A Espetacularização do Esporte e o Marketing

UNIVERSIDADE SAGRADO CORAÇÃO
FELIPE ZANOTTO PERES
A ESPETACULARIZAÇÃO DO ESPORTE E O
MARKETING ESPORTIVO
BAURU
2011
FELIPE ZANOTTO PERES
A ESPETACULARIZAÇÃO DO ESPORTE E O
MARKETING ESPORTIVO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado ao Centro de Ciências
Exatas e Sociais Aplicadas como parte
dos requisitos para obtenção do grau de
Bacharel em Publicidade e Propaganda
sob orientação da Prof. Ms. Lígia Beatriz
Carvalho de Almeida.
BAURU
2011
Peres, Felipe Zanotto
P4375e
A espetacularização do esporte e o marketing esportivo /
Fernanda Oliveira Souza -- 2011.
59f. : il.
Orientadora: Prof. Ms. Lígia Beatriz Carvalho de Almeida.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação Comunicação
social – habilitação em Publicidade e Propaganda) – Universidade
Sagrado Coração – Bauru – SP.
1. Espetacularização. 2. Marketing esportivo. 3. Marketing
3.0. 4. Espetáculo. I. Almeida, Lígia Beatriz Carvalho de. II.
Título.
FELIPE ZANOTTO PERES
A ESPETACULARIZAÇÃO DO ESPORTE E O MARKETING
ESPORTIVO
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao centro de Exatas e Sociais
Aplicadas como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em
Publicidade e Propaganda sob orientação da Prof Ms. Lígia Beatriz Carvalho de
Almeida.
Banca examinadora:
_______________________________________
Profa. Ms. Lígia Beatriz Carvalho de Almeida
__________________________________
Profa. Ms. Luciane Miranda de Faria Cruz
_______________________________
Prof. Ms. André Luís Petraglia
Dedico este trabalho aos meus pais,
irmão e amigos que sempre me apoiaram.
Aos amantes do esporte que como eu,
são apaixonados por este universo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a meus pais José Cristovam Peres e Ofélia Zanotto
Peres que com incrível força e honestidade puderam proporcionar ambiente para
minha formação como homem e profissional.
Não menos importante, agradecimentos a meu irmão; Cristovam Peres, que
sempre foi meu porto seguro e exemplo para mim, agradeço por ter me ensinado
tantas coisas que só um irmão mais velho como ele é capaz.
Também não poderia deixar agradecer minha prima; Bárbara Zanotto por me
abastecer com seu carinho jovem e compartilhar momentos únicos desde sempre,
me permitindo ser mais do que primo, seu irmão mais velho.
Agradeço também aos amigos e colegas de estudos; Caio Henrique
Benjamin, Rafael Barros, Bruna Lara, Larissa Ribeiro, Lívia Teixeira, João Guilherme
Garcia, Alan Goulart, Fernando Germani, Luiz Otávio Missassi, Bruno Spaulonci,
Andréia Buscariolo, Matheus Marques, entre tantos outros que participaram de
momentos únicos em minha vida. Também gostaria de agradecer aos amigos de
uma vida que sempre me fortaleceram em todos os momentos; Luiz Henrique
Marçano, Felipe Fasano, Raphael Monje, Vinicius Queiroz Dias e Monize Arquer.
Gostaria de agradecer também aos meus amigos, companheiros de esportes,
meu mestre de jiu-jítsu; Ricardo Pereira, que me ajudou a evoluir dentro e fora dos
tatames, aos meus parceiros e amigos do Mountain Bike; Diogo Machado, Ricardo
Taveira, Eduardo Gamba e Vinícius Mira.
Não poderia deixar de agradecer à professora Lígia Beatriz que somou de
forma substantiva para este e tantos outros trabalhos, e também a todos os
professores e profissionais da Universidade do Sagrado Coração que sempre me
auxiliaram com profissionalismo e proximidade, o que só me traz boas lembranças e
uma satisfação sem tamanho.
É inevitável que algumas pessoas não sejam citadas, mas somadas às que
estão nestes agradecimentos, me trouxeram até aqui, contribuindo para o que sou
hoje. Sem eles não conseguiria dar passos tão firmes e alcançar sonhos tão
almejados que sempre compartilhei com todos. Que este seja um de tantos outros
que conquistaremos juntos.
É muito fácil fugir mas eu não vou, não
vou trair quem eu fui, quem eu sou. Eu
gosto de onde eu vou e de onde eu vim...
(Racionais Mc´s)
RESUMO
Que o esporte está presente no ambiente publicitário e de promoção de produtos é
uma realidade, seja na televisão ou em outros meios de comunicação,como a
internet. Entender um pouco mais sobre como esta realidade se tornou prática
constante é a questão chave deste trabalho. Levantando questões pertinentes a
construção do cenário que observamos hoje, pretende-se elaborar considerações
que possam aumentar a intimidade dos interessados no marketing esportivo com o
assunto. Através de levantamento bibliográfico a respeito de fenômenos sociais de
comunicação, estratégias de promoção comercial e particularidades do universo
esportivo, foi possível conhecer mais do cenário, com o intuito de fortalecer os
pilares para prática do marketing esportivo. As considerações no âmbito da
comunicação social e da espetacularização inicialmente levantavam possibilidades
como forças somente de alienação e controle do Estado sobre a massa
espectadora. Com o desenvolvimento do trabalho, se constatou que os modelos de
comunicação evoluem com velocidade e o cenário antes observado, de alienação e
ação do Estado, pode ser confrontado por uma mudança proveniente dos próprios
consumidores, empresas e principalmente dos meios de comunicação. Os conceitos
de marketing 3.0 puderam agregar considerações atuais sobre a evolução
observada também na prática do marketing, que se utiliza muito das próprias mídias
de massa como canal de promoção. Os processos de comunicação social e suas
evoluções ao longo do tempo contribuíram para construção de uma cultura
específica de culto ao esporte. O esporte se mostrou conectado às tradicionais
formas de promoção e mais ainda às novas estratégias atuais do marketing.
Compreender pouco dos processos e teorias que formaram o ambiente da
comunicação social, comercial, e de promoção de vendas que observamos hoje é
fundamental para que se possa trabalhar os elementos estratégicos passíveis de
implementação no universo de promoção e vendas inserido no esporte. Agregando
conhecimento de causa é possível atingir com mais vigor a excelência nos
investimentos e marketing esportivo.
Palavras-chave: Espetacularização. Marketing esportivo. Marketing 3.0. Espetáculo.
ABSTRACT
It is a reality that sports are present in the environment of advertising and product
promotion whether on television or in other media like the internet. To understand
more about how this reality has become standard practice nowadays, is the key
issue of this paper. Raising questions pertaining to the scenario building that it is
seeing today, aims to develop considerations that may increase the intimacy of those
interested in sports marketing with the subject itself. Through literature review about
social phenomena of communication, trade promotion strategies and peculiarities
inside the sports universe, it was possible to learn more about the sports scenario in
order to strengthen the foundation for the perform of sports marketing. The
considerations in the media and spectacle initially, only raised possibilities as forces
of alienation and state of control of the consuming mass. With the development of
this paper, it was found that the patterns of communication develop with speed and
scene before observed of alienation and state action can be confronted by a change
from the consumers themselves, companies, especially communicating media. The
marketing concepts could add 3.0 current considerations on the evolution observed
also in marketing as a practice, which relies heavily on mass media themselves as a
channel for media advertisement. The processes of communication and their
evolution over time contributed to building a culture of sport worshiping The sport
itself, showed connected to the traditional forms of promotion, and even more new
marketing strategies nowadays. Understanding some of the processes and theories
that formed the environment of the media, business, and sales promotion we see
today, is essential to be able to work on the strategic elements in the universe of
possible implementation of sales promotion and inserted into the knowledge of
sports. Putting together the knowledge of the real reason that this happens, it is
possible to more vigorously invest in excellence in sports marketing.
Key Words: Spectacularization, Sports Marketing, Marketing 3.0. Spectacle
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 11
2 COMUNICAÇÃO DE MASSA ................................................................................................ 13
3 O PROCESSO DE ESPETACULARIZAÇÃO..................................................................... 16
3.1 A ESPETACULARIZAÇÃO E O ESPORTE ......................................................................... 23
4 O MARKETING .......................................................................................................................... 30
4.1 MARKETING 3.0 ............................................................................................................................ 39
5 O MARKETING ESPORTIVO ............................................................................................... 46
5.1 A INDÚSTRIA DO ESPORTE ..................................................................................................... 48
5.2 SEGMENTAÇÃO ............................................................................................................................. 49
5.3 ESPORTE COMO MÍDIA ............................................................................................................. 50
5.4 A NATUREZA DO MARKETING ESPORTIVO ................................................................. 51
5.5 COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA .......................................................................................... 52
5.6 ATLETAS E A PUBLICIDADE .................................................................................................. 52
5.7 O CASO JORDAN............................................................................................................................ 53
6 APONTAMENTOS FINAIS ..................................................................................................... 55
REFERÊNCIAS............................................................................................................................... 58
11
1 INTRODUÇÃO
O fenômeno do marketing, suas estratégias, empregabilidades e
sucesso não devem ser entendidos somente como técnica de vendas de
determinado produto ou serviço. O relacionamento entre anunciante e
consumidor, que se materializa nas relações de compra, se mostra um
assunto mais amplo do que uma simples de abordagem técnica. Os fatores
sociais, culturais e históricos têm enorme valor enquanto determinantes de
um cenário que evolui, e se molda, para que as não menos importantes
técnicas sejam desenvolvidas e aprimoradas. A preocupação deste trabalho é
levantar e relacionar conteúdo substantivo e relevante, apresentando um
pouco do caminho percorrido pela evolução da sociedade e suas convenções,
que hoje permitem o emprego de técnicas como as amplamente usadas no
marketing esportivo.
A comunicação social não surgiu na forma como é conhecida hoje,
houve grandes evoluções, para as quais vários fenômenos sociais e culturais
foram importantes.
No desenvolvimento da comunicação social midiática há varias etapas
que podemos analisar para deter um panorama dos dias de hoje, sendo este
trabalho um esforço para compreender melhor algumas abordagens
específicas pertinentes à realidade de comunicadores e receptores de
informação, mais especificamente dentro do esporte no Brasil e no Mundo.
Inicialmente
esta
monografia
pretende
explorar
preceitos
de
comunicação em massa, que possibilitam abordagens posteriores com
interpretações e considerações sobre vertentes específicas, implicitamente
ligadas a esse processo. A abordagem do processo de espetacularização
proposta a fim de trazer considerações a respeito desse fenômeno se faz
necessária, pois é fundamental para posterior análise do ambiente atual, em
que estratégias e técnicas de comunicação são usadas em larga escala, mais
especificamente tratadas nessa obra como estratégias de marketing.
Mostra-se a estreita ligação existente entre o trajeto da comunicação
social, os processos de espetacularização e o marketing, pois essas
estratégias de comunicação com o mercado, utilizadas pelo marketing,
12
exploram nitidamente ambientes e cenários traçados culturalmente pelos
fenômenos sociais e culturais da evolução da comunicação.
Este trabalho pretende agregar considerações ligadas especificamente
aos processos históricos, culturais e sociais da comunicação e a estreita
ligação desses fatores com a utilização com excelência do marketing
esportivo.
Na esfera mercadológica, considerações a respeito do marketing
esportivo também serão foco no desenvolvimento do tema, pois os esforços
comerciais via comunicação social dentro do ambiente esportivo se mostram
eficazes, relevantes e em constante evolução.
Em um trecho de sua obra, quando trata dos conceitos da
comunicação, Sant´Anna (1998, p. 1) traça brevemente considerações sobre
o ambiente de comunicação, muito pertinentes ao objetivo principal do
trabalho: “não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno
isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está em
constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios”.
