ARTIGO O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NO MARKETING

ARTIGO
O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NO MARKETING ESPORTIVO
Paulo Lanes ~ o b a t ~ :
Marlucia de Fátima Valente
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i
RESUMO
Buscou-se analisar aspectos relacio~iadosa comunicação e que se
inter-relacionam com o inarketing desportivo, bem coino algumas estratégias
passíveis de serem utilizadas e os inecanisinos que iiitervêin no esporte para
que este possa constituir-se em meio adequado para ser utilizado no processo
de comunicação iiistitucional. Buscou-se também, simultaneamente. analisar
o retorno e Ó potencial do esporte como instr;meiito de marketing e as
alternativas de retorno, não só para o atleta, como também para o esporte
como um todo.
Palavras-chave: coinuiiicação, marketing esportivo, patrocínio.
Neste estudo procurou-se discutir algumas questões básicas
referentes ao marketing esportivo, por se tratar de área que tem exercido
muita iiifluêiicia iio desporto, cuja maioria dos profissionais ainda não te111
plena consciência de seu valor. Forain encontrados aspectos indefinidos,
uma vez que, mesmo para aqueles que lidam com o inarketing, não há plena
compreensão de sua ainplitude, e para aqueles que lidain com o desporto
ainda maiores seriam estas dúvidas.
Para que sejam esclarecidos alguns aspectos relacionados ao papel
do desporto, é necessário que se analisem algun~as particularidades
relacionadas ao inarketing, ao sistema de produção e as relações com os
meios de coinunicação.
A Iiistória do inarketing mostra que, no século XIX, devido as
características e v lutivas
~
do lioinem, havia excesso de matéria-prima e de
mão-de-obra; a deiiiarida pelos produtos era muito grande e o fabricante
tinha como única preocupação distribuir o que já Iiavia sido produzido, para
que ocorresse a venda. Não Iiavia preocupação em entelider os gostos,
interesses e anseios particulares do mercado.
Já no século XX, com o aumento da capacidade de produção e
também com o surgimento da coiicorrência, evidenciou-se a necessidade de
técnicas de vendas mais agressivas e a utilização de meios externos a
produção, coino propaganda e manejo de preços, e comu~iicação,coilio
armas de coinpetição.
Com isso, somente desenvolver uiii bom produto deixou de ser a
melhor forma de obter retorno para a empresa. Outras atividades, como
Professor de Dep. Educação Física da Universidade Federal de Viçosa.
Professora de Educação Física..
R. min. Educ. Fís., Viçosa, 5 (2): 40-55, 1997
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determinar corretamente o preço e torná-lo acessível ao consumidor,
passaram a ser um caminho natural para a empresa, além de outras
estratégias, como criar programas de comunicação, reconhecendo as
necessidades e os interesses do público-alvo, criando mecanismos de
identificação do produto e, dessa forma, garantindo o seu consumo dentro do
mercado.
Portanto, a necessidade de informar ao consumidor sobre seu
produto assumiu papel muito importante, e a escolha desses modelos de
comunicação passou a interferir no alcance dos objetivos. O público receptor
tem que ser capaz de decodificar e entender a mensagem; para isso, o
transmissor deverá ser capaz de influir positivamente na intenção de
consumir, pois será o expositor do produto. A escolha do meio para que esta
mensagem seja passada deverá ser baseada em aspectos que criem elos de
identificação e os aproximem do público-alvo.
A segmentação do mercado deve levar em conta a personalidade e o
traço do grupo consumidor, bem como o estágio em que ele se encontra.
Entender o indivíduo e como ele se comporta será essencial ao marketing.
Por isso, as estratégias do marketing deverão ser formuladas no campo e não
nos intramuros das empresas, pois o acerto na escolha do mecanismo da
comunicação mercadológica terá maior probabilidade de sucesso.
Uma das formas de comunicação ao consumidor que vem
apresentando grande crescimento no mercado brasileiro e que tem sido
objeto de grandes interesses mercadológicos de muitos fabricantes é o
marketing esportivo, em que ocorre a associação da imagem do atleta, do
clube e do esporte em geral com a marca, o produto e o nome da empresa
patrocinadora.
Diferentes fatores proporcionam esse interesse, podendo-se citar,
entre outros, o fato de que o esporte permite o que se denomina
regionalização, pois atinge diferentes mercados e públicos específicos. O
esporte também contribui para preservar o que Iiá de mais importante para
qualquer empresa nos dias atuais: a sua imagem.
A compreensão do fenômeno associativo é imprescindível, pois
somente assim será possível o aproveitamento de suas potencialidades.
Buscou-se mostrar a ascensão do inarketing esportivo e o papel do esporte
como meio de comunicação, atuando na dimensão institucional, objetivando,
assim, difundir a marca, melhorar a imagem e fixá-la melhor na mente do
consumidor.
