Baixar - Faculdade Tecsoma

FACULDADE TECSOMA
Bacharelado em Administração
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COMO ESTRATÉGIA DE
FIDELIZAÇÃO PARA DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO RETENÇÃO E
CAPTAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso na Academia Corpus.
Monalisa da Silva Almeida
Paracatu
2011
MONALISA DA SILVA ALMEIDA
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COMO ESTRATÉGIA DE
FIDELIZAÇÃO PARA DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO RETENÇÃO E
CAPTAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso na Academia Corpus.
Monografia apresentada a disciplina Metodológica de
Estágio Supervisionado II, ministrada pelo professor
Geraldo Benedito Batista de Oliveira como requisito
parcial, para a obtenção do título de Bacharel em
administração pela Faculdade Tecsoma.
Orientador: Guilherme de Paula Bartels
Paracatu 2011
FICHA CATALOGRÁFICA
ALMEIDA, Monalisa da Silva.
A satisfação dos clientes como estratégia de fidelização para diferenciação no
mercado retenção e captação de clientes: um estudo de caso na Academia Corpus,
Monalisa da Silva Almeida. – Paracatu: Faculdade Tecsoma, 2011.
82 p.
Orientador: Guilherme de Paula Bartels
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Faculdade Tecsoma, Curso de
Administração, Paracatu, 2011.
1. Marketing de relacionamento. 2. Fidelização de clientes. 3. Retenção de clientes.
I. Bartels, Guilherme de Paula. II. Faculdade Tecsoma. III. Título.
CDU: 658.89
MONALISA DA SILVA ALMEIDA
MONALISA DA SILVA ALMEIDA
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES COMO ESTRATÉGIA DE
FIDELIZAÇÃO PARA DIFERENCIAÇÃO NO MERCADO RETENÇÃO E
CAPTAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso na Academia Corpus.
Monografia apresentada à disciplina Metodologia
do Estágio Supervisionado II, como exigência a
obtenção do titulo de Bacharel em Administração
de empresa pela Faculdade Tecsoma.
Geraldo Benedito Batista de Oliveira
Professor de Estágio Supervisionado II
Guilherme de Paula Bartels
Professor orientador teórico
Carlos A. Kraemer
Professor convidado
Paracatu, Setembro de 2011
À Deus base solida em
todos os momentos, que jamais deixou que eu desistisse
dos meus sonhos. A minha mãe Zilda da Silva Almeida,
que sempre me deu força para que eu pudesse chegar ate
aqui. Em especial meu noivo Sirlei Gomes da Silva, que
me alavancou sempre que aparecia algum obstáculo, que
foi e é a pessoa com quem sempre posso contar. Como
dizia o poeta Manoel de Barros, “os outros o melhor de
min sou eles”.
AGRADECIMENTOS
Aos professores que sempre ajudaram quando solicitados, ao meu amigo e
companheiro Marcos Lopes que sempre contribuiu com o meu sucesso, obrigado a
todos que de alguma forma me ajudaram.
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do
homem foram conquistadas do que parecia impossível”.
Charles Chaplin
RESUMO
O objetivo desta monografia é demonstrar como um bom e diferenciado atendimento aos
clientes, que são os maiores patrimonios das organizações, é necessário para o sucesso
constante da empresa. Mostra artifícios para que uma empresa possa proporcionar aos seus
clientes diferenciais no mercado e constatar que a realidade que o cliente experimenta dentro
da empresa consequentemente o ajuda na escolha dos serviços desejados, fazendo com que
ele opte pelos melhores que tenham um alto grau de qualidade a oferecer. Atualmente, o
mercado e os clientes exigem o que querem de uma empresa, fazendo com que as empresas se
orientem para a satisfação seus clientes, assim a empresa se torna maleável adaptando-se às
mudanças com as exigências para que se possa alcançar seu objetivo. Quando se encanta o
cliente um termo de fidelização é assinado onde clientes e empresa se interagem com
objetivos em comum. Não é fácil fidelizar um cliente, a empresa tem que servir de vários
artifícios considerando que os clientes são diferentes e não pensam igual. O atendimento ao
público é de extrema importância, tem que ser de qualidade visto que o funcionário é o retrato
da empresa, se os fatores que são a satisfação do cliente e do funcionário estejam sendo bem
oferecidos, com certeza a empresa se destacará no mercado em relação às outras empresas,
conseguirá fidelizar os clientes através de uma busca também pela satisfação do mesmo.
Palavras-chave: Fidelização. Satisfação. Qualidade
ABSTRACT
This monograph is intended to demonstrate how a differentiated and good customer service,
which are the main assets of organizations, is necessary for the company continued success. It
shows strategies in order that a company provides its customers differentials in the market and
realize that the facts experimented by the customers inside the company consequently help
them to choice the intended service, its make the client choice the best which have the high
degree of quality to offer. Nowadays, the market and customers demand what they want from
a company, so the companies focus more to satisfy their clients, so the company becomes
malleable adapting to changes and requirements in order to to reach their goals. When the
customer are won is like a loyalty term being signed to interact with common goals. It is not
easy to retain a customer, the company needs to serve several devices considering that the
customers are different and they don’t think alike. The customer service is very important,
with quality because the employee is like a picture of the company, if the factors that are
customer and client satisfaction are offered, certainly the company will stand out in the
market compared with other companies, it will be able to build customer loyalty through a
search and also through the customer satisfaction.
Keywords: Loyalty. Satisfaction. Quality.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Organograma da empresa .................................................................................. 17
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 - Atendimento pessoal .................................................................................... 63
GRÁFICO 02 - Atendimento por telefone ............................................................................ 63
GRÁFICO 03 - Localização da empresa ............................................................................... 64
GRÁFICO 04 - Serviços oferecido pela empresa .................................................................. 65
GRÁFICO 05 - Sugestões dos clientes ................................................................................... 66
GRÁFICO 06 - Gral de conhecimento e habilidade dos professores ................................... 67
GRÁFICO 07 - Serviços diferenciados.................................................................................. 68
GRÁFICO 08 - Higienização da academia ........................................................................... 68
GRÁFICO 09 - Disponibilidade de aparelhos com tecnologias avançadas.......................... 69
GRÁFICO 10 - Interação social ............................................................................................ 70
LISTA DE TABELAS
3.8 CRONOGRAMAS DE ATIVIDADES ............................................................................ 23
3.9 RECURSOS...................................................................................................................... 23
3.9.1 Recursos Humanos......................................................................................................... 23
3.9.2 Recursos Financeiros ..................................................................................................... 24
3.9.3 Recursos Materiais ......................................................................................................... 24
3.9.4 Total geral das Despesas ................................................................................................ 24
LISTA DE SIGLAS
AC – Academia Corpus
QT – Qualidade Total
MKT - Marketing
LISTA DE APÊNDICES
Questionário 01 ...................................................................................................................... 81
Questionário 02 ...................................................................................................................... 82
SUMÁRIO
1.0 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA .................................................................... 15
1.1 Razão Social ................................................................................................................. 15
1.2 Nome Fantasia .............................................................................................................. 15
1.3 Endereço ....................................................................................................................... 15
1.4 CNPJ ............................................................................................................................. 15
1.5 Inscrição Estadual ........................................................................................................ 16
1.6 Quadro Societário ........................................................................................................ 16
1.7 Capital Social................................................................................................................ 16
1.8 Organograma ............................................................................................................... 17
1.9 Objetivos Sociais da Empresa ...................................................................................... 18
1.10 Missão da Empresa .................................................................................................... 18
1.11 Público Alvo da Empresa ........................................................................................... 18
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa ...................................................................... 18
2.0 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO ..................................................................... 19
2.1 Coordenador do Estágio .............................................................................................. 19
2.2 Professor Orientador ................................................................................................... 19
2.3 Supervisor de Estágio na Empresa .............................................................................. 19
2.4 Área de Conhecimento do Estágio ............................................................................... 19
3.0 PROJETO MONOGRÁFICO ..................................................................................... 20
3.1 Titulo ............................................................................................................................ 20
3.2 Tema ............................................................................................................................. 20
3.3 Objetivos ....................................................................................................................... 20
3.3.1 Objetivo Geral ............................................................................................................ 20
3.3.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 20
3.4 Problematização ........................................................................................................... 21
3.4.1 Hipótese ..................................................................................................................... 21
3.5 Justificativa .................................................................................................................. 21
3.6 Resultados Esperados................................................................................................... 22
3.7 Metodologia .................................................................................................................. 22
3.7.1 Metodologia de Pesquisa Bibliográfica ...................................................................... 22
3.7.2 Metodologia para Estudo de Caso .............................................................................. 23
3.8 Cronograma de Atividades .......................................................................................... 23
3.9 Recursos ........................................................................................................................ 24
3.9.1 Recursos Humanos..................................................................................................... 24
3.9.2 Recursos Financeiros ................................................................................................. 24
3.9.3 Recursos Materiais ..................................................................................................... 24
3.9.4 Total Geral dos recursos ............................................................................................. 25
4.0 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 26
5.0 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................... 28
5.1 Princípio da preocupação da satisfação dos clientes ................................................... 28
5.1.1 Princípio dos benefícios da gestão de qualidade total ................................................. 30
5.1.2 Princípio da qualidade de serviços ............................................................................. 32
5.1.3 Princípio da qualidade em relação ao diferencial competitivo ................................... 33
5.2 Conceituações de Marketing de Relacionamento ....................................................... 34
5.2.1 Fidelização de clientes ................................................................................................ 36
5.2.2 Estratégias de planejamento ....................................................................................... 38
5.2.3 Atração de clientes...................................................................................................... 39
5.2.4 A necessidade de retenção de clientes......................................................................... 40
5.2.5 Valor para o cliente .................................................................................................... 42
5.2.6 Sazonalidade............................................................................................................... 44
5.3 Empresas que obtiveram sucesso com implantação de qualidade como diferencial no
mercado .............................................................................................................................. 45
5.3.1 Características de estratégias de serviços ................................................................... 47
5.4 Comparações de diversos autores sobre satisfação dos clientes ................................. 52
6.0 ESTUDO DE CASO ..................................................................................................... 54
6.1 Histórico da Empresa .................................................................................................... 54
6.1.1 Produtos e Serviços oferecidos pela empresa ............................................................. 56
6.1.2 Concorrentes e mercado ............................................................................................. 56
6.1.3 Forças e Fraquezas .................................................................................................... 57
6.2 Detalhes dos problemas com definições da literatura ................................................. 58
6.3 Pesquisas desenvolvidas na empresa ........................................................................... 60
6.4 Metodologia do Estudo de Caso ................................................................................... 62
6.5 Análises dos resultados das pesquisas ......................................................................... 63
7.0 CONCLUSÃO .............................................................................................................. 72
7.1 Projeto ........................................................................................................................... 73
7.1.1 Introdução .................................................................................................................. 73
7.1.2 Proposta do programa de satisfação dos clientes e melhorias na qualidade de
atendimento da Academia Corpus....................................................................................... 75
8.0 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 79
1.0 INFORMAÇÕES SOBRE A EMPRESA
1.1 Razão Social
Academia Corpus LTDA
1.2 Nome Fantasia
Academia Corpus
1.3 Endereço
Rua: Doutor Seabra Nº295
Bairro: Centro
Paracatu-MG
Cep: 38600-000
1.4 CNPJ
03.448.358/0001-70
15
1.5 Inscrição Estadual
Isento
1.6 Quadro Societário
Luciene Ulhôa Faria
1.7 Capital Social
Não Disponível
16
1.8 Organograma
ACADEMIA CORPUS LTDA
Corpus
Diretor
Auxiliar
Administrativo
Coordenador
de
Professores
Secretários
Professores
Serviços
Gerais
Figura 1: Organograma da Corpus
Fonte: Academia Corpus LTDA
17
1.9 Objetivos Sociais da Empresa
Proporcionar a população paracatuense saúde, bem estar e melhor condicionamento
físico.
1.10 Missão da Empresa
Satisfazer seus clientes oferecendo a eles professores qualificados, atendimento de
qualidade.
1.11 Público Alvo da Empresa
População paracatuense.
1.12 Atividades a Desenvolver na Empresa
Musculação, aulas aeróbicas, dança e artes marciais.
18
2.0 INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1 Coordenador (a) do estágio
Fernando Antunes
2.2 Professor Orientador
Guilherme de Paula Bartels
2.3 Supervisor de estágio na empresa
Luciene Ulhôa Faria
2.4 Área de conhecimento do estágio
Recepção e Escritório
19
3.0 PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Titulo
A satisfação dos clientes como estratégia de fidelização para diferenciação no mercado
retenção e captação de clientes: um estudo de caso na Academia corpus.
3.2 Tema
O foco na satisfação dos clientes como diferencial no mercado
3.3 Objetivos
3.3.1 Objetivo Geral
Elaborar proposta de qualidade no atendimento aos clientes na Academia Corpus
3.3.2 Objetivos Específicos

Levantamento de forças e fraquezas referente à satisfação dos clientes;

Identificar as oportunidades e ameaças;

Definir diretrizes para implantação de um bom atendimento na empresa;

Avaliar os diferentes tipos de mercado, mercado direto e indireto;
20
3.4 Problematização
A sazonalidade e rotatividade constante de clientes geram grandes desgastes
empresariais que prejudicam o relacionamento e fidelização.
3.4.1 Hipótese
Para a fidelização completa dos clientes, é preciso que a organização ofereça aos
funcionários cursos em qualidade no atendimento, se disponha de horários flexíveis para
melhor adaptação com o público. Parcerias com empresas favorecendo os funcionários com
descontos para incentivá-los a frequentar a academia.
3.5 Justificativa
Para uma fidelização completa é importante conceituar que a qualidade no
atendimento se torna uma das fases onde não pode haver falhas, trazendo responsabilidades
na formação da equipe. É preciso treinamento e uma seleção para obter os resultados
esperados. A qualidade no atendimento reflete diretamente no cliente, quanto mais satisfeito
melhor será a divulgação dos serviços e produtos oferecidos. A fidelização é consequência da
excelência do primeiro processo na empresa até a realização do último. De acordo com
Walton (2003, p.50), “nossa meta como empresa é prestar serviços aos consumidores que não
sejam apenas os melhores, mas que se tornem lendários”. Dentro do contexto organizacional,
qualidade no atendimento é fundamental, porém nem todas as empresas são bem sucedidas
21
nesse quesito. O cliente satisfeito é resultado da realidade que ele experimenta. A empresa
tem que estar aberta para ouvir o cliente, colocar o cliente dentro das decisões sobre qualidade
do atendimento, sempre procurando superar as expectativas da realidade para atender melhor
suas necessidades.
3.6 Resultados esperados
O presente trabalho pretende provar que a satisfação do cliente está diretamente ligada
a qualidade no atendimento oferecido pela empresa como consequência fideliza- lós.
