universidade do vale do itajaí mateus machado estudo sobre

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MATEUS MACHADO
ESTUDO SOBRE ALIANÇAS MERCADOLÓGICAS PARA
A GUITTS COMÉRCIO DE MÓVEIS LTDA.
Balneário Camboriú
2009
2
MATEUS MACHADO
ESTUDO SOBRE ALIANÇAS MERCADOLÓGICAS PARA
A GUITTS COMÉRCIO DE MÓVEIS LTDA.
Monografia apresentada para a obtenção
do título de Bacharel em Administração de
empresas, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. Dr. James Luiz Venturi
Balneário Camboriú
2009
3
MATEUS MACHADO
ESTUDO SOBRE ALIANÇAS MERCADOLÓGICAS PARA
A GUITTS COMÉRCIO DE MÓVEIS LTDA.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração de empresas da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Administrativa
Balneário Camboriú, 30 de junho de 2009.
_________________________________
Prof. MSc. Dr. James Luiz Venturi
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Ricardo Titericz
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista
Avaliador(a)
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Mateus Machado
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Luiz Fernando Zago
Professor(a) orientador(a): Prof. Dr. James Luiz Venturi
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Guitt’s Comércio de Móveis Ltda.
Endereço: Rodovia BR101 Km 150 número 3030 Bairro Morretes Itapema - SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Luiz Fernando Zago – Sócioproprietário
Carimbo do CNPJ da Empresa: 09.009.560/0001-81
6
RESUMO
O trabalho trata de estratégias mercadológicas envolvendo a empresa Guitt’s
Comércio de Móveis Ltda., com seus potenciais parceiros, tais como construtoras,
lojas de móveis planejados, empresas de iluminação, gesso, automação, arcondicionado e profissionais autônomos como arquitetos e designer de interiores,
todos da cidade de Itapema e selecionados de acordo com a população conhecida
através do cadastro pesquisado pela CDL (Centro de Dirigentes Lojistas) e lista
telefônica. Para tal, abordou-se temas como: Conceitos de Marketing, Composto
Mercadológico, Estratégias de Marketing como posicionamento estratégico e
planejamento estratégico orientado ao consumidor, Plano de Marketing e Marketing
de Relacionamento. Foi realizada uma pesquisa envolvendo 20 pessoas, através de
um questionário estruturado, com questões de múltipla escolha, semi-aberta e de
intenção. Para a analise dos resultados, foi utilizado gráficos de excel para facilitar
as interpretações e comparações entre as respostas, verificando assim a coerência
das respostas para um melhor resultado final do trabalho. Resultantes de uma
população total de 49 pessoas, a amostra estudada totalizou 20 profissionais das
quais o pesquisador acredita ser prováveis parceiros para a empresa em estudo.
Assim, a pesquisa tem por objetivo realizar uma abordagem sobre quais ações de
marketing que poderiam ser implantadas na Guitt’s Comércio de Móveis Ltda.,
respondendo consequentemente os objetivos específicos e o objetivo geral citado
anteriormente. Nesta pesquisa, pode-se observar alguns resultados muito
significativos, como por exemplo, a grande importância da diversidade dos produtos
oferecidos na loja e a carência de um contato direto mais freqüente pela empresa
para com seus parceiros.
Palavras-chaves: Marketing. Estratégias. Alianças e parcerias.
7
RESUMEN
El trabajo se ocupa de las estrategias de comercialización de la empresa que
participen en el comercio Guitt Muebles Ltda.., Con sus socios potenciales, como la
construcción, tiendas de muebles previsto, las empresas de iluminación, el yeso, la
automatización, aire acondicionado y trabajo como freelance de diseño de interiores
y arquitectos , todos de la ciudad de Itapema y seleccionados de acuerdo a la
población conocido por el registro buscado por el CDL (Centro de Líderes de
comerciantes) y la libreta de teléfonos. Para ello, se abordaron cuestiones tales
como: Conceptos de Marketing, compuesto de Marketing, estrategias de marketing y
posicionamiento estratégico y la planificación estratégica orientada al consumidor,
Plan de Marketing y Marketing de servicios. Se realizó una búsqueda de la
participación de 20 personas a través de un cuestionario estructurado, con
preguntas de opción múltiple, de medio abierto y la intención. Para el análisis de los
resultados, los gráficos de Excel se utiliza para facilitar la interpretación y la
comparación entre las respuestas, por lo tanto, comprobar la coherencia de las
respuestas a un mejor resultado final trabalho. Resultantes de una población total de
49 personas, la muestra incluyó 20 profesionales que el investigador cree que es
probable que la empresa en socio estudo. Assim, la investigación apunta a lograr un
enfoque en que acciones de marketing que se podría desplegar en el móvil del
Comercio Ltda. Guitt., respondiendo en consecuencia el objetivo general y objetivos
específicos citados anteriormente. En esta investigación, usted puede ver algunos
resultados muy significativos, tales como la importancia de la diversidad de los
productos ofrecidos en la tienda y la falta de una mayor frecuencia de contacto
directo con la empresa a sus socios.
Palabras clave: Marketing. Estrategias. Alianzas y asociaciones.
8
LISTA DE FIGURAS / TABELAS / QUADROS
Figura 1
Matriz BCG
34
Figura 2
Importância para o Parceiro
41
Figura 3
Importância para o Cliente
41
Figura 4
Definição para Indicações
42
Figura 5
Prioridades 4 C(s)
43
Figura 6
Associação da Marca Guitt’s
44
Figura 7
Necessidade de Publicidade
45
Figura 8
Tipo de Mídia Sugerida para a Guitt’s
45
Figura 9
Grau de Relacionamento
46
Figura 10
Relacionamento com Concorrentes
47
Figura 11
Benefícios dos Concorrentes
48
Figura 12
Interesses para Parceria
49
Figura 13
Nível de Confiança da Guitt’s
50
Figura 14
Melhorias para Parcerias
51
9
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ........................................................................................
10
1.1
Tema .......................................................................................................
10
1.2
Problema .................................................................................................
10
1.3
Objetivo Geral ..........................................................................................
11
1.3.1
Objetivos Específicos ..............................................................................
11
1.4
Justificativa ..............................................................................................
11
1.5
Contexto do Ambiente de Estágio ...........................................................
12
1.6
Organização do Trabalho ........................................................................
13
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................
15
2.1
Marketing..................................................................................................
15
2.1.1
Conceito de Marketing..............................................................................
15
2.1.2
Composto Mercadológico.........................................................................
19
2.2
Estratégia de Marketing ...........................................................................
21
2.2.1
Posicionamento Estratégico.....................................................................
21
2.2.2
Planejamento Estratégico Orientado ao Consumidor...............................
25
2.3
Plano de Marketing ..................................................................................
29
2.4
Marketing de Relacionamento .................................................................
35
3
METODOLOGIA ......................................................................................
38
3.1
Tipologia de Pesquisa .............................................................................
38
3.2
Sujeito do Estudo .....................................................................................
38
3.3
Instrumento de Pesquisa .........................................................................
39
3.4
Análise e Apresentação ...........................................................................
39
3.5
Limitações da Pesquisa ...........................................................................
39
4
RESULTADOS ........................................................................................
40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................
53
10
1 INTRODUÇÃO
1.1 Tema
A grande importância que o marketing tem para o desenvolvimento das
organizações e para a conquista de seus objetivos faz com que cada vez mais este
assunto seja abordado e estudado profundamente.
Segundo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003), o bom marketing é essencial para
o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, sem fins lucrativos,
nacional ou global. É através do marketing que a organização se dedica e trabalha
todas suas atenções a fim de oferecer benefícios para seus clientes, proporcionando
o máximo de satisfação e consequentemente retorno financeiro para a empresa.
Existe uma tendência de as empresas não verem mais seus clientes apenas
como fornecedores de lucro e renda, mas como parceiros em uma relação de
confiança mútua para o bem em comum (FURLONG, 1994).
Cada vez mais, a preocupação das organizações em transformarem seus
clientes em parceiros, através de estratégias específicas do marketing estudadas
nesta monografia estão resultando em grandes conquistas neste ambiente muito
competitivo. Segundo Miguel (2006), os objetivos da estratégia de marketing de
relacionamento são acessíveis graças a necessidade da empresa ser competitiva
para sobreviver no atual mundo dos negócios.
A Guitt’s Comércio de Móveis tem esta preocupação. Através desta
monografia tenta buscar como pode fazer com que clientes sejam seus parceiros.
Como buscar parcerias para seus resultados se tornarem mais satisfatórios
comparados com o atual. Com quem, onde buscar e quais vantagens e
desvantagens para agir desta forma.
1.2 Problema
Que possíveis estratégias poderiam ser adotadas para a formação de
alianças mercadológicas na Guitt’s Comércio de Móveis Ltda?
11
1.3 Objetivo Geral:
Identificar
as
possíveis
estratégias
para
a
formação
de
alianças
mercadológicas na Guitt’s Comércio de Móveis Ltda.
1.3.1 Objetivos Específicos:
- identificar possíveis parceiros;
- quantificar os atores de referencia no processo de alianças;
- descrever situações reais adotadas pelos concorrentes;
- analisar o ambiente interno e ações desenvolvidas pela Guitts.
1.4 Justificativa:
Itapema é o terceiro destino de turistas em Santa Catarina e nos últimos anos
vem deixando de ser apenas uma praia de descanso para se constituir em uma das
cidades que mais crescem na construção civil no estado. A localização de Itapema é
privilegiada, na beira da duplicada BR-101, vizinha a Balneário Camboriú, a praia
mais movimentada do sul do país. Distante pouco mais de meia hora de
Florianópolis, é a porta de entrada dos municípios de Porto Belo e Bombinhas.
De acordo com dados coletados pela prefeitura de Itapema, no ano de 2007
foram aprovados pelo setor de planejamento uma quantia de 164.110,78 metros
quadrados de área a serem construídas na cidade, no ano de 2008 foram
311.307,29 metros quadrados e atualmente estão em andamento 370.772 metros
quadrados sendo construídos com previsão de finalização entre 2009 a 2014.
Devido a este cenário da qual favorece muito para o setor da construção civil,
profissionais autônomos como arquitetos, designers, engenheiros, e comerciantes
de móveis e decorações, a Guitts Interiores escolheu esta cidade para instalar, no
ano de 2007, sua mais nova loja. Contudo, apesar deste cenário favorável, a Guitts
tem a percepção de que poderia obter resultados mais significativos dos atuais.
12
Com apenas 2 anos no mercado de Itapema, a Guitts interiores possui
concorrentes com mais tradição na cidade, obtendo grandes dificuldades para se
estabelecer em meio a sociedade local e com profissionais da qual procura um
relacionamento para eventuais parcerias.
Na cidade de Itapema, de acordo o cadastro da CDL, são numeradas 6 lojas
de móveis planejados, 2 empresas de ar-condicionado, 4 de instalação de gesso, 8
construtoras, 4 empresas de automação e 7 de iluminação. Existem na cidade, 8
designers de interiores e 10 escritórios de Arquitetura e Urbanismo, na qual se
somariam as lojas citadas acima como potenciais possíveis parceiros para a Guitts
Interiores.
Com isso, procura-se através deste trabalho orientar e indicar possíveis
ações para que a Guitts interiores atinja seus objetivos, através de ações
mercadológicas que possam trazer mais resultados para e empresa.
