Marketing Cultural o patrocínio de eventos e sua

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Marketing Cultural - o patrocínio de eventos
e sua influência nas estratégias de branding
CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Projeto de Pesquisa
Marketing Cultural
o patrocínio de eventos e sua influência
nas estratégias de branding
Valesca Persch Reichelt
Porto Alegre, 2013
CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Projeto de Pesquisa
Marketing Cultural
o patrocínio de eventos e sua influência
nas estratégias de branding
Valesca Persch Reichelt
CENTRO DE ALTOS
ESTUDOS DA ESPM
Equipe:
Ricardo Zagallo Camargo (coordenador)
Berenice Valencio de Araújo Ferreira
Guilherme Cohen
Osmar Pastore
Wagner Alexandre Silva
São Paulo, 2013
SUMÁRIO
TEMA4
RELEVÂNCIA4
OBJETIVOS7
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Marketing Cultural
8
8
O Patrocínio de atividades culturais e a construção de identidade de marca
10
Modelos teóricos que relacionam o patrocínio de eventos
e a construção da idenitdade de marca
14
METODOLOGIA15
ENTREGAS DA PESQUISA
17
CRONOGRAMA18
REFERÊNCIAS21
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Marketing Cultural - o patrocínio de eventos
e sua influência nas estratégias de branding
TEMA
O tema central deste projeto é o estudo das práticas e dos resultados obtidos pelas empresas investidoras em cultura, como um dos
elementos na formulação de suas estratégias de comunicação organizacional e institucional, incluindo os aspectos mercadológicos na
construção da identidade das marcas junto aos seus públicos externos, em especial os consumidores.
Para isso, este projeto sugere a realização de pesquisa acadêmica, visando estabelecer relações causais que verifiquem se a participação
dos consumidores em um evento cultural exerce uma influência direta e real na construção da identidade e imagem de marca da empresa patrocinadora do evento. Uma vez estabelecidas essas relações de
causa e efeito a proposição da pesquisa passa a ser a utilização do
patrocínio de eventos culturais como uma das ferramentas estratégicas na construção dessa identidade, além de elemento relevante na
comunicação institucional e organizacional.
No âmbito dos cursos da ESPM e temas propostos para pesquisa,
entende-se que este projeto enquadra-se no curso de Administração, tema Marketing.
RELEVÂNCIA
Em um mercado cada vez mais segmentado, com menor diferenciação entre produtos e serviços e, com uma crescente saturação dos
meios convencionais de publicidade e propaganda, as empresas
têm diversificado seus investimentos em comunicação, procurando
acrescentar ao seu composto promocional, novos e alternativos formatos para aproximarem-se dos seus públicos e estabelecer laços
mais estreitos com o consumidor. Segundo Costa (2004), as mídias
de massa perdem forças gradativamente e novas formas de comunicação – e por consequência de formação do composto promocional
– começam a surgir, ganhando destaque e relevância.
Para Waquin e Farias (2002), cada vez mais os profissionais de marketing e de comunicação estão buscando alternativas no arranjo do
seu composto promocional para atingir um novo perfil de consumidor que está se tornando mais segmentado e menos suscetível aos
apelos das ferramentas tradicionais do composto de comunicação,
Segundo Chétochine (2006), quanto mais saturado o mercado, menos o consumidor é influenciado pela publicidade, pelo merchandising, pela embalagem ou pelos canais convencionais de comunicação (as mídias de massa). Este autor acredita que está diminuindo
as diferenças entre produtos e serviços, tornando assim mais necessária a busca por novas maneiras de comunicar as vantagens
competitivas e estratégicas de uma marca.
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É neste ambiente, onde os canais convencionais de comunicação
perdem forças e o consumidor está sobrecarregado de mensagens
publicitárias, que o -profissional de comunicação precisa buscar novas formas de compor suas estratégias.
Assim, o investimento no patrocínio ou na realização de atividades culturais vem ganhando destaque e reconhecimento como uma das ferramentas capazes de auxiliar as organizações a atingirem seus objetivos
de comunicação e de construção de identidade de marca. Essa série
de práticas vem sendo chamadas pelo mercado de marketing cultural.
Dados do IBOPE (2013) em pesquisa realizada para o jornal Meio &
Mensagem sobre o perfil e opiniões dos profissionais de Marketing
brasileiros apontam que, atualmente, em torno de 3% do budget anual
da área de Marketing das empresas é destinado a patrocínios, 10,8%
a eventos e 1,2% ao Marketing Cultural. O mesmo estudo identificou
a área de eventos como uma das cinco com maiores perspectivas de
crescimento nos próximos cinco anos. Conforme estes resultados, o
estudo informa que “apesar da ainda baixa visibilidade atual, cresce
a perspectiva de investimento nas áreas socioculturais” (p. 30).
