Configuração de Shopping Center

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FACULDADE NOVOS HORIZONTES
Curso Superior de Tecnologia em Gestão de Varejo
1º Período
Configuração de Shopping Center
Um estudo sobre o Shopping Cidade
Damaris Carolina Barbosa Luz
João Carlos da Fonseca
Mayara Amaral Novaes
Vanuza Rocha da Silva
Belo Horizonte – MG
2007
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Damaris Carolina Barbosa Luz
João Carlos da Fonseca
Mayara Amaral Novaes
Vanuza Rocha da Silva
Configuração de Shopping Center:
Um estudo sobre o Shopping Cidade
Projeto Interdisciplinar do 1º Período apresentado no
Curso de Tecnologia em Gestão de Varejo da
Faculdade Novos Horizontes, unidade Santo
Agostinho.
Orientador: Prof. Davidson Campos Soares Barbosa
Belo Horizonte – MG
2007
3
SUMÁRIO
SUMÁRIO.................................................................................................................... 3
APÊNDICE...............................................................................................................
..31...........................................................................................................................3
1. INTRODUÇÃO......................................................................................................... 4
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................... 6
2.1 Tipos de Varejo................................................................................................................... 6
2.1.1 Varejo com loja.............................................................................................................. 7
2.1.2 Varejo sem loja.............................................................................................................. 7
2.2 Varejo de Serviço................................................................................................................ 8
2.3 Tipos de Varejo com Loja.................................................................................................. 9
2.3.1 Lojas Especializadas...................................................................................................... 9
2.3.2 Lojas de Consumo em Massa.......................................................................................10
2.3.3 Lojas de Conveniência................................................................................................. 10
2.3.4 Lojas de Departamento................................................................................................ 11
2.4 Marketing.......................................................................................................................... 11
2.5 Shopping Center................................................................................................................ 12
2.6 Shopping Center no Brasil............................................................................................... 17
3. RESULTADOS DE PESQUISA............................................................................. 20
3.1 Histórico do Shopping Cidade......................................................................................... 20
3.2 Perfil da amostra pesquisada........................................................................................... 21
4. CONCLUSÃO........................................................................................................ 29
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 30
APÊNDICE.................................................................................................................31
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1. INTRODUÇÃO
Neste trabalho realizou-se uma pesquisa sobre Shoppings Centers e segundo a
ABRASCE (2007) (Associação Brasileira de Shopping Centers), desde a
inauguração da primeira unidade, em 1966 em São Paulo, o setor brasileiro de
shopping center apresenta um notável crescimento em termos de ABL (Área Bruta
Locável), faturamento e empregos gerados.
Com base nessa informação, verifica-se que esse tipo de empreendimento precisa
sempre se adequar ao gosto dos clientes, às atualidades e, ainda, prestando os
melhores serviços. Por isso, os shoppings têm basicamente as mesmas ofertas de
lojas, conforto e comodidade.
Devido ao crescimento constante, percebe-se a importância deste tipo de
organização na economia do país, já que é um espaço de grande movimento
financeiro, e sendo assim, procurou-se buscar maiores informações sobre o varejo
nos shoppings centers.
No centro de Belo Horizonte, encontra-se o Shopping Cidade que foi inaugurado em
30 de abril de 1991 e se consolidou como um dos maiores centros de compra da
área central, pois era o único empreendimento do gênero no centro da capital
mineira. O Shopping Cidade tem um dos maiores índices do Brasil de vendas por
metro quadrado de Área Bruta Locável, segundo dados da Associação Brasileira de
Shoppings Centers. Teve um grande movimento ao decorrer do tempo e com isso foi
realizada uma expansão na área física do Shopping concluída em abril de 1999,
elevando a área construída para cinqüenta e dois mil e noventa e um metros
quadrados, conforme apresenta Shopping Cidade (2007). Ao discorrer sobre a
freqüência de seus usuários, o Shopping Cidade (2007), enfatiza que tem um
público de 68% durante a semana, enquanto os outros grandes shoppings da capital
juntos somam apenas 32%.
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Diante destes fatos, indaga-se como situação problemática de pesquisa o seguinte
ponto: Qual o fator predominante capaz de explicar esta freqüência elevada de
consumidores durante a semana no Shopping Cidade e não nos outros shoppings
da cidade de Belo Horizonte?
O objetivo deste trabalho foi identificar as características do Shopping Cidade e
descobrir as razões que levam o público a freqüentá-lo durante a semana.
A metodologia utilizada nesse trabalho envolveu quanto a sua finalidade uma
pesquisa exploratória e como meios de pesquisa, foram utilizadas pesquisas
bibliográficas e uma pesquisa de campo. Este apresentou a característica de uma
pesquisa exploratória porque se buscou conhecer os motivos que levam a
freqüência observada durante a semana. Foi bibliográfica por que foram realizadas
pesquisas em livros e artigos na biblioteca da Faculdade Novos Horizontes e em
meio eletrônico. Outro meio utilizado para responder ao problema de pesquisa foi a
pesquisa de campo, realizada com os consumidores do Shopping Cidade através de
um questionário de perguntas estruturadas, conforme pode ser observado no
apêndice A. E foi aplicado a uma amostra de 63 pessoas no período de 3 a 10 de
abril de 2007.
