Marketing Esportivo - os desafios e as oportunidades

Marketing Esportivo
os desafios e as oportunidades
Claudinei P. Santos
Delft Consultores - ABRAESPORTE - INNE
Marketing Esportivo - os desafios e as oportunidades
Claudinei P. Santos
Algumas provocações ...
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Incentivo ao esporte
Integração social pelo esporte
Patrocínio
Copa 2014
Olimpíadas 2016
Oportunidades de negócios
Vamos falar sério? ...
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Alguns desafios...
• A falácia: Brasil país do futebol!
• Políticas públicas para o esporte?
• Há vida inteligente no esporte,
além do futebol...
• Atributos de produtos / marcas
x atributos do esporte.
• Competência na gestão do esporte.
• Competência no marketing esportivo.
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“Usos do Esporte”
• Produto
(comercializável / entretenimento)
• Mídia
(marcas / empresas / produtos)
• Tema
(campanhas de comunicação)
• “Ferramenta”
(uso social / político)
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Apropriação do Esporte
pelas Empresas
• Patrocínio (atletas, times, ligas, eventos)
• Responsabilidade Social (integração, formação)
• Apadrinhamento (modalidades)
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Produto Esportivo
(Shank - 2005)
Bem ou serviço ou quaisquer das suas
combinações concebidas para fornecer
benefícios a espectadores, praticantes,
apreciadores ou patrocinadores do esporte.
‘
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Marketing Esportivo
(Shank - 2005)
Marketing Esportivo é a
aplicação específica de princípios
e processos de marketing a
produtos esportivos a produtos
não esportivos, por meio da
sua associação ao esporte.
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Marketing Esportivo
x
Marketing do Esporte
Marketing Esportivo é o conjunto de atividades,
para a promoção de marcas ou produtos (bens ou
serviços), não necessariamente ligados ao esporte,
por meio das modalidades esportivas.
Marketing do Esporte é uma forma do Marketing
Promocional com atividades associadas à Promoção
do Produto ESPORTE (eventos, agremiações,
associações, atletas, campeonatos), com o objetivo
de tornar as relações de troca entre organização
esportiva e seu público mutuamente satisfatórias.
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Patrocínio
No Marketing Esportivo,
o PATROCÍNIO pode
ser considerado como
seu produto principal.
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Patrocínio
(Shank, 2005)
Trata-se do investimento em
entidades esportivas - atletas,
associações, federações,
confederações, ligas, equipes
ou eventos - para apoiar objetivos
de marketing / comunicação
e estratégias promocionais de
uma organização.
O patrocínio esportivo constitui um meio
valioso para manter a base atual de
clientes e alcançar novos mercados.
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Razões para o Patrocínio
• Acesso a mercados-alvo específicos.
• Criação ou melhora da imagem da
empresa ou da marca.
• Identificação de um produto com
determinado estilo de vida.
• Fortalecimento do relacionamento com
canais de distribuição.
• Oportunidades de merchandising.
• Demonstração de atributos de produtos.
• Geração de vendas.
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Outras Razões
É possível atingir o público-alvo de
forma mais eficaz.
O tempo de exposição é maior do que
em outras mídias.
O custo pode ser bastante mais baixo do
que as mídias tradicionais.
Patrocínio anual de clube de futebol = R$ 18 milhões
Inserção anual de comercial na TV
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= R$ 40 milhões
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Importância do Patrocínio
A parcela da população brasileira esportivamente
ativa é de 63% (2003).
Em 2009, cerca de 120 milhões de pessoas ativas,
distribuídas em níveis distintos de adesão a
atividades físicas.
Anualmente, mais de 25.000 horas anuais são
dedicadas a esportes na mídia eletrônica.
Redes de TV a cabo transmitem mais do que
1.000 eventos esportivos anualmente.
Canais como SporTV, BandSport e ESPN registram
audiência mensal superior a 6 milhões de espectadores.
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Panorama Brasileiro
• O PIB do Brasil expandiu-se com uma taxa
anual média de 4,85%, no período 1999-2005
– O PIB do esporte cresceu 11,8% ao ano
(Pesquisa da SPORTV - 2006)
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Panorama Brasileiro
• Os investimentos no patrocínio do esporte,
em relação ao mercado de publicidade
representam cerca de apenas 4% do total,
no Brasil.
(média de 8%, em países como os EUA,
Inglaterra, Japão, Alemanha e Canadá)
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Desafios e Riscos
do Marketing Esportivo
– Adequar a modalidade ao público-alvo.
– Comportamento inadequado não controlável
do atleta patrocinado.
– Efeito “Bombril” (associação permanente à
imagem do atleta).
– Integração com as demais ações de marketing
e comunicação.
– Vinculação a resultados positivos de times,
seleções e atletas.
– Profissionalização da atividade.
– Dificuldade de controlar o marketing
de emboscada.
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Reflexões sobre a
Copa 2014
– Evento dura pouco tempo (pensar no longo prazo).
– Necessidade de continuidade da ação após o
evento (“day after”).
– Restrições e regras da FIFA.
– Patrocínio do evento x da Seleção Brasileira.
– Efeito imediato, mas temporário (venda de TVS e
souvenirs, por exemplo).
– Oportunidade de prestar serviços para
patrocinadores oficiais da FIFA.
– Uso intenso de redes sociais e de mobilidade.
– Importância de planejamento antecipado das ações
e da definição de objetivos.
– Capacitação do pessoal.
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Estimativas para a
Copa 2014
– Cerca de 600.000 novos turistas.
– Gastos de US$ 120,00 por dia
(permanência média de 10 dias).
– Gastos totais de US$ 720 milhões (R$ 1,3 bilhões).
– Considerando lucro líquido estimado de
30% = R$ 390 milhões.
– Investimento total aproximado (estádios + infraestrutura) = R$ 22 bilhões (ou muito mais...).
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Desafios para a
Copa 2014
– Vitrine x vidraça (exposição x imagem)
– Quem ganha além da FIFA?
– Uso das arenas e da infraestrutura no day after.
– Origem dos recursos para os investimentos.
– O que e como comunicar ao mundo.
– Uso político e comercial do evento.
– Legado: o que vai ficar? Contas a pagar?
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Desafios para as
Olimpíadas 2016
– Vitrine x vidraça (efeito “ocupação da Rocinha”).
– Formação de atletas (hoje com cerca de 12 anos).
– Performance olímpica (orgulho ou vergonha).
– Continuidade do espírito e da ação olímpica.
– Origem dos recursos para os investimentos.
– O que e como comunicar ao mundo.
– Uso político e comercial do evento.
– Legado: o que vai ficar?
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Apenas uma pequena maldade...
Engenhão (!!!)
Itaquerão (???)
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Obrigado.
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