Melhorar as formas é métodos de atendimentos buscando agilidade e qualidade. Definir novos
métodos de atendimento que satisfaçam além do cliente os funcionários buscando eliminar
sobrecarga de trabalho
3.7 Metodologia
3.7.1 Metodologia de pesquisa bibliográfica
A metodologia do estudo de caso será aplicada em dados secundários baseada por
meios de informações qualitativas. A pesquisa será exploratória e terá como instrumentos de
pesquisas artigos, internet e livros. Serão realizadas pesquisas bibliográficas sobre qualidade
no atendimento, bem como esse fator influencia os clientes na hora de optar por determinados
serviços. Serão utilizados livros buscando conhecimento de diversos autores.
22
3.7.2 Metodologia para o estudo de caso
A metodologia do estudo de caso será aplicada em dados primários baseados por meio
de informação qualitativas. A pesquisa será exploratória e terá como instrumento,
questionários observando o nível de satisfação e itens que levam os clientes se fidelizarem na
empresa, já na pesquisa de campo será observado e analisado o perfil de cada cliente da
empresa e também de cada funcionário. será realizada entrevista com clientes e funcionários
da Academia Corpus, para avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços prestados para
constatar pontos de melhorias. Os questionários serão aplicados de forma manual no ambiente
da própria academia diretamente com os alunos, será uma pesquisa casual exploratória, onde
levantará a atual situação no atendimento dos clientes da Academia Corpus.
3.8 Cronograma de Atividades
Atividade/Mês
Jan Fev Mar Abr
Definição do tema do projeto
na empresa Academia Corpus
bibliográfica
Jun
Jul
x
x
x
Ago Set Out Nov
para
embasamento teórico
x
x
x
x
Aplicação Questionário
Ortográfica
x
x
x
Desenvolvimento do Projeto
Revisão
Dez
x
Levantamento de informações
Pesquisa
Mai
x
e
Gramatical
Revisão Geral do Projeto
Entregar Monografia
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Fonte: Monalisa da Silva Almeida
23
3.9 Recursos
3.9.1 Humanos
Tabela 1
ATIVIDADE
Orientação no estágio
Pesquisa de campo
Orientação na empresa
RESPONSÁVEL
Fernando Antunes
Monalisa da Silva Almeida
Jane da Silva Almeida
Fonte: Monalisa da Silva Almeida
3.9.2 Financeiros
Tabela 2
DESPESAS
Recarga de Cartucho
Aluguel de Livros
TOTAL
QUANTIDADE
2
3
VALOR
R$ 20,00
R$ 8,00
R$ 28,00
QUANTIDADE
1
1
1
1
VALOR
R$ 12,90
R$ 199,00
R$ 999,00
R$ 3,90
R$ 1.214,80
Fonte: Monalisa da Silva Almeida
3.9.3 Materiais
Tabela 3
PRODUTO
Resma de papel A4
Impressora
Computador
Pasta
TOTAL
Fonte: Monalisa da Silva Almeida
24
3.9.4 Total Geral Recursos
Tabela 4
RECURSOS
Recursos Humanos
Recursos Materiais
Recursos Financeiros
Total Geral Despesa Projeto
VALOR
R$ 0,00
R$ 1.214,80
R$ 28,00
R$ 1.242,80
Fonte: Monalisa da Silva Almeida
25
4.0 INTRODUÇÃO
As empresas atualmente buscam ser líder de mercado se destacando profissionalmente,
o que elas querem e buscam é consequência dos serviços e produtos oferecidos com qualidade
e excelência. A principio fidelizar um cliente não é uma tarefa fácil oferecer o que o cliente
quer o que ele precisa lhe dando maior conforto e comodidade cabe à organização oferecer o
melhor de si para colher resultados esperados.
Cada vez mais as empresas procuram melhoria no setor de atendimento aos seus
clientes. Pois, à mesma busca estar em harmonia com as estratégias inovadoras que surgem a
cada dia. Como o cliente busca qualidade no atendimento, é viável que a empresa realize
investimentos na área de atendimento aos clientes, porque esse é um fator importante para o
desenvolvimento dos negócios, já que os clientes buscam produtos serviços satisfatório e
necessitam encontrar boas condições para que se torne fidelizado nas empresas.
O principal foco da qualidade no atendimento é a satisfação do seu cliente, ou seja, a
empresa trabalha com seu posicionamento voltado para suprir as necessidades e expectativas
dos clientes.
Na verdade, as empresas procuram estabelecer redes de relacionamento com seus
clientes como forma de avaliar o que precisa ser investido nos negócios para atingir a
satisfação.
Fazer das necessidades dos clientes o padrão para o sucesso, se estamos próximos dos
clientes, estamos um passo na frente para a real vantagem competitiva.
Quando o cliente vê suas necessidades e expectativas sendo o foco em que as
organizações medem seus esforços e vigor, consequentemente suas expectativas serão
superadas lhes encantando, e responderão maravilhosamente com fidelidade.
“A satisfação é função de desempenho e expectativas percebidas” (KOTLER, 2005,
p.58). Se o desempenho não alcança as expectativas, o cliente ficara insatisfeito.
“Empresas em busca do crescimento de seus lucros e de suas vendas devem investir
tempo e recursos consideráveis na busca de novos clientes”. (KOTLER, 2005, p.68). Atrair
novos clientes não é uma tarefa fácil, a empresa tem que esta disposta a utilizar técnicas para
a captação dos novos clientes.
Para fidelizar um cliente, tem que lhe dar o máximo de qualidade, desde o primeira
26
etapa de atendimento ate o ultimo passo, assim gerando uma grande satisfação de acordo com
(KOTLER, 1998, p.53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante
da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação ás
expectativas da pessoa”. Como dito se o desempenho ficar longe das expectativas o
consumidor ficará insatisfeito. As empresas atentas proporcionam aos seus clientes a alta
satisfação porque somente satisfeito, pode surgir propostas melhores fazendo com que o
cliente mude de ideia optando por outras propostas. A alta satisfação ou o encanto cria
afinidade emocional com a marca, não apenas preferencia racional. O resultado é a alta
lealdade do consumidor. E é com esse intuito que esse trabalho monografico pretende-se
conhecer, avaliar e propor melhorias para a empresa Academia Corpus. Para isso sera
utilizada uma pesquisa de campo através de aplicações de questionários e levantamento
bibliografico, mas nada de forma exaustiva, apenas propor uma análise reflexiva dos
conseitos pesquisados e analizar a satisfação dos clientes, com o objetivo de alavancar
resultados de melhoria contínua e a propria satisfação do cliente.
27
5.0 REVISÃO DA LITERATURA
5.1 Principio da preocupação da satisfação do cliente
A percepção em qualidade no atendimento teve seus primeiros indícios a muito tempo
atrás. Aos quatro anos de idade Alan Brunacini presenciou um grande incêndio ocorrido em
uma loja de pneus, a partir desse marco em sua vida fez sua escolha profissional, tornar-se um
bombeiro. Em 1958 Alan Brunacini entrou na corporação de bombeiros de Phoenix, seu
trabalho era simplesmente solucionar seus problemas e ser rápido como qualquer típico
bombeiro, naquele tempo as vitimas eram seus clientes e os bombeiros eram extremamente
técnicos. Alan Brunacini foi promovido a chefe do corpo de bombeiro em 1978, a media de
permanência de um chefe de corpo de bombeiros e de aproximadamente dois anos Alan
Brunacini já se fazia presente a vinte e oito anos. Um momento específico na vida de Alan foi
por volta de 1990 onde ele definiu seus quinze anos para o departamento do corpo de
bombeiros, a partir da leitura de cartas enviadas pelos cidadãos. Alan Brunacini percebia que
essas cartas não eram tecnicamente reclamações com equipamentos, sistemas e habilidades
técnicas que para muitos poderia ser considerado produtos centrais do departamento, e sim
reclamações da forma como a equipe os tratava. Para eles precisavam muito mais do que
entregar um serviço era preciso oferecer a eles cuidado e conforto, e melhor ainda que o
equipamento precisava de uma peça nova um coração. A partir dai a área logica de foco para
um departamento era o serviço ao cliente assim sempre se preocupando com o
comprometimento e desenvolvimento continua. Para Brunacini tudo se resumia assim “Afinal
de contas, prédios e casas não voltam. Pessoas sim”. (KOTLER, 2007 p.183).
A partir da percepção de Brunacini com relação ao atendimento aos clientes, onde sua
meta era proporcionar ao cliente a melhor satisfação possível, fica claro que o cidadão que
tem escolhas em relação à produtos, programas e serviços possuem uma probabilidade maior
de ter um efeito sobre os níveis de satisfação proporcionada aos clientes. Para melhor
entendimento vejamos o exemplo a seguir: o transporte público é influenciado por ambas
variáveis. Por ser um sistema de transporte que atende a comunidade com um todo, existe
uma concorrência muito difícil, a conveniência e a apego que a maioria dos cidadãos tem com
seus carros. Isso deixa claro que, se o cidadão deixar seu carro em casa para usufruir do
28
transporte público, isso estará altamente correlacionado com a sua satisfação em relação a
horários, pontualidade, gentileza do motorista, rotas, localização de paradas, existência de
bancos para sentar enquanto esperam limpeza do ônibus, numero de conexões necessárias, e
ate mesmo, existência de abrigos para espera. As experiências e percepções destes aspectos de
ofertas vieram a partir dos princípios da qualidade, deixando nítida a importância de satisfazer
o cliente proporcionando a ele uma experiência com total excelência em qualidade dos
serviços disponíveis a eles.
“Se confiarmos apenas nos nossos preços, alcançaremos considerável
sucesso. Se aos nossos preços acrescentaremos o constante e cuidadoso cultivo de
todas as outras práticas para construir e conservar uma boa reputação seremos muito
mais formidáveis aos olhos dos nossos concorrentes e conseguiremos um resultado
muito melhor”. (BEE France; BEE Roland 2000 p.11).
As organizações se relacionam em um mercado amplo onde a concorrência se torna
cada vez mais presente no cotidiano empresarial. Quando a empresa realiza um bom trabalho
em atendimento e satisfação das necessidades dos clientes, ele conquista e supera a
concorrência. Construir clientes é decorrência da empresa centrada nos clientes, um ponto
favorável onde a empresa fica a frente do concorrente, pois ela dá o que o cliente quer e
oferece a ele o que ele precisa, pois conhece o seu publico alvo.
Quando desempenhamos expectativas percebidas pelo cliente, cumprimos com o
nosso objetivo, se o desempenho não alcança as expectativas o objetivo não foi concluído,
assim o cliente ficará insatisfeito. Um cliente satisfeito pode mudar de empresa facilmente,
pois outra empresa também o satisfará, já o cliente em um alto nível de satisfação ou
encantamento se faz apenas uma preferência racional, ele cria um vínculo emocional com a
marca.
Muitos encontros com a empresa e o cliente lhe da automaticamente a escolha de
permanecer fiel ou rejeitar suas decisões. O acompanhamento da empresa tem que ser
constante em relação as expectativas, satisfação de clientes e seu valor, ficando atento a seus
concorrentes.
Quando nos referimos em qualidade não podemos deixar de focar em aspectos de
moda, status ou estilo de vida onde a empresa utiliza desses meios para sair na frente,
utilizando como estratégia de imagem, quando ela acrescenta algo a qualidades desses
29
componentes, assim se cria uma imagem com valor extra imaginário aos seus clientes lhes
proporcionando a qualidade desejada e esperada.
É indispensável saber é entender o que os clientes avaliam e o que eles estão
procurando para assim pré estabelecer o total sucesso em qualidade proporcionada, a
avaliação entre beneficio para o cliente, bens e serviços oferecidos aos clientes tem que ser
estabelecidas de modo se satisfaça sempre o cliente.
A importância da qualidade no atendimento aos clientes já se fazia presente no
cotidiano de John Spedan Lewis, que foi um dos primeiros adeptos do atendimento ao cliente
no ano de 1917. Para Kotler, “a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador”. (KOTLER, 2000, p. 56).
A perda de um cliente significa uma vida inteira de perdas se tornando um ponto
importante para ser ressaltado. O atendimento ao cliente é imprescindível, assim as empresas
mantêm e conquistam novos clientes. A partir desse princípio os empreendimentos são bemsucedidos o que o transforma em realidade.
Dentro da organização todos tem que interagir contribuindo para que a qualidade
possa ser percebida pelos clientes, a partir do envolvimento com o comprador e o vendedor de
determinado bem ou serviço já se cria interações com ambos já se percebe que os funcionários
estão envolvidos nessa tarefa. Para que se possa dar aos clientes um atendimento que eles
esperam a equipe de apoio que da suporte na empresa também são responsáveis por essa
qualidade cabe a eles dar estrutura a seus funcionários para que possa ser cumprido o seu
papel que é estar ajudando a proporcionar ao cliente qualidade final percebida.
5.1.1 Princípios dos benefícios da Gestão de Qualidade Total
A gestão da qualidade total surgiu por volta de 1940, foi desenvolvida por Dr. W.
Edward Deming, que tinha como característica redução de custos obtendo melhor qualidade.
Diversos conceitos são essenciais para se ter a base de uma teoria, isso inclui o mais aplicável
em nossa discursão, que se refere ao serviço ao cliente. O cliente é quem define a qualidade,
ela só é alcançada em decorrência de melhorias continuas. As empresas japonesas
30
manufaturadas foram às pioneiras no que se diz respeito às ideias de Dr. Deming, com seus
pensamentos, também despertou interesse em companhias americanas nos anos de 1970 e
1980 e também de algumas agencias no setor público.
Um ex-prefeito da cidade de Madison descreve em um artigo que a qualidade havia
chegado à prefeitura. Quando era prefeito de Madison, Sensenbrenner participou de uma
apresentação feita por Deming, que na época tinha 82 anos de idade. Sua analogia apresentada
atingiu o alvo. Naquela época sua perspectiva revolucionária de que havia falhas
potencialmente moral, causadora de perda de participação das empresas dos Estados Unidos,
era o sistema “faça e inspecione”. Ele se referia a uma questão crucial em relação que ao
invés de corrigir defeitos posteriormente, era preciso que nossos processos anteriores
estivessem sob controle. Para que uma organização consiga fazer tudo isso é preciso que ela
se disponha de técnicas comprovadas de melhorias de qualidade onde agradar o cliente é a
primeira técnica em que se começa.
A partir desta palestra Sensenbrenner se inspirou dando inicio ao começo de suas
experimentações. Seu primeiro foco foi na oficina municipal onde tinha como meta
desafiadora reduzir o tempo de reparo dos veículos. Assim seguindo os passos de Deming,
que eram um processo de cada vez. Os dados de cada mecânico foram reunidos e o processo
de reparo em si. Presenciou que o atraso era resultado de que a oficina não se dispunha de
peças certas no estoque. Descobriu também que outra situação ocorria em função da politica
municipal que comprava qualquer veículo que tivesse menor preço no dia de compra.
