a satisfação para a excelência no atendimento do supermercado

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ALCIDES MESCHKE JÚNIOR
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
A SATISFAÇÃO PARA A EXCELÊNCIA NO
ATENDIMENTO DO SUPERMERCADO
MESCHKE
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2007
ALCIDES MESCHKE JÚNIOR
Trabalho de Conclusão de Estágio
A SATISFAÇÃO PARA A EXCELÊNCIA NO
ATENDIMENTO DO SUPERMERCADO
MESCHKE
Trabalho de Conclusão de Estagio - TCE
do Estágio Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do
Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2007
AGRADECIMENTOS
Dedico este meu trabalho de
conclusão de estágio a meus pais, e
agradeço a todos que me ajudaram a
realizá-lo.
EPÍGRAFE
A vida é uma peça de teatro que não
permite ensaios. Por isso cante, chore,
dance, viva cada minuto intensamente,
antes que a cortina se feche.
Arnaldo Jabour
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Alcides Meschke Júnior
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de campo
Alcides Meschke
d) Orientador de estágio
Prof. Nelson Zunino Duarte
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger da Silva
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Supermercado Meschke LTDA
b) Endereço
Avenida do Estado, 3.103 .
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Mercadológica
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Alcides Meschke, gerente geral.
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 30 de outubro de 2007.
A empresa SUPERMERCADO MESCHKE LTDA., pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua
biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio
Supervisionado, pelo acadêmico ALCIDES MESCHKE JÚNIOR.
________________________________________________
Alcides Meschke
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Organograma da empresa..........................................................40
Gráfico 1 – Cidade .....................................................................................42
Gráfico 2 – Bairro.......................................................................................42
Gráfico 3 – Sexo .......................................................................................42
Gráfico 4 – Estado civil..............................................................................42
Gráfico 5 – Escolaridade ...........................................................................43
Gráfico 6 – Idade........................................................................................43
Gráfico 7 – Renda familiar.........................................................................44
Gráfico 8 – Freqüência de compras............................................................45
Gráfico 9 – Fidelidade................................................................................45
Gráfico 10 – Tamanho da Família..............................................................46
Gráfico 11 – Refeição fora de casa ............................................................46
Gráfico 12 – Freqüência de refeições.........................................................46
Gráfico 13 – Decisão pelo Meschke...........................................................47
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Idade x Importância...................................................................44
Tabela 2 – Importância................................................................................48
Tabela 3 – Satisfação...................................................................................48
RESUMO
O presente trabalho, teve como objetivo a apresentação dos resultados da análise da
satisfação dos clientes do Supermercado Meschke Ltda., em relação aos serviços
prestados pela empresa. Para embasamento teórico deste documento foram abordados
temas referentes ao marketing, com foco nos serviços, seus conceitos e ferramentas,
desejos e necessidades e satisfação dos consumidores, serviços e suas características,
concorrentes e varejo. Para o estudo foi adotado o método de pesquisa quantitativa.
Depois de estruturada e compreendida toda a fundamentação teórica, tornou-se possível
à coleta de dados, através da realização e aplicação de um questionário, o qual 277
clientes da empresa responderam sobre a satisfação e importância dos serviços
realizados pela área de vendas da empresa. Após a coleta de dados, foi realizada a
tabulação e a análise dos dados, possibilitando o conhecimento da satisfação destes
clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos pela organização. O atendimento
e o relacionamento dos clientes com a organização, foram dois pontos de maior
destaque na pesquisa, e podem ser considerados como diferenciais em relação a seus
concorrentes. Em contrapartida, o preço e a variedade dos produtos são pontos que
podem ser melhorados. Através dos resultados apresentados, tornou-se possível o
conhecimento por parte da empresa, de suas qualidades e falhas contribuindo para uma
reflexão positiva, possibilitando melhorias em todas as áreas existentes.
Palavras-chave: Satisfação; diferenciação; clientes.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................13
1.1 Problema de Pesquisa........................................................................ 13
1.2 Objetivos: geral e específicos.............................................................14
1.3 Aspectos metodológicos ......................................................................14
1.3.3 Caracterização da pesquisa ................................................................15
1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio.................................15
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados.............................16
1.3.4 Tratamento e análise dos dados..........................................................16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................17
2.1 Administração......................................................................................17
2.2 Marketing.............................................................................................20
2.2.1 Administração e Ambiente de Marketing..........................................21
2.2.2 Planejamento de Marketing................................................................22
2.3 Composto Mercadológico.....................................................................22
2.3.1 Comportamento do consumidor.........................................................27
2.3.2 Satisfação do Consumidor..................................................................29
2.3.3 Serviços..............................................................................................30
2.3.4 Qualidade em Serviços.......................................................................33
3 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA....................................................37
3.1 Histórico da Empresa......................................................................... 37
3.2 A Empresa Hoje...................................................................................39
3.3 Organograma ......................................................................................40
4 PESQUISA.............................................................................................41
4.1 Aplicação da pesquisa.........................................................................41
4.2 Análise da pesquisa.............................................................................42
5 SUGESTÕES PARA A EMPRESA....................................................49
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................50
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA........................................................51
APÊNDICE................................................................................................54
DECLARAÇÃO .......................................................................................57
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS..................................................58
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, as empresas vivem na era da informação, onde as organizações
competem e interagem com empresas de todo o mundo, no mercado globalizado sem
fronteiras, em um espaço de tempo quase simultâneo. A tecnologia envolvida e utilizada pelos
administradores está proporcionando mais agilidade e competitividade às organizações, o que
está resultando em um maior grau de satisfação dos clientes atuais e possibilitando a
conquista de novos clientes.
A orientação para mercado é uma necessidade no mundo competitivo, onde as
estratégias de marketing estão centradas tanto no consumidor como na concorrência. Assim,
as decisões da empresa são tomadas no sentido de satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores visando à venda de produtos que proporcionarão à organização o cumprimento
de suas metas, bem como o atingimento de seus objetivos de permanência, lucro e
crescimento.
A percepção do cliente é fundamental no processo de avaliação do serviço prestado
pela empresa, pois através dela, o cliente seleciona, organiza e interpreta informações a
respeito da empresa. A satisfação do cliente é uma das forças propulsoras dos negócios da
organização, é através dela que a empresa consegue perceber o seu sucesso.
O Supermercado Meschke LTDA. empresa fundada em 1974 pelo Sr. Alcides
Meschke e Henrique Meschke, atualmente é constituída por duas lojas na Avenida do Estado
no município de Balneário Camboriú. A matriz localizada no centro, possui área de 1200
metros quadrados de área de vendas, 11 check-out e a filial localizada na mesma avenida no
bairro Pioneiros com 800 metros quadrados de área de vendas, 08 check-out , as duas lojas
possuem os mesmo mix de mercadorias sendo: mercearia, açougue, horti-fruti, panificadora e
confeitaria.
1.1 Problema da Pesquisa
O ramo de supermercado é muito competitivo, com várias empresas atuando no
mesmo mercado. Neste meio o Supermercado Meschke busca diferenciar-se oferecendo
serviços de qualidade que levem a excelência no atendimento dos seus clientes. A decisão da
14
empresa esta condicionada a uma oferta cada vez maior, e com acerto, desses diferenciais.
Para obter sucesso nessa decisão é necessário conhecer a satisfação de seus clientes e o que
estes valorizam, o que é importante para a sua decisão de compra.
1.2 Objetivos: geral e específicos
O objetivo geral deste trabalho foi identificar as possibilidades de melhorias no
atendimento do Supermercado Meschke LTDA.
Para atender o propósito acima se define os seguintes objetivos específicos:
1.3
•
Identificar o perfil dos clientes do Supermercado Meschke.
•
Identificar os fatores de satisfação.
•
Conhecer a satisfação dos clientes em relação à conveniência.
•
Conhecer a satisfação dos clientes em relação ao atendimento.
•
Conhecer a satisfação dos clientes em relação ao preço das mercadorias.
•
Conhecer a satisfação dos clientes em relação à variedade de produtos.
Conhecer as necessidades apontadas pelos clientes.
Propor melhorias dos serviços.
Propor oferta de novos produtos.
Aspectos metodológicos
Este item mostra o tipo de pesquisa, a população e amostra utilizada, os meios de
coleta de dados e respectivos tratamento e análise dos dados, o perfil dos pesquisados, sendo
realizado na área de administração mercadológica, voltado à satisfação dos clientes.
Segundo Richardson (1999, p.22), “a metodologia são as regras estabelecidas para o
método científico, a necessidade de observar, a necessidade de formular hipóteses e a
elaboração de instrumentos”.
15
1.3.1
Caracterização da pesquisa
Trata-se de uma pesquisa diagnóstico, que consiste em levantar a satisfação dos
clientes, que segundo Roesch (1996, p.71), “a pesquisa-diagnóstico propõe-se levantar e
definir problemas, explorar o ambiente”. O estudo procurou levantar dados importantes para a
empresa, tentando conhecer melhor o cliente e encontrar falhas que os próprios clientes irão
apresentar.
Foram utilizados os métodos quantitativos para tabular os dados e colocá-los em
porcentagem para melhor ser entendido. Para Richardson (1999), o método quantitativo evita
distorções de análise e interpretação, pois tem a intenção de garantir a precisão dos resultados.
1.3.2
Contexto e participantes do trabalho de estágio
A necessidade de se obter dados para a formatação e resultado final da pesquisa, fez
com que se estabeleça e se defina onde esses dados serão coletados, para se ter conhecimento
do tamanho global e parcial que envolve a pesquisa. Para tanto, foi importante definir a
população e a amostra da pesquisa em questão. Richardson (1999) define população como
conjunto de habitantes de um determinado lugar. Logo população pode ser considerada um
conjunto de elementos que pertencem a um mesmo grupo.
