PARTE 2 Mercados: Tipos de mercado Segmentação Concorrência
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SEMINÁRIO MARKETING MBAS UNIFOR - 2014 GAL KURY - 2014 PARTE 2 Mercados: Tipos de mercado Segmentação Concorrência Posicionamento e Diferenciação GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria 1. QUEM /CLUSTERING/SEGMENTAÇÃO GAL KURY - 2014 Segmentar é, em essência, o processo de identificar no mercado-alvo, através de uma ou mais dimensões, grupos de consumidores potenciais com determinadas características afins, as quais influenciam seus comportamentos de consumo. - Como objetivo geral, buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado e gerar valor para seus consumidores, ao atender de maneira diferenciada as necessidades e desejos destes. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria POR QUE? Porque públicos diferentes necessidades e desejos diferentes Produtos e técnicas de adequados a cada público GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria têm marketing VANTAGENS: Estratégias promocionais mais eficazes e mais económicas Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto dos consumidores Conhecer as novas tendências do mercado GAL KURY - 2014 Aproveitar oportunidades e evitar ameaças Maior proximidade com o consumidor que trará maior satisfação do mesmo Locais de venda mais apropriados ao produto Aumentar as vendas Leva à fidelização do consumidor GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria SEGMENTAR AVALIAR POSICIONAR IMPLEMENTAR GAL KURY - 2014 Mercado de Massa Segmentado Nicho de Mercado Diversificada Plataforma Multilateral GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Mercado de Massa Concentrado em um grupo de clientes com necessidades e problemas similares GAL KURY - 2014 Segmentado Faz distinção entre grupos de clientes com necessidades e problemas sutilmente diferentes porém similares. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Nicho de Mercado Atende a clientes específicos e especializados. GAL KURY - 2014 Diversificada Atende a clientes com necessidades e problemas muito diferentes GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Plataforma Multilateral Servem a um ou mais clientes interdependentes. Ambos segmentos são necessários para fazer o negócio funcionar. (Visa, Google) GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO GEOGRÁFICOS DEMOGRÁFICOS PSICOGRÁFICOS COMPORTAMENTAL GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS Definição de um mercado em unidades geográficas distintas. Por exemplo: Continentes, países, regiões, estados, cidades, bairros e até quadras ou pequenas áreas. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS Zonas climáticas Densidade populacional GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS Definição de um mercado utilizando características distintivas de grupos sociais. Por exemplo: faixa etária, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, raça, ciclo de vida em família. GAL KURY - 2014 CLASSES RENDA (SM = R$ 740 / 2014) A1 + 30 sm / R$ 22.000 A2 20 a 30 sm 14.800 a 22.000 B1 15 a 20 sm / 11.100 a 14.800 B2 10 a 15 sm / 7.400 a 11.100 C1 05 a 10 sm / 3.700 a 7.400 C2 03 a 05 sm / 2.220 a 3.700 D 01 a 03 sm / 740 a 2.220 E Até 01 sm / até R$ 740 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria DIVISÃO DE CLASSES NO BRASIL 1% 1% 4% 9% 17% A1 A2 19% B1 B2 23% C1 C2 D 26% E GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS Definição de um mercado utilizando valores, personalidade e estilo de vida. (esportista, zen, nerd, caseiro, baladeiro, forrozeiro, sedentário, etc) (otimista, vaidoso, tímido, etc) GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS Definição de um mercado utilizando valores, personalidade e estilo de vida. (esportista, zen, nerd, caseiro, baladeiro, forrozeiro, sedentário, etc) (otimista, vaidoso, tímido, etc) GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Personalidade = quem eu sou? Estilo de vida = como eu interajo com o meio e sou percebido? GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS Definição de um mercado utilizando uso do produto, atitude do cliente em relação à ele e perfil de resposta. FUNDAMENTAL PARA O CRM GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS Canal de Compra Envolvimento Índice de Utilização Atitude em relação ao produto GAL KURY - 2014 CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS Canal de Compra Loja física Porta a porta Virtual Telefone GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS Envolvimento Mínimo esforço Comparação Esforço especial GAL KURY - 2014 Índice de utilização: Os mercados podem ser segmentados em LIGHT-USERS ; MEDIUM-USERS E HEAVY-USERS. