CORRIDAS DE RUA: ESTRATÉGIAS DE MARKETING

CORRIDAS DE RUA: ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE
EMPRESAS ORGANIZADORAS DE EVENTOS
Mário Antônio Dawid Pedro
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE EDUCAÇÃO FÍSICA E ESPORTE
INTRODUÇÃO
O fenômeno das corridas de rua, que surgiu na Inglaterra no século XVIII
(RUNNERS WORLD, 1999), tem demonstrado um expressivo crescimento desde o
início deste século (SALGADO, 2006).
Dados da Federação Paulista de Atletismo (FPA) mostram que em 2001
ocorreram 11 provas com alvará Secretaria Municipal de Esporte e Lazer na cidade de
São Paulo, e em 2005 esse número aumentou para 174. Dados mais recentes da FPA em
seu balanço do ano de 2008 mostram que o fenômeno das corridas de rua não parou de
crescer no Estado de São Paulo, com 253 provas realizadas em 2007 e 282 provas
realizadas em 2008 (217 provas com alvará) (FPA, 2009).
Tal expansão do número de provas e do número de participantes (de 8430 em
1997 a 103280 em 2005) nas corridas promovidas pela CORPORE tem atraído cada vez
mais o interesse de diversas empresas, com objetivos específicos na organização e
patrocínio desses eventos (CORPORE, 2005).
No entanto, o universo da Corrida de Rua é pouco explorado cientificamente
quanto a aspectos de gestão e de marketing, conforme demonstraram BASTOS, PEDRO
e PALHARES (2009), que identificaram dissertações e teses voltadas as áreas do
conhecimento como medicina, psicologia, pedagogia e biomecânica.
A perspectiva mais ampla de crescimento das corridas de rua na cidade de São
Paulo, atraindo cada vez mais adeptos ao esporte e tornando-o mais interessante a
empresas que venha interessar-se em patrociná-los, auxilia também no desenvolvimento
do atletismo no Brasil, pois segundo MIRANDA (2007), muitos atletas profissionais
tem nestes eventos uma forma de obter recursos financeiros, seja por premiações ou
patrocínios, afim de “viver de atletismo”. Outro estudo (TRUCCOLO, MADURO e
FEIJÓ, 2008), aponta os fatores motivacionais para a adesão de participantes em
corridas de rua, em termos de benefícios à saúde pela prática de atividade física.
Para SOMOGGI (2006), grandes marcas já disponibilizam parte de suas verbas
de marketing e comunicação no esporte. Empresas como FIAT, Coca-Cola, Nike e
Banco do Brasil atrelam um de seus principais ativos no esporte a investimentos em
eventos, atletas, propriedades esportivas e novos canais de distribuição de seus
produtos, para associar o interesse dos consumidores pelo esporte à divulgação de
promoções e campanhas publicitárias e para reposicionar e rejuvenescer suas marcas,
além de fidelizar seu consumidor.
A maneira mais imediata de percepção da utilização do marketing esportivo no
mercado está em sua função como merchandising, ou seja, exposição direta de produtos
nos eventos esportivos (ALBUQUERQUE, 2007). Isso ocorre porque cada modalidade
esportiva permite segundo MELO NETO (1995, p. 154), “uma pesquisa de espaço,
considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do
equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que
participam do evento esportivo”.
Estudos referentes ao patrocínio e aos fatores que tem levado empresas a
patrocinar eventos são recentes no País. O estudo referente à Corrida de São Silvestre
como um produto de marketing (PEREIRA NETTO, 2004) revela que as empresas
estão cada vez mais dispostas a patrocinar eventos de corrida de rua, mas para isso elas
devem estar bem organizadas e estruturadas pela organização do evento.
Já segundo OTA (2008), a empresa CORPORE, que se apresenta em grande
expansão no ramo da organização e divulgação de corridas de rua, trabalha, em seu
departamento de marketing, desenvolvendo e criando seu produto (corrida de rua) a fim
de atrair cada vez mais associados e participantes (provas com quilometragens
diferentes, em ambientes diferentes, provas para gêneros e idades distintas),
concordando, na prática, com PEREIRA NETTO (2004) que afirma que sobreviverá no
ramo do marketing esportivo as empresas que melhor apresentarem os seus produtos
aos seus clientes. Este posicionamento é reforçado por ARAKAKI (2007) que afirma
que as empresas organizadoras de eventos esportivos devem apresentar um evento bem
estruturado e rentável aos possíveis patrocinadores.
Em pesquisa junto a corredores consumidores de produtos esportivos
ALBUQUERQUE (2007) levantou a percepção dos entrevistados sobre as motivações
que levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo. Os resultados indicam que a
variável responsabilidade ficou em segundo lugar, com 27%, o que denota que a
percepção do praticante sobre a empresa que patrocina o esporte não está somente
vinculada a produtos e marca.
TABELA 1 - Motivações que levam uma marca a patrocinar eventos esportivos
Responsabilidade
Oportunidade de negócio
Exibição da marca
Vender o produto
Total Múltiplo
Freqüência
25
69
1
1
97
Percentual
27%
71%
1%
1%
Fonte: Banco de dados da pesquisa (ALBUQUERQUE, 2007, p. 75)
Frente a estas colocações, verifica-se que há a necessidade de se conhecer mais
especificamente a visão das empresas organizadoras de eventos de corrida de rua tendo
em vista a proposta e organização de eventos que atendam as necessidades de
praticantes e investidores. Assim, o estudo busca identificar os principais objetivos que
levam as empresas (agências de marketing esportivo) a organizar ou patrocinar eventos
de pedestrianismo (corridas de rua) e compreender os fatores que levaram as empresas a
escolher a corrida de rua como uma das estratégias de investimentos em marketing,
principalmente na Universidade de São Paulo (USP).
METODOLOGIA
A presente pesquisa se caracteriza como estudo exploratório e de campo, tendo
em vista existir pouco conhecimento produzido sobre o tema na realidade brasileira,
conforme os critérios determinados por VERGARA (2006).
As informações foram obtidas através de fontes primárias, obtidas em entrevistas
semi-estruturadas, construída com base em MATTAR (2007) e ARAKAKI (2007). Os
sujeitos foram entrevistados os responsáveis pela área de marketing de quatro empresas
(A, B, C e D), sendo todas as organizadoras de provas de corrida de rua
(pedestrianismo) na Universidade de São Paulo – Cidade Universitária; Campus da
Capital – no ano de 2010. Os contatos para agendamento de visita as empresas, onde
foram realizadas as entrevistas, foram intermediados pela Coordenadoria do Campus da
Capital, responsável pela elaboração do calendário e pela realização de corridas na
Cidade Universitária. Na ocasião da entrevista (antes da realização dos eventos)
apresentou-se a Carta de Informação ao Sujeito da Pesquisa e o Termo de
Consentimento, conforme normas do Comitê de Ética em Pesquisa da Universidade de
São Paulo.
As entrevistas foram realizadas pelo pesquisador. Imediatamente antes de iniciar
a entrevista o solicitou-se autorização para realizar gravação por meio do equipamento
Gravador de Voz Digital Sony Ericsson W580i. Após a realização das entrevistas, os
arquivos das mesmas foram transferidos para um PC e as entrevistas transcritas pelo
pesquisador. A primeira transcrição literal foi enviada aos entrevistados para possíveis
correções e complementações, conforme procedimento preconizado por MEIHY (2005).
Realizada a análise descritiva dos dados obtidos através das respostas obtidas
nas entrevistas foram analisadas em termos de seu conteúdo, identificando-se as
variáveis: objetivos e motivos de escolha da modalidade. A abordagem, portanto, é
qualitativa, por sua característica descritiva, com ênfase no processo, de análise
indutiva, de busca de significados, possibilitando uma interpretação de dados
provenientes do ambiente natural em que ocorrem (BOGDAN; BIKLEN, 1994).