Uma população e uma amostra formam-se de acordo com as características da
pesquisa, sendo assim, a população desta pesquisa compreendem os clientes do Supermercado
Meschke LTDA.
A amostragem aleatória simples caracteriza-se “Pelo fato de cada elemento da
população ter probabilidade conhecida, diferente de zero, e idêntica à dos outros elementos,
de ser selecionado para fazer parte da amostra”. Mattar (2001, P.141).
Para mostrar o porquê da utilização de uma amostra de 277 pessoas, utilizou-se a
seguinte fórmula de Mattar (2001), com 3% de erro amostral tolerável.
Nível de confiança 68% = Z = 1
n = Z² . p . q / e²
n= 1 . 50 . 50 / 3² = 277
16
A população é homogenia quanto ao objetivo da pesquisa, portanto foi possível
trabalhar com o nível de confiança baixo (68%) dado que toda a amostra estava dentro do
supermercado e os questionamentos referiam-se a própria loja.
1.3.3
Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
No trabalho foram utilizados dados primários definidos por Mattar (1996); os dados
primários são aqueles coletados com o único objetivo de satisfazer às necessidades da
pesquisa, e os dados secundários, são aqueles que já foram coletados e catalogados outrora
pela empresa e que estão disponíveis para consulta.
Os dados primários foram coletados através de questionários com perguntas
fechadas, que identificou o perfil e o índice de satisfação dos clientes.
O questionário
segundo Roesch (1996), é um instrumento de coleta de dados que busca mensurar alguma
coisa, é utilizado principalmente em pesquisas de grande tamanho, é utilizado em pesquisas
quantitativas, e propõe o levantamento de opinião política ou a preferência do consumidor.
1.3.4
Tratamento e análise dos dados
Os dados foram analisados, utilizando o programa SPSS, onde serão apresentados
posteriormente em forma de gráficos, tabelas, textos explicativos e conclusivos.
Freqüência: percentil, moda, media e desvio padrão.
O SPSS, pode gerar rapidamente informações para a tomada de decisão usando
estatísticas poderosas, para compreender e efetivamente apresentar os resultados com alta
qualidade de tabulação e saídas gráficas e compartilhar os resultados com outras pessoas
utilizando uma variedade de métodos de relatórios, incluindo publicação segura na Web.
17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo fundamenta a teoria tendo como objetivo o embasamento necessário
para as questões relacionadas ao estudo da satisfação dos clientes. Cabe também conceituar e
dar fundamento ao tema, de forma clara e concisa, apresentando soluções aos problemas
encontrados durante a pesquisa.
2.1 Administração
O ser humano passa a maior parte do tempo de sua vida dentro das organizações,
dedicando seus esforços para adquirir novos conhecimentos com o objetivo de melhorar as
atividades organizacionais, buscando administrá-las da melhor maneira possível, para com
isto os seus objetivos e os objetivos da organização, sejam alcançados.
No atual meio social das organizações, há cada vez mais a necessidade de se ter uma
administração eficaz e eficiente, se tornando assim mais flexível às mudanças do mercado.
Na história da administração, foram desenvolvidos diversos conceitos, de várias
escolas da administração, onde cada qual possuía sua própria visão sobre administração, suas
funções e conceitos.
O termo administração vem do latim, ad ( junto de ) e ministrativo ( prestação de
serviços ) e significa a ação de prestar serviço ou ajuda. Em um contexto mais
atualizado, administrar é mais do que conduzir uma empresa, mais sim uma gama
bem maior de atividades que envolvem o processo administrativo, como
planejamento, organização, direção e controle das atividades empresariais. Isto
porque não somente empresas são administradas, administram-se casas, municípios,
estados, e com algo em comum que é a busca por alcançar os objetivos desejados.
(CHIAVENATO, 1995 ).
Empresas e entidades, mesmo sendo diferentes, possuem algo em comum que é o
processo administrativo. Mesmo os objetivos sendo diferentes, as áreas de atuação, produtos
ou ideologias de trabalho podem divergir, mas o processo administrativo existirá em todas.
Segundo Maximiano ( 1995, p. 60 ), a função “administrar está restritamente ligado
a objetivos e recursos existentes da melhor forma possível afim de se alcançar os objetivos
previamente estabelecidos”.
18
De esta forma a função administrar pode ser resumida em procurar garantir a
eficiência e eficácia de um sistema com base no que foi previsto.
Já Drucker (1984, p. 5) conceitua administração como:
[...] uma disciplina de estudo. Mas é também gente. Cada realização da
administração é a realização de um administrador. Cada deficiência são deficiências
de um administrador. São pessoas que administram e não ‘forças’, nem ‘fatos’. É o
descontinuo, a dedicação e a integridade dos administradores que determinam se
existe administração.
A administração após o desenvolvimento de várias teorias e conceitos, foi dividida
em quatro processos administrativos no qual desempenha suas funções: planejamento,
organização, direção e controle.
Para Maximiano (1995, p. 23): “Na visão clássica a administração é um processo de
planejar, organizar, dirigir e controlar a aplicação de recursos humanos, matérias, funcionais e
informacionais, visando a realização dos objetivos.”
O planejamento é desenvolvido por todos os indivíduos, porém, somente os
administradores, além de planejar, organizam, dirigem e controlam as atividades de outras
pessoas. Dentro da administração existem vários tipos de planejamento, onde cada qual possui
sua determinada função.
De acordo com Silva (1997), existem dois tipos de planejamento: Planejamento
Especial, onde após serem atingidos os seus objetivos ele deixa de existir; outro tipo de
planejamento é o Planejamento geral, que é utilizado de forma permanente na empresa, sendo
utilizado por várias vezes.
A segunda função administrativa é a organização, sendo que depois de ser
desempenhado o planejamento há necessidade de se organizar as atividades, para que os
objetivos sejam realmente alcançados.
Segundo Silva (1997, p. 38): “Organização é o processo administrativo que visa a
estruturação da empresa, reunindo pessoas e os equipamentos de acordo com o planejamento
efetuado”.
A administração tem como terceira função a direção. Esta função administrativa tem
como objetivo de fazer com que os colaboradores da organização executem as tarefas
determinadas, mas para que isto ocorra é necessário que o administrador oriente e coordene os
indivíduos sobre o que fazer sendo que existem diversos meios da direção a serem aplicados.
19
Segundo Silva (1997, p. 66), “direção é o processo administrativo que conduz e
coordena o pessoal na execução das tarefas antecipadamente planejadas.”
A última função administrativa que correspondo ao complemento do ciclo dos
processos é o controle. Esta função por si só é a parte que identifica a eficiência e eficácia de
todos os outros processos e age por meio disto, como um avaliador e reparador de todos os
processos das funções administrativas.
“Controle é um processo administrativo que consiste em verificar se tudo esta sendo
feito de acordo com o planejado e as ordens que foram dadas, bem como assinalar as falhas e
os erros no processo, afim de repará-los e evitar a sua repetição.” (SILVA, 1997, P. 85).
Para uma melhor aplicação da função controle e conseqüentemente melhor avaliação
dos processos, o controle deve seguir alguma etapas, para melhor aproveitamento destas
ferramentas, ou funções administrativas.
Segundo Maximiano (1995), os tipos de controle são definidos das seguintes formas:
a) controle estratégico: procura acompanhar o desempenho da organização, com
relação a sua missão e acompanhar o comportamento dos fatores ambientais que lhe afetam,
procurando adquirir informações para que as tomadas de decisão sejam eficientes.
b) controle de produção: (quantidade e qualidade), sendo que o controle da
quantidade, tem como objetivo, garantir que seus bens ou serviços sejam repassados dentro de
suas metas fixadas e prazos previstos; o controle de qualidade busca o cumprimento das
especificações exigidas pelos produtos;
c) controle financeiro: tem como objetivo permitir o equilíbrio entre receita e
despesas; e,
d) avaliação de desempenho: é dividido em dois sistemas: sistema de fatores e
classificação usa de vários fatores e informações para avaliar o desempenho dos
subordinados; o outro sistema é o de definição de objetivos, que consiste na avaliação dos
subordinados usando como padrão um conjunto de objetivos ou metas de desempenho
definido em acordo entre gerente e subordinado.
As funções administrativas estão presentes em todos os setores da organização e são
de suma importância para a sobrevivência das organizações, que não existiriam sem estas
funções, onde cada setor ou área da organização, usa destas ferramentas para atingir seus
objetivos e metas.
20
2.2 Marketing
O trabalho será realizado utilizando técnicas de ferramentas do marketing, dando-se
a devida atenção especial às teorias da área de marketing que foram desenvolvidas por
importantes autores da área. Dar-se-á uma atenção especial abaixo ao marketing.
De acordo com Cobra (1992), o marketing é mais do que perceber o que o mercado
precisa e adaptar os produtos ou serviços, o marketing é um compromisso intenso pela busca
da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Tendo como papel principal identificar as
necessidades não satisfeitas.
Essas necessidades específicas são identificadas dentro deste elo de ligação que o
marketing permeia, a busca de levar aos consumidores serviços e produtos em geral que
apresentem boa qualidade e um bom desempenho.
Para Kotler (1993), o marketing busca alcançar os objetivos organizacionais
proporcionando aos clientes a satisfação desejada de maneira mais eficiente do que seu
concorrente utilizando-se as ferramentas oferecidas pelo marketing.
Essas
ferramentas
englobam
os
diferenciais
de produto;
intangibilidade,
indivisibilidade, variabilidade, perecibilidade entre outros. O marketing quando utilizado
adequadamente envolve um sólido compromisso quanto à busca de atender os desejos do
mercado-alvo.
