COMPARAÇÃO ENTRE A IMAGEM E A IDENTIDADE DA

COMPARAÇÃO ENTRE A IMAGEM E A IDENTIDADE DA EMPRESA O
BOTICÁRIO® SOB A PERSPECTIVA DO MARKETING AMBIENTAL
Letícia Kuntze Cassel
Aluna do curso de Administração – Gestão para Inovação e Liderança – UNISINOS
RESUMO
O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de comparar a imagem que as
consumidoras do O Boticário têm com a identidade da empresa em relação às estratégias
ambientais. Identifica-se primeiramente a estratégia ambiental do O Boticário através da
análise de dados secundários e posteriormente utiliza-se uma survey para compreender a
imagem ambiental de 102 consumidoras das lojas de Novo Hamburgo (RS). Os resultados
encontrados indicam que O Boticário apresenta vários projetos estruturados ligados ao meio
ambiente, mas não os divulga de modo a interferir na imagem que as suas consumidoras têm
da empresa. Assim, nota-se que o foco da gestão ambiental do O Boticário é vinculado à
estratégia coorporativa e não a estratégia de marketing. Desse modo, recomenda-se que O
Boticário utilize mais a variável ambiental, vinculada a marca, em suas divulgações ao
mercado, praticando o marketing ambiental de forma completa.
Palavras-chave: Marketing ambiental. O Boticário. Consumidoras. Estratégia.
ABSTRACT
This article aims at comparing the image the consumers of O Boticário have in relation to the
company's identity regarding green strategies. Through data analysis and survey it was
possible to identify Boticário green strategy, and to comprehend the green image of 102
consumers that buy in Novo Hamburgo, in the state of Rio Grande do Sul, BR. The results
found indicate that Boticário shows many structured projects linked with the environment
which are not published due to the fact that the company does not want to interfere on the
green image that its consumers have about the company. Therefore, it was possible to identify
that the focus of Boticário’s environmental management is linked to corporate strategy and
not to marketing strategy. Thus, it is recommended for Boticário to publish the green projects
which are related to the brand, practicing the green marketing in the right way.
Key words: Green Marketing. O Boticário. Consumers. Strategy.
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1 INTRODUÇÃO
A preocupação com as questões ambientais desde a segunda metade do século XX vem
assumindo gradativamente maior relevância no que se refere ao ramo empresarial, um dos
motivos disto deve-se ao papel dos consumidores, que passaram a procurar produtos e
serviços ambientalmente corretos (DIAS, 2009). Assim, nota-se que a consciência ambiental
não se caracteriza mais como uma ideologia, mas sim é uma ferramenta competitiva usada
para satisfazer as necessidades dos consumidores que se preocupam com o meio ambiente, de
diversos níveis geográficos e sociais, buscando realizar melhorias na sociedade.
O marketing ambiental compreende todas as atividades empregadas para gerar e
facilitar qualquer troca que tenha a intenção de satisfazer as necessidades e os desejos
humanos, desde que elas ocorram com um mínimo de impacto ambiental possível
(POLONSKY e ROSENBERGER, 2001). O marketing ambiental está presente tanto a nível
operacional como estratégico. A nível estratégico é em função de que as decisões a respeito
da questão ambiental interferem na imagem e na comunicação ao cliente, e a longo prazo, nos
resultados financeiros da empresa. Já a nível operacional as ações do sistema de gestão
ambiental interferem em todo o processo produtivo (DIAS, 2009).
Apesar de a consciência ambiental não estar claramente inserida nos hábitos da
sociedade em geral, dificultando uma análise objetiva do valor de uma empresa ou marca
ambientalmente correta, existem indícios do crescimento do número de pessoas que valorizam
as ferramentas ambientais. Essas pessoas são chamadas de consumidores verdes, que,
segundo Portilho (2003), são aqueles que, além das variáveis qualidade e preço, adicionaram
em sua escolha de compra a variável ambiental. As escolhas e as ações dos consumidores
verdes, começaram a ser essenciais, fazendo com que essas demandas gerassem modificações
nas estratégias empresariais em prol ambiental (PORTILHO, 2003). Assim, conforme Dias
(2009), as empresas passaram a inserir a variável ambiental em suas atividades,
desenvolvendo ações especificas a essa questão, buscando construir uma identidade ambiental
positiva no mercado de modo a conquistar e atrair clientes, além dos benefícios ambientais.
O marketing ambiental possui duas características básicas, na percepção de Ottman
(1994), que levam as empresas a (i) desenvolverem produtos que equilibrem as necessidades
dos consumidores com a compatibilidade ambiental a preços viáveis e a (ii) projetarem uma
imagem de alta qualidade, incluindo a sensibilidade ambiental, quanto aos atributos de um
produto e dos processos da empresa. Este trabalho dedica-se à segunda percepção de Ottman,
propondo a seguinte questão problema: existe coerência entre a identidade da empresa O
Boticário® e sua imagem junto às consumidoras das lojas de Novo Hamburgo, sob o aspecto
da sustentabilidade ambiental? A partir desse questionamento, pretende-se analisar se a
estratégia ambiental da empresa O Boticário é compreendida pelas suas clientes.
Portanto, o objetivo deste artigo é comparar a imagem que as consumidoras do O
Boticário têm com a identidade da empresa em relação às estratégias ambientais. E os
objetivos específicos são descrever as estratégias ambientais utilizadas pelo O Boticário,
apresentar a identidade que a empresa deseja transmitir e identificar a imagem que as clientes
têm em relação às práticas ambientais do O Boticário. Justifica-se a escolha do tema em
função de que a questão ambiental tem se revelado cada vez mais importante nas relações de
troca entre clientes (sociedade) e empresas. Essas relações provocam a necessidade da
aplicação correta do marketing para facilitar o seu desenvolvimento. Portanto, em um mundo
em que as boas práticas de sustentabilidade ganham importância na decisão dos
consumidores, como boa parte dos ativos das empresas é intangível, ser ecologicamente
correto é cada vez mais relevante.
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O presente estudo não tem a intenção de analisar quais são as ferramentas de
marketing ambiental que a organização utiliza, mas sim, de verificar se as clientes têm
conhecimento e qual é a percepção que eles possuem da estratégia e das ferramentas que O
Boticário apresenta. Desse modo, nota-se que ainda há espaço para futuras pesquisas, tendo
em vista que os estudos atuais são análises isoladas das características e dos benefícios do
marketing ambiental e da percepção do consumidor frente a produtos e empresas.
O método utilizado é a pesquisa descritiva, sendo que, em relação aos dados da
empresa, a coleta ocorreu através da pesquisa qualitativa por meio de dados secundários. Já
para a análise da imagem das consumidoras, foi desenvolvida a pesquisa quantitativa,
utilizando uma survey como meio de coleta de dados. Salienta-se que o estudo analisa
somente uma pequena parcela de consumidoras da empresa O Boticário da cidade de Novo
Hamburgo (RS), escolhidas pelo critério de conveniência da autora. Outra lacuna do artigo é
voltada à análise da identidade da empresa, a qual é examinada somente pela autora através
dos dados secundários, o que pode gerar equívocos de percepção aos dados e imagem que a
empresa quer transmitir ao mercado, em função de a autora já ter opinião formada a respeito.
