marcas de luxo versus comportamento dos consumidores jovens

MARCAS DE LUXO VERSUS COMPORTAMENTO DOS
CONSUMIDORES JOVENS
Fernanda Schumer Nunes Boité1
Renata Miranda Pires Boente, MSc.2
Resumo
Este trabalho versa sobre as Marcas de Luxo versus Comportamento dos
Consumidores Jovens através de uma pesquisa bibliográfica, de caráter exploratóriodescritivo. Destaca-se que a sociedade ao longo dos anos vem apresentando uma melhor
renda, sendo esta revertida em bens matérias de luxo, porém nem todas as empresas deste
ramo vêm sendo a favor, pois não querem se popularizar. No entanto, os principais desafios
do atual mercado estão relacionados a questões ligadas as pessoas, as vendas e a
popularização.
Palavras-chave: Marcas de Luxo; Comportamento dos Consumidores Jovens; Sociedade;
Vendas; Popularização.
Introdução
Desde 2012, vem acontecendo encontros de jovens em centros comerciais no país,
denominados “Rolezinhos”, que segundo um de seus criadores, o estudante Jefferson Luís, “a
ideia inicial foi reunir jovens para lazer”. Porém em 7 de dezembro de 2013, ocorreu o
primeiro tumulto no shopping Itaquera promovendo roubos e furtos.
Os jovens que participam destes encontros, apresentam um perfil usando marcas de
luxo, anteriormente utilizadas apenas por clientes de classe social alta. Estes a compram com
o objetivo de se igualarem a seus ídolos que as citam em suas músicas de rap e funk, de
acordo com pesquisa realizada pela agência F.Biz. Porém enquanto algumas destas empresas
estão se aproveitando deste momento, outras por venderem produtos personalizados e
1
Discente do Curso de Engenharia de Produção da Universidade Veiga de Almeida; Pesquisadora em Iniciação Científica pelo LAMAE/NCE/UFRJ. 2
Professora Pesquisadora do LAMAE/NCE/UFRJ; Tribunal Regional Federal ‐ Seção Judiciária do Rio de Janeiro. Revista Científica Digital da FAETEC - Rio de Janeiro/RJ - Ano VIII - No 01 - 2º semestre/2015
exclusivos, estão aumentando seus gastos em publicidade e marketing para manter seu
público inicial, não prejudicando assim seu nome no mercado.
O trabalho tem como objetivo uma pesquisa exploratória, sugerindo hipóteses a serem
aplicadas no atual momento, descobrindo a melhor estratégia a se tomar, tanto para as
empresas que querem ampliar seu mercado consumidor para outras classes sociais, tanto as
que pretendem manter meu público-alvo de origem. O artigo apresentado pode ser visto como
uma pesquisa descritiva, por apresentar análises do mercado no atual momento.
Realidade Social
O termo “classe social” apresenta diversos significados, entre eles, o do pensador
alemão Karl Marx que defendia que classe social referia-se ao papel dos indivíduos no
sistema de produção econômica em que vivem, e não dependia dos padrões de renda ou
consumo. Porém, atualmente o conceito se inverteu, observando-se que:
“A Classe C é composta, hoje, por 91,8 milhões de brasileiros.
Para a FGV, uma família é considerada de classe média (classe C) quando tem renda
mensal entre R$ 1.064 e R$ 4.591. A elite econômica (classe A e B) tem renda superior a R$
4.591, enquanto a classe D (classificada como remediados) ganha entre R$ 768 e R$ 1.064. A
classe E (pobres), por sua vez, reúne famílias com rendimentos abaixo de R$ 768.” (NERI,
2008 apud RICCI; RUDÁ, 2009)
Quadro 1: Evolução do Percentual de Brasileiros nas Classes A, B, C, D e E.
Estrato Social
2004
2011
2014
Classe A
2,70%
3,20%
3,30%
Classe B
6,30%
8%
8,70%
Classe C
42,40%
53,90%
58,30%
Classe D
41,30%
31,10%
26,80%
Classe E
7,30%
3,80%
2,90%
181 milhões
193 milhões
197 milhões
Total de Brasileiros
Fonte: Data Popular (2011).
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Gráfico 1: Estrato Social de 2004
Fonte: Elaboração própria.
Com o passar dos anos, a classe média brasileira, classificada como classe C pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), vem ganhando destaque por representar
mais da metade dos brasileiros, segundo pesquisas realizadas sobre a Evolução Percentual de
Brasileiros nas Classes A, B, C, D e E pelo Data Popular (Quadro 1 e Gráfico 1, 2 e 3). Este
crescimento apresenta um conjunto de mudanças socioeconômicas como: o aumento do
acesso ao crédito, à taxa de emprego, o controle da inflação, a diminuição nas taxas de juros,
as políticas para facilitação de financiamento de bens duráveis e de consumo e, mais
recentemente, as políticas públicas para redistribuição de renda.