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 Atitude em relação ao produto: 5 grupos de atitudes em relação aos produtos: entusiasta positivo indiferente negativo Hostil GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria NICHOS DE MERCADO Um nicho é um segmento menor e mais homogêneo dentro de um segmento maior predefinido GAL KURY - 2014 NICHOS DE MERCADO Exemplos: no segmento de consumidores de hortaliças e legumes existem os nichos para gourmet e outro para orgânicos. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria NICHOS DE MERCADO Muitas vezes o consumidor não se importa de pagar um preço premium para ter suas necessidades específicas atendidas. Parte da análise e identificação de demandas reprimidas / latentes ou mercado mal explorados GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Após mapear possíveis segmentos de um mercado, o segundo passo é escolher aquele que você quer atender. TENTE SER TUDO PARA TODOS, E VOCÊ SERÁ NADA PARA NINGUÉM. GAL KURY - 2014 Diversas técnicas consagradas de pesquisas, novos procedimentos, presenciais e desk research. MANTER-SE CURIOSO SEMPRE. EVITAR ROTINAS QUE NOS CEGAM PARA O QUE ESTÁ FORA DA NOSSA ZONA DE CONFORTO. VISÃO PERFIFÉRICA. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Concorrência “Se você não conhece o inimigo nem a si mesmo, você sucumbira em todas as batalhas.” Sun Tzu GAL KURY - 2014 Concorrência Produtos “iguais” – concorrência de commodity Produtos similares Produtos substitutos GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria MIDDLE MARKET UP SCALE LOW END GAL KURY - 2014 Profa: Gal Kury Iguais e similares Mesma categoria = cerveja UP SCALE / HIGH END MIDDLE MARKET LOW END GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Concorrência GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Concorrência Conceito de tela ampla de radar. GAL KURY - 2014 MEU PRODUTO MERCADO GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria CONCORRÊNCIA PDs x PPs PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO E PONTOS DE PARIDADE PPs de categoria – condições mínimas para competir – PRICE-OF-ENTRY PPs de concorrência – acompanhar extensões de linha, modelos, etc. GAL KURY - 2014 Prof.a Gal Kury GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria COMO CRIAR DIFERENCIAIS PARA UMA MARCA? GAL KURY - 2014 Uma Proposta de Valor cria valor para um Segmento de Clientes com uma combinação de elementos direcionados especificamente para as necessidades daquele segmento. Os valores podem ser quantitativos (ex: preço, velocidade do serviço) ou qualitativos (ex: design, experiência do cliente) GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Proposta de Valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma empresa ou outra. É uma agregação ou conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos clientes. GAL KURY - 2014 EQUAÇÃO DE VALOR: escolher atributos que considera mais relevantes para construir sua Proposta de Valor. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria QUE VALOR ENTREGAMOS AO CLIENTE? QUAL PROBLEMA ESTAMOS AJUDANDO A RESOLVER? QUE NECESSIDADES ESTAMOS SATISFAZENDO? GAL KURY - 2014 INOVAÇÃO + DESIGN + COOL = ?? SUSTENTABILIDADE + BELEZA + MODERNA = ?? TRADICIONAL + SEGURO + FAMILIAR = ?? JOVEM + OUSADO + LIBERDADE = ?? GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Grupos de clientes representam segmentos distintos se: Suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente; São alcançadas por canais de distribuição diferentes; Exigem diferentes tipos de relacionamento; Têm lucratividade substancialmente diferentes; Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta; GAL KURY - 2014 Novidade Desempenho Personalização Design Marca/status Preço Redução de Custo Redução de Risco Acessibilidade Conveniência/Usabilidade GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Em outras palavras, se os segmentos de mercado possuem necessidades distintas, fica muito difícil atender a todos com uma ÚNICA PROPOSTA DE VALOR. Você provavelmente não agradará a nenhum grupo de forma satisfatória. GAL KURY - 2014 Por exemplo: um sabão em pó que retira manchas, dá brancura, é suave e perfuma... Melhor escolher um alvo e desenhar a melhor proposta possível para ele. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE GAL KURY - 2014 Benefício Básico Price-of-Entry (padrão da categoria) Previsível Além das expectativas Inovação GAL KURY - 2014 Profa: Gal Kury Programas Executivos em Parceria A decisão das marcas sobre como se comunicar com o consumidor de forma eficiente e eficaz torna-se cada dia mais profissionais complexidades de difícil. É marketing das diversas fundamental que compreendam as ferramentas de comunicação e, principalmente, que entendam como esses elementos estão cada vez mais interligados. GAL KURY - 2014 É preciso planejar a comunicação com visão integrada e de longo prazo, adequando-a permanentemente às mudanças cada vez mais velozes no comportamento dos consumidores em relação aos meios de comunicação. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Por que Planejar? GAL KURY - 2014 Conceito de Estratégia STRATEGOS = General ESTRATÉGIA = “Arte do General” GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Profa: Gal Kury Conceito de Estratégia Profa: Gal Kury GAL KURY - 2014 “O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas as implicações futuras de decisões presentes.” Peter Drucker GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Profa: Gal Kury Os profissionais responsáveis pela comunicação das marcas possuem o desafio de criar as expectativas corretas junto aos clientes e depois superá-las. A Comunicação Integrada de Marketing, ou CIM, é a integração de todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que todas as áreas e meios forneçam a mesma mensagem, o mesmo posicionamento para os mercados-alvo. Muitas das premissas adotadas no Plano de Comunicação são definidas no Plano de Marketing. GAL KURY - 2014 MKT Direto Propaganda Força de Vendas Branding Site Redes Sociais CRM INTERNO VPC Imprensa SEM Brindes MARCA Promoções No media EXTERNO INTERMEDIÁRIO Eventos Endomarketing Patrocínios Product Placement Trade Campanhas Merchandising GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria ADAPTABILIDADE, PERSONALIZAÇÃO, SINGULARIDADE E UBIQUIDADE SÃO AS CHAVES QUE ABREM AS PORTAS PARA AS NOVAS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES. GAL KURY - 2014 ADAPTABILIDADE PERSONALIZAÇÃO UBIQUIDADE (ESTAR EM TODO LUGAR) SINGULARIDADE GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria PORQUE AJUDAM NA CONSTRUÇÃO DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS NA MENTE DOS CONSUMIDORES, EXPERIMENTAÇÃO E GERANDO LEALDADE, E PERMITINDO A DEFINIÇÃO DE PREÇOS MAIS ATRATIVOS PARA A EMPRESA. GAL KURY - 2014 A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NA SUA CAPACIDADE DE AJUDAR A EMPRESA A CONSTRUIR VALOR PODE MEIO DE VENDAS, MARGEM E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Marcas devem ser abordadas, acima de instrumentos tudo, de como identidade, relacionamento e negócios. GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria SUA IDENTIDADE DE MARCA IDENTIDADE VERBAL Como ela fala IDENTIDADE VISUAL Como ela se parece IDENTIDADE TÁTICA Como ela age GAL KURY - 2014 ESTA É A MARCA MAIS VALIOSA DO BRASIL GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 SUA MARCA TEM IDENTIDADE, VALOR, PERSONALIDADE? GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria VOCÊ TEM POSICIONAMENTO DE MARCA SÓLIDO? GAL KURY - 2014 POSICIONAMENTO Como eu defino minha marca em um “discurso do elevador” ou em um parágrafo, frase ou até mesmo uma imagem.... GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria DISCURSO DO ELEVADOR. ISSO É TER UM POSICIONAMENTO DE MARCA. GAL KURY - 2014 VOCÊ TEM UM DISCURSO DO ELEVADOR PARA SUA MARCA? GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Paixão por sabor A Knorr acredita que bons alimentos são importantes. Eles agregam um prazer incalculável a nossas vidas. E as refeições diárias podem ser tão mágicas quanto ocasiões especiais GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Profa: Gal Kury Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 Profa: Gal Kury O sabor de uma vida mais saudável AdeS entende que sentir-se bem e estar saudável não é um fim em si mesmo, mas um meio para poder desfrutar mais o dia-a-dia e todas as coisas que gostamos de fazer. Por isso, AdeS entrega uma linha de deliciosos produtos a base de soja que ajudam a nutrir e fortalecer o corpo , pois só quando nos sentimos bem podemos aproveitar a vida ao máximo GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria DIFERENCIAÇÃO GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria ATRIBUTOS ASPIRACIONAIS ATRIBUTOS EMOCIONAIS ATRIBUTOS FUNCIONAIS IDENTIDADE DE MARCA + PERSONALIDADE DE MARCA = IMAGEM DE MARCA GAL KURY - 2014 IDENTIDADE DE MARCA FUNÇÃO DIFERENCIADORA E DISTINTIVA. VOCÊ RECONHECE EM SEGUNDOS PORQUE POSSUI ATRIBUTOS (CORES, FORMAS, SONS, CHEIROS, FORMATOS, LETRAS, ETC.) CONSTANTEMENTE TRABALHADOS NA COMUNICAÇÃO. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria PERSONALIDADE DE MARCA GAL KURY - 2014 OUTRO ELEMENTO MUITO IMPORTANTE QUE AJUDA A CONSTRUIR RELACIONAMENTO COM CONSUMIDORES. SE A SUA MARCA FOSSE UMA PESSOA, COMO SERIA? GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria É DIFÍCIL SE RELACIONAR COM UMA PESSOA QUE MUDA CONSTANTEMENTE. COM AS MARCAS É A MESMA COISA. GAL KURY - 2014 TRAÇOS DE PERSONALIDADE BEM DEFINIDOS AJUDAM A TRAZER COERÊNCIA ÀS AÇÕES DA MARCA E DÃO MAIS CREDIBILIDADE A SUA PROMESSA CENTRAL. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria É um conjunto de características, adjetivos, traços da personalidade, estilo de vida. Por exemplo: carinhoso, moderno, extrovertido, simples, clássico, entre tantos outros. GAL KURY - 2014 PERSONALIDADE DE MARCA Cool Sexy Descolada Divertida Vaidosa Moderna Um pouquinho alternativa Gosta de construir relações duradouras. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria INTERESSES Viajar Estar com os amigos Beleza Moda Arte Crescer como pessoa e profissional Amar e ser amado GAL KURY - 2014 O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO? ISSO OU..... GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria OU..... GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria PARTE 3 Ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing GAL KURY - 2014 MKT Direto Propaganda Força de Vendas Branding Site Redes Sociais CRM INTERNO VPC Imprensa SEM Brindes MARCA Promoções No media EXTERNO INTERMEDIÁRIO Eventos Endomarketing Patrocínios Product Placement Trade Campanhas Merchandising GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Propaganda GAL KURY - 2014 Propaganda meios tradicionais: TV (aberta e fechada), rádio, jornal, revistas e cinema; mídia exterior: outdoors, front lights, empenas (grandes painéis na fachada de prédios), mobiliário urbano (pontos de ônibus, bancas de revistas, relógios); mídia alternativa: ônibus, taxi, metrôs, embarcações de ferry boat,aeroportos, bikedoor, popcards, placas de rua; mídia online: sites, blogs, anúncios interativos. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Propaganda Meios diferentes têm forças diferentes, assim como uma série de vantagens e desvantagens. Portanto, é missão dos publicitários e estrategistas de Marketing, definirem o mix de propaganda mais adequado para alcançar os objetivos do programa de Marketing. GAL KURY - 2014 Promoção de vendas e merchandising São incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço; cria incentivo temporário e uma razão adicional de compra para uma marca de produto. Além de transmitir uma sensação de urgência para os consumidores, promoções planejadas podem construir brand equity por meio das informações transmitidas ou pela experiência real do produto. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Promoção de vendas e merchandising GAL KURY - 2014 amostragem/sampling: distribuição de amostras de um produto para gerar experimentação; demonstração: através do funcionamento do produto em: domicílios, pontos de venda, locais públicos, feiras, shoppings, catálogos, entre outros; degustação de produtos: o público-alvo é convidado a experimentar o produto; brindes: compre uma caixa de ceral e ganhe uma tigela, compre R$100,00 no shopping e ganhe uma necessaire, compre este requeijão e use seu copo GAL KURY - 2014 para beber água; Programas Executivos em Parceria oferta de produto: na compra de um pacote de detergente em pó, ganhe um sabonete; descontos em produto: compre 3 e pague 2. Compre 1 litro e pague por 700ml; concursos culturais: envie uma frase e concorra a uma viagem; GAL KURY - 2014 • sorteios: junte selos ou troque notas ficais por cupons e concorra a um carro; • vale-brindes: encontrados na embalagem do produto; • cuponagem e selos de reembolso: através de um cupom ou de um selo o comprador terá descontos no ato da compra; • percentual de desconto no preço. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria MERCHANDISING O termo surgiu da língua inglesa que vem de merchandise, o que significa mercadoria, enquanto merchandiser significa negociante. No Brasil, o termo é um pouco confundido, pois é utilizado de várias maneiras. Segundo Regina Blessa (2009), merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores. O termo merchandising deve ser utilizado especificamente no que se trata de comunicação e marketing no ponto-de-venda. GAL KURY - 2014 As estratégias de de merchandising incluem a exposição dos produtos no ponto de venda como: disposição dos produtos nas gôndolas, ilhas destacadas, stands de vendas e material promocional (sinalizadores de gôndolas, faixas, cartazetes, tags de preços, displays, balcões, estantes, banners etc). GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria MERCHANDISING GAL KURY - 2014 O product placement é uma forma de negociação publicitária, da mesma “família” do soft sponsoring, do barter, da inclusão de produtos, da manipulação de conteúdos e do financiamento de programas, mas sempre se apresentam como parcerias e patrocínio. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria O Product Placement é uma ferramenta de comunicação de marketing que tem como objetivo destacar o produto ou serviço através de uma ação que objetiva proporcionar informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões do consumidor mediante maior visibilidade do produto ou serviço. Esta ação é realizada de forma sutil, procurando introduzir as marcas e produtos em conteúdos que buscam oferecer entretenimento. GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Product Placement GAL KURY - 2014 Product Placement GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Product Placement GAL KURY - 2014 Eventos e Patrocínio GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria O marketing de eventos refere-se a produção ou patrocínio de eventos e atividades relacionadas a esportes, artes, cultura, entretenimento ou causas sociais. Ao utilizar esta estratégia, as empresas podem optar por patrocinar eventos existentes ou produzir seus próprios eventos através do setor de Marketing. GAL KURY - 2014 Os eventos são uma excelente forma de agregar valor a marca, além de fortalecer a identidade da marca, associando a marca da empresa aos atributos do evento. Uma empresa que patrocina um desfile de moda de sucesso transfere diretamente para sua marca os valores centrais do evento como: identidade fashion, jovialidade, beleza e cuidados com a aparência. Outras optam por patrocinar eventos esportivos que transmitem uma imagem de saúde, garra, determinação e vitória; ou eventos culturais que reforçam a preocupação da empresa com o fomento das culturais locais e valorização da identidade nacional. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria A escolha do tipo de evento que a organização deve promover ou patrocinar está diretamente relacionada com a natureza das associações que o programa de Marketing deseja construir para a marca. É ideal que o público atraído pelo evento seja o mesmo público-alvo da marca e que haja repercussão suficiente. Outro fator importante é que os consumidores criem associações favoráveis ao patrocinador por seu envolvimento no evento. GAL KURY - 2014 • identificar um público-alvo ou um estilo de vida específico; • aumentar a lembrança de marca; • criar ou reforçar as percepções do consumidor das associaçõeschave de imagem da marca; • promover dimensões da imagem corporativa; • criar experiências e evocar sentimentos; • expressar compromisso com a comunidade ou com causas sociais; • entreter clientes-chave ou recompensar funcionários. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Relações Públicas e Assessoria de Imprensa GAL KURY - 2014 Relações públicas (RP) e assessoria de impressa referemse a uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria A assessoria de imprensa é responsável pelas relações com a imprensa escrita, falada e televisiva. Divulga fatos, notícias e informações relevantes sobre a empresa, seus produtos e marcas, através de entrevistas na mídia, coletivas de imprensa, artigos, boletins informativos, fotografias ou press releases e video releases. GAL KURY - 2014 • Relações com a comunidade: doações, prestação de serviços de utilidade pública, defesa de ideias e de causas sociais; • Lobby: relacionamento com legisladores, autoridades e demais públicos para criar ou alterar uma legislação, para incentivar novos conceitos, ideias, novos projetos e tecnologias; • apoio ao processo de comunicação interna entre os funcionários da empresa (endomarketing) e desses para com os demais públicos da empresa. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 As mensagens de RP baseiam-se em duas características fundamentais: • credibilidade: a publicação de notícias e artigos, em jornais e revistas, é mais autêntica e confiável para os leitores do que, por exemplo, a propaganda feita num jornal ou revista; • atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge consumidores ou clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores ou mesmo de uma determinada mídia. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Marketing Direto / Marketing de Relacionamento GAL KURY - 2014 Podemos perceber que, o que caracteriza o Marketing Direto, é a interação com o público-alvo e a busca de uma resposta imediata e mensurável. A ferramenta permite a comunicação personalizada e direcionada especificamente para cada consumidor. Os principais meios de comunicação utilizados são: email marketing, mala-direta, telemarketing, SMS, catálogos e venda direta. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 Pelo seu caráter personalizado e muitas vezes exclusivo, o marketing direto está intimamente conectado às estratégias de Marketing de Relacionamento, um sistema interativo de marketing que, a partir do registro de informações em bancos de dados, utiliza ferramentas de comunicação para obter respostas mensuráveis por parte do consumidor. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 A empresa é capaz de adequar seus produtos e serviços às necessidades específicas de cada cliente estabelecendo então uma relação de aprendizado a cada contato entre o cliente e a empresa. A fidelização acontece não apenas porque o cliente possui uma conexão emocional com marca, mas porque se torna cada vez mais conveniente continuar fazendo negócios com a empresa que entrega produtos e serviços customizados. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria NO MEDIA GAL KURY - 2014 NO MEDIA Utilização de meios que não são de massa e podem até ser inventados GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 MOBILIÁRIO URBANO Abrigos de ônibus, postes, bancos, lixeiras, relógios, entre outros. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria MOBILIÁRIO URBANO GAL KURY - 2014 MOBILIÁRIO URBANO GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria MÍDIA EXTERIOR Outdoor, busdoor, empena, frontlights, etc. GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 Marketing Digital / e-marketing GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet, da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. GAL KURY - 2014 O que mais importa neste mundo moderno e contemporâneo: descobrir que o mais importante da Web não é uma empresa falar a milhões, mas milhões falarem uns aos outros. Lembre-se que cada vez mais: o consumidor tem poder. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 As principais vantagens são: • acessibilidade: comunicação 24h/dia, 7dias/semana, 365 dias/ano; • agilidade e flexibilidade: além de impactar o público de forma imediata, a execução e correções das ações podem ser realizadas rapidamente; • mensurabilidade: todas as ações podem ser medidas e avaliadas com precisão e a mensuração é instantânea; • segmentação e personalização: nenhum outro meio tem tantas ferramentas e meios para segmentar e personalizar as ações de Marketing para um determinado público-alvo; • custo baixo: custo relativo mais baixo, permitindo que pequenas empresas briguem em “pé de igualdade” com as grandes; • interatividade: meio que proporciona um alto grau de interação entre pessoas, empresas e marcas. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria • mídia de busca (SEO – Search Engine Optimization:otimização de sites ou • SEM – Search Engine Marketing – marketing de busca); • links patrocinados; • Gestão de redes sociais; • e-commerce; • mídia online, • sites e blogs, • e-mail marketing; • hot sites; • Web games / advergames (jogos na internet); GAL KURY - 2014 • • • • • • • • marketing de relacionamento online; campanhas de incentivo; buzz marketing – marketing viral; bluetooth; SMS; GPS; TV digital; mídia digital out of home (painéis eletrônicos em ruas, shoppings, cinemas, • supermercados, predios comerciais etc). GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 A imagem na Internet é hoje um fator muito importante para o crescimento das empresas. Por ela ser tão fundamental, é indispensável que os empresários sempre a explorem a seu favor. Isso significa que, se é para ter um nome na mídia digital, que ele esteja relacionado à qualidade, bons serviços e tecnologia, já que pequenos detalhes podem fazer muita diferença para os executivos e, de uma hora para outra, prejudicar muito a imagem organizacional. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria O mundo ideal do marketing atualmente se chama: convergência, integrando de forma inteligente e criativa os meios de comunicação online e off line. Profissionais devem tirar o melhor proveito dessa combinação poderosa e alavancar os resultados do seu programa de Marketing. GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO UMA NOVA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS GAL KURY - 2014 A sociedade contemporânea sente uma constante necessidade da valorização do lazer e da informação, e os meios de comunicação satisfazem essa demanda exatamente por ser capaz de promover esse fato, através da capacidade de informar e entreter a audiência de quem recebe a mensagem: o consumidor. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria BRANDED ENTERTAINMENT Proporcionar diversão, bem-estar, felicidade e outras formas de encantar o consumidor, é o que buscam diversas marcas quando se utilizam da arena do entretenimento. As oportunidades para o entretenimento em geral está cada vez mais valorizada pelas marcas para ganhar a preferência do consumidor. Entretenimento é experiência, uma tentativa de desviar dos problemas que surgem no cotidiano. GAL KURY - 2014 Para estar presente nesse mundo, não basta apoiar um grande show ou espetáculo, ou mesmo patrocinar um parque de diversões, é preciso entender qual a experiência do público com determinado entretenimento, e a partir daí envolver a marca nessa relação. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Estamos, portanto, diante de uma nova realidade. Da mesma forma que antes as empresas dividiam a sua verba da comunicação entre cinco veiculos da mídia tradicional, hoje esse mix pode incluir patrocínio de atletas ou clubes, promoções em grandes shows, presença em grandes shows, presença em grandes feiras e eventos, incursões pelo mundo digital, participação em desfiles de moda etc. Tudo depende de nosso tipo de negócio e do momento que o mercado atravessa GAL KURY - 2014 Portanto, os meios de comunicação apresentam um grande papel social, o de informar e entreter. A palavra entretenimento é de origem latina e tem como definição “aquilo que diverte com distração ou recreação e um espetáculo público ou mostra destinada a interessar ou divertir” GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Idealizar a integração da comunicação midiática com o entretenimento é ideal, pela sensação que essa irá causar, tornando além de natural, divertido e interessante ao público. O entretenimento se torna, hoje, uma linguagem quase universal, permeando mesmo diferentes relações e práticas sociais. GAL KURY - 2014 Conteúdo é a maior tendência no mercado de comunicação das empresas. Lançar rádios, revistas, criar programas de TV e filmes é a nova maneira de fazer publicidade, que está ganhando força e, aos poucos, o interesse das grandes marcas. CROWDSOURCING GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria O movimento do mercado para esse novo formato é cada vez mais forte. As marcas saem dos blocos comerciais para ser o próprio espetáculo. Se antes as pessoas eram interrompidas, hoje, são envolvidas. GAL KURY - 2014 Um caso importante foi a produção do BMW Films, uma série de oito curtametragens para serem veiculados pela internet e produzidos pela própria marca BMW, que tinha um exclusivo conceito, onde um protagonista ajudava pessoas que enfrentavam momentos difíceis usando técnicas “arrojadas” de direção a bordo de um BMW. A empresa selecionou grandes diretores de Hollywood, como David Fincher, Ridley and Tony Scott, além de John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan e permitiu que fossem criados conteúdos que caracterizassem o conceito da marca. Madonna - BMW GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Advertainment ou branded entertainment De acordo com a Branded Content Marketing Association – BCMA (2009), advertainment são idéias que trazem valores de entretenimento para marcas e que integram marcas no entretenimento. São particularidades de cada marca na forma de programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos on-line entre outros ligando importantes paixões a importantes marcas tendo por trás uma razão estratégica. GAL KURY - 2014 Advergames é um hibrido entre advertising (propaganda) e games (jogos), literalmente se entende como publicidade dentro de jogos, criados e customizado com objetivo de transmitir algum conceito de marca a um público especifico, podendo ser utilizados através de duas vertentes na comunicação mercadológica. Segundo Cavalini (2006, apud Mastrocola, 2008). GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria Advergames GAL KURY - 2014 Revistas customizadas ou custom publishing são publicações corporativas de circulação direcionada, que pretendem atingir os consumidores, oferecendo conteúdos informativos e entretenimento, sem a necessidade de exclusivamente vender atributos de produtos ou serviços. O objetivo dessa ferramenta de comunicação não é funcionar como catálogos de vendas, e sim transmitir através de matérias e imagens um significado positivo da marca. Tradução literal que quer dizer “publicação sob medida”. GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria De acordo com o Conselho de Publicações Customizadas norte- americano, ou Custom Publishing Council, revistas customizadas casam as ambições de marketing de uma empresa com as informações desejadas por seu público-alvo. Isso se dá por meio da entrega de conteúdos editoriais tão intrinsecamente valorosos que direcionam o comportamento dos clientes na direção desejada GAL KURY - 2014 GAL KURY - 2014 Programas Executivos em Parceria
