FACULDADES UNIFICADAS DE FOZ DO IGUAÇU

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FACULDADES UNIFICADAS DE FOZ DO IGUAÇU
CURSO: ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM COMÉRCIO
EXTERIOR
FATORES QUE INFLUENCIAM NA COMPRA DE UM VEÍCULO PEUGEOT NA
CONCESSIONÁRIA CHANSON VEÍCULOS DE FOZ DO IGUAÇU
VERA LÚCIA OLIVEIRA DO AMARAL
FOZ DO IGUAÇU
2009
2
VERA LUCIA OLIVEIRA DO AMARAL
FATORES QUE INFLUENCIAM NA COMPRA DE UM VEÍCULO PEUGEOT NA
CONCESSIONÁRIA CHANSON VEÍCULOS DE FOZ DO IGUAÇU
Trabalho
de
Conclusão
de
curso
apresentado ao Curso de Administração das
Faculdades Unificadas de Foz do Iguaçu,
como requisito parcial para obtenção do
título de Bacharel em Administração, sob a
orientação do Prof. MS Gilson Honorato.
FOZ DO IGUAÇU
2009
3
Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida, pela sabedoria e discernimento
para compreender o que é certo e errado, que desde do momento da minha concepção
me acompanha e me protege.
Ao meu marido Valmir que sempre me deu apoio quando necessário e foi meu
grande amigo nas horas mais importantes da minha vida.
Ao professor Gilson Honorato que teve paciência e foi o grande colaborador para
conclusão deste trabalho.
A empresa Chanson Veículos e todos os seus colaboradores, especialmente ao
gerente Fábio Lisboa que abriu as portas da empresa para que eu pudesse desenvolver
esse projeto com tranquilidade e transparência .
Ao todos que de alguma forma contribuíram para o sucesso deste trabalho, os
meus mais sinceros agradecimentos.
4
“Eu não me envergonho de corrigir e mudar
as minhas
opiniões, porque não me
envergonho de raciocinar e aprender”.
( Alexandre Herculano )
5
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Sexo............................................................................................................49
Tabela 2: Escolaridade...............................................................................................50
Tabela 3: Renda Salarial............................................................................................50
Tabela 4: Faixa Etária ................................................................................................50
Tabela 5: Qualidade no Atendimento.........................................................................51
Tabela 6: Qualidade e Confiabilidade na Marca.........................................................51
Tabela 7: Qualificação Profissional.............................................................................52
Tabela 8: Preço...........................................................................................................53
Tabela 9: Promoções e Facilidades de Pagamentos.................................................53
Tabela 10: Motivos que Influenciaram na compra......................................................54
Tabela 11: Relação ás Instalações,Ambiente, Limpeza e a Localização da Loja......55
Tabela 12: Sobre o Conhecimento do Produto e Atendimento do Consultor
Comercial...................................................................................................................56
Tabela 13: Fontes de Informações que Motivou a Compra de um Veículo
Peugeot......................................................................................................................57
Tabela 14: Você Indicaria a Concessionária Chanson a um Amigo...........................57
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LISTAS DE FIGURAS
Figura 1: Fachada da Empresa Chanson..................................................................15
Figura 2: Logo Chanson Veículos..............................................................................16
Figura 3: Organograma Chanson Veículos................................................................16
Figura 4: Classificação de Porte de Empresa............................................................17
Figura 5: Contraste entre vendas e Marketing...........................................................24
Figura 6: Principais Tipos de Marketing.....................................................................25
Figura 7: Formas de Segmentação............................................................................27
Figura 8: Formas de Estímulos e Respostas.............................................................29
Figura 9: Características das Subculturas..................................................................30
Figura 10: Grupos Primários e Secundários..............................................................32
Figura 11: Os Estágios do Ciclo da Vida....................................................................33
Figura 12: Pirâmide de Maslow..................................................................................34
Figura 13: Tipos de Percepção...................................................................................36
Figura 14: Das Influências Situacionais.....................................................................38
Figura 15: Os Compostos de Marketing.....................................................................39
Figura 16: Os Cinco Estágios do Processo de Compra.............................................40
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SUMÁRIO
I RESUMO ................................................................................................................09
II INTRODUÇÃO .......................................................................................................10
III JUSTIFICATIVA......................................................................................................11
IV PROBLEMA...........................................................................................................12
V OBJETIVOS............................................................................................................13
5.1 OBJETIVO GERAL...............................................................................................13
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................13
VI APRESENTAÇÃO DA EMPRESA........................................................................14
6.1DADOS GERAIS ..................................................................................................14
6.2HISTÓRICO...........................................................................................................15
6.3 LOGOMARCA......................................................................................................16
6.4 ORGANOGRAMA................................................................................................16
6.5 PORTE.................................................................................................................17
6.6 PRODUTOS E SERVIÇOS..................................................................................17
VII FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................19
7.1 ADMINISTRAÇÃO................................................................................................19
7.1.2 Histórico da Administração................................................................................21
7.2MARKETING....................... .................................................................................23
7.2.2 Segmentação de Mercado................................................................................25
7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................................................27
7.3.1 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor.............................28
7.4 INFLUÊNCIAS INTERPESSOAIS........................................................................29
7.4.1 Cultura...............................................................................................................29
7.4.2 Subcultura.........................................................................................................30
7.4.3 Classes Sociais.................................................................................................30
7.4.4 Grupos de Referências......................................................................................31
7.4.5 Família...............................................................................................................32
7.5 INFLUÊNCIAS INTRAPESSOAIS........................................................................33
8
7.5.1 Motivação..........................................................................................................33
7.5.2 Percepção.........................................................................................................35
7.5.3 Aprendizagem....................................................................................................36
7.5.4 Atitude................................................................................................................36
7.5.5 Personalidade....................................................................................................37
7.5.6 Estilo de Vida....................................................................................................37
7.5.7Autoconceito.......................................................................................................37
7.6 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS...........................................................................38
7.7 INFLUÊNCIAS DE MARKETING.........................................................................38
7.8 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA.......................................................39
7.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO...............................................................40
7.9.1 Desenvolvimento de um Programa de Marketing de Relacionamento.............42
7.9.2 A Marca como fator de relacionamento com o cliente.......................................43
7.3.2.1 Preferência pela Marca..................................................................................44
7.3.3 O Processo de Fidelização e a Retenção de Cliente........................................44
VIII METODOLOGIA .................................................................................................46
8.1 MÉTODO DE PESQUISA ....................................................................................46
8.2 TIPO DE PESQUISA ...........................................................................................46
8.3 POPULAÇÃO-ALVO E AMOSTRA.......................................................................47
8.4 INSTRUMENTOS UTILIZADOS NA COLETA DE DADOS..................................48
8.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS.............................................................................48
IX APRESENTAÇÃO DA PESQUISA DE CAMPO...................................................49
X CONCLUSÕES E SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS.................................58
XI REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................61
ANEXO1.....................................................................................................................65
ANEXO 2 ...................................................................................................................67
.
9
I RESUMO
Em tempos antigos as empresas apenas se preocupavam em obter lucro e produzir
cada vez mais, não pensando de nenhuma forma no cliente, até que surgiu às novas
tecnologias e com ela também surgiu à concorrência, neste momento surgiu à
necessidade de buscar um diferencial estratégico para que a empresa conseguisse
se manter neste mercado, conhecer o comportamento do consumidor e suas
influências é fundamental para o administrador elaborar estratégias e planos para
atingir esse nicho do mercado.
Este trabalho apresenta e define os fatores que influenciam diretamente no
comportamento
do
consumidor,
sendo
elas:
interpessoais,
intrapessoais,
situacionais e de marketing.
Além da fundamentação teórica explica a importância em se compreender casa tipo
de influência, foi desenvolvido um questionário, buscando identificar os fatores que
influenciam na compra de um veículo Peugeot na Concessionária Chanson.
10
II INTRODUÇÃO
Vive-se em uma época totalmente instável, na qual as mudanças fazem
parte do cotidiano das pessoas, e, vê-se que não mais é admitido empresas
engessadas, cheias de normas e procedimentos que devem ser seguidos ao pé da
letra.
Com o mercado globalizado e constantemente em mudanças e inovações,
as empresas do setor automobilístico estão se conscientizando da importância de
conquistar novos clientes e principalmente fidelizar os atuais na sua marca, e com
este intuito as organizações devem desenvolver técnicas e ações direcionadas aos
clientes, para compreender e atender às suas necessidades e principalmente
alcançar a sua meta primordial que é a satisfação de seus clientes em relação a sua
marca.
É clara a necessidade de que as empresas estejam sempre analisando o
ambiente externo, CHURCHILL (2003, p.26) traz uma definição sobre análise
ambiental que segundo ele “é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que
possam afetar uma organização e seus mercados”. É evidente que não basta
apenas analisar o ambiente a empresa deve se tornar mais flexível para
acompanhar e se adaptar a todas essas transformações que acontecem neste
ambiente.
As empresas tiveram que adaptar-se às novas exigências dos consumidores
para assim conseguir manterem-se no mercado, pois com o processo evolutivo do
mercado, produtos e serviços passaram a ser vendidos e não comprados pelo
consumidor, exigindo por parte das empresas conhecimento dos desejos e
necessidades de seus clientes.
Neste contexto, o setor automobilístico não é uma exceção, o mercado
brasileiro de automóveis teve uma grande evolução, nos últimos dez anos, visto que
as vendas dobraram e o setor cresceu quatro vezes mais. Os principais fatores
desse crescimento são creditados à entrada de novas marcas e montadoras, o
amadurecimento do consumidor e a melhora no poder aquisitivo da população,
tornando o mercado de automóvel muito competitivo e agressivo.
11
III JUSTIFICATIVA
Atualmente, o nível de exigência dos consumidores quanto à qualidade e o
nível de serviço oferecido pelas empresas têm crescido de forma impressionante,
um dos principais motivos dessa mudança é o crescimento da concorrência, onde os
consumidores acabam tendo mais opções, e conseqüentemente acontece um
aumento na disputa entre as empresas para conquistar um espaço no consumo dos
mesmos.
Para que se consiga conquistar este espaço é preciso primeiramente
conhecer quem são estes clientes e quais as suas principais características, para
posteriormente conseguir satisfazer suas necessidades, e conseqüentemente
fidelizá-los.
O mercado automobilístico está constantemente em evolução, novas marcas
e novas tecnologias estão surgindo, percebe-se a necessidade de constante
inovação da para se manter no mercado globalizado, é necessário o estudo, análise
e compreensão do comportamento do consumidor para que as organizações tenham
ferramentas disponíveis para atender as expectativas dos seus clientes em
potencial.
O tema foi escolhido devido á disponibilidade de informações e
acessibilidade para a realização do trabalho, tendo em vista que a autora é
funcionária da organização supramencionada. Neste sentido, a execução deste
trabalho possibilitou que a autora aplicasse de forma efetiva os conhecimentos
adquiridos durante o curso.
Os resultados obtidos através deste estudo podem contribuir para a
organização de forma que ela poderá elaborar métodos para melhorar seu nível de
satisfação, conquistar novos clientes e fidelizar os já existentes, sendo que estes
mesmos métodos poderão também ser utilizados pelas demais filiais.
12
IV PROBLEMA
Para SAMARA (1997, p.11), a definição do problema é o primeiro e mais
importante passo do projeto de pesquisa. Para que a definição do problema seja
bem elaborada, o pesquisador deve ter em mente algumas indagações básicas tais
como:
 Por que a pesquisa deve ser realizada?
 Quais as decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da
pesquisa?

Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou
oportunidades definidas?
Analisando-se a proposta sob essa perspectiva, a principal questão que
surge e que será o objeto desta pesquisa é: Quais são os fatores que influenciam
na compra de um veículo Peugeot na Concessionária Chanson Veículos de Foz
do Iguaçu?
13
V OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICOS
5.1 OBJETIVO GERAL
-
Analisar os fatores que influenciam na compra de um veículo Peugeot,
na Concessionária Chanson Veículos de Foz do Iguaçu.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-
Identificar os fatores que influenciam os consumidores no momento
decisivo da compra de um veículo da marca Peugeot;
-
Propor estratégias e ações para fidelizar clientes da marca.
