a lealdade entre clientes de pet shop e agroveterinárias de

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação
Curso de Administração
A LEALDADE ENTRE CLIENTES DE PET SHOP E
AGROVETERINÁRIAS DE SANTA ROSA
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão do Curso
PABLO AUGUSTO CRESTANI
Orientador: Prof. Luciano Zamberlan
Santa Rosa (RS), Novembro de 2012.
Uma organização que visa o lucro é, não
apenas falsa, mas também irrelevante. O lucro
não é a causa da empresa, mas sua validação.
Se quisermos saber o que é uma empresa,
devemos partir de sua finalidade, que será
encontrada fora da própria empresa. Essa
finalidade é: CRIAR UM CLIENTE.
(PETER DRUCKER).
AGRADECIMENTOS
Gostaria de primeiramente agradecer a Deus, que sempre esteve ao meu
lado nesta caminhada, dando-me saúde e força para continuar para o alcance deste
objetivo.
Também agradecer a minha família, meus pais, Pedro e Lori, que não
mediram esforços para me orientar e incentivar na conclusão deste curso.
E agradecer a minha noiva, Eva, que sempre esteve ao meu lado, não
medindo esforços para me ajudar.
Um agradecimento especial ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan,
pelas orientações, dedicação e paciência durante a realização deste trabalho.
E por fim gostaria de agradecer a todos que de alguma maneira me ajudaram
na conclusão do curso e principalmente neste trabalho.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Formas/Tipos de lealdade com base na atitude e compra. ........................ 28
Figura 2: Envolvimento=(pessoa, Situação, Objeto). ................................................ 32
Figura 3: Sexo. .......................................................................................................... 47
Figura 4: Faixa Etária. ............................................................................................... 47
Figura 5: Estado Civil. ............................................................................................... 48
Figura 6: Distribuição da Amostra por Filhos............................................................. 48
Figura 7: Distribuição da Amostra por Renda Familiar. ............................................. 49
Figura 8: Distribuição da Amostra por Frequência de Idas ao Estabelecimento. ...... 50
Figura 9: Distribuição da Amostra por Nota atribuída ao Estabelecimento. .............. 50
Figura 10: Distribuição da Amostra por Número de Animais de Estimação. ............. 61
Figura 11: Distribuição da Amostra por Classificação do Tamanho do Animal. ........ 62
Figura 12: Distribuição da Amostra por Local do Animal de Estimação. ................... 63
Figura 13: Distribuição da Amostra em Relação às Raças dos Animais de
Estimação. ................................................................................................................ 63
Figura 14: Distribuição da Amostra por Forma de Aquisição do Animal. .................. 64
Figura 15: Distribuição da Amostra por quem tem mais contato com o animal. ........ 65
Figura 16: Distribuição da Amostra por custo mensal em medicamentos com o
animal. ....................................................................................................................... 65
Figura 17: Distribuição da Amostra por custo mensal em alimentos para o animal. . 66
Figura 18: Distribuição da Amostra por Grau de Acesso do Animal na casa. ........... 68
Figura 19: Distribuição da Amostra por Grau de atenção para com os animais........ 69
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Fases da lealdade com as vulnerabilidades correspondentes ................ 31
Quadro 2: Apresentação das propostas. ................................................................... 71
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Nível de Lealdade Cognitiva ...................................................................... 52
Tabela 2: Nível de Lealdade Afetiva .......................................................................... 53
Tabela 3: Nível de Lealdade Conativa ...................................................................... 54
Tabela 4: Nível de Lealdade de Ação ....................................................................... 56
Tabela 5: Média Geral das Fases de Lealdade ......................................................... 59
Tabela 6: Grau de Satisfação .................................................................................... 60
Tabela 7: Relacionamento Entre os Donos e seus Animais...................................... 66
Tabela 8: Disponibilidade de Gastos ......................................................................... 69
SUMÁRIO
LISTA DE ANEXOS .................................................................................................... 8
RESUMO..................................................................................................................... 9
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ................................................................... 12
1.1 Apresentação do Tema .................................................................................. 12
1.2 Questão de estudo ......................................................................................... 14
1.3 Objetivos ......................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo Geral ......................................................................................... 14
1.3.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 14
1.4 Justificativa .................................................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 17
2.1 Varejo .............................................................................................................. 17
2.2 O Mercado Pet Shop ...................................................................................... 19
2.3 Marketing de Relacionamento ...................................................................... 22
2.4 Lealdade do Cliente ....................................................................................... 24
2.5 Envolvimento do Consumidor ...................................................................... 32
2.6 Relação animal estimação - homem............................................................. 34
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 39
3.1 Classificação do Estudo ................................................................................ 39
3.2 Coleta de Dados ............................................................................................. 41
3.3 Análise e Interpretação dos Dados .............................................................. 43
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................... 45
4.1 Análise dos resultados .................................................................................. 45
4.2 Perfil dos Entrevistados ................................................................................ 46
4.3 Atitudes dos Clientes com Relação à Lealdade .......................................... 51
4.3.1 Lealdade Cognitiva ................................................................................. 51
4.3.2 Lealdade Afetiva ..................................................................................... 53
4.3.3 Lealdade Conativa .................................................................................. 54
4.3.4 Lealdade de Ação ................................................................................... 56
4.4 Relação Homem-animais ............................................................................... 61
5 PROPOSTA PARA O SETOR PET SHOP E AGROVETERINÁRIA ..................... 71
5.1 Conhecer melhor o Cliente............................................................................ 71
5.2 Manter e conquistar a Lealdade dos colaboradores................................... 75
5.3 Controle de Qualidade ................................................................................... 78
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 80
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 82
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A – ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE COM EMPRESARIOS DO RAMO
PET SHOP E AGROVETERINARIA ...................................................... 87
ANEXO B – ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DO PET SHOP
E AGROVETERINARIAS DE SANTA ROSA-RS. .................................. 92
ANEXO C - QUESTIONARIO APLICADO AOS CLIENTES DE PET SHOP E
AGROVETERINARIAS DE SANTA ROSA – RS.................................. 108
RESUMO
As empresas do mercado pet shops e agroveterinárias necessitam procurar
conhecer melhor o comportamento de compra dos seus clientes, e também entender
a relação dos seus clientes com seus animais de estimação. E para que isso ocorra
é necessário buscar auxílio do Marketing de Relacionamento e entender os fatores
referentes ao Envolvimento do Consumidor. Conquistar a lealdade dos clientes
constitui-se num importante diferencial para concorrer num mercado onde existe
grande concorrência. Neste sentido, este estudo teve como objetivo verificar e
avaliar a lealdade dos clientes de pet shops e agroveterinárias de Santa Rosa- RS.
O estudo quanto aos fins é de natureza exploratória e descritiva. Exploratória, pois
envolveu pesquisa documental, bibliográfica, entrevista em profundidade e do tipo
Grupo de Foco. A pesquisa abordou a elaboração e aplicação de questionários
estruturados aos clientes e proprietários do mercado pet shop e agroveterinária. Na
análise da lealdade obteve-se um percentual bem elevado entre clientes do setor pet
shop e agroveterinária, que são leais a um estabelecimento, pois, criou-se um
vínculo de confiança entre estabelecimento e cliente. Os resultados obtidos nesse
trabalho demonstram que os clientes desses estabelecimentos atribuíram as
agroveterinárias e pet shops de Santa Rosa- RS, uma nota média de 8,35. Enfim,
conhecer as reais necessidades dos clientes, conquistar sua lealdade e satisfação,
são instrumentos fundamentais para qualquer empresa que deseja tornar-se mais
competitiva, lucrativa e que consolide seu espaço no mercado.
Palavras-chaves: Mercado pet shop; Lealdade; Envolvimento do Consumidor;
Marketing de Relacionamento.
INTRODUÇÃO
O mercado de pequenos animais é um ramo em desenvolvimento e que está
em sua plena fase de transformação. Fixando-se cada vez mais no mercado e com
isso criando um novo segmento e uma nova linha de produtos. Ao mesmo tempo em
que se constitui em um mercado lucrativo que no ano de 2010 movimentou alguns
bilhões de dólares. Tendo em vista um mercado cada vez mais competitivo, cada
percentual do mercado conquistado representa um bom lucro para as organizações.
As empresas do varejo de pet shop e agroveterinária precisam procurar estabelecer
diferenciais competitivos para poder se manter e sobreviver no mercado, a fim de
cada vez mais gerar lucros.
Neste segmento cada vez mais se procura um meio de criar formas pelas
quais se possa criar uma relação de lealdade entre o cliente e o estabelecimento.
Assim, ter clientes leais se tornou um forte diferencial no mercado e, para defender
seu espaço no segmento, as organizações não medem esforços na busca pela
lealdade de seus clientes.
É importante que as empresas tenham total conhecimento do mercado e de
seus clientes. Conhecendo qual é o motivo que os torna leal, quais os fatores que
são esperados pelos clientes e o que a empresa deve fazer para se manter no
mercado. A forma mais indicada para isso é o Marketing de Relacionamento, onde
isso possibilita às agroveterinárias e pet shops, conhecerem melhor o perfil de cada
um dos seus clientes, criando assim ações estratégicas que busquem atender suas
expectativas. Além disso, procurar garantir a sua satisfação e como consequência a
lealdade cada vez mais do seu público alvo.
Conquistar a lealdade do cliente pode ser um bom mecanismo para
estabelecer a recompra, uma vez que o comportamento parte de uma iniciativa do
próprio cliente. Tendo isto em vista o estudo sobre lealdade dos consumidores tornase um importante indicador do desempenho da organização, estando ligada
diretamente na conquista pela satisfação do cliente e por sua lealdade, fornecendo
motivos para que se estabeleça um elo entre o cliente e a empresa.
11
Para uma melhor compreensão do leitor esta pesquisa está estruturada em
cinco partes. A primeira parte refere-se à contextualização do estudo, onde o tema e
as questões de estudo são definidos. Os objetivos gerais e específicos são
apresentados seguidos da justificativa da importância desse estudo.
A segunda parte apresenta o referencial teórico que enfatiza conceitos
visando entender e fundamentar o estudo em questão. Aborda o varejo, mercado pet
shop, marketing de relacionamento, a lealdade do cliente, envolvimento do
consumidor e a relação que há entre animal de estimação e seu dono.
Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que foram
realizados no presente trabalho, ou seja, o delineamento dos tipos de pesquisas que
foram realizadas, tais como se procedeu à coleta e a análise e interpretação dos
dados coletados, trazendo também aspectos da pesquisa exploratória descritiva e
metodologia que foi utilizada.
No quarto capítulo estão o diagnóstico e a análise dos resultados obtidos
através das pesquisas. Entrevistas em profundidade, realizada com empresários do
ramo pet shop e agroveterinário, entrevistas do tipo Grupo de Foco e ainda,
questionário aplicado para os clientes que compravam algum produto ou serviços
nos pet shops e agroveterinárias. A partir da leitura e análise feita dos resultados
obtidos, foi possível diagnosticar a lealdade dos consumidores, bem como identificar
a ligação entre os donos de animais de estimação e seus animais, além das
variáveis que influenciam e fortalecem a formação da lealdade dos clientes de pet
shops e agroveterinárias.
Após análise e interpretação dos resultados, o quinto e último capítulo traz
propostas elaboradas e que seriam interessantes para o setor pet shop e
agroveterinária, seguindo da conclusão do estudo, as referências bibliográficas,
onde se observam quais autores deram suporte nas consultas e informações
buscadas para a realização deste estudo, permitindo também o aprofundamento
teórico do aprendizado e em seguida os respectivos anexos.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Apresentação do Tema
Nos últimos anos o Brasil vem passando por grandes transformações no
mercado
varejista
do
agronegócio,
caracterizando-se
principalmente
por
transformações culturais de seus consumidores. Durante esse período não havia um
público com conhecimento e nem com exigências, a fim de avaliar se os serviços
prestados eram ou não qualificados, os animais não detinham nenhum valor
sentimental, sendo apenas utilizados para realizações de tarefas.
De acordo com Levy e Weitz (2000) e Parente (2000) o varejo constitui um
dos segmentos competitivos, criativos e fragmentados de economia, e vem
atravessando um período de enormes transformações e crescimento, respondendo
às modificações do ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido.
Com o passar do tempo percebe-se uma transformação no perfil desses
consumidores. Onde esses passaram a serem mais críticos, avaliando a qualidade
dos serviços, mudando até mesmo os valores sentimentais dados a seus animais, o
que levou ao surgimento de uma nova segmentação de mercado.
Agroveterinária nome dado à junção de agropecuária que tem por objetivo a
comercialização de produtos para pecuário, sementes, químicos, ferragens e rações;
Já Veterinária tem por objetivo a aplicação de atendimentos clínicos para animais
juntamente com a comercialização de medicamentos e acessórios, além disso,
normalmente dispõe de serviços de embelezamento como banho e tosa.
Conforme o Sebrae (2010) pet shop, ou loja de animais é o nome dado a
um estabelecimento
comercial especializado
em
vender filhotes de
animais,
alimentos e acessórios, além de oferecer serviços de embelezamento como banho,
tosa e perfumaria.
Além da mudança na nomenclatura de agropecuária para agroveterinária e
pet shop, os lojistas aumentaram a gama de produtos comercializados. Voltando-se
para um atendimento direcionado também para pessoas que moram na cidade,
dando uma maior ênfase ao atendimento desse novo perfil de consumidores, que
13
buscam atendimento com qualidade e produtos diferenciados, a fim de atender a
essas expectativas.
Para atender as necessidades dos clientes, os lojistas procuram oferecer
produtos diferenciados. Os serviços prestados são de extrema importância, pois tais
animais de estimação são tratados como membros da família o que faz com que
seus clientes tenham a necessidade de receber um tratamento especial e
diferenciado.
Pensando neste e em outros fatores, torna-se essencial o conhecimento de
seus clientes, a fim de desenvolver ações de fidelização na busca por lealdade de
seus clientes, pois o mercado tem se mostrado extremamente competitivo, sendo
extremamente importante a manutenção de seus clientes alcançados.
Kötler (1998) define serviço como qualquer atividade ou benefício que uma
parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte
em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um
produto físico. Já para Grönroos (1993, apud SOUZA, 2010) serviço é uma atividade
ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que
normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre
cliente e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do
fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao problema do cliente.
Conhecer o cliente e quais são suas necessidades e desejos, são de extrema
importância para as agroveterinárias e pet shops criarem estratégias, adequar seus
produtos e buscar diferenciação através da prestação de serviços, aumentando as
chances de conquistar a lealdade de seus clientes, e ainda tornar-se mais
competitivo no mercado.
Assim, para o setor varejista agroveterinária e pet shop, setores em
constantes transformações, buscar verificar e analisar os níveis de satisfação e
lealdade dos clientes, juntamente com a relação que há entre seus animais de
estimação, aparece como um importante tópico de estudo.
14
1.2 Questão de estudo
A investigação está centrada em torno da seguinte questão de pesquisa:
Qual a relação entre clientes e seus animais de estimação, e os motivos que os
fazem terem lealdade por determinada agroveterinária e pet shop da cidade de
Santa Rosa?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Diagnosticar o comportamento de compra dos consumidores no varejo
agroveterinária e pet shop, a fim de conhecer suas relações e o grau de lealdade
dos clientes na cidade de Santa Rosa- RS.
1.3.2 Objetivos Específicos
•
Abordar o envolvimento entre pessoas e seus animais de estimação;
•
Investigar as variáveis que fazem com que os clientes tenham lealdade por
determinado estabelecimento;
•
Propor um conjunto de sugestões para que os empresários do ramo
agroveterinária e pet shop possam reter mais clientes.
1.4 Justificativa
A lealdade de clientes é um dos maiores objetivos de uma loja agroveterinária
e/ou pet shop, pois é através dela que a loja poderá obter melhores resultados
financeiros e assim atingir suas metas de crescimento. Em razão da busca da
15
fidelização dos clientes, ocorre uma grande competição entre as diversas
agroveterinárias e pet shops que atuam no mercado de agronegócios, dessa forma é
de fundamental importância que o estabelecimento conheça o seu cliente,
descobrindo os fatores que os clientes julgam importantes, para que ela possa
estabelecer uma padronização no atendimento prestado aos seus clientes, e assim
satisfazer a sua clientela, tornando-a leal.
Como afirmam Kotler (2006), é preciso monitorar permanentemente o
comportamento de compra do consumidor. Buscando descobrir quem é ele, que
características pessoais influenciam o comportamento de compra e quais fatores
psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing.
Com a mudança do perfil dos clientes nos últimos anos, onde esses se
tornaram cada vez mais exigentes e críticos ao avaliar os serviços que lhes são
prestados, torna-se fundamental um atendimento diferenciado e que procure
satisfazer as necessidades dos clientes, daí a importância da pesquisa proposta
nesse trabalho.
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorância dos profissionais de negócios
centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo o autor, é
comum o problema de varejistas que ignoram os clientes que compram em sua loja.
Por isso conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas
decisões sobre a compra e a utilização de produtos é fundamental para que as
organizações tenham sucesso (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Os empresários do ramo de agroveterinária e pet shop sentem cada vez mais
a necessidade de desenvolver e aprimorar ações estratégicas que venham
satisfazer os anseios de seus clientes, procurando administrar de forma eficaz o
relacionamento com a clientela.
A pesquisa teve a finalidade de verificar qual a avaliação que os clientes
fazem dos serviços prestados pelos pet shops e agroveterinárias de Santa Rosa e
quais os fatores que os fazem ter lealdade por determinado estabelecimento. A
pesquisa também analisou os diferenciais que os clientes percebem na
agroveterinária, para que eles possam ser aprimorados e destacados, visando à
lealdade dos clientes pelo estabelecimento e, crescimento da loja, ao conquistar um
número cada vez maior de clientes.
16
As lojas agroveterinárias e pet shops que participaram dessa pesquisa foram
beneficiadas, uma vez que conheceram os motivos que os clientes têm preferência
pelos seus serviços. Dessa forma, a loja poderá melhorar os seus procedimentos,
visando um maior grau de preferência da clientela criando assim um vínculo maior
com eles.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O
presente
capítulo
apresenta
fundamentação
teórica
abordando
considerações sobre o varejo, em especial o mercado pet shop e também marketing
de relacionamento.
Também foram expostos alguns conceitos relevantes sobre lealdade do
cliente e envolvimento do consumidor. Conceitos importantes para o aprimoramento
do conhecimento sobre o tema do trabalho que tem o propósito de estudar o nível de
lealdade dos consumidores do mercado pet shop e/ou agroveterinária.
2.1 Varejo
Atualmente, no presente cenário, cada vez mais percebemos a importância
do mercado varejista no ambiente empresarial. Com o aumento significativo da
economia, o varejo vem sofrendo mudanças principalmente nos aspectos que se
refere ao comportamento do consumidor.
As transformações e mudanças no cenário econômico requerem um cuidado
diferencial e especial com os consumidores e se faz necessária à adaptação e
adequação dos pontos de venda ao público alvo.
De acordo com Cobra (1997) uma das definições de varejo mais utilizadas é a
fornecida pela AMA (American Marketing Association) que define o varejo como uma
unidade de negócio que cobra diretamente de fabricantes, atacadistas e outros
distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente, a outros
varejistas consumidores.
Para Kotler (2000), varejo inclui todas as atividades relativas à venda de
produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não
comercial. Parente (2000), por sua vez, entende que o varejo consiste em todas as
atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender
uma necessidade pessoal do consumidor final.
Ainda de acordo com Levy e Weitz (2000) o varejista dentro do canal de
distribuição é a última parte que liga distribuidores dos consumidores. É ele o
18
responsável de direcionar os esforços, a fim de atingir a satisfação de seus clientes.
Por este motivo o profissional do varejo tem o compromisso de compreender o
comportamento de compra de seus clientes, bem como a expectativa de novas
tendências, produtos e serviços.
Segundo Miranda (1997), é função do varejo fazer vendas aos consumidores
finais. Sendo assim, como afirma Toledo (1995), aos varejistas e intermediários cabe
auxiliar e facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir produtos.
Neste sentido o varejo desempenha todo o conjunto de atividades de venda de
produtos e serviços para o uso pessoal e familiar.
Diante de um mercado cada vez mais competitivo os varejistas concentram
esforços a fim de criar certa lealdade com seus clientes. Observando que os
consumidores estão mais exigentes, além de não demonstrarem nenhum esforço
para se tornarem fieis a um estabelecimento, tendo em vista o alto número de
ofertas existentes no mercado.
Segundo Levy e Weitz (2000) para que um varejista tenha sucesso ele deve
incorporar o conceito de varejo. Devendo focalizar suas ideias no seu público ou
mercado alvo, a fim de conseguir satisfazer as necessidades e expectativas de seus
clientes mais que a concorrência. Segundo Vavra (1993, p.130, apud, SOUZA,
2010) “um cliente satisfeito irá transmitir a sua satisfação para quatro ou cinco
amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas”.
