estudo do nível de satisfação dos clientes

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA – UFPB
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SUÊNIA ALVES MACIEL
ESTUDO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES,
RELACIONADO AOS EMPREGADOS TERCEIRIZADOS DO
AUTO-ATENDIMENTO, DAS AGÊNCIAS BANCÁRIAS NO
CAMPUS I DA UFPB
JOÃO PESSOA
2008
1
SUÊNIA ALVES MACIEL
ESTUDO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES,
RELACIONADO AOS EMPREGADOS TERCEIRIZADOS DO
AUTO-ATENDIMENTO, DAS AGÊNCIAS BANCÁRIAS NO
CAMPUS I DA UFPB
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado
à Coordenação do Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração, do Centro
de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para Obtenção do Grau de
Bacharela em Administração.
Orientador(a): Professora Nadja Valéria
Pinheiro, MS.
Área: Administração de Marketing
JOÃO PESSOA
2008
2
À Professora Orientadora Nadja Valéria Pinheiro, MS
Solicitamos examinar e emitir parecer do Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Suênia
Alves Maciel.
João Pessoa, ____ de agosto de 2008.
_______________________________________________
Prof. Carlos Eduardo Cavalcante
Coordenador/SESA/CCSA/UFPB
Parecer da Professora Orientadora:
3
SUÊNIA ALVES MACIEL
ESTUDO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES, RELACIONADO AOS
EMPREGADOS TERCEIRIZADOS DO AUTO-ATENDIMENTO, DAS AGÊNCIAS
BANCÁRIAS NO CAMPUS I DA UFPB.
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: ____ de agosto de 2008.
Banca Examinadora
Profª. Nadja Valéria Pinheiro, MS
Orientadora
Prof. Jorge de Oliveira Gomes, MS
Examinador
Prof. André Gustavo da Silva, MS
Examinador
4
“Tudo posso naquele
que me fortalece!”.
(Fl. 4,13)
5
DEDICATÓRIA
Com orgulho, dedico a minha amada filha (Mirella Maciel Videres de Brito), por ser a razão
de minha existência e a força que encontro a cada amanhecer. Com amor e gratidão, dedico a
minha mãe (Maria Ilma Alves Maciel) por todo o amor dedicado, pelas renúncias e por todos
os esforços compartilhados. Com eterna gratidão, dedico este trabalho ao Senhor Deus, pela
capacidade, pela vida e pela saúde.
6
AGRADECIMENTOS
A Deus;
Por me proporcionar saúde e determinação para enfrentar os desafios, iluminando-me em
todos os momentos de minha vida, concedendo-me inteligência, perseverança e garra. Sou
extremamente grata por tudo!
À minha amada filha Mirella, por ser a minha razão de existir.
Aos meus amados pais: Ilma e Paulo, por me conceder a vida e me ensinarem a lutar pelos
meus ideais, por contribuírem na minha formação pessoal e profissional, pela paciência, amor,
carinho, compreensão, sacrifícios, enfim por tornar possível esta realização.
Aos meus amados irmãos, Sérgio e Paulo Júnior, pela companhia, carinho, atenção, força...
Ao meu amado noivo, Marcelo, que mesmo longe, sempre me incentivando, ajudando e
acreditando na minha capacidade.
Aos queridos amigos de curso Carlos Alberto, Érika Valéria, Flávia Patrícia, Camilla
Albuquerque, entre outros, pelo carinho, pela companhia e pela inesquecível troca de
experiências.
Às minhas queridas amigas Mayarinha, Rita e Chris pela real preocupação com as
dificuldades desta caminhada, pelo apoio.
À professora-orientadora, Nadja Valéria, em especial, por me aceitar como orientanda,
guiando-me e ensinando-me os conhecimentos necessários para realização deste trabalho e
estimulando-me a adquirir novos conhecimentos. Pela paciência, disponibilidade, atenção,
carinho...
Ao professor Rosivaldo de Lima Lucena, por incentivar o processo de aprendizagem de forma
criativa e incansável.
Aos professores André Gustavo, Arturo Felinto, Carlos Bellini e Jorge Gomes, pela
disponibilidade e paciência, pelos ensinamentos compartilhados ao longo do curso, pela
presteza e dedicação, pelo constante incentivo a reflexão... .
A todos que fazem parte da família Caixa Econômica – Agência Epitácio Pessoa - GILIE, em
especial ao nosso Gerente Clóvis, pela primeira oportunidade de estágio.
7
A todos que fazem parte da Secretaria de Habitação, em especial ao nosso Chefe de
Gabinete Gildimar, pelo incentivo que me foi dado, na segunda oportunidade de estágio.
A todos que fazem parte da família Banco do Brasil – Agência Cidade Universitária, em
especial a nossa Gerente Vanja, pela terceira oportunidade de estágio, pela confiança
depositada, e pela troca de experiências ao longo deste último ano.
Enfim, um agradecimento geral a todos que contribuíram direto ou indiretamente com a
construção deste trabalho e com a minha enorme vontade de vencer mais esta etapa em
minha vida. Obrigada a todos.
8
RESUMO
Atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é uma filosofia empresarial baseada na
parceria. É fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a
tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos
e serviços objetivando superar as expectativas do mesmo. É necessário estabelecer um canal
de comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente
ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de
melhores produtos e serviços. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses dos
clientes, reflete num aumento do volume de negócios em função da fidelidade do cliente.
Além disso, para a maioria dos consumidores, a qualidade do serviço é mais importante do
que seu preço, e eles estão dispostos a pagar mais, por serviços de qualidade. Nesse contexto,
esse trabalho se propôs a estudar os níveis de satisfação dos clientes relacionados aos
empregados terceirizados do auto-atendimento das agências bancárias no Campus I da UFPB.
Para, tanto, foi utilizado o método de pesquisa baseado na documentação indireta, que se
refere às pesquisas bibliográfica e documental, em livros, arquivos eletrônicos e monografias
especializadas, como também através de levantamento de informações junto aos diversos
clientes que utilizaram o auto-atendimento das agências durante a pesquisa, possibilitando o
levantamento de sugestões para aperfeiçoamento do atendimento por empregados
terceirizados dos terminais de auto-atendimento. Como resultados alcançados destacam-se
inicialmente a grande satisfação dos clientes com relação aos empregados terceirizados do
auto-atendimento das agências e uma menor satisfação com relação aos demais funcionários
das agências; A acentuada preferência da utilização dos terminais de auto-atendimento tanto
por clientes internos, quanto por clientes externos e por gerentes, dos meios de serviços
oferecidos pelos bancos; Que mesmo a satisfação dos clientes externos relacionada aos
terceirizados sendo maior, a preferência de atendimento é dada aos funcionários da própria
agência; A real necessidade da presença de terceirizados, como agentes intermediadores, ou
de funcionário nos auto-atendimentos das agências para que as pessoas possam tirar dúvidas,
ser orientadas na execução de serviços oferecidos e para resolução de pequenos problemas de
funcionamento dos equipamentos e sistemas; Seleção e capacitação de pessoas que se
identifiquem com o atendimento e que possam transmitir aos clientes segurança na execução
do seu trabalho, desempenhando suas funções com excelência e fidelizando-os. O nível de
satisfação relacionado a esse tipo de atendimento e as possíveis sugestões para melhoria.
Palavras-chave: Satisfação do Cliente, Empregados Terceirizados, Auto-Atendimento,
Agências Bancárias.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Amostra não probabilística e aleatória dos Entrevistados.............................. 38
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Sexo................................................................................................................43
GRÁFICO 2 – Idade... 44
GRÁFICO 3 – Escolaridade................................................................................................... 44
GRÁFICO 4 – Local onde reside........................................................................................... 45
GRÁFICO 5 – Local onde trabalha........................................................................................46
GRÁFICO 6 – Meios de serviços mais utilizados..................................................................47
GRÁFICO 7 – Serviços mais utilizados.................................................................................48
GRÁFICO 8 – Dificuldade na utilização do auto-atendimento..............................................48
GRÁFICO 9 – Preferência no atendimento em bancos..........................................................49
GRÁFICO 10 – Freqüência de utilização dos terminais de auto-atendimento.......................50
GRÁFICO 11 – Freqüência de utilização de outros meios de atendimento...........................51
GRÁFICO 12 – Utilização dos serviços dos terceirizados.....................................................52
GRÁFICO 13 – Nível de satisfação em relação aos terceirizados......................................... 53
GRÁFICO 14 – Nível de satisfação em relação aos demais funcionários..............................54
GRÁFICO 15 – Nível de satisfação referente aos serviços prestados por terceirizados.........55
GRÁFICO 16 – Nível de satisfação referente aos serviços prestados por funcionários.........56
GRÁFICO 17 – Sexo..............................................................................................................57
GRÁFICO 18 – Idade.............................................................................................................57
GRÁFICO 19 – Escolaridade.................................................................................................58
GRÁFICO 20 - Local onde reside..........................................................................................59
GRÁFICO 21 – Meios de serviços mais utilizados no banco por funcionários.....................60
GRÁFICO 22 – Serviços mais utilizados...............................................................................61
GRÁFICO 23 – Utilização dos serviços dos terceirizados do auto-atendimento do banco... 62
GRÁFICO 24 – Dificuldade na utilização do auto-atendimento da agência......................... 63
GRÁFICO 25 – Percepção das atividades desempenhadas por terceirizados....................... 64
10
GRÁFICO 26 – Nível de satisfação relacionado aos terceirizados do auto-atendimento... 65
GRÁFICO 27 – Sexo............................................................................................................66
GRÁFICO 28 – Idade.......................................................................................................... 66
GRÁFICO 29 – Escolaridade................................................................................................67
GRÁFICO 30 – Local onde reside........................................................................................68
GRÁFICO 31 – Tempo de banco..........................................................................................68
GRÁFICO 32 – Meios de serviços mais utilizados...............................................................69
GRÁFICO 33 – Serviços mais utilizados..............................................................................70
GRÁFICO 34 – Utilização dos serviços dos terceirizados do auto-atendimento................. 71
GRÁFICO 35 – Dificuldade na utilização do auto-atendimento.......................................... 71
GRÁFICO 36 – Desempenho notado relacionado aos terceirizados.................................... 72
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..............................................................................................................
11
1.1. Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa..............................
12
1.2. Justificativa..................................................................................................................
20
1.3. Objetivos......................................................................................................................
23
1.3.1. Objetivo geral.............................................................................................................
23
1.3.2. Objetivos Específicos.................................................................................................
23
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................
24
2.1. Diferenças Fundamentais Entre Bens e Serviços.....................................................
24
2.2. Prestações de Serviços: O que é um Serviço?...........................................................
25
2.3. Visão Geral do Setor de Serviços...............................................................................
26
2.4. Marketing.....................................................................................................................
28
2.5. Marketing de Serviços................................................................................................
30
2.6. Qualidade.....................................................................................................................
31
2.7. Qualidade nos Serviços Prestados.............................................................................
32
2.8. Satisfação do Cliente...................................................................................................
33
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................
36
3.1. Natureza da Pesquisa e Método de Abordagem.....................................................
36
3.2. Universo da Pesquisa..................................................................................................
38
3.3. Sujeitos da Pesquisa....................................................................................................
39
3.4. Técnicas e Instrumentos de Pesquisa........................................................................
40
3.5. Tratamento de Dados.................................................................................................
41
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS........................................................
42
4.1. Método de Coleta de Dados.......................................................................................
42
5. CONCLUSÃO................................................................................................................
40
6. REFERÊNCIAS............................................................................................................
82
7. APÊNDICE A................................................................................................................
46
12
1. INTRODUÇÃO
O trabalho foi realizado na área de Marketing de Serviços aplicado à satisfação dos
clientes relacionados aos serviços terceirizados do auto-atendimento das Agências Bancárias
do Campus I da UFPB.
O trabalho, nas empresas, além de ser de grande importância para a minha vida
acadêmica e crescimento profissional, mostrou o nível de satisfação dos clientes de acordo
com as suas expectativas, uma vez que, por ser de natureza imaterial e intangível, o serviço
tem que ser estudado e analisado sobre todas as ópticas, sendo essa a intenção deste trabalho.
Após dispor dos resultados da pesquisa, será possível oferecer serviços que irão de
encontro às reais necessidades e expectativas dos clientes e, o que é mais importante, oferecer
serviços com qualidade, pois, será esta qualidade que irá inspirar credibilidade, que é um dos
fatores chaves para o sucesso e a sobrevivência de toda empresa.
Serviços estão se tornando, de várias formas, uma fonte crítica de riqueza. Antes de
qualquer coisa, o setor de serviços tem sido cada vez mais responsável pelo aumento da
riqueza e do nível de emprego na sociedade. Simultaneamente, a globalização da economia
produz um aumento da concorrência, levando-a a patamares jamais vistos antes. Diante desses
cenários, os clientes também estão mudando e não aceitam mais pagar pela incompetência das
empresas, nem dos seus empregados ou pela má administração, desperdício, falta de um
excelente atendimento. Hoje, uma empresa para sobreviver tem que atuar de forma
profissional, planejando ações e implementando-as de forma eficiente e eficaz.
É de fundamental importância para a empresa, a prestação de um bom serviço de
atendimento a consumidores, principalmente quando esses serviços servem de auxílio para
utilização dos próprios serviços disponibilizados pela empresa ao consumidor. Tais serviços
são disponibilizados para dinamizar o atendimento nas agências, migrando o grande fluxo de
pessoas que desejam a utilização de serviços simples, para as áreas de auto-atendimentos,
diminuindo assim, as filas e proporcionando ao cliente uma maior autonomia na gestão dos
produtos oferecidos pelos bancos, os quais são de seu interesse.
13
1.1. Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa
O processo de reestruturação e precarização dos serviços bancários e intensificação
do trabalho está intimamente ligado ao capitalismo e é expresso no sistema financeiro,
adequando-o a um novo formato de acumulação de capital, caracterizado pela inserção do
sistema financeiro no comando da repartição e destinação social de riqueza. A reorganização
do sistema financeiro global e o emergente poder da coordenação financeira caracterizam-se
pela proliferação e pela descentralização das atividades financeiras, criação de novos
instrumentos e surgimento de novos mercados.