1.5 Contexto do ambiente de estágio:
A empresa Guitt’s Comércio de Móveis Ltda., foi fundada no dia 20 de
setembro de 2007. Estrategicamente localizada ás margens da Rodovia Br 101, na
cidade de Itapema, seus sócios-fundadores decidiram abrir sua terceira loja nesta
localização pela alta aceleração do crescimento do mercado imobiliário na região.
Apesar de possuir uma Razão Social independente, é considerada por seus sócios
como a terceira loja de uma rede de lojas chamada Central dos Estofados Ltda., da
qual uma localiza-se na cidade de Lages e outra em Balneário Camboriú.
Com 1.400 metros quadrados de área de exposição, a Guitt’s possui um
amplo espaço para ambientação dos móveis e decorações. Em um evento realizado
no dia 19 de junho de 2008, foi firmada uma parceria com Arquitetos e Designers de
Interiores da região, na qual foi oferecido os espaços da loja para cada profissional
montar seu espaço a fim de poderem divulgar seu trabalho aos clientes da loja,
garantindo em troca a recíproca destes profissionais para aumentar seu faturamento.
Até então, pode-se dizer que os resultados esperados através desta ação não foram
concretizados.
A Guitt’ Interiores possui em sua equipe de vendas, 3 colaboradores, sendo
uma jovem com certa experiência anterior no comércio varejista de roupas, de
13
mesmo público alvo da Guitts e que além de vendedora, exerce o papel de auxilio ao
gerente geral.
Outra pessoa da equipe se trata de um rapaz de 30 anos cursando Design de
Interiores e que além de vendas, exerce o papel de projetista, realizando projetos
em um programa chamado PROMOB, na qual a loja oferece para seus clientes a
visualização em computador do espaço que está ambientando. A terceira pessoa de
vendas é uma senhora com vasta experiência no ramo de móveis que adquiriu em
uma loja na cidade de Tijucas.
Além de vendedora, pela sua grande experiência auxilia também na aquisição
dos produtos que a loja comercializa. No setor de apoio, trabalha um jovem que tem
como função principal a montagem dos móveis e a organização do estoque, e como
seus colegas uma senhora responsável pela limpeza e um vigilante que dá
segurança á toda equipe. Gerenciando esta equipe um jovem de 27 anos com
experiência de ter realizado um excelente trabalho quando aos 18 anos abriu seu
próprio negócio em sua cidade natal no estado do Rio Grande do Sul que foi
convidado a ficar responsável por este mais novo empreendimento da família Zago
em Itapema.
A Guitt’s busca oferecer à seus clientes tudo de mais moderno e sofisticado
em se tratando de Móveis e Decorações fabricados no Brasil, produtos
personalizados e em muitos dos casos totalmente exclusivos no estado de Santa
Catarina.
1.6 Organização do trabalho:
O presente trabalho é constituído por diversos capítulos, além das referencias
bibliográficas consultadas.
No capítulo 1 (um) um está o tema em estudo, objetivo geral e específicos, a
definição do problema e suas justificativas, além da contextualização do ambiente do
estágio.
No capítulo 2 (dois), a fundamentação teórica, divididas no primeiro momento
em Conceitos do Marketing e o Composto Mercadológico, com destaque para
citações de Kotler, Mccarthy e Las Casas. No mesmo capítulo, subdividiu-se a
Estratégia de Marketing no Posicionamento Estratégico, e no Planejamento
Estratégico Orientado ao Consumidor, com destaques aos autores Dias, Ferrel,
14
Czinkota e Griffin. A seguir, ainda no capítulo 2 (dois),
estudou-se o Plano de
Marketing, destacando-se os autores Rocha e Ambrosio. Para finalizar este capítulo,
foi estudado o Marketing de Relacionamentos, sendo Kotler novamente a principal
fonte estudada.
O capítulo 3 (três) reservou-se à metodologia, divididas em 5 partes. A
primeira parte corresponde a Tipologia de pesquisa, da qual se refere a um caráter
exploratório através de uma pesquisa qualitativa. Na segunda parte, indicou-se o
sujeito do estudo, demonstrado através de 20 profissionais nas áreas de construção
civil divididos por algumas características sinalizadas neste capítulo.
O Instrumento de Pesquisa, através de um questionário com perguntas de
múltipla-escolha, de intenção e semi-abertas foram mencionadas na terceira etapa
da Metodologia. Na quarta etapa realizou-se uma análise e apresentação, onde
descreveu-se como os dados foram apresentados.
Para encerrar a Metodologia, foram descritas as limitações da pesquisa, na
qual o pesquisador mencionou suas dificuldades para a realização deste trabalho.
Em seguida, no capítulo 4 (quatro), mostrou-se os resultados da pesquisa,
incluindo os questionários e análises individuais de cada pergunta com seus
respectivos gráficos e interpretações.
As Considerações Finais são o fechamento do trabalho. Neste quinto capítulo,
obteve-se a percepção do trabalho e foram sugeridas medidas para a empresa
estudada obter seus objetivos, através de várias ações mencionadas.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
2.1.1 Conceito
No Brasil, por volta de 1954, o termo marketing foi traduzido por
mercadologia, no momento em que surgiram os primeiros movimentos para
implantação de um curso específico em estabelecimento de ensino superior, e desde
então tem sido adotada essa expressão (LAS CASAS, 1997).
A palavra marketing significa mercado, que forma consumidores com
necessidades similares que está disposto a trocar algo de valor com quem estiver
disposto a oferecer bens ou serviços (MCCARTHY; JUNIOR, 1997).
Entretanto, o termo em inglês significa ação no mercado, com uma conotação
dinâmica de ação e não simplesmente de estudos do mercado, como a tradução
sugere. Porém, uma importante característica diferenciada após esta definição é a
postura dos comerciantes que devem considerar o consumidor como o ponto chave
na criação de uma prestação de serviço ou produto (LAS CASAS, 1997).
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
Seus objetivos são: conquistar novos consumidores, prometendo lucro, e manter
consumidores atuais, propiciando satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Esta deve ser a postura que todos os níveis da organização devem-se
incorporar, desde o mais alto executivo até o escalão mais baixo. Esta orientação é
que diferencia as empresas modernas que utilizam o marketing como ferramenta
para bons negócios, visando o cliente como fonte de criação para um novo produto
ou serviço (LAS CASAS, 1997).
A função do marketing mais do que qualquer outro departamento em uma
organização, é de entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e
satisfação do produto ou serviço oferecido (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Segundo Las Casas (1997), no ano de 1960 a Associação Americana de
Marketing definiu marketing como desempenho das atividades comerciais que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
16
Pode-se dizer que é uma orientação para a administração, onde procura
explicitamente a satisfação do consumidor, atendendo a suas necessidades,
levando em conta sua satisfação e bem-estar (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos
que as satisfaçam, sendo que essas necessidades mudam constantemente a cada
geração (CZINKOTA et al, 2001).
“É uma função gerencial, que busca equilibrar a oferta da organização a
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de
princípios e técnicas. Um processo social regulado a oferta e a demanda de bens e
serviços para atender às necessidades sociais” (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Para Czinkota (2001), o bom marketing é essencial para o sucesso de toda
organização, seja ela grande ou pequena, ou sem fins lucrativos, nacional ou global.
O marketing está em toda nossa volta. Pode-se ver o resultado final dele em
anúncios de TV, na sua revista, sua caixa de correspondência ou nas páginas da
Internet. Em casa, na escola, no trabalho e nos locais de lazer, você está exposto ao
marketing em praticamente tudo que faz.
Contudo, existem muito mais sobre o marketing do que nossos olhos
conseguem ver superficialmente. Por trás disto tudo, há um grande número de
pessoas e atividades disputando sua atenção e seu dinheiro (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
Durante muito tempo o marketing era visto como um enfeite ou uma forma de
abrilhantar um produto acreditava-se que com a eficiência e qualidade do produto
não havia necessidade de marketing (PADILHA, 2000).
Com a expansão dos negócios nos anos 60 e 70, o mercado teve um grande
povoamento, ocorrendo uma competição no mercado, e para combater essa
competitividade o conceito de marketing evoluiu para o marketing estratégico, sendo
uma busca pela vantagem competitiva sustentável satisfazendo as necessidades
dos clientes (CZINKOTA, 2001).
Muitas pessoas ainda pensam que marketing é apenas propaganda. Por
todos os dias sermos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em
jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na Internet e campanhas de
tele marketing, acabamos nos precipitando achando que marketing é apenas isto.
No entanto, venda e propaganda é apenas uma parte do marketing, muito
17
importantes, mas apenas duas das inúmeras funções do marketing (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
A publicidade é a parte do glamour, o lado divertido, a arte, ela aparece mais,
ela se relaciona com a mídia, por isso as pessoas logo pensam que o marketing é a
propaganda. A venda somente é efetuada após um produto ser produzido. Portanto,
o marketing deve ser entendido em satisfazer as necessidades do cliente antes
mesmo de criar este produto. (PADILHA, 2000).
Para a criação deste novo produto, os administradores devem fazer uma
análise para avaliar as necessidades dos consumidores e determinar se há uma
oportunidade lucrativa. Esta análise continua por toda a vida do produto, na busca
de encontrar novos clientes e manter os clientes já conquistados diante de melhorias
do mesmo produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O marketing é uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do
cliente, atividades utilizadas para implementar sua filosofia, um processo de
planejamento e execução da concepção, do preço, promoção e distribuição de
idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e das organizações (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Realizado um bom trabalho, acaba-se percebendo as necessidades dos
consumidores, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preços
vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses produtos
serão vendidos mais facilmente (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Sendo então uma facilitação de trocas mutuas satisfatórias entre empresa,
produto, cliente, mercado. Participando da concepção, precificação, promoção e
distribuição de idéias, mercadorias e serviços (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
“Definimos marketing como um processo administrativo e social onde se
obtêm suas necessidades e desejos, pela oferta e troca de produtos e valor”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Segundo Dias (2006), o objetivo do marketing é conhecer e compreender tão
bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só,
deixando o cliente a ponto de comprar, e o marketing apenas disponibilizar o seu
produto ou serviço.
Além de ser um conjunto de atividades desempenhado por uma organização,
é um processo social, onde existe em níveis micro e macro. O micro examina os
18
consumidores e as organizações que os envolve. O macro adota uma visão ampla
de nosso sistema completo de produção-distribuição (MCCARTHY; JUNIOR, 1997).
MICROMARKETING: é o desempenho de realizar os objetivos de uma
organização, recorrendo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes
um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produto.
O marketing deve partir das necessidades dos consumidores potenciais, e
não com o processo de produção. Assim sendo, é o marketing que deve determinar
que bens e serviços devam ser desenvolvidos para posteriormente ser produzido,
incluindo-se as decisões sobre o design de produto e embalagem, preços, política
de transporte e estocagem, propaganda e vendas, garantias.
MACROMARKETING: “bens e serviços de produtores e consumidores que
iguale eficazmente a oferta e demanda e realize os objetivos da sociedade”.
Para os autores, toda sociedade necessita de um sistema de macromarketing.
O principal objetivo desse sistema é igualar as diferenças entre a oferta e a
demanda e, ao mesmo tempo, realizar os objetivos da sociedade.
Para isso, os planejadores governamentais decidem o que e quanto deve ser
produzido e distribuído, por quem, quando, para quem e por que. A principal tarefa
para os produtores é atender as quotas de produção que lhes forem atribuídas. Os
preços são estabelecidos pelos planejadores governamentais e tendem a ser muito
rígidos, não se alterando em função da oferta e da demanda (LAMB; HAIR;
MCDANIEL, 2004).
