Debora Eduarda Reis

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UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS,
CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA DE MODA DE VESTUÁRIO DA
TERCEIRA IDADE
DEBORA EDUARDA REIS
Orientador: Luciano Zamberlan
RESUMO
O propósito em desenvolver um estudo focado no consumidor de terceira idade
decorre da previsão de intenso crescimento deste público nos próximos anos, originando um
mercado com necessidades específicas e com poder de compra capaz de atrair a atenção de
empresas de diversos setores. Diante disso, o presente estudo objetiva avaliar o processo
decisório de compra de moda de vestuário deste segmento, com o intuito de contribuir com
pesquisas que foquem este grupo de consumidores. Quanto aos objetivos, a pesquisa
classifica-se como exploratória e descritiva. Na fase exploratória utilizou-se de pesquisa
bibliográfica e de grupos de foco realizados em dois bairros do Município de Três Passos,
onde se discutiu acerca de vestuário e moda. Na etapa descritiva aplicou-se um questionário
que contempla as cinco etapas do processo decisório de compra e a caracterização do
entrevistado. Este instrumento de coleta de dados foi aplicado a uma amostra não
probabilística por conveniência de 122 pessoas com mais de 60 anos. A partir das análises
feitas percebeu-se que os idosos entrevistados possuem estilo próprio, não demonstram muita
ousadia e preocupação em estar na moda e estão propensos a comprar somente quando
necessário. Possuem baixa atitude de busca de informações a respeito dos produtos que
desejam adquirir, tendem a não valorizar muito as marcas e primam pela sinceridade dos
vendedores. Este segmento demonstra fidelidade às lojas e gostam de comprar naquelas que
trabalham com uma grande variedade de produtos e pagam.
Palavras-chave: Processo decisório de compra, moda, vestuário, terceira idade.
INTRODUÇÃO
As diversas oportunidades oferecidas pelo mercado contribuem para estimular o
espírito empreendedor. Conseguir perceber estas oportunidades é um desafio para que as
empresas possam se destacar num mercado cada vez mais competitivo. Ultimamente surgiram
vários setores que se demonstram altamente promissores e dentre eles evidencia-se o
segmento da terceira idade, que vem crescendo significativamente.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que o segmento que se refere aos
consumidores idosos está em um momento de forte e rápido crescimento. Este grupo também
pode ser chamado como mercado da maturidade, seniores e idosos. Os idosos, de acordo com
o IBGE (2010), representam 10,5% da população brasileira, correspondendo a 20 milhões de
pessoas no Brasil. Estas pessoas têm se preocupando mais com o bem estar e estão
procurando mudar seu estilo de vida.
Atualmente, os idosos buscam manter-se mais atualizados com relação às mudanças
que ocorrem no mercado. Estão dando maior importância à sua aparência, saúde e ao lazer.
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São pessoas que gostam de ser atendidas de forma diferenciada, estão mais receptivos às
modernidades, desde que adaptadas ao seu estilo. Estes e outros motivos fizeram com que as
empresas dirigissem seu foco para este grupo de consumidores, criando produtos e serviços
que melhor atendessem suas necessidades e desejos.
Nesta etapa de suas vidas, o consumidor de terceira idade tem maior autonomia sobre
as formas de despender suas finanças e possui um poder aquisitivo bastante atraente para
empresas fornecedoras de bens e de serviços (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Deste modo o mercado começa a se capacitar para atender essa demanda nas mais
diversas áreas, como: estética, medicina, alimentação, turismo e moda. Nesta última o
mercado está intensificando seus investimentos, pois os idosos têm exigido vestuário design
mais moderno que atenda às expectativas de conforto e necessidades próprias desta idade.
O vestuário se caracteriza pelo conjunto de indumentária que reveste o indivíduo.
Castilho (2004) afirma que a indústria oferece a cada estação, um resumo do anseio da
maioria das pessoas ou de um grupo pré-definido. Um sistema de renovação permanente onde
gostos, preferências e personalidades são levados em consideração. As pessoas olham para os
outros a sua volta, para as ofertas da indústria e esperam que estas a ajudem a decidir o que
vão vestir ou não.
Assim, tendo como foco a terceira idade, que é definida pela Organização Mundial da
Saúde como as pessoas com mais de 60 anos, este estudo teve por finalidade fazer uma
análise sobre o consumo destas pessoas no que se refere ao vestuário. A pesquisa buscar
identificar como ocorre o processo decisório de compra destes consumidores no que tange à
moda.
O presente artigo apresenta resultados obtidos por meio de uma pesquisa realizada
com pessoas idosas do Município de Três Passos e está estruturado em três partes. Na
primeira parte são apresentadas as bases teóricas que dão suporte ao tema. Num segundo
momento são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para desenvolver o
estudo. E por fim tem-se os resultados obtidos a partir da pesquisa e as ilações obtidas a partir
da análise dos dados.
1. REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Moda
A moda, em conclusões de estudos realizados por Monteiro (2006), pode ser descrita
como “padrões populares de comportamentos adotados por indivíduos em determinada
situação e tempo”. É notável, a atribuição do termo moda aos acessórios, roupas. Neste
contexto, a moda carrega um teor simbólico que representa os desejos íntimos básicos do ser
humano, sendo um meio pelos quais os indivíduos expressam sua personalidade.
(MIRANDA, et al, 1999).
De acordo com estudos realizados por Ferreira (2009), moda é interpretada como um
estilo igualmente aceito, passando por três etapas. (1) alguns consumidores têm interesse em
algo novo, para serem diferentes dos outros: estágio de introdução. (2) outros consumidores
têm interesse em imitar os líderes da moda e os industriais passam a produzir maiores
quantidades, tornando a moda extremamente popular, para os produtores: estágio de
aceitação. (3) os consumidores partem na direção de outras modas, que possam interessar
mais: estágio de regressão. Os inovadores abandonam a criação logo que os seguidores se
preparam para se apropriar dela. A moda apresenta duas principais características: a busca
pela exclusividade, individualidade e a necessidade de integração na sociedade. A primeira
característica parte da premissa de que o estilo de vestir é assinatura, reação contra a
sociedade de massa, onde a maneira de se vestir representa exclusividade e individualidade. A
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segunda está interligada com as pressões sociais para a conformidade podendo influenciar
diretamente na escolha de estilos. Esta pressão acontece decorrente a necessidade de
aprovação social do grupo em que o individuo quer ser aceito.
A moda se apresenta como um processo complexo operando em vários níveis. De um
lado, afeta socialmente muitas pessoas ao mesmo tempo, por outro, ela exerce efeito no
comportamento individual das pessoas. Neste sentido, as decisões de compra do consumidor
são geralmente motivadas pelo desejo de estarem na moda (SOLOMON, 2008).
O contínuo uso da moda está interligado ao desenvolvimento da identidade pessoal.
Os consumidores utilizam a moda para representar tipos sociais específicos e formar senso de
filiação ou de associar a construção de identidade social por eles idealizada (THOMPSON,
1996, apud FERREIRA, 2009). Ferreira (2009) destaca que das muitas expressões, símbolos e
imagens, a roupa tem sido uma das mais significativas linguagens não verbalizadas do eu que
passa pelo grupo de controle social. Por meio dela as pessoas buscam um entendimento
próprio, comunicando para os outros esta percepção de si, enquanto solicitam a integração
social perante o que é culturalmente aceito pelo grupo de que fazem parte. Os atributos
simbólicos de um produto revelam como o uso e/ou a propriedade deste produto associam o
consumidor com o grupo de referência, papel social ou auto-imagem.
O conceito de moda, de acordo com pesquisa realizada por Gomes (2002) é de
fenômenos constantes e temporários adotados pelos consumidores por tempo e situação em
particular. Como também de processo de adoção de símbolos que provem de identidade dos
indivíduos, uns em relação aos outros. Logo existem dois aspectos que são básicos na
definição de moda, seu aspecto mutante e simbólico, o significado muda de localização e este
movimento proporciona a moda este aspecto de ciclo.
Na análise dos estudos de Ferreira (2009), as pessoas apresentam o comportamento de
consumo por meio do seu autoconceito. O reflexo que as pessoas possuem de si mesma são
motivadores no “marketplace”. Este reflexo das pessoas dentro do contexto da moda deve, ser
investigada sob diversas perspectivas: psicológicas, sociológicas, econômicas, estéticas,
históricas, culturais, geográficas, marketing e comunicação.
Gomes (2002) fez uma investigação referente à moda e apresenta uma concepção no
que se refere às fases do processo de adoção de moda:
1. Invenção e introdução: busca dos objetos de moda, pelo designer de moda,
empreendedor, ou consumidor inovador através da criação de um objeto que é
visivelmente diferente dos anteriores.
2. Liderança de moda: pequeno grupo de consumidores conscientes de moda adotam e
introduzem a moda para o público.
3. Incremento da visibilidade social: a moda recebe o incremento da adoção dos outros
consumidores conscientes de moda, fazendo que a moda se torne cada vez mais visível
para maior proporção de grupos sociais e estilos de vida.
