melhores marcas do varejo na região do cariri: pesquisa de

20, 21 e 22 de junho de 2013
ISSN 1984-9354
MELHORES MARCAS DO VAREJO NA
REGIÃO DO CARIRI: PESQUISA DE
LEMBRANÇA DE MARCA
Cristiano Viana C. Castellão Tavares
(Faculdade Leão Sampaio)
Jocean Junio Siqueira Vieira
(Faculdade Leão Sampaio)
Robstênia Laranjeira dos Passos
(Faculdade Leão Sampaio)
Resumo
A Região do Cariri, especialmente a cidade de Juazeiro do Norte-CE vem
apresentando considerável crescimento econômico nos últimos anos com
investimentos públicos e privados. Muitas empresas estão se estabelecendo
na região, inclusive granddes marcas nacionais e internacionais que
passam a concorrer com marcas locais. O presente trabalho tem como
objetivo geral pesquisar as melhores marcas da região em 15 setores
diferentes do mercado varejista e analisar se o entrevistado tem
preferência por empresas cearenses ou por empresas de outras regiões.
Após uma pesquisa exploratória com levantamento de dados secundários,
utilizou-se uma abordagem descritiva e quantitativa com uma amostra
não-probabilística por cota e conveniência. Os questionários foram
aplicados com 205 alunos dos últimos semestres do curso de
administração e gestão comercial de uma faculdade de Juazeiro do Norte,
que responderam abertamente sobre tema proposto. Ao concluir a
pesquisa, percebeu-se, que a maioria dos setores pesquisados
apresentavam empresas locais como as melhores da região. Apenas o
setor de moda teve como resultado uma marca internacional como
preferida e outros dois setores marcas nacionais sendo franquias
administradas por empresas da região. As demais marcas e empresas
escolhidas são genuinamente cearenses, que demonstram que muitos
setores estão preparados em satisfazer seus clientes e enfrentar a
concorrência de grandes marcas.
Palavras-chaves: Marketing. Comportamento. Marca.
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1 INTRODUÇÃO
O expressivo crescimento econômico nos últimos anos com reflexos na atração de várias
empresas na região Cariri têm contribuído para o elevado número de opções para o mercado
consumidor.
Em face do exposto é importante investigar quais empresas realmente estão conseguindo
fixar sua marca e seu posicionamento na mente do consumidor. Será que as empresas locais e
tradicionais em diversos setores ainda mantêm a preferência pelos consumidores e alunos do
curso de administração e gestão comercial? Será que empresas com matriz em outras cidades e
que estão operando recentemente na região estão ocupando espaço na mente dos consumidores?
Algumas instituições realizam anualmente pesquisas de lembrança de melhores marcas no
Brasil. Na Região do Cariri alguns prêmios de destaque empresarial têm sido divulgados,
entretanto a pesquisa de lembrança de marca deste trabalho apresentará o diferencial de ter a
opinião dos alunos do Curso de Administração e Gestão Comercial que são e serão formadores de
opinião na Região do Cariri, além de total isonomia e imparcialidade com técnicas de pesquisa. A
proposta tem por objetivo geral investigar a opinião dos alunos do Curso de Administração e
Gestão Comercial sobre as melhores empresas lembradas em excelência na Região do Cariri.
Serão 15 categorias pesquisadas, com o suporte do conhecimento da interdisciplinaridade de
temas como gestão mercadológica, planejamento e pesquisa mercadológica e comportamento do
consumidor tanto do curso de administração como gestão comercial. Foram entrevistados 205
alunos que responderam abertamente sobre as melhores marcas de cada setor através da técnica
de amostragem não probabilística por conveniência e cota em um estudo quantitativo.
O resultado da pesquisa proporcionará uma excelente oportunidade de aproximação com
empresas da região onde as melhores práticas das empresas poderão ser objetos posteriormente
de estudo ou de palestras.
