O grande salto das marcas

O grande salto das marcas: a valorização das principais grifes nacionais
JUNIOR, M.E.F.O1
LIMA, M.S 2
FREDERICO, V.M 3
LACERDA, T.A 4
RAMOS, C.P. 5
SANTOS, F.A.A6
RESUMO
Esse artigo abordará a crescente valorização das marcas brasileiras nos últimos anos,
com destaque para o Bradesco, a mais valorizada no Brasil, decorrente do bom momento da
economia e do conseqüente aumento da força do consumo popular.
A BrandAnalytics/Millward Brown realizou um estudo com 135 empresas brasileiras
de capital aberto, em que o somatório de suas marcas igualam a R$ 1,46 trilhão, equivalente a
56% do PIB do Brasil. Com expressivos valores, as grifes entram definitivamente nas
atenções estratégicas das companhias nacionais.
PALAVRAS-CHAVES:
Valorização,
BrandAnalytics/Millward
Brown,
crédito,
investimento, estratégia.
INTRODUÇÃO
O engrandecimento de uma marca não requer um trabalho específico, é fruto de todas
as tarefas realizadas dentro e fora da organização. Esse fator somado com a força do consumo
1 Mauro Eduardo Fernandes de Oliveira Junior ([email protected]) é estudante de Economia do
3° ano das Faculdades Integradas Vianna Junior.
2 Monique de Souza Lima ([email protected]) é estudante de Economia do 3° ano das Faculdades
Integradas Vianna Junior.
3 Vinicius Maia Frederico ([email protected]) é estudante de Economia do 3° ano das Faculdades
Integradas Vianna Junior.
4 Thiago de Almeida Lacerda ([email protected]) é estudante de Economia do 3° ano das Faculdades
Integradas Vianna Junior.
5 Caroline P. ramos é estudante de Economia do 3° ano das Faculdades Integradas Vianna Junior.
6 Fernando Antônio Agra Santos é Economista pela UFAL, Doutor em Economia Aplicada pela UFV e
professor das Faculdades Integradas Vianna Júnior ([email protected]).
popular e com o bom momento da economia tem elevado o valor das principais grifes
nacionais a quase R$ 1,5 trilhão (veja as 20 maiores marcas no Gráfico 1). As sete primeiras
empresas na evolução do valor das marcas brasileiras são: Bradesco (R$ 11 bilhões), Itaú (R$
9,1 bilhões), Banco do Brasil (R$ 7,1 bilhões), Natura (R$ 3,7 bilhões), Skol (R$ 3,3 bilhões),
Brahma (R$ 2,9 bilhões) e Petrobrás (R$ 2,8 bilhões).
GRÁFICO 1: As 20 marcas brasileiras mais valorizada (2007/2006).
As 20 marcas brasileiras mais valorizadas
Valores em R$ Milhões
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
Ba
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Valor Marca 2006
Marcas
Valor Marca 2007
Fonte: Castanheira (2008).
Segundo Castanheira (2008), a marca Bradesco, em 2007, acumulou um valor superior
a R$ 11 bilhões, 39% a mais que no ano anterior e foi considerada a marca mais valiosa do
Brasil. Assim, ela ocupa o topo do pódio entre as 135 empresas de capital aberto que
participam do estudo feito pela BrandAnalytcs/Millward Brown.
Ao levar em consideração que os valores destas 135 marcas brasileiras, se somados,
resultam em R$ 1,46 trilhão, equivalente a 56% do PIB do Brasil, elas entram definitivamente
nas atenções estratégicas das companhias brasileiras.
As três primeiras colocações da pesquisa são ocupadas por Bradesco, Itaú e Banco do
Brasil, e o Unibanco na nona colocação, sendo todas instituições financeiras, estas
contribuíram para uma ampliação no volume de créditos e tornaram-se mais próximas
também dos consumidores de baixa renda. Além do que as mesmas foram beneficiadas pelos
juros mais altos do mundo praticados no Brasil.
Com consideráveis melhorias da renda e da taxa de emprego da população explica-se a
ótima posição de marcas como a Skol e a Brahma, e surpresas, como a MRV, construtora
mineira especializada em apartamentos populares. Neste ano, um novo ingrediente tornou
ainda mais preciso o valor apurado de uma grife. Uma metodologia desenvolvida pela
Millward Brown, uma das maiores consultorias de marcas no mundo, permite identificar o
grau de compromisso dos consumidores em relação às marcas presentes no País, sejam elas
nacionais, sejam estrangeiras. Para isso, no Brasil foram ouvidas 11,2 mil pessoas de todas as
faixas de renda. E no Brasil foi comprovado que não há nome mais forte do que Coca-Cola.
Num momento de crise, o consumidor torna-se a grande sustentação do negócio.
Segundo Ricardo Fort, gerente de Marketing da Coca-Cola Brasil, esse é o principal motivo
da atençãoda empresa transformar a marca em parte integrante do dia-dia das pessoas.