Gráfico 2: Estrato Social de 2011
Fonte: Elaboração própria.
Estas mudanças no perfil econômico da população brasileira, especificamente da
classe C, vêm gerando resultados econômicos, políticos e culturais, graças a sua maior
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visibilidade, ascendendo-o, “surgindo uma nova classe média”, através da mobilidade social,
melhorando consequentemente seu padrão de qualidade de vida e de consumo, tendo acesso a
bens e serviços até então inacessíveis. Como consequência, essa parcela da população está
sendo vista como um "mercado em potencial", se tornando gradativamente o público-alvo de
iniciativas de marketing e segmentação de consumo.
Gráfico 3: Estrato Social de 2014
Fonte: Elaboração própria.
Graças a este mecanismo, os jovens presentes nesta classe, com a necessidade de se
auto afirmarem e demonstrarem sua ascensão social, vem frequentando lugares não
frequentados e comprando produtos que não eram possíveis terem acesso anteriormente.
Acreditando que ao terem uma boa aparência e estarem bem apresentados usando marcas
luxuosas, a possibilidade de se obter tudo o que deseja aumenta.
Questão Mercadológica
Segundo David Ogilvy (1955) publicitário fundador da Ogilvy & Mather, considerado
"o pai da propaganda":
“Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome,
embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda
definida pelas impressões e experiências de quem as usa.”
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As marcas de luxo apresentam esta visão e sua política mercadológica é direcionada a
venda do conceito e não apenas do produto. Quanto a seus clientes, estas utilizam o marketing
de relacionamento aproximando-os deles, aumentando a credibilidade, utilizando-os como
meio de divulgação da marca, atraindo novos clientes, estudando-os constantemente, focando
em atingir suas necessidades e desejos, com o intuito de agregar valor à sua marca,
desenvolvendo diferenciais amiudadamente.
Contudo, com o ingresso da classe média neste segmento do mercado, nem todas as
empresas estão satisfeitas, uma vez que, mostram o intuito de atender apenas um determinado
nicho, não querendo se popularizar, preservando seu público alvo inicial (classes A e B),
mantendo-se um marca elitista, tendo atualmente um aumento em seus gastos em publicidade
e marketing, graças a melhora da renda desta classe, demonstrando um receio de perderem
seus clientes originais, por estes quererem produtos exclusivos, com reputação, que
impressionem e definam quem as usa das demais pessoas, justificando-se que o país apresenta
uma cultura imperial-elitista-escravocrata e as marcas e centros comerciais estão a serviço da
segregação.
Tabela 2: 13 Marcas Mais Usadas e Amadas pela Galera do Rolezinho.
Abercrombie & Fitch
Adidas
Apple
Chandon
Hollister California
Hyundai
John John
Johnnie Walker
Lacoste
Melissa
Osklen
Quiksilver
Victoria’s Secret
Fonte: F.Biz (2011).
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Entre algumas das marcas utilizadas pelos jovens que participam do “Rolezinhos”, de
acordo com estudo realizado pela agência F.biz, que identificou as 13 marcas mais utilizadas
nos “Rolezinhos” (Tabela 2), a Hollister/Abercrombie & Fitch se pronunciou desta maneira,
declarando que se todas as pessoas tivessem a oportunidade de adquirir seus produtos, a
marca perderia sua “magia”.
Entretanto, outras empresas estão se aproveitando do momento investindo nesta nova
segmentação, ampliando seu mercado, como é o caso da marca Osklen-John John, que
substituiu a estética sujinho-universitária pelo estilo Mafaldinhas & Remelentos que fazem a
linha “pensador ensebado”, como o colunista Reinaldo Azevedo trata em seu blog, não se
democratizando socialmente, mas sim agregando outro segmento, aumentando seu mercado
consumidor, ampliando seus horizontes as necessidades e desejos de uma parcela da
população até então excluída e invisível às demais marcas.
Os Desafios do Atual Mercado do Luxo
O luxo está na moda. As marcas, também. E o mercado do luxo, ver figura 1, é o
paraíso das marcas.
Figura 1: Mercado de Luxo.
Fonte: Revista Veja (2014).