Podein ser ainda enumerados diferentes aspectos relacionados à
relevância dessa abordagem:
1 - Importância do processo evolutivo do marketing e o retorno
deste para as instituições patrocinadoras.
2 - Ressaltar para os profissionais da área desportiva como o
marketing esportivo está sendo usado pelas instituições e seu papel como
forma de coinunicação alternativa.
3 - Destacar para os diretores de empresa as possibilidades de
um retorno sigiiificativo através do patrocínio de eventos esportivos.
4 - Relatar a importância da associação esporte-mídia
eletrônica, no sentido de ampliar e diversificar as possibilidades de se atingir
o público-alvo de acordo coin objetivos preestabelecidos.
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5 - E, por fim, discernir sobre características próprias do fato
esportivo e dos mais diferentes aspectos a ele relacionados, destacando seu
caráter educativo e a influência exercida pelo ídolo na percepção do público.
REVISÃO DE LITERATURA
Comunicação em Marketing
As organizações descobrem, na luta pela sobrevivência, que a
melhor maneira de manter suas portas sempre abertas é se orientar pela
exigência e pelas necessidades do mercado. Esse é o enfoque centralizado
pelo marketing, que objetiva detectar e responder às necessidades dos
consumidores (PINHO, 1988).
Para COBRA (1992), o marketing surgiu da preocupação de não se
ter o que fazer com os excedentes de produção decorrentes da revolução
industrial, obrigando as empresas a se preocuparem em identificar melhor
seus mercados e a procurarem a melhor forma de atingi-los. Daí a
necessidade da comunicação mercadológica, que, segundo PINHO (1988),
"é aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado
sobre as atitudes e/ou comportamento do público visado. Se faz pela venda
pessoal, propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising,
relações públicas e embalagem."
Buscando facilitar a compreensão dessa terminologia, serão
transcritas as definições de PINHO (1988) para os principais termos que nos
interessarão no decorrer deste estudo:
-"Propaganda: é um conjunto de técnicas e atividades de
informação e persuasão destinadas a injluenciar num
determinado sentido as opiniões, os sentimentos, e as
atividades do público receptor.
-Publicidade:fase do processo de distribuição dos produtos
ou serviços que se ocupam de informar sobre a existência e
qualidade dos mesmos de tal forma que estimule a sua
compra.
-Merchandising: segundo a American Marketing
Association ( A M ) , citado por PINHO (1988),
Merchandising é a operação de planejamento necessária
para se introduzir no mercado o produto certo, no lugar
certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço
certo.
-Relações Públicas: o CONRERP - Conselho Regional de
Relações Públicas de São Paulo, citado por PINHO (1988),
conceitua Relações Públicas como sendo "umaJilosoJia de
direção de caráter permanente planiJicada e regular, que
partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião
pública é fundamentalmente importante para a vida de
qualquer empresa, pessoa,
entidade ou órgão
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governamental, trabalha junto a esta mesma opinião
pública. "
Para que o produto saia das empresas e seja consumido em seu
mercado é necessário que este seja divulgado e reconhecido pelo público.
Esta publicidade ocorre através da comunicação, que é, segundo SCHEWE e
SMITH (1982), "um processo de intercambiar. E um sistema que
compreende sete elementos: fonte, receptor, mensagem, canal de mensagem,
codificação, decodificação e retroinformação". Explicando sua exposição, os
autores relatam:
"o processo de comunicação começa com uma fonte
(uma pessoa, ou um grupo de pessoas, ou uma organização
formal como uma companhia) que deseja comunicar-se com
alguém, um receptor (que do mesmo modo pode ser uma
pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização).
Portanto a fonte deseja transmitir alguma idéia ou
significado ao receptor. O meio para fazer isto é o canal de
mensagem, e o que é comunicado é a mensagem. Há muitm
espécies de canais de mensagem - palavras faladas ou
escritas,figuras e gestos."
Ein inarketing, os principais canais de mensagens usados, de acordo
com SCHEWE e SMITH (1982), são: palavras impressas, figuras nos jornais
e revistas e palavras faladas na televisão e no rádio.
Para CONTURSI (1996b), o segredo de manter-se no mercado e
enfrentar a coiicorrência coin sucesso está baseado em alguns pontos-chave:
"imite menos e aprenda niais; confie no seu feeling; evite sucesso a curto
prazo; pare de vigiar a concorrência; decida sua própria identidade;
desenvolver um plano; promoção de imagem; criatividade; evite
acomodaçZo ", que devem ser implementados com adaptações das técnicas
de inarketing e coinunicação, na sua comunidade.
A comunicação efetiva depende dos elementos-chave: codificar e
decodificar. Codificar é o processo pelo qual a fonte traduz o significado ou
a idéia em siiiais (a ineiisagein), e decodificar é o processo pelo qual o
receptor interpreta esses siiiais.