Segundo Cobra (1992, p. 34) a American Marketing Association tem adotado como
oficial a seguinte definição: “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Contudo, o marketing vai além do que apenas uma propaganda ou venda; é um
exercício de negociação que engloba uma filosofia de trabalho, a forma que uma empresa ou
organização devem agir diante do mercado.
Já para Las Casas (1997), a palavra marketing é um termo em inglês que significa
ação no mercado, que por volta de 1954 foi traduzido no Brasil por mercadologia, sendo
assim desde então adotada essa expressão. Definido em 1960 pela Associação Americana de
Marketing como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
21
2.2.1 Administração e Ambiente de Marketing
De acordo com Kotler (1998), a administração de marketing é o processo que
permite o planejamento e execução da compra do produto, apreçamento, promoção e
distribuição de bens e serviços que criem trocas que satisfaçam as necessidades
organizacionais e individuais.
Administração de marketing é o que as empresas fazem e devem fazer para criar
valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o desenvolvimento de planos
e estratégias de marketing, o entendimento dos clientes e mercados, o
desenvolvimento de composto de marketing e a implementação e controle de
atividades de marketing (CHURCHILL E PETER, 2000, P.21).
Essas estratégias estão vinculadas á uma informação base: identificar os clientes no
qual se pretende atender e quais programas de marketing deve-se empregar para estas
atividades; para isso analisando pesquisas de mercado e utilizando este conhecimento para se
orientar o marketing da empresa.
Segundo Cobra (1985), as mudanças políticas e econômicas ocorridas afetam a vida
dos países do mundo inteiro. Porque com estas mudanças na sociedade e no mundo dos
negócios, o mundo passou a assistir o fim da era das certezas e o inicio da era das incertezas.
Sendo assim o planejamento estratégico em marketing e a definição dos objetivos de
marketing deve levar em conta o contexto ambiental.
Baseado neste argumento o planejamento de marketing deve estar fundamentado em
ações programadas em que os objetivos da empresa sejam atingidos por análise, avaliações e
pesquisas. Cobra (1993, p. 149) afirma que “o primeiro passo importante no planejamento é a
avaliação das forças externas e vigentes no âmbito da empresa.”
Kotler (2002, p.33) confirma a necessidade de definir o planejamento: “Nenhuma
organização gosta de perder tempo e dinheiro nem de arriscar seu futuro por causa de
oportunidades perdidas e escolhas inadequadas.”.
É por este motivo que o planejamento estratégico é uma importante ferramenta que
desenvolve a sustentação juntamente com a direção a ser tomada. Este “mapeamento” procura
introduzir as metas da empresa dentro de um mercado competitivo e mutável, no qual visa a
adequação estratégica que este planejamento poderá trazer, diferenciando-os dos demais.
De acordo com Cobra (1985), é preciso prever com razoável antecedência as
mudanças tecnológicas, políticas, econômicas, ecológicas, demográficas e culturais que
22
podem afetar o negócio da empresa. Mesmo sabendo-se que as dificuldades para prever o
futuro sejam muitas, mas a habilidade de sentir e intuir o consumismo, os estilos de vida e as
evoluções tecnológicas, as restrições econômicas e políticas entre outras, podem criar em
grandes oportunidades na busca do sucesso neste mercado extremamente competitivo.
2.2.2 Planejamento de Marketing
Segundo Cobra (1992), o planejamento é o processo administrativo que desenvolve
e mantém a viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de
mercado em constante mutação.
O reconhecimento das oportunidades, mercado, clientes entre outros fatores
auxiliam os objetivos do planejamento como um todo; incluindo sua missão social e sua
missão econômica.
Para Las Casas (1997), após o administrador estipular os objetivos do plano de
marketing, ele deverá estabelecer planos e metas específicos. O administrador primeiramente
deve conhecer o mercado para realizar um bom planejamento, analisar a empresa, deve prever
o que acorrerá durante o período de planejamento, os vendedores recebem orientação sobre as
expectativas da administração.
Uma forma útil de controlar é estabelecer cotas de venda, fazendo com que os
vendedores atinjam as cotas que lhes foram impostas. Segundo Las Casas (1997), o trabalho
de vendas pode ser controlado semanal, quinzenal, mensal e etc., pois deve ser controlado
para que o administrador consiga verificar se os objetivos iniciais foram compridos.
2.3 Composto Mercadológico
Para Churchill e Peter (2000), o composto de marketing é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização. De acordo com Cobra (1992), apud McCarthy a interação dos meios ambientes
interno e externos se processa através dos 4 P’s ( produto, preço, promoção e praça ).
23
Produto
De acordo com Las Casas (1997), o produto visa proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome. Um exemplo é quando uma pessoa está comprando um Automóvel, ela
não está comprando apenas um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros,
etc., ela também está comprando uma série de benefícios intangíveis como conforto,
transporte, status, entre outros. Os produtos somente venderão quando estes oferecerem
benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para que estes realizem a compra.
Os produtos podem receber definições básicas segundo os benefícios que poderão
oferecer, como produto básico, produto ampliado, produto esperado, produto diferenciado,
veja a seguir:
a) Produto básico: o produto básico é o mínimo que se pode esperar de uma oferta, é
o produto essencial, sem características e benefícios adicionais.
b) Produto ampliado: são benefícios extras adicionados ao produto, sendo um
esforço do vendedor em diferenciá-lo o máximo possível de seus concorrentes.
c) Produto esperado: é aquele que o consumidor já esperava ou está acostumado a
receber através de outras ofertas de mercado.
d) Produto diferenciado: diferenciar é tornar o produto único, incluindo benefícios
que possam ser relevantes aos consumidores. Muitas vezes essas diferenças são adicionadas
nas mentes dos consumidores e não nas características físicas do produto.
De acordo com Las Casas (1997), os produtos podem ser classificados como
produtos de conveniência, produtos de escolha, produtos de especialidade e produtos
industriais. No sentido mais amplo, os produtos podem ser classificados em produtos de
consumo e industriais.
Os produtos de conveniência são aqueles que o consumidor não precisa ter muito
esforço e tempo para comprar o produto, comprando em qualquer lugar que se torne mais
acessível para ele, como pão, leite, goma de mascar, cigarro entre outros.
Os produtos de escolha são aqueles que os consumidores acreditam que o esforço e
tempo gasto poderão ser recompensados pelos preços mais baixos encontrados após uma
investigada nos locais que vendem comparando os preços e qualidade, tais como, roupas,
eletrodomésticos.
24
Para Las Casas (1997), os produtos de especialidade são produtos que o consumidor
está disposto a fazer qualquer sacrifício para comprá-lo. Podendo distribuído em
estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de compras tradicionais.
Sendo na maioria das vezes produtos que conseguiram criar uma lealdade a marca, não
aceitando substitutos. E por fim os produtos industriais que muitas vezes são classificados
como matérias-primas, máquinas e equipamentos, entre outros.
A marca é muito importante para diferenciar os produtos. Porque segundo Las Casas
(1997), além de identificar, ela faz com que o consumidor se torne leal a ela, após este ter
consumido ou recebido informações que a engrandecesse.
Para Las Casas (1997), a embalagem influencia em grande parte a venda dos
produtos, sendo de extrema importância para a vendados mesmos. Tendo grande tendência
atualmente para os varejistas venderem produtos alimentícios a granel, porque os gastos com
embalagem são em alguns casos muito elevados, reduzindo assim custos.
Segundo Mckenna (1997), o serviço e o produto se juntam, porque o produto mesmo
sendo de excelente qualidade, um dia poderá quebrar, fazendo com que o serviço oferecido
pelo fabricante seja tão importante quanto o produto; fazendo com que os principais fatores
que levam a compra seja o serviço oferecido pelo fabricante, onde possa trazer ao consumidor
informação, garantia e conforto ao consumidor.
Preços
Segundo Kotler (1996), a formulação do preço é o elemento fundamental para
viabilidade econômica do plano de marketing. Anteriormente a faixa de preço utilizado seria
analisada com item de estratégia de marketing, mas o plano exige o estabelecimento de um
nível específico de preço dentro daquela faixa. Os preços, descontos e reduções devem ser
determinados, sendo departamento de marketing deve analisar cuidadosamente a
concorrência, a demanda e os custos.
Englobado no preço está não somente o valor do produto, mas o conjunto de
diversos custos como tempo, conveniência, negociação, mão-de-obra, etc. Estas outras
despesas resultam um díspar ao final.
De acordo com Las Casas (1997), a concorrência é uma das grandes influenciadoras
na determinação dos preços. Na maturidade, estágio de ciclo de vida do produto, o produto
está sob um grande número de concorrente, o preço deverá ser na maioria das vezes
25
competitivo ou mesmo promocional, permitindo que a empresa consiga obter uma maior fatia
do mercado, caso este seja o objetivo da empresa.
Após decidir os objetivos, deve-se estabelecer procedimentos para a determinação
de preços, determinando a demanda, determinando os custos, analisando o preço da
concorrência, determinar a política de preços, selecionar o método para determinar os preços e
definir o preço final.
Las Casas (1997), diz que os custos totais são determinados pela soma dos custos
fixos com os custos variáveis, sendo assim o conhecimento dos custos é uma etapa
fundamental para a determinação dos preços.
Praça
Segundo Las Casas (1997), um produto de boa qualidade e bom preço não são
suficientes para assegurar as vendas. Tendo que ser também eficiente a ação de conduzir
produto até o consumidor final, fazendo com que se tenha um bom plano de marketing.
