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CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS
ENTRE GRUPOS DE EMPRESAS INDUSTRIAIS INOVADORAS (COM DIFERENTES
ESTRATÉGIAS DE INOVAÇÃO DO PRODUTO ) E NÃO INOVADORAS
O estudo busca identificar fatores que distinguem grupos de pequenas indústrias com
diferentes estratégias de inovação de produto e empresas não inovadoras.
Dados foram obtidos, a partir de 44 empresas, para as estratégias de inovação,
políticas, instrumentos e dificuldades de marketing, vantagens competitivas e mão de obra
empregada. Para identificação das estratégias empregou-se a análise multivariada de
cluster seguida de agrupamento com base na ênfase estratégica, quais sejam: 1)criação;
2)imitação; 3)diferenciação; e 4)não inovadoras. O estudo das diferenças entre os grupos
foi realizado a partir do teste de variância não paramétrico de Kruskal-Wallis e do teste
de Mann Whitney.
Foram encontrados 29 fatores diferenciadores. As empresas caracterizadas como
criativas são as que mais se distinguem e que mais enfatizam conceitos, políticas e
instrumentos de marketing. Conclui-se que estratégias de inovação diferentes apoiam -se
em diferentes competências de marketing. Pode-se afirmar que as pequenas empresas
inovadoras se beneficiam mais se concentrando em alguns fatores do que tentando atingir
excelência em todas as áreas.
(Projeto
Financiado pelo CNPq)
1. Introdução e Objetivos
Um dos fatores relevantes para a promoção do desenvolvimento regional é a inovação
industrial com destaque para as PMEs como catalisadoras deste processo (Adams, 1982 e
Wlabernk, 1981). As empresas inovadoras têm perfil diferenciado, sobretudo quanto a aspectos
gerenciais e estratégicos (Boulianne and Maillat, 1983; Pellenbarg and Kok In: Maillat 1989,
p.74). Mais dinâmicas, são promotoras do aumento da oferta de emprego e a melhoria da
distribuição de renda, contribuindo assim para o desenvolvimento da região.
O presente estudo é parte de um projeto maior que objetiva entender as causas do
acanhado desenvolvimento econômico e industrial do município de Viçosa, no interior de Minas
Gerais, a despeito da sua localização estratégica e de seu potencial gerador de conhecimento e
novas tecnologias dada a presença de uma Universidade Federal. O objetivo do presente estudo
é o de identificar características diferenciadoras das empresas inovadoras que adotam diferentes
estratégias de inovação do produto.
2. Metodologia
Amostra
Foram estudadas empresas industriais do município de Viçosa. Com base em dados
disponíveis no munic ípio, apurou-se que os ramos industriais mais significativos em termos de
número de estabelecimentos (vestuário, alimentos, metalúrgico e mobiliário), totalizaram, em
1993, ano do início do projeto (Barbosa e Marques, 1997), 106 indústrias cadastradas. Dessas,
44 empresas adotam o processo de produção de artigos padronizados e de modo contínuo e as
demais produzem artigos por encomenda e sob as especificações do consumidor. Para efeitos
da investigação sobre a inovação do produto, foram consideradas apenas as empresas que
produzem artigos padronizados pois que as medidas de inovação utilizadas não se adequam
2
satisfatoriamente às empresas de produção sob encomenda.
Das empresas em estudo, 91,1% são fundadas por seus dirigentes e têm no proprietário a
responsabilidade pelas funções de marketing. Empregam, em média 8,15 pessoas, incluindo
proprietário. 80% delas surgiram na década de 80.
3
Operacionalização
Para definição das estratégias de inovação foram estudadas diversas mensurações do que
seria um produto “novo”, ou “inovador”. Para uma discussão sobre esse tema veja-se Barbosa e
Marques (1997). O presente estudo, empresta a terminologia utilizada por Docter, Houst e
Stockman (1989) rebatizando-a de forma mais apropriada para o perfil da amostra. Inovação foi
mensurada através de uma escala de 5 pontos, quais sejam: 1- novo para o mercado local
(invenção local); 2- novo apenas para a empresas (imitação); 3- novo em termos de modelo e
estilo (diferenciação); novo em termos de embalagem (renovação); 5- novo em termos de marca
(mudança de marca). A estratégia de inovação de uma empresa é definida pela combinação
dessas dimensões de inovação.
Para investigação das diferenças entre os grupos de empresas utilizou-se uma série de
variáveis definidoras da atititude da empresa em relação ao marketing, políticas de marketing,
tipo e uso de alguns instrumentos de marketing (estes subdivididos em instrumentos de sistema de
informações, de planejamento e de controle), dificuldades de marketing, vantagens competitivas e
a natureza da mão de obra empregada.
As variáveis de atitude foram medidas numa escala ordinal de concordância de cinco
pontos (1- discordo totalmente, 5- concordo totalmente). As dificuldades, políticas de marketing,
tipo e o uso dos instrumentos de marketing foram medidos a partir de uma escala ordinal de
intensidade (1- nunca, 5-sempre). As vantagens e desvantagens competitivas foram mensuradas
através da escala 1-muito mais fraco a 5-muito mais forte, em relação aos principais
concorrentes. A mão de obra foi estudada de acordo com o seu tempo de dedicação em tarefas
estratégicas, que varia de 1-tempo parcial em uma parte do dia a 5-tempo integral durante todo
o dia.