Segundo Costa (2004, p.11), existe um número cada vez maior de
empresas patrocinadoras de atividades culturais no Brasil e no
mundo e, dentro desse cenário, “o marketing cultural começa a figurar como importante ferramenta de marketing, muitas vezes representando a principal estratégia de comunicação da empresa”.
O patrocínio de atividades culturais por empresas cujo produto ou
serviço último não é um produto cultural “apresenta-se como uma
alternativa para atingir os objetivos de comunicação corporativa e
construção de marca, sendo uma estratégia já utilizada com sucesso por muitas empresas, inclusive no Brasil”.
Do ponto de vista das políticas públicas de incentivo à cultura, o Plano Nacional de Cultura lançado em 2012 pelo MinC – Ministério da
Cultura estabelece 53 metas que devem ser alcançadas até 2020, entre elas a de “ter, em cada região do Brasil, mais cidades que produzem e recebem espetáculos e atividades artísticas” (MINC, 2012, p.
75). Para isso, são apontadas ações como a revisão da Lei Rouanet de
incentivo à cultura, bem como a maior participação das empresas e
organizações privadas como patrocinadoras de eventos que visam
levar a cultura para diversas regiões brasileiras.
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A figura 1 a seguir apresenta dados do crescimento do setor cultural
no Brasil.
Este projeto, então, tem a proposição de estabelecer relações entre os
benefícios da utilização da cultura, seja através do patrocínio de atividades culturais, quanto da realização e promoção de atividades culturais (eventos proprietários), e os processos de construção da imagem
de marca, analisando a troca de atributos, valores e associações entre
as marcas e as atividades culturais. Segundo Almeida (2008) a principal
função de todas as atividades relacionadas ao “marketing do entretenimento ao vivo” é indubitavelmente ajudar, aprimorar e aprofundar as
ações de construção da percepção da imagem de uma marca. Segundo o autor, não se pode considerar que essas atividades sejam únicas
no mix de comunicação de uma marca, porém, “utilizá-las em um país
como o Brasil, palco de tantas diferenças básicas, seria uma opção correta, arrojada e cada vez mais adotada nos últimos anos” (p. 141).
Figura 1 – Indicadores culturais
Fonte: MinC, 2010, p. 164
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Portanto, muitos autores comentam sobre as relações entre o patrocínio de eventos culturais e a imagem de marca, mas praticamente
não foram localizados estudos que demonstrem ou comprovem de
que forma se dá esta relação, especialmente no contexto brasileiro.
Esta é a lacuna que este projeto pretende suprir, contribuindo para
o estado da arte na literatura sobre Marketing Cultural e, mais especificamente, sobre patrocínio de eventos culturais. Em termos práticos, entende-se que esta pesquisa trará contribuições especialmente para as empresas que desejarem utilizar o patrocínio de eventos
como ferramenta do seu composto promocional, uma vez que terão
melhores indicadores sobre o efeito que tais ações poderão trazer
em termos de imagem de marca.
Entende-se ainda que seja relevante abordar a questão dos incentivos governamentais para que as empresas invistam em cultura, ainda
eu este não seja o tema principal deste trabalho. As políticas públicas, em muitas situações, caracterizam-se como um dos objetivos do
investimento cultural, e portanto merecem investigação no sentido
de compreender a importância das empresas neste contexto.
OBJETIVOS
Neste item do projeto de pesquisa são apresentados os objetivos
geral e específicos, inicialmente propostos, que nortearão a futura
pesquisa.
Objetivo geral
O objetivo geral deste projeto é o que segue:
- Verificar se o patrocínio de eventos culturais impacta na construção
da identidade e imagem da marca patrocinadora, na percepção do
público participante.
Objetivos específicos
Os objetivos específicos deste projeto são:
• Identificar se o patrocínio de um evento cultural, efetivamente aumenta o índice de lembrança da marca no público participante deste evento;
• Verificar a inter-relação entre os valores, atributos e associações do
objeto cultural em si e a imagem da marca patrocinadora, na percepção do público participante do evento;
• Investigar se as experiências e as sensações provadas pela participação do consumidor em um evento refletem em sua percepção
quanto à imagem da marca patrocinadora;
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• Desenvolver um modelo teórico que explique as inter-relações
existentes entre os principais construtos envolvidos na pesquisa;
• Verificar o papel das políticas públicas no investimento em Marketing Cultural.