As principais diferenças nas atividades do composto de distribuição para Las Casas
(1997), são que o canal de distribuição é o caminho da mercadoria do produtor até o
consumidor. São empresas varejistas, atacadistas e agentes que existem para distribuir os
produtos até o consumidor e a movimentação física são atividades relativas, como fretamento,
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de
pedidos e etc., que movimentam produtos do final da linha de produção até o consumidor
final.
De acordo com Las Casas (1997), os produtos podem chegar ao consumidor de
diferentes formas de canais de distribuição citadas abaixo:
a) Canal A – Fabricante-consumidor, quando o fabricante não utiliza os
intermediários.
b) Canal B – Fabricante-varejista-consumidor, um dos canais mais utilizados pelos
fabricantes de produtos de escolha, pois o produtor transfere o intermediário grandes funções
mercadológicas.
c) Canal C – Fabricante-atacadista-varejista-consumidor, quando a distribuição visa
um numero grande de consumidores.
26
d) Canal D – Fabricante-agente –varejista-consumidor, os produtos chegam até o
varejista através de um agente que não presta grandes serviços, pois enfatiza principalmente a
área de vendas.
e) Canal E – Fabricante-agente-atacadista-varegista-consumidor, sendo este o canal
mais longo de distribuição, tendo uma cobertura de mercado maior que a do “C” utilizando o
agente como prestador de serviços de venda.
Para Churchill e Peter (2003), algumas empresas utilizam canais de distribuição
múltiplos para alcançar seus diversos mercados, a chamada distribuição dual é um dos
diversos canais de distribuição que utiliza dois ou mais canais para fornecer o mesmo produto
básico a dois ou mais dos mercados- alvos da organização.
Promoção
Murphy (2000), descreve que o mix de promoção nada mais é que um programa
global de comunicações de uma empresa que utiliza a propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas e relações públicas.
Conforme Las Casas (1997), no Brasil o termo propaganda é confundido com
publicidade. Sendo a propaganda de extrema necessidade para a atividade mercadológica,
pois ela ajuda a manter cooperação de seus intermediários, familiariza seus clientes com o uso
dos produtos fabricados, cria imagem de credibilidade, lança novos produtos, estimula a
demanda, cria lealdade de marca, enfatiza características dos produtos entre outros benefícios.
Tratando de propaganda, Cobra (1985, p. 613) afirma que “é toda e qualquer forma
para de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação
do patrocinador”.
Para Mckenna (1997), a propaganda de boca provavelmente é a melhor forma de
comunicação no mundo dos negócios, porque através dela pode-se ferir a imagem da empresa
como pode alavanca-la no mercado. As mensagens da propaganda de boca ficam gravadas na
cabeça das pessoas com muito mais facilidade do que as outras propagandas existentes.
A venda pessoal é a principal ferramenta da comunicação de marketing; porque, é ai
que a empresa tem o contato direto com seus clientes através dos vendedores, podendo este
adaptar sua forma de atender cada cliente de acordo com as necessidades de cada um.
27
Segundo Las Casas (1997), a Associação Americana de Marketing definiu
merchandisign como uma operação do planejamento para empresa colocar no mercado o
produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, e a preço certo.
Entretanto Kasper (1981),afirma que merchandising é o arranjo físico das seções
dentro da área de vendas e, dentro destas seções, a distribuição das mercadorias, levando
também em consideração os móveis necessários à exposição de cada produto
As relações públicas são todas as relações que a empresa tem com fornecedores,
distribuidores, clientes, imprensa entre outros, todavia para Cobra (1985), as relações públicas
utilizam técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma
entidade trata ou depende.
Tendo a empresa um bom relacionamento com clientes, que é o principal para a
empresa, mantendo-o satisfeito, ela poderá ter muitos bons resultados. Devendo também a
empresa se preocupar com seus outros relacionamentos, como por exemplo, os fornecedores,
porque se a empresa não tiver bons produtos com bons preços também não terá muitos
clientes.
2.3.1 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor altera-se em função das mudanças no estilo de
vida. Kotler (2000) ressalta que a vida moderna nas grandes cidades leva as pessoas a
buscarem maior economia de tempo e maior racionalização das atividades. A praticidade leva
ao consumo de produtos com mais facilidade de manuseio e preparo. A redução do tamanho
das famílias, o trabalho da mulher fora de casa, todas as tendências apontam para uma maior
valorização de serviços.
Estes fatos despertam interesses dos empresários que possuem preocupação em
examinar a motivação, atitude, objetivo e comportamento do comprador, pois são variáveis
que influenciam na hora da compra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.5) definem o comportamento do consumidor
como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
28
O comportamento do consumidor é intencional e orientado a objetivos. Os produtos
e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como
relevantes às necessidades e ao estilo de vida.
Segundo Las Casas (2002, p.38) “o comprador de serviços seleciona os fornecedores
valendo-se de certos critérios que julgam imprescindíveis como o preço, qualidade, tipo de
serviço, ênfase no atendimento, etc.”.
Entender e adaptar-se a motivação e o comportamento do consumidor não é uma
opção, é uma necessidade absoluta, cabe às organizações a encontrarem estratégias eficazes
para a sobrevivência competitiva. O consumidor de hoje diz o que quer, cabe às organizações
descobrirem como fornecer.
A qualidade do serviço é de certa forma determinada pelo cliente e como ele reage
em relação aos serviços prestados, sua reação diante do resultado final e sua avaliação de
qualidade diante da empresa.
Kotler (1998) descreve que:
•
“Fatores culturais – exercem a mais ampla e profunda influência sobre o
comportamento do consumidor, ou seja, suas preferências, percepções e valores adquiridos
através da vida familiar. As subculturas incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas”;
•
“Fatores sociais – o comportamento do comprador é influenciado por fatores
sociais como grupos de referência ou afinidade e papéis e posições sociais. A classe social é
definida por membros que compartilham valores, interesses e comportamentos similares como
renda, nível educacional e área residencial, tendendo a um comportamento mais semelhante”;
•
“Fatores Pessoais – incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima”;
•
“Fatores Psicológicos – As escolhas por parte do comprador também são
influenciadas por fatores psicológicos como motivação, percepção, aprendizado, crenças e
atitudes”.
A análise desses fatores resulta em ações que levam as empresas a vantagens
competitivas, desenvolvendo um entendimento de como clientes tomam suas decisões de
compra.
29
2.3.2 Satisfação do Consumidor
Para Engel, Blakwell e Miniard, (2000), a satisfação é definida como a avaliação
pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas.
Os consumidores fazem uso de dois critérios básicos ao chegarem ao julgamento
acima citado. O primeiro é uma avaliação objetiva do desempenho do produto ou serviço, no
entanto, os compradores também vivenciam emoções diferenciadas da experiência de
consumo, com respostas afetivas que são levadas em consideração.
Para satisfazer o cliente é necessário ter uma compreensão profunda de suas
necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e
consistente, transformar essas necessidades em requisitos e cumpri-los sempre, porque o
cliente não exigirá menos. Isto requer a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e
informações, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente.
O desafio das empresas também está em criar uma cultura empresarial em que todas
as pessoas envolvidas na organização estejam habilitadas e dispostas a encantar o comprador.
Segundo Lovelock e Wright (2002, p.106) “satisfação do cliente é uma reação
emocional de curto prazo a uma experiência específica de serviço”. Os clientes avaliam seus
níveis de satisfação ou insatisfação depois de cada experiência vivida, ou de julgamentos
analisados através das campanhas de propaganda da empresa.
Kotler (1998, p.53) define satisfação como “o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Este resultado para ser alcançado necessita seguir etapas; pois a avaliação da
satisfação de clientes funciona como um circuito fechado. É preciso, portanto, ouvir os
clientes acima de tudo. Este é o embasamento essencial que dará continuidade ao processo.
É importante ouvir os clientes e analisar os dados, assim pode-se traçar planos de
ação e finalmente implementar mudanças. A pesquisa na qual poderá atender melhor seu
cliente é aquela que abrange as expectativas do mesmo, e conjuntamente do mercado.
Como Churchill Jr. e Peter (2003), a satisfação do cliente é diretamente proporcional
à sua percepção, quanto maior for à percepção do serviço oferecido, maior será a satisfação do
cliente, e quanto maior for à expectativa maior também será a possibilidade de o cliente se
frustrar e ficar insatisfeito.
30
A satisfação dos compradores está ligada à satisfação dos colaboradores, onde “a
empresa progressista cria um alto nível de satisfação junto aos seus funcionários, o que os
leva a trabalhar em melhorias contínuas e em novas inovações.” Kotler (1998, p.73) O
resultado são produtos e serviços da mais alta qualidade que geram maior satisfação dos
consumidores. A satisfação dos consumidores leva as novas compras, e assim, há crescimento
e lucros maiores que proporcionam maior satisfação dos acionistas.
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. As organizações
precisam antecipar-se a essas mudanças para conseguirem vantagens competitivas.
2.3.3 Serviços
As atividades de prestação de serviços ao cliente cada dia adquirem mais
complexidade, o novo consumidor apresenta-se mais exigente, preferindo produtos ou
serviços que garantam melhor relação custo/benefício, para conseguir vantagem competitiva,
deve-se falar de gestão de serviços ou dos elementos do serviço no negócio,
independentemente de a organização pertencer o que tradicionalmente chama-se de setor
econômico de serviços ou de setor econômico de fabricação industrial. Indústrias de serviços
e indústrias de fabricação estão cada vez mais entrelaçadas, para as indústrias, o setor de
serviços torna-se progressivamente mais importante. Os elementos de serviços nos
relacionamentos com o cliente são uma forma importante de vantagem competitiva,
encontrando formas de oferecer um valor agregado a seus clientes.
