Distribuição e Trade Marketing

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Distribuição e
Trade Marketing
Autor: Prof. Fabio Ricardo Brandão dos Santos
Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
Profª Daniela Menezes da Silva dos Santos
Professor conteudista: Fabio Ricardo Brandão dos Santos
Fabio Ricardo Brandão dos Santos nasceu em São Paulo. É mestrando em Comunicação pela Universidade Paulista
(UNIP); pós-graduado em Marketing de Serviços pela FAAP e em Gestão Empresarial a distância pela UNINOVE;
professor universitário da UNIP (Instituto de Ciências Sociais e Comunicação) e da UNIP Interativa (EaD); e Supervisor
de operações na área de comunicação.
Tem experiência de quase doze anos como empresário no ramo da papelaria e da informática, desenvolvendo as
mais diversas atividades na área de Comunicação Empresarial e Logística. Por nove anos, atuou na logística das forças
armadas, como chefe do Centro de Operações de Suprimentos (COS), no depósito de suprimentos em São Paulo, e
como comprador de suprimentos classes X e XI.
Atua como docente universitário, há quase nove anos, na Universidade Paulista – UNIP, entre outras, nos cursos
de Gestão Empresarial, na disciplina de Logística Empresarial, e da área de Marketing (Planejamento Estratégico,
Marketing Esportivo e Cultural, Mercadologia, Composto de Comunicação, Plano de Negócios, Pesquisa de Mercado
etc.), e como orientador de trabalhos multidisciplinares nos cursos de Gestão, presencial e a distância. Desenvolve
também materiais didáticos (livros-texto, apresentações, questionários etc.) para o ensino a distância.
Link para o Currículo Lattes:
<http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4437105Y5>
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S237
Santos, Ricardo Brandão dos
Distribuição e Trade Marketing. / Ricardo Brandão dos Santos.
- São Paulo: Editora Sol.
168 p., il.
1.Administração 2. Marketing 3. Distribuição I.Título
CDU 658
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
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Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Profa. Melissa Larrabure
Material Didático – EaD
Comissão editorial:
Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualiﬁcação e Avaliação de Cursos
Projeto gráﬁco:
Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
Andreia Gomes
Sumário
Distribuição e Trade Marketing
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 LOGÍSTICA............................................................................................................................................................11
1.1 Você sabe o que é Logística? ........................................................................................................... 12
1.2 Gerenciamento da cadeia de suprimentos ................................................................................ 13
1.3 Você sabe como funciona a Logística Integrada? ................................................................. 16
1.4 Características do transporte ......................................................................................................... 21
1.4.1 Instalação do produto ......................................................................................................................... 22
1.4.2 Fatura e recebimento de pagamento ............................................................................................. 22
1.5 Escolha do veículo ............................................................................................................................... 26
2 MODALIDADES DE TRANSPORTE NA DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS ......................................... 27
2.1 Modos de transporte e ﬂexibilidade ............................................................................................. 27
2.2 Transporte rodoviário ......................................................................................................................... 28
2.2.1 Distribuição local com entrega da mercadoria ao cliente ﬁnal ........................................... 28
2.2.2 Há três ganhos principais de custo ................................................................................................. 29
2.3 Transporte ferroviário ......................................................................................................................... 30
2.4 Transporte hidroviário ....................................................................................................................... 32
2.5 Transporte aéreo .................................................................................................................................. 36
2.6 Transporte dutoviário ......................................................................................................................... 38
2.7 A estratégia logística ......................................................................................................................... 40
2.7.1 Serviço ao cliente ................................................................................................................................... 41
2.8 Desaﬁos e oportunidades ................................................................................................................. 43
Unidade II
3 CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO .......................................................................................................................... 49
3.1 O que é um Centro de Distribuição (CD)? .................................................................................. 49
3.2 A evolução dos CDs ............................................................................................................................ 51
3.3 Tipos de Centros de Distribuição.................................................................................................... 53
3.3.1 Centro de Distribuição Avançado .................................................................................................... 53
3.3.2 Centro de Distribuição Próprio.......................................................................................................... 56
3.3.3 Centro de Distribuição Terceirizado ................................................................................................ 60
3.4 Operadores logísticos.......................................................................................................................... 62
3.4.1 Outras atividades que um operador logístico deve exercer .................................................. 63
3.5 Prestadores de serviços logísticos ................................................................................................. 64
3.5.1 Conceitos.................................................................................................................................................... 64
3.5.2 Classiﬁcação dos prestadores de serviços logísticos ................................................................ 65
3.5.3 Desaﬁos aos prestadores de serviços logísticos ......................................................................... 72
3.6 Processos de distribuição .................................................................................................................. 73
3.6.1 Distribuição física ................................................................................................................................... 73
3.6.2 Processo de recebimento ..................................................................................................................... 74
4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................................... 76
4.1 Tipos e funções ...................................................................................................................................... 77
4.2 Consumidores e cliente...................................................................................................................... 79
4.2.1 Atacadista .................................................................................................................................................. 80
4.2.2 Varejista ...................................................................................................................................................... 80
4.3 Tipos de intermediários e funções................................................................................................. 81
4.3.1 Grossista ..................................................................................................................................................... 81
4.3.2 Retalhista ................................................................................................................................................... 82
Unidade III
5 OBJETIVOS E FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................. 89
5.1 Canais verticais ..................................................................................................................................... 90
5.2 Canais híbridos ...................................................................................................................................... 92
5.3 Canais múltiplos ................................................................................................................................... 92
5.4 Propriedades dos canais de distribuição..................................................................................... 93
5.4.1 Extensão e amplitude............................................................................................................................ 93
5.5 Encurtando os canais ......................................................................................................................... 95
5.6 Logística Reversa ................................................................................................................................101
5.6.1 Fluxos de distribuição reversa..........................................................................................................103
5.6.2 Considerações ﬁnais a respeito do assunto ...............................................................................104
6 SUPPLY CHAIN MANAGEMENT................................................................................................................104
6.1 Evoluções da logística para o Supply Chain Management (SCM) .................................106
6.1.1 SCM x Produção ....................................................................................................................................108
6.1.2 SCM x Logística .....................................................................................................................................108
6.1.3 SCM x Marketing ..................................................................................................................................109
6.1.4 SCM x Compras .....................................................................................................................................109
6.2 Eixos de abrangência da SCM .......................................................................................................109
6.3 Qualidade no SCM ............................................................................................................................. 110
6.4 Aplicação do Balanced Scorecard na SCM ............................................................................. 110
6.5 Importância de uma estratégia básica de SCM ..................................................................... 112
6.6 Considerações ﬁnais ........................................................................................................................ 113
Unidade IV
7 PONTO DE VENDA (PDV) .............................................................................................................................125
7.1 Marketing de Relacionamento .....................................................................................................126
7.1.1 Meios para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros
com os clientes ................................................................................................................................................ 130
7.2 Relacionamento com clientes .......................................................................................................131
7.3 A importância do relacionamento com o canal de distribuição.....................................132
7.4 Gerenciamento de categorias .......................................................................................................134
7.5 Tipos de mercados..............................................................................................................................136
7.5.1 Mercado organizacional.................................................................................................................... 137
7.5.2 Mercado consumidor ........................................................................................................................ 138
8 O CONCEITO DE TRADE MARKETING ....................................................................................................141
8.1 As interações de trade marketing com os diversos setores ..............................................142
8.2 O trade marketing mix ....................................................................................................................143
8.3 As variáveis do trade marketing mix ..........................................................................................144
8.4 Marketing e mix de produtos .......................................................................................................145
8.4.1 Preços ....................................................................................................................................................... 145
8.4.2 Vendas e canais .................................................................................................................................... 146
8.4.3 Serviços e logística .............................................................................................................................. 146
8.4.4 Propaganda, promoção e merchandising .................................................................................. 146
8.4.5 As competências do proﬁssional de trade marketing........................................................... 147
8.5 Gestão das ações no ponto de venda ........................................................................................147
APRESENTAÇÃO
No meio empresarial, nunca se falou tanto em Logística, Centro de Distribuição e Trade Marketing
como agora. Muitos são os fatores que explicam essa tendência; de um lado, está a globalização
(competição entre mercado consumidor) e a necessidade de garantir prazos de distribuição e, de outro,
a preocupação com os custos que englobam o serviço de maneira geral.
Existem outros aspectos, como a internacionalização da economia, a diversiﬁcação de produtos,
a tecnologia, a crescente exportação de produtos manufaturados, que ajudam a favorecer o
desenvolvimento das modernas técnicas de logística nos países.
Tendo em vista preparar nosso corpo discente para atender às exigências do mercado é que
oferecemos a disciplina Distribuição e Trade Marketing, a qual, através deste livro-texto, tem como
objetivos primordiais proporcionar ao alunado a oportunidade de conhecer os modelos conceituais da
logística, desenvolver a compreensão sobre as relações com os canais de distribuição e o conhecimento
necessário para a tomada de decisão sobre as práticas da gestão da distribuição física e logística. E
também para promover a capacidade de compreender, estruturar, implementar, analisar e identiﬁcar os
tópicos voltados à logística e à distribuição física dos produtos e às multimodalidades envolvidas em um
projeto de marketing com foco no mercado atual e em novas projeções.
INTRODUÇÃO
Este livro-texto tem como ﬁnalidade trazer alguns dos principais conceitos teóricos, ferramentas
de apoio e exemplos de empresas de diversas áreas de negócios. Apesar da linguagem simples, adota
uma visão bastante estratégica do problema de operações de logística, canais de distribuição e trade
marketing.
Obviamente, há muitas abordagens diferentes que poderiam ser tomadas para compreender a
complexidade do assunto. Por isso, o livro-texto foi dividido em quatro unidades, além desta pequena
Introdução. A Unidade I apresenta a evolução histórica da logística, seu emprego e importância no
mundo globalizado. Aborda também, de forma simples, os conceitos de gerenciamento da cadeia de
suprimentos e a otimização da logística e sua empregabilidade por meio de modais. Serão analisadas
as alterações recentes do cenário dos negócios, que são estruturadas pela logística, pela distribuição e
pelo trade marketing.
A Unidade II desenvolve, de forma simples, como são realizadas as atividades e as formas de
distribuição de uma mercadoria, desde o momento em que sai de uma central, passando pelas várias
formas de tratamento, chegando ao cliente ﬁnal (Centros de Distribuição), e faz uma introdução aos
canais de distribuição.
A Unidade III cuida da importante missão de ligar a empresa a seus clientes por meio de canais de
distribuição. Nessa unidade, os canais são deﬁnidos, qualiﬁcados e analisados sob todos os pontos de
vista do negócio. São tratadas as questões de competição e os conﬂitos dentro do mundo corporativo e
as estruturas mais comuns representadas em cada segmento.
9
Na Unidade IV, é apresentada a teoria e as aplicações do conceito de trade marketing, ou seja,
como adaptar produtos, a logística e as políticas estratégicas de marketing das marcas a um modelo que
responda ao novo ambiente de mercado, à complexidade no processo de negociação entre clientes e a
conquistas dos novos consumidores.
O desaﬁo que se faz presente é o de englobar, da forma mais geral possível, os conceitos básicos que
apoiam as práticas das empresas líderes nas mais diversas áreas de atuação. O seu, aluno(a), é o de ser
capaz de fazer um comparativo entre as técnicas apresentadas e seu universo particular, adaptando seu
raciocínio a cada ferramenta apresentada.
Bons estudos!
10
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Unidade I
Caro(a) aluno(a), como poderemos observar nesta unidade, as instituições não estão sozinhas
no mercado. Elas estão inseridas em um ambiente que contém elementos que interferem, direta ou
indiretamente, no seu negócio e/ou em seus objetivos.
