Elianderson de Oliveira Amorim - Departamento Acadêmico de

FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA – UNIR
CAMPUS UNIVERSITÁRIO DE VILHENA
DEAD – DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE ADMINISTRAÇÃO
Elianderson de Oliveira Amorim
Levantamento das principais ferramentas gerenciais: o caso da rede de
Farmácias Pague Menos filial 481
VILHENA
2015
ELIANDERSON DE OLIVEIRA AMORIM
Levantamento das principais ferramentas gerenciais: o caso da rede de
Farmácias Pague Menos filial 481
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Fundação Universidade Federal de Rondônia,
Campus de Vilhena, pelo acadêmico Elianderson
de Oliveira Amorim, como requisito para a
obtenção do título de bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Ronie Peterson Silvestre
VILHENA
2015
Elianderson de Oliveira Amorim
Levantamento das principais ferramentas gerenciais: o caso da rede de Farmácias
Pague Menos filial 481
Relatório de Estágio apresentado ao Programa de Graduação em
Administração da Fundação Universidade Federal de Rondônia (UNIR) como
Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do Título de bacharel em
Administração.
Vilhena, 26 de Novembro de 2015
______________________________________________________
Professora Esp. Aparecida Magali Gabriel Teixeira
Coordenadora do Departamento de Administração (DEAD) campus Vilhena
Banca Examinadora
______________________________________________________
Professor Me. Ronie Peterson Silvestre
(Orientador – Presidente da Banca)
_________________________________________________
Professor Me. José Kennedy Lopes Silva
(Membro Avaliador)
_________________________________________________
Professora Luana da Mata
(Membro Avaliador)
Levantamento das principais ferramentas gerenciais: o caso da rede de
Farmácias Pague Menos filial 481
SUMÁRIO
1 JUSTIFICATIVA .................................................................................................................... 7
2 REFERENCIAL TEORICO-EMPÍRICO ............................................................................... 9
2.1 Administração Estratégica e Planejamento...................................................................... 9
2.1.1 Missão, Visão e Valores ........................................................................................... 9
2.1.2 Análise SWOT ....................................................................................................... 10
2.1.3 Forças competitivas de Michael Porter .................................................................. 11
2.2 Marketing ....................................................................................................................... 15
2.1 Produto ...................................................................................................................... 16
2.2.2 Preço ....................................................................................................................... 17
2.2.3 Praça ....................................................................................................................... 18
2.2.4 Promoção ............................................................................................................... 19
2.3 Gestão de Pessoas .......................................................................................................... 21
3 METODOLOGIA.................................................................................................................. 25
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................... 27
4.1 Descrição da empresa .................................................................................................... 27
4.1.2 Missão, Visão e Valores ......................................................................................... 27
4.2 Administração Estratégica ............................................................................................. 28
4.3 Marketing ....................................................................................................................... 30
4.4 Gestão de Pessoas .......................................................................................................... 33
4.4.1 Clima e Cultura Organizacional ............................................................................. 33
4.4.2 Recrutamento e seleção .......................................................................................... 36
4.5 Matriz SWOT ................................................................................................................ 37
4.5.1 Análise SWOT ....................................................................................................... 38
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 40
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 42
APÊNDICES ............................................................................................................................ 44
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Interação das forças competitivas de Michael Porter. ............................................. 12
Figura 2: Fluxos dos canais de Marketing .............................................................................. 18
Figura 3: Mix Promocional ..................................................................................................... 19
Figura 4: Etapas para uma venda eficaz .................................................................................. 20
Figura 5: Exemplo de um processo de seleção ....................................................................... 24
Figura 6: Distribuição Geográfica ........................................................................................... 28
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Matriz SWOT corporativa ..................................................................................... 11
Quadro 2: Matriz SWOT ........................................................................................................ 37
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Clima e Cultura Organizacional ............................................................................. 33
Gráfico 2: Média do Clima Organizacional............................................................................. 35
7
1 JUSTIFICATIVA
O setor farmacêutico tem tido um crescimento elevado nos últimos anos, até maior que
o PIB, esse crescimento tem sido ocasionado pela ascensão de um grande número de pessoas
das classes C, D, E (GUIA DE FARMÁCIA, 2013). Porém, não foi somente este fator que
contribui para tal crescimento, destacam-se as fusões entre grandes redes do setor, bem como
autos investimento em expansão de mercados por outras redes. Com base nisso, foi escolhido
a Rede de farmácias Pague Menos para realização do estágio supervisionado e para delimitação
da pesquisa foi analisada a filial 481da cidade de Vilhena/RO.
O objetivo deste estágio foi realizar um comparativo entre as ferramentas usadas pela
empresa e os conhecimentos adquiridos durante o curso, para isso será analisado algumas áreas
da companhia que julga-se mais importantes para a sua eficácia. As análises foram em
Administração Estratégica e Planejamento, Marketing e Gestão de Pessoas.
Dentro da área de Administração Estratégica e Planejamento foi estudado quais as
políticas e diretrizes adotadas pela empresa, bem como seus principais produtos
comercializados além de aplicar à organização a análise SWOT onde pôde ser identificado suas
forças e fraquezas, além de identificar as cinco forças competitivas de Michael Porter e como a
empresa lida com essas forças. Além disso foi realizado um levantamento dos valores, missão
e visão da empresa e sua aplicabilidade no empreendimento.
Já em Marketing foi verificado o mix de marketing da organização e suas aplicações na
prática, onde se analisou os quatro P’s do marketing, além de identificar como é realizado o
processo de marketing da loja de Vilhena, visto que se trata de uma rede e por isso as políticas
são centralizadas. Também se realizou um levantamento de quais os meios mais utilizados para
realização da propaganda, já que são fornecidos uma gama de recursos, como Rádio, TVs
locais, internet e outros. Foram analisados quais os meios que a empresa utiliza com frequência
e como estes são usados.
Enquanto que em Gestão de Pessoas foi avaliado o clima organizacional, bem como a
cultura da empresa e com isso realizou-se um comparativo entre teoria versus prática para que
através deste seja identificado o clima organizacional. Neste setor não poderia deixar de ser
estudado como se dá o processo de recrutamento e seleção de novos colaboradores e quais as
ferramentas administrativas utilizadas, se por divulgação das vagas oferecidas ou por seleção
de currículos através de banco de dados. Posteriormente a esta etapa identificar como é
realizado a seleção, se por entrevista ou se por provas de aptidão entre outras, e por fim fazer
8
um levantamento do perfil dos colaboradores, bem como o nível de escolaridade e os principais
cargos e funções existentes.
Para atingir os objetivos pretendidos foi aplicado o método de pesquisa qualitativa, onde
abordou-se várias técnicas como entrevista com gerentes, formulários aplicados aos
funcionários em geral, análise documental bem como a observação.
Com base nesta pesquisa espera-se uma contribuição à sociedade acadêmica em geral,
pois por meio da pesquisa poderão desenvolver novos trabalhos, além de produzir
conhecimentos a toda a comunidade.
9
2 REFERENCIAL TEORICO-EMPÍRICO
2.1 Administração Estratégica e Planejamento
A Administração Estratégica tem evoluído muito nos últimos anos e sempre estará em
um processo de mudanças e abordagens diferentes, para os fins deste trabalho considera-se a
definição de que ela é um processo adotado pela empresa e visa mantê-la bem posicionada no
mercado em que atua, além de estar integrando-a ao seu ambiente através das ferramentas
oferecidas aos gestores (CERTO, 2010).
Sendo a Administração Estratégica uma ferramenta vital para organização de nada
adiantaria se não estiver atrelada ao Planejamento, pois o mesmo permitirá que a empresa faça
uma análise SWOT e com os resultados obtidos possibilita que a mesma se posicione definindo
onde irá colocar suas forças afim de obter vantagem competitiva (MINTZBERG, 2010).
Quando se projeta a empresa para o futuro define-se as estratégias a serem adotadas, o
planejamento é o que vai direcionar essas estratégias, ou seja coloca-las em ordem estratégica
e tática visando sempre as ações a serem desenvolvidas e os recursos disponíveis, bem como
acompanhamento das mesmas. Em alguns casos, pode-se haver mudanças na estratégia de
acordo com o ambiente (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012, MINTZBERG, 2010). Porém
tanto o planejamento e administração estratégica devem estar ligados a missão, visão e valores
da empresa.
2.1.1 Missão, Visão e Valores
Para Scorsolini-Comin (2012, p. 328) “A missão de uma empresa é a sua “razão de ser”
ou o motivo para o qual ela existe”, enquanto que Rocha, Ferreira e Silva (2012) afirma que a
missão serve como identificação do negócio em que a empresa está inserida e que a visão seria
uma projeção da organização no futuro. Com base nesses preceitos a missão irá contribuir como
uma ferramenta na construção das estratégias organizacionais, pois permitirá uma melhor
definição das metas e objetivos a serem perseguidos pela empresa, a fim de atender e satisfazer
seu público-alvo.
Enquanto a missão enfatiza a o que é a organização e para que foi criada, a visão norteia
a empresa no longo prazo, ou seja, é através dela que o empreendimento irá definir suas
estratégias e posicionamentos futuro (DAYCHOUM, 2007). Para a definição das estratégias
baseadas na visão a empresa deve levar em consideração sua ideologia básica, isto é, aqueles
10
fatores que fazem parte da cultura empresarial e que independente das mudanças ocorridas, esta
permanecerá. Outro fator a se destacar é quando a organização possui uma visão de um futuro
grandioso e isto inspira os colaboradores a fazer parte deste processo (ROCHA, FERREIRA;
SILVA, 2012).
A missão e visão são de suma importância para empresa, porem os valores adotados é
que irão definir o modo como o empreendimento será visto pela sociedade como um todo. Por
meio dos valores é possível atrair novos talentos, clientes, fornecedores entre outros. Quando
esses stakeholders estão alinhados a missão e visão da organização, tende a se tornar mais sólida
devido a confiança que a mesma transmite, tanto a funcionários como para o mercado ao qual
está inserida. É muito importante uma definição dos valores quando a empresa está iniciando
suas atividades, pois isso já vai fazer parte de sua cultura tornando-a mais consciente de seus
atos e responsabilidade para com a sociedade (DAYCHOUM, 2007).
