ajudar a tomar decisões estratégicas irá melhorar
e otimizar a utilização dos media sociais. Uma área a melhorar
é o conteúdo que as organizações estão a disponibilizar ao seu
público – utilizar métricas para ajudar a descobrir o que é que
ressoa ajudará à otimização de conteúdos.
Publique conteúdo consistente e que o público adora e terá sucesso
nos media sociais. Será assim tão simples? Sim e não. Utilizando
as melhores práticas e dicas com base em pesquisa pode ajudar
a melhorar. Mas se desejarmos obter melhores resultados,
precisamos de uma estratégia de conteúdo, de uma forte criação
de conteúdo, skills para fazer curadoria de informação, e um
processo de mensuração robusto. O sucesso é baseado em saber
que conteúdo a nossa audiência gosta baseado em métricas que
façam sentido para que se possa replicar esse sucesso.6
1. http://www.momsrising.org/blog/get-crafty-for-congress-blog-a-thon-make-your-own-superhero-cape/
2. http://www.momsrising.org/blog/proposed-medicaid-cuts-would-most-severely-impact-women-of-color-and-their-families/
3. http://www.bethkanter.org/momsrising-stories/
4. http://www.google.com/cse?cx=014943903497324104015%3Ash71oga2dfa&ie=UTF-8&q=medicaid&sa=#gsc.tab=0&gsc.q=medicaid&gsc.page=1
5. http://www.momsrising.org/take_action/national/fight-massive-cuts-to-health-care-coverage-for-children-people-with-disabilities-and-the-elderly_1
6. http://www.bethkanter.org/content-crave/
18 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
CAPA
"...Uma área a melhorar
é o conteúdo que as
organizações estão a
disponibilizar ao seu
público..."
IP: Qual foi para si a melhor utilização que uma organização sem
fins lucrativos fez dos media sociais?
BK: Existem muitas, é difícil escolher. Mas diria a Momsrising,
DoSomething.org, National Wildlife Federation, Cruz Vermelha
e Human Society.
IP: Quais são para si as ferramentas mais inovadoras e como é
que podemos tirar melhor partido das mesmas?
BK: Recentemente a Unicef fez uma experiência com o Pinterest,
uma rede social visual. É possível ler mais sobre este assunto em
http://www.bethkanter.org/unicef-pinboard/. Não é tanto a
ferramenta em si, mas a forma como eles a experimentaram. Eu
penso que a chave do sucesso é fazer pequenas experiências, utilizar
tipos de métricas que permitam aprender, melhorar e replicar.
IP: Quais foram as utilizações de ferramentas por parte de
organizações que mais a surpreenderam positivamente?
BK: Uma vez mais, o exemplo que vou dar não é tanto pela
ferramenta em si, mas pela forma como a usaram. Gosto muito
daquilo que a Giving Tuesday fez – a intenção é criar um dia
nacional para dar nos Estados Unidos – e os media sociais fizeram
grande parte do trabalho.7 Talvez vejamos isso a acontecer
globalmente no próximo ano!
IP: O uso indevido dos media sociais muitas vezes levam a
consequências catastróficas. Pode dar-nos algum exemplo?
Como podemos evitar esse tipo de situações?
BK: No ano passado houve uma grande controvérsia com uma
instituição de caridade americana relacionada com o cancro da
mama, e a sua falta de transparência e envolvimento nos canais de
media sociais.8
Muitas vezes uma organização pode dar a volta a uma crise nos
media sociais se estiverem a monitorizar os seus canais de media
sociais e agirem rapidamente. Explico isso num dos meus artigos.9
Isso requer que se tenha um fluxo de trabalho de media sociais.10
Às vezes os erros acontecem. Por exemplo, enviar um tweet por
7. http://www.bethkanter.org/givingtuesday/
8. http://www.bethkanter.org/komen/
9. http://www.bethkanter.org/five-stages/
10. http://www.bethkanter.org/work-flow/
11. http://www.bethkanter.org/mistakes-how2/
12. http://www.ssireview.org/blog/entry/becoming_a_networked_nonprofit
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 19
CAPA
engano. A chave para recuperar é não mentir nem tentar encobrir,
mas antes ser honesto.11
Os media sociais podem também ser um amplificador de
discursos de ódio. Não tenho uma resposta para isso, mais, se
queremos viver numa sociedade civil justa, tenho de pensar
sobre formas de construirmos redes de trabalho resilientes.
IP: Um conselho para as organizações sem fins lucrativos sem
nenhuma prática em media sociais e que desejem começar agora?
BK: Eu criei um quadro chamado “Crawl, Walk, Run, Fly”12
significa que as organizações devem começar devagar e dando
pequenos passos para implementar uma estratégia de media sociais.
As mudanças acontecem devagar. Se as organizações tentarem ir
demasiado rápido, não resulta. IP
"Por exemplo, enviar um
tweet por engano. A chave
para recuperar é não mentir
nem tentar encobrir, mas
antes ser honesto."
Measuring the Networked Nonprofit
Este livro oferece as ferramentas e estratégias necessárias
para as entidades sem fins lucrativos que procuram dados
fiáveis e
​​ mensuráveis em
​​ relação ao seu esforço no que diz
respeito à utilização dos media sociais. Ao utilizar estas
ferramentas não só é possível melhorar o processo de tomada
de decisão como também produzir medidas orientadas para
resultados tanto para colaboradores como para stakeholers.
Networked Nonprofit
Networked Nonprofit mostra às organizações sem fins lucrativos,
uma nova forma de estar, num mundo cada vez mais conectado:
uma abordagem em rede ativada por tecnologias sociais, onde as
ligações são aproveitadas para aumentar o impacto, conduzindo
a uma mudança capaz de melhorar a nossa sociedade e o planeta.
20 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
CAPA
Setor Social tem de apostar no
marketing e no fundraising
Num contexto de menor disponibilidade de fundos, a aposta no marketing e no desenvolvimento da área
do fundraising são vias de sentido obrigatório para as organizações do setor social, cujo financiamento
depende sobretudo do apoio de entidades externas, considera Madalena Alves Pereira, sócia fundadora
da Call to Action, especializada na área de consultoria em fundraising e marketing para o terceiro setor.
Impulso Positivo (IP): Cada vez se fala mais de marketing na área
social. O que significará aplicar o marketing a esta área?
Madalena Alves Pereira (MAP): Em sentido lado, o marketing
é a área que faz a ligação entre o mercado produtor de bens e
serviços e quem vai comprar ou consumir. O seu papel é analisar
as motivações das pessoas para consumir esses bens ou serviços,
desenvolvendo estratégias que trabalhem as necessidades e os
desejos dos potenciais consumidores de modo a fazê-los agir nesse
sentido: consumir. E isto aplica-se também ao marketing na área
social e, mais concretamente à área do fundraising, que em primeira
instância tem de fazer o marketing da própria marca da instituição
e de comunicar eficazmente a sua missão. Nesta área, temos de
trabalhar com uma perspetiva de médio a longo prazo, pois demora
tempo a dar a conhecer a instituição, a gerar nas pessoas uma
simpatia pela causa e, no limite, levá-las a querer fazer parte dessa
causa, quer através de ajuda financeira, quer através de outras vias
como o voluntariado, por exemplo. Na minha perspetiva, utilizar
o marketing na área social é utilizar e desenvolver precisamente
as mesmas estratégias de marketing que poderiam ser usadas nas
empresas, mas aplicando-as a projetos na área social.
IP: Olhando para o marketing no setor social em Portugal, e tendo
em conta a experiência da Call to Action, como é que esta área
está a ser desenvolvida?
MAP: De um modo geral, a maioria das organizações já estão
despertas para a necessidade de implementarem estratégias de
marketing e comunicação para trabalhar a sua marca, dandolhe notoriedade. Acontece que nem todas estão na mesma fase,
embora claramente haja uma evolução na consciencialização para
essa necessidade.
O terceiro setor tem vindo a aperceber-se que pode recorrer
às mesmas ferramentas de marketing que as empresas, para
trabalhar positivamente a sua causa e projetos. E está convencido
que a existência de uma estratégia de marketing fará a diferença
em termos de resultados, sobretudo no que toca a campanhas de
angariação de fundos. E temos vários exemplos disso em Portugal.
A nossa perceção é de que as pessoas e as instituições já perceberam
que quem consegue uma maior notoriedade é quem desenvolve
melhor, e de forma mais cuidadosa, a área do marketing. E, quem
tem mais notoriedade conseguirá também provocar um maior
envolvimento com as pessoas e, consequentemente, captar mais
fundos. E isto ganha uma importância acrescida em alturas de crise,
como a que vivemos atualmente.
22 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
IP: A crise está, assim, a motivar uma maior aposta na área do
marketing?
MAP: A angariação de fundos já não pode ser feita tal e qual como
antigamente, e as organizações precisam de ter essa consciência se
quiserem obter bons resultados. Em primeiro lugar, porque hoje em
dia há muito menos fundos disponíveis, existem menos meios para
dar e, de forma geral, as pessoas estão também mais cuidadosas e
seletivas. Em segundo lugar, o terceiro setor é também um mercado
onde existe grande competição, neste caso, pela captação de fundos.
Posto isto, para conseguir captar mais fundos, as instituições têm
de trabalhar e aprofundar a sua relação com os stakeholders, com
as pessoas que são (ou poderão ser) doadoras, de ganhar uma
maior notoriedade, e isso faz-se através do marketing. As pessoas
já se aperceberam que se não houver um cuidado com a marca da
instituição e a sua comunicação, então será mais difícil competir
com outras organizações que também estão a tentar captar fundos.
Uma instituição do terceiro setor tem de se diferenciar, para que as
pessoas escolham contribuir para si e não para outra e, mais uma vez,
isso só é possível com marketing. As instituições já se aperceberam
que têm de dar uma resposta a esta necessidade, e de trabalhar mais
esta área, tanto que o mercado tem vindo a desenvolver-se bastante
neste campo e até rapidamente, embora ainda haja um longo
caminho por percorrer.
A Call to Action, com o trabalho que tem vindo a desenvolver, com
as conferências e ações de formação que promovemos, também tem
contribuído afincadamente para esse despertar de consciência.
Acaba por ser uma lufada de ar fresco, porque apesar de haver menos
dinheiro disponível, as pessoas do terceiro setor aperceberam-se
que podem contar com um importante conjunto de ferramentas
de marketing que podem ser aplicado na área do fundraising, e
que se apostarem forte nisso, esta é uma ótima oportunidade para
conseguir resultados no futuro.
IP: Face a este cenário de escassez de recursos financeiros e de
limitações orçamentais, quais são os principais desafios para as
entidades do terceiro setor em termos de desenvolvimento da
estratégia de marketing?
MAP: Saliento três situações. Em primeiro lugar, a maior parte das
empresas (possíveis doadores) contam com orçamentos diferentes,
mais reduzidos. Mas essa não é a realidade para todas. Há empresas
que mantêm os seus orçamentos para a área social e não estão a
planear fazer cortes neste campo. Por isso, temos de deixar de
generalizar e temos que investir tempo a identificar quais as que não
CAPA
Madalena Alves Pereira
estão a cortar verbas ou que nos podem oferecer uma oportunidade e,
depois trabalhar arduamente no desenvolvimento e no aprofundar
de relações com estas. Ou seja, não nos podemos restringir a ir fazer
pedidos de angariação sempre às mesmas instituições, temos sim,
de ir à procura de novos potenciais parceiros e doadores.
Em segundo lugar, na atual conjuntura, as pessoas estão claramente
mais solidárias e mais despertas para a necessidade de ajudar. Isto é
algo que se desenvolveu muito em Portugal nos últimos anos, mas
mesmo assim, no nosso país as pessoas continuam a ser mais reativas
do que proactivas neste campo. Ou seja, apesar de mais conscientes,
continuam a ajudar sobretudo quando lhes é pedido. Portanto, há
que continuar a realizar peditórios e ações de angariação de fundos,
porque continua a haver pessoas dispostas a doar e existe mesmo
uma fração que até tem capacidade para doar bom dinheiro, mas
que simplesmente ainda não foi aliciada para isso. E é aqui que
entra o fundraising, como uma técnica profissional que é preciso
desenvolver, pois primeiro é necessário construir uma relação de
proximidade com as pessoas, para depois lhes pedirmos ajuda.
Por último, é preciso profissionalizar cada vez mais esta área do
fundraising, porque há muitas técnicas disponíveis que já estão
a ser desenvolvidas com sucesso nesta área internacionalmente e
que podem ser replicadas em Portugal. Nós podemos importar esse
conhecimento, mas as instituições têm se rodear de profissionais
nas áreas do marketing, da comunicação, da publicidade, se querem
angariar fundos de uma maneira sustentável. E isso implica pagar a
estes profissionais o serviço que nos prestam, pois todas as agências
que operam nesta área têm uma capacidade limite no que toca ao
trabalho probono e, se queremos ter um serviço de excelência,
então também temos de investir algum dinheiro nisso. Por isso, o
ideal é começar por angariar fundos que nos permitam reforçar o
investimento na área do marketing e do fundraising, para pagar
serviços profissionais neste campo. E isto não vem deturpar de
forma alguma o objetivo de uma organização não-lucrativa, antes
pelo contrário: é sim, reunir meios que nos permitam contratar
serviços profissionais capacitados, que trabalhem para que a
organização cumpra a sua missão com sucesso.
IP: Mas as instituições do terceiro setor que já lidam com falta de
recursos para a sua gestão diária, não verão este investimento na
área do fundraising e do marketing como secundário?
MAP: Tendo em conta a nossa experiência, acredito que com todos
estes cortes do Estado e mesmo dos fundos europeus, não vão
haver grandes alternativas de financiamento para as instituições
do terceiro setor que não através desta área do fundraising. E, por
isso, as pessoas têm que conseguir rodear-se de profissionais com as
competências necessárias para desenvolver esta área com sucesso e,
graças ao seu expertise, obter mais e melhores frutos.
