Análise do Marketing Ambiental no Shopping Parque Dom Pedro

Atilio Marchesini Junior
Mestrando em Geografia
Instituto de Geociências (IG)
Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP)
E mail: [email protected]/[email protected]
Análise do “Marketing Ambiental” no Shopping Parque Dom Pedro em Campinas
(S.P.)
1. INTRODUÇÃO
O presente projeto visa à avaliação do processo evolutivo do setor comercial
caracterizado pelos Shopping Centers, que atuam de forma diferenciada em comparação ao
chamado comércio de rua, vendendo produtos e ao mesmo tempo o espaço onde se localiza.
Para isso, será analisado um empreendimento recente, que demonstra de forma significativa à
construção e a venda do espaço, o Shopping Parque Dom Pedro na cidade de Campinas,
interior do estado de São Paulo.
No Brasil, a implantação dos primeiros shoppings centers ocorre nos anos 1960,
seguindo o padrão norte-americano, como imagem estrangeira de inovação. Mas é a partir
dos anos 1980, que o Brasil testemunha um expressivo momento de expansão destes
estabelecimentos. Os shoppings centers tornaram-se referência na vida de parcela
considerável da sociedade, tornando-se o que Pintaudi (1992) apresenta como sendo uma
“ilha da fantasia”. No shopping center os indivíduos sentem-se mais protegidos para realizar
suas compras, em um lugar confortável e estimulante para o consumismo.
O crescimento dos shoppings centers é notório atualmente, sendo responsável, segundo
a ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), por 18% do faturamento de todo
o varejo nacional, excluído os setores automotivo e de derivados do petróleo, o que
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representa a atuação cada vez mais crescente e importante desse tipo de empreendimento no
território brasileiro, como podemos ver nas tabelas 1 e 2.
Tabe la 1 - Núme ro de Shopping Ce nte rs no Brasil - 2009
Ano
Núme ro de Unidade s
2002
304
2003
316
2004
325
2005
338
2006
351
2007
365
2008
377
2009
381
Fonte: Abrasce– 2009. Disponível em <www.abrasce.com.br>
Tabe la 2 - Evolução do Faturame nto e m Shopping Ce nte rs no Brasil
Ano
Faturame nto (e m Bilhõe s de R$)
2002
31,7
2003
35,9
2004
41,6
2005
45,5
2006
50,0
2007
58,0
2008
64,6
Fonte: Abrasce– 2009. Disponível em <www.abrasce.com.br>
Dessa forma nota-se a participação importante de tais empreendimentos na economia
brasileira, juntamente com seu crescimento constante, que torna os Shopping Centers uma
importante ferramenta característica do capitalismo.
A formação e expansão do modo de produção capitalista no decorrer dos últimos
séculos promoveram um aumento do processo de acumulação primitiva que permitiu uma
avaliação do capitalismo sob diferentes modelos em períodos diferentes. O capitalismo vem
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passando por momentos distintos, cada um com suas especificidades, mas sem nunca alterar
seu conceito vital de acumulação de capital, e mantendo-se da mesma forma alienante. Como
coloca Weber (1967), a economia capitalista moderna é um imenso cosmos que veio para
dominar a vida econômica, para educar e selecionar os sujeitos de quem precisa, mediante
um processo de sobrevivência dos mais aptos. O espírito do capitalismo teve de lutar por sua
supremacia contra um mundo inteiro de forças hostis.
Assim entendemos que:
[...] o capitalismo liberta os fluxos desejantes, mas nas condições sociais que
definem o seu limite e a possibilidade da sua própria dissolução, de modo
que contraria constantemente com todas as suas desesperadas forças o
movimento que impele para este limite. (DELEUZE; GUATARI, 1996, p. 143)
O capitalismo procura intervir diretamente nos desejos humanos, incentivando os
indivíduos a consumir, e é dessa forma que através de uma ferramenta característica do atual
capitalismo - o marketing - pretendemos analisar o contexto do Shopping Center, a partir da
característica específica de marketing promovido no espaço específico analisado, o chamado
“marketing ambiental”. Segundo Varadarajan (1992) o conceito de “Marketing
Ambiental”, ou “Marketing Ecológico”, começou a aparecer no final da década de 80 e
foi rapidamente incorporando termos equivalentes tais como marketing ambiental e marketing
ambiento-empresarial e conceitos relacionados, como empresário ambiental e ecoempresário.
