UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE INCENTIVO AO

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE
CENTRO DE EDUCAÇÃO E CIÊNCIAS HUMANAS
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
INCENTIVO AO TURISMO INTERNO:
Análise do Ministério do Turismo no Facebook
RAFAELA SANTANA OLIVEIRA
São Cristóvão
Dezembro de 2015
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RAFAELA SANTANA OLIVEIRA
INCENTIVO DO TURISMO INTERNO:
Análise do Ministério do Turismo no Facebook
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Departamento de Comunicação Social da
Universidade Federal de Sergipe, como requisito
parcial à obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social- Hab: em Publicidade e
Propaganda.
Orientador: Matheus Pereira Mattos Felizola
São Cristóvão
Dezembro de 2015
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RAFAELA SANTANA OLIVEIRA
INCENTIVO AO TURISMO INTERNO:
Análise do Ministério do Turismo no Facebook
Trabalho de conclusão de curso apresentado à disciplina
Projetos Experimentais em Publicidade e Propaganda, do
Departamento de Comunicação Social (DCOS) da
Universidade Federal de Sergipe, como requisito parcial
para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação
Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em ____/____/____
BANCA EXAMINADORA:
_______________________________________________________
Prof. Dr. Matheus Pereira Mattos Felizola (Orientador)
Professor Adjunto (DCOS/UFS)
__________________________________________________________
Prof. Carolina Bueno Rodrigues
Professora Substituta (DCOS/UFS)
___________________________________________________________
Prof. Mario Cesar Pereira Oliveira
Professor Adjunto (DCOS/UFS)
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AGRADECIMENTOS
A Deus por ter me dado forças para superar as dificuldades e ouvir minhas preces diárias,
concedendo inúmeras bênçãos ao decorrer dessa caminhada.
A todo corpo docente por ampliarem meus horizontes através do conhecimento. Ao meu
orientador Matheus Felizola pela confiança e suporte durante o TCC e ao longo de vários
projetos acadêmicos que me despertaram o interesse em seguir na área acadêmica. Ao grupo
de marketing pela construção e compartilhamento de tanto conhecimento.
Aos meus pais e minha irmã que sempre me apoiaram e acreditaram em mim, a todas as
colegas de república que dividiram comigo o dia a dia, em especial minhas primas Itamires,
Daniela e minha amiga Milla pelo apoio e suporte. Aos meus amigos e colegas de sala: Jorge,
Vanessa e Jenival pelos ótimos momentos compartilhados. Por fim agradeço a todos que me
apoiaram nessa jornada.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Presença digital do brasileiro....................................................................................22
Figura 2- Uso das redes sociais no Brasil.................................................................................23
Figura 3- Organograma do Ministério do Turismo...................................................................26
Figura 4- Elementos culturais de Belo Horizonte- MG............................................................30
Figura 5- Principal ponto turístico do Rio de Janeiro...............................................................32
Figura 6 - Litoral de Natal- RN.................................................................................................33
Figura 7- Litoral de Florianópolis-SC.......................................................................................34
Figura 8- Estação das Docas Belém-PA...................................................................................35
Figura 9- Elementos arquitetônicos de Brasília-DF..................................................................36
Figura 10- Imagens da campanha #PartiuBrasil.......................................................................38
Figura 11- Litoral do Rio de Janeiro.........................................................................................39
Figura 12- 31° Bienal das Artes- Parque do Ibirapuera-SP......................................................40
Figura 13- Campanha de incentivo a culinária nacional...........................................................41
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1- Tempo gasto na internet..........................................................................................22
Gráfico 2- Ranking de redes sociais mais usadas no Brasil......................................................23
Gráfico 3- Regiões mais abordadas na fanpage do MTur........................................................29
Gráfico 4- Principais atrativos turísticos da Região Sudeste....................................................32
Gráfico 5- Principais atrativos turísticos da Região Nordeste..................................................32
Gráfico 6- Principais atrativos turísticos da Região Sul...........................................................33
Gráfico 7- Principais atrativos turísticos da Região Norte.......................................................34
Gráfico 8- Principais atrativos turísticos da Região Centro-Oeste...........................................35
Gráfico 9- Forma de apresentação das postagens no Facebook do MTur................................36
Gráfico 10- Argumentos mais usados para vender o turismo interno.......................................39
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SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO..................................................................................................................10
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................12
2.1 Marketing Turístico.............................................................................................................12
2.2 Marketing de Lugares.........................................................................................................15
2.3 Marketing na Internet..........................................................................................................19
2.3.1 Redes Sociais...................................................................................................................21
2.3.2 Facebook..........................................................................................................................24
2.4 Ministério do Turismo........................................................................................................25
3 METODOLOGIA.................................................................................................................27
4 RESULTADOS......................................................................................................................28
4.1 Análise Regional.................................................................................................................29
4.2 Análise Nacional.................................................................................................................36
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................42
6 REFERÊNCIAS.....................................................................................................................43
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RESUMO
O turismo é uma atividade social e econômica muito importante para qualquer localidade. No
Brasil o Ministério do Turismo é o órgão responsável por desenvolver e estimular o turismo
interno e externo. A presente pesquisa avaliou a comunicação emitida pelo Ministério do
Turismo no Facebook para se obter um panorama da emissão das mensagens que buscam
incentivar o turismo interno, o método empregado foi a análise de conteúdo de caráter
quantitativo e qualitativo através de uma observação diária das imagens do mês de setembro a
dezembro de 2014, compreendendo quatro meses de acompanhamento. Através das 293
imagens avaliadas, constatou-se que o Brasil destaca a região Sudeste, em especial a cidade
do Rio de Janeiro, quanto as demais regiões houve uma maior abordagem das capitais
reconhecidas como principais centros econômicos ou ícones turísticos já reconhecidos
nacionalmente. As imagens retratavam primordialmente o litoral como principal atrativo
turístico do país, assim o Ministério do Turismo aborda e incentiva os brasileiros a
continuarem conhecendo as cidades já consolidadas como ambientes turísticos de sucesso.
Palavras-Chave
Turismo, Marketing, Redes Sociais, Ministério do Turismo, Facebook.
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ABSTRACT
Tourism is a very important social and economic activity for any location. In Brazil, the
Ministry of Tourism is responsible for developing and stimulating domestic and foreign
tourism. This research evaluated the communication issued by the Ministry of Tourism
Facebook to get an overview of the sending of messages seeking to encourage domestic
tourism, the method used was the quantitative and qualitative content analysis through daily
observation of images month from September to December 2014, including four months of
monitoring. Through 293 images evaluated, it was found that Brazil highlights the southeast
region, especially the city of Rio de Janeiro, as the other regions there was a greater approach
to capital recognized as major economic centers and tourist icons already recognized
nationally. The images portrayed primarily the coast as the main tourist attraction of the
country and the Ministry of Tourism addresses and encourages Brazilians to continue
knowing the cities already established as a successful tourist environments.
Keywords
Tourism, Marketing, Social Networks, Ministry of Tourism, Facebook.
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1
INTRODUÇÃO
A presente pesquisa pretende conhecer como o Ministério do Turismo vem
incentivando o turismo interno brasileiro através da rede social Facebook, para tal feito, foi
realizada uma abordagem regional e nacional, mostrando as regiões mais exibidas no perfil
oficial do MTur1 e as cidades mais citadas dessas regiões, assim como suas principais
características no que diz respeito ao turismo. Explanou-se também um panorama nacional
dos maiores atrativos turísticos do Brasil, analisando além de fotografias cores e elementos
textuais empregados para apresentar as localidades que compunham a legenda descritiva ou
convidativa.
O turismo desempenha um papel muito importante na sociedade brasileira a nível
econômico e social, gerando renda através do seu trade. Poucos estudos investigam o papel
do Ministério do Turismo na construção da imagem turística de cada região do Brasil, o
turismo interno movimenta a economia e estabelece uma troca cultural, mas essa relação
acaba não ocorrendo com muita frequência em todas as localidades brasileiras com potencial
turístico. Compreender a construção da identidade turística de cada região e a forma de
incentivo que o órgão governamental responsável pelo setor estabelece é importante para
traçar o perfil de comunicação publicitária usada no turismo e seus principais argumentos para
“vendê-lo” internamente.