Pode-se ver, portanto, que a escolha de sinais usados para a
transinissão de uma iiieiisagein é crucial para o bom êxito do envio do
significado.
Coin base nesses coiiceitos e ein informações diversas, nota-se que o
meio de coinuiiicação iiiercadológico que mais tem se evidenciado
ultiinaniente são aqueles que se utilizain do esporte. E, coino complementa
NUZMAN (1997), presidente do Comitê Olímpico Brasileiro: "o esporte é,
sem dúvida alg~iina, uma ferramenta fundamental dentro dos novos
paradiginas do inarketing".
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Marketing Esportivo
O esporte tem assumido um papel diferente e muito significativo
para o marketing, que nos conduz a busca de um conceito de marketing
esportivo. Kotler, citado por CONTURSI (1996a), conceitua marketing
esportivo como: "um sistema de utilidades e técnicas, inter-relacionadas,
organizadas para criar, desenvolver, atribuir preços, comunicar,promover,
distribuir e vender produtos destinados a satisfater as necessidades de
determinados consumidores. "
Segundo MELO NETO (1985), o marketing esportivo está incluido
na categoria do que denominamos marketing promocional. Este tipo de
marketing privilegia a busca de novos esforços de merchandising,
favorecendo a veiculação do nome, produto e marca dos patrocinadores, a
baixo custo ou a custo zero. Neste sentido, o autor faz a seguinte
consideração:
"cada modalidade esportiva permite uma pesquisa de
espaços. Esta relação aumenta o potencial do esporte.
Considerando o local da competição, os uniformes dos
atletas, o posicionamento dos equipamentos, o local
destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes
que participarem do evento esportivo, torna-se possível
investigar os diversos potenciais de visibilidade do esporte e
do evento. Este é o primeiro passo em busca da definição
das melhores alternativas de merchandising, para
consolidar o esporte cada vez mais como veículo de
marketing esportivo".
Para CONTURSI (1996a), o segredo do marketing esportivo e saber
compatibilizar a modalidade esportiva adequada à estrafégia de mercado da
empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. E neste aspecto que
reside a sua força como midia alternativa. Os seus custos (cotas de
patrocínio, produção e compra de merchandising, etc.) são inferiores aos
elevados gastos de propaganda através da midia convencional.
Ainda para CONTURSI (1 996a):
"o esporte é uma mídia alternativa, pois além de
permitir uma divulgação diferenciada através do
merchandising, exibe a marca ou o produto, de diferentes
formas. A marca pode ser exibida nos uniformes, bonés dos
atletas, na publicidade estática existente nos locais de
competição e através de outras modalidades de
merchandising, especíjicapara cada tipo de esporte. "
Para o autor, o esporte é uma comunicação alternativa porque se
apresenta como uma alternativa a propaganda convencional.
MELO NETO (1995) destaca ainda outras vantagens indiretas da
utilização do esporte como veiculo de marketing, pela ocorrência de
associação das sensações que o esporte possui, que podem ser positivas no
incentivo ao consumo. e relata aue "o inarketing. es~ortivo.ao associar a
imagem do atleta, do clube e do esporte em gerarà marca, Produto e nome
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da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na estratégia de
valorização, divulgação e, se necessário, rejuvenescimento da marca e, ou,
produto."
r
Deve-se destacar que o esporte, por si só, tem um espaço público
reservado em qualquer veículo de comunicação, pois as notícias do esporte
ajudam a vender o veículo (jornal, revista, rádio e TV). Dentre outras
vantagens, o esporte permite o que denominamos regionalização da mídia e
segmentação do mercado, atingindo diferentes mercados e públicos
específicos, como afirma MELO NETO (1995).
-
Evolução da Comunicação e do Marketing Esportivo no Brasil
No Brasil o marketing esportivo é muito recente e não apresenta o
grau de evolução necessário para o aproveitamento de todas as suas
potencialidades.
Segundo MELO NETO (1995), é difícil definir uma data precisa
para caracterizar o nascimento do marketing esportivo no Brasil. No início
do século já se podia ver anúncios nos jornais e revistas, como peças
publicitárias de campanhas institucionais e de propaganda de produtos,
através das quais empresas diversas buscavam vincular suas imagens aos
esportes em ascensão.
~ no final dos anos 70 e
De acordo com CONTURSI ( 1 9 9 6 ~ )foi
início dos anos 80 que houve uma grande transformação no esporte
brasileiro. Surgiram empresas que começaram a investir no esporte,
buscando retorno publicitário e de vendas. Era o inicio do marketing
esportivo propriamente dito, que se caracterizava pelo uso do esporte como
um produto por parte das empresas. Estas, através de ações promocionais,
escolhiam a modalidade esportiva que melhor se adequava ao seu perfil
institucional e definiam as melhores alternativas ds promoção e patrocínio
esportivo. Foi nesse período que ocorreram várias explosões de diversas
modalidades esportivas.