Como coloca Santos (1998, p.51) “A natureza artificializada, instrumentalizada ao
extremo, recusa-se a deixar entender diretamente. Os homens não veem o que enxergam.”
Ou seja, o homem é cegado pelo marketing capitalista do mundo atual.
O marketing torna-se fundamental para a análise urbana e para o desenvolvimento do
setor comercial, já que procura atrair os potenciais consumidores, contribuindo para uma
apropriação do lugar pelo capital.
Pensamos as atividades comerciais e de serviços como sendo de natureza social, bem
como as transformações que as atingem, e também formas que constituem o modo de vida
urbano e, portanto, da forma urbana. Além disso, a cidade é o lugar privilegiado para a
reprodução das relações de produção em seu âmbito político, econômico e social, sendo
produto, condição e meio para que esse processo aconteça.
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Assim, entendemos que a análise do comércio permite uma melhor compreensão do
espaço urbano e social, na medida em que comércio, cidade e sociedade são elementos
indissociáveis. Pintaudi (2005, p. 145) cita que: “Analisar as formas comerciais, que são
formas espaciais históricas, permite-nos a verificação das diferenças presentes no conjunto
urbano, o entendimento das distinções que se delineiam entre os espaços sociais”.
Pesquisar as diversas formas que o comércio vem criando ao longo das últimas décadas
é relevante para os estudos geográficos, pois o padrão territorial de localização, suas
estratégias e o modo de consumo que estas formas induzem, revela parte das dinâmicas da
sociedade atual. As transformações que a atividade comercial sofreu nos últimos anos
contribuíram para a constituição, consolidação e expansão de uma nova dimensão da
sociedade, a qual vem sendo denominada de “sociedade de consumo”, por muitos autores.
Bauman (2008) quando denomina tal sociedade de a “Sociedade do Consumo”, afirma
que a mesma tem como valor mais característico e supremo ter uma vida feliz, e isso se baseia
em grande parte no consumir. Como o mesmo Bauman (2008) coloca, consumir não é
sinônimo de ter felicidade, visto que pesquisas em países mais desenvolvidos e de sociedade
mais capitalizada, não indicam maior felicidade nessas pessoas do que aquelas que vivem em
países pobres.
Analisamos, portanto, a expressão “Sociedade de Consumo” referindo-se a uma
sociedade característica do mundo desenvolvido atual, que vive a “intensificação do
moderno” (RODRIGUES, 1998, p. 08), onde o mercado tem produtos e padrões de
consumo cada vez mais normatizados, e que se renovam a uma velocidade extrema.
A “Sociedade do Consumo” sofre diretamente o estímulo ao consumo gerado pelo
marketing, dentro de um shopping center, na rua ou com a televisão, e que provoca no
consumidor um processo de “consumir por consumir” e o alienam de realidades vividas pela
sociedade e planeta.
“Numa sociedade tornada competitiva pelos valores que erigiu como
dogmas, o consumo é verdadeiro ópio, cujos templos modernos são os
Shopping Centers e os supermercados, aliás, construídos à feição das
catedrais. O poder do consumo é contagiante, e sua capacidade de alienação
é tão forte que sua exclusão atribui às pessoas a condição de alienados. Daí
a sua força e o seu papel perversamente motor na sociedade atual.”
(SANTOS, 1998, p. 34).
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O consumidor passa a alimentar-se de parcialidades, limitando-se a satisfações
limitadas e não usufruindo do seu direito de debater assuntos relacionados às políticas
públicas, voto e ações públicas ou privadas, por exemplo. (SANTOS, 1998)
Santos (1998) define bem a condição de glorificação do consumo, mostrando que a
mesma gera uma diminuição de sensibilidades importantes ao ser humano, alimentando um
individualismo sem fronteiras, reduzindo ou aniquilando a personalidade do indivíduo.
A sociedade atual vive cada vez mais enquadrada e modelada pelos interesses do
capital e da globalização, promovendo um conflito entre o “ser” cidadão e o “ser” capitalista,
dentro de cada um, modificando a vida da sociedade, como resume Carlos (2005, p. 173)
“O domínio do espaço, da mídia e a era do marketing, do infinitamente pequeno, produziu
uma nova mentalidade, outro modo de vida”.