Coleta e análises de dados
Os dados foram obtidos junto aos empresários através de entrevistas pessoais com
aplicação de um questionário semi estruturado e pré testado.
Para obter grupos de empresas com atitudes similares quanto as dimensões da estratégia de
inovação, foi utilizada a técnica multivariada de Análise de Cluster. Esta técnica visa identificar
grupos similares de objetos ou casos com base numa variedade de atributos (Norusis 1985; Lorr
1983). Foram encontrados 7 grupos denominados: i) inovação por criação e pioneirismo, ii)
inovação por imitação mais diferenciação Para um discussão detalhada sobre isso veja-se
Barbosa e Marques (1997).
Para efeitos do presente estudo, decidiu -se por reagrupar, por julgamento, as empresas
cujas estratégias apresentam a mesma ênfase, quais sejam: 1)ênfase na criação (produtos novos
para o mercado lo cal); 2)ênfase na imitação (produtos novos para a empresa); 3)ênfase na
diferenciação (produtos com novo estilo/design) e 4)empresas não inovadoras.
O reagrupamento em grupos maiores mostrou-se eficiente dado que o teste one way análise
de variância não paramétrica de Kruskall Wallis gerou coeficientes significativos para a diferença
entre esses grupos em todas as dimensões da inovação do produto. Portanto, esses grupos são
seguramente provenientes de populações diferentes (p<0,10), ou seja, têm ênfases distintas.
Existem outras provas não paramétricas para análises de k amostras independentes, das
quais as mais utilizadas são a de qui-quadrado, a da extensão da prova da mediana e a de
Kruskall-Wallis. A primeira mostrou-se inapropriada para o estudo devido ao pequeno tamanho
da amostra e ao fato de que é uma prova mais eficiente nos casos de mensuração nominal, não
utilizada neste estudo. Entre a prova da extensão da mediana e a de Kruskall-Wallis, que podem
4
ser aplicadas para o mesmo tipo de dados, optou-se por utilizar a segunda por ser mais sensível
as diferenças entre as k amostras independentes(Siegel, 1975 p. 219).
A prova de Kruskall-Wallis testa a hipótese de nulidade de que as k amostras provém de
populações idênticas com relação a médias (Siegel, 1975 p. 209).
Em busca das diferenças específicas entre os grupos utilizou-se o teste de médias de Mann
Whitney, que é um substitudo do teste t paramétrico aplicável para dados mensurados em escala
ordinal como nesse estudo. Estes testes encontram-se disponíveis no SPSS (Statistical Package
for Social Science), versão 6.0.
3. Resultados
Das 174 variáveis estudadas (veja anexo), 29 apresentam nível de significância aceitável, de
acordo com o teste de Kruskall Wallis (p<0,11). Constata-se que essas diferenças estão bem
distribuídas entre as categorias de variáveis em estudo. Apenas as variáveis de dificuldades e
instrumentos de informação não apresentam significância na diferenciação dos grupos. Portanto,
os grupos apresentam diferenças quanto a atitude em relação ao marketing, política de
marketing, tipo e uso de alguns instrumentos de marketing, questões de competitividade e
características da mão de obra empregada.
O quadro 1 demonstra as variáveis significativas e seus respectivos níveis de significância no
teste de Kruskall Wallis.
Quadro 1 - Variáveis significativas (Teste de Kruskall Wallis)
Atitude para com o Marketing
Marketing: Benefício p/ qualquer Empresa ,0609
Políticas de Marketing
Marca única
Embalagem Como Arma de Venda
Propaganda em Revistas
Promoção por Amostras
Avaliação da Eficiência de intermediário
Fábrica Como Pto de Venda
Receptividade a Devoluções
,0992
,0228
,0168
,0929
,0453
,0014
,0582
Prod Novos Para o Mercado
Prod Novos Para a Empresa
Prod com Novo Modelo/Design
Oferecimento de Descontos
Distrib Via Representantes
Atend a Consumidores de Vários Perfis
Diferenciação de Produtos Para Mercados
,0001
,0000
,0000
,1011
,0963
,0664
,1061
Instrumentos de Marketing
Planejamento
Metas de venda em R$ Anual
Metas por Vendedor em R$ Semestral
Controle
Contr Global em R$ Anual
Contr Global em R$ Semestral
Controle por Item em R$ Mensal
Caract. Físicas e Desen do Prod
Capacidade de Oferecer crédito
Tempo de Dedicação de Mo em Pesquisa
Tempo de Dedic de Mo em Produção
,0159
,0534
Metas por Linha em Unid Semestral
,0159
,0261
,0105
,1143
Contr em R$ e Unid Mensal
Contr por Item em Unid Mensal
,0917
,0648
Vantagens Competitivas
,0769 Qualidade do Prod
,0720
Mão Obra empregada
,0726 Tempo de Dedic de Mo em Desenho
,0187
,0804
,0975
5
As Diferenças específicas
A análise de variância prova que, para cada uma das variáveis em estudo (quadro 1), pelo
menos um dos grupos apresenta média significativamente diferente dos demais. No entanto, não
revela como os grupos se diferenciam. O teste de Mann Whitney aplicado grupo a grupo é capaz
de solucionar esse problema, identificando as diferenças entre as médias que contribuem para o
resultado significativo da análise de variância. Os resultados dessa aná lise, bem como as
probabilidades exatas bilaterais para pequenas amostras, são apresentadas no quadro 2 e
seguintes.
