alessandra felini análise dos fatores intrínsecos do

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
MESTRADO ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA
ALESSANDRA FELINI
ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO
MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM
O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO
EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
2014
UNIVALI
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria - PPGTH
Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria
ALESSANDRA FELINI
ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO
MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM
O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO
EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Acadêmico
em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí
(UNIVALI), como requisito parcial à obtenção do título de
Mestre em Turismo e Hotelaria.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos da Silva Flores
BALNEÁRIO CAMBORIÚ
2014
UNIVALI
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria - PPGTH
Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria
ALESSANDRA FELINI
ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO
MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM
O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO
EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título
de Mestre em Turismo e Hotelaria e aprovada pelo Programa de
Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria, da Universidade
do Vale do Itajaí, Campus Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Planejamento e Gestão do Turismo
Aprovada em: 25/ 02/ 2014
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos da Silva Flores (Orientador)
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
_____________________________________________
Profa. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
_____________________________________________
Profa. Dra. Fabrícia Durieux Zucco
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)
______________________________________________
Prof. Dr. Júlio da Costa Mendes
Universidade do Algarve/ Portugal
RESUMO
O marketing turístico e o marketing de destino enfrentam muitos desafios diante do processo
de estruturação e reconhecimento do setor como fundamental para a percepção da necessidade
e importância de gerir os produtos e serviços dos destinos turísticos. Por outro lado, trata-se
de um segmento promissor, haja vista os efeitos da globalização, que influenciou o aumento
do movimento de pessoas entre diferentes destinos no mundo. As mudanças econômicas e
sociais criam vários novos segmentos no turismo, e a exemplo, o segmento de turismo de
luxo, um tópico ainda pouco estudado. Frente a esse contexto temático, o objetivo principal
deste trabalho foi analisar os fatores intrínsecos do destino Balneário Camboriú, município
localizado no estado de Santa Catarina, para a inserção do segmento de turismo de luxo, de
acordo com a opinião de seus agentes intervenientes. O estudo caracterizou-se por ter uma
abordagem qualitativa, na qual a coleta de dados para a pesquisa consistiu na realização de
entrevistas pessoais em profundidade com os principais agentes intervenientes envolvidos na
gestão do turismo no referido município. Foram entrevistados 12 (doze) gestores responsáveis
pelas empresas e organizações que intervêm no turismo local de forma a compreender o
objeto de estudo pesquisado. Os resultados alcançados através da avaliação da análise de
conteúdo e análise de discurso foram que os principais fatores que permitem a inserção do
segmento de turismo de luxo no destino Balneário Camboriú são: a marina, a gastronomia, as
baladas, as belezas naturais e a construção civil.
Palavras-chave: Turismo de Luxo; Marketing Turístico; Marketing de Destino; Balneário
Camboriú; Agentes Intervenientes.
ABSTRACT
Tourism marketing and destination marketing face many challenges, in view of the process of
its structuring, and recognition of the sector as fundamental to the perception of the need and
importance of managing the products and services of tourism destinations. Despite these
challenges, tourism is a promising segment due to the effects of globalization, which has led
to increased movement of people around the world. The economic and social changes have
created several new segments in tourism, such as higher class or luxury tourism, a topic that is
still not well studied. In view of this context, the main objective of this study was to analyze
the intrinsic factors of the destination of Balneário Camboriú, a municipality located in the
state of Santa Catarina, as a potential market for the luxury tourism segment, according to the
views of the stakeholders. The study uses qualitative approaches in which the data collection
consisted of personal interviews with the main stakeholders in the tourism management of this
municipality. In order to gain a better understanding of the object of this study, interviews
were carried out with twelve (12) managers responsible for the companies and organizations
involved in local tourism. The responses were submitted to content analysis and discourse
analysis, revealing that the main factors that enable the tourism destination of Balnéario
Camboriú to be inserted in the luxury tourism segment are: the marina, the gastronomy, the
nightlife, the natural beauty, and the civil construction industry.
Keywords: Luxury Tourism; Tourism Marketing; Destination Marketing; Balneário
Camboriú; Stakeholders.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Terminologias mais usadas no marketing em turismo e seus principais autores..... 18
Figura 2 - A roda dinâmica de agentes de turismo ................................................................... 23
Figura 3 - Fases da Pesquisa ..................................................................................................... 63
Figura 4 - Síntese dos procedimentos de confiabilidade e validade ......................................... 73
Figura 5 - Mapa do Brasil – localização de Balneário Camboriú na região Sul ...................... 75
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Os 8Ps do marketing de hospitalidade e turismo ................................................... 25
Quadro 2 - Segmentos do mercado turístico ............................................................................ 38
Quadro 3 - Principais áreas de estudo e assuntos relacionados ................................................ 40
Quadro 4 - Luxo tradicional x Luxo contemporâneo ............................................................... 48
Quadro 5 - Participantes da pesquisa ........................................................................................ 61
Quadro 6 - Exemplo de padrão de classificação das entrevistas .............................................. 69
Quadro 7 - Distâncias de Balneário Camboriú ......................................................................... 76
Quadro 8 - Atrações Naturais: Praias ....................................................................................... 79
Quadro 9 - Atrações Naturais: Parques e Morros ..................................................................... 80
Quadro 10 - Equipamentos ....................................................................................................... 81
Quadro 11 - Perfil dos agentes intervenientes .......................................................................... 99
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA - American Marketing Association
BC – Balneário Camboriú
BLTA - Brazilian Luxury Travel Association
B2B - Business-to-business
CVBs – Conventions and Visitors Bureaus
DAFO - Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades
DMAI - Destination Marketing Association International
EMBRATUR - Instituto Brasileiro de Turismo
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ILTM – International Luxury Travel Market
MTUR - Ministério do Turismo
OMT - Organização Mundial do Turismo
PIB – Produto Interno Bruto
SANTUR - Santa Catarina Turismo SA
SINDISOL - Sindicato dos hotéis, restaurantes, bares e similares de Balneário Camboriú e
região
SINDUSCON - Sindicato dos Construtores de Balneário Camboriú
SWOT - Strenghts Weaknesses Opportunities Threats
TIA - Travel Industry Association
WTCC - World Travel & Tourism Council
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 9
1.1.
Objetivos ........................................................................................................................ 13
1.1.1. Objetivo Geral............................................................................................ 13
1.1.2. Objetivos Específicos ................................................................................ 13
1.2.
Justificativa .................................................................................................................... 13
2.
REVISÃO DA LITERATURA................................................................................... 15
2.1.
Marketing turístico ....................................................................................................... 15
2.1.1. Análise do Ambiente de Marketing ........................................................... 27
2.2. Marketing de destino ......................................................................................................... 28
2.3. Gestão estratégica e planejamento em turismo .................................................................. 32
2.3.1. Segmentação do Mercado Turístico ............................................................ 37
2.4. Turismo de luxo ................................................................................................................. 39
2.4.1. Tendências que afetarão o Turismo de Luxo ............................................... 54
3.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................. 57
3.1.
Caracterização da pesquisa ............................................................................................ 57
3.2.
Participantes da pesquisa ............................................................................................... 59
3.3.
Técnica de coleta de dados ............................................................................................ 62
3.4.
Tratamento e análise de dados ....................................................................................... 63
3.4.1. Fase 1 – Definição das características da pesquisa .................................... 63
3.4.2. Fase 2 – Consultas e Pesquisas Preliminares ............................................. 64
3.4.3. Fase 3 – Consultas e Pesquisas Semiestruturadas (com roteiro) ............... 65
3.4.4. Fase 4 – Consolidação dos Materiais e Análise das Entrevistas................ 66
3.4.5. Fase 5 - Validação...................................................................................... 71
3.4.6. Fase 6 – Discussão dos Resultados ............................................................ 74
4.
CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DA PESQUISA............................................. 75
4.1. Economia de Balneário Camboriú ..................................................................................... 77
4.1.1. Atrações ....................................................................................................... 78
4.1.2. Serviços........................................................................................................ 83
5.
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................... 87
5.1.
Sobre Características Gerais do Capítulo ...................................................................... 87
5.2.
Análise dos dados .......................................................................................................... 88
5.2.1. Bloco 1 - Fatores Intrínsecos do Turismo de Luxo em Balneário Camboriú
de acordo com seus agentes intervenientes. ............................................................................. 88
5.2.2. Bloco 2 - Opinião dos entrevistados referente a fatores pré-relacionados 96
5.2.3. Bloco 3 - Questões relacionadas ao entrevistado e sua interação com o
poder público local ................................................................................................................... 97
5.2.4. Bloco 4 - Perfil dos entrevistados .............................................................. 99
5.3.
Discussão dos Resultados ............................................................................................ 101
5.4.
Validação dos Resultados pelos Entrevistados ............................................................ 104
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 106
REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 109
APÊNDICE A – Roteiro de Entrevistas ................................................................................ 121
APÊNDICE B - Instrumento de validação junto a entrevistados .......................................... 124
9
1. INTRODUÇÃO
De acordo com a Cartilha “Mais Turismo Mais Desenvolvimento”, em 2012, o
turismo brasileiro cresceu 6%, dois pontos percentuais acima da média mundial anual. No
turismo internacional, o segmento de negócios, eventos e convenções estava em alta e os
serviços são elogiados em quesitos como hospitalidade, gastronomia e hotelaria (MTUR,
2013).
Esse crescimento reflete positivamente nos indicativos de empregabilidade e no
Produto Interno Bruto (PIB) nacional (COOPER et al., 2008), bem como benefícios e
vantagens são importantes fatores para fomentar o desenvolvimento do setor turístico no
Brasil. Entretanto, os resultados positivos mostram também algumas peculiaridades em
segmentos do turismo, como por exemplo, o turismo de luxo. O relatório da International
Luxury Travel Market, baseado em dados da Organização Mundial do Turismo (OMT), indica
que turistas de luxo correspondem a 3% do movimento de turistas no mundo, representando
25% dos gastos em viagens internacionais.
O estudo também mostra que as viagens de luxo geraram 25 milhões de viagens
mundialmente e US$ 180 bilhões em gastos, ou US$ 7.200 por viagem. O gasto médio diário
do turista de luxo é oito vezes maior que dos turistas convencionais. Nas últimas duas décadas
o segmento de luxo começou a atrair investimentos, constituindo-se como um mercado novo e
lucrativo. De acordo com o relatório elaborado pela MCF Consultoria sobre o Panorama
Mundial do Mercado de Luxo, o segmento cresceu entre 12% e 18% anualmente nesta última
década, apresentando taxas de crescimento superiores nos países emergentes, como China e
Rússia (MTUR, 2011).
No Brasil, esse segmento do turismo, ou seja, o turismo de luxo, também tem se
destacado, e seus indicativos revelam uma proporção de duas a três vezes o crescimento do
PIB (TEJON, 2010). “Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de
luxo progressivamente „desceram‟ à rua” (LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 15), o que
significa dizer que, o inacessível finalmente se tornou acessível. O turismo de luxo é
tendência que vem para incrementar os setores da cadeia produtiva do turismo, porém, tem
sido pouco pesquisado no mundo acadêmico e científico (TEJON, 2010), haja vista a
contemporaneidade do tema. Diante desta evidente oportunidade de crescimento, o Instituto
Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) atua junto a Brazilian Luxury Travel Association
(BLTA) para fortalecer e incrementar os destinos de Luxo no país.
A BLTA surgiu diante da crescente melhora dos produtos e serviços brasileiros, com
10
a missão de “tornar o Brasil um destino de Luxo reconhecido internacionalmente”. Criada em
2008, ela reúne os mais sofisticados hotéis, resorts e operadoras de turismo. De diferentes
categorias, cada um oferece uma rara experiência dentro da diversidade que é o Brasil. O Vila
Naiá, por exemplo, é um hotel singular que consegue reproduzir no Sul da Bahia o encanto e
o charme das vilas de pescadores, com o requinte de um estabelecimento de padrão
internacional (BLTA, 2013).
Em um painel de especialistas de mídias de luxo no Festival de Miami em 2011, os
executivos da indústria concordaram que o mercado de luxo da América Latina está pronto
para um crescimento estelar em um futuro próximo, em médio prazo. Eles disseram que o
boom econômico do Brasil, Colômbia, Chile, Argentina e México estão reforçando o poder de
compra dos consumidores e o apetite por produtos de luxo. Porém, de acordo com os
painelistas, o marketing para ricos latino-americanos deve ser feito de forma diferente do que
na Europa, Ásia ou em outras partes do mundo. Eles concordam que na América Latina, as
marcas devem treinar a equipe para envolver os clientes de uma forma "mais quente, mais
íntima e mais humilde" do que em outros mercados (CASTANO, 2011).
De acordo com Nadine Hennigs et al (2013), empresas de luxo internacionais são
desafiadas pela identificação e satisfação de necessidades e desejos comuns dos segmentos de
mercado globais. Apesar dos bens de luxo se tornarem disponíveis a uma ampla gama de
consumidores, o modelo de consumo conspícuo tradicional foi transformado em uma nova
sensibilidade de luxo experimental, que é marcado por uma mudança na forma que os
consumidores definem luxo.
O Brasil vem sendo invadido, segundo D‟Angelo (2006), periodicamente por novas
marcas e destinos de luxo desde a década de 1990, quando houve a estabilização da moeda e a
abertura da economia. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundo melhor
mercado emergente para os produtos turísticos, ficando atrás apenas do mercado asiático.
As estimativas do setor de luxo brasileiro para o fechamento do ano de 2013 eram de
um faturamento de R$ 23,5 bilhões. No ano de 2012 o faturamento atingiu a cifra de R$ 20,5
bilhões. E para 2014 foi previsto um crescimento no mercado, em torno de 10% a 15%
(D‟ANGELO, 2006). Para os próximos seis anos, segundo o especialista na área, Claudio
Diniz (2013), são bastante promissores os segmentos de hotelaria de luxo, gastronomia,
aviação executiva, construção civil de alto padrão e o segmento náutico. O especialista
também salienta que, este último, é pouco explorado, apesar da riqueza da costa brasileira,
complementando que, a demanda de executivos por hotéis de luxo vem crescendo no país.
“Tudo que é francês nós copiamos. Os europeus e os americanos querem algo que tenha o
11
DNA do Brasil. O mundo quer uma marca brasileira de luxo que represente a história
brasileira do luxo” (DINIZ, 2012, pag.58).
Hemzo e Silva (2009) confirmaram que com um luxo mais democrático o
consumidor deixa de interessar-se somente por ostentação e reconhecimento social, partindo
em busca do prazer, do belo e de satisfação individual, sejam eles adquiridos por meio de
produtos e serviços de alto luxo, ou produtos e serviços de luxo acessível. Sentimentos como
beleza, autoconfiança e alegria passam a ser as características mais associadas ao consumo, e
valores como hedonismo, um mundo de beleza e senso de realização, ganham proeminência.
Essa realidade motivou a presente pesquisa, no que tange a busca para compreender
este “novo luxo” e inseri-lo na realidade local. Partiu-se do princípio de que as localidades
turísticas necessitam cada vez mais de um eficiente gerenciamento mercadológico e uma
identidade clara e definida. Nesse ínterim, surgem as estratégias de marketing direcionadas ao
marketing turístico, o qual desempenha um papel fundamental como mecanismo de
articulação entre a oferta e a demanda dos destinos turísticos.
Como objeto de estudo foi selecionado a cidade de Balneário Camboriú (BC),
localizada no estado de Santa Catarina. Esta seleção se deu principalmente pelo interesse em
se observar o cenário existente nessa cidade nos dias atuais. Segundo o “Atlas do
Desenvolvimento Humano 2013”, a renda per capita média de Balneário Camboriú cresceu
105,33% nas últimas duas décadas, passando de R$791,69 em 1991 para R$1.563,49 em 2000
e R$1.625,59 em 2010, e o Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM) de
Balneário Camboriú foi de 0,845 em 2010 (ATLAS BRASIL,2013).
Entre 2000 e 2010, a dimensão que mais cresceu em termos absolutos foi Educação
(com crescimento de 0,121), seguida por Longevidade e por Renda. Ainda, conforme informe
da Prefeitura Municipal (2014), Balneário Camboriú, localizado no litoral da região centronorte de Santa Catarina, é conhecido como a Capital Catarinense do Turismo. Além das praias
paradisíacas e dos atrativos turísticos modernos e inovadores, a cidade possui comércio forte e
atuante. É um dos 65 destinos indutores classificado pelo Ministério do Turismo (MTur). Por
toda a orla, há infraestrutura como bares e restaurantes, que oferecem culinária típica da
região litorânea. Balneário Camboriú também abriga os edifícios mais altos de Santa Catarina,
além dos mais luxuosos.
Atualmente, o maior residencial da cidade (e também do Brasil) tem 164 metros de
altura, mas deve ser superado em breve por outro, de 240 metros, em fase de obras pela
construtora FG Empreendimentos. Ao perceber o desenvolvimento de um turismo de luxo na
região, a construtora saiu de Blumenau e consolidou-se no mercado formado principalmente
12
por compradores do Paraná, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul (ATLAS BRASIL, 2013).
Diante desta realidade, por meio do levantamento e verificação da oferta do destino,
comparados a opinião de seus agentes intervenientes, buscaram-se os fatores que contribuem
para a inserção da cidade no nicho de mercado do turismo de luxo. Para tal, observaram-se os
componentes do destino citados por Buhalis (2000), este modelo é frequentemente referido
quando se discute a competitividade de marketing de destino. Nele o autor coloca que a
maioria dos destinos compreendem um núcleo de componentes, que podem ser caracterizados
com os “6 As” como estrutura (Atrações, Acessibilidade, Serviços, Pacotes disponíveis,
Atividades e Serviços auxiliares). Portanto, um destino pode ser considerado como uma
combinação de todos os produtos, serviços e, finalmente, as experiências fornecidas
localmente. Com base nessa estrutura procurou-se abranger todos os componentes do destino
através da avaliação de seus agentes intervenientes do turismo.
Esses agentes intervenientes do turismo, assim chamados nesse trabalho, são
definidos como aqueles que intervêm na atividade turística de uma localidade, ou seja, os
turistas, a comunidade local, o Estado (Governo e instituições públicas), as organizações não
governamentais e as empresas turísticas (OMT apud MADEIRA, 2010). No presente estudo,
que tem como foco principal o nicho de turismo de luxo em Balneário Camboriú, foram
escolhidos como sujeitos da pesquisa os agentes que intervinham diretamente neste segmento
em termos de oferta, excluindo assim a opinião do turista.
Considerado como uma ferramenta de gestão (BLUMBERG, 2005), o marketing de
destino é definido como o esforço global de identificar o que o destino tem para ofertar; seu
mercado-alvo, ou seja, os indivíduos que possuem dinheiro, tempo e desejo de viajar para
conhecer este destino e a melhor forma de persuadir e fidelizar os clientes identificados
(KASTENHOLZ, 2002). Conforme Seaton (1996), esse é o ponto nevrálgico do marketing
turístico, uma vez que seu campo de investigação, o destino, congrega e suporta todos os
diferentes interesses envolvidos na atividade turística. Logo, tanto a sua aplicação como o
entendimento da sua dinâmica exige a compreensão desses interesses, os quais estão
diretamente relacionados à complexa organização formada pelos agentes intervenientes do
turismo nos destinos.
Portanto, neste trabalho busca-se identificar a resposta para a seguinte pergunta de
pesquisa: quais os fatores intrínsecos de Balneário Camboriú – SC que favorecem a inserção
no segmento do turismo de luxo no destino, na percepção dos agentes intervenientes do
turismo?
13
1.1.Objetivos
Neste tópico definem-se os objetivos do trabalho, classificados em geral e
específicos, que orientam todos os esforços de pesquisa e alcance dos resultados.
1.1.1. Objetivo Geral
Analisar os fatores intrínsecos do marketing de destino que potencializam o
segmento do turismo de luxo em Balneário Camboriú na percepção dos agentes
intervenientes.
1.1.2. Objetivos Específicos
 Descrever as características da oferta do destino turístico Balneário Camboriú, quanto
aos atrativos, serviços e infraestrutura;
 Identificar os agentes intervenientes do destino Balneário Camboriú no segmento do
luxo;
 Identificar os fatores do marketing de destino segundo modelo de analise proposto por
Buhalis;
 Analisar os fatores do marketing de destino segundo percepção dos agentes
intervenientes do turismo de Balneário Camboriú.
1.2. Justificativa
Frente ao exposto, a presente pesquisa visa contribuir para que o destino de
Balneário Camboriú defina com clareza a identidade e a marca do local, pois se acredita que
os empresários do segmento de luxo devem estar atentos ao comportamento do mercado,
principalmente para aproveitar as oportunidades vindouras. Segundo as previsões da
Organização Mundial do Turismo (OMT) e da World Traveland Tourism Council (WTTC), a
América Latina poderá tornar-se o novo “Eldorado turístico”. A América do Sul vai receber
58 milhões de turistas até 2030, conforme relatório da OMT, denominado “O turismo até
2030”. Grande parte das viagens internacionais será realizada por turistas provenientes das
economias emergentes, e o WTTC prevê que o gasto turístico na região vá crescer 7,5%, até o
ano 2021, atingindo os 55 mil milhões de euros (OMT, 2011).
Tem-se observado nos consumidores da classe média um aumento nos níveis de
gosto e qualidade (SILVERSTEIN; FISKE; BUTMAN, 2008). Novas políticas de pagamento,
14
como o financiamento, facilitaram o acesso dessa camada da população ao luxo. Fatores como
a democratização do consumo de luxo e o aumento no padrão de vida da classe média
culminaram no surgimento do chamado Novo Luxo (GALHANONE, 2008). Consumidores
tendem a pagar mais por produtos em categorias que eles julgam importantes e, desse modo,
os hábitos de compra não estão mais diretamente relacionados ao nível de renda do
consumidor (SILVERSTEIN; FISKE; BUTMAN, 2008). Mudanças culturais como o
aumento no nível educacional, a participação da mulher no mercado de trabalho e mudanças
na estrutura familiar (aumento dos números de divórcios e de casais sem filhos, homens e
mulheres casando-se cada vez mais tarde, entre outros) contribuíram para um aumento na
renda discricionária do lar e, portanto, a renda disponível para gastar com produtos e serviços
supérfluos. A compra e o consumo se dão não só pela ostentação nesse novo cenário, mas
muito mais pelo prazer que se espera pelo uso de uma marca de prestígio (LIPOVETSKY,
2007).
No círculo acadêmico, esse assunto, o luxo, até pouco tempo rejeitado, começou a
ser visto como elemento integrante da sociedade ocidental, por sua importância como objeto
que compreende um significado de sonho, exclusividade, recompensa, identidade, emoção e
encantamento. Mas, ainda há obstáculos, e a razão é fácil de entender: “Num momento em
que metade do mundo está mal nutrida e o verdadeiro combate é pela igualdade de
oportunidades, a ostentação do luxo ofende e escandaliza" (CASTARÈDE, 2005, p.27).
Esse quadro problematiza-se ainda mais quando se observa que, tradicionalmente, no
segmento turístico, as ações de marketing concentram-se no aumento da visitação. Essa
abordagem não reconhece as necessidades e limitações de cada destino, bem como as suas
características geográficas, ambientais e socioculturais. Em contraste ao marketing, a
literatura voltada para o planejamento se concentra mais sobre os impactos do turismo e no
desenvolvimento do turismo, limitando, e muitas vezes ignorando, a dinâmica do mercado e
as exigências de empresários no destino e do lugar de origem (RYAN, 1991; BURNS, 1999).
Ryan (1991) explica que as empresas e os governos têm aplicado apenas parte do mix de
marketing para o turismo (ou seja, a promoção), e pouca atenção é dada para os outros
componentes do marketing (RYAN, 1991).
Dessa forma, a presente pesquisa contribui com os conhecimentos acadêmicos sobre
o assunto por apresentar-se como um tema interessante e pouco abordado nos meios
acadêmicos, bem como se sentiu a necessidade de compreender melhor o mercado turístico e
o segmento de turismo de luxo na dinâmica de Balneário Camboriú. A seguir será apresentada
a revisão de literatura sobre a temática estudada.
15
2. REVISÃO DA LITERATURA
O presente capítulo tem como principal objetivo apresentar uma revisão da literatura
sobre os temas que sustentam a pesquisa: o marketing; o marketing de destinos turísticos; e o
turismo de luxo. Para tanto, salienta-se que, o conceito de marketing de destinos turísticos –
principal temática deste estudo –, está relacionado ao de marketing, e para compreensão do
primeiro, faz-se necessário uma extensa análise sobre as particularidades do marketing de
lugares e de cidades.
No que tange ao turismo de luxo, uma área temática ainda pouco estudada, observase que é necessário verificar os elementos que o circunda, e a partir desses dados, estudar a
sua relação com as organizações de gestão de destino. Acredita-se que esse percurso teórico
possa contribuir para verificar se Balneário Camboriú pode ser um destino com potencial para
o segmento do turismo de luxo.
2.1. Marketing turístico
O termo marketing é derivado da palavra inglesa market, que tem como significado a
palavra “mercado”. Nesse segmento, marketing trata da relação adequada entre o produto e o
mercado. De acordo com a American Marketing Association (AMA), marketing é “a
atividade, conjunto de instruções e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de
ofertas que tenham valor para o consumidor, clientes, parceiros e sociedade de um modo
geral” (AMA, 2013). A complementar, Kotler (2000, p.29) destaca que esse “é um processo
social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor comum”.
Para Ferrel e Hartline (2000), o marketing adquire diferentes definições. Para aqueles
que não trabalham com marketing, este é apenas uma função dos negócios, dentre outras, tais
como: produção; pesquisa; administração geral; recursos humanos; e contabilidade. Nesse
segmento conceitual, a meta do marketing é conectar a organização aos clientes. Enquanto
que aqueles que executam tarefas de marketing tendem a vê-lo como um processo de
gerenciamento do fluxo de produtos do local de concepção para o local de consumo. Nessa
segunda concepção, o marketing está relacionado à satisfação das necessidades humanas e
sociais, portanto, está atrelado ao padrão de vida das pessoas, não só em termos de aumento
do consumo e da prosperidade, mas também em termos do bem-estar da sociedade.
Em 1950, após as Grandes Guerras Mundiais, o mercado começou a exigir
variedade. O lema da década de 50 foi: "tenha o produto certo e mantenha os custos baixos".
16
Isso refletiu o início de um mercado e mídia de massa.
Ajzental (2008) destaca que na década de 1960 começaram os debates sobre a
ampliação dos conceitos de marketing. Esse debate teve como marco os artigos publicados
por Kotler e Levy (1969), que os acrescentaram às organizações empresariais e também às
sociais. Em âmbito teórico, Lazer (1969) escreveu sobre as dimensões sociais dos negócios,
enquanto Luck (1969) limitava o escopo de marketing apenas aos processos de negócios e
atividades que resultem em transação de mercado. Kotler e Levy (1969) insistiam na ideia
geral da troca, enquanto Ferber (1970) já visualizava que o marketing deveria diversificar sua
atuação em campos de política pública e social.
Em âmbito prático, em 1970 perpetuava-se ainda no marketing um mecanismo de
causa e efeito, haja vista que o mercado reagia aos estímulos dos anunciantes. Mas, já se pôde
observar uma evolução. Passava-se a considerar desejos e necessidades de segmentos mais
específicos, servindo para enquadrar as pessoas em determinados padrões típicos de
comportamento. Assim, as empresas, que eram dirigidas às vendas, empregavam suas
energias para modificar a mente do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto.
Em 1980, consolida-se o conceito de nicho de mercado. O fundamento era chegar
mais perto do cliente, ou seja, conhecer e dominar determinados segmentos de mercados.
Contudo, nessa época o conceito de marketing transcende o foco no consumidor e passa a
integrar as questões sociais mais amplas. Nesse sentido, nasce o conceito de marketing de
relacionamento e busca-se a fidelização do cliente por meio de uma política empresarial de
comércio.
A partir da década de 1990, a competitividade contribui para consolidar os conceitos
de marketing de relacionamento e canal de marketing – uma estratégia de marketing que visa
disponibilizar produtos ou serviços ao consumidor de acordo com a sua exigência. Assim, as
empresas passam a aderir ao princípio de relacionamento cooperativo com outras
organizações, e surgem, então, as parcerias que vão refletir atualmente no conceito de fusão
entre grandes marcas de um determinado segmento.
Na atualidade, o marketing já não se resume às ações a serem executadas a partir de
um plano, mas sim a uma consciência que permeia todos os integrantes de uma empresa,
desde as recepcionistas até o diretor. Desse modo, o marketing passou a ser a própria forma
de a empresa operar. Para tanto, as funções do marketing remetem a duas finalidades
primordiais. Uma permeia a identificação de nichos de mercado ou oportunidades de
demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de
seus concorrentes. Outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de
17
recursos e custos operacionais (RICHERS, 2000).
Embora o marketing tenha uma relação mais estreita com organizações com fins
lucrativos, as organizações que não visam ao lucro também aderem a uma política de
marketing. Portanto, hoje, o marketing é adotado por instituições lucrativas e não lucrativas, e
visa ao estudo dos fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores econômicos, sociais,
morais ou políticos, nos quais ele é utilizado para vender ideias, com o intuito de melhorar a
qualidade de vida.
Os autores Kotler e Levy (1969) defendem a implantação do conceito de marketing a
todas as organizações, tradicional ou não. Assim, as estratégias de marketing para obter-se
lucro passaram a ser aplicadas por inúmeras organizações sem fins lucrativos com o propósito
de atingirem os objetivos e metas traçados pela política das empresas.
Skinner (2008) traça um paralelo entre o surgimento e desenvolvimento de pesquisas
de marketing de lugares com o surgimento do marketing de serviços, como por áreas distintas
dentro do marketing. No entanto, segundo ele, a própria área do tópico permanece confusa,
uma vez que, termos usados para descrever seus vários fenômenos associados não foram
claramente definidos, há pouco consenso sobre qual é o tipo de marketing ou marca que
melhor se aplica a lugares, e a literatura não resolveu as diferenças de marketing / marca de
indivíduos, lugares e nações inteiras, levando assim a confusão tanto para os acadêmicos
quanto para os profissionais.
Saber aproveitar toda a potencialidade do turismo em seu aspecto de
empreendimento é um dos maiores desafios encontrados pelo marketing, que, sendo bem
aplicado, gera resultados positivos e lucrativos a curto e médio prazo, ou se mal implantado e
desenvolvido, pode apenas significar gastos de grandes quantias em dinheiro, com ações que
não efetivam a marca do município no seu campo promocional. Para tanto, faz-se
imprescindível estudar modelos e ações de boas práticas do marketing ligado ao campo do
turismo, para que se possa disseminar uma nova cultura de empreendimentos de sucesso nessa
área.
O estudo da aplicação do marketing no turismo é essencial para o desenvolvimento
de um município, visto que propicia a compreensão dessa ferramenta voltada ao setor turístico
e identifica como as ações de marketing auxiliam uma Administração Pública, tornando um
investimento a melhor forma de incitar o potencial turístico de uma cidade.
Para tanto, inicia-se o planejamento de marketing como um estudo do destino
turístico, pois esse pode ter vários atrativos que façam com que as pessoas se desloquem de
seus lares para visitá-los. Ter uma clara classificação dos atrativos naturais e culturais locais e
18
de possível desenvolvimento de outros, faz com que a administração a partir do destino
comece a pensar claramente em seu marketing. Porém ainda mais recente que o estudo do
marketing, o marketing turístico procura se adaptar através da aplicação de conceitos da
administração de marketing adequados à indústria do turismo.
Vale salientar que em turismo, o marketing é encontrado com várias terminologias e
tipos: marketing turístico; marketing de cidades; marketing de lugares; marketing de destinos;
marketing de destinos turísticos; marketing de hospitalidade e turismo; marketing de turismo;
marketing de relacionamento; marketing do produto turístico; entre outros.
Na figura 1 são demonstradas algumas dessas terminologias, com foco nas mais
usadas no marketing em turismo e em seus principais autores. A partir do conteúdo exposto é
possível perceber que o marketing no turismo é uma área de estudo muito jovem, o que
acarreta várias discussões para todos os envolvidos no ensino, na pesquisa e no estudo dessa
temática. A própria área temática tem certa deficiência e indefinição em termos conceituais.
Figura 1 - Terminologias mais usadas no marketing em turismo e seus principais autores
Fonte: Elaborado pela autora.
A princípio Kotler e Levy (1969) incluíram o marketing turístico no segmento de
produtos/serviços “sem fins lucrativos”. Posteriormente percebeu-se que o turismo é diferente
de outras indústrias ou atividades, pois o serviço prestado constitui uma amálgama que pode
incluir componentes como: o transporte; alojamento; comida; bebida; atrações; visitas
culturais; que geralmente são fornecidas por diferentes empresas e instituições. Esses
componentes podem ser vendidos direta e separadamente aos turistas.
19
O marketing visto como uma associação a localidades e regiões tem se tornado uma
atividade central na gestão regional, pois consegue gerar vantagens competitivas. Essas
vantagens passam por uma diferenciação do destino, valorizando o intangível e tornando
único o que dele procede (COOPER; HALL, 2008).
De acordo com Krippendorf (1971), o marketing turístico é baseado nas
singularidades do produto que se originam na sua intangibilidade. Portanto, trata da adaptação
sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado
– no plano local, regional, nacional e internacional –, visando à plena satisfação das
necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro
apropriado.
Russchmann (1990) compreende, geralmente, o marketing como uma dimensão da
gestão empresarial. No caso do turismo, essa visão deve ser ampliada, uma vez que, não
somente as empresas, mas também as instituições cooperativas e o Estado fornecem
importantes serviços turísticos. Dessa forma, os responsáveis pelo marketing turístico são: as
empresas individuais; as instituições cooperativas; e o Estado.
Pensar o marketing para um espaço turístico pressupõe a compreensão da atividade
de turismo (EJARQUE, 2009; FONT, 2009; LANQUAR, 2001; MIDDLENTON; CLARK,
2002; PRETOCCHI, 2004), com o intuito de pensar em como planejá-la e geri-la (BIGNE;
FONT; ANDREU, 2000), analisando e mensurando a atividade, assim como elaborando
ferramentas para compreender os impactos que a gestão do marketing pode ter sobre o espaço.
O marketing turístico deve ter como estratégia básica conhecer bem os seus clientes reais e
potenciais para, a partir desse conhecimento, desenvolver produtos que venham a satisfazer
seus desejos e necessidades (MIDDLENTON; CLARK, 2002; PETROCCHI, 2004).
O marketing turístico se caracteriza por uma oferta constituída por uma infinidade de
produtos turísticos e por uma importante demanda no território geográfico. A oferta é
basicamente constituída pela indústria de transporte (aérea, rodoviária, ferroviária, marítima e
lacustre), pela indústria de alojamento (hotéis, campings e colônias), pelas indústrias
complementares (agências de viagens, restaurantes, cafés, bares, casas noturnas, cinemas,
teatros, museus) e pelos recursos turísticos (naturais, históricos, artísticos, gastronômicos e
culturais, entre outros). Enquanto que a demanda é constituída por turistas nacionais e
internacionais (GOUVEA; YAMAUCHI, 1999).
A indústria turística insere-se no setor dos serviços e apresenta algumas
características particulares que pressupõem uma abordagem de marketing diferente da que
tradicionalmente se considera para o produto, destacando-se a sua intangibilidade,
20
inseparabilidade, produção e consumo simultâneo, heterogeneidade/variabilidade. Como
características específicas do serviço turístico, citam-se o exposto: custo elevado;
sazonalidade; interdependência; impacto na sociedade; e vulnerabilidade perante envolvente
contextual (CUNHA, 2001).
Nesse contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens
materiais, de acordo com adaptação realizada com base em Burke (1991), são intangibilidade,
inseparabilidade, heterogeneidade, perecibilidade, unicidade, simultaneidade e sazonalidade,
descritas a seguir:

intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material, pois não
são vistos, tocados e dimensionados. Depois de ocorrerem, existem apenas como memórias,
sem qualquer valor residual.

inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital econômico e
humano que os produz, sendo, portanto, inseparáveis.

heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços – a
uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis, pois existe sempre algo de caráter
mais subjetivo que os acaba distinguindo.

perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido
ao cliente, apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo
local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de
um hotel), este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia
anterior um cliente pelo empregado desapareceu no momento em que o cliente deixou de
requerer o seu serviço. Em hotelaria, há uma frase significativa que sintetiza o contexto: “o
quarto não vendido hoje, jamais voltará a ser vendido; amanhã volta a haver o mesmo número
de quartos para vender”.

unicidade: certos produtos, pela sua diferenciação, pelo seu exotismo, pela sua
raridade ou pelo seu componente humano, cultural ou ambiental, são considerados únicos,
facilitando o processo de diferenciação da concorrência.

simultaneidade de produção e consumo: apesar de muitos dos produtos turísticos
terem sido comercializados previamente, o seu consumo é realizado no local e no momento da
produção. Esse fato implica que o canal de distribuição tenha de funcionar no sentido inverso
ao sentido tradicional, uma vez que são os consumidores que têm de se deslocar ao local de
consumo.

sazonalidade: a maioria dos produtos está sujeita à sazonalidade, ou seja, à
21
flutuação na procura em diferentes épocas do ano, dias ou até horas. O maior desafio de
gestão de marketing é diminuir o efeito da sazonalidade, mantendo um equilíbrio na procura
durante todo o ano.
Vale relembrar que na complexidade do produto turístico predominam elementos
intangíveis, a qualidade com que esses elementos são fornecidos torna-se um dos atributos
que os clientes mais valorizam. Considera-se, no entanto, que uma coisa é realçar a qualidade
do serviço na promoção, outra os clientes a reconhecerem, o que depende do desempenho e
das atitudes dos empregados e exige a prática de um verdadeiro marketing interno, através de
sistemas de motivação, incentivo e de transparência na definição de funções e no
estabelecimento de objetivos, o que facilita a comunicação com os clientes.
Sobre o exposto, estão implícitos adequados métodos de estratégia e gestão,
incluindo a formação profissional, essencialmente no posto de trabalho, para que o pessoal de
contato direto com o público final que tem uma importância acrescida, esteja apto a prestar
um serviço adequado às necessidades dos clientes.
Uma diferença fundamental do marketing turístico em relação ao marketing dos
demais setores de serviços é que a empresa turística deve ter a programação de prestação de
serviços e de bens materiais, cabendo aos serviços o papel mais importante nessa combinação.
Outra peculiaridade do marketing turístico é a de que o serviço não procura o consumidor,
mas este é quem procura o serviço desejado. Portanto, a premissa básica é a de que o turismo
implica não só gastos para sua efetivação, mas também disponibilidade de tempo livre para
seu consumo (TEIXEIRA, 1977).
Sobre o exposto, Trigueiro (1999) diz que o planejamento e a administração das
atividades de turismo de uma localidade dependem significativamente de um esforço para a
aplicação do marketing mix, o qual é composto pelas seguintes etapas: design urbano;
infraestrutura; serviços básicos; eventos e atrações; pessoas e imagem; conforme descrito em
detalhes a seguir:

Design urbano: o design urbano diz muito sobre o caráter de uma cidade e
redefine a maneira como esse é transmitido de uma geração para outra. Fornece informações
sobre o local, refletindo seus valores históricos e culturais. Uma estratégia para melhorar um
local é educar as autoridades públicas quanto aos princípios de conservação do patrimônio
histórico e da arquitetura urbana da localidade.

Infraestrutura: embora uma ótima e bem mantida infraestrutura não garanta o
crescimento de uma localidade, a falta dela é uma deficiência grave. Para manter a qualidade
22
de vida (exigência principal do turista atual) e patrocinar a produtividade econômica, é
necessário desenvolver e manter a infraestrutura do local. Para o segmento turístico, apenas as
belezas naturais não garantem o desenvolvimento do negócio, é preciso que a administração
turística invista na infraestrutura. A estratégia é a localidade oferecer um bom padrão de
serviços, tais como: saneamento; transportes; energias convencionais e renováveis; limpeza
pública; estradas conservadas e limpas; entre outras. Essas melhorias visam atrair e manter
turistas na localidade.

Serviços básicos: a capacidade de uma localidade em conquistar e manter turistas
são bastante reduzidos, quando a sua fama é de possuir, por exemplo, um alto índice de
criminalidade. Os turistas escolhem seus destinos levando em consideração a segurança da
localidade. Afinal, o turista gosta de ser bem tratado (e paga para isso), estar em segurança,
ter um atendimento com qualidade e, sobretudo, ser respeitado como cidadão. Uma estratégia
de marketing é desenvolver programas de sensibilização e conscientização para a qualidade
total dos serviços junto à população como um todo.

Eventos e atrações: existe uma diferença entre dizer que uma determinada
localidade funciona e dizer que ela é atraente. O termo atração se refere a características
físicas, enquanto eventos têm a finalidade de diversão. A promoção sistemática dessas duas
atividades é fundamental para atrair turistas. Os principais tipos de atração que uma
localidade deve levar em consideração como estratégias de marketing são as belezas naturais,
históricas e suas personagens famosas, parques temáticos, gastronomia, edifícios e
monumentos, museus e praças etc. Os eventos são caracterizados como festivais de músicas e
culturais, shows de artistas famosos, manifestações folclóricas, competições esportivas, entre
outras.

Pessoas: uma cidade pode possuir uma boa infraestrutura e uma diversificação de
atrações e eventos, um design urbano diferencial e, mesmo assim, não ser bem-sucedida
devido à imagem que os turistas têm de seus habitantes. A hospitalidade dos residentes de
uma localidade pode afetar positiva ou negativamente a atratividade do local. Uma das
estratégias de marketing é implantar um programa de conscientização da população, para que
ela se envolva no contexto das atividades turísticas da localidade.