4. Conformidade nos e entre grupos sociais: a moda recebe legitimidade social
compelida pelas forças da conformidade, comunicação e marketing de massa que
propaga a adoção da moda.
5. Saturação social: a moda se torna quotidiana e começa o seu estágio de declínio.
6. Declínio e obsolescência: novas modas são introduzidas como substituição à moda
socialmente saturada e recuso do uso da moda antiga.
A moda é envolvida por um mercado de diversos setores segmentos, como a
tecnologia, arquitetura, móveis, decoração, jóias, arte e vestuário. Solomon (2008) ressalta
que embora as pessoas tendam a associar moda com roupas é importante ter em mente que os
processos da moda afetam todos os tipos de fenômenos culturais. Segundo Miranda, Garcia e
Leão (2001), moda e roupa coexistem e interagem, mas são diferentes entre si. As pessoas
buscam consumir a moda mais do que a roupa, mas acima de tudo o seu conceito, a sua
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identidade, enfim, a sua felicidade. O vestuário, entretanto, possui visível qualidade eletiva
para examinar a moda e elucidar seu caráter de consumo.
1.2 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor estuda como os indivíduos tomam decisões de
gastar os seus recursos em itens relacionados ao consumo. Abrange o estudo de o que
comprar, por que comprar, quando comprar, onde comprar, com que frequência e com que
frequência usa o que compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) exemplificam o comportamento do consumidor
como sendo as atividades envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Ainda, Schiffman e
Kanuk (2000) descrevem que o estudo do comportamento do consumidor contribui para
entender e a prever o comportamento dos clientes no mercado e define o comportamento dos
indivíduos na busca, compra, uso, avaliação e descarte de serviços e produtos que eles
esperam que irão satisfazer suas necessidades.
O estudo do comportamento do consumidor constitui-se em um universo
extremamente abrangente, porque, para Serralvo e Ignácio (2005), trata da relação do
indivíduo com o ambiente, com infinitas possibilidades de interações para cada situação de
compra vivenciada pelo indivíduo, caracterizando-se, portanto, como um mundo sem
fronteiras. Cada consumidor carrega consigo características que influenciam na compra,
sendo que estas características podem ser semelhantes em alguns indivíduos. Assim, os
profissionais de marketing devem ser capazes de perceber as características comuns em um
grupo e as pouco comuns, específicas de cada indivíduo. Portanto, estas características podem
ser culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Para Kotler e Armstrong (1999) a cultura é o fator mais determinante do
comportamento da pessoa. As influências culturais no comportamento de compra variam
muito de região para região. E dentro da cultura temos as subculturas, grupos de pessoas com
os mesmos valores culturais, como nacionalidade, religião. Os autores acreditam que toda
sociedade tem uma estruturação de classes sociais que são determinadas por renda, ocupação,
educação, riqueza e outras variáveis. As classes sociais mostram preferências distintas nas
compras, o que facilita na elaboração de estratégias, pois se tem semelhanças em
características. Os fatores sociais são influenciados por grupos, papéis sociais e status. O
comportamento de uma pessoa é influenciado por vários grupos menores, são estes que
predispõem a pessoa a novos comportamentos ou estilos de vida. A família é outro fator que
pode influenciar na compra de produtos ou serviços, além do papel e status de uma pessoa
perante a sociedade. Pois uma pessoa que desempenha o papel de gerente possui um status e é
vista com outros olhos pelas pessoas. Os fatores pessoas também contribuem para a decisão
de compra de um consumidor. Estes fatores resumem-se a idade, estágio da vida, a ocupação
do comprador, situação econômica que permite a qualidade da compra, o estilo de vida, a
personalidade e o autoconceito. Já os fatores psicológicos vão de encontro com a hierarquia
das necessidades de Maslow, onde as necessidades pessoais são geridas pela motivação,
percepção, aprendizado, crenças e atitudes. Primeiramente a pessoa deve estar motivada a
comprar, para isso ela precisa satisfazer as necessidades, depois disso, ela está pronta para
comprar, que ocorre por meio da percepção da situação de compra. A partir daí as pessoas
aprendem, com a mudança do seu comportamento e formam suas crenças e atitudes.
Além dos fatores que influenciam na compra, Dias (2004) ressalta que as pessoas
também desempenham vários papéis na decisão de compra, que podem ser diretos e indiretos.
A participação direta é aquela relacionada diretamente com o processo de escolha, compra e
consumo ou uso, onde tem-se:
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Especificador: é o profissional que determina as características e funcionalidades
do produto ou serviço a ser comprado;
Decisor: aquele que toma a decisão se deve-se comprar, como comprar, por que
comprar, onde comprar;
Comprador: aquele que realiza a compra;
Usuário: aquele que faz uso e consumo do produto ou serviço;
Já a participação indireta é aquela em que o ponto de vista ou especificações podem
ter influencia na escolha do produto ou serviço:
Indicador: aquele que dá a idéia de comprar um produto ou serviço, que pode ser o
próprio usuário;
Influenciador: aquele que dá conselhos que podem influenciar na decisão;
1.3 Processo Decisório de Compra
Para Engel, Blackwell e Miniard, (2000), o consumidor passa essencialmente por pelo
menos cinco etapas para a tomada de decisão de compra de um produto: reconhecimento da
necessidade, procura de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e
avaliação pós-compra que se encontrarão descritas a seguir.
1.3.1 Reconhecimento Da Necessidade
O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando o consumidor se depara com um
problema. Parecem existir duas diferentes necessidades de reconhecimento de um problema.
Alguns consumidores são do tipo de estado real, aqueles que percebem que tem um problema
quando um produto deixa de desempenhar a sua função. Outros consumidores são do tipo
estado desejado, para quem deseja algo novo pode ocorrer o processo de decisão
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
A presença do reconhecimento da necessidade não ativa automaticamente uma ação.
Pois uma necessidade deve ser primeiramente ativada antes que possa ser reconhecida. Isso
depende de alguns fatores, pois a necessidade quando reconhecida deve ser suficientemente
importante (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Na visão de Kotler (2000) a necessidade pode ser provocada por estímulos internos e
externos. Nos estímulos internos, uma das necessidades normais da pessoa, como fome, sede,
sexo, sobe para o nível de consciência e torna-se um impulso. No caso dos estímulos externas,
por exemplo, a pessoa passa por uma padaria e vê pães frescos, o que estimula sua fome.
Ainda, o autor afirma que, os profissionais de marketing precisam identificar os meios que
desencadeiam uma necessidade. Isso pode ser feito por meio de coleta de informações junto a
vários consumidores, para identificar os estímulos mais frequentes que suscitam interesse em
uma categoria de produtos. A partir disso, criam-se estratégias de marketing que provoquem o
interesse dos consumidores.
1.3.2 Procura De Informações
Schiffman e Kanuk (2000) descrevem que a busca por informações ocorre quando o
consumidor percebe a necessidade que pode ser satisfeita pela compra e consumo. Uma forma
de contribuir com a busca de informações são as lembranças e experiências anteriores.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) complementam que a busca por informações é
motivada de conhecimento armazenado na memória ou da aquisição de informações do meio,
ou seja, a busca pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória ou
busca externa, que consiste na coleta de informações do mercado.
Por meio da busca externa, o consumidor pode obter informações por meio de várias
fontes, de acordo com Kotler e Armstrong (1999), como:
Fontes pessoais: que são os amigos, vizinhos, familiares, conhecidos;
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Fontes comerciais: propagandas, distribuidores, os vendedores, vitrines;
Fatores públicos: mídia de massa e organizações de defesa do consumidor;
Fatores experimentais: utilização e manuseio do produto;
As fontes pessoais tendem a ser mais eficazes e importantes no que se refere a
aquisição de serviços. As fontes comerciais mais informam sobre o produto e serviço e as
pessoas legitimam os produtos. A medida que o consumidor adquire mais informações, ele
conscientiza-se e reconhece as marcas e as características disponíveis aumentam (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999).
1.3.3 Avaliação Das Alternativas
A avaliação das alternativas pode ser descrita de modo geral, conforme Engel,
Blackwell e Miniard (2000), como o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada
e selecionada para atender as necessidades do consumidor. Já Kotler e Armstrong (1999)
descrevem a avaliação das alternativas de foram mais detalhada, onde o consumidor utiliza de
conceitos para a elaboração de informação até chegar a escolher uma marca. O consumidor vê
o produto como um grupo de atributos, que cada consumidor da importância diferente a cada
um desses atributos, dando maior atenção à aqueles que satisfazem sua necessidade. Em
seguida o consumidor da graus de importância aos diferentes atributos, conforme sua
necessidade ou desejo. Depois, dá-se um conjunto de conceitos quanto à posição da marca em
relação a cada atributo. A satisfação total do produto varia de acordo com os níveis de
atributos e depois o consumidor desenvolve atitudes quanto às diferentes marcas por meio de
um procedimento de avaliação.
