TCC Final - entrega 12 11 2007

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Miriam Rodrigues
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Estruturação de um banco de dados na
Loja Sexto Sentido Moda Íntima LTDA ME.
Administração Mercadológica
ITAJAÍ (SC)
2007
MIRIAM RODRIGUES
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
Estruturação de um banco de dados na
Loja Sexto Sentido Moda Íntima LTDA ME.
Trabalho desenvolvido para o
Estágio Supervisionado do Curso de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade
do Vale do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2007
Dedico este trabalho:
Aos meus pais, Aldemir Ferraz Rodrigues e Nair
Pereira Rodrigues, aos meus irmãos Sandro Christian
Rodrigues e Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto
Moroso, à minha cunhada Giselle de Souza, ao meu
cunhado Ricardo Luiz Mazzetto Moroso, ao meu
sobrinho Gabriel Christian de Souza Rodrigues e,
à minha sobrinha e afilhada Marcella Rodrigues
Mazzetto Moroso, por todo amor a mim dedicado,
por estarem sempre presentes em
todos os momentos de minha vida, e por saber
que posso contar com todos a qualquer hora.
A todos vocês, muito obrigada.
Meus Agradecimentos:
Inicialmente, agradeço a Deus, por ter escolhido me
inserir neste mundo, na família da qual faço parte
e por estar sempre ao meu lado em todas as horas;
À minha família, pelo amor recebido e por
todo apoio e dedicação nos momentos
em que mais precisei;
Ao meu orientador, Profº. Luiz Carlos dos
Santos, pelo empenho e tempo dedicado
para a conclusão deste trabalho;
À minha irmã, Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso,
proprietária da loja Sexto Sentido Moda Intima Ltda ME.,
na qual tive o prazer de estagiar,
agradecendo pela oportunidade, bem
como pela pessoa maravilhosa que ela é;
A todos os meus amigos, pelas palavras e atitudes
de incentivo nos momentos de desânimo, pela
postura diante das dificuldades;
Não poderia deixar de citar uma pessoa que faz
parte de minha vida e que tem feito meus dias
felizes: meu namorado Nadim Farid Nicolau Neto.
“[...] na minha vida pública, tudo o que sinto e
cogito não tem refolhos, nem recantos. Não
dou aos meus amigos particulares, quanto mais
a políticos, cartas, que não preveja o caso de
se publicarem. Ainda nos meus atos privados,
não escrevo nada, que não possa entrar em
publicidade. E não o escrevo, porque não o
digo. E não o digo; porque dentro de mim não
há propósitos, ou sentimentos, de que me
envergonhe. Quando falo, ou escrevo, abro o
meu coração, a minha razão, a minha
consciência, e deixo-os verter, em toda a
sinceridade, o que encerram. Se eles me ditam,
silencio, emudeço. Mas, falando, é para falar
verdade. Este o segredo é único de alguma
autoridade moral, que eu possa ter entre os
meus semelhantes”
Rui Barbosa,
(Trecho da conferência “Às Classes Conservadoras”).
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Miriam Rodrigues
b) Área de estágio
Administração Geral
c) Supervisor de campo
Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso - Proprietária
d) Orientador de estágio
Prof. MSc. Luiz Carlos dos Santos
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. MSc. Eduardo Krieger da Silva
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Sexto Sentido Moda Íntima LTDA ME
b) Endereço
Av. Brasil, Nr 530, Sala 02, Centro, Balneário Camboriú – SC
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administração Geral
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso - Proprietária
f) Carimbo e visto da empresa
RESUMO
A relação com os clientes tem sido primordial para o sucesso das empresas em
todos os segmentos de mercado. Mesmo em nichos específicos, como o de roupas
íntimas, a necessidade de estabelecer condições de melhor relacionamento com os
consumidores é inconteste. Este trabalho trata de uma estruturação de banco de
dados para a Loja Sexto Sentido Moda Íntima Ltda. ME e foi desenvolvido dentro da
organização pelo método qualitativo, verificando a documentação disponível,
entrevistando a proprietária e observando o comportamento dos concorrentes. Foi
possível, face ao desenvolvimento do trabalho, produzir modificações significativas
dentro da organização, criando-se um cadastro com detalhamentos apropriados
para que se possa conhecer melhor os clientes e utilizar o banco de dados com
muito mais eficiência e direcionamento.
PALAVRAS-CHAVE: Pesquisa de mercado, reestruturação de cadastro, banco de
dados.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – Organograma da Empresa ..................................................................... 30
Quadro 1 - Fornecedores com maior percentual de compra ..................................... 32
Quadro 2 - Listagem de fornecedores por produto.................................................... 32
Quadro 3 – Ficha de cadastro da Loja ...................................................................... 35
Quadro 4 – Descrição de falhas das fichas cadastrais.............................................. 35
Quadro 5 – Revisão da ficha cadastral ..................................................................... 36
Quadro 6 – Análise ficha cadastral nova ................................................................... 38
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................11
1.1 Justificativa ....................................................................................12
1.2 Objetivos gerais e específicos .....................................................13
1.3 Aspectos metodológicos ..............................................................13
1.3.1 Caracterização da pesquisa .........................................................13
1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio ...........................14
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados.......................14
1.3.4 Tratamento e análise dos dados ...................................................14
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ..............................................................15
2.1 Aspectos gerais da administração ...............................................15
2.2 Funções da administração............................................................17
2.2.1 Planejar ........................................................................................17
2.2.2 Organizar ......................................................................................18
2.2.3 Dirigir ............................................................................................19
2.2.4 Controlar.......................................................................................20
2.3 Marketing .......................................................................................20
2.3.1 Composto de marketing ................................................................21
2.3.2 Administração de marketing ........................................................23
2.3.3 Promoção .....................................................................................23
2.3.4 Comunicação................................................................................24
2.3.5 Mala direta ...................................................................................25
2.3.6 Mídia.............................................................................................26
2.4 Pesquisa de marketing..................................................................26
3 PESQUISA REALIZADA ...................................................................28
3.1 Caracterização da empresa ..........................................................28
3.1.1 Missão, visão e valores ................................................................29
3.1.2 Estrutura organizacional da empresa ...........................................30
3.1.3 Marca da empresa .......................................................................31
3.1.4 Processo de vendas e de serviços ...............................................31
3.1.5 Principais fornecedores ................................................................31
3.1.6 Mercado em que atua e concorrentes ..........................................33
3.1.7 Relação da empresa com a sociedade .........................................34
3.1.8 Responsabilidade social ...............................................................34
3.1.9 Pesquisa interna da loja ...............................................................34
3.1.10 Pesquisa de observação da concorrência ..................................39
4 SUGESTÕES .....................................................................................42
5 CONCLUSÃO ....................................................................................43
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................45
APÊNDICE ...........................................................................................47
ANEXO .................................................................................................48
DECLARAÇÃO DE ACEITE .................................................................49
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA ..............50
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS .................................................51
11
1 INTRODUÇÃO
São os clientes que, ao optar pelo produto ou pelo serviço de uma
determinada organização, colocam-na em evidência, permitindo seus resultados e o
seu crescimento na participação de mercado. Para tanto, é razoável que as
organizações, dia após dia, busquem saber mais sobre o perfil de cada consumidor,
conhecendo o seu estilo de vida, do que gosta, a sua capacidade de compra, entre
muitas outras informações, de maneira a poder atendê-los da melhor forma possível
e, assim, criar um vínculo de fidelidade com eles.
Saber acompanhar as tendências e os gostos dos clientes, suas mudanças
de comportamento e de potencial de consumo, exige que as empresas concebam
estratégias, buscando com as ferramentas que o Marketing dispõe, implementar
medidas destinadas a retê-los. Grandes organizações se esmeram no sentido de
manter um banco de dados a respeito de cada um de seus clientes, ensejando que
ações em sua direção sejam possíveis a qualquer momento. Na verdade, mesmo
pequenas empresas poderiam tomar esta iniciativa, desde que entendessem a
importância do procedimento. A rigor, talvez seja até mais fácil nas pequenas
empresas estabelecer essas medidas, pois a ligação com o cliente é mais direta e
provavelmente mais fácil.
Conhecer o cliente é a base de tudo, pois a partir desse conhecimento tornase possível dar-lhe um bom atendimento, obter a sua satisfação e angariar a sua
fidelidade.
A loja Sexto Sentido, sediada em Balneário Camboriú (SC), não obstante o
pouco tempo de atividade, pois tem cerca de dois anos, demonstra exatamente esta
fragilidade a inibir o seu desempenho, pois não estabeleceu como diretriz de
atendimento a formação de um cadastro mais efetivo dos seus clientes. Assim, uma
ferramenta indispensável como esta não se encontra disponível para reforçar o
relacionamento com a sua clientela.