Caracterização dos sujeitos
A empresa A caracteriza-se como uma entidade com fins lucrativos, voltada ao
marketing e a eventos esportivos e atua em provas de triatlhon e duathlon, modalidade
esportiva que envolve também corrida de rua, há 20 anos, sendo referência nacional na
modalidade. Seus mercados-alvos são praticantes profissionais e amadores de triathlon,
portadores ou não de deficiência física, além de outras entidades interessadas.
A empresa B é uma entidade sem fins lucrativos, voltada ao treinamento
esportivo, além do desenvolvimento de corredores e competições de pedestrianismo
com provas de 5 km, 10 km, 15 km, 20 km, meias-maratonas, ultra-maratonas,
revezamentos, provas de aventura e infanto-juvenis, há 28 anos. Seus mercados-alvos
são praticantes profissionais e amadores de corrida de rua, além de outras entidades
interessadas.
A empresa C trata-se de uma entidade com fins lucrativos voltada ao marketing
e eventos esportivos, principalmente corridas de rua, com provas de 5 km, 6 km, 10 km,
meias-maratonas, infanto-juvenis, noturnas e triatlhon, há 17 anos. Seus mercados-alvos
são empresas que buscam ações em marketing esportivo e praticantes profissionais e
amadores de corrida de rua.
A empresa D é uma entidade com fins lucrativos voltada ao entretenimento, ao
esporte e a comunicação, que tem a organização de eventos de pedestrianismo como o
seu principal produto, com provas de 5 km, 6 km, 8 km, 10 km, 15 km, 18 km, meiasmaratonas, maratonas, caminhadas, revezamentos e provas em pista de atletismo, há 20
anos. Seus mercados-alvos são pessoas interessadas em uma prática de atividade física
como forma de entretenimento ou que buscam uma melhor qualidade de vida, além de
empresas interessadas, excetuando-se concorrentes.
TABELA 2 – Caracterização das empresas entrevistadas
EMPRESA
A
SETOR DE
ATIVIDADE
Marketing e
Eventos
Esportivos
PRODUTOS
MERCADO
Competições
de Triathlon e
Duathlon
Profissionais e
amadores de
Triatlhon;
Empresas
Profissionais e
amadores de
Pedestrianismo;
Empresas
B
Clube Esportivo
(corredores)
sem fins
lucrativos
C
Marketing e
Eventos
Esportivos
Competições
de
Pedestrianismo
e Treinamento
para corredores
Competições
de
Pedestrianismo
D
Entretenimento,
Esporte e
Comunicação
Competições
de
Pedestrianismo
Profissionais e
amadores de
Pedestrianismo;
Empresas
Profissionais e
amadores da
prática de
atividade física;
Empresas
AÇÕES DE
MARKETING
Desenvolver o
produto;
Promover o
Triathlon
Desenvolver o
produto;
TEMPO DE
MERCADO
20 anos
Desenvolver o
produto
17 anos
Desenvolver o
produto
20 anos
28 anos
RESULTADOS E DISCUSSÃO
Devido ao crescimento da modalidade triatlhon no mundo e a carência de
eventos dessa modalidade no Brasil, a empresa A decidiu atuar nesse mercado e tem
como objetivos em organizar provas de triathlon fomentar a modalidade no Brasil,
buscando o crescimento de adeptos a modalidade no país, com formação e a inclusão
social. Para auxiliar nesses objetivos, A, como estratégia de marketing, foca no seu
produto, buscando realizar uma boa competição, com organização e infra-estrutura,
além de inovações e divulgação de sua marca e de patrocinadores durante os eventos,
para atrair cada vez mais participantes e parceiros.
Concordando com a empresa A, a empresa B decidiu atuar em corridas de rua
devido ao crescimento do pedestrianismo no mundo, a carência de competições para os
praticantes no Brasil, além da falta de apoio técnico e financeiro a atletas amadores da
modalidade para que pudessem atuar em grandes eventos esportivos entre eles os Jogos
Olímpicos. Os objetivos de B em organizar corridas de rua são de fomentar a
modalidade no Brasil, buscar o crescimento do número de associados praticantes da
modalidade ou não, com formação, promoção da saúde e inclusão social. Para alcançar
tais objetivos, a entidade tem com ações de marketing a oferta de bons e inovadores
serviços, focando no produto e no cliente, com treinamentos específicos, eventos
diversificados, que agreguem diferentes grupos sociais.
A empresa C decidiu atuar em corridas de rua devido ao gosto de seu fundador
pela prática de atividade física e pelo crescimento do Esporte e da modalidade no país.
As ações de marketing de C estão focadas no produto da empresa, que busca realizar
boas e inovadoras competições de pedestrianismo, para atender e surpreender a
expectativas dos participantes e parceiros a cada etapa do evento, além da divulgação de
patrocinadores durante todo o processo.
Por fim, a empresa D decidiu atuar em corridas de rua devido à descoberta
desse segmento e o seu potencial, que necessitava de uma maior profissionalização dos
eventos, visando oferecer uma forma de entretenimento à sociedade, agindo de forma
sinérgica com o poder público. Suas ações de marketing também estão centradas no
produto, onde a empresa busca manter sua marca, imagem, e forma de atuação com a
sociedade, com uma forma diferenciada de agir a cada evento, buscando sempre inovar
e melhorar a cada competição, para atrair cada vez mais clientes, consumidores e
retorno financeiro.
O crescimento do pedestrianismo no Estado de São Paulo, tanto no número de
provas, como apontado por dados da Federação Paulista de Atletismo (2009), quanto no
número de participantes, como dados apontados pela Corpore (2005), foi o principal
motivo que levou as empresas a escolher e atuar em corridas de rua, a fim de atingir
seus respectivos objetivos.
Todas as empresas (A, B, C e D), buscando alcançar seus objetivos, buscam
desenvolver cada vez mais o seu produto (corridas de rua) que, segundo MULLIN,
HARDY e SUTTON (2004), são a “alma” da empresa e que acabam por atingir direta e
indiretamente os outros aspectos do mix de estratégia marketing (preço, ponto e
produto) deste mesmo produto, para atender a expectativas de seus exigentes
consumidores e clientes, a fim de atrair cada vez mais adeptos e participantes (provas
com quilometragens diferentes, em ambientes diferentes, provas para gêneros e idades
distintas, etc.), concordando, na prática, com PEREIRA NETTO (2004) que afirma que
sobreviverá no ramo do marketing esportivo as empresas que melhor apresentarem os
seus produtos aos seus clientes e com ARAKAKI (2007) que afirma que as empresas
organizadoras de eventos esportivos devem apresentar um evento bem estruturado e
rentável aos possíveis patrocinadores.
Outro aspecto comum apontado pelas empresas é a preocupação da manutenção
e o desenvolvimento de uma boa imagem perante a sociedade e os seus clientes e
consumidores, que, segundo PITTS e STOTLAR (2002), essa é uma das razões para
investimentos em promoção, que no caso das provas de pedestrianismo, essa imagem
está relacionada a aspectos como a saúde, o prestígio, a sustentabilidade, qualidade de
vida, etc., potencializando, também, as ações de marketing dessas empresas.
CONCLUSÃO
Analisadas as respostas obtidas pode-se concluir que as empresas decidiram
atuar em corridas de rua devido, principalmente ao potencial de crescimento e
desenvolvimento da modalidade no país, o que concomitantemente, fez com que
surgissem mais praticantes e adeptos ao pedestrianismo.
Para alcançar seus objetivos com as corridas de ruas, a principal estratégia de
marketing apontada por essas empresas é a criação e o desenvolvimento de provas de
corrida de rua (produto), de forma organizada, bem estruturada, responsável e rentável,
tanto para a empresa, quanto para os clientes, consumidores e a própria comunidade, o
que leva a empresa também a manter ou obter uma boa imagem, tanto da própria
empresa quanto da modalidade, frente ao seu público, atraindo mais investidores e
consumidores, formando e dando estrutura para cada vez mais atletas profissionais e
amadores.
