ERROS DE MARKETING NO MERCADO FONOGRÁFICO: O CASO

_______________________________________ Erros de Marketing no Mercado Fonográfico: o Caso da Queda na Vendagem de Cd´S
ERROS DE MARKETING NO MERCADO FONOGRÁFICO: O CASO
DA QUEDA NA VENDAGEM DE CD´S
Romana D’Angelis Ramos dos Santos Leal1
Resumo: Pretende-se estudar o processo de venda de CD´s, definindo-se entretenimento,
marketing e construção do renome. Discute-se as etapas do processo de marketing de alta
visibilidade, desde a análise do mercado até a distribuição da imagem do artista. Apresenta-se o
mercado fonográfico, suas empresas e associações. Discute-se a pirataria e o novo modelo de
negócio que vem se formando. Mapea-se o comportamento do consumidor, assim como os
dados do mercado na atualidade.
Palavras-chave: mercado fonográfico; marketing de alta visibilidade, pirataria, CD.
Abstract: It’s intended to study the CD’s selling process, defining entertainment, marketing, and
credibility buildup. The steps of the marketing process of high visibility, from market analysis to
artist’s image distribution, are discussed. It introduces the phonographic market, its enterprises
and associations. It’s discussed piracy and the new way of business that has been done. The
consumers’ behavior is mapped out, and so are the market data at current time.
Key-words: phonographic market; high visibility marketing, piracy, CD.
1 Introdução
A música passa por um momento de crise. O mercado fonográfico está encolhendo. Os
números que antes ultrapassavam um bilhão, agora estão restritos a cerca de 600 milhões de reais.
A indústria do milhão, como era antes conhecida por vender 1 milhão de cópias dos CD´s mais
populares, hoje se viu obrigada a diminuir a marca de premiação para a vendagem.
As grandes gravadoras (majors), estáticas a mais de 20 anos, estão repensando suas
estruturas. As pequenas empresas do setor (indies) experimentam um período de crescimento,
mesmo em meio à crise. Elas, mais novas no mercado, parecem saber enxergar a sua mudança.
Uma das origens da pirataria, o MP3 vem ensinando a indústria que a velocidade da mudança
tende a ser mais rápida e que os seus impulsionadores, os consumidores, têm que ser ouvidos.
Objetiva-se, portanto, nesse trabalho, de maneira geral, analisar o processo mercadológico
que envolve a compra e venda de CD´s; e de forma mais específica, analisar o comportamento do
Graduada em Administração com Habilitação em Marketing – FTC – Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira
de Santana. Aluna Especial do Mestrado – FACOM-UFBA. E-mail: [email protected].
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Diálogos & Ciência –- Revista Eletrônica da Faculdade de Tecnologia e Ciências de Feira de Santana. Ano II, n. 5, jun.
2005.
ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/revistafsa
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consumidor; traçar um paralelo entre as gravadoras majors e as indies, além de analisar as
estratégias por elas utilizadas.
A pesquisa realizada é resultado da combinação de métodos qualitativos e quantitativos,
resultando no que se conhece como pesquisa triangular. Quanto aos fins, a pesquisa foi
exploratória, descritiva e explicativa. Quanto aos meios, bibliográfica e de campo.
A quantidade de dados e livros sobre esse setor é escassa, basicamente por dois motivos.
Primeiro, pelo fato de essa indústria não ter se profissionalizado ao longo de sua história. Não
existem cursos acadêmicos, como na publicidade, por exemplo. Segundo, pelo fato de que só
agora, com a queda nas vendas, é que os executivos estão percebendo a necessidade de estudar o
seu mercado.
2 Entretenimento
A indústria fonográfica representada por gravadoras, selos, artistas, compositores,
produtores musicais, executivos etc, poderia não sobreviver se não tivesse junto a si outros
profissionais como locutores e programadores de rádio; diretores, produtores e apresentadores de
TV; editores e repórteres de revistas, dentre outros profissionais.
O entretenimento é, para Trigo, um veículo que transmite toda e qualquer informação a um
público que se caracteriza pelo consumo específico de prazer. Para o autor o entretenimento é
capaz de transformar tudo em mercadorias de consumo, sejam elas percebidas como de melhor
ou pior qualidade. (TRIGO, 2003, p. 21-22).
Elaine Assayag diz que se trata do “conjunto de atividades praticadas no tempo livre de uma
pessoa, dividindo-se em lazer passivo (o ‘nada fazer’) e em lazer ativo (incluindo as formas de
entretenimento)”. (ASSAYAG, 2003, p. 40-41). Já Neal Glaber afirma que o entretenimento
provoca reações excitando o sistema nervoso, quase da mesma forma que as drogas. De fato, era
o entretenimento, e não a religião, como queria Marx, o ópio do povo. (TRIGO, 2003, p. 31).
Em 1999 o setor musical ocupava o 6º lugar em consumo de entretenimento nos EUA e o
5º lugar no mundo. (TRIGO, 2003, p. 27). Faz-se necessário perceber, no entanto, que todas as
outras atividades que ocuparam as primeiras posições interagem com a música (esportes, TV
aberta e fechada, editoração).