Desta forma, entende-se que os objetivos de pesquisa contribuem
para o progresso do conhecimento existente, permitindo a formulação de conhecimento novo acerca da realidade investigada, a
identificação de lacunas no conhecimento existente, a busca pelo
preenchimento de tais lacunas, além de propor novas aplicações, interpretações e relações para o conhecimento disponível.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo é apresentada a revisão de literatura preliminar sobre
o tema do projeto, inicialmente abordando o conceito de marketing
cultural, no qual os principais autores consultados foram Machado
Neto (2005), Muylaert (1993) e Costa (2004). A seguir discorre-se sobre as atividades de patrocínio cultural e a construção da identidade
de marca. Neste item os principais autores pesquisados foram Kotler
e Keller (2005), Aaker e Joachimsthaler (2007). Na sequência são apresentados modelos teóricos identificados na literatura, que buscam relacionar os temas de interesse desta pesquisa, em especial o patrocínio de eventos e a identidade de marca. Destaca-se como principal.
Marketing Cultural
Para compreensão do Marketing Cultural, antes é importante a definição de cultura. O conceito de cultura apresenta-se sobre diversos
aspectos, conforme a área de estudo em que é concebido. De forma
mais ampla, Muylaert (1993) demonstra que cultura está relacionada ao modo de vida de determinada sociedade, compreendendo
extensas e complexas características e comportamentos. Seriam
características espontâneas de determinado grupo social, que o
caracterizam e o diferenciam dos demais.
Machado Neto (2005) demonstra a existência de diversas definições de cultura: a clássica, a antropológico-descritiva e a antropológico-simbólica. Neste contexto, Thompson (1995) apresenta uma
concepção estrutural da cultura, relacionadas ao estudo das formas
simbólicas, atribuindo a elas cinco aspectos: intencional, convencional, estrutural, referencial e contextual.
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O autor entende que tais formas simbólicas de transmissão cultural
podem ser comercializadas:
A crescente mercantilização das formas simbólicas e sua incorporação
pelas instituições/organizações da comunicação de massa produziu,
rotineiramente, valoração econômica daquelas formas dentro da mídia.
Em certos campos de produção e troca simbólica, o valor simbólico de
um bem pode estar inversamente relacionado com seu valor econômico, no sentido de que, quanto menos ‘comercial’ ele for, tanto mais valor
será a ele atribuído. A ópera e o ballet, que dependem fortemente de
subsídios, são exemplos deste fenômeno. (THOMPSON, 1995, p. 204).
Estabelecida a definição de cultura, é preciso diferenciar “marketing
cultural” de “marketing da indústria cultural”. Na prática de mercado,
entende-se comumente a função do marketing enquanto objeto do
ramo de negócios. Utiliza-se, assim, termos como “marketing farmacêutico” para a indústria farmacêutica, “marketing automobilístico”
para as montadoras de veículos, definindo-se o marketing por segmento e ramo de atuação (MACHADO NETO, 2005). Por conseguinte,
ao se falar da indústria cultural, o termo “marketing cultural” se confunde facilmente com o termo “marketing da indústria cultural”.
Marketing cultural é, segundo Muylaert (1993), o conjunto das ações
de marketing utilizadas no desenvolvimento de projetos culturais. Já
Almeida (1993), diz que marketing cultural pode ser entendido como
uma alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem. Fica claro que os autores têm uma visão diferenciada
sobre o conceito de marketing cultural. Muylaert (1993) defende em
sua conceituação as estratégias de comunicação que o projeto ou atividade cultural em si, utiliza para atingir seu público-alvo (“marketing da indústria cultural”). Já Almeida (1993), aborda o tema como
uma ação que as empresas podem realizar para enriquecer sua comunicação social, assim como marketing esportivo, as relações públicas ou simplesmente a propaganda.
Para Reis (2003), marketing cultural, nada mais é, quando se utiliza
a cultura como ferramenta principal para fazer o marketing de uma
determinada marca, onde seu objetivo é divulgar e oferecer um determinado produto ou serviço.
Já Machado Neto (2005, p. 15), o definiu como “uma atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que,
comercializados ou franqueados, venham atender às demandas de
fruição e enriquecimento cultural da sociedade”.
Além do marketing cultural, o autor ainda descreve o marketing social como sendo um conceito advindo do marketing para aplicação em
mudança social, de comportamento, e não apenas em mudança nas
opções de consumo. Com o passar do tempo seu foco foi expandindo
também para mudanças políticas, de costumes, de tecnologia, de consumo e de comunicação. O Marketing social também está relacionado
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com todos os projetos que possam beneficiar a sociedade de alguma
forma, como levantamento de fundos para os carentes, reciclagem de
materiais, proteção ao meio ambiente, educação e animação ambiental. Este é um grande desafio: expandir o conceito de marketing para
questões que não envolvam apenas o mundo dos negócios.