Esta
pesquisa
justifica-se
em
contribuir
para
conhecimentos
acadêmicos,
profissionais e pessoais; acadêmicos porque os pesquisadores estão realizando um
curso de tecnologia específico no varejo ampliando assim seus conhecimentos
práticos e teóricos. Profissionalmente, pois poderá com este estudo acrescentar
conhecimentos de mundo e capacitação para atuar na área de gestão comercial.
Pessoalmente é uma área de interesse dos pesquisadores, pois abrange o conteúdo
teórico e prático como gestores.
6
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As transformações na sociedade e no ambiente de negócios tiveram seus
reflexos no varejo percebidos através de mudança no comportamento das
empresas varejistas, de seus fornecedores e dos prestadores de serviço. Os
fatores determinantes dessa mudança foram o acirramento do ambiente
competitivo, as alterações das fontes e condições de suprimento e o
processo evolutivo natural do consumidor associado a um clima conjuntural
recessivo vivido pelas principais economias mundiais, que afligiu de forma
mais intensa no Brasil. (SOUZA, 1993, p.32-33).
O varejo pode ser definido como as “atividades que englobam o processo de vendas
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal de consumidor
final”, afirma Parente (2000, p. 22).
Já Levy e Weitz (2000, p.27) enfatizam que “O varejo é um conjunto de atividades
de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para
seu uso pessoal e familiar”.
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer
organização que utiliza desta forma de venda seja ela fabricante, atacadista
ou varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os
bens ou serviços são vendidos... ou onde eles são comercializados (...)”
(KOTLER, 2000, p.602).
A partir desses levantamentos, verifica-se uma pluralidade de definições, mas que e
linhas gerais define o varejo como um processo relativo à comercialização e
produtos e serviços para o consumidor final.
2.1 Tipos de Varejo
Na
atualidade
verificam-se
vários
formatos
de
instituições
varejistas.
Conceitualmente estão dividas em dois grandes grupos: o varejo com loja e o varejo
sem loja.
7
2.1.1 Varejo com loja
A partir de diversos conceitos de varejo pode-se concluir que o varejo com loja é
aquele que para a realização de suas atividades necessita de uma estrutura física,
ou seja, o consumidor final para adquirir um produto precisa se deslocar até o local
da venda.
Os especialistas de marketing dividem as lojas em vários tipos, levando em
consideração características como sortimento, nível de preço e
conveniência. Com base nesses dados, os fabricantes tentam distribuir seus
produtos pelos tipos de lojas que apóiam suas estratégias de
posicionamento no mercado. Os varejistas, por sua vez, desenvolvem lojas
que imaginam poder atender melhor às preferências de compra de seu
público-alvo e ser lucrativas (CHURCHILL e PETER, 2000, p.418)
Segundo Barbosa (2005, p.31), “pode-se considerar o varejo com loja, para fins
conceituais [...], como o elo de ligação entre o fabricante de produtos e/ou aquele
que presta um serviço e o seu consumidor final, uma estrutura física, a fim de
facilitar o intercâmbio entre essas partes”.
2.1.2 Varejo sem loja
O varejo sem loja é aquele que não precisa de uma estrutura física para a realização
de suas atividades, quer dizer, o consumidor não tem que se deslocar a uma loja
para adquirir o produto desejado.
Para Levy e Weitz (2000), o varejo sem loja é uma forma de varejo em que as
vendas são feitas aos consumidores sem o uso de lojas.
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Muitos analistas do varejo sustentam que o varejo sem loja – algumas vezes
chamado de marketing direto – se tornará a próxima revolução no varejo.
Os mecanismos para tal revolução já estão acontecendo mediante técnicas
de venda que permitem aos consumidores comprar produtos e serviços sem
ter de deixar suas casas. Com a aceleração da tecnologia de comunicação
e as mudanças no estilo de vida dos consumidores, o potencial de
crescimento para os varejos sem loja é explosivo. Os varejos tradicionais
precisam continuamente monitorar o desenvolvimento do varejo sem loja
(PARENTE, 2000, p.35)
“Nem todo varejo ocorre em lojas. Os consumidores também compram mercadorias
a partir de catálogos, ofertas na televisão [...]. Os dois tipos de varejo sem loja são
as maquinas de venda e o marketing direto” (CHURCHILL e PETER, 2003, p.420).
2.2 Varejo de Serviço
Diferentemente do varejo de produtos, no varejo de serviços (ex. bibliotecas
ou academias de ginástica) o comprador, mas sus benefícios. Existem
quatro características básicas dos serviços que os distinguem dos produtos:
intangibilidade, perecebilidade, inseparabilidade e heterogeneidade
(PARENTE, 2000, p.34-35)
A partir de diversas definições, conclui-se que o varejo de serviço é um serviço
prestado de forma não cumulativa, geralmente é executado por um profissional
especializado. Para sua realização não é necessária uma estrutura física.
O serviço pode ser um atendimento altamente especializado, a entrega de
produtos em domicílio, o ajuste do produto conforme os característicos
individuais do cliente requintados embrulhos de presentes, estacionamento,
facilidades de crédito, local para troca de fraldas de bebês, ou até mesmo
um banheiro sempre limpo e bem cuidado. Alguns tipos de serviços podem
ser cobrados separadamente, porém os varejistas que atendem à
consumidores orientados por serviços oferecem a maioria desses serviços
gratuitamente (BERNARDINO et al,2006 p.39)
“Os varejistas oferecem serviços que incluem venda pessoal, informações sobre
produtos, fácil devolução e troca, entrega gratuita, crédito, embalagem para presente
e modificações dos produtos, tais como ajustes de roupas” (CHURCHILL e PETER,
2003, p.424).