14
VI APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Neste tópico serão abordadas as principais informações referentes à
empresa.
6.1 DADOS GERAIS
RAZÃO SOCIAL: Chanson Veículos Ltda.
FANTASIA: Chanson Veículos (Concessionária Peugeot)
CNPJ: 03.326.331/0003-76
INSC. EST: 904.63271-68
ENDEREÇO: Avenida Juscelino Kubitschek, 1578 – Centro.
CEP: 85864-000 - Foz do Iguaçu – Paraná.
TELEFONE: (45)3521-7000
TELE FAX: (45)3521-7009
WEBSITE: (www.chansonveiculos.com.br)
RAMO DE ATIVIDADE: Comércio a Varejo de Automóveis novos e usados, Peças e
Acessórios, Serviços de Manutenção e Reparação Mecânica de Veículos
Automotores.
SÓCIOS PROPRIETÁRIOS: Alexandre Frare e André Frare.
6.2 HISTÓRICO
A Concessionária Chanson Veículos de Foz do Iguaçu foi inaugurada no dia
08 de maio de 2008, localizada na Av: Juscelino Kubitschek nº1578 no centro da
cidade, em uma avenida que atravessa a cidade de ponta a ponta, que liga os
principais pontos turísticos, os principais hotéis da cidade, o Aeroporto e os acessos
aos países vizinhos Paraguai e Argentina.
Construída dentro dos Padrões Peugeot, em uma área de 4000m2, tendo
1545m2 de área construída. Construção esta, que cumpre a risca a legislação
ambiental quanto à eliminação de efluentes; aproveita água da chuva para utilização
em lavagem dos veículos, foi pavimentada toda com PAVER, que facilita a absorção
15
da água das chuvas.
A Concessionária comercializa veículos novos da gama Peugeot e
assistência técnica e conta também com o departamento de peças e serviços.
A revenda dispõe de um espaço pleno, dividido entre as seções
administrativas, “Show-room” de veículos novos e semi-novos, “La Boutique”, que
comercializa itens licenciados de produtos Peugeot.
A Chanson se consolida como uma das fortes empresas de Foz do Iguaçu e
região, gerando, entre outros benefícios, empregos e impostos. Para se ter uma
idéia, a empresa movimenta mensalmente a venda de aproximadamente trinta
veículos novos e dez semi-novos, atende em média cinco unidades diárias no
departamento de assistência técnica de veículos, o faturamento de peças ultrapassa
R$ 70.000,00 mensais, conta atualmente com um quadro de dezoito funcionários
diretos.
Figura 1: Fachada da Empresa Chanson
Nota: fotografia tirada 10/09/2008
16
6.3 LOGOMARCA
Chanson Veículos é representada pela logomarca a seguir:
Figura 2: Logo Chanson Veículos
Fonte: Arquivos da empresa
6.4 ORGANOGRAMA
Figura 3: Organograma Chanson Veículos
ORGANOGRAMA CHANSON FOZ DO IGUAÇU
Cidnei Vaz
Diretor
Alairton Bregolin
Gerente Geral
Dayane Vieira
Resp. Qualidade
Fabio Lisboa
Gerente de Vendas
Cassiano Berlinck
Consultor Comercial
Mônica de Oliveira
Faturamento
Marco Aurélio
Consultor de Serviços
Paulo Cesar Tonin
Conselheiro Técnico
Elenir Pereira
Vendedor de Peças
Edson L. Rodrigues
Consultor Comercial
Vera L. Do Amaral
Financeiro e Caixa
Leonardo Guedes
Garantista
Raul Silva
Mecânico
Rodrigo Roberts
Auxiliar de Peças
Edson Pires
Avaliador
Marcos Duarte
Mecânico
Marisa Bertoldi
Consultor Comercial
Julio Alvarez
Lavador de Veículos
Nota: Organograma cedido pela empresa.
17
6.5 PORTE
Existem diversas maneiras de se classificar o porte de uma empresa. Nesse
trabalho utilizam-se a classificação adotada pelo BNDES (Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social) que pode ser aplicada tanto para a indústria,
comércio e serviços; conforme apresentado no quadro a seguir.
Figura 4: Classificação de Porte de Empresa
Porte de Empresa
Microempres
Receita operacional bruta anual ou anualizada até R$ 1.200 mil
as
Pequenas
(um milhão e duzentos mil reais).
Receita operacional bruta anual ou anualizada superior a R$
empresas
1.200 mil (um milhão e duzentos mil reais) e inferior ou igual a R$
Médias
10.500 mil (dez milhões e quinhentos mil reais).
Receita operacional bruta anual ou anualizada superior a R$
empresas
10.500 mil (dez milhões e quinhentos mil reais) e inferior ou igual a R$
Grandes
60 milhões (sessenta milhões).
Receita operacional bruta anual ou anualizada superior a R$ 60
empresas
milhões (sessenta milhões).
Fonte: BNDES adaptado pela autora
Quando a empresa for controlada por outra empresa ou pertencer a um
grupo econômico, a classificação do porte se dará considerando-se a receita
operacional consolidada. Sendo assim pela classificação adotada pelo BNDES a
Chanson Veículos se classifica como grande empresa por ter receita anual superior
a R$ 60 milhões (sessenta milhões de reais), considerando-se a receita operacional
das três unidades.
6.6 PRODUTOS E SERVIÇOS
A Chanson Veículos comercializa veículos a varejo de automóveis novos e
usados, peças e acessórios, serviços de manutenção e reparação Mecânica de
veículos automotores, todos da gama Peugeot.
A empresa possui também o serviço de financiamentos em parceria com
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diversas financeiras que atuam no setor automotivo, entre elas: BV Financeira,
HSBC, FINASA, Itaú, Banco PSA e Aymoré. Conta também com serviço de
consignação, onde um cliente quer tiver interesse de vender seu veículo pode deixálo no estoque da loja, pagando uma comissão no ato da venda.
19
VII FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para ROECH (2007, p. 105) “a revisão da literatura permite entre outros
propósitos levantar soluções alternativas para tratar de uma problemática”. Esse
capítulo engloba os conceitos teóricos sobre o comportamento do consumidor e os
principais fatores que influenciam no processo de decisão de compra.
7.1 ADMINISTRAÇÃO
Segundo RAYMUNDO (1992, p. 9) “quase tudo é Administração”.
Para
BATEMAN E SNELL (1998, p. 27) “Administração é o processo de trabalhar com
pessoas e recursos para realizar objetivos organizacionais”, CHIAVENATO (2003, p.
11) complementa essa definição dizendo que “a administração é o processo de
planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar objetivos
organizacionais”.
Quando RAYMUNDO (1992, p. 9) sugere sua frase “quase tudo é
Administração”, isso leva ao raciocínio do quanto à administração esta inserida na
vida nas vidas das pessoas.
Em todas as áreas é possível se utilizar da
administração: na vida profissional, na vida acadêmica, nas finanças pessoais e em
todos os demais campos onde se possa: planejar, organizar, dirigir e controlar para
se atingir um objetivo. E é a respeito das tradicionais funções da administração que
será abordada na próxima parte desse trabalho.
A administração é pertinente a todo o tipo de empreendimento humano que
reúne, em uma única organização, pessoas com diferentes saberes e habilidades,
sejam vinculadas às instituições com fins lucrativos ou não. A administração precisa
ser aplicada aos sindicatos, às igrejas, às universidades, aos clubes, agências de
serviço social, tanto como nas empresas, sendo responsável pelos seus
desempenhos.
Assim, a administração é o órgão da instituição que, como tal, só pode ser
descrito e definido por sua função e contribuição, devendo cumprir as seguintes
tarefas:

atingir a finalidade e a missão específicas da instituição, seja uma
empresa comercial, hospital ou uma universidade;
20

tornar o trabalho produtivo e transformar o trabalhador em realizador;

administrar os impactos sociais e as responsabilidades sociais.
O administrador é responsável pelas principais decisões dentro da
organização sendo que através de suas funções busca levar a organização ao
encontro de seus objetivos, o mesmo pode atuar em qualquer tipo de organização.
Temos a seguir o detalhamento das suas funções básicas segundo ANDRADE E
AMBONI (2007, p.5):
Planejar. Diz respeito às implicações das decisões tomadas hoje para um
futuro próximo.
Organizar. Compreende a distribuição do poder, das tarefas, das
responsabilidades e da prestação de contas. A organização também
expressa a distribuição otimizada dos recursos em uma empresa.
Dirigir. Envolve os estilos de liderança e de direção utilizados pelos
gestores para motivar as pessoas a atingir os objetivos propostos e
proporcionar o sentido de missão.
Controlar. Demonstrar a compatibilidade entre objetivos esperados e
resultados alcançados. O produto principal da função controle é a
informação.
O administrador é uma peça fundamental para o sucesso da organização na
qual faz parte, podendo atuar no nível estratégico, tático ou operacional, onde
dependendo do nível será exigido um papel e habilidades diferentes. Quanto mais
alto o nível, maiores são as necessidades de decisões complexas.
Abaixo temos as definições de cada um destes níveis segundo ANDRADE e
AMBONI (2007, p.6):
O nível estratégico de uma organização (representado pelo presidente)
corresponde ao nível de cúpula da empresa. Neste nível, o administrador
tem de pensar muito mais a empresa em vez de executar...
O nível tático de uma organização é representado pela gerência. É
responsável pela articulação do que é feito em cada subsistema da
empresa...
O nível operacional é formado pelo ‘chão de fábrica’(representado pelo
supervisor). É o nível responsável pela execução e realização e realização
das tarefas e atividades cotidianas...
A administração surgiu com a principal finalidade de fazer as coisas certas e
de forma correta dentro das organizações, “está relacionada com a forma de fazer o
trabalho melhor, mais fácil e mais bem sucedido”. (CHIAVENATO, 1999, p. 4).
Para o mesmo autor (1999, p.6) “a administração é o processo de planejar,
organizar, dirigir e controlar o uso dos recursos organizacionais para alcançar
21
determinados objetivos de maneira eficiente e eficaz”.
Segundo CHIAVENATO (1999, p.6) “a eficiência significa fazer as coisas
bem e corretamente... A eficácia relaciona-se com os fins e propósitos”. Segundo o
mesmo autor o ideal é ser ao mesmo tempo eficaz e eficiente, podendo isto ser
considerado excelência.
7.1.2 Histórico da Administração
A partir da revolução industrial, várias visões de gestão empresarial
surgiram. Essas diferentes abordagens recebem o nome de TGA (Teoria Geral da
Administração), a qual maioria das escolas de administração mantém com o mesmo
nome disciplina em seus currículos. Segundo RAYMUNDO (1992, p. 17) “essas
visões da gestão empresarial acabaram se tornando conhecidas como abordagens
da Administração e obedecem, mais ou menos, a uma ordem cronológica”.
CHIAVENATO (1999, p. 32) vai mais longe ao dizer que há 5000 a.C. os
sumérios já utilizavam registros escritos a respeito das suas atividades comerciais e
governamentais. O autor deste trabalho concorda com estes autores mais também
concorda que foi através da Revolução Industrial com o advento da máquina á vapor
em fins do século XVIII que a administração tomou um maior impulso.
A Inglaterra foi o país pioneiro na questão da industrialização. Com as novas
técnicas de cultivo da agricultura os trabalhadores rurais deste país acabam se
transformando em mão-de-obra urbana. Segundo ANDRADE e AMBONI (2007, p.
46) a revolução industrial passou por quatro fases, a seguir uma explanação de cada
uma destas fases segundo o mesmo autor:
Fase 1. Mecanização da indústria e da agricultura – a máquina substitui o
trabalho do homem e a força motriz muscular do homem.
Fase 2. Aplicação da força motriz à indústria – transformação das oficinas
em fábricas.
Fase 3. Desenvolvimento do sistema fabril – o artesão desaparece para dar
lugar ao operário de fábrica baseadas na divisão do trabalho.