Com provas cada vez mais estruturadas e com o crescimento da idéia de uma
pratica esportiva geradora de qualidade de vida, que combate as doenças da vida
moderna como a depressão e a obesidade, tanto essas empresas quanto o atletismo tem a
se desenvolver cada vez mais com as corridas de rua, gerando uma espécie de ciclo
vicioso crescente que só tem a beneficiar o Esporte no Brasil.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBUQUERQUE, R. C. Comportamento do consumidor de materiais esportivos para a
prática da corrida de rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte. 2007, 101 p.
Dissertação (Mestrado) Mestrado em Administração, Pedro Leopoldo– MG, Faculdades
Integradas de Pedro Leopoldo, 2007.
ARAKAKI, B. B. Formas de obtenção de informação no processo decisório de
investimento em Marketing Esportivo: um estudo exploratório em empresas de
telecomunicação no Brasil. USP (Programa Institucional de Bolsas de Iniciação
Científica – CNPq) 2006/2007. Submetido à Revista Portuguesa de Ciências do
Desporto em junho de 2008.
BASTOS, F. C.; PEDRO, M. A.; PALHARES, J. Corrida de Rua: estudo exploratório
da produção científica em universidades estaduais paulistas. Revista Mineira de
Educação Física, v. 17 , n. 17, p; 76-87, 2009.
BOGDAN, R. C.; BIKLEN, S. K. Investigação Qualitativa em Educação: uma
introdução à teoria e aos métodos. Porto: Porto Editora, 1994. 336 p.
CORPORE.
Corredores
Paulista
Reunido
Disponível
em:
<http://www.corpore.org.br/cor_estatisticas.asp>. Acesso em: 27 Abr. 2005.
FEDERAÇÃO PAULISTA DE ATLETISMO (FPA). Departamento de Corrida de Rua.
Banco de dados. Disponível em: http://www.nosamamosatletismo.net. Acesso em: 3
abr. 2009.
MATTAR, M. F. A Estrutura do Processo Decisório das Empresas para Investimentos
em Ações de Patrocínio Esportivo – um estudo exploratório. Comunicação pessoal do
Ensaio apresentado como requisito junto a disciplina “Tópicos de Marketing”, do Curso
de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de Economia e Administração da
Universidade de São Paulo, 2005.
MELO NETO, F. P. Marketing esportivo. São Paulo: Record, 1995. 252 p.
MEIHY, José Carlos Sebe Bom. Manual de História Oral. 5ª ed. São Paulo: Edições
Loyola, 2005. 291p.
MIRANDA, C. F. Como se vive de Atletismo: um estudo sobre profissionalismo e
amadorismo no esporte, com olhar para as configurações esportivas. Dissertação
(Mestrado), Ciência do Movimento Humano da Escola de Educação Física da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2007.
MULLIN, B. J.; HARDY, S.; SUTTON, W. A. Marketing Esportivo. 2ª ed. Rio Grande
do Sul: Editora Artmed, 2004.
OTA, M. V. Análise das estratégias de Marketing utilizadas pela Corpore em eventos de
corrida de rua. Monografia (Conclusão de Curso). Bacharelado em Educação Física.
Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo, 2008.
PEREIRA NETTO, H. E. A Corrida Internacional de São Silvestre vista como um
produto esportivo. Monografia (Conclusão de Curso). Bacharelado em Educação Física.
Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo, 2004.
PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos de Marketing Esportivo. 1º edição. São
Paulo: Phorte Editora, 2002.
RUNNER'S
WORLD,
Corredor
de
Rua.
Disponível
em:
<http://www.corredores.com.br >. Acesso em: 29 jun. 2005.
SALGADO, J. V. V.; CHACON-MIKAHIL, M. P. T. Corrida de Rua: análise do
crescimento do número de provas e de praticantes. Conexões, v.4, 1, pp. 100-109, 2006.
TRUCCOLO, A. B.; MADURO, P. A.; FEIJÓ, E. A. Fatores motivacionais de adesão a
grupos de corrida. Motriz, Rio Claro, v.14 n.2 p.108-114, abr./jun. 2008
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo:
Atlas, 2006.
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE EDUCAÇÃO FÍSICA E ESPORTE
CORRIDAS DE RUA: ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE
EMPRESAS ORGANIZADORAS DE EVENTOS
Mário Antônio Dawid Pedro
SÃO PAULO
2010
CORRIDAS DE RUA: ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EMPRESAS
ORGANIZADORAS DE EVENTOS
MÁRIO ANTÔNIO DAWID PEDRO
Monografia apresentada ao Departamento
de Esporte da Escola de Educação Física e
Esporte da Universidade de São Paulo,
como requisito parcial para a obtenção do
grau de Bacharel em Esporte.
ORIENTADOR: PROFª. DRA. FLÁVIA DA CUNHA BASTOS
SUMÁRIO
Páginas
Resumo ............................................................................................................................ iii
Abstract ............................................................................................................................ iv
1.
INTRODUÇÃO ...................................................................................................01
2.
REVISÃO DA LITERATURA ...........................................................................04
2.1
Marketing .............................................................................................................04
2.2
Marketing Esportivo ............................................................................................04
2.3
Estratégias de Marketing Esportivo .....................................................................05
2.4
Agências de Marketing Esportivo .......................................................................08
3.
MATERIAIS E MÉTODOS ................................................................................10
3.1
Caracterização das empresas ...............................................................................10
4.
RESULTADOS E DISCUSSÃO .........................................................................13
4.1
Objetivos e escolha da modalidade pelas empresas.............................................13
4.2
Objetivos e estratégias de marketing ...................................................................14
4.3
O Ponto Cidade Universitária ..............................................................................15
5.
CONCLUSÃO .....................................................................................................18
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................19
RESUMO
CORRIDAS DE RUA: ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE EMPRESAS
ORGANIZADORAS DE EVENTOS
Autor: Mário Antônio Dawid Pedro
Orientadora: PROFª. DRA. FLÁVIA DA CUNHA BASTOS
As corridas de rua vêm se tornando um verdadeiro fenômeno no Brasil,
crescendo tanto no número de participantes quanto no número de eventos. Tal
crescimento tem despertado em empresas e agências de marketing esportivo o interesse
em investir e organizar eventos de pedestrianismo. Essas agências vêm adotando
diferentes estratégias de mix de marketing com o objetivo de atrair cada vez mais
patrocinadores, colaboradores e participantes para os seus eventos. Neste cenário, o
presente estudo teve por objetivo identificar os motivos que levaram a agências de
marketing esportivo, que atuam dentro da Cidade Universitária – USP, a investir em
corridas de rua, tendo esse tipo de evento como seu produto, e identificar as estratégias
de marketing utilizadas pelas mesmas para atrair cada vez mais clientes e consumidores,
aprofundando no caso da Cidade Universitária como ponto para execução das provas de
pedestrianismo destas empresas. Através do estudo, pode-se concluir que as agências
decidiram atuar em corridas de rua devido ao crescimento e ao potencial da modalidade
e que suas ações de marketing estão voltadas a entregar um produto de qualidade e
rentável aos seus clientes e consumidores, sendo a Universidade de São Paulo um ponto
adequado para que essa qualidade possa ser atingida.
ABSTRACT
STREET RACING: MARKETING STRATEGIES FOR BUSINESS ORGANAZING
EVENTS
Author: Mário Antônio Dawid Pedro
Adviser: PROFª. DRA. FLÁVIA DA CUNHA BASTOS
The road races are becoming a real phenomenon in Brazil, growing both in
number of participants or the number of events. This growth has attracted business and
in sports marketing agency's interest in investing in and organize events for trekkers.
These agencies have adopted different strategies marketing mix in order to attract more
sponsors, contributors and participants for their events. In this scenario, this study aimed
to identify the reasons why the sports marketing agency, operating within the City
University - USP, to invest in road races, having this kind of event like your product,
and identify strategies the same marketing techniques to attract more customers and
consumers, deepening in the case of University City as a point for the implementation
of evidence hiking these companies. Through the study, one can conclude that the
agency decided to act in street races due to growth and potential of the sport and that
their marketing efforts are focused on delivering a quality product and cost to its
customers and consumers, and the University of Sao Paulo for a adequate point where
that quality can be attained.