Este estudo se propõe a criar um banco de dados para a Empresa, dotandoa deste instrumento indispensável para se relacionar com os clientes, aumentar seu
grau de fidelidade e, como conseqüência, permitir que ocorram mais vendas.
12
1.1 Justificativa
Diante do exposto, considerando a convicção de que as organizações
precisam conhecer cada vez mais os seus clientes, a fim de orientar ações em sua
direção com a finalidade de obter melhores resultados, é que se estabelece o
problema de pesquisa deste trabalho: Qual a vantagem da criação de um banco de
dados para a Loja Sexto Sentido?
O desenvolvimento deste trabalho foi de grande importância, pois permitiu
que a empresa pudesse conhecer melhor os seus clientes, por conta da
necessidade de contatar com eles e de obter informações atualizadas a seu
respeito. A pesquisadora espera que, a partir de um banco de dados bem elaborado,
advenha, como conseqüência, a ampliação das vendas da Loja Sexto Sentido Moda
Íntima Ltda. ME.
Para a acadêmica houve a possibilidade de utilizar os conceitos adquiridos
no Curso de Administração, transformando-os em ações reais, visando ao benefício
da empresa. Para a Universidade o estudo pode ser acrescentado que estão
disponíveis, aumentando o volume de material de pesquisa tão necessário ao meio
universitário. Embora, na Universidade, existam outros trabalhos semelhantes,
poderá servir de nova base referencial para outras pesquisas.
Na empresa ainda não havia ocorrido nenhum estágio acadêmico,
permitindo que seus participantes pudessem usufruir as orientações recebidas neste
tipo de trabalho, gerando um processo novo e de valia para todos. Este estudo foi
viável e pode ser realizado sem maiores dificuldades, porque a estagiária teve livre
acesso às informações dentro da empresa, além de dispor de tempo para realizar a
atividade a um baixo custo para as partes envolvidas.
Embora tenha se tratado de um estudo voltado especificamente para uma
área da empresa, foi possível atentar para outros itens, especialmente quanto às
questões do empreendedor e do administrador no cotidiano de sua futura profissão.
Como assinala Bernardi (2003, p. 133):
Liderar e empreender é lidar com a mudança e a inovação, portanto
com o risco, e gerenciar é lidar com a complexidade, o que exige do
empreendedor posturas diferenciadas, por vezes conflitantes, como
faces diferentes de uma mesma moeda.
13
1.2 Objetivos geral e específicos
O objetivo deste trabalho foi estruturar um banco de dados na loja Sexto
Sentido Moda Íntima Ltda. ME.
Para atender ao propósito acima, definiram-se os seguintes objetivos
específicos:
− Levantamento da situação da empresa.
− Identificação e levantamento das práticas de relacionamento dos
principais concorrentes.
− Efetuar comparativo de práticas, a fim de orientar os procedimentos
quanto ao banco de dados.
1.3 Aspectos metodológicos
Neste item se descreve a metodologia empregada para o desenvolvimento
da pesquisa, indicando formas, condições de coleta, análise e avaliação dos dados
obtidos.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
Esta pesquisa tem a finalidade de formar um banco de dados para a loja
Sexto Sentido Moda Íntima Ltda. ME, de tal maneira que, com as informações
coletadas, a empresa possa manter um relacionamento mais aprofundado com seus
clientes. Para garantir este objetivo, a metodologia da pesquisa teve um caráter
qualitativo, buscando dados tanto em fontes secundárias, quanto em fontes
primárias, estas retiradas de entrevistas. Documentos fornecidos pela empresa e
observação da concorrência completaram a abrangência da prospecção. Na visão
de Richardson (1999, p. 79):
14
Abordagem qualitativa de um problema, além de ser uma opção do
investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada
para atender a natureza de um fenômeno social.
O caráter qualitativo se deve à preocupação da estagiária na elaboração do
plano de estudo e de apresentar soluções adequadas para problemas evidenciados.
A forma do trabalho foi através de um estudo de caso, que, segundo Vergara (2000,
p. 49):
[...] é circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como
pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou
mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento.
1.3.2 Contexto e participantes do trabalho de estágio
Para a elaboração deste trabalho a estagiária efetuou uma entrevista com a
proprietária e colheu, em campo, observação nas lojas concorrentes, verificando
seus procedimentos e o seu modo de contatos com os clientes.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Os dados foram obtidos de fontes primárias e de fontes secundárias.
Segundo Mattar (2000, p. 48), “os dados primários são aqueles coletados com um
único objetivo de satisfazer às necessidades da pesquisa”. Os dados secundários já
foram coletados anteriormente e que são apropriados para auxiliar na pesquisa
atual.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Os dados para análise serão organizados, dispostos em quadros e textos,
com vistas ao seu claro entendimento.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo apresenta a fundamentação teórica do trabalho, levantando
texto de autores no tocante à Administração, Marketing e Pesquisa de Marketing.
2.1 Aspectos gerais da administração
A administração, como procedimento de pessoas com objetivos, remonta
aos primórdios da Humanidade. Como se poderia erguer uma pirâmide se a sua
construção não fosse extremamente bem administrada, exigindo desempenho,
método, logística, liderança, estocagem e rotinas operacionais? O Código de
Hamurabi, datado de 1.700 AC, encontrado na Mesopotâmia, é um código de leis
que estampa, em seus capítulos, normas de conduta e de administração. Não
estaria aí a administração? Considera-se, contudo, que foi a Revolução Industrial, no
final do Século XVII, que deu margem à utilização de termos ligados ao que seria
considerada, anos depois, a Ciência da Administração.
A partir da Inglaterra, onde ocorreu o forte movimento que transformou o
mundo, as empresas e as pessoas, a Revolução Industrial gerou mudanças
enormes, tornando a produção mais eficiente e exigindo que aqueles que
administravam as empresas melhorassem o seu desempenho, a sua maneira de
planejar e de agir. O estilo de administração até então usado, não condizia com a
realidade. Foram, portanto, necessárias mudanças na organização das empresas,
especialização e também a divisão do trabalho.
Um dos primeiros estudos a respeito da aplicação de um método científico
na administração foi desenvolvido por Taylor (apud KWASNICKA, 1988), nos
Estados Unidos. De operário comum a engenheiro-chefe, sua contribuição no campo
da administração foi fundamental. Entre 1903 e 1920, desde seu primeiro livro, o seu
estudo se concentrava na relação tempo, produtividade e venda, à racionalização de
tarefas, agilidade e na aptidão do indivíduo, de acordo com sua capacidade. Uma
segunda fase de Taylor, apresentada no livro The Principles of Scientific
Management, trouxe novas concepções com o intuito de aumentar a eficiência na
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produção, considerando questões como sistema de incentivo e estudo de tempos e
métodos.
Kwasnicka (1988, p. 26) assegura que os métodos trazidos por Taylor em
1911, “são os quatro processos administrativos que servem de orientação à ciência
administrativa até o dia de hoje, que são: planejamento, organização, execução e
controle”. A teoria clássica de Taylor aborda o sistema fechado e preocupa-se
apenas com o nível operacional da empresa.
Outro importante estudioso da administração foi Henry Fayol (apud
KWASNICKA, 1988), em seus trabalhos realizados na França. Diferentemente de
Taylor, que se baseou em observações que partiam da base para o topo, Fayol fez
observações do topo para a base. Fayol explorou os elementos primários, dando
maior ênfase nos processos e princípios desenvolvidos, os quais poderiam ser
aplicados em qualquer tipo de organização. Segundo Motta e Vasconcelos (2006, p.
24) “O estilo de Fayol é esquemático e bem estruturado. É dele a clássica divisão
das funções do administrador em planejar, organizar, coordenar, comandar e
controlar”.
Max Weber, segundo Chiavenato (2002, p. 2), “é considerado o primeiro
teórico das organizações”. No início do século XX, Weber publicou um livro sobre as
maiores organizações de sua época, que denominou de “burocracias”, produzindo o
que hoje se denomina a Teoria Burocrática e que foi, posteriormente, a raiz da
Teoria Estruturalista. A Teoria das Relações Humanas surgiu dando ênfase maior à
dimensão humana da administração. A Teoria das Relações humanas nasceu a
partir da Experiência de Hawthorne, com Elton Mayo, da qual se concluiu que a
produtividade no trabalho aumentava à medida que seus trabalhadores tivessem a
atenção da diretoria.
A Teoria de Sistemas, da década de 50, introduzida pelo biólogo alemão
Ludwig von Bertalanffy, desenvolveu um pensamento que considerava que nenhuma
teoria ou sistema deveria ser analisada separadamente, mas que para se obter um
melhor resultado ou uma melhor compreensão, era necessária a integração de todas
as partes, face à sua dependência recíproca, compreendendo que: “Um sistema é
um grupo de elementos inter-relacionados e integrados de forma a obter um dado
resultado” (KWASNICKA, 1988, p. 33).