Assim, 110s últimos anos, como afirma MELO NETO (1995),
evoluímos com espantosa velocidade no Brasil, de uma visão puramente
mercantil narcisista das ações de marketing esportivo para uma visão
também em grande parte institucional, na qual a propaganda, ou seja, o ato
de anunciar para vender tal ou qualquer mercadoria ou serviço, é apenas um
complemento de uma ação mais ampla de marketing, cujo objetivo é, para
usar expressões em moda no meio empresarial socialista, inserir a empresa
no contexto social ein que ela atua. Para o autor:
"estão nessa linha os serviços de atendimento direto ao
consumidor, conzo academias e clubes, seguindo a mesma
norma das grandes empresas, que criam os serviços de
conzunicação e assessoria da empresa, funcionando quase
como entidades jornalísticas voltadas para informar ao seu
público tudo o que acontece na empresa. A ordem é integrar
empresa e cidadão; acadenzia e aluno, clube e associados, e
não somente interagir produtos e consumidor ou professor e
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aluno, pois essa ultima ligação é muitofrágil, colocando em
risco constante asfinanças da empresa".
A crise de venda de produtos, bens de consumo e de serviços,
principalmente em nível de academias e escolas, obrigou as empresas a
brigarem mais pela fidelidade de um consumidor empobrecido e assustado.
Essa situação, ainda que indiretamente, proporcionou, como cita
MEL0 NETO (1999,
"um avanço de mentalidade no marketing esportivo,
que coincide, em parte, com as realizações e verdadeiros
Indiana Jones do mercado de serviços esportivos dentre
tantos: Ricardo DeElias, Carlinhos Cardoso, Duca Espaço
Vital, Numan, Coaracy Nunes, Marcos Bechara e Ecio
Madeira. Estes agitam o mundo dos negócios na atividade
fisica ".
Na visão de CONTüRSI (1995a), com o aumento da concorrência
no segmento esportivo, existe uma tendência de que cada vez mais os
produtos se pareçam entre si. Se o produto/serviço está cada vez mais
parecido, o que determina quem vai vender mais será a empresa que prestar
o melhor atendimento, e ela levará a melhor fatia do mercado.
Ainda segundo CONTüRSI (1995b):
"o mercado esportivo está passando cada vez mais a
investir no binômio marca/fabricante procurando formar
sua própria imagem e na manutenção dela. Esta
preocupação começou a nascer quando constantes
pesquisas mostraram que os consumidores viam as
empresas
esportivas como
algo
distante
dos
serviços/produtos por eles oferecidos e viam como muito
positivo uma aproximação entre os que faziam o produto
consumido e ele próprio. Descobriu-se que a fidelidade do
consumidor para os produtos e serviços esportivos e sua
adesão a novos produtos eram maiores ou mais fáceis de
"conquistar" quando o consumidor "conhecia" não só os
atletas campeões e professores responsáveis pelo produto,
mas o produto por dentro e por fora e seus beneficios para
aqueles que desejam iniciar uma atividade a ser apenas um
mortal, que utilizara os beneficios do produto, sem jamais
ser um Deus Mitológico do esporte nesses nossos tempos de
consumo de massas, de grandes aglomerações urbanas, o
consumidor precisa ter uma relação de intimidade com o
fabricante e essa sensação de "intimidade" tem
extraordinário valor, mesmo comercial. Uma coisa é
comprar algo de um desconhecido, outra de alguém que
você não só confia, mas conhece profindamente. "
Essa versão é uma revolução não só na "cultura" das empresas como
também na do próprio consumidor: não é o produto que faz a empresa, mas é
a empresa que garante o produto.
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Imagem do Atleta
A imagem do atleta, hoje, ocupa lugar de destaque em campanhas
publicitárias, pela força que ela representa na mídia e na imagem da marca
ou do produto. Seu papel é previamente estabelecido e, às vezes, toda a
campanha se desenvolve em torno de aspectos relacionados ao atleta.
"Escolhemos os atletas top em cada modalidade e divulgamos nosso
nome através da imagem deles, que sempre estará associada a bom
desempenho" (RODRIGUES, 1996). E a busca de elos identificadores que
vai delineando a preferência dos consumidores em relação aos produtos
disponíveis. Como relata CONTURSI (1995a), em decorrência desse
processo há uma tendência nas necessidades de diferentes pessoas para
aquisição do produto.
O diferencial ocorrerá em cada categoria de produtos, pois estes
estão cada vez mais semelhantes entre si, dificultando a decisão em relação a
compra a fazer. Daí vem a assinatura do produto ou seu fabricante: a marca.