Percebe-se assim, que o quinto lugar mundial diz respeito, então, ao ato de ouvir música
isoladamente, conseqüentemente, diz respeito também a todos os negócios ligados a esse ato, em
especial à venda de CD´s, que movimenta a indústria fonográfica.
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3 A construção do Renome
O movimento musical cresceu absurdamente nas últimas décadas. Desde a chegada do
rádio ao país e posteriormente da televisão, observa-se que o Brasil vê nascer a cada dia novos
cantores, grupos, bandas e movimentos musicais. Bossa Nova (Tom Jobim), Jovem Guarda
(Roberto Carlos), Tropicalismo (Caetano Veloso), BRock (Paralamas do Sucesso), Lambada
(Beto Barbosa), Sertanejo (Chitãozinho & Xororó), Pagode (Só pra Contrariar), Axé Music (Ivete
Sangalo), Pop (Sandy & Junior), Arrocha (Nara Costa). Cada um a seu tempo, todos eles, estilos e
representantes, estiveram ou ainda estão visíveis aos olhos do grande público.
Para a socióloga Maria Claudia Coelho:
A fama pode ser entendida como um dos nichos resguardados por esse sistema
baseado em um credo fundamentalmente igualitário para produzir diferenciação, ao
mesmo tempo operando juntamente com a riqueza e o poder, como possíveis
estratégias de mobilidade social. (COELHO, 1999, p. 32).
Sabe-se, assim, que ter fama significa também ser conhecido e reconhecido, ter um
conjunto que envolve carisma e personalidade. Ser famoso significa estar na boca do povo,
tornar-se popular, ser apontado na rua, ganhar prêmios, ter a vida devassada a qualquer hora,
ganhar tratamento diferenciado em lojas e restaurantes, receber propostas indecentes. Enfim,
gozar de tratamento especial porque se distingue da multidão de alguma maneira.
Maria Claudia Coelho compara a fama à glória e à honra. Para a autora histórica e
culturalmente todas três são formas veladas de construção do renome. “O nome, primeira
percepção de si, individualiza; mas é no renome – no renomear – que se constrói a identidade,
através da interação com o olhar do outro.” (COELHO, 1999, p. 30).
Nesse processo de singularização e lembrança sai ganhando quem tem uma característica
considerada sine qua non para um artista, segundo os mestres do mercado: o carisma ou verdade
interior. Segundo o Dicionário de Ciências da Comunicação, “por vezes só o aparecimento de
um líder carismático provoca emoções e é capaz de influenciar as atitudes da assistência”.
(LEÃO, 2000, p. 38)
Evidencia-se a idéia de dom, talento, carisma, mágica, energia, contribuem para que a
indústria da celebridade não seja reconhecida pelo público. Ao contrário dos produtos, no qual
desenvolve-se aroma, cor, embalagem, com pessoas não se consegue identificar claramente o
trabalho do marketing. Essa passa a ser a estratégia principal da indústria da visibilidade: ser
invisível.
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4 Marketing de Alta Visibilidade
O processo de compra e venda moderno é gerido pelo marketing. Para Peter Drucker o
marketing nada mais é que uma ferramenta que transforma o ato da venda supérflua, já que o
objetivo real está em conhecer e compreender o cliente a fim de que o produto se adeque a este,
se auto-vendendo. (COBRA, 1994, p. 36). As atividades do marketing estão, assim, presentes
desde a preparação e o lançamento do produto até o seu eventual declínio. (COSTA,
CRESCITELLI, 2003, p. 19-20).
Faz-se necessário perceber, no entanto, que é também função do marketing evitar ou
minimizar o declínio do produto. O marketing deve ter como base a idéia de criação de valor.
O setor que envolve fama, sucesso, celebridade cresceu tanto que hoje é reconhecido
como uma indústria. Para Rein, Kotler e Stoller, a indústria da celebridade é formada por:
Especialistas que transformam pessoas desconhecidas em bem conhecidas,
desenvolvem e fabricam suas imagens, supervisionam a distribuição dessas imagens e
administram seu crescimento e suas ascensões até a alta visibilidade. (REIN; KOTLER;
STOLLER, 1999, p. 26).
Percebe-se que, ser reconhecido nacional ou internacionalmente é o que almejam quase
todos os aspirantes a celebridade. Atingir grandes fatias de mercado, no entanto, exige um grande
trabalho de desenvolvimento, principalmente no Brasil, em que as regiões têm características tão
diferenciadas. Assim, na indústria da visibilidade, o processo de desenvolvimento do produto é
conhecido como processo de transformação e envolve quatro etapas: geração/regeneração de
conceito, teste, refinamento e realização.