Quadro 2:Atitude para com o marketing
Marketing para
qualquer empresa
1.
2.
3.
4.
Criativas
Imitadoras
Diferenciadoras
Não Inovadoras
n
µ
2
3
4
3
10
5
15
5,0
4,7
5,0
3,7
,8112
1,0000
,7679
,2500
,1289
,1418
Atitude perante ao marketing (quadro2)
Das 10 variáveis dessa categoria, apenas uma apresentou significância no teste de Kruskall
Wallis. O teste de Mann Whitney não apresenta diferença significativa entre os grupos. Isso se
deve ao fato ao tamanho muito pequeno da amostra o que impossibilita o uso do nível de
significância com aproximação z corrigida para empates. Entretanto, pela observação das
médias, pode se concluir que uma atitude positiva para com o conceito de marketing é um fator
que diferencia o grupo das empresas inovadoras como um todo das não inovadoras.
Quadro3 : Tipo e uso dos instrumentos de marketing
Marca Única
n
µ
2
1. Criativas
3
3,7
,2867
2. Imitadoras
10
1,8
3. Diferenciadoras
5
4,2
4. Não Inovadoras
16
2,3
Embalagem Como
n
µ
2
Arma de Venda
1. Criativas
3
5,0
,0140
2. Imitadoras
10
1,4
3. Diferenciadoras
5
2,8
4. Não Inovadoras
14
3,1
Prod Novos Para o
n
µ
2
Merc
1. Criativas
3
5,0
,0070
2. Imitadoras
10
1,8
3. Diferenciadoras
5
1,2
4. Não Inovadoras
16
1,0
Prod Novos Para a
n
µ
2
Empresa
1. Criativas
3
5,0
,0490
2. Imitadoras
10
3,7
3. Diferenciadoras
5
1,2
4. Não Inovadoras
16
1,8
3
,7857
,0753
4
,3591
,6599
,1092
3
4
,2500
,1645
,1559
,0643
,9644
3
4
,0357
,2065
,0021
,0103
,5476
3
4
,0357
,0007
,0021
,0000
,9681
6
Quadro3 : Tipo e uso dos instrumentos de marketing (Continuação)
Quantidade de Prod
n
µ
2
3
com Novo
Modelo/Desing
1. Criativas
3
5,0
,0070 ,7857
2. Imitadoras
10
2,0
,0007
3. Diferenciadoras
5
4,8
4. Não Inovadoras
16
1,1
Prop em Revistas
n
µ
2
3
1. Criativas
3
2,0
,1608 ,1429
2. Imitadoras
10
1,1
,7679
3. Diferenciadoras
5
1,0
4. Não Inovadoras
16
1,1
Promoção por
n
µ
2
3
Amostras
1. Criativas
3
5,0
,1608 ,0714
2. Imitadoras
10
3,6
,2065
3. Diferenciadoras
5
2,2
4. Não Inovadoras
16
2,6
Oferecimento de
n
µ
2
3
Descontos
1. Criativas
3
5,0
,0769 ,0714
2. Imitadoras
10
3,0
,2544
3. Diferenciadoras
5
2,2
4. Não Inovadoras
16
3,1
Distribuição Via
n
µ
2
3
Representantes
1. Criativas
3
1,7
,3758 ,6286
2. Imitadoras
8
2,8
,1091
3. Diferenciadoras
4
1,0
4. Não Inovadoras
12
1,5
Avaliação da Eficiência
n
µ
2
3
de intermediário
1. Criativas
1
5,0
1,0000 1,000
0
2. Imitadoras
7
5,0
1,0000
3. Diferenciadoras
2
5,0
4. Não Inovadoras
8
2,9
Fábrica Como Pto de
n
µ
2
3
Venda
1. Criativas
2
3,0
,3636 ,3810
2. Imitadoras
10
5,0
1,0000
3. Diferenciadoras
5
5,0
4. Não Inovadoras
16
5,0
Receptividade
n
µ
2
3
a Devoluções
1. Criativas
3
4,0
,5734 ,5714
2. Imitadoras
10
3,2
,0753
3. Diferenciadoras
5
5,0
4. Não Inovadoras
14
4,6
Atendimento a
Consumidores de
n
µ
2
3
Vários Perfis
1. Criativas
3
2,3
,0769 ,0714
2. Imitadoras
10
4,3
,8591
3. Diferenciadoras
5
4,2
4
,0021
,0169
,0001
4
,1094
,8971
,8417
4
,0640
,2406
,7190
4
,0475
,7760
,2748
4
,7341
,0979
,6835
4
,4444
,0401
,2667
4
,3268
1,0000
1,0000
4
,6765
,0643
,4998
4
,0227
,8564
,7190
7
4. Não Inovadoras
Diferenciação de
Produtos Para Mercados
1. Criativas
2. Imitadoras
3. Diferenciadoras
4. Não Inovadoras
16
4,4
n
µ
2
3
4
3
10
5
16
4,0
1,7
1,6
1,9
,0490
,0714
,8591
,0846
,8971
,7190
Políticas de Marketing (Quadro3)
Foram encontradas diferenças com relação às políticas de marca, embalagem,
desenvolvimento de produtos, propaganda, distribuição, serviço após venda e segmentação de
mercado.