Quaiido a imagem da marca é forte - decorrente quase sempre de ações
predeterminadas para este fim - o objetivo do produtor é prontamente
atingido e é este o atributo mais importante de qualquer empresa esportiva
de produto ou serviço.
A promoção de imagem, segundo MELO NETO (1995), pode ser
feita através de eventos culturais, sociais, esportivos e políticos e da busca de
divulgação da imagem, associando a empresa ao sonho da comunidade-alvo.
Sabe-se que o uso do atleta como imagem para vendas pode ser um
bom ou mal negócio, por isso a escolha tem que ser bem feita, assegurando
que a associação transmita aos produtos ou à marca os aspectos positivos
relacionados ao desempenho e a outras atitudes do atleta escolhido.
E, como ainda destaca MELO NETO (1995): "Não é fácil
transformar um bom atleta num bom produto, ou seja, um atleta cuja
imagem é ideal para alcançar as vendas de qualquer marca ou produto." Para
tanto, o autor listou alguns cuidados a serem tomados:
"- O personagem escolhido deve ter perfeita adequação
com o produto ou marca que se pretende anunciar.
- Antes de assinar o contrato, procurar checar a
credibilidade ou o poder de convencimento de comunicação
do esportista.
- Saber como está a imagem do escolhido junto ao público
alvo do produto.
- Evitar o uso de atleta temperamental ou explosivo. Nunca
se sabe o que ele é capaz de fazer com a cabeça quente.
- Verijkar o resultado das campanhas personiJicadas pela
celebridade. Será que ele já não anunciou um produto da
concorrencia? "
No inarketing esportivo, o atleta vitorioso, bem sucedido, é o melhor
produto. O seu talento, amplamente reconliecido por todos, é decodificado
pela ineiite do consuinidor como alta qualidade, alta performance e garantia
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de sucesso. E tais características compõem o que denominamos "a imagem
do atleta."
Para reunir os atributos necessários para exercer esse papel, MELO
NETO (1995) destaca que "além das habilidades técnicas, solicita-se dos
atletas outros cuidados com sua imagem. Portanto, preservar a sua imagem é
tarefa de fundamental importância para o atleta. Quaisquer deslizes em sua
conduta, no campo e fora do campo, podem ser fatais para a sua imagem. De
craque ele passa a ser estigmatizado como jogador-problema". A realidade
mostra inúmeros casos e MELO NETO (1995) referenda: "de jogador a astro
é uma trajetória difícil, que poucos atletas conseguem cumprir. E, daqueles
que conseguem chegar ao estrelato, são poucos os que conseguem manter-se
em evidência. Suas atitudes e estilos de vida, às vezes, os afastam dos seus
patrocinadores".
E, a título de exemplificação, mencionamos ainda o mesmo autor,
que destaca:
No Brasil, tivemos diversos exemplos no passado, tais como
Garrincha, Heleno de Freitas e muitos outros, que, apesar
de chegaram ao estrelato, não tiveram retorno decorrentes
desta situação. Ao contrário, existem aqueles que, mesmo
depois de afastados da prática esportiva como atleta,
mantêm-se como astros e continuam divulgando marcas e
produtos de seus patrocinadores. Ex.: Zico, Júnior, Pelé,
Tostão e outros.
E o mesmo autor conclui: "sabendo da importância de um atleta com
uma boa imagem, que sirva de imagem ideal para determinado produto, fica
fácil entender as atitudes dos craques Romário, Edmundo e Bebeto, do
Comitê Olímpico Brasileiro e especialmente da Confederação Brasileira de
Vôlei, que, com o apoio do Banco do Brasil, trouxe de volta para o Brasil os
campeões olímpicos de Barcelona. A Liga Nacional sem eles jamais seria o
excelente produto de marketing que é hoje em dia. E nem tampouco o
futebol carioca e paulista, sem seus tetracampeões e os craques que
despontam no momento e cuja glória está bem próxima. São eles que fazem
o espetáculo. E é de espetáculos que depende o desenvolvimento do
marketing esportivo. E o público cada vez mais se beneficia com espetáculos
mais bonitos".
O Papel do Marketing Esportivo no Consumo
PINHO (1988) ressalta que "o consumidor de hoje é um consumidor
consciente e exigente. As empresas são obrigadas a uin cuidado maior com
qualidade e preço, gerando em muitos casos um nivelamento dos vários
produtos e serviços. O que faz um consumidor escolher entre um produto e
outro? Certamente escollierá pelo nome mais forte associado ao produto, o
nome do qual se recorda, ao qual está acostumado."