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2.3 Tipos de Varejo com Loja
Após estudar os tipos de varejo pode-se classificar o varejo com loja em 4 tipos de
lojas: lojas especializadas, lojas de consumo em massa, de conveniência e de
departamentos.
2.3.1 Lojas Especializadas
As lojas especializadas são aquelas que oferecem aos clientes uma categoria
particular de produtos, ou seja, são focadas em poucos produtos, mas com grande
variedade de marcas.
As lojas especializadas dominam o varejo de não-alimentos no Brasil.
Concentram suas vendas em uma linha de produtos, tais como brinquedos,
calçados, móveis, livros, confecções. Em geral apresentam um sortimento
profundo de algumas linhas de produtos e estão direcionadas para certo
segmento de consumidores (PARENTE, 2000, p.33).
Segundo Churchill e Peter (2003), quando os consumidores procuram uma categoria
particular de produtos ou desejam se valer de competência dos vendedores tende a
comprar em lojas especializadas. Essas lojas oferecem uma ou poucas categorias
de produtos e concorrem entre si com base em sua competência e seletividade.
“Essas lojas são formadas mais freqüentemente por varejistas do tipo independente
que oferecem aos consumidores uma linha única de produtos, ou muito
semelhantes” (LAS CASAS, 2004, p.29)
10
2.3.2 Lojas de Consumo em Massa
As lojas de consumo em massa são aquelas que oferecem ao consumidor uma
gama de produtos bem extensa e a possibilidade de se encontrarem esses mesmos
produtos em um mesmo local.
Segundo Churchill e Peter (2003), as lojas de consumo em massa são varejistas que
oferecem um sortimento mais amplo, porém em geral mais vulgar do que as lojas
especializadas... Competem basicamente na oferta de diferentes categorias de
produtos.
2.3.3 Lojas de Conveniência
“Essas lojas comercializam alimentos e artigos de conveniência ou emergenciais,
geralmente para consumo imediato, em locais de acesso e visibilidade privilegiados
e com margens de lucros mais altas” (BERNARDINO et al,2006, p.48)
A falta de tempo faz com que alguns consumidores privilegiem a
conveniência. Após terem trabalhado o dia inteiro, estão dispostos pagar
preços mais altos para poupar tempo, comprando em lojas de conveniência.
Para aproveitar esse filão, as lojas de conveniência estocam os tipos de
produtos que atendem a necessidades imediatas, leite, pilhas, revistas,
sanduíches e assim por diante e cobram preços elevados em troca da
ausência de filas e dos horários flexíveis (CHURCHILL E PETER, 2003,
p.420).
Para Parente (2000) as lojas de conveniência vêm pouco a pouco ampliando sua
presença no mercado brasileiro. Localizadas principalmente em postos de gasolina.
A partir desses conceitos conceitua-se marketing como um serviço de propaganda
onde expõe os produtos em oferta através de panfletos, anúncios na tv, catálogos,
Internet entre outros mecanismos que facilitam o acesso dos consumidores às
mercadorias.
11
2.3.4 Lojas de Departamento
Segundo Parente (2000, p.33) as lojas de departamento “são lojas de grande porte
(com área de venda superior a 4.000m²) que apresenta grande variedade de
produtos, oferecendo ampla gama de serviços aos consumidores, estruturadas em
bases departamentais”.
Em geral, essas lojas incluem departamento masculino, feminino, de
ferramentas, de utilidades domésticas e de artigos esportivos. Cada
departamento normalmente tem um gerente que é responsável pelo
desempenho financeiro desse departamento. A loja pode ser de
responsabilidade do seu administrador e um grupo de lojas, dentro de uma
determinada área geográfica, pode ser da responsabilidade de um gerente
de divisão ou regional (CARl S WARREN, JAMES M REEVE, PHILIP e
FESS, 2001, p.267).
Assim pode-se concluir que as lojas de departamento como lojas que oferecem ao
público uma linha de mercadorias diversificada em um mesmo estabelecimento,
dividida por departamentos ou setores.
2.4 Marketing
Para que seja feito o marketing de um produto ou uma empresa é necessário
conhecer seus objetivos e recursos e principalmente, o público alvo, pois
conhecendo as necessidades do consumidor será possível satisfazer suas
exigências de forma mais fácil. O marketing funciona como uma propaganda, uma
divulgação da mercadoria ou de um serviço prestado por um profissional.
Segundo Bob Stone citado por Las Casas (2004,p.232), “marketing direto é um
sistema integrado de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para
efetuar uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localidade”.
12
Richers (2000), diz que o marketing é uma necessidade de atender e entender o
desejo do mercado e do consumidor, ou seja, a partir do momento que se
compreenderem as necessidades do consumidor ficam mais fáceis satisfazê-los.
A associação Americana de Marketing define marketing direto como o
conjunto de atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência de bens
e serviços ao comprador, atingindo determinada audiência, por meio de uma
ou mais mídias, com o propósito de obter uma resposta direta pelo telefone
ou por cupom, e em certos casos, com o intuito de obter uma visita pessoal
do consumidor (LAS CASAS, 2004, p.232).