Diante desse cenário competitivo, nesta unidade discutiremos sobre as possíveis orientações das
empresas voltadas à logística e às diversas modalidades de transporte.
Esta unidade:
• introduz o conceito de logística com uma breve revisão de suas origens na estratégia militar e
subsequente adoção à indústria;
• destaca os princípios da estratégia competitiva, o conceito de valor e o papel integrador da
logística na organização;
• discute o impacto, na logística e no gerenciamento da cadeia de suprimentos, ocorrido no
ambiente competitivo das organizações.
1 LOGÍSTICA
Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos não são ideias novas. Desde a época da
construção das pirâmides, até as ações que procuram aliviar a fome na África, guerras, entre outras
coisas, foram vencidas pelas capacidades da logística.
Quadro 1
Desenvolvimento histórico do planejamento de Logística
Desenvolvimento histórico do planejamento de Logística
1901 - John Crowell – fatores que afetam os custos de distribuição.
1916 - Arch Shaw – aspectos estratégicos da logística.
1916 - L.D.H. Weld – conceitos de utilidades de marketing e canais de distribuição.
1927 - Ralph Borsodi – uma das primeiras deﬁnições para o termo logística.
1941-45 - Segunda Guerra Mundial – as operações de logística militar demonstram como a distribuição das atividades
capacita a integração do sistema.
1954 - Paul Converse – necessidade de estudar e praticar a logística junto com o marketing.
1956 - H. Lewis, J. Cullinton, J. Steele – conceito de “análise de custos totais” para a área de logística.
1960 - Raytheon – adoção e implementação do conceito de planejamento de logística.
1969 - D. Bowersox – conceito de logística integrada.
1976 - D. Lambert – identiﬁcação de custos e desenvolvimento de metodologia pela qual as empresas podem calcular
seus inventários.
11
Unidade I
1976 - LaLonde e Zinszer – compreensão da logística como serviço ao cliente.
1978 - A.T. Kearney – medidas de produtividade para a logística.
1970-80 - Desenvolvimento de sistemas de logística – essas técnicas permitem integrar e maximizar as funções de
negócios.
1980 - Uso do computador no planejamento da logística – capacidade de integrar as atividades, decisões rápidas de
forma otimizada.
1984 - G. Sharman – reconhecimento da importância da logística para a corporação.
1985 - Peter Drucker – conceito de Cadeia de Valor.
Fonte: adaptado de LACERDA (2000); FLEURY (2000); NAZARIO (1999).
1.1 Você sabe o que é Logística?
O termo logística permite ser deﬁnido de várias formas, desde “o processo que integra, coordena e
controla a movimentação de materiais, o inventário de produtos acabados e as informações com esses
temas relacionadas como fornecedores e de forma a satisfazer às necessidades do cliente”. Observa-se
aqui um conceito do gerenciamento da qualidade (satisfação do cliente), como de forma mais geral
e abrangente “o gerenciamento do ﬂuxo de materiais que começa com a fonte de fornecimento e
termina no ponto de consumo”. Numa visão mais tradicional, observamos a preocupação apenas com o
ﬂuxo de produtos acabados, quando atualmente se nota também a preocupação com a localização da
fábrica, a estocagem (armazenamento), os níveis de inventário, os sistemas de informação, as redes de
transporte.
Em um contexto industrial, a ciência de obter, produzir e distribuir materiais e produtos a um local
especíﬁco e em quantidades especíﬁcas.
Com relação ao conceito de gerenciamento de logística, existem deﬁnições para o que tange a
parte de materiais, preocupando-se com o ﬂuxo desde a compra da matéria-prima, das operações de
manufatura, do material em processo e da embalagem do produto; e para o tange a parte de distribuição,
assumindo e gerenciando esse ﬂuxo por meio de depósitos intermediários até o usuário ou cliente ﬁnal.
Atualmente, aceita-se que o conceito de gerenciamento de logística engloba essas duas deﬁnições,
atingido os materiais e a distribuição, sendo, portanto, mais global.
Como todo processo, compõe o gerenciamento as operações internas e externas, sendo a
primeira tocante à distribuição e ao fornecimento, e a segunda, à interface com a cadeia de
suprimentos.
A tarefa da logística envolve obter um ﬂuxo coordenado de produtos, materiais e informações por
meio dessas atividades de fornecimento, produção e distribuição, havendo, assim, a necessidade de
focalizar algumas questões para se estabelecer um processo integrado e coordenado. Historicamente, o
foco da logística tem sido na direção de atender às necessidades do cliente; mas essas necessidades
podem ser supridas atingindo-se lead times, custos e valor agregado na cadeia, as opções de fonte do
produto e as análises de trade-off’s.
12
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Para entendermos melhor a logística, vamos observar a citação abaixo:
O Council of Logistics Management (CLM)¹, dos EUA, deﬁne logística como o
processo de planejar, implementar e controlar de maneira eﬁciente o ﬂuxo e
a armazenagem de produtos, bem como serviços de informações associados,
cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com objetivo de
atender os requisitos do consumidor (NOVAES, 2001).
A preocupação com o conceito de logística remonta ao início do século, com estudos do impacto
dos custos de distribuição de diferentes produtos, e aprimorou-se até os modernos ERP’s (Enterprise
Resource Planning) para gerenciar toda a cadeia de fornecedores, passando por estudos acadêmicos,
pela criação de novos conceitos e pela preocupação, sempre, com o serviço ao cliente. Todas essas
preocupações possibilitaram criar um conceito maior, integrado, de toda a cadeia de fornecimento com
o processo de produção interno à empresa.
Com essa integração, o processo logístico ganha novas competências e necessidades, não sendo
somente essas competências componentes do processo, mas também interagindo com e no processo
inteiro. Entre as competências, podemos destacar os sistemas de informação, o transporte, o inventário,
a distribuição, a armazenagem e a embalagem. Essas áreas funcionais combinam-se para criar um
ambiente que permita superar as necessidades do processo de negócio, sendo uma das principais o
serviço ao cliente.
Lembrete
A missão da logística é dispor a mercadoria ou o serviço certo no lugar
certo, no tempo certo e nas condições desejadas, ao mesmo tempo em que
fornece a maior contribuição à empresa.
1.2 Gerenciamento da cadeia de suprimentos
A visão moderna permite que estendamos o conceito de logística e a englobemos na gestão de toda
a cadeia de suprimentos da empresa, desde matérias-primas, manufatura, montagem e distribuição,
obviamente passando pelo arranjo físico. De forma geral, podemos nos referir à logística como as
operações internas e ao gerenciamento da cadeia de suprimentos como as operações externas, podendo,
ainda, entendê-los de forma intercambiável.
Para que se tenha uma gestão de forma eﬁcaz e eﬁciente, a abordagem desta deve ser holística,
ou seja, visualizando a cadeia como um todo, analisando todos os seus processos, considerando-os
dependentes. Vejamos um exemplo: fazendo-se uma análise de custo e valor em toda a cadeia, pode-se
encontrar “gargalos”, de modo a reduzir sua inﬂuência no processo e seu custo para o processo como
um todo.
1
Pode-se obter maiores informações acessando o portal <http://cscmp.org>.
13
Unidade I
A seguir, dois exemplos de grandes empresas que discutem os conceitos estudados anteriormente.
Estudo de caso 1 – A cadeia de suprimentos da Benetton
Um dos mais conhecidos exemplos de como uma empresa pode utilizar sua cadeia de
suprimentos para obter vantagem competitiva é o Grupo Benetton. Fundado pela família
Benetton na década de 60, a empresa é hoje uma das maiores varejistas de vestuário, com
lojas que levam seu nome, localizadas em quase todas as partes do mundo. Parte deste
sucesso é devida à forma como ela organizou, tanto do lado do fornecimento como o lado
da demanda, de sua cadeia de suprimentos.
Embora ela mesma manufature muitos de seus produtos, no lado do fornecimento, a empresa
apoia-se fortemente nos seus “contratados”. Os contratados são empresas que prestam serviços
para as fábricas da Benetton, costurando e montando as peças de vestuário. Os contratados, por
sua vez, utilizam serviços de subcontratados para executar algumas atividades de manufatura.
As operações de manufatura da Benetton obtêm daí duas vantagens. Em primeiro lugar, seus
custos de produção de alguns itens são signiﬁcativamente menores que os de seus concorrentes,
já que os pequenos fornecedores têm custos mais baixos. Em segundo, este arranjo permite que a
empresa absorva as ﬂutuações de demanda ajustando seus contratos de fornecimento, ao invés
dela mesma arcar com tais ﬂutuações ela mesma.
No lado da demanda da cadeia, a Benetton opera através de vários agentes, cada
um deles responsável por uma área geográﬁca. Estes agentes são responsáveis pelo
desenvolvimento das lojas daquela região. Na verdade, muitos dos agentes são
proprietários de algumas lojas em suas áreas. Os produtos são despachados da Itália
para cada loja individual, os quais geralmente são colocados diretamente nas prateleiras.
As lojas da Benetton sempre foram projetadas com pouco espaço de armazenagem, de
modo que os produtos, geralmente de cor viva, podem ser armazenados na própria loja.
Devido à falta de espaço para armazenagem, as lojas requerem um suprimento rápido e
conﬁável. As fábricas conseguem este desempenho em parte devido à sua famosa política
de fabricar produtos na cor cinza, para depois tingi-los, somente quando a demanda por
determinadas cores se torna evidente. Este processo é um pouco mais caro que fabricar
a partir do ﬁo já tinto, mas suas economias no lado fornecimento da sua cadeia lhe
permitem absorver os custos devidos a essa ﬂexibilidade extra, a qual, por sua vez, lhe
possibilita entregas rápidas para as lojas (NOVAES, 2001).
Observação
Esse exemplo permite compreender de que maneira a logística cumpre
a missão e como a integração de processos entre os departamentos e seu
alinhamento da estratégia organizacional com a logística podem trazer
maior competitividade à empresa dentro do mercado em que atua.
14
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Estudo de caso 2 – A DELL Computers reformula sua cadeia de suprimentos2
Com o amadurecimento da indústria de computadores pessoais, situação em que a
competição passou cada vez mais a estar concentrada no custo dos produtos, algumas
empresas decidiram eliminar uma camada de sua rede, passando a vender diretamente
aos clientes finais, ao invés de fazê-lo através de lojas de varejo. Esta mudança para
vender através do correio foi originalmente motivada pela necessidade de cortar
custos. Com a maioria dos fabricantes adquirindo seus componentes do mesmo
grupo de fornecedores, o potencial de redução de custos da rede de fornecimento era
limitado. Além disso, a natureza dos clientes estava mudando. O número crescente de
consumidores sofisticados, que trocavam seu computador pela segunda ou terceira vez,
não necessitava do mesmo grau de suporte técnico dado pelos distribuidores. Eliminar
estes últimos parecia uma boa decisão para a DELL Computers, que se tornou a mais
bem- sucedida empresa de computadores a acabar com o lado da demanda de sua
cadeia de suprimentos e comercializar seus produtos diretamente aos consumidores
finais.
A DELL descobriu, também, que a reformulação de sua cadeia de suprimentos
trouxe outros benefícios, além da redução de custos. Seu contato, agora direto,
com os consumidores permitia que ela conhecesse melhor suas necessidades e
preferências, muito antes que seus concorrentes pudessem fazê-lo. Percebendo que
este novo potencial deveria ser explorado, a DELL desenvolveu sistemas de informação
computadorizados que pudessem registrar cada contato com os consumidores,
desde as primeiras consultas até os serviços de assistência técnica e manutenção,
construindo uma história de serviço para cada máquina. Além de ajudar a vender e
dar assistência de forma mais eficaz no curto prazo, esta base de informações também
permitia que o pessoal de vendas e suporte passasse mais informações para as equipes
de desenvolvimento do produto.