2.1.2 Análise SWOT
A análise SWOT contribui na formulação das estratégias da empresa, pois ela fará com
que os executivos projetem suas organizações para o futuro levando em consideração os pontos
fortes e fracos da empresa, bem como as oportunidades e ameaças do setor. Para tanto é
necessário realizar este levantamento através de uma visão sistêmica, sempre atento ao
ambiente interno e externo da organização (BATEMAN; SNELL, 2009).
Para que a empresa consiga ter vantagem competitiva aproveitando de suas
oportunidades, ela deve estar monitorando as forças do macro ambiente e microambiente. A
primeira diz respeito, por exemplo, às novas leis, novas tecnologias disponíveis entre outros
fatores, enquanto que a segunda leva em consideração os clientes, concorrentes, fornecedores
e distribuidores. Com isso é possível que a empresa identifique possíveis oportunidades a serem
exploradas e concentrar suas forças nas mesmas possibilitando também que identifiquem
ameaças do microambiente e reagir a elas antes que possa afetar seu desempenho. Quanto às
forças e fraquezas (ambiente interno), a empresa deve identificar quais são e trabalhar para um
melhoramento das mesmas. Vale ressaltar que nunca conseguirão solucioná-las em 100%,
porém contribui para que a organização explore melhor as oportunidades e minimize suas
fraquezas (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Rocha; Ferreira e Silva (2012) os pontos fortes e fracos estão
relacionados aos fatores internos da empresa, enquanto que as oportunidades e ameaças se
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correlaciona ao ambiente externo conforme o quadro 01 que mostra a matriz SWOT
corporativa.
Forças
Fraquezas
Preços competitivos
Marketing deficitário
Alto poder de barganha com fornecedores
Falta de treinamento dos colaboradores
Solidez financeira
Falha no Processo de recrutamento e seleção
Top of mind
Sistema logístico com rupturas
Oportunidades
Ameaças
Explorar novos nichos de mercado
Concorrentes
Poder da marca
Novas leis
Inovação
Economia instável
Explorar novos hábitos dos consumidores
Mudança nos valores culturais
Quadro 1: Matriz SWOT corporativa
Fonte: Adaptado de Bateman; Snell (2009)
Com base na figura acima a empresa necessita identificar quais as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças que afetam seu desempenho, com isso concentrar-se em desenvolver
suas forças bem como explorar suas oportunidades, para que com isso consiga minimizar os
efeitos causados pelas fraquezas e ameaças que o atingem, sendo assim estará melhor
posicionada em detrimento de seus concorrentes.
2.1.3 Forças competitivas de Michael Porter
O modelo das cinco forças competitivas de Michael Porter permite que a organização
identifique quais as forças estão afetando seu desempenho. Essas podem ser oriundas do
macroambiente como também do microambiente, ou seja, em seu ambiente competitivo. Porter
(2004) desenvolveu em seu livro Estratégia Competitiva, a teoria de que cada organização se
comporta de um modo mesmo estando inseridas no mesmo ambiente competitivo, com isso
destacam-se as forças atuantes neste ambiente sendo que as estratégias adotadas pelas
organizações estarão diretamente ligadas ao que elas consideram como ameaças (BATEMAN;
SNELL, 2009; DELUCA; SOUZA, 2004). As cinco forças competitivas serão elencadas abaixo
e a forma como elas se interagem estão dispostas na Figura 01.
12
Figura 1: Interação das forças competitivas de Michael Porter.
Fonte: Adaptado de Velter et al. (2011, p. 131)
As forças competitivas apresentadas na figura acima, quando identificadas pela empresa
contribui para que a mesma tenha vantagem competitiva sobre seus concorrentes e com isso
passa a ter um melhor posicionamento no mercado em que atua bem como um melhoramento
de suas estratégias tanto no curto como no longo prazo, será abordado nos tópicos abaixo cada
força e como esta afeta a organização.
2.1.3.1 Concorrentes
Quando as empresas disputam os mesmos clientes, estas devem criar cenários para que
possa reagir a eles antes que seus concorrentes ou, se não for possível, deve-se reagir diferente,
com isso conseguira antecipar as ações de seus concorrentes (BATEMAN; SNELL, 2009). É a
partir daí que surge a rivalidade entre concorrentes que sempre estarão disputando as primeiras
posições no mercado. Consequentemente, a organização que melhor sobressair terá uma fatia
maior do mercado em questão (ESPARTEL; BARCELLOS; GOULART, 2011).
Segundo VELTER et a.l (2011, p. 132) as organizações utilizam-se de diversas táticas
para alcançar as melhores posições “concorrências de preços, batalha publicitária, introdução
de produtos e aumento de serviços ou garantias ao cliente”, estas rivalidades surgem a partir de
13
fatores estruturais destes destacam-se; concorrência acirrada, grandes interesses estratégicos no
setor e também o custo de saída elevado.
2.1.3.2 Ameaças de novos entrantes
A ameaça de novos entrantes surge quando o setor se mostra atrativo e possibilita as
empresas criarem táticas de mercado a partir daquele setor, porem existem diversas barreiras
que as organizações que já fazem parte do mercado podem criar afim de dificultar e entrada de
novos concorrentes (DELUCA; SOUZA, 2004, et al. ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
De acordo com Rocha; Ferreira e Silva (2012) as organizações podem criar barreiras a
novos entrantes, através da diferenciação de produtos onde a empresa irá dispor de mercadorias
de qualidade bem como maior diversidade em detrimento dos concorrentes. Outro fator que
pode ser explorado pela empresa é a identidade e peso de sua marca, com isso há uma
intimidação em relação a empresas que anseiam disputar no mesmo mercado, em alguns casos
para uma empresa penetrar no mercado em que já se encontra uma organização forte instalada
ela necessita realizar algumas mudanças, sendo que essas se tornam muito custosa com isso cria
uma barreira a entrada. Em alguns setores a exigência de capital e alta por ser um mercado
fechado isso faz com que poucas organizações tenham força para concorrer em tal mercado,
também vale ressaltar outras barreiras que a empresa pioneira pode criar como acesso a canais
de distribuição exclusivo, pesquisa e desenvolvimento criando patentes e adquirindo know-how
e consequentemente conquistando um espaço que dificilmente encontrará concorrentes.
Para que a empresa mantenha vantagem competitiva sustentável ela deve estar atenta a
desenvolver e aplicar o modelo VRIO desenvolvido por Barney; Hesterly (2007), onde diz que
a organização deve aplicar a questão de valor usando seus recursos para explorar uma
oportunidade do ambiente ou criar barreiras a novos entrantes, além de estar atenta ao recursos
que são raros e se ela detém estes recurso, porem se não obtiver ela pode obter vantagem
competitiva fazendo com que sejam muito custoso a imitação de suas estratégias. A empresa
pode obter fonte de imitação custosa através da complexidade social, onde devido ao seu
posicionamento ela consegue ter acesso a recursos não disponíveis para novos entrantes por ser
pioneira e dominar o setor, ou essa vantagem pode ser por diversos fatores que até mesmo a
empresa não reconhece qual a estratégia adotada está tendo um bom desempenho ou seja, possui
uma ambiguidade casual, com isso é impossível que haja uma imitação pelos seus concorrentes,
outro fator a se destacar é se a empresa possui uma boa cultura organizacional e
relacionamentos entre as pessoas, quando a empresa desenvolve esta vantagem mesmo que o
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concorrente contrate um de seus colaboradores ele não terá o mesmo desempenho devido aos
fatores citados acima.
2.1.3.3 Ameaças de produto substituto
Quando um determinado setor se mostra muito atrativo, novas empresas tendem a se
instalar no mesmo, mas as vezes encontram barreiras à entrada muito sólidas. Porém em alguns
casos essas barreiras não são suficientes pois as empresas que pretendem concorrer naquele
mercado investem em novas tecnologias ou conseguem produzir produtos que podem ser
usados para mesma finalidade, havendo ainda ocasiões em que esses produtos não apresentam
nenhum custo de mudança (BATEMAN; SNELL 2009).
Quando esses produtos substitutos apresentam um custo benefício elevado, ou seja, o
método (tecnologia) de produção se mostra muito eficiente, ele se torna muito lucrativo, além
de ser ofertado a um menor preço possibilitando a empresa uma maior participação no mercado
em detrimento dessas vantagens oferecidas. Com isso a empresa que teve o produto substituído
sofre uma grande redução nos seus lucros por não possuir a tecnologia usada em determinada
produção, além de fazer com que a organização baixe os preços praticados a fim de concorrer
com o substituto perdendo por vender menos e por ter de diminuir sua margem de lucro
(DELUCA; SOUZA, 2004; VELTER et al., 2011)
Em se tratando de produtos substitutos, as organizações também precisam estar atentas
aos substitutos potenciais, ou seja, aqueles produtos que se tornarão viáveis em um futuro
próximo e que apresentarão uma série de vantagens aos clientes como, por exemplo, serem mais
baratos e utilizarem fontes renováveis. Para isso a empresa precisa estudar seu mercado e se
possível implantar essas tecnologias antes que seus produtos possam ser substituídos
(BATEMAN; SNELL, 2009).
2.1.3.4 Poder de barganha dos fornecedores
Segundo Wright; Kroll; Parnell (2000), os fornecedores podem comprometer
diretamente a lucratividade de uma organização. Isso ocorre quando as empresas concentram
suas compras em poucos fornecedores tornando-os poderosos nas negociações, para que isso
não venha afetar o desempenho do empreendimento deve-se observar algumas circunstâncias
afim de impossibilitar essa ameaça.
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Essas circunstâncias são descritas por Rocha; Ferreira e Silva (2012), e ocorre quando:
o número de empresas fornecedoras de um determinado produto é baixo ou se existe um alto
grau de diferenciação entre os produtos comercializados pelos fornecedores e ainda quando
existem poucos fornecedores para um produto que é essencial para o empreendimento. Um
último fator também, é quando os fornecedores veem a possiblidade de passarem a produzir o
bem em questão.
2.1.3.5 Poder de barganha dos compradores
Uma organização está em desvantagem quando ela oferece os mesmos produtos que
seus concorrentes sem nenhuma diferenciação, permitindo que a mesma sofra pressões por
parte dos compradores que a fim de conseguirem maiores descontos em suas compras. Quando
ocorre este fato os compradores tornam-se poderosos e para que isso seja evitado a organização
deve desenvolver um ótimo relacionamento com seus clientes/consumidores (BATEMAN;
SNELL, 2009).