O artigo está organizado em cinco seções, as quais são a introdução, a revisão de
literatura, englobando os conceitos de marketing ambiental, de identidade e imagem de marca,
de estratégias de marketing ambiental e de consumidor verde. Por seguinte apresenta-se o
método utilizado para a elaboração da coleta e análise dos dados, após a análise e discussão
dos resultados, as considerações finais e por fim as referências utilizadas no artigo.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Esta seção apresenta os temas que norteiam o presente artigo. Inicialmente são apresentados
os conceitos de marketing ambiental, de identidade e imagem de marca e de estratégias de
marketing ambiental, adicionando a estes conceitos, o referencial sobre o consumidor verde.
2.1 MARKETING AMBIENTAL
O termo marketing ambiental, segundo Dias (2009), surgiu quando a American Marketing
Association (AMA), em 1975, promoveu um workshop para discutir o impacto do marketing
sobre o meio ambiente. Moura (2000) afirma que o marketing ambiental é um subconjunto do
marketing social, podendo ser considerado uma estratégia de marketing para a crise
ambiental. Na década de 90, ressurgem trabalhos sobre o tema de vários autores, os quais
indicam que essa orientação é necessária não só para satisfazer os clientes, mas para
compatibilizar com os objetivos organizacionais e a responsabilidade social (DIAS, 2009).
Reforçando esse conceito, Ottman (2008) publicou um artigo que define as cinco
principais regras do marketing ambiental. 1) conhecer o cliente, fazendo com que a empresa
se assegure de que eles estão preocupados; 2) capacitar os clientes, de modo que a
organização perceba se os clientes irão sentir que fazem a diferença ao obter os produtos; 3)
ser transparente em suas ações, fazendo com que os clientes acreditem na sua legitimidade; 4)
fazer com que os clientes confiem nos benefícios ao meio ambiente que a empresa diz; 5)
preço, a empresa deve se certificar de que os clientes estão dispostos a pagar.
Assim, o marketing ambiental trata, ao mesmo tempo, de dois aspectos que devem ser
considerados, afirma Dias (2009): um deles é o marketing de causa social, e o outro é o
marketing comercial. O incremento de novos valores na sociedade e nos consumidores de
modo particular, incorporando a ideia de proteção e preservação ambiental, são fatos que
defendem o ponto de vista de causa social. Por outro lado, o marketing comercial constitui-se
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numa ferramenta de gestão que considera novos elementos de competitividade para atingir os
objetivos da organização através da satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes.
Complementarmente, o mesmo autor, Dias (2009), indica que o marketing ambiental
possui cinco funções de caráter geral: informativa, proporcionar informações ao cliente;
educativa, através da informação as pessoas adquirem maior conhecimento sobre o assunto
podendo se posicionar em relação à proteção ambiental; estímulo às ações benéficas ao meio
ambiente; modificação dos comportamentos prejudiciais à natureza; modificação dos valores
da sociedade para aqueles que possuem respeito ao meio ambiente.
Dessa forma, Dias (2009) afirma que o modo ambiental de descrever esse conjunto de
atividades, que é igual ao tradicional, é através do composto de marketing (produto, preço,
praça e promoção), porém com características que contribuem para o meio ambiente. A
promoção é fundamentalmente a comunicação, a qual é uma variável muito importante para o
marketing, devendo ser capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa. Schiffman e
Kanuk (2000) explicam que a informação transmitida ao mercado é essencial para o processo
de inserção de novos comportamentos de compra, pois estes interferem nos costumes e
preferências dos clientes. Azevedo (2008) declara que a comunicação de uma empresa deve
sensibilizar o consumidor a respeito de problemas ambientais, buscando fazer com que ele se
conscientize e busque adquirir os produtos. No que se refere aos canais de comunicação, os
meios mais utilizados para a veiculação de publicidades ecológicas são televisão, internet,
mídias impressas e rádio (DIAS, 2009).
Referente ao marketing ambiental, a comunicação deve também destacar o diferencial
ecológico ao mercado, apresentando duas funções: a de fazer com que os consumidores
conheçam os benefícios das ações que a empresa realiza e dos seus produtos e a de que seja
mantida a credibilidade da organização frente aos seus produtos (BARBIERI, 2007). Nota-se
que a mensagem a ser transmitida é de suma importância, pois é através dela que a
organização comunica a imagem que ela quer transparecer. Um fator de destaque do produto,
que envolve a comunicação, é a comprovação de que ele é ambientalmente correto, a qual
ocorre, na maioria das vezes, por meio de selos e declarações nas embalagens.
Em relação aos motivos que levam as organizações a adotarem o marketing ambiental,
de acordo com Polonsky e Rosenberger (2001), são a possibilidade de gerar oportunidades
capazes de serem usadas para realizar seus objetivos, de modo a criar vantagem competitiva
ou até mesmo o desenvolvimento de novos mercados; crença de que têm uma obrigação
moral e governamental de serem mais responsáveis socialmente; atividades ambientais dos
concorrentes fazem com que as empresas sejam pressionadas a modificar as suas; fatores de
custos associados com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado, forçando as
empresas a modificarem seu comportamento.
Portanto, no que se refere ao marketing ambiental, conclui-se que ele não deve ser
entendido apenas como uma série de procedimentos e atividades para a comercialização de
produtos ecologicamente corretos, e sim como uma filosofia que deve constar em todos os
processos de uma organização, principalmente, nos estratégicos. Outro fator de destaque é que
as empresas que introduzirem a estratégia de marketing ambiental devem estruturar todo o
processo de produção e comercialização, envolvendo o composto de marketing.
2.2 IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA
Conforme Kotler e Keller (2006), existe conceitualmente uma diferença de conceitos entre
identidade e imagem. Os autores afirmam que a imagem é a percepção que os clientes têm da
empresa, formada pelo contato direto ou não com essa organização. A identidade é a maneira
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como a empresa procura se posicionar ou se identificar para o mercado, sendo o somatório de
esforços, significados e valores construídos pela empresa, complementa Bueno (2003).
Fascioni (2010) assegura que a identidade é o DNA da empresa, é o conjunto de
atributos intangíveis (psicológicos) que definem quem a empresa é, de maneira única,
diferente de todas as outras. Já a identidade visual, para a mesma autora, é a forma como a
empresa é identificada visualmente, através da definição de cores, símbolos, embalagens,
fachadas etc. usados para identificar a organização. Assim, percebe-se que a identidade visual
(física) traduz a identidade corporativa (intangível). Destaca-se o conceito de reputação que
deriva das percepções das pessoas de forma individual, contudo a reputação é construída a
longo prazo, por apresentar maior consistência e intensidade (BUENO, 2003).
