TCC_Bernardo_corrigido portugues agradecimentos

CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - ÚNICA
CURSO ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PERFIL DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DOS CLIENTES DA BOBY
BLUES DO BEIRAMAR SHOPPING.
Acadêmico: Bernardo Ramos Cruz
Professora Orientadora: Ana Paula Barcellos, MSc.
Área de Concentração: Administração de Mercadológica
Florianópolis, 2009
BERNARDO RAMOS CRUZ
PERFIL DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DOS CLIENTES DA BOBY
BLUES DO BEIRAMAR SHOPPING.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Centro de Educação Superior ÚNICA, como
requisito para graduação em Administração –
Habilitação em Marketing.
Orientadora: Ana Paula Barcellos, MSc.
Florianópolis, SC
2009
PERFIL DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO DE CASO DOS CLIENTES DA BOBY
BLUES DO BEIRAMAR SHOPPING.
BERNARDO RAMOS CRUZ
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como requisito parcial
para a obtenção do título de bacharel em Administração com habilitação em
Marketing pelo Centro de Educação Superior – UNICA/SOCIESC em
Florianópolis/SC, e aprovado pela Banca Examinadora.
.............................................................................................
Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Coordenador de Cursos
.............................................................................................
Ana Lúcia de Faria Lucena Dantas, Dra.
Coordenadora de Estágios
Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
.............................................................................................
Profª. Ana Paula Barcellos, MSc.
Orientadora
.............................................................................................
Prof.
Banca Examinadora
.............................................................................................
Prof.
Banca Examinadora
AGRADECIMENTOS
Antes de qualquer agradecimento, gostaria de fazer um pedido. Pedido de
sinceras desculpas a todos os seres a quem um dia ofendi, sejam essas ofensas
percebidas por eles ou não. Ao longo do caminho, descubro a cada dia as minhas
fraquezas e impurezas, e, assim, me arrependo de todos os julgamentos e ofensas
que por mim foram proferidas. Peço desculpas por ter sido muitas vezes rígido,
egoísta e agressivo, por ter apontado, julgado e ofendido, por não ter abraçado,
acolhido e aceitado. Para todos aqueles que um dia se sentiram assim perante a
minha pessoa, as minhas sinceras desculpas. Como não podemos voltar no tempo,
desejo poder compensar todos os meus débitos através de ações positivas,
beneficiando a todos dentro das minhas possibilidades. Exponho que desejo me
livrar do egoísmo, que até agora me fez olhar somente para mim. Este é um pedido
sincero, por favor, aceitem.
Por fim, antes de agradecer aos meus queridos, exponho que devo aceitar o
que estes dias um grande amigo me destacou: que perfeição nessa vida não existe,
e que devemos aprender a aceitar os outros como eles são. Acrescento ainda a
palavra amor, ou melhor, amar a todos antes de qualquer conceito, sem expectativa
e cobrança. Tarefa difícil, mas a intenção por si só já pode realizar verdadeiros
milagres.
Agradeço
a
Budha,
por
seus
ensinamentos
que
modificaram
significantemente a minha vida. Milhões de reverências a você, ó, grande ser,
desperto, puro e inabalável, que dedicou a vida em benefício de todos os seres,
rompendo com o egoísmo que ilude os seres humanos.
Agradeço a todos os seres que se dedicam e se dedicaram a lapidar o seu
ser, em benefício do próximo.
Agradeço aos meus pais por todo o amor que recebi.
Mãe, eu não poderia ter recebido maior proteção para iniciar essa jornada na
aventura da vida. Obrigado pelo amor e dedicação agora e sempre. “Condições
harmoniosas do todo”.
Pai, obrigado por me nutrir com a maior riqueza do mundo, seu amor pelos
5
seus filhos é forte como a luz do sol do meio-dia.
A Boby Blues, empresa, materialização de um sonho da Dona Ligia, que me
possibilitou muitas coisas até hoje, inclusive esse trabalho.
Agradeço as minhas irmãs, lindas em todos os aspectos. Ciça e Lu, sejamos
amigos de verdade até o fim, seja onde e qual for ele. Não deixemos nada obstruir
isso. Pureza agora e sempre! Seja eu o apoio em todos os momentos. Estou à
disposição.
Aos meus avós, por parte de Pai e Mãe, muito obrigado pelo amor que recebi
de vocês. Vô Godo, lamento não ter lhe conhecido melhor, mas sei que você me
amou de verdade.
A minha segunda mãe, a Te e sua família, amos vocês.
Agradeço ao Tio Mauricio, o tio mais lindo do mundo, e a querida tia Soninha,
por serem tão legais comigo.
Aos amigos que tive a oportunidade fazer ao longo da vida.
Ao Richard e sua mãe pelas importantes visitas quando passei umas férias no
hospital e pelos grandes momentos no surfe.
Ao Xando por ser um mestre e amigo.
Ao Rafa e Vini pelas matadas de aula oportunas e uma amizade de longo
prazo.
Ao Fabio Braga, muito obrigado grande amigo.
Ao Santosha pela simples amizade, divertida e sincera.
Agradeço ao recente, mas grande amigo, Bruninho Tristão, obrigado por tudo,
fui muito importante contar com seu apoio durante esses dias.
Ao Pedro Bordinhão, gratidão.
Ao grande amigo Coy, por estarmos juntos nessa jornada.
Agradeço ao Marcus Elias e Gabriel Elias, sem palavras, somente gratidão.
Agradeço a Lama Gangchen e Lama Michel por sua vida de dedicação em
benefício de todos os seres sencientes e por me instruírem e me transmitirem os
seus sagrados néctares do mais puro dharma. Mil prostrações a vocês.
Ao Beppe por tudo mil vezes e à sua linda família, Simone, Vi e Júlia. Com
vocês me sinto feliz.
A todas as mestras do Templo Zulai por seu trabalho, dedicação e
ensinamentos.
Agradeço a todos os obstáculos que tenho enfrentado e que já enfrentei,
6
obrigado por ajudarem a lapidar o meu ser. Mesmo que ainda seja eu uma pedra
das mais brutas, não desistirei, lutarei até o fim, e seja onde eu estiver que nunca
me esqueça de tomar a oportunidade como chance de praticar.
Por fim, Agradeço aos professores que ao longo do curso cruzaram o meu
caminho. Em especial a minha orientadora Ana Paula, por honrar a sua profissão e a
vida humana.
Que haja sempre luz na vida de todos vocês! Agora e sempre! Mil
prostrações...
“Se tivéssemos de escolher entre
conhecimento e virtude, a última seria sem
dúvida a melhor escolha, pois é mais
valiosa. O bom coração que é fruto da
virtude é por si só um grande benefício
para a humanidade. O mero conhecimento
não.”
Dalai-Lama.
RESUMO
CRUZ, Bernardo Ramos. Perfil do Consumidor: um estudo de caso dos clientes da
Boby Blues do Beiramar Shopping. 2009. 104 f. Trabalho de Conclusão de Curso
(Administração com Habilitação em Marketing) – Centro de Educação Superior ÚNICA, Florianópolis, 2009.
Este trabalho teve como objetivo identificar o perfil do consumidor da loja Boby Blues
localizada no Beiramar Shopping, Florianópolis, Santa Catarina. A Boby Blues é uma
empresa de vestuário fashion feminino. Para tanto, adotou-se uma abordagem
quantitativa em relação ao problema. Considerou-se a população estudada como
todas as clientes da loja, e como amostra, foram validados 38 questionários. O perfil
do consumidor foi traçado a partir dos conceitos de segmentação de mercado, que
possibilita identificar os consumidores dentro dos quesitos geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais. A partir desses, pode-se observar
que a maioria dos consumidores que responderam ao questionário, entre outras
coisas, tem até 25 anos, moram no centro ou agronômica, apontam a calça da Boby
Blues como seu produto preferido da marca e pertencem as classes sociais B2, B1 e
A2. Além disso, também foram levantadas informações quanto ao grau de satisfação
dos clientes da loja em relação à qualidade dos produtos, preço dos produtos,
formas de pagamento, atendimento na loja e vitrine. Sobre esses, os resultados
foram muito positivos para a empresa, uma vez que, em todos os quesitos, a maioria
das entrevistadas apontou estar satisfeita ou muito satisfeita. Levantado,
apresentado e analisado o perfil e grau de satisfação das clientes e levando-se em
conta a realidade prática da empresa, ações de marketing foram sugeridas, com o
objetivo de melhorar o faturamento da operação.
Palavras-chave: Marketing; Sistema de informação de marketing; Pesquisa de
Marketing; Segmentação de mercado.
ABSTRACT
CRUZ, Bernardo Ramos. Consumer profile: a case study of the customers at the
Boby Blues store in Beiramar shopping mall in Florianópolis, Brazil. 2009. 104 f.
Trabalho de Conclusão de Curso (Administração com Habilitação em Marketing) –
Centro de Educação Superior - ÚNICA, Florianópolis, 2009.
The objective of this study was to identify the profile of the customers of the Boby
Blues stores in the Beiramar shopping mall in Florianópolis, SC, Brazil. Boby Blues is
a women’s fashion company. The approach adopted for this problem was a
quantitative study design. The study population was defined as all of the store’s
customers and the data sample was 38 questionnaires. The consumer profile was
constructed on the basis of market segmentation concepts, identifying consumers
according to geography, demographics, psychographics and behavior. On the basis
of the data collected, it was found that the majority of the customers who answered
the questionnaire were 25 years old or less, lived in the city center or the Agronômica
neighborhood, chose Boby Blues pants as their favorite Boby Blues product and
were from social classes B2, B1 and A2. In addition to these data, the customers
were asked about their level of satisfaction about the quality of the products in the
store, the price of the products, payment options, the quality of service and the
window displays. The results were very positive for the business since, in all
categories, the majority of the customers stated they were either satisfied or very
satisfied. Having determined, presented and analyzed the profile of Boby Blues’
customers and their level of satisfaction, and taking account of the practicalities of the
company’s business position, marketing initiatives aimed to increase earnings were
suggested.
Keywords: Marketing; Marketing information system; Market Research; Market
segmentation.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 01 - Orientação de marketing. ........................................................................ 22
Figura 02 - Orientação para vendas versus orientação para o mercado................... 24
Figura 03 - Stakeholders ........................................................................................... 27
Figura 04 - SIM.......................................................................................................... 36
Figura 05 - Etapas do processo de pesquisa ............................................................ 39
Figura 06 – Organograma da Empresa ..................................................................... 48
Gráfico 01 - Faixa etária ............................................................................................ 66
Gráfico 02 - Cidade de residência: ............................................................................ 67
Gráfico 03 - Bairro de residência ............................................................................... 67
Gráfico 04 - Grau de instrução .................................................................................. 68
Gráfico 05 - Instituição de ensino .............................................................................. 68
Gráfico 06 - Mídia revista .......................................................................................... 69
Gráfico 07 - Mídia rádio ............................................................................................. 70
Gráfico 08 - Atividade física....................................................................................... 70
Gráfico 09 - Casas noturnas a................................................................................... 71
Gráfico 10 - Casas noturnas b................................................................................... 71
Gráfico 11 - Concorrência ......................................................................................... 72
Gráfico 12 - Motivos de compra ................................................................................ 73
Gráfico 13 - Investimento médio mensal ................................................................... 73
Gráfico 14 - Estilo ...................................................................................................... 74
Gráfico 15 – Divulgação ............................................................................................ 75
Gráfico 16 - Acesso ao site ....................................................................................... 75
Gráfico 17 - Intenção ................................................................................................. 76
Gráfico 18 - Motivo para entrar na loja ...................................................................... 76
Gráfico 19 - Frequência de compra ........................................................................... 77
Gráfico 20 - Produto .................................................................................................. 77
Gráfico 21 - Lojas Boby Blues ................................................................................... 78
Gráfico 22 - Atendimento .......................................................................................... 78
11
Gráfico 23 - Vitrine .................................................................................................... 79
Gráfico 24 - Qualidade .............................................................................................. 79
Gráfico 25 - Preço ..................................................................................................... 80
Gráfico 26 - Condições de pagamento ...................................................................... 80
Gráfico 27 - Classe social.......................................................................................... 81
Gráfico 28 - Site e faixa etária ................................................................................... 82
Gráfico 29 - Estilo e faixa etária ................................................................................ 82
Gráfico 30 - Revista e faixa etária ............................................................................. 83
Quadro 01 - Marketing voltado para o valor .............................................................. 25
Quadro 02 - Mix de comunicação.............................................................................. 32
Quadro 03 - Vantagens da segmentação .................................................................. 42
Quadro 04 - Segmentação ........................................................................................ 43
Quadro 05 - Perfil das respondentes......................................................................... 85
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA ............................................. 14
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 17
1.2.1 Geral: ............................................................................................................. 17
1.2.2 Específicos:................................................................................................... 17
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 18
2 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................ 20
2.1 MARKETING....................................................................................................... 20
2.1.1 Composto de Marketing ............................................................................... 28
2.2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING ................................................. 34
2.2.1 Pesquisa de Marketing ................................................................................. 37
2.3 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................ 41
3 CARACTERIZAÇÃO DO LOCAL DO ESTUDO .................................................. 47
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................. 53
4.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA ................................................................. 53
4.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA................................................................................ 56
4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ......................................................... 58
4.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA: ............................................................................ 64
5 ANÁLISE DOS DADOS PRIMÁRIOS E SUGESTÕES PARA A BOBY BLUES . 66
5.1 ANÁLISE DOS DADOS DA EMPRESA .............................................................. 66
5.1.1 Cruzamento dos dados ................................................................................ 81
5.1.2 Resumo das análises ................................................................................... 84
5.2 SUGESTÕES DE AÇÕES DE MARKETING ...................................................... 85
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 90
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 95
ANEXO ..................................................................................................................... 98
ANEXO A – Comunicação Visual da Boby Blues ................................................. 99
APÊNDICE .............................................................................................................. 102
APÊNDICE A – Questionário aplicado ................................................................. 103
13
1 INTRODUÇÃO
O presente documento tem como finalidade à apresentação de um trabalho
de conclusão de curso realizado durante o ano de 2009 através de um estágio
curricular no âmbito do Centro de Educação Superior – UNICA / SOCIESC,
localizada em Florianópolis, Santa Catarina.
Este estudo foi realizado na empresa Boby Blues, que é o nome fantasia da
Indústria de Comércio de confecções Ramos Perin LTDA, mais precisamente em
sua loja localizada no Beiramar Shopping de Florianópolis.
No presente capítulo, serão apresentados a contextualização do problema, os
objetivos gerais e específicos e a justificativa para a realização do trabalho.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA
Os conceitos modernos de marketing se desenvolveram pós-guerra, na
década de 1950, quando a industrialização acirrou a competição mundial e fez com
que os consumidores passassem a exercer seu poder de escolha. (DIAS, 2006).
A partir de então, a competição entre as empresas só aumentou, fazendo com
que elas voltassem a sua orientação para os seus clientes. É do principio de se
orientar a partir do mercado-alvo que se concebem todas as definições de marketing
que hoje são aceitas. Assim, Armstrong; Kotler (1995, p.3) definem marketing como
sendo “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores um
com os outros.” Kotler (2000) apresenta outra definição, na qual resumidamente,
“marketing significa atender as necessidades dos clientes de forma lucrativa para a
empresa”.
Nesse sentido, para se manter no mercado, as empresas precisam atender as
necessidades e desejos de seus clientes, ou seja, é necessário entender o que o
mercado-alvo quer e necessita para oferecer o seu produto ou serviço.
A pesquisa de marketing é a ferramenta que vem suprir as necessidades das
15
empresas em conhecer e entender o seu público-alvo. Segundo os autores Aaker,
Kumar e Day (2001, p. 28), “Entender os consumidores - quem são eles, como se
comportam, por que se comportam dessa ou daquela maneira e quais as suas
possíveis reações ao futuro - é a essência da pesquisa de marketing”, ou seja,
através da aplicação dessa ferramenta as organizações terão maiores chances de
permanecer competitivas.
Apesar dessas constatações, faz-se fato de que muitos profissionais de
marketing, principalmente de empresas de pequeno porte, continuam tomando
decisões a partir de suas suposições. Muitas vezes, tais decisões acarretam em
grande desperdício de tempo, esforço e principalmente recursos financeiros.
Sendo assim, pode-se perceber a grande responsabilidade e importância que
o marketing e/ou profissional de marketing possuem dentro de uma organização.
Pois, é esse departamento o responsável por fazer a leitura do mercado (através da
realização da pesquisa de marketing) e adequar os produtos da empresa para as
necessidades do mercado-alvo.
Para melhor contextualização e sequência do tema, vale explicar que a Boby
Blues (empresa estudada) é uma empresa que utilizou o modelo de franquias como
plano de expansão de seus canais de distribuição e que a maioria das lojas com a
bandeira da organização localiza-se dentro de shoppings centers. Visto essas
informações, pode-se avaliar a crescente concorrência no mercado que esta está
inserida, através dos dados a seguir. Porém, antes da apresentação de alguns
dados sobre o mercado, vale explicar que:
A franquia consiste em um sistema contínuo e integrado de relacionamento
entre franqueador e franqueado, que permite ao franqueado conduzir um
certo negócio de acordo com um padrão de procedimentos e marca
definidos pelo franqueador (PARENTE, 2000, p.26).
Ou seja, o processo de franquia tem como objetivo criar um padrão definido
de negócio/operação, para que, através deste, sejam concedidos direitos a terceiros
de comercialização dos produtos de determinada marca. Sendo essa uma das
formas de expansão escolhida por determinadas empresas para ampliar os seus
canais de distribuição e consequentemente o faturamento.
Segundo pesquisa apresentada pela Associação Brasileira de Shopping
16
Centers (ABRASCE, 2008), o número de lojas em shoppings centers cresceu entre
2000 e 2008 de 34.300 para 65.500 lojas. Outros dados que destacam esse
crescimento são apresentados pela a Associação Brasileira de Franchising (2008).
Conforme pesquisa apresentada pela ABF, o número de redes de franquias, cresceu
entre de 2001 e 2007 de 600 para 1.197 e as unidades de 51.000 para 65.553 no
mesmo período.
Outra questão que merece destaque sobre o mercado nacional é a taxa de
mortalidade de empresas no Brasil e as suas causas que são apresentadas em um
artigo da Agência SEBRAE de notícias. Segundo essa organização,
Todo ano, as Juntas Comerciais registram a abertura de aproximadamente
470 mil novas empresas no País. Muitas delas não ultrapassam a barreira
do segundo, terceiro ou quarto ano de vida: 49,4% morrem com até dois
anos de existência, 56,4% com até três, e 59,9% com até quatro anos de
mercado (RIBEIRO, 2009).
Entre as causas, a fonte supracitada (2004) destaca a “falta de planejamento”.
Uma vez que para fazer um bom planejamento se faz necessário a pesquisa de
marketing, podemos concluir que a falta desta também é um grande fator que
contribui para o índice de mortalidade de empresas no Brasil.
Já sobre o mercado específico no qual a unidade estudada se localiza,
obtiveram-se as seguintes informações: atualmente, o mercado de varejo da Grande
Florianópolis possui 222 empresas no ramo de varejo de vestuário e calçados,
segundo dados da Associação Empresarial da Região Metropolitana de Florianópolis
(2008).
