os artigos.

SEU NEGÓCIO
nº94
JUL2005
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Informática fideliza clientes
Fotos: Divulgação
O empresário interessado na
permanência do seu negócio e na
fidelização de seus clientes deve
mergulhar de cabeça na informatização da sua loja. Os programas
auxiliam no controle de estoques,
nas vendas e no atendimento ao
cliente, informando com agilidade
preço, desconto, alternativas de
compra, etc. Apesar de a informática ser algo comum hoje em dia,
ainda existem empresas de pequeno e médio porte que não utilizam
a ferramenta ou o fazem de maneira
precária, com programas genéricos,
que, aparentemente, servem para
qualquer segmento.
“Uma boa solução em informática pede especialização. Um
programa de loja de material de
construção não serve para drogarias”, explica o diretor comercial da
Pharmacy Automação, Acácio Neiva. Segundo Neiva, menos de 10%
dos cerca de 60 mil pontos-de-venda do País usam programas adequados para a atividade que realizam.
“A empresa que não se adequar está
fadada a inexistir”, frisou.
Com a informatização da loja,
o dia-a-dia torna-se mais prático e
mais fácil de administrar. “A informática permite colocar nas mãos do
empresário várias informações importantes, permitindo ter controle
Acácio Neiva, diretor comercial da Pharmacy Automação
e avaliar melhor seus negócios e
necessidades”, explica Cesar Roberto, consultor da Pharmanet.
VANTAGENS
Existem programas no mercado que oferecem soluções interessantes para a drogaria, como é o caso
do Pharmacy, presente em 4.500
pontos-de-venda do Brasil. Ele permite fazer a gestão do estoque, do
atendimento, dos preços e descontos, além de gerenciar vendas por
categoria, emitir relatórios de desempenho, entre outras funções.
PHARMACY
Gestão de estoques e compras
Controle de preços e descontos
Relatórios, consultas e análises
Perfil do cliente
Parcelamento
ATENÇÃO FARMACÊUTICA
Dados do paciente/cliente
Dados do médico
Registro de medicamentos de
uso contínuo
Reg. de parâmetros biológicos
Acompanhamento do tratamento
A fidelização do cliente é a
principal arma do empresário para
driblar a concorrência. O Pharmacy, por exemplo, permite cadastrar
todos os consumidores e acompanhar suas compras. Essa função é
útil para saber quais clientes continuam freqüentando a loja e quais
deixaram de comprar, permitindo à
empresa desenvolver estratégias de
recuperação dos clientes perdidos
com base em seu perfil.
De acordo com Acácio Neiva,
o Pharmacy também gera pedidos
eletrônicos, compatíveis com todos
os atacadistas brasileiros, agilizando os processos diários de compra
e gerenciamento de estoque.
Cesar Roberto, consultor da Pharmanet
Outra ferramenta que está chegando ao mercado no próximo semestre e promete estreitar os laços
da drogaria com o cliente é o programa Atenção Farmacêutica, da
Pharmanet. “O objetivo do programa é sustentar o relacionamento
com o cliente”, disse o consultor
Cesar Roberto. Com o Atenção Farmacêutica, que só poderá ser operado pelo farmacêutico da loja, será
possível registrar informações clínicas sobre o paciente e acompanhar seu tratamento, agregando valor ao seu negócio.
Cesar Roberto citou outras
vantagens proporcionadas pela informática, como o cartão fidelidade e o programa de pontos. “Através de um sistema simples, podese adotar cartão de fidelidade a
baixo custo, identificando o cliente por número, por exemplo:
1,2,3, etc”, explica.
O programa de pontos pode ser
usado para campanhas promocionais. De posse do cartão fidelidade,
toda vez que o cliente comprar X
reais na loja, recebe pontos que ficam registrados no sistema e podem
ser trocados por brindes ou descontos. É uma outra forma de chamar o
consumidor para sua drogaria.
As opções são muitas. Cabe ao
empresário descobrir aquela que
melhor atenda as suas necessidades.
JornaldaFarmácia
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CAPA
AGO2005
nº95
Farmácia redefine seu papel e
descobre novas potencialidades
No mês em que se comemora
o Dia Nacional da Farmácia (5
de agosto), o Jornal da Farmácia traz reflexões sobre o novo
papel da farmácia, que vem
sendo discutido e redesenhado por órgãos e entidades do
setor farmacêutico.
O vocabulário atual está permeado de conceitos como estabelecimento de saúde, atenção
farmacêutica e medicamento
como bem essencial, propondo-se,
inclusive, uma mudança cultural
numa atividade que se maculou
como capitalista e desumanizada,
em busca apenas do retorno fi-
JornaldaFarmácia
nanceiro. A percepção de que algo
precisa mudar e os movimentos em
torno disso fazem deste mês um
bom momento para entender essa
nova proposta.
