universidade comunitária regional de chapecó

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UNIVERSIDADE COMUNITÁRIA DA REGIÃO DE CHAPECÓ
UNOCHAPECÓ
CRIAÇÃO DE UM CATÁLOGO DE MODA COMO UMA AÇÃO
DE BUZZ MARKETING PARA A LEVITTY MODAS
JAFTER SAMUEL RODRIGUES
VANDERLEI GROTH DE AZEVEDO
Chapecó - SC, maio. 2010
2
Universidade Comunitária da Região de Chapecó
Área de Ciências Sociais Aplicadas - ACSA
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Disciplina: Projetos Experimentais 2
Professora: Caroline Delevati Colpo
CRIAÇÃO DE UM CATÁLOGO DE MODA COMO UMA AÇÃO
DE BUZZ MARKETING PARA A LEVITTY MODAS
Projeto Experimental apresentado à
Universidade Comunitária da Região de
Chapecó – UNOCHAPECÓ, como parte
dos requisitos para a obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social –
Habilitação
em
Publicidade
e
Propaganda.
Orientador: Prof. Esp. Hilário Junior dos
Santos
Chapecó - SC, maio 2010.
3
RESUMO
O buzz marketing é uma estratégia criada para divulgar uma empresa ou
serviço a fim de causar o efeito de divulgação “boca-a-boca” entre as pessoas
levando ao consumo ou verificação do produto/serviço anunciado. Diante do
problema encontrado no briefing da Levitty, surgiu a oportunidade de uso do
buzz marketing, utilizando como ferramenta um catálogo de moda diferenciado,
incomum e personalizado, a fim de valorizar os clientes e agregar valor à
marca.
Palavras-chave: buzz marketing, moda, conceito, personalização.
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 01 – capas personalizadas, de acordo com o cliente. ........................... 15
Figura 02 – detalhes do tecido inseridos no catálogo ...................................... 16
Figura 03 – detalhes das imagens internas 01 ................................................. 17
Figura 04 – detalhes das imagens internas 02 ................................................. 17
Figura 05 – detalhes das imagens internas 03 ................................................. 18
Figura 06 – ilustrações inseridas entre as páginas do catálogo ....................... 18
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................... 6
I – CLIENTE - BRIEFING ................................................................................... 8
II - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO........................................................... 10
1 - OBJETIVOS E METAS ............................................................................ 10
2 - PÚBLICO-ALVO ...................................................................................... 10
3 - Estratégia e ferramenta utilizada ............................................................. 11
3.1 Estratégias de entrega do catálogo ao seu público ............................. 11
4 - JUSTIFICATIVA....................................................................................... 12
5 - ORÇAMENTOS ....................................................................................... 14
III - ESTRATÉGIA CRIATIVA .......................................................................... 15
1 CONCEITO CRIATIVO .............................................................................. 15
2 ROTEIRO .................................................................................................. 19
4. CONTROLE .............................................................................................. 20
4.1 Produção de Casting e figurino............................................................ 20
4.1.1 Casting.............................................................................................. 20
4.1.2 Figurino ............................................................................................. 20
4.2 Produção ............................................................................................. 21
4.3 Pós-produção ...................................................................................... 21
V – CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 23
Vi - REFERÊNCIAS ......................................................................................... 25
APÊNDICES .................................................................................................... 26
Páginas do catálogo ..................................................................................... 26
Projeto experimental I ................................................................................... 36
6
INTRODUÇÃO
Todos os dias no mercado de vestuário, especialmente no varejo, as
empresas precisam, cada vez mais, buscar alternativas que as diferenciem dos
concorrentes, pois a máquina da moda não para. A cada estação surgem
novas tendências, novas cores, novas texturas, novas combinações que
atraem as pessoas.
Para acompanhar tais mudanças, uma loja de moda precisa estar em
constante atualização, em constante desenvolvimento e trabalho, para que não
fique para traz no mercado. Todo abrem novas lojas, assim como também se
fecham várias lojas. Portanto, para se manter no mercado hoje em dia, é
preciso ir além do comum e do esperado, é necessário adotar uma postura de
vanguarda e fazer a diferença. Não basta apenas vender, a loja tem que
conquistar, tem que adotar estratégias que a façam ser lembradas pra sempre,
como um ícone.
Diversos são os caminhos que as lojas escolhem para se destacar, e
uma das maneiras é o buzz marketing. Pouco utilizado ainda como estratégia
de mídia no Brasil, este método consiste em disseminar uma informação
através de uma ou várias ações pontuais, que se proliferam através dos
clientes ou de formadores de opinião, trazendo resultados de forma rápida. É o
que nós chamamos de propaganda de “boca-a-boca”.
Este “boca-a-boca” pode ser feito espontaneamente, quando a empresa
por si só conquista isto entre seus clientes, ou criada de forma estratégica,
como é o nosso caso. Para tornar-se referência e conquistar seu espaço no
7
mercado, a loja Levitty aceitou o desafio de experimentar este novo método de
divulgação.
Portanto, o presente projeto abordará a aplicação de uma ação de buzz
marketing para a Loja Levitty, utlizando-se de um catálogo de moda como
principal ferramenta para se conseguir obter o resultado esperado entre seu
público.
8
I – CLIENTE - BRIEFING
A Levitty, comércio de confecções, situada na cidade de Chapecó/SC a
mais de quatro anos, vem crescendo e se destacando entre as mais
conceituadas lojas da cidade, trazendo marcas e modelos exclusivos.
Desde a sua inauguração, a Levitty manteve uma postura diferenciada e
de vanguarda diante do mercado. Em 2007, a loja passou por uma
reestruturação, mudando a sua administração e se reposicionando em um local
onde estivesse próximo do centro e de fácil acesso.
Com a nova administração, a loja teve alguns investimentos em
publicidade, alterando a marca, criando um novo conceito e redefinindo as
diretrizes da empresa, tornando-a ainda mais atraente e requintada.
Nos anos de 2008 e 2009, teve pequenos investimentos com mídia
impressa, rádio e televisão. Sua presença em diversos eventos culturais como
apoiador ou patrocinador, teve uma grande exposição de marca, tornando-a
conhecida no mercado chapecoense
Seu novo espaço representa de forma clara o novo posicionamento da
loja a partir da nova administração. Um ambiente sofisticado, agradável e muito
bem distribuído, atrai e conquista cada vez mais pessoas, que buscam um
diferencial na hora da escolha da sua roupa.
Seu público é exigente. Na sua maioria são mulheres de classe alta e
média-alta, na faixa etária de 15 a 50 anos, que buscam um produto exclusivo
e de alta qualidade. Grande parte do público possui ensino superior completo,
ou está cursando algum curso de graduação.
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Por ser uma loja de marcas exclusivas, a sua concorrência direta é
pouca, sendo formada por apenas uma loja (Palha de Seda), que já se
encontra no mercado a mais de 25 anos, e também conta com venda de
marcas e modelos exclusivos. Outras lojas, como Collci, Lorenci, Move, Hand’s
Off, Fim de Século e Young Spirit, formam a rede de concorrentes indiretos.