Política de marca única diferencia as empresas imitadoras das diferenciadoras (p<0,0753) e
também as diferenciadoras das não inovadoras (p< 0,1092). As empresas diferenciadoras são as
que mais enfatizam a política de marca única (µ=4,2).
Embalagem como arma de venda é um elemento que distingue as empresas criativas das
imitadoras (p<0,0140) e as imitadoras das não inovadoras (p<0,0643). As empresas que mais
utilizam essa função são as criativas (µ=5,0) e as que menos utilizam são as imitadoras (µ=1,4).
Política de desenvolvimento de novos produtos (tanto inteiramente novos quanto novos
apenas para a empresa) definitivamente distingue as empresas criativas das demais, o que era de
se esperar. Nesse sentido, as criativas são, entre todas as empresas da amostra, as que mais se
empenham por desenvolver novos produtos(µ = 5, para as duas variáveis). Além disso, as
imitadoras se distinguem das diferenciadoras (p<0,0007) e das não inovadoras (p<0,0000) na
variável produtos novos para a empresa (µ=3,7). Nesse aspecto as diferenciadoras são as que
menos desenvolvem novos produtos(µ=1,2 para as duas variáveis).
Introdução de novos itens com novo modelo/design diferencia as criativas das imitadoras e
das não inovadoras (p<0,0007 e p<0,0021), as imitadoras das diferenciadoras (p<0,0007) e
ainda as diferenciadoras das não inovadoras (p<0,0001). Ressalta-se que são as criativas e as
diferenciadoras as mais atuantes nessa questão, seguidas pelas imitadoras.
É importante ressaltar o excelente comportamento das variáveis relativas ao
desenvolvimento de novos produtos - “produtos novos para o mercado”; “produtos novos para
a empresa”; “quantidade de produtos com novos modelos/Design” (quadro 3) o que vem
legitimar a medida de estratégia de inovação adotada no trabalho.
Entre as variáveis de política de promoção e comunicação processadas, apenas três são
significativas para diferenciação dos grupos pelo teste de Kruskall Wallis. No teste de Mann
Whitney propaganda em revista diferencia apenas as criativas das não inovadoras (p<0,1094)
sendo as criativas as que mais utilizam essa mídia (µ=2,0).
Promoção por amostras diferencia as criativas das diferenciadoras e das não inovadoras (p<
0,0714; p<0,0640) e novamente as criativas são as que mais enfatizam essa atividade (µ=5,0).
São elas também as que mais praticam o oferecimento de desconto (µ=5,0), variável esta que as
distingue das demais (p2 <0,0769 p3 <0,0714 e p4 <0,0475).
Quanto a política de distribuição, das 6 variáveis processadas, três são confiáveis para
diferenciação dos grupos - “distribuição via representantes”, “avaliação da eficiência de
intermediários” e “fábrica como ponto de venda”. No entanto, apenas as duas primeiras
variáveis apresentam alguma diferença entre as médias dos grupos no teste de Mann Whitney.
Isso é devido à mesma razão já comentada anteriormente.
Evidencia-se que as imitadoras se distinguem das não inovadoras (p<0,0979) e também das
diferenciadoras (p<0,1091) por sua ênfase na distribuição via representante (µ=2,8). Por outro
8
lado a “avaliação da eficiência dos intermediários”, a rigor, diferencia apenas as empresas
imitadoras das não inovadoras (p<0,0401). Entretanto, observa -se, no quadro 3, que todas as
empresas inovadoras apresentam a maior média o que leva a conclusão de que são essas as que
mais realizam essa tarefa.
A variável “receptividade a devoluções”, uma das 5 sobre política de serviços após vendas,
é significativa para definir os grupos. Essa distingue as imitadoras das diferenciadoras
(p<0,0753)e das não inovadoras (p<0,0643). Nesse sentido observa-se que não há diferenças
entre criativas, diferenciadoras e não inovadoras(p>0,10) sendo essas igualmente receptivas as
devoluções (µ1=4,0, µ3 =5,0 µ4=4,6). As empresas imitadoras, são portanto, as menos
receptivas ao aceite de devoluções de produtos (µ2 =3,2).
A estratégia produto-mercado das empresas, sinalizada pelas variáveis - “atendimento a
consumidores de vários perfis” e “diferenciação de produtos” distingue as empresas criativas das
demais (p2 <0,0769, p3 <0,0714,
p4 <0,0227 e p2 <0,0490, p3 <0,0714, p 4<0,0846,
respectivamente). Essas adotam estratégias de concentração em poucos nichos (µ = 2,3) com
diferenciação de produtos (µ=4,0). As demais empresas tendem a atender a vários tipos de
consumidores sem diferenciação de produtos, utilizando portanto estratégia de marketing nãodiferenciado.