O planejamento governamental só pode funcionar relativamente bem à
medida que uma economia seja simples e a variedade de bens e serviços seja
pequena. Caso contrário não funciona por se tornarem mais complexas
(MCCARTHY; JUNIOR, 1997).
O colapso do comunismo na Europa Oriental nos mostra exatamente esta
situação. Os cidadãos da antiga União Soviética não estavam satisfeitos com o
plano do governo porque os produtos desejados não estavam disponíveis.
Um sistema eficaz de macromarketing é necessário para o desenvolvimento
econômico. Geralmente o aperfeiçoamento de marketing é o caminho do
crescimento das nações menos desenvolvidas.
O Macromarketing está preocupado com a maneira que a economia global
funciona. Micromarketing foca as atividades das empresas individuais (MCCARTHY;
JUNIOR, 1997).
19
2.1.2 Composto Mercadológico
O composto de marketing descreve o conjunto de ferramentas à disposição
da gerência para influenciar as vendas. Esta fórmula tradicionalmente é chamada de
Quatro Ps (Product – produto, Price – preço, Place – ponto, Promotion – promoção).
Os guardiões dos Quatro Ps argumentam que o Packaging (embalagem) está
incluída no esquema como parte do Product (produto), e que a força de venda é
ferramenta de Promoção, junto com propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e marketing direto (KOTLER, 2003).
De acordo com Rocha e Christensen (1999), para o marketing, o produto
transcende sua forma externa, pois o que a organização oferece deve ser visto não
a partir do que ele é para a organização, mas a partir do que ele significa para o
consumidor.
O composto de marketing representa elementos controláveis de sua
estratégia, mais precisamente em quatro áreas de decisões: produto, preço,
distribuição e promoção, os Quatro Ps (CZINKOTA et al, 2001).
Para que o marketing funcione, é preciso gerenciar o composto de marketing
de maneira integrada. É importante selecionar as ferramentas de marketing
apropriadas ao estágio do ciclo de vida do produto (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Para o lançamento de um produto, por exemplo, a propaganda e publicidade
produzirão melhor retorno nesta etapa. As promoções de vendas e as vendas
pessoais tornam-se mais importantes durante o estágio de maturidade do produto.
Na fase de declínio, a empresa deve intensificar as promoções de vendas, mas
reduzir a propaganda, a publicidade e as vendas diretas (CZINKOTA et al, 2001).
Para Westwood (1996), todo o produto possui um ciclo de vida. Desde a
introdução, passando pela primeira etapa de crescimento, após vem a etapa do
crescimento mais acelerado, a maturidade (onde o produto já atingiu um crescimento
significativo e pode-se conquistar crescimento adicional desenvolvendo versões
melhoradas do mesmo produto.
Após estas etapas vem a saturação e o declínio, onde certamente a
concorrência já deu resultado e o produto acabou por ser substituído por um novo.
(WESTWOOD,1996.)
20
Continuando a falar dos 4 Ps, o P de ponto seriam os canais, previsão de
vendas e logística. O P de promoção em: público-alvo, venda pessoal, propaganda,
promoção de vendas, marketing direto e relações púlicas. E o P de Preço em: nível
de preço, descontos, margens e financiamentos (AMBROSIO,1999).
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador
estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço
pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que
oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa
aquilo que ele está disposto a dar para obter o que a empresa lhe oferece.
(ROCHA; CHRISTENSEN, 1999. p.108)
Existem muitas tentativas de acréscimos de P s por diversas partes, como por
exemplo, no setor de serviços, onde se indaga fazer parte do Produto. Á medida que
os serviços se tornam mais importantes, os profissionais de marketing de serviços
sugeriram o acréscimo de 3 aos Quatro
Ps
originais, sendo o Pessoal,
Procedimentos e Peculiaridades físicas (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Outros sugeriram o acréscimo de Personalização ao mix de marketing. Afinal,
os profissionais de marketing tinham de decidir o grau de personalização do produto,
além do preço, do ponto e da promoção (KOTLER, 2003).
Na opinião de Kotler (2003), a inclusão de Política e Relações Públicas
(politics e public relations) seria incluída, por também influenciarem a capacidade de
venda da empresa.
Quando os profissionais de marketing raciocinam sob a abordagem dos
Quatro Cs para os clientes-alvo, fica muito mais fácil definir os Quatro Ps
(CZINKOTA et al, 2001).
Segundo Kotler (2003), uma crítica muito freqüente é a de que os Quatro Ps
representam à mentalidade do vendedor, não a mentalidade do cliente. Robert
Lauterborn sugere que os vendedores deveriam primeiramente trabalhar com os 4Cs
antes de partir para os Quatro Ps. Os Quatro Cs são:
•
Costomer value (valor para o cliente, ao invés de produto);
•
Customer costs (custos para o cliente, em vez de apenas preço);
•
Convenience (conveniência, em vez de ponto);
•
Communication (comunicação, em vez de promoção).
Concluem-se assim os aspectos conceituais e o composto mercadológico,
partindo agora para algumas estratégias de marketing.
21
2.2 ESTRATÉGIA DE MARKETING
2.2.1 Posicionamento Estratégico
A qualidade do produto não garante o sucesso da empresa, “ninguém está
interessado em comprar brocas, as pessoas compram furos”. Os furos poderão ser
feitos com outra tecnologia, a empresa tem que evoluir, caso contrário não irá
sobreviver (PADILHA, 2000).
O bom uso de um produto necessita de um bom serviço. O marketing pode
mostrar ao mercado a necessidade deste, viabilizando o interesse de incentivador ou
de desestimulador do determinado produto (VAZ, 2003).
A marca diferencia empresas e produtos, um profissional inteligente pode
diferenciar seu produto apelando para o valor da marca, personalização da marca.
Uma marca não substitui o aprendizado sobre as necessidades e as preferências
específicas de cliente e seu atendimento (PEPPERS; ROGERS e DORF, 2001).
Para Padilha (2000), para obtermos benefícios do marketing é preciso criar
estratégias, ações e políticas, políticas do produto, de preços, de ponto comercial, de
pessoas, de parcerias, e assim trilhar um caminho científico e comprovado.
Adotar um posicionamento influencia as percepções dos consumidores,
mostrando o local da oferta do produto, muitas empresas adotam uma posição única
diferenciando o produto, ressaltando as diferenças entre o produto e a oferta de
concorrentes, podendo alternar com o preço e qualidade, aplicação, usuários de
produtos, categoria do produto ou concorrente (LAMB; HAIR e MCDANIEL, 2004).
É de extrema importância deixar um canal aberto de relacionamento com o
mercado e montar uma estratégia relacionada com seus interesses e objetivos
(PADILHA, 2000).
Então decidir o que fazer e como fazer, conhecer seus clientes, concorrentes
e mercado, e definir o potencial do negócio. A estratégia tratará do desenvolvimento,
pela empresa, de processos de tomada de decisões e de planejamento que a
adaptem ás condições de mercado (CZINKOTA et al, 2001).
Uma estratégia deve conter uma vantagem diferencial, uma característica ou
atração que as ofertas competitivas não possuem, dando satisfação ou benefícios
identificados pelos compradores, uma boa estratégia é aquela que não pode ser
copiada pelos concorrentes (FERRELL et al, 2000).
22
Atualmente o mercado esta repleto de produtos de toda forma, modelo, estilo
e ofertas que você procure, um leque de opções inimagináveis. Todos competindo
entre si, estrangeiros, nacionais, literalmente um mar de escolhas. Levando a
empresa a ter uma estratégia focada e definida, comunicar-se constantemente com
clientes, empregados, acionistas (TROUT, 2005).
Miranda (2002) lembra que a lei do foco nos objetiva representar uma palavra
na mente, para ser eficiente a oferta há a necessidade de posicionamento quanto ao
público a ser atendido.
Tendo um foco no cliente, objetivando em longo prazo da organização,
financeiras ou sociais, pode se conseguir um alto grau focal, mas não o foco cego!
Necessitando uma investigação dos desejos e necessidades do cliente. E lembrando
que somente estes clientes podem avaliar seu grau de satisfação, a qualidade de
serviços oferecidos (HOOLEY; SAUNDERS e PIERCY, 2005).
Ser percebido pelos clientes como o tal, o melhor, ter seu nome vinculado, é
uma maneira de entrar na mente do consumidor, facilitando bem mais do que provar
que seu produto é melhor do que o outro (TROUT, 2005).
Devemos ter objetivos como consolidar participações no mercado, definir a
estratégia e diminuir os riscos. Seja qual for o objetivo ele deve ter consonância com
a missão econômica e com missão social organização (COBRA, 1994).
Segundo Trout (2005), é de extrema importância que uma estratégia de
marketing apresente seus planos de mercado, mas uma avaliação da concorrência é
sempre vista como um item de competitividade explorando pontos fortes e fracos.
O plano mostra as oportunidades mais promissoras no negócio da empresa,
definindo programas de ação para atingir os objetivos visados. Estabelece como
chegar ao sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados
identificados (COBRA, 1994).
Tendo uma preparação, um planejamento de guerrilha tático. As táticas
devem determinar estratégias, sendo construída de baixo para cima, de um
conhecimento profundo e envolvimento com a tática real do próprio negócio. A
estratégia é uma direção do marketing. Sendo então uma vantagem competitiva a
ser alcançada, um estudo interno de tudo que envolve o negócio (TROUT, 2005).
Escolher onde competir, onde investir seus recursos, atratividade do mercado
para a empresa. Esta empresa necessita ter habilidades e competências para
23
competir, caso não haja esta base competitiva a empresa poderá fracassar diante de
uma concorrência mais estabelecida (CZINKOTA et al, 2001).
Já para Las Casas ( 2001) a determinação do mercado-alvo ajuda a facilitar a
estratégia de marketing, sempre haverá alguém que não quer o que estamos
oferecendo, o reconhecimento dos segmentos no mercado leva a grupos de
consumidores específicos que queremos atingir, segmentando pode-se ter objetivos
com base a uma análise do potencial de cada um.
Após a identificação das características e necessidades dos consumidores, é
preciso definir o estilo de vida, as características do uso dos produtos, demográficas,
derivações da análise ambiental. Tais definições do mercado-alvo servem para
correção de quaisquer problemas na estratégia, podendo incluir redução de preço,
aumento de preço, atualização da mensagem da propaganda, aumento de uma
nova característica de produto, consequentemente aumentando os benefícios, as
mudanças tem trazido melhorias para o marketing (FERRELL et al, 2000).
No Brasil existem 5,55 milhões de micro e pequenas empresas, a maioria
atuando no comércio ou serviços, utilizando o porcentual de 50% de mão de obra.
Tendo um papel importante e contribuem com exportações do país (DIAS, 2006).
Um profissional de marketing, segundo o autor, necessita compreender as
necessidades do mercado-alvo, desejos e demandas e trabalhar para chegar ao
lucro, o consumidor procura sua satisfação, necessidades e desejos com produtos.
Um ponto a seguir é a segmentação do mercado, onde encontraremos um públicoalvo para atingir.
Uma reflexão sobre as variáveis do mercado que influenciam o consumidor,
para selecionar, analisar e distribuir informações de marketing necessárias e
oportunas para tomar decisões e chegar a um objetivo final.
Tendo um sistema de informações de marketing, a empresa terá uma base
para análises da situação real e para que a empresa se posicione em relação ao
ambiente em que está inserida (DIAS, 2006).