Sensenbrenner relatou que as mudanças foram resultados de uma redução no tempo
médio de reparo de veículos de 9 para 3 dias, o que favoreceu uma economia em gastos de
concertos e paradas de veículos.
Em sua primeira experiência ele afirmou que o problema era em função de um
relacionamento entre município e seus fornecedores que decorria uma lentidão. Assim se
confirmava que a estratégia de Deming não era simplesmente uma questão slogan ou um novo
sistema contábil, era importante que a equipe trabalhasse junto para que se quebrasse barreiras
entre departamentos e que os funcionários fizessem parte das tomadas de decisões,
escolhendo ferramentas e materiais para suas tarefas mais eficientes em termos de custos. O
retorno veio muito rápido a partir de que os funcionários estavam encantados e muito
satisfeitos porque estavam sendo escutados ao invés de meramente censurados.
31
5.1.2 Princípio da qualidade em serviços
Em 1970, foi a década na qual surgiu os interesses sobre qualidade de serviços, assim
atraindo vários pesquisadores.
“Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades
mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre,
ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviços e/ou recursos ou
bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como
soluções para problema do cliente”. (GRONROOS, 2004, p.65).
A qualidade orientada para serviços foi introduzida por Gronroos em 1982 com o
seguinte conceito qualidade percebida de serviços, pesquisas abordadas a partir de
comportamento de consumidores e expectativas após o consumo de serviços teve como base.
Com o passar dos anos a qualidade em bens e serviços pesquisados vem se variando a
partir de que o mercado esta em constante mudança.
O modelo de qualidade percebida foi criado com a função ajudar gerentes e
pesquisadores entender como os clientes percebem as características de qualidade oferecidas a
eles. Gronroos afirma o seguinte conceito de serviço.
Percebida a qualidade nas características de serviços, isto é quando o cliente as
consegue identifica-las os estudos e pesquisas poderão ser direcionados a satisfação de
clientes, para que se possa medir o grau de satisfação dos clientes.
Na década de 1990 no inicio do século XX, já havia se originado a gestão de qualidade
total, essa qualidade já se voltava basicamente à qualidade de bens físicos.
Gronroos deixa como base as seguintes palavras “Um resultado aceitável é uma
necessidade absoluta para boa qualidade percebida, mas um excelente processo de serviços
cria um diferencial competitivo e sustentável.” (GRONROOS, 2004, p.83).
Subjetivamente é percebida a qualidade na mente dos clientes esse processo de
percepção e um pouco complicado, pois lidamos com um público amplo que muda de ideias
todos os dias, a qualidade percebida pode ser vista de varias formas por determinados clientes,
o sucesso da qualidade percebida e consequência de um estudo de mercado onde o seu
público alvo vai conseguir enxergar a qualidade oferecida a eles.
32
5.1.3 Princípio da qualidade em relação ao diferencial competitivo
A sobrevivência das organizações depende dos clientes. Leva vantagem a organização
que atende de forma mais eficaz as expectativas dos clientes. Quando se trata de expectativa
dos clientes não se trata só de expectativas atuais e sim as futuras. Os clientes de hoje em dia
são um pouco mais exigentes, eles não querem apenas um bom produto, eles querem algo
mais, uma boa experiência. Uma boa experiência significa um atendimento de excelência,
significa proporcionar aos clientes momentos que se tornem inesquecíveis. Quando
encantamos o cliente ele se torna um aliado, um vendedor de serviços e produtos para seus
conhecidos, o famoso boca a boca. Quando não atendemos as expectativas dos clientes,
perdemos os mesmos, em decorrência de outros que ele poderia trazer. Para que podemos
atender de maneiras adequadas as expectativas dos clientes é preciso de muita informação, a
partir dessas informações conhecemos os clientes e quais são suas expectativas. Essas
expectativas serão descobertas através de pesquisa de satisfação, observações, analise de
dados, conversas com a equipe de venda, etc.
“O desafio dos administradores de marketing consiste em atender o
consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas antes, durante e depois da
compra, identificando tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações
ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou serviços vendidos”. (LAS
CASAS, 2002, p.15).
Quanto mais informações sobre os clientes, conheceremos melhor seus hábitos,
necessidades, expectativa assim atende-los de forma eficaz.
É muito importante a existência de vários canais de comunicação disponíveis e com
qualidade, para melhor clareza, assim os clientes entram em contato com a organização
quando precisarem. O cliente sente-se frustrado quando a organização não obtém serviço de
atendimento ao cliente e nunca esta disponível para o cliente quando ele precisa.
A chave para o sucesso frequentemente considerada é a qualidade, empresas afirmam
que dependem da qualidade para se obter uma vantagem competitiva. Se tratando de serviço
qualidade é fundamento de diferencial competitivo originando uma posição competitiva mais
forte.
33
Frequentemente se pensa que considerações técnicas é a mais importante questão a ser
abordada, a empresa só é bem sucedida com a estratégia de qualidade técnica quando é
percebido que a concorrente não consegue se igualar, nos dias de hoje esse fato é muito difícil
de acontecerem, as empresas estão muito qualificadas e buscando cada vez mais
conhecimento, assim produzindo quase a mesma qualidade técnica de outra empresa. De
acordo com Gronroos (2004, p.83), “um resultado aceitável é uma necessidade absoluta para
boa qualidade percebida, mas um excelente processo de serviço cria um diferencial
competitivo distintivo e sustentável”.
Fica claro que vantagens em qualidade técnica deixa aberto para que o concorrente
introduza soluções semelhantes com relativa rapidez. A implantação de uma estratégia de
serviços pode se tornar favorável a maioria das empresas, prestadoras de serviços ou
interações entre vendedor e comprador tornando-se a base para programas de qualidade.
Estar em constante desenvolvimento na dimensão da qualidade funciona para assim
poder agregar valores substanciais para os clientes, consequentemente criando o necessário
diferencial competitivo. Em outras palavras estar à frente do seu concorrente fornecendo aos
seus clientes os melhores serviços em que a qualidade funcional é enfatizada. Que fique claro
que não significa que a qualidade técnica não é necessária e sim que tem haver constantes
melhorias na qualidade técnica para assim se destacar na concorrência em serviços. A boa
qualidade é decorrência de uma qualidade técnica em constante processo. Com base nos
conceitos de Kotler, “já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá-los.”
(KOTLER, 2000, p.55).
Esta qualidade tem que se encaixar em um nível aceitável, esse nível depende da
estratégia da empresa e dos clientes com suas expectativas, isso se torna transparente e
decorrente de um bom resultado. Gronroos afirma que “deve-se sempre lembrar que o que
conta é a qualidade como percebida por clientes”.
5.2 Conceituações de Marketing de Relacionamento
Marketing de relacionamento também é conhecido como after-marketing engloba
todas as atividades de marketing especifica a manter os clientes em situações de pós-vendas.
34
O marketing tradicional basicamente tem se preocupado com transações onde a preocupação
com a satisfação dos clientes e a manutenção desta satisfação é o foco principal, é direcionado
especificamente a essas preocupações. A permanência de um cliente dentro de uma empresa
se tornou tão preocupante que alguns autores passarão a se preocupar com essa questão. O
termo foi popularizado pelos seguintes autores como Regis Mckenna e Terry Vavra. Segundo
esses autores para que se mantenha um bom relacionamento com os seus clientes, é necessário
que sempre tenha uma boa estratégia.
O marketing de relacionamento tem sido comparado com um relacionamento pessoal a
uma interação entre ambos assuntos. Conforme o autor “O marketing de relacionamento é
praticamente a relação com o consumidor, no tocante à comunicação e a coleta de
informações para mensurar e acompanhar a satisfação do cliente”. (LAS CASAS, 2008, p.26).
Nos atuais dias de hoje e muito comum os jovens “ficarem” ou se encontrarem de vez
em quando em seus relacionamentos. Nos relacionamentos em que a casamento nos tempos
modernos de hoje, rapidamente ou consequentemente se divorciam, pois a sociedade o meio
em que vivemos esta valorizando a satisfação pessoal e a qualidade de vida, por isso não há
esforços algum na manutenção desses relacionamentos que não vão bem. Falando no setor
comercial o marketing de relacionamento é o oposto de todo esse relacionamento pessoal
mencionado. Quando se tratamos de marketing de relacionamento fica claro que procura-se
manter um perfeito casamento entre clientes e fornecedores. O relacionamento não pode ser
pouco duradouro ou seja apenas uma única vez e sim prolongado para o maior tempo
possível. As empresas sempre sedem aos seus clientes e se rendem as vontades deles,
procurando fazer sempre o melhor que podem para conquista-los e sempre mantê-los.
Em sentidos em comum o marketing de relacionamento entre cliente e empresa são
muitos parecidos e com algumas semelhanças com os diversos relacionamentos pessoais mas
evidentemente que para as organizações existe um interesse que é o lucro no relacionamento.
Por isso as empresas tem que se dispor de táticas muito bem planejadas. Se tratando de táticas
o autor ressalta características que se tem que ficar atendo, identificar as bases dos clientes,
reconhece-los como indivíduos, sempre conhecer suas necessidades e expectativas, mensurar
a satisfação oferecida a eles, fornecer canais de comunicação claro objetivo, deixar sempre em
ativo sua demonstração de sentimento e relacionamento a eles.
35
“O marketing de relacionamento pode funcionar se for fiel aos princípios que lhe
deram origem. É assombroso como temos estado enganados a respeito do que é
necessário para cultivar relacionamentos de proximidade com o consumidor. E é
alarmante a rapidez e a facilidade com que os relacionamentos podem ser destruídos
por iniciativas atabalhoadas que muitas vezes empreendemos. Temos tirado partido
das palavras por muito tempo. Agora é hora de pensar o que realmente significa ser
um parceiro num relacionamento e agir de acordo”. (LAS CASAS, 2008, p.33).
Para que se coloque em pratica um bom marketing de relacionamento e necessário um
atualizado banco de dados e sempre se preocupe com a qualidade, somente se mantem
clientes fieis com produto e serviços de alta qualidade.
5.2.1 Fidelização dos clientes
O significado de fidelização vem a partir de conceitos relacionados com os clientes em
consequentemente continuam a comprar de uma empresa porque acreditam que a empresa
tem produtos e serviços de boa qualidade. Seus clientes jamais a abandonam muito pelo
contrario estão sempre dispostos a ajudar e cooperar com a empresa. No entanto, a fidelização
deve ser total. Não basta fidelizar somente o cliente, deve se incluir todos os funcionários dos
departamentos da empresa, e também os acionistas.
Quanto a fidelização existem algumas clíticas a serem observadas. A cada cinco anos
as corporações americanas sofrem uma perda de cinquenta por cento de seus clientes, a cada
quatro anos perdem a metade de seus funcionários.
Uma observação importante e que tem que haver uma criação de valor constante a
respeito do conceito de fidelização em decorrência proporcionar um objetivo para se
organizar uma empresa e um padrão para se avaliar o nível de alcance desses objetivos.
“Se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor ou faz uma ratoeira melhor
do que a do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta, o mundo fará uma trilha até sua
porta”. (LAS CASAS, 2008, p.06).
Alguns levantamentos e observações sobre a fidelização tem que ser feitos os
executivos devem ser transparentes e serem os primeiros a demonstrar fidelidade, para que
assim possa se iniciar seus processos de fidelidade junto a sua equipe, são eles que devem
motivar e dar exemplos com seus primeiros passos. Na contratação de seus executivos e ate
36
mesmo funcionários é essencial que sejam lecionadas pessoas com o mesmo proposito e com
o mesmo valor esperado de uma empresa, com as habilidades esperadas para que se possa
obter o sucesso na carreira. Para que se possa criar ou montar algo com base na fidelidade é
importante que você obtenha as melhores condições de oferecer para a empresa um constante
fluxo de recursos financeiros. Reichheld afirma om seguinte.
“Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto,
é preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los,
elaborar politica de preços, linhas de produtos e níveis de serviços voltados para o
crescimento da fidelidade”. (LAS CASAS, 2008, p. 29).
Fica transparente a partir dessa citação que numerosos órgãos públicos criticam a
forma como é o tratamento diferenciado. Isto se torna um procedimento muito comum,
porque o que sempre é significativo para uma empresa é o lucro que é seu objetivo especifico,
por isso os clientes os clientes lucrativos devem ser priorizados.
O possível método parasse medir a fidelização, onde uma empresa pode saber se ela
conta com clientes fieis ou não é o método da observação, quantos clientes voltam e fazem
uma nova compra e quantos clientes compram mais novamente ano apos ano, com esses
dados devem ser observados a frequência das compras feitas pelos clientes a media do valor
da compra e a participação da compra por categorias. Outra forma clara e sucinta
estabelecendo um canal de comunicação entre empresa e o cliente para que assim possa ser
observadas a opinião dos clientes e saber qual é a sua opinião.
A finalidade dos programas de fidelização é para que se possa manter por muito e
muito tempo dentro das empresas. Algumas ferramentas que as empresas estão se
disponibilizando são, bônus prêmios especiais e milhas para dar certo estandarte para seus
clientes mostrando a eles a sua importância que ele tem um valor especial para a empresa esse
processo e como se fosse uma gratificação a eles. Esses procedimentos não estão sendo
suficientes para manter a aliança de fidelização entre empresa e clientes os clientes de hoje
estão muitos exigentes sempre querendo algo mais a partir desses princípios os resultados não
estão sendo os melhores, devido que algumas informações estão sendo mal utilizadas.
Conforme Don Peppers e Martha Rogers.
“O chamado programa de fidelização é uma tática para gerar informações e
interação com clientes individuais, mais não uma estratégia suficiente para torna-los
fiéis. Para transformar a informação e a interação em uma relação de aprendizado e
assegurar que os clientes achem mais conveniente permanecer fiéis do que participar
37
de um programa semelhante oferecido por um concorrente ... Precisa personalizar o
trata mento de cada cliente, com base na informação”.(LAS CASAS, 2008, p. 29).
Portanto as organizações devem procurar desenvolver em bases da personalidade um
programa que possa fidelizar seus clientes.
5.2.2 Estratégias planejamento
O significado de planejamento é decidir e se antecipar no que será feito. Com a
antecipação do planejamento é possível que as organizações possa se proteger se precavendo
contra as eventualidades que podem surgir no futuro, se adequando em níveis de atividades
necessárias.
Para Las Casas “Uma vez que o planejamento já tenha um quadro geral do seu mercado de
atuação ele devera fazer uma previsão do que poderá ocorrer no período a ser planejado”.