Para CONTURSI (1995a), "o comportamento de um consumidor é
influenciado por fator social. As razões que levam certos esportes a estarem
ligados a determinadas classes sociais ainda são um tanto obscuras." Na
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opinião do autor, pela natureza econômica e historicamente exclusivistas que
possuem, algumas atividades atraem as classes mais altas como os esportes
de elite: tênis, iatismo, automobilismo, asa delta e golfe. Do outro lado, os
esportes do proletariado: futebol, alpinismo e atletismo; e, por fim, os
esportes da classe média: voleibol, basquetebol e natação. As razões que
levam certos esportes estarem ligados a determinadas classes sociais não
estão completamente definidas; porém, o importante é que, em qualquer
esporte, o profissional de marketing deve distinguir a centralização dos
sistemas de valores da classe do consumidor, bem como conhecer a
complexidade da estrutura social brasileira.
Em diferentes circunstâncias, diferentes imagens se manifestam. A
principal distinção no padrão de aquisição de um produto é o modo como ele
será consumido: se particularmente ou coletivamente, em público. Quando
se consome um produto de forma particular o mecanismo influente é a autoimagem. Por exemplo, quando alguém de renda moderada compra bola de
futebol ou voleibol para jogar com seu filho, tende a comprar a mais barata.
Mas, caso fosse jogar com seus amigos uma pelada de futebol no clube, sua
imagem idealizada, que ele coiisidera iinagem preferencial, sobressai e este
indivíduo pode vir a comprar bola de uma marca mais cara. Continuando, o
autor destaca que a compreensão desses fenômenos interfere nas estratégias
adotadas pelas empresas, pois estas têm sido as regras que regem as
necessidades e os desejos dos clientes.
Televisão
CONTURSI (1996a) lembra que o meio de comunicação que leva a
população o conhecimento de produtos em geral é a televisão, a qual ocupa o
primeiro lugar na opinião dos indivíduos. A principal vantagem deste meio
de comunicação, em relação aos outros, é a interligação de imagens, som e
inovimento. O autor cita o presidente da Federação de Futebol do Estado do
Rio de Janeiro, que reforça essa linha de raciocínio ao afirmar:
"cuda vez se torna nzais d~jlcil sustentar o espetáculo
esportivo com a presença do público nos estádios, com as
grandes uglonzeruções nas arquibancadas, e, por outro lado
se torna cada vez mais eJiciente as telecomunicações, sendo
esta viu de projeção de imagens do evento desportivo, meio
dos mais propícios e fecundos para germinar o marketing
como forma de agenciumento de suporte Jinanceiro para o
desporto, não há como negar o senso de oportunidade da
obra sob comento, instrumento eJiciente e incapaz para o
sustento do trabalho esportivo, já em nossos dias, e, em
futuro próxin~omuito nzais. "
É sem dúvida que por motivos diversos o esporte ganha maior
destaque na televisão, havendo, com isso, um trio perfeito entre esporte,
televisão e marketing esportivo (CONTURSI, 1995a).
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NUZMAN (1997) afirma que:
"o papel da televisão neste triângulo é bastante
óbvio. O poder desse meio de comunicação de reunir em
torno de eventos esportivos, nas mais distantes localidades,
um número de espectadores cada vez mais crescente mudou
o papel que o esporte desempenha na sociedade. A televisão
ampliou o impacto que o esporte exerce sobre as relações
comerciais e a política, e mudou o perfil do evento
esportivo. "
Hoje, a televisão desempenha papel de fundamental importância na
escolha dos esportes a serem disputados e na forma como serão disputados.
A oportunidade de cobertura dos maiores eventos esportivos também gerou
forte competição entre as maiores redes de televisão e passou a redefinir o
que o público espera assistir.
Tanto a televisão como o esporte e o marketing esportivo precisam
um do outro, pois através da televisão o marketing esportivo é aceito pelo
grande público, o qual aumenta cada vez mais (NUZMAN 1997).
Segundo CONTURSI (1995a):
"a televisão quando começou a cobrir eventos esportivos
limitava-se apenas a transmitir a imagem. Ela tão somente
permitia acesso mais rápido h imagens do que os
tradicionais rolos deJilmes. A partir daí a televisão realizou
algo jamais pensado. Começou a transmitir as imagens das
competições, ao vivo, para dentro das casas. Não apenas os
sons, não apenas imagens estáticas, mas imagens ao vivo
dos competidores no ato da competição. Num passe de
mágicas as mais importantes competições não estavam mais
limitadas ao tamanho do local onde eram realizadas. E sim
estão abertas, estas competições a disposição de todos os
espectadores e não apenas aos mais ricos. "
O autor destaca ainda que em alguns esportes as regras do jogo
foram e estão sendo alteradas para torná-lo mais interessante para a
programação de televisão e para os patrocinadores. O pedido de tempo com
o objetivo comercial, por exemplo o Jim-out, é uma inovação para muitos
esportes que buscam o apoio da televisão.
