métodos e ferramentas para instituições de ensino +

A ART E D E V EN D E R M AT RÍ C ULA S
MÉTODOS E FERRAMENTAS
PARA INSTITUIÇÕES DE ENSINO
Compreenda como o trabalho conjunto entre marketing e vendas
contribui para que a Instituição de Ensino feche mais matrículas
+
AU TO RE S
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INTRODUÇÃO
Atualmente, as Instituições de Ensino (IEs) enfrentam um cenário
com duas características muito marcantes: inúmeras outras
instituições no mercado concorrendo pelo mesmo aluno e a crise
econômica, que afeta diretamente o bolso das famílias que pagam
pelo ensino no Brasil. Em meio a essa realidade, a IE precisa provar
seu custo-benefício para o público-alvo, ou seja, em meio à
concorrência, precisa provar que o processo de ensino e
aprendizagem proporcionado aos seus alunos trará resultados
(conhecimento adequado em cada fase escolar, bom desempenho
em processos seletivos, empregabilidade, evolução na carreira,
aumento de salário) que valham o preço do curso em uma realidade
de contenção de despesas.
Diante desse cenário, o que fazer para que sua instituição seja
escolhida entre as demais e o número planejado de matrículas seja
alcançado? É preciso preparar os possíveis alunos para sua jornada
de compra, para que cheguem à matrícula certos da decisão. Para
facilitar o trabalho de matricular mais alunos, o marketing pode
complementar as atividades da equipe de vendas em uma Instituição
de Ensino. Então é preciso entender como alinhar o processo dessas
duas áreas (Smarketing*) para alcançar o número de matrículas
planejado e trazer alunos prontos para a IE, que compreendam o que
você oferece (cursos, seus atributos e benefícios) e quanto eles
terão que investir para colher esses benefícios (mensalidades).
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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smar•ke•ting/
O termo Smarketing nasceu da
contração de duas palavras em
inglês: sales (vendas) e marketing.
O grande objetivo dessa metodologia
é integrar as áreas de comercial e
marketing em um processo único e
constante, proporcionando ao
comprador (provável aluno, no caso
das IEs) uma jornada contínua, desde
o momento da descoberta da sua
necessidade até o momento da
compra, ou seja, da matrícula.
Para ajudar nesse desafio, a Resultados Digitais e a CRM
Educacional elaboraram este material, que engloba os aspectos
necessários para que a integração entre marketing e vendas seja
compreendida e aplicada nas Instituições de Ensino.
Ao longo deste eBook, você vai encontrar informações sobre como
as metodologias de Inbound Marketing e vendas podem ser
aplicadas para fechar mais matrículas, passando pela importância da
qualificação dos Leads, tanto pelo marketing quanto pela equipe de
vendas. Além disso, apontamos cada etapa desse processo no funil
de vendas da educação.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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1
A RELAÇÃO DE MARKETING
E VENDAS EM INSTITUIÇÕES
DE ENSINO
Algumas instituições podem não enxergar a relação de
proximidade que deve existir entre a equipe de marketing e a
equipe de vendas. Muitas vezes o trabalho de vendas fica a cargo
da equipe da secretaria, de coordenadores de curso e até diretores
ou reitores. Com essa estrutura, e o fato de que a captação de
alunos nem sempre é atrelada às estratégias de marketing mais
tradicionalmente executadas pelas IEs, é comum termos o marketing
apenas como um auxiliar, e não como parte fundamental desse
processo de fechamento de matrículas.
Essa visão do marketing como um suporte distante e indireto para
vendas provavelmente ainda acontece porque muitas pessoas
acreditam que é possível calcular com precisão o retorno que um
vendedor traz, enquanto os resultados de marketing são subjetivos e
embasados em suposições. Saber quantos alunos assinaram uma
matrícula realmente é mais fácil do que descobrir quantos possíveis
alunos viram uma propaganda da sua instituição em um outdoor e a
procuraram graças a essa ação.
Entretanto, com o avanço do Marketing Digital e as formas de se
mensurar praticamente tudo que está vinculado à internet, hoje essa
relação entre vendas e marketing já começa a mudar. Dentro das
Instituições de Ensino, essas duas áreas precisam andar ainda mais
alinhadas para garantir que um aluno chegue até a matrícula. E o
Inbound Marketing, conectado ao processo de vendas, será a chave
para fazer esse alinhamento entre os times.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Entendendo o
trabalho em conjunto
Com a metodologia do Inbound Marketing, a equipe responsável
pelo marketing vai construir o relacionamento com o potencial aluno
desde quando ele começa a considerar a necessidade de um
determinado curso ou conhecimento até o momento de entregá-lo
para a equipe de vendas, responsável pela execução de processos
de seleção ou matrículas. E esse relacionamento, estabelecido pela
equipe de marketing, será aplicado também pela equipe de vendas,
para que a jornada de compra do aluno seja contínua, sem grandes
desvios pelo caminho.
O papel do Inbound Marketing é
orientar sem ser invasivo. Mostrar ao
seu futuro aluno o porquê de sua
instituição ser a melhor escolha para
ele, mas de forma educativa.