Além dessas informações relevantes sobre o mercado nacional, é necessário
expor também que hoje uma loja varejista não compete mais somente com marcas
da sua região, mas com marcas e produtos de todo o país e o mundo. Conforme
reportagem publicada pela Gazeta Mercantil (2008), as importações no setor de
vestuário nos primeiros oito meses de 2008 cresceram 44,28% em relação ao
mesmo período do ano anterior. Na mesma reportagem, o baixo preço do dólar
frente ao real é destacado como fator principal para esse resultado. É claro que por
ser a taxa de câmbio volátil, considera-se o fator potencializador de importações aqui
apresentado (baixo preço do dólar) impermanente, que pode já ter sido alterado
quando o leitor estiver com esse documento em mãos.
Por fim, cabe aqui, antes de ser apresentado o problema, uma breve
17
explicação da empresa estudada, finalizando assim, a contextualização do problema
que será apresentado.
A Boby Blues é uma marca catarinense, mais precisamente de Florianópolis,
trabalha no ramo de vestuário feminino jovem e enquadra-se no segmento de moda.
Sendo uma das pioneiras do estado de SC no ramo, tem declarado oficialmente
como seu público-alvo feminino a faixa etária entre 13 até 25 anos. Seu principal
produto é o Jeans, ao qual a empresa deve o seu sucesso no mercado de Santa
Catarina. Além desse, são comercializados roupas de tecido plano, malha, entre
outras. A empresa trabalha com três tipos de canais de distribuição: lojas próprias,
franquias e multimarcas. Logo, a unidade estudada enquadra-se na rede de lojas
próprias da marca. Esta está situada na praça da grande Florianópolis, no primeiro
piso do Beiramar Shopping. Foi a segunda loja da empresa a ser inaugurada e a
primeira dentro de um shopping center.
Visto essa breve apresentação da marca, finaliza-se a contextualização do
tema a ser desenvolvido neste estudo, e chega-se ao seguinte problema de
pesquisa: Qual é o perfil dos clientes da loja Boby Blues do Beiramar Shopping e
qual o seu grau de satisfação em relação ao produto e serviço ofertado.
1.2 OBJETIVOS
Tendo em vista o problema de pesquisa ora apresentado, seguem os
objetivos que nortearam este estudo.
1.2.1 Geral:
Identificar o perfil dos clientes da loja Boby Blues do Beiramar Shopping de
Florianópolis.
1.2.2 Específicos:
a) Realizar uma pesquisa bibliográfica.
18
b) Levantar o perfil do consumidor da loja Boby Blues do Beiramar Shopping.
c) Apresentar e analisar os resultados da pesquisa de perfil do consumidor.
d) Levantar os principais fatores de satisfação e insatisfação dos consumidores
da loja Boby Blues do Beiramar Shopping.
e) Apresentar e analisar os resultados da pesquisa de satisfação do consumidor.
f)
Sugerir ações de marketing para melhorar o desempenho da empresa.
1.3 JUSTIFICATIVA
Conforme explicado na contextualização do problema, conhecer o perfil do
cliente torna-se fator chave de sucesso para as empresas atuais.
Sendo assim, o presente trabalho de pesquisa justifica-se por estar de acordo
com esta necessidade: a de sugerir aos gestores da loja Boby Blues do Beiramar
que não se atenham somente aos processos decisórios baseados em constatações
informais de terceiros ou em suas próprias suposições, mas, sim, que comecem a
atuar conforme uma leitura real de seu público consumidor, visto que “a pesquisa de
marketing procura fornecer informações precisas que reflitam uma situação
verdadeira” (MALHOTRA, 2007, p.37).
Outro ponto, que pode ser destacado como justificativa, é o fato que grande
parte das pequenas empresas enfrenta a barreira financeira, uma vez que a
pesquisa de marketing, quando contratada através de institutos especializados,
acarreta grande investimento para ser realizada e que muitas não contam com
profissionais qualificados e preparados para elaborar tal pesquisa, pois a simples
elaboração de um questionário e seus detalhes exigem muito cuidado. Sobre isso,
Malhotra (2007, p.291) explica que “duas maneiras aparentemente semelhantes de
formular uma pergunta podem gerar informações divergentes”, que, conforme o
mesmo autor, isso torna a formulação do questionário um grande desafio.
Visto isso, pode-se justificar a pesquisa em relação aos custos, uma vez que
esses foram mínimos para a Boby Blues, pois o pesquisador encontra-se dentro da
empresa.
Já no que tange às dificuldades em relação à qualificação dos
profissionais para se realizar uma pesquisa, pode-se citar que além do pesquisador
estar finalizando a sua graduação em Marketing, ele contou com o apoio de um
19
orientador/professor com experiência na área que pode traçar as diretrizes para a
melhor elaboração do trabalho realizado.
Para futuros pesquisadores, este trabalho servirá como uma fonte teórica
sobre pesquisas de marketing, uma vez que reúne teorias extraídas de respeitadas
fontes, além de ser um exemplo de aplicação prática de pesquisa de identificação do
perfil do consumidor.
Para o aluno, o trabalho tem grande importância, pois, este é, atualmente, no
departamento de marketing da organização estudada, gerente de marketing da
empresa, sendo responsável por todas as ações de comunicação da rede Boby
Blues, entre outras atribuições.
Vale ressaltar que o aluno foi o fundador do departamento, pois os assuntos
de marketing eram antes tratados de forma isolada e fragmentada pela fundadora da
empresa Ligia Ramos (sua mãe). Foi ele também que iniciou os processos formais
de comunicação entre empresa e agências e que depois veio a criar um
departamento de comunicação autosuficiente dentro desta empresa.
Assim, pode-se afirmar que para o aluno, o trabalho tem grande importância
por ser uma ferramenta que irá esclarecer pontos importantes para o bom
desempenho de sua atuação profissional, além de ser uma ponte direta entre teoria
e prática.
2 REVISÃO DA LITERATURA
Na revisão da literatura, serão apresentados conceitos e definições
específicas sobre marketing, composto de marketing, sistema de informação de
marketing, pesquisa de marketing e comportamento do consumidor, tendo como
fonte de pesquisa os mais respeitados autores dos respectivos temas, buscando-se,
assim, esclarecer tanto para o leitor quanto para o aluno os assuntos que tem
relação direta com o presente trabalho.
2.1 MARKETING
Pode-se entender que “a empresa que pratica o Marketing tem o mercado
como a razão e o foco de suas ações” (DIAS, 2006, p. 2). Ou seja, conforme será
apresentado nos parágrafos seguintes, o conceito marketing diz respeito à forma
como a empresa elabora as suas estratégias de acordo com as informações
extraídas do mercado, no qual está inserida, com o objetivo de atender as
necessidades dos consumidores e da empresa.
Para Kotler (2000, p, 30)1, “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Com essa explicação, verifica-se que o marketing visa a satisfação individual
– que deve incluir a satisfação dos clientes – e a satisfação organizacional, que diz
respeito normalmente as metas financeiras das empresas.
Dando complemento a explicação acima, o mesmo autor ainda salienta que:
“Uma das definições mais sucintas de marketing é atender as necessidades de
maneira lucrativa” (KOTLER, 2000, p. 24).
1
O autor Philip Kotler é considerado o “papa” do marketing, motivo que o torna a primeira e mais
citada referência no que tange a base teórica dessa área de conhecimento.
21
Os autores Etzel; Stanton e Walker (2001, p. 6), apresentam uma definição
similar ao do autor supracitado, quando explicam que: “O marketing é um sistema
total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e
distribuir produtos, que satisfaçam os desejos do mercado-alvo e atinjam os
objetivos organizacionais.”
Constata-se, através das citações anteriores, que o conceito de satisfação
está contido dentro do contexto de marketing, ou seja, pode-se concluir que um dos
principais objetivos do marketing é satisfazer os consumidores e as organizações
simultaneamente.
De acordo com essas ideias, Dias (2006, p. 2), apresenta a seguinte definição
para o termo marketing:
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que
cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Verifica-se, na definição de Dias (2006), que o conceito de satisfação é
substituído pelo conceito de criação continua de valor para o cliente, e que é a partir
dessa criação continua de valor que a empresa gera vantagem competitiva em
relação as suas concorrentes.
Por fim, vale a seguinte afirmação dos autores Etzel, Stanton e Walker (2001,
p. 6) quando tratam do tema marketing: “Todo sistema de atividades de negócios
deve ser orientado ao cliente. Os desejos do cliente devem ser reconhecidos e
satisfeitos”.
Considerando todas as explicações sobre o presente tema, conclui-se que
através da pratica do marketing as empresas podem se estruturar e agir a partir das
informações recebidas do seu mercado alvo com o objetivo de satisfazer as
necessidades dos consumidores e da própria organização. E que, além disso, as
trocas realizadas devem criar constantemente valor para os clientes.
Visto algumas definições específicas sobre o significado de marketing, seguese agora para uma explanação sobre a orientação que esse elemento fundamental
da administração organizacional pode tomar.
Segundo os autores Churchill e Peter (2000), o marketing pode ser orientado
para a produção, vendas, mercado ou de forma a criar valor para o cliente, sendo
está última defendida pelos autores como a forma correta de orientar o marketing de
22
uma empresa.
Figura 01 - Orientação de marketing.
Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 7).
Churchill e Peter (2000) explicam que a orientação do marketing para a
produção resume-se em que produto produzir e como fabricá-lo de forma eficiente.
Nesse caso, o marketing tem o papel de “entregar produtos em locais onde possam
ser comprados” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 6).
Esse objetivo do marketing, quanto à orientação para a produção é destacado
por Kotler e Armstrong (2007, p. 7), para eles “a administração deve ter como
objetivo melhorar a eficiência de produção e distribuição”.
A orientação para a produção é uma das mais antigas, e por focar apenas a
produção e distribuição, em poucos casos é a ideal para as empresas dos tempos
atuais, conforme será visto nos próximos parágrafos. Porém, em alguns casos ainda
é válida, principalmente quando a empresa trabalha com produção em alta escala e
com distribuição em massa. Outro caso é quando a demanda supera a oferta.
Já no que tange a segunda orientação exposta no quadro acima, pode-se
entender que “uma orientação para as vendas envolve a concentração das
atividades de marketing na venda de produtos disponíveis” (CHURCHILL; PETER,
2000, p. 7). Ainda conforme os mesmos autores ao contrário da orientação para a
23
produção, a orientação para as vendas normalmente ocorre quando a oferta é maior
que a demanda.
Conforme as ideias de Kotler e Armstrong (2007, p. 8) “essa orientação é
normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais”, ou seja, produtos e
serviços que as pessoas normalmente não teriam a intenção de consumir. Ambos
os autores destacam as promoções de vendas como ferramentas dessa orientação,
na qual ações como redução de preço servem como incentivo ao consumidor. Para
finalizar as explanações sobre a orientação de marketing para as vendas, é
importante destacar o perigo que esse direcionamento pode trazer a empresa, visto
que essa “é voltada para a criação de transações de vendas, e não para a
construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com os clientes”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 8).
Assim, uma empresa que volta a sua orientação apenas para as vendas,
pode estar, a longo prazo, prejudicando a sua relação com os seus consumidores e
consequentemente minando o seu próprio negócio, caso os clientes, após as
compras, sintam-se insatisfeitos.
Após a orientação de marketing para as vendas, conforme ordem de
apresentação dos autores Churchill e Peter (2000, p.?), chega-se a orientação do
marketing para o mercado. Para eles “essa abordagem depende de compreender as
necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazêlos”. Percebe-se como essa abordagem fica muito próxima das definições
contemporâneas de marketing e, sendo assim, mais coerentes com a maneira como
devem ser administradas as organizações dos nossos tempos. A ideia central dessa
orientação é a de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores a partir
do entendimento deles, ou seja, ao contrário da orientação de vendas “a orientação
de marketing trabalha com uma perspectiva de fora para dentro” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 8).
A figura 02 a seguir, faz este comparativo.
24
Figura 02 - Orientação para vendas versus orientação para o mercado
Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 8).
Apesar de ser mais atual e apropriado do que as orientações citadas
anteriormente, para a maioria das organizações a orientação para o mercado possui
algumas limitações. Para Churchill e Peter (2000), esse tipo de orientação, pelo fato
de focar mais do que tudo no cliente, pode deixar de lado outros grupos de interesse
para a empresa, como colaboradores e fornecedores. Além disso, a orientação para
o mercado ignora o fato de que os concorrentes da empresa podem superá-la
quanto à satisfação dos consumidores, isso implica que essa orientação não é
suficiente para enfrentar o mercado.
Kotler (2000, p. 47) destaca também que a orientação para o mercado “não
aborda os conflitos potenciais entre desejos e interesses dos consumidores e o bemestar social a longo prazo”.
Visto essas limitações, constata-se a necessidade por parte das organizações
de evoluir ainda mais quanto à sua orientação de marketing e, assim, chega-se a
orientação voltada para o valor, que pode ser vista como uma extensão/evolução da
orientação para o mercado.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 10) “marketing voltado para o valor é uma
orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes”.
Os mesmos autores definem essa orientação a partir de seis princípios, conforme
apresenta-se no quadro e parágrafos a seguir:
25
Princípios
Princípio do cliente
Princípio do concorrente
Princípio proativo
Princípio interfuncional
Princípio da melhoria contínua
Princípio do stakeholder
Resumo
Concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem
valor para o cliente
Ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da
concorrência
Mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso
Use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficiência
e a eficácia das atividades de marketing
Melhore continuamente o planejamento, a implementação e o
controle de marketing
Considere o impacto das atividades de marketing sobre outros
públicos interessados na organização
Quadro 01 - Marketing voltado para o valor
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000).
O primeiro princípio, explicam os autores, é o de que as atividades de
marketing devem sempre se concentrar em ações que forneçam valor para o cliente.
“isso significa que os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas
com os clientes são a vida das organizações” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 10).
Dias (2006, p. 505) explica que “valor é algo que o cliente busca em um
serviço, em conformidade com as suas expectativas em relação ao que lhe é
ofertado”, ou seja, a concepção de valor por parte do cliente se dá a partir das suas
expectativas versus o que lhe é oferecido no momento da troca, e que quanto mais
as suas expectativas forem superadas de forma positiva, melhor para a organização.
Porém, gerar valor para os clientes não é o suficiente, no segundo princípio
da orientação de valor, os autores Churchill e Peter (2000, p. 11) explicam que “os
profissionais de marketing devem considerar não só o valor de seus produtos e
serviços, mas também se eles oferecem valor superior em relação aos produtos e
serviços dos concorrentes”. De acordo com essa afirmação, Kotler (2000, p. 241)
explica que: “devido à competitividade dos mercados, já não basta compreender os
clientes. As empresas precisam prestar muita atenção aos seus concorrentes”.
O marketing orientado para o valor não pode ser somente reativo, mas deve
muitas vezes agir de forma proativa. É nessa ideia que se fundamenta o terceiro
princípio apresentado por Churchill e Peter (2000). Segundo eles, desde que feito de
forma ética, os profissionais de marketing devem influenciar constantemente o
ambiente no qual a empresa está inserida para favorecê-la. Isso significa, entre
outras coisas, melhorar as negociações com fornecedores, governos e clientes em
benefício da organização.
Já o quarto princípio, pode ser resumido concluindo-se que para melhorar a
eficácia e eficiência das estratégias de marketing, faz-se necessário que o
26
departamento de marketing trabalhe de forma integrada com todos os outros
departamentos funcionais da empresa.
Kotler (2000, p. 44) explica que “quando todos os departamentos da empresa
trabalham em conjunto para atender os interesses dos clientes, o resultado é o
marketing integrado”. O mesmo autor, de acordo com as ideias apresentadas por
Churchill e Peter, ressalta tal estrutura como sendo a ideal para uma empresa atingir
os seus objetivos de marketing.
No quinto princípio, é apresentado o processo de melhoria contínua, no qual
há “a necessidade de que as organizações trabalhem continuamente para melhorar
suas operações, processos, estratégias e produtos ou serviços” (CHURCHILL;
PETER, 2000, p. 12), ou seja, os administradores de uma empresa inserida no
mercado atual devem estar constantemente revendo os seus processos para que a
organização continue sendo competitiva.
Por fim, o sexto princípio, diz respeito às decisões da empresa e seus
interessados, pois apesar de o marketing voltado para o valor ter como foco os
clientes da organização, “ele não ignora as obrigações e relações importantes com
outros públicos” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 13).
Esses são os chamados Stakeholders, ou seja, grupos ou indivíduos que
estão relacionados de forma direta ou indireta com a organização. Essa relação de
interesse acontece devido ao fato de que decisões de ambas as partes podem
influenciar a outra. Pode-se ter uma melhor ideia da ligação desses analisando a
seguinte ilustração:
27
Figura 03 - Stakeholders
Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 12).
Percebe-se que a orientação do marketing para o valor, apresentada
conforme as ideias dos autores Churchill e Peter (2000) nos parágrafos anteriores,
possui grande semelhança com a abordagem de marketing societal apresentada por
Kotler no livro Administração de Marketing.
Segundo Kotler (2000, p.47):
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a
concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade.
Tal definição é apresentada por Kotler como a mais completa entre as
orientações do marketing.
Por considerar tanto aspectos organizacionais como sociais, conclui-se que o
marketing voltado para o valor tem uma abordagem mais ampla e integrada do que
as outras abordagens anteriormente expostas.
Uma vez apresentado os conceitos de marketing e as orientações que esse
pode receber por parte da empresa, passam-se as explicações sobre o composto de
marketing, pois é através dos elementos do composto que a empresa irá interagir
com o mercado.
28
2.1.1
Composto de Marketing
O composto ou mix de marketing é formado pelos “4 ps": produto, preço,
praça e promoção; e estão ligados diretamente à função dos responsáveis pelo
marketing dentro da empresa, conforme explica Dias (2006, p.9) quando afirma que
“o gerente de marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a
essas quatro variáveis”. Com o intuito de introduzir o tema e visto que o “mix de
marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo” (KOTLER, 2000, p.37), é
importante destacar que preço, praça, produto e promoção são as variáveis
controláveis pela empresa.
Para Cobra (1990, p. 41), é através do composto de marketing que a empresa
interage com seus meios ambientes internos e externos, ou seja, é a partir das
decisões relativas ao preço, praça, produto e promoção que a empresa irá se
relacionar com o mercado. Ainda de acordo com essa ideia, Kotler (2000, p. 37)
explica que “os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter
as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix
de marketing”.
Preço, praça, produto e promoção estão inter-relacionados e não podem ser
trabalhados separadamente. Todos devem estar alinhados aos objetivos e
posicionamento da organização. “Junto, esses quatro fatores devem satisfazer às
necessidades do mercado-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de
marketing da organização” (ETZEL; STANTON; WALKER, 2001, p. 60).
Cada componente dos 4ps possui diversas alternativas a serem trabalhadas,
para Etzel, Stanton e Walker (2001) cabe aos gestores da empresa escolher uma
combinação de fatores que melhor atenda os objetivos da empresa.
