Unidade 3 - Marketing
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Disciplina Marketing Marketing Disciplina Marketing Unidade 3 2 Marketing de Serviços Disciplina Marketing “ MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (Churchill, 2000) Então, o que é serviços? Prof. Bill Pereira 3 Disciplina Marketing 1. O que é um Serviço? Definindo o Essencial • Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais) • Uma atividade econômica que não resulta em propriedade • Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis Juliana Campos 4 Marketing de Serviços Disciplina Marketing SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. (Kotler,1999) Brasil: Uma economia de serviços 7% 15% 16% Comércio Indust ria de t ransf ormação 55% 7% Const rução civil Serviços Out ras at ividades Juliana Campos 5 Algumas Indústrias no Setor de Disciplina Marketing Serviços • Bancos, financeiras • Assistência Médica • Poupança • Educação • Restaurantes, bares, pensões • Atacado e varejo • Seguradoras • Lavanderias, lavagem a seco • Consertos e manutenção • Notícias e entretenimento • Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores) • Transportes (de carga e de passageiros) 6 Diferenças Básicas entre Bens e Serviços • • • • • • • • • Disciplina Marketing Nenhuma propriedade sobre os serviços Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos Maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais-mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes Normalmente não pode ser produzido para ser estocado O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais 7 Características de serviços Disciplina Marketing • Intangibilidade •Inseparabilidade (Simultaneidade) •Variabilidade •Perecibilidade •Relações com os clientes Juliana Campos 8 Disciplina Marketing Intangibilidade Um produto é um objeto, algo palpável; já o serviço é resultado de um esforço, uma performance. Os serviços são consumidos, mas não podem ser possuídos Tem dois significadossignificados-chave: que não pode ser tocado, apalpado; que não pode ser facilmente definido, formulado ou alcançado mentalmente Juliana Campos 9 Inseparabilidade Disciplina Marketing • Os serviços são geralmente produzidos e consumidos ao mesmo tempo • Envolvimento do cliente no processo de produção • As pessoas como parte do produto 10 Conseqüências e Implicações no Marketing Disciplina Marketing da Intangibilidade e Simultaneidade - A não possibilidade de demonstração e experimentação do serviço dificulta para o cliente a avaliação dos seus aspectos mais evidentes antes da compra, aumentando sua percepção do risco e reduzindo a influência do marketing nesta fase prépré-venda - Conseqüência: O marketing precisa buscar, através do melhor conhecimento dos clientes,, formas específicas e efetivas de clientes tangibilização para os serviços serviços:: garantias, visitas, preço, boa imagem, apresentação de portfolio de serviços anteriores, etc. 11 Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade e Disciplina Marketing Simultaneidade Como o cliente só pode avaliar os serviços depois da compra e durante a experimentação, tanto o marketing póspós-venda quanto as comunicações bocaboca-a-boca têm importantes efeitos na lealdade dos clientes Conseqüência: O marketing deve procurar explorar no pós pós-venda a experiência satisfatória do cliente, cliente, aumentando a possibilidade da sua lealdade e incentivando a divulgação através do boca boca--a-boca, boca, que substitui a experiência direta para novos clientes Juliana Campos 12 Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade e Simultaneidade Disciplina Marketing Como o serviço se produz na experimentação, os “produtores” com quem os clientes interagem estão desempenhando o duplo papel de “marketeiros” - suas ações influenciam o retorno do cliente (demonstrar benefícios e elaborar preferências pela marca) Conseqüência: A eficácia maior do marketing na retenção de clientes existentes e conquista de novos clientes (boca(bocaa-boca) depende da prestação de um serviço de excelente qualidade.. Para isto, o marketing precisa ser uma função qualidade de todos na empresa, não apenas dos profissionais de marketing. Juliana Campos 13 Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços Disciplina Marketing Tangível Dominante Sal Refrigerantes Video Cassette Raquete de tênis Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Viagem aérea Ensino Intangível Adm. de Investimentos Dominante Juliana Campos 14 Disciplina Marketing O Serviço do Ponto de Vista do Cliente Juliana Campos 15 Tipos de Atributos dos Produtos Disciplina Marketing • Atributos procurados - características que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra • Atributos da experiência - características que os clientes podem avaliar somente durante o uso • Atributos de confiança - características que os clientes podem não conseguir avaliar mesmo depois do uso. Juliana Campos 16 Como os Atributos do Produto Afetam a Avaliação dos Serviços Adaptado de Zeithaml Ricos em atributos procurados Ricos em atributos de experiência Juliana Campos Cirurgia Complexa Conserto de Computador Serviços Jurídicos Entretenimento Maioria dos Serviços Fertilizante de gramado Corte de Cabelo Refeições em Restaurante Alimentos Cadeira Roupas Fácil de avaliar Veículo Motorizado Maioria dos Bens Disciplina Marketing Difícil de avaliar Ricos em atributos de confiança 17 O Processo de Compra para os Serviços Disciplina Marketing Estágio pré-compra • Consciência da necessidade • Busca de Informações • Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço Fase de encontro do serviço • Requisita serviço do fornecedor escolhido • Entrega do Serviços Estágio pós-compra • Avaliação do desempenho do serviço • Intenções Futuras Juliana Campos 18 O Processo de Compra para os Serviços Disciplina Marketing Serviços são difíceis de serem avaliados Desafios: Controle da qualidade Pobres em atributos de procura Juliana Campos 19 O Processo de Compra para os Serviços Disciplina Marketing Serviço de corte de cabelo Fatores influenciadores de avaliação: -Impressão sobre a estrutura e decoração do salão; -Grau de precisão que o cliente consegue dizer ao cabeleireiro o que quer; -A capacidade do cabeleireiro entender e fazer o pedido; -Aparência dos outros clientes e cabeleireiros do salão. Juliana