“No varejo, em particular, essa dança nupcial é uma constante, eterna como
princípio, mas que se renova a cada venda. O ato de vender é a grande escola do
Marketing” (RODRIGUES, 1995, p.9).
Após estas definições, conclui-se que marketing é um serviço de propaganda onde
expõe os produtos em oferta através de panfletos, anúncios na televisão, catálogos,
Internet entre outros mecanismos que facilitam o acesso do consumidor a
mercadorias.
2.5 Shopping Center
A partir desses conceitos de tipos de lojas, chega-se à formação dos Shoppings
Centers.
“Os
shoppings
centers
originaram-se
do
desenvolvimento
de
lojas
de
departamentos que disseminaram a idéia de várias lojas diferentes sob o mesmo
teto”. (LAS CASAS, 2004, p.42)
13
Shopping Center ou centro comercial é uma estrutura que contém
estabelecimentos comerciais como lojas, lanchonetes, restaurante, salas de
cinema, playgroud, parques de diversão e estacionamento, caracterizado
pelo seu fechamento à cidade. É um espaço planejado sob uma
administração única, composto de loja destinadas à exploração comercial e
à prestação de serviços, sujeitas a normas contratuais padronizadas, para
manter o equilíbrio da oferta e da funcionalidade, assegurando a
convivência integrada e pagando um valor em conformidade com o
faturamento. O centro comercial na maior parte das vezes cobra por muitos
serviços, como o estacionamento (WIKIPEDIA, 2007).
Para Padilha (2006), a criação das lojas de departamentos é que deram início aos
shoppings, pois “com essa nova forma de comércio, que passa da compra e venda
de bens de extrema necessidade para a compra e venda de supérfluos, cria-se um
ambiente de imagens e símbolos que se associam aos bens para torná-los atraentes
e levar as pessoas a acreditarem que eles são necessários”.
A partir desses conceitos, percebe-se uma diversidade de definições, mas que em
resumo pode-se definir Shopping Center como um centro de compras, ou seja, uma
estrutura física que acopla várias lojas e também prestadores de serviços.
Acredita-se, que grande parte dos shoppings centers foram iniciados por uma visão
imobiliária e não por uma visão varejista, ou seja, um empreendedor investe na
locação de uma determinada área buscando aumentar o fluxo de pessoas naquele
local, e não de expansão do varejo.
Segundo Paco Underhill (2004), grande parte dos shoppings nasce de uma
mentalidade imobiliária, não de uma mentalidade varejista. Isto é, o empreendedor
imobiliário raciocina em termos de locação de espaço, quando o mais importante é
geração de tráfego de pessoas para o empreendimento.
Com o alto consumo hoje, os shoppings centers exercem um poder de sedução
muito grande na sociedade, induzindo cada vez mais as pessoas freqüentarem este
estabelecimento, que é considerado um grande centro de compras. Com esse
aumento do fluxo de pessoas há também um aumento na circulação de dinheiro e
claro na concorrência entre as lojas que compõem este local.
14
“Um Shopping Center é um ‘ser vivo’ que conta com a presença de milhares de
pessoas diariamente, lojas abrindo e fechando, uma enorme circulação de dinheiro e
uma concorrência voraz” (FAE BUSINESS, 2005, p.22).
À medida que as empresas varejistas se expandem, passam a adotar
avançadas tecnologias de informação e de gestão e desempenham papel
cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da
economia brasileira. Com um volume anual de vendas superior a R$ 100
bilhões, compreendendo cerca de um milhão de lojas, e representando mais
de 10% do PIB brasileiro, as atividades varejistas desempenham um papel
de relevante importância no cenário econômico do Brasil (PARENTE,2000)1
De acordo com a tendência de produtos para crianças, verifica-se hoje que o varejo
vem se especializando nessa área tirando como foco o dia a dia da convivência dos
pais com os filhos, a correria do mundo globalizado, o meio de comunicação em
massa que é a televisão e sua influência sobre os mesmos.
Hoje é comum ver crianças com telefones celulares, computadores, meninas com
maquiagem forte e produtos que antes eram consumidos somente por adultos. E por
vários fatores como a vida profissional agitada dos pais, faz com que os filhos
amadureçam mais cedo e tenham que realizar suas tarefas sem a ajuda dos pais.
A televisão, como já citada, também contribui para isso, pois induz as crianças a
seguir a moda.
A pesquisa What Kids are doing, realizada pelo World Monitor, revela que
as crianças dedicam cada vez menos tempo ás brincadeiras em grupo e à
leitura. Por outro lado, ficam mais tempo diante da Televisão, segundo o
estudo 57% das crianças brasileiras passam pelo menos três horas diárias
na frente da telinha. Em países como a França e Alemanha, esse índice não
ultrapassa os 10%. Em compensação, apenas9% usam o mesmo tempo
para dedicar-se à leitura (SANTOS, 2006, p.22)
Outro motivo para o crescimento de produtos para as crianças, é que elas estão
expressando mais suas opiniões com seus pais, e assim decidem o que vão
comprar.
Observa-se, hoje, que os shoppings centers estão voltados também para o público
infantil, pois é um público que compra mais por impulso. Com isso, percebe-se que
para vários tipos de produtos este novo tipo de consumidor vai estar cada vez mais
presente e exigente.
1
Trecho retirado da Sinopse do livro.