Costa (2006) explica que, no Brasil, o que se convencionou chamar
de marketing cultural é, na verdade, “arts sponsorships”. Nesse enfoque, o autor refere-se à prática das empresas em patrocinar atividades culturais, associando seu nome ou marca a um evento de caráter
sociocultural. O autor ainda ressalta que o conceito de marketing cultural designará as atividades de promoção de produtos ou eventos
culturais, quando empregadas por uma organização cujo produto ou
serviço último não é um produto ou serviço cultural. Assim, não se
confunde com programas e ações desenvolvidas por organizações
culturais (museus, teatros, etc.), intermediários culturais (produtores
culturais, promotores de artistas e organizadores de eventos) ou artistas que desenvolvam o marketing de seu trabalho pessoal.
Segundo Machado Neto (2005), o marketing cultural caracteriza-se por
uma estratégia de comunicação institucional de empresas cuja produção e/ou difusão cultural não é o fim, com recursos próprios ou decorrentes de renúncia fiscal, como meio de promoção mercadológica.
Para os fins deste projeto de pesquisa, portanto, entende-se o marketing cultural como uma das diversas ações mercadológicas que
podem compor o mix de comunicação e promoção de uma empresa. Uma de suas principais ferramentas e o objeto deste estudo é
o patrocínio de eventos e projetos culturais. Ainda de acordo com
Machado Neto (2005), além da viabilização da produção cultural,
as práticas de marketing cultural podem gerar, quando exercidas
com adequação, profissionalismo e competência, efeitos positivos
à imagem institucional da empresa patrocinadora, visando não só
atingir a opinião pública em geral, mas especificamente os públicos de interesse externos e internos.
O Patrocínio de atividades culturais e a construção
de identidade de marca
Segundo Machado Neto (2005), patrocínio é a ação que pode facilitar
geralmente de forma financeira ações culturais, esportivas, educacionais, ecológicas e sociais. O patrocínio de eventos ganhou destaque no Brasil por volta da década de 90, quando por conta do grande
número de empresas privatizadas, elas utilizaram o patrocínio como
principal ferramenta de mídia. Em alguns casos, o patrocínio, não
vem de forma financeira, mas também pode ocorrer com o fornecimento de algum produto ou serviço (REIS, 2003).
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Segundo o Decreto nº 1.494. 1995, artigo 3º, que regulamenta a Lei Federal nº8.313-91 que define o patrocínio, assim como outras modalidades de apoio à cultura, o conceito de patrocínio está enunciado como:
“Transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerários para
a realização de projetos culturais, é vedado o uso de publicidade paga
para divulgação desse ato.”
“Cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza
cultural, com ou sem fins lucrativos.”
De acordo com as definições de Limeira e Gouveia (2008), o mercado do patrocínio cultural envolve indivíduos, fundações e empresas
privadas que oferecem auxílio financeiro e de mão de obra para o
desenvolvimento do projeto. Para eles, diferente do mecenato que
tem como único objetivo o apoio ao artista ou à arte gratuitamente,
sem qualquer retorno, o patrocínio é dito como a transferência de
recursos, onde os apoiadores e patrocinadores têm como principal
objetivo a transferência de valores corporativos. Utiliza-se também o
patrocínio para reforço de imagem e maior conhecimento da marca,
publicidade gratuita e aumento de lealdade dos colaboradores.
Ainda segundo Limeira e Gouveia (2008), o patrocínio cultural atrai
atenção das grandes empresas não só pela mídia que o cerca, ou
pelos altos índices de investimentos nesses projetos, mas também
pelos seguintes fatores:
• Agregar emoção ao produto ou à marca: depois de um tempo, a
marca já explorou muito os recursos e alternativas para divulgação
dos seus produtos e serviços, tornando a propaganda e outros recursos repetitivos e sem grande impacto para o público. Para esses
casos, o patrocínio cultural surge como alternativa, pois a cultura é
considerada uma inesgotável fonte de emoções;
• Exigência de postura de responsabilidade social das empresas:
diante da competitividade os consumidores vêm a cada dia criando
critérios de escolhas e exigindo mais das empresas nos assuntos envolvendo responsabilidade social, por isso visando à conquista dos
consumidores e diferenciação diante da concorrência, as empresas
estão investindo cada vez mais em patrocínios culturais;
• Limitações da propaganda: as propagandas às vezes tornam-se
limitadas para divulgação e associação das marcas com o público
alvo, porém o patrocínio é algo que patrocinador e público poderão
compartilhar juntos, chegando a um nível de aproximação jamais
alcançado pela propaganda tradicional.