Para uma compreensão maior do fenômeno estudado, o referencial teórico busca
apresentar o marketing turístico e de lugares, possibilitando um melhor entendimento da
comunicação do Ministério do Turismo no Facebook. O Ministério do Turismo é apresentado
juntamente com seu plano nacional de turismo que esboça uma visão ampla de diversos
aspectos de seu planejamento e comunicação, já que o presente estudo buscou abordar a
comunicação emitida para incentivar apenas o turismo interno.
O turismo representa uma grande importância para o desenvolvimento econômico e
social de qualquer localidade, nesse contexto o marketing torna-se fundamental para enaltecer
uma imagem. Com a ascensão da internet e redes sociais localizadas no ambiente virtual,
houve mudanças na forma de divulgação dos destinos turísticos pelo Ministério do Turismo,
órgão governamental responsável por tudo que diz respeito ao turismo brasileiro, que
atualmente dispõe de diversos canais na internet para emitir sua comunicação.
1
Abreviatura de Ministério do Turismo
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Estudar o fenômeno do marketing turístico em prol do reforço imagético do Brasil
através de uma nova plataforma como o Facebook é essencial para compreender o modo
como o país vem sendo abordado e projetado para a sociedade em diversos aspectos, e
compreender também a forma como o MTur vem utilizando o Facebook para se comunicar
com o público.
Os objetivos específicos do presente estudo são: conhecer os destinos mais abordados
pelo MTur no Facebook, identificar os elementos imagéticos usados para caracterizar os
ícones turísticos das regiões brasileiras, traçar dentre as cidades mais abordadas os elementos
mais usados para caracterizar o seu ponto forte turístico, verificar os elementos textuais
empregados junto às imagens para incentivar o turismo interno.
O marketing turístico e seus principais conceitos e estratégias são abordados com uma
aplicação no turismo, visando uma maior compreensão do fenômeno estudado. Logo após
será realizada uma abordagem do marketing de lugares com conceitos e exemplos de algumas
cidades e dos tipos de turismo, proporcionando assim um conhecimento maior sobre as
estratégias para divulgação de uma localidade. O marketing na internet busca explanar uma
compreensão das estratégias de comunicação na rede mundial de computadores, seguida pela
abordagem das redes sociais, apresentadas através de dados que demonstram sua importância
no mercado mundial e brasileiro.
O facebook dentre as demais redes sociais possui um destaque especial por sua
dimensão mundial em número de usuários, sua amplitude e capacidade de interação, esses
foram fatores predominantes na escolha dessa rede como ambiente de observação do presente
estudo. Por fim abordamos o Ministério do Turismo com uma resumida apresentação do
mesmo, mostrando em quais ambientes online ele se faz presente.
Através de uma análise de conteúdo quantitativa e qualitativa houve um mapeamento
das postagens do Mtur no Facebook no período de alta estação de setembro de 2014 a 31 de
dezembro desse mesmo ano, proporcionando uma visão geral da comunicação turística de
incentivo à visitação interna no Brasil. Seguido pela apresentação dos resultados obtidos com
a observação realizada na fanpage do Ministério do Turismo.
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2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Marketing Turístico
O marketing possui diversos conceitos, dentre eles um dos mais abordados é o do
autor Philip Kotler, segundo ele o marketing é definido como: “Processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a
oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER Apud
COBRA, 2009, p.4). Kotler também definiu um composto mercadológico ou mix de
marketing como: "o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo” (Kotler, 1998, p. 97). Esse composto mercadológico é formado
por 4Ps do autor Jerome McCarthy: Produto, Preço, Praça e Promoção. Para uma melhor
compreensão de cada um desses fatores, segue um breve significado fundamentado no autor
McCarthy:
Produto - Se refere às características do seu produto ou serviço, como tamanho, cor, etc. Ou
seja, sua funcionalidade de uma maneira geral com a finalidade de satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores.
Preço - Se refere ao valor do produto ou serviço, onde as estratégias de formas de pagamento
e outras questões relacionadas a valores são definidas.
Praça - Local de comercialização do produto ou serviço, por exemplo, loja física ou na
internet, e também questões relacionadas a entrega e atendimento.
Promoção - Estratégias de divulgação da marca no mercado.
O mix de marketing mostra elementos fundamentais na satisfação das necessidades e
desejos dos consumidores, proporcionando assim o sucesso da marca no mercado. O
marketing desempenha um papel de extrema importância em qualquer organização, pois ele é
responsável pela administração da imagem, pesquisando as necessidades dos consumidores e
os conhecendo mais profundamente, observando os dados sobre eles e o ambiente
mercadológico como um todo; criando assim estratégias que busquem realizar os desejos
desses consumidores.
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Para obter um bom desempenho em uma campanha de marketing, torna-se
indispensável buscar um conhecimento do mercado ao qual a marca está inserida. Como o
presente trabalho faz uma abordagem voltada para o turismo, serão apresentados alguns
conceitos sobre o fenômeno com uma abordagem de marketing voltada para ele.
O turismo possui diversas definições fundamentadas em diferentes vertentes como a
sociocultural e a econômica, como mostra o pensamento do autor (DIAS e CASSAR, 2005, p.
56,):
Do ponto de vista sociocultural, o turismo pode ser considerado uma prática social e
cultural que tem por objetivo atender às necessidades psicossociológicas das pessoas
que viajam. Essas podem ser, entre outras, fuga da rotina, descanso, lazer ou
conhecimento de novos lugares e pessoas. Do ponto de vista econômico, o sistema
turístico pode ser abordado como um sistema econômico-industrial integrado por
várias empresas que oferecem uma enorme variedade de serviços (alojamento,
transporte, alimentação etc.) e bens utilizados pelos turistas.
Para atender as necessidades dos turistas existe um mercado que realiza atividades
econômicas em torno de produtos turísticos, procurando sempre realizar os desejos dos
consumidores dos serviços turísticos. Nesse contexto o marketing turístico é inserido através
de suas estratégias, para uma melhor compreensão do termo o autor Vaz o define da seguinte
forma: “Marketing turístico é um conjunto de atividades que facilitam a realização de trocas
entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no mercado de produtos
turísticos” (Vaz, 2001, p.18).
O Marketing turístico auxilia e incentiva o consumo de produtos turísticos, procurando
satisfazer as necessidades dos consumidores e criando desejos. O ambiente de marketing pode
ser dividido em três grandes áreas de influência: ambiente interno, microambiente externo e
macroambiente externo. O ambiente interno tem o produto turístico como referência, por
exemplo, um hotel. O microambiente é composto pelos turistas e empresas do trade turístico,
este por sua vez corresponde a todas as áreas econômicas envolvidas na prestação de serviços
que visam a satisfazer os turistas, são elas: transportadoras, meios de hospedagem, agência de
viagem, operadora de turismo, organizadores de eventos e outras atividades.
Segundo Mota: “O trade turístico é composto por um conjunto de elementos que
isoladamente não elaboram, por se só, o produto final ao consumidor” (MOTA, 2001, p.72).
Sendo assim, o turismo seria uma atividade que necessita de diversas organizações ligadas
entre si, formando um único produto. O trade representa uma cadeia de negócios que juntos
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compõem o serviço turístico diretamente e indiretamente, por exemplo: hotéis, companhias
aéreas, guias de turismo, restaurantes, bares, dentre outros serviços e produtos.
O microambiente pode ser dividido em três grupos: Consumidores, ou seja, todos os
turistas ou potenciais turistas, parceiros que são os fornecedores e operadoras, e por fim os
concorrentes.
