Marketing do esporte

Unidade I
MARKETING ESPORTIVO E
CULTURAL
Profa. Daniela Menezes
Marketing Esportivo
Antes de entendermos o que realmente é
Marketing Esportivo, vamos entender o que
é Marketing.
Segundo Philip Kotler ( 2006), Marketing é
um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.”
O que é Marketing?
“... Marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação
do preço, a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam a metas individuais e
organizacionais ”
organizacionais.”
AMA (American Marketing Association)
Marketing x Vendas
“Marketing é a arte de vender produtos.”
Será?
O Marketing moderno
Atualmente o Marketing deve construir
relacionamentos duradouros onde todos os
envolvidos no processo de troca se sintam
ganhadores.
Os profissionais de marketing devem criar
ou despertar no consumidor a necessidade
e/ou desejo por algo.
Marketing Esportivo
Marketing esportivo pode ser conceituado
como:
“Uma ferramenta de especialização das
aplicações dos conceitos de marketing
tradicional a produtos de esporte (clubes,
federações, eventos esportivos) e a produtos
não esportivos, mas que possuam ligação
direta com o esporte (produtos de consumo
em geral)”.
Marketing Esportivo
A partir da definição de Marketing esportivo
criou-se dois conceitos importantes:
ƒ Marketing do esporte;
ƒ Marketing através do esporte.
Marketing Esportivo
Exemplos de Marketing do Esporte
Fonte: http://br.oleole.com
Fonte: http://www.saopaulinosnageral.com//batismo.gif
Fonte: www.google.com.br/imagens
Marketing Esportivo
Exemplos de Marketing através do esporte:
Marketing Esportivo
A união dessas duas forças, clubes que
buscam atender ou criar necessidades e/ou
desejos em seus torcedores e empresas
interessadas em atingir esses torcedores, é
que faz do marketing esportivo uma força
diferenciada.
Interatividade
O Marketing esportivo é uma ferramenta para
aplicar os conceitos de marketing tradicional a
produtos de esporte e a produtos não
esportivos.
Identifique as duas forças que compõem o
Marketing
g esportivo:
p
a) Nossos clubes de coração e a mídia
alternativa;
b) Clubes que buscam atender ou criar
necessidades e/ou desejos em seus
torcedores e empresas interessadas em
atingir esses torcedores;
c) Modalidades esportivas e a indústria do
esporte;
d) Eventos esportivos e Atletas;
e) Dirigentes de clubes esportivos e atletas;
A indústria do esporte
Antes de entendermos o que é indústria do
esporte, vamos entender o conceito de
indústria:
"Indústria é um mercado que vende a
consumidores produtos semelhantes ou
estreitamente relacionados”.
Porter (1985)
A indústria do esporte
Pode-se definir a indústria do esporte como
o mercado no qual os produtos oferecidos
aos compradores têm a ver com esporte,
fitness, recreação, lazer e podem incluir,
entre outros, atividades, bens, serviços,
pessoas lugares ou ideias
pessoas,
ideias.
A indústria do esporte
Exemplificação de produtos oferecidos:
Fonte: Livro Texto, Marketing Esportivo e Cultural,
Unidade I, 2009, UNIP Interativa
Segmentação de produtos
esportivos
Segmento
S
t d
de prática
áti esportiva:
ti
prática
áti
esportiva oferecida aos consumidores como
produtos de participação ou entretenimento.
Exemplo: Aulas de ginástica.
Segmentação de produtos
esportivos
Segmento de produção esportiva: produtos
necessários ou desejados para a realização
da prática esportiva.
Exemplos: Bola de futebol, cesta de
basquete, capacete para automobilismo.
Fonte: http://www.amd.com/us-en/assets/content_type/
DigitalMedia/43312C-01_CN1_0953.jpg
Segmentação de produtos
esportivos
Segmento da promoção esportiva:
Produtos oferecidos como instrumentos
para se promover o produto esportivo.
Exemplos: Revistas dirigidas ao esporte.
Fonte: http://www.ludopedio.com/imagens/midia/placar.jpg
A indústria do esporte pelo mundo
ƒ No mundo, a indústria do esporte
movimenta algo em torno de US$ 1
trilhão.