No tópico seguinte serão abordados os temas Região Metropolitana do Cariri, marketing,
valor da marca e comportamento do consumidor. A seguir a metodologia será objeto de estudo e
posteriormente serão demonstrados os resultados, considerações finais e referências.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Região Metropolitana do Cariri
A Região Metropolitana do Cariri (RMC) que compreende as cidades de Crato, Juazeiro
do Norte e Barbalha e Municípios limítrofes, tem uma população de 537.860 habitantes, segundo
dados do Censo IBGE (2010). O Produto Interno Bruto da RMC chega a R$ 3,3 Bilhões. Nos
últimos anos, a região tem apresentado crescimento econômico significativo, além de um
aumento populacional na última década. O Cariri é a segunda região do Estado que mais
aumentou o número de habitantes, ficando atrás apenas de Região Metropolitana de Fortaleza.
O perfil produtivo da região que têm como maior centro urbano, a cidade de Juazeiro do
Norte, apresenta forte potencial em vários segmentos, como a indústria de calçados e de
confecções, turismo, educação e comércio de forma geral. Ao todo, são sete instituições de
ensino superior, instaladas nas cidades de Juazeiro do Norte, Crato e Barbalha.
A Região do Cariri apresenta localização estratégica privilegiada por estar a menos de 800
km de várias capitais do Nordeste o que pode também explicar a atração de novos investimentos
para a região, que ultimamente conta com a presença de grandes redes atacadistas e do varejo.
São eles Atacadão, da rede francesa Carrefour; Hiperbompreço e Maxxi, do grupo Wall Mart,
Lojas Americanas, diversas concessionárias de veículos (Citroen, Peugeot, Renault, Honda, Kia,
Toyota, Hyundai e as já tradicionais) e grandes franquias localizadas em shopping, lojas de rua e
no centro da cidade. Destaque também para o crescimento do aeroporto de Juazeiro do Norte que
apresenta um dos maiores crescimentos de aeroportos do Brasil nos últimos anos.
2.2 Marketing
No Brasil, muitos associam o conceito de marketing com a venda de produtos de qualquer
modo, mesmo que às pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer
com que estas comprem o que não precisam ou simplesmente acreditam que é somente venda e
promoção (SHIMOYAMA e ZELA, 2011).
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O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os
setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem
de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um
instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos
negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados
tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por
governos e organizações não-governamentais. (SHIMOYAMA; ZELA,
2011).
Já para Kotler:
[..] marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação,
oferta e troca de produtos e serviços (KOTLER, 2000 apud
SHIMOYAMA; ZELA, 2011, p. 2).
Las Casas (2011) leciona que o marketing é visto como uma atividade comercial que tem
por objetivo desenvolver uma relação de troca entre o cliente e a empresa a partir da necessidade
de obtenção de um produto.
Ainda segundo Las Casas (2011) a aplicação do marketing baseia-se a partir de um
“Marketing Mix” que é composto pelo produto, preço, distribuição e promoção. O produto é
utilizado para atender a demanda de mercado envolvendo qualidade, diferenciação, marca etc. O
preço parte da composição do produto, porém, há necessidade de se identificar um meio eficaz
para distribuí-lo. É necessário que se tenha uma forma de divulgação destes, tendo uma
conscientização de sua existência por parte dos consumidores.
2.3 Comportamento do Consumidor
Segundo Samara e Morsch (2005), o marketing é uma ferramenta de auxilio para muitos
negócios, quando implantada em relação ao consumidor se torna eficaz dentro da administração,
pois vem conhecer todos os hábitos e necessidades do cliente no processo da compra. Entender
como o consumidor é influenciado na compra não é simples, mas essencial quando se inicia o
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processo mercadológico, onde se procura estudar o porquê da compra, como e quando o cliente
vai optar em adquirir seus produtos e serviços.
Segundo Kotler (2008 apud MEDEIROS; CRUZ, 2011, p. 169) são quatro os principais
fatores que influenciam o comportamento do consumidor, são eles: Fatores Culturais, que
exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. A cultura
envolve valores, percepções, preferências e comportamentos familiares. As subculturas envolvem
as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. As classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a renda.
Fatores Sociais, que são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais
proximidade, como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições sociais.