4.1 O processo de transformação
Fase
Geração do
Conceito
Descrição
Nesse estágio os aspirantes e suas equipes de transformação (gerentes, agentes, amigos, cônjuges) devem
pensar e gerar possíveis conceitos que agregarão à audiência que intencionam ter por alvo. A idéia é
distinguir o artista dos demais.
O ponto de partida para a geração de conceito é a pessoa, com suas características individuais,
inteligência, humor, talento e personalidade.
Teste de conceito Grupos de foco são altamente úteis para testar um conceito: as pessoas (geralmente selecionados para
acompanhar as características do mercado-alvo de uma celebridade) são convidadas a discutir e reagir a
determinados produtos e imagens, após o qual um conceito pode ser refinado ou destacado.
Refinamento de As roupas, expressões faciais, o andar, os gestos são alguns sinais e símbolos utilizados pelos aspirantes
conceito
para comunicar o seu tipo e caráter. A identificação visual é muito forte para um artista. Em seu melhor
uso, a roupa se torna uma marca registrada.
A percepção da conduta do aspirante, é, talvez, o mais importante nesse processo. A definição de
conduta culturalmente aceitável muda com o tempo. Entretanto, existem limites para a aceitação pública,
e não obedecer a esses tabus culturais pode ser desastroso para o aspirante.
Realização
do A questão de quão extensiva e permanente o aspirante é transformado é central para a busca pela alta
conceito
visibilidade. Para completar a busca pela alta visibilidade e dar vida ao projeto, o aspirante tem de realizar
(tornar real) a transformação dentro de si mesmo. O quão crível o ser transformado é para as audiências é
freqüentemente determinado pela totalidade com a qual a pessoa acredita na sua própria transformação.
Fonte: REIN, Irving; KOTLER, Phiplip; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. São Paulo: Makron
Books, 1999. p. 157-182. (Elaborada pela autora)
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Sabe-se que no Brasil, o trabalho ainda é muito intuitivo, haja vista, não só o alto custo que
esse processo exige, como também, uma não aceitação da população quando percebem uma
“manipulação” da celebridade. Os brasileiros são muito espontâneos e relaxados, não têm uma
cultura mercadológica bem formada, tendendo assim a consumir “produtos” que tenham o seu
estilo. Para eles os artistas devem ser parecidos consigo mesmos, demonstrando ainda que é
possível crescer, ser reconhecido, ser famoso. Talvez toda a história de colonização e exploração,
faça com que esse sentimento seja tão perceptivo, e que a relação do público com os artistas seja
tão forte no país.
Observa-se ainda que, mesmo a pequenos passos, o mercado já vislumbra a necessidade da
utilização de muitas dessas técnicas. As majors, por seu relacionamento internacional, já
internalizam alguns desses conceitos. Há, no entanto, uma defasagem, no que diz respeito ao
marketing praticado para o produto.
5 O mercado fonográfico
O mercado fonográfico brasileiro completou, em 2002, seu primeiro centenário. Inúmeras
transformações aconteceram, entre elas, o surgimento do LP, do cassete; depois, o do CD, do
DVD e da Internet. (ABPD, 2003, p. 5).
Conhecidas como empresas que produzem e distribuem músicas, as gravadoras são
divididas em dois modelos de negócio: major e indie. A expressão major é utilizada para identificar
todas as gravadoras transnacionais, grandes conglomerados internacionais que atuam em
múltiplos setores e diversificam seus negócios, investindo em cultura e entretenimento.
(VICENTE, 2001, p. 31).
As indies ou independentes são as gravadoras nacionais.
Os selos e gravadoras Independentes são as empresas que se propõem à tarefa de
descobrir os talentos musicais e promovê-los, investindo nisso seus próprios recursos,
sem financiamentos ou mecanismos de incentivo específicos [...] É uma característica
da produção independente a criatividade e flexibilidade, tanto na concepção do
conteúdo quanto nas estratégias de promoção e distribuição. (ABMI, 2003).
Faz-se necessário então, refletir que no Brasil, muito mais que empresas nacionais, que não
têm vínculo com conglomerados internacionais, as gravadoras independentes se relacionam com
a “cena alternativa”. As indies brasileiras produzem artistas que fazem música para nichos de
mercado como o rap nacional, música eletrônica, a música brasileira de raiz e a nova música
popular brasileira, entre outros.
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Num quadro comparativo, Vicente afirma que as majors, graças ao seu desenvolvimento
tecnológico e ao seu controle sobre os meios de distribuição, atuam quase que totalmente de
forma terceirizada. Incluindo-se aí, as atividades de produção, prospecção e formação de artista,
enquanto as independentes realizam, elas mesmas, todo o trabalho de uma gravadora, desde a
procura de um novo talento à gravação e distribuição dos seus artistas. (VICENTE, 2001, p. 39).
Há, ainda, diferenças entre indies e majors no que diz respeito às instituições representativas.
As majors são defendidas pela ABPD (Associação Brasileira de Produtores de Discos), enquanto
as indies, pela ABMI (Associação Brasileira de Música Independente).