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Concordando com as opiniões de Reis (2003) e Machado Neto (2005),
Costa (2004), também descreve o patrocínio cultural como uma das principais ferramentas facilitadoras entre as organizações e a comunidade,
sendo ele o responsável pelo estreitamento dessas relações. Ao comparar a propaganda tradicional com o patrocínio, Costa (2004) afirma:
Enquanto a propaganda é invasiva e claramente uma mensagem paga
tentando persuadir ou modificar as atitudes, um patrocínio pode tornar-se parte da vida das pessoas. A propaganda é boa em comunicar
os atributos e os benefícios funcionais, embora a maioria das marcas
fortes vá além disso, para fortalecer benefícios emocionais e de auto
expressão para ter uma personalidade e para diferenciá-los quanto
aos atributos tangíveis. O patrocínio pode ser muito eficaz para estender essas marcas além dos atributos tangíveis porque desenvolvem associações que acrescentam profundidade, riqueza e um sentimento contemporâneo em relação à marca e ao seu relacionamento
com os clientes. (Costa, 2004, P.40).
Assim, o autor aponta a possibilidade de utilização do patrocínio de
eventos e atividades culturais como forma de associação da marca aos
elementos desejados, contribuindo para a construção tanto da identidade como da imagem da marca. Este raciocínio é sintetizado na figura 2.
Figura 2 - O patrocínio de
atividades culturais como
ferramenta de construção
de marca
Fonte: Adaptado de Costa
(2004, P. 49).
Almeida (2008) destaca que para uma marca associar-se a uma atividade relacionada ao entretenimento é preciso observar oito fatores
fundamentais, conforme descrito no quadro a seguir.
FATORES FUNDAMENTAIS PARA ASSOCIAÇÃO DE UMA MARCA A
PROJETOS VOLTADOS AO ENTRETENIMENTO
1º) Comunicação
propaganda/ comunicação
2º) Design
embalagem/ exposição da marca nos pontos de venda
3º) Co- branding
alianças / licenciamento / co-patrocínios / permutas
4º) Eventos
internos/ externos/ culturais/ institucionais
5º) Meio ambiente
fábricas/ escritórios/ lojas
6º) Internet/Celular
web sites/ blogs
todos os envolvidos no processo de produção e
7º) Pessoas
comercialização
inclusão da marca em eventos scripted - com roteiro -
8º) Product placement
ou não
Figura 3 – Quadro de fatores fundamentais para
associação de marca a uma
atividade voltada para o
entretenimento.
Fonte: Adaptado de Almeida (2008, P. 158).
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Para Cobra (2008), existem várias formas de entretenimento que variam de acordo com a cultura de cada país, estado ou cidade. O autor
apresenta pesquisa realizada pelos Centros de Pesquisa, Inovação
e Difusão (CEPID), demonstrando que no Brasil, principalmente nas
regiões metropolitanas, a principal forma de entretenimento utilizada é a televisão, destacando ainda que a maior assiduidade vem das
classes C e D, pois a maioria das outras formas de lazer exigem direcionamento de recursos financeiros, que geralmente para essas classes não está disponível. Sendo a televisão de grande aceitação para a
população brasileira, tornam-se relevantes para os produtores culturais os investimentos geradores de mídias com nível televisivo, pois
alcançam um público além dos que estiveram presentes no evento.
Para Kotler e Keller (2005), do ponto de vista das empresas, patrocinar um evento traz uma série de benefícios. Entre os oito benefícios
citados pelos autores, três se destacam por apresentarem uma relação direta com a construção da identidade de marca, vale destacar:
• Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto: O
patrocínio de eventos quase sempre oferece exposição sustentada
da marca patrocinadora, condição necessária para construir seu reconhecimento e lembrança.
• Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chaves com imagem da marca: Os eventos em si possuem associações que ajudam a criar ou reforçar as associações de marca.
• Criar experiência e provocar sensações: As sensações criadas por
um evento empolgante ou recompensador também podem ser associadas à marca.
Ainda segundo Kotler e Keller (2005), merece destaque um dos benefícios que o patrocínio de eventos pode trazer à empresa como
ferramenta de segmentação e definição de público, estabelecendo
uma correlação direta entre o público para que o evento se destina e
os interesses mercadológicos da empresa:
• Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida
específico: Os clientes podem ser alcançados geográfica, demográfica, psicológica ou comportamentalmente, de acordo com as características do evento patrocinado.