Fase 4. Aceleramento dos transportes e das comunicações – invenção do
telégrafo elétrico, selo postal.
Ao final desse período, o mundo já não era mais o mesmo. E a moderna
administração surgiu em resposta a duas conseqüências provocadas pela
Revolução Industrial, a saber:
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a) Crescimento acelerado e desorganizado das empresas que passaram a
exigir uma administração científica capaz de substituir o empirismo e a improvisação
b) Necessidade de maior eficiência e produtividade das empresas, para
fazer face à intensa concorrência e competição no mercado.
A moderna administração surgiu quando dois engenheiros publicaram suas
experiências, um Frederick Winslow Taylor (1856-1915) que desenvolveu a chamada
Escola da Administração Científica, com a preocupação de aumentar a eficiência da
indústria por meio da racionalização do trabalho dos operários. O outro engenheiro
era Henri Fayol (1841-1925) que veio a desenvolver a chamada Escola Clássica da
Administração, com a preocupação de aumentar a eficiência da empresa por meio
de sua organização e da aplicação de princípios gerais da administração. Embora
esses precursores da administração jamais se tenham comunicado entre si e seus
pontos de vista sejam diferentes, até mesmo opostos, o certo é que suas idéias se
complementam, razão pela qual suas teorias dominaram as cinco primeiras décadas
deste século no panorama da administração das empresas.
A partir desses dois pioneiros, a história da administração moderna pode ser
assim resumida:
a) Teoria da Administração Científica: Preocupavam-se principalmente com a
organização das tarefas.
b) Teoria Clássica da Administração: desenvolvidas por seguidores de Fayol.
Preocupava-se principalmente com a estrutura organizacional da empresa, com a
departamentalização e com o processo administrativo. Recentemente, a Escola
Clássica reapareceu com Peter Drucker e a chamada Escola Neoclássica,
preocupada com a administração por objetivos.
c) Teoria das Relações Humanas: desenvolvida a partir de 1940, nos
Estados Unidos. Preocupada principalmente com as pessoas, com os grupos sociais
e com a organização informal. Mais recentemente, esta escola ressurgiu com novas
idéias, com o nome de Teoria do Comportamento Organizacional, preocupada mais
com o comportamento global da empresa do que propriamente com o
comportamento de pessoas ou de grupos sociais tomados isoladamente.
d) Teoria Estruturalista: desenvolvida a partir de 1950. Preocupada em
integrar todas as teorias das diferentes escolas acima e numeradas. A Escola
23
Estruturalista teve início com a teoria da burocracia com Max Weber.
e) Teoria de Sistemas: desenvolvida a partir de 1970. Passou a abordar a
empresa como um sistema aberto em contínua interação com o meio ambiente que
o envolve.
f) Teoria da Contingência: desenvolvida no final da década de 70, sob a
influência da Teoria de Sistemas. Para essa teoria, a empresa e a sua administração
são variáveis dependentes do que ocorre no ambiente externo, isto é, à medida que
o meio-ambiente muda, também ocorre mudanças na empresa e na sua
administração como conseqüência. Isto significa que na administração tudo é
relativo e nada é absoluto.
7.2 MARKETING
Segundo DIAS (2003, p.2) “Marketing é uma palavra em inglês derivada de
market, que significa mercado”. Segundo o mesmo autor o termo é utilizado para
expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que
pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.
Para MAXIMIANO (2007, p.30) “o objetivo básico da função de marketing é
estabelecer e manter a ligação entre a organização e seus clientes, consumidores,
usuários ou público-alvo”. MAXIMIANO (2007, p.30) nos traz de uma maneira mais
ampla as atividades do marketing:
Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do
mercado.
Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive
seus nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o
desenvolvimento de produtos em laboratórios e oficinas.
Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos
pontos de venda.
Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no
mercado.
Promoção: Comunicação com o público-alvo, por meio de atividades como
propaganda, publicidade e promoção nos pontos de venda.
Vendas: Criação de transações com o público-alvo. (Em algumas
organizações, vendas é uma função separada de marketing).
Segundo CHURCHILL (2003, p.50) “um bom marketing é a arte de
encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Uma oportunidade de
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marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos
consumidores de determinado segmento”.
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”, (American
Marketing Association apud CHURCHILL, 2003, p. 4).
Figura 5: Contraste entre vendas e marketing
PONTO DE
FOCO
VENDAS
MEIO
OBJETIVO
Vendas
Lucros
E Promoções
Decorrentes
PARTIDA
Fábrica
Produtos
do Volume
de Vendas
PONTO DE
PARTIDA
Mercado-alvo
FOCO
MARKETING
MEIO
Necessidades
Do
OBJETIVO
Marketing
Lucros
Integrado
Decorrentes
Consumidor
da Satisfação
do Cliente
Fonte: HONORATO (2004, p. 10)
O quadro a anterior aborda as diferenças entre marketing e vendas. Para
KOTLER (1999) marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa bem
antes da empresa ter o produto e continua por toda sua vida.
Os principais autores de marketing defendem que o Marketing não cria
necessidades, ele tem a função de identificar as necessidades para que as mesmas
sejam satisfeitas de forma adequada. Existe uma grande diferença entre uma
necessidade e um desejo, e é importante que esta diferença seja entendida de
forma clara. Segundo CHURCHILL (2003) a necessidade é uma satisfação básica
que esta por algum motivo sendo privada, enquanto o desejo é algo que se deseja
satisfazer, sendo que o objeto de desejo não visa atender uma necessidade básica.
25
Existem diferentes tipos de se utilizar o marketing, CHURCHILL (2003, p.5)
nos trás os principais tipos de marketing:
Figura 6: Principais tipos de marketing.
TIPO
DESCRIÇÃO
-
Produto
Marketing destinado a criar trocas para
produtos tangíveis
Serviço
Marketing destinado a criar trocas para
produtos intangíveis
Pessoa
Marketing destinado a criar ações favoráveis
em relação a pessoa
Lugar
Marketing destinado a atrair pessoas para
lugares
-
Causa
Marketing destinado a criar apoio para idéias
e questões ou a levar as pessoas a mudar
comportamentos socialmente indesejáveis
-
Organização
Marketing
destinado
a
atrair
doadores,
membros, participantes ou voluntários.
Nota: Adaptado de CHURCHILL (2003, p.5).
7.2.2 Segmentação de Mercado
Segundo KOTLER (1999, p.39) “são empresas que projetam seus produtos/
serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de para todo o mercado”.
Ainda segundo KOTLER (1999, p.41) “a segmentação de mercado fundamenta-se
26
na idéia de que todo mercado consistia de grupos (segmentos) de clientes com
necessidades e anseios um tanto diferente”. Ainda segundo os mercados podem ser
divididos em vários segmentos amplos, temos a segmentação por beneficio,
demográfica, por ocasião, por nível de utilização e a por estilo de vida.
Claro que existem empresas de sucesso que atuam no mercado com o
marketing de massa, onde a empresa oferece um produto ou serviço padrão para
todo o mercado, um exemplo prático é o utilizado pela Coca-Cola Company.
Uma pesquisa de marketing é capaz de revelar vários segmentos, a
empresa deve decidir em quais dos segmentos atuará com uma maior ênfase. A
empresa deve comparar suas competências com as exigidas para o sucesso em
cada um dos segmentos, segundo KOTLER (1999), quando isto ocorre “ela pode
selecionar com mais sabedoria os segmentos-alvo”.
Existe ainda uma decomposição ainda maior, podendo os segmentos ser
divididos em nichos de mercado que segundo KOTLER (1999, p.43) são “conjuntos
menores de clientes que definiram mais claramente suas necessidades e
combinações das mesmas”.
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na
realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma
de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo
traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá
vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos básicos:
1) Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a
compra do produto;
2)pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e;
3)Condições para efetuar a compra.
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de
segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de
segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências
do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado
mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo são
apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado:
27
Figura 7: Formas de segmentação.
É o processo de identificar segmentos
de mercado com base nas características da
Segmentação demográfica
população; faixa etária, sexo, tamanho das
famílias, estado civil, numero de domicílios,
nacionalidade, religião, raça, etc.
É o processo de identificar segmentos
de mercado com base nas características
Segmentação socioeconômica
sociais e econômicas da população, como
renda, posse de bens, escolaridade, classe
social e ocupação profissional.
É o processo de identificar segmentos
Segmentação geográfica
de
mercado
com
base
em
critérios
geográficos, como localização e densidade
populacional.
É o processo de identificar segmentos
Segmentação por benefícios
de
mercado
com
base
nos
benefícios
procurados pelos clientes.
É o processo de identificar segmentos
Segmentação por grau de
de mercado com base no nível de consumo.
utilização
É o processo de identificar segmentos
de mercado com base no modo como às
Segmentação Psicográfica
pessoas
pensam
(auto-conceito,
personalidade e valores) e levam suas vidas
(estilo de vida, atividades, interesses e
opiniões).
Nota: Adaptado pela autora baseado em DIAS (2003)
7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Mas afinal de contas o que é um consumidor?
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,
28
diverti se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Para GADE (1980, p.2) “O consumidor é o destinatário dos produtos que as
empresas industriais e agricultura produzem e o comércio distribui”.
De acordo com MOWEN e MINOR (2003, p.3) “o comportamento do
consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos
de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias”.
“Para criar valor para os consumidores e lucros para suas organizações, os
profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram
certos produtos e não outros”, (CHURCHILL, 2003, p.146), ou seja, cada indivíduo
possui suas particularidades, são diferentes umas das outras o que os torna seres
misteriosos e mais do que nunca as empresas estão cientes que sua sobrevivência
depende essencialmente de compreender e satisfazer as suas necessidades .
O consumidor é o grande personagem das organizações, cujos desejos e
anseios são sempre uma ordem, pois é do bolso do consumidor que sai os recursos
para manter as organizações e faz com que o processo da economia não
desacelere.
O ser humano tem necessidades e desejos de consumo, que se opõem as
suas possibilidades e limitações para satisfazê-los, pois não podemos adquirir e
consumir todos os bens como desejamos, somos obrigados a fazer escolhas dentro
dos nossos limites.
Para MOWEN e MINOR (2003, p.3):
As trocas ocorrem entre consumidores e empresas e também entre duas
empresas, como em situações de compra industrial. O mesmo autor
também acrescenta dizendo que as trocas também ocorrem entre os
próprios consumidores, como, por exemplo, quando um vizinho pede
emprestados uma xícara de açúcar ou um cortador de grama.
7.3.1 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Na maioria das vezes os profissionais de marketing não podem controlar
esses fatores, mas os mesmos precisam ser levados em consideração. Para
29
KOTLER (2000, p.183) “O comportamento de compra do consumidor é influenciado
por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”. Segundo KOTLER (2000, p.
182) “O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o
modelo de estímulos e respostas”.
Figura 8: Formas de estímulos e respostas
Estímulos de
Outros Estímulos
Marketing
Características
do Comprador
Produto
Econômico
Culturais
Preço
Tecnológico
sociais
Praça
Politico
Pessoais
Promoção
cultural
Psicológicas
Processo de
decisão de compra
Decisões de
Comprador
Reconhecimento dos
Problemas
Busca das
Informações
Avaliação das
Alternativas
Escolha do
Produto
Escolha da
Marca
Escolha do
Revendedor
Freqüência de
Compra
Decisão de Compra
Fonte: Adaptado KOTLER (2000 p. 183).
7.4 INFLUÊNCIAS INTERPESSOAIS
As influências interpessoais são constituídas pelos grupos cultura,
subcultura, classes sociais, grupos de referencias e família. Para mais detalhamento
veja a seguir a influência desses grupos no comportamento do consumidor.
7.4.1 - Cultura
É considerada a influência mais forte, pois é através da cultura que os
consumidores são formados, ela é determinante no momento decisivo do processo
da compra, pois todo indivíduo através de sua existência adquire conceitos e valores
que foram transmitidos através de seus familiares ou que foram adquiridos na
sociedade onde está envolvido.
A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje
extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o
comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural.