O macroambiente consiste em fatores que influenciam todas as organizações que
fazem parte do microambiente: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente
político-legal, ambiente sociocultural, ambiente tecnológico, ambiente ecológico. Diversos
componentes sociais influenciando indiretamente das mais variadas formas.
Os dois ambientes, tanto micro como macro, estão contidos no composto
mercadológico cujo sua primeira concepção foi desenvolvida por Jerome McCarthy, que
formulou a teoria dos 4Ps: Produto, Preço, Promoção e Praça. Representando as áreas
fundamentais da ação mercadológica. Cada P deve ser analisado e estudado dentro do
contexto de cada serviço, possibilitando a criação de estratégias eficientes e eficazes que
proporcionam a satisfação das necessidades e consequentemente o sucesso da organização.
O marketing turístico e seu composto mercadológico vendem um conjunto de serviços,
que juntos formam o produto turístico, estes são definidos por sua vez segundo os autores
(DIAS e CASSAR, 2005, P.184):
O produto turístico pode ser compreendido como uma série de produtos
individualizados, e que ao se agruparem, tornam-se o produto turístico em si do
ponto de vista do consumidor. Assim, o transporte, um hotel, um restaurante, um
atrativo, uma paisagem, todos podem ser considerados como produtos em si, que,
agrupados, constituem o produto turístico, que pode ser adquirido na forma de
pacote, visualizado pelo cliente turista.
O produto turístico de uma forma geral compreende os seguintes elementos:
transporte, alojamento, alimentação e atrativos. O transporte é essencial para o deslocamento
do turista até seu destino, assim como o alojamento que proporciona um local de repouso
usado como referência a partir do qual se estabelecerá contato. A alimentação que engloba um
mix de serviços como: restaurantes, lanchonetes, bares dentre outros. Os atrativos são os
motivos que atraem os turistas a visitar determinado local, eles podem ser diversos: culturais,
esportivos, estudantis, recreativos, comerciais, etc.
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Para uma maior compreensão do turismo, o próximo tópico do texto irá apresentar o
marketing de lugares, mostrando o desenvolvimento de estratégias turísticas em uma
abordagem mais ampla.
2.2
Marketing de lugares
O turismo vem se consolidando como a mais importante atividade econômica mundial.
Diversos fatores contribuíram para o crescimento desse setor no Brasil, um dos mais
importantes foi à inserção de novas camadas sociais nessa atividade que era tida como
elitizada. Outro ponto importante para esse impulsionamento é a globalização, segundo Beni
essa globalização do turismo é resultado dos seguintes fatores: “Aumento da liberação do
comércio mundial, incorporação de novas tecnologias como informática e telecomunicações,
integração horizontal e vertical das empresas de turismo, difusão territorial do consumo e
flexibilização do trabalho nos diversos setores produtivos”. (BENI Apud Dias e Cassar.
2005,p.7)
A compreensão de mundo como aldeia global causa uma percepção de aproximação
mundial, integrando as mais distantes regiões do planeta. O turismo proporciona além do
desenvolvimento econômico, o cultural através dessa mistura de crenças, costumes, religiões
dentre outros aspectos.
Fatores como o desenvolvimento econômico e ascensão da classe C influenciaram de
maneira direta no turismo brasileiro, a oferta de serviços com custos mais baixos como as
promoções e popularização de passagens aéreas e preços mais acessíveis às classes sociais
mais populares em alojamentos como: albergues, casas comunitárias, pousadas dentre outros,
também contribuíram para uma procura maior das viagens como opção de lazer nas férias,
feriados, ou datas comemorativas. A oferta de pacotes com a alternativa de longo
parcelamento possibilitou um aumento de intercâmbio considerado turismo estudantil. O
conjunto desses fatores influenciou a ascensão do turismo nacional na atualidade.
A globalização amplificou a competitividade entre cidades, regiões e países. Existe
uma hierarquia de cidades globais que intensificam a disputa entre elas com estratégias como
eventos e promoções para atrair cada vez mais turistas, cidades como: São Paulo, Rio de
Janeiro, Sidney, Ancara, Pequim, Cidade do México, Moscou etc. Outras a nível nacional
como: Recife, Salvador, Fortaleza, Porto Alegre e Florianópolis e a nível estadual como:
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Campos do Jordão, Ribeirão Preto, São José dos Campos, Santos etc. E ainda a nível regional:
Serra Negra, Águas de Lindóia, Amparo, etc.
Para impulsionar o turismo algumas cidades possuem o Conventions Bureaus, que
consiste em organizações que se unem formando uma instituição que promove o incentivo ao
turismo através da receptividade em uma localidade para convenções, eventos e atrações
diversas. No Brasil temos a Confederação Brasileira de Conventions e visitors Bureaus que
tem por finalidade representar as suas associadas localizadas em diversas cidades brasileiras,
essa organização é não governamental e objetiva promover o desenvolvimento econômico e
social do destino que representa.
Os países, municípios e cidades, utilizam as mais variadas estratégias para atrair
visitantes e serem conceituados como ambientes turísticos na mente das pessoas. Segundo
(VAZ, 2001, P.67):
Os fatores de atratividade podem apresentar consistência física, como equipamentos
turísticos e construções arquitetônicas, mas também podem ter natureza abstrata.
Uma característica da localidade, como tipicidade, um conceito de renome (região
de pessoas alegres e hospitaleiras), um fato histórico (...). Pode ter ainda natureza
temporal, como um evento de grande repercussão.
Ainda segundo Vaz (2001) observa-se que muitas localidades disputam um
posicionamento através de considerações que servem como centro de referências para elas:
melhor qualidade do ar, mais florida, mais fria, mais ensolarada, melhor qualidade da água
dentre outros aspectos. Esses fatores exercem influências na decisão de viajem. As viagens
são realizadas por diversos motivos, dentre eles os principais são: negócios, ecológico, rural,
comercial, esportivo, gastronômico, eventos, cultura, religião, saúde dentre outros. A seguir
uma breve descrição fundamentada em Vaz (2001) sobre cada uma dessas motivações.
Turismo de negócios - Designa todas as pessoas que viajam com finalidade de cumprir
tarefas profissionais nas mais variadas formas e áreas.
Turismo ecológico - Ambiente ecológico, como florestas, rios, praias dentre outros ambientes
naturais. Nesse contexto três tipos de turistas predominam: praticantes de esportes radicais,
aprendizes de educação ambiental, turismo de acampamento.
Turismo rural - Conjunto de atividades que compõem a vida no campo, envolvendo o
cotidiano nas fazendas, sítios e outros ambientes rurais. Esse turismo vem sendo muito
desenvolvido por hotéis-fazendas.
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Turismo comercial (de compras) -Consiste em viagens realizadas para consumir produtos
ou serviços. Esses turistas são em geral, compradores de artigos pessoais, compradores de
especialidades e comerciantes.
Turismo esportivo - É realizado pelos participantes de modalidades esportivas e
simpatizantes das atividades esportivas. Consiste no deslocamento para prática de esportes ou
participação em eventos esportivos como espectador.
Turismo gastronômico - A gastronomia apresenta apelo muito forte em algumas localidades,
se tornando principal motivo para visitação. Por exemplo, o evento Oktoberfest em Santa
Catarina, festa já tradicional em Munique, na Alemanha, trouxe para Santa Catarina o chope,
cerveja e comida típica alemã com principal atrativo do festival.
Turismo de eventos - O deslocamento para participação em eventos que podem ser diversos:
científicos, culturais, comerciais, dentre outros.
Turismo cultural - Viagem motivada pela busca de modalidades artísticas sejam elas, artesplásticas, dança, música, teatro, pintura dentre outras manifestações.
Turismo religioso - O turismo religioso se divide em quatro grupos: crença religiosa,
doutrina religiosa, corporação religiosa e ordem religiosa. As pessoas se deslocam em busca
de eventos ou ambientes místicos.
Turismo de saúde - Busca por tratamento preventivo ou de recuperação, atualmente muito
executado para procedimentos estéticos.