Segundo Deluca e Souza (2004, p. 53) “os compradores interferem nas atividades da
indústria forçando a diminuição de preços, negociando melhores serviços ou mais qualidade e,
frequentemente, jogando concorrentes em confronto”, para evitar esses desgastes a empresa
deve trabalhar sua carteira de clientes a fim de não concentrar suas vendas em poucos e investir
em diferenciação dos produtos e serviços. Com isso os clientes não terão argumentos que force
diminuição nos preços frente a outros concorrentes além de serem capazes de aumentar os
custos de mudança, bem como tornar seus produtos atrativos para que tenha uma boa demanda
(ROCHA; FERREIRA; SILVA 2012).
2.2 Marketing
Para Rocha; Ferreira e Silva (2012) um dos fatores mais importantes dentro da
organização na área de marketing é o mix de marketing ou marketing composto. Com este e
possível trabalhar melhor a oferta e demanda da empresa em seu ambiente competitivo. Para
definir melhor as estratégias a serem adotadas, o mix baseia-se em quatro subconjuntos a saber:
Produto, Preço, Praça e Propaganda, mais conhecidos como os quatro P’s do marketing e este
serão apresentados nos próximos tópicos.
16
2.2.1 Produto
Em se tratando de produto este define como o bem fisicamente pronto e acabado e
disponível para ser comercializado, porem nos dias atuais os produtos não se vedem por si só
por ter uma maior demanda e diversidades de marcas, sendo assim as empresas devem
desenvolver algumas estratégias relacionado a produtos para que mantenha maior destaque
frente as outras marcas. Para tanto a empresa precisa se atentar a algumas características que
irá diferenciar de seus concorrentes, isso se dá através de proporcionar diversos benefícios com
seu produto, além de agregar serviços ao seu produto, pois os consumidores estão cada vez mais
exigentes quanto aos benefícios que um determinado produto irá oferecer, para tanto quando se
lança um produto deve haver um monitoramento de como está sendo o desempenho dos
mesmos e para que seja realizado de forma eficaz deve ter uma administração continuada
(ANGERAMI, 2003). De acordo com KOTLER (2003) o grande erro das empresas é entrar na
“miopia do marketing” onde define que as organizações só estão preocupadas em produzir seu
produto, mas não se atentam a participação de mercado do mesmo e os produtos substituto que
podem estar concorrendo no mesmo mercado, com isso as organizações deixam de ter vantagem
competitiva por não desenvolver novos produtos e achar que os que produzem já são suficientes
para mantê-las no mercado.
Dentro da análise do produto alguns elementos fazem com que estes se tornem mais
atrativos e é através deste elemento que a empresa decidira qual estratégia adotar ao produto.
As mais comuns são características, design, embalagem entre outros (KOTLER; KELLER,
2006).
Segundo Kotler; Keller (2006) a maioria das pessoas tem um conceito errado sobre
produto, pensam que produto e somente coisas tangíveis, porem produto e tudo aquilo que pode
satisfazer as necessidades e sanar os desejos existentes. Com isso produto pode ser classificado
como bens tangíveis e não tangíveis como serviços, lugares etc., ou seja, tudo que satisfaz ao
desejo do cliente é considerado produto.
Uma empresa pode agregar valor ao seu produto inserindo maior diferenciação
incrementando características que os concorrentes não possuem, mas que será atrativo aos
clientes. Dentro desses quesitos encontram-se a qualidade tanto do produto tangível e do serviço
que o acompanha, sendo assim a empresa aumentará o valor percebido ao cliente e
consequentemente suas vendas (ROCHA; FERREIRA; SILVA 2012 et al. KOTLER;
KELLER, 2006)
17
Ainda dentro do processo de diferenciação pode-se adotar o design do produto. Isto e
mais fácil quando se trata de bem tangível, por estar ligado diretamente a embalagem. Antes a
embalagem tinha a função somente de proteger e evitar danos, porem hoje está mais associada
ao design do que a proteção. Rocha; Ferreira e Silva (2012) diz que isto garantirá a longo prazo
uma vantagem competitiva para empresa, além de proporcionar ao produto característica mais
suaves, tecnologia de ponta e durabilidade.
2.2.2 Preço
O preço está relacionado ao valor do bem em moeda, ou seja, de como a empresa e
consumidor estão dispostos a realizar a troca em detrimento dos benefícios para ambos, pois a
empresa irá cobrar o preço que acha justo pelo seu trabalho enquanto que o consumidor irá
observar os benefícios que determinado produto pode oferecer e se faz jus ao preço praticado
(ANGERAMI, 2003). Segundo Kotler (2003) existe uma diferença entre preço e valor, ou seja,
quanto mais alto o preço maior o valor agregado do produto, consequentemente essa pratica
está ligada a qual o público alvo da empresa, ou se a mesma pretende vender muito com lucros
baixos ou se irá customizar os produtos ou até mesmo oferecer os mesmos produtos com
atendimento diferenciado, isso permite que a organização agregue valor ao produto.
Com base na estratégia de preço a ser usada, visto que isso influenciara diretamente no
público a ser alcançado, destacam-se a penetração de mercado onde o empreendimento ofertara
produtos com preços baixos a fim e conquistar uma parte do mercado, ou através de um estudo
que possa identificar a melhor pratica de preço a ser adotada (ANGERAMI, 2003)
“Os preços se constituem em elemento central das estratégias competitivas do século
XXI” (ROCHA; FERREIRA e SILVA, 2012, p. 315). Quando se trata deste fator importante,
a organização e os executivos sentem dificuldade em determinar preços e cometem muitos erros
nesta etapa, pois em alguns casos os gestores tratam este processo desligado dos demais P’s.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Rocha; Ferreira e Silva (2012) há diversos tipos de consumidores, e quando se
trata de fatores psicográficos, deve-se fazer uma segmentação de mercado a fim de agrupar os
consumidores de acordo com sua sensibilidade ao preço. Dentro desta segmentação é preciso
levar em consideração o conhecimento dos preços pelo consumidor, preços de referência, preço
justo e outros critérios que ajudaram a definir com maior exatidão os preços a serem praticados.
18
2.2.3 Praça
Para que a empresa tenha uma boa praça ela deve construir canais de distribuição
sólidos, pois seu sucesso ou fracasso dependerá dos intermediários utilizados para a
transferência de seu produto (ROCHA; FERREIRA; SILVA 2012). Para Kotler; Keller, os
canais são onde as empresas conseguem obter mais lucros, pois através deles conseguem uma
melhor negociação e parcerias com produtores, além de obter inúmeras vantagens quando o
canal tem um bom fluxo e distribuição. A Figura 02 representa o fluxo dos canais de marketing:
Figura 2: Fluxos dos canais de Marketing
Fonte: Adaptado de slideplayer
Visando uma maior eficiência do canal de distribuição a empresa Farmácias Pague
Menos adota o canal de distribuição de um nível, com isso ganha em economia de escala por
eliminar intermediários comprando diretamente da indústria e concentrando em centros de
distribuições localizados estrategicamente para facilitar o escoamento das mercadorias a cada
filial, através deste fluxo adotado ganha eficiência no processo de abastecimento das filias,
conseguindo ser mais competitiva, além de possuir maior velocidade no lançamento de novos
produtos bem como diversas parcerias com industrias.
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2.2.4 Promoção
Segundo Rocha; Ferreira e Silva (2012) o mix promocional se dá atreves da propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal, conforme a Figura 03:
Figura 3: Mix Promocional
Fonte: Rocha; Ferreira e Silva (2012, p. 388)
A propaganda pode ser realizada de diversas formas a depender do público-alvo da
empresa. Pode ser por meio de anúncio em massa ou por outdoors entre outros. O importante é
que a propaganda atinja seu objetivo, como aumentar vendas ou divulgar a marca e causar
impacto (ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012).
Para Kotler; Keller (2006), a promoção de vendas ocorre quando a empresa necessita
estimular as compras de um determinado produto de forma mais rápida, ainda diz que pode ser
usada para atrair novos clientes, fazer com que os clientes existentes se sintam recompensados
e também para incentivar clientes que compram sazonalmente a fazerem recompra. Rocha;
Ferreira e Silva (2012) complementam que a diferença entre promoção de vendas e propaganda
é que o primeiro traz resultados no curto prazo, enquanto que o segundo está mais ligado ou
médio prazo, com isso a organização precisa definir quais são seus objetivos dentro do mix
promocional a fim de tirar melhor proveito das ferramentas oferecidas.
As empresas de um modo geral para terem sucesso precisam desenvolver boas relações
públicas. Quando se trata deste quesito está relacionado a imagem que a organização vai
20
transmitir ao público em geral ou ao público interessado. Para tanto utiliza-se de várias
ferramentas para proteger sua marca/produto (KOTLER; KELLER, 2006). Os mesmos autores
ainda apresentam cinco funções a serem seguidas afim de evitar a publicidade negativa. Em
primeiro lugar apresentar uma boa relação com a imprensa para que não sofra retaliação da
mesma, possuir um programa de publicidade de produto eficaz, com isso será sempre lembrada
entre seus consumidores além de expandir sua marca a novos clientes, outro fator importante é
possuir uma boa comunicação corporativa para que seja uma empresa transparente com a
sociedade e com outras empresas, lobby e aconselhamento.
A venda pessoal é uma prática muito antiga que começou a ser praticada com advento
do comércio. Por ser uma ferramenta vital à empresa, elas gastam muito no treinamento de seu
pessoal a fim de conseguir maiores resultados (KOTLER; KELLER, 2006). Os autores dizem
ainda que existe uma consonância entre os autores da área quanto as principais etapas
envolvidas em um processo de vendas eficaz. A Figura 04 mostra essas etapas.
Figura 4: Etapas para uma venda eficaz
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 628)
Conforme a Figura 04, para que a empresa tenha uma venda pessoal bem-sucedida, ela
precisa seguir alguns critérios. Os primeiros envolvem a prospecção e qualificação, nesta etapa
o profissional necessita aperfeiçoar seu conhecimento a respeito da empresa, saber identificar
os clientes potenciais, além de saber identificar as necessidades e o modo de compra dos
mesmos. Após esta etapa ele terá que desenvolver uma pré-abordagem, criando várias
possibilidades para a venda e, por fim, nesta primeira etapa, decidir qual é a melhor abordagem
a ser adotada, sendo que a abordagem é uma das fases mais importantes do processo de venda
pessoal, e por isso deve ser desenvolvida com muita cautela. (KOTLER; KELLER, 2006).