Ao longo dos sete anos de existência da Call to Action, sentimos
que as coisas já mudaram muito, e que estamos a ajudar a mudar
comportamentos e mentalidades. Esta é uma tarefa difícil e
que demora muito tempo, mas a crise está a dar um impulso
nesse sentido, e os resultados estão à vista, com o surgimento
de cada vez mais projetos e iniciativas que promovem a partilha
de conhecimento e informação, que contribuem para ajudar no
desenvolvimento de ações estratégicas. Todos juntos estamos a
trabalhar no bom caminho. IP
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 23
NO CENTRO
Marketing social: “não basta gerir
imagem e criar visibilidade”
Paulo Moreira, investigador português que é cofundador da recém criada European Social Marketing
Association, presidida por Jeff French, sublinha, em entrevista ao Impulso Positivo, que o marketing
social não pode ser apenas gestão de imagem. Na sua perspetiva, esse é um dos principais desafios para
a implementação desta metodologia na Europa, já que, ainda que permita dar visibilidade às causas, falha
na alteração do comportamento. É preciso trabalhar os outros elementos do mix do marketing social,
alerta. São eles que vão permitir alterar o comportamento e, depois, manter o novo comportamento,
conduzindo, assim, a um marketing social com sucesso.
Impulso Positivo (IP): O que é o marketing social?
Paulo Moreira (PM): O marketing social é a aplicação das
metodologias de marketing comercial às causas sociais. Pela sua
especificidade desenvolveu modelos próprios, mas, de facto, tem na
sua génese a ideia de influenciar comportamentos, a ideia de base,
como se sabe, do marketing em geral.
Ao assumir esta perspetiva de intervenção para as causas sociais,
o marketing social foi estabelecendo metodologias próprias e ao
fim de quatro décadas – sobretudo nos EUA -, é uma disciplina
independente e que desenvolve abordagens e modelos próprios,
mas que no fundo tem esta génese comum. Em síntese, é a aplicação
das metodologias de influência e intervenção para a mudança
comportamental, conforme as causas sociais das sociedades
contemporâneas.
IP: Quais são os principais desafios para a implementação do
marketing social na Europa?
PM: O marketing social vem dar alguns passos para além da simples
gestão da imagem. E isso é aliás um dos deficits que observamos na
implementação de marketing social na Europa. De uma forma geral,
há uma excessiva ênfase nas questões da comunicação e pouca
atenção é dada aos outros fatores do chamado mix do marketing
social. Isto tem levado a que as causas sociais sejam, por vezes,
apoiadas por campanhas de comunicação muito eficazes, que dão
visibilidade às questões, mas depois a mudança comportamental
não se verifica, porque os outros elementos de intervenção ficaram
por realizar. Nomeadamente os facilitadores, isto é, os serviços ou
produtos, adaptados aos diversos segmentos, que facilitem a adoção
do novo comportamento. Portanto, nos modelos de persuasão, a
mudança de comportamento é promovida através de vários estádios.
24 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
IP: E que fases são essas?
PM: Os estádios iniciais são agarrar a atenção e despertar o interesse.
Aí, de facto, a comunicação massificada que as causas sociais na
Europa têm conseguido, normalmente com orçamentos elevados e
boas agências de comunicação, têm tido bons resultados. As causas
sociais ganham visibilidade. Mas ao fim de uns anos, notamos que em
algumas causas sociais, a mudança de comportamento não ocorreu.
E não ocorreu, conforme uma análise de marketing social permite
identificar, porque se ficou pela comunicação. A comunicação é
importante, mas não é tudo. A questão de gerir imagem e ganhar
visibilidade é importante, mas a mudança comportamental
precisa de mais. E é nesse mais – os outros elementos do mix –
que o marketing social tem contributos importantes a dar para as
causas sociais e as organizações que as promovem na sociedade
contemporânea.
IP: Que elementos são esses? E onde é que é mais importante
intervir?
PM: A mudança comportamental depende de vários fatores, a
começar pela constatação de que a pessoa ou os grupos têm um
problema. Depois tem que ser demonstrado que esse problema é
passível de ser resolvido. Logo aqui temos dois passos diferentes
e que obrigam a duas estratégias diferentes. Primeiro é ganhar
visibilidade para o facto do problema existir, mas não criar
ansiedade. Porque a seguir temos que demonstrar que este problema
pode ser resolvido. Nesta passagem, verificamos que em muitas
campanhas há uma falha. Cria-se a visibilidade do problema, mas a
seguir as pessoas não ficam convencidas de que seja possível mudar.
E aí há um risco de a campanha ter até efeitos negativos.
Passando por estes dois estádios as pessoas procuram as estruturas
NO CENTRO
(serviços ou produtos) que ajudem a mudar o seu comportamento.
E é nesta terceira fase que ainda mais programas falham. Porque
se alguns conseguem passar as duas primeiras, quando chega
à implementação de serviços e estruturas de apoio à mudança
comportamental – nomeadamente facilitadores – há muitos que
falham. Presumindo que há campanhas que conseguem gerar
visibilidade, criar confiança de que o problema pode ser resolvido e
implementar no terreno produtos e serviços que apoiem a alteração
comportamental, depois temos que efetivar essa alteração e a seguir
apoiar a manutenção do novo comportamento.
No fundo, o que o marketing social acrescenta ao que já existe é
de facto esta visão complementar dos outros elementos do mix do
marketing, que são essencialmente os facilitadores da mudança
comportamental e da continuidade do comportamento. Em termos
internacionais, discute-se muito que se consegue fazer o “trigger”,
provocar uma alteração de comportamento pontual, mas o desafio
é manter esse comportamento ao longo do tempo.
IP: Em Portugal, como é que está a ser endereçada esta questão do
marketing social? Já está nas agendas ou ainda é desestruturada
em termos de implementação?
PM: Em Portugal, a única componente que está implementada é a
componente da comunicação massificada, normalmente com o
apoio das agências de comunicação, e em Portugal há boas agências.
As entidades públicas, e até mesmo o setor social, normalmente
têm orçamentos razoáveis para a componente da comunicação.
No entanto, a intervenção fica bastante reduzida no seu potencial,
porque apenas umas das dimensões é desenvolvida.
Por outro lado, é uma área em que as competências e a formação de
competências também tem um caminho a percorrer. Há uma série
de aspetos de desenvolvimento de competências que em Portugal
ainda tem que crescer. É um processo natural. Não é uma realidade
muito diferente da maior parte dos países europeus.
IP: Em que medida?
PM: Alguns países do Norte da Europa estão bastante desenvolvidos
nestas competências, como a Holanda, Reino Unido, Dinamarca,
Alemanha ou até mesmo a França. E há outros países em que o
marketing social não é ainda sequer compreendido como função
de interesse para as causas sociais. É um pouco surpreendente,
mas verifica-se esse afastamento entre o que é o potencial desta
metodologia e a as instituições que realmente necessitam de a aplicar.
IP: Que competências são essas que referiu anteriormente?
PM: Há uma ausência de profissionalização das funções de
comunicação e de marketing social, sobretudo nas organizações
não governamentais e no setor público. Uma campanha mal feita
acarreta custos, o que é especialmente evidente nas organizações
não governamentais. E aí verificamos que já há alguns anos
começou a haver mais cuidado, com a contratação de agências mais
especializadas para apoiar. Mas entre os três setores – público,
privado e social - há que partilhar experiências e, no caso português
levar um pouco mais a sério estas funções de marketing social.
Paulo Moreira é cofundador da ESMA. Foi autor do primeiro tema de Doutoramento
em Marketing Social e Saúde Pública no Reino Unido, em 1998.
IP: Como é que é possível desenvolver uma boa estratégia de
marketing, principalmente para entidades do setor social, com
recursos limitados?
PM: É possível. A função do marketing social é uma função de
gestão. Não implica necessariamente aumentar orçamentos. O
marketing social e as suas metodologias podem garantir a criação
de parcerias estratégicas que criem acesso a mais recursos e o
marketing social pode e deve, e esse é um dos objetivos centrais das
práticas de marketing social, gerar a utilização racional dos recursos,
nomeadamente dos recursos públicos. Campanhas de marketing
social que promovam literacia em saúde e acesso a informação,
podem gerar uma redução na utilização dos serviços públicos,
uma redução apoiada e planeada e não forçada, por exemplo, pelo
aumento das taxas moderadoras. No fundo, o marketing social
tem um contributo positivo na redução da despesa, uma vez que
promove a utilização mais racional dos recursos. IP
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 25
NO CENTRO
Marketing vai ser determinante
para a sobrevivência
Para Jeff French, renomeado especialista internacional em mudança comportamental e marketing
social, num contexto de escassez de fundos e recursos, o marketing social é a ferramenta que permitirá
aos programas sociais serem mais eficientes e também mais eficazes. Na sua opinião, as entidades do
terceiro setor, e também as entidades públicas criadoras de programas sociais, têm de perceber, com
urgência, que a utilização do marketing é crucial não só na eficácia dos seus programas, mas mais do
que isso, para a sua própria sobrevivência, numa altura em que os Estados, historicamente os principais
financiadores, estão “mais pobres”. O especialista falou em entrevista ao Impulso Positivo, por ocasião
da primeira conferência da ESMA (Associação Europeia de Marketing Social), criada no início deste ano e
à qual Jeff French preside. O evento teve lugar em Lisboa.
Impulso Positivo (IP): O que é para si o Marketing Social?
Jeff French (JF): É a aplicação do marketing como se aprende nas
empresas, a par de outras técnicas, a programas sociais. Assim,
quando desenvolvemos um programa social, seja na área da saúde,
do ambiente, de poupanças, das reformas, entre outras, geralmente
uma boa parte desses programas consiste em persuadir as pessoas a
agir de determinada forma. E é precisamente disso que o marketing
social trata: compreender como é que se influenciam as pessoas
e como se criam programas que as ajudem a agir de determinada
maneira e a fazer coisas socialmente positivas. É também necessário
encorajá-las a continuarem a fazer algo que é bom, quer seja
a reciclagem, quer seja a poupar para a sua reforma, quer seja
procurar emprego. Pode ser tentar fazê-las mudar alguns dos seus
comportamentos, como por exemplo, parar de fumar, passarem
a fazer desporto, caso queiram ser mais saudáveis ou ficar mais
elegantes. Por isso, em suma, trata-se de aplicar tudo o que sabemos
sobre influenciar comportamentos, para criar programas sociais
mais eficazes e eficientes.
IP: E qual a fase de desenvolvimento do marketing social na
Europa? Considera que este já é um tema que faz parte da agenda
da maior parte dos países?
JF: Penso que o marketing social está ainda numa fase muito inicial
de desenvolvimento na Europa. Só agora é que está a começar a
fazer parte das agendas política e do terceiro setor em alguns países,
como são os casos do Reino Unido, da França ou da Holanda. Mas
também já se vai desenvolvendo na Alemanha e na Suíça.
Portanto, nestes países está de facto a desenvolver-se, mas é
incontornável que, de forma geral, o marketing social já existe em
26 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
toda a Europa. Em Portugal, por exemplo, já há várias instituições
a desenvolver um bom trabalho nesta área. O que quero dizer é que
o Marketing Social está a começar a ser levado a sério por quem
planeia os programas sociais e essa é uma realidade que começa a
emergir de forma geral na Europa.
O que vemos em toda a Europa é que os decisores políticos e os
“fazedores” de políticas e programas sociais, principalmente
num tempo em que o dinheiro é muito difícil e em que queremos
ter programas sociais mais eficientes mas também mas eficazes,
começam a olhar para o marketing social como forma de os
conseguir. E olham para países como o Reino Unido, que tem
uma estratégia nacional, ou a Holanda, com os seus programas de
saúde, e pensam que deveriam estar a fazer o mesmo. Por exemplo,
é interessante que a World Health Organization for Europe, na sua
estratégia de saúde - Health 2020 – tenha incluído pela primeira vez
o marketing social como apoio.
No fundo, trata-se de criar programas mais eficazes, mais eficientes
e mais focados nos cidadãos. Porque é também preciso ter em
atenção que as pessoas já não querem que lhes digam o que devem
fazer. E não confiam nos seus Governos. E por isso, é necessária uma
forma diferente de criar programas sociais, programas sociais aos
quais as pessoas respondam e os quais respeitem.
IP: Portugal é de alguma forma diferente dos outros países
europeus?
JF: Não. Penso que é muito semelhante e que os desafios são muito
semelhantes. O que é bom em Portugal é que existem já diversas
pessoas muito empenhadas no marketing social e que querem vê-lo
como componente dos programas sociais.
NO CENTRO
área social ainda mais, porque caso as entidades não compreendam
as pessoas que procuram ajudar e construam programas em torno
desse entendimento, então dificilmente sobreviverão. Os criadores
de programas sociais, como as entidades do terceiro setor ou
agências governamentais, nunca foram “obrigadas” a perceber esta
realidade, porque iam recebendo o seu financiamento pelo Estado.
Mas agora, a competição será mais cerrada e vão ter que começar a
construir a sua capacidade de marketing, se querem disponibilizar
um bom programa, mas também, e principalmente, se quiserem
sobreviver.
IP: E como é possível construir esta capacidade sem recursos ou
com limitação de recursos?
JF: Tem que se investir. Isso é incontornável. Investir em pessoas ou
recrutar pessoas para a sua organização que entendam marketing
e formem as equipas que já integram a instituição. Há já muitas
universidades com bons programas na área de marketing social
na Europa e algumas oportunidades de formação na Europa a este
nível. Mas não é grátis. Não há grande alternativa: se não investir
nesta forma de trabalhar, vai custar-lhe muito mais. Por isso, penso
que o setor não lucrativo tem que conseguir acompanhar o setor
lucrativo, em perceber e aplicar marketing. IP
Associação Europeia de Marketing Social reúne em Lisboa
Jeff French esteve em Lisboa por ocasião da 1ª conferência da ESMA – European
Social Marketing Association
IP: Como é que pensa que as entidades não lucrativas e do setor
social estão a abordar estas metodologias ou ferramentas?
JF: Muitas organizações não lucrativas e entidades públicas ainda
não entenderam bem qual a importância que o marketing social vai
ter para si no futuro. Principalmente se quiserem sobreviver. Todos
sabemos que no setor privado o marketing é muito importante.
Aliás, cerca de 1/3 dos CEOs de empresas vêm de um percurso ligado
ao marketing. O marketing é determinante em qualquer área e na
A Associação Europeia de Marketing Social (em inglês, ESMA)
realizou a sua primeira conferência em Lisboa, num encontro
que teve lugar nos dias 27 e 28 de novembro, reunindo diversos
especialistas europeus em marketing social. Com o tema “O
Marketing Social enquanto ferramenta eficaz e eficiente na
implementação de programas sociais dirigidos à população”, o
encontro foi organizado em parceria com o Centro Europeu de
Prevenção e Controlo de Doenças.