Cada tipo de turismo possui suas características e particularidades, saber explorar
essas características através das estratégias de marketing pode possibilitar um posicionamento
de marca forte e segmentado na mente dos potenciais consumidores.
O processo de escolha dos serviços turísticos é complexo e envolve diversos fatores
externos e internos, desde o processo de decisão do destino até duração e diversas outras
questões de compras de serviços e produtos. Para compreender essas decisões diversos
estudos sobre o comportamento dos consumidores turísticos são desenvolvidos, porém a
maioria dos modelos desses estudos são altamente criticados pela falta de pesquisas no
cenário nacional, fazendo uso das pesquisas desenvolvidas na Europa ou EUA, o que nem
sempre se aplica à realidade brasileira, além da falta de profundidade e sensibilidade nas
análises.
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Como abordado anteriormente, os motivos que levam uma pessoa a viajar são
inúmeros, e esses motivos acabam caracterizando o tipo de turista, por exemplo, o turismo
litorâneo é realizado por turistas de lazer, ou seja, pessoas que se deslocam em busca de
diversão ao contrário dos turistas de negócios que viajam motivados por atividades
profissionais, ou do turismo de saúde motivados por tratamentos preventivos ou de cura para
doenças, ou estudantil como os intercâmbios que proporcionam uma viagem em busca de
conhecimento, dentre outros.
O consumidor turista é influenciado por diversos fatores: psicológico, cultural, social,
status, familiar dentre outros. Suas necessidades podem não ser motivadas o suficiente para a
realização da viagem, por isso é preciso um trabalho com elementos motivacionais que levem
o turista em potencial a efetuar uma viagem. Os elementos de motivação podem ser
caracterizados como elementos de segmentação do mercado, pois cada localidade possui um
elemento específico que caracteriza e motiva as pessoas a conhecê-la. Os autores (DIAS e
CASSAR, 2005, p.131) abordam essa temática da seguinte forma:
Não só as empresas turísticas que têm necessidade de segmentar o mercado para
viabilizar seu negócio; as cidades também devem identificar os tipos de turistas que
elas querem atrair, para, então, desenvolver o marketing necessário. Podemos
afirmar que o desenvolvimento de estratégias de marketing amplo, sem identificação
de um público-alvo perfeitamente determinado, será prejudicado pelo aumento da
consolidação de segmentos específicos com interesses perfeitamente determinados e
que, em busca de qualidade, rejeitam ofertas que não atendam diretamente a seus
interesses.
O trecho anterior mostra que, se a localidade não tem uma segmentação definida, ou
seja, um estudo prévio que obtenha dados sobre o público-alvo, ela acaba se perdendo nas
estratégias e prejudicando sua imagem e fluxo receptivo de visitantes, pois uma cidade que
conhece o seu público sabe que tipo de comunicação é mais indicada para atraí-lo, evitando
também desapontamentos e frustrações.
A imagem da marca de uma localidade é um conceito que se forma sobre o lugar, por
exemplo: “A marca Bonito, no Mato Grosso do Sul, é uma marca que agrega forte valor ao
produto, significando hoje um lugar ambientalmente saudável, no qual a natureza tem
vigorosa presença”. (DIAS e CASSAR, 2005, p.163).
Ao compreender a imagem de um local através de pesquisas é preciso saber que tipo
de comunicação divulgar, para isso existem alguns critérios: ser válida, ou seja, corresponder
de fato à realidade, ser crível, ou seja, fácil para que investidores e público acreditarem na
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mensagem, simplicidade para evitar interpretações errôneas, ser atraente se tornando cobiçada
pelas pessoas e ser diversificada fugindo do comum e previsível.
Na criação da imagem de uma localidade existem diversas ferramentas
imprescindíveis como: slogans, símbolos visuais, eventos e realizações. Os slogans são frases
curtas e de impacto que buscam fixar um conceito na mente do público através do texto, já os
símbolos visuais refletem o argumento principal usado para se referir a determinado local.
Muitos monumentos ou locais específicos de uma cidade ficam marcados na mente das
pessoas, no Rio de Janeiro, por exemplo, o Pão de Açúcar e Copacabana são símbolos visuais
de grande impacto na mente das pessoas. Os eventos e realizações também podem ser uma
forma de divulgação, o Brasil usa a imagem dos jogadores Pelé e Ronaldo como vitrines,
construindo uma imagem dentro e fora do país, as feiras e festivais, como o carnaval, ajudam
a desenvolver a imagem do país interna e externamente.
Para comunicar é preciso avaliar as mídias mais adequadas, procurando veicular a
mensagem onde se encontram o seu público-alvo, as opções são diversas: televisão, rádio,
internet, telefone, jornais, revistas, folhetos, informativos, mala-direta, outdoor dentre outras.
Cada meio possui suas especificidades, é necessário um estudo dos recursos disponíveis para
um bom aproveitamento das mídias que irão obter maior eficácia. Segundo (VAZ, 2001,
p.236):
Quanto maior a representatividade do público-alvo do produto no total de pessoas
atingidas pela mídia, menor será o índice custo por consumidor. Uma operadora
especializada em turismo ecológico e de aventuras pode patrocinar programas de
divulgação e educação ambiental na TV e anunciar em revistas sobre natureza.
Conseguir atingir o maior número de pessoas que se interessam pelo seu tipo de oferta
é a forma mais inteligente de investir em comunicação turística para uma localidade. A
internet representa uma dentre as demais mídias que oferece grande receptividade e interação
a um baixo custo. Com grande crescimento essa mídia se destaca dentre as demais por
diversos motivos que serão abordados no tópico seguinte.
2.3
Marketing na Internet
A internet consiste em uma rede de computadores interligados fornecendo acesso vinte
e quatro horas por dia durante todos os dias para seus usuários. Ela vem modificando a forma
de comunicação utilizada pelas marcas e pessoas, o grande diferencial dessa mídia é a
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capacidade de interação com o público, tornando a audiência mais ativa e participativa. Os
conteúdos são produzidos pelos emissores e receptores que compartilham as notícias e
também as produzem.
Assim como diversos âmbitos sociais, o marketing também foi fortemente atingido por
essa nova forma de comunicação, suas estratégias na internet promovem as marcas de forma
interativa e dinâmica, seja através de websites, blogs ou redes de sociais como: Facebook,
Twitter, Youtube dentre outras. O marketing digital ou eletrônico é uma extensão do
marketing tradicional. Segundo (REEDY, SCHULLO E ZIMMERMAN 2001, p. 26):
O marketing eletrônico depende muito da tecnologia de redes para coordenar
pesquisa de mercado e desenvolvimento de produtos, desenvolver estratégias e
táticas para persuadir os consumidores, proporcionar distribuição on-line, manter
registros dos consumidores, realizar serviços de atendimento aos consumidores e
coletar feedback dos clientes. O marketing eletrônico aprimora o programa geral de
marketing que, por sua vez, viabiliza os objetivos da empresa no comércio
eletrônico.
Como retratado no pensamento anterior, o marketing eletrônico além de emitir
conteúdos publicitários na rede, também realiza pesquisas e mensuração de dados referentes à
recepção das mensagens ou visão geral da marca no mercado. O número de usuários da
internet aumenta a cada dia, segundo a pesquisa desenvolvida pelo Centro de Estudos Sobre
Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC) em uma matéria publicada na revista
Exame apresentou os seguintes dados: em 2014 no Brasil cerca de 85,9 milhões de pessoas
acessavam a internet com frequência, por volta de 51% dos entrevistados haviam acessado
nos últimos três meses, a pesquisa foi realizada entre setembro de 2013 e fevereiro de 2014. O
CETIC também obteve dados das regiões que mais acessam a internet, sendo
respectivamente: Sudeste, Nordeste, Sul, Norte e Centro-Oeste.