Observação
Esse exemplo permite compreender de que maneira as empresas e os
clientes escolhem as empresas e os profissionais liberais para prestarlhes serviço ou fornecer-lhes produtos. Isso significa que, se o cliente
realmente adiciona valor ao que você pode fazer por ele, achará mais
fácil realizar mais negócios com você do que começar de novo com
outra empresa. Todas as informações obtidas pela Dell, no seu processo
de contato direto com os consumidores, criou um relacionamento e
uma maximização do valor aos clientes e, para a empresa, redução de
custos na cadeia de suprimentos.
Disponível em: <http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=1403&language=portuguese>.
Acesso em: 22 jun. 2011.
2
15
Unidade I
1.3 Você sabe como funciona a Logística Integrada?
Este é um resumo de toda a integração logística, vínculos, informações que devem trafegar entre os
diversos canais e as diversas áreas do processo da cadeia de suprimentos.
Lembrete
A função da logística, numa visão geral, é integrar três áreas básicas:
distribuição física, produção e recebimento.
Para realizar essa integração interna, é necessário que haja uma coordenação. Essas áreas devem
trabalhar simultaneamente, com o intuito de atender a respostas rápidas, variação mínima, estoques
mínimos, compactação de movimentação, qualidade, suporte ao ciclo de vida do produto.
Fluxo de Estoques
Suprimentos
Operações
Distribuição
Fluxo de Informaçõess
Cliente
Fornecedores
No planejamento da estrutura de um sistema logístico, deve haver uma combinação lógica de
nós, níveis, ligações e atividades essenciais para a operação da distribuição física, da produção e do
recebimento. Existem grandes similaridades entre as atividades que relacionam essas áreas, como
também grandes diferenças. Enxergar quais são as semelhanças e as diferenças entre essas atividades é
importante para compreender e administrar o sistema total.
Figura 1 – Fluxo integrado de logística
Podemos deﬁnir logística como uma ferramenta de coordenação de todas as atividades envolvidas no
processo de entrega do produto e/ou serviço ao cliente ﬁnal. Para isso, falaremos a respeito das principais
atividades relacionadas à logística, conforme ﬁgura 1. Não detalharemos em profundidade as informações de
cada atividade, mostrando apenas características e impactos dentro de uma organização.
a) Suprimentos
A cadeia de suprimentos é a parte da cadeia de abastecimento que tem como principal objetivo a
administração de materiais e o controle dos estoques. Sabemos que a atividade de aquisição é vital para
o sucesso de qualquer empresa.
As principais decisões dessa área (escolha de fornecedores, qualidade do produto, entrega etc.) são
primordiais para o funcionamento da empresa.
Caro aluno(a), muito bem. Agora que você já recebeu sua mercadoria, que tal armazená-la? Lembre-se
de que estamos tratando de atividades sensíveis no que se refere aos produtos que serão comercializados
futuramente, ou seja, a base de lucro de sua empresa. Vamos em frente!
16
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
b) Operações e Armazenagem
O termo operações será aqui utilizado como referência à guarda e à movimentação dos produtos
de um local para outro, e armazenagem como estocagem de um produto em algum lugar dessa
instalação.
As instalações desempenham um papel primordial para as operações logísticas na empresa. Quando
realizamos uma compra de supermercado, por exemplo, necessitamos armazenar em local apropriado
todos os produtos.
A primeira pergunta que temos que fazer é a seguinte: há espaço para armazenar tudo o
que está sendo comprado? Ou seja, muitas vezes fazemos compras em promoção, imaginando
que estamos economizando dinheiro; em contrapartida, se você não tiver lugar para armazenar
corretamente, esse produto poderá estragar ou ficar obsoleto devido a má conservação.
Temos outro exemplo simples, que talvez façamos inconscientemente: comprar um produto para
o qual não exista espaço de locomoção dentro de casa. Você está precisando de uma geladeira nova e
encontra aquela promoção na loja de eletrodomésticos; entretanto, observa no cartaz da promoção que
nesse valor não está incluso o frete. Como proceder? Contrata-se um veículo para transportar o produto
até sua residência. Muito bem, fácil solução. Porém, você se esqueceu de que ela é grande e não passa
entre o vão da escada e/ou não cabe no mesmo lugar que estava a antiga geladeira. Mais um problema
para administrar...
É verdade, às vezes, ficamos irritados com tanta bobagem que fazemos; assim, esse planejamento
de logística precisa ser feito antes de qualquer aquisição. Imagine tudo isso dentro da empresa!
O processo de armazenagem ocorre quando algo é guardado para uso presente ou futuro. Corresponde
a retirar o produto da zona de recebimento, que podem ser docas ou plataformas, e transferi-lo para
local apropriado, mantendo-o armazenado até que seja demandado. Vamos ver algumas funções que
estão relacionadas ao processo de armazenagem.
 Deﬁnir local
Ao receber o produto, deve-se especiﬁcar o local físico em que deverá ser armazenado. As empresas
utilizam recursos de tecnologia, aliados ao controle de estoques, a ﬁm de deﬁnir uma melhor localização
para acondicionamento dessa mercadoria. Algumas estratégias são adotadas, como, por exemplo, o
conceito de PEPS (Primeiro que entra, Primeiro que sai).
Lembrete
O armazenamento de mercadorias depende do produto, da empresa e
até mesmo dos sistemas utilizados.
17
Unidade I
 Unitização
O conceito de carga “unitizada” está associado à consolidação de vários volumes pequenos em outros
maiores, de tipos e dos formatos padronizados, possibilitando que sejam movimentados mecanicamente
ao longo da cadeia de abastecimento, evitando manuseio desnecessário de cargas fracionadas. Um
exemplo prático de “unitização” é o palete.
Uma situação que deve ser observada é a distância a ser percorrida com a carga. Lembre-se:
movimentação é diferente de transporte.
 Movimentação
Corresponde à movimentação do produto recebido até o local ﬁnal de armazenagem, onde será
posicionado ou acomodado. Essa movimentação pode estar relacionada a itens que estejam em estado
líquido, sólido ou gasoso. O deslocamento de um material para o seu destino ﬁnal pode ser por meio de
empilhadeiras, guindastes, tubulações, pontes rolantes ou ainda por carrinhos hidráulicos.
 Acomodação
Após a movimentação do produto, ele é acomodado em seu local especíﬁco. As partes de movimentação
e acomodação podem eventualmente estar fundidas em uma só. Alguns cuidados deverão ser tomados
em relação ao tipo de matéria-prima ou produto ﬁnal, como acomodar produtos líquidos, que requer
um cuidado diferente de uma carga seca.
Figura 2 – Armazenagem e estocagem de materiais (verticalização)
18
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
c) Controle de estoques
Uma vez realizadas as atividades citadas, chegamos ao nosso velho e famoso controle de estoques. Uma
atividade dentro da cadeia logística que requer habilidade, conhecimento do sistema e, principalmente,
dos produtos. Os estoques são vistos como estratégia dentro de uma empresa e, como tal, devem ser
tratados. Após todas as atividades anteriores serem encerradas, passamos então a deﬁnir o melhor local
e de fácil acesso para o pessoal de separação de mercadorias.
O grande volume de estoque de produtos nos depósitos da fábrica, no CD, nos atacadistas,
distribuidores e varejistas pode acarretar aumento de custo para as empresas. Tal fato refere-se à grande
diversidade de produtos, cores, modelos, tamanhos etc. que a empresa necessita ter para atender o
consumidor, ocasionando assim um aumento de espaço físico e, consequentemente, um acréscimo nos
níveis de estoque.
A competição entre as empresas e os níveis de juros praticados no mercado ﬁnanceiro, por outro
lado, ﬁzeram com que o custo do capital de giro inﬂuísse signiﬁcativamente na disputa pelo mercado.
Como consequência, hoje, nota-se uma busca constante na redução de estoques, seja na manufatura,
com MRP, MRPII, ERP e JIT, seja no varejo, com ECR e Quick Response. Estudaremos esses conceitos na
Unidade III – Supply Chain Management.
d) Processo de expedição
Muito bem, os produtos estão armazenados, conferidos e estocados em ordem, vamos expedi-los?
Os elementos de processo que compõem a distribuição podem ser divididos em várias etapas, desde
o momento da entrada do pedido até a sua saída. A expedição varia de acordo com o tipo de produto,
o modo de distribuição, o tamanho da empresa e o uso de tecnologia adotada pela empresa. Vamos, a
seguir, apresentar as atividades relacionadas à expedição de mercadorias.
 Recebimento de pedidos
A atividade de recebimento de pedidos está ligada à administração ou ao departamento de vendas.
Uma vez o pedido aprovado, o passo seguinte ﬁca a critério da distribuição, sendo esse departamento
responsável por fazer com que a mercadoria siga ao seu destino ﬁnal.
 Consolidação de pedidos
É o processo de análise e agrupamento de pedidos com base nas características do produto, nas
rotas de entrega, nas datas e na localização dos clientes, com o objetivo de reduzir custos, melhorar
o serviço, aproveitar melhor o sistema de transporte e as atividades operacionais dentro de um CD. O
conceito de consolidação de cargas é bastante abrangente e vai muito além de separar um pedido. Uma
prática bastante comum está associada à indústria de bens de consumo, em que o pedido do cliente é
composto por produtos diferentes. Sua consolidação pode ser efetuada de várias maneiras, como por
meio de clientes, por tipo de produtos e, principalmente, pelos custos do frete.
19
Unidade I
 Separação dos produtos
A separação dos produtos consiste em uma série de atividades, que vão desde a retirada em estoque
até sua colocação em local para que seja efetuado o carregamento do veículo.
A separação de mercadorias necessita de pessoal especializado, com vasto conhecimento do local de
trabalho, principalmente se os produtos forem armazenados em porta-paletes.
e) Transporte
O transporte é uma atividade que requer muita sensibilidade do responsável por despachar a
mercadoria até o cliente. É uma atividade dentro da cadeia logística que visa selecionar o melhor e
mais eﬁcaz modo de transportar, pode ser através de caminhão, trem, navio ou até mesmo por avião. A
formação da carga depende principalmente da deﬁnição dos roteiros de transporte, sua consolidação e
o prazo para ser entregue; uma modalidade de transporte bem deﬁnida é parte estratégica da empresa
em busca de suas reduções de custos. As variáveis, como distância a ser percorrida, roteiros, capacidades
e características dos produtos, são fundamentais na programação de transportes.
Lembrete
Os tipos e as modalidades de transporte serão detalhados mais adiante,
ainda nesta unidade.
Outros fatores que devem ser levados em consideração ao deﬁnir a melhor maneira de levar o produto
ao cliente são os estabelecimentos de rotas de transporte e a seleção da empresa de transporte.
Os tópicos citados são de fundamental importância no cenário logístico atual, por tratar-se muitas
vezes de empresas terceirizadas e, como tal, devemos ter uma atuação sempre visando à melhoria das
atividades dessas empresas.
• Carregamento do veículo – é uma etapa no processo que consiste basicamente em colocar
a mercadoria no veículo que irá transportar a nossa mercadoria. Alguns fatores devem ser
considerados ao carregar a mercadoria:
– Característica do material – a natureza do material a ser carregado inﬂuencia diretamente
no tipo de transporte e na forma de carregamento.