A associação foi criada no início deste ano, com três objetivos
centrais, conforme explica Paulo Moreira, um dos fundadores
da ESMA, ao Impulso Positivo. ”A associação pretende
estabelecer uma rede de especialistas em marketing social na
Europa, as pessoas estavam muito dispersas. Outro objetivo
é gerar processos de apoio e parcerias para a investigação
em marketing social na Europa e um terceiro é gerar
conhecimento que possa apoiar as campanhas e programas
de marketing social, quer no setor privado, quer no público
quer no social”. A entidade é presidida por Jeff French, que
explicou ainda que a ESMA tem já cerca de 100 membros e que
“quer crescer de forma substancial nos próximos anos”. Com
sede em Bucareste, a Associação pretende “ligar as pessoas
na Europa que fazem marketing social e ajuda-las a fazer um
trabalho melhor”, esclarece ainda Jeff French.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 27
EXPERIÊNCIAS
Ajuda de Berço
AJUDA DE BERÇO
Estar por um fio
As campanhas de apoio à Ajuda de Berço que surgiram
no final de 2010 marcaram não só a Associação como
também todos aqueles que de alguma forma sentiram
o apelo a ajudar. A mensagem era forte, transparente
e estava a ser transmitida por todos, na rádio, na
televisão e na rua: “A Ajuda de Berço está com sérias
dificuldades financeiras.”
A partir da campanha Arredonda, realizada em parceria
com a Worten, muitas outras surgiram, como a campanha “Dê
colo à Ajuda de Berço” desenvolvida pelo Fórum Almada ou a
campanha levada a cabo pelo Método De La Rose, “Colabore
com esta causa social”.
O problema, infelizmente, é familiar a um grande número
de organizações do 3º setor, não só em Portugal como em todo
o mundo. Afinal, o que é que tornou este apelo diferente? O que
é que a Ajuda de Berço aprendeu com o momento marcante em
que tantos portugueses a quiseram ajudar?
A importância de comunicar o “pulsar” de uma organização
é fundamental. Se sempre foi importante comunicar, depois de a
campanha ter excedido qualquer tipo de expetativa, a Associação
entendeu que só comunicando teria a oportunidade de envolver
verdadeiramente o público em geral, particulares, empresas,
câmaras, crianças e adultos, na história da Ajuda de Berço.
Para além disso este alerta de emergência no final de
2010, foi também motivo para que várias empresas dos mais
diversos ramos quisessem conhecer mais aprofundadamente
a Associação. A transparência e verdade da campanha foram
características que prenderam a confiança de empresas que, seja
através da doação direta em dinheiro ou géneros, seja através de
campanhas cujas receitas revertem a favor da Ajuda de Berço,
mobilizam o país de norte a sul.
No caso concreto das campanhas de 2010, o retorno foi
“bastante significativo, e fundamental, para o orçamento
28 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
doméstico da Ajuda de Berço durante o ano seguinte e a real
consequência foi conseguirmos manter uma das casas abertas
e continuar a desenvolver o nosso trabalho para com os bebés e
crianças que acolhemos”, explicou ao Impulso Positivo Sandra
Constâncio, presidente da Ajuda de Berço.
Desde então a Ajuda de Berço apostou na “Implementação de
um programa de fundraising”. Nos últimos dois anos a aposta
recaiu em campanhas cuidadas, específicas e pontuais, ao
cuidado de especialistas.
No que diz respeito às doações, muito contribui para a eficácia
do processo de doação a Lista de Necessidades publicada no site da
Associação, e que é atualizada regularmente. Esta ideia simples
permite que até os mais céticos se sintam motivados a ajudar uma
vez que sabem concretamente no que é que irão gastar.
De uma forma geral, Sandra Constâncio acredita que “vale
a pena investir na divulgação do nosso trabalho, da nossa
causa social, do benefício que proporcionamos a cerca de 40
crianças em risco. Vale a pena investir numa comunicação junto
dos potenciais parceiros e público em geral, divulgar a nossa
realidade, a lista de necessidades e dificuldades diárias”. Atualmente as campanhas que se encontram a decorrer
são essencialmente de empresas cujas iniciativas revertem a
favor da Ajuda de Berço, como a Campanha Vivafit em que cada
grama perdida pelas frequentadoras do ginásio é convertida em
bens essenciais para doar, ou a campanha “Share the Magic” da
Disney Store, lançada em toda a Europa. IP
EXPERIÊNCIAS
BANCO ESCOLAR
Ajudar quem precisa e
tratar o cliente como
ser humano pleno
A 3ªedição do Banco Escolar, uma iniciativa da Staples
desenvolvida em parceria com a Entrajuda, contou
este ano com o contributo de mais de 30.000 clientes
da marca de papelaria e material de escritório, que
doaram mais de 35.000 euros para aquisição de
material escolar para crianças carenciadas. Ajudar
quem mais precisa é a razão de base desta campanha,
mas o impacto junto dos clientes também é muito
importante, numa altura em “que se devem tratar as
pessoas, não como consumidores apenas, mas como
seres humanos plenos: com mente, coração e espírito”.
As palavras são de Ana Paraíba, PR & New Media Manager da
Staples, que, em entrevista ao Impulso Positivo, explica que “cada
vez mais os consumidores procuram soluções para satisfazer o seu
anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor”.
Na sua perspetiva, os consumidores “procuram empresas que
abordem as suas necessidades mais profundas de justiça social,
económica e ambiental, na sua missão, valores e visão. Procuram
não apenas satisfação funcional e emocional, mas também
satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”.
Por isso, a marca considera “essencial responder de uma
forma cada vez mais transversal a todas as necessidades e
anseios dos nossos clientes potenciais”, sublinha a responsável
da Staples.
De facto, surgindo como um programa de responsabilidade
social da marca que pretendeu organizar e tornar mais
sustentável a intervenção da Staples na doação de material
escolar a públicos mais carenciados, o Banco Escolar não deixa
de “reforçar o posicionamento da marca enquanto marca
socialmente responsável”, mas também “atenta às necessidades
dos nossos clientes particulares, alunos, pais, professores e
institucionais, como são as escolas”, afirma Ana Paraíba.
E a adesão dos clientes não poderia ter sido melhor: “Cremos
que os números falam por si”, começa por dizer a responsável,
frisando que o impacto do programa tem sido muito positivo,
até porque “muitos clientes já nos procuravam nesta altura para
entrega de material que tinham em casa, disponibilizando-se a
ajudar. Assim, disponibilizámos uma forma de ajudar, coerente,
transparente e credível”.
Na sua 3ª edição, o Banco Escolar conseguiu angariar mais
de 35.500 euros para Instituições de Solidariedade Social de
todo o país, valor que foi depois convertido em material escolar,
tendo em conta as necessidades das Instituições identificadas
pela Entrajuda.
A campanha, que este ano decorreu entre os dias 27 de
agosto e 14 de setembro, contou com a adesão de mais de
30.000 pessoas, que puderam contribuir quer através de vales
de compras (de 1 ou 2 euros) nas lojas da marca ou através das
redes sociais. Neste último caso, a participação poderia ser
feita através da página de Facebook da Staples ou da página do
Movimento “Eu Agradeço a um Professor”, por e-mail e ainda
no twitter, com a partilha da causa a representar 0,50 euros que
a Staples converteu em material escolar.
Além disso, este ano, pela primeira vez, a Staples elegeu o fã
mais solidário, Alexandra Santos da Marteleira-Lourinhã, que
teve oportunidade de escolher uma IPSS à qual a Staples fará
uma doação de 2.500 euros.
“Os portugueses mostraram a sua generosidade com esta
fantástica adesão ao projeto Banco Escolar que tem um cariz
social muito relevante, tendo em conta que estamos a criar
condições para que crianças carenciadas tenham melhores
condições para iniciar o ano letivo”, refere Isabel Jonet,
presidente da Entrajuda.
Por isso, e face “ao sucesso das edições dos anos anteriores e
à crescente adesão da sociedade civil a este programa”, a marca
quer continuar a aposta nesta campanha, que em três anos já
permitiu angariar perto de 70.000 euros. IP
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 29
EXPERIÊNCIAS
COLGATE e ONV
As parcerias que fazem
Portugal sorrir
A Colgate tem vindo a desenvolver o seu plano de
responsabilidade social em todo o mundo. Esta
marca entendeu que só teria a ganhar se conseguisse
desenvolver iniciativas passíveis de serem replicadas,
poupando tempo, recursos, mas acima de tudo
permitindo que a marca fizesse mais em menos tempo
por um mundo melhor. Foi o que aconteceu com a
campanha “Vamos fazer Portugal Sorrir” que decorreu
em Portugal até ao passado dia 31 de outubro.
A campanha já tinha sido realizada noutros países,
nomeadamente no Reino Unido e nos Países Nórdicos, tendo
as receitas revertido a favor de instituições congéneres da
Operação Nariz Vermelho (ONV). Quando a marca preparou
a iniciativa para Portugal, concluiu que fazia todo o sentido
manter os parâmetros das campanhas anteriores.
A Colgate convidou então os consumidores a doarem
sorrisos através do site www.sorrisoscolgate.pt. A meta passava
por atingir os 100 mil sorrisos, que seriam depois convertidos
em apoio financeiro à Operação Nariz Vermelho.
“A iniciativa visava ainda, além do objetivo solidário
concreto, chamar a atenção para a importância das marcas
e da sua contribuição para as instituições de cariz social que
dependem unicamente do apoio de terceiros”, referiu Susana
Vicente da agência de comunicação POP Group, responsável
pela campanha, ao Impulso Positivo.
São cada vez mais importantes estas parcerias entre as
empresas e as organizações do terceiro setor, até porque no
final todos ficarão a ganhar. “Com as grandes limitações que
as marcas do 3º sector vivem, são essenciais as parcerias com
empresas/agências que nos ajudem a divulgar a nossa marca
potenciando ao máximo as sinergias que possam haver com
planos de comunicação das marcas lucrativas”, partilhou
Beatriz Quintella, presidente da ONV, com o Impulso Positivo.
Estas parcerias terão em si mesmo um peso significativo na
construção da marca das organizações do 3º setor, com rigor e
profissionalismo, em prol da credibilidade. Beatriz Quintella
refere ainda que “os planos de marketing de uma IPSS devem ter
sempre previsto a visibilidade da sua marca, não só porque isso
pode trazer angariação de fundos, mas também porque a marca
transmite os valores e princípios da nossa missão. A Operação
Nariz Vermelho, tem vindo ao longo destes 10 anos, a construir
a sua marca com muito cuidado, sempre apoiada por empresas
que pro-bono nos oferecem os seus serviços e conhecimentos. A
credibilidade e reconhecimento que a nossa marca tem hoje em
30 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
dia, são fundamentais para suportar toda e qualquer mecânica
de angariação de fundos”.
Susana Vicente considera fundamental uma aposta por
parte das organizações sem fins lucrativos na comunicação,
acreditando que os benefícios da mesma serão imensos: “Uma
organização deve sempre apostar na sua comunicação de
forma muito intensa e assertiva para que seja inequívoca a sua
área de atuação. Se esta for eficaz, criar sinergias e parcerias
torna-se um passo seguinte. Neste caso concreto, a ONV é uma
organização que se comunica muito bem, e como tal, foi fácil
identificar os valores que esta partilhava com a marca Colgate”.
A ONV tem desenvolvido com carinho parcerias na
área da comunicação e do marketing, contando com “a
generosidade das pessoas que constituem essas empresas de
porem os seus conhecimentos e serviços ao dispor da Operação
Nariz Vermelho”. Os momentos difíceis que os portugueses
atravessam, obrigam a soluções inovadoras e por isso mesmo,
acrescentar valor de diferentes áreas em prol de uma causa pode
ser fundamental. “A grande exigência dos nossos tempos e do
mercado faz com que o 3º sector tenha uma grande necessidade
de se organizar e atuar como uma empresa lucrativa, no sentido
de ter pessoas especializadas nas diferentes áreas de atuação,
sendo para isso essencial poder recorrer a parceiros que nos
assegurarem o profissionalismo exigido ao nosso trabalho.
Muitas das surpresas positivas aparecem das parcerias feitas
entre marcas (lucrativa e não lucrativa) que acabam por trazer
um valor acrescentado grande a cada uma delas, porque os
valores e princípios inerentes a cada marca se complementam.
A ação com a Colgate é um bom exemplo disso, pois temos o
sorriso como denominador comum”, reforça Beatriz Quintella.
A presidente da ONV remata: “É muito compensador
para nós receber, mas também acredito que seja igualmente
recompensador para quem dá. Uma das riquezas destas parcerias
é que permitem às empresas verem seu trabalho reconhecido
por sorrisos, em vez de números!”. IP
EXPERIÊNCIAS
VITALIS
BEBIDA SOLIDÁRIA
Há dois anos, a Unicer, através da marca Vitalis,
e numa parceria com a SIC Esperança, lançou a
campanha “Bebida Solidária”, que atribui bolsas
escolares a crianças carenciadas para a compra de
material escolar. De acordo com Bruno Albuquerque,
diretor de marketing Águas da Unicer, o marketing
com fins sociais é uma prioridade para a empresa, que
procura, desta forma, devolver, através de projetos
sociais, um pouco aos consumidores que preferem as
suas marcas.
“De uma forma geral, o marketing com fins sociais
complementa a atuação das empresas privadas”, explica aquele
responsável. Mas na Unicer, “surge como uma prioridade:
defendemos que há um momento para dar e um momento para
receber. Procuramos sempre devolver aos consumidores a sua
preferência pelas marcas da Unicer com, por exemplo, projetos
sociais que contribuam para o desenvolvimento das comunidades
em que estamos envolvidos”, explica Bruno Albuquerque.
Exemplo disso é o projeto “Bebida Solidária”, promovido
através da marca de água Vitalis e que prevê a doação de parte das
vendas desta marca – num período determinado de tempo – para
a criação de bolsas escolares para alunos carenciados, em 2012.
Além das claras consequências da campanha para os
beneficiários, e do cumprimento da política de responsabilidade
social da empresa, resultam fatores de reforço da marca, quer por
via de uma maior proximidade aos consumidores, quer por um
aumento da sua A conjugação destes fatores potencia o impacto
da iniciativa de ano para ano, já que depende do consumidor
o sucesso e crescimento do projeto.”Fazemos um balanço
muito positivo do projeto, reflexo do grande impacto junto dos
consumidores”, começa por explicar Bruno Albuquerque. E
acrescenta: “São eles que nos ajudam a conseguir este feito, já
que, entre junho e agosto, quem comprou garrafas de água Vitalis
com o Selo da Bebida Solidária ajudou automaticamente e sem
pagar mais por isso.”
E porque na Unicer, “a solidariedade é uma fonte que não se
esgota”, a Bebida Solidária vai ter uma nova edição em 2013.