Na fase de apresentação e demonstração, o profissional de vendas irá mostrar ao cliente
as características do produto, os benefícios oferecidos além da vantagem que aquele produto
oferece em relação a outros. Dentro deste processo de apresentação e demonstração, o vendedor
deverá ficar atento a objeções que os clientes possam ter, sendo que o vendedor deverá
transformar as objeções em razão de compra por meio do esclarecimento das mesmas através
21
de questionamentos e negando a validade das objeções apresentadas. (KOTLER; KELLER,
2006).
Após todas essas etapas o vendedor irá partir para o fechamento da venda, sempre
esclarecendo dúvidas do cliente, possibilitando que ele escolha as características do produto
que irá comprar, além de facilitar o processo de fechamento junto com o setor responsável. A
outra etapa está ligada ao pós-venda, nesta etapa o vendedor entrará em contado com o cliente
a fim de verificar se suas necessidades foram atendidas conforme o prometido, resolver
eventuais problemas que possam ter acontecido durante o processo de entrega, com isso a
empresa está fidelizando clientes e fazendo com que os mesmos voltem a realizar novas
compras, além de fortalecer seu marketing boca a boca. (KOTLER; KELLER, 2006).
2.3 Gestão de Pessoas
De acordo com Vilas Boas (2009) o mercado de trabalho é muito parecido com a lei de
oferta e procura estabelecida no setor econômico, em um dado momento numa localidade e
época especifica pode haver escassez de mão-de-obra, com isso a organização deve estabelecer
um plano estratégico de pessoal, visando minimizar os problemas com a oferta e procura de
trabalho, além de possibilitar a contratação de pessoal com melhor qualificação profissional e
não sofrer com a falta de mão-de-obra. Para tanto as estratégias a serem usadas são de como
será realizado o processo, como também realizar um levantamento das reais necessidades da
empresa, contudo este planejamento deve ser flexível para não haver ruptura durante o
processo. Através da execução seguindo os itens descritos a empresa terá a facilidade de
contratar pessoal que estão aptos a adaptarem a cultura empresarial, com isso melhora a
satisfação e motivação dos colaboradores.
Para medir se o grau de satisfação das pessoas na empresa, deve-se analisar alguns
fatores como por exemplo, o clima organizacional e a cultura existente na organização. Por
meio destes pode-se verificar o índice de motivação dos colaboradores, como também a
satisfação. Outro fator que precisa de uma atenção especial é o processo de recrutamento e
seleção, pois este irá selecionar os talentos que se enquadram no clima e cultura organizacional
da empresa.
Segundo Oliveira e Campello (2006) o ser humano é influenciado por diversos fatores,
sejam pessoais ou algo que acontece no próprio ambiente de trabalho, com isso a empresa
necessita desenvolver um clima organizacional agradável para que não venha prejudicar seu
desempenho. Com base nesse fator é preciso que a empresa identifique quais os fatores estão
22
afetando o profissional a fim de oferecer ferramentas que possam minimizar os efeitos causados
e garantir seu desempenho. Oliveira e Campello (2006) ainda diz que “o clima organizacional
cria certos tipos de expectativas cuja as consequências se seguem em decorrência de diferentes
ações. As pessoas esperam recompensas, satisfação, e frustação[...] das organizações são essas
expectativas que conduz a motivação” (OLIVEIRA e CAMPELLO, 2006, p. 2), com isso a
organização deve identificar esses fatores que influencia no desempenho dos colaboradores,
sendo assim estarão mais satisfeitos com a organização por atender aos seus anseios e em
consequência disso melhora a motivação.
O clima organizacional também pode estar relacionado com o modo que os gestores
conduzem seu pessoal, ou com o relacionamento entre colaboradores. O primeiro diz respeito
a como os gestores tratam seus colaboradores, se existe respeito mútuo, se existe
reconhecimento por algo realizado entre outros, e o segundo está ligado aos colaboradores de
uma forma geral, se existe algum vínculo extratrabalho, se convidam um ao outro para ir em
suas casas. Isto define se a empresa tem um bom clima organizacional ou não (OLIVEIRA;
CAMPELLO, 2006).
Outro fator que influencia muito o desempenho da organização é a sua cultura.
Mintzberg (2010) diz que a cultura de uma empresa é tão forte e pode ser definida como a
estrutura do corpo humano, unindo “os ossos da estrutura organizacional aos músculos de seu
processo” (p. 253). Oliveira e Campello (2006) complementa que independentemente do
tamanho da empresa ela terá sua cultura, ainda que não seja definida de forma consciente, a
cultura está ligada aos valores e crenças, costumes e tradição, com base em sua cultura é que se
define as estratégias a serem adotadas. Mintzberg (2010) aborda em seu livro Safári de
Estratégia que se uma organização não escolher a cultura certa para o setor em que está atuando,
ela não conseguira ser competitiva, com isso a organização precisa definir sua cultura e fazer
com que ela seja adequada.
O processo de recrutamento e seleção fazem parte de um importante processo para
organização de forma a atrair novos talentos, bem como descobrir talentos internos. Esses
processos devem estar ligados a estratégia da empresa, por exemplo, se a mesma necessita de
mudanças radicais precisará ter as pessoas mais criativas, porém, se está estável deverá adotar
uma estratégia de recrutamento e seleção diferente da anterior (FRANÇA, 2013). Segundo o
mesmo autor o processo de recrutamento ocorre de duas formas, podendo ser interno ou
externo.
Segundo Chiavenato (2009) o recrutamento interno ocorre quando a empresa procura o
preenchimento de uma vaga através de remanejamento de pessoal que podem ocorrer através
23
de promoção, transferência ou ambos. França (2013) diz que o recrutamento interno é muito
importante pois estimula os colaboradores a estarem aperfeiçoando-se e com isso, melhorando
a qualidade dos colaboradores além de possibilitar a identificação de talentos internos. No
entanto, deve haver uma política de carreira bem definida na empresa com o propósito de evitar
descontentamentos ou frustações por parte dos colaboradores que não foram escolhidos.
O recrutamento interno assim como qualquer ferramenta a ser adotada possui vantagens
e desvantagens. As vantagens oferecidas podem trazer vários benefícios à organização, pois
este se torna mais econômico por não precisar de uma maior divulgação. O recrutamento interno
ocorre de forma mais ágil, além de apresentar uma maior segurança ao empreendimento, pois
os colaboradores já são conhecidos, outro fator importante é que os funcionários se sentem mais
motivados vendo que a empresa oferece oportunidades aqueles que almejam uma ascensão na
profissão e aproveita com mais eficácia os recursos investidos em treinamentos. Outra
vantagem oferecida é o desenvolvimento de uma competição saudável entre o pessoal, visto
que as vagas ofertadas serão destinadas aos colaboradores que apresentem condições de
merecimento, mas esta competição só é saudável quando as políticas são bem definidas. Dentre
as desvantagens estão, uma maior exigência do funcionário que as vezes não está preparado ao
novo cargo e com isso perde-se um ótimo colaborador da função anterior e não terá o
desempenho esperado na função atual e, poderá haver conflitos de interesse além de prejudicar
o relacionamento com os funcionários não envolvidos no processo (CHIAVENATO, 2009).
A segunda forma de recrutamento apresentado é o externo, França (2013) diz que o
recrutamento externo deverá ser feito somente quando o interno não apresenta êxito ou não
corresponde às necessidades da empresa no momento. De acordo com Chiavenato (2009) as
vantagens oferecidas com o recrutamento interno é o fato de trazer novas ideias a empresa, além
de renovar os recursos humanos da organização, outro fator a se destacar é o fato de aproveitar
os investimentos realizados por outras empresas no candidato ou até mesmo aperfeiçoamentos
realizados pelo próprio interessado a fim de conseguir uma melhor colocação no mercado que
hoje está tão concorrido.
Chiavenato (2009) complementa que independente de qual método de recrutamento a
empresa adotar, no fim ele se tornará misto, pois quando se faz um recrutamento interno abrese uma vaga que antes era assumida pelo colaborador escolhido, o que acarretará na busca por
preencher a outra vaga. Com isso a não ser que a organização esteja diminuindo seu pessoal ela acabará sendo forçada a fazer um recrutamento externo com o intuito de preencher a vaga
deixada.
24
A fase de seleção de pessoal é quando a empresa escolherá dentre os candidatos
recrutados aquele que atende melhor a sua requisição no momento. A Figura 05 mostra como
ocorre o processo de seleção de pessoal (FRANÇA, 2013).
Figura 5: Exemplo de um processo de seleção
Fonte: Adaptado de França (2013, p. 31)
Quando ocorre algum evento de movimentação de pessoal na empresa, ela precisa
preencher a vaga que surgiu. Com base na Figura 06 existe oito passos para seleção de pessoal.
Primeiro surge a vaga, com isso necessita-se o preenchimento da mesma, em segundo lugar a
organização precisa definir a estratégia a ser adotada para o recrutamento, após esta etapa fazse um levantamento dos candidatos interessados ou através de banco de dados, na etapa próxima
faz a triagem dos candidatos que atendem aos requisitos exigidos pela vaga ofertada, após a
escolha realiza-se a entrevista a fim de verificar dentre as qualificações exigidas qual o
candidato irá preencher todos os parâmetros estabelecidos. Também será na entrevista que
poderá ser identificado se o candidato se adaptara a cultura organizacional e a outros fatores
que afetarão seu desempenho no ambiente da organização. Após a entrevista, escolhe e efetiva
o candidato. Outro fator muito importante no processo de recrutamento de seleção é o de
retornar um feedback aos candidatos não escolhidos.
25
3 METODOLOGIA
Foi adotado para fins de metodologia a pesquisa qualitativa, pois este método trabalha
a organização de forma mais humana e não se atenta tanto a números, como o objetivo do
relatório e identificar fatores que fazem a organização ter sucesso fez se necessário o uso desta
técnica, além de possibilitar uma melhor coleta de dados para os fins propostos através dos mais
diversos meios de procedimentos oferecido por esta metodologia (CRESWEEL, 2007).
Para apuração de dados na área de Administração estratégica e Planejamento, foram
adotados os métodos de entrevista e consulta ao portal eletrônico da empresa. A entrevista foi
realizada com o Gerente de Loja (GL), enquanto que o Gerente Regional respondeu a um
questionário (Apêndice A). O GR respondeu a um questionário via e-mail, enquanto que o GL
foi realizado uma entrevista com perguntas pré-elaboradas e gravada com smartphone,
conforme consta no apêndice B.