Segue abaixo uma pequena explanação sobre cada componente do
composto de marketing na perspectiva de cada especialista na área:
Para Kotler (2000, p.476) “o preço é o único elemento do mix de marketing
que produz receita”, sendo também o mais flexível dentre os elementos do
composto, isto é, promoção, praça e produto produzem custos e são mais difíceis de
serem alterados com rapidez.
Já Dias (2006), explica que o preço tem papel fundamental na formação da
29
percepção que os consumidores têm em relação à oferta, e que seus objetivos são
sustentar a estratégia de posicionamento da empresa, atingir os objetivos financeiros
propostos e ajustar a oferta à realidade. Visto essa última explicação, constata-se a
importância do preço na formação da imagem da empresa frente ao mercado
consumidor, e pode-se assim concluir, que não é somente a promoção/comunicação
a responsável por posicionar a empresa na mente dos clientes.
O mesmo autor define preço como sendo o montante pago pelo consumidor
em troca de um bem ou serviço. Para que a troca se realize, se faz necessário que o
consumidor atribua ao bem ou serviço adquirido atributos, qualidades e benefícios
que sustentem a sua ação. Vale ainda ressaltar que cada pessoa irá interpretar essa
função de acordo com a sua percepção.
Cobra (1990, p.43) explica que “é preciso que o preço, divulgado pelas listas
de preços a clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos
estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados”.
Para finalizar o tema preço, destaca-se a colocação de Kotler (2000, p.483)
afirmando que: “A demanda estabelece um teto no preço que a empresa pode
cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso”, ou seja, se a empresa estiver
cobrando um preço que não seja maior que o custo para produzir determinado bem
ou serviço, estará trabalhando sem lucros ou com prejuízo em relação a este
bem/serviço específico. Por outro lado, uma empresa não poderá estabelecer um
preço maior do que a demanda aceite pagar; caso isso aconteça, a empresa poderá
ficar com seus produtos parados no estoque.
Visto os conceitos sobre o preço, passam-se as explicações sobre praça, que
também pode ser chamada de distribuição e que envolvem as escolhas de canais de
distribuição e onde estão localizados. Conforme será exposto a seguir, é através
desse elemento do mix de marketing que a empresa irá entregar o seu produto ao
cliente.
Segundo o autor Dias (2006, p. 126), “a definição mais conhecida do termo
distribuição é a seguinte: é o fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um
consumidor ou usuário final”, ou seja, o conceito de distribuição contempla o
caminho que o produto faz até o consumidor e como esse produto será entregue
para para ele.
Já no que tange aos canais de distribuição, Kotler (2000, p.510) apresenta o
conceito de que, “os canais de marketing são conjuntos de organizações
30
interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou
serviço para uso ou consumo”. Dentro desse contexto, entende-se que um produto
pode passar por uma série de empresas que trabalham em parceria até chegar às
mãos do consumidor final. O mesmo autor (2000) afirma que existem diversos níveis
de canal, representado pela quantidade de intermediários que participam do
processo. Um produto que é entregue direto do fabricante para o consumidor, por
exemplo, passa por um canal de nível zero. Isso pode acontecer com uma fábrica
que venda os seus produtos através de uma loja virtual.
Quanto ao objetivo da elemento “praça”, Churchill e Peter (2000, p. 368)
explicam que “os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis
para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que
ofereçam valor”. A escolha da praça deve envolver um estudo da necessidade e
desejo do cliente com o intuito de identificar onde o produto estará disponível para o
consumidor final da forma que este deseja consumi-lo.
No que tange a importância da localização de uma loja inserida no mercado
varejista, Parente (2000, p. 325) afirma que “a seleção da localização irá influenciar
a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência e, portanto,
torna-se fator determinante de seu futuro volume de vendas”. Através dessa
explicação, verifica-se o grau de importância da localização de um ponto de venda,
uma vez que todo negócio depende do seu volume de vendas para sobreviver.
Parente (2000) também destaca que uma escolha ruim de um ponto de venda, uma
vez realizada, não pode ser modificada facilmente, pois envolve altos custos de
investimentos e outros empecilhos.
Por fim, vale destacar que existem diferentes tipos de canais e que: “para
atingir diversos mercados, os produtores podem usar vários canais de distribuição
para um único produto” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.374), isto é, dependendo do
público que se queira atingir, determinado canal será mais eficiente.
Visto todos os conceitos supracitados sobre a distribuição, conclui-se que, em
resumo, essa tem a função de entregar o produto certo no lugar certo da forma
certa, e que essas questões devem ser determinadas pelos fabricante e/ou
distribuidor tendo-se como base as informações obtidas dos seus clientes.
Sobre o produto, Kotler (2000, p. 416) define esse como “algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. De acordo
com essa ideia, os autores Churchill e Peter (2000, p.20) apresentam o conceito de
31
produto como o que “os profissionais de marketing oferecem ao cliente”.
Segundo os autores Etzel; Stanton; Walker (2001, p.197), “um produto pode
ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma ideia”.
Através das definições dos dois parágrafos anteriores, pode-se observar que
para o marketing um produto não é apenas algo tangível. Sobre isso, Richers (2000,
p. 204) afirma que “a consultoria empresarial talvez seja o exemplo mais
preeminente”. Além disso, entende-se, também, que o produto deve ser
desenvolvido e oferecido ao mercado com intenção de satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes.
Outro ponto muito importante a ser levantado quando tratado o assunto em
questão, está no fato de que “na realidade, o consumidor não compra o que o
produto ou serviço é, mas a satisfação da necessidade que o produto ou serviço
pode produzir” (COBRA, 1990, p.345).
Sobre isso, Kotler (2000, p. 416) explica que: “Ao planejar sua oferta ao
mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto.
Cada nível agrega mais valor para o cliente”. O autor coloca a ideia de que um
produto deve ser pensado/planejado através de cinco níveis e que cada nível
representa um grau de satisfação para o consumidor2.
Conforme a divisão de níveis de um produto apresentados por Kotler,
entende-se que cabe aos administradores de marketing, ao desenvolver ou
reestruturar um produto, pensá-lo através dos cinco níveis, para melhor atender,
satisfazer e superar as expectativas do cliente.
Por fim, Dias (2006) afirma que cabe ao gerente de marketing, entre outras
funções, identificar o perfil do publico alvo e decidir quais os produtos e serviços a
serem oferecidos, ou seja, para saber que produto oferecer, é preciso que a
empresa conheça o perfil do seu cliente. Tal entendimento vem em total acordo com
o trabalho realizado.
Passa-se agora ao último elemento do composto de marketing a ser
apresentado: a promoção. Ainda de acordo com Dias (2006, p.272), observa-se que
2
Segue o exemplo de uma possibilidade de níveis de um produto no ramo de hotelaria, conforme
explicações de Kotler (2000): 1 - Nível fundamental: Pernoite. 2 - Produto Básico: Quarto com
cama, toalha, banheiro etc. 3 - Produto esperado: Cama arrumada, toalha limpa etc. 4 - Produto
ampliado: Tv a cabo, flores no quarto, etc. 5 - Produto potencial: Para fugir da concorrência, o que
pode ser ofericido a mais no futuro?
32
“A comunicação integrada de marketing ou composto de comunicação, é uma das
quatro áreas integrantes do composto de marketing, o “p” da promoção, [...] “ .Com
essa explicação, entende-se que o elemento promoção contido nos 4ps diz respeito
a comunicação de marketing.
De acordo com Kotler (2000, p.570), “o marketing moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas
precisam se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o
público geral”. Visto essa afirmação, conclui-se que não adianta uma organização ter
um ótimo produto e um preço que atenda as exigências da demanda sem que os
consumidores tenham ciência da existência desse produto.
Dias (2006) explica que a promoção pode ser entendida como a comunicação
integrada de marketing, e tem como principal objetivo fixar o produto na mente do
consumidor. Por ser integrada, deve conter uma mensagem única e diferenciada a
ser transmitida por todas as frentes de comunicação utilizadas pela empresa.
Para Kotler (2000, p.570), “o ponto de partida é um levantamento de todas as
interações potenciais que os clientes possam ter com o produto e a empresa”. Para
o autor, mix de comunicação é composto de cinco formas essenciais de
comunicação: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade,
vendas pessoais e marketing direto. Conforme tabela que segue:
Quadro 02 - Mix de comunicação.
33
Fonte: Kotler (2000, p. 571).
Conforme visto anteriormente, quando tratado o elemento preço, é importante
destacar que a comunicação não se da apenas através dos elementos expostos no
quadro acima, mas que todos os 4ps do composto de marketing estarão
comunicando algo para os consumidores. De acordo com essa ideia Kotler (2000,
p.570) afirma que: “o feitio e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a
roupa e o comportamento do vendedor a decoração do local, a identidade visual da
empresa – tudo comunica algo aos compradores”.
Já sobre o mercado varejista e o objetivo da comunicação, Parente (2000,
p.242) afirma que “o consumidor precisa ser persuadido a acreditar que certo
varejista oferece uma melhor relação custo/benefício que os demais concorrentes”.
Além de comunicar a existência de determinado produto, se faz necessário, segundo
o autor, convencer os consumidores de que determinada empresa possui melhores
benefícios em relação ao custo do que as suas concorrentes e que para isso utilizase das ferramentas de comunicação.
Ainda sobre os objetivos, Parente (2000, p.243), também afirma que “os
objetivos do mix promocional devem estar integrados aos objetivos gerais e às
estratégias da empresa varejista”. Esses objetivos estão normalmente ligados a
questão financeira da empresa.
Outra questão que merece destaque quando se trata do presente tema, são
as novas possibilidades de comunicação que surgiram com a evolução tecnológica.
“Ao diminuir custos de comunicação, as novas tecnologias encorajam muitas
empresas a passar da comunicação de massa para uma comunicação e um diálogo
pessoal mais direcionado” (KOTLER, 2000, p.570). Hoje é possível, por exemplo,
elaborar uma campanha de comunicação com baixos custos utilizando-se apenas da
internet para o envio de malas diretas e mensagens por ferramentas de
comunicação online.
Com isso, finalizam-se os conceitos sobre o composto de marketing,
passando a seguir para as explicações sobre o sistema de informação de marketing.
34
2.2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
No que diz respeito ao lançamento de novos produtos e serviços, a atual
época pode ser caracterizada pela rapidez em que tudo acontece. Essa quantidade
crescente de novas opções para o consumidor faz com que a concorrência cresça e
se torne mais acirrada a cada dia. Outra característica do presente é a quantidade
de informações disponíveis no mercado, seja ela útil ou inútil para as empresas.
Num tempo como esse, Dias (2006, p.362) diz que “estar bem informado sobre o
seu ambiente de marketing é condição de sobrevivência das empresas modernas”.
Estar bem informado não significa excesso de informação, mas sim, ter as
informações certas e necessárias para apoiar as tomadas de decisão. Pois,
conforme Boone e Kurtz (1998, p.145) apontam, “muitos administradores de
marketing constatam que seus problemas de informação resultam mais do excesso
de informações do que da sua falta”.
Dentro desse contexto de mudanças rápidas de mercado e excesso de
informações disponíveis tanto para o consumidor como para as empresas é que o
sistema de informação de marketing desenvolve o seu papel nas organizações, pois
este “consiste no radar que irá ajudar as empresas varejistas a traçar trajetórias bem
sucedidas” (PARENTE, 2000, p.132). Portanto, neste presente trabalho, faz-se
importante entender do que é constituído um sistema de informação de marketing,
quais as definições conceituais que essa ferramenta recebe dos principais autores
que tratam do assunto e em que componentes esse sistema se divide dentro de uma
empresa.
Seguindo a ordem lógica apresentada no parágrafo acima, apresenta-se a
explicação de Kotler (2000) sobre como é constituído um sistema de informação de
marketing e qual a sua utilidade. Segundo o autor:
um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas,
equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing (KOTLER, 2000,
p.122).
Pode-se verificar, na definição acima, que um SIM é formado por três
35
elementos chaves: pessoas, equipamentos e procedimentos. Vale destacar que
quando se trata de um sistema em uma organização, não estamos falando apenas
de computadores e máquinas, visto que o trabalho com as pessoas envolvidas é
fundamental para o sucesso do projeto. Outra questão importante na explicação
supracitada é a de que as informações devem ser dirigidas para os que tomam as
decisões. Pois, um SIM existe dentro das empresas para fundamentar as escolhas
dos responsáveis pelas decisões na organização.
Visto a citação de um dos mais renomados autores de Marketing sobre os
principais elementos do SIM e qual o seu objetivo, passa-se para outras definições
que ajudarão o leitor ao melhor entendimento do conceito de um sistema de
informação de marketing.
Segundo o Dias (2006, p.362), “o sistema de informação de marketing é o
conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base continua e organizada,
gerar, analisar e disseminar informações para as decisões de marketing”. Constatase, nessa última explicação, que um SIM, resumidamente, tem a função de entregar
as informações certas para as pessoas certas na empresa. De acordo com essa
ideia, os autores Boone e Kurtz (1998, p.145) definem um SIM como “um sistema
planejado, baseado em computador, projetado para prover os administradores de
um fluxo contínuo de informações relevantes para áreas específicas de decisões”.
Com as duas últimas citações, conclui-se também que um SIM deve ser projetado
para gerar um fluxo de informações periódicas, e que com certeza tal procedimento
é fundamental para as empresas, pois o SIM é citado em quase todas as principais
explicações que tratam do presente tema.
Apresentadas as definições do sistema de informação de marketing destacase a seguir os componentes desse sistema dentro de uma organização, pois, só
assim, se tornará mais claro a forma de desempenho dessa ferramenta dentro de
uma empresa, para tanto, apresenta-se o quadro a seguir:
36
Figura 04 - SIM
Fonte: Dias (2006, p.364).
Sobre os dados internos, Parente (2000, p.135) explica que eles podem ser
compreendidos como: “informações de que os varejistas já dispõem em seus
próprios sistemas de informação e controle, e servem para ajudá-los a identificar o
que está acontecendo em suas empresas”.
Esses dados já estão disponíveis dentro da organização, pois são gerados
através das operações do dia a dia, tais como níveis de estoque, contas a receber
entre outras. De acordo com essa ideia, Kotler (2000, p.123) afirma que “os gerentes
de marketing dependem de seus registros internos de pedidos, vendas, preços,
custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.”. Ainda conforme o
mesmo autor, somente tendo essas informações disponíveis é que os gerentes
poderão identificar problemas e oportunidades importantes para a organização. Os
dados internos são fundamentais para qualquer gerente, uma vez que servem como
indicadores de resultado e controle.
Uma vez visto o primeiro componente do SIM, passa-se para o sistema de
inteligência de marketing. Sobre este, é conveniente a explicação de Kotler (2000,
p.124) que descreve esse componente como “um conjunto de procedimentos e
fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no
ambiente de marketing”.
Já para Parente (2000, p.137), que trata especificamente do tema varejo (o
que é pertinente para o presente trabalho), um “sistema de inteligência varejista
envolve procedimento de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente
sobre o que está acontecendo no mercado”.
37
As palavras mercado e ambiente, que aparecem nas duas citações
apresentadas, deixam claro que o papel desse componente é o de subsidiar os
tomadores de decisão com informações externas à empresa.
Kotler (2000, p.124), ao tratar do presente tema, completa essa ideia, quando
explica que:
Os gerentes de marketing coletam informações de marketing lendo livros,
jornais e publicações setoriais; conversando com clientes, fornecedores e
distribuidores, e participando de reuniões com administradores de outras
empresas.
Visto que uma empresa não se encontra sozinha no mercado e que devido à
interdependência, tanto as decisões de outras organizações como mudanças no
ambiente influenciam a empresa de forma direta ou indireta (conforme o tipo
estrutural do mercado em que a empresa se encontra), é fundamental que os
gerentes de uma organização estejam muito bem informados sobre o ambiente que
os cerca. Só assim eles terão base o suficiente para tomar de forma segura as suas
escolhas.
Expostos os conceitos dos dois primeiros componentes do SIM, chega-se ao
subsistema de maior relevância para o presente trabalho (tanto que o tema tem um
tópico em especial): o sistema de pesquisa de mercado, pois é neste componente
que se encaixa a pesquisa pelo autor realizada. Tal argumentação ficará mais clara
após as explicações conceituais do tema que seguem no próximo tópico.
2.2.1 Pesquisa de Marketing
Conforme visto até agora, é fato de que devido à grande concorrência dos
tempos modernos, as empresas/gerentes precisam entender quem é o seu cliente e
o que ele tem a dizer. Só assim, conforme as ideias dos autores citados até o
momento, a organização continuará sendo competitiva. Para tanto, utiliza-se a
ferramenta denominada pesquisa de marketing, pois essa “ocupa uma função de
serviço dentro das organizações; sua principal função é fornecer aos gerentes
informações confiáveis, válidas, relevantes e atuais” (BAKER, 2005, p.123). É
através dessa ferramenta que uma empresa pode coletar dados sobre os seus
38
clientes e mercados potenciais. Ainda Baker (2005, p.123) completa essa ideia
quando afirma que “a pesquisa de marketing pode ser considerada como os
sentidos gerenciais por meio dos quais os gerentes podem ver o mundo exterior”.
Para completar essa breve introdução, é pertinente apresentar os seguintes
autores Aaker; Kumar e Day (2001, p. 28) que explicam o objetivo da pesquisa de
marketing da seguinte forma: “entender os consumidores - quem são eles, como se
comportam, por que se comportam dessa ou daquela maneira e quais as suas
possíveis reações ao futuro - é a essência da pesquisa de marketing”.
Visto essa breve introdução sobre o tema, apresenta-se abaixo a definição
oficial de pesquisa de marketing da American Marketing Association (apud AAKER;
KUMAR; DAY, 2001, p. 27):
A pesquisa de marketing é a função que integra o consumidor, o cliente e o
público ao profissional de marketing por meio de informação usada para
identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar,
aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing, monitorar o desempenho de
marketing e facilitar o entendimento do marketing como um processo. A
pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para o
atingimento desses aspectos, define os métodos para a coleta das
informações, gerencia e implementa o processo de coleta, analisa e
comunica as respostas e suas implicações.
Pode-se constatar, com a definição acima, a grande importância que essa
ferramenta tem para as organizações, uma vez que é através dela que a empresa
poderá não somente estabelecer um canal com o cliente, mas também monitorar
ameaças e oportunidades e ainda avaliar o desempenho das suas estratégias de
marketing.
É fundamental destacar que “o sistema de pesquisa de marketing utiliza
métodos de planejamento, coleta e análise de dados de mercado para situações
específicas” (DIAS, 2006, p.368), ou seja, é necessário ter o problema definido sobre
uma questão pontual para a elaboração de uma pesquisa.
De acordo com essa ideia, Kotler (2000, p.125) explica que “pesquisa de
marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing”. Portanto, conclui-se que uma pesquisa de marketing começa com a
elaboração de um problema específico, conforme veremos a seguir em uma breve
explicação das etapas de um processo de pesquisa.
Segundo Dias (2006), o processo de pesquisa passa por cinco etapas: definir
o problema e os objetivos da pesquisa, planejar o projeto da pesquisa, coletar
39
informações, analisar informações e apresentar os resultados.
Figura 05 - Etapas do processo de pesquisa
Fonte: Dias (2006, p.319).
