Marketing Político: Conhecendo e emocionando seu eleitor

CONHECENDO E
EMOCIONANDO
SEU ELEITOR
Prof. Silvio Teitelbaum
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COMO SER O VENCEDOR?
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CONVERGÊNCIA
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EVOLUÇÃO DAS SOCIEDADES
SOCIEDADE
FONTE DE
CONHECIMENTO
RECURSO
ESTRATÉGICO
(PODER)
AGRICOLA
INDUSTRIAL
PASSADO
PRESENTE
TERRA
CAPITAL
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DE INFORMAÇÃO
FUTURO
CONHECIMENTO
Know how vs.
Know why
EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO EM MARKETING
 A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
 A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
 A ORIENTAÇÃO DE VENDAS
 A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
 A ORIENTAÇÃO DE MARKETING POLÍTICO
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AMBIENTE COMPETITIVO ELEITORAL
MICRO
AMBIENTE
CANDIDATO
•PREPARO
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MERCADO
•ELEITOR
•CONCORRENTE
•BARREIRAS
MACRO
AMBIENTE
•ECONÔMICO
•POLÍTICO-LEGAL
•TECNOLOGICO
•SÓCIO-CULTURAL
•NATURAL
Definição Básica de MARKETING
É um processo social e gerencial que visa a partir da
identificação das necessidades e desejos dos consumidores
ofertar produtos e serviços de valor, promovendo a troca
entre as partes. Esta atividade proporciona satisfação mútua
e assegura a recompra continuada transformando
consumidores em clientes (eleitores /seguidores).
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Marketing Como Filosofia de Administração
É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO
RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A
SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO
PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS METAS
ORGANIZACIONAIS
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DEFINIÇÃO DE MARKETING
AMA, 1950
É UM PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL QUE VISA, A PARTIR DA
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES E DESEJOS DOS
CONSUMIDORES, PROMOVER A TROCA ENTRE AS PARTES. ESTE
PROCESSO OBJETIVA A GERAÇÃO DE VALOR COM O INTUITO
DE ASSEGURAR A RECOMPRA, TRANSFORMANDO
CONSUMIDORES EVENTUAIS EM CLIENTES.
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AMA, 2008
Marketing é a atividade, o conjunto de
ações e processos orientados para a
criação, comunicação, entrega e
ofertas de trocas que proporcionem
valor para o consumidor; clientes;
parceiros e a sociedade como um todo.
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Três reflexões essenciais para
entrarmos num mercado
1 – existe uma demanda maior do que a
oferta;
2 – os players do mercado não atendem a
totalidade dos consumidores
3 – Eu tenho condições de fazer melhor o
que os outros estão fazendo
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Tipos de Orientação em Negócios
Comparativo entre Vendas e Marketing
PONTO DE
PARTIDA
FOCO
MEIOS
FINS
Fábrica
Produtos
Vendas e
Promoção
Lucro por meio
do volume
Orientação de Vendas
Mercadoalvo
Necessidades
de Clientes
Marketing
Integrado
Orientação de Marketing
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Lucro por meio
da Satisfação
dos Clientes
REFLEXÕES (KOTLER)
O QUE FAZ UMA EMPRESA SÃO SUAS OFERTAS E SUAS
IDÉIAS;
MARKETING E VENDAS SÃO QUASE OPOSTOS, POIS
MARKETING NÃO É A ARTE DE SE DESCOBRIR
MANEIRAS INTELIGENTES PARA SE DESFAZER DO
QUE VOCÊ FEZ! É UMA AÇÃO PARA CRIAR UM VALOR
LEGÍTIMO PARA O CLIENTE.
O PROCESSO DE VENDA SE INICIA QUANDO VOCÊ JÁ
TEM O PRODUTO. O MARKETING COMEÇA ANTES DE
HAVER UM PRODUTO!
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MISSÃO E ESTRATÉGIA PARA VENCER
Estratégia
Valores
ELEITORES
MISSÃO
PROPOSTA
Competências
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Posicionamento
CAMPANHA ORIENTADA PARA O SEU
MERCADO
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
PLANO
DE
MARKETING
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PLANO
DE
COMUNICAÇÃO
O CICLO DO PLANEJAMENTO
ANÁLISE
IMPLEMENTAÇÃO
ONDE ESTAMOS?