A partir da Teoria de Sistemas originou-se a Teoria Contingencial, ou
situacional, que tem como princípio básico: “Que não basta apenas considerar as
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várias relações internas e externas à Organização, mas de que a organização
deverá estar pronta a adaptar-se às diferentes situações que esses ambientes
possam apresentar” (KWASNICKA, 1988, p. 38).
As teorias mudam conforme a capacidade do homem em observar seu
contexto social na época em que vive, e assim, estabelecer conceitos sobre o que
lhe causa interesse, que são naturalmente, regidos pelo o que ele tem ao seu dispor.
Por isso, os diversificados enfoques sobre a administração. Para Silva (2002, p. 6) a
administração “é um conjunto de atividades dirigidas à utilização eficiente e eficaz
dos recursos, no sentido de alcançar um ou mais objetivos ou metas
organizacionais”.
2.2 Funções da administração
Os processos administrativos compreendem quatro funções básicas as
quais o administrador deve ter consciência e dominá-las perfeitamente. Autores
como Silva (2002), Motta e Vasconcelos (2006) e Kwasnicka (1988) tratam das
funções como quatro, simplificando os verbos de Fayol comandar e coordenar como
um só.
2.2.1 Planejar
No processo de administração, a função planejar, segundo Kwasnicka
(1988, p. 152), é a função principal deste procedimento. O planejamento ocorre em
todas as atividades e implica a determinação de métodos, os tipos de controle
necessários e qual o tipo de administração que será utilizado. É preciso saber
também que, em virtude de razões externas, o planejamento pode ser alterado, por
isso ele precisa ser flexível.
Kwasnicka (1988, p. 154) define o planejamento como
[...] a atividade pela qual administradores analisam condições
presentes para determinar formas de atingir um futuro desejado. Isso
envolve as atividades de antecipar, influenciar e controlar a natureza
e direção de mudanças. Planejamento é um processo contínuo
18
envolvendo noções de percepção, análise, pensamento conceitual,
comunicação e ação.
A tomada de decisão implica a escolha entre duas ou mais alternativas, sob
a responsabilidade do administrador. É necessário saber decidir com base em
critérios racionais que tentem alcançar os objetivos propostos. Sobre a importância
dos objetivos, Stoner e Freeman (1994, p. 136) consideram que: “Os objetivos
proporcionam um senso de direção; focalizam nossos esforços; guiam nossos
planos e decisões e nos ajudam a avaliar o nosso progresso”.
Kwasnicka (1988, p. 154) considera que o planejamento tem cinco
elementos básicos:
1. Avaliação das condições atuais: consiste no reconhecimento de
inadequações que influem na mudança pelas condições atuais.
Quando houver alguma insatisfação ou problemas no trabalho,
deve-se reconhecer a causa e estruturar um planejamento de
mudanças ou que corrija os problemas.
2. O fator tempo: o planejamento pode ser de curto ou de longo
prazo. O de curto prazo é o que está relacionado com o futuro
próximo: mês seguinte, ano seguinte. O de longo prazo
estabelece um curso de ação para cinco, dez ou mais anos.
3. Os problemas de previsão: a previsão reúne um corpo de
procedimentos e técnicas para predizer condições e eventos
possíveis de ocorrer no futuro. No entanto, a previsão não é algo
exato.
4. A coleta e a análise dos dados: consiste na informação. Para que
o planejamento seja eficaz é preciso da qualidade e da
quantidade de dados disponíveis.
5. A coordenação dos planos: é o inter-relacionamento entre os
planos. Compreendendo que os planos de longo prazo são de
responsabilidade da alta administração, e dos de curto prazo são
orientados em torno de operações cotidianas, em níveis mais
baixos.
2.2.2 Organizar
Para Silva (2002, p. 10) a organização é o “processo de designação e de
tarefas, de agrupamento de tarefas em departamentos e de alocação de recursos
para os departamentos”. Kwasnicka (1988, p. 172) entende que “a organização
significa o agrupamento das atividades formais e informais da empresa, com a
estrutura de autoridade”. A organização tem vantagens e desvantagens, segundo
Kwasnicka (1988, p. 173), a saber:
19
Vantagens da organização:
a) Especialização é a divisão do trabalho. A produção da empresa
deve ser dividida em várias partes, que são designadas a várias
pessoas. Cada uma se especializará em uma determinada
tarefa.
b) Economia de escala é o custo que cai proporcionalmente ao
aumento do número de produtos, isto é, quanto mais se faz
menor tende a ser o preço, proporcionalmente.
c) Flexibilidade no tempo de produção: o tempo para se produzir
depende da necessidade dessa produção.
Desvantagens da organização:
a) Os dois lados de uma organização: há uma tendência das
organizações em criarem dois grupos distintos, um dentro e outro
fora da organização, o que pode causar uma alienação entre
eles, apesar de manterem certa lealdade entre si.
b) Desejo de homogeneidade: este desejo pode prejudicar o
crescimento de uma organização, gerando, até mesmo, um
conflito organizacional.
c) Indivíduo x organização: os indivíduos são colocados em
situações de trabalho opostas ao desenvolvimento de sua
personalidade; eles são forçados a ser dependentes,
subordinados e submissos.
Sobre o assunto, assinalam Stoner e Fremann (1994, p. 230):
A estrutura organizacional - o modo como as atividades de uma
organização são divididas, organizadas e coordenadas – proporciona
um arcabouço estável que ajuda seus membros a trabalhar em
conjunto para alcançar os objetivos organizacionais.
2.2.3 Dirigir
Dirigir uma organização consiste em um processo de alta responsabilidade.
Diferentemente de planejar e organizar, a liderança é uma atividade que requer um
trabalho direto com as pessoas. Para Stoner e Freeman (1994, p. 344), “dirigir faz
parte de um processo de liderança e de causar influência nas atividades
relacionadas às tarefas daqueles que fazem parte do grupo”. Silva (2002, p. 10) trata
da direção como a “influência para que outras pessoas realizem suas tarefas de
modo a alcançar os objetivos estabelecidos, envolvendo energização, ativação e
persuasão daquelas pessoas”.
Faz-se necessário propiciar um ambiente de trabalho harmonioso, de
respeito e boas condições por parte dos administradores a fim de que os
trabalhadores dêem o melhor de si em prol do crescimento da empresa.
20
Dirigir é, portanto, o ato de realizar tarefas a fim de que se alcancem os
objetivos propostos em uma organização.
2.2.4 Controlar
A função controlar consiste na averiguação das ações realizadas pelos
membros da organização com o intuito de saber se estão de acordo com o que foi
planejado. O controle deve avaliar o desempenho geral da organização, definido por
Kwasnicka (1988, p. 185) como “controle organizacional”. Outro aspecto da
função é o controle operacional, que avalia os desempenhos diários, os quais
podem passar por uma correção imediata, a fim de que se obtenham os padrões
desejados.
O controle organizacional está nas ações de redefinição de objetivos,
replanejamento, na comunicação e na motivação dos empregados, enquanto o
operacional está na averiguação do volume de produção diária, qualidade de
produção, em problemas com abastecimento, enfim, nas questões pontuais da
empresa. No entanto, tanto o controle organizacional quanto o operacional são
indispensáveis para a eficácia do controle.
Ainda há de se atentar ao momento de controlar, ou seja, de perceber a
melhor época para a aplicação do controle. Kwasnicka (1988, p. 186) sugere:
O pré-controle ou preventivo: Qualquer técnica que possibilite
identificar o problema antes de ele ocorrer [...] tais como orçamento
de caixa, previsão de vendas.
Controle contínuo: Mede os desvios à medida que ele ocorre. Apesar
de não ser tão ideal como o pré-controle ele pode evitar grandes
danos.
Controle histórico: A grande maioria dos valores avalia os resultados
após ocorrência do fato. Se alguma ação corretiva necessita ser
tomada ela será em função de evitar que os erros ocorram
novamente.
2.3 Marketing
Nas empresas estruturadas, a ação do Marketing permeia todas as
atividades. Com o objetivo de atingir o consumidor, levando-lhe o nome da empresa,
21
a fim de conquistar a sua confiança e a sua credibilidade, o marketing entra como
uma ação necessária. A empresa quer atender o cliente, conquistá-lo, oferecer seu
produto com qualidade, entre outras perspectivas que implicam o mercado
comercial, como formas de pagamento, atendimento e estreitos laços de um bom
relacionamento entre loja e cliente. Segundo Giglio (1996, p. 13): “Marketing é um
conjunto de ações orientadas para o cliente, que tem como retaguarda o marketing
integrado, visando gerar a sua satisfação e bem-estar a longo prazo, como chave
para atingir metas organizacionais”.