Sobre a definição do problema, sabe-se que essa etapa é fundamental para o
sucesso de uma pesquisa, conforme explica Dias (2006, p.369) na seguinte
afirmação: “a obtenção de resultados efetivos depende de uma clara definição do
problema e dos objetivos da pesquisa”.
Kotler (2000) explica que um problema não pode ser definido de maneira
muito geral, mas também não de maneira muito específica. O primeiro caso acabará
por levantar informações desnecessárias, enquanto o segundo poderá limitar e
bloquear informações importantes para a empresa.
A segunda etapa é o processo de planejamento de uma pesquisa, nesta “há a
definição da metodologia da pesquisa” (DIAS, 2006, p.370). Cabe aqui somente
essa citação, pois, no presente trabalho, será apresentado mais a frente o
procedimento metodológico utilizado pelo autor. Sendo assim, ficará claro para o
leitor do que se trata o processo de planejamento.
A próxima etapa é a fase de coleta de dados, conforme o quadro exposto e
ordem apresentada pela maioria dos autores consultados sobre o processo de
pesquisa de marketing. É nessa etapa que, como o próprio nome diz, serão
coletados os dados que mais tarde serão processados para virar informações úteis
para os tomadores de decisão. Existem diferentes maneiras de coleta de dados e
“em um projeto de pesquisa, podem-se usar simultaneamente diferentes métodos –
pois cada um apresenta características peculiares e com suas respectivas
vantagens e desvantagens” (DIAS, 2006, p. 371).
No presente trabalho o método utilizado foi o questionário, que também será
melhor explicado na sequência. Ainda sobre a coleta de dados vale destacar que
essa fase é a “mais dispendiciosa e mais sujeita a erros” (KOTLER, 2000, p.135).
Isso ocorre, segundo o mesmo autor, devido aos problemas que poderão ocorrer na
40
interação com os entrevistados. Poderão acontecer, por exemplo, de muitos dos
entrevistados não estarem em casa, não estarem dispostos a responder ou
responderem um questionário de qualquer forma.
Realizada a coleta de dados, segue-se para a próxima fase. Segundo Kotler
(2000, p.136) “a penúltima etapa no processo de pesquisa de marketing é tirar as
conclusões a partir dos dados coletados”. É nesta etapa que os dados são
processados e transformados em informações que servirão de apoio para as
decisões dos gerentes. Nesse momento, explica o mesmo autor (2000), são feitas as
distribuições de frequência e aplicado técnicas estatísticas que podem ajudar o
pesquisador a obter informações adicionais. Visto a etapa denominada análise das
informações, chega-se a última fase ou fase de apresentação dos resultados.
No que tange a essa última etapa, Kotler (2000, p. 136) afirma que o
pesquisador “deve apresentar conclusões importantes, que sejam relevantes para as
principais decisões de marketing com que a direção da empresa se depara”. Assim,
pela citação exposta e conforme a ideia do autor sabe-se que é nessa fase que o
pesquisador apresenta as suas conclusões para os interessados.
Visto as etapas de um processo de pesquisa, faz-se importante concluir a
exposição sobre o tema com colocação dos autores Aaker, Kumar e Day (2001, p.
28):
Apenas a pesquisa de marketing, no entanto, não é garantia de sucesso; o
uso inteligente da pesquisa é que é o fator chave para as conquistas
negociais. Uma maior competitividade depende mais de como as
informações são usadas do que das pessoas que possuem ou não as
informações.
Os autores acima citados destacam a importância de se bem utilizar as
informações obtidas através de uma pesquisa. Eles explicam que, o diferencial
competitivo entre uma organização e seus concorrentes se dará não pelo fato de
apenas determinada organização possuir as informações, mas sim como essa
empresa utilizará as informações obtidas através da pesquisa para diferenciar o seu
negócio.
Com isso, finaliza-se o tema apresentado, expondo o fato de que mais
importante do que obter as informações é a forma de como essas serão utilizadas
pelos administradores.
Com as informações obtidas através da pesquisa é possível para uma
empresa segmentar o seu mercado e direcionar as estratégias de marketing para o
41
segmento identificado, conforme será visto a seguir.
2.3 SEGMENTAÇÃO
A Segmentação de mercado é um processo moderno, que “emergiu a partir
das últimas duas décadas do conceito central de pesquisa de consumo” (COBRA,
2007, p. 72). O avanço da tecnologia e a crescente concorrência foram elementos
fundamentais para esse desenvolvimento.
A tecnologia oferece ferramentas tanto para a criação variada de produtos
como para a identificação de segmentos específicos. Ferrel e Hartline (2005)
explicam que com o desenvolvimento tecnológico, hoje, os profissionais de
marketing
tem
a
disposição
diversas
ferramentas
para
identificação
de
características dos consumidores e dos seus comportamentos em tempo real. “Isso
permite que as organizações focalizem segmentos específicos com ofertas de
produtos ou mensagens promocionais” (FERREL; HARTLINE, 2005, p.15), ou seja,
através de ferramentas como códigos de barra, cartões fidelidades, sistema de
cadastros de clientes entre outras, as empresas podem mapear padrões de
comportamentos e perfis dos consumidores e agir de acordo com essas
informações.
Já a concorrência teve seu papel quando “à medida que a produção e o
consumo de massa continuavam, muitas organizações tentaram conquistar uma
certa vantagem competitiva e desenvolveram a estratégia da diferenciação de
produto” (BAKER, 2005, p.175).
Visto essa breve introdução do desenvolvimento da segmentação e os
elementos
que
proporcionaram
maior
impulsão,
passa-se
aos
conceitos
fundamentais. Para tanto, vale destacar aqui a explicação de Baker (2005, p.174)
afirmando que “o princípio básico de segmentação de mercado é que os mercados
não são homogêneos e que comercialmente faz sentido diferenciar ofertas de
marketing para diferentes grupos de clientes”.
Para Cobra (2007, p.71), “a segmentação é uma subdivisão do mercado
global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de
formular estratégias de marketing”. Assim, pode-se entender que o objetivo da
42
segmentação, segundo o autor, é dividir o mercado para direcionar as estratégias do
mix de marketing. Com isso, explica Cobra (2007), recursos como o tempo e
recursos financeiros podem ser economizados.
De acordo com as definições acima citadas, Baker (2005, p. 175) explica que
“segmentação envolve identificar comportamento homogêneo dentro de um
segmento de modo que cada segmento posso ser considerado como um alvo para
um mix de marketing distinto”. Assim, mais uma vez, pode-se constatar a ideia de
que a segmentação deve dar diretrizes as ações de marketing, pois “até que uma
empresa tenha selecionado e analisado um mercado-alvo, não poderá tomar
decisões eficazes sobre outros elementos da estratégia de marketing”. (FERREL;
HARTLINE, 2005, p.152).
Como supracitado, a ideia de segmentação está diretamente ligada ao
conceito de mercado-alvo. É dentro deste contexto que Kotler (2000, p.30) explica
que “uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado”. Uma
determinada organização dificilmente conseguirá agradar a todos os consumidores,
e que, devido a tal fato, terá que escolher um grupo em potencial para direcionar o
seu produto/serviço. Ainda sob o ponto de vista de Kotler (2000, p.30), “para cada
mercado alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado”.
Sobre as vantagens da segmentação, o autor Dias (2006, p.19) explica que
“são inúmeras e de maior importância para o marketing de qualquer empresa”.
Abaixo, na seguinte tabela, apresentam-se algumas dessas vantagens expostas
pelo autor.
Item
Serviço
Quantificação
Distribuição
Comunicação
Pesquisa
Posicionamento
Novos produtos
Descrição/vantagem
Conhecendo o cliente você poderá servi-lo melhor
É possível saber quantos são os clientes em potencial
Pode-se definir melhor o tipo de distribuição a ser utilizada
Utilizam-se mais objetivamente os recursos de propaganda
Fica mais fácil pesquisar o próprio mercado e gerar novas
informações.
Fica mais fácil trabalhar o posicionamento da empresa
Fica mais fácil identificar oportunidades para novos
lançamentos
Quadro 03 - Vantagens da segmentação
Fonte: Adaptado de Dias (2006, p.19-20).
Podem-se observar, no quadro 03, algumas das principais vantagens e
possibilidades que a segmentação proporciona. Verifica-se ainda que, essas
vantagens obtidas com a segmentação podem ser utilizadas além dos 4ps do
43
marketing, como é caso do exemplo citado na tabela 2 anteriormente sobre pesquisa
de mercado e quantificação dos clientes.
No que tange ao procedimento de como se segmentar o mercado, Kotler
(2000) explica que são necessários três passos fundamentais. O primeiro é fazer um
levantamento de informações do mercado consumidor seguido de uma pesquisa. O
segundo é o estágio de análise dos dados obtidos, no qual será determinado um
“número específico de segmentos com diferenciação” (KOTLER, 2000, p. 284). E por
fim, o terceiro passo, deve ser o estágio de determinação do perfil do segmento.
Cada segmento terá um perfil específico, que contará com características próprias
nos quesitos geográficos, demográficos, psicográficos e, comportamentais (vide
explicação das variáveis de segmentação a seguir).
Para completar o parágrafo anterior e dar sequência no assunto, passando-se
para as variáveis de segmentação, é fundamental destacar que “um segmento de
mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas
preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos
de compra” (KOTLER, 2000, p.278).
Para melhor entendimento das possibilidades de segmentação, apresenta-se
em primeiro momento um quadro resumo sobre o presente assunto e, em seguida,
passam-se as explicações necessárias para cada variável:
Variáveis de segmentação
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Descrição
Região, Cidades, Parte de cidades, Densidade, etc…
Idade, Tamanho da família, sexo, Rendimento, Raça, etc…
Estilo de vida, Personalidade, etc…
Ocasiões, benefícios, status de utilização, atitude, etc…
Quadro 04 - Segmentação
Fonte: Adaptado de Kotler (2000, p.286).
A respeito da segmentação geográfica, Dias (2006, p. 21) explica que essa
“divide o mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade
populacional”. O mesmo autor destaca ainda que para um bom trabalho de
segmentação a questão geográfica é fundamental. De acordo com as ideias
apresentadas por Dias, Kotler (2000, p.285) explica que “a segmentação geográfica
requer a divisão do mercado em unidades geográficas, como nações, estados,
regiões, condados, cidades ou bairros”. Ainda para Kotler (2000), após ter
trabalhado esse tipo de segmentação, a empresa poderá escolher atuar em uma ou
44
mais de uma das regiões identificadas, porém sempre estando consciente de como
trabalhar cada uma respectivamente. Através da segmentação geográfica uma
organização pode identificar aspectos relacionados à região onde o seu mercado
consumidor e potencial está localizado para então agir de forma estratégica e
focada.
Sobre a segmentação demográfica, Baker (2005) apresenta as seguintes
possibilidades de divisão: Idade, família, sexo e classe social. O autor ainda destaca
o fato de que a segmentação pelo critério demográfico dificilmente explicará o
porquê de determinado comportamento por parte de um grupo identificado pela
demografia, e que para tanto, pesquisas qualitativas devem ajudar. Já Dias (2006),
apresenta mais alternativas de segmentação demográfica do que o autor
anteriormente citado, como segue: faixa etária, sexo, tamanho médio da família,
estado civil, número de unidades familiares, nacionalidade, religião, raça e
genealogia. Conforme Dias (2006, p. 21), “a demografia estuda estatisticamente as
populações e suas características”.
No que tange a segmentação psicográfica, Kotler (2000, p. 288) explica que
“os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de
vida, sua personalidade e seus valores”. Dias, (2006, p 23) completa essa ideia com
a seguinte citação: “a segmentação psicográfica divide o mercado com base no
modo como as pessoas pensam e levam suas vidas”. Assim, entende-se que,
através desse quesito de segmentação a empresa poderá identificar questões
relacionadas principalmente à personalidade dos seus clientes. Tal identificação é
fundamental para o sucesso das estratégias de marketing lançadas pelas
organizações uma vez que cada ser humano reage aos estímulos recebidos de
acordo com a sua personalidade.
Por fim, no que diz respeito às variáveis de segmentação expostas no quadro
adaptado do autor Kotler, chega-se a segmentação comportamental. Sobre esta,
Churchill e Peter (2000, p.216) explicam que “os profissionais de marketing podem
segmentar os mercados de consumo de acordo com os diversos comportamentos de
compra”. Ainda conforme os mesmo autores, os clientes podem ser classificados de
acordo com “frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário”. Vale
explicar que situação de usuário para o autor diz respeito se o cliente já utilizou o
produto, ainda utiliza ou algum dia irá utilizar.
Já para Kotler (2000, p.289), “na segmentação comportamental, os
45
compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um
produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele”.
Uma vez segmentado o mercado, se faz necessário selecionar o mercadoalvo que a empresa irá direcionar o seu mix de marketing, ou seja, para qual
segmento a empresa irá lançar os seus produtos e serviços, como irá distribuí-lo,
para quem será direcionada a sua comunicação e com que preço irá trabalhar.
Sobre isso, Baker (2005, p.196) explica que:
De um ponto de vista de estratégia de marketing, a seleção do mercado
alvo apropriada é de extrema importância para o desenvolvimento de
programas de marketing bem sucedidos. Escolher mercados-alvo requer a
avaliação e seleção de um ou mais segmentos de mercado nos quais
entrar.
Pode-se perceber, na colocação acima, que a empresa, para avaliar em que
mercado entrar, deverá avaliar as opções de segmentos levantadas. Ainda conforme
Baker (2005), essa escolha deve ter com principal parâmetro a possibilidade de
lucratividade que cada segmento oferece, e que essa é influenciada por cinco
fatores: concorrentes, concorrentes potenciais, produtos substitutos, compradores e
fornecedores.
No entanto, poderão ser encontradas empresas que trabalham sem
segmentar o seu mercado, ou seja, com a estratégia de marketing de massa, que
acontece quando “um único produto pode atender a um mercado amplo”
(CHURCHILL; PETER 2000, p. 205). Ou ainda, empresas que atendam muitos
segmentos ao mesmo tempo. Porém, sabe-se que “hoje, a segmentação de
mercado é crucial para o sucesso da maior parte das empresas” (FERREL;
HARTLINE, 2005, p.154).
Assim, conclui-se que para uma organização manter-se competitiva no
mercado, ela deve entender quem é o seu consumidor através de ferramentas que
possibilitem essa leitura, segmentar/definir seu foco e utilizar as ferramentas de
marketing para interagir com os mercados-alvos escolhidos.
Uma vez apresentado o assunto segmentação, finaliza-se a revisão da
literatura que teve com objetivo dar embasamento para o tema prático realizado.
Sendo assim, passa-se agora para a apresentação do desenvolvimento do estudo,
no qual serão expostos a caracterização da empresa Boby Blues, os resultados
obtidos através da pesquisa realizada e as conclusões e indicações a cerca desta
empresa.
46
3 CARACTERIZAÇÃO DO LOCAL DO ESTUDO
No
presente
capítulo,
em
primeiro
momento,
será
apresentada
a
caracterização da empresa no geral, o que tange à matriz e outros aspectos da
marca. Em seguida, será apresentada, a caracterização da locação/loja específica
onde de fato foram aplicados os questionários.
A marca Boby Blues foi fundada em 26 de outubro 1992 pela empresária e
atual presidente da empresa Ligia Ramos, que já possuía experiência no ramo de
confecções, devido ao fato de ter possuído, anteriormente à fundação da marca,
outras duas empresas de vestuário – Trapiche e Contato. A primeira loja da Boby
Blues localizava-se na Rua Esteves Júnior, centro de Florianópolis, e o seu públicoalvo não era exatamente o mesmo que é atingido hoje pela marca (vide público-alvo
mais a frente). No início eram produzidas e vendidas roupas para o público infantil e
pré-adolescente. Vale destacar que a localização da primeira loja fora escolhida de
forma estratégica na saída do Colégio Catarinense, e que essa fora uma das
alavancas de sucesso da marca no início. Pois, como já visto no presente trabalho, a
localização de uma loja de varejo é fundamental para o seu sucesso.
A empresa denominada Boby Blues é hoje formada por três razões sociais
que controlam todas as filiais administradas pelo grupo. Sendo o nome Boby Blues a
marca registrada no INPI que serve como nome fantasia para a empresa e
consequentemente para todos os seus produtos.
A sede da empresa localiza-se na Rua Leoberto Leal, nº. 467, Bairro
Barreiros, no Município de São José, Santa Catarina. Nesse endereço encontramse os escritórios administrativos, de produção e desenvolvimento de produtos e o
chão de fábrica. Já a estrutura comercial, que contempla o gerente comercial e o
Show Room, localizado na Rua Fúlvio Vieira da Rosa, 107, Barreiros, São José, SC.
Atualmente o número total de colaboradores é de 89 pessoas, sendo que
esses estão divididos da seguinte forma: 57 na fábrica, 06 no show room e 26
funcionários nas lojas próprias da rede. A empresa é dirigida pela fundadora e
proprietária da empresa Ligia Ramos, que também exerce o papel de estilista chefe
dentro do respectivo departamento. O organograma da empresa funciona da
48
seguinte forma:
Presidente
Gerente
Comercial
Gerente
Financeiro
Departamento de
Marketing
Gerente de
Produção
ShowRoom
Lojas Próprias
Franquias
Multimarcas
Figura 06 – Organograma da Empresa
Fonte: O autor, 2009.
Pode-se verificar que o organograma, a partir da presidência, divide-se em
três setores: comercial, financeiro e de produção. No presente trabalho, optou-se em
dar maior destaque as ramificações do comercial, visto que a loja estudada está
submetida a esse departamento da empresa. Sendo assim, o departamento
financeiro e de produção são apresentados de forma macro.
No que tange ao departamento comercial, observa-se que esse tem sob a sua
gerencia direta a área de marketing e o Show Room da empresa.
Na Boby Blues, a área de marketing tem como foco a comunicação, tanto de
forma institucional como também de promoções específicas de cada loja ou da rede
de lojas, que podem ser operações próprias ou franquias. O Marketing fica
submetido ao comercial, pois esse o utiliza como ferramenta para promover as
vendas da organização.
Ambos os departamentos sempre trabalham de forma
integrada.
Já o Show Room é um subdepartamento do comercial, a partir do qual são
administradas as relações com as lojas próprias, franquias e multimarcas. No caso
do presente trabalho, a unidade estudada é uma loja própria, ou seja, a sua
supervisão é feita pela responsável do Show Room.
A empresa conta com um sistema de gestão informatizado para controle das
49
suas operações financeiras e de produção.
A Boby Blues atua no ramo de vestuário fashion e casual, tendo como
público-alvo o feminino entre 13 até 25 anos das classes A e B. O carro/produto
chefe da empresa são as calças jeans – produto que fez com que a marca se
tornasse conhecida no estado de SC. Além das calças, são comercializadas pela
empresa blusas, vestidos, saias, shorts, jaquetas, acessórios entre outros. São
produzidos aproximadamente 180 mil peças por ano, divididas entre as duas
coleções denominadas primavera/verão e outono/inverno.
No que tange a praça, a empresa trabalha os seus canais de distribuição de
três formas. Atacado e venda balcão para franquias, atacado para lojas multimarcas
através de representantes e vendas balcão e lojas próprias que vendem o seu
produto direto para o consumidor final.