Quando se pensa na função
que a farmácia desempenhava no
começo do século XX e nas perspectivas que se abrem neste início de século XXI, arrisca-se a dizer que, talvez sem perceber, profissionais do segmento, como farmacêuticos, membros de entidades, empresários do setor, estão
empenhados no resgate do que a
farmácia tinha de melhor: a relação de confiança entre farmacêutico e paciente. “Era uma espécie
de confiança mútua. Uma integração que há muito tempo se perdeu”, explica Ruy Campos Marins,
oficial de farmácia provisionado
e fundador da Ascoferj, que atua
no segmento há 66 anos. Para ele,
essa é a principal diferença entre
a farmácia de hoje e a de ontem.
Numa época em que não
existiam as drogarias, em que os
laboratórios nacionais eram poucos e em que os médicos prescreviam fórmulas, a figura do farmacêutico e sua função eram mais
facilmente compreendidas. “O
número de médicos e de hospitais era muito pequeno. Naquela
época, toda cidade tinha que ter
um padre, um juiz e um farmacêutico, que era quem cuidava das
enfermidades”, disse o presidente da ABCFARMA, Pedro Zidoi.
No pós-guerra, com a chegada dos laboratórios multinacionais, que disseminaram na classe médica o hábito da prescrição de medicamentos industrializados, e, conseqüentemente,
com o advento das drogarias, o
trabalho do farmacêutico precisou ser revisto. Entretanto, somente agora há um entendimento mais claro sobre como deve ser
sua nova atuação: restabelecer a
relação de confiança com o paciente e praticar a atenção farmacêutica.
ATENÇÃO FARMACÊUTICA
O Brasil é o país com o maior número de farmácias em todo
o mundo. Com pouco mais de 53
mil estabelecimentos e 90 mil farmacêuticos, há muito a se fazer
para garantir qualidade de vida
e saúde aos brasileiros. “Hoje o
profissional sabe que sua atividade não envolve apenas a venda de medicamentos, mas a prestação de uma série de serviços
de saúde, como testes de diabetes e medição de pressão arterial. No balcão, deve instruir o paciente sobre questões sanitárias
e uso correto dos medicamentos”,
explicou o presidente do Conselho Federal de Farmácia (CFF),
Jaldo de Souza Santos.
Em definição, a atenção farmacêutica é uma prática que tem
como principal finalidade melhorar a qualidade de vida do paciente que faz uso de medicamentos, principalmente se forem contínuos. É o processo pelo qual o
farmacêutico atua com outros
profissionais e com o paciente na
planificação, implementação e
monitorização de uma farmacoterapêutica que produzirá resultados satisfatórios.
O que se conclui é que a
atenção farmacêutica não está
engessada, podendo ser adapta-
CAPA
AGO2005
Foto: Divulgação
nº95
Jaldo de Souza Santos: CFF é grande defensor da
atenção farmacêutica
da à realidade da farmácia e às
necessidades do público que a
freqüenta. Ao observar seus pacientes, conhecer seus problemas
de saúde e o tratamento indicado pelo médico, o farmacêutico
pode descobrir a melhor forma de
acompanhar esse tratamento e os
resultados alcançados. Um papel
que supri a deficiência da saúde
brasileira. “Nossa saúde pública
está no CTI há muito tempo”, lamentou Ruy Marins, que também
elogiou projetos de atenção farmacêutica desenvolvidos, unicamente, para grupos de diabéticos e hipertensos.
O número de estabelecimentos que fazem atenção farmacêutica é pequeno, cerca de apenas
5%, segundo o CFF. Neste percentual está incluída uma das
drogarias da Rede Tamoio, em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. Há
um mês, a farmacêutica Rosa Maria Pereira vem cadastrando pacientes diabéticos para acompanhar o tratamento. Nas fichas,
Rosa registra dados clínicos, medicamentos que serão administrados pelo paciente e quando ele
irá terminar, o que permite a ela
avisar ao usuário que ele precisa
comprar uma nova caixa, por
exemplo. Em alguns casos, esquecer de tomar o medicamento
pode provocar risco de morte. “O
principal é ter um diferencial no
atendimento e oferecer qualidade de vida para a comunidade”,
disse Rosa. Atualmente, a drogaria tem 72 diabéticos cadastrados, quase todos com idade acima de 50 anos.