Para o marketing ambiental tão importante quanto os atributos do produto é a
percepção que os consumidores têm dele. Assim, Dias (2009) apresenta três aspectos que
devem ser levados em conta para que o plano de comunicação seja bem executado: definição
da identidade corporativa, contendo claramente o que ela faz, os seus princípios e os
objetivos, para que isso seja transmitido ao mercado; imagem percebida pelo mercado em
relação ao seu envolvimento com causas ambientais; imagem que a empresa quer transmitir,
desenvolvendo planos de comunicação específicos aos seus públicos-alvo.
Os programas de marketing bem sucedidos são reflexos da criação de associação com
a marca; portanto, os clientes creem que a marca apresenta atributos e benefícios que os
satisfarão, construindo assim uma atitude positiva em relação a ela (KOTLER E KELLER,
2006). As empresas que usufruem de programas de marketing ambiental relacionados à sua
marca podem evocar determinados sentimentos, conforme Hoeffler e Keller (2002), os quais
podem ser: aprovação social por parte da sociedade através da escolha de específicas marcas
de causas ambientais e o auto-respeito, ocorrendo quando o cliente sente um senso de
orgulho, satisfação ou cumplicidade ao escolher essa marca.
Dias (2009) indica que os consumidores de produtos verdes apresentam duas possíveis
reações: postura emocional, relacionada à postura que o consumidor tem do mundo real, e
postura racional, que leva em consideração características técnicas. Em função de essa
constatação estar voltada ao consumidor verde, as empresas podem adotar duas estratégias de
posicionamento de marcas ecológicas, o posicionamento ecológico com reflexos racionais, o
qual busca influências na percepção da marca, transmitindo informações técnicas ao cliente,
como, por exemplo, o ciclo de vida do produto de baixo impacto negativo ao ambiente. O
outro posicionamento é o ecológico com reflexos emocionais, quando as empresas, por
exemplo, mostram através de propagandas imagens da natureza, de bem estar, fazendo com
que os consumidores apresentem uma reação diferenciada a aquela marca.
Portanto, nota-se que a empresa que consegue combinar uma estratégia de
posicionamento ecológico que envolva os dois posicionamentos citados anteriormente por
Dias (2009), poderá obter reações positivas mais consistentes por parte dos clientes, pois a
dimensão emocional aproxima o consumidor à marca, e a dimensão racional solidifica a
fidelidade deste. Sendo assim, percebe-se também que, se a atitude em relação à marca é uma
avaliação por parte do cliente, então o sucesso de programas de marketing irá depender de
associações ambientais favoráveis à marca, pois “os produtos são criados na fábrica e as
marcas criadas na mente” (WHEELER, 2008).
2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING AMBIENTAL
Kraemer (2011) afirma que a gestão ambiental vem ganhando um espaço crescente no meio
empresarial, pois o desenvolvimento da consciência ecológica em diferentes setores acaba por
envolver o mercado como um todo. Muitas vezes, os investimentos em gestão ambiental são
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direcionados por fatores competitivos; assim, o empresário e o investidor que antes viam essa
gestão como aumento de custos se deparam com vantagens competitivas e oportunidades
econômicas. Assim, evidencia-se que a empresa que não adequar as suas atividades ao
conceito sustentável ambiental está fadada a perder competitividade em curto ou médio prazo.
De acordo com Gheno (2006), o sistema de gestão ambiental (SGA) é o conjunto de
políticas e de práticas administrativas e operacionais que visam à saúde, à segurança de
pessoas e à proteção do meio ambiente. Assim, o autor alega que o SGA pode ser inserido em
qualquer área da organização, para isso se faz necessário rever as estratégias considerando os
pontos fortes e os fracos com foco na área ambiental. É preciso também identificar as
necessidades dos clientes, bem como diferenciar-se dos concorrentes. Portanto, nota-se que a
organização deve minimizar os impactos adversos, identificando os processos que geram
desperdícios, e otimizar os impactos positivos, seguindo as normas do SGA.
Os benefícios das empresas que adotam o SGA, segundo Donaire (2009) são:
estratégicos através da renovação de portfólio, da melhoria nas relações de trabalho e da
criatividade para novos desafios. Também atingirá aumento na produtividade, melhoria na
imagem institucional e alto comprometimento do pessoal. Haverá melhoria nas relações com
os órgãos governamentais, comunidade e grupos ambientalistas, além de acesso assegurado ao
mercado externo e melhor adequação aos padrões ambientais. Através da leitura de artigos e
livros sobre o tema ambiental, foi estruturado o Quadro 1, o qual apresenta uma comparação
entre as ferramentas ambientais mais citadas, por seis diferentes autores, que constituem o
SGA.
Quadro 1 - Comparação das ferramentas do SGA mais citadas entre os autores
Ferramentas ambientais
Donaire
Tibor
Reciclagem e reaproveitamento
Estações de tratamento de efluentes
Política ambiental
Avaliação dos processos e metas aplicados
Divulgação interna e externa das práticas
Educação ambiental
Investir em P&D aplicado à área ambiental.
Tecnologias limpas
Conciliar interesses:
empresa, fornecedores e consumidores
Treinamento adequado
Regulamentação das leis ambientais
Auditoria ambiental
Relatórios de desempenho ambiental
X
X
X
X
Elkington
e Burke
X
X
X
X
X
X
X
Vilela e
Demajorovic
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fonte: Dados obtidos através da revisão de literatura.
Ginsburg e Bloom (2004) desenvolveram a matriz estratégica de marketing ambiental,
que contém quatro quadrantes, conforme apresentada na figura 1. Para que a empresa saiba
em qual das estratégias ela se enquadra, deve-se primeiro responder às seguintes questões:
qual é o tamanho provável do mercado alvo? Já existem produtos ambientais nesse nicho?
Existe a forte participação de concorrentes? O produto ambiental pode aumentar o
faturamento da empresa? A empresa criará vantagem competitiva?
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Figura 1 – Matriz estratégica de marketing ambiental
Alto
Substancialidade em
mercados verdes
Defensive Green
Extreme Green
Lean Green
Shaded Green
Alto
Baixo
Diferenciação no segmento do mercado ambiental
Fonte: GINSBURG, J. M; BLOOM, P. Choosing the right green marketing strategy. 2004.
A estratégia lean green (estreita) está voltada a empresas que querem reduzir custos e
melhorar a eficiência dos seus processos através de ações ambientais, criando assim uma
vantagem competitiva de menor custo, mas que, não enfatizam a divulgação ou
comercialização de suas iniciativas verdes. Por sua vez, a estratégia defensive green
(defensiva) foca as empresas que inserem atividades e produtos ambientais em resposta aos
concorrentes e às exigências do mercado, procurando melhorar a imagem da marca. Já as
empresas da estratégia shaded green (sombreada) veem a questão ambiental como uma
oportunidade para desenvolver produtos inovadores, que proporcione satisfação aos clientes e
vantagens competitivas;assim, os benefícios ambientais são promovidos como um fator
secundário. Por fim, a estratégia extreme green (extrema) é baseada em empresas que
possuem princípios e valores verdes, os quais estão intrínsecos no negócio e no ciclo de vida
dos produtos, as quais contribuem significativamente com a natureza.