(LAS CASAS, 2008,p.413).
Consequentemente a empresa vai estar contribuindo e ganhando na redução de custos,
devido que todas as operações que vão ser executadas passam a ser estabelecidas dentro dos
padrões de racionalidade e de eficiência, assim a empresa aproveita muito melhor todos os
seus recursos disponíveis.
Em sua essência, um planejamento consiste em bases dos objetivos empresariais onde
as situações internas e externas tem que ser analisadas e monitoradas com constância, fazer
previsões do que vem acontecendo, estar preparado para que se possa atender e executar as
previsões preestabelecidas, controlando o trabalho para que tudo ocorra no seu devido tempo
e tais objetivos possam ser alcançados.
“Ao exercer a função de planejamento, partindo dos objetivos da empresa, ele deve
quantificar o mercado de atuação, determinar o seu potencial, o nível de renda, fazer
previsão e orçamento, dependendo da empresa ele se envolvera também com várias
outras tarefas de marketing, principalmente quanto ao levantamento de informação e
outras atividades do planejamento mercadológico”. (LAS CASAS, 2008,p.413).
O planejamento é um documento escrito onde constam tudo que será realizado em
objetivos da empresa, fica bem especificado todas as etapas e contam todos os tópicos
principais para que haja uma comunicação transparente deixando bem claro as etapas de
realizações do plano a partir do que a empresa se disponibiliza de recursos para tal
38
andamento, que servira de conduta para todas atividades do pessoal envolvido no que foi
planejado.
5.2.3 Atração de Clientes
As empresas que buscam grande crescimento e destaque em seus lucros e suas vendas
não podem deixar de investir tempo e recursos consideráveis não busca de novos clientes. “A
aquisição de clientes exigem técnicas substanciais em geração de indicações, qualificação de
indicações e conversão dos clientes”. (KOTLER 2000, p.68).
Para que possam ser gerados os indicadores a empresa deve desenvolver peças
publicitarias e as veicula em vários meios de comunicação, alcançar novos clientes potenciais,
envia mala direta e faz ligações aos seus clientes potenciais, a equipe de venda deve estar
sempre interagindo participando de feiras setoriais em que pode encontrar novas indicações e
assim sucessivamente. Todos esses processos que as empresas se disponibilizam traz um
retorno significativo para a empresa produzindo uma lista de novos clientes possíveis. Os
próximos passos a se seguir é um método de identificação onde vai ser identificado quais os
clientes possíveis produz uma lista de clientes potenciais, quando se tratando de clientes
potenciais vale ressaltar que há uma classificação a eles, os clientes potenciais podem ser
classificados como quentes, mornos e frio. Depende do grau em que o cliente potencial se
encontra dentro da empresa para que assim possa ser classificado. A grande força que mais
esta em contato com o cliente especificamente falando é a chamada força de venda onde se
encontra o maior grau de contato com os clientes potencias quente e trabalha para convertêlos, fazendo uma espécie de envoltura para que sejam realizadas apresentações, resposta a
objeção e negociações.
“Algumas organizações tentam fazer tudo que os clientes sugerem... entretanto,
embora os clientes frequentemente façam boas sugestões, eles sugerem muitas
coisas impraticáveis ou não lucrativas. Seguir suas sugestões de maneira aleatória é
fundamental diferente do foco do mercado – a escolha disciplinada de quais clientes
atender e qual combinação especifica de benefícios e preços entregar a eles (e qual
negar a eles)”. (KOTLER, 2000, p.77).
39
Em decorrência de uma boa atração a empresa esta muito maleável, melhorando suas
relações e interesses com seus parceiros na cadeia de suprimentos, muitas empresas estão
correndo atrás e se concentrando no desenvolvimento dos relacionamentos e vínculos bastante
sólidos com seus clientes finais. Algum tempo atrás o cliente não era tão almejado porque
muitas empresas achavam que seus clientes já estavam garantidos. Pode-se dizer que este fato
ocorria devido a que as alternativas eram poucas, todos os seus fornecedores estavam no
mesmo nível não lhes atendia como esperados eram todos igualmente deficientes em termos
de atendimento, não era percebido o fato em que o mercado crescia cada dia mais e tão
rapidamente que as empresas não se preocupavam em satisfazer os seus clientes. Obviamente,
tudo muda, nada fica em um só estado de conservação.
Hoje em dia os públicos-alvo da empresa que são seus clientes não agradam com
qualquer coisa, eles são muito difíceis de serem agradados, o nível de inteligência é mais alto
e estão conscientes em relação aos preços, exigem o que querem de uma empresa, se existem
falhas nas empresas eles estão as perdoando cada vez menos, porque se a empresa falhou
existe outras que acabaram de acertar, os clientes estão a cada dia mais abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais, semelhantes e ate mesmo melhores. Para Kotler (2000, p.71)
“um cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um
favor ao servi-lo... ele esta nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo”.
5.2.4 A Necessidade de Retenção de Clientes
Em todos os conceitos abordados, infelizmente, a maioria de todas as teorias e praticas
de marketing estão muito concentradas no processo de atração, atrair novos clientes, em vez
de se preocupar com a retenção dos clientes já existentes na empresa. Tradicionalmente, estão
dando ênfase no processo de realização de vendas, ao invés de uma boa construção de um
relacionamento sólido com seu cliente potencial, em pré-vendas que ali se começa um pacto
com seu cliente, é o famoso ditado, a primeira impressão é a que fica, invés de se preocupar
com a assistência de pós-venda, deixando bem claro que esses processos também são muito
importantes.
40
Algumas empresas que estão evoluindo com o crescimento estão sempre se
preocupando coma fidelização e retenção de seus clientes. Segundo Kotler (2000, p.71) “um
cliente não depende de nós... nós dependemos dele”.
Lexus era uma organização que desde seu inicio selecionava seus revendedores que
demonstravam um desempenho comprometedor como atendimento ao cliente e sua satisfação.
Também forneciam aos revendedores quanto a retenção de seus clientes valiam em dólares
para o resultado. A empresa trabalhava com o modelo que se calculava quanto uma
revendedora ganhava a mais de seu salario com a obtenção de níveis superiores de compra e
fidelidade de serviços. Um executivo da Lexus disse ao autor, “nossa empresa tem como alvo
ir além de satisfazer o cliente. Nossa meta é encantar o cliente”.
A retenção dos clientes é consequência de sua satisfação, quando a empresa consegue
um cliente altamente satisfeito, o cliente tem uma permanência fiel dentro da empresa por
mais tempo, suas compras vão se elevando sempre cada vez mais a partir de que a empresa
lança novos produtos ou modifica e aperfeiçoa produtos já existentes, fala orgulhosamente a
favor dos produtos e serviços disponíveis da empresa, não da muita atenção aos produtos e
serviços que os concorrentes de disponibilizam e é menos sensíveis aos preços, por estar
sempre em contato com a empresa se dispõe de ideias de produtos e serviços da empresa, o
custo de seu atendimento é mais baixo em relação ao novo cliente, uma vez que as transações
são rotinizadas.
Regularmente a empresa avalia o grau de satisfação de seus clientes. A empresa pode
medir o grau de satisfação de seus clientes ligando para os compradores mais recentes
fazendo a eles as seguintes perguntas, se eles estão muito satisfeitos, satisfeito, indiferentes,
insatisfeitos e muito insatisfeito. Ficar atento e sempre exceder as expectativas dos clientes,
não apenas atende-las e a base fundamental de uma empresa se ela não ficar atenta a exceder
as expectativas pode sofrer perdas das seguintes formas, oitenta por cento dos clientes muito
insatisfeitos, talvez quarenta por cento dos insatisfeitos, cerca de vinte por cento dos
indiferentes e talvez dez por cento dos clientes satisfeitos. Mas pode perder apenas um ou dois
por cento dos clientes muito satisfeitos.
“De todos os clientes que registram uma reclamação, 54 e 70% voltarão a fazer
negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega
a espantosos 95% se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente.
Clientes que reclamam junto a uma organização e tiverem suas queixas
satisfatoriamente resolvidas falam a uma média de cinco outras pessoas a respeito do
bom tratamento que receberam”. (KOTLER, 2000, p.70).
41
Por meio dos registros de algumas reclamações de clientes algumas empresas pensam
estar obtendo algumas indicações a respeito da satisfação dos clientes. A maioria dos clientes
insatisfeitos não reclama, eles simplesmente não voltam para comprar ou utilizar algum
serviço. A melhor opção para uma empresa é que ela facilite o processo de reclamação através
de vários meios como formulários de sugestões, serviço de discagem direta gratuita e
endereços eletrônicos para que assim possa atender satisfatoriamente todos os seus clientes.
Somente ouvir uma reclamação não é o bastante, a partir do que se ouviu tomar as cabíveis
providencias para que assim possa sanar os problemas com que os cliente estão se deparando
dentro da empesa.
5.2.5 Valor para o cliente
Segundo as empresas a percepção dos clientes a respeito de quem oferece maior
valor, que os leva a estarem sempre comprando ou usufruindo dos produtos e serviços. Os
clientes de hoje além de mais inteirados e com um certo gral de conhecimento avançado se
informando a cada dia mais, e também analisando as formas com que as empresas se. Os
disponibilizam de meios e recursos em busca das melhores alternativas a proporcionar para o
cliente. Acredita-se que os clientes fazem suas avaliações com base na empresa que lhe oferta
o maior valor clientes sempre estão na busca constante de maximizar o valor, dentro dos
limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda. Os clientes buscam e formam expectativas de valor e estão sempre agindo
com base nelas.
A probabilidade de que um cliente retorne na empresa onde adquiri produtos e
serviços com satisfação e repita aquela compra, e ate mesmo compre produtos novos vai
depender da oferta se ela atender ou não a essas expectativas de valor.
“Além de monitorar um ambiente de marketing em constante mudança, os
profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos sobre seu
mercado. Bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar
o desempenho passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de
informações oportunas, precisas e praticas sobre os consumidores, os concorrentes e
suas marcas. Precisam também tomar, da melhor maneira possível, decisões táticas
no curto prazo e decisões estratégicas no longo prazo. Em geral, descobriu a visão
42
de um consumidor e entender suas implicações no marketing leva ao lançamento
bem-sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca”.
(KOTLER,2006, p. 98).
O valor percebido pelo cliente é uma comparação que o cliente potencial faz de todos
os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Quando
se tratamos de valor total para o cliente é referido ao valor monetário de vários benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinados produtos e
serviços. John Chambers faz o seguinte comentário (KOTLER, 2006,p. 138), ”Faça do cliente
o centro de sua cultura, empresas centrada nos clientes são capazes de construir clientes, não
apenas produtos, e são hábeis em engenharia de mercado, não apenas em engenharia de
produtos”.
O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto e especificamente no que o cliente
tem naquele momento e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Qualquer uma
hipótese que o cliente aceite ele sempre desfrutará dos benefícios e assumira custos. As
empresas podem elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre
aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e ate mesmo na redução de um ou mais dos
vários tipos de custo.
O cliente ao se dispor de comprar um produto ou adquirir um serviço vai fazer sua
analise com as diversas marcas que lhe é oferecido a partir dos benefícios de cada um o valor
que é passado para o cliente assim ele vai se decidir optando pelo que lhe deu maior valor
atribuído fazendo a sua escolha.
O valor percebido pelo cliente é útil e fundamental pode ser aplicado em muitas
situações e nos proporcionar importantes ensinamentos. O nível dos consumidores ao optar e
fidelizar por marcas, lojas e empresas especifica e muito variados Oliver define fidelização
como (KOTLER, 2006, p.141), “Um compromisso profundo de compra ou recompensas
repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influencias situacionais e esforços
de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.
O grande segredo para que se possa obter fidelidade e a base onde se entrega para o
cliente um alto valor. Para alguns autores as empresas tem que se dispor de propostas de valor
Competitivamente superior, dirigido a um segmento de mercado especifico com suporte de
um sistema de entrega de valor superior. Todo um conjunto de benefícios que a empresa
promete entregar e ate mais do que o posicionamento central da oferta e especificamente
43
chamado de uma proposta de valor, esse sistema de entrega de valor para o cliente inclui todas
as experiências que os clientes terão ao longo do processo de obter e usar a oferta.
5.2.6 Sazonalidade
O que vem a ser sazonalidade, mudança rotineira em determinadas épocas. De acordo
com Bertaglia (2009,p.338) “O conceito de sazonalidade esta ligado às ocorrências não
constante de um determinado período”. Por exemplo, a grande procura por sorvete acontece
quando a temperatura esta elevada, ou seja, o clima ambienta quente, compramos roupas de
frio somente no inverno, biquínis sua alta temporada é no verão, materiais escolares são mais
vendidos no inicio das aulas, quartos de hotel são mais preenchido no período de férias,
cerveja e refrigerantes aumentam suas vendas no verão, fantasias são produzidas nos períodos
de carnaval, bacalhau é mais procurado durante a semana de carnaval e assim por diante. As
empresas enfrentam problemas bastante serio com o desequilíbrio entre a demanda e o
fornecimento.
“ Uma empresa que produz sorvetes não vende linearmente o produto durante todo o
ano, e, se atender a demanda extremamente sazonal sem antecipar a formação dos
estoques, certamente não terá capacidade para suprir o mercado. Dessa forma,
produz uma quantidade balanceada durante o ano. Contudo, esse balanço entre
formar estoque e manter e manter a capacidade suficiente para atender a picos
depende da estratégia da empresa”.(BERTAGLIA,2009,p.338).
Uma boa sugestão para as empresas é que elas possuam equipamentos que possam
fazer produtos levemente diferenciados, utilizando a mesma linha de produção, para que
sejam consumidos em períodos diferentes do ano.
44
5.3 Empresas que obteve sucesso com a implantação de qualidade como diferencial no
mercado.
Quando se tratamos de qualidade como diferencial no mercado, é importante que seja
discorrido como é realizado as estratégias das empresas em função de proporcionar ao cliente
o máximo de excelência em todos os processos dentro das empresas. Todos fornecedores de
serviços de qualidade, necessitam de uma visão de trabalho na qual vale a pena acreditar, uma
visão que seja um desafio, que forneça energia emocional e gere compromisso. Vejamos a
seguir exemplos de empresas dotadas de poderosas estratégias de qualidade como diferencial
competitivo.
A empresa Taco Bell se dispõe de uma estratégia de serviço que consiste em oferecer o
melhor valor em comida rápida em qualquer lugar em qualquer hora. Para que a empresa
Taco Bell programasse suas estratégias, ele se negou a adotar com sigo as abordagens
tradicionais nesse ramo de negocio que proporcionava aos seus consumidores apenas vinte e
sete centavos em alimentação por dólares dispendido, hoje todos os seus consumidores
recebem mais de quarenta e cinco centavos em alimentação por dólares.