Após criar um planejamento estratégico, criar o posicionamento competitivo,
deve-se implementar a estratégia (HOOLEY; SAUNDERS e PIERCY, 2005).
A tática lida com as atividades do dia-a-dia da gestão do produto,
determinação de preço, distribuição e comunicação de marketing como propaganda,
a venda pessoal, a publicidade e a promoção de vendas (CZINKOTA et al, 2001).
24
De acordo com Cobra (1994), a concorrência sempre projeta uma sombra
maior e mais ameaçadora do que realmente é. Às vezes a equipe de vendas é mais
agressiva, graças ao treinamento e ao sistema de remuneração que a empurra. A
imagem de marca também é uma forte vantagem competitiva.
A competitividade envolve a compreensão dos concorrentes e obtenção de
vantagens explorando as fraquezas, não atacá-los em todas as oportunidades doe a
quem doer (CZINKOTA et al, 2001).
Uma análise dos fatores externos que atuam no ambiente empresarial e a
melhor escolha de atingir diferentes posições, a combinação de táticas apartir de
uma análise das ameaças e oportunidades com pontos fortes e fracos analisados, a
estratégia (LAS CASAS, 2001).
A implementação do marketing é definida como um processo de execução da
estratégia atingindo objetivos específicos. Apesar da implementação de marketing
ser muito ampla e muito utilizada é pouco entendida. Um bom plano de marketing
juntamente com uma boa implementação é a receita o sucesso. A implementação
precisa ser eficaz para que haja sincronização com o plano de marketing (FERRELL
et al, 2000).
Ultrapassar barreiras para eficácia da estratégia e implementar com eficiência
o planejamento do marketing estratégico interno, gerando uma mensagem unificada
da marca para consumidores e funcionários, gerando melhorias no atendimento e
satisfação para clientes e consequentemente satisfação dos funcionários. O valor do
marketing interno nas estratégias de relacionamento voltadas para alianças
estratégicas, competitividade e qualidade superior de serviços prestados (HOOLEY;
SAUNDERS e PIERCY, 2005).
O
planejamento
estratégico
é
um
elemento
fundamental
para
um
posicionamento e melhor probabilidade de sucesso em longo prazo. Analisar o
negócio e caminhos que levarão á este desempenho são ações fundamentais para
uma organização ter sucesso em sua jornada (DIAS, 2006).
Concluem-se assim as estratégias de marketing, partindo agora para o
planejamento estratégico orientado diretamente ao consumidor.
25
2.2.2 Planejamento Estratégico Orientado ao Consumidor
Uma empresa orientada para o consumidor concentra-se em descobrir o que
os compradores desejam, e ao mesmo tempo atingir os objetivos da empresa,
visando à satisfação do consumidor para alcançar um lucro em longo prazo. É
preciso saber identificar o consumidor para orientá-los, conquistando trocas mais
satisfatória. Para que ocorra essa orientação ao consumidor há a necessidade de
criação da orientação do mercado. (FERRELL et al, 2000).
A resposta rápida ás necessidades dos clientes exige funcionários munidos
de autoridade e habilidade para resolver esta questão com firmeza e rapidez. A linha
de frente é a chave para o desenvolvimento da fidelidade dos clientes em uma
organização. O desempenho desses funcionários que determina a opinião dos
clientes sobre a organização.(GRIFFIN, 1998).
De acordo com Ferrell (2000) a orientação ao consumidor descentraliza a
tomada de decisão, para facilitar o feedback dos consumidores. Uma empresa
orientada ao consumidor dá a seus funcionários os recursos que necessitam para
desempenhar suas tarefas, treina-os bem e confia no seu atendimento.
Embora a satisfação do cliente seja primordial para qualquer empresa bemsucedida, constata-se que a satisfação isoladamente não é suficiente para
conquistar a fidelidade do cliente. (GRIFFIN,1998)
Produtos, bens, serviços, idéias, pessoas, é um conjunto de características e
vantagens que têm a capacidade de satisfazer às necessidades e aos desejos dos
consumidores, são benefícios valiosos. O valor real do produto é a habilidade de
entregar benefícios que enriquecem a situação do comprador, por exemplo, pessoas
não vão a uma festa para matar a sede, mas sim para atender suas necessidades
de interação social, sendo que uma empresa procura no desenvolvimento do seu
produto, sistemas e processos que a identifique e atenda as necessidades do
mercado-alvo para serem bem-sucedidas. (FERRELL et al, 2000).
Para Griffin (1998) a medida que um cliente desvia seu caminho e perde seu
tempo para comprar seus produtos ignorando eventuais concorrentes, mesmo que
isso signifique pagar mais pelos seus serviços, neste momento podemos dizer que
foi conquistado um cliente fiel e parceiro.
O valor, preço, é a quantidade de dinheiro que se paga por um produto, sendo
alta o suficiente para cobrir os custos e dar lucro, e nem tão alta que impeça a venda
26
deste. Sendo muito importantes para suas decisões sobre que produto comprar e
onde comprar, podendo ser relativamente baixo e economicamente viável. As
estratégias de preço baixo são insustentáveis ao decorrer do tempo (FERRELL et al,
2000).
Uma campanha publicitária pode identificar e diferenciar seus clientes, o
comportamento da empresa em relação a clientes distintos é um fator importante. A
mensagem que queira se passar a atingir o cliente é o primeiro passo a seguir.
(PEPPERS; ROGERS e DORF, 2001).
Tendo algumas estratégias de marketing relacionadas com produtos:
- a inovação, uma novidade de serviço, produto no mercado-alvo;
- as novas linhas de produtos, abrindo ao mercado a entrada da empresa
como produtos diferenciados, mas relacionados,
Mais utilizadas para diferenciação entre os concorrentes.
- as extensões de linhas de produtos, complementam as linhas existentes,
- mudanças nos produtos,
melhorias, ou maiores valores com mudanças
anuais, por exemplo,
- reposicionamento, modificação do produto existente, visando novos
mercados,
- reduções de custos, modificação de produtos que oferecem desempenho
parecido a preços mais baixos.
Nos casos de restrições de recursos serem um problema significativo
(FERRELL et al, 2000).
É importante que um produto tenha aceitação e que possa ser identificado e
reconhecido e diferenciado de outros produtos ou serviços, podendo ser através da
mídia como outdoors, revistas, rádio, televisão, etc... (PEPPERS; ROGERS e DORF,
2001).
Considerando que o produto, a marca, o mercado, tenha um ciclo de vida, como as
vendas, os recursos, os investimentos e os lucros também variam no decorrer do
tempo. Envolve este ciclo o crescimento e o declínio de um produto, podendo evoluir
para uma moda passageira (FERRELL et al, 2000).
Não apenas considerando o produto, mas o atendimento, flexibilidade e
adaptação ás necessidades dos clientes é essencial para um sistema de marketing
voltado para clientes fiéis. Outra maneira de conquistar estes clientes são os
27
recursos de bancos de dados, estreitando os relacionamentos individuais com os
clientes. .(GRIFFIN, 1998).
A medida que a empresa vai se direcionando ao seu mercado, ocorrerá um
estreitamento no universo na qual se estará inserindo. Assim, a organização
descobrirá o cliente certo, aquele que com regularidade fará negócios com a
empresa e terá uma preferência por adquirir seus produtos. Em se tratando de curto
prazo, estes clientes não serão os mais lucrativos, porém a longo prazo serão suas
principais receitas. (GRIFFIN, 1998).
Em conjunto com a idéia acima citada, para (HOOLEY; SAUNDERS e
PIERCY, 2005), as empresas correm atrás de seus clientes, custe o que custar,
sendo sua principal meta descobrir o que eles desejam para que assim possam se
transformar em fornecedores fiéis de seu produto.
O aumento da fidelidade dos clientes de uma empresa gera mais
lucratividade, maior manutenção dos clientes e uma base financeira muito mais
estável. Para isso, é necessário dar uma atenção especial para a manutenção
destes clientes e executar constantemente este requisito (GRIFFIN,1998).
A Web é um meio mais reconhecido como eficiente para estimular vendas
diretas e gerar fidelidade de clientes, estudos realizados sobre anúncios na Web
concluíram que as empresas que vendem produtos de baixo preço unitário tendem a
concentrar mais na imagem da marca, e serviços de maior valor investem mais na
criação de sites. Recomenda-se que não pratiquem venda direta ao consumidor, a
destinação de 75% de verba para anunciar na Web e 25% para seu site, empresas
de venda direta fica 50% para cada (PEPPERS; ROGERS e DORF, 2001).
Para Dias (2006) a falta de conhecimento e planejamento prévio pesa muito,
permitir uma melhor percepção dos movimentos do mercado e alternativas de
desenvolvimento da empresa, diminuindo a possibilidade da empresa ser
surpreendida com um cenário econômico adverso. Traçada a estratégia de
marketing em cima de eventos e pontos de concentração do mercado, necessita
perceber a necessidade do cliente.
Segundo Griffin (1998), existem dez passos para um eficiente direcionamento
de mercados mais lucrativos:
- pesquisa de mercado: onde se identifica continuamente todos tipos de
categoria de pessoas, ramos de atividades e suas experiências;
28
- segmentação do mercado: divisão de mercados em potencial em grupos de
características comuns;
- analise do mercado: analisar quem precisa, o que querem, o que temem e
de quem compram;
- estudo da concorrência: como os concorrentes bem-sucedidos vendem,
como funciona para assim poder entender o que seus clientes estão procurando;
- estratificação do mercado: classificar os diversos segmentos do mercado
conforme as prioridades;
- análise detalhada dos melhores mercados: descobrir tudo acerca dos
clientes mais prováveis (o que lêem, tendências e maneira de pensar);
- análise dos veículos de marketing mais eficientes: verificar quais tipos de
mídia atinjam diretamente seu público e com maior freqüência;
- teste dos mercados: contatar alguns clientes em cada um dos mercados de
alto potencial para saber se realmente funcionará;
- análise da viabilidade: estabelecer projeções e quotas de vendas em relação
aos custos para verificação da viabilidade ou não do projeto;
- escolha dos mercados: verificar quantos mercados serão viáveis e
lucrativos, tratando esta escolha sempre em aberto, identificando e examinando
continuamente novas oportunidades.
O modelo 5-W também nos mostra um instrumento adaptado para análise de
mercado-alvo para empresas que tem sua estratégia de marketing voltada ao
consumidor. Os 5-W são:
- Who (quem) é uma análise de características demográficas, geográficas e
psicograficas para definir os mercados alvo da empresa. As influencias de filhos e
esposas, por exemplo, podem também ser importantes nesta análise.
- What (o que) envolve avaliação de como é consumido e descartado os
produtos adquiridos, é importante avaliar a freqüência dos produtos consumidos.
- Where (onde) é avaliado onde o consumidor esta adquirindo seus produtos.
- When (quando) avalia a sazonal idade dos produtos da empresa, causado
por produtos promocionais ou por produtos de época.
- Why (porque) avalia o beneficio potencial que o produto esta oferecendo ao
cliente.
Este modelo facilita uma identificação das necessidades dos consumidores
para uma estratégia de marketing (FERRELL et al, 2000).
29
A não ser que se saiba da própria boca do cliente, nunca terá certeza de que
as informações são totalmente válidas. Saber o que o cliente realmente deseja
poderá evitar inúmeras perdas em um resultado final. (FURLONG, 1994).