Kotler (2000) ainda complementa com outras ideias que concentram alguns conceitos
que ajudam a simplificar o entendimento do processo de avaliação. Primeiro, o consumidor
tende a satisfazer uma necessidade. Segundo, ele busca benefícios da escolha do produto.
Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com capacidades
variadas de oferecer benefícios para satisfazer as necessidades.
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam outro ponto de vista, na avaliação das possíveis
alternativas, mas direcionado a escolha da marca. O consumidor pode usar dois tipos de
informações: uma lista com marcas, entre as quais ele faz uma escolha e o critério que será
adotado para avaliar cada marca. Uma característica humana e que simplifica a tomada de
decisão é fazer uma escolha a partir de uma amostra das marcas.
1.3.4 Decisão De Compra
Para uma pessoa tomar uma decisão, é necessário que mais de uma alternativa esteja
disponível. Quando uma pessoa está frente da escolha de fazer ou não fazer a compra, da
escolher o produto A ou B, ela está em processo de tomar uma decisão (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000).
Kotler e Armstrong (1999) declaram que após a avaliação, o consumidor classifica a
marca e cria a intenção da compra. Mas existem dois fatores que podem interferir na intenção
e na decisão e compra. O primeiro se refere à atitude dos outros, que podem influenciar na
decisão da compra, do mais barato ou do mais caro. O segundo se refere a situações
inesperadas, onde o consumidor pode criar uma intenção de compra com base em fatores
como renda esperada, preço esperado e benefícios do produto.
A tomada de decisão por parte do consumidor é uma tarefa cotidiana e que se sustenta
de aspectos pessoais quanto à escolha, compra e uso de produtos e serviços. Essas decisões
podem variar de simples a complexas, dependendo das alternativas de compras disponíveis
em cada momento. (PIRES e MARCHETTI, 2000).
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Engel, Blackwell e Miniard (2000), ressaltam ainda que os consumidores que
exprimem suas intenções de compras, após a avaliação das alternativas, podem dividir estas
compras em três categorias:
Compra totalmente planejada: tanto o produto como a marca são escolhidos
antecipadamente;
Compra parcialmente planejada: tem-se a intenção de comprar determinado
produto, mas a marca é escolhida no ato da compra;
Compra não-planejada: tanto a marca como o produto são escolhidos no ato da
compra.
Com o passar do tempo vem mudando a porcentagem de compras feitas em pontos de
venda, onde hoje a compra em casa está sendo novamente bem significativa, como acontecia
épocas atrás com o uso de mascate ou caixeiro viajante. A visita aos pontos de vendas é uma
forma de busca de informações e se tornou um modo de vida em si (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
A tomada de decisão pelos clientes é influenciada e moldada por muitos fatores e
determinantes, que são representadas por três categorias, de acordo com Engel, Blackwell e
Miniard (2000).
A primeira categoria, que é a das diferenças individuais, é formada pelos recursos do
consumidor, que são o conhecimento, atitude, motivação, personalidade, valores e estilo de
vida. O Conhecimento é a informação armazenada na memória e abrange uma vasta gama
como a disponibilidade e as características de produtos e serviços. A Atitude é a avaliação
geral de uma alternativa, que pode ser boa ou ruim. Uma Motivação é gerada quando existe
uma diferença entre um estado real e um estado desejado: as necessidades e os motivos
afetam todas as fases dos processos decisórios. A Personalidade é definida como respostas
consistentes a estímulos ambientais. Os Valores fornecem outra explicação do porquê os
consumidores variam em sua tomada de decisão e o Estilo de vida é a forma como o
consumidor vive, gasta o seu tempo e o seu dinheiro.
A segunda categoria, que é a das influências ambientais, é composta por variáveis que
envolvem cultura, classe social, influência pessoal, família e situação. A Cultura refere-se aos
valores, ideias, artefatos e outros símbolos que ajudam o indivíduo a se comunicar, interpretar
e avaliar como membros participantes de uma sociedade. As Classes Sociais são divisões
dentro da sociedade na qual indivíduos da mesma classe compartilham valores, interesses e
estilos de vida. A Influência Pessoal tem como pressuposto que somos afetados por aqueles
com quem nos associamos e as influências podem ter origem a partir de um grupo de
referência, ou seja, o grupo pelo qual desejamos ser aceitos. A Família pode ser vista no seu
formato formal de pai, mãe e irmãos que vivem juntos, ou um grupo de pessoas que
compartilham a mesma casa. Já a Situação considera que o comportamento muda conforme a
situação, que é definida como fatos que são particulares a um determinado momento e local.
E, por final, na análise dos processos psicológicos tem-se o processo de informação, a
aprendizagem e as mudanças de atitude e comportamento. O Processo de Informação referese à maneira como o consumidor processa os estímulos recebidos, os armazena na memória e
depois os recupera. A Aprendizagem leva em consideração que a experiência resulta em
mudanças no conhecimento e comportamento. As Mudanças de atitude e comportamento
definem como ocorrem os processos que influenciam nas mudanças de atitude e
comportamento do consumidor.
1.3.5 Avaliação Pós-Compra
O processo de avaliação pós-compra, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), é
desempenhada quando o consumidor julga suas experiências em comparação com as
expectativas que tinha ao efetuar a compra. Um item importante na avaliação pós-compra é a
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redução da incerteza ou dúvida que o consumidor pode ter tido na escolha. Como parte da
análise do pós-compra, os consumidores procuram se certificar que a escolha realizada foi a
melhor.
Kotler e Armstrong (1999) ressaltam que se o produto adquirido não atender às
expectativas, o consumidor ficará desapontado, se satisfazer as expectativas ele ficará
satisfeito, e se exceder as expectativas ele ficará encantado. Engel, Blackwell e Miniard
(2000) descrevem a satisfação como a avaliação pós-compra de que uma alternativa escolhida
pelo menos atenda ou excede as expectativas.
Após a avaliação do pós compras, se o produto atendeu as expectativas o consumidor
voltará a realizar a compra, se não atender, o consumidor não voltará a comprar e buscará
outras informações para a compra de um novo produto e em outro ponto de venda. Em outras
palavras Schiffman e Kanuk (2000) acrescentam que quando o produto sobrevive às
expectativas, é possível que voltem a comprar. E quando o desempenho do produto é
decepcionante ou corresponderam às expectativas, os consumidores procurarão alternativas
mais adequadas. Podendo ainda ocorrer o arrependimento pela aquisição do produto, que não
foi satisfatório.
1.4. O Consumidor da Terceira Idade
De acordo com estudos realizados por Rezende (2003), a terceira idade em países mais
ricos tem sido sinônimo de envelhecimento ativo e independente, sendo conceituada como
uma nova fase da vida, em que a ociosidade simboliza a prática de novas atividades e se
constitui em uma etapa intermediária entre a aposentadoria e a velhice. Esta criação francesa
surgiu no final dos anos 60 e associou o envelhecimento a um tempo de lazer e realizações
totalmente desvinculado da miséria, doença ou decadência após a vida profissional ativa.
O segmento maduro, ou terceira idade, seja composto por pessoas que estão na faixa
etária a partir dos 60 anos, representando um dos dois grupos populacionais de maior
crescimento, juntamente com o segmento composto pelos bebês nascidos no período posterior
à segunda guerra mundial (GONZÁLES, 2007). O significativo aumento no número de
cidadãos em idade sênior, combinado com expectativas de grandes ingressos de pessoas na
faixa da terceira idade e a redução de membros em categorias mais jovens, lançou a terceira
idade a uma posição de mercado atrativo e promissor para redes de varejo.
Apesar dos esforços do varejo para atrair o mercado consumidor de terceira idade em
função de seu grande potencial, muitos varejistas parecem acreditar que a idade cronológica
por si só, dita características de consumo e motivações de compra. Percebe-se um
esquecimento de que a idade cronológica é apenas uma dimensão da segmentação de
consumidores. Quando uma pessoa atinge os 60 anos, ele ou ela não se torna automaticamente
parte de um segmento específico que se interessa por vestuário ou moda, por exemplo,
(GRECO, 1986 apud GONZÁLES, 2007).
Ainda, o autor, em sua pesquisa afirma que somente a idade cronológica não permite a
identificação do perfil do consumidor de terceira idade. As características demográficas
sozinhas não permitem ter uma imagem completa do consumidor, mas sim criam obstáculos
aos profissionais de marketing na segmentação do mercado com total potencialidade. O uso
da idade cronológica, um método bastante comum para segmentação de mercado, não se
aproxima totalmente do comportamento do consumidor como é a idade psicológica. Embora o
uso da renda como ferramenta de segmentação esteja ligado ao potencial de consumo, ele não
leva em consideração tais fatores como níveis de atividade, interesses pessoais, saúde ou
tempo livre.
