Marketing Empresarial – Apresentação

Marketing Empresarial
MARCO ANTONIO LIMA
GESTÃO EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE
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Capítulo 1
Marketing: uma introdução
Elaborado por: Prof. Alexandre Luzzi Las Casas
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Introdução ao Marketing
O que é Marketing
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto
que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Histórico
Era da produção: Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta.
Os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A
produção era quase artesanal.
Era de vendas : Nessa época começaram a surgir os primeiros
sinais de excesso de oferta.
A Era do Marketing: teve início por volta de 1950, quando os
empresários passaram a perceber que só vender não era a melhor
maneira. Havia necessidade de valorizar o consumidor.
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Composto de Marketing
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Variáveis do Marketing
Variáveis incontroláveis
Toda empresa atua num ambiente que é instável.
Modificações ocorrem exigindo a flexibilidade\ dos planos
de marketing. As variáveis que estão fora do domínio da
empresa são chamadas de variáveis incontroláveis.
As variáveis mais comuns que afetam as empresas são:
Ambiente político/legal
ambiente social/cultural/demográfico
variáveis econômicas
concorrência
tecnologia
outras variáveis
-
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Novas Tendências
No mundo todo e também no Brasil, o marketing tem sofrido muitas
influências que obrigam os empresários a se adaptar. Entre elas:
- Globalização: as empresas devem pensar em mercados internacionais
- Planos econômicos: os mercadólogos devem estar atentos aos sinais da
economia
- Valorização do consumidor: os consumidores de hoje exigem mais e são
assediados por um número enorme de concorrentes.
- Valorização dos funcionários: funcionários motivados refletem uma
empresa de qualidade para os clientes
Qualidade: Muitos citam os programas de qualidade total como
modismos. No entanto, sabe-se que as empresas que não perseguirem
programas de qualidade estarão sem vantagem competitiva na primeira
década do século XXI.
Modismos da administração: Uma nova preocupação diz respeito aos
modismos da administração. Os mercadólogos devem ter cautela na
utilização destes modismos, pois nem sempre os programas
recomendados se ajustam à realidade das empresas brasileiras.
Outras pressões: com avanços tecnológicos quase diários, as empresas
devem estar atentas para oferecer aos clientes as novidades do mercado
-
-
-
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Capítulo 2
Segmentação de Mercado
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Mercados de Consumo e Industrial
Um dos primeiros passos do administrador de marketing é definir
seu mercado-alvo.
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para seu
uso pessoal. Nesse caso é preciso conhecer o comportamento de
compra de indivíduos.
No mercado industrial, o comprador adquire produtos para serem
usados na fabricação de outros produtos ou então para ajudar no
desempenho operacional da empresa.
No momento em que o administrador passa a agrupar os
consumidores com características comuns, ele estará utilizando o
processo de segmentação de mercado.
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Critérios para segmentação de mercado
A segmentação de mercado é agrupar características mais comuns
dos consumidores, facilitando ao fabricante ou à empresa
desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais da
satisfação das necessidades do mercado-alvo.
As etapas desse processo incluem: (1) seleção do mercado a ser
considerado, (2) lista das necessidades que os clientes potenciais
poderão ter, (3) formação de possíveis segmentos com base
nestes benefícios, e (4) caracterização de cada um dos grupos
escolhidos e determinação de seus nomes.
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Bases para Segmentação de Mercado
Para o mercado
segmentação são:
-
Características geográficas (regiões, cidades, países, etc.)
Variáveis
demográficas
e
sócio-econômicas
(idade,
nacionalidade, ocupação, renda, classe social, educação, etc.)
Variáveis psicográficas (estilo de vida, atitudes, etc)
Aspectos relacionados com o produto (uso do produto, lealdade a
marca, etc)
Variáveis comportamentais (hábitos de compra, influência na
compra, etc)
-
de
consumo
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as
principais
variáveis
para
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Bases para Segmentação de Mercado
Os mercados industriais são segmentados normalmente por
Tamanho: grandes, médios e pequenos clientes
Região: cidades, países, etc
Usuário do produto: tipo de atividade da empresa
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Potencial e demanda de mercado
Uma vez definidos os segmentos, deverá ser feita uma análise
potencial e possibilidades de vendas nos segmentos.