Trabalhando essa metodologia, a equipe de marketing da sua IE será
responsável por criar conteúdos pertinentes ao longo da jornada de
compra, enviar materiais relevantes por meio de emails
personalizados para a base de Leads (de acordo com a persona),
cuidar das interações nas redes sociais e acompanhar a evolução
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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desse possível aluno em sua jornada, até o mesmo estar preparado
para ser abordado pela equipe de vendas. Não se preocupe,
veremos mais sobre cada uma dessas ações neste eBook.
A equipe de vendas, responsável pelo fechamento da inscrição ou da
matrícula, deverá seguir a mesma abordagem e perceber se esse
possível aluno é realmente uma oportunidade e está pronto para
fazer parte da sua instituição.
Forçar um contrato que possa acarretar o abandono do curso ou a
inadimplência nas mensalidades por uma abordagem equivocada,
que tenha sido invasiva o suficiente para levar o aluno a tomar a
decisão mesmo sem ter certeza ou se enquadrar realmente no perfil
esperado, não trará os resultados, no longo prazo, esperados pelos
gestores da sua instituição.
Dessa forma, é imprescindível que a equipe comercial, responsável
pelo contato direto com o provável aluno, esteja preparada e
alinhada com as estratégias da equipe de marketing. Assim que o
marketing "entregar" um Lead para a equipe de vendas, esta deverá
fazer um contato consultivo, com a real intenção de tentar ajudar um
aluno em dúvida sobre suas escolhas e seu futuro. Só então o
vendedor deverá abordar as vantagens e benefícios de esse Lead
estudar em sua Instituição de Ensino.
Para que esses dois caminhos convirjam e levem a resultados positivos
(aumento do número de alunos, menos evasão e inadimplência) é
importante o trabalho em conjunto entre marketing e vendas.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Isso engloba parceria e diálogo para o estabelecimento de objetivos
em comum e metas desafiadoras (e complementares) para os dois
lados. É muito comum que essas áreas se misturem em Instituições
de Ensino, mas alguns passos podem ser seguidos para facilitar a
compreensão da responsabilidade de cada equipe.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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METODOLOGIA DO INBOUND
MARKETING APLICADA AO
MERCADO DE EDUCAÇÃO
As Instituições de Ensino já estão familiarizadas com a importância
do meio digital tanto para a dinâmica pedagógica quanto para o
relacionamento com seu público, antes e depois de se tornar parte
de seu quadro de alunos. Esse avanço tecnológico proporcionou a
maior interação entre marketing e vendas no contexto
educacional, principalmente com as estratégias de Marketing Digital
organizadas pela metodologia do Inbound Marketing.
Ou seja, o Inbound Marketing organiza o uso dos recursos de
marketing no ambiente online, como ações em diferentes canais
(mídias sociais, site, blogs), anúncios pagos, envio de email
marketing, esforços em SEO e principalmente a produção de
conteúdos relevantes para o público-alvo, e utiliza os dados obtidos
por meio dessas ações para a qualificação, avanço no
relacionamento e preparo dos futuros alunos da sua IE para serem
abordados pela equipe de vendas.
Do início da relação ao fechamento da matrícula, o trajeto do aluno
é preparado pelo marketing e alinhado com a equipe de vendas.
Ao usar o princípio do Inbound Marketing, que é atrair seu aluno sem
ser invasivo, sua Instituição de Ensino conseguirá alcançar um
número de matrículas com alunos mais qualificados.
Seguindo a linha da atração, usando a produção de conteúdo e
focando na obtenção dos resultados, o Inbound Marketing divide-se
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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em etapas essenciais, intercaladas ao processo de vendas, que irão
ajudar sua Instituição de Ensino. Para facilitar o entendimento,
vamos à aplicação do Inbound Marketing no funil de marketing.
1
ATRAI R
2
C ONV ERTER
3
R EL AC ION AR
4
VENDER
5
6
A N ALISA R
RETER
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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1
A T RAI R
Atração: chamar a atenção de
alguém em busca de uma IE
Quando alguém decide investir em seus estudos, precisa procurar pela
instituição que ofereça um curso dentro de suas expectativas, o que
engloba tema ou área acadêmica, metodologia, valor e duração. É nessa
fase de pesquisa de um potencial aluno que entra a etapa de atração do
Inbound Marketing. E indo além, ações do marketing para atrair podem
alcançar até mesmo quem não estava buscando ativamente um curso ou
outra instituição para frequentar, mas se depara com um conteúdo
relevante que desperta esse interesse. O Inbound Marketing abrange as
duas possibilidades.
Ou seja, essa etapa é quando a IE deve focar em ações para conquistar a
atenção do seu público-alvo. Essas ações englobam a produção de
conteúdo relevante, anúncios em mídias e esforços em SEO. É nessa etapa
que a equipe de marketing, já com o perfil do aluno ideal para a
Instituição de Ensino desenhado, começa suas estratégias para se tornar
autoridade no mercado e se destacar das demais IEs de mesma atuação.
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C ON V ER T E R
Conversão: tornar um visitante
do site de sua IE em um Lead
Depois de chamar a atenção do público-alvo de sua Instituição de Ensino,
a equipe de marketing precisa conseguir os dados de contato para firmar
o relacionamento e trabalhar no amadurecimento desses Leads para que
eles se tornem potenciais alunos.