Imagem: define-se imagem de uma localidade como a soma das crenças, das
ideias e impressões que as pessoas têm do lugar. As imagens apresentam-se como uma
simplificação de várias associações e informações ligadas à localidade. Logo, elas são
produtos ou serviços de uma mente que tenta processar e “tirar a essência” de uma série de
23
dados sobre o local. A estratégia para divulgar a imagem de um local é conseguir deixar na
mente dos turistas ou visitantes lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro
agente de venda dessa localidade.
Assim, as localidades que procuram conquistar e manter turistas, conceito
fundamental da filosofia de marketing, como fator de desenvolvimento, devem investir
plenamente na implantação do marketing mix (também denominado composto de marketing)
como uma ação do marketing turístico.
Além disso, Buhalis (2000) propõe que a comercialização de destino seja utilizada
como um mecanismo estratégico em coordenação com planejamento e gestão para
proporcionar adequados ganhos para todas as partes interessadas, e não simplesmente como
uma ferramenta promocional. O autor sugere ainda que a fim de que este objetivo seja
alcançado, os mais bem sucedidos como destinos competitivos serão aqueles que imporem
uma formação eficaz dos recursos humanos, cooperarem com concorrentes e complementares
para aprender com eles, empreenderem em marketing inovador e na pesquisa liderada,
utilizando novas tecnologias e objetivos genéricos estratégicos.
Buhalis (2000) argumenta que a implementação desses objetivos dependerá das
relações entre os pares e das dinâmicas selecionadas. Na Figura 2, é possível apreciar o
esquema utilizado pelo autor para evidenciar a dinâmica de relacionamento entre os distintos
stakeholders dentro de um destino.
Figura 2 - A roda dinâmica de agentes de turismo
Fonte: Buhalis (2000, p.4).
24
A roda dinâmica dos stakeholders proposta por Buhalis (2000) demonstra que o
desenvolvimento e a implementação dos objetivos estratégicos nos destinos dependem da
relação entre os diferentes stakeholders existentes, mesmo que os interesses de alguns
stakeholders possam conflitar com os interesses de outros, já que tendem a maximizar seus
benefícios e diminuir suas responsabilidades perante os demais (BUHALLIS, 2000;
SAUTEER; LEISEN, 1999).
A imagem do destino é desenvolvida a partir de programas de investigação em
marketing, que guiam a atividade promocional condizente à afirmação e à consolidação da
imagem do destino. Buhalis (2000) identifica as contribuições da investigação em marketing
para o marketing da área destino, da seguinte forma: a) identificação dos atributos que
definem os segmentos de mercado; b) identificação dos atributos necessários para a afirmação
do destino; c) avaliação e desenvolvimento da imagem do destino; d) segmentação do
mercado e desenvolvimento dos marketings mix‟s correspondentes; e) diversificação de
mercados; f) avaliação da elasticidade da procura; g) redução da sazonalidade pela
segmentação de mercado; h) avaliação dos motivos que levam o turista a preterir um
determinado destino; i) analisar a compatibilidade dos segmentos de mercado; j) avaliar
canais de distribuição alternativos; k) avaliar os impactos turísticos e selecionar os segmentos
certos; l) avaliar a efetividade do marketing e selecionar os canais de promoção certos.
Nesse contexto é importante compreender que as sensações e as imagens formam o
conjunto de representações dos produtos e serviços de luxo. O valor dessas representações
para o consumidor é que permite que ele pague muito mais caro por um artigo que pode ser
encontrado com características semelhantes a um custo menor. Portanto, a marca é
impregnada de significados que não são visíveis.
Com a economia globalizada, o setor de turismo necessita vislumbrar novas soluções
que possam atender aos anseios, desejos e fantasias de seus clientes, com uma equipe de
profissionais que saibam identificá-los corretamente, dando satisfação aos seus clientes. “Os
homens de marketing das empresas de serviços devem estar aptos a reconhecer que o mercado
ao se globalizar passa a exigir conhecimentos que levem a formular estratégias consistentes
para evitar desastres financeiros” (KEEGAN et al, 1995, p. 47). Para Cobra (2001), com o
impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de turismo necessita reavaliar o
seu papel na criação e na administração da demanda de serviços de viagem, de lazer e
hospitalidade. Como o produto turístico é uma combinação de ação e emoção em que os
aspectos tangíveis e intangíveis se sobrepõem numa mistura entre o real e o imaginário, a
criatividade do setor deve ser intensa.
25
O marketing no turismo consiste precisamente em identificar segmentos de mercado,
promover o desenvolvimento de produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais
informações sobre os produtos e serviços ofertados, ou seja, é necessário descobrir o que os
turistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às necessidades e desejos deles,
comunicá-los sobre os produtos e serviços disponíveis e fornecer informações sobre onde
adquiri-los, de modo que o processo de troca entre a organização e os turistas resulte em
lucros e satisfação (TRIGUEIRO, 2001).
Cabe ressaltar que no marketing turístico os agentes locais estão envolvidos, ou
devem ser envolvidos de forma efetiva no planejamento, gestão e controle das ações de
marketing para o espaço turístico. Pois, deve-se buscar que o marketing turístico seja
realizado de forma efetiva e com resultados positivos para todos os envolvidos (FONT, 2009;
LANQUAR, 2001; MIDDLENTON, 2002).
Além dos já conhecidos 4Ps de marketing (produto, preço, promoção e praça),há
outros 4 Ps mais específicos ao marketing de hospitalidade e turismo. O marketing mix
turístico está condicionado pelas particularidades características que emergem ao mercado
turístico, conforme exposto no quadro a seguir:
Quadro 1 - Os 8Ps do marketing de hospitalidade e turismo
TRADICIONAL
ADICIONAL
* Produto
* Pacotes
* Preço
* Programação
* Praça (Local)
* Pessoas
* Promoção
* Parceria
Fonte: Morrison (2012, p.217).
De acordo com Morrison (2012), os componentes do mix de marketing no turismo
podem ser descritos conforme segue:
a) produtos e serviços indicam a variedade de instalações e produtos que uma
organização individual ou destino oferece aos clientes;
b) pessoas ou anfitriões e hóspedes são os alicerces do sucesso e sobrevivência de
uma organização de hospitalidade e turismo e representam as pessoas que ela emprega e
aquelas a quem serve;
c) pacotes, elemento que se resume a uma orientação de marketing, resultantes das
descobertas das necessidades e desejos das pessoas para, então, montar e combinar destinos,
serviços e instalações que correspondam às necessidades;
26
d) programação, que também está orientada para os clientes e representam os
acontecimentos e atividades especiais criados para eles, tais como entretenimentos, festivais
etc., sendo estes criados para aumentar os gastos ou a duração da estada dos clientes, ou para
somar ao apelo pelos pacotes;
e) distribuição ou local é como a organização planeja posicionar o produto ou
trabalhar com outros grupos complementares no canal de distribuição. Para fornecedores,
transportadoras e stakeholders, isso significa como utilizarão os intermediários do comércio
de turismo (tanto on-line como off-line) para atingir os objetivos de marketing. Para os
intermediários, significa os relacionamentos que têm com outros intermediários, fornecedores,
transportadoras e stakeholders.
f) o elemento de promoção ou mix promocional, normalmente representa a maior
porcentagem do orçamento de marketing e envolve a necessidade maior de conselheiros e
profissionais externos, devendo ser planejado em detalhes, com grande ênfase nos custos, nas
responsabilidades e no cronograma.
g) no sétimo elemento de parceria ou marketing cooperativo, tecnicamente seria
correto incluir a parceria como parte de cada um dos outros 7Ps, entretanto, o plano de
marketing deve discutir os tipos, custos e retornos financeiros dos programas de marketing
cooperativo propostos (MORISSON, 2012).
h) e, ao oitavo elemento do mix de marketing de turismo que seria a fixação de
preços, deve-se atribuir uma atenção maior por se tratar de uma técnica de marketing e um
determinante de lucros importante, sendo recomendada uma gestão de receita ou plano de
fixação de preços abrangente que leve em consideração descontos, preços e tarifas especiais
projetados para o período futuro e adequados aos produtos e serviços oferecidos
(MORISSON, 2012).
O trabalho de construção de uma marca é feito através de estratégias de marketing e
diferenciação. Para tanto, vale salientar que os conceitos de legitimidade e identidade são
inerentes às marcas de luxo, conceitos estes que caracterizam o diferencial dos produtos
luxuosos ou sofisticados das marcas de consumo de massa. Lipovetsky e Rouk (2005, p.137)
“afirmam que legitimidade das marcas do segmento de luxo é oriunda de duas características
fundamentais, a tradição (legitimidade tradicional) ou a criação (legitimidade carismática).”
Para tanto, faz-se relevante uma análise do ambiente de marketing, o qual será descrito a
seguir.
27
2.1.1. Análise do Ambiente de Marketing
Todos os conceitos sobre o turismo implicam na existência de um mercado turístico,
“um conjunto de atividades econômicas em torno de produtos turísticos, através das quais
diversos agentes buscam satisfazer suas necessidades e obter benefícios, transacionando tais
produtos” (VAZ, 2001, p.17). Para compreender esse mercado, a teoria propõe uma
segmentação, na qual o marketing é subdividido em ambiente interno, microambiente e o
macroambiente. O ambiente interno segundo Vaz (2001) é representado pela própria
organização turística, ou seja, o ambiente gerador do produto, dividido em organismos
oficiais, as empresas que desenvolvem o turismo receptivo, as que desenvolvem o turismo
emissivo e o grupo misto. Enquanto que o microambiente de marketing refere-se aos
elementos próximos ao dia a dia do destino, ou seja, dos processos que afetam sua capacidade
de prestar os serviços. Ele é composto pelos turistas e pelas empresas que formam o trade1
direta e indiretamente, com destaque para os fornecedores, intermediários, parceiros,
concorrentes e operadoras. E, por fim, o macroambiente consiste nas forças sociais maiores
que afetam todo o microambiente, que incluem os ambientes demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político-legal, sociocultural e ecológico.
No caso do macroambiente, as tendências são identificadas por meio de estudos e
observação dos hábitos de consumo dos turistas, visando prever o que ocorrerá no futuro,
gerando expectativas relativas às oportunidades que podem ser aproveitadas pelo mercado.
Segundo Trigueiro (2001), a administração de marketing turístico deve estar atenta
às questões ambientais, com o objetivo de identificar novas oportunidades, descobrir as
ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com vistas ao fortalecimento turístico de uma
localidade, fazendo para isso a distinção entre o microambiente e o macroambiente.
Entende-se por microambiente de marketing turístico o conjunto de todos os
mecanismos do mercado – fornecedores, intermediários comerciais, público e as
organizações envolvidas no turismo – que afeta diretamente a atividade turística de
uma localidade e que, em graus diferentes, pode ser controlado através de ações de
marketing. [...] Por macroambiente de marketing turístico entende-se um sistema
mais amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político,
econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis não–controláveis diretamente, mas
que interagem com o processo de desenvolvimento turístico de um local.
(TRIGUEIRO, 2001, p.24).
Na visão de Morrison (2012), o macroambiente de marketing de hospitalidade e
turismo são eventos não controláveis e que irão moldar a forma como os negócios são feitos,
1
O trade turístico é um termo específico da área e muito utilizado comercialmente e que engloba as áreas
econômicas envolvidas nas prestações de serviço para atender às necessidades comuns de todos os turistas, tais
como transportadores, meios de hospedagem, agências de viagem, operadoras de turismo, organizadores de
eventos entre outros (MOTA, 2001).
28
incluindo como fatores do ambiente de marketing: a concorrência; leis e regulamentos do
governo; economia; tecnologia; sociedade e cultura; e prioridade e objetivos organizacionais.
No caso desses fatores, os gerentes de marketing podem influenciar as ações, mas
não controlá-las, devendo estar sempre atentos aos movimentos e atividades da concorrência.
Já os fatores leis e regulamentos, economia, tecnologia e sociedade e cultura, influenciam
diretamente o comportamento do consumidor que irá afetar a organização na definição do seu
mixde marketing.
Na criação e no ganho de valor do destino são necessárias adequações nas atividades
do mix de marketing que possibilita as organizações turísticas enfrentar com eficiência todas
as ameaças do ambiente de marketing e aproveitarem as oportunidades.
Para melhor compreensão sobre marketing de destino, que é o caso do objeto do
presente estudo, a seguir faz-se uma breve abordagem para melhor compreendê-lo.
2.2. Marketing de destino
De acordo com a Organização Mundial do Turismo, um destino turístico ou
simplesmente destino é um espaço físico onde o turista pernoita pelo menos uma vez, e cuja
escala pode ir desde um país a uma região ou ilha, a uma cidade ou a um espaço dentro da
própria cidade (OMT, 2010).
Destinos turísticos são compreendidos por Buhalis (2000) como áreas geográficas
definidas que oferecem um conjunto de produtos e serviços turísticos integrados que serão
comercializados e consumidos pelos turistas sob a marca comum do destino. Assim,
retomando o exposto pela OMT (2010), um destino turístico inclui todos os serviços de
turismo, recursos, atrações, facilidades e serviços/produtos de suporte oferecidos aos
visitantes durante o seu período de estadia.
Para ser turístico, um destino deve enquadrar-se a padrões mínimos de hospitalidade,
a começar pela qualidade de vida da população anfitriã. Infraestrutura, acessos, terminais de
viagem, sinalização, comércio e serviços de informações, meios de hospedagem e de
alimentação constituem o ambiente favorável ao ingresso e permanência do turista por tempo
compensador, tanto para ele quanto para a comunidade local (BENI, 2001).
A competitividade de destinos turísticos tornou-se uma área de interesse (MIKI;
GÂNDARA; MEDINA-MUÑOZ, 2011) não só do meio acadêmico, mas de órgãos públicos
em busca dos potenciais benefícios econômicos e sociais da atividade turística. No Brasil, o
estudo da competitividade de destinos turísticos vem ganhando importância a partir do
diagnóstico realizado pelo Ministério do Turismo, presente no Plano Nacional de Turismo
29
(2003 – 2007), que aponta a falta de estruturação do setor turístico como a causa de sua baixa
competitividade (COSTA; HOFFMANN, 2006). O MTur vem mantendo o desenvolvimento
da competitividade do produto turístico brasileiro entre suas diretrizes e seus objetivos gerais
como forma de orientar suas políticas (MTUR, 2007).
O crescimento do interesse pelo tema pode ser constatado também pelo aumento da
literatura científica específica (CASTRILLÓN et al., 2011). Nos últimos anos, diversos
modelos para aferir a competitividade de destinos turísticos foram desenvolvidos em âmbito
internacional, entre os quais podem ser citados: Heath (2003); Dwyer e Kim (2003);
Competitiveness Monitor (GOOROOCHURN; SUGIYARTO, 2004); Traveland Tourism
Competitiveness Model (FÓRUM ECONÔMICO MUNDIAL, 2011).
O Brasil também apresenta sua contribuição com dois modelos: Comp & tenible
Model (MAZARO, 2007) e o Modelo Brasileiro (MTUR, 2008; 2009; 2010). Esse último foi
desenvolvido pelo Ministério do Turismo em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV)
e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE).
Com a heterogeneidade dos públicos, em sua faixa-etária, gênero, fatores
econômicos e interesses estão as dificuldades em saber como atrair a uma maior gama de
turistas. Cada público-alvo é sensibilizado de uma forma, por um canal mais propício. E a
concorrência entre destinos turísticos continua a intensificar-se.
Com a substituição entre os destinos sendo difundida, requer-se a vantagem de ter a
capacidade de gerir eficazmente todos os componentes do sistema de turismo, para garantir
que o sucesso seja alcançado. Para auxiliar a atingir esse objetivo, muitos destinos criaram as
Destination Management Organization ou Organização de Gestão do Destino (DMO),
visando prover liderança para a gestão do turismo no destino. Apesar de os papéis das DMOs
já terem sido explorados (PREZENÇA, 2005), ainda há muito a ser feito para se entender
como a DMO pode ser mais eficazmente estruturada e operada, de modo a tornar o destino
para o qual é responsável mais competitivo e, finalmente, bem sucedido.
Mas, em vista da complexidade, da heterogeneidade e da complementaridade das
atividades econômicas que compõem os serviços prestados ao turista, a competitividade de
um destino turístico não pode ser avaliada a partir de uma única atividade econômica. Dessa
forma, para análise da competitividade de destinos turísticos é necessária uma visão
abrangente que considere os diversos fatores que direta ou indiretamente influenciam o seu
desempenho (MIKI; GÂNDARA; MEDINA-MUÑOZ, 2011).
Dessa forma, preconiza-se que os planejadores e gestores de um determinado destino
turístico devam identificar em qual segmento de mercado se está mais capacitado para
30
atender, levantando e selecionando os atrativos de modo a analisar quais destes possuem
maior singularidade, para que possa ser um diferencial que venha a satisfazer e atrair os
visitantes (CHIAS, 2007; PETROCCHI, 2004).
Kotler (1993) salienta que melhorar a imagem não é suficiente para garantir a
prosperidade de uma cidade num conceito de destino turístico. É necessário desenvolver
características especiais para satisfazer os moradores e atrair pessoas de fora. Há cidades que
possuem atrações naturais (Rio de Janeiro), outras beneficiam de uma extraordinária herança
de construções históricas (Atenas) e há ainda aqueles países que investem na construção de
monumentos famosos como a Torre Eiffel em Paris, na França, o Empire State Building de
Nova Iorque, Estados Unidos, ou o Taj Mahal na Índia.
No que tange às questões para o desenvolvimento dos recursos humanos, sua função
parece ser essencial em qualquer âmbito, tanto nas organizações quanto nos destinos. Na
importância atribuída ao turismo sustentável, as questões relevantes remetem à participação
de forças vivas no planejamento e na gestão dos destinos (BAPTISTA, 2003).
Há ainda a preocupação com os recursos herdados, as questões econômicas, os
condicionantes dos transportes, as novas modalidades de trabalho em benefício dos residentes
e outras situações que permitam o bem-estar. Além disso, parecem importantes aquelas
questões que promovam a participação e a integração das populações locais, individualmente
ou em grupos, de forma que o turismo estabeleça um processo de interesse comunitário
(BAPTISTA, 2003).
A esse conceito de destino, está atrelado o exposto sobre marketing. Nesse sentido,
ao partir da ideia de que o marketing é muito mais do que a soma de meras ações
promocionais para gerar demanda, Font (2009) argumenta sobre a preocupação que os
gestores devem ter com o uso das ferramentas de marketing para gerir destinos de forma
responsável, contribuindo para um direcionamento adequado e que seus resultados sejam um
reflexo das ações projetadas.
Além disso, Horner e Swarbrooke (1996) argumentam que o marketing de destino
envolve o uso de turismo como um meio para um fim e não um fim em si, por razões que
incluem a melhoria da imagem de uma área para atrair indústrias, o aumento da gama de
serviços e equipamentos disponíveis para a comunidade local, dando aos residentes locais
mais orgulho da sua área local, fornecendo uma justificativa de financiamento de melhorias
para o meio ambiente local, e tentando fazer com que o destino fique politicamente mais
aceitável para os forasteiros.
Embora seja amplamente reconhecido que o marketing contribui muito para o
31
desenvolvimento de destino (COOPER et al., 1998;HOWIE, 2003; PRIDEAUX;COOPER,
2002), o processo não é sempre fácil ou bem compreendido e é particularmente uma forma
desafiadora da arte do marketing (BENNETT, 1999).Os desafios são relacionados com a
complexidade do produto turístico e o número dos intervenientes envolvidos no marketing de
destino.
À medida que as definições de comercialização tanto de lugar e destino se
intensificam, surge um grande desafio: a fragmentação da propriedade. Não há um único
produto sobre o qual o produtor tem o controle total. O produto turístico é composto por
organizações de diferentes tamanhos, governo, incluindo o meio ambiente natural. E a
imagem de um destino pode ser afetada por eventos externos incontroláveis (BENNETT,
1999).
Assim, existem muitas e diferentes partes interessadas envolvidas no processo,
incluindo tanto organizações públicas e privadas, bem como os moradores locais, todos os
quais, individualmente, têm pouco controle sobre a comercialização do produto. Essa falta de
controle sobre as muitas organizações de marketing de produto turístico levaram o destino a
concentrar-se, principalmente, sobre o aspecto promocional do mix de marketing (HORNER;
SWARBROOKE, 1996).
As definições sugerem que o marketing de destino deva satisfazer as necessidades de
todas essas partes interessadas, bem como os segmentos-alvo. Assim, Prideaux e Cooper
(2002) argumentam que o marketing de destino deva ocorrer não só do lado da demanda para
aumentar o número de visitantes, mas também do lado da oferta para comercializar o destino
a intermediários e aumentar o número de vendedores, por meio de investimentos em
alojamento, entretenimento e infraestrutura, etc. Os autores, no entanto, notam que ao lado do
marketing de destinos a oferta é uma subárea pesquisada, em oposição ao que exige o
marketing.
Na dimensão organizacional, além das maneiras como se processam as relações entre
as organizações, enfatiza-se a necessidade de que elas sejam fundamentadas e consolidadas
com base em uma distribuição simétrica de poder. É preciso, portanto, entre as organizações
que constroem a coalizão da força-tarefa do sistema de gestão do turismo, um equilíbrio de
forças, uma soma de interesses, e que se equilibrem as disputas por poder (SROUR, 1998;
ADIZES, 2004; CARLZON, 2005).
Quanto aos papéis, às funções e às responsabilidades dos atores, não é somente no
turismo que se apresentam questionamentos, dúvidas e indefinições sobre a atuação do setor
público. Essa situação abrange e afeta as atividades econômicas de maneira geral.
32
(HIRSCHMAN, 1961; RAMOS, 1989; SANTOS, 2004). Por isso é necessário compreender
os conceitos de gestão estratégica e o planejamento turístico.
2.3. Gestão estratégica e planejamento em turismo
O planejamento estratégico municipal pode se constituir em um instrumento de
política pública relevante para o planejamento e desenvolvimento local e regional.
Principalmente pelas dificuldades dos recursos financeiros nos municípios, pela obediência à
Lei de Responsabilidade Fiscal, pela exigência do Estatuto da Cidade e pelas pressões dos
munícipes e dos interessados na cidade. Tais interessados também podem ser chamados de
atores sociais ou stakeholders, residentes ou não no município. Essas pressões podem ser
minimizadas pela elaboração e implementação de um planejamento estratégico participativo
nos municípios, pois pode propiciar o envolvimento coletivo dos cidadãos com seus anseios e
pode descentralizar e compartilhar as decisões dos administradores locais.
Cooper et al. (1998) identificaram os objetivos ou metas – que não devem ser
conflitantes entre si –, para a estratégia. Esses objetivos estão presentes nos planos de
desenvolvimento de turismo, dos quais se destacam: a alta qualidade oferecida ao cliente;
fomento da prática do turismo; distribuição dos benefícios pela população receptora;
desenvolvimento de projetos arquitetônicos e de paisagismo como forma de preservação dos
recursos culturais e naturais; implementação de políticas e programas nos destinos, capazes de
atrair turistas de todo o mundo; maximizar a entrada de divisas; atrair turistas com gasto
médio diário elevado; promoção do emprego no destino; e criação de condições para que as
regiões periféricas interrompam o recurso à emigração e elevem os seus níveis de rendimento
e de emprego (COOPER et al., 1998). Essa perspectiva poderia ser recomendada aos
responsáveis políticos dos países que pretendem apostar no turismo, enquanto indústria
estruturante para as suas economias. Mas, se a aposta assentar exclusivamente no
monoproduto Sol e Praia, por exemplo, alguns riscos se colocam.
O marketing de destinos, para Lundberg (1990) e Kastenholz (2005), envolve o
esforço global de identificar o que o destino tem para oferecer (quais os produtos), quais os
grupos de pessoas têm o tempo, o dinheiro e o desejo de viajar para o destino (mercado-alvo),
e qual a melhor forma de entrar em contato e convencê-los a viajar para esse destino.
Por seu turno, pelo lado da procura, os consumidores tomam as suas decisões a partir
do juízo que fazem acerca das variáveis relevantes do destino que irão visitar. Assim,
relativamente à gestão estratégica e marketing dos destinos, Moutinho (2000) estuda as várias
influências no processo de tomada de decisão do consumidor, bem como o seu
33
comportamento. O autor relaciona o preço com a qualidade e o valor percebido por parte do
consumidor, apresenta os principais métodos de fixação de preços em turismo, encara a gestão
da qualidade sob várias perspectivas e refere, neste domínio, a importância das principais
técnicas de análise multivariada.
A oferta turística inclui a qualidade de serviço, garantida pela oferta de mão-de-obra
especializada – com competências e um nível de educação adequado – e preparada para
responder às expectativas dos visitantes.
Cada modelo de análise de destino, em específico, fornece contribuições particulares
e possibilita, de acordo com seus indicadores e variáveis, a compreensão ou esquematização
do objeto de análise. Buhalis (2000) fornece a visão geral de várias modelos para o marketing
estratégico e gestão de destinos, entre elas, estrutura de 6 (seis) itens, também denominadas de
6 As que são:
A1– Attractions (Atrações): naturais, artificiais, construídas propositadamente,
patrimônio, eventos especiais;
A2 – Accessibility (Acessibilidade):sistema de transporte inteiro composto de rotas,
terminais e veículos;
A3 – Amenities (Serviços):alojamento e restauração, instalações, varejo, outros
serviços turísticos;
A4 – Available packages (Pacotes disponíveis):pacotes pré-arranjado por
intermediários e diretores;
A5 – Activities (Atividades): todas as atividades disponíveis no local de destino e que
os consumidores vão fazer durante a sua visita;
A6 – Ancillary services (Serviços auxiliares): serviços utilizados pelos turistas, tais
como bancos, telecomunicações, correios, quiosques, hospitais, etc.
No entender de Buhalis (2000), para uma correta análise da amálgama que
caracteriza um destino, é preciso considerar em primeiro lugar a complementaridade destes
elementos, sendo a qualidade de cada um deles fundamental para o seu sucesso. Dando como
exemplo um fraco serviço de restaurante ou de alojamento poderá contribuir para o declínio
da satisfação do turista.
Além disso, é de sublinhar que, apesar de os serviços turísticos serem essenciais para
o desenvolvimento do setor, sem a existência de atrações, não conseguem vingar, pois são por
elas motivados. Quer isto dizer que um hotel por si só, por exemplo, não é considerado uma
atração turística, mas se um destino não tiver bons hotéis não se registrarão deslocações
34
turísticas e o setor não se expandirá (BUHALIS, 2000).
De acordo com Buhalis (2000), a gestão estratégica e os objetivos de marketing para
os destinos consistem em aumentar a prosperidade a longo prazo da população local; encantar
os visitantes pela maximização da sua satisfação; maximizar a rentabilidade financeira das
empresas locais e maximizar os efeitos multiplicadores; otimizar os impactos do turismo,
assegurando um equilíbrio sustentável entre os benefícios econômicos e os custos
socioculturais e ambientais. Este autor trata dos impactos relativos a cada fase do ciclo de
vida do produto/destino turístico, evidenciando as características do destino, o marketing, os
impactos econômicos, os impactos sociais e os impactos ambientais.
A oferta turística tende a mudar para responder ao novo perfil dos turistas e para
enfrentar a concorrência. A adoção de novos instrumentos e modelos de gestão e a procura de
soluções inovadoras têm levado as empresas a modernizar-se e a reduzir custos (BUHALIS,
2000).
Middleton e Clarke (2001) propõem 12 etapas para o marketing dos destinos: (1)
pesquisa de dados e inteligência de marketing; (2) representação nos mercados de origem; (3)
organização de Workshops e de “trade shows”; (4) viagens de familiarização (de jornalistas,
agências de viagens e operadores turísticos); (5) manuais de vendas de viagens; (6) apoio com
produção de literatura e distribuição; (7) participação em esquemas de marketing conjunto ou
joint ventures; (8) sistemas de informação e de reservas; (9) apoio a novos produtos; (10)
consórcios comerciais; (11) assistência e proteção ao consumidor; e (12) consultoria ao setor.
Essas tarefas enquadram-se nas políticas governamentais, em termos de estratégia de
marketing de turismo, para aumentar as receitas do turismo, para “atrair a procura por estação
e por área do país”, para “proteger os interesses dos consumidores e aumentar a qualidade do
produto e do ambiente do destino” e para “assegurar o desenvolvimento sustentável”, ou seja,
o “crescimento inteligente” (MIDDLETON; CLARKE, 2001).
Assim, importa definir as prioridades nesse domínio. Trata-se de um processo
complexo que envolve pessoas, processos, design (do destino com a sua componente
simbólica), filmes, utilização dos serviços Business-to-business (B2B), sistemas de gestão de
destinos na web, consultoria, entre outros meios altamente dispendiosos, apesar dos recursos
serem escassos.
Os desafios impostos por um ambiente empresarial competitivo no setor turístico têm
exigido a adoção de estratégias para a conquista e manutenção de mercados. Os gestores desse
segmento precisam encontrar a melhor forma de criar valor superior para o cliente,
proporcionando vantagem competitiva para a organização.
35
Riege e Perry (2000) apresentam três abordagens de estratégia para o turismo: 1)
abordagem orientada para o consumidor; 2) abordagem para a competição; 3) e a orientação
para as empresas. A abordagem orientada para o consumidor inclui a estratégia de marketing
não diferenciada (total cobertura do produto/mercado), a qual focaliza nas expectativas dos
mercados-alvo, ou seja, os esforços de marketing concentram-se nas necessidades e no
comportamento de determinados segmentos-alvo.
Na abordagem orientada para o consumidor pode-se referir igualmente à estratégia
de marketing diferenciada (especialização do produto, especialização do mercado, ou
especialização do produto/mercado), que procura identificar as características de diversos
grupos de consumidores através do uso de instrumentos de marketing dirigidos a alvos
específicos por criar e implementar uma abordagem de marketing e um programa que sejam
ajustados às necessidades e às expectativas de um dado segmento (RIEGE; PERRY, 2000).
Na abordagem para a competição (abordagem orientada para o competidor), o papel
da estratégia de marketing é desenvolver, manter e defender a posição de uma organização.
Para ganhar a liderança pela qualidade do produto, as organizações públicas e privadas devem
esforçar-se para alcançar a liderança pelo custo/preço, pela diferenciação ou ainda na
concentração em nichos de mercado (ex: ecoturismo ou turismo de massa, por via de pacotes
de baixo custo) (RIEGE; PERRY, 2000).
Na orientação para as empresas, tem-se como foco os desejos e os problemas dos
intermediários e as necessidades da procura. Portanto, importa salientar o grau de
envolvimento das organizações nos canais de distribuição entre continentes e as reações e
respostas das organizações às estratégias de marketing e de distribuição dos intermediários.
Assim, as organizações terão à sua disposição quatro estratégias possíveis: by-passing;
cooperação; conflito; e adaptação. Em termos estratégicos, as parcerias público-privadas, no
domínio da promoção, terão a ganhar se adotarem a perspectiva de Riege e Perry (2000), nos
domínios acima referidos, distribuindo os recursos de marketing por produtos, regiões,
segmentos e mercados.
O conceito de planejamento inserido nas atuações de políticas públicas está
diretamente relacionado ao processo de desenvolvimento que, se integrados, poderiam atingir
todas as formas de planejamento – econômico, físico, social e cultural. Compreender o
direcionamento da política turística local inserida em todo processo de planejamento
sistêmico, permite enquadrar o turismo como uma atividade propulsora do desenvolvimento
local, e não apenas como um setor subsidiário da economia (ANJOS, 2013).
Segundo Anjos et al. (2013), a gestão e o planejamento são complementares, inter-
36
relacionados e dependentes no sentido da eficácia de ambos. A gestão de cada processo de
planejamento precisa ser eficiente o suficiente para perseguir os objetivos propostos, e
intrinsecamente flexíveis para acompanhar as mudanças dos ambientes internos e externos. O
planejamento, por sua vez, precisa preocupar-se com a gestão de cada processo, que deve
acontecer de forma contínua e sistêmica. O planejamento se configura como um processo
cíclico retroalimentado constantemente, e mesmo se expressando linearmente no tempo,
possibilita a geração de propostas e soluções num ambiente contínuo de tomada de decisões,
tendo um caráter muito mais complexo do que uma sequência de atividades.
A primeira fase quando se potencializa a marca do destino, de acordo com Morgan e
Pritchard (2004), é o estudo de mercado, análise e recomendações estratégicas. Isso sugere
que os elementos importantes estão relacionados com a situação dos fatores de análise, metas,
objetivos e estratégia.
Vários autores têm identificado a necessidade de uma orientação de longo prazo em
marca de destino, por exemplo, Curtis (2001), Deffner e Metaxas (2005) e Pride (2002). Da
mesma forma, Ritchie e Ritchie (2002) destacam a necessidade de uma abordagem mais
holística e estratégica para o destino de marketing para atingir sustentável vantagem
competitiva, em oposição a uma abordagem de promoção orientada. Já Rainisto (2004)
destacou a importância das alternativas estratégicas para a incerteza futura.
Inúmeras situações podem levar uma cidade a formular metodologicamente um
planejamento estratégico municipal. Por exemplo, a possibilidade de criar um consenso sobre
um modelo de futuro da cidade, segundo a percepção das mudanças que se produzem ao redor
da mesma, de dar respostas às crises, à recessão dos setores básicos da economia territorial e
também, de perseguir uma maior coesão e integração territorial. Essas situações podem
facilitar a gestão estratégica das cidades (BORJA, 1995; ESTEVE, 2000).
Os conceitos advindos do planejamento empresarial podem ser adotados pelos
governos locais em razão das cidades estarem submetidas às mesmas condições e desafios que
as empresas (ARANTES et al., 2000). Surge como uma ferramenta para afrontar a
problemática urbana na medida em que permite a possibilidade para agir sobre as populações
e os territórios; sobre a desigualdade, pobreza e informalidade; sobre infraestruturas urbanas e
de mobilidade; sobre o espaço público; sobre a competitividade e a nova economia da cidade
e seu relacionamento com a gestão urbana; sobre a sustentabilidade; e, finalmente, sobre a
construção de um projeto de cidade (CIDEU, 2004). O planejamento estratégico pode ser
situacional, mas exige uma metodologia adequada para sua elaboração (MATUS, 1997).
Assim, a disposição dos ganhos adequados para todos os interessados, visão de longo
37
prazo e os impactos negativos do turismo para além da visitação são indicadores de uma
orientação estratégica.
Segundo Schiffman e Kanuk (2004), a segmentação de mercado é o primeiro passo
numa estratégia de marketing, ela permite aos produtores evitar uma competição frontal em
situação de mercado, através da diferenciação da sua oferta, trabalhando não só ao nível do
preço, mas também do design, embalagem, método de distribuição e serviços associados.
Somente após a segmentação estar concluída, torna-se vital selecionar um ou mais segmentosalvo, aplicar o marketing mixe, por fim, posicionar o produto no mercado, colocando-o a
disposição do consumidor de acordo com os segmentos identificados.
2.3.1. Segmentação do Mercado Turístico
Todas as pessoas que visitam um local necessitam de alimentação, estadia e muitas
vezes gastam também na compra de produtos locais e em outros bens ou serviços. Todos
esses gastos têm um fator multiplicador no emprego e na receita gerada pelos negócios. Esses
visitantes supostamente gastam mais num local do que o custo em que se incorre por lhes
fornecer os bens e os serviços. Assim uma cidade, do ponto de vista de consumo realizado,
deveria tentar atrair os visitantes que gastam mais por dia e ficam o maior período de tempo.
Definir o perfil dos turistas que já visitam ou que pretendem visitar uma localidade
contribui no planejamento da oferta e diversificação dos produtos e serviços. Ajuda também a
atender as expectativas dos visitantes e conseguir que retornem, ou que fiquem com uma
imagem positiva da experiência que tiveram. Para isso, é importante entender o
comportamento de compra e as motivações que fizeram os visitantes irem até outra cidade,
região ou país (MTUR, 2010).
Segmentar é dividir a demanda em grupos diferentes nos quais todos os clientes
compartilham características relevantes que os distinguem de clientes de outros segmentos
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001). A sociedade está constituída por um número substancial de
pessoas com necessidades básicas já satisfeitas e que estão canalizando seu tempo, dinheiro e
esforços para satisfazer outras necessidades e desejos, como o lazer, a viagem, o turismo
(TRIGO, 2003).
Uma cidade precisa elaborar um conjunto de objetivos e estratégias em relação aos
visitantes, em vez de promovê-los ao acaso. Uma vez definido o perfil dos visitantes, a cidade
deve também definir a afluência média de visitantes para poder investir na infraestrutura
adequada a este objetivo (KOTLER et al., 1993). Ainda sobre a segmentação, vale observar o
exposto por Ignarra (2003), que esclarece que a demanda turística de milhões de
38
consumidores é constituída por inúmeros segmentos e esta segmentação pode ser feita através
de vários critérios, conforme apresentado no Quadro 2.
Quadro 2 - Segmentos do mercado turístico
Critérios de segmentação
Idade
Nível de Renda
Meio de Transporte
Duração de Permanência
Distância do mercado consumidor
Tipo de grupo
Sentido do fluxo turístico
Condição geográfica da destinação política
Aspecto cultural
Grau de urbanização da destinação turística
Motivação da viagem
Segmentos
Turismo infantil, juvenil, meia idade, terceira idade
Turismo popular, de classe média, de luxo
Turismo aéreo, rodoviário, ferroviário, marítimo,
fluvial/lacustre
Turismo de curta, média e longa duração
Turismo local, regional, nacional, continental,
intercontinental
Turismo individual, de casais, de famílias, de grupos
Turismo emissivo, receptivo
Turismo de praia, de montanha, de campo, de neve
Turismo étnico, religioso, histórico
Turismo de grandes metrópoles, de pequenas cidades, rural,
de áreas naturais
Turismo de negócios, de eventos, de lazer, de saúde,
educacional, de aventuras, esportivo, de pesca
Fonte: adaptado de Ignarra (1999, p. 80-81apud MOTA, 2001).
Mesmo diante de tantos segmentos, sabe-se que as possibilidades de enumerá-los são
ainda maiores, considerando subsegmentos dentro daqueles expostos e segmentos agrupados
ou cruzados, que uniriam mais de um segmento. Todo esse esforço de segmentar o mercado
turístico é compensado diante das inúmeras vantagens advindas de sua aplicação: selecionar
grupos homogêneos; permitir conhecer com detalhe as características e preferências da
demanda turística real e potencial; influenciar a estrutura da oferta; melhorar a relação custobenefício dos esforços de marketing; elevar o índice de atendimento às expectativas do turista;
permitir atenuar a sazonalidade (MOTA,2001).
No que tange ao turismo de luxo, abordado nesta dissertação, vale observar que ele
está incluso na segmentação do Nível de Renda ou também chamada de Segmentação
Econômica, conforme se observa no quadro acima (Quadro 2).
A segmentação por renda é bastante utilizada em todos os segmentos de negócios, e
entender qual é o nível de renda dos visitantes que se deseja atrair se torna fundamental para a
criação e oferta dos produtos e serviços de uma localidade. Conforme visto anteriormente,
39
Ignarra (1999) classificou o turismo de acordo com o nível de renda como: popular, de classe
média e de luxo.
Este tipo de segmentação considera normalmente a renda bruta mensal familiar do
grupo de indivíduos de acordo com a hierarquização de suas receitas (MTUR, 2010). É quase
sempre baseada no nível de renda dos indivíduos. Pela teoria microeconômica, sabe-se que
quanto mais alto o poder aquisitivo, maior será o montante de produtos turísticos
demandados. Assim, a renda dos consumidores é a mais importante variável econômica,
juntamente com os preços dos bens e serviços turísticos. (LAGE, 1992)
No intuito de segmentar mercados, muitas vezes optando por segmentações de
elevado nível econômico, os agentes selecionam produtos turísticos sofisticados e luxuosos,
elevando os preços de tal forma que o consumo daquele produto só será efetivado por uma
distinta classe econômica de viajantes, para os quais o fator preço é irrelevante. (LAGE, 1992)
O mercado de luxo começou a ser reconhecido a partir dos anos 80 e tem-se revelado
como um tema de crescente interesse para os investigadores e profissionais da área. Este
mercado tem aumentado consideravelmente, uma vez que o apetite por marcas de luxo para
consumidores com elevada capacidade financeira também aumentou (FIONDA; MOORE,
2009). Além disso, com as variáveis econômicas em mudança, nos últimos anos ascenderam
novos-ricos, e consequentemente, emergem novos consumidores de bens de luxo com
diferentes motivações e necessidades (HEINE, 2012).
Tendo em vista esta nova realidade, e para melhor compreender este segmento de
luxo, a seguir tem-se uma abordagem sobre o tema.
2.4. Turismo de luxo
Passa-se agora a outro conceito basilar deste trabalho, que culmina na descrição e
fundamentação sobre o universo do luxo, a partir da sua definição, seus conceitos no Brasil e
no mundo, origem, essência, mudanças e tipos. Essa análise se faz necessária para que se
possa entender os paradigmas enfrentados pelo tema Turismo de Luxo.
Na busca de maiores conhecimentos sobre o tema luxo, no início deste trabalho na
coleta dos dados, verificaram-se inicialmente na base de dados EBSCO, 218 (duzentos e
dezoito) publicações relacionadas ao “consumo de luxo”. Destes foram selecionados 113
(cento e treze), 55,66% artigos completos referentes ao tema e que eram artigos oriundos de
revistas acadêmicas (revisadas por especialistas), contudo 105 (cento e cinco) foram excluídos
por não se enquadrarem nos critérios estabelecidos. Na seleção final restaram 09 (nove),
0,05% artigos que foram utilizados no estudo.
40
Na utilização da palavra-chave “Hotel de Luxo” foram encontrados 7.794 (sete mil
setecentas e noventa e quatro) publicações, que após a filtragem para textos completos e de
revistas especializadas (escritas por especialistas) restaram 105 (cento e cinco) textos. Destes
foram excluídos 90 (noventa) publicações por ser repetido, não serem artigos científicos ou
não estarem em conformidade com o tema, restando assim 15 (quinze) artigos. Desta forma o
trabalho realizou-se com um total de 24 (vinte e quatro) publicações, sendo 9 (nove)
relacionadas ao “consumo de luxo” e 15 (quinze) relacionadas aos “hotéis de luxo”, oriundas
desta base de dados (EBSCO), a qual apresenta publicações do período de 1996 a 2012
(Quadro 3).
Quadro 3 - Principais áreas de estudo e assuntos relacionados
ÁREA DE
PUBLICAÇÃO/
ESTUDO
PALAVRA-CHAVE
1-Luxury Hotels
Marketing
2-Luxury Hotels
Marketing
3-Luxury Hotels
Marketing
4-Luxury Hotels
Marketing
5-Luxury Hotels
Marketing
6-Luxury Consumption
Marketing
7-Luxury Consumption
Marketing
8-Luxury Consumption
Marketing
9-Luxury Hotels
Marketing
10-Luxury Hotels
Recursos Humanos
11-Luxury Hotels
Recursos Humanos
12-Luxury Hotels
Marketing
13-Luxury Hotels
TI (Tec.da Inform.)
14-Luxury Consumption
Marketing
15-Luxury Consumption
Marketing
16-Luxury Consumption
Marketing
17-Luxury Hotels
Marketing
18-Luxury Consumption
Marketing
19-Luxury Hotels
Marketing
20-Luxury Consumption
Marketing
21-Luxury Hotels
Marketing
22-Luxury Hotels
Marketing
23-Luxury Hotels
Recursos Humanos
24-Luxury Consumption
Marketing
Fonte: base EBSCO, elaborado pela autora.
ASSUNTO
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comprometimento dos funcionários
Motivação dos funcionários
Comportamento do consumidor
Desempenho dos sites
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Qualidade dos serviços(produto)
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
Desenvolvimento de funcionários
Comportamento do consumidor
O discurso de desigualdade e a forma reducionista de operacionalizar as ferramentas
de marketing impedem de desenvolver um mercado que apresenta enormes potenciais de
crescimento, geração de renda e trabalho. Frente a essa perspectiva, e vislumbrando um
41
período de aumento do poder de compra e do nível de consumo, os profissionais do marketing
e da publicidade se deparam com novas questões. Nesse contexto, passa a ser importante
entender as peculiaridades e as potencialidades do mercado de luxo no Brasil e no Mundo.
Até o momento, o paradigma do marketing de luxo tem sido baseado na suposição de
que os bens de luxo deverão ser comercializados como exclusivos e prestigiosos - motivações
extrínsecas para comprar. Entretanto, pouco esforço tem sido feito para atrair clientes
intrinsecamente motivados. E esses consumidores não só crescem em número (KIM et
al.,2003; SHELDON et al., 2004; GROUZET et al., 2005), como também estão interessados
em consumo distinto e notável. Yann Truong (2010) descobriu que eles visam à qualidade e
ao prazer, o que nenhum estudo anterior parece ter sugerido.
Portanto, pensar o segmento de luxo em Balneário Camboriú, obriga a uma reflexão
sobre o que foi o desenvolvimento da oferta turística no país, e sobre a transformação que o
mercado observou nos últimos anos, fruto da crise financeira internacional, iniciada em 2008.
A aceitação e legitimação do consumo de bens de prestígio dependem, em boa proporção, da
cultura local (D‟ANGELO, 2004).
Ademais, o marketing de destino facilita a realização da política de turismo, que deve
ser coordenado com o plano de desenvolvimento estratégico regional. A comercialização de
destinos também deve orientar o turismo para a otimização dos impactos e a maximização dos
benefícios para a região. De acordo com Trigo (2009) é necessário que especialistas façam
estudos para dimensionar a ação eficiente de uma região. Há vários tipos de aproveitamento
possíveis, desde hotéis, condomínios de luxo, até núcleos de estada para a classe média e os
mais pobres. Uma verdadeira democracia deve se estender a todos os campos. Nesse ínterim,
a escolha do tema justifica-se pela importância que tanto o segmento do luxo como o
marketing possuírem no contexto atual e, como podem trazer benefícios para uma localidade
com a aplicação de suas ferramentas e estratégias.
De acordo com Casterède (2005), o Brasil é um dos destinos preferidos do turismo
de luxo, pois somente em 2003, recebeu mais de quatro milhões de turistas estrangeiros.
Embora a economia mundial seja consistentemente flutuante e até mesmo esteja
experimentando uma escala de significativa desaceleração (THE ECONOMIST, 2008;
FORBES, 2008), muitos consumidores exigem luxo e estão dispostos a pagar preços mais
altos por ele (BAKKER, 2005). O mercado respondeu a essa tendência, oferecendo uma
ampla gama de produtos e opções de viagem de luxo (BAKKER, 2005). Assim, o mercado de
luxo tornou-se um segmento importante na indústria de viagens e turismo. A chave para entrar
nesse atraente mercado é estudar suas necessidades e os produtos e serviços que devem ser
42
oferecidos para se personalizar uma marca.
Tendo em vista a dinâmica de crescimento no mercado de luxo e da disponibilidade
de bens de luxo para uma gama maior de consumidores do que nunca, o mercado de luxo tem
transformado a partir de seu modelo de consumo conspícuo tradicional para uma nova
sensibilidade de luxo experiencial marcado por uma mudança na forma como os
consumidores definem luxo. Num contexto global, é extremamente importante para
pesquisadores e profissionais de marketing de luxo entender como os consumidores que
compram luxo acreditam que o luxo é e como é sua percepção e valor do luxo no seu
comportamento de compra.
Wiedmann et al (2007) desenvolveram um arcabouço conceitual integrado de
percepção de valor dos consumidores de luxo para pesquisadores e profissionais de marketing
de produtos de luxo, que desejem medir as dimensões da percepção do consumidor de luxo
como uma base geral para as estratégias de marketing para melhorar o valor de compra em
diferentes segmentos de consumidores que abrangem todo o globo. O modelo mostra que as
dimensões individuais e sociais, bem como financeiras e funcionais impactam
significativamente a percepção de valor do consumidor de luxo e consumo a nível
internacional. Como o luxo é uma construção subjetiva e multidimensional, uma definição do
conceito de luxo deve seguir um entendimento integrador.
Para seus propósitos, os autores definiram luxo como o mais alto nível de marcas de
prestígio que abrange vários valores físicos e psicológicos. Para os autores é necessário levar
em consideração para explicar o comportamento dos consumidores em relação às marcas de
luxo, além de aspectos interpessoais como esnobismo e notabilidade, também aspectos
pessoais, como hedonismo e motivos perfeccionistas, bem como condições situacionais (por
exemplo, os fatores econômicos, sociais e políticos).
O consumo de bens de luxo envolve a compra de um produto que represente valor ao
indivíduo e seu grupo de referência. Além disso, uma percepção diferenciada do valor de luxo