A ABPD, a mais antiga das associações, tem como responsabilidade a emissão dos
certificados que comprovam a venda de discos. São esses certificados que autorizam as
gravadoras a premiar seus artistas com discos de Ouro, Platina e Diamante. Até o início de 2004,
eram necessárias 100 mil cópias vendidas para o disco de Ouro, 250 mil para disco de Platina e
vendas acima de 1 milhão de cópias para Diamante. Esses valores foram, no entanto, divididos ao
meio, um claro sinal da crise que abala a indústria fonográfica. (ABPD, 2004).
Paralela às grandes companhias do mercado funciona a ABMI. Oficialmente fundada em
2002, a associação luta por condições de igualdade na solicitação de autorização para gravações
de músicas já lançadas, além da preocupação com a certificação dos discos firmando um contrato
com a Trevisan Auditores Independentes para os discos de platina, ouro e prata (30 mil cópias).
(ABMI, 2003).
Sabe-se que as quatro gravadoras mais importantes do mercado são hoje a Sony BMG,
Universal Music, Emi-Music e Warner Music. Elas ficaram conhecidas no mercado como o “Big
Five”, o grupo das cinco grandes majors. No início de 2005, entretanto, a Sony e a BMG numa
tentativa de adquirir mais força e contornar a crise fundiram-se, passando a frente da Universal
Music, até então líder do mercado.
O Brasil abriga, ainda, cerca de oitenta gravadoras e selos independentes. (ABMI, 2003). As
indies enfrentam várias dificuldades no mercado sendo a maior delas a distribuição. Mesmo sendo
possível produzir o CD com a mesma qualidade de uma major, divulgá-lo e distribuí-lo não é tão
fácil assim. As grandes gravadoras têm uma média de 20 representantes espalhados pelo país,
divulgando e vendendo seus CD’s para os lojistas, um número impensável para um indie.
(FILGUEIRAS, 2001, p. 157-169).
O caso de maior destaque entre as independentes é a Trama. Fundada em 1998 a
gravadora tem como pretensão “lançar e divulgar a música brasileira de qualidade no Brasil e no
mundo, buscando constantemente a renovação”, além de apostar na disponibilização gratuita de
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alguns de seus lançamentos a título de promoção e na distribuição on-line, uma demonstração da
utilização da ferramenta que deu origem à pirataria como estratégia de marketing. (ABMI, 2003).
6 A Pirataria e o novo modelo de negócios
A implantação do Real em 1994 criou no contexto brasileiro dois quadros antagônicos. O
país subiu três posições no ranking mundial do business da música em 1997 (IFPI 2000 apud
VICENTE, 2001, p. 298), mas em contrapartida já ocupa desde 1999 o terceiro lugar no ranking
mundial da pirataria, perdendo apenas para Rússia e China.(Abpd.com.br, 2003).
A expressão pirataria, tão conhecida na atualidade, surgiu nos anos 60 sendo, a partir de
então, compreendida como:
A utilização, venda, distribuição ou uso desautorizado de uma obra musical. Esta
violação pode ocorrer de diversas formas, sendo a reprodução de fonogramasi sem
autorização dos respectivos titulares a mais comum delas. A cópia de gravações
musicais em CDs ou fitas cassetes, bem como a transferência e disponibilização de
arquivos de musicais através da Internet requerem, necessariamente, a autorização dos
titulares do direito de utilização do fonograma. (Abpd.com.br, 2003).
É o que se conhece como pirataria real e virtual. A real está presente na gravação ilegal de
fitas, CD’s, DVD’s, enquanto a virtual, o mais moderno, se manifesta na troca de fonogramas na
Internet principalmente no formato MP3.
O MP3 (Mpeg 1 – Layer 3) é um
Método de compressão de sons e imagens, atualmente utilizado para transmissão de
informações audiovisuais à distância e downloadii, que reduz até 12 vezes o tamanho de
um arquivo musical original, especialmente na Internet. (GUEIROS JR., 2000, p. 612).
A pirataria pode ser explicada por intermédio de alguns fatores sócio-econômico-culturais
como: o baixo preço dos produtos ilegais; a facilidade de acesso na compra; a falta de consciência
sobre a ilegalidade destes produtos; a sofisticação dos esquemas de comercialização e distribuição
clandestinos, além do alto preço praticado pelas gravadoras.
O crescimento do mercado ilegal foi responsável pelo fechamento de aproximadamente
dois mil pontos de venda de discos; pela redução de cerca de 30% do número de funcionários das
gravadoras, 7% no número dos lançamentos e; pela diminuição de 18% no número de artistas
contratados. (Abpd.com.br, 2003).
A pirataria acontece na Internet através de vários sites e/ou programas que viabilizam o
download de arquivos musicais. O Napster, um sistema de troca de arquivos musicais, criado pelo
estudante Shawn Fanning, em meados de 1999, avançou quando possibilitou a instalação de uma
rede eficiente de distribuição musical, até então de exclusividade das majors.