Fatores Pessoais, que envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições
econômicas e estilo de vida. Fatores Psicológicos, onde as escolhas de compra de uma pessoa são
também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
Outro fator de influência no comportamento do consumidor são os fatores situacionais.
Segundo Limeira (2008), são o conjunto de fatos que ocorrem no momento da compra como o
ambiente da loja, a promoção e a interação com o vendedor.
Os consumidores são influenciados por vários fatores antes da tomada de decisão, onde é
dotada de varias características, analisando a diferença entre necessidade e desejo.
Antigamente não tinha uma relação direta do profissional de marketing e do cliente, a
compreensão era feita durante a compra. Porém, com o passar dos anos esse contato começou a
perder força, diante da necessidade às empresas passaram a implantar pesquisas de mercado a fim
de analisar todos os fatores que levavam a tomada de decisão por parte dos consumidores
(SAMARA; MORSCH, 2005).
2.4 Marca
Uma das atividades de um profissional de marketing é justamente a de criar e valorizar
marcas. Segundo Kotler (2008) a American Marketing Association define marca como um nome,
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design ou símbolo ou combinação destes que a função de identificar bens e serviços e diferenciálos dos concorrentes.
Kapferer (2004) leciona que para um magistrado, a marca nasce a partir do momento em
que há registro legal, mas do ponto de vista econômico, a marca precisa de tempo para adquirir
eventualmente um valor tão alto que os compradores aceitem pagar mais pelos produtos que
levem seu nome.
Nenhuma empresa nasce e automaticamente sua marca se torna famosa e com
credibilidade. As maiores marcas começaram as sua história sendo pouco conhecidas e, portanto,
sem o famoso apoio da imagem ou da influência. Ainda segundo Kapferer (2004) no início da sua
vida, a marca é pouca conhecida, não influencia os consumidores, à medida que a empresa
cresce, que seus processos se desenvolvem, que sua capacidade de investir nas mídias de massa
se afirma, é que a marca adquire não apenas notoriedade ampliada, mas uma imagem e um
conjunto de associações mentais. Isto pode trazer valores agregados pelos quais os consumidores
estarão dispostos a pagar.
Região do Cariri, tem nos últimos anos, atraído empresas reconhecidas nacionalmente,
grandes franquias que estão presentes na mídia de forma sistemática e a pesquisa tem o intuito de
verificar se isso pode alterar as preferências do consumidor da região.
Perguntar para o consumidor qual a melhor marca de um setor específico é verificar o
aspecto relacionado ao emocional e a sua satisfação. Para Kapferer (2004) além da satisfação
produzida por uma prestação de serviços de qualidade, a fidelidade real é um vínculo emocional
alimentado por uma afinidade, um acordo de valores entra a marca e o cliente. O consumidor
caririense é mais fiel ou está mais satisfeito com as marcas nascidas na região ou com aquelas
que estão chegando, as ditas “forasteiras”? Esta questão deve ser respondida na sequência do
referido trabalho.
3 ESTRATÉGIAS METODOLÓGICAS
Inicialmente foi realizada uma pesquisa exploratória com levantamento de dados
secundários através da leitura de livros, artigos e informações na internet sobre os temas
marketing, comportamento do consumidor e marca. Essas informações têm a intenção de
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esclarecer sobre os assuntos relacionados ao tema. Mattar (2001) afirma que livros e artigos são
exemplos de fontes secundárias. Posteriormente o trabalho passa a ter um caráter descritivo
quando se investiga as preferências por marca através de pesquisa quantitativa com alunos do
curso de administração e gestão comercial.
Foram entrevistados 205 alunos dos últimos semestres de administração e gestão
comercial no segundo semestre de 2012 de uma instituição de ensino superior, perfazendo uma
amostra representativa. Adotou-se a técnica de amostragem não-probabilística por cota e
conveniência e os alunos foram abordados em sala de aula e convidados a preencher um
questionário com perguntas abertas sobre as melhores marcas de 15 setores. Mattar (2011)
leciona que o questionário é uma ferramenta importante para medir as preferências do
consumidor em uma pesquisa descritiva. Para Malhotra (2011) a amostragem não-probabilística
por conveniência é utilizada quando a amostra é selecionada pelo pesquisador por estar no local e
momento adequado.