Pode-se considerar que algumas variáveis do composto de marketing se destacam mais
em determinadas estratégias. O produto é a variável assinalada por todas as estratégias,
contudo, a promoção apenas não é indicada na estratégia estreita. Já o atributo preço somente
é marcado pelas estratégias extrema e sombreada. No que se refere à variável praça, a única
estratégia correspondente é a extrema. Desse modo, nota-se que a estratégia extrema é
excepcionalmente a que corresponde às quatro variáveis do composto de marketing.
Figura 2 - Modelo de Valor Sustentável.
Fonte: Hart e Milstein, 2003
Concordando com a importância da estratégia ambiental, Hart e Milstein (2003)
apontam que os mercados estão cada vez mais competitivos, tendo como principal objetivo
pelos acionistas o lucro, sendo necessário para alcançar isto incluir a variável ambiental nas
decisões. Visando, então, relacionar o valor para o acionista com a sustentabilidade, Hart e
Milstein desenvolveram o modelo de valor sustentável. Esse modelo (figura 2) demonstra que
a sustentabilidade pode auxiliar a empresa no seu crescimento econômico, gerando vantagem
competitiva e agregando valor tanto para os acionistas quanto para a sociedade em geral. Ele
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faz com que a empresa atente para os quatro conjuntos abrangentes motivadores (tecnologia
limpa, visão de sustentabilidade, combate à poluição e gerenciamento de produto), fazendo
com que a sustentabilidade faça parte da estratégia.
Assim, pode-se perceber, através das figuras 1 e 2, que a gestão ambiental está cada
vez mais frequente nas estratégias empresariais. Isso acontece devido à grande importância
que está sendo dada aos produtos ecológicos e as empresas que adotem um processo
produtivo menos prejudicial ao meio ambiente. Dessa forma, as empresas estão adotando
diversas ferramentas que podem ser inseridas na sua estratégia, de forma a diminuir os
impactos ambientais, obter melhor aproveitamento no processo produtivo e, na maioria das
vezes, obter lucros financeiros.
2.4 CONSUMIDOR VERDE
O consumidor verde é aquele que manifesta suas preocupações ambientais no seu
comportamento de compra, procurando produtos que ele considera que causam menos
impactos ao meio ambiente e valorizando os que são comercializados por empresas que
apresentam preocupações ambientais (DIAS, 2009). Solomon (2002) assegura que o
comportamento do consumidor abrange a análise de quando os indivíduos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos. Sendo assim, Calomare (2000) explica que as variáveis que
constituem o comportamento de compra são três: diferenças individuais (recursos do cliente,
conhecimentos, atitudes, motivações, personalidade, valores e estilo de vida), influências
ambientais (cultura, classe social, influência familiar e situações do cotidiano) e processos
psicológicos (informação, aprendizado e mudança de comportamento).
Nota-se que a terceira categoria que constitui o comportamento do consumidor,
processos psicológicos, deve ser muito bem trabalhada pelas empresas que desenvolvem o
marketing ambiental. Essas empresas devem divulgar claramente informações sobre seus
produtos, fazendo com que os seus clientes se engajem em ações ambientais ocorrendo então
mudanças de comportamento. Complementando essa consideração, Schiffman e Kanuk
(2000) afirmam que os clientes apresentam cada vez mais interesses por informações sobre
produtos e organizações, o que faz com que a comunicação dos atributos e das práticas
ambientais da empresa se tornem vantagem competitiva.
Para Solomon (2002), as características dos consumidores verdes são as seguintes:
opta por produtos com embalagem reciclável e/ou retornável; prefere e/ou paga preço mais
elevado por produtos ambientais; não utiliza sacolas de plástico para transportar as compras;
observa a biodegradabilidade do produto; recusa os produtos derivados de flora e fauna em
extinção; observa selos e certificados de gestão ambiental.
As características ecológicas dos consumidores, segundo Calomarde (2000), podem
ser identificadas em três segmentos que compõem os componentes de atitudes ecológicas,
sendo eles: consciência ecológica (o cliente tem conhecimento sobre o mercado ambiental
através da informação recebida e recordada); ecopostura (preferência efetiva pela escolha de
produtos ecológicos em função de apresentar conhecimento sobre a área); ecoatividade
(tendência de o cliente atuar ecologicamente, pois já esta intrínseco na sua personalidade e
modo de vida). A ação de compra pelo consumidor levando em consideração a sua
valorização da questão ambiental pode, na percepção de Solomon (2002), manifestar-se de
quatro formas: apenas pela rejeição de produtos que provocam danos ao meio ambiente;
preferência por produtos ecológicos de condições funcionais e econômicas semelhantes aos
que não apresentam a questão ambiental; pagamento por um preço superior ao produto
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tradicional, valorizando os atributos ambientalmente corretos; aquisição de produtos
ambientais, que contribuam para o nível de consumo individual.
Buffara e Pereira (2003) relatam que os consumidores, atualmente, desejam saber mais
sobre as empresas do que há anos atrás, quando apenas a qualidade do produto é que definia o
perfil de uma empresa. Hoje, os clientes se interessam por aspectos como: se a empresa usa
materiais reciclados, se existem projetos de conscientização ambiental, se ela desenvolve
alguma ação social, entre outras práticas. Portanto, conclui-se que existem vários
questionamentos por parte do consumidor em relação às empresas, pois a sociedade espera
que as empresas não sejam mais uma simples fornecedora de bens e serviços, mas que elas
sejam atuantes com questões voltadas ao meio ambiente, trazendo benefícios à comunidade ao
adotar um comportamento ético que exceda a legislação vigente.
3 MÉTODO
Partindo do objetivo geral e baseando-se em Yin (2003), para a elaboração do presente artigo,
optou-se pela pesquisa descritiva, pois esta tem como objetivo informar sobre situações,
opiniões ou comportamentos, buscando mapear a distribuição de um fenômeno na população
estudada. A pesquisa tem como população-alvo mulheres a partir de 18 anos que foram até
uma loja franqueada da empresa O Boticário e adquiriram produtos na cidade de Novo
Hamburgo (RS). Opta-se por esse público de pesquisa em função de a empresa aplicar 45%
dos seus investimentos gerais em comunicação nesse segmento, além de ofertar mais de 60
diferentes fragrâncias para o público feminino contra 20 para o público masculino.
A escolha da empresa justifica-se em função de que, em 1990, O Boticário criou a
Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, em 2008 foi certificada pelas normas OHSAS
18.000 e ISO 14.000 e também porque implementou o programa de ecoeficiência, que tem
como objetivo reduzir os impactos ambientais do processo produtivo. Assim, nota-se que a
empresa desenvolve atividades que buscam contribuir com o meio ambiente há vários anos;
contudo, somente em 2009 desenvolveu o seu planejamento estratégico 2010-2013, que
passou a adotar um novo modelo de gestão. Desse modo, a sustentabilidade foi inserida de
forma transversal e sistemática nos processos operacionais e decisórios da empresa em estudo.