As franquias seguem o procedimento padrão de franchising, e fazem suas
compras através de pedidos no início de cada nova coleção ou por atacado no Show
Room da empresa. Estas estão hoje localizadas nos estados de Santa Catarina e
São Paulo da seguinte forma:
Florianópolis: Centro comercial ARS, Shopping Iguatemi e Floripa Shopping
São José: Shopping Itaguaçu
Palhoça: Loja de rua
Itajaí: Loja de rua
Blumenau: Shopping New Marketing
São Paulo: Shopping Ibirapuera
As lojas próprias são administradas pela própria empresa através de gerentes
responsáveis por cada unidade, supervisores de unidades que fazem uma vistoria
de tempo em tempos em todas as lojas, dando o suporte necessário em diversos
aspectos e pelos gerentes financeiros da matriz principal. As lojas estão distribuídas
como segue:
Curitiba PR: Park Shopping Barigui
Florianópolis: Shopping Beiramar, Lagoa da Conceição, Loja na Rua Vidal
Ramos
Garopaba: Ponta de estoque
Já o sistema de vendas em atacado para as multimarcas funciona através de
50
representantes que atuam como tiradores de pedidos. Estes vão até os clientes de
sua região com um mostruário da coleção vigente para realizar as vendas. A Boby
Blues produz de acordo com esses pedidos. Também podem ser realizadas algumas
vendas balcão, ou seja, os clientes multimarcas podem comprar diretamente no
Show Room da empresa, porém, nesse caso, eles terão que comprar as opções
disponíveis para pronta entrega. Hoje a Boby Blues conta com mais de cem clientes
multimarcas ativos divididos entre os estados de Santa Catarina, Rio Grande do Sul
e Paraná.
A Boby Blues é uma empresa familiar, e, apesar de já ter mais de quinze anos
no mercado, encontra-se no momento em fase de profissionalização. Tal processo
vem ocorrendo através da contratação de especialistas que podem dar apoio e
suporte para análises e decisões nas diversas áreas da empresa. Outras ações de
profissionalização
que
estão
sendo
implementadas
dizem
respeito
ao
estabelecimento de controles, metas e processos. Por ser familiar, o processo
decisório é quase sempre centralizado pela diretoria, fato que hoje faz parte da
cultura da organização e que muitas vezes pode tornar lenta a tomada de decisões.
A empresa não possui uma missão e visão declarada e, sendo assim, seu
norte acaba por ser a fundadora da marca que, por atuar como diretora e estilista,
consegue passar para as pessoas o foco de atuação a ser seguido.
É importante destacar que, entre os fatores que fizeram da Boby Blues hoje
uma marca forte e de sucesso no mercado em que está inserida – a empresa, em
2007, recebeu do instituto IBOPE juntamente com a rede SC o prêmio de marca
Impar (equivalente a top of mind) no seguimento jeans em Florianópolis – com mais
de quinze anos de existência, estão: o pioneirismo da marca no mercado de
Florianópolis, a sua preocupação com as campanhas de comunicação e
principalmente a qualidade, modelagem e inovação dos seus produtos.
No que tange aos produtos, a empresa tem um procedimento de ponta
alinhado com as tendências internacionais e marcas de nível mundial. Todo
semestre, antes da elaboração de uma nova coleção, a equipe de estilo viaja para
os principais pólos lançadores de moda do mundo para realizar a pesquisa que
norteará a nova coleção. Tal procedimento, juntamente com a qualidade do produto
e modelagem, já fez com que a empresa fosse reconhecida por celebridades e top
models que se identificam com o estilo da marca. Não é incomum achar a foto de
uma personalidade em uma revista utilizando roupas da marca. Entre as
51
celebridades que vestem e já vestiram a marca estão as top models Isabeli Fontana,
Renata Maciel, Juliana Imai e Renata Kuerten, a cantora Negra Li, a atleta olímpica
Daiane dos Santos, a apresentadora Eliane, entre outras.
Tendo em vista que o presente trabalho está contido dentro da área de
marketing e que um dos pontos fortes da marca supracitados é a sua preocupação
com a comunicação, vale aqui uma pequena descrição de como funciona o processo
de elaboração da campanha da empresa.
A partir das pesquisas realizadas no mercado internacional antes de cada
nova coleção a equipe de estilo elabora um tema para a próxima campanha. Tal
tema e repassado para a equipe de marketing, que junto com a equipe de estilo
decidirão como realizar a nova comunicação visual. Para a produção da campanha,
a diretora da empresa faz questão de contar com os melhores profissionais do
mercado, uma vez que a imagem a ser passada pela campanha ajudará a formar a
imagem da marca na mente dos consumidores. Fotógrafos como J Duran e Marcelo
Bomarc já estiveram entre os profissionais da equipe de produção. Uma vez
realizada a produção, os layouts serão desenvolvidos internamente pela diretora de
arte da empresa e com a supervisão da diretoria, que é que por fim deverá aprovar
os layouts que a serem veiculados (alguns exemplos no Anexo A).
Uma vez visto a caracterização da matriz e marca, passa-se agora para a
descrição da loja própria da Bobyblues do Beiramar Shopping.
A loja Boby Blues do Beiramar faz parte das lojas próprias da rede e foi
fundada em 27 de outubro de 1993 juntamente com a inauguração do Shopping
Beiramar, sendo a segunda loja da rede a ser aberta. Quando inaugurada, essa loja
era uma franquia, porém no ano de 1999 foi adquirida pela empresa por questões
estratégicas.
Inicialmente
a
unidade
localizava-se
no
segundo
piso
do
empreendimento. No ano de 1995, a loja, ainda sob a gerência de uma franqueada,
teve seu local alterado para o primeiro piso do Shopping - andar da localização
atual. Sendo assim, a loja localiza-se atualmente na Rua Bocaiúva, 2.468, centro,
Florianópolis, CEP: 88015-902, Beiramar Shopping, piso Joaquina, L2, 209 e 210.
Hoje essa unidade conta com um quadro de 7 colaboradores, sendo uma
gerente, duas caixas e quatro vendedoras. A gerente da loja é a responsável por
prestar contas aos gerentes da matriz.
Por fim, é fundamental destacar que, a loja da Boby Blues do Beiramar
Shopping é a unidade piloto da empresa, ou seja, essa loja serve como exemplo
52
para todas as outras lojas, sejam elas franquias ou próprias. Sendo assim, é a partir
da presente loja que se aplicam experiências que depois serão repassadas paras as
outras unidades. É também nessa unidade onde acontecem as principais ações de
relacionamentos da empresas quando essas necessitam de um ponto de venda.
Quase todos os brindes em roupas cedidos pela empresa para formadores de
opinião são retirados nessa unidade. Foi devido a tais fatos que, optou-se em
realizar a pesquisa na Boby Blues do Beiramar Shopping.
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
4.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA
Para alcançar o objetivo deste trabalho de forma efetiva, utilizou-se certos
processos metodológicos que serão apresentados a seguir.
Quanto à tipologia, esta foi exploratória e descritiva. Quanto à abordagem em
relação ao problema, esta foi quantitativa e, por fim, quanto aos procedimentos, foi
um estudo de caso.
Sobre a pesquisa exploratória, Beuren (2003, p. 81) explica que, “o estudo
exploratório apresenta-se como um primeiro passo no campo científico, a fim de
possibilitar a realização de outros tipos de pesquisa acerca do mesmo tema, como a
pesquisa descritiva e a pesquisa explicativa”. Assim, este tipo de pesquisa serve
como uma introdução ao tema para os pesquisadores, na qual as pessoas
envolvidas
acabam
por
criar
uma
maior
intimidade
com
o
assunto
e
consequentemente podem melhor planejar uma segunda etapa da pesquisa.
Gil (1996) destaca que normalmente esse tipo de pesquisa envolve o
levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que possuem experiências
praticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a
compreensão.
No trabalho desenvolvido, a pesquisa exploratória foi realizada obtendo-se
informações da empresa através de conversas com os colaboradores da Boby
Blues, leitura de documentos desta empresa e, também, de quando se levantou a
revisão da bibliografia dos assuntos relacionados para embasar as questões
abordadas no trabalho. Assim, tal tipologia, permitiu aproximar o autor da realidade
da empresa e unidade estudada, bem como se aprofundar nos temas conceituais de
marketing e seus subtemas e, consequentemente, ajudá-lo a preparar a fase
descritiva da pesquisa. A respeito disso, Beuren (2003, p. 80) afirma que “por meio
do estudo exploratório, busca-se conhecer com maior profundidade o assunto, de
modo a torná-lo mais claro ou construir questões importantes para a condução da
54
pesquisa”.
A fim de concluir as explicações sobre a pesquisa exploratória, destaca-se a
afirmação de Rodrigues (2007, p. 28) quando trata do presente tema: “É uma
operação de reconhecimento, uma sondagem destinada à aproximação em face do
desconhecido [...]”, ou seja, como já citado anteriormente, através da pesquisa
bibliográfica, documental e conversas com colaboradores da Boby Blues, realizou-se
uma aproximação do tema que permitiu passar para a segunda parte da pesquisa
com maior embasamento e segurança.
Já sobre pesquisas descritivas, Gil (1996, p. 46) explica que essas “têm como
objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou
fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”. É esse tipo de
pesquisa que é usado normalmente para pesquisas de opinião pública ou de
mercado. Ainda para Gil (1996, p. 46), “uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais
como o questionário e a observação sistemática”.
No que tange as informações apresentadas nos dois parágrafos acima e ao
presente trabalho, pode-se verificar que esse último se caracterizou dentro do
contexto da tipologia descritiva quando, através de um questionário (vide
instrumento de coleta de dados), buscou-se obter informações do perfil do público
consumidor da loja Boby Blues para descrever-lhe as suas características.
De acordo com essa ideia, Andrade (apud, BEUREN, 2003, p. 81) afirma que:
“destaca-se que a pesquisa descritiva preocupa-se em observar os fatos, registrálos, analisá-los, classificá-los e interpretá-los, e o pesquisador não interfere neles”.
Assim, através dos questionários aplicados na loja, foram levantadas informações
que foram classificadas e analisadas de acordo com uma leitura imparcial por parte
do autor que teve como objetivo descrever o perfil da população estudada.
Visto a diferença entre as metodologias exploratória e descritiva, passa-se a
característica quanto à abordagem em relação ao problema, que, como supracitado,
neste presente trabalho, foi quantitativa.
“Por
quantitativa
entende-se
aquela
investigação
que
se
apóia
predominantemente em dados estatísticos” (RODRIGUES, 2007, p.34), ou seja, a
análise quantitativa pode ser descrita como uma avaliação numérica de determinada
população. Completando essa ideia, a autora Roesch (1999) expõe, dentro do seu
livro Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração no capítulo em que trata
55
de pesquisas quantitativas a seguinte frase:
Se o propósito do projeto é obter informações sobre determinada
população, por exemplo, contar quantos ou em que proporção seus
membros tem certa opinião ou característica ou com que frequência certos
eventos estão associados entre si, a opção é utilizar um estudo de caráter
descritivo (ROESCH, 1999, p.131).
Como o presente trabalho tinha objetivos alinhados com a afirmação acima,
uma vez que desejava obter informação numérica a respeito dos clientes da unidade
avaliada, a pesquisa descritiva-quantitativa foi uma das metodologias empregadas,
pois através dos questionários aplicados pode-se chegar a informações numéricas
sobre o perfil e à satisfação dos clientes. Por exemplo, foi possível verificar quantos
clientes dos entrevistados encontram-se estudando e quantos não.
Assim, conclui-se que a principal característica da abordagem quantitativa
está em identificar ou avaliar fatores mensuráveis.
Por fim, chega-se ao estudo de caso, Beuren (2003, p.84) define da seguinte
forma este procedimento “a pesquisa do tipo estudo de caso caracteriza-se
principalmente pelo estudo concentrado de um único caso”, ou seja, a loja da Boby
Blues do Beiramar Shopping.
Segundo Young (apud, GIL, 1996, p. 59), o estudo de caso pode ser definido
como:
um conjunto de dados que descrevem uma fase ou totalidade do processo
social de uma unidade, em suas várias relações internas e nas suas
fixações culturais, quer seja essa unidade uma pessoa, uma família, um
profissional, uma instituição social, uma comunidade ou uma nação.
Já para Gil (1996, p. 58), “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu
amplo e detalhado conhecimento”.
Através das citações anteriores, torna-se fácil compreender por que a
pesquisa realizada caracteriza-se também por ser um estudo de caso, uma vez que
ela concentrou-se em uma unidade específica, ou seja, a loja Boby Blues do
Beiramar Shopping.
Gil (1996) explica que entre as vantagens de se realizar um estudo de caso,
encontram-se o fato de que o pesquisador, ao longo do processo, poderá fazer
novas descobertas a respeito do seu objeto de estudo e a ênfase na totalidade e a
simplicidade
dos
procedimentos
quando
comparados
a
outros
tipos
de
delineamentos. Quanto à principal desvantagem, Gil comenta da dificuldade
56
encontrada para se generalizar os resultados obtidos.
A respeito da dificuldade apresentada acima pelo autor, pode-se citar o fato
de que por a pesquisa ter sido realizada em uma loja específica, o resultado do perfil
do consumidor não poderá ser generalizado para a rede Boby Blues. Caso queira-se
no futuro ter essa leitura do perfil da rede, faz-se necessário a aplicação dos
questionários em todas as lojas Boby Blues.
Uma vez apresentada a metodologia quanto os objetivos da pesquisa e a
abordagem em relação aos problemas, chega-se a delimitação da unidade caso,
que segue no próximo tópico.
4.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Segundo Kotler (2000, p. 133), “após decidir sobre a abordagem e os
instrumentos de pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de
amostragem”.
No trabalho realizado, tal plano foi realizado através de uma amostra não
probabilística por acessibilidade, conforme segue explicações abaixo.
É importante destacar que a amostra é retirada de dentro de uma população,
pois conforme explica Kotler (2000, p.133) “o pesquisador de marketing deve definir
a população-alvo que será objeto da amostragem”.
No caso apresentado neste trabalho, a população eram as clientes da loja
Boby Blues do Beiramar Shopping, uma vez que em um projeto de pesquisa, a
população “designa a totalidade de indivíduos que possuem, pelo menos, uma
característica comum definida para investigação” (RAUEN, 2002, p.120). Sendo
assim, tal característica escolhida entre as pessoas pesquisadas foi o fato de todas
serem consumidoras da marca. Devido a isso, não foi possível definir um número
para o tamanho da população, visto que a loja não possui todas as suas clientes
cadastradas e que diariamente novas clientes efetuam sua primeira compra na loja.
Já no que tange a amostra, essa foi não probabilística por acessibilidade ou
também chamada de amostra não casual e acidental. Porém, antes de explicar o
que tais termos significam de fato e expor como eles se enquadram no trabalho, é
importante destacar que “amostra é o conjunto de elementos de uma população, que
57
é escolhido de acordo com uma regra ou plano para representá-la, em função de
uma característica sob estudo” (RAUEN, 2002, p.120). Uma vez que a característica
em estudo já foi explicada, sobre a afirmação de Rauen, cabe comentar que a
amostra se caracterizou por ser um conjunto de clientes da loja que responderam o
questionário, conforme será exposto nos próximos parágrafos.
Segundo o autor Rauen (2002, p.122), “as amostras não casuais ou não
probabilísticas caracterizam-se por não permitir iguais oportunidades, para todos os
elementos participarem da seleção amostral”. Assim, conforme as explicações de
Roesch (1999), sabe-se que para uma amostra ser probabilística, na qual é possível
extrapolar os resultados da pesquisa para a população, ela deve ser elaborada de
forma a apresentar iguais oportunidades para que todos os elementos da população
possam responder a pesquisa. Tal plano deve ser elaborado através de
procedimentos padrões estatísticos. Uma vez que a pesquisa realizada não foi
elaborada conforme esses padrões (ver explicações a seguir), conclui-se que ela fica
caracterizada por ser não probabilística. Rauen (2002, p.122) expõe que as
amostras não probabilísticas podem ser “acidentais, por quotas ou intencionais”.
Na pesquisa realizada, os questionários foram deixados no balcão da loja
para serem preenchidos por todas as clientes que estivessem comprando um
determinado produto. Assim, como já citado neste tópico, a amostra se caracteriza
por ser também de acessibilidade ou acidental, pois, conforme explica Rauen (2002)
“nas amostras acidentais, consideram-se apenas os casos que vão aparecendo e
continua-se o processo, até que a amostra atinja determinado tamanho”. Ou seja,
muitas clientes não tiveram a mesma chance de preencher o questionário, visto que
não apareceram na loja durante os dias da pesquisa. No caso deste trabalho,
delimitou-se um prazo de um mês para que os questionários ficassem na loja da
Boby Blues e, uma vez terminado o prazo, que fossem recolhidos e tabulados pelo
autor. Desta forma não são apresentadas fórmulas estatísticas, uma vez que a
amostra foi definida como não probabilística acidental. Durante o tempo citado em
que o questionário estava à disposição das clientes, foram preenchidos um total de
44, sendo que desses apenas 38 foram considerados válidos, devido ao fato de
alguns terem sido preenchidos de forma incompleta.
Assim, conclui-se o tópico explicando de forma resumida que a amostra foi
não probabilística por não apresentar condições iguais para que todas as clientes
respondessem o questionário, e acidental por ser preenchida por quem foi
58
“aparecendo” para comprar na loja, e que devido a tais condições, o resultado da
pesquisa não pode ser extrapolado para toda a população, pois, conforme explica
Roesch (1999), quando não se conhece a população não se pode dizer qual é a
relação da amostra com essa, e que devido a tal fato nenhuma conclusão pode ser
estendida a população como um todo.
Por fim, é fundamental destacar que a definição da amostra como descrita
deu-se por limitações que serão apresentadas no tópico “Limitações da Pesquisa”. E
que mesmo que não se possa extrapolar o resultado para toda a população, ele será
de grande valia para delinear algumas estratégias para a loja em questão.
Assim, uma vez apresentadas as questões sobre a população e a amostra,
passa-se aos instrumentos de coletas utilizados na pesquisa.
4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Entrevista, pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e questionário foram
os instrumentos de coleta utilizados no presente trabalho.
Utilizou-se da entrevista para a parte exploratória da pesquisa, quando,
através de conversas com as vendedoras e gerente da loja, buscavam-se mais
informações sobre a unidade Boby Blues do Beiramar Shopping.
Gil (1996, p.92), expõe a técnica de entrevista da seguinte forma:
Dentre todas as técnicas de interrogação, a entrevista é a que apresenta
maior flexibilidade. Tanto é que pode assumir as mais diversas formas.
Pode caracterizar-se como informal, quando se distingue da simples
conversação apenas por ter como objetivo básico a coleta de dados. Pode
ser focalizada quando, embora livre, enfoque um tema bem específico,
cabendo ao entrevistador esforçar-se para que o entrevistador retorne ao
assunto após alguma digressão. Pode ser parcialmente estruturada, quando
é guiada por uma relação de pontos de interesse que o entrevistador vai
explorando ao longo de seu curso. Pode ser, enfim, totalmente estruturada
quando se desenvolve a partir de uma relação fixa de perguntas. Neste
caso, a entrevista confunde-se com o formulário.