Para Griffin (1998), o ciclo de compra e fidelidade do cliente são divididos em
cinco etapas: 1 a conscientização, 2 a compra inicial, 3 a avaliação pós-compra, 4 a
decisão de comprar novamente e 5 a reaquisição. Para ser considerado um cliente
fiel, o cliente deve percorrer inúmeras vezes as etapas 3, 4 e 5, rejeitando as ofertas
dos concorrentes.
Para compreender o comportamento do consumidor é necessário estudar
como ele toma a decisão da compra, para então satisfazer suas necessidades e
seus desejos, as mesmas que a empresa deve buscar e satisfazer. O ideal é suprir a
necessidade aliado ao desejo deste consumidor. Um exemplo de necessidade e
desejo é que qualquer carro nutri a necessidade, mas uma Ferrari satisfaz o seu
desejo de potência e conforto (CZINKOTA et al, 2001).
Portanto, dado os conceitos e idéias de estratégias de marketing, partimos a
seguir para o Plano de marketing.
2.3 PLANO DE MARKETING
Planejar é uma das principais funções de um administrador, ele ajuda no
direcionamento das atividades da empresa, sendo essencial para qualquer empresa
(LAS CASAS, 2000).
O plano deve fornecer objetivos e estratégias com argumentos relacionados
com pesquisas e análises do mercado atual e proporcionar uma estimativa de
condições de funcionamento (DIAS, 2003).
Plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing.
Este, por sua vez, é um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas,
recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do
consumidor,e em conseqüência gerar os resultados esperados pela organização.
(AMBRÓSIO, 1999).
Para Las Casas (2001), um plano que faz parte do plano estratégico
abrangente de uma empresa, deve ser feito com objetivos que forem estabelecidos
30
pela administração. O plano é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e
a inovação.
As principais dificuldades entre pequenas e médias empresas é a pouca
experiência dos empresários no ramo e acabam investindo todas suas reservas
tendo o negócio sua única fonte de renda. Por isso é importante o controle de
custos, dirigentes que não conhecem a composição de custos dos seus produtos ou
serviços, acabam tendo dificuldades tendo que fechar sua empresa, ocorrendo a
falência de 30% delas no 1º ano e 60% em 5 anos, resultando e, sentimento de
tristeza e frustração, retornando este profissional para o mercado de trabalho (DIAS,
2006).
O planejamento bem realizado permite ações rápidas e precisas, que é a
força de uma empresa, e o plano de marketing orienta quando aparecem obstáculos
imprevistos ou pouco prováveis para que seja solucionado, ou até mesmo o
transforme em uma oportunidade. Sem planejar, corre-se o risco de parar no
acostamento ou na contramão do mercado (AMBRÓSIO, 1999).
A estratégia funcional consiste nas decisões departamentais, como recursos
humanos, finanças, marketing; a estratégia operacional consiste naquelas decisões
que são tomadas diariamente, para executar as estratégias funcionais (LAS CASAS,
2000).
Segundo Ambrósio (1999), o plano de marketing sugerido é composto por
oportunidade: definindo a situação e os objetivos; marketing estratégico: seleciona o
alvo e posiciona o produto; marketing tático e ação de controle: especificação de
características e o preço do produto.
Empresários pontuaram as principais dificuldades encontradas como: falta de
clientes, queda das vendas, concorrência muito grande, falta de capital e problemas
de caixa, baixo lucro, inadimplência. E destacaram condutas úteis para administrar
uma empresa como: planejamento prévio, melhor organização e gestão operacional
em finanças e marketing, contínuo aprimoramento dos produtos e serviços,
experiência anterior como empresário e no ramo, dedicação exclusiva ao negócio
(DIAS, 2006).
Os profissionais do marketing precisam definir o plano de marketing conjunto
de ações táticas que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da
empresa, especifico para um produto, mercado, região (GOBE et al, 2005).
31
O plano de marketing deve ser orientado de maneira coerente com as
estratégias gerais da empresa e revisado regularmente, suas seções incluem
apresentação, descrição da situação geral atual do mercado, objetivos, estratégia,
implementação, análises e resumos (DIAS, 2003).
Para Ambrósio (1999), o planejamento de marketing é dividido em 3 etapas:
planejamento estratégico, tático e operacional.
No planejamento estratégico, se
aborda questões globais, amplas, e de longo prazo, geralmente de responsabilidade
do presidente e dos diretores da empresa. Ambrósio divide o planejamento
estratégico em 10 etapas: definição do negócio, análise externa e interna, cenários,
valores éticos, missão, visão, objetivos, estratégias e metas.
Já para Rocha e Christensen (1999) o planejamento estratégico são
tipicamente conduzidos para unidades de negócios nas empresas, ordenando a
estratégia no sentido temporário.
O modelo desenvolvido pelos professores da Harvard Business School,
entre os quais C. Roland Chistensen, Kenneth Andrews e outros, é, até
hoje, uma base conseitual importante para o adequado entendimento do
processo de formulação da estratégia. Esse modelo consiste na indicação
de que o processo estratégico é o resultado do equilíbrio de quatro
elementos: oportunidades e ameaças ambientais, pontos fortes e fracos da
empresa, valores dos responsáveis pela implementação da estratégia e
expectativas da sociedade e responsabilidades da empresa. (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999. p. 270).
O plano tático costuma se concentrar no médio prazo, geralmente no período
de 12 meses, envolvendo uma unidade da organização que pode ser um
departamento ou uma divisão, se preocupando com a interpretação do planejamento
estratégico, aliando os planos financeiros, produtivos e recursos humanos. Por
exemplo, se o plano estratégico define que deve-se aumentar a participação de
mercado em determinado produto de 10% para 25% em um período de cinco anos,
podemos resumir que remeterá nos seguintes planos táticos:
- plano de marketing: lançar um produto novo a cada 18 meses;
- plano financeiro: emitir ações para aumentar o capital;
- plano de produção: construir uma fábrica nova;
- plano de recursos humanos: contratar e treinar novos empregados.
Geralmente, são responsabilidade de gerentes de departamentos estes
planos táticos (AMBROSIO, 1999).
32
Igualmente ao planejamento estratégico, o plano tático também possui
inúmeras alternativas, no entanto, qualquer que seja seu formato, o plano de
marketing sempre deverá considerar a avaliação do mercado e da posição
competitiva (conceito do produto e avaliação de oportunidades para o produto –
concorrência, tecnologia, comportamento, tamanho e crescimento do mercado),
avaliar as capacidades e recursos da empresa, o posicionamento do produto
selecionando o grupo-alvo e avaliando as ofertas dos concorrentes.
Após o
posicionamento do produto, é realizado o programa de marketing, na qual são
analisadas as características do produto, preço, estratégias de propaganda,
promoções de venda, força de venda, orçamentos, pesquisa de marketing e
distribuição dos produtos (ROCHA; CHRISTENSEN,1999).
Segundo (AMBROSIO, 1999), o modelo de planejamento tático de marketing
mais usado no mundo é os 4Ps idealizado por Jerome MacCarthy, da Universidade
de Michigan dos EUA no final da década de 1950. Formado por quatro elementos
essenciais do marketing: produto, ponto-de-venda, promoção e preço, no centro de
tudo está o consumidor, alvo de todos os esforços de marketing. O consumidor é o
ponto central, designa o início e o fim de todas as coisas.
O plano operacional já por sua vez conta o curto prazo. Gerado a partir do
planejamento tático, ele materializa-se sob forma de procedimentos, orçamentos,
programas e regulamentos, cuidando das rotinas para assegurar que todas as
pessoas executem as tarefas e operações determinadas pela organização
(AMBROSIO, 1999).
A execução da estratégia é a etapa fundamental de todo o processo de
formular e implementar o plano de marketing. Muitos executivos esquecem que o
propósito do dirigente não é apenas planejar, mas sim fazer com que a organização
humana que ele dirige realize ações específicas para o sucesso de toda empresa. E
todo esforço realizado no planejamento estratégico e tático se espelharão na
execução destas estratégias (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999.)
Ambrosio (1999) divide o processo de elaboração de um plano de marketing
em quatro etapas. Na primeira, seria a definição do tema, onde se escolhe a
diferenciação do produto ou serviço, a embalagem,
o rótulo e o conteúdo. A
segunda etapa consiste em um levantamento de informações e formação da equipe.
Na terceira, é traçado os objetivos e prazos a serem realizados, e na quarta etapa é
chegada a hora de realizar uma revisão das etapas anteriores e verificar a harmonia
33
e coerência dos dados. Além destas quatro etapas, Ambrosio afirma que a empatia
com o consumidor deve-se levar muito em consideração, pois afinal de contas, todo
este esforço de marketing é focado na satisfação do cliente.
Um bom planejamento estratégico analisa as condições de mercado básicas
que afetam o setor em que a empresa atua, devendo guiar atividades da empresa,
verificar as variáveis do mercado que influenciam o comportamento do consumidor
(DIAS, 2006).
Dentro de um planejamento, destaca-se o Método de análise de portfólio de
Produtos do BCG (desenvolvido pelo Boston Consulting Group – firma de consultoria
norte-americana) (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
A Matriz BCG é um modelo para análise de um composto de produtos ou de
unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir
a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que
contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado e também
mercadorias com baixo crescimento, que lhe faz gera receita (COLLETTI, 2006).
Segundo (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999), além de permitir uma visão de
posição do composto de produtos da empresa, a matriz permite também projetar
diferentes movimentos competitivos e os próprios movimentos estratégicos da
empresa naturalmente em relação a taxa de crescimento do mercado e a
participação relativa do seu produto dentro do mercado (ROCHA; CHRISTENSEN,
1999).
Como o fluxo de caixa é um fator de muita importância nas organizações, e a
capacidade de sua empresa de gerar dinheiro em caixa dependerá em grande parte
do grau de domínio de mercado que você tem sobre seus concorrentes. Para isso foi
criada a matriz BCG (WESTWOOD, 1996).
A matriz BCG sinaliza a participação de mercado de um produto ou a
aceleração do crescimento ou queda em relação ao mercado e seus concorrentes.
Quanto maior a participação e mais rápido o crescimento, melhor para a empresa
(COLLETTI, 2006).
Os produtos devem se colocar na matriz e classificados em:
- ponto de interrogação ( sinaliza produtos de alto crescimento de mercado e baixa
participação que necessita de um investimento financeiro para poder se tornar uma
“estrela”); - estrela ( sinaliza produtos de alto crescimento de mercado e alta
participação); - vaca caixeira ( indica produtos de baixo crescimento de mercado e
34
alta participação); - cães (também chamadas de abacaxis são produtos que estão
no mercado de baixo crescimento e baixa participação, não gerando lucro e
condenados ao desaparecimento (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Figura 1: Matriz BCG
Fonte: Colletti (2006)
Com esta matriz, a seqüência perfeita para o desenvolvimento do produto é
transformar os “pontos de interrogação” em “estrelas” e fazer com que estas tornemse por fim “vacas caixeira”. As “vacas caixeiras” e os malsucedidos “pontos de
interrogação” se tornarão eventualmente em “abacaxis” (WESTWOOD, 1996).
Após examinar o atual portfólio de produtos ou serviços, a empresa talvez
descubra que não tem estrelas ou vacas caixeiras suficientes e precisará ser mais
agressiva na busca de novos produtos ou mercados (KOTLER, 2002).