Por ser uma loja relativamente nova no mercado, a Levitty busca
compensar esta vantagem, com relação ao tempo de mercado da
concorrência, com um bom ambiente e um sistema de atendimento
diferenciado.
Possui algumas vantagens comparando com a concorrência, como a
localização de esquina, em uma rua paralela à avenida, o que evita o fluxo
intenso de veículos e a dificuldade em se estacionar próxima a loja. A
organização do atendimento possibilita que o cliente seja bem atendido mesmo
quando existe um grande fluxo de clientes na loja.
Porém, ao analisar toda a situação do cliente, através do briefing
levantado, desde as suas estratégias de comunicação até as marcas
exclusivas que eles fornecem, e comparando isso com as novas configurações
e tendências destas grifes atualmente, pode-se perceber alguns problemas de
comunicação na formação de um diferencial frente seu público, que somado a
um estudo informal do mercado local da moda em que se encontra a Levitty,
percebe-se as mudanças drásticas que o ramo da moda pode tomar a cada
nova estação ou lançamento de uma coleção e por isso, a criação de uma
estratégia com uma forma de abordagem diferenciada é algo fundamental para
se destacar e ficar a frente dos concorrentes.
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II - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Pensando o catálogo de moda conceito como uma ferramenta de buzz
marketing, é importante ter claro todos os detalhes que circundam essa
ferramenta, bem como a sua apresentação para o cliente, a fim de alcançar os
objetivos fixados.
1 - OBJETIVOS E METAS
Avaliando na Levitty todo o diferencial de atendimento ao seu público e
sua exclusividade de venda de algumas marcas, tornou-se necessário a
criação de um catálogo de moda exclusivo e diferenciado, que fosse baseado
nos conceitos e tendências da loja, a fim de se provocar uma ação de buzz
marketing entre o seu público.
2 - PÚBLICO-ALVO
Obedecendo as teorias básicas do buzz marketing e compreendendo a
situação do mercado local, foram definidos como público-alvo desta ação os
clientes que possuam uma cota mensal mínima de compras, estipulado em R$
11
3.000,00 e também os formadores de opinião da cidade, ou influentes, que
tenham ou não ligações políticas ou com imprensa, mas que são opinantes
entre os clientes Levitty.
3 - ESTRATÉGIA E FERRAMENTA UTILIZADA
Com a necessidade de se obter uma estratégia de divulgação que não
fosse o uso das mídias convencionais, a fim de se obter um resultado que
pudesse solucionar os problemas do cliente, o buzz marketing surgiu como a
melhor estratégia para a atual situação em que a Levitty se encontra.
Por ser uma estratégia de resultado rápido e que possibilita a criação de
uma cultura ao redor da marca, percebeu-se até a possibilidade de provocar
algumas exposições da mesma na imprensa, como comentários e divulgação
indireta.
Para dar início ao buzz marketing, foi escolhido como ferramenta
principal, um catálogo de moda conceitual, que trouxesse a essência, os
conceitos e a ideologia da loja.
3.1 Estratégias de entrega do catálogo ao seu público
Para que o catalogo tenha uma apresentação que surpreenda,
ampliando a sua ação de buzz marketing, foram sugeridos para a Levitty um
evento exclusivo para tal. Neste evento de lançamento, seria realizado um
desfile de modas, com roupas e maquiagem conceituais, além de uma
apresentação lúdica das fotos do catálog e a apresentação do mesmo aos seus
clientes. Com um coquetel ao final do evento, as discussões a respeito das
individualidades
propostas
na
capa
do
catálogo
seriam
ampliadas,
aproximando o cliente Levitty a sua empresa e com isso reforçando a marca da
loja.
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4 - JUSTIFICATIVA
A evolução e desenvolvimento do cenário atual da economia mundial
criaram uma nova configuração de comunicação, usando de diversos meios e
veículos novos para propagar e construir um conceito ao redor de uma marca.
A percepção de uma marca pelo seu público reflete diretamente na
realidade da empresa, e passa de forma indireta ou direta as principais
características sensoriais do produto, que poderia ser um detalhe em couro no
carro até um vinho que usa rolha específica para ser fechado. Tudo isso resulta
na agregação de valor e qualidade à marca, e consequentemente constrói um
conceito com aspectos positivos para a empresa.
Pequenas marcas podem ter grandes resultados se aliadas a uma boa
estratégia de comunicação que transmita de forma clara a idéia desejada.
É possível que você se sinta muito atraído por uma foto fabulosa de
uma maçã recém-colhida brilhando com o orvalho da manhã. Mas se
conseguir sentir o cheiro e ouvir o som da fruta sendo fatiada acabará
convencido. Acrescente a este quadro uma textura que seja capaz
até de transmitir um sabor e você não hesitará em comprá-la.
(LINDSTROM, 2007, p. 112).
A imagem usada para estimular um desejo por uma marca pode ir além
dos sentidos comuns usados pelo meio de comunicação, que é a visão,
audição, tato, olfato e paladar. Usar esse recursos em uma dimensão
imaginária, criada pelo próprio consumidor como uma idéia, cultura, status ou
satisfação pessoal, reforça a idéia de transmitir um novo conceito para que a
marca da Levitty seja disseminada entre seu público, criando uma ação de
buzz
marketing
e
consequentemente
cause
uma
diferenciação
da
concorrência, tornando-a mais procurada pelo público, conquistando assim
uma posição privilegiada no mercado.
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Uma marca pode ser definida de diversas formas, pela perspectiva da
empresa, pela sua forma, cor, símbolo ou design. Em um primeiro momento
essa definição pode remeter a poucos ou nenhum significado, mas em uma
segunda etapa, ela
pode ser vista como um conjunto de atributos e
expectativas de benefícios, como por exemplo, status para a inserção em um
determinado grupo, valorização pessoal, satisfação do desejos, visão diferente
do mundo, etc.
Com a conquista destes atributos e benefícios ideológicos ou práticos
diante do seu público-alvo, a Levitty poderá se utilizar de um catálogo como
ferramenta para a criação de uma estratégia de buzz marketing, que contribua
para a valorização da marca, e com isso crie um mundo diversificado de
ideologias e valores, tornando-o mais atrativo e atingindo assim o seu públicoalvo de uma forma mais direta e ampla, como afirma o autor:
O poder de um mundo possível, todavia, não depende só do fato de
saber contar uma bela história. Em primeiro lugar, ela esta ligada ao
sentido e aos valores que esta história evoca junto aos receptores. Se
o mundo possível de Malboro fascinou tantos fumantes, é porque ele
soube captar e colocar em cena a própria essência do consumo de
cigarros: a virilidade adulta, o individualismo cool, a força de caráter o
domínio de si e de seu ambiente (SEMPRINI, 2006, p. 307).