Um dos principais objetivos do varejo é manter seus clientes, tendo em vista
que o sucesso varejista não é medido apenas por faturamentos ou volumes, mas
pela quantidade de clientes que uma empresa conseguiu adquirir criando uma
lealdade.
No que se refere às funções de um estabelecimento varejista, Cobra (1997)
faz a ligação e estabelece a necessidade da existência de um compromisso do
varejista para com o cliente no sentido de prestar serviços de entrega imediata,
esclarecimento durante a compra, a certa utilização do produto, satisfação, garantia
e assistência técnica.
Porém, para que se mantenham e se sobressaiam precisam estar focados
não apenas em satisfazer a necessidade dos clientes como única forma de lealdade,
mas também cuidar com que os concorrentes não atraiam seus clientes.
19
Conforme Zamberlan e Sparemberger (2009, p. 13) “os profissionais do varejo
estão procurando identificar os desejos mais profundos dos consumidores, no
sentido de conseguir sua adesão as suas ofertas”.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 158), “um varejista constrói a fidelidade do
cliente criando uma imagem clara e distinta de mix de varejo e reforçando de forma
consistente essa imagem por meio de suas mercadorias e seus serviços”.
Dentro do mercado varejista a maioria das vezes o administrador é
responsável pela imagem de lealdade criada pelo cliente, através do modo como se
relaciona com seus clientes e pelos produtos comercializados.
A estratégia de varejo indica como a empresa planeja enfocar seus recursos
pra realização de seus objetivos. Ela identifica (1) o mercado-alvo para o
qual o varejista direcionará seus esforços, (2) a natureza das mercadorias e
serviços que o varejista oferecerá para satisfazer as necessidades do
mercado-alvo e (3) como o varejista irá construir uma vantagem de longo
prazo sobre seus concorrentes. (LEVY E WEITZ, 2000 p. 37).
O varejo, por sua natureza própria é muito dinâmico e se modifica
constantemente de acordo com a evolução do desenvolvimento mercadológico, por
este e outros fatores deve concentrar seus objetivos para conquistar um número
maior de clientes, deve focar-se no mercado alvo, buscado um encantamento
constante de seus clientes.
O varejo esta constantemente se adaptando as mudanças econômicas,
tecnológicas e principalmente culturais, o seu sucesso se baseia na capacidade e
velocidade de adaptação de mercado, influenciando diretamente as novas
tendências de consumo, que devem ser acompanhadas por meio de pesquisa,
análises e observações.
2.2 O Mercado Pet Shop
O fenômeno de humanização dos animais domésticos vem fazendo os bichos
ganharem espaço nos lares brasileiros, como verdadeiros integrantes da família,
merecedores dos melhores alimentos e cuidados com a saúde. Conforme pesquisa
do Sebrae (2010), animais domésticos são aqueles que através de procedimentos
20
tradicionais
de manejo e melhoramento zootécnico tornaram-se domésticos,
possuindo características biológicas e comportamentos em estreita dependência do
homem, podendo até apresentar aparência diferente da espécie silvestre que os
originou.
Hoje no País a população de animais de estimação cresce proporcionalmente
ao número de pessoas fazendo dos negócios ligados ao mundo pet investimentos
lucrativos e com boa perspectiva de crescimento. Como afirma pesquisa divulgada
pelo Sebrae (2010), o aumento da população de humanos no planeta impulsiona
proporcionalmente o crescimento da população de animais de estimação no seio
das famílias ou pessoas solitárias. Tais animais de estimação têm ganhado mais e
mais espaços dentro das residências familiares.
Segundo o Sebrae (2010) atualmente as lojas de animais, as denominadas
“pet shop”, tem ganhado um espaço bastante amplo junto à sociedade, a criação de
animais domésticos em especial cães e gatos por pessoas de ambos os sexos e
também de idades variadas que vai desde a infância até a 3ª idade tem estado numa
crescente não importando a condição sociocultural.
Os pet shops oferecem serviços e produtos diferenciados, desde os básicos
até os sofisticados e importados. Os serviços normalmente variam entre
banho, tosa, embelezamento, higiene, tosquia e preparação para
competições. Aliados ao serviço são comercializados mordaças, focinheiras,
coleiras, guias, artigos de montaria/selaria, casas e camas para cães e
gatos, comedouros, bebedouros, aquários, gaiolas, viveiros, ração e
acessórios. (SEBRAE, 2010).
O crescimento deste mercado tem exigido dos empreendedores deste ramo
uma nova filosofia, no que se refere a prestação de serviços e também nos produtos
que comercializam. Visando atender a demanda dos proprietários de animais de
estimação, já que tais animais não são vistos pelos seus proprietários como “simples
animais”, mas sim, como seres que requerem atendimento diferenciado em padrões
sofisticados.
Segundo a pesquisa realizada por Meurer (2008), o mercado de pet shops
tem crescido significativamente, pois os donos de animais não estão mais dando
banhos e higienizando seus animais em casa. As pessoas estão preferindo levar
seus animais num lugar especializado em banho e tosa que tenha todo serviço
profissional, onde deixam o animal e pegam após um determinado tempo limpo,
21
cheiroso, não precisando se esforçar para essa tarefa. Os serviços prestados pelos
pet shops são serviços de banho e tosa. Esses serviços são essenciais no dia-a-dia
de qualquer pet shop, devido à higienização e cuidados diários com os animais.
(MEUER, 2008, p. 85).
Marina (2010) afirma que o mercado de pet shop do país já é considerado o
segundo maior do mundo, com o faturamento mundial estimado em US$ 73 bilhões
por ano, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. Segundo a autora para dar
segmento à ordem é necessário ser criativo e inovador, investindo em produtos
importados, diferenciados e com tecnologia de ponta, aonde os estabelecimentos
chegam a faturar cerca de R$ 200 mil reais por mês.
A Revista Pet Food Brasil (2011) ressalta que o mercado brasileiro
movimentou no ano de 2010 cerca de R$ 11 bilhões, sendo que 66% correspondem
à alimentação de animais de estimação e 20% dos serviços prestados pelas lojas.
Tornando assim um mercado muito promissor com grandes expectativas de
crescimento, o Brasil possui cerca de 98 milhões de animais de estimação, aonde os
gastos médios mensais chegam a ser de R$ 350,00. O autor afirma ainda que, este
é um mercado em grande crescimento e que se deve tomar atenção para alguns
pontos, que começaram a ser levados em consideração pelos usuários de pet shop:
Limpeza, fachada, iluminação, atendimento e organização.
Diante destes números percebe-se que existe um mercado bem expressivo a
ser conquistado por este ramo de empreendimento. Por isso, este nicho de negócio
profissionalização é a conquista de seu público, abrindo assim um espaço para
entrada no mercado de um novo conceito de loja que é a que conjuga perfil
empreendedor com o marketing de relacionamento.
Os empreendedores deste mercado “pet shop” precisam estar atentos às
novas tendências tais como humanização no atendimento e busca incessante de
prestação de serviço de qualidade. Tendo em vista à fidelização de clientes e a
comercialização de produtos de alta qualidade com preços atrativos. (SEBRAE,
2010). O empreendedor além de oferecer ótima prestação de serviços, venda de
produtos de qualidade com preços atrativos, deverá ainda apresentar inovação e ter
como meta o marketing de relacionamento.
22
2.3 Marketing de Relacionamento
A conceituação do marketing é de extrema importância onde se estuda
qualquer assunto ou tema ligado à área. É importante no sentido esclarecer que não
serve apenas como meio ou ferramenta de convencimento do consumidor.
De acordo com Las Casa (2006, p. 15), o desafio dos administradores de
marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de adiantarem as suas
expectativas, antes, durante e após a compra. Identificando suas satisfações,
insatisfações quanto às necessidades atendidas do produto ou pelo consumo dos
serviços vendidos. O marketing deve ser alterado e ajustado às alterações
ambientais, em virtude do mercado brasileiro ser turbulento exige-se uma constante
adaptação das atividades mercadológicas.
Segundo Kokler (2000) marketing é a obtenção daquilo que os clientes
desejam ou necessitam isso se refere a um processo social de livre negociação de
serviços e produtos de valor. Esse sistema tem o objetivo de esclarecer quem são
seus clientes atuais e quais seus potenciais clientes a fim de atender seus desejos e
necessidades.
Para Las Casas (2006), um dos elementos fundamentais de marketing é sua
orientação para o consumidor. Sendo fundamental essa orientação mercadológica
para o sucesso de qualquer empresa. O autor ainda ressalta a importância do
composto de marketing ou marketing mix, referindo-se a produto preço, praça e
promoção. Tais fatores são de extrema importância em todas as etapas de
comercialização.
Kotler (2000) enfatiza a necessidade do trabalho em conjunto, com a
finalidade de atender as expectativas do consumidor, definido como marketing
integrado. Onde todo ambiente administrativo de marketing deve estar ligado com
todos os envolvidos. Para que se tenha um resultado satisfatório é esperado que, os
fornecedores, distribuidores e colaboradores estejam cientes de que toda a
participação e envolvimento são fundamentais para um bom o resultado.
Nesse cenário, cita-se a importância do marketing de relacionamento para as
empresas. Tornando-se um instrumento no qual a empresa tem que investir na sua
relação com o cliente, investigando e buscando maiores conhecimentos a respeito
23
das necessidades, expectativas e desejos destes clientes, fazendo com que através
destas informações a empresa seja capaz de torná-los parceiros de suas atividades,
além de, indispensáveis e importantes para seus clientes.
Lovelock e Weight (2001) Afirmam que é muito difícil estimar qual o grau de
satisfação e comprometimento dos clientes em serviço intangíveis por serem muito
complexos para os clientes avaliarem, ao contrário de produto, pois não podem
serem determinados antes ou depois da realização da compra.
De acordo com Mckenna (1993) o estudo e pesquisa de marketing de
relacionamento surgiu com a preocupação da importância em melhorar as
transações comerciais entre clientes e empresa. O marketing de relacionamento se
tornou indispensável e fundamental para uma boa interação a curto e longo prazo no
relacionamento de troca comerciais de produtos e serviços. Para o sucesso dessa
interação, um longo e árduo caminho deve ser percorrido com o envolvimento de
todos independente da hierarquia.
Kotler (1998, p. 19) ressalta que o grande desafio do marketing é decodificar
o modo de pensar, de lidar e compreender a realidade, oferecendo as informações
necessárias para que os administradores possam tomar decisões com base no
pondo de vista do cliente. A construção e o diálogo de relacionamento estável e
duradouro com os clientes sugere novas respostas ao desafio impostos pelo
marketing a fim de proporcionar mudanças no ambiente competitivo, no
comportamento do consumidor e fundamentalmente nas suas expectativas em
relação ao atendimento que deseja ter pelo estabelecimento.
Para Mckenna (1993) o marketing de relacionamento tornou-se fundamental
para o desenvolvimento e manutenção da liderança empresarial. Através da
fidelização de seus clientes, ele também ressalta que em tempos competitivos a
lealdade do cliente se tornou indispensável e extremamente importante.
Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia
o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala
de produção, aperfeiçoamento do produto além da redução de custos em escalas
maiores.
Kotler (1998) ressalta a importância de se manter um contato constante com
os clientes a fim ter conhecimento sobre suas experiências de consumo. O
24
mapeamento e gerenciamento dessas informações através dos relatos dos próprios
clientes é o caminho mais rápido para uma atualização e melhoramento do
desempenho da empresa.
Para Switf (2001) o elemento fundamental do marketing de relacionamento é
a orientação para o cliente. Não se pode atender todos os desejos dos clientes,
dando tudo o que querem, é preciso identificar as reais necessidades deles e
atendê-las, porém em um pensamento e financeiramente rentável que obtenha
lucro. É preciso também identificar quais são as necessidades antes de projetar um
novo produto ou serviço.
Gonçalves (2002) define a lealdade de clientes como um dos principais
objetivos de marketing de relacionamento. Para ele isso torna uma relação de
parceria permanente, além de defensor da marca. Todo ambiente em que haja
relacionamento comercial duradouros, propicia o desenvolvimento e manutenção
das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do
produto e redução de custos.
Sendo importante a avaliação da satisfação do cliente, as campanhas de
marketing e lealdade do cliente, para que dai possam ser utilizadas medidas de
sucesso, transformadas em metas para que se possam construir relacionamentos
longos, saudáveis e duradouros.
Pra Kotler (2006, p. 155) “marketing é a ciência e a arte de conquistar e
manter clientes e desenvolver relacionamento lucrativos com eles”. Para ele o
objetivo do marketing de relacionamento é o aprimoramento de uma base de
clientes rentáveis.
2.4 Lealdade do Cliente
Para falar de relacionamento com clientes é preciso ressaltar que o mercado
está cada vez mais competitivo e seletivo, as empresas devem buscar novas formas
de tratar seus clientes, dando-lhes mais atenção, preocupando-se com supostos
afastamentos dos consumidores, buscando estabelecer juntamente com eles uma
relação de parceria imediata e em longo prazo.
25
Na abordagem pelo entendimento de lealdade, Candeloro (2008), afirma que
ela apresenta quatro níveis, no primeiro nível aborda a relação financeira que se
refere a fidelizar o cliente através de preços mais baixos. Ou seja, o cliente
normalmente irá retornar a comprar o produto ou serviço em virtude de ser o menor
preço, porém este é um vínculo muito arriscado, pois, nem sempre o cliente busca o
menor preço, mas sim para quem tiver o melhor custo benefício, também chamado
de cliente eventual.
Já no segundo nível enfatiza a relação social, onde os clientes voltam a
comprar o produto ou serviço em virtude de conhecer o dono ou colaboradores,
criando um vínculo de amizade, ou por ela estar localizada no bairro. Sendo um
nível já não tão frágil pois baseasse na preferência emocional do cliente, contudo
ainda assim, é ariscado uma vez que esses vínculos sociais são mutáveis.
O terceiro nível Candelaro (2008) afirma que é na relação customizada que o
cliente começa a perceber as qualidades dos produtos e serviços oferecidos. Uma
vez que ele esteja disposto a pagar pelo que ele deseja, criando um vínculo de
satisfação entre cliente e empresa, para o autor é uma grande vantagem sobre a
financeira e social, começando a lidar com o conceito de “valor para o cliente”.
Já no quarto e último nível, enfatiza a relação integrada que caracteriza-se
pelos três níveis anteriores citados, onde busca-se adaptar os atributos para cada
cliente, com o preço que ele esteja disposto a pagar, atendendo todas as
expectativas desejadas pelo cliente.
No entanto Kotler (1999) estabelece um estudo do desenvolvimento da
fidelidade. Onde os principais postos do desenvolvimento da fidelidade de um cliente
são: comprador, cliente eventual, cliente regular, defensor, associado, parceiro e
coproprietário.
Comprador é identificado quando compra pela primeira vez e seu retorno se
dará dependendo do grau de satisfação que ele experimentara nessa compra: muito
satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito, muito satisfeito.
Cliente eventual é o que retorna algumas vezes, porém sem muita frequência.
Muitas organizações, de acordo com o autor, classificam seu cliente pela, frequência
de compras e pelo valor monetário. Onde para ele os melhores clientes são aqueles
que compraram recentemente, que compram com frequência e com alto valor de
26
compra. Portanto, quanto mais tempo um cliente permanece com um fornecedor,
mais lucrativo ele será, devido a quatro fatores: 1) Clientes que permanecem
compram mais com o tempo se estiverem satisfeito; 2) O custo de servir um cliente
retido cai com o tempo; 3) cliente muito satisfeito normalmente recomenda a
empresa a outros compradores; 4) clientes de longo prazo são menos sensíveis a
preços.
Porém para Griffin (1998) a lealdade está baseada exclusivamente no
comportamento do cliente sendo definida por ele como as compras não eventuais
feitas ao longo do tempo, afirmando que o termo lealdade denota de uma condição
relativamente duradoura, ocorrendo no mínimo duas vezes.
Kotler (1999) afirma que clientes regulares são os que compram com
frequência. Sendo uma obrigação da empresa conhecer e identificar quem são seus
clientes regulares. Deve dispor de um tratamento diferenciado para estes clientes a
fim de conhecer suas satisfações de suas eventuais compras. Antigamente era
muito trabalho e quase impossível para empresas de grande porte conceder
individualmente seus clientes, no entanto atualmente um simples sistema de
controle de clientes é capaz de reter informações importantes sobre cada cliente.
Segundo Reichheld (1996) a lealdade não é apenas uma tática para reter clientes
mas sim uma forma estratégica de gerar um valor significativo para o cliente.
Para Kotler (1999) associado é o cliente que está muito próximo, o que lhe dá
direito de merecer privilégios. Podendo ser realizado pela empresa através de
programas de associação, sendo seu principal objetivo a permanência do cliente,
não deixando que ele tenha vontade de deixar a empresa, já que os benefícios
oferecidos pelo programa de associação são muito vantajosos.
Os clientes que auxiliam no projeto e prospecção de novos produtos ou
melhorias dos serviços são chamados de parceiros, os que são convidados para
reuniões de clientes.
Para Kotler (1999) coproprietário é a visão mais elevada que se tem de um
cliente, normalmente encontrado onde há seguro mútuo um exemplo são as
cooperativas.
Também
Kotler
(2000)
defende
o
chamado
encantamento,
considerando positiva a relação entre a lealdade e a satisfação, quanto mais
27
satisfeito estiver o cliente menor a probabilidade de ele mudar para a concorrência,
tornando leal a empresa.
Gremler e Brown (1999, apud, SOUZA, 2010, p. 70), definem a lealdade como
um grau no qual um cliente demonstra um comportamento de repetição de compras
em relação a uma determinado provedor de serviço. Denotando uma atitude
preferencial e sua direção, considerando apenas a utilização do mesmo provedor
sempre quando necessidade de um serviço surgir.
Espartel (2005) apresenta que a lealdade implica um comprometimento tão
forte do cliente com a marca que, mesmo tendo uma marca significativamente
atraente o cliente tende sempre a comprar repetidamente sua marca preferida.
Feitosa e Boudeaux-Rego (2008), em seu artigo sobre Custos de mudança e sua
influencia no relacionamento e lealdade, utilizam-se dos conceitos de Dick e Basu
(1994, apud SOUZA, 2010) que apoiam características comportamentais e de
atitude na definição: “a lealdade do cliente é vista como sendo força da relação entre
a atitude relativa de um indivíduo e seu comportamento de compra repetida”. A partir
destas informações, Dick e Basu (1994, apud SOUZA, 2010) desenvolvem uma
taxonomia que confronta a atitude em relação a uma instituição, marca, serviço, loja,
fornecedor entre outros em seu respectivo comportamento de compra.
A partir dai são previstas quatro situações distintas:
•
Ausência da lealdade, classificada quando são baixos os níveis de compra;
•
Lealdade espúria, definida quando há repetição de compras por fatores
situacionais, não havendo influências atitudinais no comportamento;
•
Lealdade latente, definida quando não há compra repetida, porém, podendo
ocorrer quando há existência de normas ou de barreiras situacionais;
•
Lealdade Verdadeira, uma das mais importantes, ocorrendo quando ambas as
partes sentem-se satisfeitas e favorecidas em virtude da realização do negócio.
28
Figura 1: Formas/Tipos de lealdade com base na atitude e compra.
Fonte: Dick e Basu (1994, apud, SOUZA, 2010, p.74).
Para Espartel (2005), no âmbito comportamental a lealdade é entendida como
um estado de fidelidade, onde um conjunto de comportamentos aponta na
construção e manutenção de relacionamentos.
Asker (1998) apresenta e defende cinco níveis de consumidores de acordo
com seu grau de fidelidade com a marca. No primeiro nível encontra-se o
consumidor não fiel, também chamado de comprador por preço, que pode facilmente
trocar de fornecedor. No segundo nível aparece o consumidor satisfeito ou
insatisfeito que costuma comprar por hábito e pode facilmente ser captado pelo
concorrente. O terceiro nível apresenta consumidor satisfeito, que teme a adaptação
a uma nova empresa em virtude de aumento de custos. No quarto nível
encontramos
os
consumidores
amigos
da
empresa,
que
se
identificam
emocionalmente com a empresa. Já o quinto e último nível encontramos os fiéis a
uma empresa que além de comprar permanentemente ajudam a divulgá-la a outras
pessoas.
Porém para os autores Jones e Sasser (1995, apud, SOUZA, 2010, p. 71)
lealdade do cliente é ”O sentimento de ligação ou de afeto para com as pessoas de
uma empresa, seus produtos ou serviços”. Sendo está à lealdade verdadeira para os
autores, que pode ser observado no comportamento de compra e onde a intenção
de recompra, bem como comentários, recomendações e boca a boca que os clientes
fazem sobre a empresa. Em contrapartida a falsa lealdade que para o autor trata-se
de regulamentações do governo, custos de mudança impostos ou cliente, tecnologia
29
prioritária e programa de fidelidade ou cliente (ex. programa de milhagem). Assim é
importante compreender que parte da lealde do cliente é verdadeira, baseada na
entrega de valor, sendo parte também falsa.