De acordo com criador da Matriz BCG Bruce Henderson, Para ter sucesso,
uma empresa precisa ter uma variedade de produtos com diferentes taxas de
crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste mix é uma
função do equilibrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem
injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar
excesso de caixa e ambos são necessarios simultaneamente (COLLETTI, 2006).
35
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTOS
As trocas sociais realizadas durante as parcerias são a essência dos
relacionamentos, direcionadas pelo auto-interesse e caracterizadas pela cooperação
e reciprocidade com intenções de se obter benefícios econômicos recíprocos e ate
resultados
não
econômicos.
Quando
compreendido
e
aperfeiçoado
pelos
participantes da parceria, não só melhoram o negócio como crescem acima dos
concorrentes (MIGUEL, 2006).
De acordo com Kotler (2002), é da natureza humana procurar conexões e de
fazer parte mediante de relações pessoais com pessoas que possuam interesses em
comum. Isso se aplica não somente na vida pessoal, mas observamos na vida dos
negócios também.
A maioria dos clientes gostam de trabalhar sempre com empresas que lhes
passam confiança, e é através deste relacionamento que adquire-se esta qualidade.
O desenvolvimento de relacionamentos mais fortes exige muito empenho, tempo e
dedicação para os quatro alicerces que sustentam esse tipo de relacionamento:
confiança, conhecimento dos clientes, acessibilidade para os clientes e tecnologia
(KOTLER, 2002).
A verdadeira intimidade com o cliente se estabelece na confiança, em uma
relação aberta e com benefícios mútuos, havendo comprometimento na busca
desses objetivos em comuns. O medo e a suspeita são os maiores obstáculos. Uma
simples suspeita é suficiente para a frustração de uma parceria (WIERSEMA, 1996).
A comunicação representa um papel significativo no desenvolvimento da
segurança quanto a continuidade do relacionamento. Uma comunicação
aberta representa grandes benefícios ás partes, como fruto de
encorajamento de alto nível no comprometimento entre elas (MIGUEL, 2006
p. 286).
A instauração de um processo de Relações Públicas implica levar a
organização a um posicionamento coerente e sistemático na busca de resultados
concretos e estabelecido como objetivos (PIZZINATTO, 2005).
Os objetivos da estratégia de marketing de relacionamento são acessíveis
graças a necessidade da empresa ser competitiva para sobreviver no atual mundo
dos negócios (MIGUEL, 2006).
36
Para Kotler (2002), o foco de empresas prestadoras de serviços na
manutenção de relacionamentos deve acontecer em níveis macro e micro. No nível
macro, estão engajados as estratégias de relacionamento com consumidores,
funcionários, fornecedores, clientes internos e elementos influenciadores como
entidades governamentais e financeiras, por exemplo. No nível micro, o foco do
marketing é passada na obtenção de uma única transação para o desenvolvimento
de relações atuais a longo prazo.
Em um marketing de relacionamento de intimidade com o cliente, a
comunicação pode ocorrer de diversas formas inesperadas. Um exemplo seria um
conselho de fornecedor versus cliente realizando um feedback honesto e
construtivos, discutindo e compartilhando idéias e sugestões para o melhoramento
dos produtos ou prestações dos serviços realizados para satisfazer cada vez mais o
cliente (WIERSEMA, 1996).
Segundo Morgan e Hunt (apud MIGUEL, 2006), confiança é a crença
existente em um relacionamento no qual uma parte tem segurança quanto á
confiabilidade e integridade da outra parte em uma troca. A confiança é um
ingrediente indispensável para os relacionamentos de longo prazo.
Quando uma parte acredita que a outra se apresenta com comportamento
oportunista, esta perde a confiança anteriormente adquirida, provocando uma queda
do comprometimento neste relacionamento e consequentemente o resultado acaba
não sendo o mais satisfatório. Sem respeito e confiança mútuos, uma relação estará
fadada ao fracasso (MIGUEL, 2006; WIERSEMA, 1996)
A confiança se estabelece pelas atitudes e pela determinação da empresa
para com a sociedade. Ela só é conquistada através de certo tempo havendo
demonstrado credibilidade e confiabilidade, cumprindo o prometido de forma
consistente e muito profissionalismo. A empresa pode aumentar de várias formas a
confiança de seus clientes, enviando materiais relacionados com seu mailing de
clientes, participando de seminários, convidar para reuniões de trabalho, oferecendo
diversas opções para viver o interior da organização. Assim, o cliente se sentirá
muito seguro e confiará cada vez mais naquilo que lhe é passado (KOTLER, 2002).
As Relações Públicas se propõem a administrar a comunicação direcionando
suas ações não somente para os clientes, mas focar também as ações para a
credibilidade, ética e responsabilidade social, passando a imagem da organização
como um todo para a sociedade em geral (PIZZINATTO, 2005).
37
Existe uma tendência de as empresas não verem mais seus clientes como apenas
fornecedores de dinheiro ou “fermento” para os lucros, mas como parceiros em uma
relação de confiança mútua para alcance dos objetivos e do sucesso. Um dos
grandes objetivos das organizações são estimular seus clientes á recomendar seus
produtos ou serviços, tornando-o assim um grande parceiro. Não há mal algum em
encorajar o cliente a fazer recomendações positivas através de algum incentivo, por
exemplo (FURLONG, 1994).
Ao mesmo tempo em que um relacionamento forte de confiança e parceria
com os clientes é importantíssimo para a organização, nem todos os clientes que
merecem o desenvolvimento deste relacionamento mais consistente. A empresa
conseguirá mais resultados focando um número reduzido de clientes com este tipo
de relacionamento, pois exige muito recurso e tempo as vezes excessivos para tal.
Com base na lucratividade, pode-se estar focando em clientes que não geram o
lucro esperado e o investimento para este tipo de relacionamento pode ser
demasiado para pouco retorno (KOTLER, 2002).
Com isso, podemos observar a grande importância do marketing de
relacionamentos para as organizações, aliadas a uma estratégia e um bem realizado
plano de marketing.
38
3 METODOLOGIA
3.1 Tipologia de pesquisa:
Esta pesquisa de caráter exploratório e trata-se de entrevistas com pessoas
que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado (GIL, 1999, p.43) e
qualitativo, pois é uma representação simbólica atribuída a manifestações de um
evento qualitativo, forma esta de quantificar este evento dando um caráter objetivo à
sua observação (PEREIRA, 2001. p. 21).
A coleta de dados deu-se através de uma pesquisa de campo, coletada no
local de onde ocorrem os fatos da investigação de forma sistemática, sem qualquer
tipo de manipulação e experimentação (LIMA, 2004, p.51).
3.2 Sujeito de estudo:
A população que é a classe que constitui todos os elementos do universo da
pesquisa, não necessariamente pessoas, pode abranger, por exemplo, os pássaros,
espécies vegetais, profissionais especializados (ANDRADE, 1999. p. 126).
Neste caso é representada pelos arquitetos e designers de interiores da
cidade de Itapema (18), empresários de lojas do segmento de móveis planejados
(6), iluminação (7), gesso (4), construtoras (8), empresas de automação (4) e arcondicionado (2), o que corresponde a uma população total de 49 pessoas.
Entretanto, dada a dificuldade de identificação dos mesmos, a pesquisa terá
como critério de amostra (determinada quantidade ou parcela de elementos de uma
população total investigada), segundo Andrade (1999. p.136).
Como critério de seleção de amostra, foram escolhidos os profissionais
vinculados ao Núcleo de Designers da Associação Empresarial de Itapema, que
corresponde a 10 (dez) profissionais e 10 (dez) gerentes e/ou empresários dos
ramos citados acima (3- móveis planejados; 2 iluminação; 1 gesso; 3 construtoras e
1 automação), cujo critério foi a acessibilidade.
Trata-se desta maneira de uma amostra não-probabilística intencional, onde
os elementos são selecionados de acordo com a população estudada e não ao
39
acaso, assim contribuindo para os objetivos do investigador (PARKER; REA, 2002 p.
149).
3.3 Instrumentos de pesquisa:
Os dados foram coletados pela aplicação de questionário na qual resulta de
uma formulação e aplicação de uma série ordenada de questões por escrito e
respondidas na ausência do pesquisador, enviada por meio do portador (LIMA,
2004, p.52).
Este questionário é composto por 11 (onze) perguntas, sendo 7 (sete) de
múltipla escolha, com respostas previamente concebidas, explorando as variáveis
que interferem no fenômeno investigado; - 1 (uma) questão de intenção, na qual visa
conhecer as posturas do individuo diante de certas circunstancias, de certas
projeções e expectativas e determinados cenários previamente construídos; e 3
(três) questões semi-abertas, que dá oportunidade de o respondente elaborar uma
alternativa de resposta capaz de traduzir com maior fidedignidade aquilo que pensa
sobre o tema-problema investigado na medida que não se identifica com as
alternativas propostas pelo instrumento de coleta.
3.4 Análise e apresentação:
Foram utilizados para a realização das análises do trabalho, gráficos de todos
os resultados das perguntas conforme questionário aplicado na pesquisa. Com isso,
pôde-se realizar comparativos dos resultados das perguntas entre si, verificando se
não existiam incoerência nas respostas dos entrevistados, não prejudicando o
resultado final da pesquisa.
Os dados apresentam-se no capítulo 4 (quatro) de acordo com cada pergunta
do questionário, sendo indicados o número de respostas afirmativas para cada
questão, incluindo análise individual e conjunta com seus devidos gráficos
resultantes das respostas colhidas.
40
Como a pesquisa foi de caráter qualitativa, muitas informações adquiridas
pelo pesquisador fora o questionário estão mencionadas nas analises finais do
capítulo 4 (quatro) como um adicional ás respostas dos entrevistados.
3.5 Limitações da pesquisa:
Por se tratar de uma amostra já conhecida pelo pesquisador, não observou-se
muitas limitações para a realização desta pesquisa, salvo algumas exceções e
evidentemente o não acesso a totalidade da população.
Tentou-se coletar um número de entrevistados mais próximo possível da
população total do estudo, porém alguns sujeitos do estudo não foram encontrados
e outros não tiveram interesse na pesquisa, justificando falta de tempo e/ou
simplesmente não entregaram o questionário a tempo de ser avaliado.
41
4 RESULTADOS
Neste capítulo, apresentam-se as questões que foram abordadas, com as
respectivas possibilidades de resposta, a análise desta respostas e o gráfico
correspondente, quando aplicável.
1- De acordo com as alternativas a seguir, quais seriam, em ordem de maior
importância (1 para a mais importante e 5 para a menos importante), para você e
seus clientes?
a) Para Você:
( ) qualidade e design do produto
( ) preços e prazos de pagamento
( ) acesso a loja e disponibilidade de produtos
( ) promoções e propaganda que melhoram a imagem da loja
( ) bom atendimento
b) Para seu Cliente:
( ) qualidade e design do produto
( ) preços e prazos de pagamento
( ) acesso a loja e disponibilidade de produtos
( ) promoções e propaganda que melhoram a imagem da loja
( ) bom atendimento
ORDEM DE IMPORTANCIA PARA VOCE:
qualidade e
design do
produto
bom
atendimento
Figura 2: Importância para o parceiro
Fonte: o autor
ORDEM DE IMPORTANCIA PARA SEU
CLIENTE:
qualidade e
design do
produto
bom
atendimento
Figura 3: Importância para o cliente
Fonte: o autor
Observa-se que, o entrevistado divide sua preferência entre a qualidade e
design do produto com o bom atendimento. Já no ponto de vista do seu cliente, se
preocupa mais com a questão do bom atendimento, sendo que de 20 entrevistados,
42
15 escolheram esta opção como a mais importante. Isto porque, a escolha do
produto por muitas vezes se dá pelo próprio entrevistado, pois seus clientes lhes dão
carta-branca para a escolha dos móveis e decorações.