Em estudo desenvolvido por Filho (2006), é possível ressaltar um grande desafio em
relação aos consumidores idosos, pois à a existência de grande variabilidade de satisfação
destes consumidores com o mercado. E nem todos os consumidores maduros estão
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igualmente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados, e o nível de satisfação tende
variar de acordo com as diferentes características demográficas do segmento. Ainda, a
satisfação da pessoa com produtos, serviços e mercado, incrementa com o avançar da idade. A
grande maioria das justificativas para o alto nível de satisfação está relacionado com a idade,
renda e educação ou ainda as circunstancias enfrentadas por estes consumidores durante a
experiência de consumo.
2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente estudo foi classificado, de acordo com sua abordagem, em pesquisa
qualitativa, que representa uma metodologia não-estruturada, que se baseia em pequenas
amostras, proporciona insights e compreensão do contexto do problema e também
quantitativa, que procura quantificar os dados e aplica alguma técnica de análise estatística
(MALHOTRA, 2001). Quanto aos objetivos, classifica-se como exploratório e descritivo.
A pesquisa exploratória, que Vergara (2004) afirma ser realizada em área em que há
pouco conhecimento. E, Malhotra (2001) caracteriza o método exploratório como flexível e
versátil em relação aos métodos, pois não são empregados procedimentos ou métodos formais
de pesquisa. Onde é explorado um problema ou uma situação para obter critérios ou
compreensões. Os procedimentos técnicos utilizados nesta pesquisa foram os materiais
bibliográficos, documentais e grupo de foco. O grupo de foco, Malhotra (2001) descreve,
como uma entrevista realizada por um moderador de forma não estruturada e natural, com um
pequeno grupo de pessoas. Os participantes devem ter tido experiências adequadas com os
objetivos ou problema em discussão. O moderador lidera a discussão, com o objetivo de obter
informações ouvindo as pessoas do mercado-alvo a falar de problemas de interesse da
pesquisadora.
O diálogo com os grupos se deu no dia da entrega dos questionários, nas aulas de
ginástica dos bairros Centro e Padre Gonzales. O primeiro grupo, do bairro Centro, foi
composto por 8 pessoas e o segundo grupo, do bairro Padre Gonzales, formado por 13
pessoas. Os participantes colocaram sua opinião sobre a moda de vestuário. As observações
feitas foram transcritas pela pesquisadora no momento da conversação. Com estes grupos o
entrevistador julgou obter informações suficientes para contribuir para a análise, interpretação
e justificar as respostas obtidas por meio da pesquisa e responder os objetivos do estudo. A
técnica utilizada nesta pesquisa foi a técnica de amostragem não-probabilística por
julgamento. A amostragem por julgamento é uma forma de amostragem onde os elementos da
população foram escolhidos com base no julgamento da pesquisadora, que considerou estas
pessoas representativas na população de interesse (MALHOTRA, 2001),.
A pesquisa descritiva que Malhotra (2001) define como conclusiva, tem como
objetivo a descrição de algo, como características do mercado, de grupos relevantes como
consumidores, vendedores, organizações ou áreas do mercado. Também pode estabelecer
relações entre variáveis e definir sua natureza (VERGARA, 2004). A consolidação da
pesquisa descritiva se deu pelo método Survey. Que se baseia no interrogatório dos
participantes, dos quais se fez varias perguntas sobre seu comportamento, processo decisório
de compra, característica demográfica e de estilo de vida (MALHOTRA, 2001).
A pesquisa foi aplicada, no período de 26 de setembro a 21 de outubro de 2011, a 122
pessoas, com 60 anos ou mais, que correspondem cerca de 5% da população idosa do
Município de Três Passos, segundo dados do IBGE. A técnica utilizada para aplicação desta
pesquisa foi a amostra não-probabilística por conveniência. Esta amostragem procura obter
uma amostra de elementos convenientes, cuja escolha dos participantes é função do
entrevistador. Essas amostras são acessíveis, fáceis de medir e cooperadoras (MALHOTRA,
2001). O acesso da pesquisadora aos sujeitos se deu por meio de reuniões dos grupos de
idosos realizados mensalmente e aulas de ginástica realizada nos bairros semanalmente.
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Antes da aplicação do questionário foi feito um pré-teste com oito pessoas, para
verificar possíveis falhas de coerência, entendimento e clareza do questionário. Após os
ajustes necessários fez-se a distribuição do mesmo ao público alvo definido. O questionário,
que se encontra no Apêndice deste artigo, foi dividido em duas partes. Na primeira parte temse 53 questões referentes às cinco etapas do processo decisório de compra e na segunda parte,
tem-se a caracterização do entrevistado, onde descrevem-se variáveis como sexo, estado civil,
idade, escolaridade entre outros. Para a construção das cinco dimensões do processo decisório
de compra, do questionário, obteve-se embasamento nos conceitos descritos por Engel;
Blackwell e Miniard (2000), no estudo de Bordim, Zamberlan e Froemming (2006) e nas
contribuições obtidas a partir dos grupos de foco.
Para identificar a caracterização dos entrevistados utilizou-se a escala nominal que é
comparativa, serve para identificar respostas e atributos e identificar e classificar objetos
através de uma rotulagem figurativa. Para avaliar o grau de concordância em relação aos itens
descritos no processo decisório de compra foi utilizada a escala de Likert. Ela exige do
entrevistado um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de
afirmações que descrevem o objetivo da investigação, em relação a um grupo de cinco
categorias de respostas, que vão do “Discordo Totalmente” a “Concordo Totalmente”.
A tabulação dos dados foi feita por meio de um software estatístico. Para fazer a
análise dos resultados da pesquisa foram utilizadas a distribuição de freqüência, a análise das
médias e o Teste T nos cruzamentos dos dados. No Teste T considerou-se que havia diferença
entre os grupos a uma significância de 0,05 (p<0,05).
3. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
3.1 Caracterização da Amostra
A amostra foi constituída por 152 respondentes, onde, 30 destes não foi possível
utilizar pelo fato de não atenderem a classificação etária de respondentes proposta pela
pesquisadora que é pessoas com mais de 60 anos ou não continham informações suficientes
para serem tabuladas. Assim, restaram 122 questionários, possíveis de tabulação. Destes,
90,8% foram mulheres e 9,2% homens. Os mesmos foram divididos em dois grupos etários,
os jovens idosos de 60 a 70 anos, que corresponde a 62,6% e os idosos acima de 70 anos, que
corresponde a apenas 37,3% da pesquisa (PIMENTEL, MONEGAT, ZAMBERLAN, 2009).
84,3% da amostra responderam que são aposentados e apenas 15,7% ainda não são
aposentados.
Dentre os idosos, 48,6% são casados, 33,3% viúvos e18% são separados ou
divorciados, solteiros e outros. O nível de escolaridade da amostra se mostrou muito baixo,
onde 63,1% dos respondentes tem o Ensino Fundamental Incompleto, 14,3% tem o Ensino
Fundamental Completo, 13,1% tem o Ensino Médio Completo, 2,4% tem o Ensino Médio
Incompleto e apenas 7,1% da população tem Ensino Superior Completo.
A renda familiar dos entrevistados variou de R$ 545,00 a R$ 2726,00 ou mais. 39,2%
dos idosos do município tem uma renda de R$ 545,00 mensais, que corresponde atualmente a
apenas um salário mínimo. 24,5% tem uma renda mensal de R$ 546,00 a R$ 1090,00; 22,5%
tem uma renda de R$ 1091,00 a R$ 1635,00; 5,9% corresponde a renda de R$ 1636,00 a R$
2180,00. Já 3,9% tem uma renda de R$ 2181,00 a 2725,00 e 3,9% possuem uma renda
superior a R$ 2726,00 mensais que pode ser justificável pelo nível de escolaridade de 7,1% da
população que possui Ensino Superior Completo. A grande maioria dos respondentes mora
com cônjuges (39,1%), 23,6% moram sozinhos, 16,4% moram com os filhos, 14,5% moram
com o cônjuge e os filhos e 6,4% moram com outras pessoas, como sobrinhos, irmãos e pais.
11
Em relação às atitudes de compra, a grande maioria das compras é feita pelos
entrevistados mesmos (80%). E para fazer as compras, a maior parte dos entrevistados
costumam ir a pé (67,60%) às lojas e 32,4% costumam ir de carro, taxi ou ônibus. Costumam
frequentar as lojas em média a cada cinco meses para fazer compras de vestuário, e o melhor
dia da semana para fazerem as compras é terça feira (26,9%).
O tempo médio que um idoso leva para comprar um vestuário é de 00h30min (43,1%)
a 01h00min (41,5%). Na hora da compra os fatores que os idosos levam mais em
consideração na escolha de um vestuário é o preço (40%) e a qualidade (34,3%) da peça. O
valor gasto com vestuário, pelos idosos, varia de 10% (52,6%) a 20% (32,3%) da sua renda.
