Princípios Subjacentes do Comportamento do Consumidor

Compreende:
• todas as decisões e atividades do
consumidor ligadas à escolha, compra, uso e
descarte dos bens e serviços.
 Ocorre antes da compra e continua muito além
do momento em que o produto foi utilizado, indo
até o descarte do produto após seu uso.
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Até pouco tempo atrás
O estudo do CC era abstrato, concentrando-se em
decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca
conhecendo detalhes específicos.
Hoje...
Graças à tecnologia da informação, as
empresas podem coletar e analisar uma
grande quantidade de dados a respeito do CC,
estudando uma pessoa por vez.
Não existe mais a imaginação aqui: algumas
empresas conhecem exatamente aquilo que
seus clientes desejam – e tentam fornecer
exatamente isso.
Consumidor = alvo móvel
 O CC muda ao longo do
tempo na medida em que as
pessoas e situações mudam.
Saiba que:
O estudo do CC não termina quando um produto
chega ao mercado. As empresas têm que
continuar a analisar as respostas dos
consumidores. Eles estão comprando e
utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com
o pacote de valor? Eles estão voltando a
procurar mais?
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Hábitos de consumo:
São as atitudes que os consumidores
tomam recordando de atitudes anteriores
ao lembrar-se de alguma loja, através de
relatos de outros, indicações...
Consumidor do futuro:
É informado, ciente dos seus direitos,
receptivo à inovações e com pouco tempo
disponível. Apresenta baixa tolerância ao
mal atendimento e aos serviços de baixa
qualidade.
Princípios Subjacentes do
Comportamento do Consumidor
O Consumidor é soberano
O Consumidor é global
Consumidores são diferentes / parecidos
O Consumidor tem direitos
O Consumidor precisa ser entendido
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Três Perspectivas de Pesquisa sobre
o Comportamento do Consumidor
 A Perspectiva da Tomada de
Decisão
 A Perspectiva Experiencial
 A Perspectiva da Influencia
Comportamental
A Perspectiva da tomada de
Decisão. . .
. . . Propõe que a
compra resulta da
percepção dos
consumidores de
que eles têm um
problema e então
se movem em
direção a uma série
de passos racionais
para resolve-lo
Modelo Genérico de Decisão
Reconhecimento do
problema
Busca
Avaliação da
alternativa
Opção
Avaliação da Pósaquisição
A Perspectiva Experiencial.
. . . Propõe que em
alguns casos a compra
resulta da necessidade
do consumidor de se
divertir, criar fantasias,
obter emoções e
sentimentos.
Usa normalmente
métodos de pesquisa
interpretativa.
A Perspectiva da Influência
Comportamental. . .
. . . Assume que intensas forças
ambientais impulsionam os
consumidores a fazer compras sem
necessariamente desenvolverem
primeiro fortes sentimentos e crenças
acerca do produto.
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Processos de Troca e
Comportamento do Consumidor
 Troca é o processo
que envolve a
―transferência de
algo tangível ou
intangível, real ou
simbólico, entre
dois ou mais atores
sociais.‖
Pré-requisitos para a Troca
 Devem estar presentes duas ou mais partes
 Cada parte tem algo de valor para a outra
 Cada parte é capacitada a se comunicar e se
expressar
 Cada parte deve estar livre para aceitar ou
rejeitar a oferta da outra
 Cada parte deve acreditar que seja
apropriado ou desejável negociar com a outra
Elementos de Troca
Seis Tipos de Recursos São Trocados:
 Mercadorias
 Informações
 Serviços
 Status
 Dinheiro
 Sentimentos
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Troca Relacional
 Tópico do momento em marketing
 Características
 Longo prazo
 Obrigações recíprocas
 Recompensas não econômicas: elo de mercado—
laços sociais entre comprador e vendedor
aumentam o valor de troca percebido.
 Comunicações formais e informais extensivas
 Alta interdependência
 planejamento
 Troca relacional praticada entre membros do canal
de marketing.
Elo de Mercado
 Os laços sociais entre comprador e
vendedor aumentam o valor
percebido da troca.
 Exemplos – reuniões nos lares da:
 Tupperware
 Mary Kay Cosmetics
Questões Éticas nas Relações
de Troca do Consumidor
 Ética no estudo dos
julgamentos
normativos com
relação ao que é
moralmente
correto e errado,
bom e ruim.
Julgamentos Éticos
 Trata de sérios danos e benefícios
humanos
 Podem ser estabelecidos, ou não, por autoridade
 Controlam o interesse próprio
 Baseiam-se em considerações imparciais
 Dilema ético:
uma decisão que envolve a troca
entre baixar os valores pessoais do indivíduo na troca por
elevados lucros pessoais ou organizacionais.
Julgamentos Éticos
 Troca ética
 Ambas as partes conhecem a característica
total do acordo
 Nada é intencionalmente mal representado ou
omitido
 Nenhuma influência indevida ocorre através de
poder.
 Regras éticas de escolha
 Regra dourada: haja da forma que você
espera que os outros hajam com você.
 Ética profissional: tome atitudes que seriam
consideradas apropriadas por um grupo de
colegas imparciais.
 Teste da TV: Eu me sentiria confortável
explicando minhas atitudes na rede de
televisão nacional?
 Imperativo categórico de Kant: anteceda
atitudes que se usadas como um principio
universal de comportamento, resultariam em
efeitos negativos para a sociedade.
Um Modelo Organizacional de
Comportamento do Consumidor
 O modelo possui cinco componentes
básicos:





A Unidade Compradora
O Processo de Troca
A Estratégia dos Marqueteiros
Os Influenciadores Individuais
O Ambiente
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
 Unidade compradora


Consumidores, empresas, governo, entidades sem fins
lucrativos, etc.
Influenciadores individuais
 Processamento de informação
 Aprendizagem comportamental
 Motivação e personalidade
 Crenças, atitudes e comportamentos
 comunicações
 Tomada de decisão
 Marqueteiro, o qual desenvolve estratégia



Mix de marketing
Segmentação e posicionamento
Emprega pesquisa de marketing para compreender os
consumidores
Análise Ambiental:
 O marqueteiro avalia o impacto de cada uma das
facetas do ambiente na empresa, conforme segue.






situações
grupos e famílias
cultura
subcultura
questões trans-culturais
ambiente normativo
 Os cinco fatores a serem considerados
ao se utilizar os princípios do
comportamento do consumidor para
desenvolver estratégia gerencial são:





posicionamento e diferenciação
analise ambiental
pesquisa de marketing
mix de marketing
segmentação
Segmentação de Mercado. . .
. . . envolve a
subdivisão do mercado
em subconjuntos
distintos de clientes
que possuem
necessidades e
vontades semelhantes,
cada um podendo ser
alcançado com um mix
de marketing diferente
Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Segmentação Geográfica
 Pode incluir região,
tamanho das cidades e
municípios, blocos de
senso, densidade da
população e clima
 Geodemografia é a
combinação de
geografia e demografia
Demografia é . . .
. . . o estudo das mudanças da população e
valores sub-culturais de vários grupos
demográficos baseado em fatores tais como
idade, sexo, renda, educação, etnia e
geografia.
Exemplos de Variáveis Demográficas:
Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade,
tamanho da moradia , estado civil, religião,
educação, ocupação,