Ao explorar os temas delimitados, pretende-se fazê-los convergir para
a compreensão da evolução histórica da comunicação e sociedade. Tal
abordagem possibilitará uma análise crítica acerca da linha evolutiva que nos
trouxe ao ambiente contemporâneo, permitindo clareza e conhecimento de
causa ao planejar e executar estratégias de marketing, aplicando suas
ferramentas específicas de forma racional e excelente.
Por meio de pesquisa bibliográfica e confronto de informações pretendese
agregar
e
organizar
informações
sobre
o
tema,
sendo
essas
empiricamente relevantes à prática de atividades publicitárias e de marketing.
Diante desses fatores, pergunta-se:
Quais os processos históricos e sociais contribuíram para a formação
do ambiente em que marketing e esporte se relacionam, criando o marketing
esportivo, suas estratégias peculiaridades e aplicações.
13
2 COMUNICAÇÃO DE MASSA
Para podermos compreender o ambiente de comunicação em que nos
situamos hoje, não podemos deixar de introduzir e considerar a comunicação
de massa, pois foi através dela que as facetas da imprensa e da publicidade
se desenvolveram e se desenvolvem.
Foi através da comunicação que os seres humanos evoluíram,
compartilhando conhecimento e experiências geração a geração chegando
nos modelos de civilização que notamos hoje, Defleur e Ball-Rokeach (1993,
p. 22) , tecem comentários a esse respeito.
Foi a crescente capacidade para comunicar-se cabal e
perfeitamente que levou ao desenvolvimento crescente da
complexa tecnologia, e a mitos, lendas, explicações, lógica, hábitos,
e às regras complexas para o comportamento que possibilitaram a
civilização.
Defleur e Ball-Rokeach (1993) exploram o conceito de evolução histórica
no campo da comunicação, baseado na teoria de transições, onde em
momentos subseqüentes observam-se características peculiares em cada
período. Nessa ótica, a primeira etapa foi provavelmente a era do símbolo e
sinais, na qual o homem ainda não falava. Nessa fase ele desenvolvia alguns
gestos, sons e outros tipos de sinais de um mesmo padrão, ou seja,
aprendidos e compartilhados.
Ainda seguindo a linha da teoria de transições, entre 90 e 40 mil anos
atrás, o homem começa a falar e ingressa na idade da fala e da linguagem.
Essa sociedade ainda não detinha o conhecimento sobre a leitura e escrita,
porém já se comunicava oralmente como hoje.
Foi há cinco mil anos atrás que o ser humano fez a transição para a era
da escrita, o que possibilitou uma evolução muito mais rápida, tendo em vista
que a partir desse momento o conhecimento poderia ser registrado e depois
consultado por outros membros, e assim infinitamente, proporcionando o
compartilhamento
de
idéias
e
informações.
(DEFLEUR;
BALL-
14
ROKEACH,1993)
A idade da imprensa foi um marco bem mais recente, foi em torno do
ano 1455 que o primeiro livro foi produzido, quase que instantaneamente a
tecnologia percorria a Europa. De lá, o modelo seguiu para outras partes do
mundo e mudou a maneira que desenvolvemos e nutrimos nossa cultura.
Por final ingressamos na Era da Comunicação de Massa, transição essa
que teve inicio no século XIX, juntamente com a recém desenvolvida
tecnologia dos jornais para pessoas comuns e da mídia elétrica, caso do
telégrafo e telefone. Em trecho que trata da teoria de transições, os autores
fazem considerações sobre a última etapa:
Mais realisticamente, a Era da Comunicação de Massa teve inicio
no começo do século XX com a invenção e adoção ampla do filme,
do rádio e da televisão para populações grandes. Foram esses
veículos que iniciaram a grande transição por nós continuada hoje
em dia. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 24).
Não há como não associar o nascimento da propaganda com o processo
de comunicação de massa. A propaganda surge em meio a primeira guerra
mundial quando era preciso unir o povo em sentimentos de solidariedade, de
forma a contribuírem para os esforços de guerra. O meio encontrado para
atingir esse ideal foi a propaganda. Mensagens eram elaboradas para
sensibilizar a população por meio de noticiários, fotos, filmes, discos,
discursos, livros, cartazes, boatos, panfletos, entre outros. Com o conceito de
comunicação de massa e seus meios difusores, os responsáveis pela
mensagem de ódio à pátria inimiga e de amor a própria pátria, fizeram desses
preceitos uma unidade de pensamento.
Defleur e Ball-Rokeach (1993),
abordando o início da propaganda, traçam um panorama sobre o fenômeno
na época, que ainda se mostra atual e conclusivo. Para eles os veículos de
comunicação de massa agiam como agente de persuasão direta a respeito de
algum assunto, ideal ou produto.
Tratando das possibilidades da comunicação social, destacam que após
a formulação da teoria da bala mágica, a evolução da mídia como instrumento
de difusão de mensagens para grande quantidade de pessoas deu um grande
15
passo. Essa teoria, com o avanço do conhecimento sobre o comportamento
social, foi posteriormente descartada. No entanto, naquele momento, levantou
fatores relevantes sobre a natureza da mídia:
Dada uma visão de uma natureza humana básica e uniforme, com
destaque para processos não racionais, mais uma visão da ordem
social como sociedade de massa, a teoria da bala mágica, baseada
em mecanismos instintivos E-R (Estimulo –Reação) e a crença de
que a mídia se compunha de poderosos recursos, parecia
inteiramente válida: enunciou que estímulos poderosos eram
uniformemente atendidos pelos membros individuais da massa.Tais
estímulos drenavam impulsos,emoções ou outros processos íntimos
sobre os quais o indivíduo exercia escasso controle
voluntário.Devido a natureza herdada desses mecanismos,cada
pessoa reagia mais ou menos uniformemente.Outrossim,havia
poucos vínculos sociais sólidos para cortar a influência de tais
mecanismos porque o indivíduo se achava psicologicamente isolado
de laços sociais robustos e de um controle social informal.O
resultado foi que os membros da massa podiam ser balançados e
influenciados pelos que dispusessem da mídia,especialmente
recorrendo a apelos emocionais. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH,
1993, p. 183).
Logo pode se afirmar que desde sua criação como instrumento de
reforço aos ideais de guerra, a propaganda tende a ser efetiva quando
aplicada de forma estratégica em um ambiente que propicia comunicação de
massa. Atualmente a propaganda é usada em um ambiente que evoluiu em
uma linha histórica até a realidade que temos hoje, que permite sua aplicação
em infinitos moldes e setores, sendo propulsor nítido de difusão de ideais,
produtos e serviços, entre outras mensagens elaboradas previamente.
16
3 O PROCESSO DE ESPETACULARIZAÇÃO
Ao explorar o processo de espetacularização e tecer considerações
sobre a sociedade do espetáculo não há a intenção de esgotar o assunto,
tendo em vista sua vigorosa amplitude, abordagens e interpretações. O intuito
maior ao abordar o tema é levantar conteúdo relevante, que permita elaborar
uma análise munido de conceitos que possibilitem maior compreensão acerca
do assunto em pauta neste trabalho.
Nota-se primeiramente, segundo Kellner (2007), a existência da
espetacularização desde os tempos pré-modernos, como na Grécia Clássica
com o Olimpo, seus festivais de dramaturgia e poesia, suas batalhas
retóricas. A Roma antiga com as orgias, a ampla oferta de pão e circo,
grandiosas batalhas políticas, o espetáculo do império e suas paradas e os
monumentos em honra dos Césares vitoriosos e de seus exércitos.
Adentrando na era da industrialização, surge uma nova lógica produtiva
e comercial de circulação de matéria e informação. Forma-se um ambiente
onde não há mais do que uma simples comunicação paralela. Com a
popularização dos meios de comunicação de massa, surge um ambiente
peculiar e que requer novas interpretações sobre sua influência e poder sobre
a população.
Guy Debord (1997) é um dos principais críticos contemporâneos ao
modelo de mídia, ou como ele denomina, da sociedade de espetáculo. Ele
acredita que os instrumentos de comunicação se convertem em ferramentas
que pretendem dissimular o conhecimento histórico com o intuito de fazer crer
no que está em voga, sendo disseminada uma verdade superficial com
inúmeras dimensões e possibilidades. Essa linha de raciocínio torna-se clara
quando o autor cita:
O primeiro intuito da dominação espetacular era fazer sumir o
conhecimento histórico geral e, em primeiro lugar, quase todas as
informações e todos comentários razoáveis sobre o passado
recente. Uma evidência tão flagrante não precisa ser explicada. O
espetáculo organiza com habilidade a ignorância do que acontece
e, logo a seguir, o esquecimento do que, apesar de tudo, conseguiu
ser conhecido. O mais importante é o mais oculto. (DEBORD, 1997,
p.176)
17
Ainda nessa linha de considerações, o autor levanta questão referente
ao difusor espetacular, que vende uma imagem nova, tem o interesse de
desfazer a possibilidade de essa nova imagem ser aferida, e tem sucesso
nessa empreitada ao difundir um modelo que parece familiar de verdade,
como se sempre existisse. Pode se verificar essas afirmações quando o autor
cita:
Com a destruição da história, o próprio acontecimento
contemporâneo logo se afasta para uma distância fabulosa, em
meio a narrativas inverificáveis, estatísticas incontroláveis,
aplicações inverossímeis e raciocínios insustentáveis [...].
(DEBORD,1997, p.178)
Em segundo momento há também a consideração do processo de
espetacularização como movimento ilógico, pois vem sempre isolado do
ambiente, do passado, das intenções e das conseqüências. Em contraposição
ao ilógico haveria o diálogo, que ao permitir o direito de resposta seguiria a
lógica, porém não é isso o que se observa no processo de mão única do
ambiente espetacular. Pode se ainda fazer considerações mais profundas,
como autor propõe em sua obra,Debord (1997, p.189),
[...] quando se difunde a reverência por quem fala no espetáculo,
que é supostamente importante, rico de prestígio, que é a própria
autoridade, também se difunde entre os espectadores a tendência
de serem tão ilógicos quanto o espetáculo, para ostentar um reflexo
individual dessa autoridade.
Segundo Debord (1997), a fusão econômico-estatal se mostra
fundamental no emprego do processo de espetacularização. Tal fusão deu
forças ao modelo de comunicação modelada que se formou com a
possibilidade de comunicação com as massas.
O espetáculo não se atém às necessidades e urgências básicas da
sociedade enquanto parte do universo e se mostra instrumento perigoso ao
ser tomado como verdade absoluta pelo espectador, pois ele não trata de
questões como a deterioração da camada de ozônio ou radiações nucleares,
18
para o espetáculo isso não tem importância. A preocupação maior da prática
espetacular é discutir datas e doses, com isso tranqüilizando o espectador,
coisa antes inimaginável numa sociedade pré-espetacular. Podemos observar
esta afirmativa em considerações de Debord (1997, p.191):
O indivíduo que foi marcado pelo pensamento espetacular
empobrecido, mais do que qualquer elemento de sua formação,
coloca-se de antemão a serviço da ordem estabelecida, embora sua
intenção subjetiva possa ser o oposto disso. Nos pontos essenciais,
ele obedecerá à linguagem do espetáculo, a única que conhece,
aquela que lhe ensinaram a falar. Ele pode querer repudiar essa
retórica, mas vai usar a sintaxe dessa linguagem. Eis um dos
aspectos mais importantes do sucesso obtido pela dominação
espetacular.
Considera-se que o espetáculo fez o segredo triunfar, e o triunfo tende a
cada vez mais pertencer aos especialistas do segredo que pouco se afastam
do controle do estado.