Baseado nesses dados e em busca da solução dos problemas da loja
Levitty vistos anteriormente, a elaboração de catálogo conceitual – no qual o
foco não se detêm nas tendências das estações e sim nos conceito da loja,
como principal ferramenta para uma ação de buzz marketing se torna
fundamental para uma boa comunicação, fixação e disseminação da marca,
sendo que esta estratégia trará principalmente a fixação da marca no público,
formando um novo mundo de idéias, conceitos e significados, e assim,
fortalecendo a sua imagem no mercado perante o consumidor e criando novas
possibilidades de estratégias para divulgação da loja no mercado.
14
5 - ORÇAMENTOS
Para a realização deste trabalho, foram orçados vários profissionais das
áreas, mas pretende-se adequar o valor a qualidade que ele se propõe, com
avaliação de portfólio e qualidade de impressão por exemplo.
Descrição
Produção de figurino (2
pessoas)
Produção
de
make
(maquiagem e cabelo)
Modelos em duas diárias
Modelos em uma diária
Locação de peças de
vestuário (15 looks)
Locação do estúdio de
fotografia
Direção de fotografia
Fotógrafo
(incluindo
tratamento da imagem
Direção de arte – custo da
agência
Pré-impressão do modelo
do catálogo
Tecidos e confecção da
capa personalizada
Confecção e gravação de
cases em madeira para
acondicionar o catálogo
Montagem
da
capa
personalizada
Criação e personalização
dos chaveiros – parte do kit
Logística de entrega aos
clientes selecionados
Custo final estimado por
catálogo (120 unidades)
Diárias
2
Valor unitário*
R$ 350,00
Valor total
R$ 1.400,00
1
R$ 650,00
R$ 1.300,00
2
4
2
R$ 320,00
R$ 320,00
R$ 120,00
R$ 1.280,00
R$ 1.280,00
R$ 1.800,00
2
R$ 200,00
R$ 400,00
2
2
R$500,00
R$3.100,00
R$ 1.000,00
R$ 6.200,00
X
X
R$6.000,00
3
unidades
X
R$ 144,00
R$432,00
R$60,00
R$180,00
3
unidades
R$35,00
R$105,00
X
R$35,00
R$105,00
3
R$2,00
R$6,00
Por
catalogo
R$5,00
X
*Nesse item, os prestadores de serviços serão colocados como diárias.
R$ 245,00
15
III - ESTRATÉGIA CRIATIVA
Para que se possa executar um bom projeto, é preciso ter em mente
alguns detalhes que são fundamentais dentro da construção final.
1 CONCEITO CRIATIVO
Dentro de toda a proposta do catálogo, buscou-se valorizar no o que há
de mais pessoal nos seus clientes, começando pela capa (figura 01): cada
cliente receberá um exemplar com a capa confeccionada com um ou vários
tecidos, personalizados com detalhes que demonstram um pouco da
personalidade dos mesmos, como bordados, recortes ou acessórios de
vestuário, além de ter o nome do impresso daquele que o receberá.
Figura 01 – capas personalizadas, de acordo com o cliente.
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Ao abrir as primeiras páginas, os presenteados perceberão que em suas
mãos está uma peça única, com valores intrínsecos, detalhados pela renda e
pela seda (figura 02), o que faz com que o mesmo seja delicado sem deixar de
ser imponente.
Figura 02 – detalhes do tecido inseridos no catálogo
A cada troca de página (figura 03, 04, 05), os leitores verão imagens que
buscam representar atitudes vividas por eles nos seus mais variados dias,
como raiva, frustração, alegria, luxúria, romance, delicadeza, entre outros que
só os leitores com suas referências pessoais podem perceber.
Além disso, entre algumas páginas, folhas de papel translúcido (figura
06) com ilustrações leves e borradas buscam remeter o leitor a entender quais
as intenções daquele catálogo, provocando assim uma maior probabilidade de
manter o cliente Levitty dentro da proposta do catálogo.
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Figura 03 – detalhes das imagens internas
Figura 04 – detalhes das imagens internas
18
Figura 05 – detalhes das imagens internas
Figura 06 – ilustrações inseridas entre as páginas do catálogo
Sobre as fotos, elas foram executadas em fundo neutro, sendo este na
cor branca, mas sem iluminação, dando tons variados na cor cinza, que é a
mistura do preto e branco, escuro e claro, do sóbrio, mas que permite a
sombra, o denso, mas acima de tudo, valoriza a forma e o posicionamento do
modelo, representando assim como o comprador da Levitty sente-se nos mais
variados dias.
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Também busca-se não tratar a pele, marcas de expressão e outros
detalhes como cicatrizes e arranhões, pois a intenção é, em primeira grandeza,
mostrar quão humanos são os mesmos, com suas belezas e características
muito pessoais.
A proposta de vestuário das roupas, além de provocar os homens e
mulheres que todos têm dentro de si, é mostrar também os desejos, os
romances, tornar claro um pouco daquilo que pode ser escuro, mas tudo isso
de forma lúdica, romântica e com uma pitada de comédia negra. Seguindo
dentro desta intenção, haverá uma desconstrução da estética tradicional,
usando assim como forte referência os grandes desfiles do mundo da moda,
onde as tendências se apresentam nas intenções dos que pretendem usar uma
determinada grife de roupas.
Ao considerar que a Loja Levitty tem na sua proposta de atendimento a
intenção de atender a todos sem diferenciação, principalmente no que se refere
ao poder aquisitivo dos seus clientes, busca-se através de seus produtos,
valorizar as diferenças de personalidade deles, com a intenção de tornar o
catálogo uma proposta completamente conceitual, sem a intenção de mostrar
roupas e sim quem as veste e por que as veste.
2 ROTEIRO
Para a execução dos catálogos, foram dados os seguintes passos: no
mês de março/2010 foram definidos os conceitos que referenciassem os
públicos que compram na Levitty. Com essas informações, buscou-se bons
profissionais que entendessem a proposta e, dentro de um orçamento,
executassem o trabalho. No mês de abril/2010 realizou-se o casting de
modelos, contratação de produção de maquiagem e cabelo, além do estúdio de
fotografia e equipamentos, que nesse caso foram responsabilidade do
profissional contratado.
A execução do trabalho ocorreu no mês de maio/2010, em duas diárias
de 8 horas cada, somando um total de com quatros modelos femininas e dois
masculinos.
20
4. CONTROLE
4.1 Produção de Casting e figurino
Para que o catálogo tivesse suas expectativas alcançadas, foram
necessários a contratação de modelos, make-up (cabelo e maquiagem),
figurinista que tivessem o mesmo olhar, as mesmas pecepções frente aos
desafios propostos.
4.1.1 Casting
O perfil dos modelos se adequou ao perfil do cliente, sendo jovens entre
17 e 30 anos, com a intenção de demonstrar a diversidade dos clientes da
empresa. Para isso, foram selecionados dois homens, um com aparência jovial
e outro com uma aparencia madura e com traços de rebeldia, demonstrados
em tatuagens pelo corpo. Entre as mulheres, que foram três, uma representava
o público mais team, isto é, um público mais adolescente, outra procurou
representar o universo feminino dentro de um cotidiano, sem um perfil muito
definido e por último, buscou-se uma modelo que interpretaria uma aparência
incomum, justificada pela maquiagem e figurino, além de sua atitude nas
fotografias.