– Infraestrutura para carregamento – essa atividade é estratégica dentro da empresa e
responsável por selecionar os equipamentos de movimentação automáticos para agilizar o
carregamento de forma eﬁcaz.
As instalações ﬁxas proporcionam espaços que têm a ﬁnalidade de guardar as mercadorias até o
momento em que elas são enviadas para as lojas ou entregues aos clientes. Esses locais dispõem de
20
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
facilidades para carga e descarga de produtos, porque têm normalmente: empilhadeiras, transelevadores,
plataformas de carga e descarga, carrinhos, entre outros.
• Característica do veículo – a característica do veículo está associada ao tipo de material que
será transportado. Algumas modalidades de transporte precisam de uma tratativa especial,
principalmente ao se manusear cargas em aviões, trens ou navios.
Fazem parte da cadeia de distribuição os veículos, pois proporcionam a movimentação espacial dos
produtos. Eles são escolhidos de acordo com o destino, o volume e as necessidades especíﬁcas da carga.
Sobre destino, a referência é ao local em que o produto será enviado e ao caminho que
será percorrido, que pode ser da fábrica até os centros de distribuição, por exemplo. Nesse caso,
normalmente são utilizados veículos maiores, com lotação plena; mas em outros casos é preciso
utilizar veículos menores, até mesmo para respeitar restrições locais de circulação.
• Geração de documentos para transportar – consiste na emissão de documentos de transportes
para atender às exigências governamentais, do cliente e da empresa responsável pelo transporte
da mercadoria. A geração da documentação é atividade necessária. No entanto, as empresas
devem reduzir o nível de burocracia, revendo seus processos e direcionando seus esforços em
atividades que gerem valor agregado ao negócio.
• Entrega do produto ao cliente – entregar a mercadoria ao cliente não signiﬁca apenas deixá-la
no local combinado, deve-se levar em consideração aspectos como quantidade, qualidade, prazo,
preço, tipo de transporte adequado à mercadoria, validade do produto. E também solicitar ao
cliente a conferência dos documentos e estar disposto a rever e orientar a melhor maneira de
acondicionamento dessa mercadoria.
Observação
O cliente não compra apenas para suprir suas necessidades, e sim
pensando em suprir suas expectativas.
1.4 Características do transporte
Aluno(a), seguem algumas características dos transportes existentes que as empresas precisam se
preocupar quando realizarem ou contratarem esse tipo de serviço de logística.
Figura 3 – Todos os meios de transporte
21
Unidade I
1.4.1 Instalação do produto
Alguns produtos, além de serem transportados e entregues, são também instalados no local onde está
o cliente ou no consumidor. Casos especíﬁcos, como equipamentos de informática e produtos orientados
por projetos, exigem instalação no local onde se encontra o cliente. Outros, como os resfriados, devem
ser entregues e dispostos para consumo direto, como queijos, sorvetes etc.
Sugerir modiﬁcações e melhor disposição dos produtos no ponto de venda é uma estratégia que
deve ser adotada pela empresa prestadora de serviços.
1.4.2 Fatura e recebimento de pagamento
Uma vez o produto entregue ao cliente, o departamento de contas a receber é acionado;
inicia-se o processo de cobrança, com a emissão da nota fiscal e com prazos determinados e
negociados no ato da negociação. O ciclo de um pedido é encerrado no momento em que a fatura
é liquidada. Fatores como renegociação de prazos devem ser considerados, bem como antecipação
de pagamentos.
Observação
A ﬂexibilidade e a sensibilidade, quando envolvem a parte ﬁnanceira,
fazem parte de uma estratégia bem deﬁnida.
Vejamos algumas situações de transporte que você poderá ter que utilizar, conforme a necessidade,
o prazo de entrega e os produtos que deverá entregar.
1.4.2.1 Sistema de distribuição “um para um”
Após um breve relato a respeito da distribuição física dos produtos, existem duas situações que
determinam a empregabilidade. São elas:
a) Distribuição “um para um” – referente ao conceito em que o veículo é totalmente carregado no
Centro de Distribuição (CD) ou no depósito da fábrica (lotação completa). Transporta a carga para
outro ponto de destino, CD, loja, ou outra instalação.
Nesse tipo de distribuição, o carregamento do veículo é realizado de forma a lotá-lo completamente.
Nota-se que essa dinâmica é totalmente favorável, uma vez que todos os espaços disponíveis são
preenchidos, aproveitando assim sua capacidade.
b) Distribuição “um para muitos” – referente ao conceito de compartilhamento, ou seja, o veículo é
carregado da instalação do varejista, com mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, realizando
um roteiro predeterminado de entregas.
22
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Nesse tipo de distribuição, as empresas não conseguem um bom aproveitamento do espaço dentro
do veículo, na maioria das vezes. Contudo, observa-se que o veículo deve ser carregado na ordem
inversa das entregas, impedindo assim a otimização do arranjo interno da carga e, consequentemente,
um aumento de tempo e do custo do produto.
1) Distância entre o ponto de origem e o ponto de destino.
2) Velocidade operacional.
3) Tempo de carga e descarga.
4) Tempo porta a porta.
5) Quantidade ou volume do carregamento (medida em toneladas, metros cúbicos, pallets etc.).
6) Disponibilidade de carga de retorno.
7) Densidade da carga.
8) Dimensões e morfologia das unidades transportadas.
9) Valor unitário.
10) Acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.).
11) Grau de fragilidade.
12) Grau de periculosidade.
13) Compatibilidade entre produtos de natureza diversa.
14) Custo total.
Segundo Novaes (2001, pág. 73)
A distância é um dos elementos que mais inﬂuem nessa forma de transporte,
pois condiciona a seleção do tipo de veículo, o dimensionamento da frota, o
custo e o frete a ser cobrado do usuário.
A velocidade operacional e a velocidade média entre os pontos de origem e
destino, descontando os tempos nos terminais, ou seja, retirando os tempos
de carga e descarga, tempos de espera para a carga ser recebida pelo cliente
etc.; assim, para uma transferência entre dois pontos A e B.
Tempo de carga e descarga é o tempo total despendido na pesagem,
conferência, emissão de documentos, bem como nas operações de carga e
descarga propriamente ditas. O tempo de carga e descarga afeta bastante
as características operacionais e econômicas da distribuição “um a um”,
principalmente para distâncias relativamente curtas.
23
Unidade I
Para reduzir o tempo de carga e descarga, o modelo mais utilizado de forma de acondicionamento
chama-se pallet. Uma carreta, por exemplo, exige em torno de quatro horas aproximadamente para
ser descarregada manualmente; mas a mesma pode ser descarregada com uma empilhadeira e seu
operador, em, aproximadamente, 25 minutos, caso a carga esteja acondicionada em pallets.
De nada adianta uma empresa de transporte aéreo oferecer os jatos mais velozes para transferir
produtos, se a mercadoria sofrer retenções e atrasos excessivos no solo. No caso do transporte marítimo
de cabotagem, foi o tempo de porta a porta que acabou reduzindo a quase zero o transporte de produtos
manufaturados ao longo da costa brasileira. O tempo gasto nos portos, ao longo da rota, aumenta muito
o tempo porta a porta, tornando essa modalidade pouco utilizável por produtos de valor unitário mais
elevado.
Outro fator que inﬂuencia diretamente é a quantidade transportada por esse tipo de modal. Quando
existe uma quantidade elevada, as empresas podem optar por um serviço de distribuição (próprio
ou terceirizado), conforme sua necessidade. Podemos pegar como exemplo a Ambev, que atende um
número elevado de estabelecimentos, sejam eles pequenos ou grandes, supermercados, distribuidores,
entre outros.
Observação
Outro aspecto importante a se considerar é a variação sazonal do volume
transportado. Em alguns casos, em que a demanda por determinado tipo
de produto aumenta apreciavelmente em certa época do ano (no Natal, por
exemplo), a oferta de transporte muitas vezes se reduz de tal forma que a
empresa se vê na contingência de buscar os serviços de transportadoras
menos qualiﬁcadas, com níveis de desempenho abaixo do desejado.
A não existência de carga de retorno que garanta o frete pode afetar o nível de serviço oferecido. Um
exemplo disso são aqueles caminhoneiros que correm atrás de serviço nos bolsões de cargas e acabam
fazendo conta se compensa ou não uma viagem para um lugar longínquo, sem a garantia de frete no
retorno. Nesse caso, o custo do transporte ﬁca elevado, tendo as empresas, na maioria das vezes, que
repassar para o produto ﬁnal.
Lembrete
Bolsa de cargas e caminhões é um ponto centralizado de informação
onde as empresas do setor do transporte se conectam para ofertar, procurar
e contratar cargas e caminhões livres a tempo real.
Outro fator determinante está na escolha do tipo de veículo mais adequado ao serviço. Fica claro
que o de menor porte tem maiores chances de transportar as mercadorias de um lado para o outro.
Mercadorias de baixa densidade acabam lotando o veículo por volume e não peso.
24
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Em alguns casos, em que a densidade média é muito baixa, é comum a escolha de carrocerias
(baú) especiais, com maior volume. Por exemplo, os caminhões que transportam móveis produzidos
na região de São Bento do Sul, Santa Catarina, apresentam carrocerias mais altas, que avançam
por cima da cabine do motorista, para melhor aproveitamento volumétrico da capacidade do
veículo.
Outro fator está nas dimensões das cargas transportadas. Existem casos de mercadorias com
dimensões altas, baixas, médias, com diversas formas (móveis em geral), diﬁcultando assim a estivagem
dentro do veículo e, às vezes, a carga e a descarga.
Em alguns casos, as empresas estão utilizando veículos especiais e equipes de segurança e/ou
sistema de monitoramento, elevando assim o custo do produto. Por exemplo, o transporte de remédios
e aparelhos eletrônicos, entre outros, vem sendo submetido a uma frequência constante de assaltos,
obrigando as transportadoras a instalar sistemas de rastreamento de veículos e dispor de equipes de
segurança permanente.
Mesmo nos casos menos sensíveis, em decorrência da responsabilidade em relação à carga sob sua
custódia, muitas vezes as transportadoras cobram um adicional (ad valorem) sobre o frete básico, que é
uma taxa proporcional ao valor da carga.
A fragilidade da carga também inﬂuencia nos cuidados necessários no processo de embalagem do
produto, no seu manuseio e transporte. Um veículo de molas muito duras pode levar a perdas excessivas
no transporte de ovos, por exemplo.
O uso de pallets pode ﬁcar limitado se o produto não permitir o empilhamento de forma a aproveitar
todo o espaço do veículo, restringindo assim seu uso. No caso de pallets, o grau de fragilidade da
carga condiciona o número máximo de camadas empilhadas no depósito ou CD. Assim, as formas de
acondicionamento e de transporte de um determinado tipo de produto vão estar diretamente associadas
ao grau de fragilidade do mesmo.
O grau de periculosidade da carga tem implicações severas na distribuição de produtos, principalmente
nos países mais desenvolvidos como o Brasil.
1.4.2.2 Sistema de distribuição compartilhada ou “um para muitos”
Para esse tipo de distribuição, o veículo é carregado no centro de distribuição do varejista, com
mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, e executa um roteiro de entrega predeterminado.
O veículo parte do depósito carregado e percorre uma distância até o bolsão (ou zona) de entrega.
Dentro do bolsão, realiza visitas, atendendo diversos clientes e fazendo entregas ou coletas. Terminado
o serviço, volta ao depósito, percorrendo novamente uma distância qualquer.