As mudanças no mercado financeiro intensificam a velocidade de circulação dos
capitais, subjugam o capital produtivo à redução das taxas de crescimento, submetem as
Nações à livre circulação de recursos e aumentam a instabilidade macroeconômica nos
mercados nacional e internacional (Mattoso 1992). Dessa forma, a desregulamentação do
sistema e as inovações (novos produtos e serviços) no setor vieram a ser considerados
condições de sobrevivência para qualquer centro financeiro mundial inserir-se no sistema
global integrado por um sistema telemático instantâneo.
Essa dinâmica insere-se num contexto de intensificação da mundialização dos
mercados e dos fluxos financeiros, cuja velocidade possibilita a concretização da
internacionalização dos bancos, ampliando a interpenetração dos diversos mercados
nacionais.
Nesse sentido, o sistema financeiro assume um duplo papel: ao mesmo tempo em
que atua como agente no processo de reestruturação mais amplo, também vivencia
reestruturações nos processos produtivos no sentido de se adequar à lógica de “livre mercado”
que norteia a intensa competição já outrora existente, porém intensificada nesse setor.
No Brasil, o Estado atua fortemente por meio de políticas econômicas e financeiras,
adequando o sistema financeiro do país às características consideradas por organismos
internacionais – como, por exemplo, o Banco Mundial – como necessárias para um processo
de “ajuste” das economias nacionais às exigências de uma nova ordem mundial caracterizada,
politicamente, por propostas neoliberais.
“O desenvolvimento baseado no mercado pode reduzir as desigualdades e a pobreza
nos países em desenvolvimento”, afirma o Banco Mundial (1995), ao prescrever um conjunto
de ações políticas e econômicas para os Estados nacionais, no contexto “da integração
mundial”.
14
Conforme o Banco Mundial (1995), a estabilização da moeda em 1994, pelo Plano
Real, foi um marco nesse sentido, após tentativas frustradas de vários planos econômicos com
esse mesmo objetivo, iniciadas em 1986 com o Plano Cruzado. Dessa forma, a rede bancária
no Brasil, em 1993, era constituída por 245 bancos, 17.194 agências e 13.326 postos de
atendimento; em maio de 1997, 225 bancos significavam 16.418 agências e 14.859 postos de
atendimentos.
O processo de concentração bancária, por meio de corporações, fusões e
privatizações, possibilitaram a expansão da participação do capital estrangeiro no sistema
bancário, sobretudo no setor de varejo bancário, pela intermediação financeira e política do
Banco Central do Brasil.(MATTOSO, 1992).
Todas essas medidas provocaram uma forte redução no mercado de trabalho
bancário, tanto pela eliminação de postos de trabalho superpostos, superposição de agências,
reestruturação das formas de gestão, fusão de postos de trabalho, bem como pelo uso
intensivo das tecnologias da informação. Dessa forma, se em 1986 a categoria representava
um milhão de trabalhadores, em 1996 foi reduzida para 497 mil bancários, ou seja, em dez
anos, 503 mil postos de trabalho foram suprimidos. (BANCO MUNDIAL, 1995).
Segundo o Banco Mundial (1995), caracterizado por permanente lucratividade,
mesmo que as altas taxas registradas no período inflacionário fossem reduzidas no período de
estabilização da moeda, é observada uma redução no emprego bancário, atribuída a diversos
fatores que caracterizam a reestruturação produtiva do setor, refletida no mercado de trabalho.
Além dos programas de “ajuste”, como fusões e incorporações, privatização de
bancos estatais, é possível apontar um conjunto de medidas que objetiva a minimização dos
custos, e que afeta diretamente o emprego bancário. A partir do momento que a inflação
deixou de ser uma fonte segura de lucratividade para os bancos, essas tendências, observadas
desde a década de 1970, intensificaram-se:
1. A evolução bem como o uso intensivo das tecnologias de informação, informática
e telemática permitiram automatizar serviços para reduzir custos e aumentar a segurança e a
qualidade dos serviços disponibilizados para uma parcela da população, via fax, telefones,
computadores em escritórios e residências;
2. A terceirização de um volume crescente de trabalhos considerados “não
bancários” como transporte, segurança, limpeza, engenharia e manutenção de prédios e
15
equipamentos, restaurante, desenvolvimento de softwares. Posteriormente, serviços bancários
também passaram a ser terceirizados como análise de crédito, compensação de cheques e as
centrais de atendimento;
3. Diferentes formas de gestão que objetivam a fusão de postos de trabalho, a
redução dos níveis hierárquicos como Programas de Reengenharia. Mesmo os Programas de
Qualidade, implantados como programas de melhoria das condições de trabalho, adotaram,
sobretudo, medidas propostas pelos Círculos de Qualidade que possibilitaram a redução de
custos e a maximização de resultados financeiros. Salários não foram jamais discutidos nesses
círculos.
Esse processo, tanto no plano macroeconômico e social – referente à adequação do
sistema financeiro nacional a um mercado mundializado, expressão da reestruturação do
próprio capitalismo – como no plano micro, da organização do trabalho, implicou mudanças
observadas no emprego e na escolaridade dos bancários.
As mudanças referentes à organização do trabalho no interior dos bancos são
compreendidas como sendo expressão desse processo, de opções econômicas, políticas e
sociais, e não simplesmente decorrentes de aspectos tecnológicos. Nesse sentido, os bancos
analisados, aparentemente, implementam práticas de gestão diferenciadas, relações salariais
também diferenciadas, em decorrência tanto de suas próprias histórias como dos segmentos
de mercado em que atuam. Também vivenciam graus diferenciados de difusão tecnológica.
No entanto, as diferenças observadas entre eles ocorrem muito mais em termos quantitativos
do que efetivamente qualitativos, quer dizer, são implementadas estratégias que apontam para
a mesma direção: racionalização do trabalho pela minimização de custos e pela ampliação de
serviços competitivos num mercado também cada vez mais competitivo. Assim, nestas
considerações finais, pretende-se apontar para o que foi possível apreender do conjunto de
instituições e processos de trabalho analisados.
Os fenômenos sociais caracterizadores do processo de reestruturação nos bancos,
como: em 1986, com o intenso desemprego, a categoria bancária no Brasil representava um
milhão de trabalhadores; em 1996, 497 mil; a elevada taxa de desemprego no setor refere-se a
diferentes políticas que objetivam a redução de custos, num contexto altamente competitivo.
16
Assim, é possível destacar a eliminação e a fusão de postos de trabalho, em
decorrência das práticas de gestão que possibilitam a flexibilização funcional do trabalho (que
se traduz pela realização de várias tarefas ao mesmo tempo), a redução de níveis hierárquicos
e a opção política e econômica que embasa o uso das inovações tecnológicas, determinando,
ao mesmo tempo, crescimento da produtividade e a redução de postos de trabalho, sem,
contudo alterar a jornada de trabalho dos que permanecem empregados. Pelo contrário, é
registrado um número maior de horas extra. (BANCO MUNDIAL, 1995).
Segundo o Banco mundial, 1995, os postos de trabalho passíveis de um grau elevado
de normatização – como, por exemplo, caixa de banco, encarregado da separação de
documentos e cheques, digitador – foi os mais atingidos pela racionalização através do
desenvolvimento de softwares que possibilitaram a transferência de tais tarefas para o cliente,
no momento da realização da operação bancária (auto-atendimento), ou para o funcionário
que as executa. Dessa forma, é observada uma redução mais intensa do trabalho em tempo
parcial, executado por bancários denominados escriturários. Essas tarefas, na sua grande
maioria, não implicam um alto grau de qualificação porque são repetitivas, comumente
submetidos há tempos predefinidos. No entanto, exigem um alto grau de atenção e
responsabilidade, características que os bancos consideram, com freqüência, femininas.
O desemprego de trabalhadores em decorrência do processo de reestruturação
acrescenta uma nova dimensão aos problemas sociais que já marcam há muito tempo o Brasil
– até então, miséria, pobreza, falta de acesso à educação e à saúde. Trata-se do desemprego de
trabalhadores escolarizados e qualificados, como é o caso dos bancários. Essa problemática
social, ainda não estudada no Brasil, coloca indagações para pesquisas no âmbito da
sociologia do trabalho e da sociologia da educação.
Nos processos terceirizados em questão (compensação de cheques, telemarketing,
desenvolvimento de softwares, serviços de courrier, prestação de serviços), a redução de
custos e a elevação dos índices de produtividade são obtidos pelo uso das mesmas tecnologias
implementadas tanto pelas empresas terceirizadoras como pelos bancos. Intensificação do
trabalho, jornadas de trabalho mais longas, freqüentes horas extras, salários relativamente
inferiores informam as práticas de gestão que determinam a precarização do trabalho em
relação à mesma tarefa efetuada nos bancos. Somando-se às condições de trabalho,
permanece a incerteza em relação à permanência no trabalho e contribui com a construção da
17
precarização social. Por outro lado, o desemprego elevado no setor possibilita que bancários
anteriormente qualificados pelos bancos sejam contratados pelas terceirizadoras de serviços
em condições precárias, sobretudo em relação aos direitos trabalhistas.
O salário de um compensador numa empresa terceirizada representa um terço do
salário no banco. A jornada de trabalho é freqüentemente desrespeitada e mais longa em
comparação aos bancos. Dessa forma, a “flexibilidade numérica”, ou seja, a possibilidade de
admitir e demitir de acordo com as demandas do mercado e dos processos de trabalho, se
reafirma como importante estratégia de minimização de custos nos bancos estudados. No
contexto da reestruturação dos bancos, a qualificação feminina permanece extremamente
vinculada aos atributos pessoais, desejados, mas não reconhecidos em termos salariais pelos
bancos. O trabalho em telemarketing tem sido realizado, sobretudo por jovens mulheres
brancas, com terceiro grau incompleto, estudantes estagiários, com boa dicção e bom domínio
da língua portuguesa. Os salários são equivalentes ao salário de escriturário, portanto
encontram-se nos níveis inferiores da categoria bancária (entre R$ 500,00 e R$ 700,00). Nas
empresas terceirizadoras o salário é em torno de 25% a 30% menor.
Quanto aos bancários que permanecem empregados, nos diferentes processos de
trabalho enfocados, é fácil observar a intensificação do trabalho tanto pela fusão de postos de
trabalho, pela diminuição dos níveis hierárquicos, como pelas exigências decorrentes de
programas de gestão como, por exemplo, os Programas de Reengenharia, que buscam a
minimização dos custos, ou Programas de Qualidade, que procuram a maximização dos
resultados.
O desemprego aparece como expressão da atual conjuntura marcada por forte
competição interbancária, estabilização da moeda e difusão da informática. Porém, a
representação do desemprego já vivido pelo corpo bancário reafirma o medo do próprio
desemprego, atribuindo-lhe culpabilidade por não ter sabido “captar o momento”, “produzir
de acordo com o que o banco pedia” ou tantas outras formas de exprimir a “improdutividade”
do outro, daquele que se desemprega. Os salários são também constituídos de modo a
reafirmar esse processo de valorização do individualismo, somado ao medo do desemprego na
construção de índices de produtividade elevados. Isso quer dizer que os salários são cada vez
mais “flexíveis”, constituídos de restrita parcela fixa e vários itens variáveis, que possibilitam
a aferição diária, mensal, do “valor” do funcionário em relação aos parâmetros
18
preestabelecidos, com sua própria anuência. Considerando as características gerais observadas
no trabalho bancário no contexto da reestruturação, compreende-se a “nova qualificação” do
bancário.
A categoria bancária distingue-se, a muito tempo, de outras categorias profissionais
no Brasil, por ser altamente escolarizada. Os bancos selecionam seus funcionários no mínimo
com ensino fundamental completo, com forte predominância do ensino médio e ensino
superior desde a década de 1960, a partir da reforma bancária. O que se observa, em termos
comparativos com a atual conjuntura, é que, efetivamente, cresce o número de bancários com
ensino superior e decresce a porcentagem de bancários com apenas ensino fundamental e
médio. Essa constatação tem possibilitado tanto aos bancos como aos sindicatos dos bancários
afirmarem que, no contexto da reestruturação dos bancos, é requerido um novo e mais
elevado patamar de qualificação dos bancários.
As agências bancárias tem sido objeto de um intenso processo de reorganização
operacional e do trabalho, que visa adequá-las aos tempos modernos e principalmente as
novas tecnologias. Com a aplicação da ciência e das novas tecnologias, o “papel-dinheiro”
vem sendo substituído gradativamente pelo cartão magnético, resultando no uso generalizado
da automação. Juntamente com a automação, veio a migração do tradicional atendimento
bancário para o atendimento eletrônico, que já se faz presente no nosso cotidiano. As agências
bancárias então foram convertidas em lojas informatizadas de “produtos” e serviços
financeiros.
A qualidade total e a excelência no atendimento aos clientes fazem parte dos
objetivos almejados por qualquer organização para que sejam referência de bons serviços
prestados e que resultem num importante mecanismo de rentabilidade. A importância da
qualidade percebida pelo cliente no momento da prestação de serviços é um fator essencial
para o destaque da empresa como diferencial. Tratar de qualidade requer um pouco de
cuidado, pois a palavra engloba não só o significado, mas também uma série de fatores que
derivam de princípios científicos, expectativas individuais e valores sociais.
Tais fatores interferem diretamente nos resultados quando nos referimos à qualidade
no atendimento, pois está relacionada à natureza humana passiva de desequilíbrios
emocionais assim como diversas variáveis que podem interferir em nosso desempenho.
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A competitividade das empresas vem aumentando em todo o mundo. Tendo em vista
que a qualidade dos serviços nos últimos anos vem se equiparando cada vez mais, as
empresas têm notado a necessidade de um atendimento diferenciado, com melhorias
contínuas, conveniências, atendimentos rápidos e eficientes.