Um exemplo disso é que em seu site O Boticário passou a apresentar as ações ambientais
realizadas através do relatório de sustentabilidade anual. Além disso, outro motivo de escolha
está relacionado ao fato de ser uma empresa de destaque nacional e internacional, sendo uma
das maiores redes de franquias em perfumaria e cosméticos do mundo.
A abordagem metodológica do artigo é dividida entre a pesquisa qualitativa e a
quantitativa. A etapa da pesquisa qualitativa tem como objetivo compreender qual é a
identidade almejada pela empresa O Boticário. Para esse tipo de abordagem, foi utilizada a
técnica de coleta de dados secundários, principalmente, a parir de documentos da empresa,
que, segundo Yin (2003), é uma importante fonte de dados que apresenta menores chances de
serem induzidos ao erro. Esses documentos foram coletados através do site da empresa, como
também, foram consideradas as divulgações realizadas pelo O Boticário através de
propagandas na internet, redes sociais e nas próprias lojas.
Já a abordagem quantitativa tem como objetivo analisar a percepção ambiental que as
consumidoras têm em relação à empresa, ocorrendo assim à aplicação de questões que
envolviam o porquê de adquirir produtos do O Boticário, se elas conheciam as ações
ambientais praticadas pela empresa, de que forma ficaram sabendo e qual o motivo que leva a
empresa a realizar essas ações. Para essa análise, foi utilizada a survey como técnica para
coleta dos dados, e o instrumento de pesquisa empregado foi um questionário estruturado,
sendo ele aplicado pelo modo de entrevista presencial durante as duas primeiras semanas de
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abril de 2012. Essa última abordagem foi desenvolvida a partir dos resultados obtidos da
coleta dos dados secundários, como também, o questionário passou por análises de
profissionais de marketing e por cinco pré-testes.
As entrevistas ocorreram em três diferentes lojas em Novo Hamburgo, totalizando 102
questionários respondidos. No que se refere à idade das entrevistadas, o questionário foi
divido em cinco faixas etária (18 a 25 anos; 26 a 35 anos; 36 a 45 anos; 46 a 65 anos; acima
de 65 anos), sendo que as quatro primeiras apresentaram percentuais homogêneos, destacando
levemente a faixa dos 36 a 45 anos com 27,7%. Outra variável que compõe o perfil das
entrevistadas é o grau de escolaridade, sendo que aproximadamente 70% das entrevistadas
possuem superior incompleto, superior completo ou pós-graduação e 20% possuem ensino
médio completo. Após a aplicação dos questionários, foi utilizado o software Excel para
tabulação e análise dos dados coletados, realizando a análise através da estatística descritiva
(frequência) e da análise de regressão (relação).
Portanto, pretende-se compreender qual é a imagem que as consumidoras apresentam
e suas opiniões frente às ações de marketing ambiental realizadas pela empresa. Ressalta-se
que o presente estudo analisa somente uma pequena parcela de consumidores do O Boticário
da cidade de Novo Hamburgo. Dessa forma, os resultados somente apresentam a imagem e a
opinião dessas clientes hamburguenses, o que significa uma abrangência pequena para ser
declarado como a imagem das consumidoras da empresa em estudo.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
O Boticário é uma empresa do segmento de indústria e de comércio de produtos de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos, a qual foi fundada em 1977 no centro de Curitiba (PR)
como uma pequena farmácia de manipulação por Miguel Krigsner. Atualmente, a empresa é a
maior rede de franquias em perfumaria e cosméticos do mundo, havendo mais de 3.252 lojas
da marca no Brasil. A visão do Grupo O Boticário é ser referência na criação de valor em
negócios de beleza e moda. As informações apresentadas sobre O Boticário foram coletadas
no site da empresa, bem como, foram coletados dados através no site da Fundação Grupo
Boticário e do perfil da empresa na rede social Facebook.
Conforme publicações no site da empresa na página sustentabilidade (2012), O
Boticário sempre acreditou que a sustentabilidade é uma forma de fazer negócio, pois ela
possibilita uma visão abrangente e integrada, que equilibra a viabilidade econômicofinanceira com o respeito pelo meio ambiente. Assim, em 2009, essa prática foi inserida
formalmente na estratégia da empresa como um dos objetivos do mapa estratégico (Balanced
Score Card). Os valores e as práticas relacionados ao tema passaram a dar suporte e a nortear
as estratégias e os objetivos do negócio, tornando-se parte integrante de toda a atuação
institucional global. Dessa forma, a matriz de sustentabilidade foi desenvolvida para dar
suporte às ações ambientais, a qual é utilizada como um dos principais instrumentos para
análise, decisão e gestão de iniciativas de sustentabilidade da empresa. Essa ferramenta
integra princípios, valores, políticas, compromissos assumidos e as tendências em
sustentabilidade no mercado, principalmente nos setores de cosméticos e perfumaria, varejo e
franquias. A figura 3 ilustra o que a sustentabilidade representa para o Grupo Boticário.
Figura 3: Sustentabilidade para o Grupo Boticário.
Fonte: Relatório de Sustentabilidade 2009 (2012).
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O Boticário divulga, em seu site, que o Grupo, através da sua política ambiental, de
saúde e segurança do trabalho e da Fundação do Grupo Boticário Preservação à Natureza, se
compromete em reduzir os impactos ambientais decorrentes das suas atividades, de modo a
controlar e prevenir a poluição e ainda dirigir recursos a projetos de incentivo à conservação
da natureza. Assim, para que esse comprometimento gere resultados, a empresa estabeleceu
temas prioritários de sustentabilidade com base em seus valores, políticas, compromissos e as
principais tendências do mercado nacional e internacional, os quais são indicados abaixo.
Os temas prioritários vinculados ao meio ambiente da empresa são: responsabilidade
organizacional (inclusão da sustentabilidade nos processos decisórios), relações responsáveis
(seleção de parceiros de negócios), recursos naturais - biodiversidade (mapeamento de
insumos e política coorporativa), responsabilidade pelo produto e serviço (compromisso com
a utilização de materiais), mudanças climáticas (compromisso com o monitoramento e
redução das emissões de gases do efeito estufa). A partir desses temas norteadores, a empresa
realiza ações que buscam a promoção da sustentabilidade, sendo elas: Fundação Grupo
Boticário de Proteção à Natureza; o Grupo é signatário desde 2000 do Global Compact;
programa de reciclagem de embalagens; avaliação do ciclo de vida; Sistema de Gestão
Integrado em Saúde, Segurança e Meio Ambiente; programa de ecoeficiência: o objetivo é a
redução dos impactos ambientais do processo produtivo da empresa; participante do Programa
Brasileiro GHG Protocol; programa de conscientização ambiental para os colaboradores.