Com o uso frequente da internet por tantos usuários, as marcas aproveitam para
expandir seu ambiente de marketing e ocupar esse espaço, comunicando e efetuando vendas
no espaço virtual. As estratégias devem ser direcionadas ao público-alvo e estar de acordo
com o posicionamento que pretende transmitir, tendo coerência com as ações que a empresa
já realiza em outras mídias. As estratégias de marketing digital são abordadas da seguinte
forma pelo autor (TORRES, 2010, p.7).
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade,
aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está
navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz
de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus clientes. O
marketing digital faz com que os consumidores conheçam seus negócios, confiem
nele, e tomem a decisão de compra a seu favor.
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Diversas ações atuando em conjunto no ambiente online tornam a marca conhecida e
lembrada na mente dos consumidores, o contato diário através da internet possibilita uma
intimidade com as pessoas, que por sua vez interagem, opinam e compartilham os conteúdos
da marca. Dessa forma, as redes sociais contribuíram muito para toda essa interação, como
veremos a seguir.
2.3.1 Redes Sociais
As redes sociais são definidas como grupos de pessoas que compartilham os mesmos
interesses, na internet elas funcionam como plataformas interativas que permitem a
conectividade entre pessoas em sites de relacionamento. As redes sociais são abordadas da
seguinte forma pelo autora (RECUERO, 2009, p. 25):
Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexões,
aumentaram também a capacidade de difusão de informações que esses grupos tinham.
No espaço offline, uma notícia ou informação só se propaga na rede através das
conversas entre as pessoas. Nas redes sociais online, essas informações são muito mais
amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas.
O fluxo de informações proporcionado pelas redes sociais na internet é grande e
constante, para obter destaque nesse contexto de informações rápidas e voláteis é preciso
desenvolver uma comunicação que possua uma linguagem compatível com o público-alvo
que se deseja atingir. As empresas pretendem criar um relacionamento com os consumidores,
usando assim as redes sociais como um facilitador do relacionamento entre marca e
consumidor.
A importância da marca está presente na internet e pode ser vista no relatório que a
agência de marketing We Are Social produziu em janeiro de 2015, com dados sociais, digitais
e de mobile. O relatório apresenta dados importantes para compreender a dimensão e
importância da internet na comunicação, o Brasil teve dados específicos que exibe um
panorama geral do uso da internet como mostram os gráficos a seguir.
22
Gráfico 1- Tempo gasto na internet
Fonte: Blog pmweb: < http://goo.gl/3iQfcT>.
O Brasil se destaca como o 3° país que mais gasta tempo na internet com uma média
de 5.4 horas diárias na rede, ficando atrás somente da Tailândia com 5.5 horas e Filipinas com
6.3 horas gastas na internet por dia.
O relatório exibe dados específicos da internet no Brasil e redes sociais, como
mostram as próximas imagens.
Figura 1- Presença digital do brasileiro
Fonte: Blog pmweb: < http://goo.gl/3iQfcT>.
O Brasil possui cerca de 204 milhões de pessoas, sendo que desse total 54% são
usuários ativos da internet, o mobile se destaca com uma quantidade superior à população
brasileira, dado que reflete no número de usuários ativos da internet.
23
Figura 2- Uso das redes sociais no Brasil
Fonte: Blog pmweb: < http://goo.gl/3iQfcT>.
Cerca de 96 milhões de brasileiros usam as redes sociais na internet, correspondendo a
47% da população, ou seja, dos 54% de usuários ativos de internet no Brasil 47% usam as
redes sociais, dado que demonstra a dimensão e poder dessas plataformas. Podemos observar
no gráfico seguinte a predominância de algumas redes no cadastro de usuários.
Gráfico 2- Ranking de redes sociais mais usadas no Brasil
Fonte: Blog pmweb: <http://goo.gl/3iQfcT>.
A rede social Facebook se destaca como mais usada no Brasil, seguida pelo aplicativo
de mensagens instantâneas Whatsapp. Para uma melhor compreensão da rede social mais
24
utilizada pelos brasileiros iremos abordá-la em seguida, já que a mesma foi escolhida como
meio de observação para analisar o objeto da presente pesquisa.
2.3.2 Facebook
O Facebook é uma das maiores redes sociais do mundo, a plataforma proporciona
diversas opções de comunicação que possibilita o compartilhamento de informações e
interação com diversos usuários de todas as partes do mundo. O autor Marcon comenta que:
“Por estarem conectadas, todas as informações que os usuários visualizam; (notícias,
novidades, vídeos, leituras, links, entrevistas, entre outros) podem ser rapidamente
compartilhadas, o que vem a caracterizar a participação do sujeito na rede, criando sua
identidade no ciberespaço2” (MARCON et.al, 2013, p. 15). Essa identidade criada a partir
dos interesses por conteúdos específicos de cada usuário proporciona as organizações um
fluxo importante de informações sobre os consumidores, diversos estudos vêem sendo
realizados no Facebook com o objetivo de conhecer o público oferecendo-lhes produtos ou
serviços que satisfaçam seus desejos.
As organizações ganharam espaço no Facebook para apresentar sua própria
comunicação, os usuários pessoas físicas possuem perfil pessoal, e as marcas ou organizações
ou grupos sociais criam páginas, denominadas fanpages, que se tornam um canal de
comunicação diário com seus consumidores e potenciais consumidores onde a interação e
informalidade acabam se tornando suas principais características.
A comunicação organizacional nas redes sociais cresce a cada dia, um dos diferenciais
desse canal é que os usuários buscam as páginas e as “curtem”, ferramenta que possibilita a
visualização de todos os conteúdos publicados na fanpage da marca, ou seja, a comunicação
só é exposta a quem opta por isso, diferentemente de outras mídias como a televisão.
O Facebook possibilita que a marca emita conteúdos, observe a recepção do público
através dos comentários, compartilhamentos, curtidas, e conjunto de dados e métricas
fornecidos pela página que gera o monitoramento da marca na plataforma. A capacidade de
interação com o público através de uma comunicação direta propicia a defesa da marca ou
constrói um conceito na mente das pessoas sobre ela. No livro O Efeito Facebook, o autor
2
Espaço virtual composto por cada computador e usuário conectados em uma rede mundial.
25
aborda a forma como essa rede vem modificando a comunicação (KIRKPATRICK, 2010,
p.24):
O Facebook está unindo o mundo. Tornou-se uma abrangente experiência cultural
partilhada por pessoas em todo o planeta, especialmente jovens (...). Ele muda a
forma como as pessoas se comunicam e interagem, como os comerciantes vendem
seus produtos, como os governos chegam aos cidadãos e até como as empresas
operam. Está alterando a natureza do ativismo político e, em alguns países, está
começando a afetar o processo da própria democracia.
Diante dos fenômenos internet e Facebook, o presente trabalho analisará a emissão de
conteúdos do Ministério do Turismo na plataforma Facebook, buscando compreender os
elementos usados como motivadores e característicos do turismo interno brasileiro, para uma
melhor compreensão do fenômeno estudado será apresentado em seguida algumas
informações sobre o Ministério do Turismo no contexto offline e online.
2.4
Ministério do Turismo
O Ministério do Turismo é uma organização governamental criada para desenvolver e
estimular o turismo, ele foi criado em 2003 e tem como missão: “Desenvolver o turismo como
uma atividade econômica sustentável, com papel relevante na criação de empregos e divisas,
proporcionando a inclusão social”. Gerar renda através de um desenvolvimento sustentável é
o principal objetivo do órgão.
Segundo informações disponíveis no site do Ministério do Turismo, o modelo de
gestão do MTur é descentralizado e voltado para políticas estratégicas, para isso conta com o
suporte e apoio da secretaria nacional de políticas do turismo, secretaria nacional de
programas de desenvolvimento do turismo e EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo).
O último órgão citado concentra-se na promoção, marketing e apoio à comercialização dos
produtos, serviços e destinos brasileiros no exterior. A imagem a seguir demonstra a
organização desses membros governamentais que compõe o Ministério do Turismo.