1. Introdução
O fenômeno das corridas de rua, que surgiu na Inglaterra no século XVIII
(RUNNERS WORLD, 1999), tem demonstrado um expressivo crescimento desde o
início deste século (SALGADO, 2006).
Dados da Federação Paulista de Atletismo (FPA) mostram que em 2001
ocorreram 11 provas com alvará Secretaria Municipal de Esporte e Lazer na cidade de
São Paulo, e em 2005 esse número aumentou para 174. Dados mais recentes da FPA em
seu balanço do ano de 2008 mostram que o fenômeno das corridas de rua não parou de
crescer no Estado de São Paulo, com 253 provas realizadas em 2007 e 282 provas
realizadas em 2008 (217 provas com alvará) (FPA, 2009).
Tal expansão do número de provas e do número de participantes (de 9400 em
1997 a 117000 em 2009) nas corridas promovidas pela CORPORE tem atraído cada vez
mais o interesse de diversas empresas, com objetivos específicos na organização e
patrocínio desses eventos (CORPORE, 2010).
No entanto, o universo da Corrida de Rua é pouco explorado cientificamente
quanto a aspectos de gestão e de marketing, conforme demonstraram Bastos, Pedro e
Palhares (2009), que identificaram predomínio de dissertações e teses voltadas as áreas
do conhecimento como medicina, psicologia, pedagogia e biomecânica.
A perspectiva mais ampla de crescimento das corridas de rua na cidade de São
Paulo, atraindo cada vez mais adeptos ao esporte e tornando-o mais interessante a
empresas que venha interessar-se em patrociná-los, auxilia também no desenvolvimento
do atletismo no Brasil, pois segundo Miranda (2007), muitos atletas profissionais tem
nestes eventos uma forma de obter recursos financeiros, seja por premiações ou
patrocínios, afim de “viver de atletismo”. Outro estudo (TRUCCOLO, MADURO e
FEIJÓ, 2008), aponta os fatores motivacionais para a adesão de participantes em
corridas de rua, em termos de benefícios à saúde pela prática de atividade física.
Para Somoggi (2006), grandes marcas já disponibilizam parte de suas verbas de
marketing e comunicação no esporte. Empresas como FIAT, Coca-Cola, Nike e Banco
do Brasil atrelam um de seus principais ativos no esporte a investimentos em eventos,
atletas, propriedades esportivas e novos canais de distribuição de seus produtos, para
associar o interesse dos consumidores pelo esporte à divulgação de promoções e
campanhas publicitárias e para reposicionar e rejuvenescer suas marcas, além de
fidelizar seu consumidor.
A maneira mais imediata de percepção da utilização do marketing esportivo no
mercado está em sua função como merchandising, ou seja, exposição direta de produtos
nos eventos esportivos (ALBUQUERQUE, 2007). Isso ocorre porque cada modalidade
esportiva permite segundo Melo Neto (1995, p. 154), “uma pesquisa de espaço,
considerando o local da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do
equipamento, o local destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que
participam do evento esportivo”.
Estudos referentes ao patrocínio e aos fatores que tem levado empresas a
patrocinar eventos são recentes no País. O estudo referente à Corrida de São Silvestre
como um produto de marketing (PEREIRA NETTO, 2004) revela que as empresas
estão cada vez mais dispostas a patrocinar eventos de corrida de rua, mas para isso elas
devem estar bem organizadas e estruturadas pela organização do evento.
Já segundo Ota (2008), a empresa CORPORE, que se apresenta em grande
expansão no ramo da organização e divulgação de corridas de rua, trabalha, em seu
departamento de marketing, desenvolvendo e criando seu produto (corrida de rua) a fim
de atrair cada vez mais associados e participantes (provas com quilometragens
diferentes, em ambientes diferentes, provas para gêneros e idades distintas),
concordando, na prática, com Pereira Netto (2004) que afirma que sobreviverá no ramo
do marketing esportivo as empresas que melhor apresentarem os seus produtos aos seus
clientes. Este posicionamento é reforçado por Arakaki (2007) que afirma que as
empresas organizadoras de eventos esportivos devem apresentar um evento bem
estruturado e rentável aos possíveis patrocinadores.
Em pesquisa junto a corredores consumidores de produtos esportivos
Albuquerque (2007) levantou a percepção dos entrevistados sobre as motivações que
levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo (TABELA 1). Os resultados
indicam que a variável responsabilidade ficou em segundo lugar, com 27%, o que
denota que a percepção do praticante sobre a empresa que patrocina o esporte não está
somente vinculada a produtos e marca.
TABELA 1 - Percepção dos consumidores sobre as motivações de empresas a
patrocinar eventos esportivos
Freqüência
Percentual
Responsabilidade
25
27%
Oportunidade de negócio
69
71%
Exibição da marca
1
1%
Vender o produto
1
1%
Total Múltiplo
97
Fonte: Banco de dados da pesquisa (ALBUQUERQUE, 2007, p. 75)
Frente a estas colocações, verifica-se que há a necessidade de se conhecer mais
especificamente a visão das empresas organizadoras de eventos de corrida de rua tendo
em vista a proposta e organização de eventos que atendam as necessidades de
praticantes e investidores. Assim, o estudo busca identificar os principais objetivos que
levam as empresas (agências de marketing esportivo) a organizar eventos de
pedestrianismo (corridas de rua) e compreender os fatores que levaram as empresas que
atuam na Cidade Universitária a escolher a corrida de rua como uma das estratégias de
investimentos em marketing e sua suas formas de atuação, principalmente na
Universidade de São Paulo (USP), onde algumas das principais provas do calendário
das corridas de rua paulistas ocorrem.
2. Revisão da Literatura
2.1. Marketing
Marketing é um processo empresarial que se desenvolveu com o crescimento das
empresas, seus elementos, funções, princípios e teorias de marketing desenvolveram-se
por meio de estudo de muitos fatores como a produção industrial, a inovação de
produtos, a psicologia e a sociologia do consumidor, com as empresas cada vez mais
atentas aos consumidores (PITTS e STOTLAR, 2002).
Kotler (1996) define marketing como um processo social e gerencial através do
quais indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação e troca
de produtos e valores com outras pessoas.
Outros autores na área de marketing ainda o dividem em dois segmentos,
micromarketing (performance de atividades que uma organização busca executar para
antecipar as necessidades de seu público, através do fluxo de bens e serviços) e
macromarketing(processo social de direcionamento do fluxo econômico de bens e
serviços dos produtores para os consumidores, buscando suprir as necessidades e
realizar os objetivos da sociedade) (McCARTHY e PERREAULT, 1990 apud
CARDIA, 2004, p. 19).
Em síntese, o marketing trata-se de um processo dinâmico em constante
desenvolvimento no qual as empresas buscam atender, antes dos seus concorrentes, as
necessidades, os anseios e os objetivos de seus clientes e consumidores, aos quais
devem sempre estar atentos os profissionais da área.
2.2. Marketing Esportivo
Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004), o termo “marketing esportivo” foi
criado em 1978 pela Advertising Age em 1978 a fim de descrever as atividades
realizadas por profissionais de marketing de produtos, de consumo e de serviços, que se
utilizavam cada vez mais do Esporte como ferramenta profissional. Os autores, então,
definem o marketing esportivo como todas as atividades destinadas a satisfazer as
necessidades e anseios dos consumidores esportivos através de processos de troca, essa
categoria de marketing desenvolveu dois eixos principais: o marketing de produto e
serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de
outros produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas.
Outra definição complementar de marketing esportivo é a de Pitts e Stotlar
(2002) que o consideram como processo de elaboração e execução de atividade de
produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto ligado ao Esporte,
para atingir as expectativas dos consumidores e clientes e os objetivos da empresa.