O objetivo da entrevista e questionário aplicado aos gerentes é identificar como eles
veem a empresa em se tratando das forças competitivas desenvolvidas por Michael Porter, além
de aplicar perguntas direcionadas afim de apurar os pontos fortes, fracos, oportunidades e
ameaças que a organização possui, com isso fazer um comparativo com as teorias estudadas e
classificar como a empresa está posicionada no mercado.
A escolha da entrevista nesta etapa em detrimento de outros meios e fato de que a mesma
possibilita uma grande vantagem em relação as outras técnicas, pois através de um diálogo
informal não deixando de seguir o roteiro pré-estabelecido o entrevistado sente-se mais à
vontade a responder os questionamentos por ser uma conversa e não um questionário, além de
proporcionar maior aprofundamento nas informações obtidas e consequentemente dados mais
próximos da realidade por ser compartilhado experiências que podem ser usadas como base, e
com isso enriquece ainda mais a entrevista e os dados obtidos (DAYCHOUM, 2007).
Em se tratando do setor de Marketing foi utilizado o método de observação, onde
segundo Lakatos, (2003), ele permite ao pesquisador maior aprofundamento do objeto
observado pois ira identificar aspectos inconscientes, mas que influencia na tomada de decisão
dos gestores, e que por meio de entrevistas ou outros métodos não seria possível descobrir, além
de proporcionar que os dados obtidos estejam mais próximos da realidade. O método de
observação utilizado foi; observação não participante, pois pelo mesmo é possível identificar o
objeto estudado sem interferir no meio, além de ser mais prático identificar como é realizado o
processo, pois ele é conduzido de forma consciente e estruturada. Para enriquecer mais a área
26
estudada também foi inserida perguntas sobre o setor de marketing na entrevista com o gestor
local, foram abordadas nas perguntas as políticas usadas pela empresa nesta área.
Através do conceito citado acima foi observado como a organização aplica os quatro
P’s do Marketing, e de como são utilizados os meios de propaganda pela mesma. A observação
foi realizada com base em teorias estudadas no decorrer do curso e em detrimento dessas teorias
realizou-se um levantamento a fim de identificar onde a empresa deve melhorar e em
consequência disso propor melhoria que serão abordadas na análise e discussão de resultados.
Para que atenda ao proposto no relatório na área de Gestão de Pessoas utilizou-se de
questionários (apêndice C), afim de identificar o clima da organização, e perfil dos
colaboradores, estes foram aplicados a todos funcionários sem a presença do estagiário para
que não houvesse interferência nas respostas e em consequência disso resultados alterados. No
setor de recrutamento e seleção foi abordada perguntas ao gerente referente a como e realizado
o processo, e se segue o proposto pela organização, as perguntas direcionadas a este quesito
estão inseridas nos questionamentos levantados na entrevista. Também foi realizado uma
abordagem quanto a flexibilidade que a empresa oferece em se tratando do processo de seleção
e contratação de novos colaboradores.
O objetivo do uso deste método na área acima citada é o fato de economizar tempo, pois
seria muito custoso uma entrevista com todos os colaboradores, além de obter respostas mais
precisas, pensando em uma melhor qualidade do questionário procurou-se a elaboração de um
questionário objetivo para que não cause fadiga as pessoas que irão responder, também houve
um cuidado no tratamento das respostas para não serem dispersas. Além de o questionário
apresentar consonância com as teorias estudadas (LAKATOS, 2003).
A análise dos dados consistiu em qualitativa por se tratar somente de teorias e outros
métodos que não compete a análise quantitativa, quanto a interpretação dos dados foram
realizados através de tabulação, codificação, categorização das respostas e comparativos entre
teorias estudadas e as práticas realizadas no empreendimento, visando identificar onde a
organização está sendo falha e propor mudanças que o ajudaram posicionar melhor no mercado
em que atua.
27
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Nesta seção será apresentada os resultados obtidos com a pesquisa realizada nas áreas
de Administração Estratégica, onde verificou as forças competitivas de Porter e analise SWOT,
também será mostrado como a empresa aplica as ferramentas no setor de Gestão de pessoas e
por fim mostrar como é realizado o Marketing. Nos próximos subitens segue a descrição da
empresa e suas principais diretrizes.
4.1 Descrição da empresa
A empesa EMPREENDIMENTOS PAGUE MENOS S/A atua desde 1981 no setor
farmacêuticos, promovendo saúde e bem-estar através da comercialização de medicamentos e
perfumaria (autosserviço). Hoje a rede conta com mais de 800 lojas, ampliando seu atendimento
a mais de 8 milhões por mês e com faturamento anual de 4,378 milhões de reais, além de gerar
mais de 19 mil empregos diretos, galgando a conquista de estar entre as 250 empresas maiores
e melhores do pais, segundo a revista Exame, com crescimento em torno de 18% ao ano.
Também oferece diversos serviços como Farmácia de Manipulação, Atendimento de
Medicamentos Especiais (AME), Sac. Farma, credenciada na rede AQUI TEM FARMÁCIA
POPULAR do governo federal. Além de ter um importante papel social realizado através do
Programa de Doação de Ambulâncias e Cadeiras de rodas, onde já beneficiou milhares de
brasileiros.
A organização atua em todo território nacional conforme a figura 1.1, o presente estagio
foi realizado da filial 481, localizada na cidade de Vilhena, RO, onde conta com 21
colaboradores e atua no mercado de Vilhena desde setembro de 2011, oferecendo um novo
conceito em farmácia que ainda não era difundido na cidade, ou seja, a comercialização de
produtos de higiene, beleza e conveniência, além de oferecer os melhores preços em
medicamentos.
4.1.2 Missão, Visão e Valores
A missão da empresa baseia-se em encantar pessoas através da promoção de saúde a
atitudes inovadoras e cidadãs, enquanto que a visão está baseada em ser a maior e melhor
empresa do varejo farmacêutico do Brasil até 2017, com ações listadas em Bolsa e com atuação
em mercados internacionais, comprometida com a eficiência, inovação, conveniências e
28
cidadania. Já os valores da empresa estão pautados na atuação das operações com base no tripé
da “conveniência”, “inovação” e “cidadania” (Portal Pague Menos).
Figura 6: Distribuição Geográfica
Fonte: adaptado de portal Pague Menos
Considerando os fins propostos no relatório de estagio visto que a rede abrange todo
território nacional, foi escolhido para a delimitação da pesquisa a filial 481, situada no estado
de Rondônia na cidade de Vilhena, onde desde sua instalação vem se destacando, assim como
as outras filiais do estado.
4.2 Administração Estratégica
Neste tópico será discutido como a empresa se posiciona em relação às cinco forças
competitivas de Michael Porter, entre outras ameaças e também as oportunidades, além de
levantar os pontos fortes e fracos da empresa. Os resultados apresentados são com base em
entrevista feita ao gerente de loja e questionário aplicado ao gerente regional.
29
No momento a empresa experimenta um pequeno percentual de queda em suas vendas
devido a um novo entrante praticando preços competitivos. Contudo a empresa ainda consegue
competir por meio de estratégias de diferenciação como desconto em medicamentos de
referência que normalmente são os receitados pelos médicos, além de possuir serviços como:
cartão de crédito próprio com parcelamento diferenciado, AME um serviço que trabalha com
medicamentos especiais não encontrados em farmácia, aferição de pressão arterial, sac. Farma
24 horas, onde os pacientes podem tirar dúvidas sobre medicamentos a qualquer hora com um
profissional especializado, estes serviços não são oferecidos pelos seus concorrentes diretos.
No entanto, o Gerente Regional diz não possuir barreiras a novos entrantes, porém, para
amenizar o impacto nas vendas da loja, é realizado treinamentos com os colaboradores para que
prestem um atendimento de qualidade, bem como investimento em produtos de qualidade e
trabalho com afinco na melhoria dos serviços prestados com o objetivo de fidelizar os clientes
através dos benefícios oferecidos diferentemente dos concorrentes.
Relacionado aos produtos substitutos, o setor farmacêutico varejista não é muito afetado
pois os tratamentos prescritos possuem medicamentos específicos que não podem ser
substituídos. No entanto, quando é realizado tratamento alternativo que não necessite de uma
droga especifica, estes são encontrados em lojas de produtos naturais, porem este setor não afeta
o desempenho da loja por ter poucos adeptos e, em alguns casos, não apresentar uma eficácia
no curto prazo, com isso as pessoas preferem um tratamento específico ao invés do uso de
fitoterápicos. Quando existe a possibilidade de o produto prescrito ser substituído por outro
com a mesma eficácia, os colaboradores são orientados a não realizar tal procedimento para
que não comprometa a qualidade dos serviços prestados ao cliente, bem como o respeito ao
tratamento prescrito pelo médico.
Quando se trata da força de Porter sobre o poder de barganha de fornecedores este é
exercido pela empresa por comprar grandes quantidades e com pagamentos à vista realizadas
diretamente com a indústria, e eliminando intermediários e com isso consegue-se realizar
ótimas negociações com bons descontos. Outro fator que influencia é a localização estratégica
de 4 centros de distribuição para atender as mais de 800 lojas espalhadas pelo Brasil,
economizando na compra pela quantidade demandada e também no frete pelos pontos de
distribuição estarem em locais estratégicos. Através desse processo a empresa consegue
oferecer diferenciação nos preços obtendo vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Em se tratando de clientes poderosos a empresa trabalha oferecendo serviços
diferenciados para atrair clientes e evitar que as vendas se concentrem em clientes que compram
muito e exigem descontos. Quando existem estes clientes poderosos a empresa possui uma
30
política de desconto para que cada filial conceda um valor máximo mensal de descontos, com
isso os colaboradores mostram desde a primeira compra que os descontos são limitados pelo
sistema isso evita que o cliente tente negociar a cada compra realizada, dessa forma a empresa
consegue maximizar lucros e não comprometer suas vendas.