ƒ A cada gol, cesta ou raquetada, as caixas
registradoras das empresas de
marketing esportivo rodam numa
velocidade impressionante.
ƒ Trata-se, hoje, de uma das mais
lucrativas indústrias do planeta, que
contribui para o nascimento de grandes
companhias da noite para o dia.
A indústria do esporte pelo Brasil
ƒ
A indústria esportiva no Brasil
movimenta, em média, R$ 31 bilhões
por ano e vem crescendo anualmente.
Já ultrapassa os 3% do PIB brasileiro.
ƒ
Só os torcedores do Flamengo têm um
poder de consumo maior do que o da
população da Venezuela e cerca de 65%
do que o da Argentina.
Números da indústria do esporte
ƒ Nos Estados Unidos, a indústria do
esporte gera US$ 613 bilhões por ano,
representando 6,7% do PIB (dados de
2002).
ƒ Em 1982, a indústria americana de
esporte era composta de apenas dez
investidores, hoje são 3,4 mil empresas.
ƒ Os canais de televisão com programação
esportiva dobraram nos Estados Unidos.
Em 1997 eram 69. Hoje são mais de 130.
Números da indústria do esporte
ƒ Custo de um comercial na final do
campeonato de futebol americano
(SuperBowl) ultrapassa US$ 70
mil/segundo.
ƒ Na Europa, os direitos de transmissão
esportiva dobraram desde 1992: de US$
1,47 bilhão para US$ 3,3 bilhões.
Interatividade
A indústria do esporte trata
trata-se,
se hoje
hoje, de uma das
mais lucrativas indústrias do planeta e esse
crescimento propiciou a segmentação dos
produtos esportivos. Dentre os mais comuns,
identificamos o segmento da produção esportiva
que desenvolve:
a) Práticas oferecidas a consumidores como
produtos de participação;
b) Esportes oferecidos como produto para
expectadores;
c) Produtos
odutos oferecidos
o e ec dos como
co o instrumentos
st u e tos para
pa a
se promover o produto esportivo;
d) Produtos necessários ou desejados para a
realização da prática esportiva;
e) Atividades recreativas.
Investimento no esporte
Por que investir no esporte?
O esporte possui algumas características
que o transformam num produto único:
ƒ Fidelidade, paixão e fé;
ƒ Conhecimento,
Conhecimento experiência e estratégia;
ƒ Garra, determinação e superação;
ƒ Qualidade de vida, saúde e satisfação.
Investimento no esporte
ƒ Profissão, educação e perspectiva;
ƒ Auxílio, doação e integração social;
ƒ Contato, recreação e descoberta;
ƒ Emoção, apoio e alegria
Investimento no esporte
Pode-se então identificar no esporte três
elementos fundamentais:
ƒ Parceria;
ƒ Investimento;
ƒ Retorno.
Retorno
Investimento no esporte
Por que uma marca investe no esporte?
ƒ Por uma percepção diferenciada;
ƒ Identidade de marca;
ƒ Esporte agrega valor à marca;
ƒ Ao patrocinar equipes ou projetos
relacionados ao esporte, a marca passa
a ter o status de promotor social.
Investimento no esporte
Como utilizar:
1.
Fidelidade
Com a fidelidade, o investidor terá a
garantia da manutenção de sua base de
clientes, formada pelos torcedores e
aficionados do clube em que ele investe
ou patrocina com sua marca.
Investimento no esporte
2. Paixão
A paixão que envolve os esportes
poderá determinar ações que mexam
com esse sentimento, o que facilitará a
inclusão de novos clientes, tanto entre
torcedores como entre aqueles que se
identificam com o clube patrocinado.
Investimento no esporte
3.
Conhecimento
Sabendo explorar o conhecimento
esportivo, o investidor apresentará um
valor agregado que diferenciará sua
marca no mercado.
4.
Determinação
A determinação que é exigida no
esporte poderá fazer com que a marca
do investidor seja reconhecida como
forte e segura.
Investimento no esporte
5.
Superação
Superação é outra qualidade esportiva.
Sabendo manejá-la, sua marca atingirá
seus objetivos em relação aos
consumidores e clientes.