2.3. Estratégias de Marketing Esportivo
O marketing se caracteriza por aquilo que muitos autores definem como os
quatro “P”s do marketing, sendo cada um deles: produto, preço, ponto e promoção
(PITTS e STOTLAR, 2002).
O produto trata-se da “alma” da empresa, sendo um termo abrangente que inclui
serviços, pessoas, lugares e atributos tangíveis (concreto) e intangíveis (indefinido; não
é objeto), do qual o consumidor ou cliente espera obter uma satisfação desejada
(MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004). Como exemplos de bens tangíveis no esporte
têm: um taco de softball, uma raquete, uma bola de futebol, etc. Já como bens
intangíveis bons exemplos são os eventos esportivos como uma liga de basquetebol,
uma partida amistosa, um evento de corrida de rua, etc. (PITTS e STOTLAR, 2002). Os
bens intangíveis dentro do Esporte são diferentes a cada vez consumido e do ponto de
vista de cada consumidor, pois cada partida é uma partida diferente, cada evento é um
evento diferente, mesmo que tenham os mesmos nomes e os mesmos participantes, o
que faz com que o profissional de marketing tenha pouco controle sobre o produto
essencial, a disputa, concentrando seus esforços em subprodutos gerados pelo Esporte
(MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004), tomando decisões concernentes quanto aos
produtos da empresa esportiva que envolve: quantidade e tipos, ajuste, criação e
eliminação de produtos a oferecer (PITTS e STOTLAR, 2002).
Todo produto esportivo passa por mudanças de estágio, sendo seu primeiro
estágio apenas uma idéia, que em seguida, torna-se uma realidade, é introduzido no
mercado, desenvolve-se, passa por uma fase de maturidade até chegar a seu declínio e
ser retirado do mercado, não tendo esses períodos claramente divididos, mas podendo
ser medidos através de diversos fatores como as vendas e o lucro (PITTS e STOTLAR,
2002) (FIGURA 1).
Segundo Morgan e Summers (2008), em seu estágio de evolução do ciclo de
vida os produtos esportivos experimentam rápido crescimento e aceitação no mercado
como o rúgbi no Brasil. Os produtos em fase de maturidade apresentam uma queda no
crescimento das vendas e uma estabilização na demanda, como a maioria dos esportes
profissionais e programas de esporte, por exemplo, o futebol no Brasil. Já no estágio de
declínio, onde as vendas e os lucros começam a cair. Em geral, nesse estágio, os
produtos desaparecem ou são reinventados, iniciando um novo ciclo, como por
exemplo, as lutas de vale-tudo substituídas pelas competições de MMA.
Ainda,
segundo Morgan e Summers (2008), cabem aos profissionais de marketing esportivo
adotar estratégias diferenciadas nesses distintos estágios do produto.
Lucros
Vendas
Estágio de
introdução
Estágio de
crescimento
Estágio de
maturidade
Estágio de declínio
FIGURA 1 - Os estágios do ciclo de vida do produto
Fonte: Adaptado de Pitts e Stotlar (2008), p. 169
O preço é quanto se paga por determinado produto esportivo, seu valor é
influenciado por diversos fatores como o conhecimento do consumidor, o quanto ele
está disposto a pagar pelo produto, a demanda e a oferta, os custos para a empresa e
suas estratégias para obtenção de lucro. Cabe ao profissional analisar bem cada fator
que influi sobre o preço de um produto e tomar a melhor decisão para que esse seja
estabelecido, pois, o preço, afeta muito no sucesso do produto (PITTS e STOTLAR,
2002).
Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004), a promoção é uma categoria receptiva
para qualquer atividade desenvolvida para estimular o interesse do consumidor, a
consciência sobre o produto e sua compra, informando-o sobre o que é o produto, o
local e o seu preço, incluindo atividades destinadas a informar, chamar atenção,
incentivar ações como participação ou compra e disseminar informações. A promoção
possui como principais ferramentas: propaganda, vendas pessoais, publicidade e
promoção de vendas. Kotler (1996) ainda inclui as relações públicas como ferramenta
da promoção. Para Pitts e Stotlar (2002), a promoção deve passar por três etapas a
serem coordenadas pelos profissionais de marketing na seguinte ordem: chamar a
atenção do consumidor, transmitir uma mensagem e informar os ouvintes e levar a
pessoa a consumir o produto e cabe as empresas esportivas selecionar um tipo
específico de promoção ou forma de comunicação com base nos objetivos, que passam
por: estabilizar a imagem da empresa, reposicionar a imagem de um produto deficiente,
criar consciência para novos produtos, alertar para vendas especiais, informar sobre
onde se localiza sua empresa.
O ponto é o local onde a empresa leva e distribui o seu produto onde o
consumidor possa ter acesso (PITTS e STOTLAR, 2002), no caso dos eventos
esportivos, o que inclui as corridas de rua, o produto é consumido no local onde ele é
produzido, comparando com o presente estudo, as corridas de rua são produzidas e
consumidas simultaneamente na Universidade de São Paulo. O ponto deve ser adaptado
ao produto, pois a localização da instalação é decisiva para o sucesso da maioria dos
negócios esportivos (MULLIN, HARDY e SUTTON, 2004). Para a seleção do local de
realização ou distribuição de um produto esportivo deve-se levar em conta fatores como
o consumidor (características, número, localização geográfica, seus anseios e
necessidades e características psicográficas), a empresa esportiva (pontos fortes e
fracos), o produto esportivo (tipo de produto e suas exigências particulares), a
concorrência, o clima (ambiental, legal, político, econômico e ético) (adaptado de
EVANS e BERMAN (1987); BOONE e KURTZ (1992); CRAVENS e WOODRUFF
(1986); PETER e DONNELLY apud PITTS e STOTLAR, 2002, p. 221).
A combinação de produto, preço, promoção e ponto formam o chamado mix de
marketing, a partir da qual são desenvolvidas as estratégias de marketing, que tem como
objetivo afetar a posição da empresa no mercado visando influenciar o pensamento do
consumidor sobre a qualidade do produto, o valor do produto, as particularidades do
produto, status, conveniência, dentre outros fatores (PITTS e STOTLAR, 2002). Assim,
profissionais do marketing esportivo acabam por tomar decisões científicas, através de
pesquisas, que visam conhecer seus clientes, consumidores e concorrentes e oferecer ao
seu público-alvo satisfação e alcance de seus objetivos (TABELA 2).
TABELA 2 – Estratégias típicas de marketing durante o ciclo de vida do
produto.
Estratégia de mix
de marketing
Estratégia de
produto
Estratégia de
distribuição
Estratégia de
promoção
Estratégia de
precificação
Introdução
Número limitado
de modelos;
modificações
freqüentes no
produto
Distribuição
geralmente
limitada,
dependendo do
produto; esforços
intensos e margens
altas são
geralmente
necessários para
atrair atacadistas e
varejistas
Tornar o produto
conhecido;
estimular a
demanda primária;
valer-se de um
esforço de vendas
pessoal intenso aos
distribuidores;
utilizar amostras e
cupons para os
consumidores
Os preços
geralmente são
altos para que haja
uma recuperação
dos custos de
desenvolvimento
Crescimento
Maturidade
Declínio
Número
ampliado de
modelos;
modificações
freqüentes no
produto
Número
ampliado de
revendedores;
esforços
intensos para
estabelecer
relações de
longo prazo
com atacadistas
e varejistas
Grande número de
modelos
Eliminação de
modelos e marcas
não-lucrativos
Número ampliado
de revendedores;
esforços intensos
para reter
distribuidores e
espaço na
prateleira
Eliminação de
pontos-de-venda
não lucrativos
Estimular a
demanda
seletiva;
promover a
publicidade da
marca de forma
dinâmica
Estimular a
demanda seletiva;
promover a
publicidade da
marca de forma
dinâmica; investir
pesado na retenção
de revendedores e
clientes
Promoção
encerrada
Preços
começam a cair
rumo ao fim do
estágio de
crescimento
como resultado
de pressão
competitiva
Preços continuam
caindo
Preços se
estabilizam em um
nível
relativamente
baixo; pequenos
aumentos nos
preços são
possíveis se a
concorrência for
mínima
Fonte: Summers et al. (2003, p. 216) apud Morgan e Summers (2008, p. 205)
2.4. Agências de Marketing Esportivo
Segundo Cardia (2004), uma agência de marketing esportivo é uma empresa
cujas atribuições englobam a construção, o gerenciamento, o aprimoramento e a
comercialização do objeto esportivo, bem como a sua imagem, de suas relações com a
mídia, com as agências de publicidade e comunicação, com parceiros de negócios e
patrocinadores. Sua meta, por meio de sua expertise em esporte e marketing, é
potencializar os resultados das diversas partes envolvidas. Essas agências surgiram
devido à necessidade do mercado, pois os serviços envolvendo marketing esportivo
eram desenvolvidos, inicialmente, por empresas de eventos, agência de publicidade ou
freelancers. Assim, as empresas de marketing esportivo, que tem crescido nos últimos
anos, têm como área de atuação a comercialização de direitos de televisão, a criação e
gerenciamento de eventos esportivos, a comercialização de patrocínios, a gestão
comercial e de marketing de entidades, a gestão de arenas esportivas, o gerenciamento e
a comercialização publicitária de estágios, arenas e complexos esportivos e o
gerenciamento de carreiras de atletas.