COMO ASSEGURAR
QUE CHEGAREMOS?
ONDE QUEREMOS
ESTAR?
QUAL O MELHOR
CAMINHO?
COMO PODEREMOS
CHEGAR LÁ?
ESTRATÉGIA
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ELEMENTOS-CHAVE PARA O PLANO DE
MARKETING E COMUNICAÇÃO
MACROAMBIENTE
MERCADO
CONCORRÊNCIA
ELEITORES
PARTIDO
PRODUTO
CENÁRIOS
SITUAÇÃO
FEEDBACK
FORÇAS E FRAQUEZAS DO PRODUTO
OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DO MERCADO
MATRIZ PFOA
OBJETIVOS
POSICIONAMENTO
ESTRATÉGIAS
PLANOS DE AÇÃO
PRODUTO
PREÇO
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DISTRIBUIÇÃO
PLANO DE AÇÃO
MARKETING MIX
COMUNICAÇÃO
FEEDBACK
PORÉM….
MARKETING E COMUNICAÇÃO SE NÃO FOREM
PENSADOS COM O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
SERÃO FUNÇÕES TÁTICAS.
INFELIZMENTE, ÀS VEZES PODEM SE TORNAR MERAS
AÇOES REATIVAS E OPERACIONAIS.
“MARKETING É MUITO IMPORTANTE PARA SER
DEIXADO APENAS PARA O DEPARTAMENTO DE
MARKETING” – DAVID PACKARD
LOGO NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEVEMOS
PENSAR COM ESTA FILOSOFIA!
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AFINAL, O QUE É ESTRATÉGIA ?
• É criar uma posição competitiva exclusiva,
valiosa e sustentável, envolvendo um
conjunto diferente de atividades
• É resolver os ”trade offs" da competição
(escolher o que não fazer)
• É estabelecer uma integração sinérgica entre
as muitas atividades da empresa (”encaixe"),
dentro do posicionamento assumido
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ESTRATÉGIA
UMA ESTRATÉGIA É UM CONJUNTO INTEGRADO DE
AÇÕES DESTINADAS A GERAR E MANTER VANTAGENS
COMPETITIVAS DURADOURAS
(forma pela qual a organização pretende competir e crescer
para atingir seus objetivos e cumprir sua missão)
ELEMENTOS BÁSICOS
OPORTUNIDADE - SEQÜÊNCIA - CONTINUIDADE
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AÇÕES ESTRATÉGICAS
AÇÕES QUE OBJETIVAM, BASICAMENTE, O
APROVEITAMENTO DAS OPORTUNIDADES E
POTENCIALIDADES, BEM COMO A MINIMIZAÇÃO
DO IMPACTO DAS AMEAÇAS E FRAGILIDADES
(ações que, se implementadas de modo adequado,
fazem com que as estratégias se materializem)
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PALAVRAS-CHAVE
MISSÃO
CUMPRIR
OBJETIVO
ATINGIR
DIRETRIZ
OBEDECER
ESTRATÉGIA
SEGUIR
AÇÃO
IMPLEMENTAR
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SAP
OS 4 ‘P’S” SÃO ABSOLUTAMENTE
TÁTICOS!
ATENÇÃO!
DEVEM SER PRECEDIDOS DE DECISÕES
ESTRATÉGICAS SOBRE SAP (STP) ; ISTO É
SEGMENTAÇAO ( DE MERCADO);
ALVO(ESTABELECIMENTO DE) E
POSICIONAMENTO.
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ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
DE CRESCIMENTO
PAR PRODUTO VS.
MERCADO
(Ansoff)
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ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
(H. Igor Ansoff)
MERCADOS
PRODUTOS
ATUAIS
NOVOS
ATUAIS
NOVOS
PENETRAÇÃO
DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADOS
DIVERSIFICAÇÃO
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SEGMENTAÇÃO
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Segmentação de Mercado
É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,
ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE
CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS
CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS
COMPORTAMENTOS DE CONSUMO
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Segmentação de Mercado
PREMISSAS BÁSICAS
 AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS
 OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA
ANÁLISE
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Segmentação de Mercado
VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO
 PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES
 POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO
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Dimensões para Segmentação
BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS
1. GEOGRÁFICA
PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANÇA...
2. DEMOGRÁFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,
RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE
3. PSICOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA
DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)
4. COMPORTAMENTAL
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS
DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE
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Segmentação de Mercado
Níveis
MARKETING DE MASSA
MARKETING DE SEGMENTO
•••••
MARKETING DE NICHO
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MARKETING UM A UM
Atratividade do Segmento
PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO
DEVE-SE OBSERVAR:
O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?
ESTÁ EM CRESCIMENTO?
PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?
COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?
QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?
OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO
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Fases do Processo de Segmentação
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
DEFINIÇÃO
DO MERCADO
POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
1. IDENTIFICAÇÃO
DAS BASES DE
SEGMENTAÇÃO
DO MERCADO
3. DEFINIÇÃO DOS
ÍNDICES DE
ATRATIVIDADE DOS
SEGMENTOS
5. DEFINIÇÃO DO
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO PARA CADA
SEGMENTO-ALVO
4. SELEÇÃO DOS
SEGMENTOS-ALVO
6. DEFINIÇÃO DO MIX
DE MARKETING PARA
CADA SEGMENTOALVO
2. DEFINIÇÃO DOS
PERFIS DOS
SEGMENTOS
DETERMINADOS
SEGMENTAÇÃO
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POSICIONAMENTO
Posicionamento
•
EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE
DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS
CONCORRENTES
•
POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA
EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E
VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORESALVO
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Posicionamento
Diferentes estratégias disponíveis:
•
Posicionamento por atributo
•
Por benefício
•
Por aplicação ou utilização
•
Por usuário
•
Por concorrente
•
Por categoria de produtos
•
Por qualidade ou preço
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Um esquema para resumir o posicionamento
pode ser:
QUEM
VENDE
O QUE
PARA
QUEM
QUAL A MARCA?
QUAL A EMPRESA?
QUAL O PRODUTO?
QUAL BENEFÍCIO?
QUAL O PÚBLICO?
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PRODUTO=
candidato
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Níveis do Produto
O conceito de produto total (Theodore Levitt)
POTENCIAL
AMPLIADO
ESPERADO
GENÉRICO
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Produto
VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:
• MARCA
• DESIGN
• EMBALAGEM
• ODOR, COR, SABOR
• FORMA, TAMANHO
• QUALIDADE
• SERVIÇO
 PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO
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COMUNICAÇÃO
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Mix de Comunicação
SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO:
 PROPAGANDA
 PROMOÇÃO DE VENDAS
 RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
 VENDAS PESSOAIS
 MARKETING DIRETO
 MERCHANDISING
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Comunicação
CARACTERÍSTICAS:
 ATUA NA IMAGEM
 FACILITA A PENETRAÇÃO
 AMPLIA O MERCADO
 TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO
DE VIDA DE UM PRODUTO
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Comunicação
Função Estratégica
A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO
ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE
EM QUATRO NÍVEIS
CRIAR O CONHECIMENTO
DA EXISTÊNCIA
DO PRODUTO
OU DO SERVIÇO
LEVAR À COMPREENSÃO
DE SUAS
CARACTERÍSTICAS E
VANTAGENS
LEVAR À AÇÃO
DE COMPRA
CRIAR CONVICÇÃO
(RACIONAL OU
EMOCIONAL) DE
SEUS BENEFÍCIOS
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MARKETING 1 TO 1
Segmento
Nicho
Marketing
Massa
Personalizar
Fonte: M. Roggers
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O FOCO EM CLIENTES...
CONSERVAR E
DESENVOLVER
OS eleitores!!
MARKETING
OBTER MAIS
votos
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MARKETING PERSONALIZADO
Necessidades
satisfeitas
QUANTO MAIS ALTO,
MENOR A PRESSÃO
SOBRE AS MARGENS
DE MASSA
ELEITORES
ALCANÇADOS
EM BUSCA DA LEALDADE
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A VIDA É UM BUFFET…
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QUAL É O CRITÉRIO?
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PERSONALIZAR
Share of heart!
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OBRIGADO E CARPE
DIEM
[email protected]
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