A Importância do Consumidor Verde e ISO 1400 Arquivo

A IMPORTÂNCIA DO CONSUMIDOR VERDE E ISO 14000000
4O objetivo deste artigo é apresentar alguns motivos pelos quais estão levando os consumidores a buscarem cada vez mais produtos
ecologicamente corretos, demonstrando sua preocupação, sensibilização e conscientização perante aos problemas da preservação ambiental e
também os motivos que estão levando as empresas a investirem cada vez mais no gerenciamento ecológico. […]
ENGEL, Giseli¹
FOFONKA, Luciana²
9/12/10
http://www.revistaea.org/artigo.php?idartigo=1039&class=02
O verde é negócio.
Hans Jöhr
RESUMO
O objetivo deste artigo é apresentar alguns motivos pelos quais estão levando os
consumidores a buscarem cada vez mais produtos ecologicamente corretos, demonstrando
sua preocupação, sensibilização e conscientização perante aos problemas da preservação
ambiental e também os motivos que estão levando as empresas a investirem cada vez mais no
gerenciamento ecológico. Através desta pesquisa conclui-se que a preocupação com o meio
ambiente e a aquisição de produtos ecológicos que não agridam o meio ambiente é um fator
importantíssimo para as empresas buscarem o selo verde tendo como principal objetivo a
preservação do meio ambiente apresentando e mantendo uma imagem saudável perante os
consumidores.
Palavras-chave: Consumidor; Verde; Marketing.
1 INTRODUÇÃO
Com o surgimento do consumidor verde, na década de 80 as pessoas e órgãos nãogovernamentais passaram a pressionar os governos para que eles regulamentassem condutas
relativas ao meio ambiente.
Em decorrência disso as empresas passaram a buscar novas formas de gestão ambiental para
competirem no mercado.
Nesse contexto o presente trabalho demonstra que o mercado está preocupado em oferecer
produtos que não agridam o meio ambiente. Por outro lado vê-se que a maioria dos
consumidores não apresentam uma consciência ecológica, estão muito inseguros e lhes faltam
muitas informações.
Existe uma tendência de que o consumo ecologicamente correto se torne cada vez mais
praticado pelas pessoas, pois, elas passaram a se preocupar mais com a qualidade de vida e
assim com o meio ambiente. A qualidade ambiental passou a ser requisito para as empresas,
onde cada vez mais estão preocupadas em passar uma imagem ecologicamente correta e
positiva para seus consumidores.
No Brasil a legislação ambiental está alterando significativamente a economia. Junte-se a isto
o fato de que a parcela de consumidores verdes está se ampliando para constatar que não agir
em conformidade com a lei e exigências de consumidores pode trazer prejuízos significativos
ao bolso e à imagem de uma empresa ou entidade.
2 CONSUMIDOR VERDE E ISO 14OOO
O consumidor verde prefere e paga mais por produtos ecológicos, não adquire produtos com
empacotamento excessivo, prefere produtos com embalagem reciclável e/ou retornável, evita
comprar produtos com embalagens não biodegradáveis, observa os selos verdes, entre outros
comportamentos incorporados.
Segundo Cuperschmid & Tavares (2002) o termo marketing verde é abordado, no mundo dos
negócios, como um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos
e serviços responsáveis com relação ao meio ambiente. Comprometidas, as empresas “verdes”
tentam não apenas contribuir para um ambiente saudável, mas também evitar a poluição. Para
comunicar, explicar e valorizar o esforço da empresa para preservar o meio ambiente é
utilizado o marketing verde, sendo este termo cunhado para descrever as estratégias que os
profissionais de marketing procuram para se desenvolver objetivando o consumidor envolvido
com as questões ambientais. Verificam as propriedades ecológicas de seus produtos e
serviços, eventualmente, elevam os preços para cobrir os custos ambientais.