“A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura
afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de
consumo, a tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL,
30
BLACKWEEL e MINIARD, 2000, p. 397).
Para ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD (2000), os fatores culturais
envolvem um complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros símbolos
significativos que permite aos humanos se comunicar e se avaliar como membros da
sociedade, através dos fatores culturais e que vai ser expresso o comportamento
dos consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado e na sua
interação com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato de
consumo e até mesmo no comportamento do consumidor.
7.4.2 Subcultura
São consideradas características de Subcultura: idade, religião, raça, nível
de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação, região geográfica,
comunidade.
Figura 9: Características das Subcultura
Características Exemplos de Subcultura
Idade
Crianças, adolescentes, adultos jovens, meia-idade, idosos.
Religião
Católicos, judeus, protestantes, budistas, muçulmanos.
Raça
Negros, descendentes de europeus, orientais.
Nível de Renda
Ricos, classe-média, pobres, miseráveis.
Nacionalidade
Italianos, portugueses, espanhóis, brasileiros.
Sexo
Mulher, homem
Tipo de Família
Mãe/pai solteiros, divorciados/sem filhos, pai/ mãe/filhos.
Ocupação
Mecânico, contador, médico, dentista, sacerdote, professor.
Comunidade
Rural, cidade pequena, subúrbio, cidade grande, capital.
Fonte: adaptado KOTLER (2000)
7.4.3 Classes Sociais
A sociedade é um fator determinante no comportamento do consumidor, pois
o ambiente onde estamos envolvidos muitas vezes dita normas e padrões que
devemos seguir.
CASTRO (2004, p. 39) relata que “a classe social pode ser definida como
um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder
31
aquisitivo, escolaridade e ocupação”.
Os autores KOTLER e AMSTRONG (1993) também definem como
essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação,
educação, riqueza e outras variáveis.
Para
os
autores,
estes
fatores
determinantes
nas
escolhas
dos
consumidores, eles definem suas preferências e suas reais importâncias no poder
de decisão de compra do indivíduo.
Para KOTLER (2000, p.183) “As classes sociais são divisões relativamente
homogênias e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquia mente ordenadas
e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamento”.
Os fatores determinantes da classe social são as ocupações que as pessoas
detêm os valores e as crenças, os bens, moradia, educação, enfim é o estilo de vida
onde o indivíduo está inserido.
7.4.4 Grupos de Referências
O grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo de pessoas que
influenciam os comportamentos, pensamentos e sentimentos do consumidor de
forma significativa.
Segundo HONORATO (2004, p.128), os grupos de referência são
compostos de três categorias.



Grupos associados: grupos aos quais os indivíduos pertencem,
podendo ser primários ou secundários. Nos quais primários são a
família, os amigos e os colegas de trabalho. No secundário estão as
associações religiosas e profissionais;
Grupos modelo ou aspiração: são os grupos aos quais os indivíduos
gostariam de pertencer;
Grupos dissociativos: são os grupos nos quais seus valores são
rejeitados pelo individuo.
KOTLER (2000) também enfatiza que as influências podem ser identificadas
através de dois tipos de grupo: os primários e os secundários, esses grupos expõem
os indivíduos a comportamentos e estilos diferentes, influenciando suas atitudes e
seu próprio conceito que a pessoa segue, criando uma pressão e direcionando o
32
indivíduo no processo de decisão de compra.
Figura 10: Grupos Primários e Secundários
GRUPOS
Primários
Secundários
CARACTERISITCAS
•
Existência de laços íntimos;
•
Comportamentos informais;
•
Família, amigos, vizinhos e colegas.
•
Relações formais e impessoais;
•
Grupo
se
dissolve
a
partir
do
momento que não for mais útil;
•
Associações fraternais, organizações
diversas.
Fonte: Adaptado KOTLER (2000).
7.4.5 Família
A família é um dos fatores que tem forte influência no comportamento de
compra, podemos citar como exemplo quando o marido resolve adquirir um veículo
ou um imóvel, em primeiro lugar ele busca a aprovação da esposa, sendo ela dona
de opinião decisiva para aquisição ou não do bem.
Para HONORATO (2004, p.129) “Os desejos e as necessidades mudam
durante o processo de amadurecimento da família”.
Segundo CHURCHILL (2000) a família passa por nove estágios, cada um
deles possuem suas características de consumo, porem nem todas as famílias
passam por este estágio, isso por que cada família possui valores e características
diferentes uma das outras.
Salienta KOTLER (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, CHURCHILL e
PETER (2000, p.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é,
“conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
O estágio do ciclo da família pode ser distinguido pelas seguintes
33
características em sete estágios.
Figura 11: Os estágios do Ciclo da Vida
ESTÁGIOS
CARACTERISTICAS
1º - Solteiro
Jovens e solteiros;
2º- Casais recém-casados
Jovens e sem filhos;
3º- Ninho cheio I
Jovens, com filho menos de seis
anos;
4º- Ninho cheio II
Jovens, com filhos com seis ou mais
velhos;
5º- Ninho cheio III
Casais mais idosos, sem filhos
vivendo com eles;
6º- Solitário
Idosos e solteiros.
Fonte: Adaptado KOTLER 2000 p.190
7.5 INFLUÊNCIAS INTRAPESSOAIS
A análise das influências intrapessoais é de grande importância para
compreender melhor o comportamento dos consumidores, pois representam
necessidades e motivações, percepções, aprendizagem, atitudes, personalidade,
estilo de vida e autoconceito dos consumidores.
7.5.1 Motivação
A motivação é um estado onde nos direcionamos a um objetivo, estimulado
por meio de uma necessidade que pode ser fisiológicas ou psicológicas. Para
HONORATO (2004, p.131) “O processo de decisão de compra inicia-se pelo
reconhecimento da necessidade”.
A teoria da motivação de MASLOW é citada por vários autores da área de
marketing como KOTLER (1998); CHURCHILL & PETER (2000) e também por
34
SANDHUSEN, (1998); SEMENIK & BAMOSSY, (1995). Para eles o conhecimento
desta teoria é necessário ao profissional de marketing, pois ela visa à compreensão
dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano.
A Teoria de MASLOW explica como são organizadas em hierarquia, os
desejos e as necessidades dos indivíduos, passando de um nível para o outro.
Primeiramente são as necessidades fisiológicas, as de segurança e quando
forem satisfeitas passa-se ao próximo nível que é a auto-estima e por último
chegaria ao nível mais alto que é a auto realização, completando o ciclo das
necessidades de MASLOW.
Essa teoria é muito utilizada pelos profissionais de marketing para o estudo
do comportamento dos consumidores com respeito aos fatores motivacionais do
consumo e no processo da compra.
A compreensão da pirâmide da hierarquia das necessidades de MASLOW
pode ajudar os profissionais de marketing de diversas maneiras. De acordo com
CHURCHILL (2003, p.147) “em primeiro lugar, ele sugere algumas das muitas
necessidades quem podem motivar os clientes a entrar numa troca”.
Figura 12: A Pirâmide das necessidades segundo Maslow.
Fonte: Baseado em KOTLER (2000, p.194).
35
Além da Teoria de Maslow, de acordo com KOTLER e KELLER (2006, p.
183-184), devemos também considerar também mais duas teorias da motivação:
a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas
reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as
pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses muito
interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são
enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como uma
versão adulta de chupar o dedo e outros;
b) teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que
causam a satisfação). São duas as implicações de tais teorias: primeiro, devem-se
evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que
causam a satisfação.
7.5.2 Percepção
Para KOTHER e ARMSTRONG (1993, p.89) ela é considerada como
“processo pelo quais as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações
para formar uma imagem significativa do mundo”.
Sendo assim o indivíduo fica pronto para agir, influenciado por sua
percepção, que vai determinar sua decisão de comprar ou não.
BOONNE e KURTZ (1998) enfatizam ainda mais este conceito completando
que “percepção é o processo no qual o consumidor extrai a seleção, a organização
e a interpretação dos estímulos de dentro dele mesmos por meio dos cincos
sentidos: tato, olfato, paladar, visão e audição”.
KOTLER (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada,
está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do
mundo”.
A seguir percebemos que os indivíduos são influenciados por três tipos de
percepção.
36
Figura 13: Tipos de Percepção
PERCEPÇÃO
Atenção Seletiva
INFLUÊNCIAS
O indivíduo percebe somente os estímulos
mais fortes, que atuam diretamente nos
valores, desejos e atitudes, a percepção
identifica
e
estimula
a
necessidade,
criando uma expectativa com que fará que
sua
percepção
funcione
selecionando
somente o que o individuo espera.
Distorção Seletiva
Quando os estímulos atuam de forma
negativa, o individuo recebe a informação
e a processa de forma que ele prejulga.
Retenção Seletiva
O individuo ao receber a mensagem a
considera valida junto aos seus conceitos
e moral, ignorando seus pontos negativos.
Fonte: adaptado KOTLER (2000)
7.5.3 Aprendizagem
Todo ser humano, desde sua concepção no útero de sua mãe, até sua
maturidade ele passa por varias etapas de aprendizado, são hábitos que estimulam
seu comportamento, podendo-se aprender através de várias formas, dentre elas a
leitura, a audição, a observação e também pela experimentação.
Um bom exemplo é quando um consumidor compara ou testa dois ou mais
produtos, ele fará uma escolha dependendo da impressão que ele teve ao
experimentar ou comparar os produtos, esse aprendizado pode ser positivo ou
negativo.
7.5.4 Atitudes
Segundo HONORATO (2004, p.134) “Atitudes são tendências relativamente
37
estáveis de perceber ou agir de modo consciente com relação a produtos ou
serviços”.
As
atitudes
dos
consumidores
são
grandes
influenciadoras
no
comportamento do consumidor, pois a atitude, pois ela desperta sentimento que
podem ser favorável ou desfavorável, o que leva a tomar uma decisão de comprar
ou não um produto.
7.5.5 Personalidade
Todas as pessoas possuem personalidades diferentes, o que as torna
únicas. Os consumidores também são orientados pela sua personalidade, podendo
ser refletidas na compra do produto, marca etc.
Segundo COBRA (1997, p.45) “O estudo da personalidade é o único
caminho para que se organize o entendimento de complexidade do comportamento
humano”.
Já HONORATO (2004, p.134) enfatiza que “Personalidade consiste na
combinação de diferentes traços e tendências comportamentais que levam os
padrões constantes de comportamento do consumidor”.
7.5.6 Estilo de Vida
Segundo KOTLER (2000, p. 191) “Um estilo de vida é o padrão de vida da
pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões”.
O estilo de vida é estimulado pelo ambiente onde o indivíduo está envolvido
ou ele mesmo define pela sua personalidade ou atitudes.
A psicografia é a ciência que estuda os estilos de vida do consumidor e
identifica suas características.
7.5.7 Autoconceito
Quando a pessoa identifica e relaciona atributos no produto com sua autoimagem. Podemos tomar como exemplo: um jovem esportivo tende a comprar um
38
carro conversível. HONORATO enfatiza esse conceito (2004, p.135) “Autoconceito
constitui-se na visão ou percepção da pessoa por si mesma”.
O autoconceito dos consumidores é reflexo de suas atitudes com relação a
si próprios. Embora o autoconceito global de alguém possa ser positivo, certamente
há partes do ego que são avaliadas mais positivamente do que outras.
7.6 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
As influências situacionais agem e interferem diretamente no comportamento
do consumidor. Essas influências são identificadas pelas suas características que
veremos no quadro abaixo.
Figura 14: Das Influências Situacionais
INFLUÊNCIAS
CARACTERÍSTICAS
Ambiente Físico
Influenciam
o
consumidor
a
comprar; localização do ponto de venda,
exposição dos produtos etc.
Ambiente Social
Outras pessoas influenciam no
processo de compra; amigos, família etc.
Tempo
Disponibilidade para compras.
Tarefa
Razões gerais e especificas para
comprar; datas comemorativas etc.
Condições Momentâneas
Caracterizadas pelo humor e as
condições momentâneas de
Fonte: adaptado HONORATO 2004, p.136.