Reichheld (1996) ressalta que a lealdade é mais que compras repetidas, “ é a
vontade de alguém em fazer um investimento ou sacrifício pessoal de forma a
fortalecer um relacionamento” (p. 48). O autor afirma que compras repetidas é
apenas um resultado da inércia, que a lealdade verdadeira é a que conduz para a
lucratividade. Para ele o quanto um cliente recomenda uma empresa é a melhor
forma de medir sua lealdade, pois a recomendação em si é um sacrifício para o
cliente, sendo assim clientes leais tendem a trazer outro novo cliente para a
empresa, por consequência gerando um crescimento.
Para Dick e Basu (1994, apud Souza, 2010) as definições comportamentais
não capturam fatores subjacentes à repetição de compra, não sendo suficiente
explicar o porquê a lealdade é desenvolvida ou alterada, gerando grande discussão
crítica pelo fato da dimensão comportamental ser a grande formadora da lealdade.
Os autores defendem que a lealdade é bidimensional: existido uma dimensão
comportamental e outra atitudinal, ou seja, neste contexto a lealdade é o
comprometimento de um cliente com uma loja, marca ou um fornecedor, desde que
ambas as dimensões apresentem valências positivas. No âmbito comportamental
refere-se forte atitude positiva do cliente em realizar compras futuras tento em mente
a mensuração de compras passadas da mesma marca ou do comportamento de
compras passadas. Já no âmbito atitudinal segundo Silva (2008), a lealdade trata da
disposição psicológica do consumidor com relação a mesma marcas e envolve
mensuração das atitudes do consumidor, refletindo atitudes favoráveis do
consumidor em relação a marca ou a empresa que ele se relaciona.
Griffin (1998, p. 47), define lealdade a partir do comportamento de compra do
cliente, para o autor um cliente é leal quando: realiza compras regulares e
repetitivas; comprando todas as linhas de produtos e serviços oferecidos pela
empresa, além de recomendar os mesmos para outras pessoas e não
demonstrando nenhuma vontade sobre os apelos da concorrência.
Oliver (1999, apud VEIRA, 2006) percebe que as definições iniciais carecem
de significados psicológicos, abordando apenas a dimensão processual, a compra
30
repetida, então o autor propõe um conceito de lealdade como um processo
dinâmico:
Lealdade é um profundo compromisso de recomprar um produto/serviço
consistentemente no futuro, causando, assim compras repetidas da mesma
marca ou do mesmo conjunto de marcas, independentemente de influencias
situacionais ou de esforços de marketing que teriam potencial para causar
um comportamento de mudança. Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006).
Para Oliver (1999, VIEIRA, 2006) a lealdade se desenvolve em uma
sequência de fases, que primeiramente o consumidor torna-se cognitivamente leal,
depois passa a ser afetivamente leal, no decorrer torna-se conativa mente leal e por
fim torna-se ativamente leal. A lealdade cognitiva consiste na lealdade baseada
apenas na crença construída com as informações disponíveis de atributos de
desempenho, não ocorrendo profundidade nessa fase da lealdade, existido apenas
devido ao desempenho da marca. Cognição esta baseada em conhecimento prévio
ou conhecimento vicário ou numa informação mais recente ligada a uma
experiência, onde nesta fase a lealdade esta mais vinculada à marca devido a níveis
de atributos do produto, sendo um estado muito superficial, caso a satisfação reforce
esta fase então pode levar a uma lealdade afetiva – onde está fase é marcada pela
existência do gostar, sendo um ponto positivo, estando ligado na mente dos
consumidores como cognição e afeto, onde a cognição é sujeita a contra
argumentações, o afeto se torna mais solido tendo um valor mais significativo, sendo
menos sujeito a substituições da marca do que a lealdade cognitiva. Ainda sim esta
fase não é profunda podendo ocorrer mudanças de marcas e fornecedores, mesmo
que o consumidor se diga satisfeito, uma vez que de certo modo esperavam maiores
resultados dos produtos ou serviços.
A lealdade conativa é a terceira fase na qual há um envolvimento de
recompra do consumidor (intenção comportamental) sendo uma boa intenção que
ele tem de voltar a comprar o produto, por episódios repetidos de afeto positivo junto
à marca. O fato do consumidor desejar recomprar, mas similar a uma boa intenção,
este desejo pode ser antecipado, mas sem a realização da ação, podendo não ser
concretizada. A última fase refere-se à lealdade de ação, está se trata do
mecanismo que a intenção é convertida em ações, e é caracterizado como “controle
da ação”, nesta fase as intenções nos estágios prévios de lealdade é transformada
31
em prontidão para agir, acompanhadas por um desejo de superar alguns empecilhos
ou barreiras, as quais são criadas para que a ação não venha a ocorrer.
No entanto Oliver (1999, apud, VIEIRA 2006), também apresenta as
fraquezas correspondentes de cada fase, o objetivo destas vulnerabilidades é
apresentar para o estrategista que mesmo que a organização possua clientes leais
ainda sim é possível à concorrência quebrar ou driblar a fidelidade.
Quadro 1: Fases da lealdade com as vulnerabilidades correspondentes
Estágio
Identificador
Vulnerabilidade
Percepção ou imaginação que as características,
preços da concorrência são melhores em função da
Lealdade à informação:
Cognitiva
comunicação ex.; (propaganda). Experiência de
tais como preço,
substituição ou pessoais. Deterioração das
características etc.
características ou do preço da marca. Busca da
variedade e experimentação voluntária.
Insatisfação cognitiva Induzida. Aumenta da
preferência por marcas da concorrência,
Lealdade ou afeto: “Eu
Afetiva
possivelmente forjada através do imaginário ou da
compro X porque gosto
associação. Busca por variedade e por
de X”.
experimentação voluntária. Deterioração do
desempenho.
Mensagens Contra Argumentativas persuasivas da
“Lealdade à intenção:
Conativa
Estou comprometido a
comprar X”
Ação
concorrência. Indução de experiências (ex; cupons,
amostras, promoção no ponto de venda). Deterioração
da reformasse.
Lealdade a inércia por
Falta de Produto Induzida (ex.; comprar todo o
ação, associado pelo
estoque de um concorrente existente no mercado).
desejo de suplantar
Aumento generalizado dos obstáculos e deterioração
obstáculos.
do desempenho.
Fonte: Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006, p.24).
Beatson e Coote (2002, apud Vieira, 2012, p. 229) pressupõem a existência
de três dimensões da lealdade, sendo a primeira lealdade afetiva, onde é ressaltada
que o consumidor teria uma relação com a organização devido a uma atitude
positiva junto à mesma, existido uma relação psicológica e emocional para com a
marca. A segunda trata-se da lealdade temporal que se refere a uma expectativa
que o consumidor tem de manter o relacionamento com a empresa com
perspectivas futuras, e por fim a lealdade instrumental baseasse na existência de
32
fatores que dificultam a mudança criando barreiras para terminar a relação com a
organização.
2.5 Envolvimento do Consumidor
Os consumidores são capazes de ficar apegados a determinados produtos ou
serviços a ponto de cometerem algumas atitudes estranhas, a fim de, criar um
vínculo com o mesmo, como conta Salomon (2011), “um homem chegou ao ponto
de tatuar na sua testa o telefone e o nome do restaurante onde gosta tanto de
frequentar”.
Para Salomon (2011) o envolvimento é descrito como a importância dos
objetos por uma pessoa, com ênfase na necessidade, valores e seus interesses
inerentes, onde o envolvimento é uma construção social, e pode ser acionado por
diferentes antecedentes conforme figura 2.
Figura 2: Envolvimento=(pessoa, Situação, Objeto).
Fonte: SALOMMON, p. 149.
33
O nível de envolvimento pode ser influenciado por um ou mais desses três
fatores: Interações entre os fatores pessoais, de situação e de objeto, tem
probabilidade de ocorrer.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o envolvimento é sempre
relacionado diretamente com a função de pessoa, objeto e situação. A motivação
está ligada diretamente com necessidades e valores, sendo ativada quando uma
mensagem promocional, produto ou serviço é notado com extrema importância para
atender necessidades, metas e valores.
Os autores Lovelock e Wright (2001) afirmam que para entendermos o
relacionamento de clientes temos que antes entender e identificar os atributos de
serviços e produtos, diferenciados em atributos de procura, experiência e confiança.
Atributos de procura referem-se a produtos que os consumidores podem avaliar
antes de começarem um relacionamento de compra. Atributos de expectativa, não
podem ser avaliados antes de comprar uma vez, para saber como realmente é o
serviço, o cliente deve “experimentar”, um exemplo é a tosa em um cão.
E por fim temos os atributos de confiança, que segundo os autores é muito
difícil o cliente expressar alguma opinião sobre o serviço adquirido, pois, estes tem
poucos atributos de percepção, um exemplo é cirurgias em animais e qualidade do
ensino.
Para Salomon (2011), percebe-se o envolvimento como meio de motivação
para prestar a atenção nas informações do produto. Pois, quanto mais o consumidor
se interessar pelo produto ou serviço mais atenção ele destinará para o mesmo,
buscando a intenção com o produto ou serviço a fim de conhecê-lo cada vez mais.
O envolvimento, então, é uma reflexão de forte motivação na forma da alta
relevância pessoal percebida de um produto ou serviço num contexto
especial, e também assume a forma de uma escala que varia de baixo para
cima. O envolvimento torna-se ativado e sentido quando características
pessoais intrínsecas (necessidade, valores, autoconceito) são confrontadas
com estímulos de marketing adequados dentro de uma dada situação.
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000, p. 106).
Os autores
Engel, Blackwell e Miniard (2000), ressaltam três fatores que
geram envolvimento alto ou baixo: Os primeiros são os fatores pessoais, que são os
que não necessitam de ativação de impulso ou envolvimento, mais forte quando o
produto ou serviço é percebido como reforçando a auto imagem. Sendo um dos
34
envolvimentos duradouros e que funcionará como um traço estável, ou contrário do
situacional ou temporário.
O segundo fator se refere a fatores de produtos ou marcas que se tornam
envolventes se houver algum risco percebido no uso e na compra, entre os tipos de
risco percebido estão o físico, psicológicos, de desempenho e financeiro. Quanto
maior o risco percebido, maior a chance de haver um alto envolvimento, porém
quando o risco percebido se torna inaceitavelmente alto, há motivação suficiente
para evitar inteiramente a compra e o uso.
Fatores situacionais referem-se a uma fase temporária e poderá terminar uma
vez que os resultados de compra tenham sido resolvidos. Um exemplo, é a compra
de roupas da moda, onde possivelmente acabará com a utilização do produto e o
tempo, também se deve levar em conta produtos de uma maneira geral não
envolvente que assume um grau de relevância devido à maneira que é utilizado,
podendo aumentar o envolvimento. Um exemplo, é a compra de um vinho que será
usado no jantar para receber convidados.
Para Salomon (2011) o nível de envolvimento do consumidor depende do
tipo de processamento das informações, pode ser classificado como processamento
simples, são consideradas apenas as características mais simples de uma
mensagem e por meio da elaboração em que há uma ligação entre as informações
e as pessoas como se elas já existissem.
2.6 Relação animal estimação - homem
Os
mais
diversos animais
de
estimação
estão
ocupando
espaços
privilegiados como integrantes das famílias contemporâneas, muitas pessoas dão
mais atenção para eles do que para outros membros da própria espécie.
Para Delarissa e Mattioli, (2007) herdamos de nossos antepassados a
proximidade afetiva com os animais, nos tempos atuais lançamos novas
solicitações, reclamando uma coadjuvação mais complexa, percebendo com mais
atenção seus comportamentos, tal qual a mãe faz com seu bebê, onde podemos
identificar vários tipos de sons produzidos pelos animais, como latidos e miados.
35
Cohen (2002, apud SOUZA, 2008) afirma que para residentes de centro
urbanos, os animais de estimação são considerados membro do núcleo familiar,
cumprindo a função de conforto e companhia para os demais membros da casa.
Ressalva que estes ocupam um espaço diferente dos humanos e destaca seu
funcionamento congruente no meio familiar.
Faraco e Seminotti (2004), destacam que em nosso cotidiano encontramos
organizações que são produtos homem – animal compondo grupos multi-espécies,
que se deve fazer uma revisão da concepção família, pois animais estão ocupando
espaços vazios de uma família, sendo por pessoas que não estão mais entre certo
grupo, e há supostamente uma espécie de substituto de filhos.
Maturana e Verden-Zöller (2004), apontam que não poderíamos ser o que
somos se vivessêmos sem brincar e sem amor, ou seja, para eles amor e brincar
fazem parte das nossas vidas e da relação, onde sabemos que a brincadeira é algo
comum para criança e para vários animais em sua infância sendo uma forma de
preparo para a vida (Bonamigo e Kude, 1994). Assim pode-se defender que o
brincar humano-animal, além de uma forma de relação social de aprendizado pela
história de recorrência e coordenação consensual, é um dos fatores muito
importantes para a formação destes como seres vivos.
Segundo Delarissa e Mattioli (2007), este fenômeno contemporâneo da
proximidade entre homens e animais estão ligados a uma sequência de mudanças
que vem se configurando ao longo da evolução humana. O lugar ocupado por eles
no universo subjetivo, os papéis e os significados atribuídos a eles sofrem alteração
em decorrência das mudanças do processo de subjetivação.
Matura (1997) ressalta a existência de três dimensões de apego interrelacionadas que são evidenciadas por crianças em relação aos animais;
Comportamento de apego, levado em consideração e caracterizado pelo tempo que
a criança dedica-se a atividades com o animal; Apego afetivo refere-se às emoções
e sentimentos que a criança demonstra em relação aos animais; Apego cognitivo
baseia-se na ideia que a criança tem sobre os animais e como se dá sua relação
com eles.
Cain (1993, apud FARACO, 2008, p. 41) afirma que em determinado estudo
realizado sobre o grau de importância dos animais de estimação em relação a
36
membros da família, registrou-se que em 44% dos casos o animal de estimação é o
mais acariciado, e que 81% dos respondentes acreditam que em situação de
ansiedade familiar e tensão, os animais manifestam distúrbios gástricos e
convulsionais. Nesta linha Faraco e Seminotti (2006) consideram a família multiespécie, sugerindo que há um intercâmbio entre afetos positivos e negativos, onde
se torna crueldade os anseios da família com seus animais.
De acordo com Althausen (2007) há indícios e estudos que nos relatam a
interação de animais com as pessoas, não a partir de intenções ou sentimentos dos
animais, mas sim, da resposta ao comportamento humano. As pessoas sim reagem
às ações dos animais atribuindo-lhes sentido com base no seu próprio referencial.
Na ausência da dimensão verbal, é possível criar uma forma de comunicação pelo
qual o ser humano atribui significados a ações dos animais, o que os faz ter uma
maior liberdade na expressão de sentimentos.
Os autores Faraco e Seminotti (2004), afirmam que, a humanização de
espécie, vem formando percepções de que animais estão de certo modo
relacionando-se cada vez mais com humanos. Adotando identidades e percepções
humanas como roupas e atitudes, tais percepções são iniciadas em nós, seres
humanos, quando somos crianças como Mickey-Minnie, a Dama-Vagabundo, na
esfera cinematográfica, recriado na vida multi-espécie.
Delarissa e Mattioli (2007), ressaltam a ligação que temos por motivações em
comuns com nossos antepassados, guardando traços herdados dos caçadorcoletores, é possível ressaltar a inclinação para alimentar o outro, a disposição de
compartilhar e buscar companhia, traços percebidos em crianças das mais variadas
culturas.
Outro fator importante a ser levado em consideração é a necessidade de
contato físico direto, desde os primatas têm-se registros de cuidados com a imagem
do ser em que convivemos em conjunto. Embora não muito aceito socialmente e
amarras psíquicas tornem difícil buscá-lo, o animal doméstico que recebe atenção
costuma oferecer-se ao afágo.
Segundo Althausen (2007), muitas relações entre pessoas e animais são
formadas com o intuído de ajudar ou servir de apoio para a orientação de uma
pessoa, no tratamento de alguma doença ou na educação de uma criança, afim de
37
ajudar a auxiliar as percepções que ela tem sobre o relacionamento e o
comportamento.
Alinhando-se a esse pensamento Faraco e Seminotti (2004), ressaltam o
comportamento de apego, que é um mecanismo de coalisão social essencial para a
sobrevivência de animais sociais, sendo o processo evolutivo onde ser social
mostrou ser uma vantagem inclusive no vínculo entre o homem e os animais.
Quanto ao primeiro fator, inúmeros autores consideram que a seleção
natural provavelmente privilegia nas mulheres aspectos psicofisiológicos
que as motivassem a alimentar cada filho durante seus primeiros três ou
quatro anos. Isso nos faz compreender de onde vem nossa atual tendência
a cuidar dos pequenos. (DELARISSA e MATTIOLI, 2007, p. 60).
Cohen (2002) afirma alguns motivos que fazem o homem contemporâneo vir
a conviver com animais, afirmando que o retrocesso dos círculos sociais tradicionais,
a fragilização das relações profissionais e dos papeis familiares que promovem a
valorização da fidelidade dos cães ou da liberdade do gato.
Althausen (2007) ressalta que somos nós os seres humanos responsáveis
pelos comportamentos dos animais a qual estamos em contato frequente, e não eles
responsáveis por sinais espontâneos de apego e carícia.
Para Faraco e Seminotti (2004) está se configurando uma nova relação entre
espécies, que nos impõem a necessidade e a importância de resignificar o vínculo
interespécies nas clinicas veterinárias. A partir disso fazendo uma reflexão sobre
grupos multiespécie partindo para uma nova abordagem e compreensão da relação
entre espécies.
Tais apegos não repercutem somente na espécie humana, pois muitas
espécies de animais de estimação após um convívio com seus donos, preferem a
companhia dos mesmos ao invés de animais de sua mesma raça. Nesta mesma
linha Serpell (1996) afirma que animais de algumas espécies pagaram um preço
muito caro, para desfrutar de nossos mimos, com benefícios atribuídos, uma das
perdas enfatizada pelo autor é a liberdade. Por outro lado o autor fala que com isso
a raça humana também sofre consequências, pois tem o dever de cuidar e zelar por
toda uma vida de seu animal de estimação, sendo responsável totalmente pela vida
do outro.
38
Maturana
(2002)
afirma
que
esta
condição
de
transitoriedade
e
relacionamento pode gerar condutas particulares, ainda não reveladas ou
observadas. Ainda segundo o autor desta maneira poderíamos entender o porquê
cada espécie tem sua preferência, poderíamos pensar que está associação de um
“preço” para ambas as espécies supõe-se que pagar este preço seja compensador
em face da contribuição nas necessidades de cada unidade, e especialmente para
viver.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo encontram-se explicitados os procedimentos metodológicos
seguidos para a execução do estudo. Apresenta os tipos de pesquisa realizadas, as
formas que foram coletados os dados e a forma de análise e interpretação dos
dados coletados.
3.1 Classificação do Estudo
Gil (1999, p. 42) define pesquisa como “o processo formal e sistemático de
desenvolvimento do método científico” sendo o objetivo fundamental “descobrir
respostas para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos”.
O presente trabalho realizado classifica-se como exploratório e descritivo
quanto aos fins e como uma pesquisa bibliográfica, documental, qualitativa, e ainda
pesquisa de Levantamento (Survery), ao se utilizar o critério referente aos meios.
Utilizou-se a pesquisa exploratória a fim de gerar hipóteses ou explicações
prováveis para o tema da pesquisa, conhecer a lealdade dos clientes dos pets shop
e agroveterinárias. A partir dessa exploração, buscou-se ter um primeiro contato com
o problema a ser pesquisado.
Para Malhotra (2001), a pesquisa exploratória tem como principal objetivo o
fornecimento de critérios sobre o nível de satisfação e lealdades dos clientes de pet
shop e agroveterinárias auxiliando em sua compreensão.
Já para Gil (2002, p. 41), as pesquisas exploratórias tem como objetivos
proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses. Observada e aplicada pelo fato de ter uma finalidade prática de
verificar a viabilidade para posteriores respostas.
Malhotra, (2001) refere-se à pesquisa descritiva tendo por objetivo descrever
as características de grupos relevantes, tais como clientes, podendo descrever o
poder de compra dos consumidores, a disponibilidade de lojas e qual o perfil dos
seus consumidores.
40
A pesquisa descritiva foi utilizada para descrever o perfil dos clientes dos pets
shop e agroveterinárias em Santa Rosa-RS e analisar a lealdade destes clientes no
setor agroveterinário.
No atual estudo, foram pesquisados dados bibliográficos sobre o assunto,
com o objetivo de relacionar a teoria com os resultados que foram obtidos na
pesquisa. Tendo a pesquisa bibliográfica implicada na seleção, leitura e análise de
textos de extrema importância para a compreensão sobre o envolvimento do
consumidor e o varejo, a ligação de animais de estimação com seus donos, a
satisfação e o processo de construção da lealdade dos clientes. No sentido de
contribuir para encontrar as informações requeridas sobre o tema e sistematizar o
aprendizado (ROESCH, 1996).