A Taco Bell se destacou e obteve sucesso através de tecnologias, treinamentos,
redefinição de cargo e na extensão de controle de um superior por cinco restaurantes em mil
novecentos e noventa, para um supervisor por trinta ou mais restaurantes em mil novecentos e
noventa e três. As inovações em tecnologias permitiu que as empresas preparassem seus tacos
em uma carga horaria inferior a carga horaria normal, assim transferindo a preparação da
comida para fora do restaurante e transformando as cozinhas dos restaurantes em locais para a
montagem dos tacos.
“Uma vez que serviços de qualidade são parte integrante da criação de
valor para o cliente, eles devem sempre constituir o foco da estratégia de serviços.
Serviços de qualidade estão na base da criação de valor; são o alicerce necessário
para construção de tudo o mais que a estratégia de serviços posso conter”. (BERRY,
1996, p.79).
A empresa Taco Bell conseguiu adaptar o espaço do restaurante de setenta % de
cozinha e trinta % de assentos por, setenta % de assentos e trinta % de cozinha. Todos os
45
custos operacionais e de construção das lojas foram reduzidos satisfatoriamente, o tempo de
espera foi extremamente reduzido a setenta %, um índice bem alto.
A Taco Bell por ser uma empresa bem sucedida em sua área, está revisando outros
projetos que consistem em levar o restaurante para onde os clientes estão. Através do uso de
carrocinhas, quiosques e máquinas automáticas de vendas. “Quão satisfeito está o cliente?
Quando está bem satisfeito, isso é suficiente?”
Infelizmente, as empresas que perguntam a seus clientes quão satisfeitos eles estão,
mas não pesquisam as expectativas dos mesmos, não podendo responder a estas perguntas. (
BERRY, 1996,p.57).
A previsão para os gerentes é de um aumento significativo de 4.500 restaurantes fixos
em 1993, para mais de 200.000 pontos de vendas em estádios, escolas, escritórios, aeroportos
e outros locais nos próximos 10 anos. Em 1993, a empresa Taco Bell atendeu a cinquenta
milhões de clientes por semana. Em breve essa safra parecerá pequena. O presidente e
principal executivo da empresa Taco Bell, John E. Martin, declara: “Onde houver alguém
com fome, nós estaremos lá para satisfazê-lo.”
A Taco Bell é apenas uma das várias organizações que se expandiu, adotando para si o
atendimento com qualidade para seus clientes, colocando-os em primeiro lugar e visando o
melhor para ambos.
Na Califórnia outra empresa destaca-se por proporcionar ao cliente qualidade de
atendimento e um diferencial no mercado, a empresa De Mar.Uma empresa Californiana de
refrigeração, ar condicionado, aquecimento e encanamento. A empresa De Mar apenas adotou
uma estratégia de serviços simples e eficaz. “Resolva o problema do cliente não importa o que
seja, resolva o problema do cliente na hora que ele precise, e tenha certeza que o mesmo ficou
satisfeito com o serviço.”
A De Mar é uma empresa onde seus serviços estão à disposição do cliente no exato
momento, garantindo o que ele precisa no mesmo dia. A empresa oferece seus serviços de
segunda á segunda, vinte e quatro horar por dia, e um detalhe bem importante é a isenção de
taxas extras no concerto de condicionadores de ar que quebram no domingo de verão as 23h,
banheiros que inundam as 02h30min da manhã. Janie Walter, coordenadora assistente de
serviços diz: “Nós consertamos o seu condicionador de ar no dia 04 de Julho sem colocar um
centavo a mais. Nós estaremos lá naquela hora que o concorrente se recusa sair da cama. Seu
diferencial competitivo é que se cobra o preço do serviço antes de começar a fazê-lo.
46
concorrência oferece apenas 30 dias de garantia pelo serviço prestado, a De Mar da garantia
de 1 ano em todo o serviço, inclusive nas peças utilizadas nos processos.A De Mar não cobra
a visita feita ao cliente quando solicitado seu serviços, seus princípios não acha justo. Iarry
Hamon é o proprietário da empresa, e sempre faz o seguinte comentário:
“Nós pertencemos a um setor que não tem uma reputação muito boa. Se tivermos
como meta principal ganhar dinheiro, estaremos em maus lençóis. Portanto, enfatizo a
satisfação do cliente; o dinheiro é um subproduto.”
Diante desses dois exemplos podemos identificar algumas características que ambas
empresas dispõem para se destacarem no mercado com suas estratégias e excelência em
qualidade. Os exemplos da Taco Bell e De Mar expressão um papel central de serviços de
qualidade em uma estratégia de serviço. Quando se tratamos de estratégia de serviços ela pode
englobar muito mais do que uma promessa de serviço de qualidade pode ir alem abranger um
campo amplo de inovações e reparos.
A empresa Taco Bell conta com o preço, como seu elemento chave de estratégia, mas
os seus serviços de qualidade tem que ser um dos pontos principais para que a estratégia seja
eficaz. Os bons preços da Taco Bell não teriam valor algum se os seus restaurantes fossem
sujos, tivessem filas longas e lentas e fornecessem comida fria. Assim seus valores a oferecer
não teriam bons preços.
“Uma excelente estratégia de serviço oferece aos clientes valor real; ela proporciona
aos clientes mais do que o dinheiro despendido. A estratégia focaliza pequenos
aspectos do desempenho que tornam os serviços valiosos e, algumas vezes,
essenciais para os clientes. Independente do preço ser alto ou baixo, os clientes
acreditam que algo que vale o que estão pagando”. (BERRY,1996,p.67).
5.3.1 Características de estratégias de serviços
O principal papel de serviço de qualidade em uma estratégia de serviço aliado com o
compromisso com os quatro princípios da qualidade. Credibilidade, surpresa, recuperação e
integridade. A credibilidade, fornecer aos clientes os serviços confiáveis e corretos, sem se
esquecer que todas as promessas de serviços tem que ser cumpridas, o cliente tem que confiar
na empresa, para que haja essa confiança a empresa tem cumprir o que foi dito. Surpresa
implica em estar sempre surpreendendo os clientes, proporcionar aos clientes algo novo que
47
chame a atenção deles e que os satisfaça. Todos clientes gostam de coisas novas eles se
sentem encantados pelas inovações. Quando os clientes se sentem surpresos com certeza vai
surgir o seguinte comentário, nossa como esse pessoal é competente. Uma reação de uma
surpresa extra. Recuperação esta diretamente ligada na reconquista dos clientes, se caso tiver
falhas com algum atendimento, se não satisfez o cliente e ele se afastou da empresa. Essa
recuperação é de extrema importância, as empresas não podem perder clientes por falhas
organizacionais. A empresa tem que ter capacidade de prestar total apoio ao serviço.
Integridade abrange o marketing de relacionamento devido que exige um nível de respeito no
relacionamento entre a empresa e o cliente os negócios tem que ser conduzido no campo de
ética. Esses são princípios da qualidade em serviços.
A De Mar se destaca no mercado devido suas atitudes de confiabilidade que se dispõe
para as empresas. Quando um ar condicionador do cliente enguiça pode ser em feriados
domingos cedo tarde ou de madrugada e ele ligam para a empresa da De Mar sua ligação e
recebida como se fosse uma emergência de um hospital, quando o cliente opta por outras
empresas logo de cara se depara com gravações nos telefones onde as empresas solicitadas
não estão disponíveis quando os clientes mais precisão, esse é o forte diferencial no mercado
da empresa De Mar, ela quer ser conhecida por tratar de emergência como uma emergência.
Para Berry, (1996, p.68) “Uma empresa tem que vivenciar sua estratégia de serviço”.
Somente promessas não dão vida a uma estratégia de serviço, essas estratégias vinculadas
com critérios de seleção de funcionários, treinamentos e educação, tecnologia, medida de
desempenho e sistemas de recompensas essas sim são ferramentas fundamentais que dão vida
realmente em uma estratégia de serviços. A estratégia de serviço tem que incorporar a
filosofia da empresa tem que estar em constante sintonia. Se por acaso a filosofia for contraria
a estratégia desejada, devera ser alterada rever todos os conceitos possíveis, ou então a
estratégia fracassara.
“se você consegue se educar a ponto de ligar para o cliente irritado e ir ao encontro
do problema, não vai fazer o cliente sentir-se melhor mas também você vai se sentir
melhor. Sempre a filosofia de ir ao encontro do problema durante sessões de
orientação de novos funcionários e, quando temos um problema, uso sempre essa
expressão. Os funcionários gostão de usar a frase e dizer que foram ao encontro do
problema. Essa expressão tornou-se uma frase poderosa que orienta o pessoal”.
(BERRY,1996,p.101).
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O alinhamento modifica revigorando as estratégias de serviços, algumas perguntas são
feitas de formas inadequadas, as formas corretas podem ser a seguintes. Qual é a melhor
tecnologia? Essa não é a forma correta de se expressas e sim, qual é a melhor tecnologia para
dar suporte a nossa estratégia? Outro exemplo é incorreto dizer, qual estrutura organizacional
é melhor? E sim, qual é a melhor estrutura organizacional para nossa estratégia. Devem ser
formuladas todas as perguntas antes de serem feitas para que não haja falhas nos processos
devidos a respostas incoerentes.
De acordo com Berry (1996, p.60) “Um sistema de informação sobre qualidade em
serviços deve ser mais que apenas um sistema de captação de dados; deve ser, também, um
sistema de comunicação”.
Para Berry (1996, p.68) “Uma excelente estratégia de serviços estimula realizações
verdadeiras na empresa”. Ela mexe com cada funcionário estimulando-os e os desafiando para
que assim eles possam mostrar novas qualificações e conhecimentos ela os desafiam para que
assim possa vir a tona suas ambições, para que os funcionários possam mostrar suas
capacidades suas inovações lhes proporciona oportunidades. Uma excelente estratégia de
serviço requer inovação, criatividade e a tomada de risco os níveis operacionais, não somente
pelos níveis gerenciais. Ela exige esforços de discernimento máximos, esforços mínimos não
são suficientes.
Toda excelência em estratégias leva as empresas a sempre ultrapassar seus limites,
independente de cada setor. A estratégia devera estender a empresa. Todos processos de
estratégia só funciona bem quando a empresa tem seus gerentes centrados, que acreditem que
sempre ha possibilidade de pessoas inovadoras que depositam sua confiança nos outros, que
deixam especo para que as pessoas tenham capacidade de realizar, de crescer no trabalho em
seu setor, de progredir com as oportunidades.
A Taco Bell dirige cerca de noventa por cento de seus restaurantes de sua sede sem um
gerente em tempo integral. Essa inovação requer muito de sua equipe de trabalho confiança,
credibilidade, inovação e postura organizacional. Esses estabelecimentos são gerenciados por
equipes formadas por jovens que coordenam os estoques, eles próprios definem turnos de
trabalho fazem os processos de recrutamento e seleção da empresa, entro outras diversas
tarefas. Todos concorrente ficam admirados com tanto sucesso dessa inovação. Um
restaurante sem um gerente desafia as convenções e os fornecedores de serviços sem gerentes
49
a assumirem maiores responsabilidades, aprenderem mais
e trabalhar em equipe. John
Martins, da Taco Bell explica:
“Pergunte à maioria dos jovens que integra o corpo de funcionários do setor
de restaurante se eles preferem cortar alface ou assumir a responsabilidade de
enviarem um demonstrativo de lucro e perdas pelo computador a matriz. A verdade
é que a maioria preferirá cortar alface. Por que? Por que a maioria não se achará
capaz de executar a outra tarefa. Eles não se acham capazes porque nunca tiveram
essa experiência. Dê-lhes essa experiência. Mude as idéias. Prove que eles são
capazes de fazer o trabalho. E por fim, eles certamente farão o trabalho.
(BERRY,1996, p. 69).
As estratégias de serviços da Taco Bell são caracterizadas como inusitadas veja só ela
se traduziu na maior parte das funções da cozinha para aumentar a área de atendimento ao
publico, o preparo de seus tacos não são manualmente e sim feitos por maquinas, nas
operações de seus restaurantes não tem gerentes que ficam observando e mandando o tempo
todo, e na utilização de unidades moveis de distribuição de comidas. O pensamento inovador
modela realizações extraordinárias. A cultura convencional estimula a complacência.
A De Mar nos dias de hoje é reconhecida como um negocio milionário justamente
pelo fato de ter ido contra o pensamento convencional do seu ramo. O gerente da De Mar tem
como objetivo não apenas fazer com que seus funcionários trabalhem a noite, se preciso for
ele ate os tira de suas camas.
A Taco Bell, a De Mar são caracterizadas por terem suas próprias razoes de ser
estratégica. Se por ventura essas empresas saíssem da mercado com certeza todos os seus
clientes sentirão muita falta delas, se adaptar com outras estratégias não é fácil para o cliente
devido que, os clientes tem uma certa resistência a novas mudanças, do mesmo modo há
clientes que não se adaptam com as estratégias convencionais dessas empresas. Para Berry
(1996, p.69) “Uma estratégia de serviço clara e poderosa em orientação produz excelentes
serviços. Todos os demais componentes da excelência em serviço emergem da estratégia em
serviços,manifestando,refinando e implantando a excelência”.
Ter a consciência de que uma estratégia de serviço deve enfatizar a qualidade, oferecer
valor significativo aos clientes, estar alinhado com filosofias e práticas organizacionais e
estimular realizações é insuficiente por si e em si. Uma empresa tem que seguir uma
estratégia de serviços que atenda a determinados testes. Um desses testes podem ser as
empresas se alto responder algumas perguntas cruciais. Que atributo de serviço são, e
continuarão a ser, mais importante para os nossos mercados-alvo? Quais os pontos fracos da
50
concorrência em se tratando de atributos de serviços importantes? Quais as capacidades e
competências de serviços existentes e potenciais de nossa empresa? Todas essas perguntas
podem ser respondidas com base em uma analise das oportunidades. Ficar atento no cliente da
concorrência se os serviços prestados por eles estão lhes agradando, não fique para trás
ofereça algo melhor e inovador que desperte a atenção do cliente, que o fará se sentir curioso
e por conseqüência desfrutar de novos serviços oferecidos pela empresa. É importante que a
empresa esteja com seus serviços abertos para o mercado. Para Berry (1996, p.73)
“desenvolver uma estratégia de serviço que se destine a atender as necessidades importantes e
persistentes dos clientes, bem como a explorar as vulnerabilidades dos concorrentes e que seja
adequada as capacidades e ao potencial de sua empresa”.
