revistas customizadas: uma eficiente ação de - FCAP

v.11, Jan. – Jul. 2015
ISSN 1982 – 2065
REVISTAS CUSTOMIZADAS: UMA EFICIENTE AÇÃO DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO. ANÁLISE DA REVISTA GOL LINHAS AÉREAS
INTELIGENTES
Bruno Eduardo Souto Maior de Almeida Holanda1
Theresa Christina Jardim Frazão2
RESUMO
O presente artigo tem como tema principal o mercado de revistas customizadas objetivando
analisar sua relevância dentro do setor de marketing e comunicação nas organizações
empresariais do Brasil. Através deste suporte, muitas empresas conseguem estabelecer um
canal de relacionamento direto com seu público-alvo, colaborando para a fidelização de
clientes e atração de novos consumidores. Trata-se de uma revisão introdutória sobre o tema
seguido de um estudo de caso sobre a Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia
aérea GOL. Para a pesquisa, foram analisadas as edições de janeiro a dezembro de 2013. O
foco da análise foi baseado nas seções da revista que necessitam da interação do público leitor
e que apresentam conteúdo informativo da experiência do consumidor com a marca.
Palavras-chave: Marketing. Marketing de relacionamento. Revistas customizadas.
ABSTRACT
This paper analyzes the existence of the customized magazine market and its relevance within
the marketing and communications sector in business organizations in Brazil. Through this
support many companies can establish a direct relationship channel with your audience,
contributing to customer loyalty and attracting new ones. It is a case study on the magazine
GOL Linhas Aéreas Inteligentes GOL airline. For research, editions of Jan were analyzed.
through ten. 2013. The focus of the analysis was based on the magazine's sections that require
the reading public interaction and presenting information content of the consumer experience
with the brand.
Keywords: Marketing. Relationship marketing. Custom magazines.
1
Bacharel em Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo, pelas Faculdades Integradas Barros Melo.
Especialista MBA em Marketing, pela Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco - FCAP /
Universidade de Pernambuco - UPE. E-mail: [email protected]
2 Jornalista. Professora adjunta da Universidade de Pernambuco – UPE. Coordenadora de Pós-Graduação e
Pesquisa da FCAP. Doutora em Linguística pela Universidade de Brasília - UnB.
1 INTRODUÇÃO
A conjuntura atual da sociedade de consumo tem levado o público a se deparar diariamente
com uma infinidade de oferta de novos produtos e serviços de qualidade. São milhares de
empresas que surgem no mercado, tendo como propósito a conquista do coração das pessoas,
e para isso se apropriam de inúmeras estratégias de marketing para atenderem às necessidades
do público e tornarem-se desejadas.
Neste cenário em que o consumidor tem o poder de experimentar e decidir o que comprar,
leva vantagem as empresas que realizam não apenas o processo de venda e, sim, que
procuram chegar junto do seu público e cultivar relações com o mesmo. Conforme expressa
McKenna (1997), ao afirmar que o marketing do novo ambiente social orientado com foco no
cliente, deve manter um diálogo entre o produtor e o consumidor. As empresas que quiserem
a fidelidade do público precisam aprender a ser fiéis com o mesmo. Relacionamento é a
palavra de ordem.
Para por esse relacionamento em prática, muitas organizações empresariais investem na
utilização de várias ferramentas de marketing existentes, sobretudo, na interface digital, que
vêm ganhando cada vez mais expressividade junto ao público. Também vale salientar que,
para tal finalidade, muitas empresas têm somado esforços ao utilizar o meio revista, com as
chamadas revistas customizadas.
Através deste suporte impresso, grandes, médias e pequenas empresas conseguem estabelecer
um canal de relacionamento direto com seu público-alvo, fortalecendo e expandindo os
conceitos transmitidos pelas marcas, evidenciando suas ações, além de colaborar para
fidelização de clientes e atração de novos consumidores.
Este artigo científico tem como objetivo analisar a existência do mercado de produção de
revistas customizadas e sua relevância dentro do departamento de marketing e comunicação
nas organizações empresariais brasileiras, mostrando o impacto positivo que elas podem
desempenhar junto aos consumidores. Para isso, tem como objeto de estudo, o caso da
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Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL, na qual foram analisadas
as edições de janeiro a dezembro de 2013. O foco mais preciso da análise foi baseado nas
seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam conteúdo
informativo da experiência do consumidor com a marca.
As revistas customizadas são mesmo uma eficiente ação para as empresas se relacionarem
com o seu público? Esta é a pergunta-problema que norteia a pesquisa. Apresentar a
existência desse mercado editorial é trazer à tona a possibilidade de mais uma ação de
comunicação a ser trabalhada pelos departamentos de marketing das organizações
empresariais.
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2 MARKETING
2.1 Comunicação integrada de marketing
Limeira (2004) conceitua que a comunicação integrada de marketing, ou composto de
comunicação, é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, ou seja, é o “P”
de promoção e engloba o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção de
vendas. Os objetivos desse conjunto são:
(...) fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,
consistente, compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca
diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e
incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar
atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa.