Potencial do mercado: deve ser estimado. É a capacidade total de
um mercado em absorver determinado produto a uma dada
situação econômica.
Demanda: volume total que um mercado está absorvendo em
determinado período considerando determinado ambiente e nível
de atividade mercadológica.
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Capítulo 3
Comportamento do Consumidor
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Processos de decisão de compra
Para lançar produtos no mercado de forma a atingir os objetivos
do conceito de marketing, é preciso entender a razão e a forma
pela qual os consumidores realizam suas compras.
O primeiro fator a desencadear um processo de compra é a
necessidade de um produto.
Após a compra, poderá haver um estado de dúvida por não ter
certeza se a compra foi bem feita ou não.
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Papéis desempenhados no processo
de decisão de compra
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No processo de decisão de compra, os indivíduos exercem alguns
papéis:
-
Iniciador: é aquele indivíduo que pensou inicialmente no produto
ou sentiu a necessidade despertada em primeiro lugar.
Influenciador: indivíduo cujas opiniões são procuradas com
relação aos critérios que a família deve usar em compras e a
quais produtos ou marcas
Decisor: pessoa com autoridade e/ou poder financeiro para
escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos
e marcas
Comprador: pessoa que atua como agente de compras
Usuário: pessoa(s) que utiliza(m) os produtos/serviços
-
-
-
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Influências
Os consumidores recebem influência internas e externas no
processo de compras:
Fatores Internos:
Motivação: força interna que dirige o comportamento
Aprendizagem: entender como os consumidores aprendem
Percepção: o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a
informação
Atitudes: conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a
respeito de algum objeto.
Personalidade: conhecer a personalidade de indivíduos
-
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Influências
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Fatores Externos:
-
Família: uma das fontes mais importantes na determinação de
hábitos e costumes
Classe social: determinam diferenças nos comportamentos dos
indivíduos
Grupos de referência: podem ser primários (ex. família) ou
secundários (ex. clubes)
Cultura: valores culturais de países são influenciadores dos
comportamentos
-
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Comprador Industrial
O comprador industrial age de forma mais racional quando precisa
comprar, pois visa aos benefícios da empresa em que trabalha.
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Satisfação do Consumidor
Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no processo
de comercialização.
É certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para
satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial
de atendimento ao consumidor é fundamental.
Todos os níveis hierárquicos da empresa devem ser treinados
para valorizar os consumidores.
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Capítulo 4
Produto
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Conceito de produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas
físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome.
Produto básico: conjunto de benefícios proporcionados pela versão
básica do produto
Produto ampliado: benefícios extras adicionados ao produto
Produto esperado: benefícios que os consumidores esperam ou
que estão acostumados a receber.
Produto diferenciado: produto único no mercado, que inclui
benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados.
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Classificação de produto
Produtos de Conveniência: são aqueles em que o consumidor não
pretende despender muito tempo no esforço da compra.
Produtos de Escolha: antes de decidir o que e onde comprar, os
consumidores investigam quais os locais que vendem o produto,
comparam qualidade e preço.
Produtos de Especialidade: usufruem de maior flexibilidade na
comercialização. Nesse caso, os consumidores estão dispostos a
fazer um esforço maior na compra.
Produtos Industriais: geralmente são classificados como matériasprimas, máquinas, equipamentos.
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Componentes de produto
Além das características básicas de um produto, outros elementos
são importantes:
-
Marcas: são fatores de diferenciação. A marca é um nome,
termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos
produtos ou linha de produtos.
Embalagem: é o que envolve o produto servindo para facilitar a
armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e pode
também ajudar a vender o produto.
Serviços e garantias: devem existir pois cria maior credibilidade
na venda, além de ser uma outra fonte de renda para a empresa
com a venda de peças.
Qualidade: a satisfação do consumidor irá depender em grande
parte da qualidade do produto.
-
-
-
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Ciclo de Vida do Produto
Os produtos passam por diferentes
crescimento, amadurecimento e declínio.
Essas mudanças afetam o marketing pois para cada fase é
necessário traçar uma estratégia diferente em relação a
Promoção, Preço, Distribuição, lucros e outros elementos.
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fases:
introdução,
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Como mudanças no ciclo de vida
afetam o Marketing
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Novos produtos
Um novo produto pode trazer benefícios como conseguir lucros
isoladamente perante a concorrência. Entretanto, nem sempre a
inovação assegura bons resultados.