O Boticário, a partir de 2010, passou a divulgar, detalhadamente e de forma
transparente, o resultado das suas iniciativas sociais e ambientais através do relatório de
sustentabilidade, o qual segue os parâmetros da Global Reporting Initiative (GRI). Portanto,
todas as ações e projetos que foram mencionados anteriormente constam no site da empresa,
onde explica especificamente o funcionamento de cada um deles. O Grupo afirma também
que por meio da publicação aos consumidores do relatório de sustentabilidade, em português
e em inglês, ele renova o seu compromisso com as questões sociais e ambientais, sendo uma
forma de divulgar seus princípios e suas atividades a todos os seus stakeholders.
Em relação aos resultados obtidos no questionário aplicado, dentre os oito atributos
(qualidade, preço, fácil acesso, marca, respeita o meio ambiente, promoções, atendimento e
programa de fidelidade) que continha a questão de porque as clientes compram os produtos do
O Boticário, quase 50% das entrevistadas apontam o atributo qualidade como principal
motivo. Apenas 6,6%, das entrevistadas apontam a questão "a empresa respeita o meio
ambiente" como fator decisivo de compra, representando o quinto atributo mais indicado.
Dessa forma, nota-se que a questão ambiental não é um ponto influenciador para as
clientes, as quais optam pelo O Boticário em função da sua (1ª) qualidade, (2ª) fácil acesso,
(3ª) marca e (4ª) preço. Classificando os oito atributos da empresa nos 4Ps do composto de
marketing (tabela 1), percebe-se que a variável produto é a que apresenta maior porcentagem;
dessa forma, questiona-se que, se O Boticário apresenta muito forte a questão do seu produto,
por que não associar o atributo ambiental como um fator de qualidade, já que a empresa
inseriu o tema ambiental na sua estratégia formalmente.
Tabela 1 - Resultados do questionário - Composto de marketing
Atributos
Qualidade, marca, respeito ao meio ambiente e atendimento.
Fácil acesso
Preço
Programa de fidelidade e promoções
Composto de marketing
Produto
Praça
Preço
Promoção
%
69%
14,2%
10,2%
6,6%
Fonte: Elaborada pela autora
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No que se refere à questão se O Boticário remete uma imagem de empresa preocupada
com o meio ambiente, 78,4% das entrevistadas afirmaram que sim, 12,8% indicaram que não
sabiam afirmar, e o restante, 8,8%, apontou que não. Destaca-se que 20,6% das entrevistadas
que afirmaram que a empresa transmite uma imagem de preocupação com o meio ambiente
não conhecem nenhuma ação ambiental da empresa. Acredita-se que essas entrevistadas
responderam dessa forma em função de a empresa lidar com produtos de beleza, associando
isso a uma imagem social, fato que pode ser reforçado pela colocação de Dias (2009), quando
o autor afirma que os consumidores de produtos verdes assumem uma postura emocional,
diretamente relacionada com a postura que têm com o mundo natural; assim, mesmo não
conhecendo as ações, a imagem da empresa tem um conteúdo emocional.
Nota-se, através da análise dos dados da survey, que O Boticário transmite às suas
clientes uma imagem positiva em relação à empresa e seus produtos no âmbito ambiental.
Contudo, a empresa, para as entrevistadas, não denota uma imagem de empresa sustentável,
ou seja, de criar consciência, que, segundo Churchill e Peter (2000), ocorre quando a
organização divulga seus atributos ambientais ao público de modo a valorizar a marca.
Gráfico 1 - Ações ambientais que as entrevistadas conhecem do O Boticário
Fonte: Elaborado pela autora
Através do gráfico 1, nota-se que o programa de reciclagem de embalagens foi o
projeto mais indicado pelas entrevistadas (27,5%). Assim, acredita-se que essa ação é
indicada em função de ser fortemente divulgada nas lojas e nos catálogos de produtos de
venda direta. Essa ação ambiental é um exemplo de uma das funções do marketing ambiental
indicada por Dias (2009), que é a função educativa, pois, através da informação, as pessoas
adquirem maior conhecimento sobre a proteção ambiental. Especificamente esse programa
tem um folder que contém um fluxograma explicando como ocorre o ciclo do processo da
reciclagem e quais são os agentes envolvidos, destacando fortemente o consumidor, pois é ele
quem leva as embalagens até a loja.
Através dos resultados das entrevistas relatados anteriormente, percebe-se que o
atributo preço é indicado antes do atributo de respeito ao meio ambiente. Assim, conforme
Ottman (2008), a quinta regra do marketing ambiental é que a empresa deve se certificar de
que os clientes estão dispostos a pagar pelos produtos ecologicamente corretos e se eles se
sentem satisfeitos. Portanto, se os clientes já consideram o preço razoável, sendo um dos
motivos de compra, e não conhecem claramente as ações ambientais, acredita-se que a
empresa ao divulgar essas ações irá cultivar e atrair mais clientes.
Destaca-se que, ao longo das entrevistas, 25,5% das clientes que participaram da
pesquisa, ao afirmar que não conheciam nenhuma ação ambiental, ficaram surpresas ao saber
que O Boticário realiza tantos projetos voltados à gestão ambiental. Como também, quase
metade das entrevistadas questionou o motivo que leva a empresa a não divulgar tanto
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questão ambiental. Para Kotler e Keller (2006), os programas de marketing bem sucedidos são
reflexos da criação de associação com a marca; porém, percebe-se que as entrevistadas não
apresentam uma forte associação da marca com questões ambientais, somente conhecendo
algumas ações sustentáveis isoladamente.
Portanto, sugere-se que a empresa invista mais em programas de marketing ambiental
relacionados à sua marca, os quais, conforme Hoeffler e Keller (2002), podem evocar
determinados sentimentos como a aprovação social por parte da sociedade através da escolha
específica da marca, e o auto-respeito, já que os projetos ambientais desenvolvidos pela
empresa não são fortemente divulgados e não são relacionados com seus produtos. Assim,
conclui-se que O Boticário usa, atualmente, o marketing de causa social, que, segundo Dias
(2009), é o incremento de novos valores na sociedade e nos consumidores de modo particular,
incorporando a ideia de proteção e preservação ambiental.
Através da busca de material de divulgação das questões ambientais da empresa, notase que ela utiliza fortemente o seu site, divulgando todas as informações relacionadas ao
aspecto ambiental, como também, posta informações de alguns dos seus projetos ambientais
em sua página na rede social Facebook. Outra forma de divulgação são as lojas, as quais
contêm os cestos específicos para serem armazenadas as embalagens dos produtos, que
posteriormente irão para os postos de reciclagem. Destaca-se que a empresa inseriu, em
dezembro de 2011, como canal de vendas, a venda direta, através de catálogo. Nesse catálogo
é divulgado também a ação da reciclagem de embalagens.
A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza contém um canal no You Tube
(http://www.youtube.com/user/fundacaoboticario) que apresenta vários vídeos relacionados
ao meio ambiente, os quais foram postados por ela. Percebe-se que a empresa utiliza a
televisão como forma de divulgação, enfatizando questões vinculadas ao seu slogan, à beleza;
porém, atualmente, em nenhuma das propagandas é mencionada alguma atividade ambiental.
