Novos produtos

Novos produtos
Uma das questões mais debatidas e que gera enorme polêmica no marketing é se
os produtos são lançados em razão das necessidades manifestadas pelas pessoas
ou se são inventados e posteriormente estimulado o consumo. Dois estudiosos
debateram essa questão nos anos 90, do século passado, com muita riqueza nas
idéias. Um deles, Clemente Nóbrega, afirmava e sustentava que...
 marketing se resume a esse dar um jeito;
 a propaganda é culpada, sem dúvida, de criar desejos supérfluos;
 a regra é que o produto invente a necessidade;
 marketing é pragmático. É uma atividade comercial que, despida de todas
as lantejoulas verbais, se resume a compre meu produto;
 quem quiser entender marketing precisa entender de parasitismo cerebral.
 marketing é arte, não ciência;
 sou um bobo. Sinto-me o máximo quando me reconhecem;
Carlos Alberto Rossi, mestre em Administração, consultor de empresas e professor
do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS, nessa mesma época
contrapôs Clemente ao afirmar: Marketing é uma disciplina acadêmica, aplicada e
profissional. Porque, respaldado em pesquisas de natureza científica, edificam-se
teorias e geram conhecimentos fundamentados em testes empíricos exaustivos e
metodologicamente rigorosos. Essa torrente de evidências hoje disponível faz do
marketing uma ciência, e não apenas uma arte.
Esses conhecimentos aplicam-se por meio de pesquisas de mercado, treinamento e
desenvolvimento de executivos, consultorias especializadas e pelas rotineiras ações
de marketing dentro das empresas. Além disso, desenvolvem e administram
produtos e serviços, especializam-se em distribuição e logística, fazem
comunicação, qualificam a venda pessoal, pesquisam o comportamento dos
clientes, analisam tecnicamente a concorrência, elaboram estratégias de marketing
e de comercialização. Marketing não pode ser a arte de enganar.
Essa introdução serve como reflexão para avaliar o produto de maior evidência no
mercado financeiro na atualidade: empréstimo para aposentados e pensionistas do
INSS. A impressão é que, de repente, descobriu-se a galinha dos ovos de ouro, isto
é, as pessoas, como num passe de mágica, correm para o pote de mel. Há duas
correntes de interpretações, assim como apregoam Nóbrega e Rossi.
O processo é técnico, pois um dos fatores que mais pesa na composição da taxa de
juros é a inadimplência e, sendo possível reduzi-la ao máximo, o valor final
oferecido fica muito competitivo. Dessa forma, o desconto em folha tornou-se a
ótima alternativa, mesmo porque não feria nenhum princípio jurídico. Alguns
bancos mais visionários, especialmente o BMG, Bonsucesso e CEF, conseguiram
enxergar esse filão e tomaram a dianteira do processo.
A partir daí criou-se necessidade supérflua de que seus problemas acabaram.
Afinal, empréstimo com as menores taxas de juros, sem avalista, sem burocracia.
Vi há pouco um comercial no qual o filho afirmava ter comprado sua moto nas
melhores condições de mercado, pois sua mãe tirou empréstimo para desconto em
folha e ele a pagaria todo mês – discutiremos o lado ético em outra oportunidade.
O processo, que começou em 2004, já conta com 22 bancos credenciados, sendo
que há 60 dias eram somente 14. Hoje existem 18 milhões de pessoas em
condições de obterem esse financiamento e somente dois milhões já o fizeram.
Esse é um dado estatístico, técnico, cuja análise e definição do público-alvo
caracteriza o mercado potencial e estimativa de demanda, o marketing como
ciência.
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Mas foi preciso inventar o produto. Afinal, não vimos aposentados fazerem
manifestação por menores taxas de juros e descontos em folha. Certamente não
bastou fazer pesquisa, pois se essas mostrassem somente o que e como fazer seria
muito fácil. Além disso, o próprio Nóbrega defende que cliente não sabe o que quer.
Quando perguntado, a ladainha é sempre a mesma: primeira classe a preço de
classe econômica. Necessário o estado da arte. Pessoas se endividando para pagar
dívidas, outras pelo puro prazer do consumo. Mas a maioria pelo apelo se ser
diferente, de ter condições diferenciadas e a praticidade pela ausência do carnê
todo mês.
Empresas com forte traço conservador como as financeiras pouco utilizam a
ousadia nos lançamentos de produtos. Quem geralmente o faz incorre em riscos e
esse fator não caminha junto da criação. Afirmar que empréstimo a 1.7% de juros
ao mês é algo inédito e até então nunca praticado é incorrer em grave erro, assim
como dizer que desconto em folha também há anos é prática comum nas
empresas. Velhas e simples idéias sendo revestidas e novamente colocadas em
prática por um grupo que ousa e acredita na potencialidade e filão existentes. O
resto é convencer que o péssimo é ótimo – juros estratosféricos com imagem de
melhor proposta e solução para os grandes e constantes problemas financeiros dos
aposentados.
Por isso, os poucos que ousam conseguem resultados mais expressivos. Assistimos
no momento boas idéias nessa guerra por novos produtos e nos apelos
publicitários. Em um nicho os bancos privados para as classes mais abastadas. De
outro, os financiamentos de automóveis para classe média, logo abaixo as
financeiras com os créditos diretos aos consumidores, para o segmento C, D e E da
população, agora descontos em folha para aposentados.
Vivemos em uma época em que se não é o mais rápido, tem de ser o mais criativo
e é sempre atual a afirmativa de André Ranschburg, empresário e dono da marca
Staroup: Se você não faz poeira, come poeira.
Lançar produtos é uma arte que deve estar sempre ligada a feeling com
racionalidade. Isso é possível? Se o processo fosse sempre racional, a mortalidade
de 90% dos lançamentos no primeiro ano não seria tão alta. Entretanto, somente
uma mente criativa não é solução, pois inventar sem planejar é morte certa.
Empresas que estão sempre fazendo opções e o sucesso está sempre no primeiro
dos três grupos...
 as que fazem com que as coisas aconteçam.
 aquelas que observam as coisas acontecerem.
 e as restantes, que se perguntam o que foi que aconteceu.
Fonte
FERREIRA, Ivagner. Novos produtos. [S.l.: s.n.].
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