7.7 INFLUÊNCIAS DE MARKETING
Para CHURCHILL (2003, p.19):
Composto de marketing são combinações de ferramentas estratégicas
usadas para criar valor para os clientes e alcançar metas organizacionais. O
mesmo autor ainda complementa dizendo que existem quatro ferramentas
39
ou elementos primários no composto de marketing “produto, preço, praça e
promoção.
Segundo HONORATO (p.135) “As atividades de marketing são potenciais
influenciadores no processo de compra, por intermédio das variáveis do composto
mercadológico: produto, preço, ponto e promoção”.
Figura 15: Os Compostos de Marketing
ELEMENTOS
FUNÇÕES
Produto
Atende as necessidades e desejos
dos consumidores, como marcas, modelos
etc.
Ponto
O canal de distribuição; ponto de
venda
Preço
Influência na avaliação do valor que
o individuo está disposto a pagar pelo
produto ou serviço.
Promoção
Influencia em todos os estágios de
compra,
compreende
na
publicidade,
promoção de venda.
Fonte: adaptado HONORATO (2004)
7.8 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra é uma forma de preocupação e cuidado
que os consumidores vão empregar em cada decisão. Para BLACKWELL,
MINIARD, ENGEL (2005, p.72), definem que decisão “para ser bem sucedido no
ambiente hipercompetitivo do futuro, as empresas de todos os tamanhos e tipos
devem se concentrar na primeira ordem de qualquer negócio-compreender como os
consumidores realizam suas decisões de seleção de produto”.
Para KOTLER (1995, p.111) “Existem até cinco papéis diferentes que uma
pessoa pode representar numa decisão de compra”:
Iniciador: é a pessoa que em primeiro lugar sugeriu ou pensou na idéia de
comprar o produto específico.
Influenciador: é uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce
40
alguma influência sobre a decisão final.
Decisor: é uma pessoa que, em última análise, decide parcial ou totalmente
a compra: se comprar, o que comprar como comprar, quando comprar e
onde comprar.
Comprador: é a pessoa que efetivamente faz a compra.
Usuário: é a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
O processo de decisão de compra é formado em cinco estágios, que veremos
no quadro abaixo.
Figura 16: Os cinco estágios do processo de compra
ESTÁGIO
Reconhecimento da necessidade
INFLUÊNCIA
Uma vez reconhecida à necessidade,
gera-se
um
problema
e
consumidor
precisara achar uma forma de solucionar e
atingir seu objetivo.
Busca da informação
O comprador busca alternativa através
das informações obtidas, filtra as opções
que são compatíveis com os seus desejos.
Avaliação das alternativas
Após colhidas todas as informações o
consumidor avalia as alternativas, para
posteriormente ao estágio: a decisão de
compra.
Decisão de compra
Nesta etapa identificamos à lealdade as
marcas e aos locais de venda, ainda
ocorre
situações
que
levam
ao
adiantamento da compra, que deve as
influências
de
outras
pessoas
ou
a
imprevistos.
Comportamento pós compra
É o estágio que define a satisfação ou
insatisfação com relação à aquisição do
produto,
através
consumidor
pode
desta
ser
resposta
o
estimulado
a
comprar novamente ou pode estimular
outras pessoas a comprar.
Fonte: Elaborado pela autora baseado em HONORATO (2004, p.138).
41
7.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO
No atual mercado global e concorrido, onde seu concorrente pode ser o
vizinho ou pode estar do outro lado do mundo, não basta apenas oferecer um
produto a fim de encontrar potenciais consumidores.
É necessário ouvir os consumidores para identificar suas necessidades, e ao
mesmo tempo satisfazê-las e criar um vínculo que dificulte esse cliente migrar para a
concorrência.
O marketing de relacionamento é um conceito surgido na década de 1990
como uma evolução do marketing direto e do database marketing, motivado
por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente custava, em
média, cinco vezes mais que reter um cliente. É definido como uma
estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada
em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e
seus clientes (MACHLINE, 2006, p. 6).
O conceito de Marketing de Relacionamento visa criar um relacionamento
duradouro com seu publico alvo, afim de que o mesmo seja um parceiro do negócio,
fornecendo informações necessárias para tomada de decisão e até mesmo
tornando-se um defensor da empresa. LOVELOCK e WRIGHT (2006, p. 132) citam
que a empresa pode utilizar diversas estratégias para manter e melhorar as relações
com seus clientes, entre elas estratégias básicas como o tratamento justo do cliente,
ampliação da oferta de serviços prestados e tratamento individualizado de cada
cliente, como se ele fosse um segmento de um só cliente.
Como citado anteriormente na definição, marketing de relacionamento é uma
estratégia que visa criar uma relação duradoura com o cliente, baseada em
confiança, colaboração, compromisso, parceria e investimento. Para que uma
relação seja baseada em confiança não basta apenas à empresa fornecer produtos
e serviços, se faz necessário transmitir todas as informações possíveis que fazem
parte do negócio.
Um cliente confia na empresa quando a mesma além de lhe oferecer ótimos
produtos e serviço e fornece todas as informações sobre o produto ou serviço,
termos de garantia, formas de pagamento, taxas e até mesmo vícios que possam vir
a aparecer após a compra de determinado item, para que após o ato da compra o
mesmo não sinta que lhe foi omitido informações.
42
Segundo ANGELO e GIANGRANDE (2004, p. 17) um dos pré-requisitos para
a implantação do marketing de relacionamento é o desenvolvimento de uma cultura
de serviços na empresa, segundo os autores “a boa prestação de serviços de colega
para colega, de departamento para departamento e de empresa (funcionários) para
o cliente passa ser uma das normas mais importantes da empresa, e que, se
espera, seja seguida por todos”.
Segundo MACHLINE (2006, p. 313):
A eficácia da prática do marketing de relacionamento está condicionada aos
seguintes resultados: 1. compradores satisfeitos em grande escala; 2. maior
fidelidade deles; 3. percepção entre a maioria dos compradores de que
estão recebendo produtos com mais qualidade; 4. aumento de lucratividade
do vendedor.
MACHLINE (2006) ainda prossegue dizendo que marketing de
relacionamento
é
processo
contínuo
de
comunicação
freqüente
com
os
compradores, integração dos conceitos de marketing de relacionamento ao
planejamento estratégico e satisfação das necessidades dos compradores.
7.9.1 Desenvolvimento de um Programa de Marketing de Relacionamento
Segundo STONE e WOODCOCK (1998) um programa de marketing de
relacionamento deve seguir as seguintes etapas:
a) Definir os objetivos: determinar onde se quer chegar ou o que se
pretende alcançar;
b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que
desejam os clientes;
c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de contato
com esse cliente;
d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em
termos de
qualidade;
e) Implementar: colocar em prática o planejado;
f)Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado.
Já KOTLER (1998) entende que essas etapas devem ser as seguintes:
a) Identificação dos clientes-chave – os clientes-chave são aqueles que
merecem uma atenção especial por algum motivo, quer seja porque
43
proporcionam maior retorno para a Empresa, ou pelo potencial que possue
o chamado lifetime value (valor patrimonial de longo prazo);
b) Designação de um gerente de relacionamento para cada um dos
selecionados. Sugere-se a designação de um colaborador com treinamento
específico para atender exclusivamente um dos clientes-chave;
c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave. Sugerese, igualmente, a criação de um planejamento por cliente, que contenha
objetivos, metas, estratégias, ações e recursos necessários para melhorar o
relacionamento com os clientes-chave identificados;
d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o desempenho
dos gerentes de relacionamento em relação a seus clientes. A Empresa
deve determinar com clareza os critérios através dos quais cada gerente de
relacionamento e seu “relacionamento” com os clientes-chave serão
avaliados. Sugere-se aqui a criação de um “supervisor de relacionamentos”,
que acompanhará e aconselhará os gerentes de relacionamento.
7.9.2 A Marca como Fator de Relacionamento com o Cliente
Marca pode ser definida como um nome, termo, símbolo ou uma
combinação de tudo isso que pretenda identificar os bens e serviços de um
fabricante e diferenciá-los da concorrência. Segundo HONORATO (2004, pg.183)
“Marca é o nome, o termo, o design ou sua combinação, que identifica o produto ou
serviço de uma empresa em relação à concorrência”. Com o passar do tempo, as
marcas têm sido, basicamente, utilizadas para identificar e diferenciar os produtos
ou serviços. Porém, com a aplicação do marketing, novas funções foram agregadas
às marcas como: concorrência, identificadora, publicitária, individualizadora e
diferenciadora.
Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer marca.
Se o investimento para conquistar novos consumidores é considerado alto, para
mantê-los, nem tanto, principalmente quando existem satisfação e fidelidade do
mesmo em relação à marca que consome.
Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo maior de qualquer marca.
Se o investimento para conquistar novos consumidores é considerado alto, para
mantê-los, nem tanto, principalmente quando existem satisfação e fidelidade do
mesmo em relação à marca que consome.
Para KOTLER (1996), a garantia de qualidade vem junto com as melhores
marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis
44
níveis de significados:
Atributos: a marca tem o Mercedes sugestiona automóveis caros, bons e
de alto prestigio.
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.
Por exemplo: um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado
para o seu dono.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo:
Um carro Mercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A
Mercedes representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a
qualidade e eficiente.
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Exemplo: um
chefe decidido que tem um carro Mercedes.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado
produto. Exemplo: espera-se que um usuário de um carro Mercedes seja
um executivo bem-sucedido, com um pouco mais de idade e não uma
secretaria de vinte e poucos anos.
7.9.3 Preferência pela Marca
Toda empresa deve criar uma preferência dos consumidores com relação a
sua marca, criar lealdade à marca, porém nem todas conseguem atingir este
objetivo.
Segundo ROCHA e CHRISTENSEN (1995, p.130) existem quatro estágios
no desenvolvimento de uma marca:
Reconhecimento da Marca: O consumidor associa um tipo de produto
específico á marca.
Aceitação da Marca: O consumidor considera esta marca específica como
um dentre as alternativas a serem consideradas.
Preferência pela Marca: O consumidor considera a marca como a melhor, e
irá compra - lá, a menos que não encontre no ponto de venda ou surjam
ofertas especiais.
Lealdade a Marca: O consumidor considera aquela marca como a melhor e
comprará aquela ou nenhuma outra.
No primeiro estágio, o marketing faz com que o consumidor reconheça a
marca de seu produto, associando a referida marca a uma categoria específica de
produtos. No segundo estágio, o consumidor é capaz de reconhecer a marca e
também já desenvolveu uma preferência pela marca. Posteriormente, o consumidor
já desenvolveu uma preferência pela marca e já é fiel a marca, ele passa a buscar a
marca em ponto de vendas. Finalmente, a última etapa descreve a situação em que
45
o consumidor estabeleceu um hábito de compra da marca, ele sempre vai comprar
se houver necessidade, somente aquela marca, fidelização por completa.
7.9.4 Processo de Fidelização e a Retenção de Clientes
Um consumidor habitual, que compra com freqüência é denominado "cliente"
e o processo de transformação de um consumidor eventual em cliente habitual é
denominado "fidelização". A busca de clientes fiéis é, então, um dos objetivos
principais do Marketing.
O processo de fidelização é construído a cada dia, a cada visita, a cada
venda, a cada contato pessoal ou não pessoal. Várias vezes questionamos que o
fato de conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais do que manter. Óbvio que
não vamos deixar de ter clientes novos. É bem certo que o ser humano é motivado
por conquistas, mas manter e fidelizar um cliente também é uma grande desafio.
A manutenção e retenção dos clientes ocorrem em decorrência do
relacionamento constante e diferenciado. Para isso, os Programas de Fidelização
têm sido importantes na construção de relacionamentos entre empresas e clientes.
A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação com
o produto ou serviço ou com seus atributos; a percepção de valor em relacionar-se
com a empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades,
desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção
positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta.