3. Materiais e Métodos
A presente pesquisa se caracteriza como estudo exploratório e de campo, tendo
em vista existir pouco conhecimento produzido sobre o tema na realidade brasileira,
conforme os critérios determinados por Vergara (2006).
As informações foram obtidas através de fontes primárias, obtidas em entrevistas
semi-estruturadas, construída com base em Mattar (2007) e Arakaki (2007). Os sujeitos
foram entrevistados os responsáveis pela área de marketing de quatro empresas (A, B, C
e D) (agências de marketing esportivo), sendo todas as organizadoras de provas de
corrida de rua (pedestrianismo) na Universidade de São Paulo – Cidade Universitária;
Campus da Capital – no ano de 2010. Os contatos para agendamento de visita as
empresas,
onde
foram
realizadas
as
entrevistas,
foram
intermediados
pela
Coordenadoria do Campus da Capital, responsável pela elaboração do calendário e pela
realização de corridas na Cidade Universitária. Na ocasião da entrevista (antes da
realização dos eventos) apresentou-se a Carta de Informação ao Sujeito da Pesquisa e o
Termo de Consentimento, conforme normas do Comitê de Ética em Pesquisa da
Universidade de São Paulo.
As entrevistas foram realizadas pelo pesquisador. Imediatamente antes de
iniciar a entrevista o solicitou-se autorização para realizar gravação por meio do
equipamento Gravador de Voz Digital Sony Ericsson W580i. Após a realização das
entrevistas, os arquivos das mesmas foram transferidos para um PC e as entrevistas
transcritas pelo pesquisador. A primeira transcrição literal foi enviada aos entrevistados
para possíveis correções e complementações, conforme procedimento preconizado por
Meihy (2005).
Realizada a análise descritiva dos dados obtidos através das respostas obtidas
nas entrevistas foram analisadas em termos de seu conteúdo, identificando-se as
variáveis: objetivos e motivos de escolha da modalidade. A abordagem, portanto, é
qualitativa, por sua característica descritiva, com ênfase no processo, de análise
indutiva, de busca de significados, possibilitando uma interpretação de dados
provenientes do ambiente natural em que ocorrem (BOGDAN; BIKLEN, 1994).
3.1. Caracterização das empresas
Uma vez identificadas as entidades e obtendo-se a concordância em participar da
pesquisa, foi elaborado, a partir de fontes secundárias, um panorama das características
das empresas (TABELA 3).
A empresa A caracteriza-se como uma entidade com fins lucrativos, voltada ao
marketing e a eventos esportivos e atua em provas de triatlhon e duathlon, modalidade
esportiva que envolve também corrida de rua, há 20 anos, sendo referência nacional na
modalidade. Seus mercados-alvos são praticantes profissionais e amadores de triathlon,
portadores ou não de deficiência física, além de outras entidades interessadas.
A empresa B é uma entidade sem fins lucrativos, voltada ao treinamento
esportivo, além do desenvolvimento de corredores e competições de pedestrianismo
com provas de 5 km, 10 km, 15 km, 20 km, meias-maratonas, ultra maratonas,
revezamentos, provas de aventura e infanto-juvenis, há 28 anos. Seus mercados-alvos
são praticantes profissionais e amadores de corrida de rua, além de outras entidades
interessadas.
A empresa C trata-se de uma entidade com fins lucrativos voltada ao marketing
e eventos esportivos, principalmente corridas de rua, com provas de 5 km, 6 km, 10 km,
meias-maratonas, infanto-juvenis, noturnas e triatlhon, há 17 anos. Seus mercados-alvos
são empresas que buscam ações em marketing esportivo e praticantes profissionais e
amadores de corrida de rua.
A empresa D é uma entidade com fins lucrativos voltada ao entretenimento, ao
esporte e a comunicação, que tem a organização de eventos de pedestrianismo como o
seu principal produto, com provas de 5 km, 6 km, 8 km, 10 km, 15 km, 18 km, meiasmaratonas, maratonas, caminhadas, revezamentos e provas em pista de atletismo, há 20
anos. Seus mercados-alvos são pessoas interessadas em uma prática de atividade física
como forma de entretenimento ou que buscam uma melhor qualidade de vida, além de
empresas interessadas, excetuando-se concorrentes.
TABELA 3 – Caracterização das empresas entrevistadas
EMPRESA
A
SETOR DE
ATIVIDADE
Marketing e
Eventos
Esportivos
B
Clube Esportivo
(corredores) sem
fins lucrativos
C
Marketing e
Eventos
Esportivos
D
Entretenimento,
Esporte e
Comunicação
PRODUTOS
MERCADO
Competições de
Triathlon e
Duathlon
Profissionais e
amadores de
Triatlhon;
Empresas
Profissionais e
amadores de
Pedestrianismo;
Empresas
Profissionais e
amadores de
Pedestrianismo;
Empresas
Profissionais e
amadores da
prática de
atividade física;
Empresas
Competições de
Pedestrianismo
e Treinamento
para corredores
Competições de
Pedestrianismo
Competições de
Pedestrianismo
AÇÕES DE
MARKETING
Desenvolver o
produto;
Promover o
Triathlon
Desenvolver o
produto;
Desenvolver o
cliente
Desenvolver o
produto
TEMPO DE
MERCADO
20 anos
Desenvolver o
produto
20 anos
28 anos
17 anos
4. Resultados e Discussão
Os resultados obtidos em relação aos objetivos das empresas, aos motivos de
escolha da modalidade e os principais objetivos e estratégias de marketing
desenvolvidas pelas empresas ao organizar eventos de pedestrianismo são apresentados
e comparados entre as entidades.
4.1. Objetivos e escolha da modalidade pelas empresas
Quanto aos objetivos das empresas identificamos que, devido ao crescimento da
modalidade triatlhon no mundo e a carência de eventos dessa modalidade no Brasil, a
empresa A decidiu atuar nesse mercado e tem como objetivo, ao organizar provas de
triathlon, fomentar a modalidade no Brasil, buscando o crescimento de adeptos a
modalidade no país, com formação e a inclusão social.
No mesmo sentido do que foi obtido em relação à empresa A, a empresa B
decidiu atuar em corridas de rua devido ao crescimento do pedestrianismo no mundo, a
carência de competições para os praticantes no Brasil, além da falta de apoio técnico e
financeiro a atletas amadores da modalidade para que pudessem atuar em grandes
eventos esportivos entre eles os Jogos Olímpicos.
Além dos objetivos relacionados a competição esportiva, os objetivos de B em
organizar corridas de rua são ainda fomentar a modalidade no Brasil, buscar o
crescimento do número de associados praticantes da modalidade ou não, com formação,
promoção da saúde e inclusão social.