(LIMEIRA, 2004, p. 272)
Segundo a autora, as atividades que integram o composto de comunicação são as seguintes:
propaganda, promoção de vendas, vendas, marketing direto, relações públicas, publicidade ou
assessoria de imprensa, promoção de eventos, merchandising e comunicação no ponto de
venda, atendimento ao cliente, comunicação pela Internet, embalagem, entre outras.
Para Limeira (2004), o plano de comunicação integrada de marketing integra o plano
estratégico de marketing e, portanto, deve ter coerência com os objetivos de mercado e as
demais estratégias do composto de marketing: produto, preço e ponto de distribuição. O plano
também deve resultar no modo mais eficiente de reunir os elementos de comunicação, como
propaganda, promoções de vendas, vendas e marketing.
De acordo com a estudiosa, após a decisão dos vários públicos-alvo do processo, devem ser
escolhidas as ferramentas de comunicação mais apropriadas para originar os resultados
esperados em cada segmento de público.
De acordo com Neves (2008), entre as principais ferramentas de comunicação está a Relações
Públicas e nas possíveis ações da mesma constam publicações e revista ou jornal da empresa.
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É exatamente neste ponto que podemos ir além e incluir as revistas customizadas, tema deste
artigo.
2.2 Foco no consumidor
Segundo aponta McKenna (1997), no mundo globalizado de hoje, com milhares de produtos e
marcas disponíveis no mercado tentando atrair a atenção e a fidelidade dos consumidores, as
empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Diante do público, que está mais disposto a
experimentar uma nova marca, abre-se um mundo de mil possibilidades de escolha.
Para lidar com essa ameaça, as organizações podem reforçar as equipes de vendas e de
marketing, utilizando recursos caros no mercado como uma forma de manter sua clientela.
“Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso
significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de
criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.” (MCKENNA, 1997, p. 4).
Neste tópico, estamos abordando uma das várias aplicações do marketing, surgida a partir da
evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, cultural, política e
tecnológica mundial: o marketing de relacionamento. Sobre essa aplicação, Limeira (2004)
afirma:
O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990 como uma
evolução do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que
indicavam que conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que
reter um cliente. É definido como uma estratégia que visa construir uma relação
duradoura com o cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes.
Frente a essa realidade, como as empresas podem manter a fidelidade do consumidor? De
acordo com McKenna (1997), elas devem estabelecer relações com seus clientes. “As
relações são estabelecidas através de experiências. As experiências são um meio de
comunicação.” (MCKENNA, 1997, p. 105).
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Para o autor, a comunicação é um diálogo, que quando eficaz, as duas partes saem ganhando.
No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar, pois é
através do diálogo que as relações se constroem e os produtos são criados, adaptados e
aceitos. Ainda de acordo com o estudioso, as ferramentas de comunicação podem ser
utilizadas para criar oportunidades de desenvolvimento de relações, colaborando para que as
empresas ganhem vantagens frente aos concorrentes.
Como exemplos de ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações, cujo objetivo é
estabelecer uma aproximação e interlocução com o público consumidor estão as mídias
digitais (modo on-line) e as revistas customizadas (modo off-line). “Geração de
Relacionamento é o maior ativo de qualquer organização que esteja inserida em um contexto
de concorrência ou de criação e consolidação de marca, o chamado Branding”. (OLIVEIRA,
2012, p. 3)
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3 REVISTAS CUSTOMIZADAS
3.1 O que é uma revista customizada?
Barbosa (2011) se apropria dos conceitos da Custom Publishing Council - CPC, associação de
agências norte-americanas que se dedica à atividade das chamadas custom publishing
(publicações customizadas) e que, em 2010, mudou de nome para Custom Content Council CCC, para uma definição acerca do termo:
(...) um produto que une os objetivos de marketing de uma empresa com a
informação que o seu público-alvo necessita. Isso acontece através da entrega de
conteúdo editorial – em meios impressos, Internet ou outra mídia – tão
intrinsecamente valoroso que move o comportamento do consumidor na direção
desejada.
A autora ainda expressa que a revista customizada é uma publicação empresarial destinada a
determinado público. O objetivo delas é auxiliar a organização empresarial a se destacar no
mercado de forma sutil, oferecendo conteúdo editorial apoiado em três bases: informação,
prestação de serviço e entretenimento. O conteúdo deve ter relevância para o público-alvo
selecionado, explorando o universo da marca, de modo a conferir-lhe personalidade.
De acordo com Sardas (2012), nos últimos anos, as revistas customizadas são um tipo
especial de publicação que tem se firmado no mercado editorial brasileiro.