Quadro 4: Instrumentos de planejamento
Metas de venda em
n
R$ Anual
1. Criativas
3
2. Imitadoras
10
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
16
Metas por Linha em
n
Unid Semestral
1. Criativas
3
2. Imitadoras
10
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
16
Metas por Vendedor
n
em R$ Semestral
1. Criativas
3
2. Imitadoras
7
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
11
µ
2
3
4
2,3
1,0
1,0
1,0
µ
,4685
,5714
1,0000
,4211
1,0000
1,0000
2
3
4
2,3
1,0
1,0
1,0
µ
,4685
,5714
1,0000
,4211
1,0000
1,0000
2
3
4
2,3
1,0
1,0
1,0
,5167
,5714
1,0000
,4560
1,0000
1,0000
Instrumentos de Planejamento e Controle (Quadros 4 e 5)
Foram estudadas 44 variáveis sobre instrumentos de planejamento e de controle. As
variáveis significativas de planejamento são apenas 3 e de controle apenas 5. Entretanto, duas
das variáveis de planejamento - “metas de venda em R$ anual” e “metas por vendedor em R$
Semestral” - não apresentam diferenças significativas no teste de Mann Whitney para pequenas
amostras, pela razão já comentada anteriormente. Observa -se, entretanto que, se há alguma
distinção entre os grupos, esta é em favor das criativas, pois que em ambos os casos empregam
em algum grau os instrumentos de planejamento mencionados (µ=2,0, nas duas variáveis).
A variável “metas por linha de produtos em unidades semestral” distingue as empresas
criativas das demais, sendo estas as que empregam esse item de planejamento.
As variáveis controle global em anual e semestral em reais distinguem as empresas criativas
entre todas as outras (p 2 <0,00727 p3 <0,0952 p 4 <0,0882 e p2<0,00727 p 3 <0,0952 p 4<0,0588,
9
respectivamente). São essas empresas que mais enfatizam esses instrumentos de controle.
As empresas imitadoras se distinguem das não inovadoras na variável “controle em reais e
unidades mensal” (p<0,0955) e das diferenciadoras (p<0,1119), desta feita pela pouca ênfase
dada a esse controle.
As empresas criativas se distinguem das imitadoras tanto em termos do “controle de itens
em reais mensal” (p<0,0889) quanto em termos do “controle de itens em unidades mensal”
(p<0,0727). Elas são as que mais utilizam esses controles.
10
Quadro 5: Instrumentos de controle
Contr Global em R$
n
Anual
1. Criativas
2
2. Imitadoras
9
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
15
Contr Global em R$
n
Semestral
1. Criativas
2
2. Imitadoras
9
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
15
Contr em R$ e Unid
n
Mensal
1. Criativas
2
2. Imitadoras
9
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
15
Controle por Item
n
em R$ Mensal
1. Criativas
2
2. Imitadoras
8
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
15
Contr por Item em
n
Unid Mensal
1. Criativas
2
2. Imitadoras
9
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
15
Quadro3 : 6 - Vantagens Competitivas
Caract Físicas e
n
Desenvolv do Prod
1. Criativas
3
2. Imitadoras
10
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
12
Capacidade de
n
Oferecer crédito
1. Criativas
3
2. Imitadoras
10
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
13
Qualidade do Prod
n
1. Criativas
3
2. Imitadoras
10
3. Diferenciadoras
5
4. Não Inovadoras
13
µ
2
3
4
5,0
1,4
1,0
1,9
,0727
,0952
,7972
,0882
,5584
,3949
µ
2
3
4
,0727
,0952
,7972
,0588
,9534
,6725
2
3
4
,1455
,5714
,1119
,3676
,0955
,7354
2
3
4
,0889
,3810
,4351
,1324
,5910
,6725
2
3
4
,0727
,1905
,1898
,1324
,5584
,4973
µ
2
3
4
5,0
4,0
3,0
4,0
,1274
,0952
,9433
,5714
,4970
,3929
µ
2
3
4
3,0
3,1
2,4
3,7
µ
4,7
3,6
4,4
4,2
,8112
,3929
,2065
,2393
,1661
,0350
2
,0490
3
,7857
,0992
4
,3643
,1151
,5663
5,0
1,4
1,0
1,5
µ
5,0
1,9
3,8
3,3
µ
5,0
1,5
2,6
2,1
µ
5,0
1,4
2,8
2,1
Vantagens Competitivas(Quadro 6)
Foram utilizadas 15 variáveis para a identificação das vantagens e desvantagens competitivas
dos grupos. Dessas, 3 são significativas.
11
A vantagem competitiva advinda das características físicas do produto distingue as empresas
criativas das diferenciadoras (p<0,0952) e essas são as que mais desfrutam dessa vantagem
(µ=5,0). A capacidade de oferecimento de crédito distingue somente as diferenciadoras das não
inovadoras(p<0,0350), de modo que as não inovadoras são mais fortes nesse sentido (µ=3,7).
A vantagem competitiva baseada na qualidade do produto distingue as criativas das imitadoras
(p<0,0490) e essas das diferenciadoras (p<0,0992) e das não inovadoras (p<0,1151). Concluise que as empresas imitadoras têm menor convicção (µ=3,6) quanto a qualidade comparativa de
seus produtos.
Quadro 7 - Mão de Obra Empregada
Tempo de Dedicação
de Mo em Pesquisa
1. Criativas
2. Imitadoras
3. Diferenciadoras
4. Não Inovadoras
Tempo de Dedic de
Mo em Desenho
1. Criativas
2. Imitadoras
3. Diferenciadoras
4. Não Inovadoras
Tempo de Dedic de
Mo em Produção
1. Criativas
2. Imitadoras
3. Diferenciadoras
4. Não Inovadoras
n
µ
2
3
4
3
10
5
16
4,0
2,7
3,2
2,4
,0769
,3929
,4396
,0475
,5169
,2398
n
µ
2
3
4
3
10
5
16
3,0
3,3
3,2
2,3
,9371
n
µ
2
3
4
3
10
5
16
3,0
4,0
3,6
2,8
,4685
,7857
,5941
,7926
,0073
,1790
1,0000 ,5593
,9530 ,0309
,1530
Mão de Obra Empregada(Quadro 7)
Seis variáveis foram processadas para estudo da mão de obra empregada, sendo 3
significativas - “tempo de dedicação de mão da obra em pesquisa”, “tempo de dedicação da
mão de obra em desenho” e “tempo de dedicação da mão de obra em produção”.