Abaixo seguem alguns exemplos de divulgações que podem ser utilizadas para associações de marca em eventos pelos patrocinadores:
• Inclusão do logo da marca nos convites;
• Nas mídias em que o evento for divulgado, incluir o nome e logo da
marca;
• Distribuição de panfletos e/ou brindes dos produtos vinculados à
marca no evento;
• Colocar banners da marca espalhados no evento.
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Costa (2004) entende que a lembrança da marca para o público participante será mais forte para os eventos que levarem o nome das
marcas patrocinadoras, pois para os demais casos onde a marca aparece como simples patrocinadora, dependendo da mídia envolvida,
é possível que pouco se fale ou lembre dela após o evento.
Além de batizar eventos sociais as organizações também utilizam a
prática chamada de naming rights, que é dar o nome de uma determinada marca para estádios e locais públicos.
Modelos teóricos que relacionam o patrocínio de eventos
e a construção da identidade de marca
Para Aaker e Joachimsthaler (2007), o patrocínio de eventos, sejam
eles de natureza cultural ou esportiva, tem o potencial para contribuir para construção de marca de diversas formas, das quais várias
são específicas desse tipo de estratégia. A principal vantagem, segundo o autor, é criar exposição para a marca e desenvolver associações. Na figura abaixo, o autor representa graficamente os seis
benefícios que o patrocínio de eventos pode oferecer como ferramenta estratégica na construção de marca.
Figura 4 – O patrocínio
como construtor de marcas
2. Dá experiência
3. Demonstra
novos produtos /
tecnologias
1. Mobiliza a
organização
Como o patrocínio
constrói marcas
6. Torna-se parte
do vínculo
evento/cliente
4. Cria exposições
de marca
5. Desenvolve
associações de
marca
Estreitamente relacionado com o tema deste projeto de pesquisa,
cada um dos benefícios será amplamente abordado na pesquisa,
pois constituem subsídios e referências importantes na formulação
do modelo conceitual teórico que será proposto por este estudo.
Foram analisados diversos modelos conceituais disponíveis na literatura envolvendo as variáveis de interesse desta pesquisa, entre eles
Close et al (2006) e Cornwell, Weeks e Roy (2005). Dentre os modelos
analisados (que serão oportunamente especificados na pesquisa),
vale destacar o modelo de Drengner, Gaus e Jahn (2008), pois, este
melhor atende aos objetivos do projeto e poderá servir como base
referencial para a realização deste estudo, tanto como modelo teórico quanto para o desenvolvimento de hipóteses.
Fonte: Aaker e Joachimsthaler, 2007, p.195
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Figura 5 - Modelo proposto por Drengner, Gaus e
Jahn (2008) (tradução livre)
Emoções
positivas
H4 (+)
H6 (+)
Intensidade da
participação em
um evento
H2 (+)
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Imagem da
marca
Fonte: Drengner, Gaus e
Jahn, 2008, p.140.
H1 (+)
H5 (+)
H3 (+)
Imagem do
evento
O modelo proposto por Drengner, Gaus e Jahn (2008) busca verificar a existência de inter-relações entre a participação efetiva do
público em um evento (intensidade da participação, da experiência e do tempo de envolvimento com o evento) com a percepção
do público quanto ao próprio evento, quanto às emoções positivas
associadas à própria participação e, também, com a percepção da
imagem da marca patrocinadora.
No modelo de Drengner, Gaus e Jahn (2008), são verificadas hipóteses que relacionam variáveis de eventos proprietários¹, diferentemente de outros modelos que se propõem a estabelecer as inter-relações entre o patrocínio de eventos e a construção de identidade da
marca ou “Arts Sponsorship”, conforme Costa (2004).
A adequação e a aplicação do modelo de Drengner, Gaus e Jahn
(2008), aplicada ao “Arts Sponsorship” conceituado por Costa (2004)
e de marketing cultural por Machado Neto (2005) são parte importante da metodologia apresentada neste projeto de pesquisa.
METODOLOGIA
O objeto de estudo será o patrocínio de eventos culturais, comumente chamado de marketing cultural. Em especial, centrando a pesquisa na percepção do público participante de eventos proprietários
(ex. Coca-Cola Vibezone, Skol Beats, etc.) ou eventos com patrocínios
master bem definidos (ex. turnê “Quidam” do Cirque de Soleil, patrocinado pelo Bradesco e American Express).
Serão selecionados alguns eventos que se enquadram nestes critérios, evitando-se eventos onde são utilizados mais de quatro patrocinadores, pois neste caso os patrocinadores possuem exposição da
marca limitada (DRENGNER; GAUS; JAHN, 2008). Serão escolhidos
¹ Chamados pelos autores
de “Event Marketing”.