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O MP3 e o Napster deram origem, portanto, a um novo formato de negócios: a venda de
músicas pela Internet. Segundo Alexandre Agra, diretor de marketing do site iMúsica, o Napster
determinou uma mudança não comandada pela indústria, contribuindo basicamente ao saber
como utilizar a tecnologia disponível e inventando um novo modelo de venda de música.
(AGRA, 2003).
Criado em abril de 2003, o iTunes, desenvolvido pela Apple, é o modelo mais avançado de
venda de música pela Internet. Através dele qualquer pessoa que tenha um cartão de crédito pode
comprar um arquivo musical pela rede por 99 centavos de dólar. O catálogo do site é formado
por mais de 200.000 títulos que vão das indies ao “BIG FIVE”. (CORREA, TEIXEIRA JR., 2003,
p. 52).
No Brasil, o modelo de venda de fonograma na Internet tem como pioneiro a iMúsica,
uma empresa de distribuição e gerenciamento de mídia digital. O catálogo que era abastecido
pelas indies aumentou com a entrada de duas majors no negócio – BMG e Emi Music. Hoje, ela é
responsável pelo gerenciamento do conteúdo de venda de fonogramas para sites como
Saraiva.com.br, Americanas.com.br, SomLivre.com, entre outros. (AGRA, 2003).
Fica, portanto, claro, que a pirataria é uma das grandes inimigas do mercado fonográfico.
Não parece uma luta fácil, principalmente porque as gravadoras têm se preocupado em combatêla, quando deveriam estar pensando no porquê de tamanho sucesso e alcance. O Napster por
exemplo, provou que o processo do setor é lento, haja vista que uma nova tecnologia estava
disponível e não era utilizada por este.
Um novo modelo de negócio surgiu e cabe as empresas da indústria fonográfica, de agora
em diante, saber explorá-lo para não só recuperar os clientes perdidos, como conquistar novos.
7 O Mercado e os dados atuais
Uma indústria é formada pelas empresas fabricantes e seus possíveis consumidores.
Identificados os responsáveis pelo processo produtivo, é chegada a hora de conhecer os
impulsionadores do mercado: o público consumidor.
A pesquisa de campo desenvolvida teve como universo jovens entre 16 e 29 anos, contou
com 140 questionários, dos quais 89 foram considerados válidos. A amostra foi composta por
estudantes do ensino médio e universitário formando uma amostra não-probabilística que se
caracterizou por sua acessibilidade. (VERGARA, 2003, p. 50).
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Faz-se importante ressaltar que este trabalho não tem como objetivo usar a realidade
feirense como um estudo de caso, e sim usar os dados coletados de forma que os mesmo sirvam
como comprovação das hipóteses já estabelecidas para o estudo.
O Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), possui uma
população de 130.080.106 pessoas com 12 ou mais anos. Apenas 31,6% dessa população (40,6
milhões) reside nos nove grande mercados brasileiros, sendo responsáveis por aproximadamente
73% do consumo nacional de produtos. A Bahia é o sexto mercado brasileiro com 2.357.779
habitantes. (ABPD/APDIF, 2003, p. 7-9). Sabe-se que Feira de Santana é a segunda maior cidade
baiana, a maior do interior, além de uma das maiores portas de entrada e circulação da pirataria.
A grande maioria dos entrevistados (89%) apenas estuda, ou seja, não produz renda
própria, sendo sustentados pelos pais ou responsáveis. Sobre a renda dessas famílias apurou-se
que 29,2% têm renda entre 4 e 10 salários, 24,7% entre 10 e 20 e 7,9% acima de 20 salários
mínimos, totalizando 61,8% representantes das classes A e B. A pesquisa revelou, ainda, que
15,7% dos entrevistados têm renda familiar inferior a 1 salário, 12,4% entre 1 e 2 e 10,1% entre 2
e 4 salários mínimos.
Segundo pesquisa da ABPD a faixa entre 12 e 26 anos representa 39% dos consumidores
de CD original acompanhados dos consumidores entre 26 e 35 anos que correspondem a 25%.
Quando relacionados ao consumo de CD´s pirata o primeiro grupo é responsável por 48%
enquanto o segundo por 24% totalizando 72% de consumo de CD´s pirata. (ABPD/APDIF,
2003, p. 18).
Quando perguntados sobre o consumo de CD´s pirata ou arquivos de MP3, os feirenses
responderam: Sim, comprei CD pirata (41,6%); Sim, comprei CD pirata e baixei música na
Internet (40,4%); Sim, baixei música na Internet (5,6%); Não comprei CD pirata nem baixei
música na Internet (12,4%).
A pirataria alcança, assim, 87,6% na cidade. Percebe-se que o grande responsável por esse
índice é a pirataria física de CD´s. Feira de Santana tem sido alvo constante da APDIF
(Associação Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos) e da Polícia Federal. No final de
2003 foram apreendidos de uma única vez 44 mil CD´s virgens, 18 mil gravados e 10 drives de
gravação em uma galeria no centro da cidade. A associação afirma que essa pequena “fábrica”
conseguiria produzir 600 mil CD´s piratas por ano se continuasse em atividade. (Abpd.com.br,
2003).