No Brasil a tendência é a de utilização cada vez mais ampla das auto-declarações ambientais,
buscando oferecer informações precisas, relevantes e de fácil entendimento para o
consumidor, pois ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar
sua credibilidade e legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem, além de
agregar valor a sua marca junto a diversos compradores e fornecedores.
A ISO significa (Organização internacional para Normalização), é uma federação mundial de
entidades nacionais de normalização (organização não governamental), representando
praticamente 95% da produção industrial do mundo.
A ISO 14000 é uma norma elaborada pela International Organization for Standardization,
com sede em Genebra, na Suíça, que reúne mais de 100 países com a finalidade de criar
normas internacionais. Cada país possui um órgão responsável por elaborar suas normas. No
Brasil temos a ABNT, na Alemanha a DIN, no Japão o JIS, etc. A ISO é internacional e por,
essa razão, o processo de elaboração de normas é muito lento, pois leva em consideração as
características e opiniões de vários países membros.
A ISO 14000 – Sistema de Gestão Ambiental – Especificações com Guias para uso,
estabelece requisitos para as empresas gerenciarem seus produtos e processos para que eles
não agridam o meio ambiente, que a comunidade não sofra com os resíduos gerados e que a
comunidade seja beneficiada num aspecto amplo.
O comitê técnico de meio ambiente da ISO iniciou os trabalhos em 1994. O Brasil participou
desde o início através do Grupo de apoio às Normalizações Ambiental (GANA), criado na
ABNT.
Seu objetivo no Brasil é contribuir para a melhoria da qualidade ambiental, diminuindo a
poluição e integrando o setor produtivo na otimização do uso dos recursos ambientais do
consumidor consciente de nossa época.
Os pequenos negócios tem cada vez mais se preocupado com a questão do meio-ambiente.
Mais do que marketing, tem sido constante o desenvolvimento de uma consciência ecológica.
E isto tem feito diferença tanto na estratégia de competitividade do negócio quanto na
qualidade de vida do local onde o negócio está instalado.
Ser “verde” ou ambientalmente correto não se limita, por exemplo, a inventar novas
embalagens recicláveis, mas sim a administrar uma cadeia de fatos que envolvem várias
etapas, desde a fabricação, relação com fornecedores, clientes, empregados, mídia e
comunidade.
Ao se traçar uma estratégia de marketing ambiental para uma empresa é preciso começar
pelos modos de produção, fazendo-se alguns questionamentos básicos como: quais materiais
podem ser reciclados? O que pode ser feito para garantir mais durabilidade e longevidade aos
produtos? Que tipos de componentes poluentes podem ser eliminados ou substituídos?
Quando a empresa torna-se uma eco-empresa, ela vende mais do que produtos e serviços de
qualidade, vende uma nova alternativa.
Procura-se trabalhar a Gestão Ambiental em diversas empresas objetivando a redução de
custos através de ações como: evitar desperdícios, promoção da separação dos resíduos e do
lixo, possibilitando maior reaproveitamento e reciclagem de materiais, redução do custo para
disposição final dos resíduos, adoção de procedimentos padronizados que reduzem o custo de
controles, melhor aproveitamento de água, energia, combustíveis, menor risco de acidentes e
ações corretivas, redução do risco de atuação pelos órgãos ambientais e menor despesas com
processos jurídicos e pagamento de multas.
Além disso, resulta em melhor qualidade de vida dentro e fora da empresa: pessoas mais
conscientizadas sobre a necessidade da preservação ambiental, ambiente de trabalho mais
limpo, organizado e agradável, menor poluição e geração de lixo. Também obtém-se como
resultados, a melhoria da imagem da empresa junto a clientes, parceiros e a comunidade em
geral, que passam a ter uma imagem muito mais positiva da organização.
A empresa se esforça em satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores por produtos
que provoquem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida; estimulando
assim a demanda destes produtos e aumentando assim o seu percentual de lucros.