A primeira dessas variáveis distingue as empresas criativas das empresas imitadoras
(p<0,0769) e das não inovadoras (p<0,0475). Tempo da mão de obra em desenho e tempo da
mão de obra em produção distiguem as imitadoras das não inovadoras (p<0,0309; p<0,0073,
respectivamente). Portanto, é nas imitadoras onde se encontra maior dedicação de tempo de
mão de obra em desenho e produção ( µ=3,3; µ=4,0 respectivamente). Já nas empresas
criativas encontra-se maior dedicação de tempo de mão de obra em pesquisa (µ=4,0).
4. Conclusões
O estudo buscou determinar alguns dos fatores pelos quais os grupos de empresas
inovadoras se dife renciam entre eles e das empresas não inovadoras. Foram encontrados 29
fatores diferenciadores que se apresentam da seguinte maneira:
As empresas criativas se distinguem pela:
- maior ênfase na política de embalagem como arma de vendas
12
- maior ênfase na política de produtos novos para o mercado
- maior ênfase na política de produtos novos para a empresa
- maior ênfase na mídia em revista
- maior ênfase na promoção por amostras
- maior ênfase no oferecimento de descontos
- maior ênfase na diferenciação de produtos
- maior ênfase no planejamento de vendas em reais anual e semestral
- maior ênfase no controle em reais anual e semestral
- maior ênfase no controle por item em reais e unidades mensal
- maior ênfase na vantagem das características físicas do produto
- maior ênfase no tempo de dedicação da mão de obra em pesquisa
- grande ênfase na introdução de produtos com novos modelos/design
- menor ênfase no atendimento a consumidores de perfis diferentes
As empresas imitadoras se distinguem pela:
- maior ênfase no tempo de dedicação da mão de obra em desenho
- maior ênfase no tempo de dedicação da mão de obra em produção
- maior ênfase na distribuição via representantes
- menor ênfase na polítca de embalagem como arma de vendas
- menor ênfase na receptividade a devoluções
- menor ênfase no controle em reais e unidade mensal
- menor ênfase na vantagem qualidade do produto
As empresas diferenciadoras se distinguem pela:
- maior ênfase na política de marca única
- grande ênfase na introdução de produtos com novos modelo/design
- menor ênfase na política de embalagem como arma de vendas
- menor ênfase na política de produtos novos para a empresa
As empresas não Inovadoras se distinguem pela:
- maior ênfase na vantagem capacidade de oferecimento de crédito
- menor ênfase na avaliação da eficiência dos intermediários
Com base nesses resultados pode-se afirmar que as empresas caracterizadas como criativas
são as que mais se distinguem das demais e as que mais enfatizam conceitos, políticas e
instrumentos de marketing. Conclui-se também que estratégias de inovação diferentes apoiam-se
em diferentes competências de marketing. Portanto, as pequenas empresas inovadoras se
beneficiam mais se concentrando em alguns fatores do que tentando atingir excelência em todas
as áreas.
5. Limitações do trabalho e Oportunidades de pesquisa
Embora o pequeno tamanho das sub-amostras não configure falta de consistência da
13
amostra, dado o reduzido tamanho da população de empresas locais, torna-se uma limitação do
estudo visto que obrigou a utilização do nível da probabilidade exata de Mann Whitney. Essa
probabilidade é apropriada para amostra pequenas sendo assim mais segura e rigorosa. Além
disso, o pequeno tamanho impediu o emprego de técnicas multivariadas as quais seriam mais
apropriadas ao objetivo do estudo. Portanto, alguns fatores que poderiam ajudar na explicação
das estratégias de inovação podem não ter sido identificados neste estudo.
As variáveis de mensuração nominais e binárias obtidas na pesquisa não foram utilizadas
neste estudo.
Além disso, estudou-se apenas empresas com produção contínua. Uma boa oportunidade
de pesquisa seria estudar a questão da inovação nas empresas com produção por encomenda.
O presente estudo é parte de um projeto que visa averiguar as causas do acanhado
desenvolvimento industrial do município. Compreendeu estudos do empreendedorismo (Cunha e
Barbosa, 1997) e aspectos da inovação do produto (Barbosa e Marques, 1997), divulgados nos
anais do 21º ENANPAD. Além disso os resultados foram apresentados em congressos e em
um seminário envolvendo os empresários locais.
6. Bibliografia
BARBOSA , Telma Regina C. G. e M ARQUES , Wagner F . A s
estratégias e as dificuldades de inovação do produto
n a s p e q u e n a s i n d ú s t r i a s d o m u n i c í p i o d e v i ç o s a. A n a i s
d o 21º Encontro Nacional da Associação de Programas de
Pós Graduação em Administração. Rio das Pedras: 1997.
CUNHA , Nina R. S. e BARBOSA , Telma R. C. G. Alguns fatores
intervenientes no processo de “entrepreneurship”; um
estudo na microrregião da Zona da Mata de Viçosa MG .