Confiabilidade recuperação e integridade são os principais pontos fundamentais dos
serviços, os fatores surpresas acrescentam valores inesperados. A De Mar é uma empresa de
bom exemplo onde se disponibiliza serviços básicos e também serviços surpreendentes com
as mesmas estratégias. A excelência técnica da empresa, a garantia de atendimento para o
mesmo dia e de acordo com os orçamentos prévios passam no teste de serviços essenciais. Por
serem uma empresa tão comprometida que atendem seus clientes vinte quatro horas por dia,
todos os dias as semana, domingos, feriados, sedo, tarde, a noite e ate mesmo de madrugada
sem cobrar taxas extras e o comportamento dos seus funcionários totalmente dedicados
fornecem os serviços diferenciados que provocam o efeito “ótimo”. Quando falamos de efeito
ótimo, com certeza todas as expectativas dos clientes foram alcançadas. A empresa
surpreendeu suas expectativas. Segundo Berry (1996, p.73) “Determine quais os atributos de
serviço mais importantes para atender e exceder às expectativas dos clientes”.
Uma estratégia de serviço é uma missão, não uma declaração de missão. Declaração
de missão não passa de documentos gerais e internos com palavras rebuscadas que não
representa absolutamente nada para quem executa o trabalho. Por outro lado, uma missão é
algo estimulante, trata-se de uma meta, uma direção, uma vocação. Ela une as pessoas de uma
organização em torno de um propósito comum. Como Berry ressalta (1996, p.64) ”Uma
missão verdadeira ... focaliza os esforços das pessoas. È palpável, especifica, incisiva, clara e
atraente. É algo que impressiona e arrebata as pessoas”.
51
5.4 Comparações entre autores sobre satisfação dos clientes
Com base no livro Administração de Marketing do mais famoso e conhecido autor
Fhilip Kotler onde ele ressalta sobre satisfação do cliente deixando bem claro que a satisfação
do comprador após realização da compra depende do desempenho da oferta em relação as
suas expectativas.
Para Kotler (2000, p.58) “Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”. O autor deixa bem esclarecido a partir
dessa definição que a satisfação dos clientes é função do desempenho e expectativas
percebidos. O cliente fica frustrado e insatisfeito quando suas expectativas não são satisfeitas,
sendo assim a empresa não conseguiu que seu desempenho tivesse mérito. Quando todos os
processos da empresa obtém sucesso, a consequência é todos clientes satisfeitos. Quando os
clientes percebem além de uma satisfação, algo a mais eles se sentem altamente satisfeitos ou
encantados, isso porque o desempenho da empresa foi além das expectativas. As maiorias das
empresas estão optando por fornecer aos seus clientes a satisfação estrema, para que assim
possa formar uma aliança com os clientes, para que seu relacionamento seja solido, não
deixando espaço para que os clientes optem por outras organizações, assim os clientes não se
sentem atraídos pela concorrência.
“Para fortalecer a retenção de clientes, é essencial construir elevadas barreiras à
mudanças. Os clientes são menos propensos a mudar para outros fornecedores se
isso envolver altos custos de capital, altos custos relacionados à pesquisas
fornecedores ou a perda descontos para clientes fieis. O melhor método porem é
entregar um alto grau de satisfação ao cliente. Isso torna mais difícil para os
concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança simplesmente por oferecer preços
mais baixos ou incentivos”. (KOTLER, 2000,p.71).
A satisfação dos clientes e a jogada mais eficiente de uma empresa, que quer se
destacar no mercado, com rendimentos favoráveis. Satisfazer o cliente não e uma tarefa fácil,
os pensamentos mudam as necessidades estão em constante mudança, estudos de mercado sim
é uma boa opção para essas mudanças inesperadas, saber quem é o seu cliente o que ele esta
precisando e proporcionar a ele, sem que ele peça como se a empresa adivinhasse seus
pensamentos. O que conta mais pontos em empresas é ficar atentos com a satisfação dos
clientes ter seu foco direcionado a eles, mostrar qualidade e agilidade em seus resultados
52
operacionais, sem se esquecer da gestão da qualidade dos processos, se informando e
analisando situações diversas do ambiente interno e externo e gestão de desenvolvimento de
recursos humanos são jogadas favoráveis para as empresas que privatizam seus clientes
visando sempre qualidade em todos os processos da empresas para que se possa obter a
satisfação dos clientes. Para Kotler (2000, p.79) “Qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas”.
Essa definição e voltada claramente para o cliente. Podendo-se dizer que uma vez que
a empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende as expectativas dos
clientes ou as excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades de seus clientes
durante a maior parte do tempo é caracterizada como uma empresa de alta qualidade.
A qualidade total é a chave para criação de valor e satisfação do cliente. A qualidade
total é obrigação de todos assim como o marketing também é obrigação de todos.
“Profissionais de marketing não aprendem a linguagem da melhoria da
qualidade, da fabricação e das operações se tornarão tão obsoletos quanto charretes.
Os dias do marketing funcional já passaram. Não podemos mais dar ao luxo de nos
considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de
marketing direto, estrategista: temos que pensar em nos como profissionais que
buscam a satisfação dos clientes – defensores de clientes focalizados em todo o
processo”. (KOTLER, 2000, p.79).
Para Marcos Cobra todos os processos que envolvem avaliações e pesquisas sobre o
nível de satisfação dos clientes devem estar voltados a identificar as necessidades e os desejos
dos clientes. A satisfação dos clientes esta correlacionada com seus desejos e necessidades,
assim sua satisfação envolve todo um processo, qualidade dos serviços ofertados aos clientes,
o preço, valor percebido do processo (benefícios) e serviços padronizados. Cobra ressalta que
nos dias de hoje com a concorrência se preparando e disponibilizando de recursos, apenas
satisfazer os clientes e pouco, o necessário é que satisfaça o cliente e encante ao mesmo
tempo. Isso implica identificar as necessidades latentes, descobrir seus desejos ocultos, de
forma a desenvolver produtos e serviços que atendam suas necessidades. Depois de conhecer
o cliente sim é preciso que a empresa desenvolva produtos e serviços surpreendentes que
encante seus clientes, proporcionando a eles satisfação. Depois de tudo pronto passas para os
clientes e consumidores finais por meio da comunicação os produtos e serviços ofertados.
Para Cobra (2004, p.37) “Ser uma organização voltada para resultados implica a busca
continua de novas ideias e, sobretudo, de novas formas de fazer melhor a tarefa antiga”.
53
6.0 ESTUDO DE CASO
6.1 Histórico da Empresa
A academia corpus LTDA se encaixa como uma empresa de sociedade limitada, foi
fundada em 1999 com a seguinte localidade, cidade de Paracatu, rua Dr Seabra, numero 295,
bairro centro, desde seu fundamento ate hoje se encontra no mesmo local.
Seu nome fantasia é Academia corpus, no ano de 1999logo no surgimento da
academia, ela era uma empresa pequena começou a funcionar com um quadro pequeno de
funcionários.
A proprietária da academia é a Luciene Ulhôa Faria, sempre desde criança teve o
sonho de montar uma academia de ginastica, com outras modalidades como a dança que é a
sua maior paixão, a partir de então começou a trabalhar com projetos que visa a formação e o
reconhecimento de algumas ações culturais existentes na cidade de Paracatu. É uma iniciativa
da corpus representada pela pessoa de Luciene Ulhôa Faria que a anos investe na arte pela
dança. Iniciou sua carreira em dança no ano de 1997ministrando aulas para a primeira escola
de dança de Paracatu em 1997 e 1998, na qual era aluna desde seus nove anos de idade com a
modalidade de jazz, dançado ventre e ballet clássico, fundando o ballet corpus que já se atua a
treze anos com apresentações de grandes festivais de danças como, Redescobrir, Millenium,
Agua fonte de vida, Paracatu dança sua historia, Renascendo, Dança corpus, Magia, Natal,
Cenas em senas, Arte em movimento, Imaginando Shakespeare, Fabrica de bonecos, e o mais
novo lançamento que será realizado neste ano Moulam Ruge. O ballet corpus começou a levar
seus bailarinos a competições de ballet, jazz e contemporâneo para assim representar a cidade
de Paracatu. Conquistando três premiações em Belo Horizonte no XVI concurso Toute forme.
Muito competente a proprietária da academia corpus se despunha de uma equipe bem
qualificada que atendia as necessidades dos alunos de musculação e fitness. O tempo foi se
passando é a academia corpus não conseguia atender todos os seus alunos pois a empresa a
cada dia se destacava no mercado, por ter diferencial e atender seus clientes com qualidade.
No ano de 2005 houve a necessidade de expansão da organização, e assim começaram as
reformas, a academia corpus teve que ampliar suas salas de dança para atender os novos
alunos que chegavam a cada dia, ampliar sua área de musculação porque teve um aumento
grande de alunos, e a necessidade de aparelhagem nova e maior quantidade de aparelhos, foi
feita uma nova sala para dar suporte a mais nova modalidade da academia as aulas de rpm um
54
novidade em Paracatu, criarão uma lanchonete com o nome sabor e saúde, um espaço
aconchegante onde trás conforto e comodidade aos clientes da academia, ampliarão a loja de
roupas dentro da academia, criarão novos escritórios a fim de proporcionar aos clientes
melhores ambientes.
A academia corpus hoje tem um quadro de dezoito funcionários, que atendem os
clientes dentro da organização uma equipe bem treinada e que busca conhecimento novo a
cada dia. O numero de clientes se triplicou em decorrência das novidades dentro da
organização.
Em consequências as novas transformações bem sucedidas, a proprietária da academia
começou a participar de projetos sociais, onde distribui em escolas publicas bolsas e meias
bolsas todos os anos para crianças e adolescentes de Paracatu MG através de audições
investindo na arte da dança, é uma cidadã ativa e empreendedora na cultura do município.
Em 2008 lançou o projeto mostra de dança A Arte Pela Arte levando a arte a todo o
tipo de publico em todo o tipo e espaço. Proporcionando a população arte, cultura e educação
através da dança, esses eventos são feitos nas ruas disponíveis para todos. A academia corpus
acredita que desenvolver uma proposta onde reconheça a sua cultura é permitir viabilizar a
conscientização e reconhecimento social do cidadão.
A academia enfatiza o principal objetivo levar a arte a todo tipo de publico em todo o
tipo e espaço. Para Luciene Ulhôa Faria ser empreendedora de um projeto com essas
características tem sua importância destacada por acreditar na necessidade da acessibilidade
aos bens culturais para a compreensão do estilo de vida de uma sociedade e ainda a
possibilidade de realização de uma produção artística de grande porte que atinja toda uma
comunidade e seus conceitos de cultura, fazendo com que a arte perpetua através do processo
educativo e forme um publico questionador da relação cidadão-cultura.
Com tantas ampliações e a empresa crescendo a cada dia a academia corpus teve que
contar com ajuda de estratégia marketing orientada pela empresa Tempos, que ajudou
alavancar a empresa se tornando mais conhecida, e seus serviços melhores divulgados.
A Academia Corpus atua com grande profissionalismo no mercado, sua estratégia de
retenção de clientes é “proporcionar a eles qualidade nos serviços oferecidos”, palavras ditas
pela Luciene Ulhôa Faria dona da academia, que se orgulha do seu negocio que se expandiu
rendendo bons frutos onde ela se dedica com amor, pois gosta do que faz.
55
6.1.1 produtos e serviços oferecidos pela empresa
A Academia Corpus existente no mercado a muitos anos vem se destacando
profissionalmente por oferecer produtos e serviços de altíssimo nível no mercado. A empresa
conta com uma equipe de professores especializados cada um na sua área especifica,
exemplos aulas aeróbicas, musculação, RPM esses exemplos caracterizam a modalidade de
ginastica, no quesito dança os professores são especializados em ballet, contemporâneo, jass
dança do ventre, dança de salão e ballet máster.
A empresa também conta com ajudada de produtos oferece dentro da academia uma
loja de roupas de ginasticas e outros estilos variados, vende uniformes do ballet e de todas as
modalidade de dança que a empresa oferece, um espaço arejado com muito conforto para seus
clientes.
Outro espaço bem interessante dentro da academia é a lanchonete sabor e saúde, que
oferece aos seus alunos comidas e lanches de altíssima qualidade, são alimento saudáveis e
nutritivos, devido que a academia proporciona saúde e bem estar não pode fornecer alimentos
que faz mal para a saúde.
6.1.2 Concorrentes e Mercado
O mercado de academias de ginastica em Paracatu, cada vez esta crescendo mais
surgindo mais concorrentes, a busca de liderança no mercado se torna um foco principal para
as academias, fazendo com que elas estejam na busca constante de satisfação para os seus
clientes.
Como concorrente direto da Academia Corpus, se encaixa o estúdio de dança, que já
atua no mercado a bastante tempo, porem só oferecem aulas de ballet e jass, já Academia
Corpus tem uma serie de modalidades de dança como atrativo para os clientes além do ballet
e jass, a Academia Corpus conta com aulas de dança do ventre, contemporâneo, aulas dança
de salão e ballet máster.
56
Também se encaixa como concorrente direto da Academia Corpus a academia de
ginastica Classe A, já atua no ramo de musculação a muito tempo, oferece aos seus clientes
somente aulas de musculação, fazendo uma comparação a Academia Corpus além de oferecer
aulas de musculação, proporciona aos seus clientes como diferencial aulas de fitness, que é
aulas aeróbicas com acompanhamento dos professores, e o rpm outra modalidade diferenciada
que são aulas encima de bicicletas.
Como concorrentes indiretos da Academia Corpus, podemos identificar uma serie de
academias, porem com apenas uma modalidade especifica que são as aulas de musculação,
que são Sport Cia, Atenas, entre outras. São academias pequenas mas que estão na luta para
sobreviver no mercado.
Com base nos concorrentes, pode-se observar que o mercado de academias de
Paracatu, se encontra um pouco ultrapassado, que as academias pararam no tempo fazendo
com que sua empresa não desenvolva para se tornar concorrente forte no mercado, o que os
clientes querem são inovações elementos que chamem sua atenção e que façam com que eles
se fidelizem nas academias. Pode-se perceber que a Academia Corpus é uma academia que se
encaixa nesses requisitos por que esta sempre na luta constante de novos lançamentos,
aparelhagem tudo de novo no mercado de ginastica ela esta trazendo para sua realidade,
despertando em seus clientes vontade de frequentar a academia.
6.1.3 Forças e Fraquezas
Através de um levantamento de dados observados na empresa Academia Corpus segue
um levantamento de forças e fraqueza da empresa, visando a implantação de programas de
satisfação total aos clientes, com base nos questionários aplicados pode-se observar alguns
pontos específicos, através dos resultados coletados é importante que se tenha alternativas
específicas para que o projetos obtenha respectivamente o resultado esperado.