Este conjunto de ações referido pelo autor deve ser compreendido como
uma prática por todos os que a compõem. Uma prática que se desenvolve na
apresentação do produto, na aplicação do preço, na pesquisa dos interesses do
cliente, na comunicação, na produção ou em todas as outras atividades. Todas elas
têm a incumbência, no ambiente de competitividade, de fazer o nome da empresa
ser líder no mercado, alcançar o maior número possível de clientes e, propõe Giglio
(1996, p. 13) “para encantar os já clientes, buscando a excelência”.
Uma das áreas mais importantes da administração, o marketing vem se
inserindo nas organizações e ganhando cada vez mais espaço no meio empresarial.
A palavra marketing significa mercadejando, sendo um termo utilizado para
expressar as várias ações voltadas para o mercado. Portanto se uma empresa
centra as suas ações e o seu foco no mercado utiliza o marketing. Assim, a rigor,
todas precisam fazer isso, mesmo aquelas consideradas sem fins lucrativos.
Churchill e Peter (2000, p. 4) consideram a definição do que seja marketing
utilizando a American Marketing Association (AMA): “é o processo de planejar e
executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
2.3.1 Composto de marketing
Os objetivos e metas que as organizações buscam alcançar, necessitam de
uma combinação de ferramentas estratégicas, utilizadas para criar valor para os
22
clientes, denominada composto de marketing. Este composto compreende quatro
partes: produto, preço, promoção e distribuição:
1) Produto é qualquer bem ou serviço que atende às necessidades dos
consumidores. Para Las Casas (1997) é o objeto principal das relações de troca,
oferecido a um mercado, enquanto Sandhusen (2003) o define como qualquer bem
tangível ou intangível, oferecido para a aquisição, utilização ou consumo, capaz de
satisfazer às necessidades de seus compradores. O produto deve ser motivo de
total atenção por parte das empresas, pois é a partir das suas características e dos
seus benefícios que se encontra os consumidores.
2) O preço ainda é o fator determinante na compra de um determinado
produto ou serviço. O preço representa uma troca com o consumidor do esforço feito
pela empresa através da alocação de seus recursos. Para Dias (2004) preço pode
ser considerado como ”o montante pago em troca do uso de um benefício
proporcionado por um produto ou serviço”. Las Casas (1997) recomenda que o
preço seja determinado através de pesquisa de mercado e dos seus efetivos custos,
pois ele pesa consideravelmente nas decisões dos clientes, quando eles estão
avaliando alternativas para comprar.
3) A promoção compreende um conjunto de atividades envolvendo a
publicidade do produto, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda
pessoal e o merchandising. Churchill e Peter (2000, p. 489) consideram que a
promoção é “a pressão exercida na mídia e fora dela [...] visando ao consumidor,
para estimular experiencias com um produto, aumentar a demanda ou melhorar a
disponibilidade do produto”. Portanto, a promoção é o mecanismo de relacionamento
da empresa e do produto com o consumidor ou cliente.
4) A distribuição envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos
físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para
atender às exigências do consumidor. Qualquer empresa deve decidir sobre a
melhor maneira de como estocar e como movimentar seus bens e serviços para
chegar aos seus clientes e consumidores. Segundo Sandhusen (2003, p. 5) “[...]
abrange duas áreas: canais de distribuição [...] e distribuição física [...] projetadas
para disponibilizar os produtos em momentos e pontos apropriados nos canais de
markting”. Assim, a empresa deve estar atenta a este aspecto pois no momento em
que seu cliente necessitar do produto e não o encontrar facilmente, uma empresa
concorrente poderá atendê-lo.
23
2.3.2 Administração de marketing
A American Marketing Association (AMA) emitiu, em 1985, o seguinte
conceito sobre administração de marketing, conforme cita Kotler (1996, p. 30):
Administração de marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de bens,
serviços e idéias para criar trocas com grupos-alvo que satisfaçam os
consumidores e os objetivos organizacionais.
A partir deste conceito pode-se compreender que na administração de
marketing há o envolvimento de análise, planejamento, implementação e controle,
“que envolve bens, serviços e idéias, que se fundamenta na noção de troca; que é a
meta a produzir satisfação para as partes envolvidas”, diz Kotler (1996, p. 30).
Ainda de acordo com Kotler (1996) a administração de marketing é o
processo que faz a organização se relacionar com o mercado, criar produtos e
serviços para satisfazer consumidores, obter lucro, colocar os bens à disposição dos
consumidores de forma precisa e adotar procedimentos de comunicação e
ferramentas de promoções corretas.
2.3.3 Promoção
A palavra “promoção” sempre teve um significado mais abrangente,
referindo-se às atividades de propaganda, vendas pessoais, a própria promoção de
vendas e relações públicas. O mundo dos negócios, no entanto, evoluiu, buscou
sofisticações e as palavras e expressões passaram a ganhar um significado mais
singular e menos abrangente. A palavra promoção deixou de ser usada da forma
que era, dando espaço, com o começo da evolução mercantil, à “Comunicação
Multidisciplinar” e ao “Marketing Promocional”, através do qual a expressão
“comunicação de vendas” faz parte e relaciona-se com outros utensílios de
comunicação e também de vendas. A promoção de vendas é, segundo Ferraciú
(1997, p. 9)
24
Uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a
causa, dar impulso, fazer, avançar, provocar, diligenciar,
desenvolver, originar, favorecer, etc.
Não implica propriamente vender, mas diligenciar, esforçar,
empenhar-se, através de qualquer idéia ou ação para que isso
aconteça.
A partir deste conceito pode-se perceber que a promoção de vendas dá o
subsídio para que o objetivo “venda” se consuma. Uma vez que uma empresa
pretende lançar seu nome no mercado, atrair consumidores, vender seu produto e
ser considerada por sua qualidade, entre outros adjetivos, a promoção de vendas
entra como uma ferramenta necessária para chamar a clientela, disputando espaço
entre a concorrência e está intimamente ligada com a comunicação e com a venda
propriamente dita.
Ferracciu (1997) considera a promoção de vendas como a coordenação dos
esforços e atividades das áreas de vendas, propaganda, merchandising, entre
outras atividades do ramo da comunicação, que propiciam um impacto no local de
vendas. Pode ser entendida, também, como a criação de um “acontecimento” que
impressione o público-alvo em relação àquilo que está sendo vendido, ou seja, um
esforço feito para levar o produto ao consumidor, valendo-se da publicidade para
atingir tal fim.
2.3.4 Comunicação
As ações de transmitir e de receber uma mensagem compreendem-se como
comunicação, seja esta realizada através de linguagem verbal ou não verbal, ou
seja, com o uso de palavras ou não. A comunicação, na área de marketing, é a
transmissão de uma determinada mensagem que pode ser de promoção de vendas,
por exemplo. É querer fazer-se conhecido ao público alvo; a comunicação existe
para atingi-lo. É através da comunicação que se pode causar o impacto desejado no
público consumidor e nele, despertar o interesse ou a curiosidade pelo produto
oferecido.
A fim de se fazer percebido o produto oferecido por uma empresa, a
propaganda é o instrumento de maior relevância, segundo Kwasnicka (1988, p. 114):
25
Propaganda – É a forma utilizada para a apresentação não pessoal
de idéias, bens e serviços por um patrocinador identificado. É através
da propaganda que o produtor torna o produto conhecido ou lembra
o consumidor de produtos já no mercado. [...] procura atingir mais de
um objetivo. É usada não só para divulgar o produto, como também
para divulgar a empresa. É a chamada propaganda institucional, que
procura influenciar a criar e manter uma imagem favorável da
empresa.
Os veículos de comunicação são vários: televisão, jornais, revistas, rádio,
outdoor, entre outros. Drucker (1998, p. 491) adverte, porém, que “a comunicação
atual é tão intensa e rápida que as pessoas se empanturram de informações
diversas sem as ingeri-las saudavelmente”. Na verdade ele deseja ponderar aos
administradores que a comunicação deve ser bem feita, equilibrada e que não
atrapalhe ao invés de divulgar o produto ou serviço.
2.3.5 Mala direta
A mala direta consiste em uma correspondência, uma carta, destinada a
todos os clientes cadastrados de uma empresa. Esta carta deve ter um texto padrão.
Caso seja uma promoção de venda, basta aguardar um pouco que o retorno será
rápido. No caso de ser uma divulgação, é preciso observar a resposta dos
interessados ao longo de algumas semanas. A mala direta é considerada um dos
meios de marketing mais simples que existem. Por conta dessa simplicidade e
também da flexibilidade que lhe são atributos, a mala direta tem o poder de alcançar
um grande número de pessoas a um custo menor, se comparado aos custos
televisivos, por exemplo. Com a mala direta, o empresário tem o controle, segundo
Bacon (1994, p. 27):
Desde o tamanho, textura e cor do papel, os números de páginas,
até a maneira que você endereça a seus clientes potenciam os
compradores. Você pode colocar no correio tudo que o regulamento
postal, seu orçamento e consciência permitirem.