Mas. para fornecerem esses dados e se transformarem em Leads. é preciso
que eles preencham formulários e Landing Pages em troca de alguma
oferta da Instituição de Ensino. Então é nessa fase que devem ser
oferecidos conteúdos ricos (eBooks, webinars, planilhas, ferramentas etc.),
que proporcionem conhecimento em relação a uma situação ou problema
que esse futuro aluno busca solucionar em um curso da sua IE. Leia mais
aqui sobre jornada de compra.
Além de conseguir os dados necessários para poder nutrir esses Leads,
as ofertas permitem que sua Instituição de Ensino conheça mais sobre os
interesses do seu público, fazendo com que o marketing aprimore suas
estratégias e prepare melhor as oportunidades de matrícula para a equipe
de vendas da sua IE.
Por exemplo, se sua IE é focada no ensino superior e quer conseguir mais
matrículas para um curso novo de Produção Sucroalcooleira, aqui é a fase
de produzir um eBook que fale sobre as expectativas de mercado para
essa área.
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R E L A CI O N A R
Relacionamento: preparar o
Lead para se tornar um aluno
Um dos passos fundamentais do Inbound Marketing é também um dos
itens mais importantes para as Instituições de Ensino que querem manter
seus alunos. O relacionamento é a fase em que o Lead será nutrido pela IE
com conteúdos que o tornarão preparado para fazer sua matrícula.
É nessa fase que a equipe de marketing irá mostrar para esse aluno em
potencial as vantagens da sua Instituição de Ensino e oferecer conteúdos
que o avancem na jornada de compra, aumentando o interesse desse
Lead. Algumas ações da fase de relacionamento são o envio de emails
marketing, interação nas mídias sociais e automação de marketing para
alavancar os resultados.
Exemplificando, o aluno que se interessou pelo eBook sobre as
expectativas de mercado para a área de Produção Sucroalcooleira pode
receber emails do fluxo de automação criado pela IE com sugestões de
materiais complementares, como um post sobre as empresas que mais
contratam profissionais dessa área, e o case de um aluno que já está no
mercado de trabalho graças à experiência obtida na instituição.
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V EN DER
Venda: o momento
de fechar matrículas
Com o trabalho estabelecido pela equipe de marketing, a equipe de
vendas assume a relação com os possíveis alunos qualificados e,
explorando as informações sobre cada Lead, inicia o contato para fechar
matrículas. Trabalho este que continua sendo automatizado caso a IE
utilize um CRM que ofereça integração com a ferramenta de automação
de marketing usada nos passos anteriores.
É extremamente importante que os responsáveis por essa abordagem
sigam o mesmo tom do diálogo mantido pelo marketing. Assim, a
matrícula acontecerá apenas com quem estiver realmente apto a esse
fechamento. Se após todo o trabalho de marketing uma matrícula for
fechada por insistência, as chances de a IE lidar com o abandono e a
inadimplência serão muito maiores. Vamos aprofundar esta etapa nos
próximos capítulos.
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A NAL I S A R
Análise: entender se Marketing e Vendas
guiaram o aluno pelo caminho certo
Depois do processo de fechamento de matrículas, é hora de marketing e
vendas conversarem para entender se o número de oportunidades de
alunos foi o suficiente, se o nível de qualificação foi adequado e se o
relacionamento caminhou da melhor maneira.
Para a Instituição de Ensino, essa é a fase de entender por que o número
de matrículas estipulado como meta foi atingido ou não e o que levou os
alunos a desistirem da IE.
Entenda como você pode medir o ROI das suas campanhas.
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R E T ER
Retenção: a etapa de manter
os alunos conquistados
Essa é uma etapa extra no Inbound Marketing, mas de extrema
importância para Instituições de Ensino, já que, se você traz um novo
aluno para seu quadro, ele precisa sentir que fez a escolha certa. Para isso,
é importante continuar nutrindo esse aluno, acompanhando sua evolução
e suas dificuldades ao longo do curso e oferecendo novas oportunidades
de estudo também.
As Instituições de Ensino sofrem com a evasão e a inadimplência muito
também por não darem atenção a essa fase do aluno. Demonstre seu
interesse no crescimento intelectual e profissional do seu aluno, assim ele
vai se sentir seguro investindo nas mensalidades de sua IE, pois enxergará
nelas um investimento com retorno garantido.
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COMO APROFUNDAR A
ETAPA DE VENDA EM
INSTITUIÇÕES DE ENSINO
Com o auxílio da metodologia do Inbound Marketing, a etapa de
venda deve ser bem trabalhada e direcionada ao seu público, para
otimizar a geração de matrículas. É importante sempre lembrar que
os esforços de marketing em trazer oportunidades só terão
resultado no número de matrículas se a etapa de venda for bem
estruturada e trabalhada. Nos próximos capítulos, veremos como
estruturá-la para os melhores resultados e nos aprofundaremos no
que é preciso fazer nessa etapa, destrinchando o funil integrado
entre marketing e vendas.
