A IMPORTÂNCIA DO PDV PARA EMPRESAS DE VAREJO

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A IMPORTÂNCIA DO PDV PARA EMPRESAS DE VAREJO
Bárbara da Silva Alves
Tecnóloga em Logística
UNAERP Campus Guarujá
Bruno Silva de Jesus
Especialista em Gestão Estratégica
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA-USP
[email protected]
Rubens Carneiro Ulbanere
Coordenador do Núcleo de Pesquisas “Fernando Eduardo Lee”
UNAERP Campus Guarujá
[email protected]
RESUMO:
Segundo Blessa (2009), no ponto de venda se encontra a principal situação e oportunidade
que todo profissional de marketing não quer deixar passar em branco. Isto porque a forma
com que o produto é exposto se traduz no retorno (faturamento) que a empresa tem. Como
ferramentas para esse processo existem: displays, gôndolas, wobbler. Com esse artigo
procurou-se analisar os quatro pontos de marketing como sucesso para as empresas de
varejo. Na elaboração deste foi utilizada como exemplo a empresa O Boticário que teve um
crescimento significativo no ano de 2007, representando 27,0% sobre o ano anterior. Parte
deste crescimento deve-se ao bom uso do PDV da empresa. Os principais resultados do
artigo mostram que o investimento que a empresa fez foi significativo.
Palavras – chave: Marketing, Ponto de Venda e Comércio de Varejo.
SUMMARY:
According to Blessa (2009) the point of sale is the main situation and opportunity that every
marketer does not want to omit. This is because the way the product is exposed, is reflected
in the return (revenue) that the company has. As tools for this process are: displays,
gondolas, wobbler. With this article sought to analyze the point of sale as a success for retail
businesses. In preparing this was used as an example that the company O Boticario has
experienced significant growth in 2007, 23% above the previous year. Part of this growth is
due to the good use of a buyout of the company. Results show that the investment the
company made in this sector was significant.
Keywords: Marketing, Point of Sale, Retail Trade.
1.
Introdução.
Qualquer empresa necessita da divulgação de seu produto e ou serviço para que o
mesmo se torne conhecido no mercado e consequentemente o aumente o faturamento.
Para essa atividade de “divulgação” dá-se o nome de Publicidade.
A propaganda é um dos braços de Marketing, sendo que ele é complementado por
mais três elementos: Produto, Preço e Praça, os chamados quatro P’s.
O Marketing tem essa missão; de entender e atender aos desejos e necessidades do
cliente na hora certa, com preço justo. Passado o auge de determinado produto, é hora de
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entrar em “campo” com pesquisas a fim de descobrir outras necessidades dos
consumidores, uma vez que “a maioria das pessoas não sabe exatamente o que quer”.
(COBRA, 1997).
As empresas precisam estar o tempo todo atentas ao que acontece no mundo,
descobrindo e se redescobrindo, a fim de tornar seu produto/serviço sempre um dos
melhores no mercado, uma vez que a concorrência é grande e sempre há inovação, pois
todos querem estar no ranking das melhores empresas.
No conceito antigo, a ação de Marketing se concentrava em manter os clientes
satisfeitos, mas no mundo evoluído e exigente, Marketing é “conquistar e manter os clientes
encantados”. (KOTLER, 2006).
Segundo Blessa (2009), Marketing de varejo ou trade Marketing tem como prioridade
o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma
ligação entre essa área de Marketing e a de vendas – dentro da própria empresa. É uma
atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave
(key accounts), melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca
junto aos consumidores.
Conforme estudos de Kotler (1990), Marketing é a habilidade de se atender as
necessidades e desejos do mercado de forma lucrativa.
O principal objetivo deste artigo é identificar os principais elementos dos quatro P´s de
marketing e analisar as principais informações sobre o desenvolvimento da empresa O
Boticário.
Trata-se de uma pesquisa bibliográfica, conforme as anotações de Popper (2010).
2.
Os quatro “P´s” de marketing.