Fazem parte da proposta de
atenção farmacêutica a verificação de pressão arterial e a medição de glicose no sangue, atividades proibidas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(Anvisa). De acordo com a Resolução RDC nº 173, de 2003, “é
vedado a farmácias e drogarias a
utilização de aparelhos de uso
médico ambulatorial”. Contra essa
Resolução, o setor se mobiliza
com empenho, como é o caso da
Ascoferj, que vem tentando aproximação com a Vigilância Sanitária Estadual para discutir o assunto. A Associação compreende
a atividade, se executada pelo
farmacêutico, como necessária
para a prevenção de doenças e
para o desafogamento do Sistema Único de Saúde.
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SIMPLICIDADE
Sem mistérios, a implementação de uma atenção farmacêutica pode partir de farmácias e
drogarias de qualquer porte. Segundo o farmacêutico e consultor da Pharmanet, Cesar Roberto, basta o estabelecimento dispor de espaço reservado para
conversar com o paciente, fichas para cadastro e literatura
adequada.
Existem hoje no mercado
softwares desenvolvidos para ajudar o farmacêutico a realizar a
atenção farmacêutica, mas, segundo Cesar Roberto, o trabalho
pode ser feito de forma manual,
em fichas de papel.
Para o presidente do CFF, o
futuro da farmácia no Brasil está
em se tornar, na teoria e na prática, um estabelecimento de saúde, seguindo exemplos de países
europeus, onde a atenção farmacêutica é prática recorrente.
Já para Pedro Zidoi, a
atenção farmacêutica depende
de uma mudança de cultura do
brasileiro, “que precisa aprender
na escola o que pode exigir da
farmácia”.
Foto: Humber to Teski
Ruy Marins: confiança no farmacêutico é fundamental
JornaldaFarmácia
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SEU NEGÓCIO
AGO2005
nº95
CRM - complicado, mas nem tanto
Qual o foco da sua organização? Se for apenas a venda, sua
empresa faz parte de um grupo que
está fadado à extinção. Já se a sua
resposta foi cliente, parabéns por
estar no caminho do sucesso. Essa
é a conclusão a que se pode chegar
desde que especialistas e consultores começaram a falar sobre CRM
há cerca de três anos. Um conceito
totalmente novo, que busca colocar as necessidades do cliente no
centro das atenções da organização empresarial, seja ela de pequeno, médio ou grande porte.
CRM (Customer Relationship
Management), em português, significa gestão de relacionamento
com o cliente. Segundo Mauro Pacanowski, consultor em marketing
farmacêutico, o CRM é também definido como “marketing um a um”,
ou seja, de forma individualizada
para o pleno conhecimento de cada
consumidor.
Qualquer farmácia ou drogaria pode implantar o CRM. “Cada vez
mais, o varejo farmacêutico está
competindo. A cada cem metros, ou
até menos, existe uma farmácia,
totalizando muitas em um único
quarteirão. Sem um diferencial não
há como competir”, explica Pacanowski.
O consultor de varejo Luiz
Freitas explica que “os principais
objetivos da utilização do CRM são
angariar novos clientes e fidelizar
os atuais, procurando atingir a sua
JornaldaFarmácia
plena satisfação. Para tanto, é necessário ter uma visão completa dos
clientes”.
Roberto Madruga, consultor em
gestão empresarial, acha que os pacientes estão esquecidos pelas farmácias, que não estão sabendo aproveitar as vantagens que o CRM traz
para o negócio. “O CRM cativa esse
público esquecido e aumenta a rentabilidade da empresa porque ganha
a confiança do consumidor”, disse.
No papel ou no computador, o importante é fazer
Quando se fala em CRM, logo
se pensa em softwares capazes de
registrar informações importantes
sobre o cliente, como hábitos e
costumes de compra, poder aquisitivo, números de pessoas que fa-
zem parte da família, o que consomem e quantas vezes ao dia etc. A
tecnologia é, com certeza, algo fundamental para que a estratégia produza resultados. Tanto que hoje
existem várias empresas que podem
desenvolver os equipamentos necessários para o CRM e oferecer consultoria para a implementação do
projeto.
No entanto, as ações do CRM
não param por aí. Sua abrangência
é bem maior e, às vezes, segue por
caminhos bem mais simples, como
o relacionamento pessoal, por
exemplo. Estabelecer vínculos pessoais com o consumidor pode surpreender tanto o empresário quanto quem está comprando. O grande
número de ofertas torna tudo muito impessoal, já que em qualquer
esquina o consumidor encontra um
medicamento. O diferencial está em
oferecer o medicamento de forma
humanizada.
Segundo Madruga, os cartões
de fidelidade, as centrais de atendimento ao consumidor, o treinamento da equipe que faz o atendimento e a implantação de programas que geram fidelidade também
compreendem estratégias de CRM.
De posse das informações geradas pelo CRM, o empresário decide melhor sobre ofertas, aquisição
de novos produtos e desenvolvimento de novos serviços, que, conseqüentemente, serão mais corretos e mais rápidos.