No caso desse trabalho, a entrevista foi realizada de modo informal e não
estruturada, em que as entrevistadas (nessa parte do trabalho) foram as vendedoras
e a gerente da loja. Através dessas ”conversas”, foram coletadas informações que
ajudaram na formatação da pesquisa descritiva realizada através do questionário.
59
Pode-se afirmar que as entrevistas foram não estruturadas por terem acontecido
dentro de uma abordagem informal, sem tópicos específicos para guiar a conversa.
Assim, os autores Cervo e Bervian (apud BEUREN, 2003) afirmam que a
entrevista é uma conversa que tem como objetivo recolher dados para uma
pesquisa. No caso, como já citado, a conversa entre o autor e as colaboradoras da
loja serviu como coleta de dados para a formulação da pesquisa descritiva que foi
aplicada nas etapas seguintes do trabalho.
Por fim, sobre o tema entrevista, vale o destaque de Rodrigues (2007, p.133)
quando explica que: “É importante saber de qual posto de observação o informante
viu os acontecimentos por ele narrados”, ou seja, cada narração depende do ponto
de vista do entrevistado, que no presente caso são os das vendedoras e gerente da
loja. Rodrigues (2007) destaca ainda que atentar-se a esse fato ajuda na
interpretação dos dados obtidos.
Ainda dentro da parte exploratória da pesquisa, realizou-se também a
pesquisa bibliográfica, com o intuito de embasar as questões de marketing
apresentadas no trabalho.
Gil (1996, p. 48), sobre pesquisa bibliográfica, explica que essa “é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos” e que “a principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no
fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais
ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente” (GIL, 1996, p.50). Ou seja,
na pesquisa bibliográfica, é possível, a partir de pesquisa realizada em livros de
autores especialistas, se alcançar uma cobertura muito ampla dos assuntos
explorados, uma vez que o pesquisador conta com material de escritores
profissionais nos assuntos como base de dados para o seu trabalho. Tal
possibilidade permitiu ao presente autor explorar com profundidade os temas de
marketing já expostos na revisão da literatura.
De acordo com as ideias de Gil (apud BEUREN, 2003, p.135) , “as pesquisas
bibliográficas ou de fontes secundárias utilizam, fundamentalmente, contribuições já
publicadas sobre o tema estudado”. Tais fontes, podem ser monografias, teses,
dissertações, artigos de anais, artigos eletrônicos, publicações avulsas, livros,
revistas e os boletins de jornais.
No
trabalho
realizado,
foram
utilizados,
principalmente,
livros
para
levantamento dos assuntos de marketing e seus subtemas, artigos eletrônicos e
60
publicações avulsas para se obter dados ligados ao mercado em que a empresa
estudada se encontra, como foi o caso, por exemplo, dos dados obtidos no site da
Associação Brasileira de Franquias.
Para dar-se como encerrada as explicações em relação à pesquisa
bibliográfica, destaca-se a seguinte frase de Rauen (2002, p.65): “A pesquisa
Bibliográfica consiste na busca de informações bibliográficas relevantes para a
tomada de decisão em todas as fases da pesquisa”. Assim, pode-se entender, a
partir da afirmação desse autor, que, pelo fato de esse tipo de levantamento
contemplar praticamente todos os temas relacionados aos assuntos a serem
explorados em um trabalho de pesquisa, ela é de fundamental importância para a
tomada de decisões durante o processo do trabalho.
Visto as questões sobre o levantamento bibliográfico, chegam-se às
explicações sobre a pesquisa documental, que, dentro da parte exploratória do
trabalho, é a última forma de levantamento de dados a ser apresentada.
Sobre a pesquisa documental, Roesch (1999) explica que essa é “uma das
fontes mais utilizadas em trabalhos de pesquisa de administração”. Uma vez que o
trabalho realizado enquadra-se no tema, tal tipo de levantamento é totalmente
adequado. Ainda para Roesch (1999), destaca-se que quando utilizada para
pesquisas em empresas, essa técnica oferece a vantagem de conceituar a
organização a partir de uma visão interna.
Esse tipo de pesquisa assemelha-se muito a pesquisa bibliográfica:
A diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a
pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos
diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental valese de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que
ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa
(GIL, 1996, p.50).
Ou seja, essa ferramenta de coleta utiliza fontes tais como, relatórios anuais
de organizações, documentos de recursos humanos e até mesmo “inscrições em
banheiros” (GIL, 1996, p. 50).
Assim, de acordo com esse método de pesquisa cujo algumas fontes são
expostas no parágrafo acima, para o trabalho realizado foram utilizados, como fontes
de informações, os departamentos de recursos humanos, marketing, comercial e de
produção da Boby Blues.
Beuren (2003, p.89,) levanta importante fato sobre a pesquisa documental
61
quando explica que “sua notabilidade é justificada no momento em que se podem
organizar informações que se encontram dispersas, conferindo-lhes uma nova
importância como fonte de consulta”. Tal é o caso neste trabalho, no qual, com a
pesquisa documental, levantaram-se dados com o quais foi formulada a parte
denominada caracterização do local de estudo, já apresentada em tópico anterior.
Para complementar e defender as ideias acima apresentadas, vale destacar a
explicação de Silva e Grigolo (apud BEUREN, 2003, p. 89) que observam que esse
tipo de pesquisa busca selecionar, tratar e analisar a informação bruta, com o
objetivo de extrair dela algum sentido. No caso, o objetivo alcançado era elaborar a
caracterização da empresa Boby Blues, de forma que o leitor compreenda o
contexto geral da pesquisa.
Por fim, apresenta-se que “como a maioria das tipologias, a pesquisa
documental pode integrar o rol de pesquisas utilizadas em um mesmo estudo ou
caracterizar-se como o único delineamento utilizado para tal” (BEUREN, 2003, p.89).
No presente caso, como já citado, a pesquisa documental integrou o rol das
tipologias, sendo a terceira das quatro formas de levantamento de dados utilizadas
na pesquisa a ser apresentada. Sendo assim, passa-se ao questionário.
Dado que este trabalho tem como título “perfil do consumidor”, o questionário
torna-se de grande relevância, pois foi com ele que se chegou a descrição do perfil
do consumidor da loja Boby Blues do Beiramar Shopping, e uma vez que todas as
outras tipologias de instrumentos de coleta de dados já apresentadas serviram como
pilares para esse objetivo. Visto esses fatos, apresentam-se agora com maior
detalhamento as questões relevantes a esse instrumento e como ele foi utilizado na
pesquisa.
Para Rodrigues (2007, p.137), “questionário é uma técnica de coleta de
informações constituída por indagações escritas”, ou seja, entende-se por
questionário um instrumento de coleta de dados que tem suas perguntas de forma
escrita.
Rauen (2002, p 126) concorda e completa a ideia de Rodrigues, quando
explica que “o questionário consiste numa lista de indagações escritas, que devem
ser respondidas pelo informante, igualmente por escrito”. Assim, verifica-se que em
um questionário não somente a pergunta deve ser escrita, mas também as
respostas.
Tal fato foi o que ocorreu na presente pesquisa, na qual os questionários
62
foram deixados na loja para que as consumidoras respondessem-no através da
escrita.
Para vias de introdução, vale ainda destacar que “a elaboração de um
questionário consiste basicamente em traduzir os objetivos específicos da pesquisa
em itens bem redigidos” (GIL, 2008, p.116).
Outras questões que devem ser levadas em consideração na elaboração do
questionário, são apresentadas por Rodrigues (2007). Para esse autor, quando se
elabora um questionário devem ser levadas em contas questões como brevidade,
não indução nas respostas, clareza nas perguntas e organização do questionário
como um todo.
Tais diretrizes foram seguidas na elaboração do questionário utilizado. Outra
questão importante em um questionário diz respeito à estruturação das perguntas.
Roesch (1999, p.143), sobre questionário, explica que “quanto ao tipo de questões,
estas podem ser fechadas ou abertas ou alguma combinação entre elas”. No caso
deste trabalho, foram utilizados os dois tipos, ou seja, elaborou-se um questionário
misto, que “contendo algumas questões abertas e outras fechadas, é uma reunião
de atributos de um tipo e de outro [...]” (RODRIGUES, 2007, p.139).
Sendo assim, faz-se necessário explicar os dois tipos de estruturação que
uma pergunta pode ter.
Roesch (1999, p. 144) explica que perguntas fechadas são “utilizadas apenas
nas pesquisas quantitativas”. Para melhor explicar esse tipo de estruturação, vale
dizer que Rodrigues (2007, p. 139) chama também essas questões de “múltipla
escolha”, ou seja, nas questões fechadas o respondente deve assinalar uma ou
mais respostas entre as opções apresentadas. Isso irá depender de como a
pergunta foi formulada. Observando o questionário utilizado em anexo, poderá ser
observado pelo leitor tanto questões que solicitam a escolha apenas de uma opção
como as que solicitam mais do que uma.
Neste trabalho, as perguntas fechadas representaram grande maioria no
questionário. Um dos motivos fundamentais para tal escolha foi o de que as
perguntas de múltipla escolha “apresentam a vantagem do preenchimento e da
análise mais rápida” (ROESCH, 1999, p.144). Pois, pode-se observar atualmente
que as pessoas exigem um atendimento rápido e ágil e que sendo assim, um
questionário demorado de ser preenchido iria dificultar a concretização da pesquisa.
Já no que tange as perguntas abertas, Rodrigues (2007, p.138) explica de
63
forma resumida que nessas as “respostas podem ser elaboradas pelo respondente”,
ou seja, diferente das perguntas fechadas, nas perguntas abertas o entrevistado não
tem opções pré-definidas para escolher e pode assim elaborar a sua própria
resposta. Nesse caso, uma das principais preocupações e desvantagens, segundo
o mesmo autor (2007, p. 139) é a de que as respostas podem ser “imprecisas e
evasivas”. Tal desvantagem foi também determinante quando se optou por ter a
maioria das questões fechadas.
Uma derivação das perguntas abertas e que também foi utilizada no
questionário aplicado é apresentada por Roesch (1999), o autor apresenta um
exemplo do que denomina de questão aberta com alguma estrutura, na qual o
respondente deve listar uma certa quantidade de respostas, de acordo com a
pergunta realizada (ver questão número 07 do questionário, no Apêndice A).
Para finalizar o tema sobre as questões e sua estruturação apresentado nos
parágrafos acima, é importante destacar que para se chegar à descrição do perfil
das consumidoras da loja Boby Blues que responderam o questionário, contou-se
com um total de 24 perguntas, sendo 6 abertas e 19 fechadas.
Por fim, sobre questionário, sabe-se que uma vez realizado a etapa de sua
elaboração, e antes que ele seja disponibilizado para os entrevistados, deve-se
aplicar o pré-teste, que ”é um teste prévio para analisar a adequabilidade dos
instrumentos de coleta de dados” (RAUEN, 2002, p.133). Através da aplicação do
pré-teste verifica-se se alguma mudança deve ser efetuada no questionário para que
esse possa melhor atender aos objetivos da pesquisa. Sobre isso, Kotler (2000,
p.132) explica que “os questionários têm de ser cuidadosamente desenvolvidos,
testados e aperfeiçoados antes de serem aplicados em larga escala”.
No trabalho realizado aplicaram-se quatro questionários no pré-teste, que
foram a quantidade suficiente para que algumas alterações necessárias fossem
detectadas. Uma delas, diz respeito ao melhor destacamento do número de opções
a serem preenchidas em cada pergunta, quando uma pergunta deveria ter mais de
uma resposta. Optou-se por destacar esses números em negrito. Além dessa, outras
adequações também foram efetuadas.
Assim, finalizam-se as explicações relativas aos instrumentos de coleta de
dados, passando-se a seguir para a apresentação das limitações e dificuldades
enfrentadas pelo pesquisador durante a aplicação da pesquisa na loja Boby Blues
do Beiramar Shopping.
64
4.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA:
Neste tópico serão apresentadas as limitações e dificuldades enfrentadas
pelo autor durante a aplicação/realização da pesquisa na loja da Boby Blues do
Beiramar Shopping.
Opta-se por iniciar pela limitação que, segundo o julgamento do presente
autor é de maior relevância para o trabalho realizado. Uma vez que a amostra
pesquisada foi definida como não probabilística, sabe-se que não é possível
extrapolar o resultado para todo o universo, ou seja, não é possível caracterizar
todas as clientes da loja conforme o resultado da pesquisa.
Tal fato, de amostra ser não probabilística, ocorreu por não poder dar
chances iguais de resposta para todas as clientes da loja. Isso se deveu a quatro
principais fatores conforme seguem:
a) A loja não possui um cadastro com todas as suas clientes, o que não
possibilitaria um sorteio para se selecionar as entrevistadas.
b) São consideradas clientes as pessoas que estão fazendo as suas
primeiras compras pela primeira vez, ou seja, não seria possível ter o
cadastro dessas clientes para um possível sorteio.
c) Seria necessário um tempo muito maior do que o utilizado para se coletar
os dados, e o pesquisador não dispunha desse tempo de acordo com o
cronograma da pesquisa.
d) Mesmo que se tivesse um cadastro de clientes e que um sorteio fosse
realizado, nem todas as clientes estariam dispostas a ir até a loja para
responder o questionário, e muitas poderiam estar fora da cidade devido a
época em que ele foi aplicado.
Tais motivos explicam o porquê de ter-se optado pela realização de uma
amostra não probabilística, como já mencionado acima.
Outra limitação que teve de ser enfrentada pelo autor dentro do âmbito
questionário-cliente, foi que, como a ideia era descrever o perfil das clientes usuárias
da marca, teve-se que treinar a equipe de vendas da loja para aplicar o questionário
apenas para as clientes que estivessem comprando o produto para o próprio uso.
65
Com exceções de clientes que estavam comprando um presente, mas que as
vendedoras sabiam que essas eram clientes da loja. Nesse último caso, aproveitavase a presença destas para se obter mais um questionário preenchido.
Um agravante da dificuldade citada acima foi a época em que o questionário
foi aplicado: durante o mês de dezembro. Isto significa que muitas das compradoras
eram turistas de passagem pela cidade. Quanto a essa situação, foi dado a
instrução para as vendedoras que não fosse aplicado a pesquisa, pois caso
contrário, tal fato distorceria a descrição das consumidoras da loja Boby Blues do
Beiramar Shopping.
Como já mencionado na parte em que se tratou dos instrumentos de coleta,
mais especificamente sobre questionário, uma das grandes dificuldades enfrentadas
na pesquisa foi contar com a disponibilidade das pessoas em relação a responder o
questionário, uma vez que quase todas pareciam não contar com muito tempo e
disposição. Para que tal situação fosse contornada, um sorteio de R$ 500 em roupas
foi atrelado ao preenchimento do questionário, além de se utilizar na maioria das
perguntas a estruturação fechada.
No que diz respeito ao preenchimento dos questionários, algumas clientes
acabaram preenchendo uma ou outra questão de forma incorreta, fazendo assim
com que quatro (04) dos questionários fossem excluídos da tabulação e
consequentemente do sorteio do vale brinde devido.
Por fim, destaca-se também a inexperiência do autor em relação à realização
de pesquisas de mercado, uma vez que ele nunca havia aplicado uma antes. De
qualquer forma tal dificuldade pôde ser contornada contando-se com a ajuda da sua
orientadora e o fundamento das questões levantadas pela revisão da literatura.
5 ANÁLISE DOS DADOS PRIMÁRIOS E SUGESTÕES PARA A BOBY BLUES
Neste capítulo serão apresentadas as análises dos dados primários da
pesquisa de marketing, obtidos através da aplicação do questionário na loja Boby
Blues do Beiramar Shopping, bem como sugestões de ações de marketing para esta
unidade.
5.1 ANÁLISE DOS DADOS DA EMPRESA
Abaixo são apresentados em forma de gráficos os dados obtidos através da
pesquisa realizada, seguidos de suas respectivas análises. Cabe ressaltar ainda,
que a sequência de apresentação dos resultados segue a mesma ordem em que
foram orientadas no instrumento de coleta de dados.
8%
5%
0%
a) até 18 anos
11%
37%
b) de 19 à 25 anos
c) de 26 à 30 anos
d) de 31 à 35 anos
e) de 36 à 40 anos
39%
f) acima de 40 anos
Gráfico 01 - Faixa etária
Fonte: Dados primários, 2008.
Observa-se, através do presente gráfico 01, que 39% das consumidoras
entrevistadas têm entre 19 a 25 anos, 37% têm até 18 anos, 11% têm entre 26 a 30
67
anos, 8% têm entre 36 até 40 anos e apenas 5% têm entre 31 a 35 anos.
8%
5%
11%
a) Florianópolis
b) São José
c) Palhoça
d) Outras
76%
Gráfico 02 - Cidade de residência
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se verificar, a partir do gráfico 02, que a grande maioria das clientes
entrevistadas, ou seja, 76% residem na cidade de Florianópolis. A outra minoria se
divide entre as cidades de São José com 11%, Palhoça com 8% e outras cidades
com 5%.
14%
19%
a) Agronomica
b) Centro
5%
c) Continente
d) Santa Monica
24%
5%
5%
e) Corrego Grande
f) Lagoa
28%
e) Outros
Gráfico 03 - Bairro de residência
Fonte: Dados primários, 2008.
Através do gráfico 03, vê-se que das clientes entrevistadas 28% residem no
68
continente, seguido dos que residem no centro com 24%, outros lugares (bairros que
foram citados apenas uma vez, tais como Campeche, Canasvieiras e Itacorubi) com
19% e agronômica com 19%. Verifica-se também que os bairros da Lagoa, Córrego
Grande, e Santa Mônica têm a mesma representatividade de 5%.
13%
a) Primeiro grau incompleto
5%
31%
b) Primeiro grau completo
c) Segundo grau imcompleto
16%
d) Segundo grau completo
e) Superior incompleto
11%
24%
f) Superior completo
Gráfico 04 - Grau de instrução
Fonte: Dados primários, 2008.
Das entrevistadas, pode-se perceber que 31% têm o curso superior completo,
seguidas das que têm o superior incompleto com 24% e as que possuem o segundo
grau incompleto com 16%. Também se pode verificar, que 13% das entrevistadas
têm o primeiro grau incompleto.
a)Não está estudando
b)Cesusc
c)Univali
15%
31%
6%
d)Estácio de Sá
e)Ufsc
9%
12%
6%
6%
6%
9%
f) Outras Faculdades
Particulares
g)Colégio Catarinense
h)Energia
i)Outros Colégios particulares
Gráfico 05 - Instituição de ensino
Fonte: Dados primários, 2008.
69
Com 31% de representatividade, observa-se que a maioria das clientes
entrevistadas não está estudando. No que se refere às entrevistadas que ainda
estão cursando o primeiro ou segundo grau, 15% encontram-se em outros colégios
de primeiro e segundo grau particulares (não citaram o nome do colégio), 9% no
Colégio Catarinense e 6% no Colégio Energia.
Já no que tange às estudantes
entrevistadas cursando o nível superior, verifica-se que 12% cursam outras
faculdades particulares, 9% cursam a Univali, e 6% cursam a Universidade Federal,
Cesusc e Estácio de Sá.