Conforme divulgações no site da empresa, O Boticário, para garantir o cumprimento das
normas da atividade publicitária vigentes no Brasil, é membro da Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA), do Conselho Executivo das normas padrão (Cenp) e do Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).
O site da empresa foi citado por 23,1% das entrevistadas como o canal de
comunicação por meio do qual elas ficaram sabendo das ações ambientais. O relatório de
sustentabilidade é uma forma de a empresa ser transparente em relação ao que ela faz, além de
ser de fácil acesso aos seus clientes e ao mercado em geral, sendo uma das regras assinaladas
por Ottman (2008) do marketing ambiental. Por seguinte, os canais de divulgação mais
apontados foram a televisão (20,9%), as lojas/vendedoras (17,6%), outros (14,3%) e os blogs
e as redes sociais (11,0%). A opção “outros” dessa questão teve as seguintes respostas:
revistas, embalagens, jornais e camisetas.
O autor Dias (2009) e as pesquisas do Instituto Akatu e Instituto Ethos indicam que a
televisão, seguida da internet é o meio de divulgação ambiental mais utilizado pelas empresas,
o que se confirma na pesquisa aplicada. Entretanto, atualmente O Boticário não realiza
nenhuma divulgação ambiental utilizando a televisão. As entrevistadas que apontaram a
televisão são, na sua maioria, mulheres com grau de escolaridade mais baixo, o que
provavelmente indica que esse é o canal de fácil acesso a elas; avaliam, então, conhecer as
ações sustentáveis através dele.
O questionamento referente a se as clientes consideram interessante que a empresa
divulgue as ações ambientais apontou que 99% das entrevistadas declaram que sim. 54,9%
dessas responderam por que acham importante a divulgação, e o restante não comentou nada a
respeito. Entre os motivos mais comentados de a importância da empresa divulgar os seus
projetos ambientais são: dessa forma que os clientes ficam sabendo dos projetos, demonstra
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que a empresa está preocupada com o meio ambiente e que os clientes valorizam e priorizam
essas empresas em função de que eles estão mais conscientes em relação ao tema ambiental.
Ressalta-se também que aproximadamente 20% das entrevistadas comentaram que O
Boticário deveria divulgar mais as suas ações ambientais.
Gráfico 2 - Motivos que as entrevistadas acreditam que leva O Boticário a praticar ações ambientais
Fonte: Elaborado pela autora
Através do somatório dos motivos compromisso ambiental e compromisso com a
sociedade, nota-se, a partir do gráfico 2, que eles representam mais da metade do motivo por
que O Boticário pratica ações ambientais. Em terceiro lugar, apresenta-se a questão de
melhorar a imagem da marca, sendo que, das nove entrevistadas que apontaram que a
empresa não transmite uma imagem de preocupação com o meio ambiente, cinco delas
afirmaram que o motivo que leva a empresa a realizar práticas ambientais é em função de
melhorar a imagem da marca. Dessa forma, verifica-se que essas entrevistadas não foram
impactadas pelas mensagens da empresa.
Polonsky e Rosenberger (2001) identificam alguns motivos que levam as organizações
a adotarem o marketing ambiental. Dentre esses motivos, os que se enquadram com os
resultados das pesquisas realizadas pôde-se perceber os seguintes: crença de que a empresa
tem uma obrigação moral e governamental de ser responsável socialmente, fatores de custos
associados com a disposição de resíduos ou reduções no material utilizado e que as atividades
ambientais dos concorrentes faz com que a empresa seja pressionada a modificar as suas.
Ao final do questionário, havia uma questão que perguntava se a entrevistada tinha
algum comentário ou observação a respeito do O Boticário e o meio ambiente. Apenas 17
mulheres fizeram observações, sendo que destas 13 entrevistadas vincularam o fato de que a
empresa deveria divulgar mais as ações ambientais praticadas, no sentido de que, já que a
empresa realiza ações ambientais, ela deveria tornar isso mais visível aos clientes. Surgiram
comentários voltados à divulgação como “eu até compraria mais se soubesse de tudo que a
empresa faz em prol do meio ambiente”. Outras observações foram a respeito de terem
achado interessante que a empresa não realiza teste em animais; contudo, ficaram sabendo
disso, pois era uma das ações ambientais listadas na questão que perguntava se a entrevistada
conhecia alguma ação ambiental praticada pelo O Boticário. Os demais comentários foram
“valorizo muito a empresa que está engajada em proteger o meio ambiente e ao mesmo tempo
fazendo produtos de ótima qualidade, trazendo muitos benefícios aos seus clientes” e de que a
concorrência divulga muito mais a questão ambiental.
Através da coleta de dados, verificou-se que O Boticário, desde 2009, começou a
praticar moderadamente a estratégia de posicionamento ecológico com reflexos racionais,
que, conforme Dias (2009), são as empresas que transmitem informações técnicas ao cliente.
Comprova-se essa afirmação pelo fato de a empresa permitir o acesso detalhado dos seus
programas voltados à sustentabilidade em seu site. Percebe-se que a forma como a empresa
introduziu a sustentabilidade na sua estratégia, mapeando todos os processos envolvidos e
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desenvolvendo objetivos específicos, além de conter os valores e as práticas ambientais,
representa, conforme Gheno (2006), a implementação correta do SGA. Dessa forma,
realizando uma comparação com as ações ambientais desenvolvidas pelo O Boticário e o
quadro Comparação das ferramentas do SGA mais citadas entre os autores, exibido na seção
2.3, verifica-se que a empresa não realiza, pelo fato de não divulgar nada a respeito, três das
13 ferramentas, as quais são estações de tratamento de efluentes, investimento em P&D
aplicado à área ambiental e tecnologias limpas.
Por meio da análise realizada das ferramentas ambientais apresentas pela empresa,
pode-se indicar, conforme a teoria de Ginsburg e Bloom (2004) sobre a matriz estratégica de
marketing ambiental, que O Boticário se enquadra na estratégia lean green, em relação às
empresas que querem melhorar a eficiência dos seus processos através de ações ambientais e
que não enfatizam a divulgação de suas iniciativas verdes. Como também, pode-se afirmar
que a empresa utiliza a estratégia extreme green, a qual é baseada em empresas que possuem
princípios e valores verdes intrínsecos no negócio e no ciclo de vida dos produtos.
Ainda com relação à estratégia, Hart e Milstein (2003) desenvolveram o modelo do
valor sustentável dividido em quatro quadrantes de motivadores vinculados à estratégia
ambiental. Assim, relacionando os dados coletados com este modelo, percebe-se que O
Boticário, através do programa de reciclagem de embalagens, da avaliação do ciclo de vida e
do programa de ecoeficiência, se alinha à estratégia de combate à poluição, minimizando
resíduos e emissões das operações, tendo como motivadores a poluição, consumo e resíduos.