VI SITANTE
LEAD
OPO RTUNI DA DE
I NS CRI TO
AVALI ADO
CO NV OCADO
MATR ICUL AD O
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Como é possível observar na imagem acima, a etapa de vendas em
alguns modelos de Instituições de Ensino pode ter estágios mais
segmentados e definidos, que vão auxiliar o trabalho do comercial
na etapa seguinte ao recebimento do Lead, o aluno em potencial
Sendo assim, se fosse para resumir, poderíamos dizer que uma das
melhores maneiras de adotar o Smarketing, união do marketing com
o comercial, a partir da imagem apresentada acima, seria trabalhar
com a base em um funil de captação de alunos. Mas, afinal, o que
seria essa tal “captação de alunos com base no funil”?
Como citamos anteriormente, em algumas instituições, as áreas de
marketing e comercial não são muito bem definidas. Muitas vezes, a
mesma equipe realiza os dois papéis. O funil com estágios mais
segmentados e definidos para IEs pode ajudar a redefinir essa
relação, porque ele auxilia as duas áreas a enxergarem valor uma na
outra.
Com isso, vamos mostrar como um funil ainda mais especializado
para alguns viés do mercado de educação torna essa relação mais
eficaz.
Para começar, vamos entender
o que são MQL e SQL.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Definição de MQL e SQL
no Mercado Educacional
Os termos Marketing Qualified Leads - MQL e Sales Qualified Leads SQL são comuns no uso da integração entre marketing e vendas,
porque é a forma de qualificar um Lead com potencial para virar aluno.
Há diferentes formas de organizar e qualificar um possível aluno
(Lead), independentemente delas, pode ser bem positivo levar em
consideração quanto esse Lead tem de interesse em sua instituição,
quanto ele avançou na jornada de compra, quanto o perfil dele se
enquadra e que abertura ele demonstrou para uma abordagem
comercial. Esses aspectos auxiliam na filtragem e, como
consequência, impactam no número de fechamento de matrículas.
Com a metodologia do Inbound Marketing, uma prática para a
qualificação de Leads envolve a intersecção entre os eixos de
interesse ao longo da jornada de compra e o perfil dos possíveis
alunos. O gráfico a seguir pode deixar mais claro.
PERFIL DO
POSSÍVEL
ALUNO
MQLs
Aprendizado
Reconhecimento
Consideração
Avaliação
do Problema
da Solução
de Compra
INTERESSE
AO LONGO
DA JORNADA
DE COMPRA
O eixo vertical representa o perfil de um possível aluno de acordo
com as informações que ele preencheu em alguma conversão de
material disponibilizado pela IE (idade, interesses acadêmicos etc.).
O eixo horizontal representa o interesse desse aluno pela instituição,
embasado nas interações dele com a IE e seu avanço na jornada de
compra. Acima da linha pontilhada estão os MQLs.
Os MQLs são os possíveis alunos considerados pelo marketing como
Leads com mais possibilidade de avanço na jornada de compra e
possibilidade de se matricular. Os SQLs são o resultado da filtragem
desses MQLs pela equipe de vendas, para afunilar ainda mais os
Leads que realmente podem fechar uma matrícula.
Os Leads de uma Instituição de Ensino podem ser aqueles com
intenção clara de fechar uma matrícula, possíveis alunos que ainda
não sabem se investirão nessa IE ou apenas curiosos. Você conhece
a realidade de sua instituição e poderá definir mais claramente os
tipos de Leads para fazer a qualificação ou a desqualificação.
Para exemplificar, em uma instituição de cursos de pós-graduação
para a área de ciências médicas, um Lead X pode ser uma pessoa
formada em enfermagem. A cada conversão de material rico ou
demonstração de interesse por um curso, ele avança um pouco na
jornada de compra, ou seja, na linha de interesse do gráfico. Já um
Lead Y, nessa mesma instituição, pode ser uma pessoa com
formação em Letras. A interação desse Lead terá um peso menor,
porque seu perfil não se enquadra, então as chances de ele fazer um
curso nessa IE são bem menores também.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Uma sugestão é que os critérios de avanço na jornada/linha de
interesse sejam definidos por meio de uma conversa com o time de
vendas. Afinal, são eles que estão constantemente em contato com
os possíveis alunos e podem ajudar a esclarecer que tipo de peso
cada ação tem sobre a decisão de um Lead.
Retomando, quando um Lead é considerado um MQL, ele é passado
para vendas. Alguém de vendas pode ficar responsável por validar esses
MQLs. Essa validação, que pode envolver uma busca mais aprofundada
sobre o perfil desse possível aluno e o agendamento de um contato de
vendas para falar sobre a instituição, transforma esse Lead em uma
oportunidade, ou seja, um SQL (Lead qualificado por vendas).
Continuando o exemplo anterior, o Lead com formação em
enfermagem será considerado um SQL assim que vendas validar que
ele realmente tem potencial para adquirir um curso a partir da
validação das informações passadas pelo marketing (interesse e
perfil), e aí o contato para fechamento de matrícula será feito.