13%
11%
a)Caras
11%
b)Veja
c)Capricho
d)Nova
e)Vc SA
5%
39%
8%
13%
f)Outras
g)Nenhuma
Gráfico 06 - Mídia revista
Fonte: Dados primários, 2008.
Das entrevistadas, percebe-se, no gráfico 06, que 39%, ou seja, a maioria
costuma ler a revista Veja, 13% a revista Capricho e 11% leem outras revistas, tais
como Cláudia, Mente e Cérebro e Vogue.
Verifica-se ainda que 13% das entrevistadas não costumam ler revistas.
70
6%
6%
3%
29%
a)Atlantida
b)Joven Pan
c)Itapema
d)Band FM
e)Antena 1
56%
Gráfico 07 - Mídia rádio
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se verificar, a partir do presente gráfico 07, que a grande maioria – 56%
das clientes entrevistadas – costuma escutar a rádio Joven Pan. Em segundo lugar
de audiência entre as clientes entrevistadas, encontra-se a rádio Atlântida com 29%
de representatividade. Por fim, verificam-se, no gráfico 07, as rádios Itapema e Band
FM com 6% e a rádio Antena 1 com 3% de representatividade.
22%
27%
a)Não pratico
b)Caminhada Beira Mar
c)Hand Boll
d)Academia
11%
35%
e)Outros
5%
Gráfico 08 - Atividade física
Fonte: Dados primários, 2008.
Percebe-se, no gráfico 08, que 35% das clientes entrevistadas praticam
atividades físicas em academias particulares, 22% das clientes praticam outros tipos
de atividades que foram citadas apenas uma vez, como, por exemplo, yoga e vôlei, e
71
que 11% fazem caminhadas na Avenida Beiramar Norte. Pode-se verificar também
no mesmo gráfico que 27% das clientes entrevistadas não praticam atividades
físicas.
26%
a)Sim
b)Não
74%
Gráfico 09 - Casas noturnas
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se verificar, a partir do gráfico 09 acima, que 74% das clientes
entrevistadas frequentam casas noturnas e que 26% não frequentam.
21%
33%
a) El Divino Clube
b)P 12
c)Floripa Music Hall
d) Confraria das Artes
16%
21%
9%
f) Outras
Gráfico 10 - Casas noturnas b
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se observar, no gráfico 10 exposto acima, que das clientes
entrevistadas que frequentam casas noturnas, 26% costumam visitar com maior
72
frequência a casa noturna El Divino. Em seguida, visitam-se com maior frequência
as casas noturnas Floripa Music Hall com 21%, Confraria das Artes com 16% e P12
com 9%. Verifica-se também que 21% das clientes entrevistadas frequentam outras
casas noturnas, que foram citadas em quantidade não representativa para o gráfico
acima, tais como Baturité, Bali Hai e Armazém Café.
a)Boby Blues
b)Some Day
c)Renner
27%
30%
d)M Officer
e)Hering
f)Makenji
g)Naguchi
2%
2%
3%
9%
3% 3%
4%
4%
6%
7%
h)Mob
i)Bad Cat
j)Zara
k)Colcci
l)Outros
Gráfico 11 - Concorrência
Fonte: Dados primários, 2008.
Na presente questão, pode-se verificar a diversidade de marcas/lojas que
foram citadas. No entanto, verifica-se a partir do gráfico acima que 27% das clientes
entrevistadas, ou seja, a maioria costuma comprar roupas na Boby Blues. Logo,
pode-se verificar a marcar Some Day com 9%, Renner com 7%, M Officer com 6%,
Hering e Makenji com 4%, Naguchi, Mob e Bad Cat com 3% e Zara e Colcci com 2%
de representatividade.
Verifica-se ainda que 30% das clientes entrevistadas costumam comprar
roupas em outras lojas, sendo que neste caso estão contidas as marcas que foram
citadas apenas uma vez, como é o caso, por exemplo, das marcas Pax, Zunzum,
TMX, Gangorra, África Land e Cor de Rosa, entre outras.
73
6%
2% 2%
a)Mix
12%
40%
b)Atendimento
c)Marca
d)Preço
e)Estilo
12%
f)Qualidade
g)Conforto
26%
Gráfico 12 - Motivos de compra
Fonte: Dados primários, 2008.
Através do presente gráfico 12, constata-se que 40% das clientes
entrevistadas têm como principal motivo de compra em uma loja o mix de produtos.
Verifica-se, como segundo motivo, o atendimento com 26%, em terceiro, os motivos
marca e preço com 12% e em quarto o estilo das roupas com 6% (pode-se supor
que as clientes que optaram pelo mix de produtos como opção, estavam
contemplando, também, na sua escolha, o estilo das roupas).
11%
5%
16%
a)Até 100
b)101 - 200
c)201 - 300
d)301 - 500
21%
23%
e)500 - 1000
f)Acima de 1000
24%
Gráfico 13 - Investimento médio mensal
Fonte: Dados primários, 2008.
74
Das entrevistadas, percebe-se que 24% investem entre 201 a 300 Reais em
média por mês, 23% investem entre 101 a 200 Reais em média por mês, 21% entre
301 a 500 Reais em média por mês, 16% até 100 Reais em média por mês, 11%
entre 500 a 1000 Reais em média por mês e apenas 5% acima de 1000 Reais em
média por mês.
0%
3%
5%
a)Esportivo
b)Casual
34%
42%
c)Formal
d)Alternativo
e)Fashion
f)Street
g)Eclética
0%
16%
Gráfico 14 - Estilo
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se verificar no gráfico 14, que 42% das clientes entrevistadas
identificam-se com o estilo Casual, 34% com o estilo Fashion, 16% com o estilo
Alternativo, 5% se dizem ecléticas e 3% se identificam com o estilo esportivo.
Constata-se ainda que nenhuma das clientes se identifica com os estilos Street e
Formal.
a)Rádio
9%
2%
b)Out Doors e
Painel Luminoso
c)Desfiles
7%
19%
33%
d)Festas
e)Site
9%
f)Catálogo
12%
9%
g)Revistas
h)Vendedoras
75
Gráfico 15 – Divulgação
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se verificar, através do gráfico15, que as formas de promoção, cujas
clientes entrevistadas mais têm contato com a marca Boby Blues, são os Out Doors
e Painéis Luminosos, com uma representatividade de 33%. Em seguida, verifica-se
a opção catálogo com 19%, festas com 12%, desfile, site e revistas com 9%, rádio
com 7% e, por fim, a opção vendedoras com 2%.
13%
8%
a)Nunca acessou
b)Uma vez por coleção
c)Uma vez por mês
18%
61%
d)Mais de uma vez por mês
Gráfico 16 - Acesso ao site
Fonte: Dados primários, 2008.
Através do gráfico 16, pode-se verificar que 61% das clientes entrevistadas
nunca acessaram o site da marca, 18% costumam acessar uma vez por coleção,
13% dizem acessar mais de uma vez por mês e 8% apenas uma vez por mês.
76
26%
a)Sim
b)Não
74%
Gráfico 17 - Intenção
Fonte: Dados primários, 2008.
No gráfico 17, pode-se observar que 74% das clientes entrevistadas já saíram
de casa com a intenção de comprar na Boby Blues e 26% saíram de casa sem essa
intenção.
10%
20%
a)Entrei ao acaso
b)Roupas da vitrine
c)Estava procurando uma peça
em especial
30%
40%
d)Gosto da loja
Gráfico 18 - Motivo para entrar na loja
Fonte: Dados primários, 2008.
No gráfico 18, verifica-se que, das clientes entrevistadas que não saíram de
casa com a intenção de comprar na Boby Blues, 40% entraram na loja por causa de
uma roupa na vitrine, 30% estavam procurando uma peça em especial, 20%
entraram ao acaso e 10% por afirmarem que gostam da loja.
77
a)Essa foi a minha primeira
compra
18%
b)Mais de uma vez por mês
37%
c)Uma vez por mês
13%
d)Uma vez a cada 02 meses
11%
21%
e)Uma vez por coleção
Gráfico 19 - Frequência de compra
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se perceber, a partir da análise do gráfico 19, que 37% das clientes
entrevistadas compram apenas uma vez por coleção, 21% compram uma vez por
mês, 18% dizem que essa foi a primeira compra, 13% compram mais de uma vez
por mês e 11% uma vez a cada dois meses.
0%
8%
0%
14%
a)Calça Jeans
48%
b)Blusa
c)Vestido
d)Jaqueta
e)Short
30%
f)Saia
Gráfico 20 - Produto
Fonte: Dados primários, 2008.
No gráfico 20, pode-se verificar que os produtos de preferência das clientes
entrevistadas em ordem decrescente são a Calça Jeans com 48%, Blusa com 30%,
vestido com 14% e short com 8%. Pode-se verificar ainda que saias e jaquetas não
foram citadas.
78
a)Nenhuma
3%
5%
3%
5%
b)Shopping Iguatemi
29%
14%
c)Shopping Itaguaçu
d)Floripa Shopping
e)Vidal Ramos
f)ARS
3%
14%
g)Lagoa
h)Palhoça
24%
i)Outras
Gráfico 21 - Lojas Boby Blues
Fonte: Dados primários, 2008.
Observa-se no gráfico 21, que 29% das consumidoras entrevistadas não
costumam comprar em outras lojas a não ser a Boby Blues do Beiramar Shopping.
Já no que tange as que costuma fazer as suas compras em outras lojas Boby Blues,
verifica-se, ainda no mesmo gráfico, que 24% compram também no Shopping
Itaguaçu, 14% nas lojas do Shopping Iguatemi e Vidal Ramos, 5% na loja da Lagoa
e outras lojas (fora da cidade) e apenas 3% nas lojas do centro comercial ARS,
Floripa Shopping e Palhoça.
8%
0%
0%3%
a)Muito satisfeito
b)Satisfeito
c)Indiferente
d)Insatisfeito
e)Muito Insatisfeito
f)Não posso opinar
89%
Gráfico 22 - Atendimento
Fonte: Dados primários, 2008.
A partir do gráfico 22, percebe-se que 89% das clientes entrevistadas se
79
dizem muito satisfeitas com o atendimento prestado na loja, 8% se dizem satisfeitas
e 3% citaram que não podem opinar.
11%
0%
a)Muito satisfeito
44%
b)Satisfeito
c)Indiferente
d)Insatisfeito
e)Muito Insatisfeito
45%
f)Não posso opinar
Gráfico 23 - Vitrine
Fonte: Dados primários, 2008.
O Gráfico 23 nos mostra que 45% das consumidoras entrevistadas se dizem
satisfeitas com a vitrine da loja, 44% muito satisfeitas e 11% mostraram-se
indiferentes.
0%
a)Muito satisfeito
b)Satisfeito
46%
c)Indiferente
d)Insatisfeito
54%
e)Muito Insatisfeito
f)Não posso opinar
Gráfico 24 - Qualidade
Fonte: Dados primários, 2008.
Verifica-se, no gráfico 24, que, em relação à qualidade dos produtos vendidos
na loja Boby Blues, 54% das consumidoras entrevistadas se dizem muito satisfeitas
e que 46% se dizem satisfeitas com os produtos.
80
8%
0% 5%
16%
a)Muito satisfeito
8%
b)Satisfeito
c)Indiferente
d)Insatisfeito
e)Muito Insatisfeito
f)Não posso opinar
63%
Gráfico 25 - Preço
Fonte: Dados primários, 2008.
Pode-se observar, no gráfico 25, quanto à satisfação das consumidoras em
relação ao preço dos produtos vendidos na loja, 63% das entrevistadas se dizem
satisfeitas, 16% muito satisfeitas, 8% indiferentes, também 8% insatisfeitas e 5% não
podem opinar.
0%
a)Muito satisfeito
b)Satisfeito
c)Indiferente
50%
50%
d)Insatisfeito
e)Muito Insatisfeito
f)Não posso opinar
Gráfico 26 - Condições de pagamento
Fonte: Dados primários, 2008.
O gráfico 26 indica que 50% das consumidoras que responderam o
questionário se dizem muito satisfeitas com as condições de pagamento oferecidas
na loja e que 50% se dizem satisfeitas.
81
Na questão 19, aplicada após a pesquisa de satisfação, buscou-se abrir um
espaço para o respondente deixar sua sugestão de forma livre, ou seja, trabalhou-se
com uma questão aberta e subjetiva. Vale destacar, que esta questão não era de
preenchimento obrigatório e que, devido a isso, poucas respostas foram coletadas.
Entre elas, destacam-se os elogios ao atendimento da loja. Além disso, coletou-se
um pedido de melhoria do preço, e que fossem efetuadas mais promoções. Após
essa questão, passou-se ao estudo da classe social das clientes, que é apresentado
em seguida.
6% 0%
8%
25%
30%
31%
a) Classe A1 - Renda
média R$ 9.733
b) Classe A2 - Renda
média R$ 6.564
c) Classe B1 - Renda
média R$ 3.479
d) Classe B2 - Renda
média R$ 2.013
e) Classe C1 - Renda
Média R$ 1.195
f) Classe C2 - Renda
Média R$ 726
g) Classe D - Renda
Média R$ 485
h) Classe E - Renda
Média R$ 277
Gráfico 27 - Classe social
Fonte: Dados primários, 2008.
Através do gráfico 27, pode-se verificar a classe social dos entrevistados.
Percebe-se que 31% pertencem à classe B1, 30% à classe A2, 25% à classe B2, 8%
à classe A1 e 6% à classe C1.
5.1.1 Cruzamento dos dados
Com o objetivo de melhor aproveitar as informações coletadas, foram
82
realizados alguns cruzamentos de dados, que buscam observar o comportamento
conjunto das entrevistadas. Estas análises são apresentadas a seguir.
12
11
10
8
7
a)Nuca acessou
b)Uma vez por coleção
6
c)Uma vez por mês
4
3
2
2
3
d)Mais de uma vez por mês
3
2
2
1
1
1
1
1
0
a)Até 18
b)De 19 à c)De 26 à d)De 31 à e)De 36 à
25
30
35
40
f)Acima
de 40
Gráfico 28 - Site e faixa etária
Fonte: Dados primários, 2008.
A partir de uma análise do gráfico acima, percebe-se que entre as clientes
que tem 18 anos, 11 delas, ou seja, a grande maioria, nunca acessou o site da Boby
Blues, duas acessam uma vez por coleção e apenas uma acessa mais de uma vez
por mês. Já o que tange as clientes entrevistadas entre 19 a 25 anos, sete delas
nunca acessaram o site, três acessam uma vez por coleção, três acessam mais de
uma vez por mês e duas apenas uma vez por mês.
7
66
6
55
a)Até 18
5
b)De 19 à 25
4
c)De 26 à 30
3
d)De 31 à 35
3
2
2
e)De 36 à 40
2
2
f)Acima de 40
1
11
1
1
11
1
0
a)Esportivo
b)Casual
c)Formal
d)Alternativo e)Fashion
f)Street
g)Eclética
Gráfico 29 - Estilo e faixa etária
Fonte: Dados primários, 2008.
Destacam-se, no gráfico 29, as informações sobre o estilo casual e fashion,
83
uma vez que esses têm a maior representatividade dentro da pesquisa realizada. A
respeito do estilo casual, constata-se que entre as clientes entrevistadas que se
identificam com esse estilo, seis têm até 18 anos, seis têm entre 19 até 25 anos,
duas têm entre 26 até 30 anos, uma tem entre 31 até 35 anos e uma tem entre 36
até 40 anos. Já no que tange ao estilo fashion, cinco que optaram por esse têm até
18 anos, também cinco têm entre 19 até 25 anos, duas têm entre 36 até 40 anos e
apenas uma tem entre 26 até 30 anos.
9
8
8
a)Até 18 anos
7
6
b)De 19 à 25
5
5
c)De 26 à 30
4
4
3
2
d)De 31 à 35
3
2
1 1
2
e)De 36 à 40
2
1
11 1
1 1
1
1
11
f)Acima de 40
1
a
um
s
g)
Ne
nh
f)O
ut
ra
SA
e)
Vc
d)
No
va
o
c)
Ca
pr
ich
b)
Ve
ja
a)
Ca
ra
s
0
Gráfico 30 - Revista e faixa etária
Fonte: Dados primários, 2008.
Verifica-se no gráfico 30, que das quatro clientes que leem a revista Caras,
duas têm entre 19 até 25 anos, uma tem até 18 anos e também uma tem entre 26
até 30 anos. Já das clientes que leem a revista Veja, a maioria, ou oito, tem entre 19
até 25 anos, quatro têm até 18 anos, duas têm entre 36 até 40 anos e uma tem entre
26 até 30 anos. Por fim, no que tange a leitura da revista Capricho, todas as cinco
leitoras têm até 18 anos.
84
5.1.2 Resumo das análises
Para que se possa melhor visualizar e avaliar o perfil das consumidoras da
loja Boby Blues do Beiramar Shopping que responderam o questionário, é
apresentado em seguida um quadro de destaques do perfil das respondentes.
continua
Item
Faixa etária
Cidade
Bairro
Grau de instrução
Revista
Revista 2
Rádio
Atividade Física
Descrição
76% têm até 25 anos
76% residem em Florianópolis
38% residem na região do Centro e Agronômica e 27% reside
no Continente
32% superior completo
39% leem a revista Veja
Item
Atividade Física 2
Casas noturnas
Das 15 clientes que leem Veja, 12 têm até 25 anos
57% escutam a rádio Joven Pan
73% Praticam atividade física
conclusão
Descrição
35 % praticam atividade física em academias
74 % frequentam casas noturnas
Casas noturnas 2
33% frequentam o El Divino Lounge com maior frequência
Concorrência
27% costumam fazer suas compras de vestuário na Boby Blues
Motivos de Compra
66% apontaram o Mix de Produtos e o Atendimento como
motivo principal para realizar suas compras em uma loja
Investimento médio mensal
47% investem entre 101 a 300 Reais em média por mês
Estilo
76% se identificam com os estilos casual e fashion
Dos 16 clientes que se identificam com o estilo Casual, 12 têm
até 25 anos
Dos 13 clientes que se identificam com o estilo Fashion, 10 têm
até 25 anos
Estilo 2
Estilo 3
Divulgação
Site
Site 2
Intenção de compra
33% destacaram os painéis luminosos e out doors como
veículos de comunicação nos quais mais percebem a marca
61% nunca acessaram o site
Das 23 clientes que nunca acessaram o site, 18 têm até 25
anos
74% já saíram de casa com a intenção de comprar na Boby
Blues
85
Frequência de compra
Das clientes que não saíram de casa com a intenção de
comprar na loja, 70% entraram na unidade realizaram as suas
compras devido a uma roupa que viram na vitrine ou porque
estavam procurando uma peça em especial
45% das clientes compram pelo menos uma vez a cada dois
meses
Produto preferido
49% apontaram a calça Jeans como produto preferido
Motivo para entrar na loja
Compras em outras lojas Boby
Blues
Classe Social
Atendimento
Vitrine
Qualidade
Preço
Condições de pagamento
52% além de serem clientes da unidade Boby Blues do
Beiramar Shopping, também fazem suas compras nas lojas
Boby Blues do Shopping Iguatemi, Shopping Itaguaçu e loja de
Rua Vidal Ramos
87% estão entre as classes B2, B1, A2
97% estão muito satisfeitas ou satisfeitas com o atendimento na
loja
90% estão muito satisfeitas ou satisfeitas em relação à vitrine da
loja
100% estão muito satisfeitas ou satisfeitas com a qualidade dos
produtos oferecidos na loja
79% estão muito satisfeitas ou satisfeitas com o preço dos
produtos vendidos na loja
100% estão muito satisfeitas ou satisfeitas com as condições de
pagamento oferecidas na loja
Quadro 05 - Perfil das respondentes
Fonte: Dados primários, 2008.