4.1.2 Figurino
Pensando
na
Levitty
como
uma
loja
multimarcas,
não
foram
selecionados roupas que tornassem claras as grifes nas quais ela vende, e sim
foram combinados com as propostas das fotos com os modelos. Quase todas
as peças são da própria Levitty, mas algumas foram adquiridas em outras
empresas pois as peças tradicionais em algumas fotos não estariam dentro do
perfil proposto do catálogo.
21
4.2 Produção
Nos dois dias de trabalho fotográfico, buscou-se iniciar dentro do horário
as fotografias, mas antes houveram pequenas reuniões de pauta onde foram
definidas as roupas e acessórios bem como a maquiagem e cabelo para cada
conjunto. Durante a produção fotográfica, dependendo da necessidade de
atingir uma determinada expressão plástica na imagem, a sessão fotográfica
era interrompida para que nova reunião ocorresse e fossem feitos os ajustes
necessários.
4.3 Pós-produção
Após a soma de mais de setecentas imagens capturadas, tornou-se
necessário fazer a exclusão de fotos que não combinassem com os estilos
propostos e que tiveram problemas de foco e de outros detalhes que poderiam
prejudicar o trabalho final. Com a escolha de um pouco mais de 30 imagens,
nelas foram corrigidos a cor, detalhes e contrastes, sem a intervenção direta do
diretor de arte na própria imagem, como a aplicação de ilustrações diretas. A
proposta era usar o mínimo de artifícios na criação deste catálogo e assim foi
mantida. Fez-se necessário a aplicação de cenas em papel translúcido, que
além de mostrar delicadeza entre páginas que trocam de conceitos, buscavase situar o seu expectador aos locais ou momentos imaginários para que ele
mergulhasse ainda mais na visão de si mesmo dentro daquelas páginas.
Após a escolha, tratamento e impressão das fotos e das ilustrações,
foram confeccionados as capas e os estojos do catálogo. As capas, sob a
orientação do diretor de arte, foram confeccionadas por uma artesã e logo após
foram anexadas ao corpo do catálogo em uma empresa especializada em
encadernação. O estojo foi confeccionado por um marceneiro e forrado pela
mesma artesã que costurou a capa. No estojo, foi gravada em baixo relevo a
marca da Levitty (figura 07).
22
Figura 07 – detalhe do estojo com baixo relevo
Muito do resultado do catálogo final é fruto da obra de artesãos
conterrâneos da Levitty, tornando o mesmo uma forma de valorização dos
profissionais vizinhos.
23
V – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Desde a primeira conversa com a Levitty, percebeu-se a necessidade de
um trabalho que relacionasse a beleza, o estilo, a personalidade e outros
valores que estão presentes dentro do ambiente da loja, que podem ser
resumidos em dois detalhes: atendimento e exclusividade. O atendimento por
que em todas as visitas, forçava e reforçava-se que ele era a grande diferença,
e exclusividade, pois as peças que se encontram nos demonstradores são
únicos, sem repetição.
Nesse contexto, imaginou-se num primeiro momento um cliente seleto,
pouco presente na empresa e no andar das reuniões de discussão do trabalho,
mas notou-se exatamente o contrário.
O cliente Levitty é um cliente assíduo, fiel a loja, e isso se dá devido ao
seu atendimento diferenciado, simpático de tal forma que parece ser caseiro,
de pessoas que se conhecem há muito tempo, mesmo que tenham se visto a
apenas uma ou duas vezes.
Somando todas essas informações, foi-se atrás, dentro da literatura, de
um produto que provocasse uma reação positiva nos clientes Levitty, mas ao
mesmo tempo que não fosse usual. Deveria ser criativo, exclusivo e que em
cada embalagem tivesse nele um pouco da identidade de quem o receberia.
E foi dentro deste contexto que surgiu o buzz marketing. Uma ação que
provoca discussões nos grupos sociais através da difusão de uma informação
ou produto entregue e que incentiva as pessoas falar a respeito da marca,
trocar experiências, e relatar o que ganhou, sem mesmo saber o porquê, mas
que as fez se sentirem especiais.
24
Contrapondo o buzz marketing no quesito custo total, que na teoria diz
ser uma ação de baixo investimento e curto período de veiculação, esta ação
para a empresa teria que ter investimentos maiores, pois os produtos Levitty,
considerando as marcas e a qualidade dos mesmos, não poderiam passar
batidos dentro do acabamento e do resultado final.
Com todas essas informações em mãos, surgiu então a possibilidade da
criação de um catálogo como uma ação de buzz marketing para a loja. Seria a
primeira ação dentro do conjunto de ações que procedem a estratégia de buzz
marketing, que poderiam ser muitas, como um desfile, coquetel na loja, ou
pequenas informações disseminadas em locais públicos, provocando.
Após a apresentação da proposta, muito discutida dentro da empresa
sob os efeitos que ela teria, decidimos seguir o roteiro do nosso projeto inicial,
mantendo as idéias conceituais, que era um projeto mais elaborado e com um
custo mais alto.
Este projeto vinha de encontro com o problema encontrado no briefing
do cliente, que pedia algo incomum, que trouxesse resultados instantâneos e
tornasse a loja mais conhecida entre seu público-alvo e agregasse valor à sua
marca. Estas características foram alcançadas através da individualidade e da
personalização de cada peça, valorizando o seu cliente, e com isso agregando
valor a marca. Cada detalhe no tecido, cada peça, cada acessórios e a
delicadeza na montagem, foram estudados cuidadosamente dando assim um
toque pessoal e sentimental a cada catálogo.
A experiência adquirida ao longo do desenvolvimento deste projeto, foi
amadurecendo a cada etapa. Foram diversos problemas encontrados e que
foram superados com criatividade e empenho da equipe. Desde a produção, a
escolha do casting, as produções das fotos, a montagem do catálogo, o estudo
das pessoas escolhidas para a elaboração das capas e a finalização do
encarte, foram momentos tensos, de preocupação com o resultado final, para
que cada peça fosse única e perfeita, para representar aquilo que realmente a
Levitty pensa, sente e deseja.
25
VI - REFERÊNCIAS
LINDSTRÖM, Martin. Brand sense: a marca multissensorial. Porto Alegre:
Bookman, 2007.
SEMPRINI, Andréa. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na
sociedade contemporânea. Barueri, SP: Estação das letras, 2006.
26
APÊNDICES
PÁGINAS DO CATÁLOGO
Neste item as páginas serão dispostas de acordo com o catálogo, tipo
livro aberto, de duas em duas, especificamente a partir do texto, sem incluir os
tecidos.
Página de texto – abertura do catálogo
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
PROJETO EXPERIMENTAL I
Encontra-se junto do relatório o Projeto Experimental I, no qual dá a
sustentação da viabilidade do catálogo.