Destrinchando ainda mais as possibilidades para qualificação de Leads
em Instituições de Ensino, podemos considerar que, no mercado de
educação privada, principalmente no Brasil, e com destaque para
instituições que trabalham com processos seletivos, as fases que um
interessado enfrenta até a matrícula são bem diferentes do que em
outros mercados. Além do indivíduo ter que ser capaz de arcar com os
custos do curso, seja por conta própria ou por financiamento, em
alguns tipos de curso, como graduação e pós-graduação, ele precisa
ser avaliado (e aprovado), isso sem contar a grande concorrência
existente em determinadas carreiras.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Detalhando mais
formatos de funil para o
mercado de educação
Falando um pouco mais sobre como trabalhar um Lead até que ele se
transforme de MQL em um SQL, veja como pode ser trabalhado o funil
de captação de alunos em três diferentes níveis de ensino:
Ensino Superior - Graduação
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Ensino Superior - Pós-Graduação
Ensino Superior - Cursos Livres
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Esses são funis que contemplam todo o processo de captação de
alunos, incluindo as responsabilidades do marketing e do comercial
na qualificação dos possíveis alunos.
Veja como fica essa divisão detalhadamente:
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Essa é a divisão de objetivos e tarefas
do marketing e comercial. Mas como o
funil é capaz de auxiliar no desafio de
matricular mais alunos?
Como você pode ver, a ideia do funil de captação de alunos é
abranger as fases que um indivíduo interessado em ter um curso
deve enfrentar antes de se matricular em uma Instituição de Ensino.
Certamente você e sua equipe conhecem muito bem todo o
processo de captação, todas as barreiras enfrentadas pelos
interessados e candidatos ao longo da jornada até a matrícula. Uma
boa possibilidade é depositar todo esse conhecimento no funil de
captação de alunos, estipulando quais são as peculiaridades
enfrentadas pelos Leads em cada fase ilustrada no funil, para
elaborar ações que sejam capazes de quebrar as barreiras existentes
em cada momento.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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Esse modelo de trabalho e funil pode auxiliar seu tipo de instituição
a minimizar os problemas que existem com o uso do seu modelo
atual e acabam prejudicando no número de matrículas efetuadas.
Assim, como você já conhece todo o processo de captação e sabe o
que costuma fazer com que um possível aluno desista, pode
começar a elaborar ações para tratar as barreiras, possíveis dúvidas
e necessidades existentes em cada fase do funil, estimulando o
interessado a avançar para a próxima etapa.
A seguir, retomamos as fases do Lead na jornada de compra,
explicados no capítulo sobre a metodologia do Inbound Marketing,
com mais foco em instituições de ensino superior e cursos livres e
formas de qualificação dos Leads, para que você possa elaborar
ações certeiras, além de identificar qual é o momento em que o
interessado está.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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P OTE N CI AL
Essa é a etapa quando um aluno em potencial
começa a mostrar interesse em fazer um
determinado curso e apresenta características
que se encaixam à persona da sua IE (renda,
idade, local onde mora etc.). Essa é uma das
fases em que você não consegue encontrar o
aluno, é ele que encontra a IE.
Por isso é fundamental apresentar soluções
para o problema desse interessado,
respondendo perguntas como: “o que um
engenheiro químico faz?”, "inglês fluente ajuda
a progredir na carreira?" ou “como está o
mercado de trabalho para advogados?”. Para
trabalhar bem a fase “Potencial”, você precisa
de uma boa atuação no blog da sua IE.
E M QU AL IF IC AÇ ÃO
Nessa etapa do funil, o possível aluno já está
certo que estudar é o que ele realmente quer!
Se você foi o responsável por responder às
dúvidas dele na fase anterior, parabéns! Boa
parte do caminho já está trilhado.
Dúvidas nessa fase são extremamente danosas
para a retenção desse aluno após a matrícula!
Ainda não é a hora de propor uma inscrição ou
uma proposta a ele, você precisa convencê-lo
de que atende às necessidades dele.
IN SC RITO
Gr adu aç ão e P ós-Gra dua ção
Toda sua estratégia de Inbound Marketing e de
campanhas off ou online se encarregaram de
atrair interessados para o site da sua IE. A
partir desse ponto, os elementos presentes na
inscrição serão responsáveis por facilitar a
conversão desse possível aluno nessa fase.
Procure oferecer uma ficha de inscrição online
inteligente, simples, intuitiva e dinâmica, assim
como os principais sites visitados pela geração
Y, como Twitter, Facebook e Netflix. Com ela,
você consegue capturar informações até dos
cadastros incompletos e receber isso em
tempo real dentro da ferramenta que roda por
trás da ficha de inscrição. E se sua inscrição for
paga, facilite a vida dos seus candidatos
oferecendo a eles várias formas de pagamento,
como boletos, cartões de crédito e débito.
Menos barreiras para que seu futuro aluno vá
adiante no processo de captação. Com isso,
você será capaz de passar mais MQLs com
potencial para serem SQLs e o comercial
poderá efetuar mais fechamento de matrículas.
DIC A
Uma inscrição não deve ser vista
apenas como um número. Ela
realmente deve ser vista como uma
possível matrícula. Então, devemos
prezar pela qualidade dos
indivíduos que se inscrevem no
vestibular, cuidando para que não
cheguem com dúvidas ou medos.