Outra vantagem deste tipo de comunicação é que envolve o leitor física e
mentalmente ao passar a mensagem desejada. Mas é preciso atentar a forma de
apresentação da mala, pois quanto mais criativa, mais atraente será para quem a
26
receber. Algumas perspectivas devem ser refletidas para o sucesso deste
procedimento mercadológico, de acordo com Giglio (1996, p. 133):
* O que se quer transmitir deve ser importante para o cliente; caso
atenda particularidades apenas da empresa, o cliente não dará
atenção;
* A mensagem deverá ser escrita de maneira a ser compreendida por
todos, ou seja, a mensagem não pode ser enganosa para não ser
compreendida como uma tentativa de ‘empurrar produtos
encalhados’, por exemplo;
* A mensagem deve chegar à pessoa certa, ao seu público alvo, para
isto a empresa precisa ser organizada; e,
* Assim, como resultado, os interessados procurarão a empresa e
quando precisarem do produto ou serviço buscarão por esta
empresa.
Pode-se observar que a mala-direta é um recurso útil a qualquer empresa,
principalmente à micro e pequenas empresas, justamente pelo seu baixo custo, pois
uma mensagem pode integrar tudo o que a empresa deseja mostrar aos seus
clientes.
2.3.6 Mídia
Mídia é uma palavra derivada do latim que significa meio. Atualmente,
compreendida como meios de comunicação, designando todos os veículos que são
utilizados para a divulgação de conteúdos de publicidade e propaganda. Mais
especificamente, se refere aos meios de comunicação de massa. É preciso
conhecer o consumidor, saber o que ele precisa para escolher o instrumento mais
adequado de mídia para fazer divulgação. É no trabalho de todas essas relevâncias
que a empresa poderá alcançar seu objetivo de venda e fazer seu nome no mercado
comercial (KOCH, 2007; O QUE É MÍDIA, 2007).
2.4 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing diz respeito aos estudos e às investigações que
servem como referência a uma empresa que busca se destacar no mercado. A
27
pesquisa serve para trazer dados sobre os consumidores e os concorrentes, para
entender um problema ou compreender uma oportunidade de negócios. Segundo
Mattar (2000, p. 15), a definição de pesquisa de marketing é:
[...] a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de
dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de
verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou
variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao
marketing como área de conhecimento e administração.
A pesquisa de marketing é necessária para saber o que o mercado pede, o
que faz a concorrência e o que necessita o consumidor. Assim, pode-se estudar
alternativas para corrigir uma situação ou destacar-se no mercado. De acordo com
uma pesquisa realizada pelo Datacenso (2007), na capital do Paraná, Curitiba, 67%
das empresas não utilizam a pesquisa de marketing como ferramenta de estudo. No
entanto, as empresas que a realizaram, tiveram uma melhoria significativa nas
vendas. Uma das empresas passou a utilizar variados tipos de pesquisa de
marketing em operações estratégicas. A pesquisa de marketing, conforme Mattar
(2000), é dividida em quatro etapas: Na primeira, o reconhecimento e formulação de
um problema de pesquisa: a partir do que a empresa deseja investigar; na segunda,
o planejamento da pesquisa, com a definição dos objetivos da pesquisa,
determinação das fontes dos dados, escolha dos métodos de pesquisa, da forma de
coleta de dados e do estabelecimento de um cronograma, com definição de prazos e
datas, para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões; na terceira, está a
execução propriamente dita da pesquisa,compreendendo duas atividades: a coleta
dos dados e seu processamento, análise e interpretação; a quarta etapa é a
comunicação dos resultados, a apresentação escrita e oral das principais
descobertas da pesquisa, relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como
de sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução (SHIMOYAMA,
2007).
2.4.1 Marketing de relacionamento
O marketing e suas características trazem ao seu administrador a
capacidade de formular estratégias para abordar o cliente e satisfazê-lo. Com isso, o
28
relacionamento
existente
entre
a
empresa,
seus
fornecedores,
clientes,
consumidores, enfim, toda a organização está direcionada ao cliente.
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornen-se
cada vez mais próximos de seus produtos e serviços, fidelizando seus clientes
fazendo com que utilizem seus produtos e indiquem a inúmeras pessoas, pois
indiretamente e
imperceptivelmente, reconhecem o valor e o esforço a eles
disponibilizado por aquela empresa, que a todo o momento se preocupa com seu
bem estar e atende prontamente suas solicitações.
2.4.2 One-to-One
O Marketing One-to-One (O2O) ou marketing individualizado trata-se de um
marketing personalizado que procura dirigir-se a cada um dos consumidores,
aproximando-se assim das suas necessidades particulares. Consiste na venda de
tantos produtos e serviços quanto seja possível a cada cliente, em vez da venda de
um produto ou serviço de cada vez para o maior número possível de consumidores.
Este conceito serve, sobretudo, para obter a lealdade dos clientes.
No fundo, é
uma técnica de marketing cujo segmento é uma pessoa, um consumidor e um
cliente. O objetivo é conhecer o perfil do consumidor para lhe oferecer os bens e
serviços mais adequados.
O marketing One-to-One é fundamentalmente conhecer bem o consumidor
para satisfazer as suas necessidades. A melhor maneira de o conhecer é poder falar
com um de cada vez. A satisfação das necessidades do consumidor através de um
serviço personalizado que oferece os produtos adequados ao seu perfil, ajuda a
estabelecer uma relação de confiança e lealdade com a empresa. O cliente sente-se
contente por saber que aquela empresa conhece os seus gostos, interesses e
oferece-lhe precisamente aquilo que precisa.
29
2.4.3 CRM
Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual
é o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer
Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de
oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção
da organização em tempo integral.
Passar a mensagem certa para a pessoa certa é o sonho de todas as
pessoas que trabalham no marketing. Um dos instrumentos que permite melhorar a
eficácia do marketing O2O é o programa de CRM. O próprio software faz
automaticamente o reconhecimento e a gestão do perfil dos consumidores.
Através de uma série de dados cadastrais ou histórico de cada cliente, o
CRM constrói, de imediato, uma base de informação dirigida ao cliente X que o
vendedor lhe transmite. Deste modo, as necessidades do cliente X ficam satisfeitas
e ele não tem de andar à procura e a pesquisar, vindo então e fidelizar cada vez
mais o cliente.
30
3 PESQUISA REALIZADA
Este capítulo trata das pesquisas realizadas, iniciando com o histórico da
loja Sexto Sentido Moda Íntima Ltda. ME, onde se realiza o estágio e depois com a
pesquisa documental e de observação.
3.1 Caracterização da empresa
Estabelecida na cidade de Balneário Camboriú, a empresa iniciou as suas
atividades em 17/03/2005 à Av. Alvim Bauer, 119, sala 3, Centro, mudando-se
posteriormente para a Av Brasil, 530, sala 2, onde se encontra atualmente.
A idéia de constituir uma empresa ocorreu em 2003, quando as irmãs,
Juliana e Miriam, pensaram em abrir um negócio próprio para que pudessem
trabalhar juntas no futuro, independentemente da profissão de cada uma na época,
porém não tinham idéia de qual seguimento escolher. Como na ocasião a Sra.
Miriam trabalhava no Banco Unibanco e não tinha decidido se mantinha a carreira
de bancária ou assumia a loja, foi amadurecida a idéia de somente a Sra. Juliana
abrir o negócio e pactuado que, futuramente a Sra. Miriam pudesse entrar na
sociedade também.
Assim, em março de 2005 foi constituída a empresa Sexto Sentido Ltda. ME,
administrada pela Sra. Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso, desde o
início. Por ser advogada, a Sra. Juliana trabalhava em um escritório de advocacia,
junto com seu cônjuge. Sendo assim, a Sra. Juliana saiu do escritório, onde hoje
trabalha seu cônjuge e mais alguns sócios, se dedicando integralmente para as
atividades da loja. A escolha da venda de lingerie se deu pelo fato de não haver, na
cidade de Balneário Camboriú, muitas lojas neste ramo.
No início das atividades, a empresa enfrentou algumas dificuldades para se
colocar no mercado em relação à concorrência, pois existiam diversas lojas que
atuavam no mesmo segmento e que estavam instaladas há mais tempo no mercado.
A empresa foi constituída com capital próprio de vinte mil reais, sendo investido em
produtos, manequins, móveis para a loja e luminoso, sendo considerado suficiente
31
para o começo do negócio. O objetivo principal era manter-se sem precisar contrair
dívidas com instituições financeiras.
Atualmente a loja conta com uma funcionária interna e uma vendedora
externa, atuando no segmento de lingeries e tendo como seus principais clientes,
moradores do Balneário Camboriú e de Itajaí, além de eventuais, formados por
turistas que visitam a região. A loja tem uma linha de produtos bem ampla,
abrangendo os públicos feminino, masculino e infantil, além peças eróticas, que se
constituem em um diferencial em relação a seus concorrentes. Apesar da empresa
estar se fortalecendo a cada dia, os concorrentes locais são ainda uma constante
ameaça, uma vez que estão há mais tempo atuando e trabalhando mais forte na
divulgação. A loja Sexto Sentido faz divulgação de seus produtos, anunciando em
jornal local voltado para o público jovem Mundo Pop, lista telefônica local e na
Internet com um perfil e comunidade no site de relacionamentos Orkut,
disponibilizando seus produtos e material promocional.