26
Figura 3- Organograma do Ministério do Turismo
Fonte: Ministério do Turismo: <http://goo.gl/p7YAty>.
Para uma eficiência e eficácia maior nas ações de marketing desenvolvidas pelo MTur,
o mesmo lança, geralmente a cada três anos, um plano nacional de turismo, que consiste em
um planejamento a médio prazo traçando estratégias e perspectivas futuras. Traremos como
suporte para nosso estudo uma perspectiva do plano que compreende de 2013 a 2016.
O plano nacional de turismo de 2013 a 2016 define as contribuições do setor para o
desenvolvimento econômico, social e a erradicação da pobreza. Ele diz que o turismo no
período de 2002 a 2011 foi incorporado à cesta de produtos da população brasileira, mas
ainda há um grande mercado de consumo que se expande a ser atendido. O turismo interno
recebe uma atenção especial com a conscientização de sua importância diante da sazonalidade
do turismo internacional. Diante desse contexto o plano aborda como esse tipo de turismo
deve ser provido internamente para que obtenha êxito em sua execução, como mostra o trecho
a seguir, (Plano Nacional de Turismo, 2013, p. 68):
A promoção do turismo brasileiro deve ter como foco a consolidação da imagem do
país, priorizando experiências positivas de conhecimento, integração e valorização
das riquezas naturais brasileiras para a difusão de um turismo qualificado,
diversificado e sustentável. Deve-se, ainda, basear as ações de promoção na
identificação dos principais centros emissores internos e dos públicos-alvo
prioritários, sem, porém, excluir do escopo de comunicação novos destinos e
segmentos potenciais.
27
O plano priorizou as riquezas naturais brasileiras, atentando primordialmente os
destinos responsáveis pela maior emissão interna, sem deixar de lado os destinos em
potencial. Fazer os brasileiros viajarem pelo Brasil é um desafio de extrema importância para
o desenvolvimento social e econômico do país.
Outro ponto abordado no plano foi as campanhas de promoção do turismo interno, elas
deveriam priorizar a baixa estação, tendo como objetivo institucional consolidar a imagem do
país como destino seguro, qualificado, diversificado e sustentável, fazendo assim o brasileiro
viajar mais pelo seu país aumentando o fluxo turístico interno e consequentemente
movimentando a economia.
Sempre com foco no desenvolvimento econômico, o Ministério do Turismo cuida de
estratégias que visam a organizar e promover o turismo no Brasil, para isso conta com o apoio
de diversas mídias que proporcionam a emissão de conteúdos publicitários que visam
potencializar a visitação do país gerando mais renda e desenvolvimento.
As mídias sociais fazem parte desse processo de forma ativa, o órgão governamental
em questão possuía em setembro de 2014 sete mídias sociais com os seguintes números:
Google + com cerca de 400 mil seguidores, Facebook com cerca de 280.000 curtidas, seguida
do Twitter com 169.000 pessoas, Instagram com mais de 8.000 pessoas, Youtube com mais
de 2.000 inscritos, logo após o Pinterest com mais de 1.000 seguidores e Flickr.
Todas essas plataformas servem de suporte para veiculação de campanhas e
sustentação da marca Brasil no mercado. O Facebook se destaca por obter um grande número
de seguidores dispostos a interagir, além de ser a rede de relacionamento mais usada pelos
brasileiros, obtendo assim grande visibilidade, fatores esses determinantes para a escolha da
mídia como fonte de observação dos conteúdos publicitários de incentivo ao turismo interno
nela expostos.
3
METODOLOGIA
O objetivo do presente estudo é mostrar a forma como o Ministério do Turismo
brasileiro vem utilizando o facebook para incentivar o turismo interno, os destinos mais
abordados e os elementos imagéticos e textuais empregados para tal feito.
28
O método utilizado na pesquisa foi uma análise de conteúdo de caráter quantitativo e
qualitativo realizada na página do Ministério do Turismo no Facebook. A análise de conteúdo
segundo (BARDIN Apud NOVELLI et.al, 2006, p. 38):
Um conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos
sistemáticos e objectivos de descrição do conteúdo das mensagens(...) A intenção da
análise de conteúdo é a inferência de conhecimentos relativos às condições de
produção (ou eventualmente, de recepção), inferência esta que recorre a indicadores
(quantitativos ou não).
No presente trabalho buscamos através da análise de conteúdo avaliar somente a
produção ou emissão, abstendo-nos do estudo da recepção. Procurou-se descrever o conteúdo
das imagens categorizando-as quantitativamente através da quantificação manual, os
conteúdos também foram abordados de forma qualitativa, procurando realizar uma análise
com sensibilidade para notar elementos intrínsecos embutidos nas mensagens. Segundo o
autor (BARDIN Apud NOVELLI et.al, p. 284, 2006):
Assim como o arqueólogo ou o detetive trabalham com vestígios, o analista trabalha
com índices cuidadosamente postos em evidência, tirando partido do tratamento das
mensagens que manipula, para inferir (deduzir de maneira lógica). Conhecimentos
sobre o emissor ou sobre o destinatário da comunicação.
O registro temporal ocorreu de 1 de setembro a 31 de dezembro de 2014, totalizando
4 meses de observações, optou-se por esses meses pelo fato dos mesmos não sofrerem
influência da copa do mundo que terminou em julho de 2014 e também pela possibilidade de
coletar dados durante período que vai de baixa a alta temporada. Para classificar as 293
imagens e legendas registradas nesse espaço de tempo as dividimos nas seguintes categorias:
principais argumentos textuais, principais elementos imagéticos. Toda análise foi realizada
manualmente sem auxílio de nenhum software, para uma melhor compreensão os resultados
serão expostos em gráficos e tabelas seguidos por uma breve descrição.
4
RESULTADOS
Os resultados foram organizados da seguinte forma: Inicialmente apresentados por
regiões, seguidos de um panorama geral do Brasil. As análises regionais serão apresentadas
por ordem de aparições na página do Ministério do Turismo no Facebook. As categorias
gerais de análise foram: principais argumentos textuais e principais elementos imagéticos.
29
4.1
Análise Regional
Seguindo o critério de apresentação anteriormente mencionado, iniciaremos pela
região Sudeste que obteve um maior número de exposição, ou seja, fotografias que abordaram
suas paisagens, seguida pela Nordeste e Sul. As regiões Norte e Centro-Oeste foram as que
obtiveram um número menor de exposições. Para uma melhor demonstração dos resultados,
após a descrição dos dados de cada região será exibido um exemplo de postagem retirado da
página oficial do MTur.
Gráfico 3- Regiões mais abordadas na fanpage do MTur
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
78
69
44
30
24
A região Sudeste obteve uma predominância da emissão de imagens, tendo uma
abordagem mais intensificada através de fotografias e textos postados periodicamente,
retratando e enaltecendo suas belezas e sua cultura. A seguir podemos observar um exemplo
de post que demonstra essa abordagem cultural.
30
Figura 4- Elementos culturais de Belo Horizonte-MG
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
Observou-se que em cada região analisada houve destaques de alguns estados que
predominaram em número de postagens. Segue abaixo o ranking dos estados mais expostos:
Tabela 1- Estados com maior destaque na página do Ministério do Turismo no Facebook
Regiões mais expostas
Estados mais expostos
Sudeste
Rio de Janeiro- 26
Nordeste
Bahia- 18
Sul
Rio Grande do Sul- 12
Norte
Pará- 14
Cento-Oeste
Brasília- 7
Os números representam a quantidade de postagens que possuíam referências aos
respectivos estados, porém, nem sempre os conteúdos evidenciavam a localização geográfica.
As imagens avaliadas por região demonstram o enfoque e notoriedade atribuídos aos
grandes centros urbanos pelo órgão governamental responsável pela disseminação e
construção da imagem das cidades, regiões e o país como um todo.