pode ser dependente do contexto cultural e das pessoas envolvidas.
É comum e unânime entre os estudiosos a dificuldade de conceituar luxo, justamente
porque muito do consumo de bens e serviços de luxo não segue os caminhos da racionalidade,
ou seja, são escolhas emocionais. A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo,
pelo sonho e pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a autoestima. Refere-se
aqui aos níveis superiores da Escala das Hierarquias das Necessidades de Maslow, ou seja, as
necessidades de status e autoestima (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Os seres
humanos sentem necessidades diversas, não só ao nível de sua sobrevivência ou subsistência,
43
mas também muito mais sofisticadas: de prazer; de imagem social; de posse; de prestígio.
Sabe-se que a imagem social de uma pessoa depende, pelo menos em parte, dos produtos que
compra e consome. O mesmo fenômeno ocorre com o seu autoconceito: as impressões do tipo
de pessoa que ele sente que dependem, parcialmente, do que possui.
Entre suas variadas definições, luxo é remetido ao significado original da palavra
proveniente do latim luxus, que traz como sinônimos: abundância; refinamento;
magnificência; ostentação (D‟ANGELO, 2006). Sem esquecer que, etimologicamente, a
conceituação de luxo se dá pelo excesso (VILLAÇA; CASTILHO, 2006).
O conceito do luxo é dinâmico e histórico, e pertence a uma sociedade em
determinado momento e lugar. Na medida em que seu consumo é divulgado, deixa de
representar uma distinção social. O luxo não está no objeto, mas no julgamento de um sujeito
sobre o seu valor. O conhecimento sobre marcas de luxo é sofisticado e requer competências
específicas. Nem todos os produtos de prestígio são necessariamente de luxo e dentro da
categoria de luxo existe uma gradação de prestígio. O gosto, embora tenha uma parcela de
origem individual, é moldado pelo meio, e isso vai influenciar as atitudes e os
comportamentos de consumo e socialização.
A teoria de Hábitos de Bourdieu fornece uma explicação baseada no espaço de
posições sociais organizadas em torno de três dimensões: o volume total de capital social,
cultural e econômico, sua composição e trajetória no tempo. A forma cultural do capital
incorporada, o hábito, implica na assimilação de disposições culturais (STREHLAU, 2004).
Allérès (2000) divide o mercado de luxo em três níveis: classe dominante; classe
dirigente; e classe prospectiva. A Classe dominante, que procura sempre se diferenciar das
demais classes sociais, buscando produtos novos e seletivos para afirmar sua “superioridade”.
A Classe dirigente, que inclui pessoas de alto poder aquisitivo, que cultivam o consumismo e
buscam no luxo o mesmo status da primeira camada, e são mais voltadas para as tendências,
sendo denominados de “novos ricos”. E, a Classe prospectiva, que inclui as pessoas da classe
média que seguem as tendências ditadas pelas grifes de luxo e buscam copiar as classes de
maior poder aquisitivo e os formadores de opinião, como celebridades e pessoas socialmente
conhecidas (ALLÉRÈS, 2000).
Ou seja, o mercado de luxo não só se divide pelo poder aquisitivo, mas também pelo
nível de cultura de cada um.
Vigneron et al (2004) estabeleceram motivações para o consumo dos bens de luxo.
Em resumo suas teorias compreendem: o desejo de ser único, de exclusividade e
diferenciação; o desejo de melhorar o autoconceito, projetando sucesso e poder; o desejo de
44
exteriorizar a própria personalidade; a necessidade de marcar a filiação a um grupo social
almejado; o hedonismo, o desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do
próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos; o perfeccionismo,
busca da melhor qualidade e de um desempenho superior; o desejo de ostentação, de exibição
da riqueza ou da conquista de uma ascensão social; motivação emocional ou a busca de uma
experiência excepcional como compensação ou autoindulgência; desejo de marcar-se como
elite, como símbolo de status hereditário.
De acordo com Allérès (1997), pela história que se encerra, pela importância que se
reveste ao campo das necessidades e desejos, nenhum objeto, em nenhuma civilização é
marcado pela neutralidade absoluta. Nenhum objeto é isolado em sua própria existencialidade.
Tudo se conserva junto, num sistema cerrado e correspondências e assimilações, como a
existência mais fatal, está formigada de símbolos, o homem mais realista vive de imagens.
Entretanto, percebe-se que o objeto de luxo não é procurado apenas como símbolo
que oferece prestígio e transmite poder. Ele também faz sonhar e representa uma espécie de
reencantamento com o mundo. Isso significa que não se compra somente aquilo que é
necessário, mas também o que transmite sensações, e o que dá prazer. Além disso, as
representações envolvidas em um produto de luxo respondem a todas as necessidades
hedonistas, de desejo, da sociedade moderna (ALLÉRÈS, 1997).
Lipovetsky e Roux (2005) indicam o luxo como um conceito que, como foi proposto,
pode ser expresso por diversos materiais, objetos, seres e lugares. Esses elementos
perceptíveis assumem um valor simbólico específico, porque passam a representar os
sentimentos e ideias que caracterizam o conceito de luxo. A relação entre os elementos de
representação e a ideia de luxo é estabelecida por grupos qualificados e restritos, de acordo
com os códigos culturais de uma época e um lugar. O luxo como valor simbólico é atribuído
aos seres humanos, os quais detêm o privilégio de possuir e usufruir dos bens luxuosos seja
por razões mágicas, religiosas, políticas ou, como é mais comum na atualidade, por riqueza ou
poder econômico.
O luxo, portanto, é um fenômeno social, que atua diretamente sobre o desejo de
poder, distinção e legitimidade dos indivíduos. Decorre disso o seu grande valor comercial,
tanto para as marcas quanto para os produtos, que são reconhecidos e divulgados como artigos
de luxo.
Os bens de luxo maximizam uma família de fatores racionais e irracionais,
justificando as escolhas de consumo mais complexas: multiplicidade das influências; do
ambiente imediato; do contexto; da cidade; e da liberação dos desejos profundos, dos sonhos e
45
fantasias. A forma de caracterizar o luxo depende muito do momento histórico em que
encontra-se.
Em todas as épocas, o uso de objetos de luxo se verifica, principalmente para marcar
a fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Segundo o filósofo
Gilles Lipovetsky (2007), um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e
serviços Premium, não há sociedade que rejeite o conceito de luxo. Desde o período
paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios), o homem tem tido comportamentos
ligados ao luxo: adornos; festas; consumo despreocupado dos bens de reserva etc.
Segundo Diniz (2012), também se sustenta que desde os primórdios, o luxo é a
medição da riqueza de uma classe social e, até mesmo, de uma nação, haja vista que ninguém
apostaria na confecção e venda de peças de luxo onde não houvesse, ao menos, perspectiva
desse consumo. É preciso que se entenda que, do ponto de vista do consumidor, o artigo de
luxo faz despertar sentimentos de desejo e admiração, tanto por ele quanto pelas demais
pessoas do seu meio social, simplesmente, por usar uma peça que é referência de luxo. A
partir daí, verifica-se que o valor de um artigo de luxo não está na sua utilidade (até porque
ele é supérfluo), mas no sentimento despertado pelo consumidor, bem como na sua beleza e
fantasia.
O que está em jogo nessa relação de atração e poder, da qual emergiu o luxo, não é a
sobrevivência e, tão pouco, é alguma necessidade básica e imediata, porque se trata de
atração, de desejo e de poder, com base na ostentação. Há o exibicionismo declarado de um
diferencial, que parece distinguir a coisa e o seu proprietário do prosaico ou comum, porque
propõe algo extraordinário e inacessível. Todavia, mais que ostentar, atualmente, o poder
supremo e irracional é indicado no ato de aviltamento dos bens de valor, que relaciona o caro
e o atraente ao fútil e ao desperdício, como um sinal de superação de todas as esferas de poder
sobre o restante do mundo pouco afortunado (BAUDRILLARD, 1995).
A década de 1990 foi marcada por um surto de crescimento econômico que criou
uma nova classe de pessoas ricas, especialmente nos EUA, e deu origem a “febre do luxo”.
Daí pode-se especular que a ostentação e o exibicionismo tenham sido proporcionados pelo
“novo dinheiro”, e não pelos ricos tradicionais, geralmente mais comedidos.
Trata-se de uma nova idade do luxo, a qual se constituin um momento pós-moderno
ou hipermoderno, globalizado, financeirizado. Até então, o setor do luxo escorava-se em
sociedades familiares e em fundadores-criadores independentes. Esse ciclo terminou, dando
lugar a gigantes mundiais, a grandes grupos com cifras de negócios colossais, cotados em
bolsa e baseados em um vasto portfólio de marcas prestigiosas. O universo econômico e
46
empresarial do luxo mudou de escala: as tradicionais lutas de concorrência pelo prestígio são
suplantadas pelas “guerras do luxo”, as operações de fusão e de aquisição, os movimentos de
concentração e de reestruturação em vista da constituição de impérios industriais
internacionais (LIPOVETSKY; ROUX, 2005).
Levado por uma procura em forte expansão e marcado por uma concorrência feroz, o
universo do luxo tende a aventurar-se em práticas análogas às observáveis nos mercados de
massa: explosão dos custos de lançamento de novos produtos; comunicação de “choque” ou
transgressiva; inflação de lançamentos de novos produtos; encurtamento da duração de vida
dos produtos; aumento das ofertas promocionais no mercado dos perfumes e dos cosméticos;
exigência de resultados financeiros em curto prazo.
Ora, se antes para circular entre os bens de luxo havia a necessidade de
exclusividade, trabalhos praticamente totalmente manuais e únicos, e se necessitava pertencer
aos círculos da burguesia rica, hoje os produtos de luxo progressivamente “descerem a rua”.
(LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Atualmente, o setor constrói-se sistematicamente como um
mercado hierarquizado, diferenciado, diversificado, em que um luxo de exceção coexiste com
um luxo intermediário e acessível. Não há mais, portanto, um luxo, mas luxos em vários
graus, para públicos diversos.
Esses “novos ricos” trouxeram novas formas de consumo de bens de luxo, ao que
Allérès (2000) define muito bem:
Duas classes sociais se enfrentam através de seus códigos distintivos de
reconhecimento social: aquela que pelo nascimento e pela história, persiste em
guardar a distância, em guardar seus privilégios e marcar sua diferença pelo recurso
a usos inacessíveis, e a outra, que tenta permanentemente esquecer as origens
trabalhadoras, sonha em pertencer à classe dominante, copia seus usos e compensa a
vacuidade de sua história com um frenesi de aquisições seletivas com o fim de
apagar o fosso entre estas duas classes. [...] sem história, sem referências sócias
particulares, uma grande parcela dessa nova classe da burguesia recuperará suas
diferenças através de uma avidez consumidora sem precedentes (ALLÉRÈS, 2000,
p.100).
Não surpreende então que a década de 1990 tenha sido marcada por posturas
contraditórias quanto ao luxo, pois inexiste um perfil único para os consumidores destes
produtos. Para melhor compreender o exposto, Alléres (2000) apresenta uma categorização de
luxo, seguindo três tipologias: luxo inacessível; luxo intermediário; e luxo acessível, descritos
a seguir:
O Luxo Inacessível é a categoria na qual se encontra a alta-costura, onde se criam e
posicionam as grandes marcas. São objetos únicos e originais, comparados às obras de arte.
Os valores que pautam essa categoria são a qualidade, a criatividade e a excelência. Rege-se
por leis próprias do mercado sobre as quais apenas o produto interessa ao consumidor. A
47
relação com os clientes é personalizada e os mesmos constituem uma elite muito reduzida
com poder econômico e gosto que os leva a consumir esse tipo de produto. O preço é muito
elevado e a distribuição é limitada e seletiva. A comunicação baseia-se num contato
claramente personalizado (ALLÉRÈS, 2000).
O Luxo Intermediário constitui a declinação do luxo inacessível, são os produtos de
gama alta. Nessa categoria inclui-se a alta-costura, a relojoaria e a joalheria. A produção é
feita em séries limitadas e responde às necessidades dos consumidores. A qualidade é
essencial nesse tipo de bens, desde a matéria-prima aos serviços de pós-venda. Não só o
produto é importante como também a embalagem, pontos de venda, distribuição e o valor da
marca frente às concorrentes. O preço é elevado, a distribuição limitada e a promoção
deveriam ser inexistentes. Os clientes constituem uma elite ampla da classe alta e média alta,
sendo o consumo destes bens frequentes para a primeira, e ocasional para a segunda. Esses
bens possuem uma forte simbologia de diferenciação social, onde o status e o sentimento de
pertença assumem especial valor. A comunicação desses produtos obedece às regras da
comunicação dos bens de luxo, onde exigirá um esforço ao nível da determinação e escolha
dos melhores suportes e das mensagens mais adequadas (ALLÉRÈS, 2000)
O Luxo Acessível é produzido em séries indústrias, mas o número de exemplares é
controlado. Na moda corresponde aos acessórios, incluindo também os cosméticos e
fragrâncias. A qualidade continua sendo um critério essencial, no entanto, existem aspectos
como a embalagem que assumem maior relevo nessa categoria do que nas anteriores, com
vista a enaltecer o produto e a espelhar o valor da marca. O preço é uma variável que assume
bastante importância, dependendo não só da sua relação com a qualidade, mas também do
valor que o consumidor atribui ao produto. A distribuição é seletiva, mas muito mais ampla
do que o luxo intermediário. O seu consumo é muito mais democrático, sendo acessível às
classes médias, e está ligado a fatores aspiracionais, de necessidade de diferenciação e de
pertencimento a uma classe social elevada. Nessa categoria os estudos de mercado assumem
relevância e a atenção face à concorrência é muito elevada (ALLÉRÈS, 2000)
Na literatura brasileira, Diniz (2012) diz que o luxo é conceituado de dois modos:
tradicional e contemporâneo, conforme exposto no Quadro 4. O luxo tradicional é o serviço
ou produto raro, exclusivo, desenvolvido para poucos, cuja confiança está na marca esculpida
no produto. Já no luxo contemporâneo há um caráter subjetivo nos símbolos que caracterizam
o luxo (raridade, exclusividade e de difícil obtenção), gerando uma carga emocional, oriunda
da necessidade humana, de um significado pessoal.
Em tempos de globalização, o luxo contemporâneo vai ficando cada vez mais em
48
evidência, porém, o luxo tradicional não deixará de existir, mas conviverá com esse novo
luxo, o emocional. A Europa já fez essa transição do luxo tradicional para o contemporâneo.
No Brasil, algumas pessoas já perceberam essa mudança, mas, como a cultura do luxo é muito
recente no país2, observa-se ainda um atraso.
Quadro 4 - Luxo tradicional x Luxo contemporâneo
LUXO TRADICIONAL
LUXO CONTEMPORÂNEO
Membros de família tradicional, socialites, herdeiros
de títulos e de grandes fortunas.
Profissional bem-sucedido em qualquer área de
atuação, conceituado pelo seu conhecimento e valor
pessoal.
Ostentação.
Viagens para comprar, ver e ser visto.Nova York,
Miami, Londres e Paris.
Elegância com simplicidade.
Viagens sensoriais, levando em consideração o
emocional. Camboja, Vietnã, Machu Picchu,
Amazônia e Fiji.
Ser convidado para se sentar na primeira fila dos
desfiles de moda e ser o centro das atenções.
Sentar na primeira fila dos desfiles virou over.
Chique é ser convidado para se sentar na primeira
fila e sentar na terceira ou quarta fila dos desfiles,
valorizando o anonimato. Não preciso mais
aparecer para dizer quem sou.
Festas de casamento cinematográficas com mil
convidados.
Festas de casamento simples, apenas com os
melhores amigos.
Valorização do morar em mansões enormes, em
bairros tradicionalmente nobres, com inúmeros
funcionários.
Restaurantes caros e exuberantes, com chefes
famosos. Ser visto nos restaurantes da moda é mais
importante do que a própria comida.
Valorização do morar em apartamentos (buscando
segurança), não tão grandes, mas aconchegantes.
Poucos funcionários. Em bairros perto das escolas
dos filhos e próximos ao local de trabalho. Imóveis
com um significado pessoal: vista deslumbrante,
pomar no jardim.
Restaurantes pequenos, fora do eixo dos grandes
centros urbanos, com comidas feitas de maneira
artesanal, sem conservantes, orgânica, com
produção que respeita o meio ambiente, ou que traz
memórias afetivas.
Lutar para sair nas colunas sociais.
Recusar sair nas colunas sociais.
Valorização do trabalho. Passo muitas horas no meu
trabalho, além de trabalhar os finais de semana. Eu
sou insubstituível. A empresa não vive sem mim.
Trabalho centralizador.
Valorização da minha família. Passo muitas horas
com minha família e meus amigos. Viajo nos finais
de semana. Eu sou apenas mais um na empresa.
Trabalho em equipe e descentralizado.
Fonte: Adaptado de Diniz (2012)
O sociólogo Domenico de Mais (2005) classifica o luxo contemporâneo em cinco
2
O mercado do luxo nacional tem apenas 20 anos, ou seja, ainda está em processo de amadurecimento.
49
elementos, na seguinte ordem de importância: tempo; autonomia; silêncio; beleza; e espaço.
Diante dessa classificação, a viagem turística se encaixa perfeitamente, por que tem um
objetivo especial, de sair do cotidiano e possibilitar o encontro com o novo, o diferente, o
desconhecido, a satisfação sutil que proporciona o consumo e o luxo. Na vida moderna tanto a
sensação de que o trabalho é estressante, quanto o constante corre-corre citadino fez priorizar
a necessidade de lazer e de busca da felicidade, fora deste cotidiano. Há uma necessidade de
fuga do espaço-tempo cotidiano. Assim, pode-se dizer que o turismo faz parte do mundo das
mercadorias que atende as novas necessidades geradas pelo capitalismo, na sociedade de
consumo. Como tantas outras mercadorias, são permeadas de símbolos, ícones, ideias e
sonhos, mas o turismo é antes de tudo um conjunto de preconcepções e percepções de
imagens e valores de significado cultural, construído para a compra e venda do produtoviagem.
O ócio é ainda um desconhecido no mundo que tinha como referência o trabalho,
mas emerge como novo paradigma. O limiar da “sociedade do ócio” (DE MASI, 2000),
aponta paradoxalmente para a qualidade do trabalho, a flexibilidade, a criatividade, o uso do
tempo livre. Durante muito tempo, ele foi condenado pelo capitalismo, que se interessava em
não perder o tempo, aproveitá-lo ao máximo possível com o trabalho, comércio e consumo.
Mas, vale observar que ócio, lazer e turismo são conceitos diferenciados.
No que tange aos produtos de luxo, Danziger (2005) considera três grandes
categorias: o Home Luxuries; Personal Luxuries; e Experential Luxuries. Na categoria de
Home luxuries têm-se as artes e antiguidades, eletrônicos e equipamento de fotografia,
tecidos, parede e revestimentos de janela, móveis, jardim, gramado, e produtos para o pátio,
produtos de cozinha, utensílios de cozinha, casa de banho e produtos de construção, roupas de
cama e mesa, louças e taças. Em Personal luxuries, encontram-se os automóveis de luxo,
cosméticos, produtos de beleza e perfumes, vestuário de luxo, acessórios da moda de luxo, e
relojoaria e joalheria. E, na categoria Experential luxuries são as experiências como viagens
de luxo, restaurantes finos, entretenimentos como teatro, serviços de luxo, como spas,
tratamentos de beleza, e/ou cirurgia plástica, serviço de arrumação e limpeza da casa,
jardinagem e paisagismo (DANZIGER, 2005).
Com um crescimento significativo da economia, o mercado de luxo vem aumentando
exponencialmente nos últimos anos. Segundo pesquisa realizada pelas organizações GFK
Brasil (a quarta maior empresa de pesquisa de mercado do mundo) em parceria com a MCF
Consultoria, o crescimento no setor de luxo no Brasil em 2011 foi de 18%, fechando o ano
com faturamento total projetado de R$ 18,54 bilhões. Em 2011, 64% das marcas disseram que
50
tiveram faturamento planejado ou acima do que haviam previsto. Nesse período, as marcas
brasileiras representaram 70% do total do mercado de luxo da América Latina. Esse resultado
é fruto de um crescimento dos últimos sete anos. Em 2012 foi esperado um aumento de 8%
(R$ 20,1 bilhões). E em 2013 o mercado de luxo representava 3% do PIB nacional (GFK,
2014).
De 2011 para 2012, o Rio de Janeiro teve o maior crescimento, saindo de um
patamar de 30% para 62% em destino de investimentos das operações. Contudo, São Paulo,
mesmo com uma queda de 5%, seguiu líder no segmento, com 65% de prioridade entre os
turistas. Contudo, há de se observar também que nos últimos dois anos houve um crescimento
significativo do turismo realizado em Belo Horizonte e também em Curitiba, esta última com
crescimento de 13%para 27% (GFK, 2014)
Curitiba destaca-se pelo seu elevado consumo per capita anual, que a coloca em 3º
lugar no ranking nacional, ficando atrás apenas de Florianópolis e Porto Alegre. E quando o
assunto é expansão de grandes marcas de luxo, Curitiba é a 3ª cidade mais citada, dessa vez
ficando atrás apenas de Rio e São Paulo (GAZETA DO POVO, 2014). Balneário Camboriú
encontra-se em localização privilegiada, entre estes 3 destinos.
Em âmbito de público-alvo nacional, vale observar que o Brasil tem entre 800 mil a
1,2 milhões de pessoas que são consideradas consumidoras desse segmento. Para consolidar o
Brasil como um destino de luxo mundial, algumas iniciativas foram tomadas, como o acordo
da Embratur com a Brazilian Luxury Travel Association (BLTA). Trata-se de um acordo para
divulgar os destinos brasileiros no exterior (OTTO, 2010).
De acordo com a Pangaea Network,- rede de consultores de turismo que
realizou pesquisa com agências, operadoras e especialistas em turismo de luxo no Brasil e
mais sete países, entre eles a China, o Reino Unido e a França -, entre os brasileiros de
empresas entrevistadas, 60% afirmaram que houve crescimento no setor do turismo de luxo
em 2012 (WINGETER, 2013).
Metade dos cerca de 800 entrevistados na pesquisa declarou que reserva mais de
quatro viagens de luxo por ano para cada cliente, enquanto 33% possuem clientes que viajam
entre duas e três vezes ao ano e apenas 16% vendem apenas uma viagem por cliente ao ano. A
maior parte dos passageiros (69%) requisita pacotes completos, com hotel, transfers e tours.
A pesquisa mapeou o perfil dos viajantes de luxo, com reservas realizadas na maioria por
mulheres, para viagens em casal, com gastos entre cinco mil e dez mil euros por viagem. No
Brasil, 61% dos entrevistados afirmaram que o valor agregado dos serviços é mais importante
que o preço (WINGETER, 2013).
51
Outro dado relevante da pesquisa é a de que o mercado corporativo é responsável por
50% da ocupação hoteleira de luxo no país. Empreendimentos luxuosos do Brasil
confirmaram que 60% dos hóspedes têm como objetivo de viagem os negócios e eventos
(WINGETER, 2013).
Até meados do século passado, as viagens de lazer eram um privilégio dos ricos,
luxo era muitas vezes o padrão. O Grand Tour, onde os ricos viajavam para ver melhores
vistas na Europa, foram muitas vezes feitos com uma comitiva de funcionários privados e
cozinheiros. Navios de cruzeiro de luxo, como a rainha Elizabeth, ostentava um elevado nível
de funcionários e excelentes restaurantes e locais de entretenimento. Os primeiros aviões
comerciais foram também muito mais luxuosos do que hoje, os viajantes faziam suas
refeições em pratos de porcelana fina, enquanto sentavam em cadeiras espaçosas. Desde 1950,
o número de turistas globais aumentou a cada ano. A introdução de jatos jumbo ajudou a
viajar por via aérea mais acessível, e aumentou a oferta global de viagens para as massas.
Como resultado, os aspectos de alto luxo de viagens lentamente desapareceram. No entanto, a
última década assistiu a um interesse renovado em viagens de luxo e demanda por uma
diferenciação nos níveis de serviço (BAKKER, 2005).
Segundo Bakker (2005), viagens de luxo são totalmente direcionadas às emoções. O
fator de diferenciação não se encontra no produto, mas na mentalidade do viajante. Luxo
também está no olho de quem vê, o que pode ser muito luxuoso para uma pessoa que se
considera normal ou em viagem ocasional. Alguns dizem que o luxo é aquilo que não é
apenas necessário, em qualquer nível. Diferentes viajantes interpretam a mesma experiência
de viagem de diferentes maneiras, dependendo do seu ponto de vista perante a situação.
Considera-se, por exemplo, o propósito da viagem. O viajante de negócios que voa na
primeira classe, porque ele precisa se preparar para uma reunião importante, passa pela
experiência de uma maneira diferente do que os recém-casados que estão sentados ao seu
lado.
Assim, não existe uma definição universal de viagens de luxo. Viagens de luxo não
podem ser definidas pelo custo de uma viagem ou de férias em comparação com viagens ou
férias convencionais. Como turismo não é uma ciência exata, mas uma indústria dinâmica,
Bakker (2005) não tenta definir viagens de luxo por fixação de um preço mínimo diário para
uma experiência de viagem.
Atualmente, viagens de luxo significam não só resorts exclusivos, onde os hóspedes
são mimados dia enoite, mas também pode consistir nas fugas sob medida, tais como viagens
ao Alasca, onde a pesca entusiasta pode ser feita a partir de um local de pesca grande para
52
outro em um jato particular (OTTO, 2011).
As pessoas estão cada vez mais dispostas a pagar mais por uma experiência de
viagem, quer se trate de uma experiência de spa específico ou um mergulho de profundidade.
O aspecto mais importante para muitas pessoas é que elas são capazes de relaxar, enquanto
problemas diários são atendidos por outros. (OTTO, 2011)
De acordo com Otto (2011), a International Luxury Travel Market (ILTM) lançou
um projeto para estudar a indústria turística de luxo. Além das tendências da oferta e
demanda, a ideia é explorar o futuro das relações de negócios entre fornecedores e
consumidores do segmento. O último The Future of Luxury Travel (2013), A Global Trends
Report, lançado na metade do ano na ILTM Ásia, contempla uma perspectiva para os
próximos três anos.
De acordo com o The Future of Luxyry Travel (2013), a hospedagem é considerada o
componente mais importante em qualquer viagem, sendo a única exceção os destinos com
natureza selvagem. Para tanto, a hospedagem de luxo se divide em grandes subsetores:1)
Hotéis de cidade: clássicos (The Pierre, em Nova York, ou Ritz, em Paris); 2)
boutique ou design (Bulgari, em Milão); 3) hotéis de destino com ambientação excepcional
(Monastério, em Cuzco, Peru); 4) Resorts e spas: hotéis de praia, de golfe, montanha, etc.; 5)
Villas e propriedades para locação com serviço de hotel.
De acordo com a OMT, o número total de apartamentos no mundo é estimado em 18
a 20 milhões. Em Paris, líder do turismo mundial, existem 150.000 quartos de hotéis, sendo
1.500 deles (1% do total de oferta) considerados de alto padrão. Dentro do segmento global de
luxo, existem aproximadamente 200.000 quartos distribuídos por 200 destinos, gerando uma
capacidade média de 1.000 por destino. Entretanto, a performance econômica das unidades
habitacionais de luxo variam muito de região para região (OTTO, 2011).
Em relação à hospedagem e ao transporte, com o aumento do turismo de massa e
companhias aéreas com o conceito low cost, low fare, nem sempre é possível se remeter ao
conceito de luxo. Segundo o estudo, os setores de transportes considerados parte do turismo
classe A são: 1) avião e aviões privativos: classes executivas e primeira classe; 2) cruzeiros e
trens: combinando hospedagem e transporte, cruzeiros podem oferecer muito conforto e
segurança. Os principais são: Cunard, Crystal Cruises, Oceania e Regent Seven Seas Cruises.
Também existem barcos menores, que levam um número limitado de passageiros e são
exclusivamente reservados para o público high-end: Silversea, Seabourne Sea Dream são
alguns exemplos.
Ainda de acordo com The Future of Luxury Travel (2013), são três as categorias que
53
diferenciam a demanda do luxo de acordo com seu poder de compra, denominados três “As”:
1) luxo absoluto, que protegidos da flutuação econômica, têm pelo menos US$ 30 milhões em
investimentos e são em torno de 80 a 95 mil no mundo; 2) luxo aspiracional, observando que
muitos executivos se enquadram nesta categoria. Eles detêm em torno de US$ 1 milhão em
investimentos e são estimados entre 8 e 10 milhões no mundo; 3) e o luxo acessível, que
abrange os viajantes que fazem do luxo componente essencial no seu estilo de vida, mesmo
tendo que fazer escolhas para conseguir pagar por isso. Com uma renda mínima de US$ 100
mil, esse tipo de consumidor está rapidamente entrando no mundo das viagens de luxo e
rejeitando destinos de massa.
Vale observar também que os turistas de luxo podem ser superativos, ou seja,
independentes, clientes educados que procuram por férias ativas e uma autêntica experiência
de viagem. Como seu tempo é precioso, eles rejeitam roteiros e atividades planejadas. Sua
aspiração principal é de férias altamente personalizadas, independente do preço. Ou ainda,
explorador, ou seja, viajante disposto a pagar um preço alto em troca de umas férias fora do
comum, em locais inóspitos, por exemplo. Há também o conceito de aspirantes, que remete às
pessoas que desejam alto nível de qualidade e conforto. Dão atenção ao status social e são
muito exigentes em termos de serviço. Eles são mais seguidores do que pioneiros na escolha
de destinos.
Outra classificação é a do público jovem, grandes usuários da internet que buscam
incessantemente o melhor valor possível. Eles têm menos poder de compra do que a média do
turista de luxo. Muitas vezes com duas rendas e sem filhos, eles podem viajar fora de
temporada a preços atrativos. O comportamento típico deste tipo de cliente é de influenciar a
todos os viajantes de luxo, que estão se tornando cada vez mais conscientes nas suas viagens.
E, por fim, a categoria padrão, que diz respeito ao turista que embarca em um avião ou
cruzeiro de lazer para relaxar e mudar de ambiente.
Segundo The Future of Luxury Travel (2013),a geografia do turismo de luxo está
mudando, e a Europa, o que inclui Inglaterra, Alemanha, França, Itália e Holanda, ainda lidera
como principal mercado. Entretanto, a Rússia é o destino que cresce mais rapidamente, bem
como cidades mais populares como Paris, Roma e Londres. No Oriente Médio, a região onde
o turismo cresce mais rapidamente no mundo é a cidade de Dubai. Nas Américas, a demanda
pelo turismo doméstico ainda é dominante. Quando viajam para o exterior, os destinos mais
procurados pelos americanos ainda são Canadá, México e Caribe. Já para os latinoamericanos, Miami ainda lidera, sendo que Brasil e Argentina vêm crescendo rapidamente.
Cidades mais populares são Nova York, Miami e Los Angeles, e na América Latina são Rio
54
de Janeiro e Buenos Aires. Destaca-se que no Brasil, alguns destinos menores vêm se
destacando no turismo de luxo, a exemplo de Florianópolis, Fernando de Noronha e Trancoso,
na Bahia. No que tange a Ásia Pacífico, destaca-se o Japão e a Austrália como países onde os
turistas mais gastam, mas Índia e China lideram quando se trata de volume. Cidades mais
populares são: Cingapura, Hong Kong e Tóquio.
De acordo com The Future of Luxury Travel (2013), além desses destinos mais
tradicionais, existe um número crescente de cidades ganhando popularidade entre os viajantes
mais exigentes. Entre suas características comuns mais marcantes estão: 1) mais privacidade e
menos ostentação, como um estilo de luxo mais tranquilo e discreto. Ilhas privadas, por
exemplo, já fazem parte dos destinos mais desejados; 2) o aumento da demanda por paisagens
intocadas, como Brasil, Patagônia (Argentina e Chile), Austrália e Nova Zelândia, as quais
aparecem na lista das inovadoras experiências de viagens em função da sua natureza intocada
e paisagens de tirar o fôlego; 3) o interesse crescente por destino off-the-beaten-track (fora do
roteiro), sendo algumas áreas atualmente inexploradas por razões sociais ou políticas as que
tendem a se tornar muito atrativas; 4) os destinos com apelo ambiental e cultural, como
destinos com cultura e tradições fascinantes a exemplo de Israel e Peru que crescem em
popularidade entre os turistas mais abastados.
Por fim, os profissionais do luxo concordam que o preço alto é um elemento
relevante na definição do luxo. Pela perspectiva do consumidor, preço é um indicador
relevante, pois segmenta demanda, ajuda a manter exclusividade, conexão com alta qualidade
(portanto, valor é um fator-chave), diferenciação social, entre outros.
2.4.1. Tendências que afetarão o Turismo de Luxo
A Horwarth HTL (Hotel Tourism Leisure), empresa que conduziu a pesquisa The
Future of Luxury Travel (2013), descobriu cinco grandes tendências que afetarão o turismo de
luxo diretamente:
1) destinos emergentes ganharão importância, pois a crescente demanda por
autenticidade, novas experiências e exclusividade explodirão o interesse em locais que
refletem a cultura e a tradição das comunidades locais;
2) a necessidade da personalização continuará, haja vista a criação de uma relação
pessoal baseada na confiança entre fornecedores e viajantes, a qual vai reger o segmento. Os
serviços estilo concierge vão continuar crescendo. Esse tipo de relação mais próxima será
ainda amplificado pelo uso avançado da tecnologia, principalmente o fenômeno das redes
sociais;
55
3) simplicidade e serviço perfeito são o commodity mais precioso, o serviço, deve
funcionar sem erros. Desde o plano de retorno a sua casa, incluindo transporte, acomodações,
serviços de transfer e passeios;
4) a recuperação da crise financeira vai fazer com que a demanda aumente. Assim
como outros setores da indústria, o turismo de luxo é sempre suscetível a variações em função
da instabilidade política, desastres naturais e o medo do terrorismo, por exemplo;
5) o valor atribuído a certas marcas e destinos continuarão impactando as decisões de
viagens, para isso a internet e as mídias sociais continuarão influenciando o planejamento e as
reservas.
Dentre os desafios para os consumidores e fornecedores não se pode negar que
parcerias são vitais. Na distribuição, por exemplo, fornecedores de luxo devem trabalhar com
parceiros que compartilhem o valor de suas marcas para vender seus produtos através de
ótimos canais. Diante da concorrência acirrada, será cada vez mais difícil oferecer
experiências únicas e manter um diferencial de mercado. O principal desafio será manter a
experiência de viagem renovada. Comunicação constante com os consumidores será o pontochave, especialmente via mídias sociais. Constante desenvolvimento de novos produtos se
tornará vital para manter a visibilidade. Ademais, em uma indústria altamente competitiva, a
falta de recursos é um problema mundial.
Em resumo, algumas palavras que permearam todo o estudo e que estão diretamente
conectadas ao turismo de luxo são: segurança; conforto; privacidade; e natureza. Portanto, o
luxo e as viagens de luxo podem ter significados diferentes para pessoas diferentes. De acordo
com Bakker (2005) são quatro fatores que podem provocar uma sensação de luxo nas pessoas:
o custo; o tempo; o prestígio social; e a singularidade.
Em relação ao custo, muitas vezes, um item ou experiência é considerada luxo
porque é dispendioso, especialmente quando o produto não tem uma qualidade palpável que
aumenta com o preço. No entanto, quanto mais frequentemente a experiência é consumida,
menos luxuosa pode se tornar. Quando um hóspede se hospeda em um Four Seasons Resort
pela primeira vez, a experiência é bem mais aproveitada e sentida do que quando a pessoa já
possui o costume de hospedar-se no local com frequência.
No que tange ao tempo, o luxo muitas vezes não é percebido apenas como mimos,
mas como a conveniência e sem complicações em viajar. Com o tempo sendo um dos
recursos mais preciosos na vida de muitas pessoas, dado aos viajantes o tempo de voltar pode
ser percebido como luxo. Exemplo disso pode ser um pequeno-almoço servido na cama ou
um serviço de helicóptero do aeroporto para o resort.
56
Quanto ao prestígio social, este é criado pela crença de que outras pessoas percebem
um produto ou experiência como luxo, dando ao comprador certo prestígio. Por fim, sobre a
singularidade, um produto único ou a experiência será capaz de criar uma sensação de luxo,
pois o viajante sabe que o produto não está ao alcance de todos. Ter refeições feitas de
ingredientes únicos ou desfrutar de um novo tipo de experiência de spa pode evocar uma
sensação de luxo.
57
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Nesta parte, descrevem-se os procedimentos metodológicos que orientaram todo o
encaminhamento da pesquisa estando segregada em partes a caracterização da pesquisa, os
participantes da pesquisa, técnica de coleta de dados, tratamento e análise dos dados e as fases
da pesquisa.
3.1.Caracterização da pesquisa
O método de pesquisa é, essencialmente, uma consequência dos pressupostos
adotados pelo pesquisador quanto à natureza dos fenômenos sociais e à própria forma como o
conhecimento é construído. Esses pressupostos – chamados de paradigmas (MERTENS,
1998) – compreendem uma série de opções metodológicas alinhadas com os princípios
defendidos.
Em marketing e nas ciências sociais em geral, os paradigmas de pesquisa são dois:
positivista e interpretativista (também chamado de paradigma naturalístico). O primeiro
deriva de uma visão única e objetiva da realidade, enxergando nos fenômenos sociais
tendências racionais e regulares de manifestação, compostas de um conjunto observável de
fatores e dotadas de causalidade e previsibilidade (BURREL; MORGAN, 1982; LINCOLN;
GUBA, 1985). O positivismo acredita que a geração de conhecimento ocorre à medida que se
repetem relatos conclusivos acerca de determinado fenômeno, eliminando eventuais
ambiguidades e visões conflitantes. O interpretativismo, ao contrário, crê que os fenômenos
sociais provêm de uma construção cultural múltipla e complexa, derivada das interações entre
os indivíduos (BURREL; MORGAN, 1982; LINCOLN; GUBA, 1985). O conhecimento é
construído justamente a partir da combinação de diferentes perspectivas sobre um mesmo
tema, sem haver necessariamente concordância entre elas. Para o interpretativismo não há
possibilidade de estabelecer leis gerais ou alcançar previsibilidade através da pesquisa, dada a
singularidade e complexidade dos fenômenos sociais, e sim, somente, descrevê-los e
interpretá-los.
Revendo os conceitos relacionados aos estudos sobre “luxo”, expostos na Introdução
e na Fundamentação Teórica – no qual se enfatiza o interesse na dimensão simbólica e nos
significados socioculturais da relação das pessoas com o luxo -, depreende-se que trabalhos
com essas pretensões adotam uma visão predominantemente interpretativista dos fenômenos
relacionados ao marketing e ao consumo de maneira geral. Não buscam, pois, alcançar a
previsibilidade, nem sequer indicar relações causais ou restringir o leque de interpretações; ao
58
contrário, buscam a diversidade de análises e entendimentos sobre um mesmo fenômeno, de
maneira a oferecer diferentes visões do tema investigado. A presente dissertação, portanto,
filia-se ao paradigma interpretativista.
Esta dissertação reúne elementos que a aproximam da classificação fenomenológica,
posto que desde o início focou-se sobre o significado imposto pelas pessoas à realidade, e não
a uma pretensa visão absoluta da realidade (GRAFTON-SMALL, 1987; MOREIRA, 2002).
Ao tratar de aspectos relevantes da vida dos participantes da pesquisa, com ênfase à dimensão
cotidiana que o fenômeno ocupa (SHWANDT, 2000), cumpriu também alguns dos
pressupostos básicos da fenomenologia. Igualmente, seguiu boa parte dos procedimentos
descritos na literatura como constituintes de uma pesquisa fenomenológica (MOSER, 1992).
Entretanto reafirma-se que “aproximação” é o termo mais adequado para descrever o
enquadramento do presente trabalho, dado que como as fronteiras entre diferentes
perspectivas não são tão claras, as formas híbridas de investigação são as mais comuns, a
despeito do rótulo definitivo que geralmente acabam por receber nas produções acadêmicas.
Fundamental é compreender que, independente do método adotado, compartilha-se
no interpretativismo de certos preceitos que norteiam qualquer investigação: a ausência de
pré-julgamentos acerca do fenômeno; o caráter amplo da investigação, sem uma delimitação
mais rígida a priori; a imersão do pesquisador no ambiente de ocorrência do fenômeno em
estudo; e a utilização do próprio pesquisador como instrumento de pesquisa, entre outros
(LINCOLN; GUBA, 1985; MURRAY; OZZANE, 1991). A maneira como cada um desses
preceitos é operacionalizada, assim como a técnica de coleta e análise de dados adotada, é que
tende a diferir, justamente por depender das características do fenômeno em estudo e da
disponibilidade de recursos para a realização da pesquisa.
As pesquisas qualitativas têm se mostrado as mais adequadas para cumprir os
preceitos do interpretativismo: compreender os fenômenos sociais de maneira integrada, a
partir dos significados que as pessoas conferem a eles, partindo das relações sociais e culturais
que se estabelecem em seu interior (GODOY, 1995; DENZIN, 2000). O resultado - em
contraposição a abordagens quantitativas – tende a apresentar uma riqueza de informação e
interpretação superior, dada a capacidade de capturar as nuances das ações humanas de
maneira mais fina e precisa (GERGEN, 2000).
Portanto, no que diz respeito à abordagem, o estudo é caracterizado como pesquisa
qualitativa. O caráter qualitativo da pesquisa é compreendido, como enfatiza Denzin e
Lincoln (2000, p. 1), pelo estudo de “[...] coisas em um cenário natural, buscando
compreender e interpretar o fenômeno em termos de quais os significados que as pessoas
59
atribuem a ele”. Nesse caso, pesquisou-se sobre o turismo de luxo em Balneário Camboriú e
tentou-se entendê-lo a partir da visão dos seus agentes intervenientes do turismo, utilizando-se
como ferramenta de apoio a entrevista, com perguntas abertas e fechadas, para que os
entrevistados pudessem relatar suas reais opiniões e percepções sobre o assunto (Apêndice A).
Como tipologia de pesquisa este trabalho se caracteriza como exploratória e
descritiva. Exploratória, por se propor a analisar os fatores intrínsecos do marketing de
destino que potencializam o segmento do turismo de luxo em Balneário Camboriú, assunto
este de pouco conhecimento prévio e do qual se busca um entendimento sobre a natureza
geral do problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam
ser consideradas (AAKER; KUMAR; DAY, 2004). Em relação às hipóteses, é importante
ressaltar que, no caso deste estudo, cuja investigação foi provocada pela identificação,
nenhuma hipótese foi indicada, fato comum nesse tipo de pesquisa, em que as hipóteses são
vagas, pouco definidas, ou até inexistentes, conforme sugerem os autores.
Ainda em âmbito conceitual, Malhotra (2006, p.100) define que o objetivo da
pesquisa exploratória é “explorar ou fazer uma busca em um problema para prover critério e
maior compreensão”. Para ele, esse tipo de pesquisa se diferencia pela flexibilidade e
versatilidade quanto aos métodos, que podem incluir entrevistas com especialistas,
levantamentos-piloto, dados secundários e pesquisa qualitativa.
Este estudo também é caracterizado como descritivo, pois, além de ser um dos tipos
mais usados em marketing (AAKER; KUMAR; DAY, 2004), pretende identificar as relações
e a natureza das variáveis envolvidas num processo (MATTAR, 1996; GIL, 1999).Nesse
caso, levou-se em consideração a oferta turística de Balneário Camboriú/SC.
De forma detalhada, a pesquisa descritiva é realizada, então, para descrever as
características de grupos relevantes, aferirem a porcentagem de unidades numa população
exclusiva que expõe determinado comportamento, definir as percepções de características de
produtos, determinar em que grau estão associadas às variáveis de marketing e fazer previsões
específicas (MALHOTRA, 2006).
3.2.Participantes da pesquisa
Foram escolhidos os seguintes participantes para a pesquisa: gestores vinculados a
empresas do setor de turismo e serviços relacionados que atendem ao público diferenciado
classe A, instituições ou organizações públicas e privadas de importância significativa, que
acompanham o setor de turismo ou que tem relação ao negócio do luxo em Balneário
60
Camboriú. E representantes da comunidade de Balneário Camboriú que acompanham o
crescimento da cidade e estão relacionadas ao turismo. Estas pessoas foram convidadas a
participar da pesquisa para uma entrevista com áudio gravado, e quando o entrevistado
aceitava o convite para participação, era agendado um local e horário para o encontro.
Os entrevistados que aceitaram participar da pesquisa estão relacionadas a seguir
(quadro 5), e atendendo ao requisito de confidencialidade, foram resguardados os nomes dos
participantes, sendo os entrevistados apenas identificados pela organização que representam e
pelo segmento de negócio de atuação.
Verifica-se que os respondentes escolhidos para a pesquisa possuem uma
participação ativa no turismo de Balneário Camboriú, são organizações de negócios que
atendem ao publico classe A e organizações públicas que tem como responsabilidade o
planejamento e gestão do turismo. Outras pessoas foram convidadas (do setor público e
privado), porém não quiseram participar e alegaram diversos motivos pessoais e até mesmo
ausência da cidade naquele período.
61
Quadro 5 - Participantes da pesquisa
RESPONDENTE
1
2
3
4
5
ORGANIZAÇÃO QUE REPRESENTA
CARACTERÍSTICAS DO ENTREVISTADO
Secretaria de Turismo e Desenvolvimento Econômico de
BC
Atual secretário gestão 2013/2016,que já foi diretor de turismo do
município nos anos de 2009, 2011 e 2012, e no ano de 2010
Presidente da associação sem fins lucrativos formada através da
iniciativa privada, com envolvimento de entidades e organizações
Convention Bureau de BC
que visam impulsionar o desenvolvimento do Turismo de Lazer,
Eventos e Negócios para o município de BC
Presidente associação que busca fomentar oportunidades de
negócios e a reciprocidade das empresas participantes, na escolha
Acibalc - Associação Empresarial de BC
por produtos e serviços que possam ser um diferencial atrativo aos
seus clientes.
Proprietário Hotel Marambaia-desde 1964 no município, Diretor
Marambaia Veículos, Presidente Santur Período de Gestão - 03/1987
Marambaia Hotel e Convenções
a 03/1991, Secretário de Turismo · Balneário Camboriú · 1997 até
2008
Gerente comercial da concessionária Top Car que é a representante
Land Rover em Santa Catarina desde 1995. A concessionária vende
Land Rover Top Car
carros considerados de luxo no Brasil, sendo que seu produto mais
barato é comercializado pelo valor de R$100.000,00
DVA Mercedes Benz
Gerente comercial da concessionário de BC, o grupo DVA participa à
40 anos de atividades no segmento de veículos de luxo em Santa
Catarina.
7
Tedesco Marina Garden Plaza e Teleférico
Diretor Marina, inaugurada em setembro de 2006 a Tedesco Marina
é referência náutica no Brasil e tem capacidade para 500
embarcações e do teleférico que é uma das atrações do Parque
Unipraias
8
Beto Carrero World
9
Green Valley
10
Atlântico Shopping
Gerente de marketing do Atlântico Shopping, à 15 anos na cidade foi
o primeiro a investir na cidade, trazendo ao público um novo
conceito de compras.
FG Empreendimentos
Real Estate Agent da FG Empreendimentos de Balneário Camboriú,
que figura entre as principais empresas do setor da construção civil
do país, sendo líder de mercado por seu empreendedorismo
inovador. É considerada também pioneira no lançamento de
empreendimentos de alto padrão, com foco em sustentabilidade,
sofisticação e conforto.
6
11
12
EMBRAED
Fonte: elaborado pela autora.
Gerente de marketing do maior parque temático da América Latina
está instalado em 14 milhões de metros, com mais de 100 atrações
para todas as idades e a participação diária de 1.100 artistas e
funcionários, o Beto Carrero World está com 17 anos de atividades .
Gerente de marketing do club eleito o número 1 do mundo. Com
número recorde de votos na história dos “Top 100 Clubs Dj Mag”, foi
em 28 de março de 2013, em Londres, o ranking dos melhores clubs
de música eletrônica do mundo e, pela primeira vez um club das
Américas é o nº1. O Green Valley, de Camboriú, Santa Catarina, foi a
primeira casa sem tradição de bandeiras europeias que é
reconhecido como excelente pelo exigente mercado da música
eletrônica.
Gerente comercial da EMBRAED, que atende um público seleto e
bastante exigente, que preza por conforto, qualidade e exclusividade.
Desde 1984, a empresa é responsável por mais de 400 mil m2 de
área em obras já construídas. Ao todo, já são 29 empreendimentos
entregues e 9 atualmente em construção. O alto padrão dos projetos
EMBRAED aliado às localizações – em sua maioria em frente ou bem
próximo ao mar de Balneário Camboriú- para se viver ou passar
férias, garantem um excelente valorização dos imóveis.
62
3.3.Técnica de coleta de dados
De acordo com Dencker (1998, p. 137), “a coleta de dados é a fase do método de
pesquisa que tem por objetivo obter informações da realidade” e, para realizá-la, faz-se uso de
uma grande diversidade de instrumentos e procedimentos. Neste estudo, foram adotados como
procedimentos metodológicos: a pesquisa bibliográfica; a pesquisa documental; e a pesquisa
de campo.
A pesquisa bibliográfica consiste no levantamento de material já elaborado, como
livros e artigos científicos, sobre a temática do trabalho (DENCKER, 1998). Para esse
trabalho, cujo tema principal é o marketing de destinos turísticos e turismo de luxo, foi
realizado o levantamento de livros e, em maior quantidade, de artigos científicos nacionais e
internacionais disponíveis em bases de dados como EBSCO Host, Scielo, periódicos CAPES,
BDTD, Google Acadêmico, e em outras fontes como anais de eventos científicos, revistas e
periódicos científicos especializados no assunto. A partir dessa pesquisa, foi possível definir o
referencial teórico do estudo e escrever sobre os assuntos pertinentes ao tema, aprofundando
aqueles de maior relevância ao trabalho.
Com a finalidade de responder a questão de pesquisa e alcançar os objetivos
propostos neste trabalho, realizou-se a pesquisa de campo, a qual utilizou entrevistas como
instrumento de coleta de dados. Tais entrevistas foram realizadas pessoalmente pela
pesquisadora junto aos agentes intervenientes de Balneário Camboriú, no período de 01 a 30
de abril de 2014, utilizando um roteiro de entrevista, estruturado com perguntas abertas
(Apêndice 1), que versavam sobre aspectos do turismo no destino, esse instrumento foi
organizado em quatro blocos conforme descrição a seguir:

Bloco 1. Perguntas embasadas na classificação dos 6“As” de Buhalis, descritos
no item 2.3- Gestão estratégica e planejamento em turismo, deste relatório..

Bloco 2. Questões relacionadas ao entrevistado e sua interação com o poder
público local.

Bloco 3. Questão na qual o entrevistado atribuía uma nota de 0 a 10 para as
atrações e infraestruturas de Balneário Camboriú, sendo que 0 representa “nenhuma
contribuição” e 10 “muita contribuição” para a inserção de BC no segmento de turismo de
luxo.

Bloco 4. Perfil do entrevistado (características pessoais dos entrevistados e o
envolvimento no turismo de Balneário Camboriú).
63
3.4.Tratamento e análise de dados
A pesquisa foi desenvolvida em 6 fases, baseando-se nas diretrizes sugeridas na
literatura (LINCOLN, GUBA, 1985) descritas a seguir e representada na Figura 3. A primeira
fase foi marcada por definições gerais quanto ao caráter da investigação, enquanto as duas
seguintes trataram do trabalho de campo propriamente dito. A Fase 4 marcou a consolidação e
análise do material reunido durante o trabalho de campo, enquanto a Fase 5 tratou de validar
os resultados verificados. A última fase contemplou a interpretação dos resultados.
Figura 3 - Fases da Pesquisa
Fonte: elaborado pela própria autora
A seguir descrevem-se as fases desta pesquisa e os procedimentos para realizá-las:
3.4.1. Fase 1 – Definição das características da pesquisa
A primeira fase abrangeu a definição do foco de pesquisa, do locus para realização
da mesma, das fontes de evidência a serem utilizadas e de suas respectivas características.
Para a realização desta pesquisa, na primeira etapa foi feita a escolha de um destino
turístico de contribuição relevante para o cenário turístico brasileiro atual. Assim, a cidade de
Balneário Camboriú, localizado no estado de Santa Catarina, foi escolhida, por se tratar de um
dos 65 destinos turísticos indutores do desenvolvimento do turismo no país, recebendo
notoriedade no planejamento de turismo orientado por padrões de qualidade internacional.
Balneário Camboriú apresenta um dos fluxos de turismo mais representativos de Santa
Catarina (MTUR, 2009). Além disso, Balneário Camboriú foi classificada no12 ° lugar entre
64
as 30 cidades onde as famílias têm mais dinheiro no Brasil de acordo com o site da revista
Exame (REVISTA EXAME, 2013).
Cada modelo de análise de destino, em específico, fornece contribuições particulares
e possibilita, de acordo com seus indicadores e variáveis, a compreensão ou esquematização
do objeto de análise. A modelação de avaliação de um destino de luxo é, ainda, uma área
incipiente em pesquisas, principalmente em análises teóricas com aplicação prática. Por esta
dificuldade encontrada durante a estruturação da pesquisa, os atributos a serem mensurados
nessa dissertação foram retirados do trabalho de Buhalis (2000), a estrutura de 6 (seis) itens
para a avaliação de um destino, também denominadas de 6 “As”, e adaptada para que tivesse
especial percepção ao Turismo de Luxo.
As fontes de evidência foram duas: entrevistas em profundidade e consulta a
publicações relacionadas ao tema Turismo de Luxo. A opção por mais de uma fonte teve a
intenção não só de proporcionar maior quantidade e qualidade de informações sobre o
fenômeno em estudo, como também de conferir maior confiabilidade à pesquisa (BAUER;
GASKELL, 2002).
As entrevistas em profundidade são uma das fontes mais utilizadas em pesquisa
qualitativa, pois através do discurso dos depoentes é possível acessar parcela representativa da
forma como pensam e percebem a realidade. Como frequentemente ocorre nas pesquisas
qualitativas, no presente estudo elas constituíram a principal fonte de informação (BAUER;
GASKELL, 2002).
.A consulta a publicações abrangeu toda a sorte de material editorial associado ao
tema luxo. Esses materiais, e em especial as publicações, são um bom indicador da visão de
mundo vigente no universo do luxo (TWITCHELL, 2002). Além de publicações
especializadas, outras tantas, de generalidade, têm aberto espaço em suas páginas para
descrever e retratar o mercado brasileiro de bens de luxo.
Para as entrevistas foram escolhidos os seguintes participantes: gestores vinculados a
empresas, instituições ou organizações públicas e privadas de importância significativa, que
acompanham o setor de turismo ou que tenham relação ao negócio do luxo em Balneário
Camboriú, relacionados no Quadro 2 citado anteriormente.
3.4.2. Fase 2 – Consultas e Pesquisas Preliminares
A segunda fase marcou o início dos trabalhos de campo e começou em setembro de
2013. Chamada por Lincoln e Guba (1985) de fase de “orientação e visão geral”, ela teve por
objetivo fornecer familiaridade com o ambiente de pesquisa (THOMPSON, 1997),
65
proporcionando a coleta de subsídios para condução da investigação a um aprofundamento no
momento seguinte. Nessa fase, as fontes de evidência principais foram a consulta a materiais
diversos e a realização de visitas preliminares.
Entre setembro e outubro de 2013 foram realizadas pesquisas de campo preliminares
com o objetivo de identificar os agentes intervenientes para opinar sobre o turismo de luxo e
envolviam gestores de empresas locais, instituições, órgãos públicos, e os associados do
Convention Bureau municipal; considerou-se que esses seriam os informantes mais indicados
a oferecer uma primeira visão do tema em estudo. Impressões e comentários receberam
registros. Os estabelecimentos e pessoas foram contatados a partir de indicações de
conhecidos ou da própria seleção das organizações em que trabalhavam.
Ao final dessa fase, revisaram-se as anotações de campo e a catalogação de
informações levantadas. As análises não se valeram, nesse momento, de nenhuma técnica em
especial, e sim de um levantamento dos temas mais abordados, na forma de uma contagem
simples de menções. O valor principal dessa fase foi o levantamento de nomes de pessoas
importantes e entendedoras do tema em questão, e a elaboração de um roteiro semiestruturado
para a realização das entrevistas seguintes, construído a partir do subsídio das fontes descritas.
3.4.3. Fase 3 – Consultas e Pesquisas Semiestruturadas (com roteiro)
A terceira fase da pesquisa – e segunda do trabalho de campo – foi realizada entre os
meses de outubro de 2013 a fevereiro de 2014 e pode ser definida como “exploração focada”
(LINCOLN; GUBA, 1985, p.235). Nela, mantiveram-se aquelas atividades relacionadas à
consulta de materiais, com as mesmas características já referidas na descrição da fase 2, e
realizaram-se novas entrevistas.
As entrevistas contaram com um roteiro semiestruturado (Apêndice A) e foram
realizadas com os nomes levantados por meio da fase 2 da pesquisa, os quais foram
denominados como Agentes Intervenientes. O roteiro serviu somente como um guia para as
entrevistas, permitindo a manifestação livre e aberta do entrevistado (MALHOTRA, 2001)
mesmo quando se abordavam tópicos não pré-definidos no protocolo. Foram realizadas, nessa
fase, 12 entrevistas, posteriormente utilizadas para toda a investigação. O número final de
entrevistas foi decidido de acordo com a redundância e convergência dos relatos obtidos,
conforme recomendado na literatura (LINCOLN; GUBA, 1985).
66
3.4.4. Fase 4 – Consolidação dos Materiais e Análise das Entrevistas
A quarta fase da pesquisa foi de consolidação dos materiais levantados ao longo das
etapas anteriores. No caso dos diversos materiais consultados, concluiu-se a avaliação e
catalogação. No caso das entrevistas, após transcrição, passou-se à sua análise, de acordo com
técnicas sugeridas pela literatura.
A decisão quanto à técnica de análise é um momento importante do processo de
pesquisa. Existem inúmeras técnicas à disposição do pesquisador, com especificidades que a
tornam mais adequadas a determinados métodos ou linhas de investigação.
No caso de entrevistas em profundidade, existem basicamente dois caminhos a
seguir: proceder uma análise baseada em palavras ou baseada em blocos de texto (RYAN;
BERNARD, 2000). No primeiro grupo incluem-se técnicas como “palavra-chave em
contexto”, contagem de palavras, redes semânticas e mapas cognitivos (RYAN; BERNARD,
2000). Em comum entre elas está a redução do texto ao significado de algumas palavras
específicas, retirando-as do contexto e ignorando nuances próprias da fala (RYAN;
BERNARD, 2000).
A análise de bloco de textos, ao contrário, foca-se sobre trechos da fala de um
entrevistado, levando o pesquisador a promover uma síntese e uma tentativa de compreensão
do sentido do discurso (RYAN; BERNARD, 2000). Mesmo que as técnicas deste tipo de
análise sejam bastante variadas, em comum entre elas existe a tentativa de compreender a
entrevista como um todo, valendo-se da compartimentação do texto em unidades de análise
maiores e mais abrangentes do que a fragmentada análise de palavras. A primeira decisão
quanto à análise das entrevistas, portanto, levou à opção pela análise de blocos de texto, que
pareceu bastante alinhada com os objetivos de pesquisa e com os propósitos de trabalhos de
opinião.
A análise de blocos de texto, mencionada anteriormente, compreende uma série de
técnicas diferentes. Entre elas estão, por exemplo, a análise de conteúdo, a análise de discurso,
a teoria fundamentada (grounded theory), a schema analysis, o modelo de decisão etnográfico
(EDM, na sigla em inglês), a análise argumentativa, a análise retórica e a análise da
conversação e da fala (RYAN; BERNARD, 2000; BAUER; GASKELL, 2002). Uma breve
descrição das características de cada permitiu a seleção de duas dessas técnicas.
A teoria fundamentada procura associar o conteúdo das entrevistas a uma teoria
previamente acessada (RYAN; BERNARD, 2000). Mesmo que a presente pesquisa tenha
estabelecido objetivos bem determinados, isso não significa que tenha utilizado uma teoria
67
prévia à qual os resultados devessem se alinhar. A técnica foi, portanto, descartada.
A schema analysis, por sua vez, procura acessar as “simplificações cognitivas” que
as pessoas utilizam quando tratam de determinado tema (RYAN; BERNARD, 2000). Esta não
pareceu ser uma técnica apropriada, visto que as ditas “simplificações” não poderiam
constituir foco da análise de transcrições justamente quando a complexidade da fala de uma
pessoa constituía a grande prioridade dentro da lógica de investigação seguida.
Igualmente limitadas pareceram as técnicas EDM, análise argumentativa, de retórica
e de conversação e fala. A primeira, distante dos objetivos e da teoria subjacente a presente
dissertação, visa verificar “análises causais que predizem escolhas comportamentais sob
circunstâncias específicas” (RYAN; BERNARD, p.787). As outras três, por suas
características, estão mais próximas das características da pesquisa realizada, mas são pouco
abrangentes para os objetivos pretendidos. As análises argumentativa e retórica focam-se nas
justificativas, refutações e na persuasão inerentes à fala de uma pessoa (LIAKOPOULOS,
2002; LEACH, 2002). Embora guardem mais proximidade com a linha de pesquisa adotada,
parecem limitadas às pretensões do estudo. Já na análise da conversação e da fala “os dados
de pesquisa não são considerados como tendo um status especial que os separe de outra fala”
(MYERS, 2002, p.272), o que significaria depositar a mesma importância às entrevistas e às
anotações de campo (que continham reproduções de diálogos presenciados ou
protagonizados). Como desde o início optou-se por utilizar a entrevista como fonte de
evidência principal – cabendo à observação e à consulta de documentos um papel
complementar – a utilização dessa técnica representaria uma contradição.
Optou-se, finalmente, pelas duas principais técnicas de análises de blocos de texto
em ciências sociais (SILVERMAN, 2000): a análise de conteúdo e a análise de discurso. A
combinação dessas técnicas foi escolhida por garantir, por um lado, objetividade e
sistematização na análise das entrevistas (análise de conteúdo), sem o risco de perder, por
outro, a riqueza subjetiva proveniente da leitura das conversas (análise de discurso). A
combinação de diferentes técnicas é uma possibilidade incentivada por Bardin (1977).
A análise de conteúdo (AC) é o procedimento mais utilizado em pesquisas
qualitativas. Seu objetivo principal é promover uma categorização dos elementos do texto de
maneira sistemática e objetiva, conferindo um certo ordenamento ao material bruto oriundo
das transcrições (BARDIN, 1977). A AC é desenvolvida através da codificação das unidades
de texto – geralmente frases ou parágrafos – de acordo com algum critério vinculado aos
interesses de pesquisa (BAUER, 2002). O papel do pesquisador é determinar essas unidades
de codificação, classificando os diferentes elementos (BARDIN, 1977) e verificando sua
68
incidência (SILVERMAN, 1995), de modo a sintetizar uma grande quantidade de dados e
reduzir sua complexidade (BAUER, 2002).
Útil para esses propósitos inicias, de organização e estruturação do material oriundo
das entrevistas, a AC é incapaz de “avaliar a beleza” ou “explorar as sutilizas de um texto
particular” (BAUER, 2002, p. 191), pois ao focalizar frequências, acaba por “descuidar do
que é raro e do que está ausente” (BAUER, 2002, p.213). Para suprir essa deficiência utilizouse a análise de discurso (AD), técnica que, a despeito de abranger vários enfoques de análise
de textos verbais (SILVERMAN, 1995; GIL 2002), tem como aspecto principal o fato de ser
interpretativa (SPINK; LIMA, 2000), exigindo sensibilidade e intuição do pesquisador
(ROCHA, 2003). A AD é menos sistemática e objetiva que a AC justamente por envolver
interpretação – “e a interpretação é sempre a interpretação de alguém” (SPINK; LIMA, 2000,
p.100) -, tendendo a abarcar não só a leitura das transcrições como as percepções e
sentimentos acumulados ao longo de todo o processo da pesquisa (SPINK; LIMA, 2000).
A AD foi considerada adequada aos objetivos de um trabalho sobre cultura do
consumo de um destino turístico justamente por entender a fala não como um elemento
neutro, e sim como representativo de contextos socioculturais (BRANDÃO, 1996; GIL,
2002); uma técnica, em suma, que “é, e só pode ser interdisciplinar” (BRANDÃO, 1996,
p.84).
3.4.4.1. Análise de Conteúdo (AC)
Seguindo recomendação bibliográfica, a AC foi conduzida em duas etapas. Como a
codificação tem por intuito a síntese, iniciou-se o agrupamento a partir de temas mais amplos,
para depois passar por aqueles mais específicos (RYAN; BERNARD, 2000). Ou, conforme
Souza (1993, p.122):
Os dados são reunidos, primeiramente, segundo um significado comum de primeira
ordem (dados brutos), e, em seguida, em torno de categorias de análise relativas, seja a
problemática de pesquisa, seja um quadro hipotético e/ou teórico com o qual se pretende
organizar aqueles dados.
Assim, os procedimentos da análise de conteúdo foram constituídos a partir dos
processos detalhados na sequência.
Num primeiro momento, cada entrevista foi analisada individualmente. A fala do
entrevistado foi editada em parágrafos, conforme as respostas às intervenções do pesquisador.
Cada parágrafo foi numerado. Em uma tabela, os parágrafos numerados receberam um título e
tiveram seu conteúdo resumido.
69
Esses parágrafos foram codificados conforme o tema genérico a que se referiam
(BARDIN, 1977): Atrações, Acessibilidade, Serviços, Pacotes disponíveis, Atividades e
Serviços auxiliares. Todo esse conteúdo foi digitado no computador, em tabelas do software
Excel. A partir daí, iniciou-se a leitura dessas tabelas à luz dos objetivos de pesquisa
(BARDIN, 1977; BAUER, 2002), fazendo uma nova classificação do conteúdo.
A intenção, nesse momento da AC, era extrair dos temas genéricos referências aos
objetivos da pesquisa. Para tanto, usou-se como balizador as definições dos principais termos
constantes nos objetivos de pesquisa, de modo que se tornasse menos abstrato o entendimento
de conceitos de Turismo de Luxo em Balneário Camboriú.
Esse processo foi realizado para todas as entrevistas, individualmente. O exemplo
abaixo (Quadro 6), extraído da tabela de uma das entrevistas, mostra o padrão de tabela e
classificação utilizado já quando da adoção das categorias de fatores intrínsecos que seriam
observadas ao se analisar o destino (6“As”).
Quadro 6 - Exemplo de padrão de classificação das entrevistas
NE :
PARÁGRAFO #
FATORES
RESUMO
6
Atrações
BC está voltado ao turismo de massa. Faltam hotéis de
rede, shoppings e atrações voltadas ao mercado de luxo
10
Acessibilidade
Penso que o sistema de transporte não é ruim, o que falta é
maior organização do trânsito no verão, por parte do
município.
Fonte: elaborado pela autora
Onde: NE refere-se ao nome do entrevistado, Parágrafo# a numeração do parágrafo .
De posse dos resumos contidos em cada categoria, fez-se uma síntese de seus
resultados, verificando quais os fatores intrínsecos mais recorrentes, bem como as
características mais presentes nas percepções dos respondentes. Em uma classificação
secundária foram classificados como “outros” os comentários não enquadrados nos grupos
relacionados aos objetivos da pesquisa, mas que poderiam ser utilizados como informações
importantes na composição da análise.
O produto final da análise de conteúdo foi um esquema-resumo, estruturado de
acordo com os principais objetivos de pesquisa e de outros temas que se mostraram
recorrentes e importantes.
70
3.4.4.2. Análise de Discurso (AD)
De posse desse esquema reiniciou-se a leitura de todas as entrevistas dentro da
técnica de análise de discurso. A leitura orientou-se por verificar: características gerais do
discurso dos entrevistados (GILL, 2002), recebendo especial atenção as contradições,
associações promovidas entre temas, os significados implícitos (SPINK, 1994) e detalhes
mais sutis como hesitações, silêncios e ênfases registrados nas transcrições (SPINK,1994;
CAPPELLE; MELO; GONÇALVES, 2003); o uso do discurso como ação, na forma de
acusações, desculpas, justificativas, etc. (GILL,2002); características da retórica: a persuasão
do informante ao tentar transmitir a sua “versão do mundo”(SPINK,1994; GILL,2002).
A análise de discurso, através desses recursos, ajudou a confirmar e ajustar a
estruturação levantada na análise de conteúdo, através de uma análise da adequação das
classificações empreendidas; e entender em que contexto foram manifestadas as menções
levantadas na análise de conteúdo, verificando as ligações existentes entre os temas. Com a
análise de discurso, foi possível extrair uma imagem mais clara do conjunto de entrevistas e a
forma como os diferentes tópicos se inter-relacionavam.
Para tanto, todas as entrevistas foram relidas integralmente; anotações foram feitas à
medida que a leitura evoluía, e, quando necessário, acessou-se as fitas com as gravações, para
confirmar trechos importantes, bem como anotações oriundas da observação. Convém
destacar, inclusive, que os registros de campo foram bastante importantes nessa fase da
análise, permitindo esclarecer e compreender alguns dos tópicos que não se mostravam tão
claros. Ao cabo dessa leitura, tornou-se possível construir, finalmente, um apanhado geral das
entrevistas em que: expunham-se seus resultados mais recorrentes, fruto da AC; e inseriam-se
esses resultados em um contexto, fruto da AD.
Na primeira análise de conteúdo, agrupou-se o conteúdo das entrevistas em diversos
temas para que, num segundo procedimento analítico, estes fossem associados aos objetivos
da pesquisa. A análise de discurso, por fim, ajudou a construir a relação entre os diferentes
objetivos de pesquisa e os outros tópicos relevantes.
Ao final das análises, os resultados foram descritos na forma de um relatório
estruturado conforme os temas principais e os objetivos da pesquisa, ilustrando-os com
verbalizações das entrevistas. De maneira complementar, foram utilizados trechos de matérias
e anúncios de publicações relacionadas ao universo do luxo, consultadas ao longo da
pesquisa.
71
3.4.5. Fase 5- Validação
Recorrentemente discutida nos círculos acadêmicos, a questão da confiabilidade e da
validade da pesquisa qualitativa foi o foco principal da atenção no estágio cinco do trabalho.
Na verdade a confiabilidade foi garantida ao longo de todo o processo de pesquisa, enquanto a
validação ocorreu, especificamente, nas fases 5 e 6. Para facilitar a leitura, optou-se por
apresentar, neste tópico, todas as medidas tomadas para garantia de confiabilidade e validade.
Alguns pesquisadores em ciências sociais defendem que a pesquisa qualitativa deve
desenvolver “equivalentes funcionais” às normas de confiabilidade e validade da pesquisa
quantitativa (GASKELL; BAUER, 2002). Essencialmente, a confiabilidade de um estudo diz
respeito à consistência dos procedimentos de pesquisa e dos instrumentos utilizados, enquanto
a validade refere-se à capacidade da investigação refletir a realidade (MALHOTRA, 2001;
GASKELL; BAUER, 2002).
A literatura arrola alguns procedimentos que ajudam a conferir confiabilidade e
validade à pesquisa qualitativa. Diversos deles foram seguidos na presente investigação e são
apresentados a partir de agora. Excetuando os indicados por alguma outra referência
bibliográfica, todos são oriundos dos trabalhos de Lincoln e Guba (1985) ou Bauer e Gaskell
(2002).
Medidas adotadas para garantia de confiabilidade: (1) A utilização de diversas fontes
de evidência foi uma das primeiras medidas adotadas. Logo no início dos trabalhos, na fase 1,
definiu-se que entrevistas, observação e consulta a materiais diversos comporiam o conjunto
de evidências do presente trabalho, evitando que apenas uma fonte de dados fosse utilizada.
(2) Teve-se o cuidado com a utilização de entrevistados de perfis variados com a intenção de
ampliar a gama de visões a respeito do fenômeno, definiram-se como habilitados a participar
das entrevistas perfis diferentes de pessoas (representantes públicos e de associações,
imobiliárias, construtoras, atrações, clubes noturnos, marina, restaurantes e hotéis, shoppings).
(3) Foram feitas coletas de materiais adicionais, para posterior utilização e consulta desde a
fase 1, materiais diversos – reportagens de imprensa, artigos acadêmicos, relatos pessoais,
anotações – passaram a ser acumulados ao longo da pesquisa, constituindo uma “base de
informações” disponível para uma eventual consulta posterior. (4) A partir da fase 2
mantiveram-se anotações de campo regulares, de forma a construir uma memória escrita do
processo de pesquisa. Estas anotações contemplaram o relato da observação realizada,
comentários acerca das entrevistas e reproduções de diálogos e situações presenciados. (5)
Foram tomadas medidas para evitar distorções e vieses durante as entrevistas, ao final das
72
entrevistas, mesmo naquelas em que não se utilizou um roteiro pré-definido, fez-se uma
recuperação dos tópicos principais citados ao longo da conversa, a fim de confirmá-los com o
entrevistado (GODOY, 1995). A intenção era de evitar distorções ou má compreensão de
sentido, conferindo maior precisão às informações. (6) Com a intenção de confrontar
informações e verificar se a visão de um entrevistado era compartilhada com outros,
promoveu-se a incorporação de tópicos de uma entrevista para outra. Esse procedimento foi
utilizado mesmo quando da não utilização de um protocolo pré-estruturado de questões (fase
2). No momento seguinte da investigação (fase 3), o instrumento de coleta utilizado, apesar de
pré-estruturado, foi ganhando suas feições definitivas à medida que a pesquisa era realizada.
(7) Na fase 4 foi utilizada a “Audittrail”: medida que consistia em recorrer a gravações e
transcrições ao longo da análise e interpretação, utilizaram-se as fitas gravadas para confirmar
informações registradas nas transcrições e/ou averiguar características do discurso dos
informantes, como caráter positivo ou negativo da manifestação, tom de voz empregado, etc.
Medidas adotadas para garantia de validade: Foram dois os procedimentos de
validação, basicamente: submissão de uma primeira versão do relatório a outros
pesquisadores, por não se tratar de um trabalho realizado por uma equipe de pesquisadores,
este procedimento foi realizado de maneira diferente. Dispondo já dos primeiros resultados da
análise dos dados (ao final da fase 4), foi submetida uma síntese dos mesmos ao orientador
deste projeto de pesquisa. Procedimento semelhante ocorreu ao final da fase 6, quando
concluída a discussão e interpretação dos resultados e submissão dos resultados a
respondentes da pesquisa: a fase 5 propriamente dita foi de validação dos resultados junto a
entrevistados. Para tanto, o procedimento adotado foi o seguinte:
- Foram convidados cinco dos entrevistados a participar da validação dos dados. Três
deles consentiram em participar.
- Esses cinco entrevistados convidados eram profissionais independentes e/ou
representantes de associações. A escolha recaiu sobre eles por combinarem os três requisitos
para a validação: Foram informantes da pesquisa; São conhecedores do tema em questão
(RYAN; BERNARD, 2000); e Guardam um distanciamento crítico em relação ao tema, já que
não são vinculados a qualquer empresa atuante no mercado de luxo e nem em cargos com
vinculações políticas.
- Os três entrevistados foram convidados a fazer uma apreciação dos resultados do
trabalho, informando (conforme sugestão de Lincoln; Guba, 1985): Se os resultados ali
descritos confirmavam aquilo que observam no cotidiano; Se existia alguma surpresa em
relação àquilo que observam em suas atividades profissionais; e Se existiam discordâncias,
73
adições ou quaisquer comentários que considerassem relevantes a respeito dos mesmos.
- Para tanto, foi-lhes remetido, por e-mail, material no qual na primeira página eram
dadas as instruções para realização da validação e, nas duas seguintes, sintetizavam-se os
resultados da pesquisa (Apêndice B). Essa síntese foi apresentada em forma de tópicos, de
maneira a facilitar a leitura e a compreensão e, consequentemente, estimular a leitura.
- O retorno dos entrevistados foi feito por e-mail. Nesta dissertação, a validação é
apresentada imediatamente após a descrição dos resultados.
A intenção desse procedimento foi reservar aos entrevistados o direito de ter
conhecimentos obre os resultados de pesquisa e de omitir opiniões a respeito deles,
oferecendo pontos de vista alternativos a serem incorporados ao relatório pelo pesquisador.
Sinteticamente, os procedimentos de garantia de confiabilidade e validade podem ser
esquematizados (conforme figura 4).
Figura 4 - Síntese dos procedimentos de confiabilidade e validade
Fonte: elaborado pela autora
74
3.4.6. Fase 6 – Discussão dos Resultados
De posse da versão validada do relato da investigação, passou-se, então, à discussão
dos resultados, realizada sob a forma de associação dos dados encontrados com a literatura
direta e indiretamente relacionada ao tema. O produto dessa fase foi submetido à avaliação e
validação do orientador, conforme procedimentos descritos anteriormente. Concluída a
descrição do método, passa-se agora à caracterização do objeto da pesquisa, e em seguida à
apresentação dos resultados.
75
4. CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DA PESQUISA
Balneário Camboriú é um município da região metropolitana da Foz do Rio Itajaí, no
litoral norte do estado de Santa Catarina, no Brasil (ver figura 5). Possui, segundo o censo
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) do ano de 2010, uma população de
108.089 habitantes, sendo o 11º município mais populoso do estado e o 2º menor em área
total.
Figura 5 - Mapa do Brasil – localização de Balneário Camboriú na região Sul
Fonte: MTur, 2013.
Destaca-se como o município com maior densidade demográfica de Santa Catarina,
com mais de 2.350 habitantes por quilômetro quadrado. Balneário Camboriú possui uma das
maiores densidades de prédios do Brasil. Apesar de possuir pouco mais de 100.000
habitantes, sua estrutura de edifícios comporta aproximadamente 1.000.000 de pessoas, marca
frequentemente ultrapassada na alta temporada. Balneário Camboriú foi eleito o município
com melhor qualidade de vida do litoral catarinense, sendo o segundo do Estado, ficando atrás
apenas de Blumenau.
O acesso a Balneário Camboriú pode ser feito por rodovias de São Paulo, pela BR116, até Curitiba, depois pela BR-375, e por fim seguindo pela BR-101. De Porto Alegre pela
BR-290 (Freeway), RS-389 (Estrada do Mar) e BR-101 (ver Quadro 7). Ou por via aérea,
pousando no aeroporto internacional de Navegantes, a 17 km da cidade, no qual há voos
diários para Florianópolis e se conecta com as principais capitais do país (MTUR, 2013).
76
Quadro 7 - Distâncias de Balneário Camboriú
Distâncias de Balneário Camboriú
Florianópolis: 86 km
Curitiba: 214 km
São Paulo: 620 km
Joinville: 100 km
Fonte: MTur, 2013.
Balneário Camboriú sempre teve uma valorização superior a média de outras regiões,
por causa, principalmente, da infraestrutura que o município apresenta. É uma “praia urbana”,
que possui movimento o ano todo, o comércio é forte e a rede gastronômica é de primeira
qualidade, tudo isso em uma cidade tranquila e segura. Os imóveis da construtora FG
Empreendimentos, por exemplo, valorizam 30% ao ano.
As principais atividades econômicas do município são a prestação de serviços,
a indústria, o turismo e a construção civil. Balneário Camboriú oferece uma boa estrutura de
apoio ao turismo, contando com mais de 100 hotéis, gastronomia variada e de qualidade,
comércio forte e prestação de serviços. A atividade da construção civil é supervalorizada, com
média de R$ 3.000 o metro quadrado. A ocupação dá-se por edificações comerciais e
residenciais. O município conta com cerca de 350 imobiliárias. Durante o ano, a procura por
Balneário Camboriú é feita não apenas por brasileiros, mas também por turistas da América
Latina, América do Norte e alguns países da Europa.
Pesquisa do IBGE (2012) feita em 5.565 cidades brasileiras apontou Balneário
Camboriú como o município com mais qualidade urbana do país. Camboriú tem 91,3% dos
domicílios atendidos adequadamente pelos serviços e equipamentos básicos. A pesquisa
também mostrou que a cidade é a primeira de Santa Catarina em qualidade de vida. O índice
de desenvolvimento urbano é de 0,974, ficando a frente da capital Florianópolis (índice de
0.966) e Blumenau (0,965), a cidade que sedia a Oktoberfest, segundo e terceiro lugares
respectivamente. A expectativa de vida é alta, o índice de desenvolvimento Humano (IDH) é
considerado o sétimo melhor do país e há taxas baixas de violência.
A gestão do turismo é feita pela Secretaria de Turismo e Desenvolvimento
Econômico de Balneário Camboriú e tem como objetivo promover o desenvolvimento
turístico
e
econômico
do
município.
Como
o
turismo é
uma
das
principais
atividades econômicas da cidade, as ações da Secretaria buscam ampliar a divulgação e,
consequentemente, o aumento do fluxo turístico na cidade durante o ano inteiro. Para tanto,
são realizadas ações de marketing, eventos e outras atividades a nível local, estadual, nacional
77
e internacional, a fim de valorizar o turismo no município para o desenvolvimento
socioeconômico da população de Balneário Camboriú (SECTURBC, 2013).
4.1. Economia de Balneário Camboriú
Segundo dados do IBGE (2013), verifica-se que o PIB de Balneário Camboriú
cresceu entre 2003 e 2012 bem acima do Estado e do país. O crescimento de BC nesse
período foi de 239%, enquanto que no Estado o crescimento foi de 174% e no país 165%. No
PIB por setor, o setor predominante é o de Serviços com uma participação de 73%.
O Sinduscon (Associação da Indústria da Construção Civil) de Balneário Camboriú
realizou em 2013 uma pesquisa denominada “Perfil Imobiliário” com o objetivo de traçar o
perfil imobiliário de Balneário Camboriú em todos os seus aspectos e influências. Alguns
dados são importantes para essa pesquisa, como a de que a forte participação de serviços em
Balneário Camboriú indica o alto desenvolvimento urbano do município, com intensa
presença varejista e de serviços especializados, bem como também a importância dos
segmentos de turismo e lazer em sua economia – fatores que afetam positivamente o mercado
imobiliário, especialmente para mercados de segunda residência, imóveis de lazer, ou mesmo
destinados a segmentos de aposentadoria, como é habitual em outras cidades litorâneas com
perfil semelhante (SINDUSCON, 2013).
É evidente a importância da construção civil na dinâmica econômica de toda a região
e pode ser atestada pela predominante participação do setor nos empregos gerados na região.
Em Balneário Camboriú a participação do saldo de empregos da Construção Civil no saldo
dos empregos gerados na cidade em 2008, 2009 e 2011 foi de expressivos 40% de
participação. Ou seja, 4 em cada 10 empregos formais gerados foram devidos à construção
civil. Em 2012 esta participação foi de 30% (SINDUSCON, 2013).
Ainda de acordo com o Sinduscon, em 2012, Balneário Camboriú contava com
70.510 domicílios totais. Deste total, 60% são domicílios ocupados e 40% não ocupados. O
alto percentual de domicílios não ocupados denota que se trata de segunda moradia, ocupação
temporária e de lazer ou mesmo investimento como imobilização e preservação do capital ou
perspectiva de ganhos futuros. Dos domicílios não ocupados é importante citar que 30% são
de uso ocasional, ou seja, servem para férias e finais de semanas. Com relação aos tipos de
domicílios, o destaque é para os apartamentos com 57%, enquanto a moradia vem em seguida
com 47%., o que faz de Balneário Camboriú a segunda cidade mais verticalizada do país.
Os dados da pesquisa do Sinduscon (2013) também apresentam que grande parte da
hospedagem acontece em domicílios alugados e em segunda moradia.
78
Em janeiro de 2013 o número estimado de turistas em Balneário Camboriú foi de
353.680 pessoas e em fevereiro de 2013 de 275.123 pessoas. Dos turistas brasileiros que
foram para a cidade em janeiro de 2013, grande parte eram oriundos do Paraná, com 41,89%;
já no mês de fevereiro há uma mudança, em que os três Estados do sul tiveram uma
participação parecida, entre 25% a 30%. Quando se tratam de emissores internacionais, a
Argentina tem a maior participação, tanto em janeiro quanto em fevereiro de 2013, com mais
de 70%.O meio de transporte mais utilizado é o automóvel, vindo em seguida o ônibus, e com
uma pequena participação o avião (SINDUSCON, 2013).
4.1.1. Atrações
O destino BC caracteriza-se pela exploração do segmento turístico classificado pelo
Ministério do Turismo (IBGE, 2013) como “Turismo de Praia e Sol”.
Existem vários métodos de classificar as atrações turísticas. No presente estudo é
utilizado um método simples baseada em dimensões: feito pelo homem x natural (PEARCE et
al., 1998; WALL, 1997; YALE, 1996; LAVERY; VAN DOREN, 1990 ).
As atrações turísticas, tanto as naturais como as construídas pelo homem, são os
componentes principais do produto turístico de uma região. Sem atrações não haveria
qualquer necessidade para outros serviços de turismo, tanto mais que sem atrações, o turismo
como se observa hoje não existiria.
Um dos elementos fundamentais para esta análise é a compreensão dos “produtos
principais” e os “produtos complementares” que compõem a oferta. Os produtos principais
correspondem diretamente à experiência buscada por um grupo determinado e os produtos
complementares ajudam a conformar uma oferta autossuficiente, a fixar a identidade do
destino e ampliar o leque de sensações a serviço da experiência buscada. Cada um deles pode
se tornar por sua vez em um novo produto principal ao mesmo tempo em que servirá para
rentabilizar os periféricos, gerar novos negócios e melhorar em geral o destino. Quanto mais
elementos complementares, maiores são as chances do destino de fidelizar clientes e atrair
novos públicos que poderão usufruir do destino em busca de outras experiências (VALLS,
2000).
Anjos (2004) também afirma que se pode compreender o sistema turístico através
dos sistemas materiais e imateriais. Os materiais podem ser divididos em: ambiente natural e
construído. A dimensão natural abrange os atrativos do sitio físico onde se encontra a
destinação. Desta forma, as expectativas dos turistas estão relacionadas as características
físicas informadas pelo destino, sendo que cada destino, depende de sua característica natural
79
(praia/montanha/calor/frio/vegetação/grutas). Os elementos naturais, como relevo, solo, água,
clima, vegetação e fauna, são resultantes de processos ecológicos integrantes do sistema
natural e, portanto, controlados por dinâmicas não humanas.
A partir desse contexto, a seguir são apresentados dois quadros referentes aos
Atrativos Naturais de Balneário Camboriú e suas características, subdivididos em atrações
naturais: praias (quadro 8) e atrações naturais: parques e morros (quadro 9) para melhor
compreensão e visualização.
Quadro 8 - Atrações Naturais: Praias
Praia Central - A praia central, com cerca de 6 Km de
extensão, é a mais frequentada porque a cidade se
formou em torno dela, mas os moradores de Balneário
Camboriú costumam mais praticar esportes (ginástica,
vôlei, futebol, caminhada) do que tomar banho de mar.
Já os surfistas se concentram no melhor ponto, nas
imediação da Galeria Maxim´s. Para banho a praia
central é mais utilizada pelos turistas. É ao longo da
praia central que se concentram os principais serviços
como restaurantes, hotéis, etc.
Praia do Estaleiro - É a praia ao sul da Central com
maior concentração de casas de veraneio em Balneário
Camboriú. Escondida entre as encostas da Mata
Atlântica mantém as características com um mar de
águas azuis claríssimas, ondas grandes, areia grossa e
vegetação preservada.
O mar quebra com força, mas há opções como o costão
norte da praia onde se forma uma piscina entre as
pedras, ideal para a recreação das crianças. O local
conta com uma boa variedade de restaurantes e
petiscarias. Para hospedagem existem algumas
pousadas com ambiente descontraído.
Praia do Estaleirinho - Estaleirinho é uma referência
gastronômica na Costa Brava, tradição inaugurada pelo
Restaurante Estaleirinho ao qual se juntaram, com o
passar dos anos, outros estabelecimentos. A mata, o mar
transparente e as areias branquíssimas ainda dominam o
cenário em seus 1.050 metros de extensão, embora
cresça a cada ano o número de casas de veranistas que
vêm descobrindo aquele local. As condições de banho
variam de um dia para outro. Pode-se chegar lá e
encontrar um mar com fortes ondas ou deparar-se com
uma grande piscina. Para hospedagem há hotéis, uma
série de casas de aluguel e pousadas. O grande charme
do Estaleirinho é a formação de uma pequena praia
junto ao costão, isolada por um conjunto de pedras, a
sensação é de estar em uma dessas praias paradisíacas.
As águas muito claras sugerem um bom mergulho de
observação.
Praia de Taquaras - Fica no meio da Costa Brava,
uma pequena ex-comunidade de pescadores com o
mar à frente e a Mata Atlântica ao fundo. Até alguns
anos atrás Taquaras era menos frequentada que as
demais praias de Balneário Camboriú, pois o mar nem
sempre oferece condições ideais para banho. Nos
últimos anos, com a conclusão da estrada Interpraias,
muitas residências de moradores fixos foram
construídas naquela praia, melhorando a oferta de
restaurantes e comércio que, no entanto, ainda é
limitada.
Praia de Taquarinhas - O mar é forte e a praia não
tem salva-vidas ou qualquer outro tipo de
infraestrutura. O local ainda é preservado e pede-se
aos turistas não deixar lixo ou prejudicar a vegetação
nativa. Existe um projeto em tramitação na
Assembleia Legislativa de Santa Catarina para
transformar Taquarinhas em Parque Estadual, com
visitação controlada.