Os consumidores desse privilegiado segmento, mais do que leais, tendem a ser
adoradores das marcas pelas quais se dispõem a pagar preços premium, em troca dos valores
que percebem nelas, como satisfação da autoestima e a expressão de um alto status
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socioeconômico, real ou aspirado. Esses valores podem ultrapassar, sem ignorá-los, outros
componentes da proposta de valor daquelas marcas, como qualidade do desempenho, design,
estilo.
A inclusão da “nova classe média” no atual mercado apresenta determinados desafios
tanto às empresas que estão aproveitando o momento, quanto as que não querem associar sua
marca a ela, principalmente aos jovens desta classe que participam de “Rolezinhos”,
acreditando que eles são sinônimos de baderna e gritaria, gerando impactos negativos a
marca.
Entre estas marcas, conforme ilustra a figura 2, as mais usadas por este público são:
Mizuno, Adidas, Nike, Hollister/Abercrombie & Fitch, Osklen-John John, Bad Cat,
Aeropostale, Cyclone e Melissa.
Figura 2: Marcas de “saidinhas”.
Fonte: Elaboração própria.
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Contudo, pesquisas feitas por agências de branding, como a Data Popular, a Epigram e
a Ayr Consulting (parceira do Grupo Troiano de Branding), procuradas por estas que
acreditam que sua associação a esta classe e a tais movimentos e encontros, trazem prejuízo,
demonstraram o inverso.
Em pesquisa feita pelo Data Popular, foi realizado um “estudo com 1,5 mil jovens
entre 16 e 24 anos para conhecer o perfil desse público”. Este identificou-se que “no país, há
30,7 milhões de jovens que, juntos, têm um poder de compra de R$129,2bilhões – superior ao
potencial das classes A, B e D, de R$99,9 bilhões” e sua “maioria (55%) dá valor às marcas e
prefere adquirir itens originais” (BOUÇAS; CIBELLE, JUBÉ; ANDRÉA, 2014).
De acordo com Renato Meirelles, presidente do Data Popular, “esse público é a
primeira geração da nova classe média, que nasceu com menos restrição de consumo que os
pais. Muitos veem no consumo das marcas uma forma de diminuir as barreiras econômicas” e
que “é mais fácil atrair mais consumidores da classe C para consumir esses produtos, do que
desestimular as classes A e B a usar”.
Assim como Renato Meirelles, Luís Rasquilha, CEO da Ayr Consulting, a respeito do
uso de marcas, geralmente esportivas, pelos jovens dos “Rolezinhos”, acredita que “não há no
momento risco de problemas para as marcas, mas é preciso ficar atento à evolução desses
movimentos, se vão se tornar violentos ou não”.
Da mesma maneira, o consultor de marcas Marcelo Bicudo, sócio diretor de criação e
planejamento da Epigram, observa uma mudança no caráter dos “Rolezinhos”, por estes
estarem sendo realizados em outros lugares além de centros comerciais, incluindo que a
violência é retrato da repressão e de grupos alheios aos jovens que se infiltram com a intenção
de badernar e que “todo vínculo com um movimento indefinido não é muito positivo para as
marcas, embora não haja um efeito importante neste momento".
Conclusão
Apesar da maioria das marcas de luxos estarem desconfiadas com a recente “nova
classe média”, que anteriormente não tinha visibilidade no mercado e vem apresentando um
aumento significativo ao longo destes anos, com expectativa de se tornar a maior classe social
em apenas 20 anos, estas recorreram às agências de branding no intuito de através de um
estudo salientando esta “nova classe média” poder inteirar-se do perfil deste público,
principalmente dos jovens que são os que mais consomem nesta classe, assim como seus
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hábitos, costumes, necessidades e desejos, para que estas fossem capazes que satisfazê-las,
sem se auto prejudicarem, sendo vinculadas a atos negativos, desvalorizando-se.
Além do mais, o temor que muitas empresas apresentavam, quanto a perda de seu
público alvo original (classes A e B), por estas acrescentarem a classe C, foi desfeita através
destas pesquisas, que provaram que é mais fácil fazer a classe C consumir seus produtos, do
que desestimular as classes A e B a usá-los.
Em suma, pode-se provar que não é necessário que as marcas venho a se associar a
outras marcas, criar outras para atender a estes diversos segmentos ou fazerem grandes
alterações, como reduzir seus preços, visto que o objetivo deste novo segmento é diminuir as
barreiras econômicas através do consumo das marcas, dando preferência aos itens originais
destas.
Referências
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o estilo sujinho-ensebado-universitário das Mafaldinhas & Remelentos incluídos. Sem o
povo,
os
rolezinhos
ficaram
mais
feios
e
mais
burros.
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