31
Segundo a revista Exames3, em uma matéria publicada em 2013, os destinos mais
procurados no Brasil com análise através da classificação no site TripAdvisor eram: Rio de
Janeiro (RJ), Florianópolis (SC), São Paulo (SP), Búzios (RJ), Salvador (BA), Foz do Iguaçu
(PR), Paraty (RJ), Manaus (AM), Bonito (MS) e Trancoso (BA). O TripAdvisor é um site
para turistas, no qual as pessoas podem classificar os locais que visitaram e emitir opiniões
sobre eles. Realizando um comparativo com os dados apresentados na tabela anterior
podemos observar que os únicos estados que coincidem com destaque de exposição na página
e maior número de visitantes são: Rio de Janeiro e Bahia.
Através dos dados apresentados anteriormente constatamos a concentração de
visitantes no estado do Rio de Janeiro, que coincide com a grande exposição da imagem do
estado na rede social Facebook. Contudo, estados como: Pará e Rio Grande do Sul não foram
citados na lista dos mais visitados, em contrapartida estão no ranking dos mais divulgados, ou
seja, nem sempre os mais divulgados na página são os mais visitados.
Segundo o plano nacional de turismo de 2013, que já foi mencionado anteriormente, o
Ministério do Turismo cria ações que possibilitam a competitividade de variadas cidades
brasileiras de todos os 27 estados da federação com a finalidade de aumentar a
competitividade do turismo brasileiro, diversificar a oferta e gerar maior fluxo de viagens pelo
Brasil. Porém, na comunicação o órgão governamental opta por basear as ações nos grandes
centros emissores, procurando não excluir novos destinos e segmentos potenciais. Ou seja, as
localidades com um potencial turístico ainda não explorado, não são prioridades do MTur no
que diz respeito à divulgação.
Cada região possui particularidades que levam as pessoas a visitá-las, os motivos são
variados. As abordagens da página do Ministério do Turismo no Facebook reforçam essas
particularidades retratando os principais motivos sugeridos aos turistas para visitação das
regiões. Foram categorizados os dois principais atrativos de cada região brasileira que devem
ser levados em consideração na escolha do destino ou como motivação principal para a
realização da viagem, como mostrados nos gráficos e imagens a seguir.
3
Revista Exame,disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mais-da-metade-dos-brasileirossao-usuarios-da-internet>. Acesso em: 06 jun. 2015.
32
Gráfico 4- Principais atrativos turísticos da Região Sudeste
Sudeste
40
28
19
20
0
Monumentos
Litoral
Na região Sudeste a predominância é dos monumentos que representam a história da
cultura local, sendo ícones das cidades, estados até mesmo de toda região. Os monumentos
vão desde símbolos culturais conhecidos historicamente até praças famosas, portos ou
museus. O litoral foi o segundo ponto mais abordado, com um destaque para as praias do Rio
de Janeiro. Algumas cidades do interior foram abordadas, porém o potencial turístico foi mais
atribuído aos monumentos turísticos e praias.
Figura 5- Principal ponto turístico do Rio de Janeiro
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
Gráfico 5- Principais atrativos turísticos da Região Nordeste
Nordeste
40
32
20
12
0
Litoral
Culinária
33
A região Nordeste emite sua comunicação usando o litoral como principal atrativo
turístico, suas praias são abordadas de diversas formas através da fotografia, usando imagens
como o pôr do sol, por exemplo, que retrata um ambiente tranquilo com pouco ou nenhum
fluxo de pessoas, transmitindo calma e contato com a natureza. A culinária também foi
fortemente abordada, assim como em todas as regiões com imagens de comidas típicas
tradicionais, seguida de um convite para conhecê-las.
Figura 6 - Litoral de Natal- RN
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
Gráfico 6- Principais atrativos turísticos da Região Sul
Sul
10
8
5
5
0
Litoral
Eventos
A região Sul também obteve o litoral em destaque, com fotografias de um mar azul
com areias cristalinas, seguida por eventos diversos como é o caso do Oktoberfest, um festival
de tradições germânicas que ocorre na cidade de Blumenau no estado de Santa Catariana.
Dessa forma optou-se por não explorar as características climáticas da região que diferem do
restante do país por possuir as mais baixas temperaturas, chegando a nevar em determinada
34
época do ano, sendo um cenário muito abordado na mídia nacional. Em contrapartida a coleta
de dados foi realizada em um período que costuma ser ensolarado e com temperaturas mais
altas no Brasil, o que pode justificar essa ausência do uso do turismo climático como reforço
das características turísticas do Sul.
Figura 7- Litoral de Florianópolis-SC
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
Gráfico 7- Principais atrativos turísticos da Região Norte
9,5
9
Norte
9
8,5
8
8
7,5
Rios
Natureza florestal
A região Norte foi divulgada com destaque para sua natureza através de seus famosos
rios e ambientes florestais característicos e representativos de sua cultura, monumentos
históricos de algumas cidades como Belém, por exemplo, também foram retratados.
Elementos como as comunidades ribeirinhas, indígenas, a culinária local e centros urbanos da
35
região não foram abordados, assim optou-se por omitir grandes potenciais turísticos da região
e outras perspectivas sobre ela.
Figura 8- Estação das Docas Belém-PA
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
Gráfico 8- Principais atrativos turísticos da Região Centro-Oeste
15
Cento-Oeste
11
10
5
5
0
Turismo rural
Arquitetura
A região Centro-Oeste teve o turismo rural como principal argumento de persuasão,
ambientes naturais como grutas, trilhas e serrado. Os rios e cachoeiras de águas cristalinas
deixam transparecer seus animais aquáticos, demonstrando uma região voltada para o turismo
rural. Outro elemento bastante abordado foi à arquitetura encontrada na capital Brasília, com
36
os monumentos construídos pelo arquiteto Oscar Niemeyer no congresso nacional, palácio do
planalto e demais construções realizadas por ele na capital brasileira.
Figura 9- Elementos arquitetônicos de Brasília-DF
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
4.2
Análise Nacional
As fotografias utilizadas como conteúdo publicitário para incentivar os brasileiros a
conhecerem o Brasil serão analisadas levando em consideração os resultados observados em
imagens e textos emitidos para retratar todo o país. A seguir um panorama da comunicação
emitida no Facebook do Ministério do Turismo retrata sua forma imagética e textual de
comunicação.
Gráfico 9- Forma de apresentação das postagens no Facebook do MTur
200
150
100
188
50
60
0
Imagem com descrição na legenda
Texto na imagem
37
A maioria das imagens possuía legendas que as descreviam de uma maneira mais
aprofundada trazendo mais informações sobre o local onde as mesmas foram registradas,
buscando assim enaltecer suas belezas e despertando no receptor desejo ou curiosidade pelos
destinos. Parte delas eram compostas por textos variados como: descrição da temperatura,
poemas, frases de auto-ajuda dentre outros. A linguagem textual descritiva informativa foi
usada predominantemente, seguida de poemas.
Em seguida para uma melhor compreensão textual foi realizada uma análise das
palavras-chave mais usadas nas postagens através das hashtag4.
Tabela 2- Rankig de palavras-chave usadas nas postagens
Hashtags
Quantidade de uso
#PartiuBrasil
#OBrasilPelosBrasileiros
55
54
#DelicíasdoBrasil
21
#NoticiasdoTurismo
19
Os resultados expostos na tabela anterior remetem às campanhas que buscam incentivar
o turismo interno através das plavras-chave ou hashtegs como conhecidas no ambiente virtual.
O Ministério do Turismo lançou a campanha “#PartiuBrasil” objetivando incentivar os
brasileiros a viajarem pelo país, as peças promoviam variedades nos destinos turísticos,
retratando todos os estados da federação e diversos tipos de atividades turísticas como a
gastronomia. A campanha foi lançada nas mídias tradicionais com a criação de uma revista e
painéis fotográficos em feiras e eventos, e na internet com o uso das redes sociais: Facebook,
Instagram, Twitter e Google +. A presente campanha refletiu no resultado anterior como
principal palavra chave usada durante a observação.