Etapas para lançamento de novos produtos
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Capítulo 5
Preços
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Influências das variáveis incontroláveis nos preços
A concorrência é um dos principais fatores na determinação do
preço. Ela terá maior ou menor influência de acordo com a
estrutura do mercado em que a empresa atua, ou ainda de acordo
com o estágio do ciclo de vida do produto.
Algumas empresas usam a estratégia da desnatação para
introdução de novos produtos. Nesse caso, os preços são mais
altos para atingir determinada classe social.
A empresa também pode optar pela estratégia de penetração,
onde os preços são mais baixos visando a venda em grandes
quantidades.
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Objetivos de preços
Os objetivos mais comuns são:
-
Retorno
no
investimento
(os
administradores
estão
primeiramente interessados em conseguir um retorno no
investimento feito em determinado empreendimento)
-
Objetivos de concorrência (preocupação com os preços dos
concorrentes)
-
Preços promocionais (algumas empresas eventualmente usam
preços promocionais visando melhorar alguma situação qualquer)
-
Fatia de mercado (aumentar a participação no mercado)
Fluxo de caixa (receber de volta determinado investimento
realizado)
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Passos para determinação de preços
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Determinação da Política de Preços
Para estabelecer preços para produtos a empresa dispõe de várias
opções para adoção de uma política de preços:
-
Preços costumeiros: os consumidores estão acostumados a pagar
e a empresa deverá seguir se quiser entrar no mercado
Preços de linha: a empresa pode ter uma linha de preços mais
alta e outra mais baixa.
Preços psicológicos: utilizar preços “quebrados” (ex. R$1,99)
Preços únicos e preços negociados: os preços únicos são aqueles
que não variam de um cliente para o outro. Os preços negociados
os preços são negociados de caso a caso
-
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Método para determinar preço
Um dos métodos utilizados pelas empresas é o custo total/ plus,
em que todas as despesas para execução de determinado projeto
são reembolsadas ao vendedor e um percentual é adicionado
como pagamento pelos serviços prestados.
Outro método é o mark-up onde um percentual é adicionado aos
custos para chegar-se aos preços finais.
Outro componente é o preço geográfico. O valor do transporte das
mercadorias do fabricante ao comprador pode ou não ser incluído
nos preços. É comum a venda de produtos com preços FOB (free
on board) ponto de origem (neste caso, o vendedor fica
responsável pelas mercadorias somente até o local do embarque).
Outra modalidade é a venda CIF (cost, insurance and freight,
nesta forma de venda os custos existentes para embarque,
seguros e fretes são pagos pelo vendedor).
Além dos preços geográficos
possibilidades de desconto
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há
os
preços
de
lista
e
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Capítulo 6
Distribuição
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Distribuição: Canais de distribuição e
movimentação física
As principais diferenças
distribuição são:
- Canal de distribuição é o caminho que as mercadorias – e a
transferência de título – seguem desde o produtor até o
consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir
os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo
agentes, varejistas e atacadistas.
- Movimentação física são as atividades relativas a
movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção
até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento,
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de
fábrica, processamento de pedidos etc. O conjunto dessas
atividades denomina-se logística.
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nas
atividades
do
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composto
de
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Tipos de canais de distribuição
Para produtos de consumo, há os seguinte canais de distribuição:
-
Fabricante-consumidor
-
Fabricante-varejista-consumidor
-
Fabricante-atacadista-varejista-consumidor
-
Fabricante-agente-varejista-consumidor
-
Fabricante-agente-atacadista-varejista-consumidor
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Canais de distribuição
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Conflitos de canal
Quando várias empresas atuam da distribuição de mercadorias,
há o conflito de objetivos de cada participante.
Algumas empresas procuram adquirir maior controle de seu canal,
utilizando estratégias de pushing/pulling:
-
Pushing: o fabricante esforça-se para incentivar as vendas junto
aos membros do canal.
-
Pulling: o fabricante
consumidor
aplica
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seu
esforço
junto
ao
público
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Sistema vertical/horizontal
Sistema Vertical
Algumas empresas procuram obter certo controle do canal através
do sistema vertical de marketing.