Anais do 21º Encontro Anual da Associação
Nacional
dos
Programas
de
Pós
Graduação
em
Administração; Rio das Pedras: 1997.
D O C T E R , J a a p a t . a l l. I n o v a t i o n p r o c e s s i n s m a l l a n d m e d i u m size companies. Entrepreneurship Regional Development a i n t e r n a t i o n a l j o u r n a l , n . 1 , v o l 1 ( j a n u a r y- m a r c h 1 9 8 9 ) p g
33 a 52
L O R R,
Maurice - Cluster Analysis For Social Scientists:
Techniques For Analysing and Simpling Complex Blocks
o f D a t a - J o s s e y- B a s s P u b l i s h e s - S a n F r a n c i s c o 1 9 8 3 .
N o r u s i s , M . J . S P S S X ad v a n c e d s t a t i s t i c s g u i d e . M c G r a w - H i l l
New York 1985
Siegel, Sidney - Estatística não paramétrica (para ciências do
comportamento),McGraw- Hill 1975.
14
M A I L L A T , DE N I S - T h e r o l e o f I n n o v a t i v e S m a l l a n d M e d i u m sized Enterprises and the Revival of Traditionally
Industrial Regions - Routledge - Maria Giaoutzi, Pete r
Nijkamp and David J. Storey 1989
15
6. Anexo
Lista de variáveis e suas respectivas significância
t e s t e d e K r u s k a l l -Wallis
Atitude para com o Marketing
Orientação Para Vendas I
Orientação Para o Cliente I
Orientação Para o Produto
Orientação Para Vendas II
Orientação Para o Cliente II
,8541
,6936
,1700
,9449
,3689
Políticas de Marketing
marca
Utilização de marca para todos prod.
Possuiu Marca Própria
Marca reg. Para Todos Prod.
Marca sem Reg
Marca Reg Para Certos Prod
Marca Única
Mais de Uma Marca Reg
,6207
,5744
,4041
,2920
,5086
,0992
,8527
Desenvolvimento de novos produtos
Prod Novos p/ Mercado
Prod Novos p/ a Empresa
Quantidade de Prod com Novo
Prod com Nova Embalagem
Introdução de produtos com Nova Marca
,0001
,0000
,0000
,2092
,0000
Fixação de preços
Preços com Base em MP+%
Preços com Base em Custos Diretos
Preços com Base no Custo Total
Preços Conforme a Concorrência
Preços Conforme a Demanda
Preços Conforme o Sindicato
Promoção de vendas
Utilização de Cartões de Visita
Utilização de Folder do Quintal de Casa*
Utilização de Carro-prop*
Patrocínio de Mapas da Cidade*
Promoção de Vendas por Correspondência
Promoção por Catálogos e Mostruários
Promoção por Amostras
Orçamentos sem Compromisso
Oferecimento de Descontos
Oferecimento de Brindes
Oferecimento de Crédito
Promoção de Acordo com a Qde*
Degustação
Promoção por Concursos e Sorteios
Oferecimento de Vantagem Sobre*
Mkt: só Para Grandes Empresas
Mkt: Para Qualquer Empresa
Mkt: Benefícios Para Qq Empresa
Mkt: Benefícios só Para Grandes
Mkt: Melhorará Empresa
Embalagem
Embalagem Como Proteção
Embalagem Como Atrativo
Embalagem Como Arma de Venda
Embalagem Como Informação
Embal Como Meio de Promoção
Embal p/ Segurança no Transport
Embal para Facilitação do Transp*
Embal meio de Conservação*
Embal Como Meio de Higiene*
Embal p/ viabilizar consumo*
Propaganda
Prop em Jornais Regionais
Prop em Revistas
Prop em Rádio
,9775
Prop em TV
,1960
Prop em Alto-falantes
,8909
Prop em Outdoors
,9707
Prop em Folhetos
,8695
Prop em Cartazes
,4936
Prop em Lista Telefônica
Prop "Boca a Boca"
Exposição dos Prod Como meio de
1,0000 Participação em Feiras e Exposições
Publicidade
Venda Pessoal
,7370 Utilização de Sócios Para Realização
,7111
Utilização de Vendedores Internos
,0929
Utilização de Vendedores Externos
,7461
Utilização de Representantes
,1011
Prêmios Para Vendedores
,5922
Reunião com Vendedores
,4539
Treinamento Informal com
Treinamento Formal com
1,0000 Venda por Telefone
Venda por Consignação
,2736
,0609
,5056
,3098
,5775
,4214
,2013
,0228
,6437
,2473
1,000
,2537
,0168
,6263
,6266
,8527
,7710
,1560
,4011
,5417
,1662
,1345
,3956
,2232
,7573
,1772
,8936
,4402
,6320
,5135
,4220
,5894
,3173
16
Distribuição
Distr. Direta ao Consumidor
Ponto de Varejo Próprio
Distribuição a Varejistas
Distribuição Via Representantes
Avaliação da Eficiência de intermediári
Fábrica Como Pto de Venda
,6028
,2442
,6110
,0963
,0453
,0014
Segmentação de mercado
Atendimento a Várias Cidades
Atendimento a Viçosa
Atendimento a Demais Cidades na
Atendimento a Outras Cidades do Estado
,9017
,2620
,8240
,3075
Serviços após as vendas
Garantia