Explorando o ambiente econômico produtivo, Debord (1997) considera o
processo espetacular parte fundamental na circulação de bens de consumo,
que integra o modelo atual de concentração de renda, produção, distribuição
e consumo. Aquilo que não é difundido pelo espetáculo e pluralizado, logo
não tem mais espaço então desaparece, conforme o autor sugere:
[...] no momento em que o Estado detém uma parte hegemônica na
orientação e produção e em que a demanda de todas as
mercadorias depende estreitamente da centralização realizada na
informação-incitação espetacular, à qual terão de se adaptar
também as formas de distribuição. Este é, portanto, um produto
natural do movimento de concentração de capitais, da produção e
distribuição. Neste assunto, o que não se amplia desaparece; e
nenhuma empresa pode se ampliar senão com os valores, as
técnicas, os meios daquilo que hoje constitui a indústria, o
espetáculo, o Estado. (DEBORD, 1997, p.221-222)
Ainda no âmbito da influência e consumo, o autor faz menções à
confirmação que se firmou no século do espetáculo, do gosto peculiar do
espectador pela cópia ao original, pela imagem à coisa, pela representação à
19
realidade. Afirmação esta pertinente até os dias de hoje, nos quais vemos
cópias de um produto original sendo amplamente consumidas em diversas
etnias, culturas e lugares, como por exemplo, calçados que levam o nome dos
atletas, mas que não são os realmente usados pelo atleta e sim cópias, sendo
muitas vezes copiadas por fabricantes com marcas devidamente registradas,
ou, até mesmo, cópias clandestinas.
Ainda
buscando
elucidar
vertentes
e
possibilidades
da
espetacularização, Debord (1967 apud KELLNER, 2003), sustenta existir hoje
uma sociedade de mídia e de consumo organizada em função da produção e
do consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais. Constata, além
disso, que os espetáculos tendem a concentrar a atenção do povo nas suas
necessidades mais básicas e inconscientes. Logo, esses eventos, moldados
por experts no âmbito psicossocial, satisfazem à grande parte da sociedade,
que como verdade absoluta passa a considerá-lo parte de seus anseios, uma
vez que atende prontamente seus desejos subjetivos, configurando-se, assim,
um ambiente propício para a disseminação de uma possível mensagem préelaborada. Ainda podemos associar esse preceito, a abrangência e
crescimento da mídia e às suas extravagâncias, e concluir que o processo de
espetacularização se torna algo de magnitude imensurável em relação às
suas possibilidades e ameaças, enquanto meio de comunicação, educação,
comércio ou ainda, alienação.
Acrescentando mais algumas facetas sobre a espetacularização, ainda
sobre a ótica de Debord (1997), há na urbanização dos espaços um fator
incisivo no processo da espetacularização da cultura. O acúmulo de produtos
feitos em série para suprir a demanda dos espaços urbanizados torna-os
banalizados e tendem a fazer com que sejam retirados desses espaços os
produtos feitos artesanalmente que dispunham de mais qualidade. Esses
produtos, feitos em larga escala, tendem a se tornar cada vez mais similares.
A modificação rotineira desses subprodutos culturais é constante, de forma a
permitir a continuidade do processo de circulação de bens e absorção de
conteúdo. Em um pequeno trecho o autor traduz o fluxo subreptício do
processo:
As idéias melhoram. O sentido das palavras entra em jogo. O plágio
20
é necessário. O progresso supõe o plagio. Ele se achega à frase de
um autor, serve-se de suas expressões, apaga uma idéia errônea, a
substitui pela idéia correta. (DEBORD, 1997, p.134).
Ainda seguindo a linha da lógica espetacular podem se observar
fenômenos que reforçam este ambiente em agrupamentos urbanos como, por
exemplo, condomínios, sindicatos ou clubes, ambientes onde conjunto de
pessoas exerce pseudoatividades similares e formam ambiente propício para
os processos de difusão de recortes da cultura do espetáculo. Neles, ela
tende a ser transmitida com mais força, do que sobre os indivíduos alocados
fora dos grupos.
A cultura tende a se tornar o produto principal da espetaculizaração, pois
se dá por um processo de produção, distribuição e consumo que segue a
lógica dos produtos tangíveis, logo tendo espaço garantido no universo
comercial. Debord (1997), em seu livro A Sociedade do Espetáculo, dá
indícios da magnitude dessas afirmações quando comenta que a cultura terá
o papel motriz na expansão e evolução dos moldes vigentes, assim como
ocorreu com a comercialização do automóvel na primeira metade do século
XIX.
Após a segunda guerra mundial a notoriedade do processo
espetacular se expandiu. A chegada das possibilidades
tecnológicas constituiu-se um grande rotor do capitalismo onde a
fusão econômico-estatal se firmam e trocam ganhos em todos os
domínios,sendo essa união um elemento muito favorável ao
desenvolvimento do domínio pelo espetáculo. (DEBORD, 1997,
p.127)
A espetacularização pretende romper com as lembranças do passado e
com todo o conteúdo histórico que possa permitir análises críticas dos
processos, e enquanto isto acontece, o fenômeno escreve sua própria
história, que já soa familiar para muitos. Logo, o conteúdo tende a ser
manipulado da forma que melhor convém aos profissionais responsáveis pelo
espetáculo. Esses sugerem variados temas, variando conforme o momento e
a região a fim de propor novos conceitos e preceitos que sirvam de base para
21
que os receptores tenham a sensação de que tiraram suas próprias
conclusões, o círculo se perpetua e a verdade se firma como incontestável.
Segundo Debord (1997), fica a cargo do espectador só consumir o que é
produzido pela força do espetáculo, cabendo aos profissionais responsáveis
pelo conteúdo modelar o que será difundido e conseqüentemente digerido
pelo espectador. O campo entre espetáculo e espectador então se mostra
propício a criação de novas tendências constantemente, e cabe aos
profissionais explorarem essas possibilidades de forma ética e segmentada,
atingindo seus objetivos de forma a transferir valor a mensagem sem
empobrecê-la.
Em sua obra, Avelar et al. (2008) trazem considerações sobre o
processo de espetacularização no contexto comunicacional e mercadológico
contemporâneo, traduzido
como marketing. Em referência à mídia e aos
processos de espetacularização, os autores definem o mundo pós-moderno,
em que nos encontramos, como quase diabólico por sua capacidade de iludir
sentidos e alienar o espírito. Expõem a mídia como instrumento que nos diz a
toda hora que podermos ser o que não somos, ter coisas que não precisamos
e imitar aqueles que admiramos.
Ainda segundo os autores, é nesse ambiente pós-moderno que o
marketing evolui, apoiado cada vez mais no mundo de entretenimento, e a
partir dessa lógica, os autores tecem considerações sobre o atual ambiente
espetacular e, consequentemente, de marketing:
Como não poderia deixar de ser, as empresas logo perceberam o
potencial de comunicação e de consumo existente nesta nova
sociedade, O espetáculo que tanto atrai as massas, tornou-se o
denominador comum das novas arenas da comunicação de
mercado. Elas incluem a música, sob forma de megashows; o
esporte, sob a forma de grandes espetáculos de futebol,
automobilismo, tênis e outros esportes; o mundo da moda que
desfila nas passarelas e funciona como motor de lançamentos das
grandes grifes internacionais; as grandes feiras e eventos, desde o
Agrishow de Ribeirão Preto até o salão de automóvel de Paris; o
mundo digital, com a internet, os blogs, o e-commerce e a vida
paralela do Second Life; o grande varejo, cada vez mais
concentrado e poderoso, que transformou os shopping-centers e
hipermercados em modernas catedrais de consumo. Novas arenas
surgem a cada momento, refletindo a própria evolução econômica e
22
social e todas elas têm um ponto em comum; atraem e divertem,
mas também persuadem e vendem. (AVELAR et al., 2008, p. 13)
Essas considerações contextualizam o espaço que os espetáculos
ocupam enquanto fenômeno social e suas influências sobre a sociedade,
tornando-se referencial essencial ao desempenho da atividade publicitária. O
espetáculo é um dos ambientes que oferecem condições ideais para a
divulgação de mensagens e deve ser utilizado de forma ética e responsável,
visando a otimização da qualidade de vida nas sociedades.
23
3.1 A ESPETACULARIZAÇÃO E O ESPORTE
Falando sobre a origem do esporte, Dieguez et al. (1985), discorre
sobre como conhecemos o esporte hoje, explicando que, após a revolução
industrial, com a burguesia em constante crescimento, as escolas públicas da
Inglaterra começaram a implantar o esporte em suas grades curriculares.
Assim sendo, enquanto os alunos praticavam esportes e gastavam seu tempo
e energia neles, não pensariam em mais nada, criando assim a
despolitização. Essa atitude garantiu um reinado tranqüilo à Rainha Vitória e
deu origem ao esporte moderno, transformando uma atividade, até então tida
apenas como lúdica e com poucas restrições, em uma atividade organizada e
regida por leis e normas que rapidamente se espalhou pela Europa e pelo
mundo.
No esporte o preceito “o importante é competir” aparece como slogan
protetor da imagem de uma prática apenas lúdica, cenário o qual o esporte
pretende se situar. Porém segundo Dieguez et al. (1985), podemos interpretar
como ideal principal do esporte, o lema, vencer a qualquer custo. Seguindo o
raciocínio dos autores, o esporte tem sido mais um meio que um fim, um meio
da sociedade se afirmar, de ter prazer, de se integrar, de vender. Sabe–se
que a utilização do esporte como meio de difusão de idéias e virtudes foi
freqüente no passado, tanto na sociedade grega, como por Hitler, pelos
americanos e também pelos soviéticos. Dessa forma, posiciona-se o esporte
como um canal de comunicação influente, ideológico, ou apenas meio de
difusão de mensagem a fim de atingir pessoas de uma determinada parcela
ou do total da sociedade.
Ainda o mesmo autor, explora a problemática do esporte e da
publicidade no quarto capítulo da obra e, em dado momento, define o tema de
forma sucinta, quando comenta:
As relações entre esporte e publicidade, portanto,sempre
existiram,mas só nos fins dos séculos XIX tornou-se algo
harmonioso e consciente. O segredo da perpetuação destas
24
relações reside no fato do esporte conter apelos irresistíveis e
abrangentes. Ele mexe com o gosto pela competição, com a
necessidade de afirmação, com o propalado cuidado como corpo,
com o desejo de permanecer jovem, a emoção de superar recordes,
a representação nacional, a imaginação, o desejo, a paixão.
(DIEGUEZ et al., 1985, p. 41).
Para uma análise mais profunda a fim de estruturar o tema com
objetividade, passamos a abordar o esporte por um âmbito psicossocial,
optando por analisar a teoria do processo civilizador de Norbert Elias nos
apoiando na obra de Hirata e Pillati (2010). Segundo eles, a teoria de Elias
constata que algumas parcelas de um grupo social demonstram sofrer
mudanças
drásticas
em
seus
modos
de
conduta
e
sensibilidade,
transformações essas em direção a um domínio mais rigoroso, ou dito de
outra maneira, um refinamento nos gestos e condutas.
Conforme Gebara (1998 apud HIRATA; PILLATI, 2005, p. 3),
[...] o ponto central no qual se apóia a Teoria do Processo de
Civilização, é a existência deste processo ‘cego’ (não planejado) e
empiricamente evidente. Trata-se do processo de ‘cortenização’ e
ou parlamentarização dos guerreiros medievais, isto equivale dizer,
em termos práticos: a violência imbricada no cotidiano dos
guerreiros cede lugar ao debate e ao refinamento de atitudes dos
cortesãos. A solução dos conflitos e o controle da violência passam
a ser encaminhados de formas distintas em relação ao uso imediato
e explícito da força/violência. Não obstante, longe de constituírem
uma antítese violência e civilização são processos complementares,
são formas específicas de interdependência. A civilização
dependerá do estágio de controle da violência, do monopólio dos
impostos que permitem constituir uma força suficientemente efetiva
para impor a pacificação interna. Ou seja, o crescimento da
economia e o estabelecimento do Estado jogam um papel
fundamental neste processo.