Segundo Novaes (2001), podemos destacar que a distribuição “um para muitos” é inﬂuenciada por
15 fatores, quando encarada sob o ponto de vista logístico. São eles:
25
Unidade I
1) Divisão da região a ser atendida em zonas ou bolsões de entrega, sendo cada bolsão alocado
normalmente a um veículo.
2) Distância entre o CD e o bolsão de entrega.
3) Velocidades operacionais médias.
4) Tempo de parada e cada cliente.
5) Tempo de ciclo (necessário para completar um roteiro e voltar ao depósito).
6) Frequência das visitas às lojas ou ao cliente (diária; dia sim, dia não; semanal etc.).
7) Quantidade de mercadorias (medida em toneladas, metros cúbicos, caixas, paletes) a ser entregue
em cada loja ou cliente do roteiro.
8) Densidade da carga.
9) Dimensões e morfologia das unidades transportadas.
10) Valor unitário.
11) Acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.).
12) Grau de fragilidade.
13) Grau de periculosidade.
14) Compatibilidade entre produtos de natureza diversa.
15) Custo global.
1.5 Escolha do veículo
A escolha do tipo de veículo mais apropriado para um determinado serviço depende de vários fatores,
destacando-se:
• distância do bolsão, ou da zona de entrega, até o depósito ou CD;
• densidade espacial, medida em número de pontos visitados por km², no bolsão;
• tempo médio de parada em cada cliente visitado;
• quantidade média de mercadorias entregue em cada visita;
• velocidade média de percurso.
Observação
Dependendo dos fatores de condicionamento e das características
do veículo, o roteiro de distribuição num determinado bolsão pode ﬁcar
limitado pela capacidade do veículo ou pelo tempo disponível dentro da
jornada de trabalho.
26
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Suponhamos, para exempliﬁcar, que a empresa aloque um veículo de maior tonelagem para fazer um
determinado roteiro. Se o veículo for totalmente carregado no CD, provavelmente voltará ao depósito,
no ﬁm do dia, com uma parte da carga. Isso porque não haverá tempo suﬁciente para completar as
entregas.
Uma alternativa seria colocar menos carga no caminhão, mas então a empresa estaria
desperdiçando um equipamento caro, visto que o veículo trafegaria com excesso de capacidade
para aquela tarefa. O correto seria escolher outro veículo, de menor capacidade e menor custo
operacional.
Outra possibilidade seria a doação de um veículo de pequena capacidade de carga, para uma rota
em que as entregas são feitas com certa rapidez. O veículo sairia lotado do CD, mas tenderia a voltar
muito cedo para o depósito, já que o roteiro de entrega seria completado bem antes do ﬁm do dia. Uma
possibilidade de correção seria obrigar o veículo a realizar mais de uma viagem por dia; mas essa solução
nem sempre é aceitável na prática.
A situação ideal é aquela que leva a um equilíbrio entre os dois fatores, isto é, o veículo é plenamente
utilizado na sua capacidade, ao mesmo tempo em que trabalha durante todas as horas úteis do dia. Nem
sempre se pode chegar a essa solução ideal, mas devemos buscar uma conﬁguração que se aproxime ao
máximo dela. No fundo, o que se está buscando é a solução que, atendendo às necessidades dos clientes,
apresente o menor custo possível.
2 MODALIDADES DE TRANSPORTE NA DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS
2.1 Modos de transporte e ﬂexibilidade
Em alguns países da Europa, bem como nos Estados Unidos, a flexibilidade de utilização nos
modais de transporte é grande. Existem malhas rodoviárias e ferroviárias à disposição, recursos
tecnológicos e uma maior participação de governos no que tange ao aspecto de apoio aos
transportadores.
No Brasil, não há essa disponibilidade de opção de modal. As ferrovias não formam uma rede com
boa cobertura do território nacional, e as opções de transporte marítimo também não são amplas.
Na distribuição interna, a maior parte do transporte de produtos manufaturados é feita pelo modal
rodoviário.
Para os embarcadores, restam poucas opções de transportes conjugados, levando ao uso intensivo de
apenas um deles, o rodoviário. Se ﬁzermos uma análise ABC dos ﬂuxos de carga transportados no Brasil,
em toneladas/quilômetro, veremos que o transporte rodoviário corresponde ao grupo A, a ferrovia ao
grupo B, e as demais modalidades, juntas, ao grupo C.
A seguir, vamos analisar as características mais importantes das diversas modalidades de interesse
para a distribuição de produtos.
27
Unidade I
2.2 Transporte rodoviário
Aluno(a), você sabia que mais da metade da carga transportada no Brasil é realizada por meio das
rodovias?
Como principal meio de transporte do país, o transporte de carga é um fenômeno mundial que,
desde a década de 1950 (expansão da indústria automobilística), cresce consideravelmente pelo simples
fato do custo baixo. Será?
Figura 4 – Transporte rodoviário
Na América do Norte, são usadas as siglas FTL (Full Truck Load) e LTL (Less Than Truck Load) para indicar
as duas formas mais usadas de transporte de carga. A primeira indica um carregamento completo, ou
seja, o veículo é carregado totalmente com um lote de despacho. Na segunda, a capacidade do veículo
é compartilhada com a carga de dois ou mais embarcadores. No Brasil, costumamos chamar de lotação
completa o primeiro caso, e de carga fracionada o segundo.
Operacionalmente, há grandes diferenças entre essas duas formas de transporte de carga. No caso
da carga fracionada, a operação mais comum é composta de diversas etapas:
• apanha do lote a ser transportado no depósito do cliente;
• transporte do lote até o centro de distribuição local da transportadora;
• descarregamento, veriﬁcação, rotulagem e triagem da mercadoria segundo os diversos destinos;
• transparência da mercadoria até a cidade de destino;
• descarregamento, veriﬁcação e triagem da mercadoria segundo os destinos ﬁnais.
2.2.1 Distribuição local com entrega da mercadoria ao cliente ﬁnal
Essas etapas podem envolver mais operações. Muitas empresas de transporte de carga possuem
terminais intermediários de trânsito (NOVAES, 2001).
28
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Por exemplo, uma carga fracionada originada em Porto Alegre e destinada a Salvador pode ser
deslocada do terminal da transportadora na primeira cidade e, de lá, para o terminal intermediário de
São Paulo. Ali, depois de descarregada, a mercadoria sofre nova triagem para, depois, seguir viagem
para Salvador. Às vezes pode ser observado mais do que um terminal de trânsito no percurso de uma
determinada remessa. É claro que, com tantas operações intermediárias, o tempo de viagem de porta a
porta tende a aumentar, o mesmo ocorrendo com o custo do transporte.
Mas por que então muitos embarcadores utilizam esse tipo de transporte?
A razão é simples: as exigências dos clientes por entregas mais frequentes (redução de estoques) e
a pulverização dos pontos de destino no território nacional fazem com que os lotes de despacho sejam
muitas vezes de proporções reduzidas.
Se o embarcador contratasse um veículo completo para levar a carga para uma determinada
cidade (ou a cidades próximas entre si), o custo do transporte por unidade transportada ficaria
muito alto. E se, por outro lado, ele esperasse para formar uma lotação completa, a frequência
entre as entregas para um mesmo destino ficaria prejudicada, fazendo com que o cliente recorresse
a outro fornecedor.
Na transferência de produtos entre a fábrica e um centro de distribuição, seja ele da própria indústria,
de um atacadista/distribuidor ou de um varejista, a escolha predominante é a da lotação completa. A
razão é óbvia: as quantidades transportadas são maiores, favorecendo a seleção de um veículo maior,
totalmente lotado.
2.2.2 Há três ganhos principais de custo
1) O veículo é, em geral, maior, com custo mais baixo por unidade transportadora.
2) Por ser mais homogênea, a carga é melhor arrumada dentro do caminhão, com aproveitamento
do espaço, reduzindo assim o custo unitário.
3) Eliminam-se inúmeras operações intermediárias descritas anteriormente, com expressiva redução
dos custos de movimentação da carga.
Outra distinção importante que se faz para o transporte rodoviário de carga está relacionada com
a estrutura do veículo. Grande parte da frota brasileira é de propriedade de autônomos, pessoas físicas
que fazem serviços de transporte para embarcadores diversos e empresas transportadoras.
Os veículos são utilizados predominantemente para deslocamentos com lotação completa, mas
podem ser utilizados também para transporte de carga fracionada, principalmente na distribuição
urbana de produtos.
As empresas transportadoras, por sua vez, operam muitas vezes com fraca frota própria parcial,
completando sua oferta de praça com veículos autônomos. Com isso, evitam a ociosidade da frota nas
ocasiões em que o nível de demanda cai. Há também o caso de indústrias e de empresas comerciais que
29
Unidade I
preferem operar seus próprios veículos; mas essa opção tende a diminuir devido à forte tendência de
terceirização.
Uma das grandes vantagens do transporte rodoviário é a de alcançar praticamente qualquer ponto
do território nacional, com exceção de locais muito remotos, os quais, por sua própria natureza, não têm
expressão econômica para demandar esse tipo de serviço.
Figura 5 – Transporte rodoviário de cargas
2.3 Transporte ferroviário
Figura 6 – Transporte ferroviário
Por operar unidades (os trens) de maior capacidade de carga, o transporte ferroviário é
basicamente mais eficiente em termos de consumo de combustível e de outros custos operacionais
30
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
diretos. Mas, por outro lado, os custos fixos de uma ferrovia são altos: conservação da via
permanente, operação dos terminais de carga e descarga, operação das estações, alimentação
de energia no caso de via eletrificada etc.; por essa razão, as vantagens comparativas da ferrovia
em relação à rodovia começam a aparecer para distâncias de deslocamento maior. Para pequenas
distâncias, os custos fixos não conseguem ser diluídos, onerando os fretes em demasia e tornando
essa modalidade não competitiva.
Outra especificidade do transporte ferroviário está relacionada com as características
de manuseio da carga e com os volumes transportados. No caso de produtos a granel (grãos,
minérios, fertilizantes, combustível), pode-se construir terminais de carga e descarga bastante
eficientes, empregando vagões apropriados que permitem agilizar as operações, barateando
os custos. Por exemplo, a Cia. Vale do Rio Doce possui vagões para o transporte de minério
que podem ser girados em torno dos engates. Na descarga, um aparelho gira um conjunto de
vagões (dois ou três), descarregando o minério por gravidade diretamente numa moega, em uma
operação extremamente rápida. O mesmo não pode ser feito com produtos manufaturados, que
exige operações bem mais lentas e custosas.
Por outro lado, o percurso de um trem de carga típico ao longo da via é relativamente lento. Ao
chegar à estação, o trem para e espera até que os vagões destinados àquele ponto sejam desengatados
e colocados num desvio.
Noutros casos (carga fracionada), o trem tem de esperar até que os homens descarreguem e
veriﬁquem toda a mercadoria, para só então seguir viagem. É óbvio que, nesses casos, o tempo total de
percurso é normalmente elevado e com grande variabilidade. Essa característica faz com que produtos
manufaturados se afastem normalmente da ferrovia.
Outra limitação do transporte ferroviário é a existência de vagões com ﬁnalidade especíﬁca que
não podem ser utilizados nos transportes de outros produtos. Por exemplo, vagões utilizados para
transportar fertilizantes não podem transportar combustíveis, e vice-versa. Como normalmente há
desbalanceamento de ﬂuxos nos dois sentidos, é comum se observar muitos vagões vazios retornando
ao ponto de origem para buscar mais carga. Esse deslocamento de veículos vazios tende a elevar os
custos e, consequentemente, os fretes ferroviários.