Um ponto relevante nos dados coletados é que dos 12,4% que afirmam não comprar CD
pirata nem baixar música na Internet, 55% está na faixa de renda familiar de até 4 salários
mínimos, 27% com renda entre 4 e 10 salários e 18% entre 10 e 20 salários.
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Percebe-se assim, que a pirataria não passa apenas pela questão econômica. Se assim o
fosse, os entrevistados de baixa renda tenderiam a comprar mais CD´s pirata e não é o que
acontece. A questão está também relacionada ao valor percebido do produto em detrimento do
seu valor real.
A compra do CD pirata ocorre em sua maioria devido aos altos preços praticados no
mercado. Essa foi a resposta de 50% dos entrevistados, seguida 17,7% de consumidores que
acreditam que o CD não mereça o preço cobrado. Um outro fator levantado para a compra do
CD pirata é a não existência do mesmo lançado por gravadoras oficiais com 7,3% das respostas.
Sabe-se que grupos como o Harmonia do Samba e Babado Novo despontaram no mercado
depois de ter seus shows gravados e vendidos no mercado ilegal. O não conhecimento do
produto ou interesse por todo o seu conjunto também foi apontado por 6,3% das pessoas para a
compra do CD pirata.
O executivo de uma major afirma que “com a pirataria, você não consegue vender discos,
então você tem menos dinheiro para investir na música brasileira [...] a pirataria vai acabar com a
música brasileira [...] As gravadoras trabalham com uma proporção de 70% de produtos
internacionais contra 30% de nacionais. No entanto, são os nacionais que trazem um maior
vendagem para as organizações. O Brasil é um dos poucos países em que a música nacional é a
mais vendida. (ALVES, 2002, p. 84-87).
Esses dados devem ser observados e avaliados pela indústria fonográfica a fim de que uma
análise proporcional entre preço e quantidade vendida seja realizada, principalmente por esta lidar
com um risco tão grande. Executivos indicam que um lançamento de grande porte necessita da
venda de pelo menos 500.000 cópias para que não haja prejuízos. Em 2001, no entanto, dos
6.455 CD´s lançados no mercado norte-americano, apenas 112 alcançaram esse mínimo de
vendas. (ALVES, 2002, p. 46).
A perda de força do rádio deve ser bastante analisada já que, é nele que as gravadoras
investem boa parte de sua verba de marketing. Se o veículo perde força, o retorno sobre as
vendas também tende a cair. Esse é um fenômeno que já pode ser observado.
O Escritório Central de Arrecadação e Distribuição (ECAD) divulga todo ano a lista das
músicas mais executadas nas rádios durante o ano. Uma rápida comparação desse ranking com a
lista dos CD´s mais vendidos nos revela alguns dados importantíssimos.
Em 2002, a música mais executada nas rádios brasileiras foi “Deixa a vida me levar” de
Zeca Pagodinho. O seu CD com o mesmo título alcançou apenas a 11ª colocação em vendas.
“Festa” de Ivete Sangalo, “Toque de mágica” Pedro e Tiago, “Grades do coração” Revelação,
“Epitáfio” Titãs e “Tanta Saudade” Chico Buarque ocupam os cinco lugares seguintes na
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“parada” das mais tocadas. Nenhum deles se encontra, no entanto, entre os 20 CD´s mais
vendidos. A sétima música mais tocada, “Cristal Quebrado” do cantor Leonardo, levou seu CD
ao ranking dos mais vendidos, ocupando o 6º lugar. Leonardo ocupa, ainda, outra colocação tanto
entre os mais executados (19º lugar) quanto entre os mais vendidos (16º lugar). (ABPD, 2003, p.
26-28).
Os outros dois artistas que figuraram as duas listas foram Zezé di Camargo & Luciano, em
20º lugar nas mais tocadas e 8º lugar entre os mais vendidos, e Roberto Carlos, com a 10ª música
mais tocada e o 3º CD mais vendido em 2002. (ABPD, 2003, p. 26-28). Os dados revelam um
possível erro na estratégia de algumas gravadoras. Percebe-se que artistas que têm a música mais
executada não estão entre os CD´s mais vendidos; e se estão ocupam posições secundárias.
Os sertanejos Zezé di Camargo & Luciano, Leonardo e o “Rei” Roberto Carlos estão
presentes entre os mais vendidos nos últimos 4 anos. Sandy & Junior marcaram presença até
2002; nesse mesmo ano dois CD´s da dupla estiveram entre os 10 mais vendidos. Os CD´s das
novelas globais também ocuparam as primeiras posições nos últimos 4 anos. Em 2000 e 2003
foram os mais vendidos.