De acordo com Bruno Albuquerque, a marca conseguiu
angariar 50.000 euros logo na primeira edição, em 2011, tendo
a SIC Esperança Esperança, parceira no projeto, atribuído 391
bolsas de material escolar a crianças carenciadas do 1º ciclo de
todo o país, face a um volume de 398 candidaturas recebidas
Em 2012, 2ª edição do projeto, o projeto cresceu. “Já este ano,
sabendo que a situação económica de muitas famílias tem vindo
a piorar, fomos ainda mais longe e alargámos o apoio a famílias
com dificuldades financeiras que tenham a seu cargo crianças a
estudar no 1º e 2º ciclo”, refere Bruno Albuquerque.
O número de pedidos quase quadruplicou face a 2011 –
em 2012 forma recebidos 1208 pedidos de apoio -, tendo sido
atribuídas 500 bolsas, num aumento de 28% face à edição
anterior. “Conseguimos um resultado fantástico, que nos
permitiu ajudar mais famílias, mais crianças, contribuindo
para um regresso às aulas mais tranquilo e menos doloroso nos
orçamentos familiares”.
Nesta edição, a SIC Esperança contou com uma rede de
parceiros mais alargada que, em conjunto, identificaram os
potenciais beneficiários para atribuição das bolsas escolares.
Estas foram atribuídas a crianças ou jovens que estejam
integrados em famílias do 1º ou 2º escalão do abono de família,
sejam frequentadores assíduos e que tenham um percurso escolar
positivo. O projeto contou também com o apoio da atriz Inês
Castel-Branco, enquanto madrinha desta causa solidária. IP
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 31
EXPERIÊNCIAS
50 anos de Amnistia
Internacional
Indignado com a prisão de dois estudantes portugueses
por brindarem à liberdade em 1960, a 28 de Maio de
1961 o advogado britânico Peter Benenson publicava,
no jornal The Observer, o artigo “Os Prisioneiros
Esquecidos”, lançando um desafio à Humanidade:
durante um ano, apelar por aqueles a quem chamou
“prisioneiros de consciência”. Entre as nove histórias
contadas fazia parte a de Agostinho Neto, reconhecido
poeta e médico angolano “cujos esforços para melhorar
os serviços de saúde para os seus compatriotas
africanos eram inaceitáveis para os portugueses”. No
documento original é ainda referida a intolerância em
Portugal à crítica da imprensa ao Governo.
TBWA\PARIS para Amnesty International
AMNISTIA INTERNACIONAL
Hoje a Amnistia Internacional conta com membros,
apoiantes e ativistas em mais de 150 países e territórios, que
lutam, investigando e agindo, de modo a prevenir e a pôr fim
a abusos de Direitos Humanos e exigir justiça para aqueles
cujos direitos tenham sido violados. A Amnistia Internacional
já realizou mais de 20.500 Ações Urgentes para chamar a
atenção de apelos específicos de direitos humanos e mais de
10.500 acompanhamentos de Ações Urgentes desde que estas
começaram em 1973.
O trabalho brutal e incansável levado a cabo por esta
organização em todo o mundo, é financiado por donativos
de membros e apoiantes da Amnistia, que se mantem
completamente independente, desde a sua origem, de quaisquer
governos, ideologias políticas, interesses económicos ou
religiões. Em prol dessa liberdade, a Amnistia Internacional
não aceita fundos para investigação dos direitos humanos nem
de governos, nem de partidos políticos, apenas aceita o apoio
de empresas que tenham sido cuidadosamente escrutinadas. É
assim, essencialmente, uma organização de cidadãos livres que
se juntam para dar voz a outros cidadãos que não vêm os seus
direitos reconhecidos em qualquer parte do mundo.
2010, a Amnistia Internacional já tinha conduzido mais de 3.300
missões de investigação e publicado mais de 17.000 relatórios
acerca de Direitos Humanos no mundo. Para além disso, desde
1961, a organização publica todos os anos um relatório anual
sobre o estado dos Direitos Humanos no mundo, produzido em
mais de 25 línguas, para que não restem dúvidas.
Este trabalho aprofundado, faz com que a Amnistia
seja internacionalmente reconhecida pela sua fiabilidade e
consequentemente consultada por governos, organizações
intergovernamentais, jornalistas, académicos e outras
organizações de direitos humanos e grupos de campanha.
Prova disso foi o reconhecimento da excelência, desde cedo,
com o Prémio Nobel da Paz em 1977, “por ter contribuído para
garantir terreno à liberdade, à justiça assim como também à
paz no mundo”, e no ano seguinte com o Prémio de Direitos
Humanos das Nações Unidas “pelos extraordinários contributos
na área dos Direitos Humanos”.
Uma vez mais, a fiabilidade e credibilidade numa
organização, faz desta uma referência por si só, permitindo
que o reconhecimento se multiplique, o que na hora de doar se
materializa num aumento exponencial dos fundos arrecadados.
O rigor
As informações obtidas pela Amnistia e que lhes chegam
a partir dos próprios prisioneiros, dos seus representantes, de
sobreviventes corajosos de abusos e das suas famílias, de órgãos
religiosos, agências humanitárias, defensores dos Direitos
Humanos, entre outros, obriga a que sejam enviadas com
frequência, missões de recolha de factos para avaliar a situação
no local. Estas acabam por validar a veracidade dos factos e
permitem alocar de forma mais eficaz os recursos necessários
à resolução das diferentes situações denunciadas. Entre 1961 e
As campanhas
As campanhas da Amnistia Internacional são um marco. Os
seus ativistas dão ênfase tanto a casos individuais de pessoas em
situação de risco – como é o caso, por exemplo, da campanha
"Cidades Para A Vida - Cidades Contra A Pena de Morte" para
a qual Sakineh Ashtiani, condenada à morte no Irão, é o rosto
em Portugal –, como realizam campanhas mais amplas que
visam garantir que os direitos humanos são reconhecidos e
respeitados. É o caso das campanhas que decorrem em todo
o mundo como “Exija Dignidade”, “Controlar as Armas”,
32 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
EXPERIÊNCIAS
em que se realizavam ações, se vendiam camisolas ou canetas, e
se tentava implantar no país um conceito que nos parecia justo,
que tinha por emblema uma vela e que ganhara o Nobel da Paz”.
Helena Abreu lembra-se de uma história altamente exigente e
rigorosa, construída com um imenso empenho, da qual fizeram
parte uma grande ação sobre Timor muito antes do massacre do
Cemitério de Santa Cruz, cartas em chinês para a libertação de
presos chineses, idas à Embaixada da Roménia, a queda do Muro
de Berlim e todas as mudanças que daí advieram, panfletos no
correio, jantares, exposições, dossiês de prisioneiros de 300
páginas. Helena Abreu lembra-se que ninguém baixava os braços.
Ainda hoje também em Portugal se recorre ao “face-toface” de excelência para que sejam cada vez mais aqueles que
lutam pelos Direitos Humanos, e se envolvem personalidades de
renome a favor da causa, como irá acontecer no espetáculo Live
Freedom que juntará Áurea, Deolinda e David Fonseca.
O primeiro Apelo para uma Amnistia que esteve na origem
do movimento a que se chama Amnistia Internacional, já
completou 50 anos. 50 anos de duras batalhas e justas vitórias.
Em 2011 os apoiantes, membros e ativistas do movimento eram
mais de 3 milhões. IP
Amnesty International
“Discriminação”, “Segurança com Direitos Humanos”, ”Acabar
com a Pena de Morte”, “Fim à mutilação genital feminina” ou
“Acabar com a violação sobre as Mulheres”.
Para além disso, a organização conta com lobistas que
trabalham com indivíduos com poder ao nível nacional e
também internacional – desde funcionários regionais às
Nações Unidas –, para que estes levem para casa a mensagem
da importância dos direitos de todas as pessoas, sem exceção.
As situações denunciadas pela Amnistia Internacional são
maioritariamente chocantes, revoltadoras, e repugnantes,
tendo a organização desde cedo optado por não ter medo
de denunciar as maiores atrocidades do mundo e das quais
pouca gente dava conta. A arte de revelar estas situações com
mestria faz também parte da história da Amnistia, que desde
os primeiros anos recorreu à ajuda de especialistas para tornar
as suas campanhas o mais eficazes possível nos cantos mais
variados do mundo, desde Londres à Guiné-Bissau.
A Amnistia recorre às mais variadas ferramentas, desde
cartas escritas à mão, campanhas online e offline, campanhas
porta a porta, manifestações, vigílias e lobbying, por acreditar
que o mais importante é levantar a bandeira da defesa dos
Direitos Humanos para que todos a vejam e possam defender
aqueles que se encontram a sofrer.
Esta organização nunca teve medo de arriscar, seja por
utilizar os métodos mais clássicos em pleno século XXI –
continua a apostar ativamente nas campanhas “face-to-face” e
nas cartas escritas à mão –, seja por desenvolver campanhas em
formatos únicos. Exemplo destas últimas foi a tour no final dos
anos 80, “The Human Rights Now!” para a qual a organização
contou com a participação de artistas como Bruce Springsteen,
Tracy Chapman, Youssou N'dour e Sting. Visitaram 19 cidades
em 15 países em África, nas Américas, Ásia e Europa e o
espetáculo acabou por ser visto por milhões de pessoas no Dia
dos Direitos Humanos, tendo tido como resultado direto a
filiação da Amnistia em muitos países. Em 2005, Yoko Ono
demonstrou o seu compromisso com os direitos humanos, ao
doar generosamente os direitos de autor de toda a coletânea a
solo de John Lennon, incluindo a canção “Imagine”, à Amnistia
Internacional. Ao mesmo tempo, Yoko Ono e a Amnistia
Internacional colaboraram com mais de 30 músicos de renome,
trabalhando na campanha “Make some Noise”, que se centrava
na realização de numa petição global a enviar ao Governo
Sudanês, para que fossem protegidos os direitos humanos e os
civis no Darfur.
As parcerias de excelências têm sido defendidas também
pela Amnistia como uma forma de ganhar força a favor dos
Direitos Humanos e, prova disso, é a recente parceria entre a
organização, a Oxfam e a IANSA (International Action Network
on Smal Arms) para fazer campanha sobre o Controlo de Armas.
Amnistia Internacional em Portugal
No livro que comemora os 30 anos da Amnistia Internacional,
Helena Abreu, Coordenadora do Grupo Local 1, diz dos primeiros
tempos: “Lembro-me de um tempo em que não havia noção de
“ONG”, de “evento”, de “marketing”, de “merchandising”, mas
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 33
EXPERIÊNCIAS
CÁRITAS
Da velhinha lata à
publicidade de topo
Ouvir falar na Cáritas pode levar muitos de nós a
visualizar rapidamente a imagem de um peditório “à
antiga”, com as velhinhas caixas redondas, outrora
brancas. A verdade é que nem tudo o que parece é.
Hoje, se falamos em Cáritas, temos também de falar em
vídeos, publicitários de renome, grandes anúncios e campanhas
de publicidade fortes e inovadoras. Sim, devemos dizer
“também”, porque a organização não tenciona abandonar o
“velhinho” peditório como meio de angariação de fundos.
No início de 2012, Alejandro Toledo, um publicitário de
sucesso que trabalha, por exemplo, com o famoso músico
espanhol Alejandro Sanz, decidiu unir-se a esta Instituição de
Solidariedade Social. Ofereceu-se para realizar uma campanha
publicitária gratuita que ajudasse a angariar mais fundos,
depois de ter visto um amigo a sair da Cáritas em Madrid, com
um saco de comida.
Em Portugal já sucede o mesmo. A BBDO, agência de
comunicação de renome, desenvolveu a nova campanha da
Cáritas, no ar desde setembro. Com o mote “Muitos não pedem,
mas pedem à Cáritas”, a campanha nacional tem como objetivo
divulgar o trabalho realizado pela organização e, em simultâneo,
incentivar o público a doar.
Com direção criativa de Rui Silva, criatividade de João Flores
e Pedro Gaspar, e produção fotográfica de Yves Callewaert, a
campanha está presente na imprensa, rádio e pontos de venda,
apelando com qualidade à ajuda de todos.
A Cáritas é um porto de abrigo. Uma luz e um caminho de
esperança para muitos dos portugueses que sofrem hoje, mas
também para todos os que já sofreram e que um dia recorreram
a esta organização que tanto faz em Portugal desde o final da
2ª Guerra Mundial. Até ao primeiro semestre de 2012, em todas
as Cáritas Diocesanas espalhadas pelo país, registou-se o
atendimento a mais de 30 mil famílias. Olhando ao atendimento
a pessoas singulares o número ultrapassa os 88 mil, o que
representa um aumento de 64% relativamente a igual período
do ano anterior.
Desde a sua origem, a Cáritas tem feito o esforço de
acompanhar os tempos, procedendo às alterações necessárias
para responder às necessidades específicas da população.
34 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
Começou por acolher crianças refugiadas do centro da Europa e
distribuir géneros alimentares doados pelos EUA. Na década de
70 até ao ano 2000 apostou na promoção social, nomeadamente
no apoio à criação de postos de trabalho, na criação e gestão de
equipamentos sociais, na formação dos seus agentes, na atuação
nos domínios do desenvolvimento local e na intervenção junto
dos centros de decisão política. Desde então, a Cáritas tem
trabalhado para consolidar a autonomia das Cáritas Diocesanas
e para atualizar os objetivos da Cáritas no contexto da Igreja
e da sociedade portuguesa. E a comunicação da Cáritas tem
acompanhado esta preocupação premente de evoluir em função
do panorama nacional.
Outra das campanhas icónicas da Cáritas é a “Operação
10 Milhões de Estrelas – Um Gesto pela Paz”, que visa a
consciencialização de toda a população para a importância dos
valores da justiça, da solidariedade e da paz. Esta campanha teve
início em França em 1984, durante o Advento, e alastrou-se a
toda o país em 1991. Foi em 2002 que a iniciativa se espalhou por
todo o mundo, tendo Portugal aderido em 2003. A ideia passa
por promover ações conjuntas para a iluminação de diversos
espaços públicos, mas também por apelar a cada um dos
portugueses que adquira uma vela e a acenda em nome da paz na
noite de Natal. Os lucros obtidos com esta campanha revertem
em 65% para as Cáritas Diocesanas, e os restantes 35% são
entregues pela Cáritas Portuguesa a um projeto internacional,
tendo sido África e o Brasil os principais destinos. Em 2011 foi
angariado um valor de 35.011 euros para o apoio alimentar a 649
crianças e 150 famílias de agricultores e pastores na Somália.