Segundo a teoria Elisiana, as sociedades buscam em atividades
paralelas às que mantêm cotidianamente, aliviar as tensões e estresse
provocados pelo esforço de controlar emoções e a violência. Para o autor,
percebe-se no esporte uma possibilidade de excitação e resposta a esse tipo
de situação.
25
Logo, conclui-se que, segundo a teoria de Elias, o esporte de hoje
substitui as violentas práticas de lazer de antigamente, configurando-se
alternativa menos violenta mantendo o mesmo intuito, sagrar um vencedor e o
outro perdedor. Entenda-se então, o esporte de hoje como um combate
simulado que pretende prender o interesse dos participantes e expectadores
pela tensão e excitação pelo resultado final, que traz um consagrado vitorioso
e um desgraçado perdedor. (HIRATA; PILLATI, 2005).
Ainda sustentado pela teoria de Elias, entre outros fatores que devem
ser analisados na evolução do esporte ainda enquanto fator psicossocial
estão as normas e regras impostas aos praticantes para que o confronto seja
gradual e equilibrado, e para que a tensão pelo resultado não se extinga
rapidamente. Um bom exemplo disso são lutas como o boxe, sendo as
categorias pré-fixadas pelo peso dos competidores, logo um combate tem
mais chance de ser instigante e conseqüentemente a atenção do espectador
tende a se fixar no espetáculo por mais tempo.
A teoria do processo civilizador sustenta ainda a teoria sobre as
emoções contidas no universo esportivo, traçando um paralelo entre as
emoções e o autodomínio. Elias argumenta que as atividades de lazer tendem
a proporcionar aqueles que se expõem a ela um descontrole de emoções
agradável e controlado.
Podemos citar parte da obra de Hirata e Pillati (2005, p. 5) ,quando traz
à tona a materialização do fenômeno:
Os gritos e gestos de felicidade de um atleta após uma conquista ou
um choro desesperado por um fracasso esportivo, por mais
extravagante que possa parecer, são bem aceitas pela sociedade.
Em contrapartida, essas mesmas atitude dentro de outro contexto,
principalmente na esfera pública, pode conduzir aos espectadores
uma noção de desajustamento social. Isso também pode ser
aplicado aos espectadores desses espetáculos esportivos.
Conclui-se então, segundo a teoria de Elias, que as pessoas buscam em
espetáculos a saciedade de impulsos da natureza humana. O esporte e o
lazer, com ajuda da mídia, se caracterizaram, pouco a pouco, como apto a
nutrir esse tipo de necessidade do ser humano enquanto ser social.
26
O lazer é considerado fator importante no dia-a-dia das pessoas,
colaborando para o bem estar e a manutenção de vida saudável. No Brasil a
Constituição define o lazer como direito dos cidadãos, estando lado a lado
com outros direitos importantíssimos, como o direito a segurança, educação,
entre outros, como podemos confirmar em trecho da legislação Brasileira de
1988, capítulo 2; Dos direitos sociais, Art 6o: “São direitos sociais a educação,
a saúde, o trabalho, o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à
maternidade e à infância, a assistência aos desamparados, na forma desta
Constituição”. (BRASIL, 1988, p. 7).
Bourg e Gouguet (2005, p.12) sustentam que o esporte de competição mantém
conexão com as necessidades humanas e com o universo econômico:
Em toda prática esportiva de competição, o desejo de vencer
engendra excessos, comportamentos desviantes que decorreriam
assim da própria essência do esporte. A lógica econômica do
mercado através da busca sistemática do interesse privado, não faz
senão exacerbar essa natureza profunda do esporte que existe em
seu estado latente.
Segundo Avelar et al. (2008), o esporte ganhou a forma de espetáculo que
podemos contemplar hoje somente em meados do século XX. Com a chegada do
rádio e da televisão, as competições de boxe, automobilismo, futebol, ciclismo, entre
outras, passaram a ser acompanhadas por um grande número de pessoas e
deixaram de ter a conotação do local onde eram realizados. Em um segundo
momento, com as transmissões via satélite o esporte se tornou algo global, os
grandes espetáculos são acompanhados por milhões de pessoas simultaneamente.
Neste ambiente peculiar que o esporte se encontra, diferente dos outros
conteúdos abordados pela mídia, é que aparecem oportunidades para a
comunicação de mensagens. Com a união da atividade esportiva à mídia de massa,
surge um ambiente propício para a inserção de conteúdo e processos antes
inviáveis de serem agregados ao esporte, fazendo da atividade um canal de
comunicação entre comunicador e espectador. Esses processos têm como foco os
atletas, eventos, uniformes, quadras, equipamentos e tudo mais que o esporte
costuma apresentar.
27
Os autores Marques, Gutierrez e Almeida (2008, p. 5) dão ênfase ao processo
de mercantilização que se observa como resultado de atividades planejadas no
esporte espetáculo.
[...] hoje o esporte tem espaço significativo nos processos cultural e
mercantil de produtos, fomentando a produção, distribuição e promoção de
produtos ligados a prática do esporte, ou mesmo a simples admiração e
fidelidade do consumidor para com sua marca, atleta ou time preferido.
Pode-se perceber claramente esta faceta do esporte em ambiente comercial
em trecho do artigo de Marques, Gutierrez e Almeida (2008, p.5):
A mercantilização do esporte contemporâneo se apresenta sob diversos
aspectos, sendo como comércio de possibilidades de prática de lazer,
mercado de artigos esportivos ou associados a este fenômeno, meios de
informação, ou através do esporte-espetáculo, sendo este último a forma de
expressão que exerce mais influência sobre esse processo, difundindo uma
cultura esportiva de consumo.
Seguindo ainda a mesma linha de considerações pode-se afirmar que o
consumidor exposto as ferramentas de comunicação inseridas no esporte não fica
restrito
a
somente
consumir
produtos,
ele
consome
signos,
valores
e
comportamentos que integram a imagem do produto. Em paralelo a inserção do
esporte na programação dos meios de comunicação de massa e ao seu processo de
profissionalização e difusão constante, os campos de ação dessas práticas crescem
e possibilitam cada vez mais investidas para comercialização de produtos e difusão
de ideais e modelos de consumo. Podemos analisar o trecho de artigo dos mesmos
autores no qual trazem considerações claras, diretamente ligadas ao assunto:
O consumidor de artigos esportivos não consome somente roupas, mas
signos, valores e comportamentos identificados com o produto. Nesse
sentido, a massificação do esporte tem sido bastante funcional para a
expansão dos mercados esportivos e das oportunidades ocupacionais
relacionadas ao esporte. (PRONI, 1998 apud MARQUES; GUTIERREZ;
ALMEIDA, 2008, p. 5).
28
Segundo Marchi Junior (2006 apud MARQUES; GUTIERREZ; ALMEIDA,
2008), a profissionalização do esporte apoiado pela massificação de suas práticas e
significados,
aumentou
caracterizava
por
sua
reunir
popularidade.
sujeitos
O
anterior
homogêneos
esporte
socialmente,
amador
e
com
se
a
profissionalização, automaticamente o esporte passa a instigar o próprio consumo,
deixando de ter somente seus interesses amadores de diferenciação social, pois o
fenômeno toma formas que ultrapassam barreiras sociais.
Podemos dizer que o esporte contemporâneo e suas manifestações estão
estruturados pelos processos de mercantilização, e de consumo de bens, serviços e
entretenimento. Sendo assim, podemos observar no ambiente do esporte e do
marketing esportivo, personagens principais que apóiam e dão forma a estes apelos
mercadológicos. Alguns desses personagens, cada qual em seu cenário, são
mencionados por Marques (2007 apud MARQUES; GUTIERREZ; ALMEIDA, 2008,
p.6) quando levanta considerações a respeito dos coadjuvantes nos processos
através do esporte.
-Atleta-astro: o esportista profissional que, além de atuar como atleta
também tem sua imagem vinculada a outras formas de ganho de capital e,
por que não, outras carreiras como modelo fotográfico e diplomacia
internacional;
-Atleta-produto: o esportista profissional que é negociado entre clubes ou
organizações financeiras como uma peça que gera lucros;
-Esportista-consumidor: o sujeito que paga tanto para ter acesso à prática
esportiva quanto para acompanhar exibições profissionais e produtos
vinculados ao esporte-espetáculo;
-Esportista-praticante: o amador que pratica esporte efetivamente como
forma de atividade física sistematizada, sem compromisso formal e
econômico de alta performance;
-Esportista-sedentário: o sujeito que se sente atraído pelo esporte, o
consome de inúmeras formas, vive seus momentos de lazer em função de
manifestações esportivas e de seus produtos, mas não pratica nenhuma
modalidade esportiva.
Percebe-se, hoje, que no ambiente mercadológico, um apreciador de esportes
não precisa praticar o esporte para estar inserido, basta consumir um produto ligado
a esse universo, ou ainda interagir de outras formas, acompanhando jogos de um
campeonato, comprando revistas especializadas, jornais ou canais de TV
especializados.
Como resultado destes fatores, o consumidor das imagens produzidas no
29
molde esportivo espetacular adquire hábitos de consumo específicos, que antes não
se observava, além da prática esportiva, como Marques, Gutierrez e Almeida (2008,
p.6) tratam em trecho de seu artigo: “Nessa
dinâmica
de
mercado
nota-se
o
surgimento de produtos para diversos públicos, como novas modalidades moldadas
para o espetáculo, sem origem popular, e também bens esportivos, que são
consumidos para inúmeros fins além da prática de atividade física.”.
O esporte e seus posicionamentos, inegavelmente são considerados atitudes
sadias para a sociedade, o que traduz a pré-disposição à associação positiva dos
receptores as mensagens inseridas no ambiente esportivo. Os autores exploram
com clareza esta afirmação acerca do universo comercial e o esporte:
Nota-se no fenômeno contemporâneo um cenário dicotômico entre o uso
comercial do esporte, inclusive de produtos que não necessariamente se
ligam à prática de atividade física, e de movimentos ligados ao uso do
esporte como fenômeno de melhoria social, tanto voltado à inclusão, como
educação ou promoção de saúde. (MARQUES; GUTIERREZ; ALMEIDA,
2008, p.7)
Como pode se observar muitos esportes têm se popularizado com os
processos de comunicação de massa e de espetacularização. Podemos notar
diariamente transmissões de eventos esportivos em canais abertos e por assinatura,
onde observamos novos modelos de esportes, novas configurações, e não menos
patrocinadores e difusão massificada ou segmentada.Este aspecto alimenta o
mercado para profissionais de comunicação, administração, entre tantos outros
inclusos no processo, como fabricantes de equipamentos esportivos e tecnológicos
(captação de imagens, produtos de performance, arenas, entre outros).
Muitas vezes cria-se um modelo de espetáculo esportivo com formato nunca
antes visto, e em pouco tempo consegue-se enorme aceitação de público, levando
um produto ou marca a faturamentos consideráveis. Seguindo seu modelo, logo em
seguida, surgem outras atividades seguindo os mesmos passos, mudando somente
identidade e direcionamento da mensagem, a fim de explorar esse ambiente
construído e carente de novos investimentos e posicionamentos.
30
4 O MARKETING
Abordando um pouco do universo do marketing, a intenção deste item
é trazer considerações úteis a posterior análise das facetas e possibilidades
de marketing inseridas nos processos sociais e comerciais, análise foco da
pesquisa
que
visa
agregar
informações
para
práticas
profissionais
conscientes e excelentes.
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing se apóia nas relações
capitalistas existentes dentro da maioria das sociedades. Foi após a
revolução industrial que o marketing começou o seu trajeto e hoje se mostra
ferramenta fundamental a praticamente todas as atividades comerciais e
econômicas, sendo considerado por muitos uma ciência.