Comumente confundidas com as publicações corporativas – voltadas às realizações
e aos produtos da própria marca -, sua estratégia principal é diferente: agregar à
mera comunicação institucional conteúdos jornalísticos que dizem respeito ao estilo,
à missão ou à visão da empresa. (SARDAS, 2012, p. 57)
3.2 Panorama do mercado
Fischer (2013) afirma que entre as revistas customizadas mais conhecidas no Brasil e que são
referência no projeto gráfico e conteúdo editorial estão as do setor automobilístico e aéreo. Da
extinta revista Ícaro, da Varig, às publicações MIT, da Mitsubishi, e TAM nas Nuvens, os
títulos customizados de bordo e da indústria automobilística conquistaram a fidelidade de
inúmeros leitores e a simpatia da classe jornalística por apresentarem um design impecável e
reportagens inteligentes e criativas que vão além do seu perfil de mercado.
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Buscando inspiração nestes cases de sucesso, organizações de vários outros setores
lançaram sua própria revista, incluindo títulos voltados para a classe C. A versão em
papel continua sendo a grande estrela, o cartão de visita das organizações, mas
muitas vêm ganhando versões digitais, alcançando assim um maior número de
leitores e públicos mais jovens, que se atualizam através de seus tablets e
smartphones. (FISCHER, 2013, p. 39)
De acordo com Barbosa (2011), no Brasil, não há pesquisas sobre o mercado de revistas
customizadas, apesar de que alguns veículos de comunicação, vez ou outra, abordam o tema
em reportagens sobre o assunto, muitas vezes citando números e projeções de países mais
desenvolvidos, para levar ao conhecimento dos leitores a importância que este tipo de
publicação vem conquistando no mercado editorial brasileiro. Como exemplo de abordagem
da temática está a matéria “House Organ que dá Lucro!”, que traz algumas informações sobre
mercados de publicações customizadas no exterior:
Nos Estados Unidos, há produção de 116 publicações deste tipo, segundo a Custom
Publishing Council, perfazendo um mercado de US$ 1,5 bilhão. Na Alemanha, o
mercado atinge US$ 3,2 bilhões e na Inglaterra a cifra chega a US$ 700 milhões. No
Brasil, ainda faltam números sobre a área. Nos Estados Unidos, o CPC, que reúne as
maiores editoras do segmento, estimam que as grandes empresas costumam reservar
23% do orçamento de comunicação para as revistas deste tipo e 40% delas
terceirizam parte ou todo o processo de elaboração do veículo. Apenas 13% deles
têm preço de capa, 11% são reservadas a membros ou sócios de uma instituição e
87% são gratuitas e têm distribuição livre (HOUSE ORGAN QUE DÁ LUCRO,
2006, p. 28-29)
A reportagem também traz alguns dados relevantes sobre este mercado. A fonte das
informações é da Custom Publishing Council e Millward Brown. “A hora de verdade.
Opinião dos executivos de marketing sobre publicações customizadas nos Estados Unidos e
na Inglaterra”:

Acreditam que é uma ferramenta vantajosa para obtenção de clientes: 81%.

Acreditam que elas ajudam na construção de relações: 87%.

Acreditam que elas geram retenção de clientes: 73%.

Leitores de publicações de marcas que já adquiriam produtos anunciados ou tratados
em revistas deste tipo: 57%
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
Executivos de marketing que acreditam no custom publishing como uma eficiente
ferramenta de marketing: 90%

Leitores que afirmaram que o seu respeito pelas empresas aumentou depois que
passaram a receber revistas patrocinadas por elas: 66%.
Segundo Michel (2011), algumas empresas com fins lucrativos, mesmo aquelas que têm como
foco o consumidor final e visam atingir um público mais amplo estão entrando neste campo, a
exemplo de redes de supermercados, shopping centers, lojas do varejo de moda, entre outras.
Muitas dessas publicações impressas são direcionadas a um público de alto poder aquisitivo e
primam pelo alto padrão de qualidade em projetos editoriais primorosos.
Outra reportagem, “Retorno nas páginas das revistas”, afirma que:
Enganou-se quem pensou que as revistas customizadas (publicações de uma marca
ou empresa criadas para melhorar o relacionamento com o cliente e que vendem
publicidade para amortizar total ou parcialmente seu custo de produção) eram uma
febre passageira ou uma moda efêmera. Utilizada atualmente por diversas marcas
importantes, essa alternativa de comunicação segue em expansão, e os profissionais
de marketing das empresas que produzem revistas customizadas dizem estar
plenamente satisfeitos com seus resultados. (SANTOMAURO, 2006)
A matéria também afirma que entre os profissionais que já utilizam essa ferramenta e os
consultores de marca há quase uma unanimidade quanto à expansão na utilização das revistas
customizadas no mercado brasileiro. A diretora de projetos especiais da Mitsubishi, Corinna
de Souza Ramos, condiciona essa expansão à conjuntura econômica e à resposta de
anunciantes que podem ajudar a cobrir os investimentos. Ela prevê que em condições
econômicas ideais, as customizadas seguirão sendo mais utilizadas.