Pride e Ferrell (2001) enfatizam que todos os produtos – bens, serviços ou idéias –
são de algum modo intangíveis. Um serviço é um produto intangível, que envolve uma ação,
um desempenho ou um esforço que não pode se facilmente possuído, os serviços são
normalmente prestados por meio do uso de esforços humanos e/ou mecânicos dirigidos a
pessoas ou objetos. Os serviços podem também envolver o uso de esforços mecânicos
dirigidos a pessoas (transporte aéreo) ou a objetos (transporte de carga). Uma ampla variedade
de serviços, como tratamento de saúde e paisagismo, envolve esforços tanto humanos como
mecânicos. Embora muitos serviços impliquem o uso de coisas tangíveis, como ferramentas e
máquinas, a diferença principal entre um serviço e um bem é que o serviço é dominado pela
porção intangível do produto total.
31
Como produtos, os serviços não podem ser confundidos com o serviço ao cliente. O
serviço ao cliente envolve qualquer atividade humana ou mecânica que agregue valor a um
produto. Embora o serviço ao cliente seja associado tipicamente ao marketing de bens, os
profissionais de marketing de serviços também oferecem serviços ao cliente.
Por exemplo, muitas organizações de serviços oferecem garantias aos seus clientes,
num esforço para aumentar valor. Em alguns casos, a garantia de satisfação de 100%, ou
compromisso semelhante com serviço, pode motivar os empregados a prestar serviços de alta
qualidade, não porque deixar de fazê-lo leve a punição ao pessoal, mas sim porque eles se
orgulharam de ser parte de uma organização que faz uma promessa tão difícil em prestação de
serviços, e assim quebrando a barreira da intangibilidade. (PRIDE e FERRELL, 2001)
Segundo Lovelock e Wright (2002, p. 5) “serviço é um ato ou desempenho que cria
benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do
serviço”.
Zeithaml e Bitner (2003) nos lembram que serviços, de maneira simplificada, são
ações, processos e atuações. Cada serviço deve incluir um relatório tangível ao final, ou, no
caso do treinamento dos funcionários, materiais tangíveis de instrutoria. Além disso, o
serviço, em sua totalidade, é apresentado ao cliente por meio de atividades de análise de
problemas, reuniões com o cliente, telefonemas de acompanhamento e relatórios - uma série
de ações, processos e atuações. Da mesma forma, as ofertas centrais de hospitais, hotéis,
bancos e equipamentos públicos constituem-se, basicamente, de ações realizadas para os
clientes.
Las Casas (2002, p.17) afirma que os “serviços constituem uma transação realizada
por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um
bem”. Considera-se bem como alguma coisa, um objeto, um material, e o serviço como um
ato, uma ação, um esforço, um desempenho, uma experiência vivida, podendo apresentar-se
de várias formas.
Boone e Kurtz (1998) apresentam as seguintes características dos serviços:
- Intangibilidade: os serviços não têm as características tangíveis que atraem os
sentidos de visão, audição, sabor e tato dos consumidores. São, portanto, de difícil
demonstração em feiras comerciais, apresentação em lojas, ilustração em revistas e
apresentação de amostras. Assim, a venda e a propaganda precisam comunicar os benefícios
do uso de um serviço.
32
- Inseparabilidade: na mente dos consumidores, aqueles que prestam o serviço são o
serviço. As percepções do cliente relativas ao prestador do serviço tornam-se as percepções
do próprio serviço. Geralmente os compradores não são capazes de julgar a qualidade de
serviço antes da compra. Como basicamente está sendo solicitado a comprar uma promessa, o
vendedor do serviço precisa tornar esse serviço mais tangível para eles. Neste ponto a
reputação do prestador do serviço freqüentemente se torna um fator-chave. A propaganda
institucional ou corporativa que promove a imagem da organização é útil para uma
organização já estabelecida.
- Perecibilidade: os serviços não podem ser estocados, devido serem perecíveis.
Durante os períodos de pico de demanda, eles podem alcançar preços muito altos, que depois
despencam vertiginosamente. Os serviços podem ser perecíveis num outro sentido, uma vez
que lidam com recursos limitados.
- Padronização: freqüentemente é impossível padronizar as ofertas dentre os
prestadores de um único serviço, ou mesmo padronizar os serviços de um único prestador. Os
serviços médico-hospitalares são freqüentemente citados como exemplo da falta de
padronização no setor de serviços.
- Envolvimento: o comprador freqüentemente desempenha um papel importante na
comercialização e produção de um serviço, a interação do comprador e do vendedor nos
negócios de produção e distribuição é uma característica comum de um serviço.
- Variabilidade: a variação da qualidade entre um e outro prestador de serviço é
comum, dificilmente a qualidade será a mesma, mesmo que o serviço seja igual, a qualidade
percebida pode variar. (BOONE E KURTZ, 1998).
Deve-se ressaltar, contudo, que os serviços existem de diversas formas e em vários
locais diferenciando-se pelo preço, localização, marketing e outros itens igualmente
importantes. As empresas voltadas para o serviço prestado direto ao cliente devem estar
atentas a opinião dos clientes e para que sua distribuição de serviços esteja uniforme, sempre
de maneira uniforme e conveniente.
Os serviços de acordo Grönroos (1993, p.38) possuem quatro características que
podem ser identificadas, tais como:
•
Os serviços são mais ou menos intangíveis;
•
Os serviços são atividades ou uma série de atividades em vez de coisas;
•
Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos
simultaneamente;
33
•
O cliente participa do processo de produção pelo menos até certo ponto.
Essas características quando bem apresentadas e executadas determinam a qualidade
do serviço.
2.3.4 Qualidade em Serviços
A qualidade no mercado é chamada de “defeitos zero”, onde segundo Kotler (2002,
p.41) “Essa definição sugere que a qualidade é o que fica, quando se eliminam todos os
defeitos”. Isso significa que, apesar de alguns serviços variarem dentro de sua própria
natureza, o mercado exige a perfeição. Todavia, os serviços são desempenhados por pessoas e
não máquinas, aos quais estarão falhando eventualmente.
Talvez a qualidade esteja em busca da conformidade, um ajustamento as
especificações; ou seja, o que o cliente quer. O foco é o cliente e esta harmonização está
muito perto da definição exata de qualidade de serviços.
Ressalta Las Casas (2002) que qualidade em serviços está ligada a satisfação. Um
cliente satisfeito com o prestador de serviços o classifica como de qualidade. E isso acontece
em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como solução de um problema, o
atendimento de uma necessidade ou qualquer outra expectativa.
A qualidade é freqüentemente considerada uma das chaves para o sucesso. A
vantagem competitiva de uma empresa é considerada como dependente da qualidade dos bens
e dos serviços prestados. A empresa poderá oferecer ao seu cliente o mesmo produto que seus
concorrentes, porém ela poderá obter um diferencial na maneira pela qual o seu produto é
oferecido.
Os desafios dos administradores de serviços consistem em entender o consumidor,
no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após o serviço prestado,
identificando tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações e insatisfações
contraídas pelo serviço oferecido.
O processo de garantir a qualidade dos serviços (e ter certeza que esta melhore
continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da concorrência) deve ser
gerenciado cuidadosamente. Como em diversos outros aspectos, há similaridades e diferenças
em gerenciar a qualidade em sistemas de serviços (BOONE & KURTZ, 1998)
34
Conforme Pride e Ferrell (2001), algumas das características mais importantes dos
produtos e serviços são os elementos que distinguem uns dos outros. A diferenciação de
produto é o processo de criar e projetar produtos de tal modo que os consumidores os
percebam como diferentes dos produtos e serviços concorrentes.
A questão da percepção do consumidor é extremamente importante na diferenciação
do produto. As diferenças percebidas podem incluir qualidade, características, estilo, preço ou
imagem. Um elemento crucial usado para diferenciar um produto de outro é a marca.
Três aspectos da diferenciação de produto que as organizações precisam levar em
conta quando criam e oferecem produtos para venda: qualidade do produto, projeto e
características do produto e serviços de apoio. Esses aspectos envolvem a tentativa da
organização de criar diferenças reais entre produtos.
Ainda segundo Pride e Ferrell (2001), de um modo geral, a maior qualidade do
produto significa que os profissionais de marketing vão cobrar um preço maior pelo produto.
Este fato obriga os profissionais de marketing a considerar a qualidade cuidadosamente nos
seus esforços de planejamento do produto. Nem todos os consumidores querem ou podem
pagar pelos produtos de maior qualidade disponíveis. Assim, muitas organizações oferecem
um leque de produtos que varia amplamente em qualidade.
Características do produto são características de projeto específicas que possibilitam
que um produto realize certas tarefas. Acrescentando ou subtraindo características, uma
organização pode diferenciar seus produtos dos da concorrência. As características do produto
podem também ser usadas para diferenciar produtos dentro da mesma organização, nesses
casos os produtos da organização são vendidos com ampla variedade de características, desde
as versões "básicas" de preço baixo até os cheios de detalhes, de preços mais altos.
Conforme Las Casas (2002, p. 40) “expectativas são muitas e não sendo atendidas,
podem ser causas do fracasso do empreendimento. Para o consumidor, o que importa é a
solução de seus problemas”. O equilíbrio é proveniente de uma boa coordenação do nível da
prestação de serviços e das promessas feitas aos clientes.
Portanto, os melhores serviços são aqueles que atendem as expectativas e superam
as necessidades dos clientes, e acaba sendo percebido como de qualidade excepcional, e
também como uma agradável surpresa.