No início das atividades a empresa passou por algumas dificuldades
financeiras para se manter, já que foi usado apenas capital próprio. Seis meses
depois, começou a ter um reflexo positivo de seu investimento, mas só começou a
prosperar, quando houve a mudança de endereço para a Av. Brasil, pois o fluxo de
pessoas é bem maior. Duplicou suas vendas e na alta temporada faturou três vezes
mais em relação ao ano anterior. A loja Sexto Sentido vem tentando se adequar às
exigências do mercado, para se tornar sólida e cada vez mais próspera, estando
dentro dos seus planos estabelecerem alguns objetivos, como implantação de sua
marca, estruturação de um banco de dados e investir mais em divulgação.
3.1.1 Missão, visão e valores
A loja Sexto Sentido tem como missão, “ser uma loja referencial no
segmento de lingerie na cidade de Balneário Camboriú, conquistando a satisfação
dos clientes e respeito perante a sociedade”. Como visão, “ser reconhecida na
região como uma loja referencial no segmento de lingerie”. Tanto a missão quanto a
visão foram desenvolvidas em reuniões com a estagiária e a proprietária,
32
objetivando atender aos propósitos deste trabalho, mas serão, de agora em diante,
objeto de diretriz estratégica da empresa.
Quanto aos valores, foram estabelecidos os seguintes:
−
Buscar o bom atendimento como premissa importante para o
crescimento da empresa.
−
Garantir a qualidade dos produtos oferecidos e a oferta de preços justos.
−
Zelar pela preservação da natureza.
−
Agir com transparência, honestidade e respeito às leis.
−
Exercer o papel que cabe às organizações na construção de uma
sociedade mais justa e mais fraterna.
3.1.2 Estrutura organizacional da empresa
Proprietária
Administração
Financeira
Compras
Vendas
Gráfico 1 – Organograma da Empresa
Fonte: Elaborado pela estagiária.
Conforme se apresenta no Gráfico 1, a estrutura da empresa é bem definida,
com poucos setores e divisões, pois a loja tem um porte pequeno e a sua estrutura
atual não requer outras áreas. A proprietária é responsável pelos setores financeiro,
de compras e de vendas, efetuando as vendas em conjunto com a funcionária e a
vendedora externa, fazendo as compras e controlando o caixa, contas a pagar e a
receber.
33
3.1.3 Marca da empresa
A Loja Sexto Sentido Moda Íntima não possui a marca da empresa, nem
definição do seu logotipo, sendo, por enquanto, usado o nome legal nos meios de
comunicação, estando no pensamento da proprietária, em futuro próximo,
desenvolver um projeto visual a respeito.
3.1.4 Processo de vendas e de serviços
As vendas são feitas diretamente na loja, ou através de uma vendedora
externa que a loja possui, ou quando solicitado, a proprietária se dispõe a oferecer
um atendimento diferenciado, levando os produtos até sua clientela.
O contato com os clientes é feito através de um pré cadastro, que é feito
quando o cliente vai até loja e um perfil no site de relacionamentos Orkut. Os
clientes são contatados por telefone, e-mail ou Orkut, em datas especiais, quando
chegam novidades na loja ou tem promoção, sendo uma forma de tentar fidelizar
seus clientes.
A loja Sexto Sentido trabalha com as seguintes condições de pagamento:
− Dinheiro, esporadicamente é efetuada alguma troca de moeda para
turistas estrangeiros.
− Cartões de crédito – Visa, Mastercard e American Express.
− Cheques da praça mediante consulta ao sistema Serasa / SPC, e com
mais de seis meses de CC.
3.1.5 Principais fornecedores
A empresa tem uma grande preocupação em escolher fornecedores que
sejam diferenciais no mercado, a fim de aproveitar a sua divulgação. No quadro a
seguir serão relacionados os três fornecedores que tiveram um maior percentual de
compra nos últimos seis meses (10/2006 a 03/2007).
34
Fornecedor
Hope
Mash
Belles
Outras marcas
Percentual compra (%)
30%
30%
30%
10%
Quadro 1 - Fornecedores com maior percentual de compra
Fonte: Elaborado pela estagiária com base em documentos da
empresa
A loja trabalha com 28 marcas, entre lingeries, perfumaria e outros produtos
(Quadro 2).
Fornecedor
Belles
Bejoá
Capricho
Diáfana
Dilady
Dilary
Elegance
Fetiche
Florallys
Hope
L’essentiel
Le Pink Monde
Love Secret
Low Line
Marcym
Mash
Natural Company
Up Man
Parte de Baixo
Paulienne
Pliê
Praqnome
Scala
Selene
Trifil
Vaireli
Valfrance
Zorba
Produtos
Lingeries sensuais bordadas
Lingeries eróticas e fantasias
Lingeries infanto juvenil
Lingeries sensuais
Lingeries básicas femininas
Lingeries sensuais
Lingeries sensuais
Lingeries sensuais
Lingeries sensuais, peças customizadas
Lingeries básicas antialérgica, adulto e infantil
Lingeries básicas femininas e masculinas
Lingeries sensuais
Lingeries básicas
Pijamas feminino e masculino
Lingeries básicas
Cuecas adultas e infantis
Perfumaria
Cuecas adultas
Pijamas feminino, masculino e infantil
Pijamas feminino, masculino e infantil
Lingeries básicas sem costura
Pijamas feminino e masculino
Lingeries sem costura
Meias e leggins
Lingeries sem costura e meias
Chinelos
Lingeries básicas
Cuecas adultas e infantis
Quadro 2 - Listagem de fornecedores por produto
Fonte: Elaborado pela estagiária com base em documentos da empresa
35
3.1.6 Mercado em que atua e concorrentes
A empresa atua no município de Balneário Camboriú, sendo que possui
alguns concorrentes locais que pode vir a ser uma ameaça para a loja Sexto Sentido
Moda Íntima. Sendo eles:
−
Andréa Moraes – localizada na Av. Brasil, próxima ao shopping.
Trabalha com peças sensuais e acessórios femininos. A empresa
investe
bastante
em
divulgação
através
de
desfiles
em
chás
beneficentes, programas de TV e jornais voltados para o público jovem,
como Mundo Pop e Night e Cia.
−
Doce Mistério – localizada na Av. Brasil, é a loja mais próxima da Sexto
Sentido. Trabalha com uma linha mais básica, feminino, masculino e
infantil. O diferencial da loja é uma linha de lingeries que possui
numeração maior.
−
Exótica Lingerie – localizada na Rua 2000. Possui variada linha de
lingeries femininas e masculinos, lingeries e produtos eróticos. A loja tem
como diferencial, uma sala mais reservada onde funciona um Sex Shop,
com exposição de lingeries e produtos eróticos.
−
La Nuit – localizada na Av. Brasil, próxima ao Shopping. Trabalha com
uma linha mais clássica, feminino e masculino e seu ponto forte é a
localização.
−
Sonho Chic – localizada na Av. Brasil, em frente ao Shopping Atlântico.
Possui variada linha de lingeries masculino, femininos e acessórios. Seu
ponto forte é a localização e divulgação na mídia local, como desfiles em
programas de TV e chás beneficentes.
−
Romântica – localizada na Av. Central, da mesma proprietária da Sonho
Chic e que trabalha com a mesma linha de produtos.
36
3.1.7 Relação da empresa com a sociedade
A loja Sexto Sentido tem um compromisso para com a sociedade, sendo que
a empresa passou há pouco tempo a contribuir com a Associação Passos da
Integração. A associação oferece abrigo a crianças que estão sob a guarda da
justiça. Seu principal objetivo é garantir os direitos destes menores e assegurar a
sua permanência em local adequado, enquanto transcorrem os processos judiciais.
3.1.8 Responsabilidade social
Como a Loja Sexto Sentido Moda Íntima é uma empresa nova no mercado,
a empresa não aderiu ainda à responsabilidade social, mas pretende-se futuramente
participar de algum projeto ou ação que possa contribuir para a melhoria de
qualidade de vida da sociedade.
3.1.9 Pesquisa interna da loja
A pesquisa da loja foi feita através de um roteiro semi-estruturado com a
proprietária da loja, Sra. Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso, tendo sido
abordados os seguintes itens: 1) Estrutura organizacional da empresa; 2)
Procedimentos de divulgação dos produtos; 3) Mídias utilizadas; 4) Estratégias de
abordagem e controle de retorno dos clientes; 5) Habitualidade da loja em datas
especiais dos clientes; 6) Marca da loja; 7) Critérios de crédito para os clientes; 8)
Variedade dos produtos; e 9) Formas de promoção utilizadas.