37
Universidade Comunitária da Região de Chapecó
Área de ciências Sociais e Aplicadas - ACSA
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Disciplina: Projeto Experimental I
Professora: Caroline Delevati Colpo
CRIAÇÃO DE UM CATÁLOGO DE MODA CONCEITUAL COMO UMA AÇÃO
DE BUZZ MARKETING PARA A LEVITTY MODAS
Projeto de pesquisa apresentado a
disciplina de Projeto Experimental 1 do
curso Comunicação Social – Habilitação
em Publicidade e Propaganda, da
Universidade Comunitária da Região de
Chapecó – UNOCHAPECÓ.
Orientador: Prof. Esp.Hilário Junior dos
Santos
Chapecó – SC, dez. 2009
38
1 TEMA
Criação de um catálogo de moda conceitual como uma ação de buzz
marketing para a Levitty modas.
39
2 DELIMITAÇÃO
Criação de um catálogo de moda para a loja de roupas Levitty, situada em
Chapecó – SC, que será distribuído para um pequeno grupo de clientes baseado
nos valores consumidos na loja, a fim de se obter uma ação de buzz marketing entre
seu público. O desenvolvimento do projeto tem início em julho de 2009 e será
concluído em abril de 2010.
40
3 PROBLEMA
O crescimento de forma acelerada da economia e a busca por um espaço
cada vez mais privilegiado no mercado, exige das empresas, indústrias e o comércio
de todo o mundo a entrarem em uma competitividade, na qual a imagem
apresentada ao consumidor é o principal fator de influência na hora da decisão entre
os concorrentes.
Em meio a essa disputa de mercado, a marca precisa se diferenciar, adotar
uma nova identidade, moderna, com uma linguagem dinâmica, um design inovador,
com cores que influenciem o público-alvo e formem através da marca os desejos do
consumidor, e assim garantir um espaço no mercado.
O uso das marcas no mercado contemporâneo tornou-se algo complexo, que
vai além do simples fator de identificação e diferenciação de produtos. É a
transmissão de signos, conceitos e informações através de símbolo, adquirindo uma
nova configuração capaz de formar grupos e representar uma sociedade.
Muitos já perceberam a necessidade de uma estratégia diferenciada de
comunicação, que transmita influência e construa uma cultura ao redor da sua
marca, tornando-a capaz de ir além da venda do produto, conquistando mercados e
tornando-se essencial no dia-a-dia dos consumidores.
Ao analisar a situação do cliente, através do briefing levantado, e comparar
com as novas configurações e tendências de grandes grifes atualmente, pode-se ver
alguns problemas de comunicação na formação de um diferencial para seu público,
que, somado a um estudo informal do mercado local da moda em que se encontra a
Levitty, percebe-se as mudanças drásticas que o ramo da moda pode tomar a cada
nova estação ou lançamento de uma coleção, a criação de uma estratégia e uma
forma de abordagem diferenciada é algo importante para se destacar entre os
concorrentes.
Ao analisar o histórico de ações de marketing e/ou publicitárias da Levitty
modas, observa-se que a loja mantêm algumas ações como patrocínios de eventos
culturais, publicações em revistas locais e jornais de circulação regional, deixando
de lado estratégias diferenciadas para o seu público, que é bastante seleto, e ao
41
conhecer a importância em ter um canal de comunicação que se adapte ao seu
público e a busca de um relacionamento mais próximo junto aos clientes, surge a
oportunidade de criação de um catálogo institucional (que não mantêm o foco nas
tendências sazionais) como uma estratégia de mídia, na qual a marca, a loja e seus
conceitos serão traduzidos através de fotos, ilustrações e tipologias, levando toda a
ideologia e as tendências da loja para o público, criando assim uma estratégia de
buzz marketing.
Baseado na analise dos problemas da loja, e nas novas configurações de
relação entre loja e público, que percebemos o seguinte problema: Como provocar
uma ação de buzz marketing através da criação de um catálogo conceitual da
Levitty?
42
4 JUSTIFICATIVA
A evolução e desenvolvimento do cenário atual da economia mundial criaram
uma nova configuração de comunicação, usando de diversos meios e veículos
novos para propagar e construir um conceito ao redor de uma marca.
A percepção de uma marca pelo seu público reflete diretamente na realidade
da empresa, e passa de forma indireta ou direta as principais características
sensoriais do produto, que poderia ser um detalhe em couro no carro até um vinho
que usa rolha para ser fechado. Tudo isso resulta na agregação de valor e qualidade
à marca, e consequentemente constrói um conceito com aspectos positivos para a
empresa.
Pequenas marcas podem ter grandes resultados se aliadas a uma boa
estratégia de comunicação que transmita de forma clara a idéia desejada.
É possível que você se sinta muito atraído por uma foto fabulosa de uma
maçã recém-colhida brilhando com o orvalho da manhã. Mas se conseguir
sentir o cheiro e ouvir o som da fruta sendo fatiada, acabará convencido.
Acrescente a este quadro uma textura que seja capaz até de transmitir um
sabor e você não hesitará em compra-la. (LINDSTROM, 2007, p. 112).
A imagem usada para estimular um desejo por uma marca pode ir além dos
sentidos comuns usados pelo meio de comunicação, que é a visão, audição, tato,
olfato e paladar, e usar recursos de uma dimensão imaginária, criada pelo próprio
consumidor como uma idéia, cultura, status ou satisfação pessoal, reforçando a idéia
de transmitir um novo conceito Para que a marca da Levitty seja disseminada entre
seu público, criando uma ação de buzz marketing e consequentemente cause uma
diferenciação da concorrência e seja mais procurada do público, conquistando assim
uma posição privilegiada no mercado.
Uma marca pode ser definida de diversas formas, pela perspectiva da
empresa, pela sua forma, cor, símbolo ou design. Em um primeiro momento essa
43
definição pode não remeter a poucos ou nenhum significado, mas em uma segunda
etapa, ela
pode ser vista como um conjunto de atributos e expectativas de
benefícios, como por exemplo, status para a inserção em um determinado grupo,
valorização pessoal, satisfação do desejos, visão diferente do mundo, etc.
Com a conquista destes atributos e benefícios ideológicos ou práticos diante
do seu público-alvo, a Levitty poderá se utilizar de um catálogo como ferramenta
para a criação de uma estratégia de buzz marketing, que contribua para a
valorização da marca, e com isso crie um mundo diversificado de ideologias e
valores, tornando-o mais atrativo e atingindo assim o seu público-alvo de uma forma
mais direta e ampla, como afirma o autor:
O poder de um mundo possível, todavia, não depende só do fato de saber
contar uma bela história. Em primeiro lugar, ela esta ligada ao sentido e aos
valores que esta história evoca junto aos receptores. Se o mundo possível
de Malboro fascinou tantos fumantes, é porque ele soube captar e colocar
em cena a própria essência do consumo de cigarros: a virilidade adulta, o
individualismo cool, a força de caráter o domínio de si e de seu ambiente
(SEMPRINI, 2006, p. 307).