Ainda segundo os autores, o conceito de marketing pode ser definido de
forma simples. Subentende-se que o marketing envolve a identificação e
satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, supre necessidades
trazendo lucro. Há também definições mais abrangentes sobre o tema feitas
por Kotler e Keller (2006, p. 4):
A American Marketing Association oferece a seguinte definição: o
marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem criação, a comunicação e a entrega do valor para os
clientes, bem como a administração dos relacionamentos com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
O marketing seleciona o público alvo, constrói valores e dissemina-os
entre os consumidores agregando identidade própria a organização. Cultiva o
relacionamento com o cliente e procura maximizar os lucros da organização
que faz uso de suas ferramentas.
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing deve criar, comunicar, e
entregar valor aos consumidores. As etapas incluídas nesse processo devem
estar integradas, pois existem várias possibilidades para que se atinja um
mesmo objetivo.
As atividades de marketing podem assumir muitas formas, uma
31
excelente maneira de descrever essas atividades é tomando por base o mix
de marketing, que são as ferramentas usadas pela empresa para atingir seus
objetivos. Consideramos os elementos desse mix quatro elementos: produto,
preço, praça e promoção. Cada elemento do mix de marketing tem grande
impacto no plano de marketing de uma empresa, sendo todos eles de
fundamental importância. A promoção é um dos elementos que recebe
grande investimento das empresas. É através da publicidade e da
propaganda que a promoção é contextualizada e divulgada. A promoção
engloba mais que o processo de divulgação do produto, ela é responsável em
grande parte pelo posicionamento da marca na mente do consumidor, influi
diretamente no envolvimento final e no relacionamento dos indivíduos com os
anunciantes. A relevância da propaganda para o marketing é explorada por
Kotler e Keller (2006, p. 553).
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem
duradoura para um produto (os anúncios da coca-cola) ou para
estimular vendas rápidas (um anúncio da Sears de uma liquidação
de final de semana). Ela pode alcançar com eficácia compradores
dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda
(anúncios na televisão) podem exigir um orçamento maior,
enquanto outros anúncios (anúncios em jornais) podem custar
menos. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente pela
repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito
anunciada ofereça “bom valor”. Como existem muitas formas e
utilizações da propaganda, é difícil fazer generalizações.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), sobre a propaganda, existem três
seguintes qualidades observadas. A primeira delas é a penetração, pois a
propaganda
emitida
permite,
muitas
vezes,
que
grande
quantidade
consumidora receba e compare as mensagens. Por estar sempre em contato
com a mensagem, recebem informações positivas sobre o tamanho, poder e
sucesso do fornecedor. A segunda das qualidades é o aumento de
expressividade, que ocorre quando a propaganda associa a empresa e seus
produtos com o meio artístico, com impressões, sons e cores. A
impessoalidade é a terceira qualidade citada pelo autor, pois o público não
tem obrigação de prestar atenção e interagir com a propaganda, criando
assim um relacionamento saudável e duradouro.
32
A glocalização se mostra atualmente tendência estratégica importante
no planejamento de marketing de grandes empresas. Empresas adotam
estratégia glocal quando os padrões globais são utilizados dentro de um
ambiente local com as devidas adaptações as necessidades e peculiaridades.
Usando a linguagem global a comunicação se relaciona com indivíduos que
estão interagindo localmente. Kotler e Keller (2006, p. 26), trazem breve
descrição do termo glocal enquanto tendências e forças de marketing.
DE LOCAL PARA GLOCAL (AO MESMO TEMPO GLOBAL E
LOCAL) As empresas estão adotando uma combinação de
centralização e descentralização para equilibrar melhor a adaptação
local e padronização global. A meta é incentivar a iniciativa e o
“intra-empreendedorismo” no âmbito local, ao mesmo tempo que se
conservam as diretrizes e os padrões globais necessários
Podemos notar atitudes de empresas com espírito glocal de diversas
formas, como por exemplo, quando uma marca de produtos esportivos
distribuída por todo o mundo é associada a um evento esportivo local. O
individuo local, que conhece o esporte que também é praticado em âmbito
global, entra em contato com o evento local e se depara com influências
globais juntamente com esforços de marketing de natureza glocal, momento
que propicia os moldes para que os indivíduos estabeleçam valores às
marcas e produtos e percebam posicionamentos das empresas anunciantes.
O branding, termo que trata da marca, signo ou símbolo que as
empresas usam para identificar seu produto e diferenciá-lo dos outros,
também é assunto importante quando consideramos os pilares do marketing.
A marca é a assinatura de um produto ou serviço oferecido no mercado,
é através dela que o consumidor atribui responsabilidade pela produção de
um produto. O branding apresenta vários benefícios; permite um melhor
manuseio e rastreamento de produtos e ajuda nos registros contábeis e de
estoque das empresas, dá amparo legal a prática jurídica, quanto aos
aspectos exclusivos do produto. A marca pode ser protegida por registros,
patentes e direitos autorais, assegurando os investimentos feitos diretamente
em produtos da marca e nela própria. (KOTLER; KELLER, 2006).
33
Além de benefícios internos, as marcas sinalizam determinados níveis
de qualidade, trazendo a possibilidade de consumidores satisfeitos voltarem a
consumir a marca em segundo momento, identificando-a com facilidade.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), a marca também é forte
instrumento de comunicação de valor. Um signo de uma empresa associado a
algum tipo de mensagem, estará automaticamente agregando aquela
informação, previamente escolhida e estrategicamente elaborada a seus
valores e posicionamento na mente do consumidor.
Uma marca associada a um atleta de esportes radicais, por exemplo,
agrega os valores do esporte a sua marca, valores estes associados a
sentimentos como adrenalina, superação, velocidade e jovialidade. Assim, o
logotipo ou marca da empresa passa a ser um símbolo que transmite valores
automaticamente, seja em um patrocínio exposto na TV, em um produto
licenciado, ou na própria embalagem do produto no ponto de venda.
Kotler e Keller (2006, p.269-270), definem o branding e sua natureza em
sua obra.
Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma
marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar
uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores
“quem é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos da
marca que ajudem a identificá-lo – bem como a “que” ele se presta
e “por que” o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz
respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma
que torne sua tomada de decisão mais esclarecida, e nesse
processo, gere valor a empresa.
Existem muitas formas de se promover um produto, serviço ou marca, e
a aliança do marketing e da publicidade torna esse processo criativo,
inovador, instigante e lucrativo, pois a cada dia se observa novas formas de
promoção através de novas mídias, que são criadas juntamente com novos
segmentos e nichos de mercado. Podemos citar alguns veículos usados para
promover as mensagens publicitárias: a TV, rádio, internet, eventos, ponto de
venda, eventos esportivos, a própria embalagem entre outros, veículos que se
adéquam a cada objetivo específico de marketing.
O conceito de marketing segundo Kotler e Keller (2006), segue alguns
34
preceitos básicos que são observados em todo plano de marketing que
pretende atingir o sucesso com excelência. O marketing deve se preocupar
com as necessidades, desejos e demandas do mercado-alvo. Todos têm a
necessidade de se alimentar, se abrigar, se locomover, além disso, observase a necessidade de status social, aceitação pelos outros, e é nesse sentido
que o marketing atua, utilizando-se dessas necessidades e desejos,
comunicando os valores do produto do anunciante ao consumidor, sempre
alimentando o processo mercadológico. Preceito base para um bom plano de
marketing é a preocupação com o mercado-alvo, posicionamento e
segmentação no mercado em que se pretende atuar, visto que uma empresa
atua em diversos mercados e cada um deles pode ter especificidades
próprias. Examinando as peculiaridades demográficas, psicográficas e
comportamentais dos consumidores é possível aumentar a chance de um
produto ter sucesso dentro de seu devido nicho de mercado.
O valor e a satisfação do cliente também são lembrados como conceitos
básicos no marketing, a oferta deve proporcionar valor e satisfação ao
consumidor, esse que percebe de maneira individual cada valor agregado
transmitido pelo produto. Grupos podem apresentar percepção de valores
semelhantes a determinado estímulo ao qual são expostos, ou seja, se um
grupo se identifica com um esporte, por exemplo, e esse produto foi
promovido dentro desta atividade esportiva e associado à durabilidade e ao
bom desempenho, logo o grupo vai perceber o valor do produto como durável
e de bom desempenho, pois além de estar inserido na realidade do
consumidor estará sendo tratado como participante do sucesso de
determinada prova ou atleta. (KOTLER; KELLER, 2006).
Uma investida em marketing para revitalização da marca de um
refrigerante traz para a realidade os preceitos de comunicação de valor e
segmentação de mercado, atuação que pode ser conhecida no seguinte caso,
exposto no livro de Kotler e Keller (2006, p.289):
A Pepsi lançou o Mountain Dew em 1969 e o divulgou com o slogan
Yahoo Mountain Dew !It’ll tickle your innards, que significa em
português: Yahoo Mountain Dew! Fará cócegas na sua barriga. Na
35
década de 1990, a marca enfraquecia nas prateleiras dos mercados
apesar da tentativa de expandir sua imagem com cenas de ação em
outdoors. Para revigora-lá, a embalagem do Mountain Dew foi
atualizada e foram lançados anúncios com um grupo de rapazes
anônimos, os “camaradas Dew”, que praticavam esportes radicais
como bungee jumping e snowboard enquanto consumiam o
refrigerante. O slogan da marca passou a ser “Do the Dew”
(Pratique Dew”).A busca bem-sucedida por jovens consumidores de
refrigerante levou a marca a desafiar a Diet Coke, tornando-se a
maior vendedora de refrigerantes em termos de participação de
mercado em 2000.
Observa-se neste case do refrigerante norte americano Mountain Dew o
uso perfeito dos processos de associação de valor e segmentação para
revitalização da marca, faceta essa que também pode ser considerada como
estratégia de marketing. Ainda hoje a Mountain Dew utiliza ferramentas
parecidas para agregar valor para sua marca, quando investe, entre outras
vertentes de publicidade, no patrocínio principal de um evento que leva o
nome do refrigerante, o DEW tour, e que acontece todos os anos. O evento é
de caráter esportivo e cultural e agrega categorias de esportes radicais como
skate e BMX (bicicleta que possibilita manobras) em várias de suas vertentes.
Baseado em técnicas, o marketing pode ser entendido como todo o processo
de análise de processos sociais e outros fatores relevantes para estruturar
estratégias de comunicação que possam levantar interesse ou necessidades
latentes para a população acerca de um produto ou serviço, além de trabalhar
todos os caminhos para que a mensagem chegue ao receptor da melhor
forma, visando atingir os objetivos e metas traçados anteriormente com maior
retorno e menor investimento, seja ele qual for. (KOTLER; KELLER, 2006).
Ainda segundo os autores, um quesito importante que deve ser levado
em conta na realidade explorada, é a comunicação de marketing e o brand
equity. A comunicação é o meio que as empresas utilizam para informar,
persuadir e lembrar os consumidores sobre seus produtos, marcas ou
serviços. É por meio da comunicação de marketing que as empresas se
situam
na
mente
do
consumidor,
gerando
experiências
singulares
promovendo as razões do uso do produto, qual tipo de pessoas fazem uso,
quando e onde, incluindo também os incentivos a recompensa pela
experimentação ou uso.
36
É através da comunicação de marketing que a empresa conecta sua
marca a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações
ou objetos, utilizando seu posicionamento adicionado de valores de outra
natureza, criando uma imagem para marca, contribuindo para o brand equity.
Kotler e Keller (2006, p.149), expõem de forma sucinta e direta a
definição de brand equity em sua obra.