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4 HISTÓRICO DA REVISTA DA GOL
Concebida como uma publicação arrojada, inovadora, contemporânea e profissional, a revista
de bordo da companhia aérea GOL, a GOL Linhas Aéreas Inteligentes, nasceu em março de
2002, em formato de bolso. A primeira chamada de capa era “O Brasil que dá certo”. A
edição trazia uma entrevista com o ator Rodrigo Santoro e matéria escrita por Ruy Castro
sobre Brigitte Bardot e Búzios, de acordo com uma retrospectiva da revista, publicada na
edição 133 (abril de 2013). O título é mensal e editado apenas em português, com produção
feita pela Trip Editora.
A partir da edição de abril de 2003, que comemorou o primeiro ano da publicação, a revista
ganhou o formato e o tamanho que tem hoje: 20,3 cm x 26,5 cm. A segunda grande mudança
no projeto da revista ocorreu em setembro de 2008. Já em julho de 2010, chegou às aeronaves
a 100ª edição da revista, trazendo uma retrospectiva com os principais fatos da publicação até
aquele ano. Em janeiro de 2012, a revista inaugurou o atual projeto gráfico, com o cantor
Chico Buarque na capa.
De acordo com o mídia kit 2014 da revista, disponível no site da Trip Editora3, a publicação é
distribuída com exclusividade nas aeronaves da empresa e reconhecida com uma excelente e
confiável fonte de informação e entretenimento. Porém, vale destacar que, a partir da edição
de setembro de 2014, passou a ser vendida em bancas e livrarias de todo o Brasil. São 150 mil
exemplares devorados pelos três milhões de passageiros que viajam pela companhia aérea
todos os meses. Fruto de uma parceria de 12 anos entre a GOL e a Trip Editora, a revista traz
em seu DNA muitas das características compartilhadas pelas duas marcas: serviços oferecidos
com qualidade, precisão, agilidade e inovação.
A receita editorial segue esses princípios, destacando personagens, lugares e tendências que
representam o Brasil que dá certo, que tem os olhos voltados para o futuro. Com um projeto
gráfico e editorial leve e moderno, passeia por diversos campos de interesse – cultura, esporte,
consumo, tecnologia, turismo, lifestyle, dicas sobre o que fazer nas cidades de destino das
3
www.tripeditora.com.br
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linhas GOL – com uma abordagem que pode ser apreciada por diferentes segmentos sociais,
gêneros e idades.
A Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes é a primeira revista de bordo com certificado
oficial de auditoria de distribuição gratuita emitido pelo Instituto Verificador de Circulação IVC no país. O título é distribuído gratuitamente nas 135 aeronaves da GOL, que atendem 65
destinos em dez países da América do Sul, Caribe e Estados Unidos, com média de 970 voos
diários. As edições também estão disponíveis nas salas VIPs nacionais e internacionais do
aeroporto de Guarulhos (SP) e do Galeão (RJ).
Suas matérias interessantes e seu design atrativo já renderam vários prêmios à Trip.
Entre os últimos estão: o troféu 6º Prêmio ANATEC de Mídia Segmentada (2010),
ficando em 2º lugar (prata) na categoria publicação segmentada, e o 5º Prêmio
Anatec de Mídia Segmentada (2009), com o 3º lugar (bronze) na categoria projeto
gráfico. (FISCHER, 2013, p. 42)
O mídia kit da revista também informa o perfil dos leitores: 56% homens e 44% mulheres. A
faixa etária do público é de 47% entre 20 e 35 anos e 38% entre 35 e 55 anos. Uma média de
30% do público tem uma renda mensal de R$ 3 a R$ 7 mil e cerca de 60% dos passageiros
viajam a negócios, enquanto 40% viajam a lazer. Já no quesito ocupação, 27% são autônomoempresários, 26% são funcionários de empresas privadas, 18% são funcionários públicos e
29% outros. Ao todo são 1.350 leitores impactados por edição: média de nove leitores por
revista.
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5 METODOLOGIA
Este artigo é centrado num estudo de caso, que apresenta o detalhamento de um caso real no
contexto brasileiro, com definição e tese de hipótese e uma fundamentação teórica. O caso
escolhido foi o da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, da companhia aérea GOL. É
válido destacar que esta publicação foi selecionada entre várias opções do mercado brasileiro
de revistas customizadas por se tratar de uma publicação premiada e pela possibilidade de
conseguir reunir a quantidade de edições
necessária para a amostra. Ela é distribuída
gratuitamente nos voos da companhia, diferentemente da maioria das revistas customizadas,
cuja forma de distribuição é via mailing de clientes.
De acordo com Dalmolin (2013), a dificuldade de acesso às coleções de revistas é um dos
motivos que levam muitos pesquisadores a optar em pesquisar títulos em seus períodos mais
recentes, pela viabilidade de construir seu próprio acervo durante o processo da pesquisa.