Em segundo lugar, ganha o pólo industrial, pois novas empresas irão seguir o exemplo
ecologicamente correto, com possíveis redução de custo a longo prazo. Posteriormente, ganha
o governo que passa gastar menos recursos com medidas corretivas. Ganha a sociedade por
passar a desfrutar de um ambiente menos nocivo à saúde. E, por último, ganha a natureza com
a manutenção de seus ecossistemas e da harmonia entre todos os seres da do planeta.
Muitas empresas anunciam seus produtos dizendo que tais são benéficos ao meio ambiente,
mas devemos cuidar dos anúncios exagerados ou vagos, pois eles podem confundir os
clientes. Também temos que cuidar das leis de regulamentação, mantendo sempre os dados
dos produtos o mais correto e real possível, pois isto passa para o cliente uma credibilidade
onde ele vai passar a ter confiança na empresa, evitando assim decepcioná-lo.
Além das exigências legais, os parceiros comerciais também estão ficando mais exigentes
ecologicamente, principalmente, quando o produto será exportado, quando é preciso atender
também aos requisitos legais do país importador. Um dos requisitos é a certificação
ambiental, ISO 14000 e selos de garantia ecológica, que atestam que aquele produto é
produzido em conformidade com as exigências ambientais.
Muitos países já introduziram os “eco-selos” ou “selos verdes', que garantem que os produtos
foram produzidos dentro de padrões severos e restritos de “qualidade ecológica” aprovados
em nível nacional. Para usar o selo, a empresa submete-se a constantes supervisões e
auditorias. Para os consumidores, os selos são uma referência importante na escolha e decisão
de compra do produto, pois significam que a empresa está ecologicamente correta.
Já a obtenção da certificação ISO 14000 envolve a elaboração da análise do ciclo de vida do
produto e da rotulagem ambiental. O primeiro implica em avaliar todos os estágios de sua
produção, de forma a identificar os efeitos sobre o meio ambiente dos componentes e
processos. Vai desde a extração de matérias-primas, inclusive o consumo de energia para
fabricação, até a disposição adequada e reciclagem.
O consumo relacionado ao meio ambiente é definido por Dobscha (1993) como uma exibição da
responsabilidade no mercado por consumidores que: escolhem por produtos e serviços
considerados seguros ambientalmente; evitam Produtos e Serviços não seguros para o meio
ambiente ou mal falados; apropriadamente descartam produtos.
Desta forma o consumidor verde procura adotar atitudes e comportamentos de compra
coerentes com a conservação dos ecossistemas (CUPERSCHMID & TAVARES, 2002). Este
indivíduo ambientalmente orientado acabará se tornando uma parte permanente da cultura.
Farão seus valores serem sentidos, acrescentando pressões internas e externas relativas ao
esverdeamento dos negócios, e acima de tudo, relativas a desempenho ético (OTTMAN,
1994).
Conforme Winter (apud CALLENBACK, 1999, p.35) existem seis motivos pelos quais todo
administrador responsável deve implementar os princípios da administração com consciência
ecológica em sua empresa:
1. Sobrevivência Humana: sem empresas com consciência ecológica, não poderemos ter uma
economia com consciência ecológica; sem uma economia com consciência ecológica, a
sobrevivência humana estará ameaçada.
2. Consenso Público: sem empresas com consciência ecológica, não haverá consenso entre o
povo e a comunidade de negócios; sem esse consenso, a economia de mercado estará
politicamente ameaçada.
3. Oportunidade de Mercado: sem administração com consciência ecológica, haverá perda de
oportunidades em mercados em rápido crescimento.
4. Redução de riscos: sem administração com consciência ecológica, as empresas correm o
risco de responsabilização por danos ambientais, que potencialmente envolvem imensas
somas de dinheiro, e de responsabilização pessoal de diretores, executivos e outros integrantes
de seus quadros.
5. Redução de custos: sem administração com consciência ecológica, serão perdidas
numerosas oportunidades de reduzir custos.