Isto se pode justificar a maior importância do atendimento para o cliente, e o
design do produto para o entrevistado.
2- Para você, o que realmente define a escolha na indicação para um cliente uma
determinada loja de móveis e decoração? Assinale até 3 alternativas.
(15) Diversidade de Produto
( 5 ) Qualidade do produto
(15) Design inovador dos produtos
(10) atendimento do vendedor
( 5 ) prestação de serviço de entrega e instalação
( 0 ) preço
( 0 ) localização da loja
( 5 ) relacionamento com vendedores e gerência
( 5 ) reserva técnica – comissões
( 0 ) pontuação para premios
( 0 ) flexibilidade de troca de produtos
( 0 ) Outra: __________________
OQUE REALMENTE DEFINE A ESCOLHA NA INDICAÇÃO PARA
UM CLIENTE
Diversidade de Produto
15
Qualidade do produto
10
Design inovador dos produtos
5
0
atendimento do vendedor
1
prestação de serviço de
entrega e instalação
Figura 4: definição para indicações
Fonte: o autor
O design inovador e a diversidade de produtos são o que realmente definem
as indicações para uma loja. De acordo com esta questão, dos 20 entrevistados,
43
15 assinalaram estes dois itens como características de definição para uma
indicação em uma loja de móveis e decorações. O bom atendimento, prestação
dos serviços e o bom relacionamento, aliado com comissões justas, em menor
escala, também ajudam a conquistar estas parcerias, mas para os entrevistados,
o que realmente os leva a indicar as lojas são o design inovador e diversidade
dos produtos.
3-Qual destes itens você gostaria que uma empresa priorizasse para atender
seu cliente?
(15) Coustumer Value – Valor para o cliente - Produto
( 0 ) Coustumer Costs – Custo para o cliente - Preço
( 0 ) Convenience – Conveniência – Ponto
( 5 ) Communication – Comunicação – Promoção
PRIORIDADE PARA A LOJA
ATENDER SEU CLIENTE
Coustumer Value – Valor para
o cliente - Produto
Coustumer Costs – Custo para
o cliente - Preço
Convenience – Conveniência –
Ponto
Communication –
Comunicação – Promoção
Figura 5: prioridades 4 C(s)
Fonte: o autor
Pode-se observar que o Custo para o cliente não foi mencionado sequer uma
vez, o mesmo acontece com a conveniência. Uma justificativa pode ser dada
pelo fato de que o publico da qual a Guitts está pesquisando ser de pessoas da
classes A e B, na qual suas prioridades historicamente se dão pela qualidade e
bom atendimento, deixando em segundo plano a questão financeira. O ponto ou
conveniência são resolvidos com o bom atendimento que a loja oferece ao ir até
o cliente e/ou facilitando e personalizando horários especiais de atendimento e
também podemos levar em consideração que este público possui locomoção
44
própria e não se importa e se deslocar um pouco mais para adquirir produtos
mais específicos e diferenciados. O valor para o cliente, caracterizado pelo
produto de maior valor agregado é a característica mais predominante e
consequentemente é o que estes profissionais buscam nas lojas de móveis e
decorações para oferecer à seus clientes.
4- A marca é um grande diferencial dos produtos. Para você, quando lhe vem em
mente a marca “GUITTS”, você associa com o que?
(20) Móveis e decorações
( 0 ) Qualidade
( 0 ) Inovação
( 0 ) Diversidade
( 0 ) Tecnologia
( 0 ) Aliança
( 0 ) Bons serviços
( 5 ) Atendimento diferenciado
( 0 ) Custo x benefício
( 0 ) Outra__________________
Móveis de decoração
GUITTS É ASSOCIADA A...
Qualidade
Inovação
Diversidade
Tecnologia
Aliança
Bons serviços
Atendimento diferenciado
Custo x benefício
Figura 6: associação da marca Guitts
Fonte: o autor
Em se tratando da marca, pode-se observar que a Guitts está totalmente
associada a “Móveis e decorações”, pois 100% dos entrevistados tiveram esta
45
resposta,
e
alguns
ainda
adicionando
o
atendimento
diferenciado
como
característica marcante da Loja. Isto pode ser explicado pelo fato de que em todos
os outoors e materiais de divulgação, a Guitts sempre usa as palavras Moveis e
Decorações logo em seguida da logomarca. Esta seria uma questão na qual poderia
ser melhorado, pois até aqui, o que esta sendo muito valorizado para formação de
parcerias é a diversidade dos produtos e o bom atendimento. Portanto, a Guitts
deveria realizar alguma ação para que a marca se associe mais com os itens de
bom atendimento e diversidade dos produtos.
5- A publicidade transmite todo um glamour e arte de um produto. Você pensa
que a Guitts necessitaria de mais publicidade para conquistar mais parcerias?
(20) sim
( 0 ) não
( ) talvez
Que tipo de publicidade?
(10) Contato direto
( 0 ) Rádio
(15) Jornal/revista
( 0 ) Internet (e-mail/WEB)
( 0 )Outra___________________
QUE TIPO DE MÍDIA?
A GUITTS NECESSITA DE MAIS
PUBLICIDADE?
20
Contato direto
15
Jornal/revista
10
5
0
S1
sim
não
Figura 7: necessidade de publicidade
Fonte: o autor
Figura 8: tipo de mídia sugerido para Guitts
Fonte: o autor
De acordo com esta questão, existe uma grande necessidade da Guitts em
realizar mais campanhas de publicidade e principalmente em Revistas
especializadas no ramo de Moveis e Decorações. Para muitos dos entrevistados,
46
seria muito bom que a Guitts estivesse em revistas como Casa Vogue e Casa
Claudia, por exemplo, pois são estas revistas que seus parceiros acompanham e
são estas revistas que seus clientes acabam procurando quando estão
necessitando deste tipo de serviço. Divulgando neste tipo de mídia acaba
passando mais credibilidade e confiança para quem lê, valorizando assim a
marca Guitts. E este é um tipo de mídia bem direcionada para o público alvo da
loja. O contato direto também foi mencionado nesta questão, na qual a loja deve
ser preocupar e melhorar neste sentido.
6- Como você avalia seu relacionamento entre você e a Guitts?
( 0 ) Não sinto nenhum tipo de relacionamento diferenciado
( 5 ) Existe, mas sem abertura para idéias e sugestões;
(10) Profissional, com abertura para idéias e sugestões.
( 5 ) Outra - pouco contato direto
RELACIONAMENTO COM A GUITTS:
Não sinto nenhum tipo de
relacionamento diferenciado
Existe, mas sem abertura para
idéias e sugestões;
Profissional, com abertura
para idéias e sugestões.
pouco contato direto
Figura 9: Grau de relacionamento
Fonte: o autor
Mais uma vez sentiu-se a necessidade da Guitts em melhorar o contato
direto, pois mesmo não havendo esta alternativa como resposta, 25% dos
entrevistados mencionaram esta resposta como uma melhoria a ser realizada.
Podemos observar, em contrapartida, que a Guitts oferece abertura para idéias e
sugestões para a maioria dos seus parceiros, mas não foram em sua totalidade.
47
7- Você possui um relacionamento mais aberto com outras lojas?
(10) sim
(10) não
RELACIONAMENTO MAIS ABERTO COM OUTRAS LOJAS?
10
8
6
4
2
0
sim
não
Figura 10: relacionamento com concorrentes
Fonte: o autor
Nesta questão pode-se notar que 10 entrevistados possuem um bom
relacionamento com outros fornecedores que não a Guitts, e outros 10 possuem
um relacionamento mais aberto com a loja, apesar de grande parte desta
amostra confessar seu interesse em outras lojas pelo fato de que já possuem um
relacionamento mais duradouro por se tratarem de lojas com tradição e a mais
tempo no mercado em comparação com a Guitts. Neste caso, seria interessante
uma ação de marketing para conquistar estes 10 que tem um bom
relacionamento com outros fornecedores, não esquecendo dos já conquistados.
8- Quais os tipos de benefícios e vantagens que as outras lojas do segmento
lhes oferecem?
(15) Reserva Técnica – comissões;
( 3 ) participação de eventos;
( 2 ) prêmios;
(15) ter a disposição uma variedade de produtos em um só lugar;
(10) ser atendido conforme sua expectativa;
48
BENEFICIOS QUE OS
CONCORRENTES
ESTAO OFERECENDO:
Reserva Técnica –
comissões;
participação de
eventos;
prêmios;
ter a disposição uma
variedade de produtos
em um só lugar;
ser atendido conforme
sua expectativa;
Figura 11: benefícios dos concorrentes
Fonte: o autor
Os benefícios que mais prevalecem de outras lojas para seus parceiros são
as comissões oferecidas
e a disponibilidade de produtos em um só lugar,
facilitando o trabalho do designer, arquiteto ou lojista, pois assim economiza
tempo para a aquisição destes produtos. O bom atendimento, participação em
eventos e premiações também são benefícios oferecidos, porém em menor
escala.
9- A cooperação entre profissionais e empresas se dá através da reciprocidade
entre elas. Para você, qual seria o maior interesse de uma
Guitts?
( 10) Reserva Técnica – comissões;
( 0 ) participação de eventos;
( 3 ) prêmios;
(15) ter a disposição uma variedade de produtos em um só lugar;
( 5 ) ser atendido conforme sua expectativa;
parceria com a
49
MAIOR INTERESSE PARA
TORNAR-SE PARCEIRO:
Reserva Técnica –
comissões;
participação de eventos;
prêmios;
ter a disposição uma
variedade de produtos em
um só lugar;
ser atendido conforme sua
expectativa;
Figura 12: interesses para parceria
Fonte: o autor
A praticidade de ter a disposição uma grande variedade de produtos em um
só lugar é o sonho de consumo dos entrevistados. É claro que o bom
atendimento deverá acompanhar este quesito, mas o maior interesse destes
profissionais é a variedade de produtos a sua disposição. Não menos importante,
os valores das reservas técnicas, como são chamadas as comissões, também
definem se este profissional indicará ou não a loja para seu cliente. Todos estes
itens andam juntos, pois não adianta ter os melhores produtos do mundo e não
oferecer uma recompensa para o profissional que este não será seu parceiro.
Também não adianta oferecer centenas de benefícios para o profissional e não
ter a disposição produtos da qual o cliente final não irá se interessar.
10- Para você, a Guitts lhe passa credibilidade e confiança para uma provável
parceria?
(14) Totalmente que sim
( 4 ) Pode sim
( 2 ) Não tenho certeza
( 0 ) Talvez não
( 0 ) Sinceramente não
50
A GUITTS PASSA CONFIANÇA PARA REALIZAR
PARCERIA?
Totalmente que sim
Pode sim
Não tenho certeza
Talvez não
Sinceramente não
Figura 13: nível de confiança da Guitts
Fonte: o autor
A credibilidade da Guitts está em alta. Dos 20 entrevistados, 14 confiam
totalmente na empresa, 4 apenas “acreditam” e 2 não tem certeza. A confiança e
credibilidade, para um bom relacionamento é fundamental. Nesta questão, a
Guitts está muito bem.
11- No seu ponto de vista, o que a Guitts interiores precisa melhorar para que
possa ser um grande parceiro seu?