Também foi utilizada pesquisa documental, através da consulta e a análise de
documentos e/ou matérias publicados que ainda não haviam sido analisados, mas
de extrema importância para a compreensão da questão de estudo para a pesquisa
tendo um valor significativo (GIL, 2002).
No presente estudo foi utilizado pesquisa por observação, que segundo
Malhotra (2001, p. 193) “é um registro de forma sistemática, dos padrões de
comportamento das pessoas, objetos e eventos, para obter informações sobre o
fenômeno de interesse”.
Já para Roesch, (1996) a pesquisa por observação apresenta grandes
vantagens por não precisar de treinamento do observador e poder observar por
tempo indeterminado.
Para tanto foi utilizado pesquisa por observação estruturada onde de acordo
com Malhotra (2001, p. 193) “é a técnica de observação em que o pesquisador
define claramente os comportamentos a serem observados e os métodos pelo quais
serão avaliados, ou medidos”. Buscando esclarecer qual a relação de um animal de
estimação e seu dono.
As entrevistas do tipo Grupo de Foco foram realizadas de maneira não
estruturada e natural, junto a um grupo formado por oito pessoas que são clientes do
pet shop e ou agroveterinária de Santa Rosa - RS. Para Malhotra (2001) O objetivo
principal dos grupos de foco foi aumentar o conhecimento sobre o tema, permitindo
41
uma visão mais aprofundada sobre a lealdade destes clientes no mercado pet shop
e ou agroveterinária.
Para Roesch (1999) entrevista em profundidade é considerada um método
das ciências sociais onde requer um alto desempenho do entrevistador sendo um
método muito demorado. Seu objetivo primário é entender o significado que os
entrevistados atribuem a questões e situações que não foram estruturados
anteriormente a partir das suposições do pesquisador.
Também Malhotra (2001) define entrevista em profundidade como uma
entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado
por um entrevistador qualificado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e
sensações subjacentes sobre um suposto tema. Também foram entrevistados três
empresários de Santa Rosa-RS que trabalham no ramo de pet shop e
agroveterinária, buscando esclarecer dúvidas sobre o que eles entendem sobre a
lealdade e a ligação de seu clientes com seus animais de estimação.
Foi utilizada a pesquisa tipo Levantamento (Survey) o que permitiu realizar
uma melhor pesquisa sobre os níveis de satisfação e lealdade dos clientes de
agroveterinárias e pet shop. Para Gil (2002, p. 50) as pesquisas deste tipo
“caracterizam-se pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se
deseja conhecer”.
Malhotra (2001) afirma que a aplicação deste método é simples e os dados
obtidos podem ser confiáveis devido às respostas serem limitadas as alternativas
citadas, reduzindo a variabilidade dos resultados.
3.2 Coleta de Dados
Para o estudo dos objetivos propostos neste trabalho, foi utilizado alguns
métodos de pesquisa. Para a pesquisa exploratória e seus meios, foi efetuada uma
pesquisa bibliográfica compreendendo a consulta a livros tomados por base autores
referentes ao tema estudado, como também jornais, pesquisas, revistas e artigos
anteriormente produzidos, onde envolveu o aprofundamento da teoria e também o
melhor entendimento.
42
Referente a pesquisa documental, o presente trabalho buscou dados do setor
agroveterinária e pet shop através de consultas ao SEBRAE, Revista Conselho
Federal de Medicina Veterinária, entre outros no objetivo de obter o máximo de
informações que contribuíssem para o aprofundamento do conhecimento sobre o
ramo.
Na pesquisa foi utilizado um levantamento correspondente a um questionário
de perguntas fechadas e abertas, sendo aplicados a cento e vinte clientes que
entraram na loja para comprar produtos para animais de estimação, destinando-se a
obter informações sobre a lealdade e a satisfação que o cliente tem por determinado
estabelecimento, além de conhecer um pouco mais sobre seu relacionamento com
seu animal de estimação.
A entrevista de profundidade foi realizada com três empresários do ramo de
agroveterinária e pet shop de Santa Rosa-RS, foram gravadas e transcritas para que
não haja nenhuma perda importante. Foi possível obter sobre o ramo de atuação
destes empresários, seus pensamentos, ideias, o que realmente fazem para manter
e buscar novos clientes a fim de criar um vínculo de lealdade e relacionamento
constante.
Já na entrevista do tipo grupo de foco também foi transcrita, com dez clientes
de pet shop e agroveterinárias de Santa Rosa-RS, com o objetivo de identificar quais
são aspectos que os influenciam na satisfação e lealdade com o estabelecimento, e
qual a relação que os mesmos têm com seus animais.
O método de levantamento utilizado foi o (Survey), um questionário préelaborado com questões fechadas, com escolhas simples, múltiplas e com escala de
intervalo do modelo de Likert, foi aplicada a uma amostra populacional não
probabilística por conveniência, dos usuários de pet shop e agroveterinárias de
Santa Rosa-RS
Para Malhotra (2001, p. 255), a escala Liket é a uma escala medida com sete
categorias que vão de “discordo totalmente” a “concordo totalmente” onde o
acadêmico devera indicar um grau de concordância ou de discordância nas
questões referentes à lealdade com os clientes de agroveterinárias e pet shop de
Santa Rosa-RS.
43
Foi realizado um pré-teste com a aplicação de sete questionários, que teve o
objetivo de verificar as dificuldades encontradas pelos clientes de pet shop e
agroveterinárias em responder as questões. Ao final, foram aplicados cento e vinte
questionários (ANEXO) nos pet shop e agroveterinárias de Santa Rosa-RS, para
clientes que adquiriam algum serviço ou produto para seu animal de estimação.
3.3 Análise e Interpretação dos Dados
As informações observadas foram descritas fazendo uma análise das
principais observações obtidas durante a pesquisa. Os dados obtidos foram
transcritos fazendo uma comparação entre as características individuais com o
gênero das pessoas observadas.
Para Malhotra (2001) os dados podem ser tratados de forma quantitativa e
qualitativa. Conforme os objetivos estabelecidos para o estudo, os dados coletados
através das entrevistas de Grupos de Foco com clientes e de Profundidade com
empresários do ramo pet shop e agroveterinária, foram analisados de forma
qualitativa, através da análise de conteúdo, descrevendo e resumindo as
observações adquiridas com a pesquisa documental e a pesquisa de campo.
Segundo Gil (1999), está relacionado à coleta de dados a análise e
interpretação dos dados, sendo nesta etapa definida a maneira de analisar os
resultados que se pretende obter por meio deste estudo.
Os dados obtidos desta pesquisa de campo foram analisados de forma
quantitativa, com o objetivo de verificar frequências, calculando as porcentagens das
respostas adquiridas nos questionários e verificar sua representatividade em relação
à realidade da situação atual.
Para análise dos dados que foram pesquisados foi utilizado os métodos de
distribuição de frequência, medida de tendência central através da media convertida
por meio da equação (100*(media)-100/n -1).
Segundo Malhotra (2001, p. 400) a distribuição de frequência “é uma
distribuição matemática cujo objetivo é obter uma contagem do número de respostas
associadas a diferentes valores de uma variável, e expressar essas contagens em
44
termos de porcentagem”. Também foi utilizada a distribuição de frequência para
obter a porcentagem de pessoas que participaram do estudo a fim de quantificar
algumas características pré-estabelecidas.
Para as variáveis que utilizaram a escala Likert, foram analisadas as médias e
desvio padrão, a fim de verificar como a amostra se comporta, de maneira a
conhecermos a relação que há entre cada variável, e seus respectivos valores.
Para Malhotra (2001, p. 402) “média é o valor obtido somando-se todos os
elementos de um conjunto e dividindo-se a soma pelo número de elementos”. As
medidas de tendência central permitem identificar um valor “típico” em um grupo de
valores, possibilitando verificar o valor representativo de todos os valores do grupo.
Já o desvio padrão é mais uma das medidas de tendência central, pode ser definido
como a diferença entre cada valor de conjunto de dados e a média do grupo.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo encontra-se a caracterização do setor em estudo, no caso o
ramo de pet shop e agroveterinária. Bem como está descrita a análise das
pesquisas realizadas com empresários do ramo e clientes de pet shop e
agroveterinárias.
4.1 Análise dos resultados
Os setores de pet shop e agroveterinária vêm se firmando e se tornando um
mercado em expansão. Com constante crescimento a cada ano que passa,
formando assim um novo grupo familiar onde que os animais estão ganhando
espaço e apegos emocionais muitos fortes pelos seus donos, que demonstram
estarem dispostos a pagar por serviços de qualidade e pelo bem estar dos mesmos.
Com o mercado em crescimento fica cada vez mais em evidência a qualidade
dos serviços oferecidos pelas lojas destes ramos. A concorrência está cada vez
maior, em Santa Rosa-RS encontramos cerca de nove estabelecimentos que
oferecem serviço de banho e tosa e dezoito estabelecimentos que oferecem
produtos para pequenos animais, tornando assim um alto grau de competitividade
neste ramo, ressaltando a importância da qualidade dos serviços prestados.
Após a aplicação das entrevistas já se tem uma ideia de quais os fatores que
os clientes priorizam na hora de efetuarem suas compras. Fincando claro e
esclarecendo as dúvidas propostas pelo aluno, um dos fatores que podemos
perceber nesta análise é que o atendimento é levado em consideração em todos os
aspectos, tanto por parte dos empresários como pelos clientes que responderam
aos questionários.
O fator de confiança também foi muito ressaltado pelos entrevistados,
normalmente neste ramo cria-se um grau de confiança muito alto. Os clientes
deixam nas lojas animais com valores sentimentais muito altos para eles, onde o
mínimo exigido é um cuidado muito extremo com os mesmos, tanto em seu
atendimento como na prestação de serviços pelos profissionais.
46
A diversidade do mix de produtos é outro fator de extrema importância, as
pessoas estão preferindo realizar suas compras em apenas um local, comprando
tudo que necessitam de uma vez. Além disso, a variedade de produtos é uma
estratégia usada por diferentes segmentos do varejo, sendo um recurso muito
utilizado pelos empresários deste ramo, afim de captação de novos clientes para
aumentar suas vendas e também para enfrentar a concorrência.
Os pet shops e agroveterinárias vêm apostando em alguns diferenciais
mercadológicos, devido ao cenário competitivo crescente, adotando diferentes
estratégias de mercado com seus clientes. É possível perceber que alguns
investiram na diversidade de produtos além da qualidade do atendimento, outros
priorizam a permanência do veterinário no local e outro ponto abordado é o preço e
a qualidade dos serviços onde cada empresário frisou em um destes fatores, porém,
todos em qualidade do atendimento.
4.2 Perfil dos Entrevistados
Neste item é apresentado o perfil das pessoas a qual foi aplicado o
questionário para esta pesquisa, que nesse estudo foram pessoas que entravem em
alguns pets shops ou agroveterinárias e que adquiriram algum produto ou serviço
prestado pela loja. Para identificar o real perfil destas pessoas foram analisadas as
seguintes características: quantidade de homens e mulheres, faixa etária, estado
civil, renda familiar, com que frequência vai ao pet shop ou agroveterinária, se tem
filhos e quantos e intenção de compras futuras.
Foram entrevistadas cento e vinte pessoas dos quais setenta e quatro são do
sexo feminino e quarente e seis são do sexo masculino. Em se tratando de
percentuais, apurou-se que 61,7% são mulheres e 38,3% são homens (figura 3).
47
Figura 3: Sexo.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Os dados levantados em relação a faixa etária, podem ser observados na
figura 4, os entrevistados de quinze a vinte e cinco anos significam 17,5%, entre
vinte e seis anos e trinta e cinco anos 48,5%, entre trinta e seis anos e quarenta e
cinco anos 23,3% e acima de quarenta e cinco anos 10,7%.
Figura 4: Faixa Etária.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Também pode ser visualizado na figura 5, na questão referente o estado civil
dos entrevistados, têm-se os seguintes resultados: 31,7% das pessoas que
responderam são solteiras, 7,5% são separados ou divorciados, 60% são casados,
48
ou seja, um resultado bem elevado em relação às outras respostas e 0,8% são
pessoas viúvas.
Figura 5: Estado Civil.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Em relação à quantidade de filhos podemos perceber que 37,5% dos
entrevistados não têm filhos e 62,5% das pessoas tem entre um a quatro filhos, um
valor bem significativo e de forte representação em seu comparativo, conforme o
figura 6.
Figura 6: Distribuição da Amostra por Filhos.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
49
Os dados levantados em relação a renda familiar mensal foram os seguintes:
8,3% das pessoas tem sua renda familiar valor menor que um mil reais, 59,2% com
renda de um mil reais até três mil reais, 20% dos entrevistados com renda de três mil
e um real até cinco mil reais e apenas 12,5% das pessoas ganham mais de cinco mil
reais.
Figura 7: Distribuição da Amostra por Renda Familiar.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Foi utilizada a seguinte questão para a obtenção dos resultados de frequência
das pessoas entrevistadas: “Você lembra quantos dias mais ou menos foi ao Pet
Shop e/ou Agro veterinária pela última vez?”. Chegando ao resultado de 46,8% dos
entrevistados afirmaram que estavam na loja de um a sete dias atrás, 19,9% dos
entrevistados estavam na loja de oito a catorze dias atrás, 20,8% estavam no
estabelecimento entre quinze e vinte uns dias atrás e apenas 12,5% das pessoas
estiveram na loja entre vinte e dois dias e quarenta e cinco dias atrás. Tendo um alto
fluxo de retorno de cliente em tempos muito curtos, tivemos um alto grau de retorno
em torno de duas semanas.
50
Figura 8: Distribuição da Amostra por Frequência de Idas ao Estabelecimento.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Quando questionados a respeito da nota que dariam ao Pet shop e/ou
Agroveterinária que costumam comprar, destes cento e vinte entrevistados todos
responderam, sendo que a nota variava de no mínimo 4 e no máximo 10. Teve-se
um resultado satisfatório, pois, catorze pessoas deram a nota entre 6 e 7, cinquenta
e duas pessoas deram a nota 8 e cinquenta e quatro responderam entre 9 e 10,
ficando com uma média de 8,35. Pode-se considerar uma nota elevada sugerindo
que os clientes e consumidores estariam satisfeitos com os produtos e os serviços
prestados.
Figura 9: Distribuição da Amostra por Nota atribuída ao Estabelecimento.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
51
4.3 Atitudes dos Clientes com Relação à Lealdade
Em tempos de extrema competição a lealdade dos clientes é um excelente
caminho para estabelecer um forte relacionamento entre a empresa e seus clientes,
que possa estimular a recompra partindo por si própria. Kotler (1999), afirma que
lealdade é um ato de “recomprar um produto ou serviço mais de uma vez e que
ocasiona uma repetição de empresa e marca, sem que haja qualquer esforço por
parte do marketing”.
A análise dos resultados da parte referente do questionário foi distribuída aos
clientes que entravam e adquiriam produtos ou serviços em alguns pet shops e
agroveterinárias de Santa Rosa. Sua interpretação foi realizada com base na escala
das Fases da Lealdade de Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006, p. 24), que são:
Lealdade Cognitiva, Lealdade Afetiva, Lealdade conotativa e Lealdade de Ação.
Para
um
melhor
entendimento
buscou-se
analisar
as
questões
separadamente, ou seja, pelo tipo de fase da lealdade que pertencem, buscando
âmparos e subsídios na teoria de alguns autores para sua análise e intepretação.
4.3.1 Lealdade Cognitiva
Esta tabela trata-se da fase da Lealdade Cognitiva. Que segundo o conceito
de Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006, p. 24) caracteriza-se como a fase em que o
consumidor processa informações a respeito do produto como: preço, benefícios,
qualidade (características) etc. Nesta fase a disponibilidade de informações e o
conhecimento do consumidor são fatores que determinam a preferência da marca.
52
Tabela 1: Nível de Lealdade Cognitiva
MÉDIA
DESVIO
PADRÃO
%
4.09
0.65
86.7%
2.Ao decidir comprar produtos ou serviços, é importante que eu
escolha o Pet shop X e/ou Agroveterinária X a correta.
4,84
0,41
97.7%
3.Quando vou escolher um Pet shop X e/ou Agroveterinária X,
para comprar, comparo os preços de varias para ter certeza que
irei escolher a que oferece a melhor relação custo/beneficio.
3.12
0.92
32.5%
4.Quando vou escolher um pet shop e/ou agroveterinária para
efetuar minhas compras me preocupo com promoções e ofertas.
3.54
0.92
67.5%
DESCRIÇÃO TABELA
1.Conheço as características do Pet shop X e/ou Agroveterinária
X o suficiente para compará-los com outros estabelecimentos do
mesmo ramo.
É possível perceber que 87,7% dos entrevistados afirmam conhecer o pet
shop ou agroveterinária o suficiente para poder compará-la com outras lojas do
mesmo ramo.
Da mesma forma nota-se que grande parte de nossos entrevistados,
consideram extremamente importante efetuar suas compras no pet shop ou
agroveterinária que ele considera a mais correta, com 97,7% dos entrevistados.
No entanto, apenas 32,5% das pessoas que foram entrevistadas comparam
custo/benéfico para efetuarem suas compras. Dando mais prioridade na hora de
fazer a escolha para fatores como confiança, antes mesmo de comparar os preços,
ofertas e promoções, como demonstra a questão quatro com apenas 67,5 das
pessoas preocupadas com a questão de promoções e ofertas.
Candeloro (2008) aborda a estratégia da lealdade através de quatro níveis
(relação financeira, relação social, relação customizada e relação integrada), a
questão três esta relacionada diretamente com a relação financeira, o cliente volta a
comprar por causa do preço baixo, criando um vínculo financeiro com a empresa, o
que não acontece com cliente desta determinada área do mercado. Conforme
afirmou um dos administradores, o Gestor C, quando questionado sobre qual a sua
opinião, quais vantagens os consumidores mais levam em consideração na hora de
se tornar cliente de um pet Shop e/ou agroveterinária? “Em minha opinião fator que
o cliente mais leva em consideração é a questão de valores, sempre pelo mais
barato (Gestor C).”
53
4.3.2 Lealdade Afetiva
Esta fase da lealdade refere-se à fase da Lealdade Afetiva, que segundo
Larán e Espinoza (2004) é principalmente causada pelo afeto, sendo muito
importantes as dimensões emocionais, sobretudo da satisfação. Tem forte influência
na formação deste tipo de lealdade, vindo de atitudes positivas. Nesta fase há uma
maior consistência do que na fase anterior, pois a afetividade não vulnerável quanto
à cognição.
Tabela 2: Nível de Lealdade Afetiva
DESCRIÇÃO
MÉDIA
DESVIO
PADRÃO
%
1.O Pet shop X e/ou Agroveterinária X é um
estabelecimento que no qual eu poderia falar muito tempo
3.39
0.83
49.1%
2.Na minha cidade tenho a preferência pelo Pet Shop X e/ou
Agroveterinária X.
4.73
0.59
96.7%
4.14
0.63
86.7%
3.O Pet shop X e/ou agroveterinária X atende as minhas
expectativas e é exatamente o que eu preciso em termos de
pet shop e/ou agroveterinária.
A questão um apresenta apenas 49,1% dos entrevistados afirmando que
poderiam falar por muito tempo sobre o estabelecimento que fazem compras,
embora notasse que este número não seja tão elevado, pois, há muita
comercialização de produtos técnicos.
Já no que diz respeito à questão dois percebemos um grande número de
pessoas que tem preferência pelo estabelecimento, pois 96,7% dos entrevistados
demonstraram terem sua preferência bem definida.
Da mesma forma a questão três, temos uma média de 4,14% e o percentual
de 86,7% dos entrevistados demonstrando realmente estarem satisfeitos e
envolvidos. Demonstrando que o pet shop ou agroveterinária está conseguindo
quase totalmente as expectativas de seus clientes, deixando-os de certa forma
satisfeitos. Conforme o Cliente H, quando questionado se ele se sente
comprometido em efetuar suas compras no mesmo pet shop, ele afirmou o seguinte:
“Sim, porque já tem confiança no estabelecimento onde já compra além deles terem
bom preço e a disponibilidade dos produtos que necessito”.
54
Kotler (1999), afirma que a probabilidade da satisfação e da repetição da
compra depende da oferta do produto ou serviço atender e satisfazer ou não as
expectativas que os clientes valorizam.
Pensando em suprir as expectativas dos clientes o Administrador B, em sua
entrevista afirmou, “Quando alguém vem até nossa loja e não encontra o que estava
procurando, nós anotamos e buscamos providenciar a compra deste produto, a fim
de satisfazer nossos clientes”.
4.3.3 Lealdade Conativa
Para Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006, p. 24), a lealdade conativa é
estabelecida como intenção de recompra do consumidor, pelo processo de
aprendizagem. Sendo sustentado pelo comprometimento e consistência cognitiva.
Conforme esta pesquisa grande partes das perguntas estão ligadas a esta fase da
lealdade.