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eventos voltados para a música (shows musicais e/ou festivais), que
ocorram entre o período de dezembro de 2013 a fevereiro de 2014.
Quanto ao tipo de pesquisa, o estudo terá caráter exploratório. O cronograma prevê coleta de dados qualitativos, através de grupos focais
para consolidação de um modelo teórico que será testado em uma
segunda fase. Serão conduzidos pelo menos três grupos focais, com
o apoio de um roteiro previamente estruturado, nos quais os participantes deverão necessariamente ter participado de eventos com
características similares aos eventos pré-selecionados que serão estudados, nos últimos seis meses. Outras características dos participantes são: jovens de 17 a 25 anos, estudantes universitários, residentes em Porto Alegre e grande Porto Alegre, pertencentes às classes
sociais A e B². Os grupos focais serão conduzidos nas dependências
da ESPM SUL, com número de participantes entre 8 e 12 pessoas por
grupo, com utilização de moderador devidamente capacitado. As informações coletadas nos grupos focais serão gravadas e posteriormente transcritas. Estes dados serão considerados através de análise
de conteúdo e servirão como base para a construção do instrumento
de coleta de dados que será utilizado na segunda fase da pesquisa.
Neste segundo momento do estudo, será conduzida pesquisa descritiva e quantitativa, por meio do levantamento de dados. Este levantamento será realizado com os participantes dos eventos pré-selecionados no próprio ambiente do evento, com a utilização de um
instrumento de coleta de dados composto de uma série de questões
fechadas do tipo escala de Likert, organizadas em um questionário.
A amostra prevista para a etapa quantitativa da pesquisa é de no mínimo
400 elementos, o que em uma população infinita significaria erro amostral máximo de 5%, com nível de confiabilidade de 95%. Desta forma,
constitui-se uma amostra probabilística e estatisticamente relevante.
O tratamento dos dados prevê a verificação de missing values e
outliers. A análise dos resultados será realizada através de softwares
específicos de pesquisa, como o SPSS, com a utilização de abordagem estatística univariada, bivariada e multivariada. As principais
técnicas de análise multivariada previstas são a análise fatorial e a
modelagem de equações estruturais.
Sendo assim, entende-se que a etapa qualitativa tem como finalidade
compreender e explorar melhor o fenômeno pesquisado, ou seja, o
patrocínio de eventos, quanto ao seu impacto na construção e identidade da marca, levantando hipóteses que poderão ser posteriormente verificadas na etapa quantitativa.
As limitações do estudo referem-se à questão da inferência estatística, pois não será possível assegurar que os mesmos resultados seriam obtidos em outros contextos, com eventos de outra natureza ou
mesmo onde hajam outras marcas envolvidas.
² A classe social será verificada através do Critério
de Classificação Econômica Brasil (CCEB).
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ENTREGAS DA PESQUISA
Considera-se que este estudo traz importantes contribuições, tanto
teóricas como práticas, para a área da Administração, em especial
para o Marketing, especialmente por contribuir para o direcionamento das ações de patrocínio cultural realizadas pelas empresas,
uma vez que interpreta os resultados obtidos pelas referidas ações.
Desta forma, espera-se realizar as seguintes entregas referentes à
pesquisa realizada:
Data aproximada
Novembro 2013
Tarefa
Desenvolvimento de curso de extensão (de curta duração)
e/ou palestra sobre o tema, dirigidos tanto ao público
interno quanto externo da ESPM SUL
Dezembro 2013
Elaboração de pelo menos um caso de ensino, abordando
uma ou mais das empresas patrocinadoras de eventos
abordadas no estudo
Março 2014
Elaboração de bibliografia comentada que aborde as obras
mais relevantes para o desenvolvimento do tema
A partir de Agosto de Aproveitamento dos resultados da pesquisa nas disciplinas
2014
de Marketing e Gestão de Marcas nos cursos de
graduação em Administração, Publicidade e Propaganda e
Relações Internacionais, através da utilização do caso
desenvolvido, da bibliografia comentada e de palestras ou
apresentação aos alunos dos resultados da pesquisa
Conforme
calendário Apresentação de no mínimo dois trabalhos em reuniões
dos eventos
acadêmicas relevantes, como simpósios, congressos ou
encontros de pesquisadores da área
Conforme
calendário Publicação de pelo menos um artigo em periódico
dos periódicos
indexado como, no mínimo, Qualis B
Identificou-se duas empresas organizadoras de eventos, que possuem contato direto e frequente com empresas patrocinadoras culturais, e as mesmas demonstraram interesse em contribuir com a pesquisa e ter acesso aos resultados obtidos. As empresas são:
- TW Carangacci Show Business (www.twcarangacci.com.br)
Contato: Rafael Lemos. Fone: (51) 7808-8328
- Differente Comunicação Cross Over (www.differente.com.br)
Contato: Diogo Simões Pires. Fone: (51) 3062-7988
As empresas listadas acima já realizaram eventos com patrocínio de grandes marcas, como por exemplo Vivo, Coca-cola, Claro, Pepsi, Net e Tim.