São cadeias administradas de intermediários, que podem
basicamente ser de três tipos: sistema cooperativo, administrado
e contratual
Sistema Horizontal
Ocorre quando uma empresa adquire outra concorrente. Nesse
caso, o objetivo é adquirir empresas para participar mais
intensamente do canal.
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Escolha do canal
A análise dos clientes é importante para determinação do tipo de
canal, pois, em alguns mercados, eles apresentam-se muito
dispersos ou mesmo muito concentrados.
Outro fator é o tipo de produto pois alguns produtos são
complexos e técnicos exigindo profissionais especializados para
comercialização.
O mercado também deve ser considerado, já que muitas
alterações ocorrem em conseqüência de diversos fatores, como
por exemplo a economia de um país.
A concorrência também é importante, pois alguma vezes é preciso
escolher um canal alternativo em um certo setor.
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Novas formas de distribuição
Uma nova forma de distribuição é a distribuição direta, que obriga
empresários a investigar suas diversas modalidades.
O intermediário virtual é um tipo de distribuição direta que não
mantêm escritórios, porém vende produtos e serviços através do
computador.
Os pedidos virtuais são realizados através de lojas na Internet. No
Brasil já existem empresas especializadas nessa área, que além
de fornecerem equipamento necessário para comunicação,
ajudam na criação de home pages.
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Capítulo 7
Promoção
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Promoção
O administrador de marketing conta com várias formas de se
comunicar com o mercado: propaganda, venda pessoal, promoção
de vendas, merchandising, relações públicas.
Propaganda
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação não
pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um
patrocinador identificado.
A propaganda pode ser promocional (visa estimular as vendas) ou
institucional (visa divulgar a imagem de empresas ou marcas)
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Venda Pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas
marketing é a venda pessoal.
Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes
através de vendedores.
Para manter uma uniformização nas atividades dos vendedores, é
necessário a execução das quatro funções gerenciais:
planejamento, organização, direção e controle
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de
comunicação
de
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Promoção de Vendas
A promoção de vendas abrange atividades que suplementam as
vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a
torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições,
demonstrações e outros esforços.
Algumas atividades são as mais utilizadas:
Exposição e feiras
Amostras
Prêmios e vales-brindes
Cupons
Concursos e jogos
-
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Merchandising
O merchandising é uma operação de planejamento necessária
para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo
certo, em quantidades certas e a preço certo.
São operações de merchandising:
-
Exposição e apresentação adequadas dos produtos
verificação dos níveis de estoques
verificação dos preços
treinamento adequado nos locais
amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda
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Relações Públicas
As relações públicas devem ser administradas com o objetivo de
causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência.
Vale lembrar que não é só com o cliente e o fornecedor que essas
relações são importantes, mas também com os funcionários.
Uma grande preocupação das relações públicas é com a imprensa
para que se estabeleça um bom nível de divulgação com
jornalistas e principais executivos de mídia.
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Capítulo 8
Planejamento e Controle
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Plano de marketing
Um plano de marketing vem a ser a parte escrita de um
planejamento, sendo assim o documento que contêm todos os
detalhes para a ação ser desenvolvida pelos administradores
responsáveis.
Para sua elaboração alguns passos básicos devem ser seguidos:
Levantamento de informações
Lista de problemas e oportunidades
Determinação de objetivos
Desenvolvimento de estratégias
Determinação do orçamento
Projeção de Vendas e lucros
-
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Roteiro simples
para um plano
De marketing
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Controle das atividades
O processo de controle inclui principalmente a busca de uma
forma padrão para que o desempenho futuro possa ser avaliado.
Alguns critérios são os mais utilizados para analisar desempenho:
-
Análise de vendas
Análise de participação de mercado
Análise da lucratividade
- Mapa de controle com o propósito de avaliar desempenho
-
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Auditoria de marketing
Outra atividade com o propósito de controlar as atividades
mercadológicas é a auditoria.
A auditoria consiste em analisar profundamente o ambiente de
atuação da empresa, verificar a adequação do composto de
marketing a este ambiente e fazer uma projeção futura da
atuação.
Kotler define como: “exame periódico, abrangente, sistemático, e
independente do ambiente de marketing da empresa, sistema
interno e atividades específicas de marketing, visando à
determinação de áreas de problemas e à recomendações de um
plano de ação corretivo para melhorar a eficácia global do
marketing da empresa”.
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