Se o serviço estiver dentro de um grau em que os clientes estão dispostos a aceitar
variações na entrega do mesmo, este será considerado adequado, mas a empresa estará em
desvantagem quando o concorrente oferecer algo a mais, e se o serviço não atende as
expectativas, a qualidade passa a ser inaceitável, ocorrendo uma discordância, ou segundo
35
Lovelock e Wright (2002, p.107) “lacuna na qualidade, entre o desempenho do fornecedor de
serviço e as expectativas do cliente”. Sendo assim, foram desenvolvidas sete lacunas na
qualidade, que resultam na satisfação ou insatisfação do cliente.
•
Lacuna no conhecimento: A diferença entre o que os fornecedores de serviço
acreditam que os clientes esperam e as necessidades e expectativas reais dos clientes;
•
Lacuna nos padrões: A diferença entre as percepções da administração sobre as
expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para entrega do serviço;
•
Lacuna na entrega: A diferença entre padrões de entrega especificados e o
desempenho real do fornecedor de serviço;
•
Lacuna nas comunicações internas: A diferença entre aquilo que o pessoal de
propaganda e vendas julga que são as características do produto, desempenho e nível de
qualidade de serviço e aquilo que a companhia realmente é capaz de entregar;
•
Lacuna nas percepções: A diferença entre aquilo que é realmente entregue e
aquilo que os clientes percebem ter recebido (porque são incapazes de avaliar acuradamente a
qualidade do serviço);
•
Lacuna na interpretação: A diferença entre aquilo que as campanhas de
comunicação de um fornecedor de serviço realmente prometem e aquilo que um cliente acha
que foi prometido por essas comunicações;
•
Lacuna no serviço: A diferença entre o que os clientes esperam receber e suas
percepções do serviço que é realmente entregue.
Essas lacunas podem ocorrer durante várias etapas do desempenho de um serviço e
podem intervir no interesse do cliente pela empresa, pois quem define o que é qualidade é o
próprio cliente. Sendo assim, deve-se tomar cuidado para que estas lacunas sejam evitadas,
melhorando a qualidade do serviço oferecido.
Para Lobos (1993, p.15) “a qualidade de um serviço avaliada pelo cliente, é
determinada por três fatores: Desempenho, Atendimento e Custo”. O desempenho tem a ver
com a razão de ser do serviço em si, o atendimento é referente ao ato da prestação do serviço
e o custo analisa se este é compatível em relação aos outros fatores.
Já Las Casas (2002, p.90) comenta que “para desenvolver serviços com qualidade é
necessário que os administradores tenham uma seqüência de procedimentos, como pesquisar,
estabelecer uma cultura, desenvolver treinamento, criar um clima organizacional com o
marketing interno, comunicar o plano e estabelecer mecanismos de controle”.
36
A qualidade em serviços é fundamental nos dias de hoje para que as organizações se
sobressaiam às outras, sendo imprescindível na busca pelo diferencial competitivo das
empresas.
37
3 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
O presente capítulo apresenta as informações referentes ao Supermercado Meschke
LTDA. foi estudado neste trabalho. Nestas informações constam o histórico da empresa, a
empresa hoje e o organograma.
3.1 Histórico da Empresa
A família Henrique Meschke possuía uma venda de secos e molhados, como era
chamado na época, no pequeno distrito de Claraíba, município de Nova Trento, (SC). O
comércio naquela região era bastante difícil visto que realizavam vendas a prazo (de ano para
ano) aos colonos que dependiam da safra do fumo e outras culturas para fazerem o
pagamento.
Em razão desta dificuldade e com uma visão mais ampla do futuro, dois dos cinco
filhos do casal Alcides Meschke e Tânia Aparecida Meschke saíram de Claraíba com o intuito
de comprar em um bar em uma cidade maior, visando melhorar a situação da família. Eles
estavam certos de que para progredir seria preciso investir em outro lugar. E assim o fizeram.
Foram a Joinville e apesar de terem gostado do lugar, não foi possível realizar o negócio.
Surgiu, pouco depois, a oportunidade de comprarem o bar da Rodoviária do município de Rio
do Sul. Como a compra não obteve o consentimento de toda família, desistiram. Foram a
Blumenau conhecer um bar localizado na Itoupava Seca e quando estavam voltando,
passaram em Balneário Camboriú para fazerem uma visita ao tio João Meschke.
Surpreso com a visita inesperada, João Meschke quis logo saber o motivo da mesma.
Ao contarem que estavam vindo de Blumenau, onde gostariam de comprar o tal comércio,
João pediu que não realizassem a compra sem antes tentar comprar a mercearia do senhor
Jonas Paulo de Andrade, conhecido como “Baiano”.
“Baiano” possuía a mercearia localizada à Avenida do Estado, em Balneário
Camboriú já há algum tempo. Após toda família conhecer o local, conseguiram comprar o
ponto e negociaram o estoque. Firmaram ainda um contrato com o senhor Jonas Paulo de
Andrade, que o mesmo não voltaria a explorar o comércio de Balneário Camboriú nos
próximos dois anos.
38
Alcides e Tânia logo começaram a tocar a mercearia, que era um rancho de madeira
com duas portas grandes na frente. Atendiam no balcão vendendo tudo a granel. O trabalho
começava cedo: seis horas da manhã, quando abriam as portas para vender cigarros, pão,
queijo e lingüiça, aos pedreiros que trabalhavam na região. Como possuíam uma Kombi,
entregavam as compra em domicílio embaladas em caixas de madeira. A jornada de trabalho
só terminava as oito horas da noite. Tinham um bom movimento proporcionado pelo estoque
e pelo bom preço que praticavam. Sempre traziam produtos direto da colônia como farinha,
banana, feijão, pinga e queijo. Nos finais de semana, quando o movimento era maior, a mãe
Olindina Moresco Meschke vinha de Claraíba para ajudar os filhos já que a mercearia
funcionava também nas manhãs de domingo. A caderneta era utilizada para marcar os fiados
dos clientes, mas o prazo não era de ano para ano. Geralmente vendiam com prazo de
semanas, ou no máximo de um mês.
Vale ressaltar que em 1972 quando adquiriram a mercearia e começaram a trabalhar,
Balneário Camboriú possuía, além desta, somente mais uma mercearia do mesmo porte; os
outros comércios eram pequenas vendas que não possuíam muito estoque e por este motivo
não conseguiam às compras maiores dos clientes.
Encantado com o ótimo desempenho do novo empreendimento, Alcides guardava
suas economias e com a ajuda financeira de seu pai, conseguiram comprar o terreno ao lado.
Juntos, construíram um prédio comercial em alvenaria o qual ficou pronto no final de 1974.
Em 25 de novembro de 1974, Alcides e seu pai Henrique assinaram o contrato social
da empresa “Supermercado Meschke Ltda” com sede e foro em Balneário Camboriú, à
Avenida do Estado, 3103. Conforme o contrato social, a sociedade teria como objetivo a
exploração do ramo de comércio a varejo de gêneros alimentícios, carnes, armarinhos,
bebidas e confecções e iniciaria suas atividades em 1º de dezembro de 1974.
Com 240 metros quadrados de área de vendas, dois check-outs e açougue, o
Supermercado Meschke atendia seus clientes com uma variedade de produtos desde alimentos
em geral, enlatados, panelas de alumínio e louças até carrinhos de mão, mangueiras e gás de
cozinha. A família trabalhava unida e só em fevereiro de 1975 foram contratados os primeiros
dois funcionários, um açougueiro e um balconista.
Ano após ano o movimento foi aumentando e mais funcionários foram contratados.
Como Balneário Camboriú na época estava se desenvolvendo rapidamente, sentiram a
necessidade de aumentar a loja para o futuro e adquiriram os terrenos dos fundos.
Em 1983, por motivo de saúde, Henrique Meschke decidiu se afastar da empresa.
Em 6 de junho de 1983 ocorreu então a alteração do contrato social por venda de 50% das
39
cotas a nova sócia: Nair Inês Meschke, esposa de Alcides. A partir deste momento o
supermercado passou a ser exclusivamente de Alcides e Nair.
Junto construíram um novo prédio para o supermercado que ficou pronto em 1986.
A nova loja possuía 800 metros quadrados de vendas, seis check-outs e uma variada linha de
produtos incluindo calçados e confecções. Em 1989 começaram a atender com panificadora
própria. Em 1991 ocorreu uma nova alteração contratual criando uma filial: Distribuidora
Meschke Ltda. com o objetivo de comércio e atacado de gêneros alimentícios, armarinhos e
bebidas. Esta distribuidora funcionou apenas por oito meses.
No ano de 2000, os sócios pensando em ampliar seus negócios decidiram abrir uma
filial no município de Itapema bairro de Meia Praia. A loja localizada na Avenida Nereu
Ramos, 3855 anexo ao calçadão praia shopping possuía um amplo estacionamento 800 metros
quadrados de área de vendas, com seis check-outs, panificadora, confeitaria, açougue. Esta
filial permaneceu aberta de dezembro de 2000 à junho de 2005.
Em 2002 foi inaugurada a segunda filial no município de Balneário Camboriú,
bairro Pioneiros, localizada na Avenida do Estado, 1751. A loja possui uma área de vendas de
800 metros quadrados, oito check-outs, panificadora, confeitaria, açougue e um amplo
estacionamento.
3.2 A Empresa Hoje
A empresa hoje conta com dois pontos de vendas, a Matriz localizada na Avenida do
Estado, 3.103 e a Filial que está localizada na Avenida do Estado, 1751.
A Matriz possui 11 check-outs, 08 corredores, açougue, padaria e confeitaria,
mercearia, além dos setores de frios, horti-fruti, utilidades domésticas, cama,mesa e banho,
contando com uma área de vendas de 1200 metros quadrados.