Tabela 3: Nível de Lealdade Conativa
DESCRIÇÃO
MÉDIA
DESVIO
PADRÃO
%
1.Dificilmente penso em comprar em outro lugar que não
seja no Pet shop X e/ou Agroveterinária X
4,07
0.76
85%
2.Eu incentivo amigos e parentes a comprar no Pet shop X
e/ou Agroveterinária X.
4.71
0.57
95.8%
3.Pretendo retornar para comprar no Pet shop X e/ou
agroveterinária X mais vezes.
4.67
0.56
95.8%
4.71
0.59
97.5%
4.77
0.50
98.4%
3.52
1.00
55.8%
3.83
0.72
70.8%
4.48
0.73
91.6%
2.31
1.28
24.2%
3.48
1,14
59.2
4.Gosto de ser cliente do Pet shop X e/ou Agroveterinária
X.
5.Falo bem do Pet shop X e agroveterinária X para outras
pessoas.
6.Eu mudaria de pet shop e/ou agroveterinária se tivesse
um melhor atendimento na outra.
7.Eu me importo muito com o Pet shop X e/ou
Agroveterinária X.
8.Eu me considero muito leal ou Pet shop X e/ou
Agroveterinária X.
9.Eu cansaria de comprar sempre no Pet shop X e/ou
Agroveterinária X, toda a vez que precisasse de algum
produto ou serviço.
10.Sinto-me comprometido a efetuar as minhas compras no
Pet Shop X e/ou Agroveterinária X.
55
Na questão um 85% das pessoas que responderam a entrevista afirmam que
não tem em mente a compra em outras lojas do mesmo ramo, ou seja, satisfazendo
as expectativas dos consumidores.
Da mesma forma, nas questões dois e cinco, demonstraram um valor elevado
de concordância em questão ao indicarem e recomendarem a loja a qual frequentam
para amigos e outras pessoas. Considerando um fator muito importante, pois a
indicação de um estabelecimento é sinônimo de confiança. Conforme resposta do
Cliente C, quando questionado se ele recomentaria o atual pet shop ou
agroveterinária para um amigo, sua resposta foi a seguinte; “Sim, se a pessoa não
está encontrando o que procura e me pede uma opinião eu recomendo ir à loja onde
eu costumo comprar”.
Outro resultado muito satisfatório que se obteve na pesquisa foi em relação à
questão três, sobre pretensão de realização da recompra com 95,8% e 4.67 de
média, demonstrando a satisfação dos clientes. Também demonstrando um
resultado muito bom na questão quatro, a qual perguntava se os entrevistados
gostam de ser clientes do pet shop e/ou agroveterinária, obtendo um resultado de
97.5 das pessoas afirmando gostarem das lojas na qual são clientes.
Asker (1998), apresenta 5 níveis de lealdade, no quarto ela faz a ressalva que
é um dos mais importantes, pois há criação de um vínculo de amizade, e lealdade
onde além de clientes se tornam amigos do estabelecimento, criando assim um
vínculo mais seguro, potencializando o aumento das compras e também a indicação
a outras pessoas.
Amparados a esta teoria os gestores A e B, afirmam que tem várias pessoas
que estão com os mesmos desde o início, ou seja, quando abriram a loja, estando
com eles até hoje, muitos se tornando amigos e criando em relacionamento além do
profissional.
Dos entrevistados 91.6% se consideram clientes leais do pet shop ou
agroveterinária que são clientes, porém, 59.2 não se comprometem em realizar suas
compras no mesmo estabelecimento, ou seja, caso os produtos ou serviços deixem
de ser satisfatórios nada os impede de mudarem e procurarem outros pet shops ou
agroveterinárias.
56
Lovelock e Wright (2001) afirmam, ”fornecedores de serviços que são ricos
em características de confiança enfrentam um desafio ainda maior, ou seja, seus
benefícios podem ser tão intangíveis que os clientes não podem avaliar o que
receberam nem mesmo depois que o serviço foi comprado e consumido”.
Apenas 24.2% dos entrevistados mudariam de loja pelo simples fato de
enjoarem de comprar sempre no mesmo local, estando a fim de buscar novos
estabelecimentos apenas por curiosidade.
4.3.4 Lealdade de Ação
Tabela 4: Nível de Lealdade de Ação
DESCRIÇÃO
MÉDIA
DESVIO
PADRÃO
%
1.Geralmente faço minhas compras no mesmo Pet shop e/ou
agroveterinária.
4.49
0.91
85%
2.Se eu pudesse escolher de novo com certeza escolheria
outro pet shop e agroveterinária ou invés do Pet shop X e/ou
Agroveterinária X.
1.78
0.81
5.0%
4.67
0.58
98.3%
1.76
1.10
10.9%
4.68
0.56
96.7%
4.82
0.47
98.4%
4.11
0.79
82.5%
3.Se gosto do pet shop e/ou agroveterinária me sinto bem ao
comprar lá, raramente troco por outro.
4.Não costumo ir sempre ao mesmo pet shop e/ou
agroveterinária, por mais que ele atenda as minhas
expectativas enquanto cliente.
5.O Pet shop X e/ou Agroveterinária X é minha primeira
escolha quando preciso comprar produto para meu animal de
estimação.
6.Quando surge a necessidade de comprar um produto ou
serviço, acho mais seguro efetuar a comprar no Pet shop X
e/ou Agroveterinária X que conheço e confio nos atendentes.
7.Embora haja esforços por parte da concorrência para que
me torne cliente de outros Pet Shop e/ou Agroveterinária não
troco o Pet shop X e/ou Agroveterinária X por outra.
A última fase da lealdade é descrita por Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006, p.
25), como sendo a mais importante, todas as organizações procuram criar este
relacionamento com seus clientes, apoiada pela inércia e custos perdidos. Esta fase
é caracterizada pela intenção de recompra convertidas em ações, e se o
comportamento de compra é repetido, a recompra tende a ser inercial.
57
Após a apuração dos dados, obteve-se um resultado muito satisfatório, pois
85% dos entrevistados afirmaram que fazem geralmente suas compra sempre no
mesmo pet shop ou agroveterinária. Também se obteve 98,3% dos entrevistados
afirmando que se gosta de fazer compras em um lugar, raramente optam em
procurar outra loja para comprar, dando suporte a esta afirmação temos a questão
cinco que se obteve um percentual de 96.7% das pessoas indicam que tem
preferencia por um pet shop ou agroveterinária, fazendo desta a sua primeira
escolha quando surge a necessidade de comprar produtos para seu animal de
estimação.
Para o Gestor C a recompra do cliente é um fator muito importante, o mesmo
afirma que se o cliente retorna a sua loja é sinal que foi bem atendido, encontrou
bons preços além da qualidade esperada do produto.
Com percentuais tão elevados fica evidente que a lealdade de ação tem seu
destaque nesse ramo de atuação, um fator muito satisfatório para os proprietários de
pet shop e agroveterinária.
Apenas 5% dos clientes, se pudessem escolher de novo, escolheriam outro
pet shop ou agroveterinária ao invés daquela que costumam realizar suas compras.
Hoje, sendo 95% então muito satisfeitos com a loja a qual são clientes não tendo a
intenção de substituí-los por outro estabelecimento.
A confiança e a satisfação dos clientes são atributos muito importantes
quando se busca a lealde dos clientes. Ficando evidenciada a sua importância tanto
por parte dos lojistas como dos clientes que esperam sempre estarem sendo bem
atendidos e podendo confiar seu animal de estimação nas mãos de bons
profissionais. Pois, 98.4% dos entrevistados informaram que quando surge à
necessidade de comprar um produto ou serviço, acreditam ser mais seguro efetuar a
comprar no pet shop ou agroveterinária conhecem e confiam nos atendentes.
Conforme o Cliente A, quando questionado respondeu: Você tem uma relação
de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a importância,
em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sua resposta foi a seguinte: “Sim. É de extrema importância, pois, confio um animal
de estimação no que faz parte da minha família onde todos lá em casa a adoram e
me sinto segura em deixá-la para tomar banho”.
58
Para Dick e Basu (1994, apud, SOUZA, 2010), a lealdade verdadeira ocorre
quando ambas as partes estão satisfeitas, ou seja, quando o suposto cliente está
gostando e satisfeito com os serviços prestados e quando o proprietário da loja está
fazendo um bom negócio, oferecendo boa qualidade e um valor que o consumidor
esteja disposto a pagar.
Na entrevista realizada para empresários do ramo de pet shop e
agroveterinária, questionou-se sobre o que mais impacta, na opinião deles na
duração da relação dos clientes com o seu estabelecimento? Todos responderam
que seria a qualidade dos serviços que eles prestam, deixando seus clientes
satisfeitos e podendo deixar seus animais de estimação com segurança sem haver
uma preocupação constante se ele está sendo bem tratado.
A questão sete questiona que embora haja esforços por parte da concorrência
para que me torne cliente de outros Pet Shops e/ou Agroveterinárias não troco o Pet
shop X e/ou Agroveterinária X por outra. A resposta foi de 82.5% afirmando que não
trocariam porem ao realizar a entrevista com o grupo de foco, fica evidente que em
se tratando de serviços prestados em relação à saúde e o bem estar de um animal
de estimação, não pode ocorrer erros como maus tratos, cortes, medicamentos
indicados de forma erada, e que isso sim é um fator que todos avaliam como grave o
que os faz trocar de estabelecimento.
Preocupando-se com estes fatores o Gestor B, afirmou que constantemente
investe na diversidade de produtos e no treinamento de seus colaboradores, para
que se atualizem em relação ao atendimento e ao conhecimento sobre os produtos.
De acordo com Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006), lealdade é um
comprometimento profundo em recomprar ou favorecer um produto ou serviço no
futuro. Causando assim, repetições de marca ou compra do mesmo conjunto de
marcas, não obstante influências situacionais e esforços de marketing tenham
potencial para causar comportamento de troca.
Quando questionados sobre se consideram seu cliente leais os proprietários
de pet shop ou agroveterinária responderam o seguinte: dois proprietários afirmaram
que sim, tem vários clientes leais que os acompanham desde o inicio quando
começaram suas atividades, e apenas um respondeu que não, que o cliente apenas
prioriza suas vantagens não tendo clientes leais.
59
Porém, de um modo geral é possível perceber que a maioria dos clientes
entrevistados afirma ser leal a um estabelecimento, porém não se sentem seguros
em afirma que se sentem na obrigação de realizar suas compras no pet shop ou
agroveterinárias ao qual são leais.
Na tabela 5, são apresentados a média geral de cada fase da lealdade
segundo Oliver (1999, apud VIEIRA, 2006).
Tabela 5: Média Geral das Fases de Lealdade
FASES DE LEALDADE
MEDIA
GERAL
Lealdade Cognitiva
3.90%
Lealdade Afetiva
4.08%
Lealdade Conotativa
4.05%
Lealdade de Ação
3.76%
Em primeiro lugar estão a Lealdade afetiva, 4.08% demonstrando que a
maioria dos clientes de pet shop ou agroveterinária de Santa Rosa-RS é formada
pelo afeto, satisfação e envolvimento dos clientes.
Na segunda posição com 4.05% temos a lealdade conotativa, que demonstra
haver intenção de recompra que é sustentada pelo comprometimento dos seus
clientes.
O terceiro lugar ficou para a lealdade cognitiva, com 3.90% formada pelas
informações que o cliente possui a respeito dos pets shop ou agroveterinária, como
preço, ofertas, promoções, benefícios, qualidade dos serviços prestados e seus
respectivos produtos.
E por último está a lealdade de ação onde as intenções de compras dos
clientes são convertidas em ações, que ao se repetirem diversas vezes tendem a ser
inerciais.
Esta tabela apresenta um real posicionamento sobre como se encontra os
clientes de pet shop ou agroveterinárias de Santa Rosa-RS, deixando evidenciada
que em primeiro está a Lealdade Afetiva que segundo Oliver (1999, apud, VIEIRA,
2006, p. 24) é formado por afeto e sustentado pela satisfação e envolvimento.
Possuindo maior consistência de que na fase Cognitiva que se encontra em
segundo lugar, afirmando que a afetividade não é tão vulnerável que a fase
60
cognitiva, demonstrando que os clientes de pet shop ou agroveterinária
apresentaram um fator de alto nível e satisfatório em termos de lealdade.
Na tabela 6 são apresentados os resultados obtidos na questão, o
respondente tinha que enumerar de 1 (menos importante) ou 7 (mais importante), o
que mais o deixa satisfeito em um pet shop ou agroveterinária.
Tabela 6: Grau de Satisfação
Questão 45
Questão
Ponderação
1º
ENTREGA RÁPIDA
679
2º
SERIEDADE E RESPONSABILIDADE
629
3º
INTERESSE DO ATENDENTE
629
4º
AGILIDADE NO ATENDIMENTO
477
5º
CORDIALIDADE E SIMPÁTIA
463
6º
CONHECIMENTO DO PRODUTO
310
7º
A PRESENÇA DO VETERINÁRIO
241
Em primeiro lugar pelo grau de importância para os respondentes ficou a
entrega rápida de seu animal de estimação. Demonstrando que as pessoas não
gostam que seus animais de estimação fiquem por um longo período no pet shop,
presos em gaiolas, vindo logo após a questão 5 referindo-se a seriedade e
responsabilidade.
Pois, conforme um dos depoimentos, os clientes esperam que seus animais
sejam muito bem cuidados, com muita responsabilidade e comprometimento, pois o
Cliente A, quando questionado se já havia deixado de ser cliente de algum pet shop
ou agroveterinária, afirmou o seguinte: “Sim, levava minha cachorrinha em outro pet
shop, certo dia ela veio cortada e com a perna dolorida, não podíamos nem fazer
carinho nela, então fui até a loja e perguntei se alguma coisa havia acontecido e eles
me falaram que nada havia acontecido. Onde podiam ter sidos sinceros e falado a
verdade e não omitido alguma coisa que aconteceu, então não voltei mais a loja.”
Ressaltando a importância da responsabilidade dos mesmos.
Em seguida a questão 6 interesse do atendente, demonstrando que as
pessoas esperam receber atenção e serem bem atendidas muitas vezes com
alguma preferência no modo de tosa ou banho de seu animal de estimação. Pois,
cada cliente tem suas preferências.
61
Em quarto lugar ficou a questão 2, agilidade no atendimento, muitas vezes as
pessoas não dispõem de muito tempo livre para deixar seu animal de estimação ou
para comprar algo.
O quinto lugar ficou a referência 4, cordialidade e simpatia, logo após vindo o
sexto lugar com a questão 3, conhecimento do produto, tendo em mente que os
respondentes já são clientes, conhecendo como funciona o atendimento.
Presença do médico veterinário, não teve importância significativa no seu dia
a dia, uma vez que se necessário às pessoas entram em contato com ele para
tirarem suas dúvidas.
4.4 Relação Homem-animais
Na atual pesquisa desenvolvida foi questionado quanto ao número de animais
que os entrevistados têm em sua situação de cuidado. Conforme apresentado na
figura abaixo se obteve o percentual de 77,3% dos entrevistados tem apenas um
animais de estimação, 16,8% tem dois animais de estimação, 5,0 tem três animais
de estimação e apenas 0,8 tem quatro ou mais animais de estimação.
Figura 10: Distribuição da Amostra por Número de Animais de Estimação.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Também foi questionado quanto ao porte do animal de estimação que as
pessoas têm ao seguinte resultado: 9,2% possuem animais de estimação
62
classificado como mini, 34,2% dos animais tem em sua característica pequena, a
grande maioria, 42,5% dos animais são de médio porte e apenas 0,8% dos animais
são classificados como de grande porte, tendo em vista que a entrevista foi aplicada
para pessoas que entravam em pet shop ou agroveterinárias para comprar algum
produto ou serviço pet, sendo o banho como um fator de grande significado.
Figura 11: Distribuição da Amostra por Classificação do Tamanho do Animal.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Em relação ao seu habitat, ou seja, onde as pessoas costumam deixar seu
animal de estimação, sua casinha, potinho de comida e água, além de passar a
maior parte do tempo neste local, constatou-se que 45,5% destes animais
permanecem a maior parte do seu tempo dentro da casa juntamente com a família
ou seus donos, 41% dos animais permanecem dentro e fora das residências, ou
seja, tem livre acesso para dentro da casa e para a área externa, e apenas 13,5%
dos animais permanecem apenas do lado de externo das residências, ou seja, não
tendo acesso para dentro de casa.
63
Figura 12: Distribuição da Amostra por Local do Animal de Estimação.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Na questão dezessete foi perguntada qual a raça de seu animal de
estimação, obteve-se um grande número de raças, sendo em maior número o
Poodle com 39,2%, logo em seguida veio o Shih tzu com 14,2%, após o Maltês com
13,3%, o Yorkshire com 12,5%, animais sem raça definidas somaram 6,7%,
Dachshund (Salsicha) com 5,8, Pinscher com 3,3% e outras raças tem o percentual
de 5%.
Figura 13: Distribuição da Amostra em Relação às Raças dos Animais de Estimação.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
64
Outros fatos chamaram a atenção do entrevistador, o meio pelo qual a pessoa
havia adquirido seu animal de estimação, 70.8% dos entrevistados compraram seu
animal de estimação, 20,8% ganharam seu animal de estimação de algum amigo,
parente ou familiar e apenas 8,3% das pessoas adotaram seu animal de estimação.
Figura 14: Distribuição da Amostra por Forma de Aquisição do Animal.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Um animal de estimação necessita de tempo tanto para fatores afetivos como
brincar e dar carinho, além de uma responsabilidade por parte de alguém dar
alimentação, agua e outros cuidados. Tendo esta pergunta em mente foi
questionado quanto quem tem mais relacionamento com o animal de estimação,
onde se obteve o resultado de 62,5% a pessoa que ocupa o papel da mãe na
família, 16,7% a pessoa que ocupa o papel do pai na família, ficando muito próximo
com os filhos que ocupam um percentual de 15,8% e apenas 5% das pessoas
afirmam dar estas responsabilidades para funcionários.
65
Figura 15: Distribuição da Amostra por quem tem mais contato com o animal.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
A questão dezoito foi realizada da seguinte forma: Até quanto costuma gastar
por mês em medicamentos com o sua animal de estimação (vacina, vermífugo e
banhos)? O resultado apresentou os mais diversos valores, de cinco a quinze reais
17,7%, valores entre dezesseis e trinta reais 35,2%, valores entre trinta e um reais e
quarenta e cinco 34,33%, valores entre quarenta e seis reais até sessenta reais
11,76% e acima de sessenta reais obteve-se 0,8%.
Figura 16: Distribuição da Amostra por custo mensal em medicamentos com o
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
animal.
66
Já na questão referente a gastos alimentares também se obteve vários
valores, uma vez que este é determinado principalmente pelo dono do animal de
estimação e muitas vezes influenciado pela raça, condições financeiras e pela mídia.
Obteve-se o seguinte resultado, valores entre um e vinte reais, 15%, já para valores
entre vinte e um e quarenta reais obteve-se 64% dos entrevistados, 16% gastam
entre quarenta e um reais e sessenta reais em alimentação mensalmente e apenas
5% dos entrevistados gastam mais de sessenta e um reais.
Figura 17: Distribuição da Amostra por custo mensal em alimentos para o animal.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Referindo-se ao relacionamento entre animais e seus donos, demonstrou
haver um cuidado muito significativo.
Tabela 7: Relacionamento Entre os Donos e seus Animais
DESCRIÇÃO
1.Meu animal de estimação é considerado um membro
da família.
2.Quando distante de meu animal de estimação sinto a
falta e saudades dele.
MÉDIA
DESVIO
PADRÃO
%
4.07
0.95
85%
4.20
0.76
84.1%
3.Quando o levo para dar banho, gosto que o tratem do
mesmo jeito que eu.
4.40
0.70
89.2%
O apego emocional é algo muito significativo na relação entre as pessoas e
seus animais de estimação, muitas vezes estes têm valores importantes no contexto
familiar, 85% dos respondentes afirma considerarem seu animal de estimação um
67
membro da família, 84.1% quando distantes de seus animais de estimação sentem
saudades e falta deles.
Conforme o Cliente G, quando questionado sobre os sentimentos que tinha
sobre seu animal de estimação, respondendo o seguinte; “Ela é muito esperta, faz
festinha quando chego em casa e sabe quando não gosto quando ela fez alguma coisa
errada. Ela gosta de atenção e de ficar sempre junto de nos na casa, mas não gosta
muito quando chamamos ela para tomar banho.”
Para Lovelock e Wright (2001) as avaliações dos serviços pelos clientes
podem ser afetadas até certo ponto por suas interações pessoais com o habitat
físico da empresa, funcionários e outros clientes.
Também ficou claro que os donos de animais de estimação esperam que
seus amigos estejam seguros e em boas mãos ao deixarem eles no pet shop ou
agroveterinária, 89.2% gostão que os animais quando levados para tomar banho
sejam tratados do mesmo jeito que em suas casas, ou seja, com cuidado e carinho.
Este fator vem salientar o grau de confiança depositado pelos seus donos ao
estabelecimento.