Baseado nesses dados e em busca da solução dos problemas da loja Levitty
vistos anteriormente, a elaboração de catálogo conceitual – no qual o foco não se
detêm nas tendências das estações e sim nos conceito da loja, como principal
ferramenta para uma ação de buzz marketing se torna fundamental para uma boa
comunicação, fixação e disseminação da marca, sendo que esta estratégia trará
principalmente a fixação da marca no público, formando um novo mundo de idéias,
conceitos e significados, e assim, fortalecendo a sua imagem no mercado perante o
consumidor e criando novas possibilidades de estratégias para divulgação da loja no
mercado.
44
5 OBJETIVOS
5.1 GERAL
Criar um catálogo de moda para a Levitty baseada nos conceitos e tendências
da loja, a fim de se provocar uma ação de buzz marketing entre o seu público.
5.2 ESPECÍFICOS
- Definir quais são os conceitos, ideologias e pensamentos principais da loja.
- Identificar os aspectos atuais do mercado de moda e a posição em que a
loja levitty se encontra nele.
- Estudar as características do seu consumidor.
- Elaborar um catálogo de moda conceitual para a loja.
- Analisar a melhor forma de distribuição a fim de e obter um buzz marketing
45
6 REFERENCIAL TEÓRICO
6.1 COMUNICAÇÃO
A comunicação é um termo que abrange vários aspectos, sendo que em um
ponto de vista comum, é toda atitude e comportamento do ser humano e até não
humano. O homem, portanto, não vive sem comunicação, sem se comunicar.
Ao buscar um conceito sobre comunicação, verifica-se que desde a sua
origem a comunicação foi usada para compartilhar/trocar informações. De acordo
com Sousa (2004, p. 13-14),
[…] comunicar é, etimologicamente, relacionar seres viventes e,
normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma coisa comum
entre estes seres, seja essa coisa uma informação, uma experiência, uma
sensação, uma emoção, etc.
Segundo Bairon (2002, p. 14) “a palavra comunicação traz a idéia de
comunhão […] tornar comum, fazer saber, estabelecer comunhão por meio do
intercâmbio de informações”.
Partindo deste conceito de comunicação, surgem diversos pontos de vista em
determinadas áreas, sendo tratada de maneira diferenciada por cada uma delas.
Para a ciência da comunicação, a comunicação é tratada como algo comum, um
processo social onde todos estão interagindo como receptor ou emissor,
ocasionando o surgimento de um vínculo e torna-se indispensável para a
sobrevivência do homem enquanto espécie.
A comunicação é algo vivo, dinâmico e que se desenvolve e evolui
constantemente, e é construída a partir de uma troca de idéias, de fatos, opiniões,
que se transformam em palavras compartilhadas através da fala, que é um meio de
comunicação.
46
Aristóteles propôs uma dinâmica sobre a comunicação, a fim de poder
explicar como acontece de uma maneira bem simplificada:
QUEM > DIZ O QUE > A QUEM
Esta proposta de comunicação pode era uma forma de demonstrar como
acontece o fluxo de informação na época, que era baseado principalmente nos
discursos.
Com a evolução da tecnologia, a comunicação foi agregando novas formas, e
foi se adaptando às necessidades da sociedade, tornando-se cada dia mais algo
indispensável para a evolução humana. Observando estas alterações e percebendo
a necessidade de um novo modelo de comunicação, Harold Lasswell, por volta de
1948 propôs um novo modelo de comunicação baseado no de Aristóteles, que se
apresentava da seguinte forma:
QUEM > DIZ O QUE > EM QUE CANAL > A QUEM > COM QUE EFEITOS
Este modelo é usado nos dias de hoje como uma base de comunicação. A
grande evolução comparado ao modelo antigo de comunicação, foi o estudo dos
efeitos que determinadas comunicações são capazes de causar em determinadas
pessoas por determinados meios de comunicação, o que fez com que fosse
repensado os meios de comunicação da época, um novo modelo foi adaptado a este
modelo inicial, por Shannon e Weaver, onde ele definia uma fonte de informação
inicial, uns transmissor, um receptor e um destino, que podemos comparar como o
rádio, a TV ou a internet.
O processo de comunicação interpessoal, a socialização, também teve
grandes avanços juntamente com a evolução da comunicação tecnológica. Os
campos de experiências pessoais em comum das pessoas, que antes era restrito
devido a questões culturais, geográficas ou de experiências, se tornaram maiores,
criando um grande número de afinidades e contribuindo para um aumento de
socialização pessoal.
47
Assim como a linguagem verbal foi objeto de estudos por muitos anos, um
outro tipo de linguagem de comunicação, a linguagem não-verbal, também é vista
como um objeto de estudo por muitos leigos e estudiosos, e explorada de um modo
simples e objetivo por muitos artistas plásticos, que exploraram a linguagem não
verbal para transmitir uma mensagem a seus receptores.
Pode-se supor então que a linguagem não-verbal como tudo aquilo que é dito
através de signos, símbolos, comportamento ou ações, não usa nenhum tipo de
comunicação convencional, como a fala ou a escrita.
A fronteira entre comunicação verbal e não verbal é, as vezes, um pouco
borrada. Exemplo disso é quando nos deparamos com a linguagem de
sinais dos surdos. Os gestos que compõem essa linguagem são claramente
lingüísticos, ou seja, verbais. Porém, os gestos são considerados
frequentemente como comportamentos diferentes de palavras e, portanto,
são não verbais (BAIRON, 2002, p. 23).
Pode-se incluir na linguagem não-verbal elementos como os gestos, cores,
postura, a face, o olhar, o toque, as roupas, os objetos, arquitetura, sinais, símbolos,
enfim, tudo que for diferente de palavras, e muitas vezes podem partir de nós como
uma forma inconsciente de comunicação, como por exemplo, as reações da face ao
levar um susto ou ao ver uma foto de algo não comum.
As linguagens verbais e não-verbais sempre foram exploradas pela
publicidade de forma a buscar e estudar os consumidores, atingindo eles de modo
consciente e inconsciente, a fim de obter melhores resultados.
Com isso a comunicação se torna o principal fator na construção de uma
imagem, transmitindo através de uma linguagem verbal a mensagem para o seu
consumidor, e de uma forma não-verbal, os significados simbólicos, como
ideologias, benefícios, podendo manter uma imagem contínua ou variante, sem
perder suas atribuições.
48
6.2 MARKETING
Enquanto a comunicação ganha novas configurações para se adaptar na
realidade social e tecnológica do século XXI, o marketing busca adquirir novas
formas e meios alternativos de alcançar o seu objetivo, que segundo Kotler (2004) é
o estudo das necessidades do consumidor e consiste em como satisfaze-la.
A evolução da comunicação trouxe consigo a diversificação de marcas e
produtos. Com isso o marketing começou a desenvolver um papel importante, dando
a oportunidade para as pessoas descobrirem o que vender e para quem vender.
Para Kotler (2004) o marketing tende a segmentar o mercado, que ele define
como “um conjunto de pessoas/empresas que compram ou poderão vir a comprar
produtos ou serviços em determinada situação a fim de satisfazer uma determinada
necessidade”.