A Cáritas tem aproveitado não só as oportunidades que
surgem para inovar, como também o espaço de partilha de ideias
que se cria entre as diferentes delegações da Cáritas no mundo.
Acaba assim por haver um aproveitamento de recursos que nada
mais faz do que potenciar, não só o trabalho da organização,
como também as oportunidades de angariar fundos para os seus
projetos de tanto valor. IP
Campanha BVLGARI, vencedora do Halo Award 2011
na categoria Best Print Campaign e fotografada por Fabrizio Ferri
Até ao final do 3º trimestre de 2012, a Save the Children
constatou que nos seus projetos, houve uma redução de 77% de
pessoas a sofrerem com fome, uma redução de 59% de crianças
subnutridas e um aumento de 22% de crianças que passaram a
frequentar a escola. A campanha “Every Beat Matters” (www.
everybeatmatters.org), por exemplo, ajudou a que o número de
mortes de recém-nascidos, diminuísse 17%, de 4 milhões em 2000
para 3,1 milhões em 2010.
O trabalho excecional e internacionalmente reconhecido
da Save the Children é essencialmente assente em dois pontos
concretos: rigor e parcerias.
Esta organização faz questão de ter toda a informação sobre
o estado da arte dos projetos em curso, relatórios de contas,
aplicação de donativos, sempre disponível e atualizada. Prova
disso é, por exemplo, a apresentação de resultados por trimestres,
ou a atualização constante de vídeos e fotografias relacionados
com os projetos que estão decorrer.
A aposta no rigor e transparência ao nível do que se pratica na
Save the Children é realmente muito exigente. Contudo, faz parte
de um caminho para o sucesso. A excelência com que se trabalha é
também aquela que se exige a quem se quer associar à organização.
Por outro lado, a transparência com que se trabalha, faz com que um
grande número de companhias de topo dos mais diferentes setores
confiem na Save the Children para investir em causas humanitárias.
O IKEA, a BVLGARI e a Univelver são os grandes parceiros da
organização, existem depois 10 empresas que já doarem mais de 5
milhões de dólares e 18 empresas que já doaram entre 1 e 5 milhões.
Mas a Save the Children conta com mais. A Save the Children
conta com todos. Por isso a aposta no marketing e na comunicação
não só é uma constante como é feita em grande estilo. Associandose a profissionais de topo em regime de pro bono, como os fotógrafos
Fabrizio Ferri ou Spencer Murphy, ou agências de comunicação
como a BBDO, aqui as Campanhas são um assunto muito sério.
Para se ter uma ideia, só nos últimos dois anos esta organização
venceu o Halo Award, maior prémio nos EUA na área do
Inspirar faz
parte da missão
São inúmeras as ações da Save the Children
espalhadas pelo Mundo. Esta organização tocou a
vida de 100 milhões de meninos e meninas, tendo
alcançado, em conjunto com outras organizaçõesmembro Save the Children, 120 países, prestando
serviços e dando apoio à educação, saúde, proteção e
ajuda humanitária de emergência.
marketing de causas, na categoria de Best Print Award Campaign
em 2011, o Halo Award na categoria de Best Digital Campaign em
2012, para além do Prémio do Cannes Lion International Festival
of Creativity no mesmo ano.
Em 2011, a Save the Children recebeu a sua décima classificação
máxima (quatro estrelas) da conhecida Charity Navigator, uma
organização sem fins lucrativos que fornece avaliações online da
saúde financeira de mais de 5.000 instituições de caridade dos EUA.
Além disso, em março de 2008, o avaliador independente,
lançou a lista "10 melhores organizações de caridade que toda a
gente ouviu falar" e a Save the Children faz parte dela desde então.
Já na lista das 200 maiores organizações de caridade dos EUA da
Forbes, as pontuações mais recentes atribuídas à Save the Children
foram de 92% no que diz respeito à Eficácia do Fundraising e 91% em
relação ao Compromisso Caritativo.
A missão da Save the Children é “inspirar a quebrar barreiras na
forma como o mundo trata as criança e alcançar mudanças imediatas
e duradouras nas suas vidas”. A Save the Children cumpre. IP
Y&R
Fabrizio Ferri
SAVE THE CHILDREN
Campanha vencedora do Cannes Lion International Festival of Creativiy 2012
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 35
EXPERIÊNCIAS
EXPERIÊNCIAS
KevinSchaferWWF
WWF E COCA COLA
Pôr o Ártico no mapa
Coca-Cola. Uma das marcas mundiais mais poderosas,
senão a mais poderosa, muito graças ao facto de
conseguir estar em todo o lado, mas também às
míticas campanhas de publicidade. Deve ser difícil
encontrar alguém que não se lembre de pelo menos
um anúncio da Coca-Cola. Ao associar-se à também
icónica World Wildlife Fund (WWF), criaram as duas
uma campanha poderosa.
Fiel à visão de trabalhar com os melhores, a Coca-Cola associouse à WWF em 2007 para tornar o seu negócio mais sustentável.
Ficaram as duas organizações a ganhar. Com o apoio da WWF,
o objetivo da Coca-Cola passa por melhorar a sua eficácia hídrica
e reduzir as emissões de carbono nas operações de produção da
empresa, e promover as práticas de agricultura sustentável em toda
a cadeia de valor da Coca-Cola. Por sua vez, a WWF passa a contar
com o apoio da Coca-Cola para estabelecer novos padrões para a
indústria, ambicionando impactos significativos à escala global.
Antes de mais, as duas organizações procuraram um
denominador comum: a Água. A WWF explica a escolha deste
denominador na sua página de internet: “A água é fundamental
para a WWF e para a Coca-Cola. A missão da WWF é a conservação
da natureza e a proteção dos recursos naturais para as pessoas
e animais selvagens. Os Ecossistemas de água doce são uma
prioridade no trabalho da WWF. Por sua vez, as bebidas são o
negócio da Coca-Cola e a água é o principal ingrediente de cada
produto que a empresa faz”.
A partir daí, criaram-se as metas: conservar as bacias
hidrográficas prioritárias, melhorar a eficiência hídrica, reduzir o
impacto climático, promover a agricultura sustentável e inspirar a
colaboração global.
Foi no contexto desta parceria que, em 2011, surgiu a forte
campanha mundial Artic Home. A Coca-Cola introduziu no
mercado uma edição limitada de latas brancas, tendo como
objetivo consciencializar e angariar fundos para ajudar a criar
um lugar onde os ursos polares e as pessoas possam prosperar
no Ártico. Desde o início da campanha já foram angariados 1,8
milhões de dólares aos quais a Coca-Cola acrescentou 2 milhões.
A campanha está a ajudar a promover a visão global da WWF para
proteger o Ártico, visão esta que inclui trabalhar com as comunidades
indígenas locais, apoiar investigação de ponta, e desenvolver um
36 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
trabalho adicional de conservação com vários parceiros.
O trabalho da WWF a favor do Ártico já não é de agora. Desde
1975, o WWF apoiou a pesquisa sobre os ursos polares e outras
espécies do Ártico. Graças ao trabalho desenvolvido desde então, e
com o apoio dos mais diversos organismos, hoje é possível rastrear
ursos polares através do rádio-colarinho e comunicar visualmente
o comportamento e os movimentos do urso polar.
O Ártico está num limiar crítico: as taxas de mudança sem
precedentes, principalmente as alterações climáticas, levaram
a um futuro incerto de importância mundial. Desde 1992, o
Programa da WWF Global Artic tem vindo a trabalhar com
parceiros em todo o Ártico para combater as ameaças ao habitat e
preservar a sua biodiversidade, de forma sustentável.
A equipa de pesquisa do Artic Home tem anos de experiência no
campo, estudando o urso polar, o Ártico, e como ambos se adaptam
e são afetados pelo aquecimento global. Este importante trabalho
ajuda a entender o impacto que diferentes ameaças, como o degelo
e a poluição, estão a ter em diferentes populações de ursos polares.
O que acontece é que esta parceria não só chamou a atenção
para esta problemática, como levou as pessoas de todo mundo a
preocuparem-se com ela e a fazerem alguma coisa por ela.
Para além da edição limitada de latas brancas, a partir da
plataforma www.artichome.com é possível não só doar e conhecer
cada um dos passos que têm sido dados com o dinheiro doado,
como participar em eventos em formato webcast para discutir os
esforços que têm sido feitos para proteger o urso polar, aprender de
tudo um pouco sobre o urso polar e o Ártico, ter acesso a dezenas
de materiais sobre o assunto, aprender 10 formas de ajudar a cuidar
do ambiente e até conhecer aprofundadamente Aurora, Nanukic,
Neige, Callista, Nita, cinco dos ursos que se pretende salvar.
Esta é mais uma prova de que unir esforços permite fazer do
mundo, um sítio melhor. Com mais vida. IP
PRÉMIOS & INCENTIVOS
JÁ ATRIBUÍDOS
Cáritas recebe Prémio
Direitos Humanos
Vestuário inovador vence
Prémio SIM 2012
A Cáritas Portuguesa é a vencedora do Prémio Direitos Humanos
2012, distinção atribuída pela Assembleia da República. O
Parlamento refere a “intervenção solidária da organização
católica, especialmente na presente situação de emergência
social”. O júri do prémio, que é constituído no âmbito da Comissão
de Assuntos Constitucionais, Direitos, Liberdades e Garantias,
elogia a “resposta sempre presente aos pedidos de assistência
dos cidadãos que não têm possibilidades de garantir as suas
necessidades básicas”.
Por proposta o júri, foi também decidida a atribuição de medalhas
de ouro comemorativas do 50º aniversário da Declaração
Universal dos Direitos do Homem, a Isabel Fernandes e a Miguel
Neiva. Isabel Fernandes é voluntária da ONGD Ataca e fundadora
da associação Kutsemba. Miguel Neiva é o criador do código
ColorAdd, um sistema de identificação das cores para daltónicos.
Este prémio é atribuído pela Assembleia da República desde 1999.
A 2ª edição do Prémio SIM, iniciativa que pretende distinguir projetos
na área das Indústrias Criativas com caráter inovador e revelantes
para a comunidade em que se inserem, já tem vencedor. Contando
com a participação de 120 projetos, esta nova edição atribuiu o
primeiro prémio, no valor de 25 mil euros, ao projeto SensorialFIT.
O projeto pretende dar resposta às dificuldades de crianças com
deficiência em vestirem-se, propondo-se criar um conceito inovador
de vestuário interativo e customizável, que partirá de peças
funcionais e confortáveis, às quais poderão ser anexados acessórios
modulares de caráter terapêutico e de estímulos sensoriais.
Para os pais, estas novas funcionalidades irão representar um
prolongamento das salas de terapia, enquanto para as crianças, não
passarão de objetos lúdicos com os quais podem interagir.
Além do reconhecimento deste projeto, foram atribuídas 2 menções
honrosas aos projetos Musikki e Viral. O prémio SIM é uma iniciativa
da Samsung.
BPI Capacitar distingue 18 projetos
de inclusão social
O Centro Comunitário Paroquial da Ramada, em Odivelas, e o
Centro de Educação Especial Rainha D. Leonor, nas Caldas da
Rainha, foram os grandes vencedores da 3ª edição do «Prémio
BPI Capacitar», uma iniciativa de responsabilidade social através
da qual a instituição bancária procura apoiar e dar visibilidade
a projetos de inclusão social de pessoas com deficiência ou
incapacidade permanente.
O BPI distinguiu ex-aequo o CCPR e o CEERDL, que vão partilhar
os 200 mil euros do primeiro prémio, respetivamente, nos
projetos “Pela Cozinha de Inclusão” e “FloresSER”. As outras 16
instituições particulares de solidariedade (IPSS) de todo o país
foram atribuídas menções honrosas, com apoio pecuniário global
de 500 mil euros. No total, a edição deste ano do «BPI Capacitar»
atribuiu 700 mil euros a 18 instituições/projetos selecionados de
entre 257 candidaturas.
Desde a instituição do prémio, em 2010, o banco já entregou mais
de 1,5 milhões de euros a diferentes instituições portuguesas
38 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
carrinho de compras inclusivo
vence prémio altran
O Wi-Go, um carrinho de compras para pessoas com mobilidade
reduzida, idosos ou grávidas com carrinho de bebé, venceu o prémio
da Fundação Altran – Tecnologia e Inovação ao Serviço da Inclusão
Social. O carrinho permite, através do uso de tecnologia avançada
de reconhecimento de imagem e um sensor, seguir sempre os
movimentos da pessoa certa. O protótipo pode funcionar em
grandes superfícies, aeroportos ou indústrias e foi desenvolvido
pela IS2you, uma spin-off da Universidade da Beira Interior.
Durante os próximos seis meses, uma equipa de especialistas da
Altran vai prestar apoio tecnológico e científico à equipa vencedora,
liderada por Luís de Matos, engenheiro informático de 26 anos,
fundador da IS2you e mentor do carrinho de compras. Em janeiro
de 2013, o projeto vencedor de Portugal vai participar na final
internacional em Paris, competindo com os finalistas do Prémio
Altran noutros países.
PRÉMIOS & INCENTIVOS
Já são conhecidos os nossos heróis
Já foram anunciados os vencedores do Prémio “Os Nossos
Heróis”, uma iniciativa da Visão, através da Visão Solidária, em
parceria com o Montepio. Estes prémios visam distinguir pessoas
e entidades que sejam um exemplo na intervenção social. Os
vencedores vão frequentar o curso ISEP Portugal IES powered
by INSEAD, que se destina a capacitar os gestores de iniciativas
sociais no sentido de potenciarem o impacto social das suas
iniciativas. As menções honrosas, que, de acordo com a Visão, “ se
tornaram obrigatórias devido à qualidade das candidaturas”, dão
acesso a um Bootcamp em Empreendedorismo Social, também a
cargo do IES powered by INSEAD.
Voluntária do Ano na
Europa é Portuguesa
Isabel Fernandes, natural de Famalicão, recebeu o Prémio de
“Melhor Voluntário” europeu, atribuído pela Active Citizens
of Europe. “Não necessito de prémios, porque esses tenho-os
sempre no terreno, nos sorrisos e abraços que recebo ao final do
dia”, disse a premiada em declarações ao jornal Público.
O painel de júris foi constituído por elementos da Comissão
Europeia e Organizações da Sociedade Civil e por voluntários, que
reconheceram o mérito do excelente desempenho de Isabel na
promoção da coesão, justiça e solidariedade.