Diante da necessidade de uma maior compreensão e utilização da qualidade no
atendimento no ambiente organizacional, visto que ainda encontra-se pouco difundida, tem-se
o intuito de estudá-la, para reforçar a necessidade de um atendimento de excelência que seja
eficiente e eficaz, e assim, procurar-se-á apresentar uma realidade da qualidade na prestação
de serviços de empresas terceirizadas, baseada no nível de satisfação dos clientes com relação
a esse atendimento.
Os postos de trabalho bancários, anteriormente ocupados por funcionários que
desempenhavam várias funções, foram substituídos por máquinas automatizadas ou por
trabalhadores sub-contratados por processos de terceirização. Esse processo realizado sem um
controle efetivo da qualidade dos serviços prestados refletem no atendimento e a imagem das
empresas fica prejudicada diante da falta de qualidade, já que, sem uma definição específica
do atendimento prestado não temos como obter melhores resultados e fazer levantamento de
melhoria e análise de desempenho.
Portanto, como a qualidade na prestação de serviços é fator diferencial e leva a
vantagem competitiva a qualquer empresa, questiona-se: qual o nível de satisfação dos
clientes, com relação aos serviços terceirizados do auto-atendimento, das agências
bancárias do campus I da UFPB?
Após abordar esta problemática, apresentando uma breve explanação sobre a
reestruturação bancária no Brasil, tentando demonstrar a precarização do trabalho bancário e a
substituição dos empregados por terceirizados e ressaltando ainda a real necessidade de se
levar a sério o atendimento imediato como diferencial para busca da excelência, é apresentado
o referencial teórico que fundamentou a realização deste trabalho, e em seguida apresentamos
a metodologia utilizada para execução da pesquisa e por fim análise e interpretação dos dados
e considerações finais, trazendo sugestões para melhoria na prestação desse serviço a fim de
obter um atendimento diferenciado e assim, a fidelização do cliente. Em seguida
apresentaremos a justificativa do trabalho para que seja demonstrado a real preocupação com
a satisfação dos nossos clientes no auto-atendimento das agências.
20
1.2. Justificativa
Nos dias atuais, é essencial para qualquer organização, um atendimento focado nas
necessidades e expectativas do cliente, portanto:
(...) a qualidade, produtividade, competitividade, clientes exigentes, melhoria
contínua, mudanças rápidas, tecnologia, inovação, globalização são palavras que,
nos últimos tempos, têm identificado o universo do trabalho e o mundo daqueles que
se mantêm, de uma forma ou de outra, envolvidos com prestação de serviços ou
gestão de negócios”. (HARGREAVES, ZUANETTI e LEE, 2001, p 3)
O ambiente mercadológico e empresarial, caminha para uma competitividade sem
precedentes dentro do contexto sócio-econômico. O setor de serviços representa mais da
metade da economia no nosso país e engloba múltiplas atividades, envolvendo empresas,
profissionais liberais, instituições públicas e privadas, e organizações sem fins lucrativos. No
ritmo apresentado, uma das únicas formas de alcançar a competitividade e apresentarem
diferenciais perceptíveis junto ao seu consumidor, será o aprimoramento constante da
qualidade na prestação de serviços, focando principalmente o atendimento às necessidades do
cliente - consumidor.
Segundo Hargreaves, Zuanetti e Lee (2001), as diferenças entre as marcas de
produtos existentes no mercado são muito pequenas, se o cliente não tivesse a qualidade em
prestação de serviços como referência para suas escolhas, ficaria muito difícil para ele optar
por esse ou aquele produto, eleger essa ou aquela marca.
O motivo pelo qual enfatizar este aspecto, é porque os clientes estão aumentando
rapidamente o seu nível de exigência, uma vez que se apresentam mais informados e
buscando incessantemente novidades no mercado.
O marketing de serviços se apóia nos mesmos fundamentos do marketing de
produtos, porém possui estratégias específicas. Ele atua, dentro de uma organização, de forma
bastante abrangente, interagindo dinamicamente com todas as áreas dentro de uma empresa. É
uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negócio, adequando
seu produto ou serviço às necessidades do cliente - consumidor, a um preço justo, produzindo
resultados mensuráveis para a empresa, seja financeiro ou de imagem.
O marketing de serviços está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do
consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os
fatores que influenciam em seu comportamento.
21
Fundamentalmente, podemos definir Serviços em Marketing como o conjunto de
esforços e ações que aperfeiçoam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, destacando
a empresa de sua concorrência, sendo assim, o seu diferencial. Assim, com a mudança
constante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para
conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo.
Entender
o
processo
de
comportamento e como buscar a satisfação dos clientes de serviços leva ao conhecimento dos
conceitos de excelência, melhoria contínua e inovação.
A palavra-chave que norteia todas essas ações é conveniência, ou seja, o quanto
convenientes deve ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Atualmente, o tempo tornou-se
moeda forte, visto que as pessoas têm cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos
serviços (mesmo sem saber ao certo, o que querem...).
Muitas vezes, torna-se difícil separar Marketing de Produtos, de Marketing de
Serviços, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele está adquirindo um novo
serviço.
Nenhuma ação de marketing pode ser desencadeada, se não tivermos uma base de
conhecimento sobre comportamento do consumidor. As empresas têm a obrigação de
conhecer bem seu público-alvo. Sob esse ponto de vista, as empresas têm que suprir, de forma
adequada, os medos, as angústias e dúvidas do consumidor, estabelecendo um canal direto de
comunicação com ele, conquistando sua credibilidade.
O mercado já não aceitará mais a improvisação. O profissionalismo será o ponto
marcante da atuação das empresas junto aos clientes.
As constantes mudanças ocorridas no mercado exigem das empresas uma atitude de
melhoria contínua, para que possam continuar competitivas. A prestação de serviços deve
estar inserida em padrões de qualidade a fim de manter um bom nível de satisfação entre os
clientes.
O crescimento do setor de serviços tem evidenciado a importância das empresas
dedicarem maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. Dentre todos os
aspectos que devem ser considerados, um dos mais relevantes, mas muitas vezes deixado em
segundo plano, refere-se à qualidade que deve estar presente nos serviços prestados não só ao
cliente final, mas também, aos clientes internos, aos próprios funcionários das empresas. A
idéia é evidenciar os níveis de satisfação dos clientes, apontando pontos fortes e fracos dos
serviços prestados.
22
É indiscutível a crescente importância do setor de serviços na economia nacional, no
entanto, a qualidade dos serviços prestados, apesar de representar um item estratégico na
competitividade das empresas, nem sempre é considerada com o devido cuidado pela
organização. As empresas muitas vezes, não focalizam os aspectos relacionados aos processos
de produção dos serviços sem uma preocupação maior com a qualidade com que são
realizados.
Os vários departamentos de uma empresa formam uma rede de fornecedores e
clientes de serviços, que é essencial para o desempenho da empresa como um todo. O
reconhecimento do nível de satisfação destes clientes é muito importante para a empresa, uma
vez que, no caso das agências bancárias, esse serviço é representado na linha de frente, sendo
muitas vezes o único meio de contato do cliente com o banco.
A qualidade dos serviços prestados tem uma importância significativa para alcançar
a excelência e, uma vez executado um bom atendimento, suprindo as necessidades dos
clientes, certamente da próxima vez que o cliente procurar por ajuda, não mais será por aquele
antigo motivo e sim por outro.
Bons resultados na qualidade do atendimento são percebidos quando os serviços
recebidos (ou experimentados) atendem ás expectativas dos clientes. Somente quando os
prestadores de serviços compreenderem como os serviços serão analisados e avaliados pelos
clientes, é que será possível saber como gerenciar essas avaliações e como influenciá-las na
direção desejada.
Por esses prestadores terem uma grande rotatividade dentro do serviço prestado, fica
difícil ter um bom controle sobre tal serviço. Muitas vezes a falta de interesse e até mesmo de
experiência não ajuda na hora de prestar um bom atendimento. A importância do atendimento
com excelência está justificada em pesquisas, uma vez que o consumidor está disposto a
pagar por ela.
Sendo assim, faz-se necessário recrutar e treinar tais pessoas para que elas entendam
a real necessidade de um bom serviço prestado e por esse motivo enfatizamos a importância
da realização de uma pesquisa para que possa ser avaliado o nível de satisfação dos clientes
relacionado ao serviço executados por terceirizados do auto-atendimento das agências
bancárias no Campus I da UFPB e assim nos basearmos em que nível está satisfação está
inserida.
23
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo Geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços terceirizados do
auto-atendimento das agências bancárias no Campus I da UNIVERSIDADE FEDERAL DA
PARAÍBA – UFPB.
1.3.2. Objetivos Específicos
Caracterizar o perfil dos clientes externos, clientes internos e gerentes, que fazem uso
dos serviços do auto-atendimento das agências bancárias do Campus I da UFPB.
Avaliar o nível de satisfação dos clientes externos, clientes internos e gerentes, em
relação aos serviços prestados pelos terceirizados nas agências bancárias do Campus I
da UFPB.
Identificar as peculiaridades de utilização dos terminais de auto-atendimento das
agências bancárias do Campus I da UFPB.
24
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica limita-se à apresentação dos principais conceitos teóricos
necessários ao desenvolvimento deste trabalho. Inicia-se com um breve estudo sobre as
principais diferenças entre bens e serviços, fazendo uma breve explanação sobre o que é um
serviço e dando uma visão geral sobre o setor. Num próximo tópico, sendo feita uma análise
da importância do marketing e do reconhecimento do marketing de serviços, em seguida foi
relevante estudar a preocupação com o nível de qualidade dos serviços prestados. O capítulo
se encerra com a apresentação de possíveis falhas no processo de prestação de serviços,
ficando evidente o valor de se aplicar a excelência no atendimento como estratégia para o
aprimoramento da prestação de serviços, a relevância da melhoria contínua, e da qualidade
dos serviços prestados para se obter um atendimento eficiente e eficaz.
2.1. Diferença Fundamental Entre Bens e Serviços
A principal diferença entre bens e serviços, é a intangibilidade. Os serviços possuem
essa característica bem evidente, e não se pode traçar uma linha bem definida que os separe
totalmente dos bens.
Assim sendo, demonstraremos três citações de autores para que possamos enfatizar
tais diferenças.
Hoffman e Baterson seguem o raciocínio quando dizem que: “Uma característica
peculiar dos serviços que os torna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira
que os bens físicos”. (HOFFMAN e BATESON, 2003, p.31)
(...) acomplementando o raciocínio, ...é preciso ter em mente que serviço é um tipo
de produto que, em geral, não se apresenta de forma concreta. (HARGREAVES,
ZUANETTI e LEE, 2001, p 8) Ressalvam ainda, que ... o consumidor está
adquirindo mais do que um produto, ele está comprando algo mais complexo – que
não se pode pegar com as mãos – do qual ele ainda espera qualidade.
(HARGREAVES, ZUANETTI e LEE, 2001, p 8)
25
Entretanto, mesmo diante da fácil dedução, não existem bens que não necessite de
serviços e serviços que não necessitem de bens.
2.2. Prestação de Serviços: O que é um Serviço?
Durante muito tempo a produção e a venda de produtos eram focadas nos adereços e
pacotes que os “produtos” dispunham, nos tempos de hoje o foco competitivo virou-se para a
provisão de serviços, tais como: garantias, manutenção, transporte etc. Simultaneamente, temse ouvido menos a respeito de aspectos tangíveis nas comunicações de marketing das
empresas como um todo.
No geral, essa nova “era de serviços globais” se caracteriza por: indicadores de
economias e força de trabalho dominado pelo setor de serviços; mais envolvimento do cliente
em decisões estratégicas de negócios; produtos cada vez mais focalizados no mercado e muito
mais responsivos às necessidades do mercado em mutação; desenvolvimento de tecnologias
que ajudam clientes e funcionários no provimento de serviços; funcionários com mais
autonomia para desenvolver soluções personalizadas para solicitações especiais de clientes e
resolver as queixas dos clientes de imediato, com o mínimo de inconveniência; e surgimento
de novas empresas de serviços e do imperativo de serviços, no qual os aspectos intangíveis
dos produtos estão se tornando características fundamentais que os diferenciam no mercado
(HOFFMAN e BATESON, 2003, p.3).
Segundo a definição da Associação Americana de marketing (AMA) “Serviços são
atividades e vantagens ou mesmo satisfação oferecidas à venda ou proporcionadas em
conexão com a venda de mercadorias (apud LAS CASAS, 1991, p.15)”.
KOTLER (1991) define serviço como “qualquer ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de
algo”. “O autor acrescenta ainda que a execução de um serviço possa estar ou não ligada a um
produto físico”. Pode-se afirmar então que o estado de intangibilidade é uma das
características mais importantes na definição de serviço: um serviço não pode ser
26
armazenado, tocado, testado ou medido. Apesar da intangibilidade, os serviços são passíveis
de identificação e quando apresentados aos consumidores lhes proporcionam satisfação de
desejos e necessidades.
Conforme Hoffman e Bateson (2003), em um futuro próximo, tudo indica que o
boom dos serviços vai continuar. Parece improvável que um negócio de sucesso não faça dos
serviços o alicerce de sua estratégia competitiva. O crescimento da importância dos serviços
reflete-se também na mudança do papel do departamento de serviços dentro das organizações.
Na opinião de Las Casas (1991), serviços é na sua essência, um ato, esforço,
desempenho que se transfere e que pode apresentar-se com vários graus de intangibilidade, ou
seja, existem várias categorias sendo algumas mais intangíveis que outras.
O crescimento da importância dos serviços reflete-se também na mudança do papel
do departamento de serviços dentro das organizações. À medida que o serviço se torna uma
fonte importante de diferenciação, o departamento de serviços cresce em importância.
Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente
clara. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço
puro. Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivesse
elementos fornecidos por serviços. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens
tangíveis.
A maioria dos serviços contém pelo menos alguns elementos de bens tangíveis.
Apesar da confusão, as definições a seguir podem fornecer um sólido ponto de partida para a
compreensão das diferenças entre bens e serviços. No geral, bens podem ser definidos como
objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como esforços,
ações ou desempenhos. Além disso, note que, quando é mencionado o termo pronto, ele se
refere tanto a bens quanto a serviços e é usado dessa maneira de forma geral. Finalmente a
diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade – ausente de
substância física. Como um resultado da diferença em intangibilidade, surge uma série de
problemas de marketing, nem sempre adequadamente resolvidos por soluções de marketing
relacionado a bens. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ao passo que os serviços
puros são predominantemente intangíveis.