5.2 SUGESTÕES DE AÇÕES DE MARKETING
Visto os resultados da tabulação e descrição dos dados primários obtidos
através do questionário, lista-se abaixo uma série de sugestões de ações de
marketing para a loja Boby Blues do Beiramar Shopping. Como o trabalho realizado
tem como objetivo adequar-se a realidade prática da empresa, serão destacadas
apenas sugestões que o autor realmente acredita que possam tornar-se realidade
dentro de um contexto prático e financeiro da loja. Tais sugestões formarão um mix
de sugestões que poderão ser trabalhadas em conjunto ou separadamente pela
empresa, com a intenção de fortalecer a sua imagem e aumentar o seu faturamento.
•
Posicionamento: Em relação à faixa etária e à classe social, visto que, das
clientes que responderam o questionário, 76% têm até 25 anos e que 87%
estão entre as classes B2 e A2, sugere-se que empresa reforce o seu
posicionamento para essa faixa etária. Essa sugestão é reforçada tendo em
86
vista que o público-alvo original da empresa é descrito pela presidente como
meninas entre 13 até 25 anos das classes A e B. Tal atitude de
posicionamento deve-se se dar a partir de todos os 4ps do marketing, ou seja,
sempre que na loja ou para a loja for pensado em produto, preço, praça e
promoção, deve-se levar em conta que o público a ser atingido tem até 25
anos e pertence as classes A e B. Por exemplo, sempre que for trabalhar
algum tipo de promoção em datas comerciais especiais, os responsáveis pela
elaboração da estratégia devem levar em conta que terão que utilizar uma
linguagem jovem. Para tanto, faz-se necessário que os responsáveis pelo
marketing da empresa estejam sempre atualizados em relação ao públicoalvo da marca. Vale lembrar que, conforme visto no presente trabalho quando
se levantou a revisão bibliográfica, tudo é comunicação, ou seja, todos os
pontos de interação da empresa com o cliente comunicam algo, desde os
atendentes, preço, embalagens, layout da loja, etc.
Visto esses pontos, pode-se resumir a presente sugestão indicando que a
empresa declare oficialmente para os seus colaboradores que o seu públicoalvo é composto de moças entre 13 até 25 anos das classes A e B. E que,
sempre que esses forem trabalhar, devem pensar que estão realizando algo
para esse público.
•
Promoção local: Visto que 38% das clientes residem entre os bairros da
agronômica e do centro, e que 27% residem no continente, sugere-se que a
empresa, para fortalecer a imagem da marca e aumentar as vendas na loja,
instale painéis tipo out dor ou front light nas regiões acima citadas. Sugere-se
apenas um ponto de exposição em cada região, desde que esses sejam bem
localizados. Tal sugestão deve ser avaliada juntamente com a constatação
de que dentre as mídias que as clientes citaram como a de maior contato com
a marca Boby Blues, os painéis externos foram maioria com 33%.
•
Promoção anúncio: Sugere-se anúncio na revista Veja para a divulgação da
loja/marca na época de lançamento das coleções. A publicidade deve ser feita
de forma local, pois as editoras oferecem esse tipo de opção com custo
reduzido para marcas que não desejam atingir todas as regiões de veiculação
da revista.
•
Promoção de ações específicas: Para a divulgação de ações/promoções
comerciais pontuais, tais como liquidação e bazar, indica-se a utilização do
87
veículo rádio através da emissora Joven Pan, uma vez que essa foi apontada
por 57% das entrevistadas. O rádio é o veículo indicado neste caso por fazer
com que a mensagem chegue rapidamente e diretamente aos consumidores,
pois quando se trata de uma promoção pontual, tal agilidade se faz
necessária.
•
Festas: Em relação a casas noturnas, pode-se constatar que 74% das
clientes que responderam o questionário dizem frequentar casas noturnas e
que dessas 33% frequentam com maior assiduidade a Casa El Divino
Lounge. Sendo assim, indica-se que a loja continue sendo ponto de venda de
convites das festas realizadas por essa casa, quando essas festas estiverem
dentro de um conceito compatível com a marca Boby Blues. Ainda sobre
festas, sugere-se que a marca, sempre que lançar uma nova coleção, se
possível, realize uma festa para marcar a mudança, e que essa seja realizada
na casa noturna El Divino Lounge.
•
Brindes: Quando se tiver a intenção de entregar algum brinde para as
clientes da loja, pode-se levar em conta que das consumidoras que
responderam o questionário, 73% praticam algum tipo de atividade física.
Sendo assim, sugere-se que o brinde possa ser ligado a esse motivo.
•
Concorrência e cartão fidelidade da marca: Mesmo que o resultado em
relação à concorrência tenha sido favorável para a loja Boby Blues, quando
se constatou que a maioria das clientes que responderam o questionário,
27% fazem suas compras de vestuário com maior frequência em lojas da
marca, sugere-se que a empresa potencialize a fidelidade dos seus clientes
através do seu cartão fidelidade. Uma vez que a loja possui o cadastro das
clientes portadoras do cartão fidelidade3, sugere-se que seja desenvolvido um
e-card que servirá como aviso para as consumidoras que estão para
completar o seu cartão.
•
Estilo: Sugere-se que o estoque da loja seja abastecido com roupas nos
estilos fashion e casual. Bem como que as vitrines sejam montadas tendo
3
O cartão fidelidade Boby Blues funciona da seguinte forma: a cada compra a cliente recebe um
carimbo e vai preenchendo uma tabela. Quando completa essa tabela a cliente ganha 50% de
desconto na próxima compra.
88
esses estilos como diretrizes. Indica-se também a utilização dessas palavras
que denominam os estilos na formatação de anúncios de rádio.
Tais indicações são apontadas uma vez que na pesquisa realizada constatouse que das clientes que responderam o questionário, 76% se identificam com
os estilos fashion ou casual.
•
Site: Visto que 61% das clientes que responderam ao questionário nunca
acessaram o site, sugere-se que na loja seja alocado um pequeno display ou
adesivo com o endereço da página na internet, uma vez que esse é mais um
veículo de comunicação da marca.
•
Intenção de compra: A constatação de que 74% das clientes que
responderam o questionário já saíram de casa com a intenção de comprar na
loja Boby Blues do Beiramar Shopping tem grande importância para
fundamentar a questão de que como para está loja é fundamental trabalhar a
promoção da marca de forma externa ao Shopping. Tais ações podem-se dar
através de pontos de painéis externos e anúncios, como já citado neste
trabalho. Porém, sugere-se aqui um reforço na comunicação através de um ecard periódico com fotos das peças novas que chegam à loja.
•
Ponto forte: Sabe-se que um dos carros-chefe da marca é a sua calça Jeans.
Na pesquisa realizada, 49% das clientes que responderam ao questionário
apontaram ser esse o seu produto preferido dentro os oferecidos pela Boby
Blues. Sendo assim, sugere-se que a empresa faça uso deste ponto forte e o
potencialize sempre que possível. Indica-se utilizar a assinatura Boby Blues
Jeans na sua campanha de comunicação, bem como utilizar fotos na
campanha onde apareçam as calças jeans. Tal recomendação pode ser
estendida para toda a rede, uma vez que como já citado, a calça jeans é o
carro-chefe da marca e pode-se comprovar tal fato não só através de
pesquisas, mas também através de relatórios de vendas por unidades. Indicase ainda que as calças jeans estejam sempre em evidência na vitrine da loja.
•
Rede de lojas Boby Blues: Através da pesquisa realizada, verificou-se que
52% das clientes que compram na loja do Boby Blues do Beiramar Shopping
também são clientes das lojas Boby Blues do Shopping Itaguaçu, Iguatemi e
da loja de Rua da Vidal Ramos. Visto esse fato, sugere-se que seja
desenvolvido pela empresa um sistema integrado na qual as clientes possam
trocar as suas peças em qualquer uma das lojas da rede, fato que hoje não é
89
possível por essas possuírem diferentes proprietários. Tal sugestão tem como
foco agregar valor para o cliente da marca, ampliando a opção do serviço
oferecido. No caso, sugere-se que os produtos comprados em uma loja Boby
Blues da praça de Florianópolis possam ser trocados em qualquer loja da
rede na mesma praça.
•
Atendimento: Verificou-se que das clientes entrevistadas, 89% estão muito
satisfeitas com o atendimento. Uma vez dentre os motivos que fazem as
entrevistadas comprarem em uma loja, destaca-se o atendimento, tal
constatação é muito benéfica para a Boby Blues. Sendo assim, sugerem-se
as seguintes ações. Premiação/reconhecimento para as colaboradoras da loja
pelo resultado atingido na pesquisa, com a intenção de estimular a equipe;
aplicação periódica da pesquisa (a cada 6 meses) para acompanhar a
satisfação das clientes em relação ao atendimento e realização de cliente
oculto para se detectar possíveis falhas que ainda possam ser melhoradas.
•
Pesquisa periódica: Sugere-se ainda que a presente pesquisa, tal como foi
aplicada, seja realizada uma vez por semestre na loja Boby Blues do
Beiramar Shopping, para que o perfil do consumidor da loja, bem como o grau
de sua satisfação, possa ser acompanhado pelos profissionais da empresa.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a industrialização, pós-segunda guerra mundial, observou-se uma
grande e importante mudança de contexto entre consumidores e fabricantes. Com a
competição acirrada entre os produtores, impulsionada pela descoberta de novas
formas de produção, os consumidores passaram a ter maior poder de escolha. Esse
processo deu-se de forma gradativa ao longo do tempo, no qual novas tecnologias
tanto de produção como de administração marcaram passos importantes como
diferenciais competitivos. Hoje, pode-se constatar o resultado de tal “progresso”
observando a grande quantidade de opções de produtos e serviços que estão
disponíveis para os consumidores de todos os perfis. Diante dos fatos expostos, fazse necessário que as empresas conheçam o perfil do seu público-alvo, para que,
desta forma, possam atuar de forma competitiva no mercado. Para tanto, a pesquisa
de marketing apresenta-se como uma ferramenta que pode aproximar os
administradores do mercado que desejam atuar.
Nesse sentido, o presente trabalho foi elaborado com a intenção de identificar
o perfil do público-alvo da loja Boby Blues do Beiramar Shopping, localizada em
Florianópolis, SC, de modo que através desse levantamento, vislumbrou-se o
delineamento de sugestões de ações de marketing, cujo intuito final é melhorar o
faturamento da loja. Sendo assim, objetivos específicos foram previamente
definidos, servindo de estrutura guia para o bom andamento do trabalho, e através
de metodologia científica foram todos alcançados com sucesso.
Para embasar o trabalho, promovendo segurança e direção ao processo
como um todo, utilizou-se de levantamento bibliográfico de fontes especializadas.
Buscou-se conceituar e explicar os temas bases nos quais foi fundamentada a
pesquisa. Assim, foram expostos os conceitos de marketing, sistema de informação
de marketing, composto de marketing, pesquisa de marketing e segmentação de
mercado. Através dessa investigação, pode-se verificar que o marketing e seus
subtemas têm, de forma resumida, o cliente como foco, ou seja, o marketing visa
direcionar as atividades da empresa para o público-alvo selecionado, e criar relações
de trocas que satisfaçam o consumidor e sejam lucrativas para a empresa.
Sobre a empresa estudada, foram utilizados dois tipos de abordagem. Para a
91
caracterização da organização, documentos da empresa foram levantados e
analisados. Já no que tange a descrição do público consumidor da loja Boby Blues
do Beiramar Shopping, utilizou-se o questionário como instrumento de coleta de
dados. Neste último caso, 38 questionários foram utilizados para descrever o perfil
do consumidor da unidade citada.
A Boby Blues é o nome fantasia da Indústria de Comércio e Confecções
Ramos Perin, fundada no ano de 1992, pela empresária e atual presidente Lígia
Ramos. A unidade estudada faz parte da sua rede de lojas próprias, pois além desse
sistema, a empresa também trabalha com uma rede de franquias e vendas para
lojas multimarcas. Sendo que o público-alvo focado pela empresa é o feminino, da
faixa etária entre 13 e 25 anos, e o mercado de atuação é o de vestuário fashion. A
Pesquisa foi aplicada na loja da Boby Blues do Beiramar Shopping, pois essa é
considerada a loja de testes da empresa.
É importante destacar que, bem como as outras lojas da rede, a unidade da
Boby Blues estudada não possuía nenhum tipo de material científico que
descrevesse o seu público-alvo, fazendo com que os gestores da empresa
tomassem as suas decisões relativas ao marketing através de suposições e
experiências próprias.
Sabe-se, através de levantamento bibliográfico realizado, que tal forma de
administração é arriscada frente à competitividade que hoje as empresas são
obrigadas a enfrentar. Sendo assim, objetivou-se proporcionar aos gestores da
empresa uma nova maneira de gestão, na qual através de um instrumento de
coletas de dados (questionário) o perfil do público consumidor foi identificado e
consequentemente as ações dessa unidade embasadas cientificamente.
Durante o processo de pesquisa, algumas limitações tiveram que ser
contornadas e/ou superadas. Destacam-se, os fatos, de a loja estudada não possuir
o cadastro de todas as suas clientes, e o pesquisador não contar com tempo
suficiente e instrumentos para que fosse dados a todos elementos do universo
estudado chances iguais de responder o questionário.
Tais fatos acarretam na não possibilidade de se extrapolar os resultados da
amostra para todo o universo, ou seja, não foi possível trabalhar com uma amostra
probabilística. Além dessa, enfrentou-se dificuldades para fazer com que as
consumidoras respondessem o questionário, pois a maioria executa as suas
compras com pressa. Para tanto, um brinde de 500 Reais foi sorteado entre as
92
respondentes. De fato que essa “isca” fez com que as clientes aceitassem em
responder o questionário. Já no que tange as limitações do autor e sua experiência
em pesquisas, pode-se transpor essa condição com a ajuda de sua professora
orientadora.
Através da tabulação dos dados, levantou-se o perfil das consumidoras que
responderam o questionário. Sendo assim, esse público consumidor pode ser
resumidamente descrito como, mulheres, da faixa etária até 25 anos, residentes em
Florianópolis, precisamente nos bairros do Continente, Centro e Agronômica.
Além
dessas
características,
podem-se
constatar
outras
importantes
informações. Destaca-se que as consumidoras são leitoras da revista Veja, ouvintes
da rádio Joven Pan, praticantes de atividades físicas em academias particulares,
freqUentadoras de casas noturnas, que investem entre 101 a 300 Reais por mês em
roupas e fazem normalmente essas compras na loja da marca, que compram na
Boby Blues devido principalmente ao seu mix de produtos e atendimento, que se
identificam com os estilos fashion e casual, que na sua maioria nunca acessou o site
da Boby Blues, que já saem de casa com a intenção de comprar na loja, que têm
maior contato com mídias da marca através de painéis luminosos out doors,
compram na loja pelo menos uma vez a cada dois meses, têm como produto de
preferência as calças jeans da marca e por fim pertencem as classes sociais B2, B1
e A2.
É essencial destacar que o perfil básico (faixa etária, estilo e classe social)
imaginados pela empresa antes de se obter a descrição através da pesquisa, é
exatamente o levantado pelo trabalho, mostrando que a organização está de fato
atingindo o público desejado. No que tange ao grau de satisfação, pode-se verificar
que a grande maioria das respondentes está muito satisfeita com todos os aspectos
pesquisados: atendimento, vitrine, qualidade, preço e condições de pagamento.
Levantado o perfil do público consumidor e seu grau de satisfação, foram
propostas sugestões de ações de marketing. O presente autor utilizou como
parâmetros para as suas sugestões a realidade prática da empresa em conjunto
com as informações levantadas pela pesquisa. Como ponto de partida, é indicado
que a empresa declare oficialmente aos seus colaboradores que o seu público-alvo
tem a faixa etária entre 13 e 25 anos e que pertence às classes B2, B1 e A2, pois
nem todos os funcionários da empresa tem em mente esse posicionamento
desejado.
93
Tal sugestão é feita por entender que essa declaração será refletida do
público interno da organização para todos os aspectos de relação da empresa com o
seu público-alvo (preço, praça, produto e promoção), reforçando assim o seu
posicionamento no mercado que está inserida. Sugere-se também, entre outras
coisas, que a empresa promova a sua imagem em cima do artigo calça jeans, visto
que esse é o produto preferido de suas clientes. Tal ação visa potencializar um
ponto forte da marca, utilizando-o como diferencial competitivo da Boby Blues
perante as suas concorrentes. Essa questão pode ser explorada através de painéis
luminosos expostos nos bairros da Agronômica, Centro e Continente, locais onde se
concentram a residência da maioria das consumidoras.
Ainda sobre propaganda de posicionamento de marca, indica-se a inserção
de anúncios na revista Veja e Capricho (está última quando o interesse for atingir um
público ainda mais jovem). Já no que tange às ações promocionais que exigem uma
rápida resposta do público, sugere-se a utilização da rádio Joven Pan, pois essa é,
de fato, a mais ouvida.
Sobre relacionamento com as clientes, sugerem-se festas de lançamento de
coleção na casa noturna EL Divino Lounge, e que a empresa reforce a utilização da
comunicação com as suas clientes que possuem o cartão fidelidade, mantendo um
contato estreito através de mala direta eletrônica.
Outra questão que merece destaque no que tange ao relacionamento com as
suas clientes, é a sugestão de que todas as lojas da marca na praça de Florianópolis
passem a funcionar de forma integrada no que diz respeito a troca de produtos, pois
hoje somente é possível, no caso de troca de mercadoria, executar a operação na
mesma loja em que foi comprada a peça. Essa sugestão tem como objetivo gerar
valor para o cliente, fator de extrema importância atualmente, conforme visto no
levantamento teórico deste trabalho.
Por fim, fica a sugestão de que o modelo de pesquisa aplicado neste trabalho
seja periodicamente (sugestão de uma vez por semestre) executado na loja Boby
Blues. Essa indicação é proposta com o objetivo de que se possa avaliar e
acompanhar os elementos que nesta pesquisa foram mensurados ao longo do
tempo, fazendo assim, com que este trabalho se torne efetivamente um instrumento
importante para a administração da empresa estudada.
Diante do exposto, pode-se afirmar que, esta pesquisa alcançou os objetivos
previamente levantados, agregando conhecimento para a academia, que conta
94
agora com uma nova pesquisa como base de consulta para futuros trabalhos; para o
aluno, que pode experimentar a união dos conhecimentos teóricos adquiridos ao
longo dos seus estudos com a prática da administração em uma empresa, e, por fim,
para a organização estudada, que passa a ter à sua disposição informações atuais
do público consumidor da unidade do Beiramar Shopping, além de possuir um ótimo
instrumento de gestão.
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ANEXO
99
ANEXO A – Comunicação Visual da Boby Blues
100
APÊNDICE
103
APÊNDICE A – Questionário aplicado