Uma forma de contornar esse tipo de problema, já implantada no Brasil, é a operação de trens
unitários. Para ligações envolvendo volumes razoavelmente grandes de carga manufaturada, a empresa
ferroviária costuma oferecer serviços diretos (trens unitários), ligando dois pontos sem paradas
intermediárias, com carga/descarga/distribuição ágil nos dois extremos.
Após a privatização das ferrovias no Brasil, tem-se observado uma melhoria constante nos serviços
de transporte ferroviário. Muito embora a rede ferroviária seja relativamente pequena quando se
considera todo o território nacional, seu potencial junto aos grandes produtores e consumidores é
grande, dependendo de melhorias de traçado e da via permanente, bem como do material rodante
(vagões, locomotivas) e do aprimoramento das operações.
31
Unidade I
2.4 Transporte hidroviário
Figura 7 – Transporte marítimo de cargas
O transporte hidroviário, como sua denominação indica, envolve todos os tipos de transporte
efetuados sobre a água, como o ﬂuvial, o lacustre (hidroviário interior) e o marítimo, que pode ser
subdividido em navegação de cabotagem, que envolve apenas a nossa costa brasileira, e transporte
marítimo de longo curso, que liga o Brasil a outros países.
A navegação de cabotagem pode ser subdividida em pequena e grande cabotagem. A primeira cobre
apenas a costa brasileira, e a segunda faz a ligação do Brasil a países próximos, como Argentina e
Uruguai, por exemplo.
Existem diversos modelos de navios de carga, conhecidos como navios cargueiros; a escolha depende
do tipo de carga e de especiﬁcidades da rota. Geralmente podemos observar em nossos portos o navio
cargueiro chamado navio de carga geral.
Um boa parte das mercadorias é despachada por via marítima a granel, porque há cargas que não
podem ser manuseadas por equipamentos automáticos de transbordo, em outros casos o volume da
mercadoria é bem pequeno.
Tomemos o exemplo do querosene, que pode ser transportado a granel se houver grandes
lotes a despachar; mas é usualmente transportado em latas, que por sua vez vão acondicionadas
em caixas ou pallets, quando destinadas ao comércio varejista. Hoje, grande parte da carga geral,
no transporte marítimo de longo curso, é deslocada em contêineres, que são caixas metálicas
padronizadas de diversos tipos. Os contêineres padrões mais comuns têm 12 pés de comprimento
(cerca de 3,60 m) ou 24 pés.
O termo carga geral representa qualquer produto que vai “embalado” ou “solto”. Neste
último caso, os produtos podem ser acomodados junto com outras cargas. Por exemplo,
produtos comestíveis enlatados são transportados geralmente em caixas, na forma paletizada
ou não, e podem ser estivados (arrumados) nos porões ou nas cobertas do navio. Barras de aço,
por outro lado, não são embaladas em recipientes, mas podem ser estivadas na embarcação
junto com outros produtos. Na prática, há produtos que não podem ser estivados próximos,
como alimentícios junto com químicos.
32
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Outro tipo de embarcação bastante utilizada é o navio graneleiro, voltado ao transporte de produtos
sólidos a granel, como soja, milho, minério de ferro e carvão.
Esse tipo de produto, em razão de suas características físicas e de valor unitário, não precisa ser
acondicionado em recipientes. Tira-se vantagem dessa condição fazendo o carregamento do produto
através da gravidade, que agiliza e barateia as operações.
Isso é feito utilizando-se dutos ou esteiras rolantes, que vão despejando a carga diretamente nos
porões, sem necessidade do auxílio de guindastes. Na operação inversa, isto é, na descarga do produto,
utilizam-se grabs (caçambas que operam acopladas a guindastes para deslocar a mercadoria do navio
para o caminhão), para o caso de minérios, carvão etc., e dutos sugadores para grãos. Há também os
navios petroleiros, voltados a uma série de insumos e produtos a granel, como o óleo bruto, gasolina,
álcool, óleo diesel etc.
São comuns ainda, no transporte marítimo, navios construídos especialmente para deslocar produtos
especíﬁcos. No transporte de bobinas de papel, automóveis etc., por exemplo, há um tipo de embarcação
denominada box-shaped (com forma de caixa), em que o casco apresenta linhas mais retas, permitindo
melhor estivagem da carga. É também dotada de rampas, dando condições para que os veículos e as
empilhadeiras entrem e saiam rolando.
Em termos comerciais e econômicos, é muito importante distinguir dois tipos de transporte marítimo
de longo curso — o conferenciado e o regular.
O transporte conferenciado é formado pelas empresas regulares de navegação, que oferecem
transporte de carga geral convencional e de contêineres.
O comércio marítimo entre as nações originou-se em tempos remotos. Nem sempre as regras
estabelecidas eram justas e iguais para as partes envolvidas, o que prevalecia era a lei do mais
forte.
A essência desse tipo de comércio é a liberdade dos mares; por essa razão, qualquer navio, de
qualquer país, pode, em princípio, navegar carregando e descarregando cargas previamente escolhidas,
com a cobrança de taxas e frete que seu armador estipula.
Um lado negativo disso é que essa liberdade gera dificuldade de os governos agirem no sentido
de implantar regulamentações rigorosas do transporte marítimo e dos valores cobrados pelos
fretes.
No caso do transporte marítimo regular (carga geral), não existe uma entidade internacional
independente que regule o processo, como faz a IATA no caso do transporte aéreo. As
organizações de navegação que atuam de forma regular se unem e formam associações
genéricas para conferir os fretes. Parte daí a expressão conhecida no meio como “transporte
marítimo conferenciado”.
33
Unidade I
O termo conferência, que vem do inglês conference, indica simplesmente uma associação
com objetivos comuns. Fazem parte de uma determinada conferência de fretes as empresas de
navegação que mantêm linhas de navegação atendendo uma mesma região geográfica ou rota
mercante.
As especiﬁcidades mais comuns dos serviços de transporte marítimo conferenciado são:
• As empresas carregam e transportam diversos produtos, classiﬁcando-os como carga geral, com
destino e/ou origem nos portos servidos por elas.
• Os navios de uma mesma conferência de fretes têm uma periodicidade de viagens estabelecida
previamente, para que se possibilite um planejamento de embarque e recebimento de produtos
aos embarcadores.
• Estabelece-se uma tabela de frete de acordo com o tipo de carga, de sua quantidade e do
destino.
Uma importante constatação sobre o frete marítimo conferenciado é que ele está mais correlacionado
com o valor da carga e menos com o custo de transporte. De fato, as empresas conferenciadas seguem
uma prática única no estabelecimento das tarifas; para um novo embarcador, por exemplo, que está
contratando o transporte pela primeira vez, sua carga é classiﬁcada na categoria de maior taxa (carga
geral não especiﬁcada).
O embarcador, à medida que vai ampliando e regularizando suas operações de importação e/ou
exportação, pode solicitar ao armador uma revisão das tarifas. Para isso, tem de preencher um formulário
em que fornece uma série de informações sobre o mercado, o valor da carga, as tonelagens previstas
etc. Com essas informações, a empresa de navegação estima qual o nível máximo de taxa de frete que
o usuário pode suportar sem invalidar seu negócio.
Com isso, pode-se demonstrar estatística e teoricamente que o frete, nesses casos, está
fortemente correlacionado com o valor da carga. Essa é uma característica típica de serviços
oligopolizados.
Hoje, uma boa parte da carga geral é transportada em contêiner no longo curso,
principalmente as mercadorias de maior valor agregado. Os navios de carga geral levam
também contêiner; mas existem os que transportam exclusivamente esse tipo de caixa. São
mais eficientes, principalmente porque os tempos despendidos nos portos são bem menores.
Mas sua utilização depende da existência de grandes fluxos de carga conteinerizada, destinados
ou originados numa mesma rota.
Mesmo sendo oligopolizado, o transporte marítimo conferenciado não deixa de ser importante para
o país. De fato, grande parte de nossas importações e exportações envolve muitas origens e muitos
destinos, com quantidades de carga que não permitem o emprego de navios com lotação completa.
Além disso, as frequências oferecidas por esse tipo de transporte marítimo são muito importantes para
um adequado planejamento da produção.
34
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Mas há ocasiões em que a utilização de navios com lotação completa se aplica, é o caso dos
navios afretados. Dependendo da carga e das quantidades envolvidas, pode ser mais vantajosa para o
embarcador a utilização completa de um navio. Em alguns casos, a embarcação é de propriedade do
embarcador, como ocorre com a frota da Petrobras, por exemplo. Noutros, lança-se mão do mercado de
afretamento.
Esse mercado, que se concentra numa bolsa de fretes localizada em Londres, é constituído
por um grande número de armadores, que fazem a oferta de praça, e os usuários constituem a
demanda.
Nos diversos cantos do globo, operam os brokers, que intermediam as necessidades locais de praça
marítima com a bolsa de afretamento em Londres. Uma vez acertadas as condições entre embarcador e
armador, é estabelecido um contrato de afretamento.
Os dois tipos mais comuns de contrato de afretamento são por viagem (voyage charter) e
por tempo determinado (time charter). No primeiro caso, o contrato é ajustado para a realização
de uma determinada viagem entre portos preestabelecidos, com a finalidade de transportar
certo tipo de carga, carregando certa tonelagem. Esse tipo de contrato é muito utilizado para o
transporte de granéis, sólidos ou líquidos. Nos contratos de afretamento por tempo determinado,
o armador coloca seu navio à disposição da empresa afretadora por determinado período de
tempo.
A embarcação é quase sempre guarnecida, isto é, com a tripulação e pertences necessários para
a navegação e a vida a bordo. O mercado de afretamento é um dos poucos exemplos econômicos
de mercado perfeitamente competitivo (ou quase). Na verdade, como em toda situação real,
existem fatores de difícil quantificação, além das oscilações normais provocadas pela conjuntura
do comércio internacional, que tornam complexa a análise econômica desse tipo de transporte
marítimo.
A cabotagem, finalmente, é um tipo de transporte marítimo que atende os portos do país e
de seus vizinhos com linhas de navegação regulares, incluindo também navios independentes.
Estes últimos podem ser embarcações próprias, como é o caso da Petrobras, e também
afretadas.
A característica básica do transporte marítimo de cabotagem é ser normalmente regulamentado.
Ou seja, o governo ou uma agência reguladora define a estrutura de fretes, faz a concessão
de linhas e controla a oferta de transportes. Isso porque, cobrindo linhas dentro do território
nacional e sendo um serviço de interesse publico, é importante que haja o monitoramento de
suas operações.
No Brasil, a ANTAQ – Agência Nacional de Transportes Aquaviários, com sede em Brasília (DF),
coordena, regulamenta e controla as operações aquaviárias, incluindo os portos nacionais.
35
Unidade I
2.5 Transporte aéreo
Figura 8 – Transporte aéreo de pessoas
Quando ouvimos a expressão “transporte aéreo”, normalmente, remetemos a transporte de pessoas,
ou melhor, de passageiros, isso porque é de grande importância nos dias de hoje. Diﬁcilmente a
população tem a real noção da relevância do setor de transporte de carga, principalmente no âmbito
internacional.
Essa modalidade apresenta diversas vantagens, como:
• transporte de carga com velocidades extremamente superiores a outras modalidades;
• níveis baixíssimos de extravios e avarias de carga;
• maior conﬁabilidade e segurança.
Pelos motivos apresentados, entre outros, é que produtos de alto valor agregado, como aparelhos de
precisão e produtos sensíveis ao tempo, utilizam o transporte aéreo.
Com a globalização, o transporte aéreo ganhou um papel muito importante na logística, isso porque foi
preciso aumentar o perímetro de atuação das empresas e com isso diminuir distâncias para atender os prazos
de entrega. Assim, essa modalidade tornou-se indispensável para o transporte de determinados produtos.