27
2.3. Visão Geral do Setor de Serviços
Com todas as transformações acontecendo de uma forma globalizada, em que as
fronteiras comerciais e financeiras desaparecem, e que o mercado sofre mudanças constantes
para se adequar à nova ordem mundial.
(...) especialistas têm alertado para um cenário futuro, que já nos parece familiar:
redução da jornada de trabalho, enxugamento de cargos nas empresas, trabalho
temporário e sem vínculo empregatício, terceirização de serviços, relação
cliente/fornecedor em detrimento da relação patrão/empregado, extinção de algumas
profissões, surgimento de novas áreas de atuação, tecnologia e mais tecnologia.
(HARGREAVES, ZUANETTI e LEE, 2001, p 7).
Seguindo a visão de Hoffman e Bateson (2003), muitas empresas enfrentam desafios
comuns de prestação de serviços e, portanto se beneficiariam ao compartilhar seus
conhecimentos, no entanto, essa visão macro ainda não acontece na prática, às organizações
estão limitadas a se espelharem em outras organizações do mesmo ramo de atividade, sem
levar em consideração o ganho que elas teriam se observassem outros ramos de atividades que
certamente acrescentariam e muito a visão do setor. Por exemplo, uma concessionária de
carros leva em consideração os serviços prestados por outras concessionárias e não os
serviços prestados por qualquer outra empresa como uma farmácia.
Apontam Hoffman e Bateson, que produtos diferentes compartilham características
semelhantes, e para facilitar esse entendimento o marketing tem desenvolvido esquemas de
classificação.
(...) a classificação de produtos de conveniência compra comprada e especialidades,
ajudaram a entender como os clientes ganham o tempo fazendo compras de vários
produtos e levou ao desenvolvimento de novos tipos de lojas de varejo. (HOFFMAN
e BATESON, 2003, p.61)
Afirmam ainda, que para facilitar ainda mais o nosso entendimento, os esquemas de
classificação aplicados unicamente a serviços também foram desenvolvidos. Cada um desses
esquemas de classificação pode gerar discussões a esse respeito e suas implicações. Muitos
empregos em serviços, como caixa de banco e agente de concepção das companhias aéreas,
28
que aparentemente é considerada muito diferente, na realidade executam tarefas semelhantes
e experimentam muitos desafios com clientes durante um dia típico.
Segundo Hargreaves, Zuanetti e Lee, as empresas prestadoras de serviços e os
profissionais precisam estar atentos a revolução das relações do trabalho, para que possam
criar estratégias que garantam seu espaço no mercado, que está cada vez mais competitivo.
Asseguram ainda que as expectativas geradas das empresas, são que elas cuidem da
qualidade dos serviços que prestam, procurando excelência nos mínimos detalhes. Realidade
esta que não é percebida na prática.
O setor de serviços está se ampliando cada vez mais e em algumas áreas eles estão
sofrendo mudanças mais substanciais como, os serviços empresariais, os de saude, os
profissionais e os dos setores hoteleiros. Cada aérea dessas, tem suas peculiaridades e
o
surgimento de empregos terceirizados cresce de forma assustadora. Muitos desses empregos
são temporários e adquiridos pelas empresas por processos licitatórios. Tais empregos não são
levados em consideração pelas empresas por terem tempo determinado.
2.4. Marketing
O objetivo principal deste trabalho foi o marketing de serviços, porém, se faz
necessário uma breve revisão na abordagem do conceito. O marketing é uma ferramenta
essencial para as organizações atuarem nos mercados nos quais estão inseridas.
Marketing segundo a visão dos autores é definido como:
(...) ama definição organizacional é um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relaconamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu público interessado. (KOTLER e KELLER,2006, p.4)
Podemos sitar outra abordagem do marketing feita por Ruschmann (apud
IGNARRA, 2003, p.127) como:
29
(...) a função gerencial que organiza e direciona todas as atividade mercadológicas
envolvidas, para avaliar e converter a capacidade de compra dos consumidores numa
demanda efetiva para um produto ou serviço específico, para levá-los ao consumidor
final ou usuário, visando, com isto, um lucro adequado ou outros objetivos
propostos pela empresa.
Nesse contexto, Drucker (apud KOTLER e KELLER, 2006) observa que o objetivo
do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte
a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente a vontade para fazer sua
compra. E a partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
Relacionado a Administração de Marketing, podemos visualizar a forte ligação da
análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a conseguir as trocas
desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo.
Todavia, para Keegan (2005), uma empresa que seja incapaz de adotar uma postura
globalizada de mercado acaba correndo o risco de perder seus negócios domésticos para
concorrentes. Assim, com uma visão mais abrangente o memso autor diz que é viável um
novo conceito estratégico, em que o foco do marketing deixa de estar no cliente ou no produto
e passa para o cliente em um ambiente externo mais amplo. Saber tudo sobre o cliente já não
basta. Para ter sucesso as empresas devem conhecer o cliente num contexto que inclui
concorrência, políticas e regulamentos governamentais e forças econômicas e sociais
abrangentes que formam a evolução dos mercados.
Keegan (2005) afirma ainda que as atividades de marketing são chamadas de
4Ps(produto, preço, ponto-de-venda, promoção) e lembra que o processo de admnistração de
marketing é a tarefa de focalizar os recursos e os objetivos da organização nas oporunidades
do ambiente.
Para Kotler e Keller (2006), as atividades do marketing podem assumir várias
formas, e uma maneira tradicional de descrevê-las é em termos do mix (ou composto) do
marketing, que vem sendo definido, no marketing moderno, como o conjunto de ferramentas
que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing.
Ignarra (2003), tem a visão que o marketing baseia-se em alguns conceitos básicos:
necessidades, desejos e demandas: produtos; valor; custo e satisfação; trocas; transações,
relacionamento e praticantes do marketing. Assim, para utilizar de maneira ampla o
30
marketing, é oportuno identificar, entender e valorizar cada um desses componentes. E que
esses conceitos são primordiais para qualquer produto ou serviço.
Assim, se pode perceber que fazer marketing é ter atenção e buscar a excelência. De
acordo com Kotler e Keller (2006, p.28) entre as tarefas necesárias para a administração de
marketing bem-sucedida, estão:
(...) o desenvolvimento de estratégia e planos de marketing, a conexão com os
clientes, a construção com marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado,
a entrega e a comunicação de valor, a captura de oportunidades de marketing e do
desempenho e, por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-secedido.
É necessário, portanto, na administração de marketing bem-secedida os planos de
marketing bem executados. Churchill & Peter(2005) relatam que, plano de marketing são
documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões da análise
ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela. A
parte estratégica de marketing dos planos inclui formulações de objetivos de marketing,
análises de clientes e mercados e compostos de marketing sugeridos para atingir os objetivos.
Segundo Kotler e Keller (2006), Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
2.5. Marketing de Serviços
Até 1970, o marketing de serviços nem era considerado um campo acadêmico. A
primeira conferencia internacional sobre marketing de serviços, aconteceu somente no ano de
1982, nos Estados Unidos. O mundo acadêmico da época ainda não enxergava a diferença
entre o marketing de bens e o marketing de serviços.
Ao longo de mais de 25 anos, muito já se foi escrito sobre essas diferenças
específicas entre bens e serviços. Nas entrelinhas, podemos constatar a segmentação dos
31
mercados, a seleção dos mercados-alvos e o desenvolvimento do mix de marketing para suprir
as necessidades dos mercados-alvos. Diante disso, podemos ressaltar quatro características
principais dos serviços que aparecem freqüentemente na literatura sobre marketing de
serviços, são elas: intangibilidade, produção e consumo simultâneos (inseparabilidade),
heterogeneidade e permissibilidade. Tais características são utilizadas para diversas análises
no campo de marketing de serviços.
Segundo Hoffman e Bateson (2003), serviços são intangíveis e definem-se por
desempenhos ou ações, não por objetos. Eles não podem ser tocados nem vistos, são
produzidos por pessoas, experimentado e sentido. O julgamento dos clientes tende a ser mais
subjetivos do que objetivos. Os serviços são vendidos antes de serem produzidos e
consumidos simultaneamente, referindo-se a inseparabilidade. A heterogeneidade faz
referência ao potencial para o desempenho dos serviços variarem de uma transação de serviço
para seguinte. A permissibilidade faz referência à falta de estocagem do serviço, ou seja, eles
não podem ser estocados, armazenados nem reaproveitados.
Na opinião de TOLEDO (1993), a intangibilidade constitui a diferença mais
marcante entre bens e serviços. Os serviços são intangíveis, imateriais. Não se pode tocar em
um serviço, eles são um ato do prestador de serviços e é ao mesmo tempo uma experiência
para o beneficiário. Não apresentando aspectos tangíveis que apelem para os sentidos
necessitam de um marketing diferente daquele usado para bens. A associação entre a
produção e o consumo caracteriza a maioria dos serviços.
2.6. Qualidade
O termo qualidade tem diversas utilizações e o seu significado nem sempre pode ser
uma definição clara e objetiva. Relacionado aos produtos e/ou serviços vendidos no mercado,
há várias definições para qualidade: "conformidade com as exigências dos clientes", "relação
custo/benefício", "adequação ao uso", "valor acrescentado, que produtos similares não
possuem"; "fazer bem à primeira vez"; "produtos e/ou serviços com efetividade". Enfim, o
termo é geralmente empregado para significar "excelência" de um produto ou serviço.
32
A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada sobre duas ópticas: a do
produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à concepção e
produção de um produto ou serviço que vá ao encontro das necessidades do cliente. Do ponto
de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade reconhecida ao produto,
estando em alguns casos ligada ao preço.
Do ponto de vista dos clientes, a qualidade não é unidimensional. Os clientes não
avaliam um produto tendo em conta apenas uma das suas características, mas várias. A
qualidade tem muitas dimensões e é por isso mais difícil de definir. Desta forma, pode ser
difícil até para o cliente exprimir o que considera um produto de qualidade.
Do ponto de vista da empresa, se o objetivo é oferecer produtos e serviços com
qualidade, o conceito não pode ser deixado ao acaso. Tem de ser definido de forma clara e
objetiva. Isso significa que a empresa deve apurar quais são as necessidades dos clientes e, em
função destas, definir os requisitos de qualidade do produto ou serviço. Os requisitos são
definidos em termos de variáveis como: comprimento, largura, altura, peso, cor, resistência,
durabilidade, funções desempenhadas, tempo de entrega, simpatia de quem atende ao cliente,
rapidez do atendimento, eficácia do serviço, etc. Cada requisito é em seguida quantificado, a
fim de que a qualidade possa ser interpretada por todos (empresa, trabalhadores, gestores e
clientes) exatamente da mesma maneira. Os produtos ou serviços devem exibir esses
requisitos, a publicidade se faz em torno desses requisitos (e não de outros), o controle de
qualidade visa assegurar que esses requisitos estão presentes no produto, a medição da
satisfação se faz para apurar em que medida esses requisitos estão presentes e em que medida
vai realmente ao encontro das necessidades. Todo o funcionamento da "empresa de
qualidade" gira em torno da oferta do conceito de qualidade que foi definido.
Controle da qualidade garantia da qualidade e gestão da qualidade são conceitos
relacionados com o de qualidade na indústria e serviços. Os conceitos são usados em várias
áreas, inclusive qualidade de software. A gestão da qualidade é o processo de conceber,
controlar e melhorar os processos da empresa quer sejam processos de gestão, de produção,
de marketing, de gestão de pessoal, de faturamento, de cobrança ou outros. Ela envolve a
concepção dos processos e dos produtos/serviços, envolve a melhoria dos processos e o
controle de qualidade. Garantia da qualidade são as ações tomadas para redução de defeitos.
Controle da qualidade são as ações relacionadas com a medição da qualidade, para
33
diagnosticar se os requisitos estão a ser respeitados e se os objetivos da empresa estão a ser
atingidos.
2.7. Qualidade nos serviços prestados
Antes de iniciarmos a uma definição para qualidade dos serviços, a distinguiremos
da medição de satisfação do cliente. Especialistas afirmam que satisfação do cliente, são uma
medida em curto prazo, específica da transação, e a qualidade do serviço é construída pela
avaliação geral de um desempenho em longo prazo. Porém, os dois conceitos estão
intimamente ligados, ficando difícil delimitá-los.
Segundo Paladini (1994), qualidade total é:
(...) um processo que visa ao aperfeiçoamento contínuo da organização, o que
indica a necessidade de que sejam realizadas constantes avaliações do que
está sendo feito. Tais avaliações devem tanto estar centradas no processo de
produção quanto no produto (seja ele tangível ou não).
Avaliar o processo significa acompanhar o modelo de implantação da qualidade e
verificar como estão ocorrendo às alterações propostas. Já avaliar o produto, tangível ou não,
significa determinar os resultados finais obtidos.
Para tanto, os produtos apresentam-se divididos em três categorias: bens tangíveis
(produtos existentes fisicamente), serviços (ou bens intangíveis, representados por ações
desenvolvidas) e métodos (procedimentos lógicos).
A qualidade nos serviços é caracterizada pela interação direta entre cliente e
empresa. Por causa desta interação maior, o cliente interfere no serviço durante sua produção,
ou seja, o cliente está presente e participa do processo produtivo. Estando ainda. Feedback de
forma imediata, tão rápida que o cliente pode interferir no processo, porque não há uma
separação nítida entre produção e consumo.
Sendo assim, para conquistar a confiança do cliente de que o produto fornecido
atende aos requisitos declarados de qualidade, requer um conjunto bem definido de ações
34
planejadas e sistemáticas, que vão desde o processo de conhecimento do cliente do cliente até
a definição das formas mais adequadas que a empresa dispõe para atendê-lo. Chama-se a esse
conjunto de ações, Sistema de Qualidade.