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FORÇAS
FRAQUEZAS
Qualidade no atendimento
Ausência de oportunidade de
crescimento profissional
Interação social
Pouca divulgação dos eventos sociais
Aparelhagem de alta tecnologia
Espaço insuficiente para os equipamentos
Serviços diferenciados no mercado
Reconhecimento dos funcionários
Estrutura adequada para oferecer seus
serviços
Falta de visão das possíveis ameaças de
mercado
Professores qualificados
Ausência de atividades motivacionais
Localização
Estacionamento próprio
6.2 Detalhes dos problemas com definições da literatura
A Academia corpus sofre um grande problema com a sazonalidade de clientes, onde
tais desfrutam dos serviços com pouca frequência ou por temporadas. Nos períodos de
dezembro para janeiro e junho para julho, à uma queda bastante grande em relação a
frequência dos clientes. De acordo com Bertaglia (2009, p.338) “Sazonalidade esta ligado às
ocorrências não constante de um determinado período”. Essa sazonalidade prejudica a
58
empresa, pois os alunos fazem com que a organização se desgaste, com essas idas e vindas.
Outro problema e a rotatividade constante de clientes, uns desfrutam dos serviços e não
voltam outros a frequência e de poucos meses, ou talvez mês sim outro não. Esta rotatividade
de clientes prejudica a empresa, pois gera um desgaste empresarial. “O marketing de
relacionamento é praticamente a relação com o consumidor, no tocante à comunicação e a
coleta de informações para mensurar e acompanhar a satisfação do cliente”. (LAS CASAS,
2008, p.26). Para o cliente e para a empresa o marketing de relacionamento é uma ferramenta
fundamental, porque a empresa esta disposta a ouvir o seu cliente saber dele o que pode ser
mudado ou ate mesmo os pontos fortes da empresa, a empresa pode contar com a opinião do
seu cliente para o crescimento com qualidade da empresa. O marketing de relacionamento
firma o vinculo com o cliente, quando solido se torna um casamento entre cliente e empresa.
O desgaste empresarial é um tormento dentro da empresa onde a empresa pode perder seus
clientes. O custo dos clientes se torna alto, e é onde a empresa não pode fazer nada, com isso
o cliente se sente frustrado. Com esse desgaste a empresa prestadora dos serviços pode sofrer
falhas perdendo seus clientes porque o relacionamento de ambas as partes não foi
concretizado, deixando a desejar e não fidelizando os entenreces das duas partes. “Nenhuma
empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é preciso
concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los, elaborar
politica de preços, linhas de produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento da
fidelidade”. (LAS CASAS, 2008, p. 29). A fidelização dos clientes não esta acontecendo por
inteira, precisa melhorar, pois os clientes precisam desfrutar melhor dos serviços oferecidos
pela organização. Para fidelizar um cliente, tem que lhe dar o máximo de qualidade, desde o
primeira etapa de atendimento ate o ultimo passo, assim gerando uma grande satisfação de
acordo com (KOTLER, 1998, p.53) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou
resultado ) em relação ás expectativas da pessoa”. Como dito se o desempenho ficar longe das
expectativas o consumidor ficará insatisfeito. As empresas atentas proporcionam aos seus
clientes a alta satisfação porque somente satisfeito, pode surgir propostas melhores fazendo
com que o cliente mude de idéia optando por outras propostas. A alta satisfação ou o encanto
cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta
lealdade do consumidor.
59
6.3 Pesquisas desenvolvidas na empresa
Com base nos problemas presenciados dentro da academia corpus, fica em evidencia
que o objetivo geral de pesquisa é a elaboração de proposta de qualidade no atendimento dos
clientes da academia corpus.
A gestão de qualidade será aplicada em todos os pontos fortes entre o cliente em
relação ao atendimento oferecido pela empresa. Uma vez que o cliente bem atendido retorna
ao estabelecimento e faz indicações para outros.
Para que vai servir esta gestão de qualidade. O principal ponto levantado é a retenção e
fidelização de clientes, uma empresa que não consegue satisfazer as necessidades dos clientes,
lhes proporcionando experiências inovadoras, qualidade e diferencial competitivo no mercado
não consegue alcançar seu objetivo de reter seus clientes e consequentemente fideliza lós.
Dentro de uma empresa a sua linha de frente que é o caso das atendentes
recepcionistas, tem que buscar encantar os clientes a partir deste encontro começa o
relacionamento com o cliente, uma vez bem atendido com as informações esclarecidas, ele
sente-se confiança na empresa. Todo cliente gosta de atenção então passar para o cliente que
ele e importante para a empresa que bom que ele escolheu aquela empresa, mostra ao cliente
que ele tem valor que ele é importante. De acordo com Cobra, (1994, p.82 ) “Tratar bem um
cliente não significa apenas respeitá-lo pelo que ele representa em termos monetários,
significa procurar manter um relacionamento duradouro na base do respeito pessoa – pessoa.”
Uma empresa que busca ser líder de mercado começa por essa parte proporcionar aos
funcionários qualificações especificas e treinamentos constante, de modo que cada um atenda
as necessidades estabelecida de seus clientes. Como a Academia Corpus é uma empresa que
oferece serviços aos clientes, ela tem que assumir o compromisso de oferecer aos seus
clientes os melhores serviços com qualidade e diferencial competitivo, para assim fidelizar
seus clientes. Fica em evidencia que o objetivo geral e o compromisso de levar qualidade aos
clientes desde o atendimento inicial, as prestações de serviços e o acompanhamento em geral.
Com ajuda de alguns objetivos específicos como o levantamento de conceitos sobre o
surgimento da historia da satisfação e fidelização de clientes como diferencial no mercado
pode se melhor entender das questões de pesquisas abordado anteriormente. O levantamento
de dados específicos sobre o tema e uma ferramenta de importante utilidade onde pode se
60
melhor entender sobre os temas abordados esclarecendo as duvida em questão, e auxiliando
nas pesquisas. Foram feito levantamentos de conceitos teóricos que analisados serviram de
base para as pesquisas em discursão.
A partir de modelos de gestão de qualidade em serviços aplicada em outras
organizações como a Taco Bell, ficou mais amplo os recursos a serem tomados para melhor
sobressair com as estratégias a serem tomadas dentro das organizações. Ajudando assim na
tomada de decisões, e direcionando melhor na procura de pontos que precisam ser
aperfeiçoados, buscando a qualidade total para a empresa. Através desses exemplos propor
reestruturação dos possíveis pontos de melhoria, dentro da empresa.
Foi levantado um diagnostico através da pesquisa documental e de campo visando a
real situação da qualidade do atendimento aos clientes da Academia corpus. Os questionários
aplicados serviram para que melhor se possa avaliar o grau de satisfação dos clientes, com
essa ajuda fica melhor para a empresa visualizar pontos a ser mudados focando melhor neles e
assim oferecer maior qualidade.
Depois de varias pesquisas realizadas foram sugeridas algumas hipóteses em questão.
Manter uma equipe bem treinada, para que possam atender as expectativas dos clientes, saber
lidar com cada um, porque hoje, cada pessoa pensa de um jeito tem uma opinião formada, os
gêneros são completamente diferentes, uma equipe bem estruturada consegue sobressair com
cada cliente. O treinamento e especialização dependem da empresa, dar esse apoio para seus
funcionários, isso se torna um investimento para a empresa.
No atual mundo em que vivemos pouco nos resta tempo para lazer, família entre
outros, com base nesse raciocínio deixar horários flexíveis para os clientes, assim eles podem
fazer seu horário optando pelo horário que ele tem vago para estar frequentando a academia.
Essas opções deixa o cliente mais disponível para algum imprevisto que possa surgir,
podendo fazer trocas.
Pode-se observar que uma forma muito eficaz de reter um cliente, é através das
parceiras com outras empresas, os convênios e descontos oferecido aos funcionários, se torna
uma ferramenta com importante papel dentro da empresa. A partir desses convênios com
empresas o numero de clientes que se fidelizam dentro da empresa cresce. Essa ferramenta se
torna motivacional para os clientes, consequentemente vão se reter na organização, uma vez
que um cliente motivado sua frequência será sempre constante, abaixando o alto gral de
61
sazonalidade dentro da empresa pois ele se manterá firme e sempre presente dentro da
organização.
6.4 Metodologia do estudo de caso
A metodologia do estudo de caso será aplicada em dados primários baseados por meio
de informação qualitativas. A pesquisa será exploratória e terá como instrumento,
questionários observando o nível de satisfação e itens que levam os clientes se fidelizarem na
empresa, já na pesquisa de campo será observado e analisado o perfil de cada cliente da
empresa e também de cada funcionário. será realizada entrevista com clientes e funcionários
da Academia Corpus, para avaliar o grau de satisfação em relação aos serviços prestados para
constatar pontos de melhorias. Os questionários serão aplicados de forma manual no ambiente
da própria academia diretamente com os alunos, será uma pesquisa casual exploratória, onde
levantará a atual situação no atendimento dos clientes da Academia Corpus. A pesquisa será
exploratória e terá como instrumentos de pesquisas artigos, internet e livros.
Foi desenvolvida na Academia Corpus uma pesquisa de campo com os clientes para
avaliar o grau de satisfação atribuído a eles. Através dessa pesquisa os principais pontos
questionados foram o que mais lhe motivavam a freqüentar a academia, objetivando assim
esta pesquisa, a saber, o grau de satisfação de cada cliente a respeito dos serviços que a
empresa oferece.
A pesquisa foi realizada através de questionários dentro da academia com os usuários
e esta pesquisa foi realizada de forma manual.
Espera-se que através destes questionários a empresa possa focar nos pontos chaves de
cada cliente proporcionando a eles o máximo de satisfação esperada para que esses possam
usufruir dos serviços oferecidos se fidelizando na organização.
QUESTIONÁRIO 01
Foi elaborado com seguinte propósito colher informação e dados para elaboração do histórico
da empresa. Foi disponibilizado para a proprietária Luciene Ulhôa Faria. A partir dos dados
coletados foi possível saber e montar a historia da Academia Corpus.
Esse questionário segue em anexo.
62
QUESTIONÁRIO 02
Foi elaborado com seguinte propósito, medir o grau de satisfação dos clientes da Academia
Corpus. Conhecer os principais pontos de melhoria dentro da empresa. Foi disponibilizado
para 260 alunos dentro da empresa, não havendo a necessidade de identificação. Sua
classificação foi a seguinte:
1 - Regular
2 - Bom
3 - Muito Bom
4 - Ótimo
Quanto mais próximo do número um você se posicionar, menos você concorda com a
afirmativa.
Quanto mais próximo do número quatro você se posicionar, mais você concorda com a
afirmativa.
Esse questionário segue em anexo.
6.5 Análise dos resultados da pesquisa
Através da pesquisa foi identificado os pontos fortes que podem favorecer a academia
a proporcionar aos clientes a melhor qualidade desejada para que o grau de satisfação
percebida dos clientes seja o diferencial, assim abaixando a sazonalidade em temporadas de
baixa frequência dos clientes.
Analisando os resultados dos questionários aplicados de uma forma ampla os clientes
da Academia Corpus estão satisfeitos com a qualidade oferecida pela empresa, para maior
compreensão veremos os resultados das tabulações de dados referentes ao gral de satisfação
dos clientes da Academia Corpus.
63
GRÁFICO 01 REFERENTE AO ATENDIMENTO PESSOAL, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE 2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
A análise do primeiro gráfico da Academia Corpus, quanto ao atendimento pessoal
esta sendo satisfatório demonstrou um nível alto de satisfação dos clientes, pode-se perceber
que a empresa tem um excelente atendimento pessoal.
GRÁFICO 02 REFERENTE AO ATENDIMENTO POR TELEFONE, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE
2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
64
Pode ser observado no segundo gráfico que a empresa tem um grau satisfatório alto
em relação ao atendimento por telefone, não deixando de ser notado que a satisfação do
atendimento dos clientes pessoal é mais alta que a satisfação do atendimento por telefone.
GRÁFICO 03 REFERNTE A LOCALIZAÇÃO, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE 2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
O terceiro gráfico representa a localização da empresa, onde pode ser observado que o
índice foi muito satisfatório, podendo ser notado que a empresa se disponibiliza de uma
localidade de fácil acesso para os seus clientes.
65
GRÁFICO 04, REFERENTE AOS SERVIÇOS OFERECIDOS PELA EMPRESA, ACADEMIA CORPUS,
OUTUBRO DE 2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
No quarto gráfico pode ser constatado que a empresa oferece um otimo serviços de
qualidade, mas podendo ser observado que a empresa pode melhorar sim o seu grau de
satisfação percebida pelos clientes em relação aos serviços oferecidos.
66
GRÁFICO 05 REFERENTE AS SUGESTÕES DOS CLIENTES, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE
2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
O gráfico cinco mostra que as sugestões sugeridas pelos clientes tem um grau
parcialmente satisfatório de aceitação pela empresa, deixando bem claro que a empresa não
consegue implantar todas as sugestões dos clientes devido que algumas são coerentes e outras
não, esse gráfico tem um alto valor para o cliente devido a que o cliente sente que sua
participação é importante para a empresa.
67
GRÁFICO 06 REFERENTE AU GRAU DE CONHECIMENTO E HABILIDADE DOS PROFESSORES,
ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE 2011.
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
O sexto gráfico avalia o conhecimento e habilidade dos professores da Academia
Corpus onde pode-se notar que é satisfatorio para os clientes o conhecimento e as habilidades
desponiveis pelos professores, mas tambem pode-se ser notado que uma parte pequena não
esta satisfeita esse requisito podendo reavaliar alguns pontos de melhoria.
68
GRÁFICO 07 REFERENTE AOS SERVIÇOS DIFERENCIADOS, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE
2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
O setimo grafico deixa claro que a Academia Corpus oferece serviços diferenciados,
que a maioria de seus clientes se sentem satisfeitos com essa diferenciação no mercado.
GRÁFICO 08 REFERENTE A HIGIENIZAÇÃO, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO 2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
69
O grafico oito deixa em evidencia que a higienização na Academia Corpus se aplica,
seus clientes se semtem altamente satisfeitoscom a ordem da empresa.
GRÁFICO 09 REFERENTE A DISPONIBILIDADE DE APARELHOS COM TECNOLOGIAS
AVANÇADAS
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
O nono gráfico pode-se notar que os clientes estão satisfeitos, alguns clientes não estão
satisfeito. Nesse ponto em questão a empresa tem que avaliar onde esta havendo falhas para
proporcionar aos clientes aparelhos que acompanham as tecnologias inovadoras, assim
buscando a satisfação total dos seus clientes.