6.
Saúde
Nada melhor do que vincular a marca a
algo que é reconhecidamente
associado à prática esportiva: a saúde.
Investimento no esporte
7. Satisfação
Sem dúvida o esporte é uma atividade
que transmite satisfação aos seus
adeptos. Essa é mais uma qualidade a
ser associada aos produtos do
patrocinador.
8. Educação
Esporte também é educação. Por isso,
esse é um fator que sempre agrega valor
à marca.
Investimento no esporte
9. Integração social
Em um país coberto por desigualdades,
a integração social que resulta da prática
esportiva ou de seu acompanhamento é
um fator decisivo de diferenciação e de
visibilidade para a marca do investidor.
Investimento no esporte
10. Descoberta
Novas modalidades, novas metas a
serem atingidas, novos equipamentos
que aprimoram a performance dos
esportistas. Tudo isso faz parte do
cotidiano esportivo. A associação do
componente inovação com a marca
pode ser muito vantajoso.
Interatividade
Existem diversas características do esporte
que transformam o produto em algo único.
Mas podemos identificar no esporte três
elementos fundamentais, que são:
a) Parceria, investimento e retorno;
b) Mídia alternativa, parceria e custo alto;
c) Investimento, paixão e custo alto;
d) Parceria, investimento e fidelidade;
e) Paixão, falta de reconhecimento e
i
investimento;
ti
t
Empresas envolvidas com esporte
No Brasil o envolvimento das empresas de
diversos setores com o esporte vem
crescendo e isso dá-se possivelmente
porque:
Materiais e equipamentos esportivos:
Compõem uma grande indústria
diversificada e especializada em produção
de equipamentos e materiais esportivos.
Quantos mais esportes forem praticados e
por um número maior de pessoas maiores
serão as vendas dessas empresas.
Empresas envolvidas com esporte
Patrocinadores esportivos:
As empresas investem principalmente no
esporte de alto rendimento, que acontece
em lugares de repercussão nacional.
Outras investem em esporte comunitário e
de base, em busca do reconhecimento da
comunidade.
O patrocínio é tão importante atualmente
em um time que influencia diretamente em
seu desempenho.
Empresas envolvidas com esporte
Cogestoras
É crescente a participação de empresas,
não só como patrocinadoras, mas também
como cogestoras, em times profissionais.
Os motivos q
que levam companhias
p
a
trabalhar em sistema de cogestão com os
clubes são os problemas de organização e
administração que estes apresentam.
Empresas envolvidas com esporte
De marketing esportivo:
São especializadas na utilização do
esporte, por outras empresas, como veículo
de propaganda, entre outras atividades.
Na avaliação
ç dos resultados dos
patrocínios incluem relatório geral, em que
são mencionadas as inserções na
imprensa.
Empresas envolvidas com esporte
De novos produtos e serviços ligados aos
esportes:
Atuam na produção dos mais diferentes
produtos e também na prestação serviços,
entre eles:
Empresas promotoras de eventos esportivos;
Exemplo: Yescom Entretenimento Esportes e
Comunicação.
Fonte das imagens: www.yescom.com.br
Empresas envolvidas com esporte
Empresas administradoras de equipamentos
esportivos;
Exemplo:
Fonte: sportmix.com.br
Empresas envolvidas com esporte
Empresas especiali
especializadas
adas em compra e
venda de bilhetes para eventos esportivos;
Exemplo: Empresa Ingresso fácil.
Fonte: www.ingressofacil.com.br
Empresas envolvidas com esporte
Agências que vendem pacotes para eventos
esportivos;
Exemplo:Empresa Keith Prowse.
Fonte: http//virgula.uol.com.br/ver/noticia/esporte/2009
Empresas envolvidas com esporte
Empresas especializadas em licenciamento
para a venda de camisetas, bonés,
chaveiros etc.;
Exemplo:
Fonte: www.goldeouro.com.br
Natureza
Natureza
Empresas que investem no esporte devem
possuir algumas características essenciais:
ƒMarcas fortes ou potencialmente fortes;
ƒBuscar novas formas de comunicação
com seu público.