( 5 ) melhorar seu mix de produtos
( 0 ) melhorar seu atendimento
( 5 ) pagar porcentagem maior de comissões
(10) fazer parte de um núcleo de decorações
( 6 ) outra opção – fazer mais contatos diretos
51
O QUE A GUITTS PRECISA MELHORAR PARA QUE
POSSA SER SEU PARCEIRO
melhorar seu mix de
produtos
melhorar seu atendimento
pagar porcentagem maior
de comissões
fazer parte de um núcleo
de decorações
fazer mais contatos
diretos
Figura 14: melhorias para parcerias
Fonte: o autor
Até aqui, podemos observar que a grande importância que estes pesquisados
dão para uma parceria são a diversidade de produtos que podem encontrar em um
só lugar. Este é um ponto na qual a Guitts deve se preocupar, pois dos 20
entrevistados, 5 indicaram como um ponto a ser melhorado. Outra questão muito
mencionada foi a importância do bom atendimento. Nesta questão, a Guitts está
muito bem, pois nenhum entrevistado solicitou a melhoria deste item, apesar de sua
grande importância para a decisão de um relacionamento mais estreito. Porém, fazer
parte de um núcleo de decoração é um fator de grande relevância, pois atrai mais
parceiros através de seu histórico e seu cadastro de profissionais e passa mais
credibilidade para a loja, além de oferecer, através do núcleo, premiações, eventos e
mais publicidade para todos envolvidos. Os contatos diretos novamente foram
mencionados sem nem estar nas alternativas. A Guitts deve periodicamente entrar
em contato com estes possíveis parceiros para ser lembrado, pois eles mesmos
acreditam que o contato direto deve ser melhorado.
Com isto conclui-se o capítulo, e percebe-se como havia ações de grande
relevância
nas quais a empresa não estava desenvolvendo, e com a pesquisa
tornou-se mais explícito. Tais ações, como uma verificação mais aprofundada sobre
os possíveis núcleos de decorações da região, suas vantagens e desvantagens,
ações de um marketing de relacionamento mais estreito e eficiente com seus
52
parceiros em potencial e um estudo e elaboração de sua marca para uma
adequação a seus objetivos.
No capítulo seguinte, seguirá as considerações finais com suas abordagens e
mais detalhamentos das possíveis ações sugeridas por este autor.
53
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho de conclusão de curso abordou como temática principal as
estratégias mercadológicas, cuja problemática era as possíveis estratégias para a
formação de alianças mercadológicas na Guitt’s Comércio de Móveis Ltda.,
resultando no objetivo geral de identificar estas possíveis estratégias para a
formação de alianças mercadológicas nesta empresa, da qual ressente desta
dificuldade para conquistar suas metas.
Para atender o objetivo geral, apontou-se alguns objetivos específicos, assim,
o primeiro era identificar os possíveis parceiros, e o segundo que era quantificar os
autores de referencia no processo de alianças, na qual foram respondidos por uma
pesquisa concedida pela CDL (Centro de Dirigentes Lojistas) da Cidade de Itapema,
com um resultado de uma população de 49 profissionais. Estes profissionais estão
divididos em: 8 (oito) arquitetos, 10 (dez) designers de interiores cadastrados no
Núcleo de Designers de Interiores da ACITA, 6 (seis) empresários de lojas do
segmento de móveis planejados, 7 (sete) empresas de iluminação, 4 (quatro) de
gesso, 8 (oito) construtoras, 4 (quatro) empresas de automação e 2 (duas) de arcondicionado.
Foram escolhidas empresas e profissionais que trabalham com imóveis novos
ou reformas, desde seu início (construtora, arquitetos e designers), passando por
acabamentos (empresas de gesso, iluminação, automação e ar-condicionado) até o
cliente escolher e definir os móveis e decorações.
O terceiro objetivo específico era descrever situações reais adotadas pelos
concorrentes, na qual foram, respondidas em algumas questões do questionário,
onde perguntou-se, por exemplo, se os entrevistados tinham um relacionamento
mais estreito com os concorrentes e as vantagens e benefícios que estes lhes
oferecem. Os benefícios que mais prevaleceram de outras lojas para seus parceiros
são as comissões oferecidas
e a disponibilidade de produtos em um só lugar,
facilitando o trabalho do designer, arquiteto ou lojista, pois assim economiza tempo
para a aquisição destes produtos. O bom atendimento, participação em eventos e
premiações também são benefícios oferecidos, porém em menor escala.
Em relação ao relacionamento dos entrevistados com os concorrentes da
Guitts, pode-se perceber que a metade deles possui um bom relacionamento com
54
estes fornecedores, ainda afirmando que seu interesse em outras lojas é pelo fato
de que já possuem um relacionamento mais duradouro por se tratarem de lojas com
tradição e a mais tempo no mercado em comparação com a Guitts.
O último objetivo específico tratava-se de analisar o ambiente interno e ações
desenvolvidas pela Guitts. Este objetivo foi respondido através de uma realização
interna de Benchmarking com os colaboradores da empresa. Neste Benchmarking
observamos a grande união e dedicação de todos os colaboradores, desde a
responsável pela limpeza até os sócios-proprietários. O ambiente interno é muito
favorável e promissor.
Foram colocadas em pauta, principalmente, situações de atendimento ao
cliente, desde sua captação até uma pós-venda, as etapas de um fechamento de
negócio e principalmente as melhorias a serem discutidas e realizadas
posteriormente. As primeiras dificuldades que o grupo expôs foi a do baixo índice de
visitas na loja. Por se tratar de uma loja não centralizada, em uma localização mais
afastada do centro da cidade, acredita-se que o fluxo de movimento dentro da loja
seja prejudicado por este fato. Com isso, concluímos que a captação de parcerias
com outros profissionais para aumentar este fluxo na loja seja ainda mais importante
como prevíamos anteriormente.
Até o momento, a Guitts Interiores tinha como ações desenvolvidas para este
objetivo apenas o envio de emails para alguns profissionais da qual já haviam
visitado a loja e um evento realizado nos interiores da loja no ano de 2008,
direcionado para arquitetos e designers já cadastrados através da CasaCor (evento
de arquitetura e urbanismo da cidade de Florianópolis). Estas ações não deram os
resultados esperados, pois de 30 convidados, compareceram apenas 7 e destes,
poucos deram seqüência de trabalho na empresa. Neste evento, foi oferecido ao
profissional que obtivesse maior número de indicações (pontos) durante um período
de 1(um) ano, uma viagem com acompanhante para Buenos Aires.
Para conquistar estes profissionais, além das observações citadas acima,
pode-se tomar como base de estudo para futuras ações as preferências dos
profissionais entrevistados, tais como, por exemplo, a extrema importância por estes
profissionais em relação a diversidade de produtos oferecidos em um só lugar, como
mostram os gráficos 4, 10 e 11 e concluiu-se nas respostas 3, 8 e 9 do questionário.
55
Além da diversidade dos produtos, o design inovador também é um fator, em
se tratando de produto, que o entrevistado indicou como fundamental para a escolha
da loja, como mostra no gráfico 3.
A primeira sugestão, portanto, seria de realizar uma nova pesquisa com estes
profissionais para buscar entender que tipos de produtos eles buscam, quais suas
preferências e qual o mix de produtos ideal para que comecem a indicar clientes
para a loja. Pois como afirmam (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005), as
empresas correm atrás de seus clientes, custe o que custar, sendo sua principal
meta descobrir o que eles desejam para que assim possam se transformar em
fornecedores fiéis de seu produto.
Em relação a marca “GUITT’S”, pode-se observar no gráfico 5 da pergunta 4
que esta marca está totalmente vinculada a “móveis e decorações”. De certo modo,
acredito ser muito positivo, pois é realmente isto que a loja oferece e comercializa
para seus clientes. Mas será que só isso realmente que seus parceiros e clientes
esperam da loja?
É importante que um produto tenha aceitação e que possa ser identificado e
reconhecido e diferenciado de outros produtos ou serviços, podendo ser através da
mídia como outdoors, revistas, rádio, televisão, etc... (PEPPERS, ROGERS, DORF;
2001).
Como pode-se observar no questionário, o cliente deseja, além de bons
produtos, um bom atendimento e design inovador. A segunda sugestão, portanto,
seria realizar uma ação, junto a uma agencia de publicidade, a fim de fazer com que
a marca seja vinculada a estas características – design e inovação, além de
identificar que a loja possui um belo mix de produtos. Aproveitando o gráfico 6 e 7,
na qual os próprios entrevistados indicam revistas especializadas como uma fonte
de publicidade (Casa Vogue e Casa Claudia), por exemplo, pois são estas revistas
que seus parceiros acompanham e são estas revistas que seus clientes acabam
procurando quando estão necessitando deste tipo de serviço. Divulgando neste tipo
de mídia acaba passando mais credibilidade e confiança para quem lê, valorizando
assim a marca Guitts. E este é um tipo de mídia bem direcionada para o público alvo
da loja., coloca-se nesta sugestão a utilização desta ferramenta para tal ação.
Ainda em relação a segunda sugestão, nota-se o sentimento dos
entrevistados em um melhoramento no contato direto da loja para com estes, como
56
pode-se observar nos gráficos 8 e 13, na qual mesmo não havendo esta opção
como resposta, muitos indicaram esta como uma alternativa de melhoria.
Para isso, juntamente com a sugestão citada acima da contratação de uma
agencia de publicidade, é de extremo interesse da empresa que dê a devida
importância para estes contatos mais diretos e pessoais, elaborando algum plano
para que isso ocorra com mais freqüência e eficácia possível.
Pois como afirma Kotler (2002), o desenvolvimento de relacionamentos mais
fortes exige muito empenho, tempo e dedicação para os quatro alicerces que
sustentam esse tipo de relacionamento: confiança, conhecimento dos clientes,
acessibilidade para os clientes e tecnologia.
Por fim, como última sugestão, seria em relação aos benefícios citados na
pergunta 8 do questionário com respostas mostradas através do gráfico 10.
Observa-se, que os concorrentes utilizam de comissões (Reserva Técnicas),
eventos e prêmios, entre outros, para conquistar as devidas parcerias com
profissionais do ramo de arquitetura e design de interiores. A Guitt’s, até o momento,
não teve bons resultados utilizando destas ferramentas para alcançar seus objetivos.
Para isso, além das sugestões já citadas anteriormente, pode-se observar que uma
alternativa seria o ingresso da empresa em algum núcleo de decoração, como
indicou-se no gráfico 13.
Portanto, a sugestão seria questionar estes profissionais em qual núcleo
estes freqüentam, e por seguinte, pesquisar como funcionam, o que exigem, quais
são as condições para fazer parte do núcleo, bem como suas vantagens e
desvantagens. Com isso, acredita-se que a loja possa oferecer ainda mais
benefícios para seus clientes e parceiros, afim de conquistar seus objetivos dentro
deste segmento.
Percebe-se então o cumprimento dos objetivos específicos que por sua vez
respondem ao objetivo geral, que era identificar as possíveis estratégias para a
formação de alianças mercadológicas nesta empresa.
Com isso, também o problema foi respondido, ou seja, as estratégias da
empresa para a formação destas alianças mercadológicas a serem desenvolvidas
foram citadas acima. Além disso novas questões de pesquisa poderão ser
desenvolvidas, tais como análise de satisfação dos clientes e um estudo científico
para o aprimoramento do pós-venda.
57
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