Conforme Cohen (2002, apud, SOUZA, 2008) para residentes de centros
urbanos, os animais de estimação são considerados membros do núcleo familiar,
cumprindo a função de conforto e companhia para os demais membros da casa.
O grau de apego aos animais é tão elevado que foi questionado sobre o grau
de liberdade sobre os cômodos da casa, ou seja, se os animais têm livre acesso a
todos os cômodos, 70% deixam seus animas de estimação circular livremente
dentro de sua casa, 20.9% acreditam que os animais não devem circular em toda a
casa apenas em algumas áreas determinadas pelos seus donos e 9.2% estão
indiferentes sobre esta questão, não estando clara sua preferência.
68
Figura 18: Distribuição da Amostra por Grau de Acesso do Animal na casa.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Digard (2002) afirma que os motivos que levam a este comportamento de
apego que temos pelos animais estão muito ligados a fragilidade de nossas relações
tanto profissionais como familiares, promovendo assim a fidelidade de um cão ou a
liberdade de um gato.
Em contra partida na pesquisa aplicada foi perguntado o quanto de
comprometimento as pessoas tem, a fim de, darem atenção aos seus animais de
estimação todos os dias. Deixando o resultado da seguinte forma 25% afirmaram
que não dão carinho todos os dias a seus animais de estimação, 40.8% afirmarão
estarem omissos dando atenção a eles, porém sem a obrigação de lhes dar todos os
dias e apenas 34.1% dos respondentes afirmaram que dão atenção todos os dias
aos seus animais.
69
Figura 19: Distribuição da Amostra por Grau de atenção para com os animais.
Fonte: Levantamento de dados feito pelo acadêmico, 2º Sem. 2012.
Ao perguntarmos sobre o quanto estavam dispostos a gastar pelos seus
animais de estimação, obteve-se os seguintes percentuais:
Tabela 8: Disponibilidade de Gastos
MÉDIA
DESVIO
PADRÃO
%
2.69
1.05
22.5%
2.Não ligo para valores quando se trata da saúde de meu
animal de estimação.
2.84
0.98
25%
3.Sempre compro a melhor ração para meu animal de
estimação não ligando para valores
3.47
0.91
56.7%
DESCRIÇÃO
1.Constantemente levo meu animal de estimação para uma
consulta com o veterinário.
Referente à qualidade da alimentação dos respondentes, 56,7% afirmaram
que costumam comprar a melhor e mais adequada ração para seu animal de
estimação, não se importando com valores. Este percentual pode ser considerado
baixo, demonstrando não estar disposto a pagar por algo muito caro.
O resultado foi menor ainda referente à questão um, que perguntou o
seguinte: se costumavam levar com frequência seu animal de estimação para uma
consulta, 22.5% das pessoas não tem por hábito levarem seus animais de
estimação para um consulta com o médico veterinário, demonstrando não estarem
dispostos a pagar por um valor apenas por uma consulta de rotina.
70
Também apenas 25% dos respondentes não ligam para valores quando se
trata da saúde de seus animais de estimação, estando dispostos a pagar até um
valor denominado por eles significativo.
Conforme Sebrae (2010) o mercado pet shop vem crescendo a cada dia, uma
vez que as clínicas vem ganhando cada vez mais espaços para produtos e serviços
diferenciados, indo dos valores mais básicos até valores mais elevados referentes a
serviços e produtos diferenciados. A grande sacada de o mercado oferecer as mais
variadas linhas de produtos e serviços a fim de atender as mais variadas
expectativas vindas de seus consumidores.
5 PROPOSTA PARA O SETOR PET SHOP E AGROVETERINÁRIA
Ao aplicar as pesquisas feitas com clientes de pet shop e agroveterinária da
cidade de Santa Rosa-RS, ficou evidente através da análise de alguns atributos
referentes a lealdade e a ligação de pessoas com seus animais de estimação, que
as lojas precisam buscar algumas alternativas para manterem seus clientes leais e
satisfeitos buscando assim sua permanência.
Pensando em contribuir para este processo, foram elaboradas algumas
propostas que podem de alguma forma ser úteis para empresários do ramo pet
shop, a fim de manter a lealdade de seus clientes alta e satisfatória, gerando assim
mais lucratividade para os empresários.
Quadro 2: Apresentação das propostas.
PROPOSTA
COMO FAZER?
1. Conhecer melhor o perfil de cada cliente,
para direcionar as estratégias do Pet shop
ou agroveterinárias de acordo com o cliente.
Criação do Cartão Fidelidade.
Implementação de um software
CRM(Gerenciamento da Relação com o
Consumidor)
2.Manter e conquistar a lealdade dos
colaboradores dos Pet shop ou
agroveterinária.
3. Criação de um controle de qualidade para
os serviços prestados.
Proporcionando um ambiente de trabalho
adequado; valorizando o trabalho dos
colaboradores; remuneração justa; cursos
de aperfeiçoamento; programas
motivacionais.
Através de uma constante avaliação,
efetuado pelo proprietário ou por alguma
consultoria especializada.
5.1 Conhecer melhor o Cliente
Ao analisar os resultados dos níveis de lealdade dos clientes de pet shop e
agroveterinária ficou em evidencia o alto grau demonstrado pelos respondentes,
86.7% afirmaram que o Pet Shop X ou Agroveterinária X atendem as suas
expectativas sendo exatamente o que eles precisam em termos de pet shop e
agroveterinária. Sabe-se que este é um atributo que deve ser levado em
consideração pois a satisfação é considerado um importante antecedente da
lealdade.
72
É de extrema importância que os empresários atendam e superem as
expectativas de seus clientes, é preciso conhecê-los muito bem. Saber o que eles
esperam na sua relação como clientes de um pet shop e agroveterinária, quais são
suas expectativas e necessidades.
Um dos fatores importante é que os empresários precisam preocupar-se cada
dia mais em conhecer melhor o perfil de cada cliente, buscando e armazenado o
máximo de informações possíveis sobre seus consumidores e seus animais de
estimação, cruzando essas informações e gerando relatórios, criando assim
melhores estratégias para satisfazer e reter melhor cada cliente, pois, cada um tem
suas características.
Uma vez que cada cliente deseja algo diferente em seu animal de estimação,
ele espera que ao ir ao pet shop ou agroveterinária seja bem tratado e com um
ótimo atendimento.
Embora o trabalho apresente um alto grau de lealdade é importante
entendermos que este tipo de prestação de serviço apresenta uma fragilidade, pois
os clientes esperam todas as vezes que levam seus animais para os pets shop ou
agroveterinária se mantenha o padrão de bom atendimento.
Levando em consideração a importância que tem para os pet shops e
agroveterinárias conhecer bem os seus clientes para poder atender e superar as
suas expectativas. A proposta deste trabalho é a utilização de estratégias de
Marketing de Relacionamento, através de um cartão fidelidade, mas também pelo
uso
de
ferramentas
como
o
CRM
Customer
Relationship
Management
(Gerenciamento da Relação com o Consumidor).
O Marketing de Relacionamento pode ser visto como uma alternativa no
gerenciamento de informações, a fim de facilitar a relação entre consumidores e a
empresa, antes, durante e após a compra, sendo de produtos ou serviços. Tendo
como principal objetivo conhecer o consumidor de maneira mais profunda, sendo
capaz de identificar seu perfil para assim saber suas preferências.
Atualmente grande parte dos pet shops e agroveterinárias não tem
formalizado nenhum programa de Relacionamento, onde seria uma forma de
diferenciação, sendo por meio do cartão de fidelidade para seus clientes,
significando uma maneira de criar uma relação mais forte, em que o cliente se sinta
73
valorizado. Para poder oferecer descontos, formas de pagamento diferenciadas e
facilitadas, ofertas personalizadas, histórico dos animais e dos serviços prestados
além de outras vantagens.
Sendo importante este banco de dados tanto para o cliente que terá o
histórico de seu animas de estimação, como exemplo, banhos, consultas, problemas
enfrentados e até mesmo o tipo de ração e medicamento que tem usado. Mas
também pelos empresários, que com isso conseguem manter um maior controle de
seu estoque, tanto em relação às rações, medicamentos, além de conhecer a forma
que o cliente deseja deixar seu animal de estimação.
O cartão fidelidade torna-se uma excelente forma estratégica de lealdade e
retenção de clientes, mesmo que busquem apenas benefícios como descontos,
sendo importante para o lojista que ele venha até o estabelecimento e utilizar o
cartão, além disso, auxiliaria no controle do estoque e também na inadimplência que
é outro fator muito importante enfrentado no ramo pet shop e agroveterinária, o
acúmulo de fichas e muitas vezes de contas esquecidas.
O CRM é uma forma de reter informações dos clientes pelo banco de dados e
a partir dessas informações realizarem ofertas, criar serviços adequados às
necessidades de cada cliente, pois nem todos tem a mesma preferência como
exemplo em seus animais, perfumes, topes, lacinhos, a forma de tosa de cada
cachorro, além de criar ofertas diferenciadas para cada tipo de serviço e produto.
Pois, cada cliente é diferente e suas preferências também se devem conhecer cada
um deles o máximo possível.
Para Kotler e Armstrong (2001), a Gestão de Relacionamento com o cliente
(CRM), salva adequada gestão das informações dos clientes, individuais e a
administração dos “pontos de contato” visando maximizar a lealdade.
O consultor de varejo, Luiz Freitas (2012) ressalta que “ os principais objetivos
da utilização do CRM são angariar novos clientes e conquistar e manter a lealdade
dos atuais, procurando atingir a sua plena satisfação. Para tanto é necessário ter
uma visão mais completa de seus clientes”.
Sendo assim, possível afirmar que o objetivo de uma estratégia de CRM é
conhecer profundamente os clientes, para então, construir uma relação que conduza
74
à lealdade dos mesmos, tendo também por objetivo a obtenção de lucros para
ambas as partes.
A aplicação do CRM ocorre por meio de um “software” do tipo banco de
dados, que acumula informações relacionadas ao comportamento de consumo do
cliente, indicando dados como local, horários, frequência, valor médio despendido,
tipos de produtos comprados nos últimos tempos, histórico na prestação de serviço,
observações referente ao animal de estimação, além de outros dados pessoais
como idade, sexo, faixa etária, renda média mensal, entre outros.
Sendo possível criar um perfil de consumo de seus clientes de acordo com
seus hábitos e frequências.
Com tantas informações será possível para os pet shops e agroveterinárias
criar estratégias de lealdade voltadas para a satisfação de seus clientes que tenham
um potencial de compra ainda maior do que já tem. Para isso acontecer, deverá ser
analisado que tipo de cliente tem maior valor para a organização. Podendo ser
explorado clientes que vem pouco a loja, mas gastam bastante e que vem bastante,
mas que gastam menos ou até mesmo a mesma média, também será possível
identificar qual a raça de cão que gera mais lucro, a que toma banho com mais
frequência.
Para Newel (2000), o segredo do CRM é ouvir e aprender, e não dizer e
vender. Sendo que o CRM da poder ao cliente, a fim de encantá-los e deixar que
eles se sintam como se a sua interação com a empresa estivesse sobre seu
controle.
O CRM pode ser entendido como uma ferramenta que valoriza a satisfação
das necessidades de seus clientes, a fim de criar e manter um vínculo de lealdade
satisfatório, pois, respaldada pela tecnologia desenvolve suas ações com base na
gestão da relação existente entre empresa e seus clientes, direcionando a atual
gestão para os produtos e serviços específicos.
Permitindo assim que o cliente se sinta único, especial, valorizado pela
empresa, acima de tudo satisfeito pela empresa saber o que ele busca e espera,
pois o cliente que tiver suas necessidades atendidas, certamente terá uma
predisposição maior em voltar e eleger o pet shop ou agroveterinária em seu
75
primeiro lugar, aumentando as vantagens competitivas das organizações em relação
aos seus concorrentes.
Afirmando que, com a construção de um Marketing de Relacionamento
eficiente, os pet shops ou agroveterinárias poderão traçar uma trajetória de garantia
e êxito com seus clientes, criando assim um processo de fidelização, gerando
lealdade e comprometimento.
5.2 Manter e conquistar a Lealdade dos colaboradores
A questão sobre responsabilidade e confiança nos atendentes de pet shops
ou agroveterinárias, também foram abordados em alguns aspectos na pesquisa,
ficando em segundo lugar na ordem de importância dos atributos sobre valorização
na hora da escolha de um estabelecimento.
Os colaboradores de pet shop ou agroveterinária são de extrema importância
para o estabelecimento na hora de conquistar o cliente, pois o bom atendimento, a
cortesia, educação, demonstração de interesse, simpatia com animais, o
conhecimento de produtos e dos próprios animais, entre outros fatores, são atitudes
que cativam e conquistam o cliente e faz com que ele queira retornar ao pet shop ou
agroveterinária.
Na entrevista referente ao grau de importância realizada aos clientes de pet
shop ou agroveterinária ficou em segundo lugar a afirmativa seriedade e
responsabilidade e em terceiro lugar, o interesse dos atendentes, sendo fatores
importantes e determinantes neste ramo de atuação.
As pessoas que levam seus animais de estimação estão confiando a estes
colaboradores de cuidar de forma correta, um animal que para eles tem extremo
valor sentimental e pessoal, qualquer dano causado irregular poderá ocorrer a
quebra de satisfação e lealdade.
Tamanho a importância levada em consideração pelo Gestor A quando
questionado sobre a seguinte pergunta: Em sua opinião, qual o papel dos
colaboradores de sua empresa na busca por lealdade de suas clientes? Sua
resposta foi a seguinte: “Tem um fator muito importante, pois as pessoas esperam
76
que sejam bem atendidas por qualquer um de nossos funcionários, há pouco tempo
mesmo perdemos um funcionário a qual as pessoas estavam acostumadas a falar
com ele, que de certo modo trouxe para nossa loja muitos clientes e ao sair levou
junto alguns, pois muitos gostavam dele, então de certo modo é muito importante,
mas há ressalva de que temos uma troca constante por funcionários.
Outro fator é que não encontramos pessoas qualificadas, pois somos nós os
responsáveis da cidade em dar curso de banho e tosa (nós somos a referência),
porém sempre que possível investimos em treinamentos para alguns de nossos
colaboradores.
Não adianta o pet shop ou agroveterinária investirem apenas no marketing de
relacionamento com os clientes externos, se seus colaboradores e clientes internos
não estão satisfeito e comprometidos na busca pelo mesmo ideal. Tornando assim
uma proposta muito satisfatória para os empresários a busca pela satisfação e
lealdade de seus colaboradores, ou seja, seus clientes internos.
“Desenvolvem um papel muito importante, pois o bom atendimento é um fator
importante nesse ramo, sendo que as pessoas que conhecem o atendente e
confiam nele fica até mesmo mais fácil de atender. Já tivemos um funcionário que
ficou na loja por onze anos e infelizmente atualmente não trabalhar mais em nossa
organização.” (Gestor B).
“Atendimento com conhecimento, atenção e agilidade.” (Gestor C).
Kotler (1998, p. 37), define marketing interno como a “tarefa de contratações
acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender
bem os clientes.” Pois os colaboradores são a própria empresa, sendo capazes de
construir ou destruir a imagem da organização. Jamais terá um relacionamento bom
com os clientes se o relacionamento entre a empresa for ruim, isso com certeza
influenciará no atendimento.
As organizações buscam constantemente a diferenciação de seus produtos e
serviços, com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivos. Da mesma
forma, precisam concentrar esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e
com isso obter um maior comprometimento, satisfação e a lealdade dos
colaboradores.
77
Lovelock e Wright (2001, p. 74) afirmam, “De fato, algumas companhias
podem ser culpadas pelo mau comportamento. Ou talvez apenas por não prestarem
a devida atenção ao atendimento das expectativas de seus clientes. Contudo, é
provável que as opiniões dos clientes também sejam afetadas negativamente pelo
fato de alguns dos serviços serem intangíveis”.
As organizações desejam proporcionar satisfação dos seus clientes externos
devem, principalmente, investir na formação, preparação, treinamento de seus
colaboradores.
Investir em qualificação profissional é extremamente importante, mesmo se a
organização é referência na região, deve-se sempre busca aperfeiçoar seus
colaboradores buscando treinamento externo em outras cidades e grandes centros.
Pois, assim como há uma tendência para roupas e estilos, também há uma
tendência para o trabalho, tosas de animais e serviços prestados, sendo importante
sempre estarem atualizadas e inovando antes que os concorrentes.
Outro fator importante é que as organizações definam bem claramente a sua
missão, visão e a estratégia de negocio voltada para atender as necessidades dos
seus clientes e os desempenhos dos relacionamentos com os mesmos, fincados
claro também para os colaboradores que fazem parte deste grupo.
Pois é necessário envolver toda a equipe que faz parte desta organização a
fim de comprometê-los também com lealdade e determinação interna. Investindo na
produtividade, na busca por um aperfeiçoamento constante.
O mercado de pet shop é um ramo que tem a necessidade de ter pessoas
qualificadas, capazes de interagirem com os animais de seus clientes, pessoas que
entendam o real significado que uns bichos têm para seus donos e com isso poder
transmitir um grau de responsabilidade e carinho, assim deixar os clientes satisfeitos
e seguros em terem deixados seus amigos nas mãos de outras pessoas.
Afinal colaboradores com boa formação assumem uma atitude positiva em
relação ao trabalho, sentem-se motivados, melhorando a qualidade do serviço e
deixando o cliente mais satisfeito.
78
5.3 Controle de Qualidade
Para realizar este serviço é muito importante que os colaboradores estejam
concentrados e qualificados, pois envolve varias questões e seres vivos e qualquer
descuido pode ocasionar em cortes, aranhões e machucados.
Ao se tratar de um ser vivo deve-se levar em consideração o seu
temperamento e assim como nós nem sempre o animal está comportado e ficar
parado para realização da tarefa, seja ele o banho ou a tosa.
Em se tratando de atendimento e prestação de serviço, embora o esperado
seja que o atendimento sempre seja o melhor, nem sempre se consegue manter
este padrão.
Os clientes avaliam a qualidade do serviço fazendo comparações entre o que
esperavam com o que foi obtido (BERRY e PARASURAMAN, 1992). Sendo assim a
qualidade é subjetiva, pois é relativa e definida em função do que cada cliente
espera. Por isso as expectativas desempenham papel fundamental na avaliação da
qualidade do serviço.
Os autores ainda fazem uma observação importante, dizendo que a
expectativa tem sido utilizada em dois sentidos: primeiro no sentido daquilo que os
clientes acreditam que ocorrerá quando se deparam com o serviço e em segundo,
no sentido daquilo que os clientes desejam que ocorra.
Tais fatores refletem o que o cliente acha aceitável, o nível previsto por ele.
Uma zona de tolerância é percebida entre os dois níveis, onde o desempenho do
serviço é considerado pelo cliente satisfatório. Desempenho abaixo da zona de
tolerância pode gerar frustração no cliente e reduzir sua lealdade. Já se ficar acima
da mesma, causará uma surpresa agradável reforçando a lealdade do cliente.
Porém uma vez determinado o nível de aceitação da qualidade dos serviços,
o cliente terá a certeza que o resultado será satisfatório, podendo atender além de
suas expectativas, em conjunto com o CRM, onde todas as informações estarão
retidas.
79
Neste caso mantêm-se o padrão com o diferencial a qual o cliente espera
uma tosa bem realizada com o tamanho do pelo adequado e padrão, porém sem
perfume e sem topes e laços.
Nesse caso manterá o padrão de qualidade considerada satisfatória, porém
terá o diferencial que o cliente espera que a empresa realize deixando o animal de
estimação no total agrado do seu dono.
Para
medir
o
padrão
de
qualidade
é
necessário
um
colaborador
extremamente qualificado e detalhista, capaz de verificar todos os pontos
fundamentais na prestação de serviço, tanto no atendimento, quanto no banho e
tosa.
Outra possibilidade é a terceirização de empresas de consultorias, voltadas
para este ramo, capazes de identificar, preparar, treinar, dando um total apoio para a
iniciação deste projeto.
Criando assim um padrão mínimo exibido pelo responsável e até mesmo
pelos clientes que, poderão ter a certeza que seus animais de estimação certamente
terão um serviço prestado de qualidade.
CONCLUSÃO
O presente trabalho teve como foco central verificar o nível de lealdade dos
consumidores no setor de agroveterinárias e pet shops da cidade de Santa Rosa –
RS.
Para alcançarmos os objetivos desse trabalho, realizamos pesquisas
qualitativas e quantitativas com empreendedores do ramo agroveterinário e com os
clientes desses estabelecimentos. As pesquisas realizadas foram de extrema
importância para a pesquisa, pois forneceram os dados necessários para as
analises possibilitando conhecer de certa forma, através dos resultados o nível de
satisfação dos clientes, bem como os fatores que levam esses clientes a terem
lealdade por determinado estabelecimento.
A pesquisa mostrou que dos entrevistados 62% eram mulheres e 38% eram
homens. Entre os entrevistados, 49% estão na faixa dos 26 a 35 anos, 60% são
casados, 63% tem filhos e 59,2% possuem renda de um mil a três mil reais por mês.