4
Hashtag consiste de uma palavra-chave antecedida pelo símbolo #(...) As hashtags são utilizadas para
categorizar os conteúdos publicados nas redes sociais.
38
Figura 10- Imagens da campanha #PartiuBrasil
Fonte: Ministério do Turismo: <http://goo.gl/NfnuD6>.
A hashtag “#PartiuBrasil” une uma expressão bastante utilizada nas redes
sociais,“Partiu”, com o destino ao qual a página deseja que seja visitado. Na segunda tag
“#BrasilPelosBrasieliros” foi resultado de uma campanha na qual os brasileiros deveriam
fotografar sua região e enviar as fotos para o Ministério do Turismo que por sua vez escolhia
as imagens para publicação na página. A terceira hashtag se refere à gastronomia
“#DeliciasdoBrasil”, fotografias de comidas-típicas do país eram veiculadas procurando
despertar o interesse dos turistas gastronômicos. Algumas postagens possuíam links para uma
maior explicação sobre o assunto abordado, em “#NoticiasdoTurismo” eram expostos textos
jornalísticos que se referiam ao turismo interno, nos quais o receptor poderia encontrar mais
informações através do link incluso na postagem. As hashtags são um dos elementos que
auxiliam a página do Ministério do Turismo promovendo a visitação interna. A seguir
veremos outros elementos usados como argumentos persuasivos para motivar os brasileiros a
viajarem pelo Brasil.
No gráfico seguinte observamos os principais argumentos usados para “vender” o
turismo interno brasileiro através da mídia social Facebook.
39
Gráfico 10- Argumentos mais usados para vender o turismo interno
80
73
70
60
50
40
40
35
32
30
Culiária
Rural
30
20
10
0
Litoral
Urbano
Cultural/Histórico
No geral os elementos se assemelham aos utilizados para incentivar o turismo
regional, como podemos observar no gráfico acima o litoral foi amplamente retrato, seguido
pelo ambiente urbano, cultural, culinário e rural.
O Brasil é um país banhado pelo oceano atlântico possuindo uma ampla faixa litorânea
que abrange as regiões: Nordeste, Sudeste e Sul. A página do Ministério do Turismo no
Facebook procurou aproveitar ao máximo essa característica, exibindo e convidando os
brasileiros a conhecerem mais o litoral.
Figura 11- Litoral do Rio de Janeiro
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
40
O ambiente urbano também foi amplamente abordado, diversas cidades com um foco
especial em seus monumentos mais conhecidos pela sociedade como: praças, estátuas,
museus, teatros, avenidas, dentre outros pontos que compõe o turismo urbano.
A cultura brasileira foi retratada através de eventos, monumentos e cidades históricas,
um mix de referências em sua maioria arquitetônicas que procuraram demonstrar os
benefícios de conhecer a história e cultura do país através da arquitetura, artes plásticas,
música, dança, teatro, dentre outros elementos usados como pilares que sustentam o
argumento para realização desse tipo de turismo.
Figura 12- 31° Bienal das Artes- Parque do Ibirapuera-SP
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
Fotografias coloridas de pratos típicos da culinária brasileira foram exibidas em
diversas postagens, o rico cardápio composto de elementos tradicionais de cada região foi
usado como ponto de atração para os turistas em potencial.
Outro ponto amplamente
abordado foram os ambientes rurais como: fazendas, parques ecológicos e trilhas explanam os
traços interioranos do país, apresentando ambientes verdes característico dessa representação
de turismo.
41
Figura 13- Campanha de incentivo a culinária nacional
Fonte: Página do Ministério do Turismo no Facebook (2014)
O mix de produtos e serviços que o turismo proporciona nomeado pelos autores de
trade turístico foi detectado nas postagens através da abordagem dos seguintes produtos e
serviços: comidas-típicas, eventos, produções artísticas e culturais, serviços como: hotéis,
bares, restaurantes não foram abordados na fanpage do MTur.
As imagens utilizadas nas postagens através da fotografia possuíam variadas cores que
foram avaliadas para obtenção de um contexto geral da comunicação visual empregada.
Tabela 3- Cores mais usadas nas postagens da página do Ministério do Turismo
Azul
97
Verde
80
Amarelo
41
Colorido
37
Cinza
20
A cor azul é predominante nas postagens, representando o litoral brasileiro como já
abordado nos dados anteriores, o atrativo litorâneo foi usado como principal argumento para
incentivo do turismo interno. A cor verde é a segunda cor mais usada nas postagens,
representando as florestas, campos, parques e outros ambientes naturais do Brasil. Observouse também uma grande quantidade de imagens com a cor amarela, representando o pôr do sol
e alguns pratos-típicos da culinária brasileira. As demais postagens foram coloridas
representando um mix de elementos contidos nas fotos como ruas de casas com pinturas de
42
variadas cores ou culinária com elementos variados, e cinza representando os grandes centros
urbanos.
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sendo o turismo um grande promotor do desenvolvimento econômico e social, o
Ministério do Turismo brasileiro é responsável pelo planejamento e execução de ações que
divulgam a imagem nacional no exterior e interior do país, através de diversas estratégias de
incentivo como: eventos, publicidade, incentivos culturais dentre outras.
Com o crescimento e desenvolvimento da internet, o Ministério do Turismo brasileiro
vem utilizando cada vez mais o ambiente virtual para propagar a imagem de diversas
localidades do Brasil, enaltecendo seus principais atrativos turísticos e culturais. As redes
sociais virtuais ganham cada dia mais adeptos, tornando-se uma mídia capaz de comunicar-se
de forma interativa com o público, pois ao mesmo tempo em que se emite uma mensagem, ela
pode ser comentada, compartilhada ou curtida pelos seguidores da página virtual,
possibilitando um maior feedback do conteúdo e imagem da marca.
Os resultados demonstram o destaque especial à região Sudeste do Brasil e foco nos
grandes centros econômicos do país, com uma comunicação emitida para consolidar e
promover uma imagem de cidades já reconhecidas como ambientes turísticos, ou seja,
optando por reforçar esses locais, e não exibir outras localidades do mercado turístico
brasileiro.
A comunicação do Ministério do Turismo através da rede social Facebook tem como
principal foco divulgar o Brasil para os brasileiros com legendas escritas exclusivamente na
língua portuguesa e palavras-chave que remetem ao público interno. As legendas servem de
complemento, deixando como elemento principal da comunicação as fotografias, estas por sua
vez retratam o litoral, os principais ícones turísticos da cidade, estado ou região e a culinária
que se faz sempre presente como atrativo turístico.
As cores predominantes nas imagens procuram transmitir uma ideia de tranquilidade e
natureza; com maior uso da cor azul representando os elementos litorâneos mar e céu, seguido
da cor amarela que também se fez muito presente abordando o pôr do sol. O Brasil emite
através de sua comunicação no ambiente virtual aqui mencionado, a imagem de um país com
43
belezas naturais e ambientes tranquilos, com um litoral pouco explorado e centros urbanos
consolidados pelos monumentos históricos reconhecidos como ícones turísticos de sucesso.
Podemos constatar que os resultados refletem uma comunicação de abordagem
repetitiva, com uso demasiado de elementos e argumentos retratando primordialmente os
ícones turísticos de grande visibilidade midiática, o que acaba por corresponder ao objetivo do
plano nacional de turismo vigente, no qual é descrito a necessidade de promover os principais
centros brasileiros, porém vai de contraponto com a sua missão que se propõe a um papel
relevante na geração de empregos e divisas e a inclusão social, já que a concentração turística
em um conglomerado restrito de destinos impossibilita uma distribuição democrática da
renda.
6
REFERÊNCIAS
CETIC- Centro de Estudos Sobre Tecnologias da Informação e da Comunicação. Disponível
em: <http://www.cetic.br/tics/usuarios/2013/total-brasil/C1/> Acesso em: 06 jun. 2015.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3° ed. Rio de Janeiro: Elservie,
2009.
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