Brand equity é a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da
marca, acima e além do valor percebido objetivamente. Os
componentes do brand equity são conscientização de marca,
postura do cliente em relação a marca e percepção do cliente
quanto a ética da marca.As empresas usam propaganda, relações
públicas e outras ferramentas de comunicação para melhorar esses
componentes.O brand equity é mais importante do que os outros
componentes de valor do cliente nas situações em que os produtos
são menos diferenciados e possuem um impacto emocional maior.
Embora a propaganda seja, em geral, parte central principal em um
programa de comunicação de marketing, frequentemente não é o único, ou o
mais importante enquanto formação do brand equit. Existem seis formatos
essenciais que são o composto do mix de marketing. A propaganda,
promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria
de imprensa, marketing direto e vendas pessoais. Como pode-se observar em
quadro exposto por Kotler e Keller (2006).
37
Figura 1 - Plataformas comuns de comunicação.
Fonte: Kotler e Kellner (2006, p.533-534).
De acordo com a tabela, as atividades de comunicação de marketing
criam conscientização da marca, utilizando-se de associações pertinentes a
imagem da marca na memória dos consumidores, despertando opiniões ou
sentimentos positivos, e ou facilitando uma forte conexão com o consumidor.
Kotler e Keller (2006, p.534), sintetizam e exemplificam de forma clara e
pertinente a pesquisa acerca do brand equity e da comunicação de marketing:
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De acordo com o conceito de brand equity, o modo com que as
associações de marca são formadas não importa. Em outras
palavras, se o consumidor faz uma associação forte, favorável e
exclusiva da marca Subaru com os conceitos “ar livre”, “ativo” e
“rústico” por causa da exibição de um anúncio de TV que mostra o
carro percorrendo um terreno acidentado em diferentes épocas do
ano, ou se ele cria essas associações pelo fato de a Subaru
patrocinar competições de esqui, caiaque e mountain bike, o
impacto em termos de brand equity é idêntico, qualquer que seja a
causa.
A personalidade e auto-imagem se mostram campos importantes para
as práticas do marketing. Quando analisamos as escolhas dos consumidores
por determinados produtos, muitas dessas escolhas são feitas levando em
conta a personalidade da marca em resposta a personalidade do consumidor,
seja este usando-se de sua personalidade coerente a sua auto-imagem real
(como a pessoa se vê), de sua auto-imagem ideal (como a pessoa gostaria de
se ver ) ou ainda pela auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa
que os outros a vêem). (KOTLER; KELLER, 2006).
Os estilos de vida e valores estão fortemente ligados aos esforços de
comunicação de marketing planejados por uma empresa, cada pessoa tem
um estilo de vida diferente, encontrar cada estilo de vida que condiz a
segmentação de mercado que a empresa pretende atuar é imprescindível.
Levando os esforços de comunicação a esse nível as empresas estabelecem
ligações entre seus produtos e o estilo de vida do consumidor alvo, gerando
mais
demanda
e fidelidade.
Kotler e
Keller (2006,
p.181), fazem
considerações pertinentes a esse respeito:
Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a
“pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas
procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de
estilo de vida.
O marketing não é uma ciência exata e ele evolui de acordo com a
evolução sócio-cultural dos consumidores e empresas. Hoje as empresas e
suas estratégias estão se direcionando para o relacionamento com base nos
anseios do público. A preocupação com a transmissão dos valores e ideais da
39
marca se mostra muito importante. Hoje grandes potências empresariais
exploram o atual marketing 3.0, que é orientado diretamente para as pessoas
e seus valores, e traz em sua abordagem propostas que interagem com
questões sociais complexas diretamente conectadas com seu público alvo.
4.1 MARKETING 3.0
Ao explorar o tema, a principal intenção é trazer considerações a
respeito de práticas relevantes e atuais, sem, no entanto explorar com
profundidade todos os seus possíveis tópicos.
O marketing evoluiu desde seus primeiros passos, e essa evolução deu
margem para sua classificação em três etapas, o marketing 1.0, 2.0 e o 3.0.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing 1.0 vigorou
durante a era da revolução industrial, em que o foco dos esforços era vender
todo o produto que as máquinas fabricavam em grande escala, era o
marketing focado no produto. O objetivo era aumentar a produção e reduzir os
gastos.
O marketing 2.0 surge com o fortalecimento das mídias, com o aumento
das tecnologias de produção e com as mudanças de postura do consumidor.
No modelo 2.0 o profissional de marketing se preocupa diretamente com o
consumidor e suas preferências. Os esforços se voltam para a segmentação
de mercado e o desenvolvimento de produtos específicos para cada nicho de
mercado. É o marketing centrado no consumidor, o qual pressupõe
implicitamente que o consumidor seja passivo às investidas de marketing.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), fomentar a demanda em
tempos turbulentos,quando a incerteza é uma constante, exige mais do que
apenas os quatro Ps do marketing 1.0 e 2.0. Em trecho da obra há menção
breve sobre essas considerações:
Gerar demandas em épocas turbulentas, marcadas pela incerteza,
era mais difícil, exigindo mais do que apenas os 4 Ps.A demanda
40
era escassa.Alguns produtos foram lançados para competir entre si,
a fim de conquistar compradores.Ao longo dessas duas décadas,os
consumidores se tornaram compradores mais inteligentes.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.30)
Contemporaneamente contemplamos o surgimento do marketing 3.0, a
era voltada para os valores. Ao invés de tratar apenas do produto e sua
venda, ou do consumidor e seus desejos substantivos, esse tipo de marketing
procura satisfazer o cliente de forma que ele fique totalmente alinhado com a
missão e valores da marca. O marketing 3.0 traz contribuição significativa à
configuração da missão e dos valores apresentado pela marca ou serviço,
pois o seu objetivo maior é oferecer soluções para problemas sociais, ou, ao
menos, agir para minimizá-los.
O marketing 3.0 pode ser compreendido por uma mistura de marketing
colaborativo, cultural e espiritual, sendo a era da participação, a era do
paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa, três grandes forças
que moldam sua paisagem. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
No quadro a seguir é possível visualizar a linha de evolução no percurso
do marketing.
Figura 2 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Fonte: Kotler,Kartajaya e Setiawan (2010, p.6).
41
É fato que esse modelo 3.0 não pode ser considerado isolado dos outros
modelos de marketing amplamente explorados, este agregando novos
conceitos e ferramentas estratégicas aos modelos 1.0 e 2.0. Em determinada
parte de sua obra, Kotler, Kartajaya e Setiawan, (2010, p.34), tecem
considerações
sobre
o
relacionamento
entre
as
possibilidades
e
necessidades dos modelos de marketing:
O marketing 1.0 e o marketing 2.0 ainda terão alguma relevância. O
marketing ainda tem a ver com desenvolver a segmentação,
escolher o segmento-alvo, definir o posicionamento, oferecer os
4Ps, e construir a marca em torno do produto.No entanto, as
mudanças no ambiente de negócios – recessão, preocupações com
o meio ambiente, novas mídias sociais, emporwerment do
consumidor, nova onda de tecnologia e globalização – continuarão
provocando mudança maciça nas práticas de marketing.
Uma grande força citada por Kotler, Kartajaya e Setiawan, (2010) em
sua obra sobre marketing 3.0, são as plataformas de mídias sociais, como
facebook ,twitter, youtube, criadas com a evolução da tecnologia da
informação, permitindo a conectividade e interatividade entre indivíduos e
grupos.Seguindo o modelo de marketing 3.0, devido ao baixo custo das
mídias sociais, e por serem cenário onde as próprias pessoas se organizam,
observa-se tendência de serem delas o futuro da comunicação de marketing.
Apoiado pelas mídias sociais, o marketing horizontal é uma constante
quando analisamos o corpo da era 3.0. O conceito de horizontalidade referese à multiplicação de informação, que caminha de consumidor para
consumidor tomando grandes proporções. Esse tipo de mídia adquire
relevância usada em paralelo aos esforços verticais, que se estabelecem
entre empresa e consumidor diretamente, como na publicidade em TV, rádio,
impressos, onde a comunicação é de mão única. Em trecho da obra
Marketing 3.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.9), trazem considerações
sobre a prática.
42
À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais
expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência
que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de
compra diminuirá proporcionalmente. Além disso, os consumidores
estão participando mais de outras atividades como videogames,
assistindo a DVDs e usando o computador, portanto, estão
expostos a menos anúncios.
Os consumidores e seus papéis estão mudando, eles não mais são
indivíduos isolados, hoje se conectam e trocam informações. Suas decisões
são fundamentadas em sólidas informações e se mostram mais ativos do que
passivos, gerando feedback útil para as empresas.
Podemos então afirmar que o marketing evolui, na primeira fase o foco
eram as vendas. Na segunda fase, o marketing era voltado ao relacionamento
com o consumidor, com o objetivo de aumentar suas compras. Na terceira
fase a participação dos clientes no desenvolvimento de produtos e difusão de
informações a respeito deles é uma realidade. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010).
Esses
elementos
abordados
são
importantes
características
do
marketing colaborativo, citado acima, parcela significativa integrante da
realidade na era 3.0.
Impulsionada pela força da tecnologia, a globalização se mostra
importante no universo do marketing. Ela alcança a todos ao redor do mundo,
criando uma economia interligada. A tecnologia e suas possibilidades trazem
para a realidade das empresas e pessoas os paradoxos da globalização, em
especial o paradoxo sociocultural. Os indivíduos se sentem pressionados para
serem cidadãos globais e não mais só locais, e o resultado disso é uma
ansiedade gerada pelos valores conflitantes existentes entre as realidades.
Há considerações importantes de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010,
p.16), sobre a globalização e a importância de sua compreensão para o
marketing 3.0:
Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante, os
profissionais de marketing precisam entender um pouco de
antropologia e sociologia. Devem ser capazes de reconhecer
paradoxos culturais que talvez não sejam óbvios. Isso é difícil, pois
os paradoxos culturais não são algo sobre o qual as pessoas
43
normalmente conversem. Os consumidores afetados pelas
campanhas culturais são maioria, mas são uma maioria silenciosa.
Sentem os paradoxos, mas não os confrontam, a não ser que uma
marca cultural os aborde.
O marketing no modelo 3.0 insere questões culturais no âmago do modelo de
negócios da empresa, demonstrando preocupação com o bem-estar das
comunidades ao seu redor, os consumidores, empregados, parceiros e
acionistas.
Outro pilar desta era abordada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010),
é a inserção da sociedade criativa como propulsor de negócios e
oportunidades no ambiente do marketing.
Embora o total de pessoas criativas seja muito menor do que o de
pessoas da classe trabalhadora, a função dos criativos na sociedade torna-se
cada vez mais dominante.
Os autores fazem considerações diretas a respeito dos indivíduos
criativos.
No mundo colaborativo influenciado pela nova onda de tecnologia,
funcionam como eixos centrais que conectam os consumidores
entre si. São os consumidores mais expressivos e mais
colaborativos que mais utilizam as mídias sociais. Com seu estilo de
vida e suas atitudes, influenciam a sociedade de modo geral. Suas
opiniões a respeito dos paradoxos da globalização e dos problemas
da sociedade moldam as opiniões dos outros. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.19).
Não é difícil observar atitudes neste sentido. Quando uma pessoa
produz um vídeo, faz a edição e o veicula na internet, está automaticamente
gerando conteúdo criativo, com seus pontos de vistas e gostos pessoais, que
tende a influenciar a quem assiste, e caso o espectador esteja alinhado com
os valores do produtor, torna-se pré-disposto a absorver e compartilhar o
conteúdo. Em parte das produções individuais, sem intuito profissional, pode
se observar a inserção espontânea de produtos e marcas. Por exemplo,
quando um atleta amador faz um vídeo seu; todos os produtos que estiver
usando no momento vão estar visíveis no vídeo, automaticamente associando
valor aos produtos, sendo positivo na maioria dos casos, pois esses valores
44
usualmente se alinham aos pretendidos pelas marcas fabricantes dos
produtos para prática de tais esportes.