A Filial possui 08 check-outs, 12 corredores, mercearia, açougue, padaria e
confeitaria, setor de frios, horti-fruti, utilidades domésticas, cama, mesa e banho e com uma
área de vendas de 800 metros quadrados.
As duas lojas praticam preços centralizados, e a mesma linha de produtos,
aproximadamente 19.000 itens, dos quais 70% são adquiridos direto de fábrica e os outros
30% de atacadistas e distribuidores, a empresa possuí uma carteira de 670 fornecedores
ativos.
40
Para divulgar seus produtos e serviços a empresa se dedica ao atendimento e a
variedade de produtos para que essa divulgação seja feita boca-boca pelos seus clientes.
3.3 Organograma
O Supermercado Meschke conta hoje com 150 funcionários divididos nos diversos
setores conforme o organograma.
A diretoria é formada pelos dois sócios da empresa Alcides Meschke e Nair Inês
Meschke. Em se tratando de uma empresa familiar ambos exercem funções diretas na
empresa.
O setor financeiro é gerenciado pela sócia Ana Keila Meschke, que conta com o
auxilio do setor de contas a pagar e receber.
O setor de compras é gerenciado pelo sócio Alcides Meschke Júnior, que conta com
a ajuda de outros compradores é responsável pelo chão de loja com o auxilio dos
coordenadores de cada seção.
Diretoria
Assessoria
Jurídica
Financeiro
Recursos
Humanos
Contábil
Contas a Pagar
e Receber
Frios
Compras
Gerente
Comercial
Panificadora
Confeitaria
Hortifruti
Figura 1 - Organograma da empresa
Fonte: Dados primários
Açougue
Depósito
Área de
Vendas
Fiscal de
Caixa
41
4 PESQUISA
De acordo com Kotler (1996), as empresas necessitam de estudos específicos sobre
as áreas de problemas e oportunidades, como por exemplo, um teste de preferência do
produto, identificar nível de satisfação de clientes, prever vendas por região ou de um estudo
da eficácia da propaganda. Para serem aplicados de forma correta estes estudos necessitam de
pesquisadores habilidosos que saibam aplicar os princípios do tamanho da amostra, de projeto
de amostras e de construção de instrumentos para a tarefa.
4.1 Aplicação da pesquisa
A pesquisa foi iniciada em 17/09/2007, e finalizada em 24/09/2007. Os
questionários foram aplicados por uma funcionária do Supermercado, que foi admitida à
pouco tempo, sendo assim, sem influencia nas respostas, ela permaneceu esses dias da
pesquisa pelos corredores do supermercado abordando os clientes que estavam fazendo
compras, perguntava se poderiam responder o questionário, a receptividade dos clientes foi
satisfatória, facilitando o preenchimento do questionário que chegava até 40 por dia.
42
4.2 Análise da pesquisa
Camboriú
5%
Outros bairros
2%
Itajaí
4%
Nações
30%
Balneário Camboriú
91%
Centro
68%
Gráfico 1 – Cidade
Fonte: Dados primários
Gráfico 2 – Bairro
Fonte: Dados primários
A maior população de clientes do Supermercado Meschke mora em Balneário
Camboriú, portanto foi dado ênfase apenas nos dados das pessoas de Balneário Camboriú
onde abaixo o gráfico demonstra a distribuição por bairros.
Há concentração dos clientes em dois bairros, que são próximos ao supermercado.
Outros bairros foram a soma dos bairros pioneiros – 1,3%, Praia dos Amores – 0,8%, Vila
Real – 0,8 % e Municípios 0,4%.
viúvo(a)
6%
Masculino
25%
divorciado(a)
9%
cas ado(a)
44%
S olteiro(a)
41%
F eminino
75%
Gráfico 3 – Sexo
Fonte: Dados primários
Gráfico 4 – Estado civil
Fonte: Dados primários
Maior parte do público é feminino 75%, e 25% masculino. Os produtos e a
comunicação do supermercado devem ser levados em consideração esse dado, pois a soma
população de solteiros, divorciados e viúvos atingem 56% dos pesquisados.
43
1 g rau
20%
3 g rau
30%
2 grau
50%
Gráfico 5 – Escolaridade
Fonte: Dados primários
Pelo menos 80% dos clientes são sensíveis a uma comunicação escrita.
acima de 65 anos
4%
51 a 65 anos
15%
15 a 25 anos
23%
35 a 50 anos
28%
26 a 34 anos
30%
Gráfico 6 – Idade
Fonte: Dados primários
Kotler (1998):
•
“Fatores Pessoais – incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-estima”;
A maior parte dos clientes tem idade de 15 a 50 anos, está bem distribuído, é preciso
adaptar-se a motivação e o comportamento desses consumidores para a sobrevivência
competitiva.
44
Abaixo tabela do cruzamento de informações da idade com nível de importância, os
dados estão expostos em média, onde 5 é o nível máximo e 1 o mínimo.
Tabela 1 – Idade x Importância.
26 – Atendimento
27 - Facilidade de acesso
28 – Panificadora
29 – Açougue
30 – Hotifruti
31 - Operadoras de caixa (fila)
32 – Preços
33 - Variedades de produtos
34 – Organização
35 - Tamanho da loja
36 – Limpeza
37 – Estacionamento
38 - Entrega em casa
15 a 25
anos
4,94
4,51
4,08
4,06
4,38
4,65
4,79
4,71
4,44
4,03
4,55
3,21
3,21
26 a 34
anos
4,88
4,54
4,48
4,40
4,40
4,58
4,82
4,70
4,59
4,36
4,63
4,13
3,77
35 a 50
anos
4,91
4,58
4,57
4,42
4,59
4,61
4,88
4,70
4,46
4,20
4,55
3,75
3,32
51 a 65
anos
4,85
4,49
4,51
4,46
4,54
4,56
4,66
4,41
4,20
3,98
4,49
3,63
3,28
Acima de 65
anos
4,91
4,55
4,55
4,18
4,64
4,73
4,55
4,36
4,36
4,64
4,64
3,55
3,82
Fonte: Dados primários
Atendimento, preços e variedade de produtos, são importantes para a maioria dos
clientes, e o estacionamento é mais importante para os clientes de 26 a 34 anos. Facilidade de
acesso, organização e limpeza, vem na seqüência de importância para os clientes.
acima de R $ 5000,00
9%
de R $3001,00 a 5000,00
12%
de R $501,00 a 1500,00
40%
de R $1501,00 a 3000,00
39%
Gráfico 7 – Renda familiar
Fonte: Dados primários
Kotler (1998), fatores sociais – o comportamento do comprador é influenciado por
fatores sociais como grupos de referência ou afinidade e papéis e posições sociais. A classe
social é definida por membros que compartilham valores, interesses e comportamentos
similares como renda, nível educacional e área residencial, tendendo a um comportamento
mais semelhante.
45
A maioria dos clientes do Supermercado Meschke possui renda de 500,00 a 3.000,00
reais, informação importante ao departamento de compras para definir MIX e promoções.
quinzenal
4%
mens al
4%
s emanal
30%
diária
62%
Gráfico 8 – Freqüência de compras
Fonte: Dados primários
As diversas mudanças constatadas na economia brasileira desde 1994, com a
estabilização da moeda, estimularam novos hábitos de compra dos clientes que passaram a ir
mais vezes ao supermercado.
mais de 10 anos
19%
1 ano
23%
6 à 10 anos
19%
2 à 3 anos
14%
3 à 5 anos
25%
Gráfico 9 – Fidelidade
Fonte: Dados primários
Segundo dados da empresa, existe um aumento de 35.000 vendas mensais em 1997
para 85.000 em 2007. A conclusão exposta no gráfico é que o supermercado deveria ter cinco
vezes mais clientes, caso não tivesse perdido nenhum deles, no tempo de 1997 até 2007. Mas
isso não aconteceu, alguns clientes estão insatisfeitos com o estacionamento, tamanho da loja,
e também a instalação de algumas redes de supermercado de grande porte e de uma filial do
46
Supermercado Meschke no bairro vizinho, distante 1km, contribuíram para que isso não
acontecesse. O supermercado passou por uma reforma em 2005, possivelmente causando a
diminuição de clientes novos nesse período. Por outro lado, a reforma pode ter provocado o
aumento de clientes novos em 2006.
mais de 6
1%
6,00
4%
1,00
17%
5,00
15%
2,00
22%
4,00
16%
3,00
25%
Gráfico 10 – Tamanho da Família
Fonte: Dados primários
Grande parte das famílias são compostas por até quatro pessoas, isso repercute no
tamanho das embalagens dos produtos.
c afé
3%
jantar
10%
final de s emana
18%
almoço
54%
Não
33%
Gráfico 11 – Refeição fora de casa
Fonte: Dados primários
diário
57%
três vezes na s emana
25%
Gráfico 12 – Freqüência de refeições
Fonte: Dados primários
Os três gráficos 10 – 11 – 12 são explicados por Kotler (2000) - A redução do
tamanho das famílias, o trabalho da mulher fora de casa, todas as tendências apontam para
uma maior valorização de serviços.
Essa afirmação da vida diária em um mundo moderno, descrita acima, demonstra que
a praticidade, a economia de tempo levam os clientes a consumir produtos com muito mais
47
facilidade ressaltando que a importância de se conhecer as variáveis que mudam o perfil do
consumidor moderno.
Kotler (2000) ressalta que a vida moderna nas grandes cidades leva as pessoas a
buscarem maior economia de tempo e maior racionalização das atividades. A praticidade leva
ao consumo de produtos com mais facilidade de manuseio e preparo.