Segundo RAPP & COLLINS (1996), algumas regras básicas devem ser
respeitadas: “desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; fazer junto com o
cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da
propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos”. Nessas
condições, fica explícita a importância da mensuração, desenvolver pesquisas
sistemáticas com os clientes, desde que o mesmo se disponha a cooperar, devendo
analisa-se a possibilidade de recompensá-lo, pois ouvir e pesquisar levam a
conclusões que direcionam os próximos contatos.
46
VIII METODOLOGIA
Esse capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia que será
utilizada na realização do trabalho. Aborda a tipologia da pesquisa, população alvo e
amostra, e também o plano de coleta e análise de dados.
8.1 TIPO DE ESTUDO
Para se atingir o objetivo desse estudo verificou-se que alguns tipos de
pesquisas fornecem melhores condições de investigação e de análise do problema.
Dessa forma, o processo de investigação do problema foi baseado nos estudos
exploratórios e descritiva por tratar-se de uma pesquisa que busca identificar
percepções, formular hipóteses e descrever características de um grupo de pessoas.
Esta pesquisa foi baseada em livros de diversos autores clássicos e de
novos autores da área de marketing, bem como um estudo de leitura que buscou
através de revistas e trabalhos de conclusão de curso para conhecer a literatura
existente sobre os assuntos que envolveram o tema. A construção desse
conhecimento resultou no embasamento para preparar o material de pesquisa de
campo, de modo que o processo de investigação junto à amostra composta por
clientes da Concessionária Chanson Veículos refletiu-se em dados, que após análise
contribuiu para atingir os objetivos deste estudo.
8.2 TIPO DE PESQUISA
Considerando
o
critério
de
classificação
de
pesquisa
proposta
por
VERGARA(1998), que a classifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e
quanto aos meios.
Quanto aos fins, a pesquisa será descritiva e exploratória. Descritiva porque
visa descrever percepções, visões, perfil e sugestões do cliente da Chanson
Veículos. Exploratória porque o principal objetivo é compreender a opinião do cliente
sobre a Chanson e esclarecer o porquê das opiniões.
47
Quanto aos meios, foi primária e secundária, através de pesquisa quantitativa
presidida de uma qualitativa.
Para a realização deste trabalho foi realizada pesquisa quantitativa como
também
qualitativa,
segundo
ROESCH
(2007)
a
pesquisa
quantitativa
é
recomendada quando o projeto implica medir relações entre variáveis (associação
ou causa-efeito), ou para avaliar o resultado de algum sistema ou projeto. STAW
apud ROESCH (2007, p.131) afirma que “pesquisa quantitativa é apropriada para
avaliar mudanças em grandes organizações”.
Segundo Roesch (2007, p.154) a “pesquisa qualitativa e seus métodos de
coleta e análise de dados são apropriados para uma fase exploratória da pesquisa”.
A pesquisa qualitativa foi realizada com cinco clientes e o gerente comercial,
o que possibilitou a formatação das dimensões e questões para estruturação do
instrumento de coleta utilizado na fase quantitativa.
8.3 POPULAÇÃO ALVO E AMOSTRA
A população-alvo desse trabalho são os clientes que adquiriram um
veículo na concessionária Chanson Veículos, Segundo ROECH (2007) dependendo
do tamanho da população, faz-se necessário extrair uma parcela dessa população
para investigar, em vez de utilizar seu total, parcela população se chama amostra. A
pesquisa realizada foi através de amostragem, a amostragem foi segundo MATTAR
(1999, p 262), “o processo de colher amostras de uma população. A amostra é
qualquer parte da população”.
Neste trabalho especificamente, a população foi constituída de trinta
clientes da Concessionária que adquiriram um veículo Peugeot no período 04 de
maio a 30 junho de 2009. A amostra que foi aplicada no estudo será não
probabilística que segundo HONORATO, (2004, p. 103), “é a técnica de amostragem
que não utiliza seleção aleatória, ao contrário, confia no julgamento do pesquisador”,
e o tipo de amostragem será proporcional ou quotas que segundo HONORATO,
(2004, p.106), “Amostra obtida por julgamento em dois estágios. O primeiro
estabelece quotas de controle de elementos da população. No segundo,
48
selecionam-se elementos da amostra de acordo com o julgamento do pesquisador”.
8.4 INSTRUMENTOS UTILIZADOS NA COLETA DE DADOS
Segundo PÁDUA (2000, p.52) “elaborado, discutido e, nos casos
necessários, aprovado o projeto de pesquisa, damos início à etapa de coleta dos
dados necessários ao desenvolvimento da pesquisa, que tem por objetivo reunir os
dados pertinentes ao problema a ser investigado”.
“A coleta de dados é a fase em que são realizados os contatos com os
respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, cumprida uma
primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos
preenchidos para processamento.” (MATTAR, 1998).
Entre as técnicas de coleta de dados, a aplicação de formulários foi à
técnica escolhida para se alcançar o objetivo de deste estudo. Realizou-se a coleta
de dados no período 04 de maio a 30 de junho de 2009 sendo que os questionários
foram aplicados pelo consultor comercial no ato da entrega do veículo.
A coleta foi feita por meio do questionário estruturado com sete dimensões e
33 questões dirigidas aos clientes que adquiriram um veículo novo Peugeot. O
questionário do tipo estruturado com perguntas dicotômicas e de múltipla escolha
proporcionou a coleta dos dados em menor tempo, com respostas mais precisas,
pois há menor risco de distorções.
8.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Segundo PÁDUA (2000, p. 78) “após a coleta dos dados julgados
pertinentes e relevantes, inicia-se o processo de análise, classificação e
interpretação das informações coletadas”. Para MINAYO (2007, p.303) a análise de
conteúdo “diz respeito a técnicas de pesquisa que permitem tornar replicáveis e
válidas inferências sobre dados de um determinado contexto, por meio de
procedimentos especializados e científicos”.
Para este estudo foram utilizadas ferramentas de estatísticas, frequência
simples e posteriormente apresentando valores absolutos e percentuais.
49
IX APRESENTAÇÃO DA PESQUISA DE CAMPO
Os dados aqui apresentados é o resultado de 30 questionários aplicados
com clientes que compraram um veículo Peugeot na Concessionária Chanson no
período de 04 de maio a 30 de junho de 2009.
A pesquisa é composta por um cabeçalho explicativo seguido de um quadro
para coleta dos dados demográficos. Após apresentam-se as questões, a partir das
quais foram extraídos e analisados os tipos de fatores que influenciam na compra de
um Veículo Peugeot na Concessionária Chanson.
No item para identificar o sexo do cliente, constatou-se que não houve uma
grande diferença entre o sexo feminino e masculino.
Normalmente a identificação da necessidade de adquirir um veículo novo
surge dos homens, por ser um bem de alto valor emocional para eles, porém as
mulheres também tiveram uma grande participação, o que naturalmente exige que
os funcionários, tanto consultores, quanto recepcionistas e mesmo os mecânicos,
estejam preparados para oferecer o melhor atendimento possível a este público alvo
que é bastante considerável e que nos últimos anos vem participando cada vez mais
do processo econômico do país, mas vale ressaltar que elas sempre tomam a
decisão de compra influenciada pela família, amigos ou por um determinado grupo
onde ela está envolvida.
Tabela 1 - Sexo
Classificação
Feminino
Masculino
Total
Freqüência
14
16
30
%
47%
53%
100%
Quanto ao nível de escolaridade dos clientes que adquiriram um veículo
Peugeot o ensino superior é predominante (80%), esse fator pode indicar que
empresa precisa de um atendimento mais personalizado, para maior adequação a
este perfil de público.
50
Tabela 2 - Escolaridade
Nível de Ensino
Freqüência
%
Fundamental Completo
0
0
Médio Completo
6
20%
Superior Completo
24
80%
Total
30
100%
Quanto à renda verificou-se que a maioria corresponde ao intervalo entre R$
3.420,00 a R$ 5.700,00, o equivalente ao intervalo de oito a treze salários mínimos.
Através desta questão pode-se definir que os clientes em potencial da
Concessionária Chanson são pessoas que pertencem à classe média e alta. Apenas
uma pequena parcela optou em não preencher essa questão.
Tabela 3 – Renda
Faixa Salarial
Inferior a R$ 1.140,00
De R$ 1.140,00 a R$ 2.280,00
De R$ 2.280,00 a R$3.420,00
De R$ 3.420,00 a R$ 5.700,00
De R$ 5.700,00 a R$ 7.600,00
Superior a R$ 7.600,00
Não Preencheu
Total
Freqüênci
a
3
2
4
13
3
2
3
30
%
10%
6,7%
13,30%
43,30%
10%
6,7%
10%
100%
A grande maioria dos entrevistados está no intervalo etário correspondente
ao intervalo de 31 a 40 anos.
Tabela 4 – Faixa Etária
Intervalos
Até 20 anos
21 a 30
31 a 40
41 a 50
Acima de 50 anos
Não preencheu
Total
Freqüência
2
8
11
4
2
3
30
%
7%
26%
37%
13%
7%
10%
100%
51
Na dimensão onde foram identificados em escala de importância os fatores
decisivos da compra de um veículo Peugeot apresentam-se abaixo os resultados.
No primeiro item – “Qualidade no Atendimento” – A opção muito importante
foi a mais indicada, representando 84% dos clientes. Em segundo lugar é
classificado esse item como importante. A opção de pouco importante foi citada por
1% dos entrevistados. A opção sem importância não foi escolhida nesse quesito
avaliativo.
Tabela 5 – Qualidade no Atendimento
Classificação
Muito importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
Total
Freqüência
25
4
1
0
30
%
84%
13%
3%
0%
100%
No segundo item – “Qualidade e Confiabilidade da marca” – novamente a
opção muito importante foi predominante com 73%, neste item podemos identificar
claramente a grande importância que o cliente da à marca e na confiabilidade que
mesma transmitiu. AEKER (1998, p.41) aponta que a lealdade à marca identifica
aquele consumidor não leal até aquele comprometido com a marca, ainda segundo
o autor, o patrimônio da marca é um diferencial competitivo onde a concorrência não
tem como copiar ou combater estratégias de mercado. A opção importante
correspondeu a somente 24% da amostra. A opção de pouco importante foi citada
somente por um entrevistado correspondendo a 3% e o item sem importância não foi
indicado na qualidade e confiabilidade da marca.
Tabela 6 – Qualidade e Confiabilidade da Marca
Classificação
Muito importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
Total
Freqüência
22
7
1
0
30
%
73%
24%
3%
0%
100
O terceiro item – “Qualificação Profissional” – busca extrair do cliente o grau
52
de importância que o mesmo atribui a este item. De acordo com os dados coletados
73% dos clientes apontaram que é muito importante, sendo assim podemos afirmar
que a qualificação profissional dos funcionários influencia no momento da compra de
um veículo.
A Concessionária Chanson investe muito em treinamento, possibilitando aos
seus funcionários constante reciclagem sendo um diferencial com relação às outras
concessionárias, comprar um automóvel é o segundo sonho de consumo dos
brasileiros, é muito mais fácil conquistar um cliente quando se tem funcionários
qualificados e preparados para atender essa demanda. A classificação importante foi
escolhida por 20% e apenas 7% avaliam esse pouco importante. Nenhum cliente
apontou a classificação sem importância.
Tabela 7 – Qualificação Profissional
Classificação
Muito importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
Total
Freqüência
22
6
2
0
30
%
73%
20%
7%
0%
100%
No quarto item – “Preço” – percebemos que os entrevistados já deram
menos importância para o item, pois, um veículo é considerado um bem durável e
grande valor sentimental, a rede Peugeot esta investindo muito em propagandas
para diminuir a imagem de carros caros e importados, pois alguns de seus veículos
(206 e toda linha 207) são de fabricação nacional.
A opção preço é considerada muito importante por 63% dos entrevistados e
30% considera importante, a classificação pouco importante foi citada por apenas
7% dos clientes e nenhum cliente optou pelo item sem importância.