Esse conceito de marketing horizontal, alimentado pelas plataformas sociais
instiga as marcas a investirem em produções de fotos, aplicativos e em
especial vídeos direcionados aos compartilhamentos virtuais. Nesses vídeos
a identidade da marca, suas missões e valores procuram estar totalmente
alinhados com os anseios do consumidor, e é nesse formato que se observa
grandes apostas de empresas do segmento esportivo pelo mundo.
Esse modelo além de ser usado por grandes empresas permite que
empresas com menos capital para investimento em mídias tracionais (TV,
rádio,
revistas,
outdoors)
explorem
seus
nichos
de
mercado
com
investimentos menos vigorosos. Na maioria dos casos esses vídeos e outros
materiais adaptados a internet e as redes sociais, são elementos de apoio a
outras estratégias de marketing, mas são elas que permitem estreitamento do
relacionamento entre o anunciante e patrocinador, com o difusor e possível
consumidor dos produtos da empresa.
Hoje existem produtoras especializadas em esportes radicais ao redor
do Globo, como a VAS Entertainment, Life Cycle, Nwd Films, entre outras,
que alimentam esse modelo de produção e difusão 3.0 de entretenimento e
mensagem. Os anunciantes que adotam o modelo normalmente são
empresas ligadas aos produtos de performance, vestuário, comunicação
,alimentos, bebidas ,eventos, entre outros que procuram se vincular aos
valores esportivos.Fortalecendo a prática existem eventos para premiações
específicas para produções deste meio, como a que acontece no Brasil,a
Rocky espirit , realizado pela editora da revista GO outside e Hardcore,
nomes importantes no cenário do esporte outdoor nacional.
Esse cenário de compartilhamentos criado pelas interfaces sociais na
internet, como o facebook, twitter, youtube, blogs e similares, permite levar a
prática da troca de informações, conhecida popularmente como boca-a-boca,
a outros níveis. Isso se dá, quando uma pessoa é capaz de compartilhar
determinado conteúdo, produzido especialmente com a intenção de que seja
compartilhado um a um. Essa técnica, também denominada de marketing
viral, é aquele em que um indivíduo tende a informar outro indivíduo a
respeito de algum produto,evento ou experiência através de vídeos e imagens
45
produzidos por um produto ou marca, promovendo e disseminando,
consequentemente valores e posicionamentos que as marcas envolvidas
sustentam.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.34), exploram objetivamente os
fenômenos que sustentam as afirmações acima em trecho de sua obra
Marketing 3.0:
Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que
nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do
que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas o
reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas
para outros consumidores. De acordo com a Nielsen Global Survey,
menos consumidores confiam na propaganda gerada por empresas.
Os consumidores voltam-se para o boca-a-boca como uma maneira
nova e confiável de propaganda.
Testemunhamos o crescimento do marketing 3.0 hoje. Este cenário só
pode ser observado após a evolução de uma série de fatores que
influenciaram os consumidores a agirem da forma como agem atualmente.
Junto à evolução do consumidor, os profissionais de marketing devem
evoluir, e agregar novas estratégias e propostas, de acordo com as
necessidades e possibilidades de sua realidade. Em um ambiente como o do
marketing, é vital que se considere os fatores culturais e sociais que levam as
práticas atuais, buscando estar sempre alinhado com as estratégias atuais,
para otimizar as práticas e maximizar o resultados.
46
5 O MARKETING ESPORTIVO
O marketing esportivo é uma vertente do marketing, implicitamente
ligada aos fenômenos de comunicação de massa e espetacularização, pois o
esporte cada vez mais se torna parte desse universo devido a sua grande
exposição na mídia de massa juntamente a todas as outras mídias de apoio,
criando uma força paralela à mídia convencional.
Frente à evolução social e midiática é nesse ambiente que o marketing
desenvolve suas atividades no universo esportivo. Neste capítulo pretende-se
expor brevemente as facetas que o cenário observado propicia aos
profissionais responsáveis pelas práticas publicitárias e comerciais.
É possível definir o marketing esportivo de forma sucinta e direta.
Segundo Afif (2000), economista e administrador esportivo, seria o
marketing esportivo uma composição de todas as estratégias traçadas por
uma organização em um planejamento que se utiliza do esporte como meio
para alcançar suas metas e objetivos. As possibilidades são várias desde o
patrocínio de um clube que estampe a marca da organização na camiseta, o
uso da imagem de um atleta famoso para divulgação de uma campanha,
licenciamento de produtos com a identidade do clube ou atleta entre outras
possibilidades.
Ainda acerca da definição do marketing esportivo, segundo Melo Neto
(2007), trata-se de um tipo de marketing promocional que tem o objetivo de
estabelecer um diferencial capaz de trazer proximidade entre o consumidor e
os produtos/marca.
Explorando ainda a obra de Afif (2000), podemos afirmar que o
marketing esportivo se mostra muito eficaz, por estar atrelado às emoções
que o esporte propicia. Isso se explica quando analisamos a estrutura do
esporte enquanto prática entendida como atividade lúdica, que em
contrapartida se baseia na catarse de um e desgraça do outro, leia-se
ganhador e perdedor.
Evidencia-se então, ser instrumento de lazer e entretenimento trazendo
a emoção do espectador à tona, sentimento esse subjetivo, que alguns
produtos, marcas ou posicionamentos podem ser inseridos. Essas inserções
47
das marcas dentro do ambiente esportivo fortalecem os vínculos por estarem
ligado aos signos que o esporte representa, justamente no momento de
contato da marca ou produto com o receptor/consumidor. A emoção gerada
pelo esporte é a mesma que a publicidade televisiva, por exemplo, tem de
produzir para anunciar algo, vantagem essa que o esporte já contempla por
natureza, evidenciado-se ambiente viável a implantação do marketing.
Em trecho de sua obra, Melo Neto (2007, p.34), faz considerações a
respeito do ambiente que o esporte espetáculo propicia. “É mais do que
sabido que a emoção e a beleza do esporte agregam valor comercial e,
sobretudo, estético às marcas dos seus patrocinadores”.
Segundo Zouain e Chaitaignier (2008), a práticas acerca do marketing
esportivo se dão em duas vertentes principais; o marketing de produtos
esportivos e serviços direcionados ao consumidor de esporte e o marketing
de outros produtos de consumo, industrial e de serviços, promovidos pelo
esporte.
O consumidor que se envolve com esporte de forma a praticar, assistir,
ouvir, ler, colecionar ou escrever sobre o assunto é considerado consumidor
do esporte, e tende a absorver diretamente os conteúdos de promoção
vinculados a produtos esportivos, programas e editoriais sobre o assunto. Em
segundo momento, outros produtos não diretamente ligados as práticas
esportivas, também se utilizam do esporte para comunicar-se com seu
público. Ao apostar na associação do produto com times, atletas ou eventos
em destaque no segmento, as empresas buscam associar os valores contidos
no esporte com o produto, além de multiplicar as inserções da marca ou
produto no ambiente do consumidor, agindo assim diretamente na promoção
de determinado produto, esta prática sendo considerada o marketing de
outros produtos promovidos pelo esporte.
Zouain e Chataignier (2008, p.2), fazem considerações em sua obra a
respeito do objetivo do marketing inserido no esporte, e a promoção de
produtos, marcas ou serviços.
O objetivo do marketing esportivo, neste caso, é o de estimular a
demanda pelos produtos ou serviços da marca ou da empresa
patrocinadora do esporte. E tal fato é então realizado através de
48
visibilidade, quando se procura projetar e reforçar a marca da
companhia ou do produto; transfere-se a imagem junto com os
atributos do produto, ou seja, tenta-se fazer associações entre o
produto que se tem para vender e um determinado esporte, clube
ou ídolo.
5.1 A INDÚSTRIA DO ESPORTE
Segundo Zouain e Chaitaignier (2008), a indústria do esporte pode ser
entendida como o mercado dos produtos oferecidos aos consumidores para prática
ou que se relacionam com o esporte, fitness, recreação ou lazer, além de poder
incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou idéias.
A divisão de segmentos no mercado esportivo é explorado por Pitts, Fielding
e Miller (1994 apud ZOUAIN; CHAITAIGNIER, 2008, p.3), que citam a divisão de
segmentos no mercado esportivo em três grandes categorias, assim apresentadas:
-Performance esportiva: inclui todos os elementos relacionados a assistir
eventos ou deles participar, sejam como amador ou profissional.Exemplo:
educação esportiva, organizações esportivas ou programas esportivos que
não visam lucro.
-Produção esportiva: inclui os produtos necessários para a realização da
performance esportiva.Alguns dos elementos que compõem esse segmento
são equipamentos e trajes esportivos, bem como serviços que otimizem a
performance ( treinadores, médicos, terapia esportiva, administração
esportiva );
-Promoção esportiva: apresenta segmentos relacionados à promoção do
esporte: a mídia esportiva, e o merchandising, os patrocínios e o suporte
financeiro a atletas.
Segundo Zouain e Chaitaignier (2008), além da óbvia associação dos
produtos de performance e produção esportiva ao esporte, a promoção esportiva em
outros setores é amplamente observada na atualidade. Devido a prática esportiva
ser associada à saúde, o praticante de esporte é tido como individuo saudável e
motiva associação positiva e a aprovação social. O ambiente esportivo além de
simbolizar elementos de saúde e bem estar tem sido valorizado também por ter
característica social, familiar e fraterna.
49
Pode se afirmar que a indústria do esporte é forte e versátil, criando
possibilidades benéficas para as empresas que atuam diretamente no segmento ou
não. Em busca de sucesso comercial, cabe as empresas inclusas no processo
encontrar o filão de esporte mais adequado ao seu objetivo e implementar as
estratégias mais viáveis a sua realidade.A respeito das inserções no ambiente
esportivo podemos recorrer a Chaitaignier (2004 apud ZOUAIN; CHAITAIGNIER,
2008, p.3), que trazem considerações relevantes ao assunto: “[...] para se saber em
que esportes investir, precisa-se, basicamente, procurar um público que coincida
com o público-alvo da companhia e onde os atributos daquele esporte sejam
compatíveis aos da marca que se quer promover.”
5.2 SEGMENTAÇÃO
Segundo Melo Neto (2007), a segmentação é uma estratégia de
marketing por meio da qual as empresas identificam partes do mercado para
as quais suas ações promocionais devem ser focadas.
Ainda segundo o autor, o esporte favorece a abordagem segmentada
pelas empresas, por possuir possibilidades amplas, com uma variedade
enorme de modalidades, praticadas por diferentes públicos. Se a empresa
procura um ambiente com público idoso, existem esportes como o golf, se
procura público jovem, pode encontrar em esportes de praia ou de rua. Há
ainda possibilidade de segmentação por idade, sexo, renda ou região, pois
cada perfil desses costuma praticar esportes peculiares justamente devido
aos fatores acima, criando um cenário excelente para comunicação com o
público alvo desejado. Em trecho de sua obra, Melo Neto (2007, p.31), faz
considerações a respeito da segmentação que o esporte pode oferecer: “[...] a
segmentação é a maior vantagem do marketing esportivo. É o que lhe confere
atributo de plus, pois ele proporciona um alto grau de segmentação dentro do
universo social.”
Afif (2000), afirma ainda que o marketing esportivo mostra sua força
50
enquanto estratégia de sucesso, constatando sua prática eficiente e viável
quando inserido nas várias modalidades esportivas podendo, assim, atingir o
público alvo ao qual a mensagem é destinada, segmentação essa,
fundamental a um projeto de marketing.
5.3 ESPORTE COMO MÍDIA
Segundo Melo Neto (2007), o marketing esportivo se comporta como
comunicação alternativa, porque se apresenta como uma alternativa à
propaganda convencional. Quando um patrocinador investe em seu atleta,
clube ou evento ele está investindo em mídia e promoção de seus valores,
pois o esporte por si só tem espaço reservado em qualquer veículo de
comunicação.