Vivemos o período, muito bem definido por Milton Santos (1993), do “meio
técnico-científico informacional”, que é “a cara geográfica da globalização” (SANTOS, 1996,
p. 191), onde “o espaço torna-se fluido, permitindo que os fatores de produção, o trabalho,
os produtos, as mercadorias, o capital, passem a ter uma grande mobilidade” (SANTOS,
1993, p. 39). Nesse período vem ocorrendo uma grande expansão das formas de produção
não material: da saúde, da educação, da informação e do lazer que se tornam formas de
consumo não material a se disseminar por todo o território.
O processo de comercialização do “espaço/mercadoria” produz e reproduz a
sociedade, gerando o que Carlos (2005) denomina “simulacros” no espaço. Assim
“A reprodução espacial, voltada para o reprodutivo e para o repetitivo,
produz os simulacros no espaço, consumidos enquanto espaços de turismo e
lazer, enquanto simulação de um espaço novo – na realidade, um espaço
fragmentado, reduzido e limitado pelas necessidades da acumulação. O
espaço do turismo e do lazer são espaços visuais, presos ao mundo das
imagens que impõem à redução e o simulacro.” (CARLOS, 2005, p. 176)
Os Shoppings Centers são referencialmente característicos na atual realidade mundial
de valorização do capital, já que insinuam à sociedade as inúmeras possibilidades de
consumo, concentradas em um único lugar, projetado para tal finalidade. Padilha (2006)
analisa os efeitos dessa situação, mostrando que a artificialidade produzida pelos shopping
centers, influenciam de forma intensa a consciência das pessoas, manipulando-as através das
imposições efetuadas pelo consumo.
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No caso do Shopping Dom Pedro, como já colocado, a temática utilizada é relacionada
à natureza, ou seja, o espaço do shopping procura evidenciar ao consumidor uma condição
de bem estar, para que o indivíduo sinta-se em pleno contato com o meio ambiente, e com
isso tal espaço atende tanto ao lazer, como de fato ao consumo de quem o freqüenta.
É nesse contexto que o presente trabalho pretende analisar a importância no
desenvolvimento urbano, em relação a um empreendimento da grandeza do Shopping Parque
Dom Pedro, avaliando a estrutura social e mercadológica de tal espaço.
Acreditamos como já colocado, que a compreensão do espaço urbano é feita em boa
parte a partir das formas comerciais e, atualmente, os Shopping Centers são as formas mais
características dos grandes centros urbanos e, no caso específico da região Metropolitana de
Campinas, isso se torna mais evidente e mais relevante, visto que o empreendimento avaliado
é um dos maiores da América Latina.
Sem dúvida, a análise de uma ferramenta comercial como o “Marketing Ambiental”
empregado pelo shopping analisado pode gerar inúmeras possibilidades dentro do contexto
da pesquisa, fomentando novos projetos e discussões posteriores.
Enfim, Padilha (2006) nos ajuda para com a definição da importância do presente
projeto quando coloca que a analisar criticamente o Shopping Center e o que ele significa
para as sociedades capitalistas hoje é fundamental, já que é um espaço privado que se
traveste de público, e que cria a partir disso uma ilusão na sociedade, de uma cidade mais
bonita, menos desigual, sem problemas, etc, o que gera um indivíduo mais adaptado à
obsessão capitalista e de certa forma mais alienado.
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Avaliar o consumo do espaço promovido pelos Shoppings Centers, especificamente o
Shopping Parque Dom Pedro, em Campinas (S. P.), onde se promove um processo de
espacialização baseado em uma ferramenta estratégica de “Marketing Ambiental”, analisando
a função dessa ferramenta na orientação do consumo e no processo de alienação do cidadão.
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2.2 Objetivos Específicos
Analisar a participação do Shopping Center Parque Dom Pedro e seus consumidores
na (re) construção econômica regional e social do espaço, a partir da análise do modelo
estratégico de marketing Ambiental adotado pelo empreendimento, de acordo com os
seguintes elementos:
a) breve histórico e participação dos Shoppings Centers no Brasil;
b) avaliação do modelo estratégico de marketing “ambiental” utilizado pelo Shopping
Dom Pedro;
c) participação local e regional de tal empreendimento na estrutura urbana e social;
d) breve análise da “sociedade do consumo” freqüentadora do espaço do shopping;
e) processo de alienação social gerada pela “necessidade” de consumir criada pelo
marketing publicidade;
f) atração sócio-econômica exercida pelo Shopping Center.