15
“Pode-se fazer o comercial voltado para o público infantil e uma ação, no ponto de
venda, para os pais, que efetivamente, vão realizar a compra” (SIQUEIRA, 2006, p.
25).
As praças de alimentação dos shoppings estão cada vez mais visitadas, uma vez
que estas praças se tornam uma âncora para os lojistas em geral, pois ficam em
local de fácil acesso e perto das lojas, dando a opção dos consumidores aproveitar
tanto a praça de alimentação como as promoções das lojas.
Constata-se também, que o público vem preferindo freqüentar as praças de
alimentação pelo fato de serem mais seguras por estarem dentro de um
estabelecimento bem estruturado. Outro fator que contribui para essa demanda é o
marketing feito para atrair o público de todas as idades.
Na opinião de Miccieli (2006, p.57), “as praças de alimentação dos shoppings, em
seu conjunto, já se tornaram fortes âncoras. Então, passa a ser fundamental fazer
parte desse seleto grupo”.
“Em praças novas isso se torna ainda mais importante, pois alia a questão da
segurança do negócio aos serviços que o shopping presta toda praça é uma âncora
e gera fluxo para os demais lojistas” (Miccieli, 2006, p.57)
Assim, aliadas aos outros departamentos às praças de alimentação se tornam cada
vez mais necessárias, uma vez que se criaram um vínculo entre as compras,
diversão e alimentação.
Como dito anteriormente, a publicidade tem grande influência nos consumidores,
pois seduzem as pessoas com as propagandas de alto poder de convencimento.
Mas, o presidente do grupo Ogilvy no Brasil, Sérgio Amado (2006), não concorda
com isso, alega que as estratégias de comunicação aplicadas pelos shoppings –
com raras exceções – estão obsoletas, burocráticas e precisa de inteligência e
16
transformações tanto do lado da área de marketing dos clientes quanto das
agências.
Duvido que algum consumidor tenha, comprado um presente para a mamãe
motivado por estas campanhas, quase todas muito parecidas. Não
defendendo que shoppings não façam nada para o Dia das Mães,
defendendo que utilizem a estratégia correta, valorizando o investimento do
fundo de publicidade rateado entre lojista e empreendedores. As estratégias
só mudarão para a mente de quem conduz a gestão (AMADO, 2006, p.72)
17
2.6 Shopping Center no Brasil
Segundo Las Casas (2004, p.73), “há um grande crescimento dos shoppings
centers no Brasil e estes podem ser divididos em 3 (três) tipos: regional, de
comunidade e de bairros”.
1.Shopping center de bairro
-Loja-âncora é um supermercado ou drogaria
-Espaço para aluguel é de 50.000 pés quadrados
-Área típica tem 4 acres
-População mínima da área de influência é de 7.500 a 40.000 pessoas
2.Shopping center de comunidade
-Loja-âncora é uma loja de departamentos
-Espaço para aluguel típico é de 150.000 pés quadrados
-Área típica é de 10 acres
-População da área de influência: 40.000 a 150.000 pessoas
3.Shopping center regional
-Loja-âncora é a loja de departamentos
-Espaço para aluguel típico é de 400.000 pés quadrados
-Área típica é de 30 acres
-População da área de influência: 150.000 pessoas ou mais
Quadro 1: Características dos Shoppings Centers
Fonte: LAS CASAS (2004, p.75)
No quadro a seguir, observam-se os pontos fortes e os pontos fracos destes
shoppings a partir de sua localização.
18
Tipo de local
Fortes
-Grande número de lojas
-Atração dos consumidores
pelas lojas-âncora
Shopping
Center -Disponibilidade
de
Regional
estacionamento
-Custos operacionais
Shopping
Center
de -Conveniência de compra
Comunidade
-Promoções
(custos
rateados)
-Conveniência de compra
-Custos
operacionais
Shopping
Center
de reduzidos
Bairro
-Distância dos clientes
-Trânsito massificado
-Reconstrução urbana
Shopping Central
-Trabalhadores (trânsito de
pedestres)
-Custos de aluguel
-Falta de concorrência
próxima
-Aluguel baixo
Localização
-Mais
espaço
para
Independente
crescimento
-Flexibilidade
Fracos
-Custos de aluguel
-Inflexibilidade
(tipo
mercadoria)
de
-Composto de loja pobre
(tenant mix)
-Alta rotatividade
-Condições locais
-Baixa clientela
-Suscetível à concorrência
-Condições locais
-Estacionamento
-Horas limitadas
-Condições locais
-Descentralização
da
população
-Mais difícil para atrair
consumidores
-Freqüentemente,
necessidade de construir
em vez de alugar
-Custos promocionais mais
altos
Quadro 2: Pontos fortes e fracos das alternativas de localidade
Fonte: LAS CASAS (2004, p.73)
A partir dessas características pode-se concluir que os shoppings precisam ser bem
elaborados antes de abertos ao público, para que quando abertos não percam
clientes para seus concorrentes em virtude de mau planejamento.
O faturamento em shopping tem evoluído ao decorrer dos anos (conforme o quadro
abaixo); e isso, favorece na economia do país, aumentando a circulação da moeda e
na geração de oportunidade de entrada de novos empreendedores no mercado.
19
Figura 2: Evolução do Faturamento em Shopping Centers no Brasil
Fonte: ABRASCE (2007)
Com base nessa evolução do faturamento, observa-se também o crescimento de
empregos gerados nesse período pelos shoppings centers. O que proporciona um
aumento no consumo, isto é, elevando o número de pessoas empregadas aumenta,
paralelamente, as condições para o consumo.