Como também, a empresa se enquadra na estratégia de gerenciamento de produto, pois ela
integra a perspectiva dos stakeholders nos negócios, em função de ser membro do pacto
global, ser certificado pela ISO 14.001 e desenvolver conscientização ambiental para os seus
colaboradores. Essas três últimas práticas realizadas pela empresa se encaixam nos
motivadores dessa estratégica: transparência e conectividade.
Além da comparação das ações ambientais desenvolvidas pelo O Boticário, pode-se
relacionar o modelo do valor sustentável com a figura 3: sustentabilidade para o Grupo
Boticário, apresentada no início desta seção. O retorno coorporativo da estratégia de combate
à poluição do modelo é a redução de custos e riscos para o negócio, o qual é o mesmo
objetivo assinalado na figura 3 pelo O Boticário. Como também, o retorno coorporativo da
estratégia gerenciamento de produto é reputação e legitimidade, os quais vão ao encontro do
que é sinalizado pela empresa: gerar valor para as pessoas, empresa e sociedade e construir
uma reputação positiva e sólida no mercado e na sociedade.
Constata-se que a empresa passou a utilizar, a partir de 2009, fortemente a variável
ambiental em seus processos, o que representa um aspecto positivo, pois o marketing
ambiental não deve ser entendido apenas como uma série de procedimentos e atividades para
a comercialização de produtos ecologicamente corretos, e sim como uma filosofia que deve
constar em todos os processos de uma organização, principalmente, nos estratégicos.
Contudo, não basta somente introduzir a sustentabilidade na estratégia, a empresa deve refletir
isto em todo o seu composto de marketing.
Verifica-se que a empresa dispõe de materiais de divulgação simplificados e fácil
compressão sobre a sua gestão ambiental em seu site; assim, questiona-se por que O Boticário
não os torna mais públicos. Estudos realizados por Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a
sociedade apresenta cada vez mais interesse por informações sobre produtos e organizações, o
que faz com que a comunicação dos atributos e das práticas ambientais da empresa se tornem
vantagens competitivas, de modo a melhorar a imagem da empresa junto aos seus clientes.
Portanto, recomenda-se que O Boticário usufrua mais a variável ambiental no seu
processo de comercialização, investindo em divulgações que tenham como objetivo informar
sobre a existência dos seus projetos ecológicos, processo produtivo e descarte, persuadindo e
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convencendo os potenciais clientes a se interessarem e a adquirirem os produtos, os quais são
uma das finalidades do P de promoção ambiental segundo Dias (2009). Complementarmente,
sugere-se que a empresa continue investindo para a ampliação da consciência ecológica de
seus clientes, pois, caso a empresa não queira usufruir uma imagem ambientalmente correta
ao mercado, que ela permaneça ao menos com as suas contribuições ao meio ambiente.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Verificou-se que O Boticário desenvolve inúmeras atividades ambientais, abrangendo
seus colaboradores em todos os níveis hierárquicos, fornecedores, clientes e a sociedade em
geral. Essas ações são todas protocoladas e seguem normas, como por exemplo, a ISO 14.001
indicado que a empresa é comprometida no que faz, demonstrando a veracidade das suas
ações. Através das análises realizadas, verificou-se que o foco da gestão ambiental do O
Boticário é vinculado à estratégia coorporativa, e não a estratégia de marketing.
Conclui-se que O Boticário, atualmente, não tem a intenção de apresentar claramente
uma identidade ambiental, mas sim uma identidade vinculada à beleza. Portanto, percebeu-se
que a imagem que as clientes entrevistadas têm da empresa é fortemente relacionada à
qualidade dos seus produtos. Acredita-se que pelo fato do O Boticário desenvolver
intensivamente vários projetos ambientais, e a unir eles em um objetivo comum através dos
temas prioritários vinculados ao meio ambiente, esses podem contribuir para a construção de
uma imagem ambiental positiva, auxiliando no fortalecimento da imagem atual da marca.
Entretanto, para que isso ocorra, sugere-se que O Boticário transforme a questão
ambiental como mais um fator do atributo qualidade em seus produtos, visto que é essa
imagem que a maioria das entrevistadas têm da empresa, a qualidade de seus produtos, a qual
elas valorizam significativamente. Recomenda-se que a empresa torne essa questão mais
visível aos clientes, praticando o marketing ambiental, de forma a realizar campanhas que
demonstram claramente os projetos ambientais desenvolvidos, usufruindo da divulgação das
suas certificações ambientais, as quais transmitem confiança ao mercado. Aconselha-se
também que O Boticário invista na divulgação ambiental, em função de que como as clientes
não têm conhecimento sobre essas ações, elas acabam não valorizando esses projetos e nem a
empresa. Assim, nota-se que não necessariamente O Boticário deva apresentar uma identidade
fortemente vinculada às questões ambientais, mas que esse fator contribua de forma a ser um
diferencial e até, possivelmente, um fator de decisão de compra de seus clientes.
Percebeu-se que as iniciativas ambientais da empresa atualmente não alcançam grande
visibilidade no mercado e que os consumidores podem perceber um discurso, mas não a sua
aplicação prática efetiva da construção sólida de uma imagem ambiental. Também se
verificou que as divulgações ambientais realizadas pela empresa não necessariamente são
convertidas em atitudes de compra, mas podem influenciar em outros retornos valiosos na
construção de uma imagem positiva no mercado, além, de contribuições para a sociedade de
forma geral. Assim, em relação à questão problema do artigo, que é se existe coerência entre a
identidade da empresa O Boticário e sua imagem junto às consumidoras de Novo Hamburgo,
sob o aspecto da sustentabilidade ambiental, conclui-se que não se pode afirmar que existe
essa coerência, pois a empresa não transmite a sua estratégia ambiental a ponto de ser
percebido pelas consumidoras.
Através do que foi relatado acima, acredita-se que o artigo conseguiu alcançar seu
objetivo geral e os seus objetivos específicos. Entretanto, o artigo também apresenta
limitações, as quais estão relacionadas ao fato de que as informações pesquisadas sobre a
empresa são dados secundários, pois não foi possível, em função de políticas da empresa,
entrevistar algum funcionário. Também é importante salientar que a coleta de dados da
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pesquisa quantitativa foi aplicada somente em clientes que adquiriram produtos nas lojas de
Novo Hamburgo. Assim, não pode-se generalizar as informações coletadas da empresa.
A partir do desenvolvimento do artigo e da leitura teórica do assunto, sugerem-se
pesquisas futuras que envolvem o tema do marketing ambiental e também, especificamente, a
empresa O Boticário. Referente à parte teórica verifica-se que os estudos de marketing
ambiental estão focados no produto, não apresentando autores que tragam essa questão
voltada aos processos da empresa ou até mesmo em uma empresa de serviços. Dessa forma,
indica-se a pesquisa de como uma empresa pode trazer ao mercado uma identidade ambiental
não estando ligada ao seu produto, bem material, mas aos seus processos. Em relação ao O
Boticário, sugerem-se pesquisas que abordem quais são os motivos que fizeram O Boticário
investir em uma estratégia ambiental estruturada recentemente, visto que a empresa apresenta
práticas ambientais há mais de 20 anos.
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