S into-me em cas a
18%
T enho mais confiança
38%
S empre comprei aqui
18%
C onheço as pes s oas daqui
26%
Gráfico 13 – Decisão pelo Meschke
Fonte: Dados primários
Conforme Pride e Ferrell (2001), algumas das características mais importantes dos
produtos e serviços são os elementos que distinguem uns dos outros. A diferenciação de
produto é o processo de criar e projetar produtos de tal modo que os consumidores os
percebam como diferentes dos produtos e serviços concorrentes.
A questão da percepção do consumidor é extremamente importante na diferenciação,
o Supermercado Meschke conseguiu ao longo do tempo obter a confiança dos seus clientes,
proporcionando um diferencial perante concorrência.
Essa informação sobre a confiança, poderá ser explorada na comunicação.
48
Tabela 2 – Importância.
1 – Atendimento
2 – Preços
3 - Variedades de produtos
4 - Operadoras de caixa (fila)
5 – Limpeza
6 - Facilidade de acesso
7 – Hotifruti
8 – Organização
9 – Panificadora
10 – Açougue
11 - Tamanho da loja
12 – Estacionamento
13 - Entrega em casa
Fonte: Dados primários
Média
4,8974
4,7956
4,6460
4,6058
4,5678
4,5365
4,4762
Tabela 3 – Satisfação.
Desvio
Padrão
0,38885
0,47868
0,58259
0,57871
0,62130
0,58721
0,71767
4,4526
1 - Hortifruti
2 - Atendimento
3 - Limpeza
4 - Facilidade de acesso
5 - Panificadora
6 - Organização
7 - Açougue
0,71582 8 - Operadora de caixas (fila)
4,4197
4,3297
4,1934
3,7153
3,4407
0,77680
0,92420
1,01047
1,54041
1,63438
9 - Variedade de produtos
10 - Tamanho da loja
11 – Preços
12 - Estacionamento
13 - Entrega em casa
Média
4,1575
4,1533
4,0625
4,0184
3,9817
3,9667
3,8382
Desvio
Padrão
0,96297
0,61591
0,65969
0,64547
1,24692
0,73848
1,42057
3,8235
0,86235
3,7390
3,6974
3,1556
1,9262
1,7712
0,86861
0,86750
0,94351
1,86242
2,04561
Fonte: Dados primários
Média, (soma dos valores da resposta, dividido pelo numero de questionários
respondidos), onde 1 é o mais fraco e 5 é o mais forte. O desvio padrão indica a variação das
respostas (muito satisfeito 5, satisfeito 4, média 3, insatisfeito 2, muito insatisfeito 1), sendo
que quanto mais próximo de zero for o desvio padrão, maior o nível de confiança da resposta.
Preços, variedade de produtos, operadoras de caixa (fila), precisa ser melhorado, os
clientes do supermercado acham esses itens muito importantes, e em relação ao nível de
satisfação não estão correspondendo. A variedade de produtos precisa ser estudada, ela pode
ser por extensão ou profundidade, terá que fazer uma nova pesquisa para se saber isto. Existe
uma insatisfação com os preços precisa ser melhorado.
O atendimento está quase equilibrando importância x satisfação, uma melhora na fila
do caixa poderá ajudar a aumentar a satisfação do atendimento.
Limpeza, facilidade de acesso, hotifruti, organização, panificadora e açougue, o
nível de satisfação, está acima da média em relação à importância.
49
5 SUGESTÕES PARA A EMPRESA
As sugestões foram feitas através dos resultados obtidos pela pesquisa e embasados
na fundamentação teórica.
O atendimento foi um item que os clientes responderam como muito importante, e
existe um descontentamento em relação as filas dos caixas, então o estagiário sugere o
funcionamento de todos os caixas e empacotadores para os mesmos em horários de maior
movimento para que esse atendimento possa melhorar e aumentar a satisfação dos clientes.
Outra sugestão é a aplicação de uma nova pesquisa, para saber o que o cliente quer
sobre a variedade de produtos, os clientes acham este item importante e o índice de satisfação
demonstra que precisa ser melhorado. Esta pesquisa terá o objetivo de perceber os itens que
precisam ser incluídos no mix de produtos do Supermercado Meschke.
Conforme Kotler (2000) a vida moderna nas grandes cidades leva as pessoas a
buscarem maior economia de tempo e maior racionalização das atividades. A praticidade leva
ao consumo de produtos com mais facilidade de manuseio e preparo. A pesquisa realizada
demonstrou que a maioria dos pesquisados fazem refeições fora de casa, o estagiário sugere
que seja instalado uma rotisseria dentro do supermercado, para atender os clientes com
refeições para comer no local ou levar para a casa.
Os preços tiveram um índice baixo de satisfação e muito alto de importância, a
sugestão é uma pesquisa de preço nos supermercados concorrentes para uma comparação e
avaliar essa insatisfação.
50
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com esta oportunidade de estágio supervisionado realizado no Supermercado
Meschke Ltda., o acadêmico teve uma de suas melhores oportunidades para aplicar e
aperfeiçoar os conhecimentos adquiridos durante o curso superior de Administração.
O objetivo geral de identificar as possibilidades de melhorias no atendimento do
Supermercado Meschke Ltda., foi alcançado através dos objetivos específicos que
conseguiram identificar o perfil dos clientes, os fatores de satisfação em relação à
conveniência, ao atendimento, ao preço das mercadorias, à variedade de produtos, e
posteriormente sugerir a empresa mudanças necessárias para melhorar o atendimento do
cliente.
Este estudo foi bom para a empresa, pois trouxe muitas informações a respeito do
perfil do cliente e mostrou a satisfação e importância em relação a alguns itens perguntados
no questionário utilizado na pesquisa.
Espera-se que este Trabalho de Conclusão de Estágio, sirva também como fonte para
análise e pesquisa, proporcionando instrumentos que venham tornar o Supermercado Meschke
ainda mais competitivo.
51
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citações em documentos. Rio de Janeiro, 2001.
______. NBR 14724: informação e documentação: trabalhos acadêmicos: apresentação. Rio
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53
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ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo – Marketing de Serviços: a organização com
foco no cliente – 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
54
APÊNDICE
55
1. Qual sua cidade e bairro?
( ) Balneário Camboriú = ( ) Centro ( ) Nações ( ) Pioneiros ( ) Vila real ( ) Municípios ( )
Praia dos Amores
( ) Camboriú = ( ) Centro ( ) Taboleiro ( ) Areias ( ) Monte Alegre
( ) Itajaí = ( ) Centro ( ) Fazenda ( ) Praia Brava ( ) Cabeçudas
2. Sexo: ( ) Masculino
( ) Feminino
3. Estado civil? ( ) Solteiro(a) ( )casado(a) ( ) divorciado(a) ( ) Viúvo(a)
4. Escolaridade? ( ) 1º grau
( ) 2º grau
( ) 3º grau
5. Idade? ( ) 15 a 25 anos ( ) 26 a 34 anos ( ) 35 a 50 anos ( ) 51 a 65 anos ( ) acima de 65
anos
6. Renda Familiar?
( ) de R$ 501,00 a 1500,00 ( ) de R$ 1501,00 a 3000,00 ( ) de R$ 3001,00 a 5000,00 ( )
acima de R$ 5000,00
7. Quantas pessoas moram com você? ( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) mais de 5
8. Qual sua freqüência de compras? ( ) diária ( ) semanal ( ) quinzenal ( ) mensal
9. Quanto tempo você é cliente do Meschke?
( ) 1 ano ( ) 2 à 3 anos ( ) 3 à 5 anos ( ) 6 à 10 anos ( ) mais de 10 anos
10. Faz alguma refeição fora de casa? ( ) almoço ( ) jantar ( ) café ( ) não
11. Qual a freqüência? ( ) diário ( ) três vezes na semana ( ) final de semana
12. Por que você compra aqui?
( ) Sinto-me em casa ( ) Tenho mais confiança ( ) Conheço as pessoas daqui ( ) Sempre
comprei aqui
56
AVALIE OS FATORES DO SUPERMERCADO MESCHKE.
5-Muito
4- Satisfeito 3- Na média 2.
FATORES
satisfeito
insatisfeito
13. Atendimento
14. Facilidade de
acesso
15. Panificadora
1. Muito
insatisfeito
0. Não
utiliza
16. Açougue
17. Hortifruti
18. Operadoras de
caixa (fila)
19. Preços
20. Variedade de
produtos
21. Organização
22. Tamanho da loja
23. Limpeza
24. Estacionamento
25. Entrega em casa
PARA VOCÊ, QUAL O NÍVEL DE IMPORTÂNCIA DOS FATORES APRESENTADOS ACIMA.
5-Muito
43- Na média 2. Pouco
1. Sem
FATORES
importante
Importante
importante
importância
26. Atendimento
27. Facilidade de
acesso
28. Panificadora
29. Açougue
30. Hortifruti
31. Operadoras de
caixa (fila)
32. Preços
33. Variedade de
produtos
34. Organização
35. Tamanho da loja
36. Limpeza
37. Estacionamento
38. Entrega em casa
57
DECLARAÇÃO
A organização cedente de estágio Supermercado Meschke Ltda. declara, para os
devidos fins, que o estagiário Alcides Meschke Júnior, aluno do Curso de Administração do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas – CECIESA/Gestão da Universidade do Vale do Itajaí –
UNIVALI, de 01/04/2007 a 31/10/2007, cumpriu a carga horária de estágio prevista para o
período, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas
normas internas.
Balneário Camboriú, 12 de novembro de 2007.
_____________________________________
Alcides Meschke
58
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Alcides Meschke Júnior
Estagiário
Alcides Meschke
Supervisor de campo
Prof. Nelson Zunino Duarte
Orientador de estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva
Responsável pelo Estágio Supervisionado