Muitas vezes, isso implica observar as revistas num contexto bastante imediato ao
de sua publicação, perdendo-se, com isso, a possibilidade de observação do conjunto
das edições no início da pesquisa e nas fases de construção do projeto. Além disso,
podem surgir alguns problemas durante o processo de coleta do material, como as
eventuais dificuldades no acesso às edições ou mesmo a possibilidade de a própria
publicação se extinguir. (DALMOLIN, 2013, p. 297)
A pesquisa começou a tomar forma em 2013 e se concentrou na leitura de fontes teóricas
sobre marketing, marketing de relacionamento e revistas customizadas, que nortearam o
trabalho para responder a pergunta-problema: A revista customizada é mesmo uma eficiente
ação para as empresas se relacionarem com o seu público? Dessa maneira, foram selecionadas
para a amostra da pesquisa 12 edições da revista, que abrangem o período de um ano. São as
edições que compreendem os números 130 a 141, ou seja, de janeiro a dezembro de 2013.
Após a definição da amostra, começou a leitura das edições selecionadas. Em seguida, foram
verificadas quais seções da revista ofereciam conteúdo significativo para a proposta de análise
da pesquisa e que poderiam ser analisadas especificamente. Assim, as seções de caráter
eminentemente institucional foram excluídas. São elas: “Bastidores da Aviação” e “Voe Gol”.
Também foram eliminadas as seções de editorial, notas, reportagens, colunas e perfis.
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Dessa forma, foram escolhidas as seções cujo conteúdo oferece possibilidade de investigação
de acordo com o tema da pesquisa: “Caixa de Entrada” (seção de cartas) e “Em Trânsito”,
duas seções da revista que necessitam da interação com o público leitor e que apresentam
conteúdo informativo que refletem a experiência do consumidor com a marca. De acordo com
esses critérios, identificamos no corpus 96 páginas para objeto de análise. Destas, 12 páginas
são da seção “Caixa de Entrada” e 84, de “Em Trânsito”.
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6 ANÁLISE DE CONTEÚDO
Neste tópico, estão apresentadas e detalhadas as informações estudadas, a partir da
observação das 96 páginas que são objetos de análise, conforme a metodologia explicada no
item anterior.
6.1 Caixa de Entrada
De acordo com Ali (2009), a seção de cartas de uma revista expressa a voz dos leitores que
costumam prestar atenção na mesma, mais do que se imagina e quando é bem-editada figura
como uma das seções mais lidas. O espaço mostra que a palavra e a opinião dos leitores são
consideradas, bem como é uma oportunidade para eles se expressarem acerca do conteúdo
lido.
Por outro lado, a autora também informa que em muitos casos a seção de cartas recebe pouca
atenção, porque há um pensamento que diz que se a revista é interessante, automaticamente as
cartas serão apenas de cunho positivo. O que não é verdade. Poucos títulos recebem
comentários sobre conteúdos polêmicos e acalorados. Já muitas publicações com um editorial
firme apresentam dificuldades para fazer com que sua seção de cartas seja compatível com o
padrão das demais seções da revista. “Esta seção deve merecer o mesmo cuidado de edição
que se dedica às grandes matérias.” Segundo Ali, (2009, p. 205):
Escolha cartas que abordem assuntos diferentes com opiniões a favor e contra. A
não ser, é claro, que um deles tenha monopolizado a opinião dos leitores e mereça
predominar. Ainda nesses casos, o melhor é que cada uma das cartas mostre um lado
diferente da questão, e não seja uma repetição das outras. Não tenha medo de
publicar cartas com críticas à revista e ao seu conteúdo. Essas são mais lidas do que
as que elogiam. Quando a questão é controversa, justaponha cartas favoráveis às
contrárias, para que o leitor se divirta com as diferenças de opinião e se identifique
com um ou outro lado. Esse é um espaço do leitor, um fórum de opiniões e debates,
e não um lugar de autopromoção da revista.
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Ao analisar as 12 páginas da seção “Caixa de Entrada”, observou-se que os comentários
publicados em cada página (uma página por edição) somam o total de 85 notas. A partir da
leitura atenta dos 85 comentários, constatou-se que as notas publicadas falam do conteúdo das
seções: “Matéria de Capa”, “Perfil”, “Bem Viver”, “Comportamento”, “Em Trânsito”,
“Bastidores da Aviação”, “Meu Jeito de Voar”, “Achados do Artur” (dentro da seção
“Embarque”) e “Esporte” (dentro da seção “Embarque”). Já os textos referentes a algum
destino turístico, que podem ser de uma das três seções que abordam o tema, chamamos neste
ponto de “Destino”. E os que fazem elogios à revista de uma maneira geral, nomeamos de
“Elogios”. A distribuição dos comentários referentes a esses assuntos, entre as 12 edições,
ficou da seguinte maneira:
Tabela 1 / Parte 1 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL
Edição /
Seção
Matéria de
Capa
Achados do
Artur
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
3
2
1
3
4
4
3
4
1
4
2
3
1
-
Destinos Elogios Perfil
1
2
3
1
Fonte: O autor, com base nas análises.