Segundo estudos de Serrano (2011), dentro do Marketing existe um modelo que as
empresas podem seguir, intitulado de 4 P`s: Produto, Promoção, Praça (ponto de venda) e
Preço. Proposto por Jerome McCarthy em 1960, o modelo expressa o seguinte raciocínio: As
empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por
objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto
de venda, ou local), a um determinado preço. Também conhecido como composto de
Marketing ou mix de Marketing os 4 P’s transformou-se num instrumento relevante para os
profissionais da área e para as empresas em geral, conforme a Figura 1.
Figura 1: Os quatro P’s de Marketing
Fonte: http://www.portaldoMarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm
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Conforme Serrano (2011) cada variável engloba uma série de atividades. As mais
comuns em cada um dos quatro P’s são:
Produto:
Diferentes tipos de Design; Características; Diferenciais com a concorrência; Marca;
Especificações; Política de Garantia; Embalagem.
Preço:
Financiamentos; Condições de Pagamento; Prazo médio; Número de Prestações; Descontos;
Crediário.
Promoção:
Propaganda; Publicidade; Relações Públicas; Trade Marketing; Promoções.
Praça/Ponto de venda:
Lojas; Canais de distribuição; Logística; Armazenamento; Distribuição.
Para Vargas (2011), no estágio atual do sistema capitalista, no qual a competição é
acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido, O cliente tem a
liberdade e é soberano em suas decisões. Em virtude de o mercado ser composto por
pessoas com necessidades e desejos diferentes, as empresas podem produzir para atender
essas necessidades diferenciadas dos consumidores. A esse processo o Marketing denomina
de segmentação de mercado, a qual pode ser entendida como "o processo de dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra semelhantes" (CHURCHILL e PETER, 2000).
2.1 Produto.
Existem vários conceitos do termo “produto”, mas que se fecham sempre na mesma
ideia. Dentre eles, destacam-se: “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a
uma necessidade" (McCARTHY e PERREAULT Jr, 1997).
Para Kotler (2000), "produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo". Podem ser tangíveis (físico, podem - ser tocados) e
intangíveis (são os serviços - não podem ser tocados) para organizações e para
consumidores.
Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de necessidades, Kotler
(2000), assim classifica o produto:
a) Bens de conveniência: são aqueles comprados com frequência e mínimo de esforço
(ex.: sabonete);
b) Bens de compra: comparados, como o próprio nome diz, o consumidor compara os
preços, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis);
c) Bens de especialidade: são os bens com características singulares, como carros,
máquinas fotográficas;
d) Bens não procurados: são os bens que os consumidores não conhecem, ou
normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).
Além da estratégia de “Produto”, as empresas podem tomar a decisão de
comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que
identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam
utilizando-se da estratégia de marca.
As organizações oferecem uma série de produtos visando atender a praticamente
todas as necessidades do mercado, de acordo com a participação nele. Existem os
iv
considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros
considerados intermediários e os temporários ou sazonais.
2.2 Preço.
O Marketing envolve trocas, e essas, por sua vez envolvem benefícios. Neste caso a
troca deve ser mutuamente benéfica. Ambas as partes procuram algo de valor em uma
troca. O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood
(1999) definem preço como sendo "... quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a
empresa pede em troca de um produto".
Após discutirem as amplas modalidades de "preços", tais como "mensalidade",
"anuidade", "contribuição"; os autores inferem que: "Não importa qual seja a palavra
utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um
bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS e WOOD, 1999).
Existem diversas variáveis que os consumidores buscam ou comparam em um
produto, entre elas: qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, etc... ; mas o preço
é, provavelmente, o mais facilmente comparado pelo consumidor no momento da compra,
principalmente porque a qualidade, outra variável importante, só vai ser percebida após a
compra.
Para as empresas o preço tem que ser determinado com exatidão. Para determinar o
preço, existem diversos modelos teóricos propostos por diversos autores, e que se resumem
em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); Custos (fixos, variáveis,
marginal); Demanda (unitária, elástica, inelástica) e Concorrência.
2.3 Praça – ponto de venda.
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser
distribuído no mercado até os pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto no
mercado tem um importante papel no mix de Marketing, pois é a partir da distribuição que
o consumidor terá acesso a oferta do produto.
Quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda
(normalmente varejista) e não o encontra, fica irritado. Depois de produzidos, os produtos
precisam chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de
distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores
e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
2.4 Promoção/publicidade.
A “Promoção” é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem
compra algo. Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que a
comunicação tradicional de Marketing, a Comunicação Integrada de Marketing - CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas com os
parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. "O objetivo da comunicação
integrada de Marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse,
permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em
constante mutação" (NICKLES e WOOD, 1999).