Natureza
Natureza
O esporte deve ser utilizado como mídia
alternativa, para ênfase:
ƒ Reforço da marca;
ƒ Melhoria da imagem
imagem.
Natureza
Natureza
Essa relação é o que pode-se denominar de
tripé do marketing esportivo:
Natureza
Natureza
Assim, ao associarmos uma marca, produto
ou empresa a um atleta, clube ou esporte,
estamos buscando na verdade:
ƒ Valorização;
ç ;
ƒ Divulgação;
ƒ Rejuvenescimento (quando necessário).
Natureza - mídia
É um aspecto muito importante isso porque
sozinho o esporte já tem espaço em
qualquer veículo de comunicação. Quando
inserimos numa ação de marketing o
esporte auxilia na:
ƒ Regionalização da mídia;
ƒ Segmentação do mercado.
Natureza - mídia
É importante percebemos que o esporte
deve ser visto como mídia alternativa.
Observe a tabela:
Natureza - mídia
Além de menores custos, o investimento em
patrocínios esportivos pode, muitas vezes,
ter maior alcance que ao utilizar a mídia
convencional: “O retorno de uma marca ou
produto envolvido em patrocínio de eventos
esportivos é quatro vezes maior do que o de
uma boa campanha publicitária”, Darren
Marshall, vice-presidente da SRI –
Sponsorship Research International.
Natureza - mídia
Na avaliação de resultados de utilização do
esporte como ação de marketing podemos
encontrar tanto o retorno direto, de imagem
ou publicidade, como o indireto, a elevação
das vendas.
Fonte: livro texto: Marketing Esportivo e Cultural, UNIP Interativa
Natureza - mídia
Pode-se afirmar que para o brasileiro o
marketing esportivo é um novo segmento de
mercado de comunicação que também
utiliza ações convencionais de marketing
como marketing promocional ou o trabalho
de marca
marca.
Natureza - mídia
Pode-se identificar no entanto
características diferentes da propaganda
tradicional:
ƒ Faz do consumidor não apenas um
objetivo a ser buscado, mas lhe dá
também a chance de participar ativamente
desse mercado;
ƒ Chega ao consumidor de forma muito
rápida e mais direta, possibilitando ótima
resposta em termos de imagem e de
vendas.
Conceitos
Observe alguns conceitos do Marketing
esportivo:
ƒ Uma ação privada, de indivíduos ou
empresas, destinada a beneficiar uma
atividade esportiva de interesse público;
ƒ Alternativa diferenciada de comunicação
de um produto, serviço ou imagem;
Conceitos
ƒ Compreende ações que visem à melhoria
ou à fixação de uma imagem institucional;
ƒ Utiliza o conceito de esporte com veículo
(mídia);
ƒ É uma estratégia
g mercadológica;
g ;
ƒ É uma modalidade de marketing
promocional;
ƒ É um poderoso instrumento para a
construção e preservação da imagem
institucional da empresa
empresa.
Características
Observe algumas características do
Marketing esportivo:
ƒ Tipo de marketing promocional;
ƒ Mídia alternativa que atinge de forma
rápida
p
e direta o consumidor;;
ƒ Mídia participativa, porque permite a
participação direta ou indireta do
consumidor;
Características
ƒ Elemento de fixação e divulgação de
marcas e conceitos;
ƒ Estratégia de marketing e comunicação
que envolve menores riscos e custos e
apresenta diferentes alternativas de
investimento, por causa das inúmeras
possibilidades esportivas existentes;
ƒ Elemento de reforço de imagem para seus
investidores.
Interatividade
Empresas que investem
E
i
t
no esporte
t devem
d
possuir duas características essenciais:
a) Atuar em um mercado segmentado e
buscar alternativas de marketing
promocional;
b) Possuir marcas fortes ou potencialmente
fortes e buscar novas formas de
comunicação com seu público.
c) Ser líder de mercado e buscar a melhora
de sua imagem institucional;
d) Ser uma empresa recente no mercado e
buscar mídia alternativa;
e) Possuir um alto capital para investimento
no esporte e buscar atrair torcedores para
consumirem seus produtos;
ATÉ A PRÓXIMA!