Na entrevista realizada com a proprietária da loja Sexto Sentido, foi
verificado que a loja possui algumas deficiências em relação à sua divulgação,
comparativamente às concorrentes, e também no cadastro de clientes. A loja usa
apenas um pré-cadastro de clientes, que não facilita a comunicação com os mesmos
em datas especiais, por exemplo, e nem tinha informações elementares para
compor uma ficha cadastral. A ficha cadastral existente é a que segue:
37
Ficha Cadastral Clientes da Loja Sexto Sentido Moda Intima Ltda ME
Nome:
CPF:
E-mail:
Estado Civil:
Endereço:
Apto:
Cidade:
Fone res:
Fone celular:
RG:
Sexo:( ) F ( ) M
Data Nascimento:
Nº:
Bairro:
Estado:
Fone com:
Observações
Quadro 3 – Ficha de cadastro da Loja
Fonte: Pesquisa de campo
Mesmo com os deficientes, foram avaliadas 27 fichas cadastrais, cuja
maioria das fichas não estava completa, já que muitos clientes não haviam
preenchido todos os campos, tendo sido observadas as falhas descritas no Quadro
4:
Dados
Nome
CPF
RG
E-mail
Sexo
Estado Civil
Data Nascimento
Endereço
Bairro
Cidade
Estado
Telefone Residencial
Telefone Comercial
Telefone Celular
Observações
Pesquisa de 27 fichas cadastrais
Preenchidos
Não preenchidos
26
01
18
09
20
07
09
18
21
06
16
11
21
06
20
07
20
07
20
07
19
08
20
07
14
13
16
11
00
00
Quadro 4 – Descrição de falhas das fichas cadastrais
Fonte: Pesquisa de campo
38
Uma das formas que melhor propicia a comunicação com o cliente é,
indiscutivelmente, a ficha cadastral completa. Com a realização da análise se
constatou que a elaboração de um banco de dados é a melhor maneira de estar
sintonizado nas condições do cliente facilitando assim, a comunicação, e
conseqüentemente, a possibilidade do aumento das vendas. Em função disso, o
objetivo da estagiária foi torná-la a mais completa possível, no sentido de atender as
necessidades da loja, no momento do relacionamento com os clientes. Um banco de
dados adequado permite organizar as informações, utilizando-as de maneira
propícia.
Para um adequado banco de dados a principal preocupação deve ser a de
reunir elementos indispensáveis para conhecer os clientes, além de outros
eventualmente disponíveis, que possam adicionar informações sobre o cliente, suas
tendências, preferências e outros pontos. Diante disso, foi discutido com a
proprietária um novo formato de ficha cadastral, composto conforme o Quadro 5:
Cadastro Clientes Loja Sexto Sentido Moda Intima Ltda ME
Dados pessoais
Nome completo:
( )F
( )M
CPF:
RG:
Data Nascimento:
Filiação mãe:
E-mail:
Telefone residencial:
Telefone comercial:
Telefone celular:
Endereço:
Nº
Apto:
Bairro:
Cidade:
Estado:
Empresa que trabalha:
Estado civil:
Data casamento:
Dados do cônjuge
Nome completo:
Data Nascimento:
E-mail:
Telefone comercial:
Telefone celular:
Outras informações
Lojas que costuma comprar:
123Nº manequim:
Preferência de cor:
39
Preferência de estilo:
Compra costumeira
( ) Calcinha
( ) Meias
( ) Chinelos
Melhor horário para contato:
Observações
Básico ( )
( )Soutien
( ) Camisola
( ) Cuecas
Sensual ( )
( ) Pijama
( ) Roupão
( ) Outros
Quadro 5 – Revisão da ficha cadastral
Fonte: Pesquisa com a proprietária
Para melhorar a qualidade e o conteúdo das informações, foram
acrescentados alguns elementos na ficha cadastral, demonstrados adiante:
−
Filiação da mãe - fato importante para o cadastro, principalmente para
os clientes que costumam pagar suas compras com cheques.
−
Empresa em que trabalha – um meio de encontrar o cliente em caso de
inadimplência.
−
Data de casamento – é uma informação importante, pois a intenção é
criar uma oportunidade de venda a partir da data informada.
−
Nome cônjuge – item importante para fidelização do cliente.
−
Nascimento do cônjuge – item importante para que se possa ligar para
a cliente nesta data para realizar venda.
−
Telefones do cônjuge - meio de entrar em contato com o cônjuge de
cada cliente, a fim de que possa até fazer vendas por telemarketing em
alguma data importante.
−
E-mail do cônjuge – mais uma forma de entrar em contato com o (a)
cônjuge do (a) cliente.
−
Lojas em que costuma comprar – pesquisa para saber onde o cliente
está efetuando suas compras e identificar a situação da loja diante dos
concorrentes.
40
−
Nº manequim – esse item foi acrescentado, pois saber a numeração
dos clientes facilita bastante quando se fizer ações de marketing
pessoal.
−
Preferência de cor – conhecendo as cores de preferência dos clientes
facilita bastante as vendas.
−
Preferência de estilo – é uma informação muito importante, para que se
possa oferecer o produto certo para cada tipo de cliente.
−
Compras costumeiras – esse item servirá para identificar o que mais o
cliente costuma comprar, sendo um auxilio, quando forem efetuadas
novas compras e, inclusive, para saber quais os produtos que mais têm
giro.
−
Campo para observações – item importante tanto para o cliente colocar
alguma sugestão, quanto para a loja registrar alguma informação
importante do cliente que não conste no cadastro.
Para validar a ficha cadastral nova e disciplinar o procedimento das pessoas
que trabalham na loja, foi implantado transitoriamente o novo modelo e feita uma
amostragem das preenchidas de 28/08 a 04/09/07. A amostragem foi aleatória, com
o objetivo de analisar as dificuldades de preenchimento do formulário, seu tempo de
preenchimento e possíveis dúvidas, tanto do cliente ao preencher quanto do pessoal
da loja em entender a razão de determinados questionamentos. Foram avaliadas 25
fichas cadastrais extraídas, como foi dito acima, do período de 20/08/2007 a
04/09/2007, obtendo-se os seguintes resultados:
Pesquisa de 25 fichas cadastrais
Responderam
Não Responderam
Nome
25
00
Filiação
23
02
CPF
21
04
RG
21
04
E-mail
15
10
Sexo
25
00
Data nascimento
25
00
Estado Civil
22
03
Data de casamento
08
17
Cônjuge
08
17
Data nascimento cônjuge
05
20
Dados
41
Pesquisa de 25 fichas cadastrais
Responderam
Não Responderam
Endereço
23
02
Bairro
23
02
Cidade
23
02
Estado
23
02
Telefone Residencial
19
06
Telefone Comercial
17
08
Telefone Celular
25
00
Empresa que trabalha
16
09
Lojas que costuma comprar
18
07
Nº manequim
22
03
Preferência de cor e estilo
25
00
Melhor horário para contato
21
04
Sugestões
00
00
Dados
Quadro 6 – Análise ficha cadastral nova
Fonte: Pesquisa de campo
Como se pode averiguar no Quadro 6, algumas fichas ficaram incompletas,
com algumas alegações de clientes para serem consideradas: a) dificuldade em
preencher algumas informações como data de casamento e data de nascimento do
cônjuge por não se lembrarem na hora; b) clientes que não possuem e-mail; c)
clientes que alegaram pressa e preencheram só alguns dados que julgavam
necessários; d) clientes que não terminaram de preencher a ficha por estarem com
muita pressa; e) clientes preferiram omitir informações e f) clientes que se recusaram
a fornecer qualquer tipo de informação.
3.1.10 Pesquisa de observação da concorrência
A coleta de dados da concorrência foi efetuada pela estagiária, através de
um roteiro de observação, onde constavam os seguintes pontos: a) Meios de
comunicação usados; b) Estratégias de abordagem percebidas; c) Tipos de
promoção; d) Formas de pagamento; e) Produtos.
Quanto aos meios de comunicação foi verificado que as lojas da
concorrência utilizam muito a mídia para divulgação de seus produtos. Os meios
usuais são: 1) Comerciais e desfiles na TV mocinha (canal fechado) no programa
dia-a-dia que vai ao ar de segunda a sexta ao vivo das 10h30min ao meio dia /
Reprise das 20h às 21h30min, sábado reprise às 10h30min ao meio-dia e das 20h
42
às 21h30min e domingo das 20h às 21h30min; 2) Chás beneficentes e desfiles em
eventos na região; 3) Jornais locais impressos e on line voltados ao público jovem,
como Jornal Zinabre, Mundo Pop e Night e Cia; 4) Revista local UP; 5) Peças
expostas na Academia Wave. Na consulta aos sites Google e Orkut, não foram
encontrados nenhum perfil ou comunidades relacionadas a essas lojas.