Esses dados foram importantes para se conhecer o perfil dos clientes que costumam
frequentar os estabelecimentos.
Os resultados a que chegamos nesse trabalho demonstram que os clientes
desses estabelecimentos atribuíram as agroveterinárias e pet shops de Santa RosaRS, uma nota média de 8,35.
Partindo da análise e interpretação dos dados coletados na pesquisa e dos
resultados aqui apresentados nesse trabalho, destacamos que foi possível
reconhecer que o fator da lealdade desses clientes de agroveterinárias e pet shops
de Santa Rosa – RS é extremamente alto e sensível.
O ramo agroveterinário e pet shop é um setor em grande desenvolvimento em
nosso país, e por isso se caracteriza como um setor de grandes oportunidades. E
justamente por esse motivo, é um setor que vem apresentando grande
competitividade, concorrência entre os estabelecimentos e mudanças contínuas,
principalmente no comportamento dos consumidores, que passaram a se importar
cada vez mais com seus animais de estimação e a procurarem estabelecimentos de
qualidade e profissionalismo.
81
Visando acompanhar a satisfação do cliente, que atualmente encontra-se
mais exigente com relação aos serviços que lhes prestam, é de suma importância
que os estabelecimentos busquem compreender suas reais necessidades e o que
realmente os clientes buscam ao entrar em seu estabelecimento.
Salientamos que o objetivo do estabelecimento não deve ser exclusivamente
a venda, e sim, a lealdade, a credibilidade, a confiança, que faz com que o cliente
retorne mais vezes. O cliente ao sair satisfeito do estabelecimento, serve também
para propagar qualidade do estabelecimento para outros consumidores, assim,
criando a possibilidade de novos clientes para o estabelecimento.
Enfim, conhecendo as reais necessidades dos clientes, conquistando sua
lealdade e satisfação, são instrumentos fundamentais para qualquer empresa que
deseja tornar-se mais competitiva, lucrativa e que consolide seu espaço no mercado.
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ANEXO A – ENTREVISTAS DE PROFUNDIDADE COM EMPRESARIOS DO
RAMO PET SHOP E AGROVETERINARIA
Sr. Adelar Gindri (Gestor A).
Gestor do pet shop 4 Patas.
1) Que tipo de ações de marketing de relacionamento a sua organização desenvolve tendo em vista
uma maior retenção de clientes?
Buscamos atender bem nossos clientes, frisando por qualidade e bom atendimento, e para
lembrar eles colocamos anúncios em rádios jornais e revistas.
2) Em sua opinião, quais vantagens os consumidores mais levam em consideração na hora de se
tornar cliente de um pet Shop e/ou agroveterinária?
Um dos fatores que as pessoas levam em consideração é que temos veterinário em tempo
integral, ou seja todos os dias e na hora que precisar fora do horário comercial é só ligar, além
disso nosso bom atendimento.
3) Como você define um cliente satisfeito? Quais ações são necessárias, para tornar satisfeitos os
clientes?
Para mim um cliente satisfeito é um cliente que foi muito bem atendido, onde que
conseguimos atender todas suas expectativas. Quanto as ações o primeiro fator é
atendimento e o segundo é preço e terceiro é o locar.
4) A satisfação é um antecedente da lealdade. Em sua opinião quais ações e medidas são
necessárias para transformar clientes satisfeitos em leais?
Começa pelo bom atendimento, onde que ele pode até não comprar o que busca mas se for
bem atendido certa mente ele ira voltar. Buscando sempre esclarecer as duvidas dos cliente
deixando bem claro que tipo de produto que o cliente esta adquirindo seja ele preço ou
qualidade.
5) O que mais impacta na duração da relação dos clientes com o pet shop e/ou agroveterinária?
Um dos fatore é seriedade de nosso trabalho pois tanto em produtos quanto em serviço
sempre deixamos claro o tipo de produto que o cliente esta adquirindo, e até mesmo de
serviço pois temos veterinário em tempo integral na loja o que muitos não tem e com isso os
animais que ficam pela nossa responsabilidade sem uma maior atenção. Pois se acontecer
algo fora do previsto temos o veterinário para solucionar o problema,(intoxicação, corte).
6) O que é para sua organização um cliente leal? Você considera os clientes de seu pet shop e/ou
agroveterinária clientes leais?
Um cliente que retorna na loja, cada um com seu tempo, pois temos clientes que vem na loja
toda a semana e ao mesmo tempo temos cliente que vem na loja apenas uma ou duas vezes
ou mês, sendo importante que ele volte e sempre tenha uma boa impressão da loja sempre
sendo bem atendido. Onde que temos vários clientes leais pois temos cliente que estão
conosco dez do inicio de nossas atividades.
7) Qual a importância do marketing de relacionamento na busca pela lealdade de seus clientes? Cite
as suas vantagens e influencias enquanto estratégia que tem por objetivo conquistar a lealdade dos
clientes!
É muito importante pois ele é feito de período em período, pois quando chega uma época com
maior quantidade banha focamos em lembrar as pessoas para que tragam seus animais de
estimação, colocando anúncios em revistas, rádios e tv.
Outra de nossas vantagens é que encontra os proprietários da loja atendendo o que gera uma
relação de confiança entre nos e os clientes pois elas tem a certeza de que serão bem
atendidos tento por mim, quanto pelo Carlo na clinica veterinária.
88
Também colocamos em revistas e jornais nossa propagandas lembrando das pessoas de
trazerem seus animais de estimação.
8) Em sua opinião, qual o papel dos colaboradores de sua empresa na busca por lealdade de suas
clientes?
Tem um fator muito importante, pois as pessoas esperam que sejam bem atendidas por
qualquer um de nossos funcionários, a pouco tempo mesmo perdemos um funcionário a qual
as pessoas estavam acostumadas afalar com ele, que de certo modo trousse para nossa loja
muito clientes e ao sair levou junto alguns pois muito gostavam dele, então de certo modo é
muito importante, mas a ressalva de que temos uma troca constante por funcionários.
Outro fator é que não encontramos pessoas qualificadas, pois somos nos os responsáveis da
cidade em dar curso de banho e tosa ( nos somos a referencia), porem sempre que possível
investimos em treinamentos para alguns de nossos colaboradores.
9) Quando um cliente sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e/ou
agroveterinária, quais os atributos que você acha que são determinantes na escolha dele?
Em primeiro lugar o bom atendimento com uma equipe qualificada e pronta para atender
nossos clientes, outro fator é venda da ração da Pedigree a qual temos um bom preço
comparados com os nosso concorrentes, e segui vem a boa localização da loja
10) Seu estabelecimento procura atender todas as expectativas dos seus clientes?
Procuramos atender todas as expectativas de nossos clientes, uma vez que não
disponibilizamos dos produtos pegamos o nome e telefone e assim que providenciarmos a
compra entraremos em contato com o cliente para que ele venha até a loja para ver se este o
produto que ele estava procurando, outro fator é que sempre estamos buscando novidade.
11) Qual a sua Anelise do setor pet shop e/ou agroveterinária na cidade de Santa Rosa? E também
quais são as ameaças e as oportunidades nesse ramo de atuação?
É um mercado bom, porem para grandes estabelecimentos o mercado já esta cheio, porem o
mercado esta aberto para todos, o que há é muito pequenas empresas familiares onde que é
dado banho em casa mesmo sem uma estrutura adequando onde não a muito funcionários
ficando restritos apenas para banho e de animais que estão ao ser redor, pois seria inviável
pegar muitos funcionários porem não ternam ameaças para nossa empresa, pois já estamos
superlotados na prestação de serviços onde que algumas vezes temos que mandar clientes
embora.
12) Como você descreveria a relação que as pessoas têm com seus animais de estimação?
Tem que gostar mesmo, sendo que eles estão cada vez mais nas casas das pessoas
13) Como você descreveria a relação de sua equipe com os animais de estimação de seus clientes?
Tem que gostar mesmo ate mesmo porque o animal conhece se a pessoa gosta ou não de
animal de estimação, tem que haver uma boa afinidade com os animais, caso nos
percebemos que a pessoas não tem boa sintonia com os animais dispensamos seus serviços.
89
Sr. Jaime Tober (Gestor B)
Gestor da Agroveterinária Casa Campo e Lavoura
1) Que tipo de ações de marketing de relacionamento a sua organização desenvolve tendo em vista
uma maior retenção de clientes?
Tendo em vista um bom relacionamento a empresa investe na diversificação dos produtos,
outro ponto muito fundamental é nosso atendimento, frisamos sempre em atender bem
nossos cliente.
2) Em sua opinião, quais vantagens os consumidores mais levam em consideração na hora de se
tornar cliente de um pet Shop e/ou agroveterinária?
Em nossa agroveterinária disponibilizamos uma grande diversidade de produtos onde
atualmente temos em torno de sete á oito mil itens atendendo todas as necessidades das
pessoas em apenas um local, outro fator que desenvolvemos o constante aperfeiçoamento e
treinamento de nossos colaboradores para que eles tenham total conhecimento sobre os
produtos e um atendimento cada dia melhor.
3) Como você define um cliente satisfeito? Quais ações são necessárias, para tornar satisfeitos os
clientes?
Quando conseguimos atender as suas expectativas, ou seja, quando um cliente entra em
nossa loja normalmente ele não sai sem adquirir algum produto, por mais que ele venha a
procura de outra coisa ele sempre encontra algo que o satisfaça e que tenha vontade de
adquirir.
4) A satisfação é um antecedente da lealdade. Em sua opinião quais ações e medidas são
necessárias para transformar clientes satisfeitos em leais?
Para nossa organização um dos fatores impotentes é a marca da loja, sendo o nome Casa
Campo e Lavoura algo que o cliente se lembre no momento de fazer suas compras, tendo em
vista a diversidade de produtos que oferecemos para eles.
5) O que mais impacta na duração da relação dos clientes com o pet shop e/ou agroveterinária?
A satisfação do cliente em relação aos serviços que a loja oferece, entre eles atendimento e
diversidade.
6) O que é para sua organização um cliente leal? Você considera os clientes de seu pet shop e/ou
agroveterinária clientes leais?
Não é fácil conquistar a lealde de uma cliente, ou seja a lealdade é conquistada com o tempo,
onde que cada vez atendemos melhor nossos clientes, hoje a organização tem vários clientes
leais, vários dez de quando a loja abriu as portas pela primeira vez e 1993s em seu antigo
ponto, onde que fazem cerca de vinte anos de existência da loja
7) Qual a importância do marketing de relacionamento na busca pela lealdade de seus clientes? Cite
as suas vantagens e influencias enquanto estratégia que tem por objetivo conquistar a lealdade dos
clientes.
É uma busca muito importante pois buscamos a cada dia satisfazer nossos cliente, para que
sintam-se satisfeitos e retornem na loja, pois sempre frisamos em bem atender o clientes e
oferecendo uma linha cada vez mais variadas de produtos para pet shop e agropecuária
8) Em sua opinião, qual o papel dos colaboradores de sua empresa na busca por lealdade de suas
clientes?
Desenvolvem um papel muito importante pois o bom atendimento é um fator importante nesse
rama, sendo que as pessoas que conhecem o atendente e confiam nele fica até mesmo mais
fácil de atender. Já tivemos um funcionário que ficou na loja por onze anos e infelizmente
atualmente não trabalhar mais em nossa organização.
9) Quando um cliente sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e/ou
agroveterinária, quais os atributos que você acha que são determinantes na escolha dele?
90
Primeiramente o atendimento, os clientes estão cada vez mais focados em um bom
atendimento mesmo que isso signifique pagar mais cara pelo produto. A busca constante pela
inovação de produtos também é um fator determinante.
10) Seu estabelecimento procura atender todas as expectativas dos seus clientes?
Procuramos atender todas as expectativas dos clientes em relação a nossos serviços e a
diversidade de produtos, sendo que, se o cliente não encontra o que esta procurando, nos
anotamos o que ele esta procurando e vamos atrás deste produto e uma vez que o
encontramos compramos e ligamos para o cliente vir até a loja para busca-lo.
11) Qual a sua Anelise do setor pet shop e/ou agroveterinária na cidade de Santa Rosa? E também quais
são as ameaças e as oportunidades nesse ramo de atuação?
É um setor muito bom, onde que ainda a espaço para novas empresas, principalmente
especializadas em animais de estimação como cães e gatos e hortigranjeiros. Porem para
banho e tosa o mercado já está saturado. Quanto ao fator de ameaças não descreveria os
concorrente como ameaça, mas sim uma crise no mercado, o fator da soja e milho como
nossa região é bastante voltada para a agricultura isso sim seria um fator de preocupação.
12) Como você descreveria a relação que as pessoas têm com seus animais de estimação?
Esta relação esta cada vez melhor, onde que o publico é cada vez maior
13) Como você descreveria a relação de sua equipe com os animais de estimação de seus clientes?
É um fator muito importante onde que deve gostar mesmo de animal de estimação, ter um
cuidado especial com eles, um carinho diferenciado buscando tratar muito bem o animal de
estimação pois os clientes esperam que os tratem muito bem.
91
Sr. Lorival Batista (Gestor C)
Gestor da Multi Bicho e Agrimaq
1) Que tipo de ações de marketing de relacionamento a sua organização desenvolve tendo em vista
uma maior retenção de clientes?
Radio, todos escutam
2) Em sua opinião, quais vantagens os consumidores mais levam em consideração na hora de se
tornar cliente de um pet Shop e/ou agroveterinária?
Em minha opinião fator que o cliente mais leva em consideração é a questão de valores,
sempre pelo mais barato.
3) Como você define um cliente satisfeito? Quais ações são necessárias, para tornar satisfeitos os
clientes?
Pelo retorno continuo ao estabelecimento, ale disso produtos de qualidade, serviços e um
bom preço.
4) A satisfação é um antecedente da lealdade. Em sua opinião quais ações e medidas são
necessárias para transformar clientes satisfeitos em leais?
Qualidade de serviços, produtos e um constante bom atendimento.
5) O que mais impacta na duração da relação dos clientes com o pet shop e/ou agroveterinária?
Um dos principais fatores que mais impacta é a qualidade do serviço.
6) O que é para sua organização um cliente leal? Você considera os clientes de seu pet shop e/ou
agroveterinária clientes leais?
Clientes periódicos em suas compras, em meu ponto de vista meus clientes não são leais.
7) Qual a importância do marketing de relacionamento na busca pela lealdade de seus clientes? Cite
as suas vantagens e influencias enquanto estratégia que tem por objetivo conquistar a lealdade dos
clientes!
Fixar a marca; Qualidade de serviço; Veterinário para o atendimento.
8) Em sua opinião, qual o papel dos colaboradores de sua empresa na busca por lealdade de suas
clientes?
Atendimento com conhecimento, atenção e agilidade.
9) Quando um cliente sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e/ou
agroveterinária, quais os atributos que você acha que são determinantes na escolha dele?
Em primeiramente é levado o fator preço e em seguida a qualidade.
10) Seu estabelecimento procura atender todas as expectativas dos seus clientes?
Sim.
11) Qual a sua Anelise do setor pet shop e/ou agroveterinária na cidade de Santa Rosa? E também
quais são as ameaças e as oportunidades nesse ramo de atuação.
No fator ameaça podemos citar os produtos supérfluos, que quando o cliente tem dinheiro ele
leva e quando não tem ele não leva.
Em oportunidade o mercado de pet shop e maquinas e equipamentos.
12) Como você descreveria a relação que as pessoas têm com seus animais de estimação?
Humanização. As pessoas amam mesmo seus animais de estimação.
13) Como você descreveria a relação de sua equipe com os animais de estimação de seus clientes?
Sempre o melhor possível, cuidadosos e atenciosos com os animais e seus clientes.
ANEXO B – ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DO PET SHOP
E AGROVETERINARIAS DE SANTA ROSA-RS.
Cliente A, 40 anos, Empresaria e dona de casa.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA –RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Valorizo muito a qualidade dos produtos e o bom atendimento.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Quando sou bem atendida, quando me explicam quais as vantagens da ração ou produto que
estou levando e as formas de pagamento.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
O bom relacionamento com os funcionários, bom atendimento, boa qualidade nos serviços de
banho e tosa.
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e
lealdade?
Satisfação é quando levo minha cadelinha e sinto-me satisfeita com os serviços e quando eu
retorno novamente com ela ao pet shop por varias vezes torno-me leal ao pet shop.
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Não, enquanto o serviço for bom eu procuro ir sempre ao mesmo pet shop, mas nada me
impede de mudar para outra loja. Pois sou livre para escolher qual é o melhor produto e
serviço que desejo.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Não, Nada me impede de mudar de pet shop caso não me agrade mais.
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim, Pois se os produtos são bons e o serviço também, eu indico para meus amigo ou
pessoas que me perguntam onde levo ela para dar banho.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim, Atualmente faz bastante tempo que sempre levo meu animal de estimação no mesmo
pet shop, eles sempre corresponderam minhas expectativas, sempre fui bem atendida, além
disso, eles trabalham com o crediário onde posso anotar e pagar como ficar melhor para mim
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Sim, Levava minha cachorrinha em outro pet shop, um certo dia ela veio cortada e com a
perna dolorida que não podíamos nem fazer carinho nela, então fui até a loja e perguntei se
alguma coisa havia acontecido e eles me falarão que nada havia acontecido. Onde podiam ter
sidos cincerros e falado a verdade e não omitido alguma coisa que aconteceu, então não
voltei mais a loja.
93
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
Um preço melhor, pelo fato de eu levá-la toda a semana para o banho.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
A qualidade dos produtos e dos serviços além do bom atendimento a responsabilidade dos
vendedores.
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Pontos fortes: Qualidade e sinceridade no atendimento,
Pontos fracos: Falta de ética e profissionalismo por parte dos atendentes e dos proprietários.
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim. É de extrema importância pois confio um animal de estimação no qual faz parte da
minha família onde que todos lá em casa adoram ela e me sinto segura em deixa-la para
tomar banho.
14) Qual o motivo que o levou a ter um animal de estimação? Por quê?
Eu sempre gostei de animais e achei que iria fazer bem para minha família se tivéssemos um
animal de estimação, até mesmo por ter uma filha pequena que sempre gostou de bichinhos
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
É um membro da família, sempre esta conosco, principalmente com minha filha e quando
meu marido esta em casa. Quando saímos de férias sempre levamos ela junto, e a noite ela
sempre esta conosco na sala.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Qualidade, sinceridade, preço, produtos realmente tragam as vantagens que anunciam.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
Nós adoramos nosso cãozinho, ela é muito dócil, carente , gosta de atenção, sempre esta
disposta a brincar, é muito espevitada, é de raça York Shire, e faz tempo que esta em nossa
família, toma banho toda a semana. Além disso é uma grande companhia em todas as horas
de nosso dia.
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Cliente B, 36 anos, empresário de Santa Rosa.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA –RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Uma boa localização, além de oferecer produtos de qualidade e bom preço.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Quando obtenho um bom atendimento, além de quando o produto supera minhas
expectativas.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
Acredito que seja o relacionamento, espero sempre que me atendam bem, com isso acaba
criando um relacionamento com o proprietário da loja que vou
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e
lealdade?
Acho que quando somos bem atendidos voltamos a loja, quando temos intenção de voltar nos
tornamos leais aquela loja
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Sim, se ela tiver os produtos que desejo adquirir, pela amizade com o dono, e não se ela não
tiver os produtos que desejo comparar.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Sim, Pois procuro efetuar minhas compras sempre no mesmo local devido ao seu
atendimento e credito.
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim, pois sempre fui bem atendido e sempre encontrei o que eu estava precisando.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim, Foi bem atendido e os preços estavam dentro da linha do mercado, alguns mais carros
outros mais baratos, Conversei com o dono e ele me deu um desconto e me tornei cliente do
pet shop.
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Sim, Quando levei meu cachorro para darem uma olhada o atendente não fez muita questão
de me ajudar a solucionar meu problema, então não voltei mais na agroveterinaria.
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
O constante bom atendimento e estarem sempre no mercado tanto nos preços como com
produtos novos
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
A amizade e o relacionamento que tenho com o dono da loja, e a localização do pet shop,
além do bom atendimento.
95
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Pontos fortes: Bom atendimento, flexibilidade nos preços e formas de pagamentos
Pontos fracos: Muitas lojas, mau atendimento
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim, Pois quando busco um atendimento ou uma orientação quanto aos produtos sinto-me
muito satisfeito com as explicações que eles me dão sobre os produtos.
14) Qual o motivo que o levou a ter uma animal de estimação? Por quê?
Eu morava sozinho e sentia falta de uma companhia, então tive a ideia de comprar um
cãozinho.