A empresa C decidiu atuar em corridas de rua devido ao gosto de seu fundador
pela prática de atividade física e pelo crescimento do Esporte e da modalidade no país.
Por fim, a empresa D decidiu atuar em corridas de rua devido à descoberta
desse segmento e o seu potencial, que necessitava de uma maior profissionalização dos
eventos, visando oferecer uma forma de entretenimento à sociedade, agindo de forma
sinérgica com o poder público.
Fomentar a modalidade e o crescimento do pedestrianismo, tanto no número de
provas como quanto no número de participantes, foram os principais motivos que
levaram as empresas a escolher e atuar em corridas de rua, o que reafirma a tendência
de crescimento apontada pelos dados da Federação Paulista de Atletismo (2009) e da
Corpore (2010). Destacam-se ainda outros motivos, voltados a promoção da saúde,
bastante referenciada em estudos da área; ao entretenimento e a inclusão social, que
ainda não foram estudados em nosso meio.
Dessa forma, é interessante notar que três das empresas direcionam suas ações
pelo envolvimento com a modalidade esportiva e apenas uma passou a atuar no
segmento de corrida de rua, visando a promoção, ou seja, consumindo o esporte como
atividade de macromarketing.
4.2. Objetivos e estratégias de marketing
Para alcançar seus objetivos, A, como estratégia de marketing, foca no seu
produto, buscando realizar uma boa competição, com organização e infra-estrutura,
além de inovações e divulgação de sua marca e de patrocinadores durante os eventos,
para atrair cada vez mais participantes e parceiros.
A entidade B tem com ações de marketing a oferta de bons e inovadores
serviços, focando no produto e no cliente, com treinamentos específicos, eventos
diversificados, que agreguem diferentes grupos sociais.
As ações de marketing de C estão focadas no produto da empresa, que busca
realizar boas e inovadoras competições de pedestrianismo, para atender e surpreender a
expectativas dos participantes e parceiros a cada etapa do evento, além da divulgação de
patrocinadores durante todo o processo.
A empresa D centraliza suas ações de marketing no produto, através do qual a
empresa busca manter sua marca, imagem, e forma de atuação com a sociedade, com
uma forma diferenciada de agir a cada evento, buscando sempre inovar e melhorar a
cada competição.
Todas as empresas (A, B, C e D), buscando alcançar seus objetivos,
desenvolvem cada vez mais o seu produto (corridas de rua) que, segundo Mullin, Hardy
e Sutton (2004), são a “alma” da empresa e que acabam por atingir direta e
indiretamente os outros aspectos do mix de estratégia marketing (preço, ponto e
produto) deste mesmo produto.
Para atender a expectativas de seus exigentes consumidores e clientes, a fim de
atrair cada vez mais adeptos e participantes, as empresas demonstram preocupação
constante em aprimorar e inovar seus produtos, realizando provas com quilometragens
diferentes, em ambientes diferentes, provas para gêneros e idades distintas, etc.,
conforme preconiza a teoria, quanto à sobrevivência de empresas no ramo do marketing
esportivo (PEREIRA NETTO, 2004) especialmente quanto à apresentação dos produtos
aos clientes.
A atenção quanto aos aspectos relativos à organização e a infra-estrutura dos
eventos, citados pelos entrevistados, demonstra sua preocupação com o que diversos
autores, entre eles Araraki (2007) que afirmam que as empresas organizadoras de
eventos esportivos devem apresentar um evento bem estruturado e rentável aos
possíveis patrocinadores.
Outro aspecto comum apontado pelas empresas é a preocupação da manutenção
e o desenvolvimento de uma boa imagem perante a sociedade e os seus clientes e
consumidores, que, segundo Pitts e Stotlar (2002), essa é uma das razões para
investimentos em promoção. No caso das provas de pedestrianismo, essa imagem está
relacionada a aspectos como a saúde, o prestígio, a sustentabilidade, qualidade de vida,
etc., potencializando, também, as ações de marketing dessas empresas.
4.3. O Ponto Cidade Universitária
No tocante a Universidade de São Paulo (TABELA 4), a empresa A escolheu a
Cidade Universitária para realização de seus eventos, devido principalmente a presença
da Raia Olímpica do Centro de Práticas Esportivas da Universidade de São Paulo
(CEPEUSP), pois como a natação, assim como a corrida, faz parte do triatlhon, assim,
raia olímpica torna-se fundamental para a execução das provas, além do campus
apresentar um bom percurso para as provas de corrida e ciclismo.
No entender da empresa os fatores que dificultam a execução das provas de
corrida de Rua na Cidade Universitária são a demora na divulgação de datas disponíveis
para a realização das provas no campus além da grande restrição do número de provas
que ocorreu do ano de 2009 para o ano de 2010.
Quanto a ações de marketing, para a empresa A, a realização de eventos na
Cidade Universitária, ao contrário da cidade de São Paulo com a Lei “Cidade Limpa”
em vigor, permite, além da realização de um bom evento, a divulgação de sua marca e
de parceiros e alguns de seus produtos através de banners, cartazes, etc. para o público.
A empresa B, tem preferência por realizar eventos na Cidade Universitária
devido às boas condições de estrutura, de trajeto para as provas e de acesso aos
corredores, além de ser um ponto de treinamento de diversos corredores e a Cidade de
São Paulo é carente de espaços que possam abrigar grandes eventos.
Entretanto, assim como a empresa A, a empresa B vê como dificuldade à
execução das provas de pedestrianismo na Cidade Universitária, a demora na
divulgação de datas disponíveis para a realização das provas no campus além da grande
restrição do número de provas que ocorreu do ano de 2009 para o ano de 2010.
Já suas ações de marketing dentro do Campus estão voltadas também para o seu
produto, buscando entregar uma boa competição a seus clientes e consumidores, além
de divulgar sua marca e de seus parceiros.
A empresa C realiza eventos na Cidade Universitária devido às boas condições
de percurso, acesso e paisagismo que o local apresenta para a realização do evento, além
de ser um local onde diversos praticantes treinam costumeiramente.
Dentre fatores negativos, a empresa aponta que as regulamentações que estão
ocorrendo na Cidade Universitária quanto aos eventos de corrida de Rua devem ser
feitas, entretanto essas regulamentações não devem prejudicar de forma drástica os
organizadores das corridas, buscando um consenso entre a Coordenação do Campus,
sua comunidade e os organizadores.
Quanto às ações de marketing, assim como faz em eventos fora da Cidade
Universitária, a empresa C busca realizar um evento de destaque, bem organizado e
rentável para todas as partes envolvidas, em todas as etapas do evento.
Já a empresa D, escolheu a Cidade Universitária por acaso, pois um dos eventos
do qual o entrevistado fazia parte possuía parte de seu percurso dentro da Cidade
Universitária e como o evento possuía 42 km de extensão não era fácil encontrar espaço
disponível na cidade de São Paulo. Assim, para que esse evento ocorresse, a Cidade
Universitária foi selecionada. Outro fator determinante para a escolha da empresa é a
forma como a Cidade Universitária se apresenta às pessoas (ambiente saudável,
arborizado, organizado, circuito plano e segurança).
No entender da empresa não há dificuldades em se organizar eventos dentro da
Cidade Universitária, que possui independência e suas regras, que devem ser
obedecidas, mantendo-se uma boa relação. Buscando se adequar ao formato exigido
pela Cidade Universitária para a realização dos eventos, e a empresa nunca passou do
limite em demonstrar que os produtos oferecidos durante as provas são essenciais ao
consumidor (corredor) para a realização das provas, sendo para o consumo e não para
promoção de algum patrocinador, assim como a aferição da glicemia e a pressão
arterial, serviço médico, etc., sendo ações de troca com o participante, importantes para
a realização dos eventos, não buscando ações de marketing puro, além da organização
de uma excelente competição, dentro da Cidade Universitária.