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Percebe-se, contudo, na afirmação deles, que a comunicação (promoção) não se limita
a simplesmente informar o mercado acerca de um produto/serviço, o que se pretende é
desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor a realmente de adquirir o
produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa.
Para os autores, existem vários tipos de comunicação: propaganda, publicidade, venda
pessoal, promoção de vendas e relações públicas.
Comumente confundida com Marketing a propaganda conforme se observa é uma das
ferramentas deste, dentro do "P" - Promoção - que tem por objetivo atingir um grande
número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente
do consumidor. Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga e, portanto, tem
necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas. Neste
aspecto é importante que a empresa selecione a mídia correta, a fim de a propaganda ser
eficaz.
A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa. Ou seja,
o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e
nem controlada pela empresa.
Uma das formas praticadas pelas empresas é através do patrocínio esportivo. Diversas
empresas, industriais, comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o
Marketing esportivo. Esta é uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da
empresa junto a seu público num momento de lazer.
A venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata
(KOTLER, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da
atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso.
A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, complementar a venda
pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força
de vendas. A promoção de vendas geralmente é temporária e esporádica.
A definição de relações públicas é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de
interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes
últimos e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo prazo
com eles. (NICKELS e WOOD, 1999).
3. Ponto de venda como sucesso – merchandising.
Conforme Back (2011), ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita
propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no “ponto de venda” seu
concorrente atingir o consumidor melhor do que você (BLESSA, 2007).
Hoje o mundo da comunicação e do Marketing caminha para pelo menos um ponto
em comum: a busca por atender um cliente com adequação de campanhas e de resultados a
sua marca, produto ou empresa. Ninguém quer errar, muito menos perder dinheiro e tempo
com planejamentos nada compatíveis com sua marca.
De nada vale uma campanha linda ou uma administração teoricamente perfeita se na
prática acaba-se sem resultados. Estatísticas e pesquisas que geram subsídios e explicações
para tal investimento também são pontos em comum das duas áreas.
A adequação de campanha com o cliente e resultados é primordial para a agência de
publicidade ou empresa se estabelecer no mercado, é assim ou ficam de fora. As palavras do
momento são: Oportunidade e Visão.
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O merchandising vem da palavra merchandise (palavra inglesa) que significa
mercadoria. Aplicada ao português, poderia ser algo como operações de mercadorias ou
“promover” um produto a ser consumido. Essa opção de comunicar vem sendo cada vez
mais explorada pelos grandes varejistas e grupos de produtos de consumo. Os gerentes de
Marketing, diretores de empresas, e agências de comunicação ou publicidade, enxergaram a
oportunidade de atingir com eficácia o seu público-alvo, com uma comunicação que se
adéqua muito bem ao seu produto e consumidor e a melhor no Ponto-de-venda (PDV).
No “Ponto de Venda” se encontra a principal situação e oportunidade que todo
profissional de Marketing não quer deixar passar em branco. Ali, naquele momento, se aliam
os principais itens para uma venda e também onde os profissionais poderão ver
consolidados, de tempos em tempos, o planejamento e as estratégias discutidas em muitas
reuniões até aquele momento. Os principais protagonistas são: consumidor, produto e
dinheiro. Para isto, é preciso estar preparado com um bom material para o “Ponto de
venda”, com estratégias bem definidas e objetivas.
Segundo Back (2011), o material usado no merchandising de PDV é, em sua maioria,
chamado de display. Esses displays podem ser das mais variadas formas e aplicações: de
chão, de teto, na prateleira, no caixa, fixo ou móvel, executável por uma pessoa, interativo,
digital e muitas outras características que despertem o interesse e curiosidade do
consumidor no PDV.
O merchandising no PDV pode ser classificado de várias maneiras como: Product
Placement (editorial) ou ainda chamado de Tie-In, merchandising realizado no seriado, na
novela, cinema, revista em um evento, no qual um astro de um time de futebol está vestido
com uma chuteira famosa ou em sua camisa está estampado o logotipo do patrocinador.
