Identificação e Análise do Marketing mix para a

V Simpósio de Ciências da UNESP – Dracena
VI Encontro de Zootecnia – UNESP Dracena
Dracena, 22 a 24 de setembro de 2009.
Identificação e Análise do Marketing mix para a carne ovina no Município de Maringá, PR1
Ferenc Istvan Bánkuti1, Francisco de Assis Fonseca de Macedo2, Sayuri U. Miranda3, Carlos Petenazz
Júnior3, Amanda M. Cessel3, Adauto P. Gomes Neto3
1. Prof. Adjunto do Departamento de Zootecnia / Universidade Estadual de Maringá – UEM. E-mail: [email protected]
2. Prof. Adjunto do Departamento de Zootecnia / Universidade Estadual de Maringá – UEM. E-mail: [email protected]
3. Discentes do Curso de Zootecnia / Universidade Estadual de Maringá - UEM.
Resumo: Objetivo definido para esse trabalho foi o de identificar e analisar os elementos do marketing mix
(4P’s) adotados para a comercialização da carne ovina no Município de Maringá, PR. Para tanto, o seguinte
método de pesquisa foi empregado: (a) revisão bibliográfica sobre o SAG da carne ovina e elementos do
marketing mix; (b) visitas à onze pontos de venda de três diferentes canais de distribuição: supermercados,
hipermercados e açougues, e (c) análise de dados, formatação das conclusões e elaboração de propostas. Pode-se
concluir que há falhas nas estratégias de marketing mix para a comercialização da carne ovina no Município de
Maringá.
Palavras-Chave: canais de distribuição, carne ovina, estratégias de marketing.
Analysis of Marketing mix (4P’s) for sheep meat in Maringá, PR
Abstract: The aim of this work was to identify and analyze the four elements of marketing mix - price, product,
place and promotion (4P’s) – in the commercialization of sheep meat in Maringá, PR. The method procedure
was (a) literature review on sheep meat agri-system and elements of marketing mix; (b) field research with 11
retail stores, from different market channels; and (c) data analysis, elaboration of conclusions and purposes. It
has been concluded that there are failures in adopted marketing mix strategies for the commercialization of sheep
meat in Maringá, PR.
Key-words: marketing channels, sheep meat, marketing strategies.
Introdução
No Brasil, a produção de ovinos para corte ainda é pequena frente a outras atividades
agropecuárias. Em 2008, foram produzidas no país, pouco mais de 78 mil toneladas de carne ovina
(FAO, 2009). O consumo deste produto é também proporcionalmente baixo quando comparado com o
de outras carnes. Neste sentido, o estudo do marketing e suas aplicações podem representar uma
alternativa para aumento da participação da carne ovina no mercado.
Por definição, Marketing é o conjunto de estratégias adotadas pelas firmas para alcance da
satisfação total de seus clientes atuais e/ou potenciais por meio de processos de troca. Neste trabalho,
será dado enfoque para o marketing mix ou composto mercadológico.
De acordo com Silva e Batalha (2007), o marketing mix, também denominado de 4P’s, pode ser
definido da seguinte maneira:
1
Este trabalho é parte do projeto “Organização da cadeia produtiva da ovinocultura no Noroeste do Paraná” financiado pela Fundação Araucária /
Programa Universidades sem Fronteiras.
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1. Produtos: dois conjuntos de fatores podem ser avaliados: (a) aspectos tangíveis, tais como, cor
rótulo, embalagem etc. e, (b) aspectos intangíveis, a exemplo, da marca, serviço pós-venda etc;
2. Preço: é o valor monetário trocado por produtos ou serviços. Pode representar uma barreira de
acesso para determinados grupos de consumidores;
3.
Ponto de Distribuição: são as organizações responsáveis pela distribuição de produtos e
serviços. Buscam atender as demandas dos consumidores e estimular a demanda;
4.
Promoção ou composto de comunicação: são as atividades relacionadas à comunicação entre a
firma e seus clientes.
O objetivo foi identificar e analisar os elementos do marketing mix (4P’s) adotados para a comercialização
de carne ovina no Município de Maringá, PR. A análise destes quatro elementos fornece subsídios para a
definição de estratégias em direção à maior demanda e, conseqüentemente, maior participação de
mercado para a carne ovina.
Material e Métodos
O seguinte método de pesquisa foi adotado neste trabalho: primeiramente foi feita revisão
bibliográfica relativa à ovinocultura e marketing. Em uma segunda etapa foram definidos para análise,
três diferentes canais de distribuição: (1) supermercados; (2) hipermercados e (3) açougues. Para o
conjunto destes canais, 11 pontos de venda foram visitados sendo estes: cinco açougues, três
supermercados e três hipermercados. Nesta etapa os seguintes aspectos foram avaliados:
Características dos produtos: (a) congelados; resfriados; pré-processados ou outros; (b) carcaças;
meias-carcaças, cortes; embutidos ou outros; (c) marcas e, (d) sistema de inspeção sanitário.