Figura 9 – Transporte de cargas
36
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Nos últimos trinta anos, foram observadas mudanças sensíveis no transporte aéreo mundial. De um
lado, a expectativa da utilização do avião supersônico no transporte aéreo se frustrou. De fato, com o
crescente congestionamento nas grandes cidades, de nada adianta ganhar umas poucas horas durante
o voo quando o acesso ao aeroporto, as longas ﬁlas no check-in e as esperas na imigração consomem
cada vez mais tempo nas viagens.
Os fabricantes de aviões comerciais preferiram percorrer outros caminhos. Desenvolveram os aviões
de fuselagem larga (wide-body), que trouxeram melhores perspectivas para o transporte de mercadorias,
agilizando o processo de carga e descarga dos aviões e aumentando o volume interno útil.
Os níveis de conﬁabilidade das aeronaves e de seus equipamentos foram sensivelmente melhorados,
a tal ponto que os aviões permanecem parados por pouco tempo para manutenção e revisão. Isso
aumenta apreciavelmente o nível de utilização da aeronave, reduzindo os custos unitários de transporte.
Hoje, estão sendo utilizados materiais mais resistentes e leves na fabricação dos aviões (ﬁbras reforçadas
de carbono, por exemplo), reduzindo também o peso próprio e aumentando a capacidade de carga das
aeronaves.
Na parte operacional, têm sido implantados processos práticos para agilizar a movimentação da
carga nos terminais. Para exempliﬁcar, podemos citar os aviões utilizados no transporte de correio e
de encomendas; muitas vezes, são adaptáveis para que a empresa aérea possa transportar cargas e
passageiros, assim há uma ﬂexibilidade maior, o que permite a obtenção de uma maior receita.
Também são usuais as versões combi, ou seja, uma parte do avião é adaptada para transportar
passageiros e outra, carga. Há, em alguns casos, a utilização de porões em aeronaves destinadas a
passageiros para transportar cargas.
Quando os aviões são desenvolvidos apenas para o transporte de cargas, geralmente são criadas
portas maiores e rampas de acesso para veículos e contênier. Sua capacidade normalmente varia entre
92 e 112 toneladas, com exceção do maior cargueiro do mundo, o ANTONOV 223, que leva até 250
toneladas de carga.
As turbinas dos jatos de hoje são mais eﬁcientes, econômicas e menos barulhentas. É verdade que,
no Brasil, as empresas de transporte aéreo de carga utilizam, na sua maioria, antigas aeronaves de
transporte de passageiros, já tecnologicamente ultrapassadas, com níveis de ruído elevados. Mas o
tráfego aéreo desse tipo de avião não é tão intensivo, o que reduz os possíveis impactos negativos.
No Brasil, o transporte aéreo é regulamentado e controlado pela ANAC – Agência Nacional de
Aviação Civil.
Observação
Quando utilizamos mais de uma modalidade para transportar uma
única mercadoria, denominamos de multimodalidade.
37
Unidade I
Um exemplo típico é quando embarcamos uma mercadoria pelo modal aquaviário, utilizamos em
determinada etapa o transporte rodoviário para depois embarcarmos por meio de navios.
2.6 Transporte dutoviário
Figura 10 – Dutoviário
As dutovias transportam produtos especíﬁcos, como gás, petróleo e aﬁns. Vejamos algumas
características básicas desse tipo de transporte:
• alto custo de implantação;
• manutenção e operação continuada;
• grandes volumes;
• expressiva segurança em relação a ações externas ao sistema e à poluição.
Figura 11 – Emissário
No Brasil, a agência reguladora desse tipo de transporte está sob responsabilidade da ANTT – Agência
Nacional de Transportes Terrestres, que divide o transporte dutoviário em:
38
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
1) Oleodutos, cujos produtos transportados são, em sua grande maioria, petróleo, óleo combustível,
gasolina, diesel, álcool, GLP, querosene, nafta etc.
2) Minerodutos, cujos produtos transportados são: sal-gema, minério de ferro e concentrado
fosfático.
3) Gasodutos, cujo produto transportado é o gás natural. O gasoduto Brasil-Bolívia (3150 km de
extensão) é um dos maiores do mundo.
Figura 12 – Gasoduto Brasil-Bolívia, o maior da América Latina
12
13
14
2
1
8
7
3
9
4
15
11
16
17
18
10
5
6
19
Figura 13 – Tubulação de gás natural
39
Unidade I
2.7 A estratégia logística
Depois de comentarmos sobre todos os modais de transporte, não podemos deixar de falar da
otimização das operações de logística. No Brasil, o Ministério dos Transportes utiliza o modelo europeu,
conforme destaca Fleury (2000):
• Intermodalidade – é a utilização conjunta de um modal, com documentos ﬁscais individuais
para cada tipo de modal.
•
Multimodalidade – integração total da cadeia de transporte, de modo a permitir um
gerenciamento integrado dos modais utilizados, bem como das operações de transferência, com
a aplicação de um único documento.
A utilização de um ou mais modais de forma integrada vem crescendo consideravelmente nos
últimos anos aqui no Brasil. Nesse caso, a malha viária é a grande responsável pela dimensão dos
transportes, que por sua vez necessitam ser complementados pelo transporte aquaviário e/ou
ferroviário.
Outro problema identiﬁcado na intermodalidade e/ou multimodalidade está na operação de
transbordo da carga quando da passagem para outro tipo de transporte.
Observação
Nos EUA e na Europa, existe o sistema chamado rodotrilho. Esse sistema
permite que carretas rodoviárias trafeguem tanto nas rodovias quanto na
ferrovia.
Com tantas ferramentas introduzidas na logística, basta entendê-las e aplicá-las corretamente para
que se possa desenvolver estratégia de minimização de custos e maximização do nível de serviços
oferecidos ao cliente, o que se torna, geralmente, diferencial competitivo de muitas empresas na
atualidade.
Essa ideia se justiﬁca ao se identiﬁcar que alguns dos segmentos mais competitivos adotam a
estratégia de focar-se na logística, como, por exemplo, o varejo, que investe cada vez mais em soluções
que tragam conveniência para o cliente.
Se observarmos numa ótica ainda mais ampliada, podemos perceber que as organizações dos países
mais competitivos do mundo, como China e Estados Unidos, não só adotam uma logística estratégica,
como, inclusive, desenvolvem pesquisas e tecnologias para a melhoria e o aprimoramento de suas
atividades.
Aluno(a), você acredita que, para realizar uma estratégia de logística, a empresa deverá pensar nos
resultados a curto, médio ou longo prazo?
40
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Resultados em ?
Retenção de clientes
Qualidade do
relacionamento
Serviço no cliente
Capacidade logística
Figura 14 – Estratégia de logística
Segundo Christopher (1999), as empresas precisam apresentar uma estratégia de logística voltada
para resultados a longo prazo. Percebemos, nos exemplos apresentados, que a prestação do serviço
com qualidade pode inﬂuenciar diretamente na maneira positiva que esse cliente terá da empresa nas
próximas aquisições.
2.7.1 Serviço ao cliente
Se a logística é tão importante assim para os clientes, precisamos saber de que maneira essas
atividades logísticas estão inter-relacionadas na prestação de serviços e no fornecimento de produtos
aos clientes.
O serviço deve ser considerado sob três aspectos: serviços de pré-transação, transação e póstransação. Podemos citar como exemplo uma compra de produtos realizada em qualquer estabelecimento
comercial que, porventura, não cumpre com as obrigações comerciais.
a) Serviços de pré-transação
Nesse caso, estamos falando da política escrita de apoio ao consumidor, da facilidade de acesso
ao sistema, da estrutura de apoio e da ﬂexibilidade de informações no sistema. Sabemos que um dos
grandes problemas no serviço prestado pelas empresas por meio da internet está na qualidade das
informações no sistema.
Algumas vezes, o cliente não consegue terminar a transação comercial e/ou obter informações
necessárias para reclamar, pagar ou consultar se o pedido foi realizado.
b) Serviços de transação
Aqui está a maior preocupação das empresas. São eles:
• Qual o tempo decorrido entre a emissão do pedido pelo cliente e a entrega do produto ou
serviço.
41
Unidade I
• Disponibilidade em estoque.
• Faturamento e pagamento do pedido.
• Atendimento do pedido no prazo determinado.
• Histórico do pedido e informações a respeito do estado desse pedido.
Para obter sucesso em tantos requisitos, cabe aos responsáveis pela logística adequarem a empresa
para atender da melhor forma possível e com custo aceitável entre as partes. Nota-se que qualquer um
dos requisitos citados que não for cumprido corretamente poderá comprometer a transação comercial
e futuras aquisições.
Importante: O atendimento de 100% dos pedidos implica, dentro da empresa, um estoque muito
grande, acarretando elevados custos e consequentemente o repasse aos clientes. Aluno(a), qual será a
solução para esse problema? Este é o grande desaﬁo da logística no mundo globalizado.
c) Serviço de pós-transação
Podemos citar como um dos principais mecanismos que as empresas apresentam dentro da
estratégia logística. As informações sobressalentes, como garantia e custo do pedido, rastreabilidade
e canais de comunicação para sugestões e reclamações, são exemplos de prestabilidade aos
clientes. As medidas para atendimento da proporção mais adequada ao negócio significam toda
a atividade logística que os empresários têm que se preocupar no atender as suas transações
comerciais.
Assim, o nível de serviço mais adequado aos objetivos da empresa seria aquele que gerasse maiores
lucros. Entretanto, como podemos inter-relacionar o marketing na estratégia logística da empresa?
Produto
Preço
Promoção
Praça
Serviço ao cliente
Custo de
estoque
Custo de
transporte
Custo de
compra
Custo de
armazenagem
Custo de
processamento
de pedidos
Figura 15 – Integração dos 4Ps e Logística
42
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Para Lambert & Stock (1993), os objetivos do marketing correspondem em alocar recursos ao
marketing mix para maximizar a lucratividade conforme período determinado (curto, médio e longo
prazos). Já a logística tem a ﬁnalidade de minimizar o custo total de um determinado processo de
serviço ao cliente.
Podemos, nesse caso, aﬁrmar que toda estratégia logística de sucesso necessita colocar os clientes
como parte principal do processo. Vejamos que não é tão simples assim incorporar elementos das
diversas áreas da empresa com um único objetivo.
Dessa forma, para que a estratégia tenha resultados, os proﬁssionais de marketing precisam percorrer
alguns passos importantes a ﬁm de obter resultados de acordo com o objetivo determinado. São eles:
Quadro 2
Ações
Deﬁnir a área competitiva
Perguntas
Quais são os competidores da minha empresa na mente dos clientes?
Quais são os melhores no segmento do mercado e por que razão?
Dimensões do serviço
O que realmente os clientes querem?
Como os clientes deﬁnem o serviço?
Identiﬁcar as principais especiﬁcidades do
serviço
Quais são os principais pontos fortes que levam o cliente a escolher um
fornecedor?
De que maneira esses pontos são priorizados?
O que é mais importante, nesse caso, prazo de pagamento ou manter
estoque para atender a pronta entrega?
Segmentação do mercado
Depois de deﬁnidos os pontos fortes, existe alguma especiﬁcidade
que está disposto em agrupar os clientes em conjuntos semelhantes à
preferência pelo serviço (segmento)?
Avaliação de desempenho
Fazendo uma análise aprofundada do mercado, utilizando os atributos
apontados pelos clientes e pela concorrência, é possível criar um
serviço de excelência, no qual haverá impacto na percepção dos
clientes?