Dessa forma, com inscrições
realmente qualificadas, o trabalho
do marketing e do comercial trará
o número de matrículas estipulado
nas metas da IE.
N E GO CI AÇ ÃO
C ur s os Li vr e s
A maior diferença entre o funil de um curso
superior para o funil de cursos livres (línguas,
informática, música, artes, culinária etc), sejam
presenciais ou a distância, está no fato de que
um aluno de curso livre normalmente não
precisa passar por uma avaliação para saber se
ele pode se matricular. O que normalmente
ocorre, mas depois da matrícula efetuada, é
uma análise para entender que nível de curso o
aluno deve frequentar. Mas isso é uma questão
muito mais pedagógica do que comercial ou
de marketing.
Então, quando um aluno pretende seguir a
jornada de compra para fazer sua matrícula em
uma instituição de cursos livres, ele irá solicitar
informações mais detalhadas do curso, como:
preço, forma de pagamento, material didático,
horários, política de reposição de aulas, política
de cancelamento de contrato e outras tantas
informações que irão pautar sua decisão de
compra.
Sendo assim, esse Lead pode ser considerado
um MQL após ter avançado na linha de
interações com a instituição (baixando
materiais sobre o curso, assistindo aulas
experimentais) e chegado ao ponto de querer
saber sobre preços, formas de pagamento, por
exemplo. É exatamente nesse momento que
essa pessoa deve ser conduzida para a sua
equipe de vendas. E quanto melhor forem as
respostas para essas dúvidas, menos barreiras
seu futuro aluno terá.
Quando a equipe de vendas analisar mais
detalhadamente as informações passadas por
marketing sobre esse MQL, as respostas
solicitadas por esse possível aluno serem
dadas e ele demonstrar ainda mais interesse na
IE, ele se torna um SQL, ou seja, um possível
aluno que já será abordado pelo setor de
vendas para o fechamento da matrícula no
curso. Mais MQLs sendo transformados em
SQLs. Quanto mais SQLs, mais alunos serão
matriculados em sua instituição.
A VA LI AD O
E ns in o S up e r i or
Antes de atingir essa fase, o candidato
atravessa outras barreiras, como o pagamento
da inscrição e presença no dia da prova.
Parecem fases simples, mas com a grande
concorrência do mercado atual, é necessário
dar atenção especial a elas.
Com o relacionamento, você consegue
trabalhar e colher resultados incríveis na etapa
de avaliação do candidato. Programando bem
sua régua de relacionamento (automação de
marketing com base nas fases do funil), você
consegue atuar nessa fase em que
pouquíssimas IEs brasileiras atuam nos dias de
hoje. Uma sugestão valiosa é produzir
conteúdos com dicas de preparação para a
prova, desde dicas de conteúdos para estudo
até orientações de preparação pré-prova. Isso
tudo de forma automatizada, com roteiros
claros e definidos, para a abordagem por
telefonema.
C ON V OC ADO
E ns in o S up e r i or
Mais uma vez o relacionamento será seu trunfo
para alcançar melhores resultados na captação
de alunos e sair na frente da concorrência.
Imagine um cenário em que um candidato foi
aprovado em mais de uma IE. Você pode
enviar um email automático a ele,
parabenizando-o por ter sido selecionado na
melhor instituição de direito da região, por
exemplo. Fazer uma ligação específica para
convidá-lo a conhecer a infraestrutura, ou até
mesmo surpreendê-lo e agendar uma ligação
do coordenador do curso, dando boas-vindas
para esse aluno, também são ações positivas.
Então, assim que o Lead é convocado para a
matrícula, as ações comerciais começam a
acontecer automagicamente (desculpe-nos
pelo trocadilho).
MA TR ICU L AD O
Assim que você identifica uma nova matrícula,
pode enviar um email com usuário e senha
para o novo aluno, para que ele possa acessar
o portal acadêmico da sua instituição. Pode
enviar também o manual do aluno e uma carta
do reitor ou do diretor. Dando sequência nesse
relacionamento positivo, você aumenta suas
chances de manter esse aluno junto à sua IE
durante todo o curso e já começa a exercer a
retenção, mas isso é assunto para outro eBook.
As atividades do time comercial devem ocorrer
da forma mais oportuna possível, pois, como o
interessado já foi qualificado pelo marketing,
provavelmente tem poucas dúvidas em relação
a cursar o nível superior. O perigo está
justamente aí! Ele pode ser captado por outra
instituição, aproveitando o trabalho que você
fez para qualificá-lo, caso ela tenha uma
proposta de valor melhor que a sua ou se
relacione com esse Lead de forma mais
oportuna.
Por isso você precisa estar perto durante todo
o processo, mantendo um relacionamento
próximo e humano para blindá-lo desse tipo de
situação. Para não ficar ausente em nenhum
momento e ainda agir nos momentos certos, é
válido contar com uma equipe e/ou
ferramentas especializadas de marketing e
vendas que podem auxiliar e facilitar esse
trabalho.
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QUE RESULTADOS
EU POSSO ESPERAR?