Esses são alguns “Pontos de venda” diferentes.
O “Ponto de venda”, não é só a gôndola do supermercado ou a vitrine da loja. Todos
podem e devem ter o seu merchandising, no entanto o poder de decisão das ações do PDV
está no varejo que domina o mercado do merchandising, e nem sempre está preparado para
acreditar e dar suporte a uma campanha. Muitas vezes os varejistas interrompem as ações
promocionais e retiram os materiais de merchandising antes do tempo exigido pelo
fabricante, mas felizmente, essas atitudes vêm mudando conforme os mesmo percebem o
efeito e aumento que a ferramenta causa nas vendas.
4.
O desenvolvimento da empresa O Boticário.
Segundo o site do O Boticário, tudo começou como uma pequena farmácia de
manipulação em Curitiba, Paraná. O empreendedor por trás do negócio foi o farmacêutico
Miguel Krigsner, então com 27 anos. Miguel Krigsner formou-se como
farmacêutico/bioquímico pela Universidade Federal do Paraná, em 1975, e fez
especialização na área de cosméticos através de cursos na Argentina. A idéia para o negócio
surgiu após um curso que Krigsner participou, em Porto Alegre, onde a manipulação
artesanal de medicamentos começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de
tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia.
A antiga denominação de "farmacêutico" foi o nome adotado por Miguel Krigsner para a
sua empresa, que de início se chamava "Botica". O projeto desenvolvido em conjunto com
uma colega de faculdade e dois médicos dermatologistas, teve início no ano de 1977,
quando abriu uma farmácia de manipulação na Rua Saldanha Marinho, no centro da capital
do Paraná. Krigsner começou o negócio com apenas US$ 3 mil emprestados de um tio. O
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aumento das receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, já
com a marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que freqüentavam a
farmácia.
Mais do que uma simples farmácia, o negócio teria de ser um local aprazível, onde as
pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de remédios, a loja tinha uma sala
alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles que quisessem aguardar pela preparação da
receita. Em substituição aos assistentes, estavam ao balcão os próprios farmacêuticos e
proprietários, transmitindo, assim, uma imagem de seriedade e segurança.
Em pouco tempo, principalmente pela propaganda boca a boca, as pessoas passaram a
se deslocar até a farmácia em busca dos produtos, que já eram sinônimos de qualidade. A
opção pelas fragrâncias veio destes primeiros produtos, que tinham como diferencial uma
fragrância extremamente agradável. O desenvolvimento da deo-colônia Acqua Fresca foi um
marco da perfumaria nacional, tornando-se imediatamente um sucesso de vendas.
A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja no aeroporto
da cidade, em setembro de 1979. Naquela loja, pessoas de todo o Brasil passaram a ter
contato com produtos de alta qualidade, acondicionados em embalagens originais e que
representavam uma excelente opção de presente. Para alguns destes compradores, mais
visionários, os produtos representavam uma renda adicional através da revenda em suas
cidades de origem.
Em 1981, com o sucesso da primeira loja, o empresário vislumbrou a oportunidade de
franquear a marca. Embora, na época, nem a conceituação de modelo fosse muito
conhecida, O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto que, no ano seguinte, exigiria
a inauguração de uma fábrica de grande porte em São José dos Pinhais, na grande Curitiba.
A fábrica, inaugurada em 1982, numa área de um mil metros quadrados, contava com 27
funcionários que trabalhavam para produzir cerca de 400 mil unidades por ano.
O segundo momento de expansão foi em 1985, quando, já contando com várias lojas no
país, iniciou a expansão internacional com a abertura de uma loja em Portugal. O mercado
estrangeiro representava um grande desafio, pois o Brasil não era tradicionalmente
reconhecido como um país de destaque no domínio de tecnologia nesta área. No início foi
difícil balancear a estratégia de crescimento com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário, em
alguns momentos, reestruturar a companhia com o intuito de enfrentar os desafios para um
sólido crescimento e tornar a estrutura interna do Boticário capaz de administrar um
negócio das proporções que a empresa estava tomando.
Em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa do
Consumidor, O Boticário criou sua área de relacionamento com cliente. A iniciativa, que foi
idealizada pelo Diretor-presidente Miguel Krigsner, visava manter um canal direto e
permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou reclamação de seus clientes
recebesse total atenção.