Figura 3: Evolução do nº de empregados em Shoppings Centers no Brasil
Fonte: ABRASCE (2007)
20
3. RESULTADOS DE PESQUISA
3.1 Histórico do Shopping Cidade
Ao discorrer sobre o histórico do objeto de estudo, o Shopping Cidade (2007) afirma
que a organização está localizada na área central da capital mineira, foi inaugurado
em 30 de abril de 1991 e se tornou um dos principais centros de compra, por ser o
único empreendimento desse porte na região. Tem como missão proporcionar um
ambiente agradável para as compras e para o lazer apostando numa infra-estrutura
bem elaborada após uma expansão na sua área construída no final de 1999,
passando a ter 6 (seis) andares de lojas, 4 (quatro) portarias e 610 (seiscentos e
dez) vagas cobertas de estacionamento. Mais especificamente o Shopping Cidade
(2007) conta com:
• 52.091 mil metros quadrados de Área Construída
• 18.630 mil metros quadrados de Área Bruta Locável
• Mais de 200 lojas e quiosques
• 7 salas de cinema.
• 22 escadas rolantes
• 2 Praças de alimentação
• 5 elevadores
• 1 Supermercado Carrefour Bairro
Seu funcionamento é de segunda-feira a sábado de 10 às 22 horas e domingo de 14
às 22 horas.Proporcionando aos clientes a possibilidade de ter mais tempo para
fazer suas compras e utilizar as prestações de serviços que o Shopping Cidade
oferece, como a área de lazer e de alimentação.
21
Figura 4: Mapa de localização
Fonte: Shopping Cidade (2007)
A mídia e a promoção do Shopping Cidade são feitas através de uma empresa
especializada em mídia de shopping center, a MM Mall&Mídia Comunicação, no
mercado desde agosto de 2000 e fundada pelos irmãos André e Ferdinando
Mattoso. Com sede em Belo Horizonte e escritórios regionais nas principais capitais
brasileiras oferecem cobertura para campanhas publicitárias e com esse objetivo
atendem a clientes com forte presença na mídia regional e nacional.
As locações das lojas deste Shopping são feitas pela Trade Shopping, que é uma
empresa atuante em diversos empreendimentos do setor desde 2000 com um
trabalho de parceria com seus clientes através de transparência e ética no equilíbrio
das negociações.
Segundo o próprio Shopping, o público é bem equilibrado, tendo um percentual de
49,5% de pessoas do sexo masculino e 50,5% do sexo feminino.
3.2 Perfil da amostra pesquisada
Na aplicação da pesquisa de campo pelo grupo, constatou-se um equilíbrio do
público formado, por 31 pessoas do sexo masculino e 32 do sexo feminino. Na faixa
22
etária há uma predominância de público entre 14 a 29 anos como se pode verificar
no gráfico abaixo.
Sexo
70
60
50
40
30
20
10
0
Masculino
Feminino
Total
Gráfico 1: Sexo dos entrevistados
Fonte: Resultado de pesquisa
Idade
25
20
15
10
5
0
14 a 19
20 a 29
30 a 39
40 a 49
Acima de
50
Gráfico 2: Idade dos entrevistados
Fonte: Resultado de pesquisa
Em relação à profissão, percebe-se uma constância nas respostas, que possibilita
relacionar a faixa etária apresentada anteriormente com a segunda profissão mais
marcada – “estudante”. A opção “outros” foi a mais marcada, devido à diversidade
de atividades exercida pelos entrevistados acima de 30 anos.
Com base nesse resultado pode-se fazer um paralelo com a renda dos
entrevistados, pois se percebe um equilíbrio nas opções “até R$350,00” e “de
R$700,00 a R$1.200,00”, ou seja, a faixa etária predominante apresenta uma renda
média de R$425,00.
23
Desemprega
dos
Outros
Aposentado
Autônomo
35
30
25
20
15
10
5
0
Estudante
Profissão
Gráfico 3: Profissão dos entrevistados
Fonte: Resultado de pesquisa
Renda
20
15
10
5
0
Até R$350,00
R$351,00 a
R$700,00
R$700,00 a
R$1.200,00
Acima de
R$1.200,00
Gráfico 4: Renda dos entrevistados
Fonte: Resultado de pesquisa
A freqüência desses entrevistados, de forma geral é diária e pode-se caracterizar
pelo motivo da ida ao centro da cidade, que ficou claro ser em primeiro lugar o
trabalho com 37 respostas, em segundo lugar ficou as compras (22 votos) e em 3º
lugar a escola com 19 votos.
Freqüência
nu
al
m
en
te
A
M
en
sa
lm
en
te
em
an
al
m
en
te
S
D
ia
ri a
m
en
te
40
30
20
10
0
Gráfico 6: Freqüência dos entrevistados
Fonte: Resultado de pesquisa
24
M otivos que os traze m ao ce ntro da cidade
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Escola
Trabalho Compras
Banco
Lazer
Outros
Gráfico 7: Motivos pelos quais os entrevistados vão ao centro
Fonte: Resultado de pesquisa
O motivo de tamanha freqüência ficou claro ser a localidade e a praça de
alimentação, conforme se pode observar no gráfico abaixo:
Principal fator de freqüência
Supermercado
Preço
Segurança
Conforto
Praça de
Alimentação
Localização
60
50
40
30
20
10
0
Gráfico 9: Principal fator de freqüência ao Shopping Cidade
Fonte: Resultado de Pesquisa
Dessa forma, percebe-se que a freqüência predominante é durante a semana,
devido à localização central de fácil acesso, e por ser próxima ao local de trabalho
e/ou escola da maioria dos clientes.