Campos 20 O Processo de Compra para os Serviços Disciplina Marketing Serviços são difíceis de serem avaliados Desafios: Controle da qualidade Pobres em atributos de procura Soluções: Promover experimentação (amostras grátis, test drive) Promover fontes seguras de informação. Propaganda para visualização de serviços. Juliana Campos 21 O Processo de Compra para os Serviços Disciplina Marketing Empresas que vendem produtos intangíveis querem tangibilizá-los. Empresas que vendem produtos tangíveis, trabalham atributos sensoriais e intangíveis. Juliana Campos 22 Visualização de serviço Prof. Bill Pereira Disciplina Marketing 23 Intangibilização de produtos Prof. Bill Pereira Disciplina Marketing 24 Riscos Percebidos na Compra e Uso dos Serviços Disciplina Marketing • Risco funcional (desempenho) • Risco financeiro (perdas/custos inesperados) • Risco temporal (demora) • Risco físico (dano pessoal ou prejuízo material) • Risco psicológico (temores pessoais) • Risco social (o olhar do outro) • Risco sensorial (cinco sentidos) Juliana Campos 25 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 26 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 27 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 28 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 29 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 30 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 31 O Processo de Compra para os Serviços Disciplina Marketing Que tipos de riscos estavam associados quando você escolheu sua faculdade? Que estratégias poderiam ser adotadas pela faculdade para reduzir os riscos percebidos por futuros estudantes? Juliana Campos 32 2. O cliente das organizações de serviços Disciplina Marketing Serviços de Alto Contato • Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço • Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço • Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas Juliana Campos 33 Disciplina Marketing 34 2. O cliente das organizações de serviços Disciplina Marketing Serviços de Baixo Contato • Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço • Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais eletrônicos ou físicos • Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de contato 35 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 36 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 37 Disciplina Marketing Prof. Bill Pereira 38 Disciplina Níveis de Contato do Cliente com as Organizações de Marketing Serviço ALTO Pessoas Instalações / Equipamento BAIXO 39 Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços Disciplina Marketing Operações de Serviço (frente do palco e bastidores) • Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço • Abrange instalações, equipamento e pessoal Entrega de Serviço (frente do palco) • Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes • Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente Marketing de Serviço (frente do palco) • Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes Juliana Campos 40 Administrando Encontros de Serviço Disciplina Marketing • Encontro de Serviços - quando os clientes interagem diretamente com um serviço • Momento da verdade - quando o resultado de uma interação com o pessoal / equipamento afeta as percepções da qualidade • Incidentes críticos - encontros que são particularmente satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou funcionários Juliana Campos 41 Disciplina Elementos do Sistema de Marketing de Serviços Marketing • Pessoal do serviço • Instalações e equipamentos do serviço • Comunicações impessoais • Outras pessoas 42 5.Criando Valor por meio do serviço Disciplina Marketing Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço Necessidades pessoais Serviço Desejado Crenças sobre o que é possível Alterações percebidas no serviço Promessas implícitas e explícitas de serviço Comunicação boca-a-boca Experiência passada ZONA DE TOLERÂNCIA Serviço Adequado Serviço Previsto Fatores situacionais Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry Disciplina Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade Marketing Percebida no Serviço Serviço esperado Serviço desejado Superioridade percebida no serviço Serviço adequado Medidas da Qualidade do Serviço Adequação percebida no serviço Serviço percebido Juliana Campos Serviço previsto Satisfação 44 Qualidade dos Serviços Disciplina Marketing • O que é Qualidade ? Normalmente é encarada como um objetivo interno, que acaba tendo um valor limitado interno, Como os usuários é que avaliam o serviço, a qualidade é o que os clientes percebem Daí vem a introdução do conceito de qualidade percebida Surge a necessidade de um modelo de qualidade do serviço a partir da percepção do cliente 45 Qualidade Percebida Disciplina Marketing Duas calças jeans, uma Taco e outra Diesel 46 Disciplina Marketing 47 Disciplina Marketing Juliana Campos 48 Qualidade e Posição Competitiva Disciplina Marketing • Qualidade e Posição Competitiva Estratégia de Qualidade Técnica - Será bem sucedida se a empresa conseguir atingir uma solução técnica que os concorrentes não consigam igualar, igualar, o que é raro porque a maioria das empresas hoje pode produzir mais ou menos a mesma qualidade técnica Estratégia de Qualidade Funcional (RH) - O desenvolvimento da dimensão funcional da qualidade pode agregar substancial valor para os clientes e criar a diferença competitiva necessária. É muito mais difícil de ser “copiada” pela concorrência e tornatorna-se a base dos programas de qualidade em serviços Juliana Campos 49 Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço Isola os clientes da concorrência Pode criar vantagem sustentável Disciplina Marketing Estimula clientela constante e fidelidade Satisfação do cliente (e qualidade do Serviço) Reduz os custos de falhas Amplia / Promove boca-a-boca positivo Reduz custos de atração de novos clientes Juliana Campos 50 Questão para discussão Disciplina Marketing • Qual a importância do tempo nos serviços? Dê exemplos; • O risco de práticas antiéticas é maior ou menor no setor de serviços? Por que? • Realize um fluxograma de um serviço (4 a 8 processos) e os principais cuidados que devem ser tomados em cada atividade: – Fast Food - Restaurante a la carte – Restaurante Self-Service - Padaria – Bar - Boate - Show Juliana Campos 51