Com 24 anos, Isabel esteve um ano (julho 2011 a agosto 2012)
em Moçambique a coordenar o projeto Tutor à Distância, umas das
principais iniciativas da ONG portuguesa ATACA – Associação de
Tutores e Amigos da Criança Africana. Isabel Fernandes já tinha
estado em Moçambique em 2009, integrado num programa de
voluntariado da AID Global.
Em aberto
propostas do children and violence
evaluation challenge fund até 17/12
O Children and Violence Evaluation Challenge Fund lançou no
início do mês de novembro a 2ª chamada para apresentação de
propostas. O prazo de entrega dos formulários de candidatura da
nota conceitual é dia 17 de dezembro de 2012.
Após o sucesso da 1 ª chamada para apresentação de propostas
com 479 notas conceituais recebidas e nove projetos de avaliação
eventualmente selecionados para atribuição das subvenções, o
Fundo lançou a 2 ª Chamada para apresentação de Propostas para
apoiar um novo conjunto de avaliações rigorosas de intervenções
que visem a prevenção de todas as formas de violência contra as
crianças em países de baixo e médio rendimento.
O Fundo está aberto a avaliações de diferentes tipos de
intervenções de prevenção da violência, incluindo grandes
programas estabelecidos, maduros e de larga escala já
estabelecidos, práticas inovadoras / promissoras e intervenções
que têm a prevenção da violência como resultado indireto, desde
que estejam em conformidade com o âmbito temático / geográfico
do desafio e a sua avaliação seja justificada, viável e capaz de
fornecer informações úteis.
O Fundo irá aceitar uma ampla gama de métodos de avaliação que
vão desde os métodos experimentais e quase-experimentais, aos
métodos mistos e à pesquisa qualitativa. Com base no estado de
implementação, a disponibilidade de dados, a natureza e a escala
de avaliação, a metodologia de avaliação mais adequada deve
ser aplicada. ONGs / organizações sem fins lucrativos, institutos
de pesquisa / universidades e, excecionalmente, organizações
com fins lucrativos, são elegíveis como candidatos principais e
beneficiários de fundos. Governos e organizações multilaterais
(por exemplo, as agências das Nações Unidas) não são elegíveis
como candidatos principais, mas podem ser identificados
como parceiros. Um novo elemento no âmbito deste convite à
apresentação de propostas é a parceria entre os implementadores
e avaliadores definidos como uma exigência.
Laço atribui Bolsa para investigar
cancro da mama
A associação Laço vai atribuir uma bola de 25 mil euros
para apoiar um projeto de investigação sobre as causas do
aparecimento do cancro de mama ou os cancros metastáticos,
revela a Agência Lusa, citando a presidente da instituição,
Lynne Archibald. Ainda que a crise também se faça sentir na
associação, a responsável revelou que os donativos de empresas
e particulares continuam a chegar, sendo graças a estes
donativos que a Laço vai, pela primeira vez este ano, uma bolsa de
investigação nas áreas já mencionadas.
“São as duas áreas de que precisamos de respostas da
ciência”, contou à Lusa Lynne Archibald. “É a primeira bolsa
especificamente para esta área e conseguimos fazer isto porque
continuamos a ter apoio”, disse, acrescentando que a associação
mantém "muitas campanhas a decorrer". A bolsa deverá ser
atribuída na primavera do próximo ano.
Prémio Manuel António da Mota
entregue a 16 dezembro
O vencedor do Prémio Manuel António da Mota será conhecido
a 16 de dezembro, na Conferência “Portugal Ativo”, promovida
pela Fundação Manuel António da Mota. Na sua 3ª edição, este
prémio reconhece este ano as instituições que se destaquem na
promoção de um envelhecimento ativo e da solidariedade entre
gerações, assinalando, assim, o Ano Europeu dedicado a esta
temática. Recorde-se que o vencedor do Prémio receberá 50 mil
euros, sendo as restantes 9 candidaturas finalistas reconhecidas
com um valor de 1.000 euros cada. A conferência “Portugal Ativo”
terá lugar no Palácio da Bolsa, no Porto, sendo encerrada pelo
Ministro da Solidariedade e Segurança Social, Pedro Mota Soares.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 39
JÁ VIU?
SITES
“The world’s petition platform
– what will you change?”
Change.org é a maior plataforma de petições do mundo e existe
para “encorajar as pessoas de todos os lugares a criarem a
mudança que queremos ver”.
Esta plataforma tem mais de 20 milhões de utilizadores em 196
países e é utilizada todos os dias por pessoas que acreditam
poder ser uma parte fundamental na transformação das suas
comunidades locais, nacionais e globais.
Qualquer pessoa pode iniciar uma campanha e imediatamente
mobilizar centenas de pessoas localmente, ou centenas de
milhares de pessoas em todo o mundo, tornando os governos e
as empresas mais sensíveis e responsáveis.
Vale ainda a pena conhecer o site www.broadcause.com.
Entre, conheça, crie ou junte-se a causas e convicções de todo
o Mundo.
Cause Marketing Forum
No Cause Marketing Forum, terá acesso a informação especializada
sobre o Marketing de Causas. Para além de toda a informação sobre
a grande Conferência CMF, sobre o tema, ou sobre o conceituado
Halo Award, encontra aqui cursos e webinários sobre a temática
e um Centro de Conhecimento atualizado do qual fazem parte
notícias, relatórios, artigos e muito mais.
www.causemarketingforum.com
www.change.org
Mission Minded
Mission Minded é uma consultora de marketing e comunicação
direcionada para as organizações sem fins lucrativos e para as
fundações. No site é possível encontrar informação e estudos de
caso sobre Estratégia de Marca, um vasto portfólio de Design Gráfico
e Web Design, oportunidades de formação sempre atualizadas, para
além dos serviços prestados pela Mission Minded e do seu fantástico
Blog. Vale a pensa consultar.
We Are What We Do
Este é o site do projeto We Are What We Do (empresa social +
fundação) que tem o intuito de levar à mudança de comportamentos
e de criar diferentes formas de milhões de pessoas fazerem coisas
pequeninas mas muito boas.
Esta organização cria produtos que as pessoas querem comprar ou
usar, e que têm também em si embutidos comportamentos positivos.
Conseguem assim atingir públicos em massa e, em simultâneo,
ajudar a resolver grandes questões sociais e ambientais.
Trabalhando constantemente com marcas, empresas e organizações
nos EUA, mas também recentemente em Espanha, Portugal ou
Alemanha, com o objetivo de alcançarem novas audiências de uma
forma inteligente, criativa e única, tudo o que se possa dizer sobre We
Are What We Do, é pouco, uma vez que a alma do negócio é cativar.
Não perca - espreite!
www.wearewhatwedo.org
www.mission-minded.com
Games For Change
Não há limites para a imaginação e a Games for Change é a prova
viva disso mesmo. Fundada em 2004, a Games for Change facilita
a criação e distribuição de jogos. Isso mesmo, jogos. Mas são
jogos de impacto social que passam a funcionar como ferramentas
fundamentais nos esforços humanitários e educacionais. Ao
contrário da indústria de jogos comerciais, a missão passa por
catalisar impacto social através de jogos digitais.
Para aumentar ainda mais o campo de ação, a Games for Change
criou um festival anual, reúne várias partes interessadas, destaca
as melhores práticas, incuba jogos, e ajuda a criar e a fazer
investimentos diretos em novos projetos.
www.gamesforchange.org
40 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
JÁ VIU?
charity:water
FONTES
Narrative Design for Social Action
Charity:Water
www.charitywater.org
Trata-se essencialmente de uma fonte de inspiração.
Charity:Water é uma organização sem fins lucrativos que tem
como missão levar água potável e limpa a pessoas em países em
desenvolvimento.
Acabaram de ganhar no início do mês de dezembro o Google
Impact Award no valor de 5 milhões de dólares, criado para apoiar
organizações que usem a tecnologia e abordagens inovadoras para
enfrentar alguns dos maiores desafios humanos.
A Charity:Water aposta na simplicidade e em soluções inovadoras
para fazer face ao desafio a que se propõe mas também no que diz
respeito à angariação de fundos e na divulgação da causa.
As propostas de envolvimento para quem visita o site são várias
e vão desde penhorar o dia de anos a favor da organização (http://
mycharitywater.org/p/birthdays), à criação de uma página própria
onde se podem desenvolver campanhas pessoais de angariação
a favor da Charity:Water (http://mycharitywater.org/p/signin), à
disponibilização de vários banners para que qualquer pessoa os
possa utilizar na sua página de Facebook, LinkedIn ou no próprio
website (http://www.charitywater.org/media/banners.php).
Até hoje a Charity:Water já fundou 6.994 projetos de água, ajudou
2.700.000 pessoas a terem água potável, em 20 países, com a ajuda
de 21 parceiros. Vale a pena conhecer.
“Ten ways to get people to change”
Como é que levamos à mudança de comportamentos de líderes,
colaboradores, clientes e até de nós mesmos? Neste artigo
publicado no Harvard Business Review Blog Network, Morten T.
Hansen, professor no INSEAD, autor de Collaboration e coautor
com Jim Collins de Great by Choice, dá 10 dicas sobre o que se pode
fazer para que a mudança seja eficaz.
É um artigo simples mas útil para quem quer “mover montanhas”,
seja através de uma campanha, de uma causa ou de um simples
pedido de ajuda, envolvendo verdadeiramente e fazendo atuar o
maior número de pessoas possível.
Aqui são apresentadas formas interessantes, inovadoras e eficazes
de utilizar a narrativa, as multiplataformas, experiências envolventes
e transmídia e campanhas que de alguma forma levam as pessoas a
ações sociais positivas independentemente da sua origem.
Criado no painel online Pinterest por Linda Srivastava, este é um
local motivador onde as letras, as imagens e os movimentos têm o
verdadeiro condão de valer mais que mil palavras e por isso mesmo
se pode tornar numa preciosa fonte de inspiração para o uso criativo
das mais variadas ferramentas a favor do bem.
Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step
Guide to Designing Change for Good (2ª edição)
Este livro apresenta informações práticas, conselhos e
estratégias acessíveis, tornando-se numa obra muito útil para
alunos, bem como para jovens ou experientes profissionais
do marketing social. Tendo em atenção os princípios aqui
apresentados, é possível desenvolver programas de marketing
social mais eficazes.
Desde que a primeira edição, lançada em 1999, de Hands-On
Marketing Social: A Step-by-Step Guide, se tornou uma referência
essencial, o processo de planeamento estratégico de Nedra
Kline Weinreich foi adotado por marketeers sociais em áreas tão
díspares como a saúde ou as disciplinas ambientais.
Nedra desmistifica o processo de desenvolver e implementar
uma campanha de marketing social, começando por introduzir
o conceito de marketing social e conduzindo o leitor através de
cada uma das seis etapas do processo: design, análise, estratégia
de desenvolvimento do programa, e de comunicação, o pré-teste,
implementação e avaliação e feedback.
O livro enfatiza especialmente métodos low-cost de pesquisa
que permitem “esticar” um orçamento pequeno, sem sacrificar a
qualidade. Esta segunda edição incorpora desenvolvimentos na
prática geral de marketing durante a última década, bem como
a evolução no campo do marketing social. A nova edição do livro
mostra ainda como é que os media sociais podem desempenhar
um papel em cada etapa do processo. Outra vertente de
marketing que este livro desenvolve mais plenamente é como
aplicar a abordagem do design à mudança de comportamento.
Para além disso, os exemplos e recursos foram exaustivamente
atualizados.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 41
JÁ VIU?
LEGISLAÇÃO
Acordos
de
regularização
voluntária
de
contribuições e quotizações devidas à segurança
social
Alteração do regulamento referente ao apoio à
mediação e integração das pessoas com deficiências
e incapacidades do POPH
Declaração de Retificação n.º 69/2012, Série I, N.º 227, de 23 de
novembro
Despacho n.º 14572/2012, DR Série II, N.º 208, de 12 de novembro
Retifica o Decreto-Lei n.º 213/2012, de 25 de setembro, do Ministério da
Solidariedade e da Segurança Social, que procede à definição do regime
de celebração de acordos de regularização voluntária de contribuições e
quotizações devidas à segurança social, autoriza o pagamento diferido de
montante de contribuições a regularizar em situações não resultantes
de incumprimento e prevê uma dispensa excecional do pagamento de
contribuições, publicado no Diário da República, 1.ª série, n.º 186, de 25
de setembro de 2012.
Definição do regime jurídico aplicável a corpos de
bombeiros
Decreto-Lei n.º 248/2012, DR Série I, N.º 225, de 21 de novembro
Procede à primeira alteração ao Decreto-Lei n.º 247/2007, de 27 de
junho, que define o regime jurídico aplicável à constituição, organização,
funcionamento e extinção dos corpos de bombeiros, no território
continental.
Decreto-Lei n.º 249/2012, DR Série I, N.º 225, de 21 de novembro
Procede à segunda alteração ao Decreto-Lei n.º 241/2007, de 21 de
junho, que define o regime jurídico aplicável aos bombeiros portugueses
no território continental.
Autorização para exercer atividade à Bem Me Queres
– Associação de Apoio à Adoção de Crianças
Portaria n.º 375/2012, Série I, N.º 223, de 19 de novembro
Renova a autorização concedida para exercer atividade mediadora em
adoção internacional à Bem Me Queres - Associação de Apoio à Adoção
de Crianças.
Criação da medida “Passaporte para
o empreendedorismo”
Portaria n.º 370-A/2012, Série I, N.º 221, de 15 de novembro
Cria a medida «Passaporte para o empreendedorismo» que visa
promover o desenvolvimento, por parte de jovens qualificados, de
projetos de empreendedorismo inovador e/ou com potencial de elevado
crescimento, através de um conjunto de medidas específicas de apoio,
articuladas entre si, e que são complementadas com a prestação de
assistência técnica ao longo do desenvolvimento do projeto.
Alteração do regulamento específico da tipologia de intervenção n.º
6.3, «Apoio à mediação e integração das pessoas com deficiências e
incapacidades», do eixo n.º 6, «Cidadania, inclusão e desenvolvimento
social», do Programa Operacional Potencial Humano – POPH.
Pedido de atribuição do estatuto de utilidade
pública desportiva
Portaria n.º 345/2012, DR Série I, N.º 209, de 29 de outubro
Aprova o modelo de requerimento que deve ser utilizado no pedido de
atribuição do estatuto de utilidade pública desportiva.