Com a possível segmentação do mercado, surgem novas necessidades e
novas situações, fazendo com que seja possível novas estratégias de marketing
para atingir ao público-alvo. Por outro lado, a segmentação do mercado obriga as
empresas a focar as suas estratégias em uma parcela do mercado.
A consideração e a definição de um mercado nos permitem definir o escopo
da concorrência. O mesmo ato de selecionar necessidades potenciais,
pessoas e situações leva ao descarte de necessidades, pessoas e
situações em que n”ao poderemos estar presentes. Quando uma empresa
adota uma categoria, ela assume a imutabilidade dos elementos que a
compõem (necessidade, público-alvo, situação e produto). Normalmente,
esses elementos deixarão de estar sob análise. (KOTLER, 2004, p. 39).
Com essa segmentação, novas estratégias de marketing foram criadas,
dando assim a oportunidade para determinados produtos atingirem vários nichos
dentro do mesmo mercado, como por exemplo, o de roupas, onde a necessidade do
ser humano de obter vestes para cobrir o corpo cria um vasto mercado, segmentado
pelos estilos, cores, tamanhos, formas, etc.
49
Esta segmentação faz com que algumas grifes/lojas criem novas estratégias
de marketing para atingir uma parte maior do mercado. Como o produto, a roupa, é
o fator comum em todos segmentos, se cria novas necessidades, usos e situações,
surgindo assim o marketing lateral (KOTLER, 2004, p. 85).
Com o marketing lateral, é possível se criar novas formas de comunicar o
mesmo produto, podendo assim atingir a várias segmentações do mercado ao
mesmo tempo.
6.2.1 Buzz Marketing
Como uma das estratégias de marketing lateral, o buzz marketing é ainda
uma estratégia pouco utilizada pelas empresas, e consiste em criar uma propaganda
do tipo boca-boca positiva em torno de um produto, transformando consumidores
selecionados em veículos espontâneos de comunicação (SALZMAN, 2003, p. 15).
O buzz marketing é uma estratégia barata de divulgação, pois se
baseia em criar um evento que seja capaz de repercutir a marca de forma positiva
entre o seu público, partindo dos próprios consumidores, o que reduz custos para a
empresa.
Por ser um meio barato de divulgação, o seu tempo de vida se torna
curto, já que as mídias mais utilizadas para divulgação é a internet e o próprio
contato humano. Por outro lado, esses meios tem a capacidade de uma resposta
imediata do seu público, aumentando assim a capacidade de proliferação do buzz.
Para CHETOCHINE (2006) o buzz marketing é uma estratégia nova, e
ao contrário de outras estratégias, o buzz tem um futuro promissor dentro do
mercado da comunicação.
Não acontecerá com o buzz marketing o mesmo que acontece com outros
tipos de marketing, que não duram – ou não duraram – mais do que um na
ou o espaço de promoção, de um artigo em uma revista especializada ou de
um livro; uma moda passageira. (CHETOCHINE, 2006, p. 4).
50
O buzz marketing há muito tempo já é usado, mesmo sem saber, para
transmitir experiências de usuários com determinadas marcas. Estas experiências
eram boatos prejudiciais, que acabavam interferindo diretamente nas vendas da
empresa.
Essa troca de informação pode ocorrer de duas formas entre os
consumidores: de forma espontânea, que se da sem que seja pensada e que se
baseia unicamente na experiência do usuário com o produto/marca; e de forma
indireta, onde a empresa seleciona um grupo de formadores de opiniões e a partir
deles se cria um buzz a respeito de determinado produto/serviço.
A partir do momento em que se da início a uma ação de buzz
marketing, é impossível interromper esta sequencia de atos que ele gera, seja
positiva ou negativa. Como os usuários são responsáveis pela transmissão da idéia,
inclusive colocando sob ela o seu ponto de vista particular, a empresa não tem como
alterar a mensagem que esta sendo transmitida.
Por mais que uma ação de buzz marketing tenha um período de vida
relativamente curto comparado a outros meios, a sua abrangência é ilimitada. Ao
mesmo tempo em que se cria um buzz no mercado local, pode-se criar um buzz na
internet, onde a comunicação é instantânea e pode atingir níveis surpreendentes de
expansão.
Como o principal fator do buzz marketing, segundo Chetochine (2004)
é provocar uma discussão em torno de uma marca ou produto, deve-se tomar o
cuidado para que essa discussão seja dada de forma que traga benefícios para a
marca.
Para que o transmissor de opinião faça com que o produto seja visto de forma
positiva, ele deve ter uma experiência positiva com a marca. Essa experiência se da
através de uma ferramenta, seja o produto já existente ou algo específico criado
para esta ação, que será o incentivador.
Esta ferramenta deverá ser capaz de atrair os formadores de opinião a ponto
de serem estimulados e se sentirem interessados pelo contexto e assim transformalos em transmissores da idéia e consequentemente nos criadores do buzz.
51
6.3 IMAGEM E MODA
Antes de estudar a moda, é preciso entender como a ela se relaciona com as
pessoas e como essas pessoas interagem e modificam suas percepções usando
determinada roupa, ou frente aquela outra num intuito de se ver nela, ou de
interpretar a personalidade daquele outro que a usa.
A moda em seus estilos, conceitos e tendências, é antes de tudo uma
imagem gerada sobre aquilo que o expectador vê e sente.
Essa imagem é
consciente pelo seu visual, que são suas cores, cortes, tecido; e inconsciente na
forma de perceber o comportamento daquele individuo ou grupo que usa
determinado estilo. Mas para entender melhor o conceito imagem, JOLY (1994, p3839) escreve em seu livro que não existe uma definição concreta no que se refere à
imagem, mas que todos compreendem seu significado, especialmente por que ela é
tudo aquilo que você vê, imagina e sonha, baseado num processo de representação.
Dentro desta mesma linha de raciocínio, encontramos o pensamento de
SANTAELLA e NÖTH (2005, p141), os quais nos dizem que: “Imagens são uma das
mais antigas formas de expressão da cultura humana. Em oposição aos artefatos,
que servem para fins práticos, elas se manifestam com função puramente sígnica”.
Isto é, elas têm a intenção de representar algo como a personalidade, uma crítica
social, poder, entre outros tantos atributos que aquele que se propõe a vestir-se
pretende passar, mesmo que seja de forma inconsciente. Por isso, pode-se traduzir
de forma simples que, toda e qualquer pessoa demonstra no conjunto de cores,
peças e acessórios que veste, um pouco de seu estado de espírito, de sua
personalidade e sua visão do mundo. Como diz JOLY (1994):
O ponto comum entre as diferenciações da palavra “imagem” (...) parece
claramente ser, antes de mais, o da analogia. Material ou imaterial, visual
ou não, natural ou fabricada, uma “imagem” é antes de mais algo que se
assemelha a qualquer outra coisa. JOLY (1994, p.38)
Então, pode-se supor que a imagem no contexto figurativo, como dentro da
pintura, fotografia ou de forma imagética, é sempre uma representação de alguma
coisa. Não é o objeto em si, mas faz analogia àquilo, lembra da existência do objeto.