A empresa mantem vantagem competitiva frente aos concorrentes por oferecer preços
melhores em medicamentos de referência, além de as empresas que atuam no mesmo setor não
conseguir oferecer a mesma gama de produtos. Outro fator a se destacar é que a empresa possui
diversas parcerias com indústrias disponibilizando aos seus consumidores os lançamentos com
maior rapidez. Os concorrentes atuais utilizam diversas maneiras para tornarem-se
competitivos, tentando praticar os mesmos preços e investindo em propaganda, porem julga-se
que essas medidas são inviáveis de serem sustentadas por um longo prazo devido ao
comprometimento da lucratividade. A Farmácias Pague Menos tem uma marca valiosa bem
como condições históricas únicas que fazem com a empresa tenha destaque dentre as demais
A economia brasileira vem sofrendo uma retração, porém, mesmo neste ambiente de
crise, o setor farmacêutico tem tido um crescimento acentuado. De acordo com o gerente
regional este crescimento ocorre pelo fato de que os produtos oferecidos pela farmácia são de
primeira necessidade, com isso as pessoas tendem a cortar gastos de onde não há tanta
necessidade e tirar algumas regalias para suprirem seus tratamentos. Também pode-se notar que
o aumento de doenças relacionadas a depressão faz com que algumas pessoas necessitem de
medicamentos antes não demandados pelas mesmas, isto também contribui para o crescimento
farmacêutico. No entanto esses resultados podem ser afetados por algumas medidas do governo
que visam cortes do orçamento na área da saúde, com isso pode se extinguir ou diminuir a gama
de medicamentos ofertados ou descontos dos medicamentos fornecidos pelo programa, AQUI
TEM FARMACIA POPULAR, onde são oferecidos medicamentos para diversas doenças de
forma gratuita ou com excelentes descontos.
4.3 Marketing
O gerenciamento de estoque da loja é realizado através de sistema de informação, que
realiza o pedido e quantidade, através do controle de vendas, ou seja, tudo que foi vendido no
dia é pedido automaticamente pelo sistema. Porém existe flexibilidade, pois o gestor também
pode realizar pedidos de reforço a fim de suprir a demanda, visto que o sistema demora um
tempo considerável analisando um determinado produto para que seja realizado o aumento de
estoque do mesmo.
31
O sistema de distribuição se dá através de CDs (Centro de Distribuição) que são
posicionados estrategicamente para atender uma quantidade significativa de lojas sem ficar
muito distante. Já o sistema logístico e feito por uma empresa terceirizada que fica responsável
pelo escoamento das mercadorias do CD até as lojas, sendo esta também responsável por perdas
no transporte e extravio de volumes, com isso a empresa se isenta de eventuais prejuízos com
transporte.
Em se tratando dos produtos, a organização apresenta vantagem competitiva por
trabalhar somente com produtos (laboratórios) que possuem respaldo no meio farmacêutico
pois, recebem lançamentos com maior velocidade, levando os clientes a preferirem a loja para
aviar suas receitas uma vez que saberão que todos os produtos receitados serão encontrados. Os
colaboradores também são treinados a não trocar os medicamentos prescritos pelo médico por
produtos similares.
Além dos fatores descritos acima e a qualidade dos produtos ofertados, a empresa
também possui como diferencial em relação aos seus concorrentes, o programa de descontos
(convênios) junto aos laboratórios e com isso consegue oferecer maior benefício ao cliente.
Normalmente estes são medicamentos de uso contínuo e através desses programas é possível
fazer com que os clientes sejam fiéis à loja com isso possibilita agregar valor a cada venda
realizada.
O método de divulgação da loja é deficiente, pois fica tudo concentrado em mídia
nacional e que nem sempre alcança todo o público alvo da farmácia. Existe um orçamento de
marketing disponível para todo o estado que deve ser solicitado antes de se planejar algum
evento. Fica sob a responsabilidade da filial fazer o marketing através de point de saúde e ações
promocionais. O point de saúde faz parte do programa vida saudável, este tem o intuito de
orientar a todos sobre a importância de adotar hábitos alimentares e de vida saudáveis, com isso
esclarece-se dúvidas sobre diabetes e hipertensão motivando as pessoas a dar uma maior
importância a esses vilões da saúde, principalmente em idosos. O gestor local também ressaltou
que é necessário um maior empenho dos colaboradores para que possam contribuir com a
divulgação da loja fora do ambiente de trabalho. As melhorias que podem ser feitas são
pulverizar a distribuição da verba de marketing de forma a atender a todas as filiais do estado,
flexibilizar os métodos de patrocínio a fim de fazer com que a loja tenha maior notoriedade de
sua marca na cidade, inclusive com possíveis doações entre outros.
Recentemente está sendo implantado o programa ClinicFarma que tem como objetivo
prestar serviços de aferição de pressão arterial, teste de glicemia, tira dúvidas com o
farmacêutico e acompanhamento do tratamento prescrito. Espera-se que o programa melhore o
32
atendimento aos clientes reais e possa atrair novos clientes à loja, além de cumprir com o seu
papel de responsabilidade social mostrando a sociedade a importância de realizar um
acompanhamento da saúde e realizando este acompanhamento como forma de retribuição aos
clientes. Para que a empresa participe de algum evento na cidade existe um processo burocrático
a ser seguido, através de solicitação com antecedência do valor necessário para que seja
realizado a ação planejada, com isso dificulta a participação da empresa em eventos ocorridos
na cidade, quando se julga viável pelo custo benefício é autorizado pelos gerentes superiores o
valor solicitado, desde que não ultrapasse o orçamento disponível a regional.
A empresa em sua totalidade procura fortalecer a marca através da promoção de ações
sociais onde existe o programa nacional de doação de ambulâncias e cadeiras rodas, também é
promovido anualmente circuito de corrida com prêmios aos vencedores bem como mostrar a
sociedade que a empresa promove eventos sociais. Visando desenvolver e descobrir novos
talentos realiza-se anualmente o concurso “nossa gente, nossa arte “onde o desenho vencedor é
estampado em toda frota de caminhões da Pague Menos, também e promovido o concurso
literário onde pessoas de todo o Brasil pode se inscrever e redigir uma poesia com tema definido
é oferecido premiações em dinheiro as melhores poesias. O empreendimento possui um ótimo
marketing boca a boca, isso faz com que tenha uma facilidade em atrair novos clientes.
Os diferenciais que torna a empresa competitiva são a maior variedade de produtos
oferecidos bem como a obtenção com maior rapidez dos lançamentos, sejam medicamentos
inovadores ou artigos de higiene e beleza. A empresa possui uma vasta linha de
dermocosméticos importados, além de oferecer programas de descontos que em alguns casos
chegam a 70%, além de possuir o programa do governo federal “Aqui tem Farmácia Popular”.
Em se tratando da localização, a loja se encontra em local de fácil acesso e com alto fluxo de
pessoas, situada em uma localidade privilegiada por estar próxima a Bancos e às principais lojas
da cidade. A desvantagem é apenas por não possuir estacionamento próprio, haja visto que a
avenida possui tráfego intenso dificultando o estacionamento dos veículos. Sugere-se a empresa
verificar junto a prefeitura um estacionamento rotativo em frente à loja a fim de disponibilizar
mais vagas e não causar constrangimentos aos clientes.
O layout interno da farmácia é organizado através de um planograma padrão para todas
as filias do Brasil, porem as vezes por falta de espaço este não é seguido em todos os critérios
devidos dificultando a localização dos produtos. Outro fator que pode ser melhorado é o
treinamento dos colaboradores quanto a utilização do planograma para evitar erros na hora da
reposição dos produtos. A organização das gôndolas também pode ser melhorada para que se
tornem mais atrativas e com uma disposição mais eficiente dos itens.
33
4.4 Gestão de Pessoas
Neste tópico será discutido as principais práticas da empresa em se tratando de gestão
de pessoas, bem como o clima e cultura organizacional e o processo de recrutamento e seleção
utilizado.
4.4.1 Clima e Cultura Organizacional
Neste sub tópico será apresentado os dados obtidos no formulário aplicado junto à 17
colaboradores afim de identificar o clima e a cultura da filial 481 Vilhena. Foram apurados os
seguintes dados conforme o gráfico abaixo:
12
10
8
6
4
2
0
T. DE TRABALHO MOTIVAÇÃO
APOIO
IDENTIFICAÇÃO CORDIALIDADE
1
2
3
4
INOVAÇÃO
QUALIDADE
COMUNICAÇÃO
5
Gráfico 1: Clima e Cultura Organizacional
Com base nos dados apresentados observamos que a empresa teve uma alta rotatividade
nos últimos 6 meses, porém a maior parte da equipe tem mais de 3 anos de trabalho. Concluise que pode ter havido algum fator não pesquisado que pode estar influenciando esta
rotatividade.
Relacionado a motivação, a maioria dos colaboradores sentem-se parcialmente
motivados, porém existe um ponto fraco na empresa quando se trata de motivação pois um
número considerável discorda parcialmente o que pode afetar negativamente, podendo
comprometer o atendimento de qualidade e consequentemente a evasão de clientes. É
34
necessário que a filial trabalhe melhor a motivação de seus colaboradores afim de melhorar
tanto o desempenho como o melhor convívio no trabalho.
O apoio à produtividade oferecido pela empresa supre a necessidade dos colaboradores,
porem em algumas áreas existem falhas, fazendo com que haja uma ruptura entre gestor e
colaborador. Este fator pode estar ligado a falha na comunicação que apresenta o mesmo
percentual de insatisfação, com isso não fica claro o apoio prestado. Sugere-se estabelecer um
método de esclarecimento das atividades que fique claro a forma como deve ser desempenhado
os trabalhos de acordo com cada função.
A opinião dos colaboradores sobre a identificação com os valores da empresa demonstra
uma preocupação a ser avaliada, pois está muito divido as opiniões entre “Discordo
parcialmente” e “concordo totalmente”. A concentração das opiniões na opção “discordo
parcialmente” pode estar ocorrendo devido a ruídos importantes na comunicação, com isso
aconselha-se a empresa identificar o que provoca este grau de insatisfação afim de saná-lo,
sendo assim pode alcançar melhores resultados pois os colaboradores estarão cientes qual o
posicionamento da organização frente ao ambiente externo e quais as políticas de expansão
adotadas, bem como seus procedimentos internos e normas para desempenho das atividades.
Em se tratando do relacionamento interpessoal apresenta-se um grau de satisfação bom,
ou seja, a maior parte dos colaboradores possui uma boa convivência quando se trata de
cordialidade. Esse fator é um ponto positivo para a empresa, pois demonstra que apesar de
algumas falhas, a filial consegue manter um bom clima organizacional. Isso faz com que os
funcionários se sintam motivados e vão ao trabalho como se fosse uma extensão de suas casas,
sendo assim o gestor consegue liderar com maior qualidade a equipe, além de melhorar a
qualidade dos serviços prestados aos clientes. Em relação ao comportamento dos colaboradores
um para com o outro sugere-se que o gestor identifique o que pode ser melhorado afim de tornar
esse relacionamento ainda melhor.