Silva (1996), afirma que em decorrência da nova visão do mercado, o código de
defesa do consumidor e a crescente conscientização da população sobre a qualidade, levam as
organizações a se adaptarem as exigências do mercado.
2.8. Satisfação do Cliente
Sendo a satisfação, os temas centrais do marketing, existem fatores especiais a
considerar a esse respeito. Desde 1970, quando o consumismo estava em alta e a inflação teve
um rápido aumento, o setor de serviços resultou num forte declínio como conseqüência da
necessidade do mercado em manter os preços baixos. A competição de preços tornou-se o
meio de diferenciação, e certamente esse corte nos custos de operação refletiu em outra etapa
do processo, que seria nos custos de serviços ao cliente. Outro fator que contribuiu para o
declínio do serviço ao consumidor, foi à escassez de mão-de-obra que além de mal paga, não
existia a possibilidade de crescimento e muito menos treinamento de relacionamento com o
consumidor. A substituição do trabalho humano pela automação dos sistemas operacionais
aumentou a eficiência das empresas ao mesmo tempo em que distanciou seus clientes,
deixando-os por conta própria.
(...) ao longo dos anos, os clientes ficaram mais difíceis de contentar. Hoje eles estão
mais bem informados do que nunca; suas expectativas aumentaram e estão mais
meticulosos sobre onde gastar seu dinheiro. (HOFFMAN e BATESON, 2003,
p.327).
Para Zeithaml e Gilly (1987), embora as inovações tecnológicas possam trazer
vantagens aos consumidores, muitos deles são resistentes a sua adoção, especialmente quando
a inovação representa a perda do contato pessoal ou de informação.
A efetividade dos planos e estratégias mercadológicas, para um banco ou qualquer
empresa, baseia-se no conhecimento sistemático do comportamento de compra do produto ou
35
do serviço pelos clientes. Sapp e Smith (1984) concluem que o entendimento da natureza e
das características dos consumidores de serviços bancários é valioso instrumento para a
aproximação com o mercado.
A satisfação do cliente nada mais é do que uma comparação de suas expectativas
com suas percepções a respeito do produto ou serviço experimentado. Que serão confirmadas,
ou não, de acordo com cada comparação dos resultados reais com os que são culturalmente
aceitáveis. Essas expectativas estão de baseadas no que o cliente acredita que deve receber.
Atender o cliente com qualidade ou satisfazê-lo, é uma filosofia empresarial baseada
na parceria. É fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a
tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos
e serviços objetivando superar as expectativas dele. É necessário se estabelecer um canal de
comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido,
com muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de melhores
produtos e serviços. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses do cliente, não os
da própria empresa, leva ironicamente a um aumento do volume de negócios em função da
fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para a maioria das pessoas, a
qualidade do serviço é mais importante do que seu preço, concluindo-se que os consumidores
estão dispostos a pagar mais por serviços de qualidade.
Portanto, discutiremos a posteriori, a metodologia utilizada na pesquisa, sua
natureza, os métodos, o universo, as técnicas, os instrumentos e o tratamento dado aos
resultados obtidos.
36
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O procedimento metodológico conduziu-se de forma comparativa, onde os
resultados obtidos foram avaliados a fim de serem implantadas melhorias, de acordo com o
diagnóstico.
Diante da expectativa do presente trabalho, verificou-se a necessidade da utilização
de um método como um ponto de partida para que se fosse analisado o desenvolvimento e as
possibilidades das contribuições dos temas específicos como: marketing, marketing de
serviços e a prestação de serviços e qualidade.
Dessa forma, “o método nos leva a identificar a forma pela qual alcançamos
determinado fim ou objetivo [...] o método é, portanto, uma forma de pensar para se chegar à
natureza de determinado problema, quer seja para estudá-lo, quer seja para explicá-lo”
(OLIVEIRA, 1997, p.57).
A metodologia utilizada no trabalho teve caráter exploratório e foram baseada na
documentação indireta, que se referem à pesquisa bibliográfica e documental, em livros,
arquivos eletrônicos e monografias especializadas, como também através de levantamento de
informações junto aos clientes que utilizam ou utilizaram durante a pesquisa, os terminais de
auto-atendimento das agências bancárias no campus I da UFPB.
3.1. Natureza da Pesquisa e Método de Abordagem
Vergara (2007), afirma existir várias nomenclaturas de tipos de pesquisa, entretanto
propõe dois critérios para dar fundamentação a metodologia da pesquisa: quanto aos meios e
quanto aos fins. Baseado na informação, uma pesquisa pode ser exploratória, descritiva,
explicativa, metodológica, aplicada ou intervencionista se a considerarmos quanto aos seus
fins. Se a considerarmos quanto aos meios de investigação, a pesquisa pode ser classificada
como pesquisa de campo, pesquisa de laboratório, documental, bibliográfica, experimental, ex
post facto, participante, pesquisa-ação ou estudo de caso.
Diante das várias alternativas para realização deste estudo, o trabalho se caracteriza
como uma pesquisa documental conforme Gil (1996, p. 48) quando afirmado que:
37
(...) a elemento mais importante para a identificação de um delineamento é o
procedimento adotado para a coleta de dados. Assim, podem ser definidos dois
grandes grupos de delineamentos: aqueles que se valem das chamadas fontes de
“papel” e aqueles cujos dados são fornecidos por pessoas. No primeiro grupo estão a
pesquisa bibliográfica e a pesquisa documental. No segundo estão à pesquisa
experimental, a pesquisa ex-pós-facto, o levantamento e o estudo de caso.
Em termos gerais, a análise documental consiste em uma série de operações que
visam estudar e analisar um ou vários documentos para descobrir as circunstâncias sociais e
econômicas, com as quais podem estar relacionadas. (RUIZ, 2002, p.182).
A pesquisa documental é constituída de dados secundários (documentos escritos ou
não). Segundo Marconi e Lakatos (1996, p.86), “a característica da pesquisa documental é que
a fonte de coleta de dados está restrita a documentos. Essa coleta pode ser feita no momento
em que o fato ou fenômeno ocorre, ou depois”.
A natureza deste trabalho de conclusão de curso foi descritiva e exploratória, pois
apontou as principais características do objeto em estudo, nível de satisfação dos clientes em
relação aos empregados terceirizados das agências bancárias do campus I da Universidade
Federal da Paraíba. O trabalho apresentado foi realizado por meio de uma pesquisa de caráter
multidisciplinar, envolvendo diferentes conceitos de administração, marketing e marketing de
serviços que buscou, em seguida, através de questionários, visualizarem o contexto de vida
social e cultural dos clientes, analisando a forma de utilização dos terminais de autoatendimento e as características para o seu melhoramento.
Lakatos e Marconi (2001, p.43) afirmam que:
(...) a pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com método de
pensamento reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho
para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Significa muito
mais do que apenas procurar a verdade: é encontrar respostas para questões
propostas, utilizandométodos científicos.
Dencker(1998, p.97) ainda define pesquisa com sendo:
(...) a busca, indagação e investigação da realidade. No ambiente da ciência a
pesquisa permite a elaboração do conhecimento ou de um conjunto de
conhecimentos que nos ajude na compreensão da realidade e oriente nossa ação.
38
A abordagem se deu de forma indutiva, de maneira que se podem avaliar as
peculiaridades da qualidade do atendimento dentro das agências e se pode tirar margem do
caso particular para se chegar a uma conclusão geral dentro do campus I da UFPB.
O procedimento metodológico conduziu-se de forma comparativa, onde os
resultados obtidos foram avaliados a fim de serem implantadas melhorias, de acordo com o
diagnóstico.
3.2. Universo da Pesquisa
Para a elaboração de uma pesquisa e que ela tenha uma finalidade, se faz necessária
à determinação de um universo a ser pesquisado. Conforme Richardson (1985), “universo é o
conjunto de elementos que possuem determinadas características”. Para estudar esse universo,
é preciso se tira uma amostra por impossibilidade de se estudar o universo total. Assim,
Vergara (2007) cita dois tipos básicos de amostra: a primeira delas é a amostra probabilística,
pois é baseada em procedimentos estatísticos. Dentre as diversas formas de obtenção da
amostra probabilística o autor destaca a aleatória simples, a estratificada e a por
conglomerado. Por outro lado, o segundo tipo básico de amostra, denominado de não
probabilística, compreende, segundo a mesma autora, a delimitação da amostra por
acessibilidade e por tipicidade.
O universo pesquisado neste estudo é composto pelos usuários dos terminais de
auto-atendimento das agências e das próprias agências bancárias no campus I da Universidade
Federal da Paraíba. Tendo em vista a inacessibilidade de todos os clientes e gerentes, não foi
possível entrevistar e aplicar questionários com todos os clientes das agências. Sendo assim,
esta monografia estudou uma parte do universo, ou seja, a amostra, dos clientes e gerentes que
foi composto por:
39
Total
Total de
Pesquisados
Agências
Clientes
Banco do
Brasil
Caixa
Econômica
Banco
Real
Banespa
Santander
Clientes Externos
-
-
-
-
-
98
Clientes Internos
9
14
4
2
29
20
Gerentes
8
5
4
2
19
Quadro 1 – Amostra Não Probabilística e Aleatória dos Entrevistados
Fonte: Pesquisa indireta (2008)
10
Os referidos critérios que delimitaram a amostra da pesquisa foram fundamentados
nos seguintes argumentos:
1 – Ser cliente dos bancos referidos acima, mesmo não pertencendo a agências do
Campus ou fazer uso dos serviços oferecidos pelas mesmas;
2 – Boa parte dos clientes externos, clientes internos e gerentes se recusaram a
participar da pesquisa, sob a alegação de que alguns não teriam tempo para responder os
questionários e a entrevista e outros para evitar o comprometimento com a organização,
mesmo sendo não obrigatória a identificação dos mesmos.
3 – O tempo para confecção deste trabalho também foi muito restrito, o que tornou a
necessidade de objetividade ainda mais aguçada.
4 – Por fim deve-se destacar a acessibilidade que tivemos ao atendimento de uma das
agências bancárias do campus, por ser estagiária dela e ter contato cotidiano, mesmo que
indireto, com alguns clientes, o que elevou consideravelmente a confiança e a veracidade das
respostas.
3.3. Sujeitos da Pesquisa
Os sujeitos da pesquisa, relacionados a este trabalho, foram os visitantes, estudantes
e servidores da universidade, pessoas que residem em áreas próximas, ou qualquer pessoa que
por algum motivo fez uso dos terminais de auto-atendimento das agências bancárias do
Campus I da UFPB, mesmo que tenha sido por uma única vez durante a implementação dos
questionários, caracterizando os clientes externos.
40
Também fizeram parte da pesquisa, os próprios funcionários das agências bancárias
do Campus I da UFPB, caracterizando os clientes internos e os gerentes das agências
bancárias do Campus.
O universo dos clientes externos, não pôde ser delimitado, pois, segundo os gestores,
não seria possível identificar com precisão, o número exato de visitantes das agências,
diariamente. Sendo assim, a amostra dos clientes externos foi formada pelo método não
probabilístico por conveniência, e foram questionados 98 clientes, que segundo Vergara
(2007) seria por acessibilidade.
O universo dos clientes internos foi formado por 29 funcionários, dos quais 20
funcionários estiveram acessíveis para a pesquisa.
O universo dos gerentes foi formado por 19 gerentes, dos quais 10 gerentes
estiveram acessíveis para a pesquisa.
As agências do Campus I são de pequeno porte, sendo metade delas apenas um
posto de serviços onde funciona boa parte dos serviços oferecidos pelos bancos em questão.
São direcionadas para um público alvo específico que são os moradores das comunidades
próximas, estudantes e servidores da universidade.
3.4. Técnicas e Instrumentos de Pesquisa
A técnica utilizada neste trabalho foi à entrevista, seguida da aplicação de
questionário aos participantes: clientes externos, clientes internos e gerentes. A entrevista
segundo Vergara (2007) “é um procedimento no qual se faz perguntas a alguém que,
oralmente, lhe responde”. Seguindo o mesmo raciocínio, a mesma autora ressalva que o
questionário é caracterizado por uma série de questões apresentadas ao respondente, por
escrito. Ainda assim, ela diz que: “a entrevista pode ser informal, focalizada ou por pautas”. O
questionário que em muitos casos pode ser chamado de teste ou escala, “pode ser aberto,
pouco ou não estruturado, ou fechado, estruturado”.
Os meios utilizados para a execução da pesquisa e coleta dos dados foram
questionários e roteiros de observação aplicados de forma isenta por um pesquisador.
41
Foi definido um roteiro de observação que serviu de guia das etapas que foram
seguidas na pesquisa.
Na realização da pesquisa utilizamos questionários e a entrevista, como instrumento
de pesquisa, com questões que se deram de forma objetiva no questionário e subjetiva na
entrevista, no que se refere ao processo de coleta de dados, apresentado em três modelos
direcionados para os clientes externos das agências, os clientes internos e os gerentes: o
questionário para os clientes externos foi composto por 16 (dezesseis) questões objetivas, a
fim de facilitar a coleta dos dados, o questionário para os clientes internos foi composto por
10 (dez) questões objetivas, a fim de obter mais informações referentes ao tema da pesquisa, e
a entrevistas para os gerentes foi composta por 15 (quinze) questões entre objetivas e
subjetivas, o que permitiu o levantamento dos dados que foram imprescindíveis na construção
das análises e apontamento de conclusões, conforme modelos em apêndices. Tais respostas
foram muito valiosas para os objetivos deste trabalho e se constituíram na base de dados
utilizados para as análises e conclusões a que este estudo se propôs.
3.5. Tratamento dos Dados
Para tratamento dos dados foram utilizadas ferramentas que permitiram uma análise
qualitativa e quantitativa das respostas obtidas. O aspecto qualitativo se deve ao fato que
algumas perguntas deram à possibilidade de respostas abertas, permitindo ao participante
maior liberdade nas suas respostas. Também na entrevista foram observados os aspectos
qualitativos que não puderam ser mensurados na forma de índices, apenas analisados e
estudados sob a ótica do conhecimento identificados em cada participante.