Para a tabulação dos dados foi utilizado o programa Microsoft Excel, gerando gráficos
sobre os 15 setores do varejo investigados. No próximo capítulo serão apresentados os resultados
e devidos comentários.
4 ANÁLISE DE RESULTADOS
Este capítulo demonstra os resultados da pesquisa após a coleta de dados. Após a análise
de perfil dos entrevistados, os 15 setores são apresentados em forma de gráficos.
Gráfico 1 – Gênero dos entrevistados
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Fonte: Primária (2012)
Gráfico 2 – Segmentação por idade
Fonte: Primária (2012)
Quanto à distribuição de clientes pesquisados na cidade de Fortaleza-CE,os resultados
demográficos revelam que 49% dos entrevistados eram mulheres e 52% homens. Estes números
são relativamente próximos aos da população brasileira jovem, segundo fonte do IBGE.
A princípio, este trabalho não tinha o objetivo de definir qualquer conexão entre o sexo
dos entrevistados em reação á outra variável, mas achou-se que seria sensato saber o número de
entrevistados e que houvesse um equilíbrio entre percentuais.
Gráfico 3 – Melhores Supermercados
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Fonte: Primária (2012)
Neste setor supermercadista percebe-se uma ampla vantagem do supermercado São Luiz
em relação aos seus concorrentes. Vale ressaltar que o primeiro lugar é de uma empresa
genuinamente cearense e que outras marcas multinacionais não tiveram o mesmo desempenho,
segundo a avaliação dos alunos.
Gráfico 4 – Melhores Lojas de Calçados
Fonte: Primária (2012)
A Asteka Calçados foi escolhida a melhor loja de calçados. Esta empresa é cearense, da
região do cariri, assim como a segunda colocada, a loja martcenter.
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Gráfico 5 – Melhores Óticas
Fonte: Primária (2012)
De acordo com o gráfico 5, a Casa dos Relojoeiros recebeu destaque como a melhor
empresa da região, com o dobro de indicações da segunda colocada. Ambas são empresas
cearenses com anos de experiência no mercado.
Gráfico 6 – Melhores Lojas de Moda (masculino e feminino)
Fonte: Primária (2012)
O gráfico 6, apresenta uma disputa mais acirrada, com percentuais mais baixos e mais
lojas indicadas. A Loja C&A foi escolhida a melhor loja de moda do cariri, apesar de sua filial ter
sido inaugurada em 2012. A C&A é uma multinacional holandesa já conhecida em todo o país e
em segundo lugar ficou a Fissura, uma loja caririense.
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Gráfico 7 – Melhor Loja de Móveis
Fonte: Primária (2012)
Em relação a melhor loja de móveis, a Zenir, empresa que tem sua matriz na cidade do
Iguatu-CE foi amplamente escolhida, com grande vantagem. Vale ressaltar que ela foi vencedora
apesar de não ser uma loja especializada em móveis, sendo mais conhecida como uma rede de
eletrodomésticos.
Gráfico 8 – Melhor Papelaria
Fonte: Primária (2012)
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A empresa Setta também recebeu ampla vantagem na avaliação do corpo discente dos
cursos de administração e gestão comercial, com o triplo de vantagem da segunda colocada.
Gráfico 9 – Melhor Loja de Informática
Fonte: Primária (2012)
O gráfico 9 apresenta o único empate da pesquisa. A loja Ibyte e Nap dividem a
preferência como melhor loja de informática. Apenas como observação, a loja da Ibyte foi
inaugurada recentemente em 2012, portanto é importante os concorrentes ficarem atentos pois
poderá em pesquisas futuras ser superada pela empresa Ibyte.
Gráfico 10 – Melhor Farmácia
Fonte: Primária (2012)
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A empresa cearense, Farmácia Pague Menos, também foi escolhida a melhor do setor no
cariri com ampla vantagem. De certa forma era um resultados esperado pela força do marketing
e presença em boa parte do território nacional.