Designação
dos
membros
do
administração da Fundação INATEL
conselho
Resolução do Conselho de Ministros n.º 41/2012, DR Série II, N.º 209,
de 29 de outubro
Nos termos do n.º 2 do artigo 26.º dos Estatutos da Fundação INATEL,
aprovados pelo Decreto -Lei n.º 106/2008, de 25 de junho, e da alínea g)
do artigo 199.º da Constituição, o Conselho de Ministros resolve designar,
pelo período de três anos, sob proposta do Ministro da Solidariedade e da
Segurança Social, o presidente, vice -presidente e vogais do conselho de
administração da Fundação INATEL.
Atribuição do selo de Escola Voluntária
Portaria n.º 333/2012, DR Série I, Nº 204, de 22 de outubro
Estabelece as condições gerais e os critérios para a atribuição do selo
de Escola Voluntária, bem como os requisitos específicos a que devem
obedecer as candidaturas.
Turismo atento às necessidades dos viajantes
portadores de deficiência e das pessoas com
mobilidade reduzida
Resolução da Assembleia da República n.º 131/2012, DR Série I, Nº 203,
de 19 de outubro
Recomenda ao Governo que desenvolva um programa estruturado com
linhas orientadoras para os diversos atores do setor do turismo, para que,
no prazo de 12 meses, Portugal possa ser apresentado como um destino
atento às necessidades, quer do «viajante portador de deficiência», quer
das «pessoas com mobilidade reduzida».
AS INFORMAÇÕES CONSTANTES NESTA SECÇÃO BASEIAM-SE NOS TEXTOS
LEGAIS, MAS NÃO DISPENSAM A CONSULTA DOS DIPLOMAS ORIGINAIS.
42 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
de
JÁ VIU?
Um lado bom
dos impostos
Por Conceição Gamito e Frederico Antas1
VdA – Vieira de Almeida & Associados
É difícil, nos dias que correm, pensar-se na palavra
“impostos” sem se associar imediatamente à carga fiscal cada
vez mais elevada que a generalidade das pessoas singulares e
coletivas tem vindo a suportar nos últimos anos e, infelizmente,
continuará a suportar nos anos vindouros.
No entanto, tendo presente o tema deste número da Revista
IP, entendemos que é, a exemplo do que já fizemos no passado,
importante lembrar que os impostos também assumem um
importante papel na redistribuição da riqueza e na obtenção
de fundos e de poupanças tão importantes para as entidades do
setor não lucrativo.
Nesse sentido, é preciso ter presente que o Estatuto
dos Benefícios Fiscais (EBF) contém um capítulo dedicado
especificamente ao Mecenato, no qual está previsto um conjunto
de benefícios fiscais de que podem usufruir os mecenas, sejam
eles pessoas singulares ou coletivas.
E sem nos querermos alongar sobre os detalhes dos
benefícios atribuíveis aos mecenas (sobre este tema veja-se o
nosso artigo publicado na Revista IP n.º 03), sempre recordamos
que o EBF concede, em função da natureza da entidade
beneficiária do donativo e da atividade concreta desenvolvida
por esta, a possibilidade de os donativos atribuídos serem,
dentro de certos limites, considerados pelos mecenas como
gastos dedutíveis para efeitos do Imposto sobre o Rendimento
das Pessoas Coletivas (IRC) e, na maioria dos casos, serem os
mesmos majorados em percentagens que poderão variar entre
os 20% e os 50%.
Por outro lado, importa assinalar que a Lei da Liberdade
Religiosa 2 confere às pessoas singulares a faculdade de
consignarem uma quota equivalente a 0,5% do Imposto sobre o
Rendimento das Pessoas Singulares (IRS) que lhes seja liquidado,
de acordo com a sua declaração de rendimentos, a favor, não só
de instituições religiosas, mas também de pessoas coletivas de
utilidade pública com fins de beneficência, de assistência ou
humanitários ou a instituições particulares de solidariedade
social (IPSS), indicadas na sua declaração de rendimentos.
Saliente-se que não há um encargo adicional para quem
exerça a opção de consignar esta quota do IRS a favor de
uma instituição. Pelo contrário, é o Estado que prescinde de
arrecadar essa receita.
As pessoas coletivas de utilidade pública com fins de
beneficência, de assistência ou humanitários e as IPSS
interessadas em beneficiar desta consignação de rendimentos
devem, junto da Autoridade Tributária, e até 31 de dezembro de
cada ano:
-Fazer prova da obtenção do reconhecimento, pelo membro
do Governo da tutela, da prossecução dos fins relevantes acima
referidos 3;
-Requerer a aplicação deste benefício fiscal.
Segundo consta da Proposta de Orçamento do Estado para
2013, prevê-se que as verbas do IRS que venham a ser consignadas
às entidades do setor não lucrativo, devam ser transferidas para
as entidades beneficiárias até ao dia 31 de março do ano seguinte
ao da entrega da declaração de rendimentos, desde que esta seja
entregue dentro do prazo legal4.
Notamos que a Autoridade Tributária publicará, no seu portal
da Internet, até ao primeiro dia de entrega das declarações de
rendimentos de IRS (1 de março), a lista das entidades que estão
em condições de beneficiar desta consignação.
Esta é uma informação valiosa, quer para os contribuintes
singulares que queiram realizar esta consignação, quer para
as entidades do setor não lucrativo que assim poderão fazer a
divulgação desta faculdade.
Notamos ainda que o montante consignado e a entidade
beneficiária serão identificados na demonstração de liquidação
do IRS dos contribuintes que aderirem a esta opção.
1. Conceição Gamito é associada coordenadora da Área Fiscal da Vieira de Almeida & Associados – Sociedade de Advogados R.L. Frederico Antas é associado da Área Fiscal da Vieira
de Almeida & Associados – Sociedade de Advogados R.L. Os autores podem ser contactados através dos seguintes endereços de e-mail: [email protected] e [email protected], respetivamente.
2. Lei n.º 16/2001, de 22 de junho, objeto de sucessivas alterações.
3. Em alternativa, poderão fazer prova do reconhecimento da isenção de IRC, com fundamento no exercício de atividade com os mesmos fins, nos termos do artigo 10.º do
Código do IRC.
4. Salientamos que, sendo apresentado até 31 de dezembro de 2012, o pedido de consignação de IRS será respeitante à coleta do IRS de 2013, a liquidar em 2014, devendo a
receita consignada ser entregue as instituições beneficiárias até 31 de março de 2015.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 43
ARTIGO TÉCNICO
A Sustentabilidade
no aquecimento
das habitações em
Portugal
Ciclo da Vida
A Humanidade começa a despertar para a escassez de
recursos e para a questão de utilizarmos os recursos de forma
renovável e sustentável.
Nas últimas décadas o mundo moderno esqueceu-se que os
recursos são escassos. Abrimos a torneira e sai água, carregamos
no interruptor e acende-se a luz, necessitamos de comida e
temos um supermercado à porta. No entanto, a crescente pressão
demográfica que continua a sentir-se no mundo inteiro e que
levará a que os habitantes da terra cresçam nas próximas décadas
até aos 9 mil milhões, irá tornar todos os recursos naturais cada
vez mais caros e escassos.
A Sustentabilidade vai ser o mote das Sociedades nos próximos
anos, do ponto de vista económico, ambiental e social.
O aquecimento das habitações não foge a esta regra e os
principais combustíveis hoje utilizados em Portugal para este fim
(gás, gasóleo e electricidade) têm preços crescentes e são na sua
generalidade importados.
As soluções de aquecimento a biomassa hoje existentes no mercado
são uma excelente forma de aquecimento para o edificado das
organizações do terceiro setor e poderão ser adoptadas quer
como fonte principal ou complementar de outros sistemas.
A proposta de aquecimento destas páginas é regressar aos
“basics”, mas hoje de forma mais bonita, confortável, sustentável
e integrada com os restantes sistemas de aquecimento de uma
habitação. A boa notícia é que as soluções são fáceis e com claras
vantagens para o País.
"As soluções de
aquecimento a biomassa
hoje existentes no mercado
são uma excelente forma
de aquecimento para o
edificado das organizações
do terceiro setor "
44 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
Por Nuno Matos Sequeira,
Diretor Geral, Solzaima
– Soluções de Aquecimento a Biomassa
O mercado doméstico de aquecimento tem estado relativamente
estável nos últimos anos, sendo que a sua composição em termos
de vendas tem tido grande variações, a saber, no último ano, 22%
dos consumidores que compraram soluções de aquecimento para
as suas casas escolheram soluções de aquecimento a biomassa.
Em 2003 este número foi de apenas 8%, pelo que, podemos
facilmente perceber que o consumidor está atento, cada vez mais
informado nas escolhas que faz e tem vindo a alterar o seu padrão
de comportamento.
Quais as razões para o consumidor alterar de forma tão dramática
as suas escolhas?
Em primeiro lugar, o rationale económico dos restantes
combustíveis tem vindo a alterar-se dramaticamente nos últimos
10 anos. Hoje é bastante mais caro aquecer uma casa a gás,
gasóleo ou electricidade do que era há poucos anos e a pressão
da população mundial nos próximos anos vai manter a tendência
crescente nos combustíveis e nas principais matérias-primas. A
lenha por seu lado, teve o seu preço estável ao longo deste período
e é um combustível abundante em Portugal, pelo que se tornou
comparativamente mais apetecível e mais económica ao longo do
tempo (3x mais barato que o gás ou gasóleo).
Em segundo, as opções para aquecer uma habitação a lenha,
alteraram-se bastante neste período e é hoje possível ter soluções
de aquecimento a biomassa com i) design, ii) confortáveis
e automáticas do ponto de vista do utilizador (recarga de
combustível e funcionamento com termóstato) e iii) que aquecem
confortavelmente todo o sistema de aquecimento central da
casa. Para além de que podemos ter soluções onde desfrutamos
do conforto da visualização da chama na nossa sala ou, em
alternativa, soluções para as áreas técnicas das habitações que
não ficam à vista dos utilizadores.
Em terceiro, o fator complementaridade é fundamental – se
conetarmos um paínel solar térmico (hoje em dia obrigatório
nas novas habitações) com um recuperador de aquecimento
central a água, o que temos é uma solução perfeita, onde o
solar aquece as águas sanitárias de Verão e de dia (quando tem
capacidade para o fazer) e o recuperador a lenha aquece a casa de
noite e de Inverno (quando por norma ligamos o aquecimento)
e simultaneamente auxilia o aquecimento das águas sanitárias.
Desta forma, as necessidades de aquecimento da casa e das
águas sanitárias estarão satisfeitas com o combustível sol e
lenha (ou biomassa).
ARTIGO TÉCNICO
"...os sistemas de
aquecimento a
biomassa (lenha), são
ambientalmente neutros do
ponto de vista do ciclo do
carbono. "
Em resumo, Portugal tem hoje uma oportunidade de tornar
o aquecimento das suas casas sustentável, económico e
independente das importações, como já o fazem países como a
Finlândia, onde a área florestal é semelhante à nossa, mas onde
a penetração destas soluções chega a 40% dos lares. Em Portugal
esta penetração ronda os 6% da população, pelo que existe um
caminho enorme a percorrer nesta área.
O aquecimento a biomassa tem hoje fundamentalmente duas
formas de combustível cuja distribuição é acessível em todo o
território nacional e a que se consegue aceder com regularidade,
a saber, lenha e pellets (pastilhas de resíduo florestal).
A principal fonte de lenha são os cortes anuais necessários à boa
gestão da floresta e à limpeza da área de floresta.
Os pellets são pastilhas de lenha transformada, triturada e seca
para garantir uma percentagem de humidade constante em todo o
combustível e compactada em forma de granulado com dimensão
standard. Obtemos desta forma um combustível normalizado
que permite aumentar bastante a eficiência dos equipamentos de
aquecimento a biomassa que utilizam os pellets.
Portugal é hoje, apesar da nossa pequena dimensão territorial, o
5º maior produtor deste tipo de combustível na Europa, estando
a exportar a maior parte da nossa biomassa para a produção de
energia e aquecimento nos países do norte da Europa.
Sustentabilidade no aquecimento das nossas casas é portanto
aproveitar a Biomassa e o Sol, recursos abundantes em Portugal,
que em conjunto podem tornar as habitações e o País autosustentáveis em termos de aquecimento doméstico.
As energias renováveis estão cada vez mais na primeira linha do
debate mundial sobre sustentabilidade ambiental. O desafio de
utilizar os recursos do planeta de forma neutra poderá mudar
para sempre a forma como vivemos e criamos energia.
A biomassa é, por definição, a matéria orgânica usada como fonte
de energia, da qual, a madeira é a mais abundante e com maior
potencial de crescimento. Actualmente apenas utilizamos para
fins energéticos cerca de 7% da biomassa produzida anualmente
no planeta, sendo a sua forma mais comum a queima directa para
aquecimento doméstico ou industrial.
Apesar de algum desconhecimento geral, os sistemas de
aquecimento a biomassa (lenha), são ambientalmente neutros do
ponto de vista do ciclo do carbono. Senão vejamos, uma árvore
quando morre e apodrece na floresta, liberta o CO2 (dióxido de
carbono) que reteve durante toda a sua vida. Ao utilizarmos a
biomassa como forma de aquecimento, libertamos exactamente
a mesma quantidade de CO2.
Em Portugal, cerca de 38% do território continental é ocupado
por floresta, o que equivale a cerca de 3,3 milhões de hectares.
Para uma gestão sustentada e saudável deste parque florestal,
anualmente deverão ser efectuados cortes e limpezas, o que
produzirá em Portugal, por si só, cerca de 2 milhões de toneladas
de resíduos florestais.
Na generalidade dos países europeus e em Portugal tem-se
verificado um aumento considerável do material lenhoso,
proveniente da produção florestal e do maior cuidado na gestão
das florestas. Este acréscimo estima-se ser em média 40%
superior ao consumo de lenha.
As soluções de aquecimento a biomassa são desta forma um
recurso ecologicamente responsável.
Actualmente em Portugal existe já um considerável parque
instalado de equipamentos de aquecimento doméstico a biomassa
e, anualmente, instalam-se cerca de 50 mil novos equipamentos,
o que significa que as vantagens desta solução são já conhecidas
dos portugueses.
Ao ser utilizada para aquecimento doméstico, os recuperadores
e caldeiras de biomassa conseguem rendimentos superiores a
70% de eficiência, o que significa que 70% da energia contida na
Biomassa é convertida em calor para o interior das habitações. É
uma forma muito eficiente de utilizar a biomassa. Outra aplicação
alternativa, e que tem vindo a ser utilizada com sucesso, são as
centrais de biomassa para geração de energia, embora aqui os
níveis de eficiência no aproveitamento da energia sejam da ordem
dos 25%, o que as torna uma utilização menos eficiente para este
recurso.