Recebimento de Reclamações
Assistência Técnica
Devoluções
Incremento de Acessórios
Reparos e Manut sem ônus p/ Client
Instalação
Entrega a Domicílio
Atendimento a Cidades Fora do
Atendimento a Consumidores de
Diferenciação de Produtos Para
,2334
,7709
,1392
,0582
1,000
,7856
,0664
,1061
Instrumentos de Marketing:
Sistema de informações
Sobre a ação dos concorrentes
Busca de Informações Sobre a
Utilização de Questionário
Conversa com Consumidores
Conversa com Fornecedores
Observação da Concorrência
Conversa com Concorrente
Consulta a Revistas*
Conversa com Distribuidores*
Sobre as necessidades do Consumidor*
Utilização de Questionário
Conversa com Clientes
Conversa com Vendedores
Conversa com Fornecedores
Recorrência a Desfiles, Feiras, Revistas
Conversa com Concorrentes*
Controle
Controle de qualidade
Controle de Qualidade de MP Antes de
Controle de Qualidade de MP Durante
Contr de Qualide por Proc Específico
Inspeção Final Antes da Entrega*
Controle de Vendas
Contr Global em R$ Anual
Contr Global em R$ Semestral
Contr Global em R$ Mensal
Contr em R$ e Unid Mensal
Contr por Linhas em R$ Mensal
Controle por Item em R$ Mensal
Contr por Item em Unid Mensal
Contr Global em R$ Quinzenal*
Planejamento
,2155
1,0000
,9530
,2412
,2729
1,0000
Planejamento por Escrito
Estabelecimento de Meta ou
Metas de venda em R$ Anual
Metas de Venda em R$ Semestral
Metas de Venda em R$ Mensal
Metas de Venda em R$ Semanal
Metas por Linha em Unid. Anual
Metas por Linha em Unid Semestral
Metas por Linha em Unid Mensal
Metas por Linha em Unid Semanal
1,0000 Metas por Linha em R$ Anual
,3503
Metas por linha em R$ Semestral
,6683
Metas por Linha em R$ Mensal
,5644 Metas por Linha em R$ Semanal
,3173
Metas por Item por Unidade Anual
Metas por Item em Unid Semestral
Metas por item em Unid Mensal
Metas por Item em Unid Semanal
Metas por Item em R$ Anual
,4607
Metas por Item em R$ Semestral
,5090
Metas por Item em R$ Mensal
,3241
Metas por Item em R$ Semanal
,7824
Metas por Vendedor em R$ Anual
Metas por Vendedor em R$
Metas por Vendedor em R$ Mensal
,0261
Metas por Área/Tipo de Mercado
,0105
,2799
,0917
,1530
Avaliação da contribuição dos produtos
,1143
Avaliação dos Itens de Prod nas Vendas G
,0648
Aval. Margem Bruta do Lucro por Prod
Cálculo de Custos Unitários
,1996
,1792
,0159
,4936
,8419
1,000
1,000
,0159
,2620
,4936
1,000
1,000
,4682
,4936
1,000
1,000
,4682
,4936
1,000
1,000
,8527
,4936
1,000
,0534
,5557
,5231
,8949
,9796
,7086
17
Contr Global em R$ e Unid Semanal*
Contr Global em R$ por Região*
Dificuldades de Marketing
Dificuldade com Venda Para Varejista
Dif com Atendimento ao Cliente
Dif com Serviços Após as Vendas
Dif com Decisão da Qualidade do Prod
Dif com Relacionamento com Interm
Dif com Relacionamento com Fornecedor
Dif Para Decidir Caract do Prod
Dif Para Formar e Lidar com a Clientela
Verificação de Prod a Serem Modificados ,5555
Verificação de Prod a Serem Eliminados
,1945
,3534
,2615
,3712
,1242
,2308
,4294
,2184
,5402
Dif de Comunicação com o Mercado
Dif com Venda dos Prod
Dif Para Entender o que o Merc quer
Dif com Relacionamento com
Dif Para decidir Preço de Venda
Dif com Atendimento a Mercados
Dif Para Oferecer Garantia, Manut,
,8778
,9477
,1220
,2872
,3440
,5993
,4694
,4184
,0769
,8604
,0720
,7284
,2829
,0804
,4414
QUALID Qualidade do Produto
VENDAS Força de Venda
PRODUTO aspectos físicos dos prod
CRIAÇÃO Criação de novos
CREDIT Oferecimento de crpedito
PROÇÃO área de produção
DISTRIB distribuição
COMPRA compras
,6572
,9582
,3938
,4289
,6769
,1181
,2202
,1978
Vantagens Competitivas
Atendimento do Cliente Comparado à
Força Car Físicas e Desen do Prod
Criação e Renovação de Produtos
Capacidade de Oferecer crédito
Capacidade de Produção
Capacid de Distr
Qualidade do Prod
Proporção do Custo do prod no Preço
Mão de Obra Empregada
Tempo de Dedicação de Mo em Pesquisa ,0726
Tempo de Dedic de Mo em Desenho
,0975
Tempo de Dedic de Mo em Contr de Qua ,1695
Total de variáveis estudas
Variáveis significativas
* Não houve casos suficientes(teste não
174
29
Tempo de Dedic de Mo em Vendas ,3250
Tempo Dedic Mo em Entr Distr
,5384
Tempo Dedic da Mo em Produção ,0187