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2
3
3
1
3
1
2
1
2
2
6
-
5
1
1
1
1
-
Em
Trânsito
1
-
Tabela 1 / Parte 2 – Quantidade de comentários sobre as seções da Revista da GOL
Edição /
Seção
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
Bem
Viver
1
2
1
Comportamento
2
1
-
Meu Jeito
de Voar
1
-
Bastidores da
Aviação
1
Embarque
Esporte
1
Fonte: O autor, com base nas análises.
Observando as duas partes da Tabela 1, é possível verificar que as três seções mais
comentadas pelos leitores, de acordo com o que foi publicado na revista, em ordem
decrescente, são: matéria de capa, elogios e destinos.
Gráfico 1 – Percentual das seções da Revista da GOL mais comentadas
Fonte: o autor, com base nas análises.
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Para Vaz e Trindade (2013) a capa de revista é a vitrine de qualquer publicação e tem como
objetivo principal seduzir o leitor à primeira vista.
Em qualquer situação, uma boa imagem será sempre importante – e é ela o primeiro
elemento que prenderá a atenção do leitor. O logotipo da revista também é
fundamental, principalmente quando ela é conhecida, e já detém uma imagem de
credibilidade junto ao público. (SCALZO, 2004, p. 63)
Ainda segundo Scalzo (2004), é bom observar que o logotipo e o estilo da capa devem ser
uma espécie de marca da publicação. Já Ali (2009) enfatiza que:
A produção de uma foto de capa é cara, mas garante que a identidade de uma revista
seja bem comunicada, mesmo quando se trata de um simples retrato. É o que
costuma estar presente na grande maioria das capas. Algumas são de celebridades
(ou pelo menos de gente conhecida na área de atuação da revista). (ALI, 2009, p. 70)
A partir dos dados da tabela e o que expressam os autores, na capa, o que chama logo a
atenção é a imagem de uma celebridade. A matéria de capa da publicação traz o perfil de
alguma personalidade de sucesso. São artistas da música, cinema, televisão, teatro, entre
outros, reconhecidos pela excelência e pela originalidade de seus trabalhos.
Parte do interesse do público pelas celebridades está nas fantasias criadas a respeito
de suas vidas. As pessoas imaginam que os famosos vivem num clima eternamente
espetacular e fascinante, diferente da vida dos comuns dos mortais. Muitos se
perguntam o que fariam se fossem ricos como eles e pudessem comprar tudo o que
desejassem. Daí o sucesso desse gênero. (ALI, 2009, p. 210)
O canto superior da página da seção “Caixa de Entrada” informa que os leitores podem
mandar os comentários para o e-mail [email protected] ou deixar mensagem no twitter, blog,
Facebook e Google+ da GOL. Mesmo existindo esses cinco canais de comunicação com o
público leitor, verificou-se que das 85 mensagens publicadas nas revistas analisadas, a
maioria foram oriundas do facebook, conforme o Gráfico 2. Um dado curioso é que foi
publicado um comentário chegado à redação da revista através de carta, apesar de o meio
carta não estar entre as opções para o envio de mensagens.
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Gráfico 2 – Percentual da origem dos comentários publicados
Fonte: o autor, com base nas análises.
Sobre essas informações, podemos reportar ao que aponta Araújo (2013, p.270). A autora diz
que uma das formas de verificar a opinião dos leitores sobre a revista que está nas bancas é
através dos comentários deles na página da publicação no facebook:
(...) essa nova maneira de o jornalista se relacionar com os seus leitores e fontes está
modificando o jornalismo, em especial o de revista segmentada, que depende muito
da interação com sua comunidade de leitores e tem seu próprio público como
importante fonte de suas matérias.
Ainda de acordo com Araújo (2013), além dessa relação direta, os leitores muitas vezes
interagem com o perfil das revistas na mídia social seja respondendo a perguntas, fazendo
comentários e até mesmo piadas, como se a publicação fosse mais um dos seus amigos
virtuais.
6.2 Vista aérea
Também foi observado que nas edições 130 a 136, no canto inferior direito da página da seção
“Caixa de Entrada”, apareceu o box “Vista Aérea”. Trata-se de uma seção interativa com os
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leitores, na qual eles enviam à redação da revista uma foto do destino de sua viagem, feita de
dentro da aeronave da GOL. A foto é publicada e os outros leitores terão que adivinhar o local
onde a imagem foi feita. Para isso, basta mandar um e-mail para a redação com o palpite. Na
edição seguinte, são divulgados o resultado e o vencedor da aposta.
Neste box, sempre são publicadas duas fotos, ambas com os nomes dos respectivos leitores
que as enviaram: uma inédita para que o público reconheça o local e outra com a resposta
correta, divulgada primeiramente na edição anterior, e o (s) nome (s) do (s) leitor (es) que
acertaram a resposta. Foi observado que a maioria dos clicks publicados foram feitos de um
ângulo em que aparece a asa da aeronave e a logomarca da GOL. Os destinos publicados nas
edições 130 a 136 foram respectivamente: Santarém-PA, Porto Alegre-RS, Fortaleza-CE,
Vitória-ES, Buenos Aires-Argentina, Uberlândia-MG, e Itajaí e Navegantes-SC.