3.2 O Processo Decisório de Compra
A análise dos resultados obtidos partiu do grupo de cinco categoria de respostas que os
respondentes tiveram para expressar seu grau de concordância ou discordância em relação a
uma série de afirmações sobre o processo decisório de compra composto por cinco etapas:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de
compra e avaliação pós-compra. Optou-se por agrupar as categorias Discordo Totalmente
(DT) e Discordo (D) e Concordo (C) e Concordo Totalmente (CT), para facilitar a análise da
distribuição de freqüência.
3.2.1 Reconhecimento da Necessidade
Verificando a tabela 01, que se refere ao reconhecimento da necessidade de compra, os
respondentes apresentaram concordância significativa no item: “Compro apenas por
necessidade, não sou impulsivo (64,8)”. Percebe-se que os idosos compram vestuário somente
quando necessário e o necessário, não comprando produtos por acharem bonito ou acharem
que poderiam usar. Esse item pode ser confirmado pelo item “Costumo comprar roupas
freqüentemente (58,2)”, onde os entrevistados discordam com a afirmação feita. Assim, é
importante salientar que a presença do reconhecimento da necessidade não ativa
automaticamente uma ação, pois a necessidade reconhecida deve ser suficientemente
importante, que se contrapõe a compra por impulso, onde a necessidade não precisa estar
presente (ENGEL; BLACKWELL E MINIARD, 2000).
Já, entre os itens em que os respondentes apresentaram discordância (tabela 01),
temos: “Tenho vontade de comprar, quando vejo que meus amigos estão com roupas novas
(64,7)”, observa-se que os idosos não são influenciáveis pelos amigos para a compra de
roupas novas. Compram roupas novas somente quando necessitam, que pode ser confirmado
pelo item de concordância onde ressaltam que não são impulsivos nas compras. “Procuro
sempre seguir a tendência da moda (65,1)”, mostra que os idosos possuem estilo próprio,
vestem o que os fazem se sentir bem e com elegância sem precisar seguir a moda, pelo fato de
não ter tamanho, como foi levantado no grupo de foco:
“As roupas da moda são bonitas, mas são pequenas”. (Entrevistado A)
“Não tem tamanho pra nós”. (Entrevistado B)
“O „brim‟... calças desse tamanho (mostrado com as mãos), e a saia até meia coxa,
poderia ser até em cima do joelho mas no modelo de hoje”. (Entrevistado C)
No item “Gosto de renovar meu guarda roupa a cada troca de estação (64,7%)
respondentes afirmam que não renovam o guarda roupa a cada quatro meses, ou seja, não
demonstram ser tão seguidores das tendências da moda. Ainda, os respondentes afirmam que
não compram roupas novas quando vão a um evento (70,9), pois usam as que possuem na
guarda roupa ou não encontram o que procuram, ou ainda pelo fato de não possuírem
condições financeiras para isso, conforme foi mostrado na caracterização da amostra e alguns
comentários surgidos nos grupos de foco, sobre experiências de compras:
12
“As lojas não tem roupas para idosos só para jovens... fui nas lojas para comprar
vestido, só achei „pelados‟ de alça, aí tenho que usar com lenço”.(Entrevistado D)
“Camisa não achei pro casamento, não fechava no pescoço... o que fechava no
pescoço, ficava muito grande, não pude usar gravata”.(Entrevistado F)
“Que nem pra nós não tem sutiã, só de „veia‟, aqueles bege de alça larga, poderia ter
uns com pedras, bordados nas alças que podiam aparecer na blusa”. (Entrevistado C)
Tabela 01: Reconhecimento da Necessidade
Reconhecimento da Necessidade
1-Sempre compro um produto, quando o anterior estiver velho ou com defeito;
2-Tenho vontade de comprar, quando vejo que meus amigos estão com roupas
novas;
3-Procuro sempre seguir a tendência da moda;
4-Gosto de renovar meu guarda roupa a cada troca de estação;
5-Costumo comprar roupas freqüentemente;
6-Procuro me vestir de acordo com o meu grupo social;
7-Sempre que vou a um evento, compro roupas novas;
8-Compro apenas por necessidade, não sou impulsivo;
9-Quando estou deprimido procuro fazer compras;
10-Muitas vezes passo por uma vitrine, e vejo que preciso de um determinado
produto;
11-Gosto de mostrar para as pessoas que posso comprar certas coisas;
12-Todo mundo estava comprando determinado produto, daí eu também quis
ter um;
13-Não quero que os outros achem que uso coisas ultrapassadas ou fora de
moda;
DT/D
36,5
NC/ND
12,5
C/CT
50,9
64,7
22,9
12,4
65,1
64,7
58,2
26,5
70,9
20,0
80,2
19,8
22,5
20,4
31,4
14,6
15,2
11,9
15,1
12,8
21,4
42,1
14,6
64,8
8,0
30,0
26,0
44,0
78,3
10,4
11,3
74,7
15,5
6,8
53,4
30,1
16,5
Fonte: Dados da Pesquisa
O item “Quando estou deprimido procuro fazer compras (80,2)” mostra que os idosos
dificilmente ficam deprimidos ou procuram fazer outras coisas quando isso acontece, e foi o
maior nível de discordância na etapa do reconhecimento da necessidade. Schiffman e Kanuk
(2000) revelam que o humor dos consumidores também é importante para a tomada de
decisão. Pois, o humor tem impacto sobre a compra dos consumidores, onde fazem compras e
se fazem compras sozinhas ou acompanhadas. Sendo que as pessoas que estão de bom humor,
lembram de mais informação sobre um produto do que aquelas de mau humor. Nos grupos de
focos surgiram os comentários:
“Quando estou deprimido eu como”
“Eu não, quando estou deprimido vou dormir, pelo menos eu não como”.
No item “Gosto de mostrar para as pessoas que posso comprar certas coisas (78,3)”,
nota-se que os idosos não são ousados e audaciosos buscam ser discretos e não chamar a
atenção. “Todo mundo estava comprando determinado produto, daí eu também quis ter um
(74,7)” percebe-se a indiferença dos idosos em relação ao que os outros compram, não são
invejosos.
3.2.2 Procura de Informações
Observando a tabela 02, que descreve informações sobre a procura de informação
sobre os produtos que se deseja compras, os respondentes concordaram no item “Não procuro
informação, eu vou diretamente na loja que costumo comprar quando preciso de um produto
(59,2)”. Percebe-se que os idosos não buscam informações externas sobre os produtos com
13
outras pessoas, jornais, revistas. Procuram comprar sempre no mesmo lugar, por estarem
acostumados com a loja, se sentem bem ou porque sabem as informações suficientes
(internas), para a compra ou ainda os vendedores podem fornecer as informações que
necessitam sobre um determinado produto. Na verdade, um número significativo de
consumidores faz compras importantes depois de visitar uma única loja ou considerar apenas
uma marca (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
As pessoas que tiveram boas experiências em compras anteriores irão se lembrar
disso na hora que necessitarem fazer uma nova compra. “Quanto maior a importância da
experiência anterior, de menos informação externa o consumidor tende a necessitar para
chegar a uma decisão” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.402). Essa concordância pode ser
confirmada pelo item de discordância apresentada pelos respondentes “Procuro olhar revistas,
jornais para saber a tendência da moda (60,3)”, ou seja, os idosos podem olhar revistas e
jornais para se manterem informados sobre outros assuntos de interesse que não seja a moda,
que pouco importa para eles. Engel, Blackwell e Kollat (1978), afirmam que as pessoas têm
guardadas informações, decorrentes de experiências anteriores, que podem servir de fonte de
informação no presente.
O item que não obteve nem concordância e nem discordância por parte dos
entrevistados foi “Procuro comprar produtos somente quando estão na promoção (41,6)”,
percebe-se que nem sempre os idosos compram os produtos da promoção, pois os produtos
podem não atingir as expectativas dos clientes, como qualidade, costura, modelo, tamanho.
Portanto, não compram produtos olhando somente o preço, pois como diz o ditado “o barato
pode custar caro”. Engel, Blackwell e Miniard (2000) ressaltam que os consumidores não
estão sempre procurando o menor preço ou a melhor razão preço-qualidade. Outros fatores
como nome da marca podem assumir maior importância.
Tabela 02: Procura de Informações
Procura de informações
14-Procuro olhar revistas, jornais para saber a tendência da moda;
15-Costumo sair para olhar vitrines para saber o que comprar;
16-Peço opiniões aos meus amigos sobre o tipo de produto que devo comprar;
17-Não procuro informação, eu vou diretamente na loja que costumo comprar
quando preciso de um produto;
18-Procuro comprar produtos somente quando estão na promoção;
19- Fico atento aos anúncios de TV, rádio, revistas;
20-Vejo o que as pessoas da minha idade estão usando;
21-Vou a todos os lugares possíveis que possam trabalhar com o produto;
Fonte: Dados da Pesquisa
DT/D
60,3
37,7
46,6
NC/ND
15,1
22,6
26,7
C/CT
24,5
39,7
26,7
31,1
9,7
59,2
28,8
27,4
32,7
47,4
41,6
18,6
18,7
26,8
29,7
54,0
48,6
25,8
3.2.3 Avaliação das Alternativas
A tabela 03 apresenta itens de concordância entre os idosos, no que se refere a
avaliação das alternativas. Os respondentes mostram que preferem ir em lojas em que já
fizeram compras anteriormente e gostaram (94,4), e com o maior grau de concordância. Notase que os idosos sempre vão buscar fazer compras em lojas que já compraram anteriormente e
que tenham gostado. Isso significa que se forem bem atendidos passam a ser clientes leais,
algo comum nas pessoas da terceira idade. O item “Gosto de ir nos lugares onde eu possa
escolher e ninguém fica me forçando a nada (86,2)”, os idosos declaram que não gostam de
ser pressionados pelos vendedores, obrigando-os a provarem ou levarem um produto que não
seja do seu agrado.