Ainda explorando suas possibilidades, o marketing esportivo se mostra
boa opção à mídia convencional, pois, muitas vezes ao se patrocinar um
clube ou mesmo um evento esportivo a marca ou produto anunciado aparece
em outros meios de comunicação como televisão, jornal ou revista de forma
secundária, devido a vitória do time ou sucesso do atleta, sem ônus adicional
ao anunciante, que em contrapartida se tivesse que pagar pelo espaço nas
mídias convencionais estaria empenhando verbas muitas vezes muito
maiores que as destinadas a campanha enraizada no esporte. (MELO NETO,
2007).
A segmentação e regionalização encontradas no marketing esportivo
também têm grande importância pois propiciam ao anunciante se posicionar
em ambiente fiel ao público que pretende atingir. Melo Neto (2007, p.27), cita
as possibilidades cabíveis ao cenário:
O segredo do sucesso, no marketing esportivo, é saber
compatibilizar a modalidade esportiva adequada a estratégia de
mercado da empresa patrocinadora e ao seu perfil institucional. É
neste aspecto que reside sua força como mídia alternativa. Os seus
custos (cotas de patrocínio, produção e compra de merchandising
etc.) são inferiores aos elevados gastos de propaganda através da
mídia convencional.
51
5.4 A NATUREZA DO MARKETING ESPORTIVO
Segundo Melo Neto (2007), as empresas que investem no marketing
esportivo são em sua maioria detentoras de marcas fortes e estão em busca
de novos meios de comunicação para seus esforços. O esporte é usado como
mídia alternativa para o reforço e disseminação da marca e melhoria de sua
imagem. Nessa lógica, os investimentos publicitários na promoção por meio
do marketing esportivo resultam em retornos significativos sobre as vendas e
associações da marca pelo consumidor.
Figura 3 – Retorno publicitário - Divulgação
Fonte: Melo Neto (2007, p.28).
De acordo com Melo Neto (2007), uma empresa ao associar o seu nome
a um ambiente esportivo, torna o posicionamento da marca ou produto
elemento chave na estratégia de valorização, divulgação ou rejuvenescimento
do serviço ou produto. Logo se observa no esporte um cenário onde a
52
imagem, um elemento importantíssimo para as empresas, pode ser
trabalhada com excelência.
5.5 COMUNICAÇÃO ALTERNATIVA
Impulsionado
pelos
processos
comunicação
de
massa
e
espetacularização, observamos o esporte como uma mídia alternativa. A
marca e ou produto pode ser exposta de diversas formas, seja nos uniformes
dos atletas, na publicidade estática inserida nos locais de competição,
patrocínio de eventos e através de outras modalidades como merchandising,
tendo cada esporte e cada produto suas peculiaridades. Consideramos o
esporte como mídia alternativa, pois é uma alternativa à propaganda
comercial. (MELO NETO, 2007).
5.6 ATLETAS E A PUBLICIDADE
Não é só nas práticas esportivas que o esporte traduz suas
possibilidades, a mídia e a publicidade têm carinho especial com os ídolos do
esporte, em trecho de sua obra Melo Neto (2007, p.53), cita a relação entre os
atletas e a publicidade:
Bons atores e bons vendedores. É assim que pensam os
publicitários sobre os atletas. Segundo eles, os atletas possuem
qualidades que os tornam bons atores e vendedores: são bem
articulados, simpáticos, empáticos e, principalmente, estão sempre
em evidência.
Inúmeros casos de sucesso se observam nos moldes citados acima,
53
mas, em especial um deles, pode-se dizer ser, segundo Melo Neto (2007), o
maior exemplo de identificação perfeita entre a imagem do atleta e a imagem
do anunciante, que foi o uso da imagem do atleta de F-1 Ayrton Senna como
garoto propaganda do banco Nacional. (MELO NETO, 2007, P.56). “O esporte
como gancho de campanhas publicitárias é um filão muito bem explorado
pelas agências de propaganda e seus clientes, e tudo indica que tal prática
vai continuar.”
Não são poucas as vertentes as quais o marketing esportivo pode se
posicionar. Pode se fazer valer entre outras, de estratégias de suporte,
utilizando o esporte e determinada estratégia, traduzindo ações para reforço
de lembrança de marca em seus receptores, reforço de imagem institucional,
lançamento
de
produto,
rejuvenescimento
da
marca,
entre
outras
possibilidades.
As mídias contribuem muito para o sucesso dessa estratégia de
marketing, pois estão intimamente ligadas ao esporte desde muito tempo,
inserindo o esporte em sua grade de programação. Tal divulgação abre
espaço para ações paralelas ao esporte espetáculo, assim grandes massas
são mobilizadas em torno do tema e, conseqüentemente, dos produtos,
serviços ou marcas envolvidos.
5.7 O CASO JORDAN
Para apoiar e exemplificar a força desse processo podemos analisar um
caso de sucesso absoluto, exposto na obra de Afif (2000). Nela revela-se o
sucesso da estratégia ligada ao marketing esportivo envolvendo o jogador de
basquete da liga nacional norte-americana, (NBA), Michael Jordan, que além
de títulos, trouxe milhares de dólares ao seu time, para a própria federação e
a seus patrocinadores. Respaldado por grandes investimentos de marketing,
Jordan pôde mostrar ao mundo o potencial de um atleta como ídolo e
mobilizador de massas. Além de cifras milionárias envolvidas em suas
atuações em quadra, o atleta agregou a todo esse universo uma linha variada
de artigos com sua marca, observando essa possibilidade, a NIKE, uma das
54
maiores fabricantes de artigos esportivos do mundo, criou em 1997 uma
divisão específica para artigos esportivos com o nome do atleta, com sucesso
instantâneo rendendo a ela somente com o tênis Air Jordan, por exemplo, 2,6
bilhões de dólares. Mesmo depois de sua aposentadoria o jogador permanece
com seu nome em uma linha exclusiva de roupas que continua no topo de
vendas no seu segmento.
Afif (2000, p.187), aborda o caso do jogador:
A realidade é que Michael Jordan é uma poderosa máquina de fazer
dinheiro. O filme Space Jam – O jogo do século em que o astro
contracenou com personagens de desenho animado como
Pernalonga, alcançou faturamento de 230 milhões de dólares com
bilheteria e 209 milhões de dólares com a comercialização de
vídeos. A história de Jordan em vídeo teve 4 milhões de cópias
vendidas, gerando faturamento de 80 milhões de dólares,enquanto
as vendas do perfume com sua marca renderam 150 milhões de
dólares.
Sendo esses dados somente uma parcela do que o astro representa na
economia mundial, sabe-se que até hoje o nome do atleta movimenta bilhões
de dólares com sua marca e licenciamentos.
Tendo em vista uma parcela dos números significantes no sucesso da
história comercial e publicitária de Jordan, fica claro que com o uso de
estratégias de marketing esportivo, embasadas em grandes esforços e
investimento em mídias de massa que valorizam o esporte, como no caso da
NBA, pode-se atingir força de mensagem e mobilização suficientemente fortes
para trazer muito retorno aos envolvidos no processo.
55
6 APONTAMENTOS FINAIS
Entre outros processos, em especial os de comunicação de massa e
espetaculizaração, foram responsáveis por formar ao longo do tempo o conteúdo
cultural que baseia a percepção do consumidor acerca dos esportes. Essa cultura
compartilhada dá subsídios à prática do marketing esportivo com eficácia, portanto
compreender os fatores que contribuíram e contribuem para a realidade do
marketing esportivo, se mostra importante no desenvolvimento de considerações no
ambiente que observamos hoje.
Os veículos de comunicação de massa fomentam a cultura que hoje
cultivamos. É essa cultura partilhada, passando pelos espetáculos e suas
peculiaridades, que contribuiu para o formato de marketing que é praticado hoje.
Entender um pouco de Sociologia, Antropologia e dos fenômenos ligados a
este ambiente e de fundamental importância para nos situarmos em relação aos
processos que podem ser desenvolvidos na sociedade constante e na cultura, por
isso o que ontem se observava, hoje pode não se constatar de forma idêntica,
porém cada etapa percorrida nessa evolução tem influência em sua etapa posterior.
Logo, agregar o máximo de informações específicas acerca, aqui especificamente,
do marketing esportivo e de seu ambiente, se mostrou fundamental para
levantarmos com clareza, questões atuais relevantes às práticas profissionais e
acadêmicas.
O ambiente analisado ao longo do processo social e de comunicação se
mostra hoje favorável à aplicação de estratégias ao universo comercial de circulação
de bens e serviços. É através deste ambiente construído, que a atual economia se
movimenta. São inúmeras as possibilidades de formatos para a troca de valor e
movimentação de informação com intenção mercadológica e ou de difusão de
mensagem.
As teorias, inicialmente abordadas neste trabalho, destacam tendências à
absorção passiva de mensagem difundida pela comunicação de massa, alienação e
esquecimento cultural do público exposto às mensagens produzidas e divulgadas
em larga escala. No decorrer da pesquisa, e seguindo o foco do trabalho, constatouse que há em contrapartida, uma preocupação do proposto marketing 3.0
contemporâneo em relação ao ser humano, demonstrada quando se discutiu a
56
evolução do marketing.
Constatou-se que não mais o produto, ou o cliente deve ser foco de seus
maiores esforços, temos como modelo atual do marketing, a preocupação em
elaborar estratégias que alimentem os anseios e ansiedades de bem estar social no
marketing 3.0, não menos focado em vendas, porém trabalhando o posicionamento
e engajamento da marca em prol de um bem maior, perseguido pelo consumidor,
criando valores tangíveis na mente do mesmo, traduzindo os esforços em vendas.
Ou seja, a evolução dos meios e conceitos, não mais privilegia a força industrial
exclusiva para a venda de produtos. Agora, devido à própria evolução antropológica,
histórica e cultural, o marketing se torna socialmente ativo, tendo como estratégia
principal o relacionamento transparente e engajado na realidade de cada
comunidade.
Algumas propostas abordadas se mostram muito alinhadas com as tendências
da atualidade, ao elaborar considerações sobre marketing horizontal e o uso das
plataformas sociais na internet, constatou-se a grande relevância das mesmas, pois
a estratégia se mostra viável a muitos níveis de planejamento de grandes e
pequenas empresas, dentro do marketing esportivo ou fora dele, modelo este
importante em muitas áreas; comercial, institucional e de promoção de produtos,
serviços, marcas ou ideais.
O marketing 3.0 e o esporte se mostraram fortemente ligados no decorrer das
constatações. Quando o esporte aparece ligado às preocupações sociais do modelo
3.0, fica claro que cada vez mais as duas atividades estão ligadas. Quando por meio
do esporte o marketing incentiva bons hábitos, como a prática de exercícios diários,
em prol da saúde e controle da obesidade, encontramos forte ligação entre os
conceitos. Em eventos esportivos também observamos os ideais de convívio social
saudável, integração, respeito e incentivo cultural, preceitos estes condizentes ao
modelo de marketing 3.0.
A evolução é a constante que norteou esse estudo, como podemos observar
muitas empresas praticam o marketing 2.0 em suas realidades. As empresas com
visão mercadológica e empreendedora estão, na atualidade, se tornando cada vez
mais empresas 3.0, e investindo em seus conceitos e diretrizes. No esporte as
tendências são seguidas, pois como constatado, o marketing esportivo se mostra
estratégia consolidada para promoção de produtos, serviços ou marcas.
Administradores do esporte, profissionais de marketing, estudantes de
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comunicação, profissionais de sociologia, cada qual em sua prática, encontrarão
pontos de relevância significativa nos conceitos aqui expostos.
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