52
Assim, essa forma de ver através da representação proporciona a
possibilidade de que, através de imagens, as pessoas possam ser sensibilizadas a
sentirem-se dentro de um determinado comportamento ou roupa, e com isso
também verem-se na possibilidade de melhorar sua imagem ao vestirem-na, e é
neste contexto entra a fotografia, pois ver uma fotografia é invariavelmente ver uma
imagem representada através de traços e cores num pedaço de papel, na tela do
computador, na televisão, em um catálogo ou em outro suporte.
Ampliando mais ainda a discussão da fotografia dentro da moda, é possível
perceber que ela, com o passar do tempo, tornou-se um dos elementos de
construção do conceito da peça, da campanha e/ou marca. Com a fotografia, nesse
caso pensando na representação, cada vez mais as empresas investem em uma
forma de linguagem, de atitude e de comportamento, trazendo para o seu público
consumidor uma forma de representá-lo. Como diz MARRA (2008 p09) “A moda se
faz na fotografia, e a fotografia de moda está na moda”. Reforçando isso ainda
temos WOLFENSON (2009) que diz:
Uma grande fotografia de moda deve nos impactar com sua força, nos
envolver em seu teatro de situações fragmentadas, nos jogar nas viagens
de sonho que ela sugere, não nos deixar passar em branco diante dela.
WOLFENSON, 2009 p67
E para que isso ocorra, é preciso antes de tudo, entender o conceito que se
quer passar, entender essas tramas de emoções e singularidades que essa
fotografia precisa sugerir, promovendo assim a marca daquele que se propõe a fazer
esse trabalho.
Para que se possa entender o que significa conceito dentro da moda, usa-se
das palavras de BRAGA (2006) que diz que o conceito é tudo aquilo que está por
detrás da imagem, da peça de roupa ou da tela de pintura, “é a poética e não a
poesia, a teoria e não a concretização mediante a prática” (BRAGA, 2006 p55). Em
outras palavras, pode-se dizer que conceituar a fotografia como uma imagem de
moda é dar um nome, um estilo ou um comportamento diante do que fora registrado.
Mas no mundo da moda, a fotografia precisa de um suporte que se relacione
de forma amigável, que some junto com as imagens e mostre o interesse que o
estilista ou empresa quer deixar como mensagem e estilo. Nesse contexto entra o
catálogo, que dentro da moda pode ser de diversos tamanhos e materiais, mas
53
basicamente é um livro com poucas páginas e com imagens impressas, textos e
ilustrações que demonstram os produtos a serem divulgados. Segundo CESAR
(2000 p69) o catálogo não pode ter uma linguagem promocional, ele tem como
função básica provocar o interesse daquele que o tem a ir à loja, querer ver o
produto pessoalmente. Ainda segundo o autor, o catálogo não valoriza os detalhes
em si do objeto nele inserido, mas a representação que ele quer dar ao seu usuário,
“o catálogo, antes de tudo, é uma vitrine, uma opção de sonhos e de vontades”
(CESAR, 2000 p69), e pode-se prever que a junção do conceito, catálogo e moda
pode trazer bons benefícios aos que nisso investem.
A moda, sendo ela o elemento principal do projeto experimental, resume-se
de forma simples aos que EMBACHER escreve:
A moda é essencial para o mundo moderno, faz parte da trama que liga o
nosso organismo cultural. Se é possível pensá-la como algo coercitivo, que
nega a própria individualidade, uma vez que é movida pela imitação, é
também possível pensá-la
como capaz de expressar o individual
(EMBACHER, 1999 p16)
E é nesse intuito de saber que a moda convive com as pessoas, das mais as
menos interessadas no assunto, na sua forma de referenciar seus estilos, sejam
eles iguais ao todo e ao mesmo tempo diferentes dele, que esse projeto se propõe
em fazer um catálogo conceitual de moda, transmitindo de forma intrínseca aos
clientes da empresa Levitty os conceitos que abordam suas roupas e suas
ideologias e seus conceitos, nas mais variadas marcas vendidas por ela.
54
7 METODOLOGIA
Após o contato com o cliente e a realização de um briefing, percebeu-se a
necessidade de ampliar o relacionamento dele com o cliente, ampliando o vínculo e
dando mais valor ao consumidor frequente da loja.
Ao identificar este problema, percebeu-se que a criação de um catálogo
conceitual atemporal (não baseado na sazonalidade das estações do ano) poderia
atingir o interesse do cliente. Para isso, serão produzidas fotografias com modelos
contratadas, em locações diversas (internas e externas) sob condições de
cenografias e iluminações diferentes, mas que sempre remetam ao que foi
contextualizado no briefing. Após a captura das fotografias, as imagens passarão
por uma edição digital e a montagem do catálogo em si.
Alem disso, considerando que o catálogo terá um intuito conceitual sobre a
empresa Levitty, estudar-se-á esses BRAGA que cita ele relacionado a moda.
Também será discutido a imagem como forma de representação, onde SANTAELLA
e NÖTH acompanhados de JOLY discutirão sobre a função sígnica da imagem,
tanto na forma estética, na roupa e vestuário como na impressa.
Para que a distribuição do catálogo ocorresse de forma que pudesse atingir
as necessidades do cliente, foi pesquisados alguns autores sobre marketing e
consequentemente buzz marketing.
Nos livros de Kotler encontramos um método de marketing, que ajudaria a
montar uma estratégia diferenciada de marketing, e que era explicado por ele no seu
livro “Marketing Lateral”.
Com um embasamento sobre o marketing, a pesquisa nos autores XXX e
XXX trouxe o conhecimento do buzz marketing e quais os métodos que esta
estratégia usava para se destacar entre as demais.
Como o buzz marketing é feito de forma pequena a fim de se obter grandes
resultados, a metodologia de se trabalhar com o catálogo é a impressão de poucas
quantidades em um material de ótima qualidade, incluindo papéis finos e
acabamentos diferenciados. A distribuição será feita baseada no consumo de cada
55
cliente na loja, a fim de que se atinja os formadores de opinião e os disseminadores
de idéias e com isso se consiga o resultado do buzz marketing.
Após esta distribuição, que poderá ocorrer em um coquetel de mudança de
estação dedicado a estes clientes, será sugerido algumas estratégias para que
possa se dar continuidade a esta estratégia, e com isso a loja consiga atrair novos
clientes.
56
8 CRONOGRAMA
Atividades
go/09 et/09 ut/09 ov/09 ez/09 ev/10 ar/10 br/10 ai/10 un/10 ul/10
Levantamento
de referencial teórico
Contato
cliente
Briefing
e
diagnóstico
Definição dos
objetivos
Fechamento
do projeto
levantamento
de
produção
modelos,
-
figurino
e
locação
produção
de
fotografias
ilustração
e
-
pré
impressão
Elaboração
Relatório
Apresentação
em banca
57
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