6. Integridade Pessoal: sem administração com consciência ecológica, tanto administradores
como empregados terão a sensação de falta de integridade pessoal sendo, assim, incapazes de
identificar-se totalmente com seu trabalho.
Seguindo o modelo Winter, o autor propôs que há seis princípios considerados essenciais para
o sucesso a longo prazo de uma empresa administrada de forma responsável.
Qualidade: um produto é de qualidade apenas se for fabricado de forma ambientalmente
benigna, e se puder ser usado e descartado sem causar danos ambientais.
Criatividade: a criatividade da força de trabalho de uma empresa é intensificada quando as
condições de trabalho respeitam as necessidades biológicas humanas (baixo nível de ruído,
alimentação saudável, arquitetura de cunho ecológico, etc).
Humanidade: o clima geral de trabalho será mais humano se os objetivos e estratégias da
empresa forem voltados não apenas para o sucesso econômico, mas também para o senso de
responsabilidade para com todas as formas de vida.
Lucratividade: a lucratividade da empresa pode aumentar pela adoção de inovações
ecológicas redutoras de custo e pela exploração de oportunidades de mercado de produtos de
apelo ecológico.
Continuidade: no interesse da continuidade da empresa, torna-se cada vez mais importante
evitar riscos de responsabilidade decorrentes da legislação ambiental cada vez mais rigorosa,
e riscos de mercado resultantes da demanda decrescente de produtos danosos ao ambiente.
Lealdade: em última análise, os funcionários de uma empresa são leais a seu país e a se
concidadãos devido a uma ligação emocional, que só existe enquanto o país não se
descaracteriza como resultado da destruição do ambiente.
Acredita-se que o consumidor cujas opções refletem uma preocupação com o Meio Ambiente,
escolha os produtos onde a qualidade transcende com as características do rótulo, não se
importando assim em pagar mais caro pelo mesmo.
3 CONCLUSÃO
Como há uma crescente preocupação com a qualidade de vida e o bem-estar, várias pesquisas
levaram a conclusão que trabalhar a conscientização das pessoas está em primeiro plano;
ensinando-as a importância de obterem produtos ecologicamente corretos, a fazerem a
reciclagem de forma correta e a procurarem o mercado que obtenham o selo verde.
Este artigo destaca que a afinidade entre qualidade, a produção limpa, as atitudes, o
Marketing, a gestão ambiental e também as outras áreas das organizações são fatores de
destaque e de sucesso para a empresa. Há necessidade de uma sincronia entre o que a empresa
apresenta à comunidade e o que ela realmente desenvolve.
A atitude das empresas em face a estas questões deixa de ser um diferencial competitivo como
em décadas passadas e assume papel de preocupação em fazer melhor e manter o planeta
vivo, com conseqüências diretas a sua imagem.
O consumidor verde, os ambientalistas, e as exigências legais quanto à qualidade de seus
produtos e serviços e cuidados com o meio ambiente se solidificaram mais, e, com a estratégia
de look verde, as empresas buscam mais confiabilidade do público, assumindo posturas
ecológicas, estabelecendo vínculos de fidelização entre empresas, fornecedores e
consumidores. Há correntes em todo o mundo defendendo o meio ambiente, exigindo das
empresas uma produção limpa e o respeito à vida no Planeta Terra.
A manutenção do verde que antes era considerado um custo para as empresas, agora passa a
ser vista como sinônimo de bons negócios. O desenvolvimento de uma consciência ecológica
por parte dos consumidores, principalmente dos países desenvolvidos, que preocupados com o
futuro do planeta, é sem dúvida o principal motivo do crescimento da responsabilidade
ambiental corporativa.
¹. Aluna do Pós-Graduação em Gestão e Educação Ambiental- IERGS
Trabalho de Pós-Graduação.
². Profª orientadora do Pós-Graduação em Gestão e Educação Ambiental- IERGS