Fonte: adaptado de CHRISTOPHER, 1999.
Tais assertivas demonstram de que maneira os proﬁssionais de logística e de marketing pensam,
isoladamente e em conjunto, e assumem os clientes como ponto central nos processos da organização.
2.8 Desaﬁos e oportunidades
Atualmente, identiﬁca-se uma grande necessidade de analisar a real situação do Brasil em aspectos
logísticos; isso porque os custos são preocupantes, pois apresentam no mínimo o dobro da média dos
países desenvolvidos, que investem de 8% a 10% do seu PIB anual nessa área.
Uma das hipóteses para essa situação é o fato de a logística ser pouco divulgada e aplicada nas
empresas brasileiras e, principalmente, porque se percebe uma infraestrutura pouco apropriada, o que
acarreta a necessidade de pesados investimentos no setor.
43
Unidade I
Hoje, a matriz de transporte ainda é dominada pelo transporte rodoviário, que é responsável
pelo movimento de dois terços da carga do nosso país. Não há indicadores de desempenho por
setor, e sim escassez de mão de obra qualificada e muito pouco investimento em pesquisa nessa
área.
Por essas razões, ressaltamos que é preciso parar para reﬂetir, planejar e investir de forma mais
séria em logística, a ﬁm de que seja possível aumentar a competitividade de nossas empresas. O
primeiro e o segundo setor (Estado e empresas privadas) precisam unir forças para elaborar um plano de
desenvolvimento da logística no Brasil ou, do contrário, nosso país vai continuar na plateia do progresso
dos outros países.
Dessa forma, é possível observarmos um cenário de desaﬁos e oportunidades que está carente de
soluções imediatas para proporcionar um aumento da eﬁciência da logística neste país.
Todas as diﬁculdades que o Brasil enfrenta demonstram um enorme espaço para melhorias. E os
proﬁssionais e as empresas que saírem na frente se transformarão em pioneiros e se destacarão de seus
concorrentes.
Resumo
A seguir, vamos reforçar alguns conceitos estudados na Unidade I que
ajudarão na compreensão da próxima unidade.
O termo logística vem sendo empregado, cada vez mais, por proﬁssionais
de administração e gestão. Com o avanço do comércio eletrônico (rapidez
da informação e da comunicação), podemos deﬁnir a logística como um
processo de planejamento, implementação e controle eﬁciente dos ﬂuxos
de matéria-prima, estoques e produtos acabados, bem como informações
a eles relativas a consumo.
A logística empresarial estuda como a administração pode prover
melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e
consumidores, por meio de planejamento, organização e controle efetivos
para as atividades de movimentação e armazenagem, que visam facilitar o
ﬂuxo de produtos.
Podemos deﬁnir logística como uma ferramenta de coordenação de
todas as atividades envolvidas no processo de entrega do produto e/ou
serviço ao cliente ﬁnal.
Segundo Nazário (apud FLEURY et al., 2000, p. 127), um dos principais
pilares da logística moderna é o conceito de logística integrada, fazendo
com que as atividades e as funções logísticas deixem de ser isoladas e
44
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
passem a ser percebidas como um componente operacional da estratégia
de marketing.
Suprimentos: a cadeia de suprimentos é a parte da cadeia de
abastecimento que tem como principal objetivo a administração de
materiais e o controle dos estoques. Sabemos que a atividade de aquisição
é vital para o sucesso de qualquer empresa.
Operações e armazenagem: o termo operações será aqui
utilizado como referência à guarda e movimentação dos produtos de
um local para o outro e armazenagem. Utilizaremos como exemplo
o armazenamento de um produto em algum lugar dessa instalação.
Vamos ver algumas funções que estão relacionadas ao processo de
armazenagem:
• Deﬁnir o local
• Unitização
• Movimentação
• Acomodação
Controle de estoque: uma atividade dentro da cadeia logística
que requer habilidade, conhecimento do sistema e, principalmente, dos
produtos. Os estoques são vistos como estratégia dentro de uma empresa e
como tal devem ser tratados.
Processo de expedição: os elementos de processo que compõem a
distribuição podem ser divididos em várias etapas, desde o momento da
entrada do pedido até a sua saída. A expedição varia de acordo com o
tipo de produto, o modo de distribuição, o tamanho da empresa e o uso
de tecnologia adotada pela empresa. São eles: recebimento de pedidos,
consolidação e separação.
Transporte: o transporte é uma atividade que requer muita sensibilidade
do responsável por despachar a mercadoria até o cliente. É uma atividade
dentro da cadeia logística que visa selecionar o melhor e mais eﬁcaz modo
de transportar, pode ser através de um caminhão, trem, navio ou até mesmo
avião.
Distribuição “um para um” – refere-se ao conceito em que o veículo
é totalmente carregado no Centro de Distribuição (CD) ou no depósito
da fábrica (lotação completa), e transporta a carga para outro ponto de
destino, seja ele CD, loja ou qualquer outra instalação.
45
Unidade I
Distribuição “um para muitos” – refere-se ao conceito de
compartilhamento, ou seja, o veículo é carregado da instalação do varejista,
com mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, executando um
roteiro predeterminado de entregas.
Modalidades de transporte – rodoviário, hidroviário, aéreo, dutoviário
e ferroviário.
• Rodoviário – as vantagens dessa modalidade estão na possibilidade
de transporte integrado porta a porta e de adequação aos tempos
pedidos pelo cliente, assim como frequência e disponibilidade dos
serviços. Apresenta como desvantagem a possibilidade de transportar
somente pequenas cargas.
• Hidroviário – como vantagens, apresenta a capacidade de
transportar mercadoria volumosa e pesada e o fato de os custos
de perdas e danos serem considerados muito baixos comparados
com outros modais, principalmente o ferroviário. Suas principais
desvantagens são a existência de problemas de transporte no
porto, a lentidão de informações, burocracia e espaço. Sua
disponibilidade e confiabilidade são afetadas pelas condições
meteorológicas.
• Aéreo – nesse modal, as vantagens são velocidade elevada, distância
alcançada, segurança (roubos, danos e extravios), redução de custo
com estoque. Suas principais desvantagens são o custo de frete,
tempos de coleta e entrega, bem como o manuseio no solo e
dimensões físicas dos porões de transporte dos aviões.
• Dutoviário – como vantagens, o transporte dutoviário apresentase como o mais confiável de todos, pois existem poucas
interrupções para causar variabilidade nos tempos e os fatores
meteorológicos não são significativos. Além disso, danos e perdas
de produtos são baixos. Como desvantagem, está a lentidão na
movimentação dos produtos, o que inviabiliza seu uso para o
transporte de perecíveis.
• Ferroviário – o transporte ferroviário apresenta altos custos ﬁxos em
equipamentos, terminais e vias férreas, entre outros; entretanto, seu
custo variável é baixo. No Brasil, existem vários problemas de infraestrutura e falta de investimento nas ferrovias, fazendo com que a
modalidade seja pouco utilizada.
46
DISTRIBUIÇÃO E TRADE MARKETING
Exercícios
1) Segundo MOURA (2005, p. 20), “armazenagem é a denominação genérica e ampla que inclui
todas as atividades de um local destinado à guarda temporária e à distribuição de materiais (depósito,
almoxarifado, centro de distribuição etc.) e sua função principal consiste no gerenciamento de tempo
e espaço”. Nesse sentido, as operações de armazenagem possuem uma grande importância dentro das
empresas (equilibrar a produção com a demanda e garantir a continuidade da cadeia de suprimentos).
Quais são os elementos-chaves para o melhor desempenho do processo de armazenagem?
I) Carregamento do veículo – é uma etapa no processo que consiste basicamente em colocar a
mercadoria no veículo que irá transportar a nossa mercadoria.
II) Espaço físico – o tamanho (dimensão) da área destinada à armazenagem deve ser compatível
(suﬁciente) para o que se destina e que facilite as operações internas de movimentação de cargas
e aos meios de transporte a serem utilizados.
III) Unitização – o conceito de carga “unitizada” está associado à consolidação de vários volumes
pequenos em outros maiores, de tipos e dos formatos padronizados, possibilitando que sejam
movimentados mecanicamente ao longo da cadeia de abastecimento, evitando manuseio
desnecessário de cargas fracionadas. Um exemplo prático de “unitização” é o palete.
IV) Característica do veículo – a característica do veículo está associada ao tipo de material que
será transportado. Algumas modalidades de transporte precisam de uma tratativa especial,
principalmente ao se manusear cargas em aviões, trens ou navios.
Analise as aﬁrmativas acima e responda qual alternativa está correta.
a) As aﬁrmativas I e III estão corretas.
b) As aﬁrmativas II e IV estão corretas.
c) As aﬁrmativas I e IV estão corretas.
d) As aﬁrmativas II e III estão corretas
e) As aﬁrmativas I e II estão corretas.
2) Uma das principais funções logísticas é o transporte. Ele representa grande parte dos custos
dentro da cadeia de suprimento. É natural a organização buscar a redução dos custos. Para isso, é
importante analisar qual modalidade é mais viável em cada tipo de produto a ser aplicado à logística.
De acordo com Alvarenga e Novaes (2000, p. 93), para se organizar um sistema de transporte é preciso
ter uma visão sistêmica, que envolve planejamento, conhecimento do serviço, seleção de um modal de
transporte (rodoviário, ferroviário, marítimo, aéreo e dutoviário), características ou parâmetros da carga,
tipos de equipamentos disponíveis e suas características (capacidade, fabricante etc.). A seguir, pontos
positivos de um determinado modal.
47
Unidade I
I) Agilidade e rapidez na entrega da mercadoria em curtos espaços a percorrer.
II) A unidade de carga chega até a mercadoria, enquanto nos outros modais a mercadoria deve ir ao
encontro da unidade de carga.
III) Vendas que possibilitam a entrega na porta do comprador.
IV) Exigência de embalagens a um custo bem menor.
V) A mercadoria pode ser entregue diretamente ao cliente sem que este tenha que ir buscá-la.
VI) Uma movimentação menor da mercadoria, reduzindo, assim, os riscos de avarias.
As qualidades acima enumeradas são apenas algumas das vantagens que esse tipo de transporte
apresenta em relação aos demais. Que transporte apresenta essas características?
a) Transporte rodoviário.
b) Transporte hidroviário.
c) Transporte ferroviário.
d) Transporte dutoviário.
e) Transporte aéreo.
Resolução dos exercícios
1) a
O processo de armazenagem ocorre quando algo é guardado para uso presente ou futuro. Corresponde
a retirar o produto da zona de recebimento, que podem ser docas ou plataformas, e transferi-lo para local
apropriado, mantendo-o armazenado até que seja demandado. Vamos ver algumas funções que estão
relacionadas ao processo de armazenagem: deﬁnição do local; unitização; movimentação; acomodação,
entre outros. As aﬁrmativas I e III correspondem a atividades de transporte.
2) a
O Brasil é um dos maiores países do mundo em extensão territorial; nesse passo, possui uma das
maiores malhas rodoviárias do planeta. No modal rodoviário, o espaço no veículo pode ser fretado em
sua totalidade (carga completa) ou apenas frações de sua totalidade (carga fracionada). O fracionamento
do espaço de carga do veículo possibilita a diversiﬁcação de embarcadores num mesmo embarque,
diluindo dessa forma o custo entre os clientes na fração de sua utilização. Uma das grandes vantagens
do transporte rodoviário é alcançar praticamente qualquer ponto do território nacional, com exceção de
locais muito remotos, os quais, por sua própria natureza, não têm expressão econômica para demandar
esse tipo de serviço.
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Distribuição e Trade Marketing

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