NUZMAN (1997) confirma tudo isso ao dizer que o mundo atual é
inflacionado por imagem, pois está cercado pelo vídeo e pela televisão. O
imaginário não se reduz a imaginação, é na verdade o registro da
identificação pessoal que atua como um espelho. As imagens são, portanto,
modelos de identificação, como se pode ver na publicidade e no esporte.
Por isso, sem a televisão diversos eventos não seriam patrocinados e
não seria possível alcançar os milhões de espectadores em todo o mundo.
Nenhum outro canal de comunicação de massa é capaz de criar tantas
oportunidades quanto a televisão.
Os eventos esportivos transmitidos pela televisão, ao vivo ou em
videoteipe, por televisão aberta ou paga, permitem as empresas
complementar seus planos de comuiiicação.
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Para NUZMAN (1997), o marketing esportivo envolve atividades
que dependem diretamente do televisionamento dos eventos. No futuro, o
~atrocíniode eventos esportivos será cada vez mais uma ação integrada e
planejada pelas empresas'e suas agências de marketing e proiaganda,com as
federações e as televisões participando verdadeiramente como parceiras num
projeto comum de comunicação.
Patrocínio
Segundo CONTURSI (1996c), patrocínio é aquisição dos direitos de
afiliar, ou associar produtos, eventos e, ou, marcas, com o intuito de
diversificar e, ou, ampliar os beneficios obtidos com esta associação.
O patrocínio não é meramente uma forma de responsabilidade de
comportamento social das empresas. O aumento dos gastos com eventos de
patrocínio e os beneficios advindos com a associação, o esporte e os eventos
especiais colocam o patrocínio entre os componentes de promoções e
comunicações, com crescente demanda em termos de orçamento, pessoal e
planejamento das empresas. Os custos do patrocínio explodiram à medida
que o público e as instituições públicas passaram a aceitar a comercialização
do esporte.
Sackiewicz, gerente de marketing da empresa Reebok, citado por
MICHAEL e FILGUEIRAS (1996), afirma que "colocar a marca no peito de
um atleta há muito deixou de ser um favor para se tomar um privilégio."
Atualmente, segundo NUZMAN (1997), o retorno dos
patrocinadores é oriundo do espaço ocupado por reportagens em jornais,
revistas, rádios e emissoras de televisão. Esses clipping comprovam
matematicamente que os patrocinadores teriam que investir no mínimo até
dez vezes mais, se tivessem que desembolsar o valor de mercado dessas
mídias.
Também sabemos dos múltiplos beneficios que o marketing
esportivo traz para o esporte. Como também é ressalvado por NUZMAN
(1997), "se eliminásseinos do esporte o patrocínio e a comercialização, o que
sobraria? Uina enorme, fantástica e finamente ajustada máquina
desenvolvida ao longo de 100 anos sem nenhum combustível."
Conforme a revista Veja (1 994), "o uso do marketing esportivo pode
trazer benefícios variados. Entra mais dinheiro para contratação de atletas e
os jogos vão se transformando em espetáculos mais grandiosos. Onde
platéias maiores, muitas vezes espalhadas pelo mundo inteiro são atingidas.
Pois o esporte é um espetáculo que mais tem acesso a públicos".
Segundo MEL0 NETO (1995), graças ao pioneirismo dessas
empresas e a visão de futuro de seus dirigentes, o patrocínio e a promoção no
esporte constituem urna atividade que movimenta grande volume de
negócios.
Recentemente, para garantir a participação nos Jogos Olímpicos, em
Atlanta, de seus 220 atletas em 19 das 33 modalidades esportivas, o Comitê
Olímpico Brasileiro (COB) contou com apoio de patrocinadores. Traduzidas
em números, essas parcerias renderam ao COB nada menos que R$10
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51
milhões. Nunca uma delegação olímpica brasileira levou tantos atletas e
dispôs de tantos recursos (Isto é, 1996).
Confirma-se com isto que, a cada ano, aumentam as atividades de
marketing esportivo. E ambas as partes são beneficiadas: a empresa
patrocinadora e o esporte em questão.
Como diz NUZMAN (1997):
"Fica claramente evidenciada a importância do marketing
no desenvolvimento, manutenção, aperfeiçoamento e dzjüsão
do esporte... o esporte é, sem dúvida alguma, uma
ferramenta _fundamental dentro dos novos paradigmas do
marketing. "
Muitas empresas adotam o tema do evento nas suas estratégias de
marketing. Para essa campanha, há um denominador comum: a vinculação
de uma marca a competição mais importante traz grande retomo
institucional e de rejuvenescimento do nome. Alguns optam pela compra de
cotas de patrocínio nas emissoras de televisão, outros elaboram campanhas
promocionais (MEL0 NETO, 1995).
