1. A elasticidade da demanda e sua importância na

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA
MÓDULO 14
Índice
1. A elasticidade da demanda e sua importância na formação
de preços de venda (continuação) ............................... 3
2. As cinco forças competitivas básicas ........................... 5
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Formação de Preço de Venda - Módulo 14
1. A ELASTICIDADE DA DEMANDA E SUA IMPORTÂNCIA NA
FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA (CONTINUAÇÃO)
Gráfico 10 - Variação de preço e quantidade no caso de bens
substitutos
Observa-se, à esquerda do gráfico 10, um aumento do preço do mamão
reduzindo a quantidade demandada do produto. No gráfico da direita, em
que pese o preço do produto abacaxi estar constante, houve um
deslocamento da curva de demanda do produto, de D – linha pontilhada –
para D’ – linha cheia. Isto porque a demanda de um produto é função não só
do preço deste produto, mas também do preço de bens substitutos, bens
complementares, gosto, cor, tamanho, renda do consumidor e muitas outras
variáveis. Neste caso, já não prevalece a hipótese coeteris paribus, porque,
agora, todos os demais fatores interferem na demanda do produto. Esta
notação matemática se faz, portanto, assim:
Vejamos o caso de produtos complementares. Café e açúcar, por
exemplo, comum para a maioria dos consumidores. Quem bebe café,
geralmente o faz com açúcar. A demanda de um destes produtos pode
sofrer a interferência de variações no preço do outro. Um aumento no preço
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do café pode influenciar negativamente a quantidade demandada de café e,
por extensão, a demanda do açúcar pode se retrair, com sua curva de
demanda deslocando-se para a esquerda, ainda que o preço do açúcar
permaneça constante. Veja a demonstração gráfica no gráfico 11:
Gráfico 11 - Variação de preço e quantidade no caso de bens
complementares
A elasticidade-preço cruzada da demanda Edx é definida por uma relação
entre a variação percentual da quantidade do bem n e a variação percentual
do preço do bem k, tal que:
A correlação entre os bens será deduzida a partir da magnitude deste Edx:
a. se Edx > 0, então n e k são bens substitutos, porque variações
positivas no preço de k induzem um aumento da quantidade
demandada de n. Com o numerador e o denominador da fração com
sinal positivo, o resultado desta operação será um número maior do
que zero, ou seja, um número positivo;
b. se Edx < 0, então n e k são bens complementares, porque variações
positivas no preço do bem k, por exemplo, provocam uma diminuição
na quantidade demandada de n. Ou, então, queda no preço do bem k
provoca um aumento na quantidade demandada de n. Com sinais
inversos no numerador e denominador, isto é, positivo em cima e
negativo embaixo, ou negativo em cima e positivo embaixo, o
resultado desta operação será um número negativo e, portanto,
menor do que zero;
c. se Edx = 0, então não há correlação entre os bens. Isso ocorre quando
variações no preço do bem k não provocam variações na quantidade
demandada do bem n. Com o numerador da fração igual a zero, o
resultado será zero.
Como se pode observar, os aspectos relacionados à elasticidade-preço
interferem na formação de preços de venda de um produto ou serviço. Por
isso, é preciso ficar atento aos preços de bens substitutos e bens
complementares no momento da precificação, analisando sua evolução ao
longo do tempo e o próprio grau de correlação, dado pelo tamanho – ou pela
magnitude – do Edx.
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Em situações de competitividade-preço, é recomendável que o pricemaker (o responsável pela precificação) tenha plena consciência do grau de
elasticidade-preço da demanda do seu produto, dadas as interferências na
receita total do negócio e, consequentemente, no potencial de lucro do
negócio.
Veja mais sobre a “economia da sensibilidade a preço”, como designado
por Nagle e Holden (2003), no Apêndice 4A de sua obra, páginas 107-108.
2. AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS
Porter (1992) evidenciou em sua obra as cinco forças competitivas que
determinam a rentabilidade de uma determinada indústria – no sentido de
“setor” ou conjunto de firmas que atuam em determinado segmento de
mercado, como, por exemplo, a indústria automotiva, a indústria bancária, a
indústria gráfica –, influenciando os preços, os custos e o investimento
necessário das empresas que atuam no setor. Segundo Porter, a primeira
força reside no grau de rivalidade entre as empresas existentes. Em alguns
segmentos, esta rivalidade não é de todo percebida nem pelos clientes, nem
pelos acionistas. Neste caso, as empresas que aí atuam geralmente
apresentam elevada lucratividade. É o caso, por exemplo, da extração
mineral, com empresas como a Vale, que apresentam um considerável lucro
e faturamento crescente ao longo do tempo. Em outros, a rivalidade pode
assumir características predatórias, afetando seriamente a rentabilidade do
negócio. Tome-se, por exemplo, o caso da indústria de computadores
pessoais, em que as marcas disputam palmo a palmo cada cliente ou grande
distribuidor.
A segunda força diz respeito à ameaça de novos concorrentes. A
preocupação com os preços, neste caso, faz com que ele funcione como uma
barreira à entrada de novos concorrentes neste setor, ao lado de outros
elementos como economia de escala (lembramos que economia de escala
significa obtenção de maior quantidade de produto, utilizando uma mesma
quantidade de fatores de produção), identidade de marca, produtos
licenciados ou patenteados, acesso a canais de distribuição, política
governamental e retaliação esperada, ou seja, “castigos” que seriam
impostos a novos entrantes no mercado.
A terceira força preconizada por Porter, um economista operando na área
industrial, reside no poder de negociação dos fornecedores, que é
determinado por fatores como a diferenciação dos insumos, a existência de
insumos substitutos, o grau de concentração dos fornecedores, a
importância de volume para o fornecedor, o custo de mudança de
fornecedor e outros aspectos desta natureza.
A quarta força demarca o poder de negociação dos compradores. Este
poder se dá quando o mercado é altamente concentrado do lado da
clientela, ou seja, quando existem poucos compradores, o que faz com que
o poder de negociação de cada um seja suficientemente grande para impor
condições à indústria. Também colabora para o aumento do poder de
negociação dos compradores o volume de compras, os custos de mudança
do comprador em relação aos custos de mudança da empresa, o grau de
informação do comprador, a existência de produtos substitutos e outros
aspectos que denotam a alavancagem da negociação.
A quinta força diz respeito à ameaça de produtos substitutos, um aspecto
que está ligado à percepção do comprador e sua propensão a substituir,
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além dos custos de mudança e o desempenho do preço relativo dos
substitutos.
A figura 2 sintetiza estas cinco forças competitivas numa clássica
abordagem de Porter.
Figura 2 - As cinco forças competitivas que determinam a
rentabilidade da indústria
Fonte: Adaptado de Porter (1986)
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