6.3 Em trânsito
“Em Trânsito” é uma seção da revista que exibe imagens dos passageiros da GOL em
diferentes momentos das suas viagens. Pode ser compreendida em três partes diferentes:
“Você na Revista da GOL”, “Sua Viagem na Revista da GOL” e “Do Instagram para a
Revista da Gol”. De acordo com o mídia kit da publicação, disponível no site da companhia,
esta é uma das seções da revista que mais recebem cartas e e-mails e talvez a mais copiada.
Vale salientar que todas as fotos publicadas são enviadas pelos próprios leitores-passageiros.
6.3.1 Você na Revista da GOL
Com cinco páginas em todas as edições analisadas, esta parte da seção apresentou uma média
por edição de 15 fotos diferentes. No total foram 173 fotos, das quais 93% são de pessoas
comuns e 7% de pessoas famosas. Ao lado (esquerdo ou direito) de cada foto publicada
aparece um pequeno box vertical com algumas informações referentes à mesma: Quem (nome
da pessoa), O que faz (profissão), De Onde / Para Onde (trecho da viagem) e Por quê (motivo
da viagem). Em algumas fotos ainda aparece uma quinta informação, “Como foi”, trazendo
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um breve comentário em primeira pessoa, no qual o passageiro comenta algum aspecto
especial vivenciado por ele durante a viagem.
Também foi observado que as páginas exibem fotos dos clientes em poses, feitas no
aeroporto, em locais como guichês de check-in e atendimento, ou ao lado de painéis da
companhia, sempre de uma forma que apareça a logomarca da GOL ao fundo da imagem.
Pode ser foto individual, em dupla ou em grupo, de passageiros das mais variadas profissões e
lugares do Brasil, como também de comissários de bordo da companhia e equipe de
tripulação. São sempre fotos de pessoas bonitas, felizes e sorrindo - jovens na grande maioria,
mas também podem aparecer bebês, crianças, adultos e pessoas maduras.
Na quinta página, são veiculadas fotos feitas na pista de pouso e decolagem do aeroporto,
mostrando o lado externo da aeronave ao fundo, como também fotos feitas de dentro do avião.
Nesse último caso, as pessoas são clicadas segurando um exemplar da Revista da GOL ou o
cardápio dos lanches servidos a bordo, mostrando a capa com a logomarca em destaque. Na
parte superior da quinta página desta parte da seção “Em Trânsito”, está escrita a frase:
“Envie sua imagem com nome, o trecho e o motivo da viagem para o e-mail [email protected].
Sua foto pode ser publicada!”.
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Gráfico 3 – Percentual do tipo de foto publicada
Fonte: o autor, com base nas análises
6.3.2 Sua viagem na Revista da GOL
Com apenas uma página em todas as edições analisadas, esta parte da seção “Em Trânsito”
traz um breve texto enviado por um leitor, escrito na primeira pessoa, no qual ele relata as
experiências vividas durante a viagem a um determinado lugar e fala de alguns pontos
turísticos visitados. Foi observado que são cinco fotos publicadas, enviadas pelo leitor em
questão, que aparecem numeradas e descritas ao longo do texto e na ordem, da foto de
número 1 a 5. As imagens em sua maioria retratam apenas as paisagens dos pontos visitados,
mas também podem aparecer uma ou duas fotos do leitor com o local citado ao fundo.
No canto inferior esquerdo da página aparece um pequeno box vertical com algumas
informações referentes ao autor do texto e das imagens: Quem (nome da pessoa), O que faz
(profissão) e De Onde / Para Onde (trecho da viagem). As fotos e textos dos destinos
turísticos enviados pelos leitores, nas edições analisadas, são respectivamente: Palmas-TO,
Fernando de Noronha-PE, Rio dos Cedros-SC, Chapada dos Veadeiros-GO, Jalapão-TO,
Orlando-EUA, Santo Domingo-Caribe, Morro de São Paulo-BA, Buenos Aires-Argentina,
Santa Cruz de la Sierra e La Paz-Bolívia, Maceió-AL e Aruba-Caribe.
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6.3.3 Do instagram para a Revista da Gol
A última página da seção “Em Trânsito” é dedicada à publicação de fotos de alguns lugares
feitas pelos leitores e postadas no instagram. Na página está escrito que para ver a foto
publicada na revista, o usuário da mídia social deve seguir o perfil da GOL no instagram, o
@voegol, e marcar a foto postada com a hastag #voegol.
Geralmente são quatro fotos numeradas distribuídas no centro da página. No entorno desse
agrupamento aparecem as legendas de cada imagem, com os seguintes elementos: nome do
local onde a foto foi feita, um breve comentário escrito pelo autor da foto (em primeira
pessoa), seguido do nome dele, perfil do mesmo no Instagram, profissão, idade e cidade onde
mora.