70
GRÁFICO 10 REFERENTE A INTERAÇÃO SOCIAL, ACADEMIA CORPUS, OUTUBRO DE 2011
FONTE: Monalisa da Silva Almeida
NOTA: Questionário aplicado na Academia Corpus
O décimo gráfico mostra com evidencia a interação social da empresa com a
sociedade paracatuense, seus clientes conseguem com clareza identificar esses pontos que
favorecem a empresa, um ponto forte para a Academia Corpus com ótimo resultado nas
tabulações
A Academia Corpus não tinha conhecimento sobre a qualidade de seus serviços, por
meio de avaliação dos clientes pode-se notar o grau de satisfação percebida por eles, com base
nos demonstrativos dos resultados do questionário aplicado na Academia corpus, depois de
demonstrada as tabulações, a empresa pode se considerar uma empresa com o grau de
satisfação altamente eficiente. Deixando em evidencia que a empresa tem que melhorar em
alguns pontos, por exemplo, em inovações buscar os avanços tecnológicos, novos aparelhos
que são lançados com o decorrer do tempo, assim satisfazendo todos os seus clientes, outro
ponto é o grau de conhecimento e habilidade dos professores, esse ponto a empresa que é uma
prestadora de serviço não pode deixar a desejar, a busca tem que ser constante de
conhecimento todo dia as coisas mudam sempre há a necessidade de buscar mais e mais
conhecimento, desta forma estar preparados para atender o seu público que quer se manter
sempre atualizados com as melhores opções nos serviços prestados, o cliente sempre quer ser
escutado sempre quer ter razão, no caso do questionário cinco onde os clientes expressam se
estão sendo atendidos a empresa não obteve um resultado muito bom, neste caso há alguns
71
indícios onde nem todas as sugestões são totalmente de aproveito algumas são coerentes
outras não, para uma implantação de novas técnicas de outros meios de diferenciação sempre
haverá um custo para a empresa se tornando viável ou não a implantação de sugestões, mas
também há o caso onde o cliente tem algumas ideias boas que podem ser aproveitadas e
reavaliadas para implantação, quando o cliente percebe que suas sugestões estão sendo
ouvidas ele se sente importante um membro da empresa, ressaltado em marketing de
relacionamento o cliente tem que se sentir casado com a empresa, a partir desses laços podese dizer que a empresa fidelizou seu cliente.
7.0 CONCLUSÃO
O que as empresas buscam hoje é ser líder de mercado, com base nos seus desejos dá o
máximo de si para ganhar seus clientes buscando a fidelização dos mesmos, seus atrativos
estão cada vez com maior qualidade e diferencial para assim reter seus clientes e atrair novos.
Hoje um novo cliente se torna caro para uma empresa, pois a empresa tem que investir
em promoções e propagandas que chame a atenção dos novos clientes, a empresa tem que se
tornar atrativa afim de que o cliente troque de empresa, experimente os bens e serviços de
outra empresa, e quem sabe mudem de idéia e troque as empresas.
Uma empresa sábia é a que sempre busca qualidade no que vai disponibilizar para seus
clientes seja bens ou serviços, esta sempre aberta as mudanças se aprimorando com o tempo,
mudança é uma palavra forte onde muitas empresas ainda não se sentem preparadas para
realizar umas por medo de não dar certo, outras por falta de conhecimento para essas novas
aceitações.
No decorrer desse trabalho, fica em evidencia que no mercado de academias de
ginásticas não basta simplesmente uma aparelhagem para que o público se sinta satisfeito, é
preciso muito mais do que isso, professores com experiência e habilidade afim de
proporcionar aos seus alunos maio segurança nas aulas, qualidade total para os clientes,
atendimento especializados para os seus clientes, resumindo uma equipe bem treinada que
alem de cativar seus clientes, proporcione retorno a empresa devido ao atendimento, porque
atender bem um cliente é o melhor passo para trazer grandes benefícios para a empresa.
72
A satisfação dos clientes esta muito ligada na realidade que ele experimenta, deste
modo fica claro como reter e fidelizar um cliente, proporcionando a eles o máximo de qualidade
para que a empresa possa ser enxergada como única, não apenas satisfazendo os clientes e
também os encantando. Um cliente fiel cria um relacionamento com a empresa, se torna um
vinculo muito forte, não podendo deixar de esquecer que alem de ser fiel o cliente satisfeito ele
atrai novos clientes com o chamado marketing de relacionamento.
Manter uma visão orientada para o cliente é essencial para conduzir uma organização
à excelência. Uma boa visão leva à vantagem competitiva. A visão é fundamental por uma série
de razões simples e concretas. Impulsiona a empresa a servir os clientes com qualidades, sem ela
os empregados têm pouca inspiração para fazer o melhor.
Hoje quem dita as regras é o cliente, sua medida a respeito de qualidade exalta ou
destrói uma empresa, o melhor é oferecer o que os clientes querem proporcionando a eles o
máximo de excelência e qualidade para que se possa manter uma opinião estável e desejada
pelos clientes. Clientes satisfeitos é resultado de empresa com qualidade, equipe bem treinada
com objetivos em comum. As empresas devem satisfazer os clientes, e encantá-los, confirmando
um relacionamento de empresa e clientes objetivamente fidelizados.
7.1 Projeto
7.1.1 Introdução
No decorrer do projeto, que visa elaborar propostas de gestão de qualidade na
Academia Corpus, que tem todo o seu histórico na presente monográfica no tópico 6.1
histórico da empresa, na pagina 49 serão disponibilizadas algumas propostas para
reestruturação de possíveis pontos de melhoria dentro da Academia Corpus, assim ajudando a
empresa proporcionar aos seus clientes o máximo de qualidade nos serviços prestados. O
projeto vai ser utilizado como uma ferramenta de apoio para essa possível implantação.
Todo seu histórico e sua trajetória a Academia Corpus pode contar com um grande
diferencial no mercado, que seria uma academia de ginastica que além de musculação oferece
outras modalidades dentro da academia como aulas de fitnees, dança de ballet,
73
contemporâneo, jiujutsu e uma seriem de novidades que com o crescimento da academia
foram sendo aperfeiçoados para melhor uso dos seus clientes.
Na cidade de Paracatu o mercado voltado para academias de ginastica e pouco
concorrido uma vez que as outras academias só oferecem aos seus clientes aulas de
musculação, com poucos professores para dar suporte aos alunos quando estão usando
aparelhos de ginastica. O que pode ser notado nas academias de ginastica é o seguinte, elas
oferecem seus serviços com preços baixos, como se fosse uma estratégia, já na Academia
Corpus o que é ofertado para seus alunos é a qualidade em proporcionar os melhores serviços
sempre na luta de não ficar para trás nas mudanças e inovações que ocorrem com o passar dos
dias.
A Academia Corpus é uma empresa conceituada no mercado, sua qualidade em
serviços é aprovada por seus clientes, o que tem que ser levantado em questão é as seguintes
estratégias para que a empresa não deixe de se posicionar no mercado com essas
características, manter seu nível de qualidade elevado essa é uma das hipóteses sugeridas a
empresa, desse modo deixando seus concorrentes para trás.
Em Paracatu a empresa Academia Corpus já atua no mercado a mais de dez anos
sendo uma das primeiras academias de ginastica de Paracatu, esse é outro ponto onde a
academia se destaca, pois parte de seus alunos tem suas matriculas com o mesmo tempo, o
que quer dizer parte dos seus alunos acompanha a academia corpus desde quando foi criada,
vem acompanhando a empresa no mercado e suas mudanças no decorrer do tempo, essa
fidelização de clientes aponta a academia corpus como uma empresa que melhora sua
qualidade em serviços com o decorrer do tempo sempre dando suporte aos seus clientes.
74
7.1.2 Proposta do Programa de Satisfação dos Clientes e melhoria na Qualidade de
Atendimento da Academia Corpus
Para a proposta do programa será adotado o método 5W2H porque através desta
ferramenta podemos identificar as atividades que precisam ser desenvolvidas com o maximo
de clareza possível para a solução do problema em questão.
Ação 01
O que
Integração e capacitação
Onde
Na empresa
Por que
Porque através da integração e capacitação
com os funcionários da academia corpus
eles tomarão conhecimento da missão da
empresa e suas normas e procedimento.
Como
Através de reuniões
Quem
Auxiliar administrativo
Quando
Quando o funcionário for admitido
Quanto
R$ 300,00
Tabela 01: Ação 01.
Fonte: Dados do autor.
75
Ação 02
O que
Treinamento para a equipe de
atendimento
Onde
Na empresa
Por que
Porque uma equipe bem treinada e sinônimo
de empresa sabia que busca ser líder de
mercado, a partir do treinamento os
funcionários terão maior capacidade e
habilidade para lidar com os clientes.
Como
Através de palestras
Quem
Palestrantes
Quando
Semestralmente
Quanto
R$ 500,00
Tabela 02: Ação 02.
Fonte: Dados do autor.
76
Ação 03
O que
Motivação para os funcionários do
atendimento
Onde
Na empresa
Por que
Porque uma equipe motivada, trabalha
melhor com mais entusiasmo e dedicação, o
serviço rende mais e a empresa atinge seu
objetivo. Uma equipe motivada passa para
os clientes um bom atendimento,
disponibilidade entre outros atributos que
gera um grau de satisfação dos clientes.
Como
Através de palestras motivacionais, e
incentivos que partem de dentro da
empresa.
Quem
Gestores
Quando
Anualmente (no inicio do ano)
Quanto
R$ 600,00
(quantia referente ao pagamento do gestor,
aluguel do data show, e coquetel de
encerramento.)
Tabela 03: Ação 03.
Fonte: Dados do autor.
77
Ação 04
O que
Preparação da equipe de atendimento
para melhor divulgação dos eventos de
interação social na empresa
Onde
Na academia
Por que
Porque uma empresa que divulga seus
serviços capta mais clientes, eles ficam
sabendo o que a empresa oferece. A
divulgação é uma forma muito considerável
de atrair novos clientes para a organização.
Assim a empresa divulgara melhor seus
eventos atraindo um público grande.
Como
Reuniões
Quem
Auxiliar administrativo da empresa e
coordenador do evento
Quando
Uma semana (antes do evento)
Quanto
R$ 800,00
(quantia referente as horas do auxiliar
administrativo, aluguel do data show,
coquetel de enceramento.)
Tabela 04: Ação 04.
Fonte: Dados do autor.
78
8.0 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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clientes, a busca da excelência e técnicas para um atendimento eficiente. 1. ed. São Paulo:
Nobel, 2000. 72p.
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2.ed. São Paulo: Saraiva, 2009. 546p.
CHAUVEL, Marie Agnes. Consumidores Insatisfeitos; uma oportunidade para as
empresas. 1. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. 216p.
COBRA, Marcos. Serviços; como construir valor para o cliente. 4 ed. São Paulo: Atlas,
2004, 134p. 2004, 84p.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2.ed. São Paulo:Atlas,1992. 806p.
LAS CASAS, Alexandre. Novos Rumos da Administração. 1.ed.Rio de Janeiro: Vozes,
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CORRÊA, Jacinto.; MAGGESSI, Andrea.; CANTANHEDE, Benedito. Marketing: a teoria
em prática. 1. ed. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2009. 368p.
FUSCO, José Paulo Alves.; SACOMANO, José Benedito. Operações e Gestão Estratégica.
1. ed. São Paulo: Arte e Ciência, 2007. 360p.
GRONROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2004. 404p.
79
GUPTA, Sunil.; LEHMANN, Donald. Gerenciando Clientes Como Investimentos; o valor
estratégico dos clientes a longo prazo. 1. ed. São Paulo: Pearson Education, 2005. 197p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2000. 764p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725p.
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São Paulo: Atlas, 1ª 2000. 361p. 2ª 2000a, 764p.
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1 ed. São Paulo: Pearson Education, 2007. 282p.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
2007. 624p.
KOTLER, Philip.,ARMSTRONG,Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall: 2006. 738p.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing; conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 528p.
MARQUES, Fábio. Guia Prático da Excelência em Serviços; como conquistar clientes,
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RISSATO, Marcelo. O Cliente por um Fio. 1. ed. São Paulo: Nobel, 2004. 155p.
ROCHA, Lygia Carvalho. Orientação para Clientes. 1. ed. Rio de Janeiro: Senac Nacional,
2004. 120p.
80
TOMANINI, Cláudio. Na Trilha do Sucesso; vença num mercado que caminha com você,
sem você ou apesar de você. 3. ed. São Paulo: Gente, 2009. 175p.
WHITELEY, C. Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. 4.ed. Rio de
Janeiro: Campos,1992. 263p.
APÊNDICES
81
QUESTIONÁRIO 01
Este presente questionário foi elaborado com seguinte propósito colher informação e dados
para elaboração do histórico da empresa. Foi disponibilizado para a proprietária Luciene
Ulhôa Faria. A partir dos dados coletados foi possível saber a historia da Academia Corpus.
Quando foi fundada a Academia corpus?
A vontade de criar uma academia surgiu de quem? De onde veio a idéia?
Quando foi inaugurada quantos funcionários tinha?
E hoje tem quantos funcionários?
A empresa é familiar ou privada?
Quais eram os proprietários?
Atual proprietária?
Você como proprietária domina quais áreas dentro da academia?
Sempre teve ajuda de estratégia de marketing, ou começou a utilizá-las por agora?
Já ouve ampliação da empresa? Quando? O que mudou?
Quais modalidades a empresa se disponibiliza?
Sempre esteve ciente em proporcionar aos clientes outras modalidades eventuais dentro da
academia, como dança, e outros?
Precisa melhorar algum ponto na empresa?
Para você qual a missão da empresa?
82
Para você qual o significado da Academia Corpus hoje, o que ela tem te proporcionado?
QUESTIONÁRIO 02
Foi elaborado com seguinte propósito, medir o grau de satisfação dos clientes da Academia
Corpus. Conhecer os principais pontos de melhoria dentro da empresa. Para assim assegurar e
medir o compromisso do mesmo com sua clientela.
Sua colaboração é fundamental e imprescindível não havendo necessidade de se identificar
esta ferramenta auxiliará no desenvolvimento da monografia do cursa de Administração.
Observação:
Quanto mais próximo do número um você se posicionar, menos você concorda com a
afirmativa.
Quanto mais próximo do número quatro você se posicionar, mais você concorda com a
afirmativa.
Questionário com o intuito de medir o grau de satisfação dos clientes da Academia Corpus.
1 - Regular
2 - Bom
3 - Muito Bom
4 - Ótimo
1 - Quanto ao atendimento pessoal é satisfatório
2 - Quanto ao atendimento por telefone é satisfatório
3 - A localização é de fácil acesso
4 - Os serviços oferecidos pela empresa são de qualidade
5 - As sugestões dos clientes são atendidas
6 - O grau de conhecimento e habilidades dos professores é satisfatório
7 - Você considera que a empresa oferece serviços diferenciados
8 - A higienização da academia se aplica
9 - A empresa oferece aparelhos com tecnologias avançadas
10 - A empresa busca interação social
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Nota: Elaborado pela autora. 2011
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