A investigação é fulcral nesta área e fundamentalmente a
melhoria dos equipamentos domésticos de aquecimento a
biomassa depende de se conhecer e decompor todas as variáveis
da queima da biomassa. Existe em Portugal e na Europa legislação
de homologação dos produtos e os recuperadores de calor a
biomassa estão considerados no Plano Nacional de Acção para a
Eficiência Energética — Portugal Eficiência 2015.
A generalidade dos países europeus (ex. Espanha, França ou Itália)
já percebeu o potencial da biomassa doméstica e tem introduzido
diversas medidas fiscais, semelhantes às dos painéis solares,
e que visam incentivar a adopção destes equipamentos como
complemento às restantes formas de produção de aquecimento
doméstico.
A biomassa é hoje, em Portugal e no mundo, uma revolução
silenciosa. Uma mudança de paradigma em que cada um de nós
pode contribuir discretamente. Um passo decisivo para melhorar
o ciclo de vida do planeta e garantir um mundo mais sustentável
para os nossos filhos.
"A biomassa é hoje, em
Portugal e no mundo, uma
revolução silenciosa"
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 45
ARTIGO TÉCNICO
Sem fins lucrativos.
Custe o que custar.
Como salvar as
organizações sem fins
lucrativos da hipocrisia
e do falso moralismo.
Por Valério Melandri
Consultor, formador e professor de Fundraising,
Universidade de Bolonha
http://www.valeriomelandri.it/
Não me parece normal que um crítico de cinema depois de
ver um filme lhe atribua cinco estrelas apenas com base nas
"despesas gerais" que o estúdio tenha tido para realizar o
filme. No entanto, é isso que está a acontecer no mundo das
organizações sem fins lucrativos.1
76% dos italianos, antes de doar o dinheiro a uma organização
sem fins lucrativos, pergunta: "Quanto do donativo vai
para a causa e quanto vai ser alocado às despesas gerais da
organização?”. Apenas 6% pergunta se a doação que fez teve um
efeito positivo sobre a resolução do problema que a organização
está a enfrentar.2 Assim, a maioria dos italianos faz uma má
pergunta. Má, porque esconde o verdadeiro objetivo das
organizações sem fins lucrativos, que não é gastar pouco, mas
sim resolver problemas como a fome, a pobreza, doenças, a
solidão de um idoso ou o sofrimento de uma criança.
Se esta é uma pergunta má, porque é que continuamos a fazêla? E por que é que só colocamos esta questão? Porque fomos
ensinados assim! Ensinamos os órgãos de supervisão3, que
formam os meios de comunicação 4, que formam as organizações
sem fins lucrativos, e estas continuam a dizer aos doadores que
“as nossas despesas gerais são muito baixas”.5
Isso leva os doadores a pensar que manter as despesas gerais
baixas é importante e é um sinal de boa gestão da organização,
mas produz um ciclo vicioso. E dessa forma prejudica o setor
sem fins lucrativos, porque menos sobrecarga significa
menos investimento, e menos investimento significa menos
crescimento. Em vez de transformar o pensamento do doador
em relação às organizações sem fins lucrativos, temos de alterar
profundamente tudo o que nos foi ensinado.
Diz-se: todo o dinheiro recebido deve ser gasto com a causa e não
com despesas da estrutura e menos ainda com a angariação de
fundos. É antiético gastar dinheiro fora dos "projetos". Um euro
retirado à causa é um euro a menos para uma pessoa pobre, para
uma pessoa com deficiência, para um idoso em necessidade. Mas
o que é mais ético: levar o euro e produzir serviços pelo valor
de um euro, ou pegar nesse euro e investir para tentar procurar
outro euro, e no final produzir cerca de 3 euros de serviço?6
Deve ser dada maior liberdade às organizações sem fins
lucrativos para usarem o dinheiro, para que sejam capazes de
recolher mais dinheiro e não percam a esperança de resolver
pelo menos uma parte da enorme quantidade de problemas que
têm de enfrentar.
As organizações sem fins lucrativos já fazem um excelente
trabalho com muito poucos recursos disponíveis e, por isso,
precisam de mais liberdade para alcançar resultados ainda
melhores.
A Discriminação
Muitos culpam o capitalismo (que é a distorção do conceito de
mercado livre 7) de ter criado uma sociedade injusta. Talvez! Mas
nem eles nem nós aceitamos que o setor sem fins lucrativos use
os instrumentos do mercado livre (sem distorção) para corrigir
essas injustiças. Aqui estão alguns exemplos de discriminação.8
1. A captação de capital para apoiar as organizações sem
fins lucrativos
É óbvio que o propósito do setor não lucrativo não é distribuir
lucros, mas isto constitui um obstáculo para a captação do capital
necessário para a realização de investimentos apropriados. Nas
organizações sem fins lucrativos, não há mercado de ações
para atrair capital e, assim, os volumes crescem com maior
fadiga. E se os volumes não crescem, não há uma incidência
crescente no tecido económico social: conta-se pouco. Giorgio
La Pira, Presidente da Câmara de Florença, que muito tem feito
pela disciplina constitucional italiana, e um dos percursores
do "mundo sem fins lucrativos" italiano, disse: "alavancagem
financeira, alavancagem económica, alavancagem jornalística:
três alavancagens fundamentais na verdadeira construção
social, política e cultural! Se não se tem estas alavancas, só se
tem o poder – fraco – para discursar sobre o valor da pessoa
humana "; uma razão para a situação.
É preciso realismo e clareza para olhar para a realidade do poder
económico e financeiro e decidir o relacionamento a ter com ele.
1. Dan Pallotta, Charity Case, Jossey Bass, 2012, San Francisco.
2. Sondaggio condotto da Philanthropy Centro Studi, Università di Bologna, 2010.
3. Linee Guida per il fundraising, Agenzia per il Terzo Settore, 2010
4. Uma longa análise de Il Sole 24 Ore, com curadoria de UnGuru, em 2006, foi o exemplo mais óbvio.
5. Em quase todas as cartas de angariação de fundos, é a explicação para o uso de recursos captados através da imagem simbólica da proporção de gastos por meio do "bolo",
representada na maioria dos casos com uma moeda de um euro.
46 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
ARTIGO TÉCNICO
Valério Melandri
2. Proibição do risco e visão de longo prazo
No setor não lucrativo não há quase nenhuma hipótese de
arriscar em iniciativas que possam gerar receita no futuro. Por
outras palavras, nas organizações não lucrativas não existe a
palavra "investimento", mas apenas a palavra "custo". Desde
as pequenas lojas locais a empresas multinacionais de grande
porte, todos sabem que os primeiros dois / três anos são para
investir (ou seja, "gasta-se" mais do que o obtido9) para obter
um resultado no futuro.
Mas, se uma organização sem fins lucrativos não recebe
imediatamente um superávit de pelo menos 65-70%, chegam
os controlos da Repartição das Finanças; ou até mesmo se não
se obtiver a relação de 30/70, isso significa que não se estão a
respeitar as diretrizes da Agência para ONGs (tradução livre
de Agenzia per le Onlus).10 Às vezes leva mesmo à investigação
jornalística 11, bem ou mal, que ataca sem olhar para os resultados,
mas apenas para a percentagem dos custos indiretos.12
3. Marketing e promoção
As organizações sem fins lucrativos passarão imediatamente
a estar "sob observação", se decidirem usar o marketing para
divulgar a causa da mesma forma que as empresas. Ouvese logo: "Vejam como eles gastam o dinheiro". Mas se não se
pode fazer publicidade à causa, como é possível fazer com que
as pessoas entendam que precisamos de ajuda e, portanto, de
angariar fundos? Aí, então, ouve-se: "A organização sem fins
lucrativos só deve usar espaços livres e não deve gastar nada
para promover-se. Todo o dinheiro deveria ser usado para
projetos e não para a publicidade. " Mas assim perde-se o grande
efeito multiplicador que a publicidade pode obter.
Filhos de um Deus Menor
É claro, portanto, que o setor não lucrativo está em enorme
desvantagem em relação ao sector lucrativo, numa altura em
que, como nunca, as organizações sem fins lucrativos precisam
de recuperar o seu papel de liderança na sociedade.
Mas enquanto as organizações sem fins lucrativos não se
tornarem também sujeitos de produção, e não apenas um
folheto, serão sempre um residual financeiro. "A caridade ajuda
a sobreviver mas não a viver, porque viver é produzir e a caridade
não ajuda a produzir", isto foi dito, pelos franciscanos há mais
de 600 anos atrás. Esta frase é a condenação do paternalismo e
assistencialismo, e de uma grande quantidade de organizações
sem fins lucrativos de hoje, cheias de vínculos, quintas e
questões pseudoéticas. Viver é produzir, viver é trabalhar. As
organizações sem fins lucrativos não podem simplesmente ficar
com o excedente dos que trabalham.
As organizações sem fins lucrativos, devem, portanto tornarse "negócio", ou permanecerem resignados por falarem sobre o
"bem comum" para um público que não as vê.
6. É amplamente reconhecido na literatura e, especialmente, pela prática, que a captação produz uma média de três vezes o que foi gasto.
7. Stefano Zamagni, Discorso di apertura al Master in Fundraising, 2007, Forlì
8. Dan Pallotta, Uncharitable, Tuft Press, Boston, 2006.
9. As minhas desculpas aos especialistas em economia empresarial, por simplificar deste modo. Trata-se apenas de evitar ao máximo em jargão académico que apesar da
precisão dos conceitos, exclui da compreensão os leigos na matéria.
10. Como indicado nas diretrizes sobre Angariação de Fundos em maio de 2010 pela Agência para ONGs: São consideradas informações relevantes para efeitos de transparência
no relatório sobre angariação de fundos, o seguinte: [...] 2. 3. 3. a indicação de que o rendimento total obtido da angariação efetuada durante o ano a que se refere o relatório,
não inferior a 70% é dedicado aos objetivos das angariações, quer para o apoio de programas e atividades, quer para um projeto específico.
11. Stefano Zurlo, Il giornale, verão 2010.
12. Por exemplo, a Amazon pode atrasar até 6 anos fazer o primeiro balanço dos lucros, e toda a gente espera que aja exatamente assim.
Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 47
AGENDA
ANO EUROPEU DO CIDADÃO
Data: Ano 2013
Local: Estados Membro da União Europeia
Info: O próximo ano será o ano Europeu dos Cidadãos, tendo
como objetivo geral sensibilizar e fomentar o conhecimento
em relação aos direitos e responsabilidades à cidadania da
União, a fim de permitir aos cidadãos fazer pelo uso do seu
direito de circular e permanecer livremente no território dos
Estados Membro. Mais uma vez, estão previstos diversos
eventos, conferências e seminários, quer a nível regional,
quer local, para promover e sensibilizar para este ano.
CONFERÊNCIA EUROPEIA "Direito e Acesso à
alimentação: que estratégia de apoio para
a Europa de amanhã?
Data: 18 e 19 de dezembro 2012
Local: Sede do Comité Económico e Social Europeu, Bruxelas
Info: Integra diversas apresentações, workshops e debates
pretendem responder à questão de como tornar a ajuda
alimentar mais eficiente e moderna, de forma a poder
combater melhor a pobreza e ser melhor adaptada aos
desafios sociais, económicos e ambientais que as nossas
sociedades enfrentam.
CONFERÊNCIA “TIMOR-LESTE: OS
DESAFIOS NA CONSTRUÇÃO DA PAZ,
DEMOCRACIA E DESENVOLVIMENTO
Data: 9 de janeiro 2013
Local: Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra
Organização: Centro de Estudos Sociais
(Universidade de Coimbra)
Info: Com José Ramos Horta, uma figura central da história
política timorense.
SEMINÁRIO “O IMPACTO DA
AUSTERIDADE NA POBREZA”
Data: 18 de dezembro 2012, 9h00
Local: ISEG, Auditório da Caixa Geral de Depósitos, Lisboa
Organização: EAPN Portugal
Info: O evento tem como objetivo debater os efeitos
da atual crise económica e o impacto das medidas de
austeridade na pobreza.
CONFERÊNCIA PORTUGAL ATIVO
Data: 16 de dezembro 2012, 14h30
Local: Palácio da Bolsa, Porto
Organização: Fundação Manuel António da Mota
Info: A conferência dá o mote para um debate sobre o
envelhecimento ativo, integrando a entrega do Prémio
Manuel António da Mota, que este ano, sua 3ª edição,
distingue entidades que se destaquem na promoção de um
envelhecimento ativo e da solidariedade intergeracional.
Pedro Mota Soares, Ministro da Solidariedade e Segurança
Social é convidado a encerrar o encontro.
48 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
TEDx VIANA DO CASTELO – “FICA NO CORAÇÃO”
Data: 19 de janeiro 2013
Local: Forte de Santiago da Barra, Viana do Castelo
Organização: Host: Carlos Lourenço
Info: Subordinado ao tema “Fica no Coração”, a ideia é
mobilizar a energia dos participantes, por forma a estimular
as veias criativa e empreendedora, para criar algo diferente
e com valor, dedicando tempo e o esforço necessários,
assumindo os riscos financeiros, psicológicos e sociais
correspondentes.
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R. Gonçalo Cristóvão nº 185. 6º | 4049-012 Porto
Tel 222 085 009 | Fax 222 085 010 | [email protected]
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r Solicito o envio à cobrança. (Acrescem € 4 para despesas de envio e cobrança).
ASSINATURA
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FOTOFILANTROPIA
Texto: “Alice no País das Maravilhas”, Lewis Carroll
CD: Pedro Lopes
“- Podes dizer-me, por favor, que caminho devo seguir a partir daqui?” - perguntou a Alice.
“- Isso depende muito do sítio onde queres chegar.” – respondeu o gato.
“- Preocupa-me pouco aonde ir …”
“- Nesse caso, pouco importa o caminho que sigas.” – replicou o gato.
“- … desde que chegue a algum lado.” – completou a Alice
50 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012
o Quero assinar a Revista Impulso Positivo:
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o Sim, desejo receber mensalmente a IPNews no e-mail acima referido.
Além disso, pretendo indicar mais pessoas para receberem gratuitamente a IPNews (opcional e não acresce qualquer encargo):
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Novembro/Dezembro 2012 | impulso positivo n. 12| 51
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na área da Grande Lisboa
O Linhas sobre Rodas é um negócio social que existe apenas para dar resposta às
necessidades de emprego detetadas na Mouraria.
52 | impulso positivo n.12 | Novembro/Dezembro 2012