Desde muito cedo O Boticário buscou não ser apenas uma empresa industrial e
comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas
culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza. Em 1990, foi criada a
Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A Fundação tinha como missão promover e
realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. A política adotada
destina até 1% da receita líquida em investimento social privado.
Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio Destaque Franqueador,
título máximo dado pela ABF, Associação Brasileira de Franchising, à empresa que mais
contribui para o desenvolvimento e divulgação da franchising no país. Também em 2001,
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recebeu pela primeira vez o Selo de Excelência da ABF, como um reconhecimento à gestão
administrativa e ao relacionamento com a rede franqueada.
O Boticário chegou à marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano a empresa
lançou sua loja virtual. A comunicação sempre foi um dos pilares de sustentação da marca.
Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de uma unidade nos Estados Unidos.
A partir daí, a evolução da empresa e as obras de expansão internacional não pararam mais.
Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu, em Nova Iorque, o Prêmio de Varejista
Internacional do Ano (The International Retailer of the Year), concedido pela Federação
Nacional de Varejo dos Estados Unidos - The National Retail Federation (NRF). O prêmio é
um reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que contribuem
substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.
O ano de 2007 foi positivo para a empresa. No ano em que completou 30 anos, a
empresa direcionou seus esforços para a implantação de um novo padrão de loja, lançou
produtos com a participação direta do consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de
Parfum e iniciou um relacionamento mais próximo com o público masculino. Neste ano,
foram abertos mais 75 pontos de venda, totalizando 2465 lojas no Brasil. Os investimentos
realizados em 2007 foram 23% superiores aos do ano anterior, envolvendo os esforços de
Marketing, inovação e desenvolvimento de produtos.
Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa é responsável pela
criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em uma perfeita integração do
negócio. A empresa também é reconhecida por investir na gestão de pessoas, no
treinamento e desenvolvimento de seus empregados e da rede de franqueados, o que gera
um enorme diferencial no ponto-de-venda. Para satisfazer o cliente, além da qualidade do
atendimento, a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e
sistemas de gestão de negócios.
O Boticário se tornou a maior rede franqueadora no Brasil em faturamento e número de
lojas. Foi a primeira empresa de cosméticos e perfumaria a adotar o método de Franchising
e continua a contribuir com o seu desenvolvimento no país. Além de atuar no mercado
brasileiro, O Boticário está presente em vários países, consolidando sua presença
internacional através da oferta de seus produtos em mais de 24 lojas exclusivas, localizadas
em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo
Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai,
Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.
A empresa O Boticário é genuinamente brasileira e o seu capital é constituído com 100%
de recursos próprios. Hoje, as lojas da empresa são um modelo de brasilidade, elegância e
modernidade. E o atendimento é feito por consultoras de beleza conhecedoras do assunto
"cosmético". Entre empregos direitos e indiretos, gera mais de 12 mil vagas. Só a fábrica,
localizada em São José dos Pinhais, na Grande Curitiba, tem cerca de 1.200 funcionários. O
Boticário possui cerca de 600 itens em seu portfólio, divididos em cuidados para o corpo,
cuidados faciais, protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e
shampoos.
4.1. Considerações sobre franquias.
Segundo o SEBRAE, um dos conceitos de franquia está especificado no artigo 2º da Lei
8.955/94 – Franquia Empresarial: “Franquia empresarial é o sistema pelo qual um
franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito
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de distribuição exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de
uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional
desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem
que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.” Ou seja, o franqueador “cede”
ao franqueado um “sistema”, que possui princípios, normas ou regras bem definidas, que
seguem determinada lógica operacional, e por possuir funções bem específicas, precisam
estar e ser bem coordenadas para atingir resultados específicos.
Os candidatos a franqueados compram conhecimentos e pagam para usar os métodos e
a marca do franqueador. Isto é um formato de negócio. Eles assumem então, a operação de
seu próprio negócio com a identidade do franqueador. O propósito disso para os
franqueados é simples: querem ter acesso a um formato de negócio já testado e de sucesso
comprovado.