Em se tratando de inovações que ocorrem na empresa existe um problema muito grave,
a maior parte dos colaboradores percebe que não existe nenhuma novidade na empresa. Esta
concentração de opinião em “discordo totalmente” pode estar ligada ao item qualidade que será
descrito abaixo, com isso as mudanças adotadas pela cúpula superior não chegam a todos os
colaboradores com a devida consistência, isso faz com que não percebam as mudanças
ocorridas.
Outro fator a se destacar é em relação a qualidade, um percentual considerável de
colaboradores diz que suas ideias não são aceitas ou ouvidas pelo gestor, também vale ressaltar
que os mesmos também dizem não haver reconhecimento por ações que são realizadas por cada
35
um, o que pode comprometer a qualidade do trabalho de cada um além de influenciar
diretamente na motivação dos colaboradores. Propõe-se ao gestor que analise os meios de
difundir as informações afim de alcançar a todos funcionários e sem distorções. A ideia é deixar
claro os objetivos e foco da empresa, além de adotar uma forma de reconhecimentos das
melhores ideias de aperfeiçoamento das atividades e procedimentos, fazendo com que os
colaboradores se sintam como parte da empresa, sendo assim o gestor poderá melhorar vários
quesitos que possuem um grau de insatisfação elevado como por exemplo: comunicação,
inovação, motivação e qualidade.
Relacionado a comunicação o gestor deve mostrar a todos os colaboradores quais são
os meios utilizados para propagar as informações e como estes devem ser utilizados, pois a
empresa oferece os meios esses não são usufruídos pelos funcionários, visto que um percentual
bem elevado acha que a comunicação na empresa não é eficaz ou até mesmo não tem acesso.
Sugere-se ao gestor mostrar esses meios a todos funcionários como deve ser utilizado e o que
deve ser feito com as informações obtidas, além de manter uma comunicação direta com sua
equipe mais transparente todos ficariam cientes do que está acontecendo na empresa como um
todo e facilitaria a tomada de um posicionamento alinhado com o da empresa.
35
25
Ponto de excelência
Resultado obtido
onal
Gráfico 2: Média do Clima Organizacional
Apesar de alguns quesitos do Clima Organizacional estarem com grau de satisfação
baixo, percebe-se que de um modo geral o grau de satisfação dos colaboradores em relação ao
convívio no trabalho e o apoio oferecido pela empresa fica próximo da excelência. Sugere-se
36
ao gestor local identificar os principais pontos de insatisfação dos colaboradores, com isso
obterá uma cultura mais positiva na filial podendo sofre menos desgastes com a rotatividade de
funcionários, pois de acordo com Mintzberg (2010) a cultura liga os ossos da organização
através dos músculos de seus processos. Outro fator importante em se trabalhar no
melhoramento da cultura é de deixar claro no processo de recrutamento e seleção a cultura da
empresa, podendo através da entrevista, identificar se o candidato possui o perfil adequado
àquela cultura.
Destaca-se também neste quesito o relacionamento entre os colaboradores que não
apresentam índices ruins, mas que podem ser melhorados, com isso evita-se o absenteísmo bem
como a melhora da motivação de um modo geral. Por meio da melhoria desses fatores é
possível estabelecer padrões de conduta mais eficazes e passar esses aos novos ingressantes da
empresa sem distorções, pois ficara bem claro o tipo de conduta aceita no ambiente. Vale
ressaltar também que após esta conduta estar solidificada ela deverá ser transmitida de forma
espontânea por todos, sendo assim pode melhorar a qualidade da empresa, visto que uma grande
parte dos colaboradores estão totalmente insatisfeito neste tópico.
Em se tratando de clima organizacional o gerente de loja defende de que não existe
absenteísmo e atestados médicos somente em casos extremos, porem quando se trata de
motivação o gestor julga que todos estão motivados, porem se obteve no formulário de pesquisa
de cultura e clima organizacional descrito acima um percentual considerável dos funcionários
não estão totalmente motivados, sugere-se ao gestor rever este quesito para fazer com que sua
equipe esteja totalmente motivada e elimine esta percepção equivocada. Para melhorar a relação
entre empresa/funcionário o gestor sugere a expansão as lojas distantes da matriz os cursos e
treinamentos que são oferecidos, mas ressalta que está deficiência é compensada em partes pelo
fato de a empresa oferecer um bom plano de carreira, com isso cria uma expectativa nos
colaboradores fazendo com que se dedique mais ao trabalho e consequentemente tenha uma
promoção, além de gerar uma concorrência saudável entre os funcionários.
4.4.2 Recrutamento e seleção
O processo de recrutamento e seleção da organização e a realizado através de
procedimento padrão definido pela matriz, este segue o processo de captação de Curriculum,
seleção dos candidatos aptos a preencher a (s) vaga (s) disponível (eis), aplicação de provas de
proficiência e seleção dos candidatos aptos a fazerem parte do quadro de funcionário da
empresa, porem este procedimento é realizado com mais frequência em aberturas de lojas por
37
demandar muito tempo. O gestor tem autonomia para realizar o processo seletivo mais
adequado a necessidade da loja no momento, porem em alguns casos isso se torna deficitário
por não ser possível fazer um levantamento do candidato e nem sempre este se adequa a cultura
da empresa, fazendo com que não permaneça no cargo, sendo assim tem-se o desgaste de
realizar um novo processo de seleção além de aumentar a rotatividade e comprometer a
qualidade do atendimento. Todo processo de recrutamento e seleção mesmo o gerente local
tendo autonomia para realiza-lo da maneira mais conveniente e de acordo com a necessidade e
disponibilidade de candidatos, necessita da autorização dos superiores para novas contratações
de demissões.
4.5 Matriz SWOT
Através da realização da análise SWOT da empresa chegou-se a seguinte matriz, com
base nessa matriz será discutido no próximo tópico como estão relacionados os pontos fortes e
fracos da organização, as oportunidades e ameaças, com isso propor algumas melhorias a
empresa para que minimize suas fraquezas e melhore os pontos fortes, bem como ter um maior
aproveitamento de suas oportunidades através disso as ameaças não serão fortes. O quadro 02
mostra a matriz SWOT elaborada para filial.
Fortes
Alto poder de barganha com fornecedores
Marca conhecida nacionalmente
Programas de descontos
Fracos
Não ter barreiras a novos entrantes
Programas de treinamentos mais
concentradas nas regiões centrais
Marketing concentrado em mídia nacional
Marketing boca a boca
Ameaças
Oportunidades
Novo entrante
ClincFarma
Mudanças na economia
Cartão de credito próprio
Expandir os serviços oferecidos nas lojas
centrais as lojas do interior
Participar de eventos sociais na cidade
Quadro 2: Matriz SWOT
38
4.5.1 Análise SWOT
Com base na matriz SWOT para que a empresa tenha ainda mais vantagem competitiva
frente aos seus concorrentes ela pode utilizar seu alto poder de barganha com fornecedores e
trabalhar com a diferenciação através da pratica de preços mais baixos com isso criaria barreira
a um novo entrante. E por ter uma marca conhecida nacionalmente os concorrentes iriam se
intimidar em concorrer no mesmo mercado pelo fato de empresa ter o top of mind dos
consumidores, com isso eliminaria as ameaças de deixar brechas para novos concorrentes bem
como poderá explorar suas oportunidades, com isso iria atrair mais clientes e não ter queda com
a retração de economia e com os possíveis cortes do governo em programas de benefícios na
área da saúde.
Os programas de descontos existentes é um diferencial da empresa por ser umas das
únicas que possuem, os benefícios oferecidos por esses programas são uma maneira de fidelizar
clientes oferecendo descontos maiores, para que estes programas tenham uma maior eficácia e
resultados é necessário o treinamento dos colaboradores sobre a importância desses benefícios
tanto para os clientes como para empresa. E como os clientes estarão contentes com a empresa
por oferecer maiores descontos e atendimentos de qualidade através do treinamento ofertados
aos funcionários tem se uma porta aberta para vender seus serviços como o de cartão de credito
próprio, que possui como benefício baixa anuidade e parcelamentos diferenciado, para empresa
é importante por solidificar a marca além de aumentar seus ativos.
Através desses serviços a empresa consegue tornar ainda mais forte seu marketing boca
a boca, com isso captar novos clientes consequentemente aumentando o ticket médio e vendas,
para que esses novos clientes sejam féis a loja ela pode explorar suas oportunidades como o
programa ClinicFarma, que faz acompanhamento do tratamento, aferição de pressão arterial e
orientação sobre o tratamento de diversas doenças como diabetes e hipertensão, sendo assim
demonstraria sua preocupação social e que a empresa não está instalada somente para sugar
aquele mercado, mas também para retribuir a sociedade o prestigio de torna-la uma das
farmácias mais importantes da cidade. Outro fator que poderia ser mais explorado seria a
participação em eventos sociais ou com patrocínio ou doações, através desta participação
conseguiria estar mais próxima da sociedade bem como divulgar a marca a pessoas não
alcançadas antes, visto que o marketing é muito concentrado e mídia nacional, sendo assim em
alguns casos não atendem as necessidades locais.
Em resumo a empresa precisa concentrar suas forças no aperfeiçoamento dos seus
pontos fortes e oportunidades e estudar meios para que possa criar mais pontos fortes bem como
39
oportunidades, no entanto não pode deixar de dar importância as suas fraquezas e ameaças para
que estes não venha corroer seus esforços de melhorias, também fazer com que estas fraquezas
sejam sanadas para se ter um melhor posicionamento no mercado em que atua.
40
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estágio foi realizado na empresa Empreendimentos Farmácias Pague Menos
que possui como atividade fim a comercialização de medicamentos (farmácia) como também
outros serviços agregando valor a marca. Para os fins desse estudo foram utilizadas as teorias
estudadas nas áreas abordadas fazendo uma análise de sua aplicação no contexto empresarial.
Com intuito de cumprir os objetivos propostos foram estudadas as áreas de Administração
Estratégica, Marketing e Gestão de Pessoas.