Na verdade, não existe fórmula mágica. Sua Instituição de Ensino
precisa lidar com a crise que enfrentamos no FIES, ou da própria
crise econômica do Brasil, se não possuir bons profissionais. Claro,
esse modelo serve apenas para otimizar os trabalhos das equipes
envolvidas na captação de alunos, o que quer dizer que, após um
bom trabalho de marketing em cima das fases do funil, sua IE será
capaz de criar muito mais oportunidades, não apenas Leads
genéricos que fazem o comercial perder tempo com emails, ligações,
propostas.
O mesmo acontece com o comercial. Não adianta nada o marketing
gerar oportunidades extremamente qualificadas se o time de vendas
não estiver preparado para converter essas oportunidades em
matrículas.
Partindo do princípio que você está procurando conteúdos sobre
marketing educacional, é fácil afirmar que sua IE está bem servida de
profissionais e à frente de muitas outras do mercado. Certo da
qualidade dos profissionais da sua IE, vamos aos números que vocês
podem alcançar:
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
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O Inbound Marketing, juntamente com o trabalho embasado no funil,
tem mudado o cenário de empresas por todo o mundo. Um case
pala ilustrar é o da Universidade do Oeste de Santa Catarina
(Unoesc), que, em apenas 3 meses de estratégias de Marketing
Digital, conseguiu mais de 100 alunos novos.
Confira esse e outros cases aqui.
Mas como dissemos, alguns casos no mercado de educação têm
uma realidade bem diferente. Infelizmente, não é possível apenas
querer se matricular, o indivíduo tem que atender a uma série de
pré-requisitos.
Portanto, vamos simular um cenário bem realista, em que uma IE
conseguiu aumentar em 5% sua captação de alunos em comparação
à última campanha.
Aí você pode falar:
Mas só 5%?
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
42
Tomando como base o preço médio da mensalidade de um curso
superior de R$500,00, mais o tempo de duração de uma graduação,
48 meses, podemos calcular o tamanho do seu ganho aderindo este
novo modelo de captação:
Vamos supor que em sua última campanha de captação você
matriculou 1000 alunos, apenas para a conta ficar mais simples.
Sendo assim, temos a seguinte receita por aluno matriculado:
R$ 500,00
x 48
———————
R$ 24.000,00
A cada aluno que você matricula, sua IE gera uma receita prevista de
R$24.000,00. Aumentando 5% dos 1000 alunos que captou na
última campanha, você atingiria a marca de 1050 matrículas,
faturando assim R$1.200.000,00 a mais que o previsto.
E esse exemplo aplicado para cursos livres? Vamos supor que, em
sua última campanha de captação, você matriculou 200 alunos,
também para facilitar a conta. Um curso livre custa em média
200,00 por mês e tem 24 meses de duração.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
43
Sendo assim, temos a seguinte receita por aluno matriculado:
R$ 200,00
x 24
———————
R$ 4.800,00
A cada aluno que você matricula, sua IE gera uma receita prevista de
R$4.800,00. Aumentando 5% dos 200 alunos que captou na última
campanha, você atingiria a marca de 210 matrículas. Com isso, estes
5% representariam quase R$50.000,00 a mais de faturamento para
sua instituição.
Certamente o seu mantenedor iria gostar de ver esses números ao
final de uma campanha, não é mesmo? Entenda como você pode
comprovar o resultado das suas campanhas para o seu mantenedor.
Então, não perca tempo, absorva o que de melhor este conteúdo
pode lhe oferecer e apresente este novo modelo de captação para o
seu mantenedor. O mundo mudou e os seus alunos também! Então
você precisa se adaptar a essa nova realidade. Bem-vindo ao
Marketing Digital, bem-vindo ao novo Marketing Educacional!
Por fim, ficam aqui algumas dicas de ouro para o sucesso da união
do departamento de marketing e comercial da sua IE.
A A RT E D E V E N DE R MAT R ÍCU LAS
44
5
DICAS PARA ALINHAR
MARKETING E VENDAS
1
Determine o número de
oportunidades de
potenciais alunos que será
entregue para vendas
Nesse passo inicial o ponto é determinar a quantidade de Leads
qualificados que o time de marketing irá enviar para vendas. Esse
número deve ser embasado nos objetivos da Instituição de Ensino e ser
condizente com a capacidade de trabalho tanto de marketing quanto
de vendas.
Um jeito de definir esse número é estabelecer quanto a IE espera
faturar com novas matrículas. A partir desse valor serão definidos
quantos alunos precisam efetivar suas matrículas e, então, embasandose na taxa de fechamento por quantidade de alunos abordados, é
definido o número de Leads qualificados que será passado para vendas.
Por exemplo, se no próximo mês sua IE espera conseguir R$ 12.000,00
em matrículas para um novo curso (o valor das mensalidades não está
sendo considerado aqui) e o valor de cada matrícula é R$ 240, isso
quer dizer que serão necessárias 50 matrículas. A equipe responsável
pelo fechamento das matrículas sabe que, em média, 1 a cada 7 dos
possíveis alunos abordados efetua a matrícula. Sendo assim, um
número bom de Leads qualificados a ser entregue do marketing para
vendas é 350 (7 abordagens X 50 matrículas esperadas).