Por outro lado, o aspecto quantitativo se deve ao fato que foram utilizados diversos
instrumentos de cálculo para mensurar as respostas obtidas às questões fechadas e apresentálas, após suas devidas análise, em planilhas e gráficos, com suas respectivas significações.
42
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
O instrumento de pesquisa foi estruturado em três modelos, subdivididos em:
Modelo I – questionário com clientes externos, com 16 (dezesseis) questionamentos,
que compreendem em caracterizar o perfil dos clientes externos, avaliarem o seu
nível de satisfação e identificar as peculiaridades de utilização dos terminais de autoatendimento das agências bancárias do Campus I da UFPB.
Modelo II – questionário com clientes internos, com 10 (dez) questionamentos, que
compreendem caracterizar a perfil dos clientes internos e avaliar o seu nível de
satisfação quanto aos serviços executados pelos terceirizados no auto-atendimento
nas agências bancárias do Campus I da UFPB.
Modelo III – entrevista com gerentes, com 15 (quinze) questões, que compreendem
caracterizar o perfil dos gerentes e avaliar o seu nível de satisfação quanto aos
serviços executados pelos terceirizados nas agências bancárias do Campus I da
UFPB.
A pesquisa foi realizada durante o expediente bancário na primeira quinzena do mês
de agosto de 2008, nas agências bancárias e nos auto-atendimentos do campus I da UFPB,
que foram estabelecidos no item universo da pesquisa. As pessoas questionadas e
entrevistadas totalizaram 128 (cento e vinte e oito) pessoas das quais, 98 (noventa e oito)
eram clientes externos, 20 (vinte) eram clientes internos e 10 (dez) eram gerentes. Os
questionários aplicados com clientes externos, clientes internos e a entrevista aplicada aos
gerentes, sob orientação de um pesquisador, podem se encontrados no Apêndice A deste
trabalho.
43
4.1. Método de Coleta de Dados
Modelo I – Questionário com Clientes Externos, parte I:
Em relação aos números obtidos na Parte I do questionário, Modelo I, realizado 98
clientes externos, que se referem às informações sócio-demográficas, consideremos relevantes
a seguir algumas informações.
Com relação à primeira pergunta do questionário – Sexo? - Foram questionados 58
homens e 40 mulheres. Evidenciando que o perfil dos clientes internos que freqüentam os
terminais e agências, são na maioria homens. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta
pergunta:
Gráfico 1 - Sexo
40
58
Mulheres
Homens
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
44
Fazendo referencia a segunda pergunta do questionário – Idade? - 9 questionados
responderam ter “menos de 20 anos”, 29 questionados responderam ter “entre 21-30 anos”, 11
questionados responderam ter “entre 31-40 anos”, 26 questionados responderam ter “entre 4150 anos” e 23 questionados responderam ter “mais de 50 anos”. A meu ver, essa
caracterização de idade, diz respeito em sua grande maioria, aos estudantes da universidade
que estão inseridos entre 21 e 29 anos, aos servidores e moradores próximos da universidade
que, fazem parte da faixa etária entre 41 a mais de 50 anos que freqüentam os terminais das
agências referidas. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 2 - Idade
9
23
29
Menor de 20
Entre 21-30
26
11
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Entre 31-40
Entre 41-50
Maior de 51
45
Referindo-se a terceira pergunta do questionário – Escolaridade? - 19 questionados
responderam ter “ensino médio”, 36 questionados responderam ter “superior incompleto”, 28
questionados responderam ter “superior completo”, 15 questionados responderam ter
“outros”, duas alternativas não foram marcadas (analfabeto e ensino fundamental). Conforme
dito na pergunta anterior, os resultados confirmam que as idades são compatíveis com os
resultados de escolaridade. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 3 - Escolaridade
19
15
28
Ensino Médio
Superior imcompleto
Superior Completo
Outros
36
Outras Alternativas
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
46
Para a quarta pergunta do questionário – Local onde reside? - 68 questionados
responderam “próximos ao campus” e 30 questionados responderam “longe do campus”. As
respostas indicam que na grande maioria, os terminais são freqüentados por pessoas que
moram em áreas próximas ao campus. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta
pergunta:
Gráfico 4 - Local Onde Reside
30
Próximo ao campus
68
Longe do campus
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
47
Para a quinta pergunta do questionário – Local onde trabalha? - 52 questionados
responderam “próximos ao campus” e 38 questionados responderam “longe do campus” e 8
responderam “não trabalha”. As respostas indicam que, na grande maioria, que os terminais
são freqüentados por pessoas que trabalham no próprio campus ou em áreas próximas. A
seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 5 - Local Onde Trabalha
8
52
38
Próximo ao campus
Longe do campus
Não trabalha
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Modelo I – Questionário com Clientes Externos, parte II:
Em relação aos números obtidos na parte II do questionário, modelo I, realizado com
os clientes externos, que se refere à satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados
por terceirizados no auto-atendimento das agências bancárias no campus I da UFPB,
consideramos relevantes a seguir algumas considerações.
48
Com relação à sexta pergunta – Quais os meios de serviços que mais utiliza no
banco? - 80 questionados responderam ”auto-atendimento”, 10 questionados responderam
“caixa”, 6 questionados responderam “internet” e apenas 2 responderam as outras alternativas
(atendimento ao cliente, atendimento exclusivo e outros).
De acordo com os resultados obtidos, ressaltamos a importância de pessoas
capacitadas nos auto-atendimentos das agências pelo fato da grande maioria dos clientes
preferirem à agilidade dos serviços ofertados pelos bancos, nos quais os próprios clientes são
auto-suficientes para realização de suas necessidades no momento. A seguir, apresentamos o
gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 6 - Meios de Serviço Mais Utilizado
2
6
10
Auto-atendimento
Caixa
Internet
outras alternativas
80
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
49
No tocante à sétima pergunta - Quais os serviços mais utilizados no banco? - 78
questionados responderam ”saque”, 10 questionados responderam “depósito”, 6 questionados
responderam “saldo e extrato”, 2 responderam ”pagamento” e apenas 2 responderam as outras
alternativas (retirada de cheque, transferências, empréstimos e outros).
Dessa forma, obtém-se que a maioria dos questionados, freqüentam o autoatendimento das agências para sacar dinheiro. A seguir, apresentamos o gráfico referente a
esta pergunta:
Gráfico 7 - Serviço Mais Utilizado
2
2
6
10
Saque
Depósito
Saldo e Extrato
Pagamento
outras alternativas
78
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
50
No que se refere à oitava pergunta – Sente alguma dificuldade em utilizar o autoatendimento desta agência? - 91 questionados responderam ”nunca”, 4 questionados
responderam “quase nunca”, e apenas 3 responderam as outras alternativas (sempre, quase
sempre, de vez em quando e outros).
Diante desse resultado, visualizamos que pouquíssimas pessoas sentem dificuldade em
utilizar o auto-atendimento das agências, ou se sentem coagidas em afirmarem que sentem
alguma dificuldade. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 8 - Dificuldade na Utilização do Auto-atendimento
3
4
Nunca
Quase Nunca
outras alternativas
91
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
51
No que diz respeito à nona pergunta – Com relação ao atendimento em bancos, mais
especificamente por quem preferem ser atendidos (as) - 87 questionados responderam
”funcionários da própria agência”, 6 questionados responderam “terceirizados”, 5
responderam “ninguém” e nenhum questionado respondeu ”outros clientes”.
Assim,
podemos enxergar a necessidade de um funcionário da agência dando suporte aos clientes nos
auto-atendimentos, devido à preferência pelo atendimento. A seguir, apresentamos o gráfico
referente a esta pergunta:
Gráfico 9 - Preferência no Atendimento em Bancos
5
6
Funcionários da
própria agência
Terceirizados
Ninguém
Outros Clientes
87
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
52
Para a décima pergunta – Com que freqüência utiliza os terminais de autoatendimento da agência? - 35 questionados responderam “mais de uma vez por semana”, 22
questionados responderam “uma vez por semana”, 17 questionados responderam “mais de
uma vez por mês”, 7 questionados responderam “uma vez no mês” e 6 questionados
responderam “todos os dias”. Afirmando certa freqüência na utilização dos terminais.
Dessa forma, obtém-se que os clientes utilizam os terminais com muita freqüência. A
seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 10 - Frequência de Utilização dos
terminais de Auto-atendimento
6
7
35
17
22
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Mais de 1 vez por
semana
Uma vez por
semana
Mais de 1 vez por
mês
Uma vez no mês
Todos os dias
53
Para a décima primeira pergunta – Com que freqüência utiliza os outros meios de
atendimento da agência? - 39 questionados responderam “uma vez por mês”, 27 questionados
responderam “mais de uma vez por mês, 17 questionados responderam “mais de uma vez por
semana”, 11 questionados responderam “uma vez por semana” e 4 questionados responderam
“todos os dias”.
Dessa forma, obtém-se que os clientes utilizam o auto-atendimento com mais
freqüência do que utiliza os outros meios de atendimento. A seguir, apresentamos o gráfico
referente a esta pergunta:
Gráfico 11 - Frequência de Utilização de
Outros Meios
4 de Atendimento
11
39
17
27
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Uma vez no mês
Mais de 1 vez por
mês
Mais de 1 vez por
semana
Uma vez por
semana
Todos os dias
54
Relacionado com a décima segunda – Utiliza ou já utilizou os serviços dos
terceirizados do auto-atendimento desta agência? - 69 questionados responderam “de vez em
quando”, 10 questionados responderam “quase sempre, 8 questionados responderam
“sempre”, 7 questionados responderam “nunca” e 4 questionados responderam “quase
nunca”.
De acordo com os resultados obtidos nesta questão, é fácil perceber a divergências
de resposta no que diz respeito à utilização do terceirizados, pois, na oitava questão a maiorias
das respostas dos clientes com relação à dificuldade de uso dos terminais de auto-atendimento
foi que a maioria nunca tem dificuldade, o que não justifica o alto número de clientes que já
utilizaram ou que utiliza os serviços dos terceirizados do auto-atendimento das agências. A
seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 12 - Utilização dos Serviços dos
Terceirizados do Auto-atendimento
4
7
8
10
69
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
De Vez Em Quando
Quase Sempre
Sempre
Nunca
Quase Nunca
55
Para a décima terceira pergunta – Qual o seu nível de satisfação, em relação aos
terceirizados do auto-atendimento desta agência? - 68 questionados responderam “satisfeito”,
10 questionados responderam “muito satisfeito, 10 questionados responderam “pouco
satisfeito”, 06 questionados responderam “outros (nunca utilizam)” e 4 questionados
responderam “totalmente insatisfeito”.
Esse fator de satisfação nos mostra que os clientes se sentem satisfeitos com relação
aos terceirizados do auto-atendimento das agências. Os valores obtidos são compatíveis com
os da questão anterior que nos diz a quantidade de pessoas que “de vez em quando”, faz uso
dos serviços dos terceirizados do auto-atendimento das agências. A seguir, apresentamos o
gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 13 - Nível de Satisfação Relacionado aos
Tercerizados do Auto-atendimento
4
6
10
10
Satisfeito
Muito Satisfeito
Pouco Satisfeito
Outros (Não Utilizam)
Totalmente Insatisfeitos
68
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
56
Para a décima quarta pergunta – Qual o seu nível de satisfação, em relação aos
demais funcionários desta agência? - 39 questionados responderam “satisfeito”, 35
questionados responderam “pouco satisfeito, 10 questionados responderam “muito satisfeito”,
07 questionados responderam “insatisfeito” e 7 questionados responderam “outros (não
utilizam)”.
Diante dos resultados obtidos, chegamos à conclusão que a quantidade de pessoas
satisfeitas é quase igual à quantidade de pessoas insatisfeitas, sendo necessárias algumas
modificações junto aos funcionários para que o atendimento seja excelente. É importante
ressaltar que apesar da insatisfação, a maioria dos clientes prefere ser atendidos por
funcionários, de acordo com os resultados obtidos na nona questão. A seguir, apresentamos o
gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 14 - Nível de Satisfação Relacionado aos
Demais Funcionários da Agência
7
7
39
Satisfeito
Muito Satisfeito
35
10
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Pouco Satisfeito
Outros (Não Utilizam)
Insatisfeitos
57
Para a décima quinta pergunta do questionário – Com referencia aos serviços
prestados pelos empregados terceirizados desta agência, demonstre seu nível de satisfação
com relação a: Conhecimento dos serviços oferecidos pelo banco, Presteza dos serviços
realizados na agência, Orientação dos serviços executados na agência, Resolução dos
problemas, Satisfação na execução de seu trabalho, 9 questionados responderam “Totalmente
insatisfeito”, 06 questionados responderam “insatisfeito, 14 questionados responderam
“pouco satisfeito”, 57 questionados responderam “satisfeito” e 12 questionados responderam
“muito satisfeito”.
Diante das respostas, vimos que umas boas parcelas dos clientes estão satisfeitos de
um modo geral com os empregados terceirizados das agências referidas acima. A seguir,
apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 15 - Nível de Satisfação dos Serviços
Prestados por Terceirizados
6
9
14
57
12
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Satisfeito
Muito Satisfeito
Pouco Satisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Insatisfeitos
58
Para a décima sexta e última pergunta do questionário – Com referência aos serviços
prestados pelos funcionários desta agência, demonstre seu nível de satisfação com relação a:
Conhecimento dos serviços oferecidos pelo banco, Presteza dos serviços realizados na
agência, Orientação dos serviços executados na agência, Resolução dos problemas, Satisfação
na execução de seu trabalho, 19 questionados responderam “Totalmente insatisfeito”, 15
questionados responderam “insatisfeito, 18 questionados responderam “pouco satisfeito”, 35
questionados responderam “satisfeito” e 13 questionados responderam “muito satisfeito”.
Diante dos resultados, concluímos que as maiorias dos clientes estão satisfeitos de
um modo geral com os funcionários das agências referidas acima. A seguir, apresentamos o
gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 16 - Nível de Satisfação dos Serviços
Pestados por funcionários
15
35
19
13
18
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Satisfeito
Muito Satisfeito
Pouco Satisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Insatisfeitos
59
Modelo II – Questionário com Clientes Internos
Em relação aos números obtidos na Parte I do questionário, Modelo II, realizado
com os clientes internos, que se refere às informações Sócio-demográficas, consideremos
relevantes a seguir algumas informações.