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
Ele faz parte da família, pois tudo mundo que vem na minha casa gosta dele, ele sempre esta
com nos quando estamos em casa e com os amigos.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Qualidade dos produtos, conhecimento sobre eles e bom atendimento por parte dos
vendedores.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
Eu adoro meu cãozinho ele de raça pug, de porte médio é muito engraçado e preguiçoso não
gosta muito de correr, mas sempre que alguém chega na minha casa ele vai pedir atenção e
carinho na barriga então acaba conquistando todos
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Cliente C, 29 anos, trabalha como corretor de imóveis.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA – RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Valorizo bastante o atendimento, as formas de pagamento, e se os preços são bons.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Quando encontro o produto ou serviço que eu estava procurando, e também quando sou bem
atendido,
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
A confiança que deposito neles, tanto em questão de seus produtos que oferecem, como
também na qualidade de serviços que prestam.
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e
lealdade?
Quando vou a primeira vez na loja e eles me atendem bem, normalmente costumo volta se
tornando um cliente satisfeito na primeira vez, mas quando volto mais que uma vez me torno
um cliente leal aquela loja.
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Não, normalmente compro sempre no mesmo lugar por gostar do atendimento deles, mas eu
não encontrar o produto ou começarem a me atender mal, nada me impede de troca de pet
shop ou agroveterinária.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Sim, pois tenho retornado na loja varias vezes para levar dar banho em meu cachorro, além
de comprar rações e medicamento sempre lá..
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim, Se a pessoa não esta encontrando o que procura e me pede uma opinião eu recomendo
ir as loja onde eu costumo comprar.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim, no atual pet shop que levo meu cachorro eles sempre me atenderam muito bem, alem de
terem medico veterinário não local, e facilidade na hora de pagar, o resultado é que sempre
volto para comparar na mesma loja.
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Sim, não atenderam minhas expectativas e não gostei dos serviços deles, então resolvi trocar
fazendo uma experiência e o resultado foi satisfatório.
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
Condições diferenciadas devidas eu sempre procura-los para comparar ração e para serviços
como banho e tosa.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
Qualidade, preço, segurança, bom atendimento, localização e fácil estacionamento.
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12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Pontos fortes: Qualidade dos serviços, condições de pagamentos, conhecimento por parte
dos vendedores e do veterinário
Pontos fracos: Maus atendimentos, preços muito elevados, falta de produtos.
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim, Confio muito nos serviços que eles oferecem, esse fator é de extrema importância pois
eu deixo meu animal de estimação para eles tosarem e darem banho, além do veterinário
sempre der uma olhada para saber se está tudo bem com ele.
14) Qual o motivo que o levou a ter uma animal de estimação? Por quê?
Eu e minha esposa nos sentíamos sozinho e achamos que um cachorro seria uma boa
companhia pois eu e ela já aviamos tidos animais, enquanto morávamos com nosso pais,
então resolvemos comprar um poodle preto.
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
Ele é como um membro da família, pois damos muita atenção para ele, chega a ser como um
irmão ou um amigo bem intimo nosso
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Qualidade nos produtos, garantia dos produtos, serviços que realmente atendem nossas
expectativas e de boa qualidade e honestidade, além do preço ser um fator muito importante
e a diversidade de produtos que eles nos oferecem.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
Nos temos um poodle preto, seu nome é Marfi, compramos ele através de uma outra loja que
indicou um pessoa que criava para vender, ele tem 6 anos, gostamos muito dele, sempre que
chagamos em casa ele vem no receber e é muito dengoso, gosta de carinho na cabeça e
barriga, além de gostar de brincar com a bolinha dele.
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Cliente D, 48 anos, dona de casa.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA – RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Higiene e bons tratos, para com os animeis.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Bom atendimento.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
A organização da loja.
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e
lealdade?
Tendo a satisfação no produto ou serviço adquirido, automaticamente surgira a lealdade.
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Não. Sou livre para fazer minhas escolhas na hora das compras.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Leal? Depende do ponto de vista de cada um.
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim. Porque o considero bom.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim. Vários fatores, amizade com o dono, o resultado foi bom.
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Não.
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
O melhor atendimento.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
Preço e qualidade do produto.
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Pontos forte; bom atendimento, qualidade do produto, bom preço.
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim. Qualidade do produto ou serviço.
14) Qual o motivo que o levou a ter um animal de estimação? Por quê?
Por solicitação da minha filha.
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
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É quase um membro da família. Porque ela convive com a família.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Qualidade. Porque o animal de estimação merece.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
É de raça Poodle, porte pequeno, ela é bem tratado, é um animal calmo e dócil. Todos em
minha casa adoram esta cadelinha ela é muito brincalhona e adora quando chega a hora de
levá-la para o banho pois quando ela volta todos dão atenção em dobro para ela.
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Cliente E, 29 anos, representante comercial.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA – RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Um bom atendimento e uma boa localização.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Um bom atendimento.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
Um bom atendimento.
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e
lealdade?
Atendimento e qualidade dos produtos vendidos.
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Não. Pois se eu tenho que ir ao pet shop vou ao mais próximo.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Não, Vou ao que estou mais próximo no momento.
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim, pelo atendimento e pelos produtos confiáveis.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim, atendimento e uma variada linha de opções de produtos.
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Não.
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
Um bom atendimento.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
Opções de compra, variedades.
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Pontos fortes: Atendimento de qualidade, variedade de produtos e boa localização.
Pontos fracos: Atendimento péssimo.
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim, confiabilidade ao passar as características do produtos.
14) Qual o motivo que o levou a ter um animal de estimação? Por quê?
Carinho e graça.
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15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
Amigo, ele fica fora de casa e por isso não temos muita relação mas mesmo assim eu o
adoro.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Para ele se sentir bem.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
Ele é um rotweiler, pura graça e um belo amigão meu.
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Cliente F, 55 anos, funcionária pública.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINÁRIAS DE
SANTA ROSA –RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Um dos principais fatores que levo em consideração é se sou bem atendida
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Quando encontro produtos de qualidade e um bom preço.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
Um bom atendimento e encontrar o que estou procurando.
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e
lealdade?
Vender os produtos certos para o problema e não vender o produto, remédios e ração que
não estou precisando. Além disso produtos com pouca validade.
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Por que sempre que vou a loja sou bem atendida, e se presisso de ajuda saio satisfeita.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Sim, pois é parto da minha casa e conheço o trabalho que eles realizam.
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
É um lugar agradável e me sinto satisfeita.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim, atendimento e por encontrar os produtos.
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Não.
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
Tem produtos baratos e de excelente qualidade.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
Sempre tem o que estou procurando e se não tem eles providenciam os produtos com
bastante agilidade.
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Nem todas as loja dispõem de uma variedade de produtos como se deveria.
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim, que recebo um produto com sua garantia de qualidade e eficiência.
14) Qual o motivo que o levou a ter uma animal de estimação? Por quê?
Sentia-me só, e queria uma companhia.
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
103
É um animal de estimação e fica fora de casa.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Para não causar nenhum mal
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
É um vira lata que era para ser um salsichinha mas é um animal muito querido e
engraçadíssimo.
104
Cliente G, 34 anos , professora
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA – RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Em meu ponto de vista um dos primeiros pontos que levo em consideração é o atendimento,
um bom preço também é um fator muito importante, além da qualidade dos produtos serem
satisfatória.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Se sou bem atendida todas as vezes que vou ao estabelecimento, e quando me dão alguns
desconto nos produtos que costumo comprar.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
O constante atendimento e se eles procuram se atualizar em questão de produtos e serviços,
sempre trazendo coisas novas
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e lealdade?
Acredito que quanto mais satisfeitos ficamos em relação a agropecuária ou pet shop, menos
pensamos em trocar de lugar para efetuar as compras.
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Não, porque temos liberdade em escolher e varias os locais que efetuamos nossas compras
conforme nossas necessidades.
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Sim, porque compro sempre no mesmo lugar, devido ao bom atendimento, sempre tem
produtos a pronta entrega onde eu encontro tudo o que eu preciso, e com grande variedade
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim, pois me sinto satisfeita.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim, além do atendimento e o preço em conta dos produtos, o prazo para pagamentos e a
localização do pet shop, influencia muito na minha decisão. O resultado foi o melhor
atendimento prestado pelos funcionários.
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Sim, os fatores foram o mal atendimento, a higiene do local e a falta dos produtos
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
Atenção dada ao cliente e a qualidade e variedade dos produtos.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
A qualidade e o preço do produto, além de atender minhas expectativas sobre ele.
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Pontos fortes: Qualidade de produtos e preço, além da localização do pet shop.
Pontos fracos: Alto numero de pet shop, falta de conhecimento dos atendentes em oferecer
algum produto.
105
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim. A confiança na hora de adquirir ocorre quando o atendente demonstra ter conhecimento
sobre o produto.
14) Qual o motivo que o levou a ter uma animal de estimação? Por quê?
Porque são companheiros e dóceis.
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
Considero como um membro da família, porque participa das atividades como um ser
humano, quando há a possibilidade, como participar de passeios, viagens e ficar dentro de
casa.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
A qualidade dos produtos e o cuidado e a tenção dada ao meu animal de estimação.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
Eu tenho uma cadelinha, de porte médio, adquiri ela através de uma doação de um conhecido que
tinha vários filhotes e se não conseguisse doa-los iria mata-los, assim fiquei com pena e peguei a ais
pequeninha que ele tinha. Ela é muito esperta, faz festinha quando chego em casa e sabe quando
não gosto do quando ela fez alguma coisa errada. Ela gosta de atenção e de ficar sempre junto de
nos na casa, mas não gosta muito quando chamamos ela para tomar banho.
106
Cliente H, 24 anos, professora.
ENTREVISTA DE GRUPO DE FOCO COM CLIENTES DE PET SHOP E AGROVETERINARIAS DE
SANTA ROSA – RS
1) Que diferencias você valoriza na hora de se tornar cliente de um pet shop e agroveterinária?
Variedade de produtos e serviços disponíveis, tais como; banho e tosa, veterinário,
medicamentos, ração e artigos agropecuários em geral.
2) Que aspectos o levam a sentir-se satisfeito(a) ao efetuar as suas compras no Pet shop e
agroveterinária?
Bom atendimento, bom preço, disponibilidade dos produtos e serviços de que necessito.
3) O que você acha que mais impacta na duração da sua relação como cliente de determinado pet
shop e agroveterinária?
Bom atendimento, bom serviços e confiança.
4) No mercado pet shop e agroveterinária, como você definiria a relação entre satisfação e lealdade?
Satisfação é quando encontro o produto que eu queria e bom atendimento. Lealdade, quando
volto mais vezes na estabelecimento, porque tenho certeza de que vou ser bem atendida e
vou encontro o que preciso
5) Você se sente comprometido a efetuar suas compras sempre no mesmo pet shop e
agroveterinária? Por quê?
Sim. Porque tenho confiança no estabelecimento que já compro
6) Você se considera um cliente leal ao pet shop e agroveterinária no qual é cliente? Por quê?
Sim. Porque sempre que eu preciso de produtos e serviços agroveterinários vou ao mesmo
estabelecimento.
7) Você recomendaria o pet shop ou agroveterinária que você é cliente para um amigo? Por quê?
Sim Devido a lealdade de cliente e satisfação.
8) Você já se tornou cliente de um pet shop ou agroveterinária por sentir-se muito satisfeito? Que
fatores o influenciaram nesta decisão? Que circunstancias especificas levaram a essa situação?
Qual foi o resultado?
Sim. Confiança, Bompreço, bom atendimento; Entrei na loja para comprar um produto,
encontrei, e fui bem atendida. O resultdo foi que sempre volto la para comprar
9) Você já deixou de ser cliente de um pet shop e agroveterinária por sentir-se muito insatisfeito em
algum momento? Se sim, qual o fator que causou esta insatisfação? Que circunstancias especificas
levaram a essa situação? Qual foi o resultado?
Não.
10) Quais fatores por parte do pet shop e agroveterinária da qual você é cliente, poderiam leva-lo a
tornar-se um cliente leal?
Confiança, bom atendimento, Bompreço.
11) Quando sente a necessidade de adquirir um produto de um pet shop e agroveterinária, quais
fatores mais influenciam na sua decisão de compra?
Bom atendimento e bom preço.
12) Em sua opinião quais os pontos fortes e fracos dos pet shop e agroveterinárias de nossa cidade?
Fortes: Bom atendimento, bom preço.
Fracos: Falta de espaço na loja, mercadorias muito misturadas.
13) Você tem uma relação de confiança com o pet shop e agroveterinária da qual é cliente? Qual a
importância, em sua opinião, de haver essa confiança na hora de adquirir um produto ou serviço?
Sim. Confiança é tudo.
14) Qual o motivo que o levou a ter uma animal de estimação? Por quê?
107
Porque eu gosto de animais.
15) Dentro da família qual seria o posicionamento do seu animal de estimação? Por quê?
É considerado membro da família. Porque existe afeto e amor para com o animal.
16) Quais fatores você considera importantes na compra de produtos e serviços para seu animal de
estimação? Por quê?
Qualidade. Porque me preocupo com a saúde dele.
17) Fale um pouco de seu animal de estimação, qual a raça, porte, como o adquiriu, que sentimento
você tem por ele, entre outros fatores?
Poodle; Comprei, Adoro meu animal de estimação é uma bela companhia, é um pouco
preguiçosa mas quando decide brincar ela passa o dia inteiro xaropeando para brincar, além
disso odeia agua, quando lavamos a calcada e respinga nela ela vai logo se esconder e não
gosta nem um pouco, outro fator muito interessante é que parece que ela sente quando
estamos tristes ela vem e senta no lado e pede carinho, é muito especial para mim.
ANEXO C - QUESTIONARIO APLICADO AOS CLIENTES DE PET SHOP E
AGROVETERINARIAS DE SANTA ROSA – RS
Prezado (a) Entrevistado (a): Com base na sua experiência como cliente na agroveterinária que
acaba de frequentar, gostaria que o Sr. (a) atribuísse um grau de satisfação para cada um dos itens
relacionados. Para tal utilize a escala de 1 a 5 (sendo 1 o grau mínimo de importância e 5 o grau
máximo).
Relação Homem-animais
1.Meu animal de estimação é considerado um membro da família.
2.Quando distante de meu animal de estimação sinto a falta e saudades
dele.
3.Procuro dar atenção ao meu animal de estimação todos os dias.
4.Constantemente levo meu animal de estimação para uma consulta com
o veterinário.
5.Não ligo para valores quando se trata da saúde de meu animal de
estimação.
6.Meu animal de estimação tem livre acesso em todos os cômodos da
minha casa.
7.Sempre compro a melhor ração para meu animal de estimação não
ligando para valores.
8.Quando o levo para dar banho, gosto que o tratem do mesmo jeito que
eu.
9.Considero importante a presença do medico veterinário no Pet shop e/ou
Agroveterinária.
10. Confio muito no Pet shop X e/ou Agroveterinária que levo meu animal
de estimação.
11. Sinto-me muito satisfeito com o Pet shop X e/ou Agroveterinária X a
qual levo meu animal de estimação.
12. Qual o porte do seu animal de estimação?
13. De que forma adquiriu seu animal de estimação?
14. Quantos animais de estimação você tem?
15. Quem da casa mais se relaciona com o seu animal de estimação?
16. Aonde seu animal de estimação costuma ficar?
1.Nao
Concordo
5.Concordo
Muito
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1. Mini ( ) 2.Pequeno ( )
3.Médio ( ) 4. Grande ( )
1. Ganhou ( ) 2. Adotou ( )
3. Comprou ( )
1.( ) 1 Animal 2( ) 2 Animais
3.( ) 3 Animais 4. ( ) Mais de quatro
1. Mãe ( ) 2. Pai ( )
3. Filho ( ) 4. Funcionário ( )
1. ( )Dentro de casa 2.( )Fora de casa
3. ( ) Dentro e fora de casa
17. Qual é a raça do seu animal de estimação?
____________________________
18. Até quanto costuma gastar por mês em medicamentos com o seu
animal de estimação ( vacinas, vermífugos e banhos)?
_____________________________
19. Até quanto costuma gastar mensalmente com a alimentação do seu
animal de estimação?
_____________________________
109
LEALDADE
20.Conheço as características do Pet shop X e/ou Agroveterinária X o
suficiente para compará-los com outros estabelecimentos do mesmo
ramo.
21.Ao decidir comprar produtos ou serviços, é importante que eu
escolha o Pet shop X e/ou Agroveterinária X a correta.
22.Dificilmente penso em comprar em outro lugar que não seja no Pet
shop X e/ou Agroveterinária X.
23.Quando vou escolher um Pet shop X e/ou Agroveterinária X, para
comprar, comparo os preços de varias para ter certeza que irei escolher
a que oferece a melhor relação custo/beneficio.
24.Quando vou escolher um pet shop e/ou agroveterinária para efetuar
minhas compras me preocupo com promoções e ofertas.
25.Eu incentivo amigos e parentes a comprar no Pet shop X e/ou
Agroveterinária X.
26.Pretendo retornar para comprar no Pet shop X e/ou agroveterinária X
mais vezes.
27.Geralmente faço minhas compras no mesmo Pet shop e/ou
agroveterinária.
28.Se eu pudesse escolher de novo com certeza escolheria outro pet
shop e agroveterinária ou invés do Pet shop X e/ou Agroveterinária X.
29.O Pet shop X e/ou Agroveterinária X é um estabelecimento que no
qual e poderia falar muito tempo.
30.Na minha cidade tenho a preferência pelo Pet Shop X e/ou
Agroveterinária X.
31.Se gosto do pet shop e/ou agroveterinária me sinto bem ao comprar
lá, raramente troco por outro.
32.Eu compraria em outro pet shop e/ou agroveterinária se o preço
fosse menor do que no Pet shop X e/ou Agroveterinária X.
33.Não costumo ir sempre ao mesmo pet shop e/ou agroveterinária, por
mais que ele atenda as minhas expectativas enquanto cliente.
34.Gosto de ser cliente do Pet shop X e/ou Agroveterinária X.
35.Falo bem do Pet shop X e agroveterinária X para outras pessoas.
36.O Pet shop X e/ou agroveterinária X atende as minhas expectativas
e é exatamente o que eu preciso em termos de pet shop e/ou
agroveterinária.
37.O Pet shop X e/ou Agroveterinária X é minha primeira escolha quando
preciso comprar produto para meu animal de estimação.
38.Eu mudaria de pet shop e/ou agroveterinária se tivesse um melhor
atendimento na outra.
39.Eu me importo muito com o Pet shop X e/ou Agroveterinária X.
40.Eu me considero muito leal ou Pet shop X e/ou Agroveterinária X.
41.Eu cansaria de comprar sempre no Pet shop X e/ou Agroveterinária
X, toda a vez que precisasse de algum produto ou serviço.
42.Quando surge a necessidade de comprar um produto ou serviço,
acho mais seguro efetuar a comprar no Pet shop X e/ou Agroveterinária
X que conheço e confio nos atendentes.
43.Embora haja esforços por parte da concorrência para que me torne
cliente de outros Pet Shop e/ou Agroveterinária não troco o Pet shop X
e/ou Agroveterinária X por outra.
44.Sinto-me comprometido a efetuar as minhas compras no Pet Shop X
e/ou Agroveterinária X.
1. Não
Concordo
5.Concordo
Muito
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
110
45.Em relação ao atendimento do pet shop e/ou agroveterinária o que
me deixa mais satisfeito (a) numa escala de 1(menos importante) a 7
(mais importante) é?
46.Numa escala de 1 (menos importante) a 7 ( mais importante)
enumere o que você mais valoriza na hora de se tornar cliente de um
pet shop e/ou agroveterinária.
47.Pensando no seu relacionamento como cliente do Pet shop X e/ou
Agroveterinária X, nos próximos meses você pretende: Aumentar muito
suas compras.
1(
2(
3(
4(
5(
6(
7(
1(
2(
3(
4(
5(
6(
7(
)Presença do veterinario
)Agilidade no atendimento
)Conhecimento do Produto
)Cordialidade e simpatia
)Seriedade e responsabilidade
)Interesse do atendente
)Entrega rapida
)Bom atendimento
)Preços baixos
)Diversidade de produtos
)Boa localização
)Confiança nos atendentes
)Condições de pagamento
)Conhecimento do produto
1( )
2( )
3( )
4( )
48. Em termos gerais, que nota de 0 a 10 você daria a seu Pet Shop X e/ou agroveterinária
X?_______________
49. Você lembra quantos dias mais ou menos foi ao Pet shop e/ou agroveterinária pela ultima
vez?___________________
50. Agora esclareça minha curiosidade. Se puder, responder qual pet shop e/ou agroveterinária você
estava considerando? ________________________________
51. Por favor, responda um pouco sobre você:
Idade________ anos
Sexo: 1. ( ) Feminino 2. ( ) Masculino
52. Estado Civil:
1.( ) Solteiro(a) 2. ( ) Separado(a) ou Divorciado(a) 3. ( ) Casado 4. ( ) Viúvo(a)
53. Você tem filhos? Quantos? _________________
54. Renda familiar mensal:
1. ( )Menor de R$ 1.000,00
3. ( )de R$ 3.001,00 até R$ 5.000,00
2. ( )de R$ 1.001,00 até R$ 3.000,00
4. ( ) Mais de R$ 5.000,00
5( )