25
Dias m ais fre que ntados
50
40
30
20
10
D
om
in
go
0
Gráfico 8: Dias mais freqüentados dos entrevistados
Fonte: Resultado de pesquisa
Segundo o resultado de pesquisa, verifica-se que o Shopping Cidade é o shopping
mais visitado de Belo Horizonte com 68,42% das respostas. O Shopping tem uma
boa aceitação do público (46,03%) em relação aos serviços prestados segundo essa
amostra de pesquisa.
Deste público pesquisado (96,83%), acreditam que a implantação do Shopping
Cidade no centro da capital foi de grande melhoria pra cidade.
Shopping mais freqüentado
50
40
30
20
Gráfico 9: Shoppings freqüentados
Fonte: resultado de pesquisa
Outros
Diamond
Mal
Pátio
Savassi
BH
Shopping
Minas
Shopping
Shopping
Del Rey
0
Shopping
Cidade
10
26
A im plantação do Shopping m e lhorou a re gião?
80
60
40
20
0
Sim
Não
Gráfico 10: Melhoria da região após a implantação do Shopping Cidade
Fonte: Resultado de pesquisa
Segundo a amostra entrevistada, a divulgação do Shopping está “regular” com
36,5% das respostas. Em relação ao custo-benefício (55,55%) e a diversidade de
produtos e serviços, os entrevistados estão satisfeitos (58,73%) alegando que vale a
pena pagar um pouco mais pela segurança de um estabelecimento que disponibiliza
tudo que o consumidor procura para seu bem-estar.
A praça de alimentação é o setor mais visitado por este público, segundo o resultado
de pesquisa com 40% das respostas, em segundo lugar na preferência dos
consumidores, ficou com as lojas de vestuário (39,68%), e em terceiro lugar o
cinema com 31,74% das respostas.
Outros
Praça de
alimentação
Supermercado
Sala de Jogos
Eletroeletronicos
Cinema
50
40
30
20
10
0
Loja de
vestuário
Setor mais freqüentado
Gráfico 11: Setor mais freqüentado
Fonte: Resultado de pesquisa
Pode-se explicar o primeiro lugar da praça de alimentação com o gráfico abaixo que
mostra como os entrevistados vêem a qualidade de serviço prestado.
27
Praça de alimentação
35
30
25
20
15
10
5
0
Ótima
Muito Boa
Regular
Ruim
Não
freqüento
Gráfico 12: Aceitação da praça de alimentação
Fonte: Resultado de pesquisa
Para estes entrevistados não houve preferência de data comemorativa para
freqüentar o Shopping. Apesar do resultado das respostas terem ficado bem
equilibrado, percebe-se a preferência pelo “natal” (31,74%).
Datas comemorativas
25
20
15
10
5
an
o
de
m
Fi
N
at
al
D
ia
do
s
na
m
or
ad
os
0
Gráfico 17: Datas comemorativas mais freqüentadas pelos consumidores
Fonte: Resultado de pesquisa
Percebe-se, após o resultado da pesquisa que os consumidores mesmo satisfeitos
com os serviços prestados pelo Shopping Cidade, ainda apontam pontos a serem
melhorados como a organização, estacionamento, segurança e cinema. Apesar de
uma parte considerável dizer que não é necessário mudar nada (13 votos). Outros
28
ainda se arriscam em indicar serviços que possam ser implantados, como: boliche,
academia, sala de massagem, eventos, patinação entre outros.
Outros
Nada
Administração
Praça de
Alimentação
Cinema
Organização
Estacionamento
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Segurança
O que pode ser melhorado
Gráfico 18: O que pode ser melhorado no Shopping Cidade
Fonte: Resultado de pesquisa
29
4. CONCLUSÃO
Este trabalho teve por finalidade identificar o fator predominante que explica o alto
índice de freqüência ao Shopping Cidade durante a semana.
Com base na amostra de pesquisa, pode-se concluir que o motivo de tamanha
freqüência é a localidade do Shopping, por estar situado na área central de Belo
Horizonte e por ser de fácil acesso ao público, possuindo quatro pontos de entrada.
Teve também como objetivo buscar as características que destacam o Shopping
Cidade como o shopping mais freqüentado durante a semana que segundo o
resultado da pesquisa ficou claro ser mais visitado principalmente por quem estuda
e/ou trabalha na região central. E como resultado da pesquisa obteve-se também a
boa qualidade do serviço prestado pelo Shopping de forma geral, e principalmente a
praça de alimentação, que proporciona segurança tanto para quem está no intervalo
do trabalho ou escola quanto para quem busca lazer.
Segundo os entrevistados, a maioria (65,08%) aponta a praça de alimentação como
o setor mais freqüentado do Shopping, alegando ser um excelente ponto de
encontro e de descontração.
Diante dos resultados da pesquisa, pode-se definir a localidade e a praça de
alimentação como os fatores predominantes para a alta freqüência do público ao
Shopping Cidade durante a semana.