Sobre as estratégias de abordagem de clientes constatou-se que são os
contatos telefônicos e a panfletagem, sendo que algumas utilizam mala direta com
seus clientes e outras fazem mensagens em datas especiais e comemorativas.
Relativamente à promoção, algumas a fazem esporadicamente, em datas
especiais ou em troca de estação.
Sobre as formas de pagamento se percebeu uma certa unanimidade:
algumas concedem descontos quando a venda é efetuada à vista, e às vezes no
cartão de crédito. Todas possuem maquinetas de cartão de crédito, nas bandeiras
Visa e Mastercard e aceitam cheque mediante consulta ao sistema Serasa / SPC.
No que se refere a produtos foi observado que algumas lojas da
concorrência trabalham com uma grande diversidade de produtos, atendendo
variados gostos e tipos de público também, enquanto outras atendem apenas um
determinado tipo de cliente. Predominam as peças básicas, mas uma loja da
concorrência trabalha com peças mais ousadas, inclusive possuindo uma sala mais
reservada, onde funciona um sex shop.
Detalhando os principais concorrentes, tem-se que:
A Loja Andréa Moraes possui um espaço na mídia local, com propagandas e
desfiles no programa TV Mocinha, além de promover chás beneficentes com desfiles
de lingeries, e também possuir um serviço de tele marketing, onde faz o contato
pessoal com seus clientes.
A loja Exótica Lingerie também usa a mídia local, na mesma TV Mocinha,
com propagandas e desfiles, inclusive no mesmo programa, igualmente promove
chás beneficentes com desfiles de lingeries e usa inserções na revista local Up, que
atinge um público mais jovem.
As lojas Romântica e Sonho Chic, da mesma proprietária, igualmente
utilizam a mídia e participam de desfiles em chás beneficentes, além de estarem
presentes no Site Zinabre. Introduziram um mostruário de suas peças na Academia
Wave, em Balneário Camboriú, e fazem o contato pessoal com seus clientes,
através do telemarketing.
43
Das lojas Doce Mistério e La Nuit a pesquisadora não observou qualquer
esforço de comunicação para conquistar seus clientes.
44
4 SUGESTÕES
Após analisados os resultados da pesquisa, a estagiária deseja dar algumas
sugestões com o intuito de propor melhorias para a loja. Assim, temos:
−
Incluir o campo profissão na nova ficha cadastral, pois tem muitos
clientes estudantes e donas de casa também.
−
Como ocorreram alguns campos que não foram preenchidos, tentar um
contato posterior para complementar a ficha cadastral, criando assim
uma oportunidade de venda.
−
Confirmação das lojas concorrentes em que os clientes costumam
comprar e saber se elas usam serviço de telemarketing.
−
A estagiária considera ser viável para a empresa, após analisado o
volume do investimento, que seja adquirido um software para
cadastramento de clientes, tal qual o controle de estoque, que foi
adquirido durante o período de estágio.
−
Considerando a existência de dados confiáveis, inclusive sobre
manequim e preferência de alguns clientes, elaborar um plano de ação
para fazer contato com todos os clientes, seja utilizando o telemarketing,
a mala direta ou outros meios.
−
Oferecer treinamento à vendedora, a fim de atualizá-la quanto aos
princípios do atendimento aos clientes.
−
Procurar cadastrar clientes que utilizam cartão de crédito ou pagam à
vista, em espécie, pois são pessoas normalmente de alto potencial e que
ficam sem registro na loja.
45
5 CONCLUSÃO
O objetivo principal deste trabalho foi desenvolver uma pesquisa para
estruturar um banco de dados na loja Sexto Sentido Moda Intima Ltda ME. Para que
isso ocorresse, foi efetuada uma pesquisa interna da loja para conhecer as formas
de comunicação que são utilizadas para divulgação e os métodos que utiliza para
contatar seus clientes, bem como uma pesquisa de observação da concorrência.
Diante da ficha cadastral que a empresa dispunha, com poucos dados e sem
o hábito do preenchimento por parte da loja, a estagiária desenvolveu com a
proprietária uma nova ficha que foi imediatamente implantada e, inclusive, testado o
seu preenchimento. Igualmente com a proprietária foi demonstrado o conjunto de
dados sobre a concorrência, com especificações sobre o uso de mídia, critérios de
pagamento e de promoção e linha de produtos.
A acadêmica não teve dificuldade em realizar seu trabalho, já que a empresa
pertence a sua irmã Sra. Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso, de quem
recebeu apoio e facilitação para cumprir os seus objetivos. Um dos pontos
importantes resultantes da pesquisa, embora não planejado inicialmente, foi a
implantação de um programa de controle de estoques, vindo a facilitar o cotidiano
das pessoas que trabalham na loja.
A proprietária da loja e a sua funcionária contratada reagiram muito bem à
mudança, não demonstrando nenhuma dificuldade nem objeção quanto à
implementação do sistema. Ao contrário, se enquadraram facilmente no novo
método, que tem facilitado bastante o atendimento e auxiliado na execução das
tarefas diárias.
Concluiu-se então, que o estudo foi válido – e importante - para a loja, pois
se constatou que após o desenvolvimento do trabalho, a empresa foi aderindo às
mudanças sugeridas, implantou um programa de controle de estoques e está
elaborando o seu banco de dados.
A estagiária, por seu turno, sente-se recompensada pelo trabalho feito,
especialmente porque pode colocar em prática os conhecimentos adquiridos no
Curso de Administração e, mais do que isso, colaborou para o crescimento e a
organização de uma pequena empresa pela qual tem enorme consideração. Sabe-
46
se que a implantação de um banco de dados, vale dizer, de informações mais
rápidas e aprimoradas, fica mais fácil conhecer os clientes e alavancar as vendas.
47
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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empresas. 1994.
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48
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WIKIPEDIA. Administração. Disponível em:
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o>. Acesso em: 29 abr.
2007.
49
APÊNDICE
Entrevista realizada com a proprietária da Loja Sexto Sentido Moda
Íntima Ltda ME, Sra. Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso
1.
Como é a estrutura organizacional da empresa?
2.
A loja faz alguma divulgação de seus produtos?
3.
Quais são os meios de comunicação que a empresa utiliza para divulgação de
seus produtos?
4.
Quais os meios que são usados para contatar com os clientes?
5.
A loja entra em contato com os clientes em datas especiais?
6.
A loja já possui alguma marca definida?
7.
Quais são as formas de pagamento?
8.
Como são feitas as vendas?
9.
Quais os tipos de produtos que a empresa trabalha?
10. A loja faz algum tipo de promoção?
11. A loja possui vitrine?
50
ANEXO
Cadastro Clientes Loja Sexto Sentido Moda Intima Ltda ME
Cadastro Clientes Loja Sexto Sentido Moda Intima Ltda ME
Dados pessoais
Nome completo:
( )F
( )M
CPF:
RG:
Data Nascimento:
Filiação mãe:
E-mail:
Telefone residencial:
Telefone comercial:
Telefone celular:
Endereço:
Nº
Apto:
Bairro:
Cidade:
Estado:
Empresa que trabalha:
Estado civil:
Data casamento:
Dados do cônjuge
Nome completo:
Data Nascimento:
E-mail:
Telefone comercial:
Telefone celular:
Outras informações
Lojas que costuma comprar:
123Nº manequim:
Preferência de cor:
Preferência de estilo:
Básico ( )
Sensual ( )
Compra costumeira
( ) Calcinha
( ) Soutien
( ) Pijama
( ) Meias
( ) Camisola
( ) Roupão
( ) Chinelos
( ) Cuecas
( ) Outros
Melhor horário para contato:
Observações
51
DECLARAÇÃO DE ACEITE
A empresa SEXTO SENTIDO MODA INTIMA LTDA ME declara, para
devidos fins, que concorda com o projeto de estágio apresentado pela estagiária
MIRIAM RODRIGUES, aluna do curso de Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as
condições necessárias para o bom andamento do mesmo.
________________, _____ de ___________ de 2007.
_____________________________________________
Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso
52
DECLARAÇÃO DE CUMPRIMENTO DE CARGA HORÁRIA
DECLARAÇÃO
A empresa SEXTO SENTIDO MODA INTIMA LTDA ME declara, para
devidos fins, que a estagiária MIRIAM RODRIGUES, aluna do Curso de
Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do
Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista para o período de 01/04/07 a 30/10/07,
seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou
nossas normas internas.
________________, _____ de ___________ de 2007.
_______________________________________________
Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso
53
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Miriam Rodrigues
Estagiária
Juliana Christiane Rodrigues Mazzetto Moroso
Supervisora de Campo
Prof. MSc. Luiz Carlos dos Santos
Orientador de Estágio
Prof. MSc. Luiz Carlos dos Santos
Responsável pelo Estágio Supervisionado