Praia do Pinho - É uma das poucas praias brasileiras
dedicadas ao naturismo, onde todos andam despidos.
É também a mais bela praia do município,
praticamente deserta, escondida por morros e costões
de pedra. A praia do Pinho, administrada por uma
associação que defende os ideais naturistas, tem
infraestrutura de camping, alimentação e lazer. A
praia tem ainda dois bares e um restaurante, além de
um mini-hotel de frente para o mar. O acesso se dá
pela estrada Interpraias. Para ingressar é necessário
tirar a roupa e seguir regulamentos específicos. O
ambiente é exclusivamente familiar.
80
Praia de Laranjeiras - É a praia mais próxima do
Centro e extremamente concorrida. Laranjeiras é uma
pequena baía rodeada pelo verde da Mata Atlântica,
com um mar que em alguns dias parece uma piscina. Ir
para Laranjeiras de barco proporciona um passeio
seguro por toda baía, onde o ambiente a bordo é de pura
descontração. Em Laranjeiras existe maricultura de
mexilhões que são vendidos nos restaurantes da própria
praia.
Praia Mato de Camboriú - É a praia mais ao sul do
município de Balneário Camboriú e a principal
atração são os costões de pedra propícios para o
mergulho de observação. A água é transparente e
forma pequenas ondas ideais para a prática de
“jacaré”, o que é muito apreciado pelos banhistas. A
praia é farta em restaurantes de peixe e camarão. Ao
frequentar a praia Mato de Camboriú, há o hábito de
levar máscara de mergulho e pés de pato. O uso de
arpão para pesca é proibido.
Fonte: elaborado pela autora com base em sites de prefeituras e entidades
Quadro 9 - Atrações Naturais: Parques e Morros
Parque Ecológico Rio Camboriú - A riqueza da
biodiversidade está neste Parque, localizado no bairro Morro do Gavião - Ponto mais alto da cidade possui
dos Municípios. Suas principais atrações são as trilhas trilhas e nascentes. Acesso pela BR-101 com a
ecológicas da Figueira, do Caranguejo, da Gamboa, do marginal leste. Possui uma altura de 241.40m
Graxaim, entre outras ramificações.
Parque Natural Municipal Raimundo Gonçalez
Malta - É um local onde os visitantes desfrutam da
mais eficiente educação ecológica informal, que é o
contato direto com a natureza, contemplando a
diversificada vegetação, espécies de aves, anfíbios,
répteis, crustáceos, insetos e pequenos mamíferos
vivendo em harmonia.
Ilha das Cabras - A uma distância 600 metros da praia
central, conta com uma belíssima iluminação noturna e
é um dos principais cartões postais do município. Para
chegar até ela basta optar pelos passeios de escuna,
partindo da Barra Sul. Para quem quer um pouco mais
de aventura é possível alugar pedalinhos ou caiaques.
Morro do Careca - O Complexo Morro do Careca é
mais um atrativo de Balneário Camboriú. Por ser um
dos pontos mais altos do município, possui uma visão
privilegiada da cidade e do mar. Local preferido pelos
adeptos do voo livre; recebeu este nome pelo topo ser
totalmente liso. Localizado na Praia dos Amores,
possui escadaria de acesso à Praia do Buraco, rampa de
acesso à Praia da Concha com revestimento em lajotas,
passarelas suspensas em madeira (deck), além de
paisagismo.
Morro do boi - Localizado na BR-101 sentido
Balneário Camboriú-Itapema. Possui uma altura de
152.41m e serve como cenário para a prática de
esportes
Morro da Aguada - Localizado na Barra Sul e onde
está a Estação Mata Atlântica do Parque Unipraias.
Acesso pela Av. Atlântica, Barra Sul. Possui uma
altura de 240.00 m
Cordilheira do Ariribá - Em seu ponto mais alto,
possui trilhas e nascentes, com destaque para uma
reserva de água mineral. Acesso pelo Bairro das
Nações, Rua Itália. Possui uma altura de: 240.18m
Pedra do Ovo - Localizada na Linha de Acesso às
Morro da Cruz - Onde se localiza o Complexo Cristo Praias Rodesindo Pavan mais conhecida como
Luz. Acesso pela Avenida do Estado até a Rua Interpraias, entre as praias de Taquarinhas e Taquaras,
tem o formato de um enorme Ovo. Servia de referência
Indonésia. Possui uma altura de 102.72m.
náutica para as embarcações que por ali passavam.
Fonte: elaborado pela autora com base em sites de prefeituras e entidades
Anjos (2004) afirma que a dimensão material construída é constituída pelos
equipamentos e infraestruturas existentes no destino. São integrantes desta dimensão os
equipamentos turísticos, como parques temáticos, navios, barcos, praças, parques,
monumentos e edifícios históricos e ainda as redes urbanas/regionais (viária, água e esgoto,
comunicação e energia) que sustentam a base da infraestrutura do destino.
81
No caso de Balneário Camboriú foi possível encontrar como equipamentos os que se
apresenta no quadro 10 a seguir.
Quadro 10 - Equipamentos
Parque Unipraias - O Parque Unipraias é um
parque natural cercado de diversão. Localizado na
Avenida Atlântica, nº 6006 - Barra Sul, desde 1999,
o Parque Unipraias vem seguindo a tendência
mundial de reunir em um só local várias
modalidades de lazer, e é por isso que hoje é
reconhecido com vários prêmios. Durante o ano
todo, o Parque recebe um público que varia entre
meio milhão de brasileiros e estrangeiros. São
turistas e admiradores que vêm em busca de
diversão, aventura e lazer e são recepcionados com
uma infraestrutura surpreendente construída com
tecnologia de ponta.
O símbolo do Parque Unipraias são os 47
bondinhos aéreos interligando três estações entre o
lado sul da orla de Balneário Camboriú, subindo até
o Morro da Aguada e descendo com privilegiada
vista da Mata Atlântica e do mar em todo o trajeto.
Nos 202.000m² de área total, com área de
preservação de 132.000m², estão reunidos atrativos
para todos os gostos e idades, atendendo tanto o
visitante que procura os cartões-postais para
admirar como aquele ávido por aventura e
adrenalina.
Complexo Cristo Luz - Outra atração turística de
Balneário Camboriú é o Cristo Luz, uma estátua de
33 metros de altura que fica no ponto mais alto do
município. O Cristo Luz possui características
singulares que surpreendem a todos os visitantes.
Todas as noites, as pessoas que passeiam pela área
central de Balneário Camboriú, podem apreciar as
luzes multicoloridas do monumento, atração inédita
no Brasil. De braços abertos, o Cristo segura em
sua mão esquerda o símbolo do sol que “ilumina e
abençoa toda a cidade e seus turistas”. Com relação
à estrutura de lazer e eventos, o Complexo possui:
Pavilhão de Eventos com capacidade para 1.000
pessoas; Restaurante Panorâmico com capacidade
para 300 pessoas; Pizzaria com forno à lenha, anexo
ao restaurante; Lanchonete; Estacionamento com
capacidade para 500 carros.
Molhe da Barra Sul - O atrativo possui 452 metros
de comprimento e é pavimentado em madeira e
petit pavê. No piso, a forma de animais da fauna
marinha da região, como o robalo, o siri e o cavalomarinho, fazem do Molhe mais um belo cartão
postal da cidade de Balneário Camboriú.
O local também possui um moderno sistema de
paisagismo, com iluminação baixa e bancos ao
longo do percurso. Há também um playground
Passeio de escuna (barco pirata) - Três
embarcações, todas devidamente vistoriadas e
liberadas pela Capitania dos Portos da Marinha do
Brasil, sendo destaque em seus serviços de passeio
e entretenimento a bordo, o que faz a empresa
receber recentemente do governo do Estado de
Santa Catarina o prêmio “Orgulho Catarinense”.
Passeios de Helicóptero - Para observar a cidade
de outro ângulo, uma das opções é o passeio de
helicóptero.
Uma das empresas que realizam o serviço oferece
viagens com até dez minutos de duração sobre as
praias da região. Para que o passeio ocorra é
necessário haver pelo menos três passageiros.
Voo livre - paraglider/central de voo - Em meio a
praias, parques e cachoeiras pouco conhecidas no
Litoral catarinense está o Morro do Careca, entre
Itajaí e Balneário Camboriú. A localização e o
número de visitantes revelam um ponto turístico,
que presenteia quem o procura com uma das mais
belas vistas da região.O voo livre com parapente,
principal atrativo do local, que torna o roteiro
diferente.
Beto Carrero World - Embora esteja localizado no
município de Penha, a 32 km de Balneário
Camboriú, o parque Beto Carrero World, um dos
maiores parques de diversão do país, seguindo os
mesmos conceitos e padrões apresentados pelos
complexos Disneyworld, Universal Studios e Busch
Gardens, deve estar incluído no roteiro de quem
passa
as
férias
em
Balneário.
Com uma área construída de cerca de 2 milhões de
m², o parque se divide em sete áreas temáticas:
Avenida das Nações, Aventura Radical, Ilha dos
Piratas, Mundo Animal, Terra da Fantasia e Velho
Oeste. Os brinquedos mais procurados são a "Star
World Mountain", montanha-russa com dois
loopings vencidos pelo carrinho a uma velocidade
de até 86 km/h, a "Torre do Terror", a qual sete
elevadores despencam em queda livre de uma altura
82
infantil na forma de uma embarcação naufragada.
Mais que um atrativo turístico, o molhe da Barra
Sul garante a segurança no tráfego de embarcações
turísticas na Foz do Rio Camboriú e nas atividades
da pesca artesanal.
Centro de Cultura - O centro cultural da cidade
foi inaugurado em dezembro de 1996 e oferece
muitas informações sobre as artes e a história do
município. No lugar ficam a Biblioteca Municipal e
o Arquivo Histórico, com um acervo de jornais
antigos.
Teatro Municipal Bruno Nitz e Galeria
Municipal de Arte - No dia 27 de março de 2014,
a Prefeitura, por meio da Fundação Cultural
(FCBC), entregou à comunidade o Teatro
Municipal Bruno Nitz e a Galeria Municipal de
Arte. O Teatro Municipal Bruno Nitz possui
capacidade para 345 pessoas sentadas, com sistema
de
climatização,
iluminação/sonorização
e
automação.
Parque Cyro Gevaerd - O parque reúne várias
atrações, dentre as quais um zoológico que
reproduz com fidelidade aspectos da Mata Atlântica
que abriga tucanos, jaguatiricas, jacarés, pássaros e
onças.
Há também o Aquário Marinho (galeria com grande
diversidade de peixes e crustáceos), Tartarugário,
Horto Botânico (formando um dos mais ricos
acervos da flora catarinense) e Museu
Oceanográfico e de Aves, Mamíferos e Répteis.
Além disso, a cultura e a civilização também estão
presentes nas vilas com casas típicas nos estilos
alemão, italiano e açoriano.
Parque Aqualândia - Instalado no mar da praia
central de Balneário Camboriú, na altura da rua
4.600, os brinquedos infláveis de alta resistência e
segurança (da empresa alemã Aviva) têm vários
graus de dificuldades: apropriados tanto para as
crianças, quanto para jovens e adultos. Não é
necessário ter experiência, já que o parque conta
com equipe de monitores treinados para orientar
durante as atividades. De acordo com os diretores
do Acqualândia, além de proporcionar mais uma
grande atração à cidade, o parque trouxe maior
movimentação turística à Barra Sul e ao comércio
dessa região, equilibrando o fluxo da orla marítima.
Speedway Music Park-trilhas/Kart/Paintball Projetado para ser um local de entretenimento, o
Speedway Music Park uniu três conceitos na
construção de sua identidade: Velocidade,
Adrenalina e Música. Com esses elementos, o
Speedway Music Park está sendo estruturado para
receber tudo o que há de melhor no mundo em
todas as suas áreas de atuação.
equivalente a um prédio de 18 andares, o "Tapete
Mágico", além de simuladores e outros
equipamentos.
Museu Arqueológico - Localizado no Parque Cyro
Gevaerd, o museu possui mais de cinco mil peças,
entre elas estão expostos fósseis com milhares de
anos da civilização antiga da região. Provenientes
do sítio arqueológico de Laranjeiras merecem
destaque as ossadas de duas índias grávidas, cujos
fetos são perfeitamente perceptíveis. Segundo
especialistas esses são raros exemplares com apenas
quatro similares no mundo.
Museu do Artesanato Catarinense - Com um
acervo de 716 peças, com destaque para as
cerâmicas, vimes, tecidos, couro, esculturas em
madeiras, etc. Grupos folclóricos representando o
boi-de-mamão, pau-de-fita e a bandeira do Divino.
Ainda há uma réplica de um engenho de farinha
com 22 peças.
Museu de Fauna Marinha - Exemplares de peixes
coletados nas costas catarinenses, conchas,
crustáceos, equinodermos, algas, aves e mamíferos.
Destaque para os tubarões e leões marinhos
capturados no nosso litoral.
Museu do Pescador - Com um acervo de 90 peças,
no Museu do Pescador há canoa, redes, balaios e
outros artigos de pesca artesanal.
Igreja Bairro da Barra - A pequena igrejinha do
Bairro da Barra - tombada pelo Patrimônio
Histórico – é uma das mais antigas de Santa
Catarina. A igreja foi construída pelos escravos em
1849, com óleo de baleia e argamassa.
Igreja Matriz Santa Inês - Localizada no centro
da cidade, sua arquitetura possui características
praieiras, de formato arredondado, que simboliza o
chapéu de palha de um pescador. Sua construção foi
iniciada dia 21 de fevereiro de 1967, e a edificação
da torre, onde estão instalados os quatro sinos, em 8
de novembro de 1990.
Capela Santo Amaro - Localizada também no
Bairro da Barra, trata-se de mais uma atração
cultural e histórica. Construída em 1810 com óleo
Water Play Parque Aquático - Localizado na de baleia misturado à argamassa, o local faz parte
praia de Estaleirinho, é um parque aquático com do acervo histórico do Estado. Possui peças
piscinas adulto e infantil, play ground, toboáguas, barrocas doadas pela família real no século XIX.
83
rampa molhada, sempre com supervisão de salvavidas. Além de bosques, lanchonetes e sorveteria.
Tedesco Marina Garden Palace
Inaugurada em setembro de 2006 a Tedesco Marina
é referência náutica no Brasil.
Sua capacidade é para 500 embarcações, sendo:
- hangares com capacidade para 430 embarcações
- mais 70 vagas molhadas para embarcações de até
100 pés
- equipamentos de ponta como três forklifts para
embarcações de até 8 toneladas e travellift para
embarcações de até 50 toneladas
- serviços de boatcleaning, pump out e barco de
resgate
- vagas molhadas com postes de serviço com água,
luz, tv a cabo e internet wireless
- posto Ipiranga e loja de conveniência am/pm com
produtos diversificados proporcionando conforto e
comodidade
Segundo relatos da época, durante a comemoração
da abolição da escravatura o sino rachou de tanto
tocar. Tombada pelo Patrimônio Histórico Cultural
pelo Governo do Estado e Municipal.
Capela Nossa Senhora de Aparecida Reestruturada pelo então prefeito Leonel Pavan, a
Capelinha Nossa Senhora de Aparecida representa
mais um marco do município, que atrai vários
turistas e comunidade local o ano inteiro. Para
chegar até lá é necessário subir 115 degraus, aos
quais inúmeros fiéis pagam promessas, oram, ou
simplesmente apreciam a vista parcial da cidade.
Fonte: elaborado pela autora com base em sites de prefeituras e entidades
4.1.2. Serviços
O conjunto de serviços complementares no destino não só é um dos principais
elementos procurados pelo turista como permite a expansão econômica em toda a cadeia de
produção.
Majoritariamente operados por negócios locais, para os autores, a falta de
investimentos nesta área impossibilitará uma gestão estratégica e de marketing necessárias às
necessidades do mercado turístico.
Divididos em duas categorias por Cooper et al (1996) – alojamento e restauração e
comércio e outros serviços – a existência destes serviços complementares prova a natureza
multi setorial da oferta turística e o caráter interdependente dos seus subsetores.
Ao contribuírem para o turista se sentir bem-vindo e ao proporcionarem a completa
satisfação das suas necessidades e desejos, as infraestruturas de alojamento e restauração de
um destino criam no turista uma recordação positiva duradoura Cooper et al (1996).
Podendo ser cadeias hoteleiras de renome ou não, apart hotéis ou segunda casa, a
presença destes serviços de alojamento e restauração é importante quando adaptada a Gestão
Estratégica de Destinos.
A seguir uma breve caracterização dos serviços em Balneário Camboriú:
4.1.2.1. Hotéis
Anjos (204) afirma que dos serviços prestados ao turista, a hospedagem caracterizase como um elemento central deste subsistema, pois se inter-relaciona com os demais serviços
84
e influencia o todo. Os meios de hospedagem são serviços de acomodações/alojamentos que
tem função de possibilitar a permanência do fluxo de visitantes no lugar de destino, são
estruturas de apoio importantes para regiões de destinação, apresentam-se divididos em hotéis
em geral e outros meios de acomodações com suas diferentes classificações e categorias
(ACERENZA, 1992; COOPER et al., 2001).
De acordo com o SINDISOL (Sindicato dos hotéis, restaurantes, bares e similares de
Balneário Camboriú e região), balneário Camboriú possui 129 hotéis e pousadas. Dentre eles
destacam-se na praia central- que pode não ser a mais bonita em termos de beleza natural ou
qualidade da água do mar, mas é a melhor opção para quem quer curtir todo o agito da cidade,
o Hotel Bhally, o Hotel Villa do Mar, o Mercure Balneário Camboriú, o Hotel D‟Sintra e o
Marambaia Cassino Hotel. Estes hotéis são considerados os de melhor qualidade e se
encontram perto de atrações turísticas, restaurantes, baladas, farmácias, supermercados, entre
outros serviços.
Na Praia de Taquaras está o Reserva Praia Hotel. Já na praia do Estaleiro é possível
encontrar pousadas como a Ponta do Lobo e a Estaleiro Village. Nesta praia também estão a
pousada de luxo Estaleiro Guest House e o luxuoso Parador Estaleiro Hotel.
Em termos de luxo, Balneário Camboriú ainda possui o Infinity Blue Resort e Spa,
localizado na estrada da Rainha, que liga a Barra Norte à Praia Brava de Itajaí.
4.1.2.2. Restaurantes
Os serviços de alimentação são definidos como estabelecimentos que fornecem
comida e bebida e podem ser classificados em restaurantes, churrascarias, cafés, bares, etc.
São diferenciados pelos produtos e serviços que oferecem e pelo público que atendem, de
acordo com os diferentes segmentos que integram o mercado (MORRETO NETO;
ANDRADE DE, 2001; CUNHA, 2001).
O TripAdvisor, site especializado em viagens, enumera 1438 estabelecimentos gastronômicos
em Balneário Camboriú. Dentre eles destacam-se pela qualidade: Acqualina Bistrot (Infinity
Blue Resort & Spa), Bistrô Palatare, Bistrot La Table, L‟Assiete, Lucca, Garden Restaurante,
Macarronada Italiana, Madero, Number Seven Fusion Food, Sapore Speciale (Hotel
Mercure), Bistrô Casada Praia (Praia do Estaleiro Guest House).
4.1.2.3. Baladas
Os serviços de lazer são atividades que visam melhorar ou aumentar as condições de
85
atração do destino, voltadas para preenchimento do tempo livre dos visitantes ou para a
satisfação das necessidades e experiências decorrentes de sua permanência no local visitado.
Em Balneário Camboriú as atividades de interesses sociais (são atividades ligadas ao convívio
social ao relacionamento, exemplo os bares e cafés que servem como ponto de encontro) são
uma das atividades principais. Dentre elas se destacam as Baladas, ou seja, casas noturnas do
ramo do entretenimento musical, combinado com a venda de bebidas alcoólicas e, em alguns
casos, alimentação.
Não foram encontrados números referentes a quantidade de estabelecimentos nesta
área em Balneário Camboriú, porém a cidade é reconhecida neste setor de acordo com
inúmeras fontes (TripAdvisor, Guia 4 Rodas). Dentre as principais destacam-se: Green
Valley, Warung, Woods, Shed Western Bar, Taj Bar, 2me Music Essence, Didge Steakhouse
Pub, D. Led Club, Parador Beach Club, WS Brasil, onde os camarotes variam entre
R$2.000,00 a R$25.000,00. Além dos inúmeros bares, boates privê, e baladas durante o dia.
4.1.3. Infraestrutura ou Serviços de Apoio
Cada destino é capaz de assegurar a presença de órgãos locais dirigidos ao setor
turístico que assegurem serviços de apoio não só ao consumidor, mas também aos diversos
stakeholders. Podendo assumir um caráter público, privado ou público-privado, estas
entidades são responsáveis pela promoção do destino, pela coordenação e controle de
desenvolvimento, pelo aconselhamento e coordenação de negócios locais, pela informação de
serviços existentes e reserva dos mesmos para o público, entre outros (COOPER et al, 1996).
Estes organismos locais constroem e desenvolvem então a estrutura turística que
opera nos destinos e cujas políticas se encontram relacionadas com as organizações regionais
e nacionais.
Os elementos relacionados à infraestrutura ou serviços de apoio são importantes para
o turismo e podem ser discriminados em: acesso, transportes, comunicações, água, esgoto,
energia, saneamento, lixo, segurança e saúde.
O acesso a Balneário Camboriú se dá pelos aeroportos de Navegantes e
Florianópolis, além da rodovia BR 101, responsável pela condução de maior parte do fluxo
turístico para a cidade. Some-se a isto o fato de que os transportes e as comunicações
passaram por grandes avanços, o que propiciou uma maior flexibilidade e, consequentemente,
a intensificação dos fluxos. Quanto ao transporte urbano, é realizado por 8 veículos turísticos
com rota circular nas principais avenidas da cidade (“Bondindinhos”), 14 ônibus destinados às
demais rotas internas, 18 pontos de táxi e 8 locadoras de automóveis (ACIBALC, 2013).
86
No tocante às comunicações, há rádios locais, emissora de TV, além de postos
telefônicos e cybercafés distribuídos pelo centro da cidade. Além disto, existem 2 agências de
correios. A segurança pública é realizada por um batalhão e uma companhia da Policia
Militar, o Corpo de Bombeiros e 2 delegacias de Policia Civil. Em termos de saúde, o
município conta com um hospital privado, 1 hospital público, 6 postos de saúde de clínica
básica e 1 central (ACIBALC, 2013).
As redes de tratamento de esgotos e de coleta de lixo atende a 95% da população fixa
local e as necessidades de energia elétrica são totalmente supridas (ACIBALC, 2013).
Diante desse cenário observado a partir da coleta dos dados realizada no presente
estudo, percebe-se que Balneário Camboriú apresenta uma oferta turística e complementar
bem diversificada, com infraestrutura ampla e atrações variadas. Dessa forma, cumprido o
objetivo de descrever as características da oferta do destino turístico Balneário Camboriú,
quanto aos atrativos e infraestrutura, passa-se a seguir para a análise e discussão dos
resultados da presente pesquisa.
87
5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Esta parte do trabalho analisa e discute os resultados encontrados. Primeiramente
inicia-se com observações referentes a apresentação a fim de facilitar a compreensão do leitor,
em seguida passa-se a análise dos dados, para em seguida entrar na discussão dos resultados.
A seguir são descritos os resultados da pesquisa. Antes de apresentá-los são trazidas
algumas observações a fim de guiar a leitura e facilitar a compreensão. Estas observações
estão divididas em dois blocos principais: o primeiro diz respeito a características gerais do
capítulo e pequenos esclarecimentos acerca de escolhas e procedimentos adotados para
apresentação dos resultados. O segundo promove uma visão um pouco mais detalhada da
maneira como os procedimentos metodológicos descritos no capítulo anterior conduziram aos
resultados relatados, justificando, também, a estrutura de apresentação dos mesmos. Após
estes dois blocos, tem início a apresentação do perfil dos entrevistados, ou seja, os agentes
intervenientes, e dos resultados da pesquisa.
5.1. Sobre Características Gerais do Capítulo
Em primeiro lugar, a despeito do foco do trabalho centrar-se sobre turismo de luxo,
outros temas relacionados ao luxo foram citados ao longo das entrevistas, como por exemplo,
consumo da classe A, turistas com dinheiro, consumidor seleto, etc. Algumas dessas
referências foram utilizadas para ilustrar a análise, por constituírem a expressão do discurso
dos entrevistados. A menção desses temas reflete como os bens de luxo estão associados,
ajudando a criar aquilo que um dos entrevistados definiu como “estilo de vida”.
Da mesma forma, apesar da amostra ser de gestores e não de consumidores, em
alguns momentos eles fizeram referência às suas próprias opiniões e preferências enquanto
consumidores de luxo. Forneceram assim subsídios complementares à compreensão do
universo, de modo que algumas de suas verbalizações foram aproveitadas também.
Outro aspecto diz respeito a um detalhe já referido no método: além das
verbalizações das entrevistas3, foram utilizados como ilustração da análise trechos de textos
de revistas associadas ao universo do luxo consultadas ao longo do trabalho de campo.
Cabe ressaltar também que a confidencialidade da identidade dos entrevistados foi
preservada ao se substituir eventuais menções aos nomes das organizações nas quais
trabalham por expressões equivalentes como “empresa”. Os nomes das empresas e ou/
3
Seguindo o procedimento mais comum em trabalhos qualitativos (BELLIA, 2000; SILVEIRA, 2002), os trechos
reproduzidos não sofreram modificações quanto a correções de português e vícios de linguagem.
88
entrevistado foi substituído por numeração com sequência aleatória (Entrevistado 1,
Entrevistado 2). A substituição não causou perda de sentido em nenhum dos casos.
Cabe aqui relembrar que análise foi feita seguindo os fatores relacionados por
Buhalis (2000), os 6 “As”. descritos no item 2.3 – gestão estratégica e planejamento, deste
trabalho. De acordo com Buhalis (2000), como visto anteriormente, os 6 As são: A1–
Attractions (Atrações), A2 – Accessibility (Acessibilidade), A3 – Amenities (Serviços), A4 –
Available packages (Pacotes disponíveis), A5 – Activities (Atividades), A6 – Ancillary
services (Serviços auxiliares).
Sobre os fatores intrínsecos, convém destacar que todos eles tiveram como
característica a quantidade e a qualidade de menções nas entrevistas. Os fatores citados dizem
respeito ao número de vezes em que aparecem no discurso dos entrevistados; a análise de
conteúdo foi bastante clara quanto à frequência das referências a estes tópicos. Estes fatores
também foram identificados pela importância dada no discurso dos entrevistados,
identificada, principalmente, através da análise do discurso. A centralidade das observações
concernentes a estes seis fatores intrínsecos sobressaiu ao longo da leitura das transcrições.
5.2.Análise dos dados
A análise dos dados é organizada com a mesma ordem das perguntas da entrevista e
será feita em blocos de acordo com a mesma.
5.2.1. Bloco 1 - Fatores Intrínsecos do Turismo de Luxo em Balneário Camboriú de
acordo com seus agentes intervenientes.
Nos próximos subitens serão apresentados os cinco fatores intrínsecos para o
segmento do turismo de luxo identificados em Balneário Camboriú pelos seus agentes
intervenientes (Marina, Gastronomia, Condomínios de luxo, Baladas e Belezas Naturais), bem
como elementos relevantes à descrição e compreensão dos mesmos.
5.2.1.1. Fator: Marina
O primeiro fator intrínseco que permeou todas as entrevistas realizadas foi a Marina
Tedesco. Classificada como A 1 - Atração (Attractions) de acordo com os 6 “As” de Buhalis,
na narrativa dos informantes ela é considerada de luxo em infraestrutura e serviços e tem
reconhecimento nacional e internacional.
89
“(...) É impossível falar em luxo em Balneário Camboriú sem citar a Marina”
(Entrevistado 2).
“(...) Se você vai na Marina você fica apavorado do que tem alto luxo
lá.”(Entrevistado 04).
“(...) Com certeza. Exemplo disso são a Marina Tedesco né, os eventos da Marina
Tedesco atraem turistas de luxo de todo o país e inclusive de outros países.”
(Entrevistado 06).
“(...) Acho que cada vez mais BC vem mostrando seu potencial para atingir o
mercado de luxo. Prova disso é a marina e as construtoras.” (Entrevistado 07).
“(...) Creio que a única atividade que seja focada no turista de Luxo, são as Marinas
e esportes náuticos.”(Entrevistado 12).
Há autores que colocam que a marca já não consegue sustentar sozinha o conceito de
luxo, sendo necessário engajar e envolver consumidor em experiências (ATWAL;
WILLIAMS, 2009; PINE; GILMORE, 1998). Nota-se a efemeridade das representações do
que é luxo ao longo do tempo, porém sempre buscando alguma forma de distinção social. Isso
traz a relatividade do conceito de luxo. Dependendo da época, de quem responde e em qual
situação se encontra, a resposta ao que é luxo será bem diferente. Através do resultado das
entrevistas realizadas, percebe-se que no caso dos agentes intervenientes de Balneário
Camboriú, o luxo está associado principalmente ao fator intrínseco Marina, que foi unânime
nas respostas.
De acordo com Cláudio Diniz (2012), no setor náutico os consumidores são muito
seletos, sendo bastante sofisticados e exigentes, buscando, assim, o máximo do conforto e
qualidade em todos os detalhes, fazendo esse comércio se movimentar em suas inovações,
tecnologia e diferenciais. O que reforça o conceito de luxo existente na Marina Tedesco, pois
de acordo com sua administração, desde a sua inauguração em setembro de 2006, já foram
investidos mais de 20 milhões de reais em infraestrutura e serviços.
Este período de crescimento na Marina Tedesco também coincide o fenômeno de
trading up, no qual os consumidores, por meio do ato de consumo, querem não somente
satisfazer suas necessidades básicas como também buscam cada vez mais recompensas
simbólicas e emocionais no consumo. De acordo com Silverstein, Fiske e Butman (2008, p.
8), esse movimento é consequência do crescimento da renda e aumento da poupança, maior
participação da mulher na sociedade do consumo e uma progressiva sofisticação da classe
média, o que expande o mercado real e potencial de consumidores de produtos de luxo. Os
autores, apesar de focarem seus estudos na sociedade americana, reconhecem que esse é um
fenômeno mundial, principalmente nos países em desenvolvimento. Galhanone (2008)
90
dedicou sua dissertação de mestrado ao estudo dos consumidores de um novo luxo no Brasil,
conceito que surgiu graças a esse fenômeno.
O luxo da Marina e seus iates são considerados como luxo inacessível por Allérès
(1991; 1995; 2000) e Castarède (2005), que afirmam que esta classe dos bens de luxo, dos
quais fazem parte os iates, obras de arte, mansões, são mais caros, raros e seletivos, feitos em
pequenas séries, com distribuição ultra exclusiva e comunicação discreta.
Lembrando os três segmentos do luxo tradicional elencados por Allérès (2000) e
Castarède (2005) - luxo inacessível, intermediário e acessível - apenas o segmento do luxo
acessível seria considerado parte do Novo Luxo, não sendo este o caso da Marina.
É importante destacar também, que no setor náutico, das cinco principais empresas
do setor no Brasil, duas estão em Santa Catarina, a Azimut Brasil e a SchaeferYachts (DINIZ,
2012). Parece ser esse mais um fator que comprova essa potencialidade como uma alternativa
de gerar novas frentes de trabalho e desenvolvimento deste setor de luxo em Balneário
Camboriú.
5.2.1.2. Fator: Gastronomia
O segundo fator intrínseco do segmento de luxo mais lembrado e citado diretamente
pelos entrevistados foi a Gastronomia. De acordo com os 6 As de Buhalis, a gastronomia se
classifica como A3 - Serviços (Amenities).
"(...) Os restaurantes da cidade estão preparados para o público de luxo, e a
UNIVALI, com seu curso de gastronomia tem contribuído muito prá isso, colocando
bons profissionais nessa área no mercado" (Entrevistado 01).
“(...) Evoluiu com a abertura de vários bistrôs. Então nós moradores que
conhecemos esses bistrôs, a gente vai indicando para o visitante né” (Entrevistado
07).
“(...) A gastronomia em Balneário Camboriú está cada dia melhor, com várias
opções, tem restaurantes e bistrôs finíssimos que nem nós sabíamos que tinha”
(Entrevistado 08).
“(...) Acredito que a gastronomia é um dos diferenciais da cidade podendo ainda
melhorar mais com os passar dos anos”(Entrevistado 11).
“(...) Balneário Camboriú oferece uma gastronomia muito ampla e diversificada,
como restaurantes da culinária Italiana, Portuguesa, árabe, Chinesa, Japonesa, etc...
além da culinária nacional, representando diversos Estados brasileiros, e com
excelente padrão de qualidade” (Entrevistado 12).
O luxo na gastronomia nada mais é, senão, uma supervalorização simbólica dos
alimentos. Fato que teve significado compreendido e absorvido com a diferenciação e o status
conferido a comida, ainda nas sociedades da antiguidade.
91
A atividade turística gerou a moda do Grand Tour entre as famílias mais abastadas
do século XVII. Modismos são as formas mais fáceis para se identificar o que o mercado do
luxo esteja ofertando para os consumidores. Assim observa-se a existência da moda Gourmet
(apreciador da alta gastronomia) entre os consumidores da gastronomia de luxo.
É importante ressaltar que fenômeno gourmet tem servido como contraponto do
movimento fast-food. Associados a moda gourmet encontram-se outros aspectos importantes:
a seleção criteriosa dos ingredientes de uma refeição; o tempo – que deve ser suficiente para o
consumidor apreciar devidamente o que foi ingerido; o modo – as técnicas de como preparar
um prato ou uma bebida; e, o aspecto do prato – a apresentação dos pratos chega a ser
comparada a uma obra de arte, tendo até designers específicos para a finalização do que foi
preparado.
É interessante observar através das respostas dos entrevistados a percepção de que a
Gastronomia de Balneário Camboriú está se qualificando, e que um dos grandes responsáveis
por este fenômeno é o curso de Gastronomia da Univali.
De acordo com Mitchell e Hall (2003), o turismo gastronômico é entendido como
uma viagem para fora do lugar de residência, motivada pelo interesse de comer e beber. É o
que Quan e Wang (2004, p. 298) denominam como ―experiência de consumo de comida no
turismo. E, geralmente, está associado com eventos, como: festivais gastronômicos ou
enogastronômicos; visitas às vinícolas; visitas a produtores de alimentos (primários ou
secundários); participação em eventos gastronômicos; visita a empreendimentos de
restauração, bares e afins, onde ocorra a degustação de alimentos e bebidas – objetivo
principal da viagem.
Através da pesquisa realizada observou-se que a Gastronomia não se encontra como
o objetivo principal da viagem dos turistas de luxo para Balneário Camboriú, porém encontrase em reconhecimento elevado pelos entrevistados. Assim, pode-se definir que o segmento de
luxo em Balneário Camboriú agrega o luxo gastronômico mediante a motivação de viajar pelo
prazer de degustar a diversidade e qualidade da sua gastronomia e se deleitar com bebidas e
comidas cada vez mais especiais.
Este fenômeno também é reconhecido por Nascimento e Fornara (2001) que afirmam
que até o início da década de 2000, principalmente a Barra Sul de Balneário Camboriú,
expressava centralidade por ser o local das casas noturnas, constituindo-se o polo recreativo
da cidade. Esse quadro vem se alterando, pois nos últimos cinco anos, com os novos
interesses econômicos expressos e a pressão dos proprietários das terras em erguer edifícios
residenciais, fizeram com que os grandes equipamentos e boates fossem sendo realocados em
92
outras áreas do aglomerado urbano. Em contrapartida, vem ocorrendo a instalação dos
pequenos bistrôs que vem se multiplicando rapidamente nesta ponta sul da praia. E segundo
os autores, estes pequenos e elitizados bistrôs, combinam e se apegam as tipologias e as
características das altas classes que buscaram moradia nesta região.
5.2.1.3. Fator: Condomínios de luxo
Condomínios de luxo (também citados como Construção Civil) foi outro fator
significativamente lembrado pelos agentes intervenientes de Balneário Camboriú ao
analisarem o turismo de luxo na cidade.
Na presente pesquisa os Condomínios de luxo em Balneário Camboriú foram
considerados como Atrações (A1), pois de acordo com os entrevistados, é um fator que tem
mudado a paisagem da cidade e com isso atraído o público de luxo.
“ (...) Os produtos oferecidos são imobiliários, os apartamentos de luxo hoje
oferecidos estão trazendo investidores de alto nível. Este é o primeiro, a vitrine
nossa para chamar este público” (Entrevistado 09).
“ (...) Eu penso que a CONSTRUÇÃO CIVIL é um dos grandes fatores de impulsão
desse turismo de luxo na cidade. Foi o nível que a construção civil colocou nos seus
empreendimentos né, então realmente a pessoa que já tem um apartamento em
Miami, uma casa em outros lugares né, são pessoas que já estão acostumadas ao
luxo, não sentem falta desse luxo em Balneário Camboriú” (Entrevistado 02).
“ (...) Tem muita gente de dinheiro que vem para Balneário, tem a construção civil,
que é hoje quem mais traz estes clientes” (Entrevistado 05).
“ (...) Acho que cada vez mais BC vem mostrando seu potencial para atingir o
mercado de luxo. Prova disso é a marina e as construtoras.” (Entrevistado 07).
Uma consulta junto ao Sindicato da Indústria da Construção (Sinduscon) de
Balneário Camboriú apontou quais são as construtoras e/ ou incorporadoras mais atuantes ao
longo da Avenida Atlântica, notadamente direcionadas ao público de alto poder aquisitivo.
São elas: Procave Incorporações Imobiliárias, FG Procave Empreendimentos Ltda.,
Incorporadora Cechinel Ltda., Construtora e Incorporadora R. Teixeira e Empresa Brasileira
de Edificações (Embraed).
O segmento da construção de luxo lida com pessoas que possuem um senso estético
cada vez mais apurado, que observam com cuidado a riqueza dos detalhes e diferenciais como
uma bela vista, boa localização e uma impressionante área comum. Isso tudo, aliado às
sensações do novo luxo, o luxo emocional, que exige que algo seja personalizado,
individualizado e eterno na mente das pessoas (LIPOVETSKY, 1989).
Nos últimos anos o segmento da construção de luxo tem se desenvolvido de forma
significativa em Balneário Camboriú, De acordo com o Sinduscon, o setor imobiliário é
93
considerado uma grande fonte de investimento no município que possui um dos metros
quadrados mais caros do sul do Brasil. Tanto investimento tem destino certo: o público A, que
exige qualidade e pode desembolsar grandes quantias de dinheiro em troca de conforto. Os
preços, nos grandes empreendimentos, vão de R$ 750 mil por um lote a R$ 13 milhões por
um apartamento de frente para o mar.
“Quem mantém os bons restaurantes é o turismo que tem apartamento
próprio aqui, e não os de hotel. É ele que vai no comércio, é ele que vai nos
barzinhos e consome.”(Entrevistado 04).
O fato dos Condomínios de Luxo estarem na lista dos fatores intrínsecos para o
turismo de luxo de acordo com os agentes intervenientes, pode ter ligação ao fato de que, de
acordo com pesquisa “Perfil Imobiliário 2013” realizada pelo Sinduscon, 40 % dos imóveis
de Balneário Camboriú são não ocupados, e destes, 30% são de uso ocasional (férias e finais
de semana). Este fato faz com que a cidade tenha um perfil de dinâmica interna própria e
derivada dos fluxos turísticos.
5.2.1.4. Fator: Baladas
A vida noturna de Balneário Camboriú também foi reconhecida como um dos fatores
intrínsecos para atrair o turista de luxo. De acordo com os 6 As de Buhalis, classifica-se como
A 5 - Atividades (Activities). Pode-se observar através de algumas citações
“(...) As baladas eu acredito que atraem sim, o turista na faixa etária de 18 até 35, 40
anos eu penso que ele é impactado pelas baladas, por que elas dão visão
internacional para a cidade, e o fato de ter o melhor clube do mundo nesse momento,
quando a Green Valley alcançou, acho que dá uma visibilidade muito grande para a
cidade e o turista de luxo também gosta de uma ótima balada, se for a melhor do
mundo, melhor né.” (Entrevistado 02).
“As baladas hoje atraem um público jovem e de luxo” (Entrevistado 04).
“(...) Bom, existe por que temos as casas noturnas, festas baladas“ (Entrevistado 06).
“(...) Oferecemos baladas com atrações internacionais onde há espaços diferenciados