Em Administração Estratégica buscou-se identificar os pontos fortes e fracos da
empresa e quais as oportunidades e ameaças existentes no mercado em que atua para que com
isso a filial se posicione melhor e consiga manter vantagem competitiva em relação aos seus
concorrentes. Por meio do levantamento desses pontos, realizou-se a análise SWOT sugerindo
à empresa possíveis adequações para melhorar sua atuação, também foi realizado um
levantamento das cinco forças competitivas de Michael Porter, a fim de verificar qual o
posicionamento da empresa em relação a essas forças. Para o levantamento das informações
necessárias foi aplicado um questionário ao gestor regional e entrevista ao gestor local, com
isso apurou-se as informações contidas no trabalho.
Já em Marketing o estudo foi baseado nos quatro Ps, através deste foram identificadas
as principais estratégias que a empresa possui nesta área, bem como o mix de marketing
utilizados pela organização e sua eficiência. No entanto verificou-se uma deficiência nesta área
por ser muito concentrada na matriz e em mídia nacional, com isso em alguns casos não
atendem as necessidades locais fazendo com que a empresa não alcance um maior número de
pessoas. Foram apresentadas algumas alternativas para que possa melhorar esta falha. No
entanto, mesmo com essa deficiência, no ano de 2002 o empreendimento conquistou o prêmio
top of mind, contudo este trabalho necessita de ser mais intensificado com o objetivo de alcançar
o maior número de lojas possíveis. Os dados contidos na análise foram obtidos através de
entrevista com gestor local e pesquisa no site institucional da empresa.
Enquanto que em Gestão de Pessoas o estudo teve como foco principal a identificação
do clima e cultura organizacional levantando os principais quesitos que contribuem para
formação deste tema como, motivação, relacionamento interpessoal, apoio dado a empresa para
execução das atividades propostas a cada função, comunicação e reconhecimento, bem como a
aceitação das ideias vindas de colaboradores. Para tanto foi aplicado um formulário aos
colaboradores. Em entrevista com o gerente da loja foi possível identificar qual o procedimento
realizado nas áreas de recrutamento e seleção e identificou-se que o recrutamento e seleção
41
segue um padrão definido pela matriz, mas que o gestor tem a flexibilidade de realizar da melhor
forma dependendo da situação. Outro fator importante que motiva os funcionários é o plano de
carreira e incentivos ao desenvolvimento profissional do colaborador por meio de bolsas de
estudos oferecidos pela empresa, com isso desenvolve-se talentos internos e consequentemente
poderão melhorar a qualidade da prestação dos seus serviços.
Os objetivos estabelecidos no trabalho foram alcançados através da comparação de
teorias estudas e como são aplicadas no dia a dia da empresa, também foi possível constatar
algumas falhas nos processos, levando o estagiário a sugerir ações de melhorias.
As contribuições do trabalho foram importantes tanto para empresa - com a sugestão de
melhorias de alguns processos deficitários, que poderão tornar a mais competitiva e eficiente como também foi de grande valia para comunidade acadêmica por produzir conhecimentos
ainda não estudados, podendo ser utilizado para pesquisas posteriores, além de contribuir para
comunidade em geral através da difusão do conhecimento.
Dentre as contribuições apresentadas neste trabalho destacam-se as sugestões de
melhorias nas respectivas áreas. Em marketing realizar um melhoramento do mix de marketing,
através de ações realizadas pela loja, bem como uma maior flexibilidade para que atenda às
necessidades especificas de cada localidade, no entanto está sendo implantado o programa
ClinicFarma que irá prestar serviços como de aferição de pressão arterial, acompanhamento de
diabetes e hipertensão e acompanhamento do tratamento, com isso melhorará o marketing da
loja. Dentro do Clima e cultura organizacional necessita de melhorias na comunicação e
trabalhar mais a motivação dos colaboradores, com intuito de aperfeiçoar o atendimento
prestado, já em Administração estratégica sugere-se a empresa desenvolver barreiras a novos
entrantes para que não perca mercado aos mesmos, além de se atentar as forças competitivas
desenvolvidas por Michael Porter e deixar claro aos funcionários a Missão, Visão e Valores.
Sendo assim facilita o posicionamento no mercado com uma equipe que conhece os objetivos
da organização no curto e longo prazo.
Com base na pesquisa realizada sugere-se que seja aplicada em empresas do mesmo
ramo de atividade, principalmente a novas redes de farmácias que estão sendo instaladas na
cidade com intuito de verificar a forma com que cada uma aplica as teorias apresentadas.
42
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WRIGHT, Peter L; KROLL, Mark J; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos.
São Paulo: Atlas, 2000.
44
APÊNDICES
FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA – UNIR
CAMPUS UNIVERSITÁRIO DE VILHENA
DEAD – DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE ADMINISTRAÇÃO
Apêndice A: Forças competitivas de Michael Porter
Este questionário possui o intuito único e exclusivo de levantar dados que servirão de
base para análise das ferramentas utilizadas no estágio em Administração. Conto com a vossa
colaboração nas respostas afim de obter resultados que auxiliem meus objetivos de aprendizado,
além de poder contribuir com possíveis melhorias para empresa.
1. Como as forças da empresa contribuem para:




Impedir a entrada de um novo concorrente:
Impedir que seus produtos não sejam substituídos
Ter Poder de barganha com fornecedores
Ter poder de barganha para evitar que um percentual significativo das vendas fique
comprometidos com clientes poderosos.
2. Quais as Forças mais importantes fazem com que a empresa mantenha vantagens
competitivas em relação a seus concorrentes?
3. A economia em geral vem sofrendo uma retração, mesmo neste ambiente de crise o setor
farmacêutico continua crescendo (Guia da Farmácia edição 271 de junho de 2015). Quais
fatores corroboram para o crescimento do setor?
4. Atualmente existe algum fator que possa afetar o segmento farmacêutico de um modo geral?
45
FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA – UNIR
CAMPUS UNIVERSITÁRIO DE VILHENA
DEAD – DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE ADMINISTRAÇÃO
Apêndice B: Perguntas base para entrevista semiestruturada com o gerente de loja.
Esta entrevista tem por objetivo identificar alguns processos da loja 481 Vilhena, afim
de analisar como são aplicadas as ferramentas administrativas na filial, em áreas especificas, a
saber: Marketing, Planejamento Estratégico e Gestão de Pessoas.
As perguntas de 1 a 9 estão relacionadas área de Marketing.
1. Como e realizado o gerenciamento de produtos em sua loja?
2. Quais as vantagens competitivas dos produtos oferecidos em relação aos concorrentes?
3. Em relação aos preços, o que é oferecido ao cliente como benefício diferentemente de seus
concorrentes?
4. Quais os meios utilizados para promoção/divulgação de sua loja? A forma como é realizada
julga ser o suficiente ou poderia ser melhorada?
5. Você participa de eventos da cidade? Se sim de que forma?
6. Qual sua participação em eventos sociais, patrocínio ou doações a entidades que necessitam
de tal?
7. Quais os diferenciais competitivos em relação ao processo de vendas de sua loja?
8. A loja está localizada em local privilegiado na cidade? Quais as vantagens do local, existe
facilidade de acesso, estacionamento próprio ou algum benefício que a diferencie dos
concorrentes?
9. Em relação a disposição dos produtos, julga-se de forma atraente, fácil de ser localizado. O
que poderia ser melhorado?
As questões de 10 a 15 estão relacionadas a área de Planejamento Estratégico
10. No momento atual existe algum concorrente forte entrando no mesmo setor?
11. Em relação aos produtos ofertados aos seus clientes, esses podem ser substituídos por outros
sem nenhuma perda? Quais produtos ou linha estão sendo substituídos por outros segmentos.
12. Seus principais fornecedores possuem muito poder de negociação/barganha?
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13. Existe um percentual significativo de vendas concentrado em poucos clientes? Se sim, como
você lida com essa situação afim de evitar o poder de barganha que ele pode exercer junto a
loja?
14. Existe no mesmo mercado alguma empresa que forneça produtos e atendimento similares
aos oferecidos por você? Se sim. O preço e competitivo?
15. Como avalia a concorrência atual?
16. A empresa lhe dá liberdade para formular estratégias ou tudo depende de um plano prédefinido criado pela matriz ou da avaliação prévia de superiores?
As questões de 17 a 21 estão relacionadas a área de Gestão de Pessoas.
17. O processo de recrutamento e seleção é pré-definido pela matriz ou tem autonomia para
realiza-lo se adequando as necessidades da localidade?
18. Relacionado a pergunta anterior como este e realizado?
19. Seus colaboradores estão motivados, existe faltas ou atestados constantes?
20. Em relação a pergunta anterior o que pode ser feito para melhorar?
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FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDÔNIA – UNIR
CAMPUS UNIVERSITÁRIO DE VILHENA
DEAD – DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE ADMINISTRAÇÃO
Apêndice C: Clima e Cultura Organizacional
Este questionário possui o intuito único e exclusivo de levantar dados sobre o clima
organizacional da empresa, não será necessário identificação através de nome ou qualquer outro
meio que o identifique, conto com a vossa colaboração nas respostas afim de obter resultados
que possam contribuir com a melhoria do clima organizacional e enriquecimento da pesquisa
cientifica.
Instruções: Na escala de 1 a 5 responda a que melhor corresponde, com base nos itens
abaixo.
1. Discordo totalmente
2. Discordo parcialmente
3. Indiferente
4. Concordo
parcialmente 5. Concordo totalmente
Questionário
1. Há quanto tempo trabalha na empresa?
( ) 6 meses
( ) 6 meses à 1 ano
( ) 1 à 2 anos
( ) mais de 3 anos
2. Me sinto motivado no trabalho.
1()
2()
3()
4()
5()
3. Os gestores da empresa me fornecem ferramentas e condições necessárias para desempenho
das minhas atividades.
1()
2()
3()
4()
5()
4. Posso considerar o local de trabalho como um ambiente familiar, onde me sinto bem em
estar.
1()
2()
3()
4()
5()
5. Existe uma relação agradável com os meus colegas de trabalho em relação à cordialidade,
amabilidade e respeitabilidade.
1()
2()
3()
4()
5()
6. Percebo com certa frequência inovação em termos gerais na empresa.
1()
2()
3()
4()
5()
7. Ideias vindas dos funcionários são bem aceitas e reconhecidas.
48
1()
2()
3()
4()
5()
8. Tenho acesso aos meios de comunicação utilizados pela empresa, (e-mails, jornais
informativos entre outros), em alguns casos possuo restrições em relação a isso, mas tenho
acesso.
1()
2()
3()
4()
5()