Tabela 8 – Preço
Classificação
Muito importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
Total
Freqüência
19
9
2
0
30
%
63%
30%
7%
0%
100
53
O quinto e último item dessa dimensão “Promoções e Facilidade de
Pagamento” , assim como todos os outros itens, teve a opção predominante muito
importante equivalente a 84% dos clientes. Entendem-se como facilidades de
pagamento e promoções como facilidades concedidas, principalmente descontos
sobre o preço do veículo, as taxas reduzidas para o processo de financiamento,
inclusão de acessórios extras e brindes.
Tabela 9 – Promoções e Facilidade de Pagamento
Classificação
Muito importante
Importante
Pouco importante
Sem importância
Total
Freqüência
25
4
1
0
30
%
84%
13%
3%
0%
100%
Na dimensão que busca identificar os principais motivos que influenciaram a
decisão de compra de um veículo Peugeot, ficou claro que os entrevistados prezam
em primeiro lugar pela qualidade representando 66,67% , e em segundo lugar com
63,33% esta o design que se apresentou como um fator determinante, se
sobrepondo sobre os outros. O conforto também foi considerado por 46,66%, o que
mostra claramente a presença da influência psicológica predominantes nesta
questão. O preço foi citado 43,33% dos clientes.
O item confiança na marca também foi citado por 43,33% dos clientes, vale
ressaltar que nos anos 70 e 80 os consumidores tinham a sua disposição apenas
quatro marcas de fabricantes nacionais de automóveis, nos últimos 45 anos, a
produção mundial de automóveis quadruplicou, e o Brasil atingiu uma produção 16
vezes maior que a de 1960 (ANFAVEA, 2009), isso significa que a concorrência no
setor automobilístico aumentou drasticamente. Tais resultados representam o
relevante crescimento da indústria automobilística brasileira o que sinaliza uma
possibilidade de saturação do mercado e proliferação de consumidores, além de
mais disputados e com maior nível de exigência.
De acordo com a amostra, 23,33% afirmam comprar um veiculo novo porque
o veículo anterior velho e ruim, denotando a preocupação desses consumidores em
54
não terem problemas de mecânica/funilaria/pintura e etc. em seus automóveis,
procurando efetuar a troca por um novo antes que isso ocorra, e 20% afirmam
comprar um veículo por causa da desvalorização do veículo usado, o item posição
social ou cargo também teve 20% da amostra, o que deixa nítido a presença das
influências interpessoais e intrapessoais.
Na tabela abaixo podemos comparar melhor os motivos que influenciam na
compra de um veículo. Nesta questão era possível escolha múltipla, por isso os %
excedem 100%.
Tabela 10 – Motivos que influenciam na compra
Motivos
Qualidade
Preço
Confiança na marca
Economia
Modelo de status
Conforto
Designer
Facilidade de pagamento
Espaço interno
Desvalorização do veículo usado
Lançamento de um modelo novo
Carro anterior velho ou ruim
Necessidade de mais um veículo na família
Trabalho ou estudo originou necessidade
Posição social ou cargo
Investimentos
Outros
Total
Freqüência
20
13
13
6
6
14
19
10
4
6
0
7
5
4
%
66,67%
43,33%
43,33%
20%
20%
46,66%
63,33%
33,33%
13,33%
20%
0%
23,33%
16,66%
13,33%
6
2
0
135
20%
6,66%
0%
449,96%
Sendo assim podemos classificar os cinco itens mais citados pelos clientes
que responderam o questionário:
1º Qualidade
2º Design
3º Conforto
55
4º Preço
5º Confiança na Marca
f
%
Total de Entrevistas
30
100
Total de Respostas
135
449,96
135/30 =
4,5
M
A dimensão três “Com relação às instalações, ambiente, limpeza e a
localização da loja” - apresenta a análise de quatro itens de influências intrapessoais
que buscam analisar a percepção dos clientes, os itens são classificados em grau de
satisfação.
Dos trinta entrevistados, 90% afirmam que estão muito satisfeitos, e 10%
consideram satisfeitos com relação às instalações, ambiente, limpeza e a
localização da loja, nenhum cliente preencheu os quesitos razoavelmente satisfeito e
insatisfeito.
Tabela 11 – Com relação às instalações, ambiente, limpeza e localização da loja.
Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoavelmente satisfeito
Insatisfeito
Total
Freqüência
27
3
0
0
30
%
90%
10%
0%
0%
100%
Sobre o conhecimento do produto e atendimento de suas necessidades pelo
consultor comercial você diria que esta”, esta questão explora as influências
intrapessoais e a analise é feita em grau de satisfação e também explora as
influências intrapessoais. O resultado também foi unânime, 87% estão muito
satisfeitos com relação ao conhecimento e atendimento do consultor, e apenas 13%
afirmam estar satisfeitos e nenhum cliente preencheu o item razoavelmente
satisfeito e insatisfeito.
56
Tabela 12 - Sobre o conhecimento do produto e atendimento do consultor comercial
você
Satisfação
Muito Satisfeito
Satisfeito
Razoavelmente satisfeito
Insatisfeito
Total
Freqüência
26
4
0
0
30
%
84%
13%
3%
0%
100%
Nesta dimensão procurou identificar quais foram as fontes de informações
que foram consultados para auxiliar no processo de compra do veículo, podemos
identificar as influências de Marketing e também as interpessoais.
Quanto às fontes de informação, a propaganda na TV pontuou 40% da
amostra, sabemos que a televisão é o meio de comunicação que mais atinge a
massa, pois a grande maioria das residências já possui um ou até mais aparelhos. É
um meio de acesso rápido e barato para a população estar ligada ao mundo. O que
chamou atenção foi à importância dada á opinião de colegas, amigos ou parentes
com 30%, ou seja, 30% dos clientes compram um veículo influenciado por algum
grupo de referência, segundo CHURCHILL e PETER (2000), “são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do
consumidor”.
Um veículo é considerado um bem durável e exige considerável quantidade
de recursos para sua aquisição e o fator socioeconômico perante sua comunidade,
faz cm que o consumidor tenha necessidade de saber o que as pessoas próximas a
ele pensam sobre o automóvel, antes de sua aquisição. Esse fator sugere que os
profissionais de Marketing, nas suas estratégias de comunicação, deve se preocupar
com a opinião pública, pois um forte influenciador.
A ida a Concessionária por indicação de amigos e parentes poderá ser mais
bem explorada pela empresa. O marketing viral continua sendo uma das formas de
menor custo e mais gratificantes para as empresas, esse item foi preenchido
principalmente pelas mulheres, é mais recorrido que as revistas especializadas e
jornais que foram citados apenas por 3% da amostra.
Na tabela 14, abaixo, pode-se entender melhor o quadro de fontes de
57
informação.
Tabela 14 – Fontes de informação que motivou a compra de um veículo Peugeot
Fonte
Conselho amigos /parente
Revistas especializadas
Propaganda de TV
Propaganda em jornais
Propaganda em rádio
Folhetos promocionais
Já conhecia sobre o veículo
Outros
Total
Freqüência
%
9
1
12
1
0
0
7
1
30
30%
3%
40%
3%
0%
0%
24%
3%
100%
Nesta dimensão que aborda influências intrapessoais “Você indicaria a
Concessionária Chanson a um amigo”. Há um único item avaliativo na questão e a
possibilidade de respostas é apenas duas: sim ou não.
O resultado foi unânime nesta questão, 100% da amostra respondeu que
indicariam a concessionária a um amigo.
Tabela 15 – Você indicaria a concessionária Chanson a um amigo:
Indicaria
Sim
Não
Total
Freqüência
30
0
30
%
100%
0%
100%
A última questão da entrevista é aberta e nela são solicitadas sugestões e
criticas á empresa. Apenas três clientes entrevistados registraram sugestões e
críticas, sendo elas:
a) Continuar com bom atendimento;
b) Diminuir os preços dos acessórios ou oferecer mais descontos para
clientes que adquirem o veículo e desejam instalar mais acessório.
58
X CONCLUSÕES E SUGESTÕES DE ESTUDOS FUTUROS
O presente estudo teve como objetivo geral fazer uma análise dos fatores
que influenciam na compra de um veículo Peugeot, na Concessionária Chanson
Veículos de Foz do Iguaçu. A identificação dos fatores que influenciam na compra de
um produto é fundamental no sentido de orientar a aplicação dos recursos de
marketing da empresa.
Os resultados apresentados neste trabalho mostram que a utilização dos
conceitos de marketing, segmentação de mercado, a identificação dos fatores que
influenciam na compra aliado ao uso de métodos apropriados, podem direcionar
melhor os esforços da empresa para satisfazer os vários segmentos de
consumidores existentes.
Os resultados obtidos junto aos consumidores que adquiriram um veículo
Peugeot
na
concessionária
Chanson
evidenciaram
fatores
interpessoais,
intrapessoais, situacionais e de marketing.
Nos fatores interpessoais destacam-se com maior ênfase a cultura. Cultura
diz respeito ao modo de ver o mundo; de acordo com KOTLER (1994), é o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Para ENGEL, BLACKWEEL e MINIARD (2000), os fatores interpessoais envolvem
um complexo de valores, idéias e atitudes, além de símbolos que permitem aos
humanos se comunicarem e avaliarem-se como membros da sociedade, pode-se
então afirmar que a cultura é um influenciador da compra de um veículo Peugeot.
Os grupos de referência e a família também são grandes influenciadores no
processo de compra estudado. Grupos de referência são aqueles pelos quais os
consumidores se deixam influenciar, se observarmos a tabela 14 podemos observar
que 30% dos entrevistados compram um veículo Peugeot motivado por conselhos
de colegas, amigos e parentes, isto é, a busca de orientação com pessoas que
fazem parte do ambiente onde ele esta envolvido, por trata-se de uma compra de
bem durável, para a qual conhecimento específico se faz necessário a fim de que
erros não aconteçam.
Com relação aos fatores intrapessoais, todos influenciam, contudo devem-se
destacar motivação e aprendizagem. Na compra de um veículo Peugeot, identificou-
59
se que a motivação é predominante, uma vez que o consumidor adquiriu um veículo
para sua realização pessoal integrada com a estima dos consumidores, e
aprendizagem no sentido de que os consumidores tangibilizam qualidade de
produto, fundamentalmente, em razão de experiências com o veículo antigo.
Através da realização da pesquisa e dos resultados encontrados, os
gestores da Concessionária Chanson constataram a importância da compreensão
do comportamento de seus clientes, acompanhar a evolução tecnológica e o
comportamento do consumo vem sendo o grande desafio das organizações para
atender seus clientes de forma satisfatória e superar seus concorrentes. Um desafio
que determina o grau de competência das organizações.
Os resultados descritos na análise de dados indicam que o trabalho atingiu
adequadamente os seus objetivos. Acredita-se que os resultados do estudo
constituem informações relevantes para os gestores envolvidos com a venda destes
produtos, pois trazem informações que viabilizam um melhor direcionamento das
ações de marketing.
Neste sentido, em convergência com os objetivos específicos do estudo,
recomenda-se:
1. Um estreitamento com o cliente deve fazer parte do planejamento
estratégico da empresa, buscando aprimorar a qualidade dos produtos oferecidos,
para isso a empresa deve estabelecer diretrizes e decisões relacionadas ao
mercado e no ambiente onde ela esta inserida, cabe a empresa fazer o uso correto
das informações e tecnologias, associados à especialização de seus funcionários
para que possam desenvolver um atendimento diferenciado e voltado a seu público
alvo.
2. Considera-se importante e oportuno o prosseguimento deste estudo,
sobretudo com os clientes que estiveram na Concessionária mais não compraram
seu veículo.
3. Também seria viável estender o estudo nas demais filiais da Chanson,
considerando que os fatores culturais são fortes influenciadores.
4. Sugere-se o monitoramento da satisfação do cliente como meio de avaliar
a qualidade do produto oferecido, isso pode ser implantado através da criação de
Pesquisa de Marketing on-line, e quando houver uma lacuna identificar e eliminar
60
suas causas.
5. Pode ser implantando um atendimento diferenciado para o público
feminino, como por exemplo: montar work shops com explicações sobre as
características dos veículos.
61
X REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
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em Administração pela Pontifica Universidade Católica de São Paulo – PUC. São
Paulo:2005.