Com relação à primeira pergunta do questionário – Sexo? - Foram questionados
homens e mulheres, totalizando 20 questionados, evidenciando a maioria dos clientes internos
como sendo do sexo masculino. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 17 - Sexo
7
13
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Mulheres
Homens
60
Para a segunda pergunta do questionário – Idade? - 2 questionados responderam ser
“menor de 20”, 4 questionados responderam ter “entre 21-30, 5 questionados responderam ter
“entre 31-40”, 5 questionados responderam ter “entre 41-50”, e 4 questionados responderam
ser “maior de 50”.
Diante dos resultados, concluímos os clientes internos estão caracterizados em sua
maioria, na faixa etária acima de 31 anos. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta
pergunta:
Gráfico 18 - Idade
2
4
4
5
5
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Menor de 20
Entre 21-30
Entre 31-40
Entre 41-50
Maior de 51
61
No tocante à terceira questão – Escolaridade? - 13 questionados responderam
“superior completo”, 6 questionados responderam “superior incompleto”, 1 questionado
respondeu “outros“ e nenhum respondeu as outras alternativas (ensino fundamental e ensino
médio). Com isso, concluímos que o nível de qualificação nos bancos, está cada vez maior,
apesar de alguns bancos exigirem apenas o ensino fundamental ou cursando nível superior.
Gráfico 19 - Escolaridade
1
6
Superior Completo
Superior Incompleto
13
Outras Alternativas
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
62
Com relação à quarta questão – Local onde reside? – 12 questionados responderam
“longe do campus” e 8 questionados responderam “próximo do campus”. Afirmando que a
maioria dos clientes internos reside em bairros longe do Campus.
Gráfico 20 - Local Onde Reside
8
12
Próximo ao campus
Longe do campus
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Modelo II – Questionário com Clientes Externos, parte II:
Em relação aos números obtidos na parte II do questionário, modelo II, realizado
com os clientes internos, que se refere à satisfação dos clientes internos em relação aos
serviços prestados por terceirizados no auto-atendimento das agências bancárias no campus I
da UFPB, consideramos relevantes a seguir algumas considerações.
63
Com relação à quinta pergunta – Quais os meios de serviços que mais utiliza no
banco? - 14 questionados responderam ”auto-atendimento”, 04 questionados responderam
“internet”, 2 questionados responderam “caixa” e nenhum respondeu as outras alternativas
(telefone, atendimento ao cliente, atendimento exclusivo e outros).
De acordo com os resultados obtidos, concluímos que a maioria dos funcionários
também faz uso dos terminais de auto-atendimento, mais do que os outros meios de serviços
bancários. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 21 - Meios de Serviços Mais Utilizados
no Banco por Funcionários
2
4
Auto Atendimento
Internet
Caixa
14
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
64
No tocante à sexta pergunta - Quais os serviços mais utilizados no banco? - 12
questionados responderam ”saque”, 04 questionados responderam “pagamentos”, 2
questionados responderam “saldo e extrato”, e apenas 2 responderam as outras alternativas.
Dessa forma, obtém-se que a maioria dos questionados, freqüentam o autoatendimento das agências para sacar dinheiro. A seguir, apresentamos o gráfico referente a
esta pergunta:
Gráfico 22 - Serviço Mais Utilizado
2
4
Saque
12
2
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Saldo e Extrato
Pagamento
outras alternativas
65
Para a sétima pergunta – Utiliza ou já utilizou os serviços dos terceirizados do autoatendimento desta agência? - 02 questionados responderam “de vez em quando”, 2
questionados responderam “quase nunca”, 16 questionados responderam “nunca” e nenhum
respondeu as outras alternativas (sempre, quase sempre e outros).
De acordo com os resultados obtidos nesta questão, é fácil perceber a não utilização
dos terceirizados pela maioria dos funcionários das agências. A seguir, apresentamos o
gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 23 - Utilização dos Serviços dos
Terceirizados do Auto-tendimento
2
2
De Vez Em Quando
Nunca
Quase Nunca
16
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
66
No que se refere à oitava pergunta – Sente alguma dificuldade em utilizar o autoatendimento desta agência? - 10 questionados responderam ”nunca”, 08 questionados
responderam “quase nunca”, e apenas 2 responderam as outras alternativas (sempre, quase
sempre, de vez em quando e outros). De acordo com os resultados obtidos, mostramos que os
clientes internos das agências nunca ou quase nunca precisam de ajuda nos terminais de autoatendimento. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 24 - Dificuldade na Utilização
do Auto-atendimento
2
Nunca
Quase Nunca
outras alternativas
10
8
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
67
No que diz respeito à décima pergunta – Como você percebe a atividade
desempenhada pelos terceirizados, relacionado à: Conhecimento dos meios de serviços,
Informações sobre os produtos, Interesse no pronto atendimento, Desempenho interno de suas
atividades, Interesse no cumprimento de suas atividades e Parceria com os demais
funcionários - 2 questionados responderam ”pouco satisfeitos”, 14 questionados responderam
“satisfeitos” e 4 responderam “muito satisfeito”. É clara a satisfação dos clientes internos com
relação ao desempenho dos terceirizados.
A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 25 - Percepção das Atividades
Desempenhadas por Treceirizados
2
4
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
14
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
68
Para a décima primeira pergunta – Qual o seu nível de satisfação, em relação aos
terceirizados do auto-atendimento desta agência? - 19 questionados responderam “satisfeito”
e 1 questionado respondeu “pouco satisfeito”.
Esse fator de satisfação nos mostra que os clientes internos se sentem satisfeitos com
relação aos terceirizados do auto-atendimento das agências. A seguir, apresentamos o gráfico
referente a esta pergunta:
Gráfico 26 - Nível de Satisfação Relacionado aos
Tercerizados do Auto-atendimento
1
Satisfeito
Pouco Satisfeito
19
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Modelo III – Questionário com Gerentes
Em relação aos números obtidos na parte II do questionário, modelo III, realizado
com os gerentes, que se refere à satisfação dos gerentes em relação aos serviços prestados por
terceirizados das agências bancárias no campus I da UFPB, consideramos relevantes a seguir
algumas considerações.
69
Em relação aos números obtidos na Parte I do questionário, Modelo III, realizado
com os clientes externos, que se refere às informações Sócio-demográficas, considere
relevante a seguir algumas informações.
Com relação à primeira pergunta do questionário – Sexo? - Foram entrevistados 4
homens e 6 mulheres, totalizando 10 entrevistados. A seguir, apresentamos o gráfico referente
a esta pergunta:
Gráfico 27 - Sexo
4
6
Mulheres
Homens
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
70
Com relação à segunda pergunta do questionário – Idade? - Foram entrevistados 3
gerentes entre 31-40 anos e 7 gerentes maior de 41 anos. Concluindo que o corpo dos gerentes
é formado por pessoas experientes. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 28 - Idade
0
3
7
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Menor de 20
Entre 31-30
Entre 31-40
Maior de 41
71
Com relação a terceira pergunta da entrevista – Escolaridade? - 7 entrevistados
responderam “superior completo”, 1 entrevistado respondeu ”superior incompleto”, 2
entrevistados respondeu outros e nenhum respondeu “ensino médio”. As resposta obtidas nos
mostra que a maioria dos gerentes possuem qualificação. A seguir, apresentamos o gráfico
referente a esta pergunta:
Gráfico 29 - Escolaridade
1
2
Superior completo
Outros
Superior incompleto
Ensino médio
7
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
72
Com relação à quarta pergunta do questionário – Local onde mora? - 6 entrevistado
responderam “longe do campus” e 4 entrevistados responderam “próximo do campus”. A
seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 30 - Local Onde Reside
4
6
Próximo ao campus
Longe do campus
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
73
Com relação à quinta pergunta – Há quantos anos trabalha no banco? - 8
entrevistados responderam ”auto-atendimento e internet” e 02 entrevistados responderam
“caixa”. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 31 - Tempo de Banco
2
4
Entre 6-10 anos
Entre 11-20 anos
4
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Entre 21-30 anos
Outros
74
Com relação à sexta pergunta – Quais os meios de serviços que mais utiliza no
banco? - 8 entrevistados responderam ”auto-atendimento e internet” e 02 entrevistados
responderam “caixa”.
Dessa forma, obtém-se que a maioria dos questionados, freqüentam o autoatendimento das agências para sacar dinheiro. A seguir, apresentamos o gráfico referente a
esta pergunta:
Gráfico 32 - Meios de Serviço Mais Utilizados no Banco
2
Auto Atendimento e
Internet
Caixa
8
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
75
No tocante à sétima pergunta - Quais os serviços mais utilizados no banco? - 5
entrevistados responderam ”saque e pagamento”, 03 entrevistados responderam “depósito,
saldo e extrato”, 2 entrevistado responderam outras alternativas (retirada de cheque,
transferência, empréstimo e outros).
Dessa forma, obtém-se que a maioria dos entrevistados, freqüentam o autoatendimento das agência para sacar dinheiro. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta
pergunta:
Gráfico 33 - Serviço Mais Utilizado
2
5
3
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Saque e Pagamento
Depósito, Saldo e
Extrato
outras alternativas
76
Para a oitava pergunta – Utiliza ou já utilizou os serviços dos terceirizados do autoatendimento desta agência? - 8 entrevistados responderam “nunca”, 1 entrevistado respondeu
“sempre” e 1 entrevistado respondeu “de vez em quando”.
De acordo com os resultados obtido nesta questão, é fácil perceber a não utilização
dos terceirizados pela maioria dos gerentes das agências. A seguir, apresentamos o gráfico
referente a esta pergunta:
Gráfico 34 - Utilização dos Serviços dos
Terceirizados do Auto-tendimento
1
1
De Vez Em Quando
Nunca
Sempre
8
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
77
No que se refere à nona pergunta – Sente alguma dificuldade em utilizar o autoatendimento desta agência? - 9 entrevistados responderam ”nunca”, 1 entrevistado respondeu
“de vez em quando. Pelos resultado obtidos, concluímos que dificilmente, os gerentes tem
alguma dificuldade em utilizar o auto-atendimento. É importante lembrar que essa dificuldade
não é nula. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 35 - Dificuldade na Utilização
do Auto-atendimento
1
9
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
Nunca
De vez em Quando
78
No que diz respeito à décima pergunta – Qual o desempenho notado em relação aos
terceirizados do auto-atendimento desta agência? - 1 entrevistado ”pouco satisfeitos”, 7
entrevistados responderam “satisfeitos” e 2 entrevistados responderam “muito satisfeito”.
Assim, concluímos que a satisfação com o desempenho dos terceirizados no auto-atendimento
também parte dos gerentes. A seguir, apresentamos o gráfico referente a esta pergunta:
Gráfico 36 - Desempenho Notado
Relacionado aos Terceirizados
1
2
Pouco Satisfeito
Satisfeito
Muito Satisfeito
7
Fonte: Pesquisa Direta (2008)
79
Em relação aos números obtidos na Parte III da entrevista, Modelo III, realizado
com os gerentes, que se refere as informações discursivas, consideremos relevantes a seguir
algumas informações.
Para a décima primeira pergunta – Qual a principal dificuldade em contratar
terceirizado? - Obtivemos como resposta através de entrevista, as principais dificuldades
como sendo: de ordem orçamentária e o processo de seleção.
Referindo-se a décima segunda pergunta - Considera o pouco tempo dos contratos
como agente de ineficiência, relacionado ao desempenho dos terceirizados? - Os gerentes
acreditam que o pouco tempo dos contratos interferem no fator dedicação. Como ele não tem
vínculo empregatício algum, eles não se dedicam ao trabalho prestado a sua devida atenção.
Relacionado à décima terceira pergunta - Há alguma ressalva dos clientes com
relação aos terceirizados? - Sim, com relação a horários e quantidades. Os clientes reclamam
que os terceirizados deveriam estar presentes no auto-atendimento também fora do horário
bancário e que eles existem em quantidade insuficiente para a demanda.
No tocante à décima quarta pergunta - Sente alguma segurança no atendimento dos
terceirizados no auto-atendimento? - Existem algumas limitações com relação a alguns
serviços oferecidos pelos bancos, principalmente quando se trata de pessoas inexperientes.
Mas, se elas receberem um treinamento adequado, se adaptam rápido. E existem alguns que
não se interessam nem um pouco.
E por fim, de acordo com a décima pergunta - Qual o seu nível de satisfação pessoal
com relação aos terceirizados? - Muitos dos gerentes disseram que a busca da melhoria
contínua é um fator importantíssimo, então dizer que estão satisfeitos é um ponto de partida
para que ocorra essa melhoria.
80
5. CONCLUSÕES
O presente trabalho se propôs a estudar o nível de satisfação dos clientes relacionado
aos serviços terceirizados do auto-atendimento das agências bancárias do campus I da UFPB,
que atendiam aos critérios estabelecidos na escolha do universo da pesquisa. Para tal fato foi
formulado um objetivo principal e alguns objetivos específicos, que quando atingidos,
permitiram justificar e analisar a satisfação destes clientes. Esse objetivo, em linhas gerais, foi
analisar o nível de satisfação dos clientes relacionado aos empregados terceirizados do autoatendimento das agências bancárias no campus I da UFPB. Com relação aos aspectos
específicos, este trabalho buscou a cada etapa de elaboração e análise, caracterizar o perfil dos
clientes externos, clientes internos e gerentes, avaliar o seu nível satisfação e identificar as
peculiaridades de utilização dos terminais de auto-atendimento, das agências bancárias do
Campus I da UFPB.