3. METODOLOGIA
O presente trabalho busca a partir de uma vasta revisão bibliográfica conceituar e
compreender em um primeiro momento a importância e a participação de um modelo
comercial diferenciado - o Shopping Center - que vem mudando o “modo” de consumir das
sociedades, desde a segunda metade do século XX.
A compreensão coloca-se dentro de uma escala regional, no contexto do Shopping
Parque Dom Pedro, na cidade de Campinas, onde tal empreendimento criou um novo modelo
de espaço comercial, “tematizado” a partir de um conceito ligado à natureza e à
sustentabilidade e que promove através do marketing ambiental, uma maior atração aos
consumidores.
Serão feitas “observações diretas intensivas” (LAKATOS E MARCONI, 1983),
através de visitas e entrevistas a frequentadores e funcionários do shopping. Nesse processo
serão obtidas imagens do espaço interno e externo do shopping, assim como da região onde
se encontra. Pretende-se posteriormente, desenvolver “observações diretas extensivas”
(LAKATOS E MARCONI, 1983), construindo e aplicando questionários aos consumidores
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de classes distintas dentro de uma amostra estatística do universo do shopping center. Aliado
a isso, será feito consultas em órgãos públicos da cidade de acordo com as necessidades, de
obtenção de dados estatísticos e cartográficos.
O presente trabalho seguirá uma metodologia hipotético dedutivo, através de um
procedimento histórico-comparativo, avaliando o contexto evolutivo do shopping center,
promovendo uma análise atual do marketing e da temática ambiental promovida pelo
Shopping Parque Dom Pedro, como forma de atração aos seus consumidores, sejam eles de
qualquer classe social.
A análise de uma ferramenta comercial como o “Marketing Ambiental” empregado pelo
shopping analisado pode gerar inúmeras possibilidades dentro do contexto da pesquisa,
fomentando novos projetos e discussões posteriores.
4. RESULTADOS PRELIMINARES
O trabalho vem se desenvolvendo desde o início de 2009 tendo sido cumpridos todos
os créditos de disciplinas na área, com excelentes resultados. Praticamente toda a análise
básica de bibliografia, além de visitas e observações in loco já foi feitos, sendo que artigos
vem sendo construídos a partir dessa análise.
A partir disso nota-se que há características marcantes na construção do
empreendimento analisado, que evidenciam um consumo diferenciado em relação a outros
Shopping Centers da região de Campinas, através dos variados públicos que freqüentam o
shopping, em horários diversos, pela distribuição das lojas internamente e externamente a
partir de uma setorização criada para facilitar o consumo, além da já citada exploração do
meio ambiente como forma de marketing, o que provoca por várias vezes a sensação de estar
num espaço aberto, com sons de pássaros e árvores muito bem distribuídas pelo espaço
interior do shopping.
O próximo passo é a aplicação de um questionário a consumidores do Shopping para
uma análise mais direta de como se dá o consumo de tal espaço. Pretendemos também
aplicar questionários com funcionários do Shopping, buscando a visão geral inclusive daqueles
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que promovem o espaço interno do empreendimento, o que deve ocorrer nos próximos
meses, sendo posteriormente tais dados compilados e anexados a pesquisa.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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COSTA, P.H.F.; GODOY, P.R.T. As novas configurações do capitalismo contemporâneo: o
caso da rede varejista norte americana Wal-Mart. In: ORTIGOZA, S.A.G; GERARDI,
L.H.O. (Orgs). Temas da Geografia Contemporânea. Rio Claro: UNESP/IGCE:
AGETEO, 2009, pp. 193-210.
DELEUZE, G.; GUATARI, F. O que é Filosofia? Rio de Janeiro: Editora 34, 1996
LAKATOS, E. M. ; MARCONI, M.A. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo:
Atlas, 1983
PADILHA, V. Shopping Center – a catedral das mercadorias. São Paulo. Editora
Boitempo. 2006
PINTAUDI, S. M. A cidade e as formas do comércio. In: CARLOS, A.F.A. Novos
Caminhos da Geografia. São Paulo: Contexto, 2005, pp. 137-153.
RODRIGUES, A.M. Produção e Consumo do e no espaço; problemática ambiental
urbana. São Paulo: Ed. Hucitec, 1998
SANTOS, M. A Urbanização Brasileira. São Paulo, Hucitec, 1993
______ A Natureza do Espaço. São Paulo, Hucitec, 1996
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______O Espaço do Cidadão. São Paulo: Nobel, 1998
VARADARAJAN, P. R.. Marketing Ecológico. Texas, 1992.
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