O item “Prefiro ir em lojas que trabalham com uma grande variedade de produtos, de
vários segmentos (89,6)”, demonstra que os respondentes gostam de ir em um único lugar
para comprar, que tenha tudo, como mostra o item de discordância entre os respondentes
14
“Gosto de ir em lojas especializadas em apenas em um segmento de produto (68,0)”. Como
também os idosos preferem escolher os locais que tenham o ambiente agradável, com vitrines
bonitas e vendedores com boa aparência (67,2), demonstram que é importante a loja ter um
ambiente onde os idosos se sentem bem, bem apresentável, bonita, além de serem bem
atendidos. Como descreve o item “Acabo escolhendo o local, onde fui melhor atendido e me
senti bem, mesmo que seja mais caro (70,02)”, mesmo que isso custe mais caro para o bolso.
Portanto, abrem mão de pagar um pouco mais por um produto, quando é agregado valor a este
por meio dos itens citados acima. Como pode-se destacar no item “Procuro sempre os lugares
de preço baixo, mesmo que o produto seja similar ao que deseja (41,1)” que não obteve nem
concordância nem discordância pelos respondentes. Pelo fato de terem outros fatos que
influenciam na avaliação de compra, que não seja somente o preço, como qualidade,
atendimento, ambiente.
Tabela 03: Avaliação das Alternativas
Avaliação das Alternativas
22-Procuro escolher lugares de fácil acesso, normalmente onde passo
diariamente;
23-Prefiro ir em lojas em que já fiz compra anteriormente e gostei;
24-Levo muito em consideração a indicação de outras pessoas;
25-Gosto de ir nos lugares onde eu possa escolher e ninguém fica me forçando
a nada;
26-Levo em consideração as características do produto como a marca, o
modelo;
27-Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o produto seja
similar ao que deseja;
28-Gosto de ir em lojas especializadas em apenas em um segmento de produto;
29-Prefiro ir em lojas que trabalham com uma grande variedade de produtos,
de vários segmentos;
30-Prefiro escolher os locais que tenham o ambiente agradável, com vitrines
bonitas e vendedores com boa aparência;
31-Apenas faço um comparativo de preços entre as lojas e compro o produto
onde é mais barato;
32-Acabo escolhendo o local, onde fui melhor atendido e me senti bem, mesmo
que seja mais caro;
Fonte: Dados da Pesquisa
DT/D
NC/ND
C/CT
18,6
27,5
53,9
1,9
19,6
3,7
32,4
94,4
48,0
3,7
10,1
86,2
30,6
24,1
45,3
25,2
41,1
33,7
68,0
21,0
11,0
2,8
7,5
89,6
10,0
22,7
67,2
9,8
31,9
58,4
11,7
18,0
70,2
De acordo com estudos desenvolvidos por Bordin, Zamberlan e Froemming (2006), a
escolha de uma loja está sustentada em uma combinação de fatores funcionais, como
qualidade, preço e a gama de estilos de mercadoria, como também fatores simbólicos que
sinalizam estado e afluxo. Ainda os autores descrevem que fatores simbólicos são as
informações iniciais que atraem os consumidores para uma loja e que a decisão de compra
está então suportada nos fatores funcionais encontrados dentro do ambiente de vendas do
varejo.
3.2.4 Decisão de Compra
Na tabela 04, que apresenta a etapa da decisão de compra, obteve-se concordância
entre os idosos no item “Quando entro numa loja gosto de ser atendido o mais rápido possível
(69,1), demonstra que os respondentes são impacientes, não gostam de ficar esperando, tudo
tem ser de imediato e para o momento, não gostam de se atrasar e tem que ocorrer no tempo
previsto. O item “O atendimento é o que mais influencia na hora de decidir pela compra de
um produto (69,1)” mostra que se o idoso não foi bem atendido, pode não comprar naquela
loja e talvez não mais voltar como foi confirmado pelos itens citados acima “Prefiro ir em
lojas em que já fiz compras anteriormente e gostei” e “Acabo escolhendo o local, onde fui
15
melhor atendido e me senti bem, mesmo que seja mais caro”. Mooney e Bergheim (2002)
descrevem que os clientes sentem-se bem recebendo um tratamento especial quando um
vendedor faz tudo que pode pra prestar-lhes um atendimento qualificado, ajudando a
encontrar um produto, prolongando por mais alguns dias a validade de uma oferta especial ou
trabalhando com um pedido especial.
Os pesquisados também confirmaram que gostam de levar os produtos no condicional
para poderem provar com mais calma (70,8). É uma forma de pensar sobre a compra, se é
realmente necessário, se não possui uma peça parecida no guarda roupa ou se tem algo que
combine. O item “O que importa é a loja ter o produto, se tem o produto que eu quero eu levo
(67,7)” pode ser justificado com o item “Não procuro informação, eu vou diretamente na loja
que costumo comprar quando preciso de um produto”, ou seja, os idosos não buscam
informações sobre os produtos, portanto, vão na loja de costume ou em outra e compram o
que procuram, independente do preço, ou até do atendimento, ambiente, fatores discutidos
acima, que também geram controvérsias em alguns itens.
Tabela 04: Decisão de Compra
Decisão de compra
33-Quando entro numa loja gosto de ser atendido o mais rápido possível;
34-O atendimento é o que mais influencia na hora de decidir pela compra de
um produto;
35-Gosto de levar o produto no condicional porque eu posso provar com mais
calma;
36-O que importa é a loja ter o produto, se tem o produto que eu quero eu levo;
37-Prefiro fazer compras quando estou acompanhado da minha família;
38-Prefiro comprar com meus amigos pois nossas opiniões são parecidas;
39-Vou nos lugares em que oferecem um horário mais flexível para as
compras;
40-Gosto de comprar a vista, quando houver um bom desconto;
41-Costumo comprar a prazo, com cheque ou cartão;
42-Compro onde tenho crediário;
43-Gosto da opinião dos vendedores quando estou comprando;
44-Não escolho pela marca de um produto, mas sim pelo modelo, pelas
características;
45-Planejo totalmente minhas compras, pois escolho com antecedência o
produto e a marca que vou comprar;
46-Não planejo minhas compras, pois tanto o produto quanto a marca dele,
escolho na loja;
Fonte: Dados da Pesquisa
DT/D
10,1
NC/ND
21,1
12,8
18,2
69,1
18,9
10,4
70,8
12,4
21,5
51,0
20,0
25,2
22,6
67,7
53,3
26,5
24,5
44,1
8,3
55,0
30,8
25,2
8,3
11,0
11,2
19,4
83,4
34,0
57,9
55,4
8,5
13,2
78,3
31,5
15,2
53,4
21,9
20,0
58,1
31,4
C/CT
68,8
Os idosos gostam de comprar a vista, quando houver um bom desconto (83,4) para não
comprometer a renda por muito tempo, pois precisam se preocupar também com a saúde, que
é confirmado pelo item de discordância “Costumo comprar a prazo, com cheque ou cartão
(55,00)”. No item “Não escolho pela marca de um produto, mas sim pelo modelo, pelas
características (78,3)”, observa-se que os respondentes dão mais importância a outros fatores
que compõe um vestuário que a marca em si, pelo fato de ás vezes ter um valor muito acima
do valor que realmente podem pagar e não fazem a associação da marca a qualidade do
produto. Engel, Blackwell e Miniard (2000) descrevem que a importância que o consumidor
dá ao nome da marca depende de sua capacidade de julgar qualidade. O nome da marca
também pode ser influenciador quando o nome é visto com um símbolo de status e os
consumidores são motivados por tais considerações.
3.2.5 Avaliação Pós-compra
16
No que se refere a etapa de avaliação pós compra (tabela 05), os idosos concordaram
entre si no item: “Fico chateada quando o produto comprado não atende minhas expectativas
(59,4)”, a insatisfação pode vir de um produto mal feito, de baixa qualidade e isso pode
ressoar negativamente para a loja que efetuou a venda, caso não ocorra a troca, pois o cliente
gerou uma variedade de expectativas sobre o produto e estas expectativas não foram
satisfeitas. “Quando o vendedor foi sincero comigo na hora da compra, acabo voltando a loja
(83,1)”, nota-se que o vendedor que não obrigou, forçou o idoso a comprar, o ajudou a
escolher uma roupa adequada a seu tamanho, idade e estilo e foi sincero na venda acaba
ganhando um cliente fiel.