Para que se pudesse analisar com mais cautela os mais variados aspectos referentes
aos clientes e seus níveis de satisfação, se fez necessário a elaboração de dois modelos de
questionários: um para os clientes externos das agências e outro para os clientes internos, e
um modelo de entrevista que foi direcionado aos gerentes. O questionário para os clientes
externos foi composto por 16 (dezesseis) questões de múltipla escolha a fim de facilitar a
coleta dos dados, o questionário para os clientes internos foi composto por 10 (dez) questões
de múltipla escolha a fim de obter mais informações referentes ao tema da pesquisa, e a
entrevistas para os gerentes foi composta por 15 (quinze) questões com possibilidades de
respostas abertas e fechadas, o que permitiu o levantamento dos dados que foram
imprescindíveis na construção das análises e apontamento de conclusões, conforme modelos
em apêndices. Tais respostas foram muito valiosas para os objetivos deste trabalho e se
constituíram na base de dados utilizados para as análises e conclusões a que este estudo se
propôs.
Nesse sentido, se faz necessário apresentar as conclusões aferidas após todas as
análises e estudos descritos até então:
1 – Destaca-se inicialmente a grande satisfação dos clientes com relação aos empregados
terceirizados do auto-atendimento das agências e uma menor satisfação com relação aos
demais funcionários das agências;
81
2 - A percepção acentuada, da utilização dos terminais de auto-atendimento, como preferência
tanto por clientes internos, quanto por clientes externos e por gerentes, dos meios de serviços
oferecidos pelos bancos;
3 – Também foi possível expor, que mesmo a satisfação dos clientes externos relacionada aos
terceirizados sendo maior, os clientes preferem ser atendidos por funcionários da própria
agência e assim, resolver o problema;
4 – Ficou bastante claro, que existe a real necessidade da presença de terceirizados, como
intermediador, ou de funcionário, nos auto-atendimentos das agências para que as pessoas
possam tirar dúvidas, ser orientadas na execução de serviços oferecidos e para resolução de
pequenos problemas de desempenho das máquinas;
5 – Percebeu-se ainda, que os clientes sentem falta de alguém que possa orientá-los de forma
clara e contínua. E que eles criam uma relação de dependência. Ao invés de aprenderem,
pedem ajuda. Isso pôde ser observado quando os questionários estavam sendo aplicados, e os
clientes ouvidos durante os questionamentos.
Por fim, destacamos fundamentalmente, a importância deste estudo para que as
agências bancárias possam analisar as reais necessidades dos clientes nos terminais de autoatendimento. Espera-se que as orientações contidas nas análises dos dados sirvam como
instrumento para contribuição de melhoria contínua.
82
6. REFERÊNCIAS
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O trabalhador e o processo de integração mundial. Washington, 1995.
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cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
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DUERR, Alvan E.. Você e os clientes do seu banco. Rio de Janeiro: Associação dos Bancos
do Estado da Guanabara, 1974.
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GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
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serviços: edição atualizada e ampliada. 2 ed. Rio de Janeiro: Sendac Nacional, 2001.
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conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thompsom Learning, 2003.
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KAPLAN, Daniel I.; RIESER, Carl. Qualidade total na prestação de serviços: como
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 10 ed. São Paulo:
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2 ed. São Paulo: Manole, 2002.
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83
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Fundamentos da Metodologia Cientifica. São Paulo: Atlas, 2001
LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia científica. 2. ed. São
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas S.A., 1991.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos. planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
LIMA, L.B.R. O MARKETING ECOLÓGICO E SUA CONTRIBUIÇÃO PARA A
GESTÃO DO PARQUE ZÔOBOTÂNICO ARRUDA CAMARA. 2007. Projeto
(Graduação em Administração) – Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2007.
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guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de casos. 3 ed. São Paulo:
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RUIZ, João Álvaro. Metodologia Cientifica. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2002.
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Technologies: a comparison of elderly and nonelderly consumers. Journal of Retailing, vol.
63, spring, 1987.
85
APÊNDICE A
86
APÊNDICE A - Questionário Com Clientes Externos – Modelo I
Instrumento de Pesquisa: Questionário com clientes externos
Prezado (a) cliente,
De forma a atender as exigências do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração, da
Universidade Federal da Paraíba, solicito por gentileza, o preenchimento do questionário a
seguir, de forma a obter informações acerca da satisfação do atendimento das agências deste
Campus I. Espero contar com sua inestimável colaboração com serenidade e sinceridade, pois
sua colaboração é fundamental para o sucesso da pesquisa. Saliento ainda que, caso não
queira, não se faz necessário a sua identificação. Grata desde já.
Parte I - Informações sócio-demográficas
1. Sexo?
( ) Masculino
( )Feminino
2. Idade?
( ) Menor de 20 anos
( ) Entre 21-30 anos
( ) Entre 31-40 anos
( ) Entre 41-50 anos
( ) Maior de 50 anos
3. Escolaridade?
( ) Analfabeto
( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Superior Incompleto
( ) Superior Completo
( ) Outros. Especificar_______
4. Local onde reside?
( ) Próximo ao Campus, onde? ____________
( ) Longe do Campus, onde?_____________
5. Local onde trabalha?
( ) Próximo ao Campus, onde?____________
( ) Longe do Campus, onde?____________
( ) Não trabalha.
Parte II - Informações sobre o atendimento
6. Quais os meios de serviços que mais utiliza no Banco?
(
(
(
(
) Auto Atendimento
( ) Atendimento ao Cliente
) Caixa
( ) Atendimento Exclusivo
) Telefone
( ) Internet
) Outros. Especificar: __________
87
7. Quais os serviços mais utilizados no Banco?
( ) Depósito
( ) Saque
( ) Retirada de cheque
( ) Extrato
( ) Saldo
( ) Pagamentos
( ) Transferência
( ) Empréstimo
( ) Outros. Especificar: _______
8. Sente alguma dificuldade em utilizar o auto-atendimento desta agência?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Nunca
( ) De vez em quando
( ) Outros. Especificar: _______
9. Com relação ao atendimento em bancos, prefere ser atendido(a) por?
( ) Terceirizados
( ) Outros clientes
( ) Funcionários da própria agência
( ) Ninguém
10. Com que freqüência utiliza os terminais de auto-atendimento da agência?
( ) 1 vez por semana
( ) mais de 1 vez por semana
( ) todos os dias
( ) 1 vez no mês
( ) mais de 1 vez no mês
( ) Outros. Especificar: ___________
11. Com que freqüência utiliza os outros meios de atendimento da agência?
( ) 1 vez por semana
( ) mais de 1 vez por semana
( ) todos os dias
( ) 1 vez no mês
( ) mais de 1 vez no mês
( ) Outros. Especificar: ___________
12. Utiliza ou já utilizou os serviços dos terceirizados do auto-atendimento desta agência?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Nunca
( ) De vez em quando
( ) Outros. Especificar: _______
13. Qual o seu nível de satisfação, em relação aos terceirizados do auto-atendimento desta
agência?
( ) Satisfeito
( ) Muito satisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
( ) Outros. Especificar: _______
14. Qual o seu nível de satisfação em relação aos demais funcionários da agência?
( ) Satisfeito
( ) Muito satisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
( ) Outros. Especificar: _______
88
15. Com referencia aos serviços prestados pelos empregados terceirizados desta agência,
demonstre seu nível de satisfação com relação à:
Totalmente Insatisfeito Pouco
Satisfeito
satisfeito
insatisfeito
Muito
satisfeito
Conhecimento dos serviços
oferecidos pelo banco?
Presteza
dos
serviços
realizados na agência?
Orientação
dos
serviços
executados na agência?
Resolução dos problemas?
Satisfação na execução de seu
trabalho?
16. Com referencia aos serviços prestados pelos funcionários desta agência, demonstre seu
nível de satisfação com relação à:
Totalmente Insatisfeito Pouco
Satisfeito
insatisfeito
satisfeito
Conhecimento dos serviços
oferecidos pelo banco?
Presteza
dos
serviços
realizados na agência?
Orientação
dos
serviços
executados na agência?
Resolução dos problemas?
Satisfação na execução de seu
trabalho?
Muito
satisfeito
89
APÊNDICE B - Questionário Com Clientes Internos – Modelo II
Instrumento de Pesquisa: Questionário com clientes internos
Prezado (a) cliente,
De forma a atender as exigências do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração, da
Universidade Federal da Paraíba, solicito por gentileza, o preenchimento do questionário a
seguir, de forma a obter informações acerca da satisfação do atendimento das agências deste
Campus I. Espero contar com sua inestimável colaboração com serenidade e sinceridade, pois
sua colaboração é fundamental para o sucesso da pesquisa. Saliento ainda que, caso não
queira, não se faz necessário a sua identificação. Grata desde já.
Parte I - Informações sócio-demográficas
1. Sexo?
( ) Masculino
( )Feminino
2. Idade?
( ) Menor de 20 anos ( ) Entre 31-40 anos ( ) Maior de 50 anos
( ) Entre 21-30 anos ( ) Entre 41-50 anos
3. Escolaridade?
( ) Ensino Fundamental
( ) Ensino Médio
( ) Superior Completo
( ) Superior Incompleto
( ) Outros. Especificar_______
4. Local onde reside?
( ) Próximo ao Campus, onde? ____________
( ) Longe do Campus, onde?_____________
Parte II - Informações sobre o atendimento
5. Quais os meios de serviços que mais utilizado no Banco?
(
(
(
(
) Auto Atendimento
( ) Atendimento ao Cliente
) Caixa
( ) Atendimento Exclusivo
) Telefone
( ) Internet
) Outros. Especificar: ___________
6. Quais os serviços mais utilizados no Banco?
( ) Depósito
( ) Extrato
( ) Transferência
( ) Saque
( ) Saldo
( ) Empréstimo
( ) Retirada de cheque
( ) Pagamentos
( ) Outros. Especificar: _______
7. Utiliza ou já utilizou os serviços dos terceirizados do auto-atendimento desta agência?
90
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Nunca
( ) De vez em quando
( ) Outros. Especificar: _______
8. Sente alguma dificuldade em utilizar o auto-atendimento desta agência?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Nunca
( ) De vez em quando
( ) Outros. Especificar: _______
9. Como você percebe a atividade desempenhada pelos terceirizados, relacionado à:
Totalmente
insatisfeito
Insatisfeito
Pouco Satisfeito
satisfeito
Muito
satisfeito
Conhecimento dos meios de
serviço?
Informações
produtos?
sobre
Interesse
no
atendimento interno?
os
pronto
Desempenho interno de suas
atividades?
Interesse no cumprimento da
suas atividades?
Parceria com
funcionários?
os
demais
10. Qual o seu nível de satisfação, em relação aos terceirizados do auto-atendimento desta
agência?
( ) Satisfeito
( ) Muito satisfeito
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Totalmente insatisfeito
( ) Outros. Especificar: _______
91
APÊNDICE C – Entrevista com Gerentes
Instrumento de Pesquisa: Questionário com Gerentes
Prezado (a) cliente,
De forma a atender as exigências do Trabalho de Conclusão do Curso de Administração, da
Universidade Federal da Paraíba, solicito por gentileza, o preenchimento do questionário a
seguir, de forma a obter informações acerca da satisfação do atendimento das agências deste
Campus I. Espero contar com sua inestimável colaboração com serenidade e sinceridade, pois
sua colaboração é fundamental para o sucesso da pesquisa. Saliento ainda que, caso não
queira, não se faz necessário a sua identificação. Grata desde já.
Parte I - Informações sócio-demográficas
1. Sexo?
( ) Masculino
( )Feminino
2. Idade?
( ) Menor de 20 anos ( ) Entre 31-40 anos ( ) Maior de 50 anos
( ) Entre 21-30 anos ( ) Entre 41-50 anos
3. Escolaridade?
( ) Ensino Médio
( ) Superior Incompleto
( ) Superior Completo
( ) Outros. Especificar__________
4. Local onde reside?
( ) Próximo ao Campus, onde? ____________
( ) Longe do Campus, onde?_____________
Parte II - Informações sobre o atendimento
5. Há quantos anos trabalha neste banco?
( ) Menos de 1 anos.
( ) Entre 1 e 5 anos.
( ) Entre 6 e 10 anos.
( ) Entre 11 e 20 anos.
( ) Entre 21 e 30 anos.
( ) Outros. Especificar: ___________
92
6. Quais os meios de serviços que mais utilizado no Banco?
(
(
(
(
) Auto Atendimento
) Caixa
) Telefone
) Outros. Especificar: ___________
( ) Atendimento ao Cliente
( ) Atendimento Exclusivo
( ) Internet
7. Quais os serviços mais utilizados no Banco?
( ) Depósito
( ) Saque
( ) Retirada de cheque
( ) Extrato
( ) Saldo
( ) Pagamentos
( ) Transferência
( ) Empréstimo
( ) Outros. Especificar: _______
8. Utiliza ou já utilizou os serviços dos terceirizados do auto-atendimento desta agência?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Nunca
( ) De vez em quando
( ) Outros. Especificar: _______
9. Sente alguma dificuldade em utilizar o auto-atendimento desta agência?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase nunca
( ) Nunca
( ) De vez em quando
( ) Outros. Especificar: _______
10. Qual o desempenho notado em relação aos terceirizados do auto-atendimento desta
agência?
( ) Suficiente
( ) Muito suficiente
( ) Pouco suficiente
( ) Insuficiente
( ) Totalmente insuficiente
( ) Outros. Especificar: _______
11. Qual a principal dificuldade em contratar terceirizados?
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12. Considera o pouco tempo dos contratos como agente de ineficiência, relacionado ao
desempenho dos terceirizados?
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13. Há alguma ressalva dos clientes com relação aos terceirizados?
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93
14. Sente alguma segurança no atendimento dos terceirizados no auto-atendimento?
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15. Qual o seu nível de satisfação pessoal com relação aos terceirizados?
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94
M152e
UFPb/BC
Maciel, Suênia Alves
Estudo do nível de satisfação dos clientes,
relacionado aos empregados terceirizados do autoatendimento, das agências bancárias no Campus I
da UFPB/Suênia Alves Maciel. – João Pessoa, 2008.
94p.
orientadora Nadja Valéria Pinheiro
Monografia (graduação) UFPB/CCSA
1. Satisfação dos clientes. 2.Empregados
terceirizados. 3. Auto-atendimento. 4.Agências
bancárias.
CDU: 658.8 (043.2)