Faz-se importante salientar, que a colocação desses artistas entre as músicas mais tocadas
foi secundária. Isso se deve ao fato desses artistas conseguirem que entre três e cinco músicas
sejam tocadas simultaneamente. Fica claro, então, porque suas colocações no ranking das mais
tocadas é sempre secundária. Se fossem somadas as execuções desses artistas certamente eles
estariam entre os mais executados. (ABPD, 2003, p. 26-28).
A execução musical em rádios é hoje um negócio que envolve claramente muito dinheiro,
como conta o executivo de uma major:
Hoje em dia, é caro você fazer uma música tocar na rádio [...] As emissoras passaram a
entender que a execução musical é um espaço comercial e não um espaço
promocional... Isso virou conta... Antes você conseguia fazer tocar uma música porque
ela era ótima e você soube vender bem o produto, agora não é mais assim [...] Agora,
você coloca o CD na mesa do cara e ele não vai nem ouvir [...] é um negócio para ele.
(ALVES, 2002, p. 102).
Sabe-se que a negociação com as rádios envolve brindes dos mais diversos e promoções
com os artistas, como “Viaje no jatinho de Zezé di Camargo & Luciano”, “Ganhe um violão
autografado pelo Daniel”.
Os brindes e as promoções são pagos pela gravadora em troca de um período de execução
musical entre 15 e 30 dias. Depois desse período o artista e sua gravadora dependem do público
para que a música continue ou não tocando. (ALVES, 2002, p. 102).
Por tudo relatado é que algumas gravadoras já se preocupam com o declínio da rádio como
ferramenta de marketing. Para uma das majors:
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A rádio não se verifica como um canal tão poderoso como era a algum tempo atrás,
pois muitas vezes uma música é bem executada, tem uma boa receptividade do público,
mas não gera um alto volume de vendas para o produto. (ALVES, 2002, p. 103).
A mesma gravadora já acredita no investimento de mídias de nicho, com oferta e público
mais segmentado, estratégia utilizada pelas indies com sucesso. (ALVES, 2002, p. 103). Sem
grandes apresentações em programas de TV e rádios populares com altos índices de audiência, a
Trama conseguiu em 2002 vender 1 milhão de CD´s. (SZAJMAN, 2003).
A diferença entre a estratégia de tocar maciçamente uma música e a de tocar várias ao
mesmo tempo influencia diretamente na compra desses CD´s. A pesquisa realizada em Feira
mostrou que 43,8% das pessoas compram um CD original quando gostam de mais de cinco
músicas, 12,4% quando preferem entre quatro a cinco músicas, 10,1% entre duas a três e apenas
5,6% quando gostam de uma música. Se o rádio é o principal veículo de divulgação do CD, e se
grande parte das pessoas só o compra quando gosta de mais de cinco músicas, pode não ser
viável tocar apenas uma música no rádio, mesmo que essa execução seja maciça.
Em Feira de Santana, 51,7% dos entrevistados adquirem um CD a cada compra, enquanto
22,5% compram dois CD´s por vez e 13,5% três CD´s. Dos entrevistados, 9% não compram CD
original. Essa média de compra aumenta consideravelmente quando os entrevistados definem o
preço, para eles justo, por um CD. Para os feirenses o preço justo está entre R$ 10,00 e R$ 15,00
com 67,4% das respostas, com 19,2% acreditando que este preço esteja entre R$ 5,00 e R$ 10,00
e 12,3% acima de R$ 15,00 reais.
Com o preço considerado justo, as compras aconteceriam dessa forma: 34,8% comprariam
três CD´s por vez, 33,7% comprariam dois CD´s; 19,1% adquiririam entre quatro e seis; 6,7 %
continuariam adquirindo um CD e 5,6% comprariam mais de 7 CD´s.
Apesar de 51,7% dos feirenses acharem o preço dos CD´s muito caro e 37,1% acharem
caro, as gravadoras afirmam ser impossível a queda dos preços, sem que, por exemplo, os
impostos tenham uma redução. Segundo a ABPD o custo médio de um CD é assim dividido:
18% para o marketing, 18% impostos, 15% para fabricação, 14% gravação e produção, 13%
Royalty, 10% de copyright, 10% de lucro e 2% de distribuição. (Abpd.com.br, 2003).
Sabe-se, contudo, que é para o marketing a maior parte do investimento das gravadoras. As
majors têm seu negócio baseado em celebridades nacionais extra setoriais, ao contrário das indies
que, com a segmentação, formam celebridades regionais ou nacionais setoriais. Esse seja, talvez, o
motivo de tantos gastos com o marketing. A grande maioria dos artistas de uma major aparece em
todos os programas de TV em todas as emissoras, negocia contratos para execução musical em
grande parte das capitais do Brasil.
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Entende-se que os gastos com marketing são de extrema importância, mas segundo os
próprios executivos são eles, após os impostos, os responsáveis pelos altos preços dos CD´s.