30
REFERÊNCIAS
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alimentos. Mestrado Profissional de Administração. 2005.
CHURCHIL, Gilbert A.; Jr. PETER, J.Paul. Marketing - Criando valor para os
clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
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PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil – Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
BERNARDINO, Eliane de Castro, et al. Marketing de Varejo. 2. ed. São Paulo:
FGV, 2006.
RODRIGUES, Valter. Marketing no Varejo – Você está perdendo dinheiro e não
sabe... 2. ed. São Paulo: Globo, 1995.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas,
2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. Prentice Hall, 2000.
AMADO, Sérgio. Shoppings têm de aprender a falar com o consumidor da era
digital. Revista Shopping Center. 2006.
MICIELLI, Cláudio. Foco em Shopping. Revista Shopping Centers. Junho. 2006.
CADERNOS DISCENTES COPPEAD. Comportamento do consumidor –
Pesquisa etnográfica em shoppings centers. Rio de Janeiro. 2000.
VIÇOSO, Marco Aurélio; NETO, Jardim. Gestão de mudanças – O shopping
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SANTOS, Felipe. Consumo de gente grande. Revista Shopping Centers. Abril.
2006.
UNDERHILL, Paco. A magia dos shoppings. Revista FAE BUSINESS. nº11.
Junho. 2005.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS – ABRASCE. Disponível
em <www.abrasce.com.br>. Acesso em: 05 de abril 2007.
SHOPPING CIDADE. Disponível em <www.shoppingcidade.com.br>. Acesso em: 05
abril. 2007.
PORTAL DA PROPAGANDA. Disponível em <www.portaldapropaganda.com>
Acesso em: 18 abril. 2007.
31
WIKIPEDIA. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Shopping_center>. Acesso
em: 25 abril. 2007.
32
APÊNDICE A
PESQUISA QUANTITATIVA
Somos alunos da Faculdade Novos Horizontes, estamos realizando uma
pesquisa sobre a configuração do Shopping Cidade. Favor responder o
questionário abaixo marcando uma ou mais opções conveniente.
Obrigada.
1- Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2- Idade
( ) 14 a 19 ( ) 20 a 29 ( ) 30 a 39 ( ) 40 a 49 ( ) Acima de 50
3- Profissão
( ) Estudante ( ) Autônomo ( ) Do Lar ( ) Aposentado ( ) Outros
4- Qual sua renda?
( ) Até R$ 350,00 ( ) de R$ 351,00 a R$ 700,00
( ) de R$ 701,00 a R$1200,00 ( ) Acima de R4 1201,00
5- Com qual freqüência você costuma vir ai Shopping Cidade?
( ) Diariamente ( )Semanalmente ( ) Mensalmente ( ) Anualmente
6- Em quais dias da semana você costuma vir ao Shopping Cidade?
( ) Segunda ( ) Terça ( ) Quarta ( ) Quinta ( ) Sexta ( ) Sábado
( ) Domingo
7- Geralmente, qual setor você mais freqüenta no Shopping Cidade?
( ) Loja de vestuário ( ) Cinema ( ) Lojas de Eletro-eletrônicos
( ) Sala de jogos ( ) Supermercado ( ) Praça de Alimentação ( ) Outros
8- Qual Shopping de BH que você mais freqüenta?
( ) Shopping Del Rey ( ) Shopping Cidade ( ) Minas Shopping
( ) Pátio Savassi ( ) BH Shopping ( ) Diamond Mall ( )Outros
9- Qual principal fator que te faz freqüentar o Shopping Cidade?
( ) Localização ( ) Conforto ( ) Praça de Alimentação
( ) Segurança ( ) Preços ( ) Supermercado
10- Por qual motivo você vem ao centro da cidade?
( ) Escola ( ) Trabalho ( ) Compras ( ) Banco ( ) Lazer
( ) Outros:______________________________________
11- Você encontra tudo que procura no Shopping Cidade?
( ) Sempre ( ) Às vezes ( ) Nunca
12- Quando você vem ao Shopping Cidade você é bem atendido?
( ) Sim ( ) Às vezes ( ) Não
13- Como você avalia a qualidade do serviço do Shopping Cidade?
1______2_______ 3______ 4_______ 5______
ótimo muito bom bom
regular ruim
14- que você acha que pode ser melhorado no Shopping Cidade?
( ) Segurança ( ) Estacionamento ( ) Organização ( ) Cinema
( ) Praça de Alimentação ( ) Administração ( ) Outros
15- Você acredita que a implantação do Shopping Cidade melhorou a
região?
( ) Sim ( ) Não
16- Em que data comemorativa você mais vem ao Shopping Cidade?
( ) Dia das mães ( ) Dia dos namorados ( ) Natal ( ) Páscoa
( ) Dia das crianças ( ) Reveillon ( ) Outros:_______________
17- O custo-benefício ao freqüentar o Shopping Cidade é favorável?
( ) Sim ( ) Às vezes ( ) Não
18- Existe algum serviço que você gostaria que fosse implantado no
Shopping Cidade?
________________________________________________________
19- O que você acha da publicidade e propaganda do Shopping Cidade?
( ) Ótima ( ) Muito Boa ( ) Regular ( ) Ruim
20- O que você acha da Praça de alimentação do Shopping Cidade?
( ) Ótima ( ) Muito Boa ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não freqüento