Por força de um contrato de franquia, as duas empresas (franqueadora e franqueada),
são independentes, e se unem pelos benefícios mútuos desta relação. Como há uma relação
comercial, a operação é feita “mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no
entanto, fique caracterizado vínculo empregatício”.
4.2.
Informações preliminares para franquias da empresa O Boticário.
Investimento: a partir de R$ 250.000,00;
Área mínima: 40 m²;
Prazo de retorno: 18 a 36 meses;
Lucratividade: 8 a 10% do faturamento bruto;
Faturamento médio: R$ 70.000,00 / mês;
Número médio de funcionários por unidade: 4;
Taxa de franquia: não cobra;
Fundo de Propaganda: não cobra;
Taxa mensal de franquia: até 38% sobre compras;
Experiência no ramo: não exige;
Contrato: prazo indeterminado.
4.2.1. Atividades principais do franqueado.
Gerenciamento do negócio;
Gestão de Vendas e Marketing;
Gestão de pessoas;
Relacionamento com a franqueadora, cliente e comunidade.
4.2.2. Requisitos básicos pessoais e profissionais.
Engajamento total na gestão da franquia;
Comprometimento administrativo;
Promoção da imagem da marca O Boticário;
Administração de recursos humanos, financeiros e materiais;
Dinamismo, liderança e empreendedorismo;
Capacidade de investimento com recursos próprios;
Domínio conceitual e prático de princípios organizacionais;
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Aptidão e desejo em participar de uma estrutura plenamente formatada.
5. Conclusões.
Conforme os critérios e metodologia adotados para a realização desta pesquisa, foi
possível concluir sobre os principais elementos dos quatro pontos de marketing e através
das aplicações dessa metodologia, registrar o êxito da empresa O Boticário.
No ano de 2006, O Boticário recebeu o prêmio The International Retailer of the Year,
como reconhecimento às empresas e empresários do varejo, que contribuem
substancialmente com o setor por sua liderança, criatividade e inovação.
Em 2007, em que completou 30 anos, a empresa direcionou seus esforços para a
implantação de um novo padrão de loja, lançou produtos com a participação direta do
consumidor, colocou no mercado seu segundo Eau de Parfum e iniciou um relacionamento
mais próximo com o público masculino.
A empresa foi reconhecida pela ação de integração vertical, criando criação, produzindo,
distribuindo e comercializando seus produtos, em uma perfeita integração do negócio. A
empresa tem sido destaque por investir na gestão de pessoas, no treinamento e
desenvolvimento de seus empregados e da rede de franqueados, o que gera um enorme
diferencial no ponto-de-venda. Para satisfazer o cliente, além da qualidade do atendimento,
a empresa faz fortes investimentos em novas tecnologias, metodologias e sistemas de
gestão de negócios.
6. referências citadas e selecionadas.
BACK, Rafael Vinícius. Merchandising no PDV agregando valor ao plano de comunicação.
Londrinha-PR. Disponível em:
http://www.gestaodacomunicacao.com/aulas/vendas_merchandisingrafael.pdf. Acesso em:
20 mai.2011.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. São Paulo: Atlas S.A, 2009, 4ª.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000, 2ª edição.
KOTLER, Philip e Keller, Kevin Lane – Administração de Marketing – Editora Pearson
Education do Brasil – 12ª Edição - 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice
Hall, 2000, 10ª edição.
McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial “uma abordagem
gerencial e global”. São Paulo: Atlas, 1997.
NICKELS, William G; WOOD, Marian Burk. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor.
Rio de Janeiro: LTC.
xi
O
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Boticário
Institucional,
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Disponível
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http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/menuitem.8b60d82523d8a5131fb
6041b3a108a0c/ Acessado em: 03 jun.2011.
POPPER, K. A lógica da pesquisa científica, 9ª edição, Editora Cultrix Ltda, São Paulo, SP,
2010.
SEBRAE,
Franquias:
negócios
testados
e
aprovados.
Disponível
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http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-negocio/que-negocioabrir/tipos/franquia Acessado em: 17 jun.2011
SEBRAE. O que é franquia? Um formato de negócio que une empresas distintas em torno de
um objetivo comum. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/uf/espirito-santo/acesso-amercado/franquia/franquia/integra_bia?ident_unico=1215 Acessado em: 07 jun.2011.
SERRANO,
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VARGAS,
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