Ao analisar a seção “Em Trânsito” completa, podemos perceber claramente que a mesma
caracteriza o conceito de marketing experiencial, um paradigma de marketing baseado na
experiência do consumidor com o produto ou serviço de determinada marca.
De acordo com McKenna (1997), empresas bem-sucedidas percebem que o marketing é
semelhante ao conceito de qualidade: essencial para qualquer organização empresarial. E do
mesmo modo que a qualidade, o marketing é intangível, ou seja, o consumidor só pode
apreciar se experimentar. No modelo de marketing experiencial, as empresas criam meios
para que os clientes possam experimentar seus produtos e tenham condições de emitir opinião
sobre eles.
Os atributos qualitativos derivam-se ao mercado através de experiências com o
produto e com a organização de assistência técnica. A qualidade é comunicada ao
mercado através de experiências. E a comunicação mais valiosa no estabelecimento
de uma posição qualitativa está na experiência com o serviço. (MCKENNA, 1997,
p. 68)
Através da análise da seção também podemos lançar um olhar sobre o marketing interativo,
conforme preconiza Limeira (2004). “Marketing interativo é o conceito que expressa o
conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa,
em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de
produtos e serviços.” (LIMEIRA, 2004, p. 8).
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Após a análise do conteúdo publicado nas seções “Caixa de Entrada” e “Em Trânsito” da
Revista GOL, nos apropriamos das ideias de Storch (2013). De acordo com a autora, ao
produzir uma revista, o jornalismo procura repercutir os desejos do público leitor, assim como
o mesmo, ao folhear alguma publicação, busca observar as características que revelam seu
projeto editorial e, dessa maneira, procuram indícios que permitem o seu reconhecimento
enquanto leitor do referido título.
Segundo a pesquisadora, devido as suas características as revistas mantêm uma relação com
os leitores, que vai além da oferta de informação. A leitura, como qualquer relacionamento,
envolve mais do que o simples fato de se deparar de frente com conteúdos em páginas
impressas. “As revistas também são bonitas. E, soma-se à leitura o prazer de folhear as belas
páginas e de se reconhecer nos traços e cores das ilustrações, nas imagens e nas texturas do
papel.” (STORCH, 2013, p. 139)
As ideias citadas são semelhantes ao que aponta Ali (2009). De acordo com a autora, boas
revistas, como nenhum outro meio de comunicação, conseguem estabelecer com os leitores
um clima de intimidade, amizade, lealdade e afeto. Quando o relacionamento acontece, o
leitor responde, e muitas vezes de forma apaixonada e envolvente. Mas, se, ao contrário,
houver uma distância, ele se afasta. E sem vínculo não há revista.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisar a existência das revistas customizadas, como uma ferramenta utilizada pelos
departamentos de marketing e comunicação das organizações empresariais brasileiras
permitiu-nos chegar a algumas considerações a respeito da relação que este meio de
comunicação tem com o conceito de marketing de relacionamento – uma das estratégias
valorizadas pelas empresas nos dias de hoje, como forma de se destacar frente à concorrência.
Trabalhamos com a hipótese inicial de que as empresas que possuem uma publicação desta
natureza dirigida aos seus clientes conseguem se relacionar e estabelecer uma imagem
positiva perante os mesmos. O resultado alcançado com este artigo, a partir do estudo de caso
da Revista GOL Linhas Aéreas Inteligentes, confirma que, sim, a revista customizada é uma
ferramenta de comunicação que pode ser usada para proporcionar oportunidades de
desenvolvimento de relações com os clientes.
Para tanto, vale destacar que, ao utilizar esta ferramenta as empresas se apropriam das
características peculiares do meio revista, que por si só estabelece uma relação de
aproximação com os leitores por oferecer conteúdo informativo relevante e de interesse, além
de entretenimento. Tudo isso baseado em conceitos como credibilidade, intimidade e afeto.
Valendo-se destas premissas, as empresas conseguem cativar os clientes quando criam e
entregam de forma gratuita um produto impresso com excelente padrão de qualidade gráfica,
aliada a um conteúdo jornalístico de primeira. Os números e os exemplos citados neste artigo
demonstram a força e a penetração que este tipo de produto consegue atingir no mercado.
Por ser de uma empresa do setor de aviação civil, é imprescindível que na Revista da GOL, a
temática do turismo tenha destaque nas suas páginas. Os destinos turísticos publicados,
muitos deles desconhecidos do grande público e distantes dos roteiros tradicionais, são
capazes de fazer os leitores viajantes sonharem em conhecê-los. De forma subliminar fica
implícito que a GOL poderá fazê-los alcançar tal sonho e, para isso, a empresa não mede
esforços ao tentar facilitar a vida do cliente, seja fornecendo dicas úteis dos pontos turísticos,
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como lugares para visitar, comprar, comer e ficar, além das opções de voos disponíveis para
os destinos, sempre citados no final das reportagens.
REFERÊNCIAS
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