A perspectiva de um executivo retrata bem o mercado:
[...] o que acontece com a indústria é o mesmo que acontece com o casamento ou
qualquer tipo de relação. Quando tudo está lindo e maravilhoso, você não vê os
problemas [...] Quando a indústria era a indústria do milhão, tudo vendia um milhão [...]
você não se preocupava em gastar muito em marketing, e se aquela ferramenta deu ou
não certo [...] você não prestava atenção nesses detalhes: quem é o seu consumidor,
quem comprou o seu disco [...] você está vendendo um milhão, não está preocupado
com isso [...] (ALVES, 2002, p. 92).
A pesquisa revelou, ainda, que 60,7% dos entrevistados ouvem um CD por no máximo 60
dias antes de trocá-lo por outro, sendo que 49,5% não ultrapassam o período de 30 dias. Esse é
outro fator a ser estudado futuramente. Se tantas pessoas percebem a música de forma tão
efêmera é justificável que o preço cobrado atualmente seja considerado tão caro por eles. Vê-se
que o investimento de cerca de R$ 28,00 é grande para um consumidor que vai desfrutar do
produto por apenas 30 dias. Essa constatação abre um leque para várias questões a serem
observadas como um gasto menor de marketing para cada produto, o público que se deseja
atingir, etc. A velocidade das informações e a quantidade excessiva de artistas podem também
contribuir para esse processo.
O público-alvo de cada artista é determinado, por exemplo, segundo o feeling dos
responsáveis pelo marketing. Segundo um executivo do setor:
A indústria não trabalha com isso. O setor fonográfico é um dos poucos que não
conhece o consumidor. Você cria o produto e o coloca na rua, e você acha (!) que
quem consome [cita um artista da empresa] tem entre 10 e 14 anos, você acha (!) que o
fã do [cita outro artista da empresa] é gay, você acha (!)... você trabalha dessa forma.
(ALVES, 2002, p. 92).
As empresas acreditam que o custo benefício das pesquisas de mercado não recompensa o
grande risco vivido pelo mercado. Vê-se assim que esse é um setor muito primário nas questões
mercadológicas. Já que o risco é alto a cada lançamento, a pesquisa é uma das melhores
ferramentas para diminuí-lo. As gravadoras preferem, no entanto, gastar o dinheiro com o
lançamento do produto e viver da loteria do acerto/erro. Entende-se, assim, que a pesquisa, além
de resultados para o lançamento específico, gera dados sobre os consumidores que podem ser
utilizados no futuro.
Percebe-se assim que, por meio de pesquisas como esta, é que realmente tem-se um
panorama não só do mercado como um todo, mas da visão dos consumidores sobre os produtos
que se deseja vender. Compreender como os estes se comportam é de extrema importância,
como já dito, para essa indústria que sofre com tantos riscos.
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A amostra de Feira de Santana revelou dados relevantes, principalmente pelo fato de a
cidade ser uma porta de entrada para a pirataria. Os hábitos estão mudando; o consumidor tem
novos desejos e necessidades; a tecnologia vem avançando. É necessário que o setor esteja atento
a todo o cenário.
Faz-se importante, também, perceber que a era do milhão já não existe mais. A
concorrência com a pirataria é feroz e, mais do que esforços para combatê-la, precisa-se saber
mais do porquê os consumidores a preferem, principalmente os que têm renda suficiente para
não aderir esta. Este é apenas um começo. O comportamento do consumidor de CD´s é muito
pouco estudado e trata-se de um tema que necessita ser mais explorado, visando estabelecer
ações para o processo aqui, inicialmente descrito, seja o mote para uma pesquisa mais ampla e
vertical.
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8 Considerações Finais
O crescimento da pirataria desencadeou um processo de reestruturação da indústria
fonográfica. Novas estratégias, formatos, e modelos estão se formando. Os preceitos do
marketing tradicional, assim como do marketing de alta visibilidade, vêm sendo melhor utilizados
pelo setor que sempre foi guiado pelo feeling de seus integrantes.
A história da música e do mercado fonográfico passa, agora, por um momento decisivo.
Majors e indies buscam a melhor forma de se comunicar não só com seu público, como com seus
artistas, músicos, suas instituições e com o governo. A pirataria mostrou-lhes que os
consumidores são as peças mais fortes desse processo, e não as gravadoras, como se pensava
antigamente. É hora de repensar os modelos e abrir os horizontes para o retorno financeiro de
maneira mais consciente e moderna.
Os consumidores assumiram posições de combate, principalmente contra os altos preços.
As suas opiniões, agora mais ouvidas, ensinam muito sobre seus desejos e necessidades. Afinal
são esses os pilares do marketing.
Conclui-se este trabalho tendo consciência que ele é apenas um grão, uma gota, nesse mar
de novos fatos e informações que são criados a cada dia. O processo de mudança ainda está em
efervescência, prometendo, ainda, grandes mudanças. Essa é apenas uma porta aberta para que
outros possam adentrar e continuar com estudos sobre o setor.
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16
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i
ii
A fixação, exclusivamente sonora, de uma execução (GUEIROS JR., 2000. p. 607)
É a replicação de dados entre dois computadores. (Abpd.com.br, 2003.)