2
Defina quais informações
sobre o possível aluno
serão passadas para a
equipe de vendas
Como a equipe de marketing acompanha a evolução dos possíveis
alunos ao longo de toda a jornada de compra, ela conhece o perfil, as
preocupações e as áreas ou cursos de interesse deles, além das
informações pessoais e de contato mais básicas.
Algumas dessas informações básicas podem economizar tempo de
pesquisa e assim auxiliar no trabalho da equipe de vendas, por isso é
importante que os dois times conversem e estabeleçam quais
informações são pertinentes de serem passadas junto com o contato
de cada aluno em potencial.
Para o fechamento de matrículas, algumas informações importantes
são: contato, nota obtida no processo seletivo (se for o caso), áreas de
interesse dos cursos, conteúdos que mais pesquisou etc. Esses dados
vão auxiliar a equipe de vendas da sua IE a fazer abordagens mais
direcionadas, não incomodando o Lead com alguma oferta de curso
que não seja do interesse dele.
3
Padronize a abordagem do
pessoal de vendas com os
possíveis alunos
Esse ponto retoma a importância de não se quebrar a forma de
relacionamento construída pela equipe de marketing ao longo da
jornada do aluno. Por isso é importante definir quais serão os passos
dos responsáveis pelo fechamento de matrículas ao receber o Lead
(abordagem de venda)
Entenda o perfil do seu aluno e estabeleça como será feito o primeiro
contato - se por telefone ou email. Quais perguntas são importantes
nesse momento, que informações complementares sobre a IE são
pertinentes para auxiliar na decisão desse aluno e até que ponto ir para
perceber se aquele não é o momento de esse Lead se tornar um aluno
são passos fundamentais para que todo o processo entre as duas
equipes seja funcional para a instituição e seu público-alvo.
4
Estabeleça como Marketing
e Vendas trabalharão com o
Lead que não se tornar aluno
No mundo ideal, todos os bons Leads se tornariam alunos da sua
Instituição de Ensino. No entanto, nem sempre um aluno em potencial
está no momento certo para tomar essa decisão ou realmente não se
enquadra no perfil da sua IE.
Quando a equipe de vendas percebe que um Lead seria um bom aluno,
mas tem empecilhos para fazer uma matrícula no momento, sejam
financeiros ou pessoais, uma boa solução é conversar com a equipe de
marketing para que esse Lead seja direcionado para um fluxo de
automação que possa continuar educando esse possível aluno para o
momento certo de ele se matricular.
Em alguns casos, mesmo com a qualificação dos Leads, alguns desses
alunos em potencial não têm mesmo o perfil esperado pela sua
Instituição de Ensino, mas eles também podem ser enviados a um fluxo
de automação direcionado a esse tipo de situação. Pois, daqui a um
tempo, a situação pode mudar e eles podem se encaixar aos cursos,
mensalidades ou metodologias que sua IE oferece.
Esse tipo de análise feita pela equipe de vendas também auxilia nas
futuras estratégias de marketing e direcionamentos gerais da IE.
Como exemplo de situações que podem afetar as matrículas e refletir
nas estratégias de marketing e vendas, confira o post com dicas de
ações para as Instituições de Ensino reverterem a baixa do FIES
usando Marketing Digital.
Diante desses passos, vale reafirmar que a comunicação constante
entre marketing e vendas é fundamental para que os objetivos e
resultados da Instituição de Ensino sejam alcançados. Mesmo que sua
IE não tenha uma equipe dedicada exclusivamente ao marketing ou às
vendas, essas definições são aplicáveis e fazem toda a diferença no
fechamentos das matrículas.
S OB RE A
RESULTADOS DIGITAIS
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos
os portes a entender e aproveitar os benefícios do Marketing Digital,
conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus
negócios. Veja aqui alguns dos nossos cases e perceba na prática
como o marketing pode ser aplicado na realidade!
RD Station
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de Marketing Digital em uma única ferramenta.
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Materiais Ricos
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Marketing Digital, que disponibilizamos em forma
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Marketing Digital, e o RD Summit, o maior evento
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S OB RE A
CRM EDUCACIONAL
Toda instituição de ensino tem a necessidade de captar e reter alunos,
mas essas tarefas vem se tornando cada vez mais desafiadoras. A CRM
Educacional leva a cultura do marketing de relacionamento para que as
IEs atualizem seus processos e consigam bater as metas em suas
campanhas.
Fundado em 2013, o CRM Educacional tem se destacado no mercado
brasileiro de software ao entregar plataformas que empoderam
Instituições de Ensino no desafio de Captar e Reter Alunos. Suas
soluções são elaboradas especificamente para proporcionar às
Instituições a flexibilidade, a agilidade e as tecnologias que elas
necessitam para executar sua estratégia de relacionamento com seus
alunos e prováveis alunos, ofertando produtos alinhados com as
transformações na prestação de serviços de ensino.
Mais do que uma ferramenta de envio de emails, mais do que um
mailing de contatos, entenda o que o CRM Educacional pode fazer pela
Captação e Retenção de alunos da sua instituição.
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marketing de relacionamento para o mercado de
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