Segundo MinC (2010), existem 166 empresas (pessoa jurídica) que
investem em cultura no Rio Grande do Sul.
Figura 6 - Quadro de datas e tarefas previstas no
projeto de pesquisa
Fonte: elaborado pela autora
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Marketing Cultural - o patrocínio de eventos
e sua influência nas estratégias de branding
CRONOGRAMA
A pesquisa proposta neste projeto seguirá o cronograma apresentado no quadro a seguir. Destaca-se que o assistente de pesquisa
estará envolvido em todas as etapas previstas do projeto de pesquisa, realizando atividades de apoio e suporte, como agendamentos,
coleta de material bibliográfico, transcrição de dados, entre outras.
Dada a extensão e complexidade do projeto, considera-se imprescindível a participação do assistente de pesquisa, bem como de
pesquisador para auxiliar na coleta de dados.
Junho de 2013
Desenvolvimento do Modelo Teórico
- 1ª Semana – identificação de modelos na literatura da área
- 2ª Semana – estudo e análise dos modelos teóricos identificados
- 3ª Semana - estudo e análise dos modelos teóricos identificados
- 4ª Semana – consolidação do modelo a ser testado no projeto
Julho de 2013
1ª. Fase da pesquisa – Exploratória
Agosto de 2013
- 1ª. Semana - Organização dos grupos focais
- 2ª semana – Agendamento dos grupos focais
- 3ª semana - Desenvolvimento do roteiro (instrumento de coleta de dados)
- 4ª semana - Desenvolvimento do roteiro (instrumento de coleta de dados)
Setembro de 2013
Realização dos grupos focais
- 1ª semana – realização do 1º grupo focal
- 2ª semana – realização do 2º grupo focal
- 3ª semana – realização do 3º grupo focal
- 4ª semana – realização do 4º grupo focal (se necessário)
Transcrição dos grupos focais
- 1ª semana – transcrição do 1º grupo focal
- 2ª semana – transcrição do 2º grupo focal
- 3ª semana – transcrição do 3º grupo focal
- 4ª semana – transcrição do 4º grupo focal (se houver)
Outubro de 2013
Análise de conteúdo
- 1ª semana – análise do 1º grupo focal
- 2ª semana – análise do 2º grupo focal
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e sua influência nas estratégias de branding
- 3ª semana – análise do 3º grupo focal
- 4ª semana – análise do 4º grupo focal (se houver) e consolidação
geral da análise
Novembro de 2013
- 1ª semana – desenvolvimento do curso de extensão e/ou palestra
Entrega do relatório parcial
- 2ª semana – redação do relatório
- 3ª semana – revisão geral
- 4ª semana – entrega do relatório parcial
Dezembro de 2013
2ª. Fase da Pesquisa – Descritiva
Instrumento de coleta de dados
- 1ª semana - elaboração do questionário
- 2ª semana – realização de validação de face
- 3ª semana - aplicação de pré-teste
- 4ª semana – realização de alterações necessárias
Paralelamente – elaboração do caso de ensino
Janeiro de 2014
Coleta de dados
- 1ª semana – aplicação de questionários em eventos
- 2ª semana – aplicação de questionários em eventos
- 3ª semana – aplicação de questionários em eventos
- 4ª semana – aplicação de questionários em eventos
Fevereiro de 2014
Tabulação e Análise
- 1ª semana - tabulação dos dados
- 2ª semana - análise dos dados (aplicação de técnicas estatísticas)
- 3ª semana - análise dos dados (interpretação das técnicas estatísticas adotadas)
- 4ª semana - análise dos dados (comparação dos resultados encontrados com a teoria pesquisada)
Março de 2014
Redação Final do Relatório
- 1ª semana – elaboração da bibliografia comentada
- 2ª semana – redação do relatório
- 3ª semana – redação do relatório
- 4ª semana – elaboração das Conclusões
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e sua influência nas estratégias de branding
Abril de 2014
Revisão Final
- 1ª semana – revisão final de conteúdo do relatório
- 2ª semana – revisão final de português / redação
- 3ª semana - revisão final das normas ABNT
- 4ª semana – entrega do relatório final
Maio de 2014
Entrega do relatório final
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e sua influência nas estratégias de branding
REFERÊNCIAS
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