Esse é um trabalho inovador e contínuo que se iniciou em 1886 quando o refrigerante
foi lançado nos EUA. Em mais de 120 anos o produto não teve a fórmula e nem a logomarca
mudada, apenas a marca é promovida.
A marca poderia envelhecer, mas para que isso não ocorresse a empresa escuta seus
clientes (12 a 59 anos) mensalmente em cerca de 74 países, para se adequar ao gosto deles, e
o Brasil é o país que demonstra mais paixão pelo produto.
A empresa aposta no contato com diversos públicos, como o jovem, através da internet
como games e MSN, no meio esportivo como no futebol através da recente propaganda do
Biro-Biro e Maradona, e para as mulheres como na promoção Avon.
O principal investimento da marca é feito sobre a imagem, o mais importante segundo
a empresa, que possui mais de 1 milhão de pontos de venda, pois segundo Fort qualquer
trabalho de divulgação é inócuo se o consumidor não encontra o produto. A diversificação de
produtos e a adequação do mesmo em certas regiões também é uma aposta da marca que hoje
produz uma embalagem de 200 ml de seu produto a R$ 0,50 e procura atender as diversas
classes sociais.
A marca tenta passar ao público, que se relaciona com a empresa, uma espécie de
confiança. No entanto, a Vale decidiu desembolsar US$ 59 milhões para criar uma nova e
única identidade visual, que até então, tinha a imagem fragmentada em dez diferentes
denominações. Sua logomarca, avaliada em R$1,2 bilhão, coloca-a em 10º lugar entre as
marcas mais valiosas do País, à frente de empresas de bens de consumo.
Ao descobrir que não havia diferenças significativas entre as mineradoras globais, a
Vale buscou na identidade visual se diferenciar das demais empresas do setor e pretendeu que
investidores, ecologistas e autoridades associassem a nova marca a uma organização com
tecnologia de ponta, mão-de-obra altamente qualificada e respeitosa com as questões
ambientais, instrumentos importantes para atrair a atenção de investidores nas bolsas de
valores.
Mesmo não se relacionando diretamente com o consumidor final, a marca não pode
abrir mão de seu componente emocional. Um exemplo é a Petrobrás, 7ª colocada entre as
marcas mais valiosas do País, que baseou sua relação com o consumidor, ao longo dos anos,
no patriotismo. Atuando também, em áreas de contato com o grande público, como em postos
de combustíveis e distribuidoras de gás de cozinha. E almeja ainda, a internacionalização da
marca em novos mercados.
A pesquisa reflete o acerto das estratégias de investimento na marca. Basta observar o
Banco do Brasil, que teve sua marca valorizada em 62% dentro do período de um ano. Isso
foi resultado de uma nova visão de negócios da instituição. O fortalecimento em diversos
segmentos de negócio e o ingresso em outros trouxeram ainda mais valor à marca BB.
Segundo Antonio Francisco de Lima Neto, presidente do banco, foi realizada uma oferta
pública de ações, com grande procura entre as pessoas físicas.
Outro ponto forte na receita do BB é o investimento em ações culturais e esportivas.
Em 2007, os Jogos Pan-Americanos contribuíram bastante para a exposição da marca da
instituição. Mas o que mais chamou atenção é a campanha de personalização do banco, que
trocou as fachadas por nomes de clientes. Foi uma ótima jogada, que colocou o banco de uma
forma diferenciada na mídia.
A valorização da marca do Banco do Brasil, assim como a do Bradesco impulsionou a
expansão do consumo das classes C e D. Com o emprego e a renda em alta, quem já circulava
nesse meio levou vantagem sobre os concorrentes. O Bradesco, que tinha até poucos anos
atrás uma participação modesta em ações junto a pessoas físicas, tornou-se a maior operadora
home broker do País, com a aquisição da Agora Sênior, maior corretora brasileira
independente. Foi apenas uma dos investimentos do banco, que mirou principalmente em
negócios nos quais sua presença era mais tímida que a concorrência.
Pode-se então concluir que as marcas entraram definitivamente nas preocupações
estratégicas das companhias brasileiras. Elas são vistas como parte fundamental dos ativos de
uma organização. Ter uma boa marca significa ter uma boa impressão junto aos clientes.
Muitas vezes a influência exercida pela marca substitui a inovação e mantém a idéia de que o
produto é o melhor a ser consumido. Ninguém entende melhor esta idéia do que a coca-cola,
que ao invés de modificar o produto, transforma-o em parte integrante do dia-a-dia das
pessoas. Esta técnica consegue conquistar corações e mentes de cada nova geração,
monitorando os sentimentos de seus consumidores.
REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA
CASTANHEIRA, J. As marcas mais valiosas do Brasil. ISTOÉ Dinheiro. São Paulo, 2008,
n°558, junho, p.64-72.