TABELA 4 - Organização de provas de pedestrianismo na Cidade Universitária
EMPRESA
FATORES POSITIVOS
FATORES NEGATIVOS
A
Raia Olímpica;
Estrutura
B
Estrutura
C
Estrutura
Redução do número de
provas; Atraso na
divulgação de datas
disponíveis
Redução do número de
provas; Atraso na
divulgação de datas
disponíveis.
Alteração na
regulamentação interna
D
Estrutura
AÇÕES DE
MARKETING
Desenvolver o produto;
Promover o triathlon;
Promover a própria marca
e marcas parceiras
Desenvolver o produto;
Promover a própria marca
e marcas parceiras
Desenvolver o produto;
Promover a própria marca
e marcas parceiras
Desenvolver o produto;
Promover a própria marca
Como destacado na fundamentação teórica em relação ao mix de marketing,
verifica-se que o Ponto é um aspecto relevante no processo decisório quanto ao produto
evento esportivo.
As empresas estudadas vêm na Universidade de São Paulo um local ideal para
desenvolver as suas competições de pedestrianismo, devido ao modo com o qual o
campus da Cidade Universitária se apresenta com bons trajetos para as provas,
arborização, segurança, acessibilidade, etc., além de permitir a divulgação de marcas e
patrocínios de forma mais ampla em relação à cidade de São Paulo, especialmente com
as limitações impostas pela Lei “Cidade Limpa”.
Por outro lado, para desagrado de algumas empresas, houve uma redução de
datas disponíveis para organização de eventos do ano de 2009 para 2010, além do atraso
comum da Coordenadoria do Campus em apresentar as empresas essas datas
disponíveis, dificultando no planejamento das provas pelas empresas.
5. Conclusão
A partir das análises realizadas pode-se concluir que as empresas decidiram
atuar em corridas de rua devido, principalmente ao potencial de crescimento e
desenvolvimento da modalidade no país, o que concomitantemente, fez com que
surgissem mais praticantes e adeptos ao pedestrianismo, demonstrando que o produto
corrida de rua apresenta-se no estágio de crescimento e maturidade do seu ciclo de vida.
Para alcançar seus objetivos com as corridas de ruas, a principal estratégia de
marketing apontada por essas empresas é a criação e o desenvolvimento de provas de
corrida de rua (produto), de forma organizada, bem estruturada, responsável e rentável,
tanto para a empresa, quanto para os clientes, consumidores e a própria comunidade, o
que leva a empresa também a manter ou obter uma boa imagem, tanto da própria
empresa quanto da modalidade, frente ao seu público, atraindo mais investidores e
consumidores, formando e dando estrutura para cada vez mais atletas profissionais e
amadores.
Na Cidade Universitária, essas empresas têm a oportunidade de fazer esse plano
de marketing ocorrer devido à estrutura apresentada pelo campus. Assim, cabe a
Coordenadoria do Campus organizar-se para que a Cidade Universitária esteja cada vez
mais preparada para receber tais eventos e buscar com esses mesmos eventos, numa
ação mútua entre as empresas e a Universidade de São Paulo, desenvolver sua principal
missão que é o ensino e a pesquisa, a pesquisa e a extensão universitária.
Na realização dessas provas seria possível envolver estudantes e pesquisadores
da área da saúde como a Educação Física, o Esporte, a Medicina e a Fisioterapia, da
área de ciências exatas como a Engenharia e da área de ciências humanas como a
Administração e a Propaganda e Marketing, pois as corridas de ruas são um evento
multidisciplinar e buscar ações que ajudem no desenvolvimento de outras modalidades
esportivas, trazendo benefícios para as empresas e para a comunidade.
Por fim, com provas cada vez mais estruturadas e com o crescimento da idéia de
uma pratica esportiva geradora de qualidade de vida, que combate as doenças da vida
moderna como a depressão e a obesidade, tanto essas empresas quanto o atletismo tem a
se desenvolver cada vez mais com as corridas de rua, gerando uma espécie de ciclo
virtuoso crescente que só tem a beneficiar o Esporte no Brasil.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBUQUERQUE, R. C. Comportamento do consumidor de materiais esportivos
para a prática da corrida de Rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte.
2007, 101 p. Dissertação (Mestrado) Mestrado em Administração, Pedro Leopoldo–
MG, Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, 2007.
ARAKAKI, B. B. Formas de obtenção de informação no processo decisório de
investimento em Marketing Esportivo: um estudo exploratório em empresas de
telecomunicação no Brasil. USP (Programa Institucional de Bolsas de Iniciação
Científica – CNPq) 2006/2007. Submetido à Revista Portuguesa de Ciências do
Desporto em junho de 2008.
BASTOS, F. C.; PEDRO, M. A.; PALHARES, J. Corrida de Rua: estudo exploratório
da produção científica em universidades estaduais paulistas. Revista Mineira de
Educação Física, v. 17, n. 17, p; 76-87, 2009.
BOGDAN, R. C.; BIKLEN, S. K. Investigação Qualitativa em Educação: uma
introdução à teoria e aos métodos. Porto: Porto Editora, 1994. 336 p.
CARDIA, W. Marketing e Patrocínio Esportivo. Porto Alegre: Editora Bookman,
2004.
CORPORE.
Corredores
Paulista
Reunido.
Disponível
em:
http://www.corpore.org.br/cor_estatisticas.asp. Acesso em: 04 de outubro de 2010.
FEDERAÇÃO PAULISTA DE ATLETISMO (FPA). Departamento de Corrida de Rua.
Banco de dados. Disponível em: http://www.nosamamosatletismo.net. Acesso em: 03
de abril de 2009.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1996.
MATTAR, M. F. A Estrutura do Processo Decisório das Empresas para
Investimentos em Ações de Patrocínio Esportivo – um estudo exploratório.
Comunicação pessoal do Ensaio apresentado como requisito junto a disciplina “Tópicos
de Marketing”, do Curso de Pós-Graduação em Administração da Faculdade de
Economia e Administração da Universidade de São Paulo, 2005.
MELO NETO, F. P. Marketing esportivo. São Paulo: Record, 1995. 252 p.
MEIHY, J. C. S. B. Manual de História Oral. 5ª ed. São Paulo: Edições Loyola, 2005.
291p.
MIRANDA, C. F. Como se vive de Atletismo: um estudo sobre profissionalismo e
amadorismo no esporte, com olhar para as configurações esportivas. Dissertação
(Mestrado), Ciência do Movimento Humano da Escola de Educação Física da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2007.
MORGAN, M. J.; SUMMERS, J. Marketing Esportivo. São Paulo: Thomson
Learning Edições, 2008.
MULLIN, B. J.; HARDY, S.; SUTTON, W. A. Marketing Esportivo. 2ª ed. Rio
Grande do Sul: Editora Artmed, 2004.
OTA, M. V. Análise das estratégias de Marketing utilizadas pela Corpore em
eventos de corrida de rua. Monografia (Conclusão de Curso). Bacharelado em
Educação Física. Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo,
2008.
PEREIRA NETTO, H. E. A Corrida Internacional de São Silvestre vista como um
produto esportivo. Monografia (Conclusão de Curso). Bacharelado em Educação
Física. Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo, 2004.
PITTS, B. G.; STOTLAR, D. K. Fundamentos de Marketing Esportivo. 1º edição.
São Paulo: Phorte Editora, 2002.
RUNNER'S
WORLD,
Corredor
de
Rua.
Disponível
em:
http://www.corredores.com.br. Acesso em: 29 de junho 2005.
SALGADO, J. V. V.; CHACON-MIKAHIL, M. P. T. Corrida de Rua: análise do
crescimento do número de provas e de praticantes. Conexões, v.4, 1, pp. 100-109, 2006.
TRUCCOLO, A. B.; MADURO, P. A.; FEIJÓ, E. A. Fatores motivacionais de adesão a
grupos de corrida. Motriz, Rio Claro, v.14 n.2 p.108-114, abr./jun. 2008
VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo:
Atlas, 2006.