para receber turistas de luxo.” (Entrevistado 09).
Balneário Camboriú é reconhecida por suas festas há muitos anos. Somando a isso, o
fato de um clube noturno local ter sido apontado por uma revista inglesa especializada na cena
eletrônica, como a melhor balada do mundo (primeira vez que uma casa noturna não situada
na Europa leva o título) fez com que este segmento de Balneário Camboriú recebesse
reconhecimento nacional e internacional.
Embora reconhecidas e que possuem setores considerados destinados ao publico de
luxo por seu preço e sofisticação, as baladas são democráticas e podem participar
94
consumidores de várias classes sociais. Diante disso é possível classificá-las como locais de
luxo acessível, pois fazem parte deste tipo de luxo produtos que, de certa forma, participam
do universo do luxo, mas produzidos em série e com critérios de qualidade mais reduzidos;
fornecem melhor relação preço-qualidade. Costumam ser extensões de marcas prestigiosas,
com comunicação e distribuição mais amplas, apesar de seletivas. (ALLÉRÈS, 1991; 1995).
O fator intrínseco Baladas pode ser considerado como parte do Novo Luxo, pois para
Dazinger (2005), o Novo Luxo relaciona-se com uma nova psicologia de consumo, que
transcende o objeto. É hoje comum verificar que muitas pessoas preferem gastar seu dinheiro
com experiências (restaurantes, viagens, entretenimento) a adquirir produtos tangíveis
(CASTILHO, 2006). As motivações contemporâneas para o consumo de luxos fundam-se
principalmente no desejo pelo raro, singular e incomum, que definem uma singularidade
alheia às formas e padrões convencionais.
5.2.1.5. Belezas Naturais
Parte fundamental das atrações do turismo de sol e praia, as Belezas Naturais foram
lembradas como fator de atração do turista de luxo pelos agentes intervenientes de Balneário
Camboriú. De acordo com os 6 As de Buhalis classifica-se como A1 - Atrações (Attractions).
“(...) Bom, pensando no turista de luxo, é uma cidade cosmopolita, traz todo tipo de
turista, de cidadão do mundo mesmo, é uma cidade com uma beleza natural
inegável, tem os condomínios de luxo que já são uma realidade, os serviços são bons
e penso que tendem a melhorar cada vez mais” (Entrevistado 02).
“(...) A única coisa que a cidade tem nesse sentido (luxo) são as belezas naturais”
(Entrevistado 03).
“(...) Sim, Balneário Camboriú oferece atrações para o turista de luxo, entre outros
atrativos, uma vasta gastronomia, praias belíssimas, muita natureza, casas noturnas
de renome internacional, além dos imóveis de altíssimo padrão” (Entrevistado 12).
Mangorrinha (2014) sugere o produto sol e praia como produto de prestígio. Em seu
recente estudo o autor fornece um quadro para testar o prestígio como moderador de
influência na escolha dos turistas e suas motivações e a importância do esnobismo para
determinar comportamentos.
Este esnobismo pode ser evidenciado pelo comportamento do turista de Balneário
Camboriú pelas palavras dos entrevistados quando afirmam que:
“O turista de luxo, ele não vem comprar roupa aqui, ele compra nos grandes centros,
compra em Miami, na Itália, ele vai sim mostrar essa roupa aqui né” (Entrevistado
06).
“Agora, as pessoas do mercado de luxo se expõem mais aqui. Ele compra um bom
barco, quer andar em BC, compra um bom carro, quer andar em BC, ele tem boas
95
roupas ele veste para andar em BC. Ele se sente bem, a cidade é segura e serve de
vitrine” (Entrevistado08).
Em síntese, em relação aos objetivos principais da pesquisa, as análises realizadas
permitiram a identificação de vários fatores intrínsecos do turismo de luxo em Balneário
Camboriú de acordo com a opinião dos entrevistados. Os fatores identificados foram a Marina
Tedesco, os Condomínios de luxo, a Gastronomia, as Baladas (termo popular para Casa
Noturna do ramo do entretenimento musical, combinado com a venda de bebidas alcoólicas e,
em alguns casos, alimentação) e as Belezas Naturais.
Especialmente, pode-se indicar que os fatores “Marina” e “Gastronomia” estiveram
presentes no discurso de quase todos os entrevistados, o que indica menções por pessoas de
diferentes perfis. Já os fatores “Condomínios de luxo”, “Baladas” e “Belezas Naturais”
também merecem destaque porque foram bastante citados, porém não pela unanimidade como
os anteriores.
Sobre os fatores identificados, merece destaque, também, a maneira como foram
referidos nas entrevistas a “Marina” e a “Gastronomia”. Apareceram sempre de maneira
explícita e direta. Desde os procedimentos da análise de conteúdo, ficou claro o papel central
que ocupava no discurso dos depoentes e na sua lógica de argumentação.
Já os fatores “Condomínios de luxo”, “Baladas” e “Belezas Naturais”, aparecem de
maneira um pouco diferente. Estiveram presente na fala dos informantes com regularidade,
mas em poucos casos ocupou posição fundamental na argumentação.
Também houve fatores intrínsecos que tiveram menções mais dispersas ao longo dos
discursos: as Acomodações, o Teleférico, a Segurança e o Teatro. Porém, apesar de terem
sido citados por um número razoável de discursos, tiveram muitas controvérsias, não se
definindo assim na centralidade das observações, conforme descrição a seguir:
5.2.1.6. Teatro
Classificado como A5 – Atividades (Activities), o teatro foi lembrado pelos
entrevistados conforme abaixo descritos:
“Terminaram agora o teatro, eu acho que deveriam ter mais espetáculos, mais
divulgação” (Entrevistado 01).
“Teatro finalmente concluído! Ele é pequeno, mas é uma das grandes
ferramentas”(Entrevistado 03).
96
5.2.1.7. Segurança
Classificado como A6 - Serviços Auxiliares(Ancillary services),a segurança foi
lembrada pelos entrevistados conforme abaixo descrito:
“Segurança evidentemente onde existe glamour e luxo, existe a outra parte né, mas
que eu vejo assim, a Atlântica e a Brasil é bem controlada, as transversais falta um
pouquinho de cuidado e nas perimetrais, que é o nosso caso aqui, creio que na época
de verão existe um apoio maior.”(Entrevistado 06)
5.2.1.8. Acomodações
Classificado como A3 – Serviços (Amenitie), os serviços foram lembrados pelos
entrevistados conforme abaixo descrito:
“Esse é um diferencial de BC quando comparado a outros, sabe, eu creio que está
melhorando, por que apesar de ser um metro quadrado muito caro para as redes, mas
já temos algumas redes de hotéis vinco prá cá. Havia-se uma preocupação no
passado que estavam derrubando hotéis para construir prédios, mas aqueles hotéis
não eram relevantes. Eram estruturas muito deficitárias, muito antigas”
(Entrevistado 03).
“Eu acho que acomodações sim, está preparado, tem alguns hotéis e pousadas legais
assim né, bacanas né, hotéis eu acho que tem sim para receber este
turista”(Entrevistado 05).
5.2.1.9. Teleférico
Classificado como A1 – Atrações (Attractions), o teleférico foi lembrado pelos
entrevistados conforme abaixo descrito:
“Eu considero o teleférico um turismo qualificado, caro, é um turismo para quem
tem um poder aquisitivo, pagar 36,00 por pessoa” (Entrevistado 04).
5.2.2. Bloco 2 - Opinião dos entrevistados referente a fatores pré-relacionados
Nesta parte da entrevista foram colocados ao entrevistado vários fatores para que
fosse identificada sua opinião com relação ao turismo de luxo em Balneário Camboriú a
fatores pré-determinados. Os fatores citados foram levantados na fase 1 e 2 da pesquisa e são:
Belezas Naturais, Atividades culturais, Compras, Hotéis e pousadas, Gastronomia, Estradas
de acesso, Saneamento, Segurança, Marina, Baladas, Condomínios de luxo, Segunda
residência, Atendimento (receptividade), Esportes náuticos, Concessionárias de veículos,
Qualidade de vida, Resorts, Marca BC.
97
As respostas confirmaram o exposto anteriormente no Bloco 1. Mantiveram-se as
mesmas percepções e os fatores com maior aprovação foram as Belezas Naturais, a Marina, a
Gastronomia, os Condomínios de Luxo e as Baladas.
5.2.3. Bloco 3 - Questões relacionadas ao entrevistado e sua interação com o poder
público local
Esta parte do trabalho centra-se na percepção dos agentes intervenientes referente a
relação de sua empresa/ organização com o poder público.
Percebe-se aqui uma total falta de participação dos setores representativos privados
com o planejamento estratégico municipal. Pode-se observar tal fato através das colocações
abaixo relacionadas dos entrevistados ao serem indagados sobre sua participação no
planejamento estratégico do turismo em Balneário Camboriú.
“No momento ele (o planejamento estratégico) não está ativo, ele não se manteve
atualizado, então existe um planejamento, mas ele é feito a quatro paredes. Não é o
planejamento estratégico que se espera, não é participativo.”(Entrevistado 02).
“Na verdade eles escutam todo mundo só que não escutam os vários setores de
forma organizada. A gente não pode dizer que é um governo que não conversa,
conversa bastante mas não coloca em uma parte que teria que ser científica mesmo
né, das conversas elas tarem organizadas para dessas conversas virem as definições
para dali vir uma análise do mercado, do momento, do cenário e de onde que a gente
quer chegar, e às vezes é tão informal que muita informação se perde né, e o
planejamento também acaba ficando informal, de forma didática até, para que os
resultados possam ser medidos né, se foram alcançados ou não, onde a gente está
nesse momento e onde a gente queria chegar.” (Entrevistado 05).
“Sou convidado esporadicamente, mais para a área de promoções.” (Entrevistado
08).
Através das respostas fica clara a falta de participação dos agentes intervenientes nas
decisões. A elaboração e implementação de um planejamento estratégico participativo no
município pode propiciar o envolvimento coletivo dos cidadãos com seus anseios e pode
descentralizar e compartilhar as decisões dos administradores locais.
Todo processo de planejamento e/ou reestruturação de um destino turístico deve
iniciar-se com um diagnóstico, pois antes de resolver um problema é necessário identificar as
características que o envolvem e a importância das mesmas. Para um adequado diagnóstico de
um destino turístico, no inicio do processo de planejamento do mesmo, é necessária
participação de todo os atores sociais envolvidos na atividade turística, sempre considerando o
conceito que todos devem partilhar os benefícios e responsabilidades. Contar com o apoio dos
distintos atores sociais é imprescindível para o sucesso deste tipo de empreitada. Com isto se
consegue mais facilmente a aceitação e a integração da sociedade nos projetos de
98
sustentabilidade. “O desenvolvimento e a implementação dos objetivos estratégicos que
buscam satisfazer os desejos dos turistas e as necessidades da comunidade local, dependem da
boa relação entre os atores envolvidos nos processos turísticos” (BIGNÉ; FONT; ANDREU,
2000).
Considerando que o turismo é cercado por problemas de análise, monitoração,
coordenação e elaboração de políticas (principalmente por possuir características especiais de
serviço e estrutura), Hall (2004) acredita que a análise da política pública e do planejamento
turístico não vem sendo priorizada no âmbito governamental e no privado, que aparecem mais
“preocupados com a divulgação e os retornos de curto prazo do que com investimento
estratégico e sustentabilidade”.
No que tange ao turismo de luxo, estudado neste trabalho, no intuito de segmentar
mercados, a gestão estratégica participativa é de fundamental importância, pois ao optar por
segmentação de elevado nível econômico, os agentes devem selecionar produtos turísticos
sofisticados e luxuosos, elevando os preços e a qualidade dos serviços para que o consumo
daquele produto seja efetivado por uma distinta classe econômica de viajantes (LAGE, 1992).
Esta falta de conhecimento em relação à Gestão Estratégica municipal também se
mostra presente nas respostas divergentes dos entrevistados quando questionados se na
opinião deles há em Balneário Camboriú um público-alvo para o turismo. Segue abaixo
algumas das respostas.
“Eu acredito muito que nós decidimos em buscar o nosso público, trabalhamos o
nosso público, e toda a cidade entende isso, que é o público família, que é o de
pessoas vindo para as baladas que são referência no mundo, eles vêm num
entendimento que aqui tem uma organização, que tem um discernimento, que tem
um atendimento turístico e respeito ao turista na cidade. Então isso tudo é um
trabalho de articulação e envolvimento de toda a cadeia produtiva do turismo"
(Entrevistado 01).
"Nós vendemos a cidade como um segmento de luxo, no sentido de preparada, de
qualificada, de atrações e equipamentos turísticos e de infraestrutura tudo num
conceito diferenciado. De uma cidade única e diferenciada" (Entrevistado 03).
“Eu diria que ainda está muito misturado, que a cidade é de veranistas, antigamente
do interior do RS, da Argentina, do Uruguai, mas percebe-se que hoje ela está
trazendo mais o paulista, o agricultor do MT, que é o pessoal que hoje detêm o
poder aquisitivo”( Entrevistado 06).
“Não creio que a cidade tenha um público-alvo, como já dito tudo é feito para o
turista de massa, mas acho que cada vez mais BC vem mostrando seu potencial para
atingir o mercado de luxo. Prova disso é a marina e as construtoras”(Entrevistado
07).
“Ainda é massa. A construção civil tem colaborado para uma mudança que eu
acredito que deva acontecer a médio prazo, quando a cidade terá mais perfil de luxo”
(Entrevistado 09).
99
Uma cidade precisa elaborar um conjunto de objetivos e estratégias em relação aos
visitantes, em vez de promovê-los ao acaso. Definir o perfil dos turistas que já visitam ou que
pretendem visitar uma localidade ajuda no planejamento da oferta e diversificação dos
produtos e serviços. Ajuda também a atender as expectativas dos visitantes e conseguir que
retornem, ou que fiquem com uma imagem positiva da experiência que tiveram (MTUR,
2010).
A demanda turística de milhões de consumidores é constituída por inúmeros
segmentos (IGNARRA, 2003), porém todo o esforço de segmentar o mercado turístico é
compensado diante das inúmeras vantagens advindas de sua aplicação: seleciona grupos
homogêneos; permite conhecer com detalhe as características e preferências da demanda
turística real e potencial; influencia a estrutura da oferta; melhora a relação custo-benefício
dos esforços de marketing; eleva o índice de atendimento às expectativas do turista; permite
atenuar a sazonalidade (MOTA, 2001).
5.2.4. Bloco 4 - Perfil dos entrevistados
Esse tópico corresponde ao Bloco da entrevista que teve como objetivo traçar o perfil
dos agentes intervenientes de Balneário Camboriú. Tal caracterização proporciona o
conhecimento acerca do perfil desses gestores e atende ao segundo objetivo proposto neste
estudo.
Quadro 11 - Perfil dos agentes intervenientes
Gênero
Feminino
Masculino
Faixa etária
30 a 39 anos
40 a 49 anos
50 a 59 anos
60 anos ou mais
Tempo de residência em
Balneário Camboriú/SC
De 2 a 5 anos
De 5 a 10 anos
Mais de 10 anos
Grau de escolaridade
Até o ensino médio completo
Superior Incompleto
Superior Completo
Pós-graduação
Tempo de trabalho nessa
Unid
04
08
Unid
03
06
02
01
Unid
01
04
07
Unid
1
2
5
4
Unid
100
organização
Até 2 anos
De 2 a 5 anos
De 5 a 10 anos
Mais de 10 anos
Tempo de exercício no cargo ou
função
Até 2 anos
De 2 a 5 anos
De 5 a 10 anos
Mais de 10 anos
Já trabalhou anteriormente em
outra organização/órgão de
turismo de Balneário Camboriú
Sim
Não
Tempo de trabalho no setor do
turismo em Balneário
Camboriú
De 2 a 5 anos
De 5 a 10 anos
Mais de 10 anos
1
2
4
5
Unid
1
2
3
6
Unid
5
7
Unid
1
2
2
Fonte: Dados de pesquisa
A partir dos dados descritos no Quadro 11, observa-se que 08 dos entrevistados são
do sexo masculino e 04 do sexo feminino, podendo afirmar o predomínio do sexo masculino
no segmento administrativo do turismo em Balneário Camboriú. Em relação à faixa etária,
detectou-se que o grupo mais representativo dos respondentes 06 tem idade entre 40 a 49
anos, e em segundo lugar destacou-se a faixa etária entre 30 e 39 anos (03). Entre 50 a 59
anos (2) e com mais de 60 anos (1%) há um menor número percentual de gestores. Isso revela
um público adulto administrando o segmento de turismo em Balneário Camboriú.
No que diz respeito ao tempo de residência em Balneário Camboriú, observa-se que
07 moram na cidade há mais de 10 anos e 04 de 05 a 10 anos. Dessa forma, considera-se que
11 dos representantes das organizações investigadas residem por um longo período na cidade,
o que indica certa familiaridade com a realidade local, algo imprescindível tanto para os
gestores públicos como para os gestores privados e do terceiro setor. Dos demais
entrevistados, apenas 01 está na cidade a menos de 2 a 5 anos.
Em relação ao grau de escolaridade e à formação acadêmica, 04 dos respondentes
são Pós-Graduados, 05 apresentam Curso Superior completo e 02 Superior incompleto e, por
fim, 01 Ensino Médio completo. De modo geral, esses dados revelam aspectos positivos em
relação aos agentes. Percebe-se que 09 dos entrevistados possuem uma formação de nível
101
superior, o que é muito importante, tendo em vista a complexidade envolvida na
administração pública e privada, as quais requerem um conhecimento mais aprofundado sobre
determinados assuntos, sendo este alcançado, na maioria das vezes, através de cursos de
Graduação e Pós-Graduação.
O turismo como uma atividade complexa exige um grau maior de compreensão,
devido ao seu envolvimento com várias áreas, requer, em seu planejamento e gestão, um
profissional com nível de conhecimento amplo e ao mesmo tempo profundo sobre a área,
capaz de agir e transformar a realidade em que atua. Esse profissional deve ser, portanto, um
bacharel em Turismo que, graças à sua formação multidisciplinar, é quem terá melhores
condições de atender às necessidades empresariais do setor (LARA, 2010).
Ainda sobre os dados do Quadro 11, observa-se que 05 dos respondentes trabalham
há mais de 10 anos nas organizações que representam. Sendo que 04 atuam de 5 a 10 anos e
02 de 2 a 5 anos. Os mais recentes nas empresas somam 01, estando nelas, no máximo, há 2
anos.
Quando questionados acerca do tempo que exercem esses cargos, 03 dos
representantes declararam que de 5 a 10 anos, enquanto que outros 02 assinalaram de 2 a 5
anos e 01 até 2 anos. Vale observar ainda que 06 apontaram mais de 10 anos.
Em relação à experiência profissional anterior em outra organização de turismo em
Balneário Camboriú, 05 disseram que “sim” e 07 afirmaram que “não”. Dos 05 que
responderam sim, 02 trabalham no setor de turismo de 5 a 10 anos, 01 de 2 a 5 anos, 02 têm
experiência de mais de 10 anos na área. Esse resultado demonstra que a maioria dos
entrevistados tem um expressivo tempo de trabalho e presumida experiência, tanto nas
organizações que representam como nos cargos que nelas ocupam.
Pelo perfil dos agentes intervenientes constata-se que estão adequados aos objetivos
propostos, pois atuam em negócios diferenciados que atendem ao público desta pesquisa
(segmento de luxo), e está tempo considerável em Balneário Camboriú e possuem visão e
experiência necessárias para responder as entrevistas desta pesquisa.
5.3. Discussão dos Resultados
A estrutura de diferentes épocas ou etapas de evolução deixou marcas sobre o espaço
em Balneário Camboriú, que se desenvolveu com o advento de acúmulos de renda em um
sistema capitalista, que tendia a consumir e fazer o capital gerar mais riqueza pela sua
102
aplicação. A expansão imobiliária, por exemplo, desenhou um crescimento na qualidade dos
imóveis e consequentemente atraiu olhares para um público seleto para Balneário Camboriú.
De acordo com os dados coletados e as entrevistas realizadas, observa-se que
acontece um movimento positivo com relação à inserção ao turismo de luxo em Balneário
Camboriú. O segmento está se estabelecendo informalmente, mais por iniciativa privada do
que pública.
Percebe-se que a iniciativa privada está buscando este público indiferentemente das
ações do setor público, prova disso são os 5 (cinco) fatores intrínsecos citados pelos agentes
intervenientes que, com exceção das Belezas Naturais, são de iniciativa privada – Marina,
Condomínios de luxo (Construção civil), Gastronomia e Baladas.
A Marina Tedesco, por exemplo, além dos clientes que usam sua estrutura
privilegiada, anualmente promove uma feira náutica voltada ao público classe A que atrai
para a cidade milhares de visitantes e milhões em negócios. Conforme informações da
administração da marina, a 6ª edição do Festival Náutico da Tedesco Marina, o maior do
gênero no sul do Brasil, atraiu interessados pelo mundo náutico e do luxo das mais diversas
partes do país e da América Latina. O evento recebeu um público de 11 mil pessoas e gerou
negócios em torno de R$ 45 milhões, um acréscimo de 12,5% em relação à edição do ano
passado.
Outro fator interessante levantado pela pesquisa foi a importância dada pelos
entrevistados para a Gastronomia em Balneário Camboriú. Segundo eles, é um setor que está
se firmando no luxo da cidade pelos elegantes bistrôs e restaurantes. Um dos responsáveis por
este fenômeno é o curso de Gastronomia da Univali. Salientam-se também os eventos
gastronômicos que estão sendo estruturados na cidade, como por exemplo, o Festival
Gastronômico Saboroso, que conta com a participação de restaurantes, programação paralela
com palestras e workshops com nomes renomados da gastronomia, aulas e degustações de
vinhos, cervejas e cachaças, além de discussão sobre temas como marketing de serviços
gastronômicos, inteligência emocional, empreendedorismo, nutrição funcional, produtos
orgânicos, entre outros.
Porém, a parte de infraestrutura ou serviços de apoio, de responsabilidade da
iniciativa pública, foi muito questionado com relação à qualidade para atender ao público de
luxo. Foram contestadas as qualidades nos Transportes, Segurança, Saúde, Saneamento e
coleta de lixo, que apesar de 95% da população fixa local ser atendida, o aumento
significativo de pessoas na alta estação acaba por impactar negativamente em diversos
elementos da infraestrutura da cidade que compõe o produto turístico local. Podem ser
103
verificados congestionamentos nas vias principais, produção de lixo e esgoto maiores do que
a capacidade de coleta e tratamento, e alta no consumo de água, ocasionando a escassez no
verão.
A falta de comunicação entre os agentes fica clara também pela observação de que os
fatores intrínsecos considerados pela iniciativa privada não são os mesmos que dos órgãos
públicos. Enquanto os setores privados consideram a marina como principal fator no setor do
turismo de luxo em Balneário Camboriú, o setor público considera a área da construção civil.
Outro fato é que nenhum dos agentes conhece ou foi convidado para participar do
planejamento estratégico municipal de turismo e não conhecem a existência de um públicoalvo em Balneário Camboriú.
Para alcançar as exigências do mercado de luxo faz-se necessário entrosamento entre
os setores municipais, porém as respostas das entrevistas mostram que as parcerias parecem
não ser fortes quando se busca envolver os agentes intervenientes destacados do local, já que
os setores não possuem visão de futuro comum, canais de comunicação estruturados e a
coordenação das atividades são frágeis, entre outros prejuízos existentes pela fragilidade dos
relacionamentos interorganizacionais.
De posse das informações obtidas pode-se relacionar como principais características
do mercado de luxo: maior nível de exigência por parte dos consumidores, crescimento
ascendente com perspectivas favoráveis, escassez de mão de obra qualificada, relevância do
planejamento dos eventos como requisito essencial ao êxito das realizações, necessidade de
atender às demandas de mercado conforme expectativas dos clientes, relacionamento com
clientes como fator relevante ao sucesso do negócio, dentre outros aspectos.
Como expressa D‟Angelo (2004), um produto e/ou serviço de luxo para ser
considerado como tal deve ser reconhecido pela sua qualidade superior aos demais e, além
dos padrões de aceitação, seletividade da marca, necessita-se agregar valores, como:
qualidade intrínseca, aparência, design, exclusividade, hedonismo, distinção, status, dentre
outros parâmetros.
Possivelmente, o luxo enquanto “momento” guarde relação com a importância que
os entrevistados conferiram à chance de consumir produtos que lhes conferiram bem-estar. O
Brasil experimentou um período de crescimento, onde surgiram vários “novos milionários”,
impulsionando o mercado de luxo no país. A sociedade e seus padrões mudaram e continuam
mudando. Difícil prever padrões para o luxo, é possível somente especulações.
Além de autêntico, o novo luxo é simples, humanizado, cultural. Não há mais espaço
para ostentações gratuitas. Mesmo no Brasil, onde o alto padrão ainda é um acesso ao status, a
104
referência de consumo muda, a exigência aumenta e o desejo pelo conhecimento se
consolida.
Em uma sociedade com diferenças sociais imensas, o luxo dificilmente será
“absoluto”, pois sempre se confrontará com a realidade local. Porém o segmento está se
estruturando em vários lugares do país e também em Balneário Camboriú, conforme a opinião
dos seus agentes intervenientes.
5.4.Validação dos Resultados pelos Entrevistados
Conforme procedimento previsto anteriormente, o procedimento adotado foi o
seguinte:
- Foram convidados cinco dos entrevistados a participar da validação dos dados. Três
deles consentiram em participar.
- Esses cinco entrevistados convidados eram profissionais independentes e/ou
representantes de associações. A escolha recaiu sobre eles por combinarem os três requisitos
para a validação: foram informantes da pesquisa; são conhecedores do tema em questão
(RYAN; BERNARD, 2000); e guardam um distanciamento crítico em relação ao tema, já que
não são vinculados a qualquer empresa atuante no mercado de luxo e nem em cargos com
vinculações políticas.
- Os três entrevistados foram convidados a fazer uma apreciação dos resultados do
trabalho, informando (conforme sugestão de Lincoln; Guba, 1985): se os resultados ali
descritos confirmavam aquilo que observam no cotidiano; se existia alguma surpresa em
relação àquilo que observam em suas atividades profissionais; e se existiam discordâncias,
adições ou quaisquer comentários que considerassem relevantes a respeito dos mesmos.
- Para tanto, foi-lhes remetido, por e-mail, material no qual na primeira página eram
dadas as instruções para realização da validação e, nas duas seguintes, sintetizavam-se os
resultados da pesquisa (Apêndice B). Essa síntese foi apresentada em forma de tópicos, de
maneira a facilitar a leitura e a compreensão e, consequentemente, estimular a leitura.
- O retorno dos entrevistados foi feito por e-mail.
Os entrevistados consultados na fase de validação disseram, de maneira geral, que os
resultados da pesquisa refletem o que observam no seu cotidiano profissional, especialmente
no que se refere aos principais fatores intrínsecos e da falta de participação no planejamento
municipal.
“Não me dava conta destes fatos, mas agora, com o resultado da pesquisa percebo
que é exatamente o que acontece em Balneário Camboriú. Concordo plenamente”
105
(Entrevistado 02).
Um dos entrevistados consultados (Entrevistado 1) alegou que na sua opinião a
administração municipal trabalha para que o público-alvo de Balneário Camboriú seja o de
massa, contrariando a opinião da maioria que diz que o município não tem público-alvo:
“Todos os esforços da prefeitura são para atrair quantidade de turistas, não se
importando com que tipo de turista venha para cá.”
Um dos entrevistados (3) fez a seguinte colocação:
“Amo essa cidade, mas tem coisas que realmente podem ser melhores. Hoje não
pode chover aqui…. Que inunda…
Mas vou na comparação…. Se comparar com cidades no Brasil, temos grandes
chances de ser um destino que tem um nicho de luxo, não um destino.
E ainda,…. Luxo nem sempre quer dizer ostentação… é preciso definir qual camada
deste público queremos trabalhar e atender“.
Deduz-se, pela visão deste entrevistado, que os problemas estruturais da cidade não
favorecem sua inserção como destino de luxo, porém, ao comparar Balneário Camboriú com
outras cidades do Brasil que atendem ao público de luxo, os problemas são semelhantes.
O mesmo entrevistado lembrou também que existem vários tipos de consumidores de
luxo e que o destino necessita determinar qual deles quer atender.
Sinteticamente, pode-se concluir que os resultados da pesquisa foram validados e
considerados representativos do universo em que atuam os entrevistados consultados.
106
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A realização de pesquisas voltadas para a gestão de marketing nos destinos turísticos
é de grande importância para o desenvolvimento do setor. O presente estudo utilizou pesquisa
qualitativa, no processo de avaliação dos fatores intrínsecos do turismo de luxo de Balneário
Camboriú – SC, sob a ótica de seus agentes intervenientes. Além de seu caráter inovador,
através do fornecimento de novos conhecimentos para a área acadêmica, esta investigação
possui grande relevância empírica. O modelo aplicado acredita que através da informação,
criatividade e aprendizado, as organizações públicas e privadas conseguem visualizar todos os
aspectos do destino turístico e satisfazer as necessidades de todas as partes interessadas.
Nesse sentido, a realização da presente investigação visou destacar-se como pioneira
no que tange à gestão da oferta do segmento de luxo no destino turístico em Balneário
Camboriú. Com base na análise teórica criada por Buhalis (2000), os 6 As foram adaptados e
utilizados para esta pesquisa em busca de conhecer o que o destino tem a oferecer aos turistas
de luxo.
Salienta-se que o modelo não propõe soluções inovadoras. Ele levanta informações e
dados para que o destino e seus gestores possam se embasar para chegar a um melhor nível de
qualidade e diversificação para assim atingir um cliente mais exigente. Através do presente
estudo foi possível identificar algumas oportunidades de um setor que está silenciosamente se
estruturando na cidade, o turismo de luxo, e sugerir melhorias para que o destino se qualifique
para receber este turista.
Contudo, para se atingir a análise, foi preciso realizar um exercício de avaliação do
destino turístico através da visão de seus agentes intervenientes públicos e privados. Essa ação
proporcionou o reconhecimento de opiniões com relação a um nicho de mercado em evolução
e ainda pouco explorado em Balneário Camboriú, o turismo de luxo. Com os resultados
obtidos foi possível identificar os pontos fortes e as áreas para melhorias na área do luxo e
com possibilidades de representar oportunidades para o destino e também investimentos.
Nesse contexto, Balneário Camboriú tem sido reconhecido dentro do mercado
nacional por suas casas noturnas de renome internacional, pelos altos investimentos da
construção civil, pela alta qualidade de sua marina e também pelos índices de qualidade de
vida. Todos esses acontecimentos têm contribuído para mudar o perfil do turista no
município. Frequentemente veem-se famosos e membros da alta sociedade desfilando nos
points da cidade. Uma sucessão de fatores colocou a cidade no mais alto patamar do mercado
de luxo.
107
O turismo desencadeou o aprimoramento do comércio, que por sua vez elevou o
nível do consumo. A indústria da construção civil encontrou na Avenida Atlântica, a beira
mar, “o seu pedaço de chão”, e em menos de uma década mudou o visual da cidade. Edifícios
cada vez mais modernos para um público cada vez mais exigente. Surge a construção de
altíssimo padrão, referência em todo o Brasil. Para acompanhar o desenvolvimento e a
valorização dos imóveis, novos nichos de mercado estão sendo ocupados com serviços
diferenciados, como marinas, bistrôs e lojas que comercializam guloseimas alimentícias,
como produtos frescos, como pães e salgados, sanduíches, doces, chocolates, vinhos e queijos
finos, de origem nacional e internacional. Luxo combina com luxo e, conforto com requinte.
No comércio combina com grifes e inovação. O perfil dos profissionais do mercado
imobiliário também mudou, os consultores ganham espaço com um atendimento
personalizado.
No entender de Buhalis (2000), para uma correta análise da amálgama que
caracteriza um destino, é preciso considerar em primeiro lugar a complementaridade destes
elementos, sendo a qualidade de cada um deles fundamental para o seu sucesso. Com base
nessa premissa, a presente pesquisa concluiu que na opinião dos agentes intervenientes do
turismo, os fatores intrínsecos de Balneário Camboriú – SC que favorecem a inserção no
segmento do turismo de luxo no destino são a marina, as baladas, a gastronomia, as belezas
naturais e a construção civil.
Frente ao exposto, a metodologia utilizada possibilitou atingir todos os objetivos
propostos pela presente investigação, desde um melhor conhecimento do setor de luxo de
Balneário Camboriú, suas características, opiniões e conexão com o poder público. A partir da
análise foi possível contribuir com os gestores, fazendo com que percebessem as áreas mais
vulneráveis no segmento.
O presente trabalho teve foco nos agentes intervenientes tendo, portanto, uma visão
específica da oferta sem levar em consideração o consumidor. A dificuldade em se encontrar
material científico pertinente ao tema turismo de luxo também criou dificuldades, assim
sendo, houve a impossibilidade de, mesmo valendo-se de fontes diversas e de mecanismos de
confiabilidade, de captar todas as nuances do fenômeno em estudo, visto que este apresenta
diversas faces.
Como sugestão para futuras investigações verifica-se a necessidade de a pesquisa ser
aplicada com os consumidores, levantando seu perfil (quem são, como eles vem para
Balneário Camboriú, onde eles ficam, o que eles fazem, como eles se informaram sobre o
destino – qual a mídia que usam, entre outras questões), possibilitando assim, a coleta de
108
dados que propicie uma outra visão sobre o destino, bem como o confronto das opiniões, pois
os consumidores são muito diferentes no que diz respeito à sua cultura, classe econômica,
histórico de vida, gostos e prazeres.
109
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APÊNDICE A – Roteiro de Entrevistas
ROTEIRO DE ENTREVISTA
DATA: ______________
NOME
ESTREVISTADO:________________________________________________
As respostas abaixo são confidenciais e tem o fim específico a pesquisa de mestrado do
Programa de Mestrado em Turismo e Hotelaria da Univali, com o objetivo de verificar
se BC tem potencial para inserção no segmento de turismo de luxo.
Assim, solicitamos sua resposta às questões a seguir:
Bloco1
Atrações de Balneário Camboriú
1. Na sua opinião, Balneário Camboriú possui atrações e eventos para atrair o turista de
luxo? Se sim, quais?
2. A sua organização de certa forma está envolvida com as atrações em Balneário
Camboriú? Qual a sua participação e envolvimento na área do luxo?
Acesssibilidade
3. O sistema de transportes está apto para receber o turista de luxo? Por quê?
3.1. As vias de acesso à Balneário Camboriú e as vias internas permitem uma boa
mobilidade as pessoas e veículos
Serviços
4. Balneário Camboriú possui acomodações em número e qualidade suficientes para
receber o turista de luxo?
5. E quanto à Gastronomia e dos Restaurantes?
Vendas/Pacotes disponíveis
6. Os serviços de vendas e reservas de Balneário Camboriú tem alcance ao turista de
luxo?
6.1. A Promoção, comunicação e a divulgação são adequados e têm alcance no
turista de luxo?
6.2. Você considera que Balneário Camboriú tem um público alvo (segmentos) bem
definido ou ainda é só massa?
Atividades
7. Existem em Balneário Camboriú atividades para entreter e divertir o turista de luxo?
7.1.Qual a participação de sua organização?
Serviços Auxiliares
8. Os serviços auxiliares como bancos, correios, hospitais, telecomunicações, são de
qualidade para receber o turista de luxo?
Bloco 2
9.
Atribua uma nota de 0 a 10 para as atrações e infraestruturas de Balneário
Camboriú, sendo que 0 representa “nenhuma contribuição” e 10 “muita
contribuição” para a inserção de BC no segmento de turismo de luxo.
Belezas Naturais
Atividades culturais
Compras (shopping, comércio em geral)
Hotéis e pousadas
Gastronomia (restaurantes)
Estradas de acesso
Saneamento
Segurança
Marina
Baladas
(Casas noturnas, shows, dança)
Condomínios de luxo
Segunda residência
Atendimento (Receptividade)
Esportes náuticos
Concessionária de veículos
Qualidade de vida
Resorts
Marca / Branding de BC
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
Bloco 03
A sua organização, a Prefeitura e associações:
10. Você tem conhecimento/participa do planejamento estratégico do turismo de BC?
11. Existe integração / participação nas decisões sobre o turismo de BC?
12. Quando a sua organização toma decisão que pode afetar de alguma forma o turismo
de BC, a prefeitura é consultada/envolvida?
13. A sua organização participa de alguma atividade (reuniões) com outros órgãos
públicos como Prefeitura, Associações, Sindicatos, Polícia, Marinha ...?
14. Outras observações e considerações sobre o segmento de turismo de luxo em BC?
Bloco 04
15. Perfil do Respondente
1.
Gênero: ( ) Masculino ( ) Feminino
2.
Idade:
___________________________________________________________________
3. Cidade de origem:
___________________________________________________________________
4. Tempo de residência em Balneário Camboriú:
___________________________________________________________________
5. Grau de escolaridade e formação acadêmica:
___________________________________________________________________
6. Há quanto tempo trabalha nessa organização?
___________________________________________________________________
7. Qual seu cargo e/ou função que ocupa?
___________________________________________________________________
8. Há quanto tempo exerce esse cargo ou função?
_______________________________
9. Já trabalhou anteriormente em outra organização de turismo em BC?
___________________________________________________________________
10. Em caso afirmativo, há quanto tempo trabalha no setor de turismo de BC?
___________________________________________________________________
Agradecemos a sua colaboração e participação nesta pesquisa e após os resultados
poderemos repassar os resultados ou estarão publicados nas dissertações de mestrado do
Programa de Mestrado em Turismo e Hotelaria, da UNIVALI, Campus BC.
Mestranda/Pesquisadora: Alessandra Felini
Orientador: Prof. Luiz Flores
APÊNDICE B - Instrumento de validação junto a entrevistados
Abaixo, são listados os principais resultados da pesquisada qual você participou.
Relembrando, a pesquisa foi conduzida com agentes intervenientes que atuam na área
do luxo e do turismo de Balneário Camboriú – SC. Os resultados foram obtidos após
análises das transcrições das entrevistas realizadas.
Uma vez encerrada a leitura dos resultados, procure responder às seguintes
questões:
1. Os resultados refletem o que você observa na sua atividade profissional? Por
quê?
2. Os resultados trouxeram algum elemento novo e/ou surpreendente, em
relação àquilo que você observa? Se sim, qual? Por quê?
3. Fique à vontade para fazer comentários e observações que julgar pertinentes
aos resultados ou à pesquisa de maneira geral.
As respostas às questões podem ser feitas neste mesmo arquivo, que deve ser enviado
via e-mail a: [email protected]. Se qualquer um dos tópicos não ficar claro ou
você quiser obter mais detalhes a respeito antes de omitir sua opinião, por favor, entre
em contato.
Obrigada pela sua colaboração,
Alessandra Felini
Mestranda – Turismo e Hotelaria Univali
Principais resultados da pesquisa:

Foram identificados cinco principais fatores intrínsecos para o segmento do
turismo de luxo em Balneário Camboriú pelos seus agentes intervenientes Marina, Gastronomia, Condomínios de luxo, Baladas e Belezas Naturais;

O primeiro fator intrínseco que permeou todas as entrevistas realizadas foi a
Marina Tedesco. Na narrativa dos informantes ela é considerada de luxo em
infraestrutura e serviços e tem reconhecimento nacional e internacional;

O segundo fator intrínseco do segmento de luxo mais lembrado e citado
diretamente pelos entrevistados foi a Gastronomia;

Condomínios de luxo (também citados como Construção Civil) também foi outro
fator significativamente lembrado pelos agentes intervenientes de Balneário
Camboriú ao analisarem o turismo de luxo na cidade;

Fator Baladas (casa noturna do ramo do entretenimento musical, combinado com
a venda de bebidas alcoólicas e, em alguns casos, alimentação). A vida noturna de
Balneário Camboriú também foi reconhecida como um dos fatores intrínsecos
para atrair o turista de luxo;

Parte fundamental das atrações do turismo de sol e praia, as Belezas Naturais
foram lembradas como fator de atração do turista de luxo pelos agentes
intervenientes de Balneário Camboriú;

Falta de participação dos agentes intervenientes nas decisões. A elaboração e
implementação de um planejamento estratégico participativo no município pode
propiciar o envolvimento coletivo dos cidadãos com seus anseios e pode
descentralizar e compartilhar as decisões dos administradores locais;

Falta de um público-alvo conhecido por todos e de direcionamento das decisões
para que este público seja atendido.