Como afirma Mooney e Bergheim (2002), que os consumidores acolhem bons
conselhos e orientações úteis de pessoas que, ao invés de empurrar o consumidor para uma
compra, o conduzem durante o processo. Sheth; Mittal; Newman (2001) ressalta que um
cliente insatisfeito que tem a sua disposição outras escolhas, afasta-se de uma empresa, e
acaba comprando o produto do concorrente. Vale lembrar que os clientes insatisfeitos custam
caro para as empresas, pois levam sua insatisfação para várias outras pessoas. Pesquisas
indicam que clientes satisfeitos conversam com três outros clientes, e os insatisfeitos são
ainda mais comunicativos, e conversam com pelo menos nove outros clientes.
“Gosto quando as lojas me ligam ou mandam cartões nas datas comemorativas
(71,9)” percebe-se que os idosos gostam de serem lembrados em suas datas especiais, de
serem tratados com um diferencial.
Tabela 05: Avaliação pós-Compra
Avaliação pós-compra
47-Fico chateada quando o produto comprado não atende minhas expectativas;
DT/D
NC/ND
C/CT
25,5
15,1
59,4
48-Acabo me arrependendo dos produtos que compro por impulso;
49-Nunca me arrependo das compras que faço;
50-Quando o vendedor foi sincero comigo na hora da compra, acabo voltando a
loja;
51-Se fui mal atendido, não volto mais na loja, mesmo que tenha bons
produtos;
52-Evito ir a lojas que tratam as pessoas pela aparência;
53-Gosto quando as lojas me ligam ou mandam cartões nas datas
comemorativas.
Fonte: Dados da Pesquisa
30,0
33,6
17,0
22,4
53,0
43,9
6,6
10,4
83,1
34,6
20,6
44,9
31,1
10,4
58,5
15,6
12,6
71,9
3.3 Resultados Do Teste T
Procurou-se fazer uma avaliação do processo decisório de compra, buscando
diferença entre os grupos, com base em variáveis independentes. Para fazer esta análise,
utilizou-se o Teste T indicando se os grupos diferem significativamente entre si com base em
suas médias. Aceita-se a existência de diferenças entre as médias dos grupos a uma
significância de p<0,05. Portanto, dentre as análises feitas detectou-se algumas diferenças
significativas em relação a idade e sexo.
Detectou-se diferenças significativas na variável idade em relação ao processo
decisório de compra (tabela 06), no item: “Procuro me vestir de acordo com o meu grupo
social (p=0,041)”, que se refere a etapa do reconhecimento da necessidade. Percebe-se que os
jovens idosos tem preocupação maior em se vestir de acordo com as pessoas com quem
convivem, para não serem diferentes. Solomon (2008) afirma que as pessoas usam o
comportamento de consumo de uma pessoa para ajudá-las a fazer julgamentos sobre a
identidade social daquela pessoa. Assim, também o uso de um produto pode influenciar as
percepções das demais pessoas no grupo, como determinar seu próprio autoconceito e sua
17
identidade social. “Gosto de levar o produto no condicional porque eu posso provar com mais
calma (p=0,008)”, se refere a etapa de decisão de compra. Mostra que os jovens idosos
costumam, antes de efetuar a compra, levar o produto na condicional para provar com mais
calma em casa, talvez com outras peças de roupas e obter mais tempo para pensar na decisão.
Tabela 06: Idade x processo Decisório de Compra
Itens
6-Procuro me vestir de acordo com o meu grupo social;
35-Gosto de levar o produto no condicional porque eu posso provar com
mais calma;
1= 60 a 70 anos; 2= acima de 70 anos
Fonte: Dados da Pesquisa
1
3,05
2
3,62
P
0,041
4,1
3,32
0,008
Em relação a variável sexo (tabela 07), percebeu-se diferenças significativas em itens
que se referem ao processo decisório de compra. “Tenho vontade de comprar, quando vejo
que meus amigos estão com roupas novas (p=0,024)”, nota-se que os homens reconhecem a
necessidade de comprar um vestuário novo quando vem seus amigos com roupas novos, isso
afirma que os homens observam mais o vestuário dos amigos que as mulheres, se preocupam
em se vestir de acordo com o seu grupo. E pode-se dizer que cai por terra o ditado que diz que
“as mulheres se vestem para as mulheres, não para os homens”. No item “Procuro sempre
seguir a tendência da moda (p=0,032)”, confirma que as mulheres, reconhecem a necessidade
de adquirirem roupas da moda, para estar na moda, o que contribui para o seu autoestima.
Solomon (2008), salienta que a autoestima diz respeito a positividade do autoconceito de uma
pessoa e a aceitação pelos outros que costuma influenciá-la. Miranda (2008) complementa
afirmando que a autoestima é central na moda como processo de afirmação.
Tabela 07: Sexo x Processo Decisório de Compra
Itens
2-Tenho vontade de comprar, quando vejo que meus amigos estão com
roupas novas;
3-Procuro sempre seguir a tendência da moda;
25-Gosto de ir nos lugares onde eu possa escolher e ninguém fica me
forçando a nada;
53-Gosto quando as lojas me ligam ou mandam cartões nas datas
comemorativas.
Fonte: Dados da Pesquisa
Masculino
Feminino
P
2,55
2,05
0,024
1,66
2,15
0,032
3,55
4,51
0,012
3,33
4,05
0,036
Na avaliação das alternativas de compra, tem-se o item “Gosto de ir nos lugares onde
eu possa escolher e ninguém fica me forçando a nada (p=0,012)”, onde percebe-se que as
mulheres são mais determinadas e não gostam de ser pressionadas no momento da compra,
gostam de escolher seus produtos com calma e tranquilidade. No item “Gosto quando as lojas
me ligam ou mandam cartões nas datas comemorativas (p=0,036)” , que está associado a
avaliação pós-compra, nota-se que as mulheres gostam de serem lembradas pelas lojas onde
fizeram compras, em datas especiais. Afirma que as mulheres lembram mais de datas
especiais que os homens.
CONCLUSÃO
É impossível confirmar que os consumidores apresentam as mesmas informações,
conceitos, atitudes e orientações de valores, acerca de produtos e serviços. Cada ser humano
constrói conceitos, dos produtos que deseja adquirir, a partir de informações que busca ou
recebe por meios de comunicação acessíveis a ele e tem um comportamento de compra.
18
Assim, a tomada de decisão pela compra tem influencia de muitos fatores, que o mercado
empresarial deve perceber e transformar em aliada para garantir o sucesso.
Diante disso, esta pesquisa teve por objetivo identificar o processo de compra do setor
de moda de vestuário de um segmento de público crescente, o da terceira idade. Também, foi
possível avaliar o comportamento do consumidor durante o processo de compra de moda de
vestuário, identificando os itens que obtiveram maior relevância na pesquisa. Na primeira
etapa, o reconhecimento das necessidades, nota-se que os idosos não compram roupas
frequentemente, são controladores, possuem estilo próprio, não seguem a tendência da moda
talvez por que a situação financeira não permite. Como salienta Miranda (2008), que a moda é
um fenômeno cíclico, temporário, adotado por consumidores em tempo e situação
particulares, e esta em constante transformação e mudança, ou ainda por não ter modelo ou
tamanho adequado para pessoas da terceira idade, como declararam os participantes dos
grupos de foco. Quando saem usam as roupas que tem no armário e não se preocupam em
usar roupas que os outros possam achar que estão fora da moda.
A etapa da procura de informações demonstrou que os idosos quando decidem em
comprar roupas não buscam informações, nem com amigo, em revistas ou vitrines. Gostam de
comprar roupas na promoção, mas somente quando é do agrado, na questão do modelo,
tamanho. Na maioria das vezes não observam as pessoas da sua idade para ver o que estão
vestindo. Por isso, os idosos, vão comprar no mesmo lugar de sempre quando precisam de um
produto.
A avaliação das alternativas, confirma a parte da etapa da procura das informações, em
que os idosos afirmam que preferem ir nas lojas que sempre compram, pois gostam do
atendimento prestado pelos vendedores, em que o ambiente proporciona uma bem estar
mesmo que isso custe mais caro. Já, quando o idoso toma a decisão por comprar, gosta de ser
atendido o mais rápido possível quando entra na loja. Os idosos preferem fazer as compras
sozinhas, são fiéis pagadores e costumam pagar a vista. Assim, como qualquer pessoa também
decepcionam-se quando um produto comprado não atende as expectativas. Por isso, primam
por sinceridade por parte dos vendedores na hora da compra.