Há um relato de MICAHEL e FILGUEIRAS (1995) que diz que a
necessidade de veiculação de produtos chega até mesmo a incentivar novos
esportes. "Impulsionado por anunciantes ávidos por novas formas de
veiculação de seus produtos, surge agora o que parece, de forma definitiva,
uma inusitada maneira de jogar bola: o beach soccer, ou futebol de praia".
Segundo CONTURSI (1995a):
"O grande cuidado que devemos ter com eventos são riscos
signrjicativos que esse tipo de promoção oferece. Todo o
trabalho de imagem de um produto pode ter grande revés, se
num show programado o artista não aparece, ou num
congresso onde o professor chave falta, num torneio
internacional que fica marcado por uma briga generalizada
no público ocasionando mortes, etc., esses tipos de
incidentes marcam o produto, podendo, de acordo com o
grau de relevância e principalmente de espaço e tempo
ocupado na imprensa, levar a empresa a retirar esse
produto do mercado, pois ele fica, definitivamente, marcado
na mente do consumidor, como tragédia. O autor deixa
claro que, no marketing esportivo, levar vantagem em tudo
já está superado e o negócio tem que ser bom para os dois
lados. No marketing esportivo, o bom negócio é cultivar
relacionamento de longo prazo entre empresários e clientes,
estabelecendo um clima de confiança mútua. "
Marshall, citado por CONTURSI (1995a), relata alguinas vantagens
do marketing esportivo: o retorno de uma marca ou produto envolvido em
patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o de uma boa
campanha publicitária, além de:
- Um alto retorno publicitário para os seus investidores.
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- Permite uma maior capacidade de fixação de uma marca
ou do produto da empresa investidora na mente do
consumidor
- Contribui para melhoria da imagem da empresa e da sua
marca junto aos clientes atuais e potenciais. Possibilitando
um retorno institucional.
- O marketing esportivo alcançando vendas, porque
promove institucionalmente a empresa, a marca e o
produto. "
A comunicação institucional é um recurso muito utilizado pelas
organizações, visando alcançar a distribuição plena de seus produtos. Está
inserida nos departamentos de marketing das empresas e utiliza-se de
diferentes estratégias para possibilitar o alcance desses objetivos.
Dentre as estratégias utilizadas, aquelas que se utilizam do esporte
como veículo têm sobressaído, em decorrência de diferentes fatores, dentre
os quais podem-se destacar: o baixo custo, a empatia gerada, a ampla área de
alcance e a diversificação de publico. Como cita MELO NETO (1995): "O
esporte encerra em si próprio um conceito e uma imagem de sucesso,
emoção, vida, prazer, vitória e entretenimento. Os esportes coletivos, além
do talento, têm o sentido de equipe, e de união. Nos esportes individuais,
sobressai o puro talento individual. E através do esporte que o homem testa
os seus limites e os recordes são superados a todo instante."
E com base nessas idéias pode-se ainda evocar NUZMAN (1997), o
qual relata que os eventos esportivos agregam valores altamente positivos
aos produtos e serviços de uma empresa. Saúde, energia, garra, espírito de
equipe e força são alguns desses valores repassados para o produto. E o
retorno é incalculável .
Ein relação ao esporte, esse também tem se beneficiado através do
marketing esportivo, e, como afirma MELO NETO (1985): "Seus atributos e
características fazem do marketing esportivo uma ação de baixo custo, de
grande eficácia, indispensável ein qualquer plano estratégico de marketing e
coinunicação para as empresas que se destacam pela excelência empresarial
e pela forte liderança em seus mercados."
Além desses aspectos, pode-se destacar o papel do ídolo desportivo,
que, além do reconheci~iientopíibl ico, torna-se um significativo referencial
de identidade da marca ou do produto, encontrando-se em permanente
exposição nos meios de coi-iiu~iicação,inclusive na televisão, que hoje
represenfa o melhor canal de divulgação.
E necessário ressaltar que a televisão, como foi destacado no
decorrer deste estudo, representa o diferencial que propicia esse status que
vem sendo atribuído ao esporte e ao ídolo desportivo. Essa interação com a
televisão permite retorno para ambas as partes e, indiretamente, para aqueles
que se associam ou utilizam o esporte em suas estratégias de comu~iicação.
R. min. Educ. Fís., Viçosa, 5 (2): 40-55,1997
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Sabemos que o uso do merchandising e patrocínio de eventos é de
grande valia para as instituições, principalmente com o espaço e a atenção
ampliada da mídia nos dias atuais.
Portanto, pode-se concluir que o esporte agrega todos os elementos
necessários para que se consiga, através de sua utilização, alcançar os mais
diferentes objetivos nos mais diferentes tipos de instituições, cabendo nesse
momento assinalar que, apesar de todos os benefícios, tem-se ainda que
considerar a existência de alguns riscos que são passíveis de serem
analisados antes de afirmar ser o esporte a melhor estratégia de comunicação
alternativa para o marketing.
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