Gráfico 11 – Melhor Salão de Beleza/Clínica de Estética
Fonte: Primária (2012)
O gráfico 11 apresenta um resultado bem disputado com A empresa Betinha Sarom em
primeiro lugar com uma pequena diferença em relação a segunda colocada a empresa Helena
Pinheiro.
Gráfico 12 - Melhor loja de Material de Construção
Fonte: Primária (2012)
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Um setor com uma ampla variedade de preferência. A empresa Cidral apresentou o
melhor resultado. As melhores avaliadas são empresas cearenses.
Gráfico 13 – Melhor Lanchonete
Fonte: Primária (2012)
O gráfico 13 apresenta ampla vantagem de uma lanchonete caririense, Acalanto, que
conquistou a preferência dos alunos, apesar de grandes marcas presentes na mídia nacional, como
Mc Donalds e Bobs terem fincado raízes na região.
Gráfico 14 – Melhor Loja de Eletrodoméstico
Fonte: Primária (2012)
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A empresa Zenir é a única que conquista duas indicações em dois setores diferentes. É a
melhor loja de eletrodomésticos para o corpo discente com ampla vantagem. Vale ressaltar que
esta empresa cearense ainda foi melhor avaliada como loja de móveis do que como loja de
eletrodomésticos.
Gráfico 15 – Melhor Concessionária
Fonte: Primária (2012)
A empresa caririense Cevema (Concessionária Fiat) no setor de automóveis foi escolhida
a melhor e este resultado reflete a liderança do mercado nacional nesta pesquisa.
Gráfico 16 – Melhor Restaurante
Fonte: Primária (2012)
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O gráfico 16 apresenta um resultado mais acirrado e um setor que vem crescendo, com
novas opções para o público da região do cariri. O restaurante central da Picanha foi o preferido
com uma margem apertada em relação ao segundo colocado, o Sirigado do pedro.
Gráfico 17 – Melhor Perfumaria
Fonte: Primária (2012)
De acordo com o gráfico 17, último setor pesquisado, a Loja Boticário, franquia
pertencente á uma família estabelecida na região do cariri apresenta o melhor resultado com
quase 75% da amostra avaliando como a melhor empresa do setor.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este capítulo apresenta as conclusões da pesquisa, além de recomendações para futuros
trabalhos nesta temática.
O objetivo do trabalho foi alcançado com a participação efetiva dos entrevistados e como
avaliação de todos os setores previamente definidos sendo pesquisados. Com a análise dos 15
setores do varejo na Região do Cariri, conclui-se que as empresas locais apresentam ampla
preferência pela amostra pesquisada, mesmo com a chegada de grupos de outros estados ou
multinacionais.
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De todos os setores pesquisados, o único setor que teve melhor preferência, que não era
empresa cearense, foi o setor de moda masculina e feminina, que teve a empresa holandesa C&A
como escolhida. Esta loja é uma filial do grupo multinacional. A Loja C&A não é uma franquia.
No setor de perfumaria, a Loja Boticário ganhou destaque, entretanto é uma franquia
caririense, assim como a empresa Cevema é uma concessionária Fiat caririense. Portanto todos os
setores, com excessão do setor de moda (C&A), as melhores empresas são empresas caririenses e
cearenses de outras cidades.
Percebemos que estas empresas cearenses estão satisfazendo os clientes que foram
entrevistados e demonstram estarem preparadas para enfrentar a concorrência de diversos setores
que estão investindo ou a investir na Região do Cariri.
Recomenda-se que pesquisas em demais setores do varejo sejam realizados de forma
específica como por exemplo bares, moda masculina separada de moda feminina, loja de tintas,
dentre outras. Sugere-se ainda que alunos de outros cursos sejam entrevistados, além da
comunidade em geral, com o objetivo de ampliar a pesquisa de preferência. Tornar a pesquisa
sistemática é primordial para monitorar a preferência por setores. Os resultados desta pesquisa
não devem ser considerados conclusivos sobre o tema, em razão da limitação da amostra
(específica de discentes) em relação à população total da Região do Cariri, entretanto, é um forte
indicador deste segmento de mercado.
REFERÊNCIAS
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