No cruzamento dos dados por meio do Teste T, percebeu-se que os idosos acima de 70
anos se preocupam mais em se vestir de acordo com seu grupo social do que os idosos com
idade entre 60 e 70 anos. Já os jovens idosos, que corresponde de 60 a 70 anos, que tem estilo
próprio, gostam de levar os produtos no condicional para provar em casa. E, fazendo um
comparativo entre homens e mulheres, os homens não tem a preocupação em seguir a
tendência da moda, gostam de lugares onde os vendedores ficam juntos para a escolha do
vestuário e não gostam de serem lembrados em datas comemorativas, como as mulheres. Mas,
os homens são mais impulsivos nas compras que as mulheres, tem vontade de comprar que
vem os amigos com roupas novas.
Espera-se que este estudo como forma de comunicação ainda evolua na esfera das
pesquisas processo decisório de compra, além de servir como apoio para profissionais da área
que atuam no município onde a amostra está estabelecida. Percebe-se que este estudo tem a
limitação de uma amostra de conveniência que limita a generalização dos resultados.
Portanto, como sugestões para estudos futuros, há variadas possibilidades, como, uma
correlação entre estilo de vida dos consumidores e o processo decisório de compra, ou os
segmentos de idade, classe social e estado civil em relação ao comportamento de compra de
moda. Também seria interessante avaliar todos estes aspectos nas decisões de compra de
consumidores com menos de 60 anos.
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19
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20
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2009.
21
APÊNDICE
UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Sou estudante do curso de MBA em Gestão Empresarial, e estou trabalhando na elaboração do Trabalho
de Conclusão de Curso. Esta pesquisa busca identificar o comportamento de consumidor e o estilo de vida dos
consumidores de moda da terceira idade. Sua identidade será preservada e as informações obtidas nesta pesquisa
serão de uso exclusivo para fins acadêmicos científicos.
De acordo com as frases descritas abaixo, assinale o número que corresponde ao seu grau de
concordância com relação a cada uma delas, levando em consideração sua experiência em relação à compra e
conhecimento de moda. A escala utilizada varia de 1 a 5. Onde:
1
DT
Discorda
Totalmente
2
D
Discorda
3
NC/ND
Nem Concorda/
Nem Discorda
4
C
Concorda
As suas roupas são compradas por quem?
) Todas por outras pessoas;
) Grande maioria por você e algumas por outras pessoas;
) Grande maioria por outras pessoas e algumas por você;
) Todas por você.
Processo Decisório de Compra
Reconhecimento da Necessidade
1-Sempre compro um produto, quando o anterior estiver velho ou com defeito;
2-Tenho vontade de comprar, quando vejo que meus amigos estão com roupas novas;
3-Procuro sempre seguir a tendência da moda;
4-Gosto de renovar meu guarda roupa a cada troca de estação;
5-Costumo comprar roupas frequentemente;
6-Procuro me vestir de acordo com o meu grupo social;
7-Sempre que vou a um evento, compro roupas novos;
8-Compro apenas por necessidade, não sou impulsivo;
9-Quando estou deprimido procuro fazer compras;
10-Muitas vezes passo por uma vitrine, e vejo que preciso de um determinado produto;
11-Gosto de mostrar para as pessoas que posso comprar certas coisas;
12-Todo mundo estava comprando determinado produto, daí eu também quis ter um;
13-Não quero que os outros achem que uso coisas ultrapassadas ou fora de moda;
Procura de informações
14-Procuro olhar revistas, jornais para saber a tendência da moda;
15-Costumo sair para olhar vitrines para saber o que comprar;
16-Peço opiniões aos meus amigos sobre o tipo de produto que devo comprar;
17-Não procuro informação, eu vou diretamente na loja que costumo comprar quando preciso
de um produto;
18-Procuro comprar produtos somente quando estão na promoção;
19- Fico atento aos anúncios de TV, rádio, revistas;
20-Vejo o que as pessoas da minha idade estão usando;
21-Vou a todos os lugares possíveis que possam trabalhar com o produto;
Avaliação das Alternativas
22-Procuro escolher lugares de fácil acesso, normalmente onde passo diariamente;
23-Prefiro ir em lojas em que já fiz compra anteriormente e gostei;
24-Levo muito em consideração a indicação de outras pessoas;
25-Gosto de ir nos lugares onde eu possa escolher e ninguém fica me forçando a nada;
26-Levo em consideração as características do produto como a marca, o modelo;
27-Procuro sempre os lugares de preço baixo, mesmo que o produto seja similar ao que deseja;
28-Gosto de ir em lojas especializadas em apenas em um segmento de produto;
29-Prefiro ir em lojas que trabalham com uma grande variedade de produtos, de vários
segmentos;
30-Prefiro escolher os locais que tenham o ambiente agradável, com vitrines bonitas e
5
CT
Concorda
Totalmente
1(
2(
3(
4(
DT
CT
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
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3
3
3
3
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3
3
3
3
3
3
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4
4
4
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4
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5
5
5
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5
5
5
5
5
5
5
5
5
1
1
1
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2
2
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5
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1
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1
1
1
1
1
1
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3
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3
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3
3
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4
4
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4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
1
2
3
4
5
22
vendedores com boa aparência;
31-Apenas faço um comparativo de preços entre as lojas e compro o produto onde é mais
barato;
32-Acabo escolhendo o local, onde fui melhor atendido e me senti bem, mesmo que seja mais
caro;
Decisão de compra
33-Quando entro numa loja gosto de ser atendido o mais rápido possível;
34-O atendimento é o mais influencia na hora de decidir pela compra de um produto;
35-Gosto de levar o produto no condicional porque eu posso provar com mais calma;
36-O que importa é a loja ter o produto, se tem o produto que eu quero eu levo;
37-Prefiro fazer compras quando estou acompanhado da minha família;
38-Prefiro comprar com meus amigos pois nossas opiniões são parecidas;
39-Vou nos lugares em que oferecem um horário mais flexível para as compras;
40-Gosto de comprar a vista, quando houver um bom desconto;
41-Costumo comprar a prazo, com cheque ou cartão;
42-Compro onde tenho crediário;
43-Gosto da opinião dos vendedores quando estou comprando;
44-Não escolho pela marca de um produto, mas sim pelo modelo, pelas características;
45-Planejo totalmente minhas compras, pois escolho com antecedência o produto e a marca
que vou comprar;
46-Não planejo minhas compras, pois tanto o produto quanto a marca dele, escolho na loja;
Avaliação pós-compra
47-Fico chateada quando o produto comprado não atende minhas expectativas;
48-Acabo me arrependendo dos produtos que compro por impulso;
49-Nunca me arrependo das compras que faço;
50-Quando o vendedor foi sincero comigo na hora da compra, acabo voltando a loja;
51-Se fui mal atendido, não volto mais na loja, mesmo que tenha bons produtos;
52-Evito ir a lojas que tratam as pessoas pela aparência;
53-Gosto quando as lojas me ligam ou mandam cartões nas datas comemorativas.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
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1
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1
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5
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4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
CARACTERIZAÇÃO DO ENTREVISTADO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Sexo:
1 ( ) Masculino
2 ( ) Feminino
Estado Civil:
1 ( ) Solteiro 2 ( ) Casado 3 ( ) Viúvo 4 ( )Separado/Divorciado 5 ( ) outro
Idade: __________________
Escolaridade: ______________________
Aposentado:
1 ( ) Sim
2 ( ) Não
Renda familiar:
1 ( ) Até R$ 545,00
2 ( ) De R$ 546,00 a R$ 1090,00
3 ( ) De R$ 1091,00 a R$ 1635,00 4 ( ) De R$ 1636,00 a R$ 2180,00
5 ( ) De R$ 2181,00 a R$ 2725,00
6 ( ) acima de R$ 2726,00
Mora:
1 ( ) Sozinho 2 ( ) Cônjuge
3 ( ) Cônjuge e filhos 4 ( ) Filhos 5 ( ) Outros Quem?
__________
Como costuma ir às lojas?
1 ( ) Carro 2 ( ) Ônibus 3 ( ) A pé 4 ( ) Táxi
5 ( ) Outro
Com que freqüência costuma comprar vestuário novo?
1 ( ) 1 vez por semana
2 ( ) 2 vezes ao mês
3 ( ) 1 vez por mês
4 ( ) A cada dois meses 5 ( ) A cada três meses
6 ( ) A cada quatro meses
7 ( ) A cada cinco meses 8 ( ) A cada seis meses
9 ( ) A cada 7 meses ou mais
Em que dia da semana prefere ir às lojas (três principais)?
1 ( ) Segunda 2 ( ) Terça 3 ( ) Quarta 4 ( ) Quinta 5 ( ) Sexta 6 ( ) Sábado
Quanto tempo costuma ficar na loja? _______________________________________
Que fator mais influência na escolha de um vestuário?
1 ( ) Preço 2 ( ) Qualidade
3 ( ) Marca
4 ( ) Novidade 5 ( ) Modelo
6 ( ) Costura 7 ( ) Material (tecido)
Da sua renda mensal, Quanto você acredita que gasta com vestuário¿ ________________