Site:http://4.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/SMSOemk7caI/AAAAAAAAJVU/2vIKq
FPr6qg/s1600-h/peugeot+logos.jpg consultado dia 22/01 as 17:30 hs.
Site:http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/06/peugeot-dirija-esse-prazer.html
consultado dia 22/01 ás 17:17 hs.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa
Peugeot (em várias línguas).
65
PESQUISA SOBRE OS FATORES QUE INFLUENCIAM NA COMPRA DE UM VEICULO PEUGEOT
NA CONCESSIONÁRIA CHANSON
Esta é uma pesquisa de cunho acadêmico e sigilosa. A sua identidade não será revelada. Sua
participação é fundamental para Chanson Veículos alcançar níveis mais altos de satisfação.
Antecipadamente, agradecemos sua participação e colaboração.
Nome
E-mail
Telefone
Sexo
( )M
( )F
Endereço
Bairro:
Cidade:
Estado Civil
( ) Casado ( ) Solteiro ( ) Separado/Viúvo/Divorciado
Escolaridade ( ) Fundamental Completo ( ) Médio Completo ( ) Superior Completo
( ) Inferior a R$ 1.140,00
( ) Entre R$ 1.140,00 a R$ 2.280,00
Renda
( ) Entre R$ 2.280,00 a R$ 3.420,00
( ) Entre R$ 3.420,00 a R$ 5.700,00
( ) Entre R$ 5.700,00 a R$ 7.600,00
( ) Superior a R$ 7.600,00
Faixa Etária
( ) Até 20 anos ( )21 a 30 ( )31 a 40 ( )41 a 50 ( )acima de 50 anos
Veículo:
Classifique em escala de importância os fatores que foram decisivos no momento de adquirir seu veículo
na Concessionária Chanson:
Influências de Marketing
Muito
Importante
Importante
Pouco
Importante
Sem
Importância
1. Qualidade no atendimento
( )
( )
( )
( )
2. Qualidade e confiabilidade da marca
( )
( )
( )
( )
3. Qualificação dos profissionais
( )
( )
( )
( )
4. Preço
( )
( )
( )
( )
5. Promoções e facilidade de pagamento
( )
( )
( )
( )
Visando identificar os principais fatores que influenciaram na compra de um veículo Peugeot, assinale
nas questões 6 a 22 uma ou mais alternativas:
6(
7(
8(
9(
10 (
11 (
12 (
13 (
14 (
)
)
)
)
)
)
)
)
)
Qualidade
Preço
Confiança na Marca
Economia
Modelo de Status
Conforto
Designer
Facilidades de Pagamento
Espaço Interno
15 (
16 (
17 (
18 (
)
)
)
)
19 ( )
20 ( )
21 ( )
22 ( )
Desvalorização do veículo usado
Lançamento de um modelo novo
Carro anterior velho ou ruim
Necessidade de mais um veículo na família
Trabalho ou estudo originou necessidade
de transporte
Posição social ou cargo condicionaram a
ter um veículo novo
Investimento
Outros
23. Visando conhecer sua opinião sobre as instalações,ambiente, limpeza, localização da loja e o
atendimento do consultor, responda as questões 23 e 24 em escala de satisfação entre insatisfeito e
muito satisfeito:
( )
( )
Muito Satisfeito
Satisfeito
( )
( )
Razoavelmente Insatisfeito
Insatisfeito
24. Sobre o conhecimento do produto e atendimento de suas necessidades pelo consultor comercial o
Sr. (a) diria que esta:
( )
( )
Muito Satisfeito
Satisfeito
( )
( )
Razoavelmente Insatisfeito
Insatisfeito
66
Referente as fontes de informação que motivou a compra de um veículo Peugeot, assinale uma
questão:
25
Conselho de colegas,
amigos ou parentes
( )
29 Propaganda em rádio
( )
26 Revistas especializadas
( )
30 Folhetos promocionais
( )
27 Propaganda na TV
( )
31 Já conhecia sobre o veículo
( )
28 Propaganda em Jornais
( )
32 Outros
33. Você indicaria a Concessionária Chanson a um amigo?
( )
( )
Sim
Não
Sim
Não
Sugestões e Críticas:
67
ANEXO 02
3.0 HISTÓRICO DA MARCA PEUGEOT
Durabilidade, visual moderno, linhas arrojadas, desempenho e inovação.
Essas cinco qualidades estão sempre presentes em automóveis representados por
três dígitos como 206, 207, 307 ou 407 e que levam um pequeno leão como símbolo
na grade frontal. Esses fatos transformaram a montadora Peugeot um gigante
mundial.
3.1 A história
A história da tradicional montadora remonta a 1810, quando Jean-Pierre e
Jean-Frédéric Peugeot converteram um antigo moinho de grão em uma fábrica de
aço laminado a frio. Esta primeira fábrica produzia chapas de serra laminadas e
molas de relojoaria destinada à indústria do Franco-Condado. Em 1818 a PEUGEOT
FRÉRES inicia a produção de ferramentas e acessórios para uso diverso. Por volta
de 1850 aparece a marca do leão, utilizada para designar ferramentas feitas com
aço de alta qualidade (utilizado na fabricação de lâminas de serra). Oito anos
depois, a marca do leão é registrada no Conservatório Imperial de Artes e Ofícios. A
empresa crescia e a diversificação na linha de produtos era inevitável: as primeiras
bicicletas feitas sob a marca Peugeot foram produzidas em 1882.
O conhecimento adquirido na produção de bicicletas e sua posterior motorização
colaboraram para o desenvolvimento dos primeiros triciclos e quadriciclos
automotores comercializados pela empresa. Em 1890 surge o primeiro automóvel de
quatro rodas fabricado pela Peugeot. Com motor de 2 cilindros em V da marca
Daimler na parte traseira, desenvolvia potência de 1cv. Foi então, que em 1896,
Armand Peugeot fundou a Société Anonyme des Automobiles Peugeot na cidade de
Audincourt, tendo como endereço a cidade de Paris, e uma firma subsidiária em
Marseille. A nova empresa tinha como objetivo produzir veículos de turismo e
caminhões. No ano seguinte, seria fabricado o primeiro automóvel chamado modelo
15, equipado com motor 100% Peugeot. A Peugeot foi a primeira marca a introduzir
pneus de borracha na produção de automóveis. No final do século, em 1899, o
68
portifólio da empresa já compreendia 15 modelos, de 2 à 12 lugares. Um ano depois
a
Peugeot
alcançava
a
marca
de
500
unidades
produzidas.
Só em 1920, a Peugeot deu um novo impulso com o lançamento de um
pequeno modelo, o Quadrilette 161. Incluído na categoria de ciclomotores, este
veículo de dois lugares, que atingia os 60 km/h, teve uma grande aceitação entre os
clientes da marca. Nesta época, a Peugeot separou-se em duas divisões: divisão de
motocicletas e bicicletas e a divisão automóvel. Nos anos seguintes um plano de
racionalização muito importante e a adoção de meios de produção em massa nas
fábricas de Sochaux permitiram lançar o primeiro modelo realmente de série da
marca: o 201, introduzido em 1929. O modelo revolucionou a história da montadora,
afinal, foi a partir dele que a tradicional nomenclatura de três dígitos da marca
francesa começou a ser definitivamente adotada. Desde a sua origem, as
denominações dos modelos não seguiam uma lógica que permitisse à clientela
identificá-los com facilidade. Então foi criada a famosa nomenclatura: com o primeiro
algarismo representando o tamanho do carro, o terceiro a cronologia, e o número
zero no meio representando a articulação entre os dois elementos. A Peugeot
patenteou todos os números de 101 a 909, motivo pelo qual a Porsche, em 1963, foi
obrigada
a
alterar
o
nome
do
modelo
901
para
911.
Em 1939, todos estes esforços de crescimento foram interrompidos, pois,
mais uma vez, a empresa sofreu as conseqüências da Segunda Guerra Mundial:
ocupação, bombardeamentos e saque das suas fábricas. Somente em 1948 a
montadora apresentou um novo modelo no Salão Automóvel de Paris: o 203. Depois
de três anos de reconstrução e reativação da produção, Jean-Pierre Peugeot, que
presidia a Peugeot na época, viu os seus esforços recompensados com o sucesso
alcançado por este modelo entre uma clientela que se mantivera durante dez anos
órfã de novidades. . Do 203 fabricaram-se cerca de 70.000 exemplares entre 1948 e
1960.
Nas décadas seguintes a montadora Peugeot se estabeleceu como uma das
gigantes européias, amparada por lançamentos de sucesso mundial como os
modelos 206, 307 e 607. Além disso, inaugurou fábricas em países estratégicos
como a China (1995), o Brasil (2001) e a Argentina, se tornando uma marca global.
69
3.1.1 A marca no Brasil
No ano de 1992 a montadora Peugeot chegou oficialmente ao Brasil como
importadora de veículos, lançando no ano seguinte o modelo 306, seguido pelo 406
em 1995. A montadora começou a consolidar sua história em solo nacional com a
comercialização, em 1999, do modelo 206, um case de sucesso no mundo todo.
Então importado da França e Argentina, o veículo chegou a liderar o segmento de
modelos compactos 1.6, superando marcas tradicionais no país. A Peugeot foi a
última das grandes montadoras a construir uma fábrica numa onda de investimentos
que começou no final dos anos 90. A fábrica foi inaugurada fevereiro de 2001 em
Porto Real no Rio de Janeiro como um dos centros de produção mais modernos do
Grupo no mundo. Já em 2006 a fábrica produzia mais de 94 mil veículos por ano.
Recentemente a montadora de início oficialmente à produção do primeiro veículo da
marca totalmente desenvolvido no Brasil: o Peugeot 207 Brasil, fruto do trabalho de
uma equipe formada principalmente por brasileiros. A Peugeot dispõe atualmente de
141 pontos de venda espalhados pelo território nacional. Até o fim do ano, a marca
deve abrir outras 16 revendas. A montadora francesa tem por meta ultrapassar os
104
mil
veículos
vendidos
no
mercado
brasileiro
em
2008.
3.2 A evolução da Marca
O logotipo da PEUGEOT sofreu inúmeras alterações no decorrer do tempo.
O surgimento do tradicional LEÃO aconteceu em 1850 quando a PEUGEOT
FRÉRES, para classificar as ferramentas que fabricava, registrou publicamente três
símbolos:
►Um
leão
com
ou
sem
flecha
para
1º
unidade.
► Uma lua crescente para 2ª qualidade
►Uma mão para a 3ª qualidade.
Em 1932, uma primeira modificação no grafismo do Leão é feita para atender
70
às necessidades de propaganda e publicidade da época. Quatro anos depois os
automóveis
ganham
o
escudo
com
cabeça
de
leão.
Em 2002, o logotipo da Peugeot evoluiu a partir da marca do leão, agregando
elementos para garantir maior impacto visual, solidez e flexibilidade de aplicação.
Valorizou-se a imagem de uma empresa dinâmica, porém sem deixar de lado a
tradição
de
um
nome
sempre
ligado
ao
pioneirismo.
Figura 5: A evolução da logomarca Peugeot
Fonte:http://4.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/SMSOemk7caI/AAAAAAAAJVU/2vIK
qFPr6qg/s1600-h/peugeot+logos.jp
3.2.1 Os dados e Slogan da Empresa
● Origem: França
● Fundação: 1896
● Fundador: Armand Peugeot
● Sede mundial: Souchax, França
● Proprietário da marca: PSA Peugeot Citroen
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman: Christian Streiff
71
● Presidente: Jean Philippe Collin
● Faturamento: €65 bilhões (estimado)
● Lucro: €1.3 bilhões (estimado)
● Fábricas: 24
● Produção: 1.967.000 veículos (2007)
● Presença global: 150 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 134.345
● Segmento: Automotivo
● Principais produtos: Automóveis e caminhões
● Outros negócios: Peugeot Motocycles
● Ícones: O leão de seu logotipo
● Slogan: The drive of your life. (Dirija esse prazer.)
3.2.2 Logomarca da Peugeot
Fonte: figura copilada do site oficial da empresa