Características do ponto de distribuição: (a) geladeiras ou congeladores específicos para carne
ovina; (b) geladeiras ou congeladores específico para carnes exóticas; (c) geladeiras ou
congeladores comuns às carnes de diversas espécies; (d) sem local específico; (e) outro.
Características relacionadas ao preço: (a) avaliação de preço (R$/kg) de acordo com cada
produto;
Características de promoção: (a) estratégias de divulgação da carne ovina – presença de cartazes;
letreiros; jornais promocionais entre outros.
Por fim, em uma terceira etapa, os dados obtidos com a pesquisa a campo foram analisados e as
propostas para incremento da demanda de carne ovina no Município de Maringá, PR foram elaboradas.
Resultados e Discussão
A análise dos 4P’s poderá indicar pontos de alavancagem para incremento da demanda e
conseqüentemente, da participação de mercado da carne ovina no Município estudado. Entre os canais
de distribuição visitados, a totalidade deles dispunha de carne de ovinos. Em 82% foram encontrados
cortes congelados, sendo estes os seguintes: (a) carré; (b) paleta; (c) pernil; (d) costela, (e) picanha e (f)
T bone. Nos demais, foram encontrados cortes e carcaças resfriadas. Os cortes mais freqüentes, entre os
produtos resfriados e congelados, foram a costela e o pernil, ambos presentes em 72% dos pontos de
venda. Nestes produtos, oito diferentes marcas foram encontradas, sendo todas estas registradas no
Sistema de Inspeção Federal (SIF).
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Para o canal de comercialização “açougues”, em 40% deles, além dos cortes, foram encontradas
carcaças e meias-carcaças resfriadas. Tais produtos representam a principal diferença entre este canal e
os canais “supermercados e hipermercados”.
A análise do ponto de distribuição revelou que em 45,4% dos locais visitados a carne de ovinos
estava disposta em congeladores e/ou refrigeradores comuns às carnes suína, bovina e de aves; ou seja,
estavam acondicionadas em locais específicos para carnes, mas não específicos para carne de ovinos.
Outras 36,3% estavam dispostas em locais não específicos para a comercialização de carnes, estando
dispostas com massas e outros gêneros alimentícios. E por fim, 18,1% das carnes estavam organizadas
em locais específicos para a comercialização de carnes consideradas exóticas.
Deve-se destacar ainda, que com exceção das carcaças refrigeradas, grande parte dos cortes
apresentava filme plástico sobreposto à primeira embalagem do produto e excesso de gelo. Fato este,
que dificulta a identificação do produto pelo consumidor. Outro fator de grande importância para
decisão de compra e, conseqüentemente, para definição da participação de mercado que o produto
ocupa é o preço. O preço de determinados produtos pode representar uma barreira de acesso para
grupos de consumidores de menor poder aquisitivo. Neste estudo, o preço médio de venda entre os
pontos de venda e de acordo com cada produto foi o seguinte: carré (R$21,75/Kg); pernil
(R$17,89/Kg); paleta (R$14,98/Kg); costela (R$9,90/Kg) e picanha (R$18,87/Kg). Para o conjunto
destes produtos, o preço médio foi de R$17,89/Kg.
Por fim, a verificação das características de promoção indica pouca atenção destinada para esse
fator. Entre os 11 pontos de venda visitados, em apenas um deles – supermercado - foi identificada
estratégia de promoção; sendo esta feita com cartazes de papel cartolina que indicavam a presença do
produto e o preço.
Conclusões
Diante desta análise, conclui-se que há falhas nas estratégias de marketing adotadas pelos agentes
da cadeia da carne ovina no Município de Maringá, PR. Para tanto, as seguintes propostas são feitas:
(a) disposição mais adequada dos produtos nos pontos de venda, a exemplo da instalação de
refrigeradores ou congeladores específicos para carne ovina, estando estes devidamente identificados;
(b) adoção de embalagens de mais fácil visualização do produto e de informações contidas nos rótulos;
(c) não utilização de filme plástico sobreposto à embalagem inicial; (d) incremento de promoção nos
pontos de venda e fora destes, a exemplo, de propagandas na televisão, outdoors entre outros e (e)
crescimento de escala e/ou parcerias entre agentes na tentativa de redução do preço ao consumidor.
Referências Bibliográficas
FAO. Food and Agriculture Organization. Statistical Database – FAOSTAT/Agriculture, 2009.
Disponível em: <http://www.fao.org.br>. Acesso em: 18 ago. 2009.
SILVA, A. L; BATALHA, M. O; Marketing estratégico aplicado ao agronegócio. In: BATALHA, M. O.
(coord.). 3° ed. Gestão Agroindustrial. São Paulo: Atlas, 2007, v.1 p. 113 – 182.
VIANA, J. G. A. Governança da cadeia produtiva da ovinocultura no Rio Grande do Sul: estudo de caso à
luz dos custos de transação e de produção. Universidade Federal de Santa Maria – Centro de Ciências
Rurais. Dissertação de Mestrado. 2008.