CAROLINE DA ROSA

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Disciplina: Trabalho de Conclusão de Curso
CAROLINE DA ROSA
CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do
Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do
Município de Ijuí/RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Orientador: Martin Ledermann
Ijuí, RS, 1º semestre de 2015.
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CAROLINE DA ROSA
CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: Um Estudo do
Comportamento de Compra de Mulheres Jovens da Classe C do
Município de Ijuí/RS
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul –
UNIJUÍ, como requisito parcial à Conclusão de
Curso e consequente obtenção de título de
Bacharel em Administração.
Orientador: Martin Ledermann
Ijuí, RS, 1º semestre de 2015.
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RESUMO EXPANDIDO
CONSUMO DE VESTUÁRIO FEMININO: UM ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DE COMPRA DE MULHERES JOVENS DA CLASSE C DO MUNICÍPIO DE
IJUÍ/RS¹
Caroline da Rosa², Martin Ledermann³
¹Monografia de Conclusão de Curso de Administração da Unijuí.
²Acadêmica do curso de Administração da Unijuí. E-mail: [email protected]
³Professor do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí.
E-mail: [email protected]
Introdução
O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na década de
60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços,
sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000). Diante de um mercado altamente competitivo, é de
fundamental importância conhecer o comportamento do consumidor para aqueles que atuam
ou que buscam atuar na gestão de organizações, com vistas à construção de estratégias de
marketing adequadas que garantam a satisfação e fidelização dos clientes e o alcance dos
objetivos organizacionais. Este estudo considerou especificamente o comportamento de
compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da Classe C do município de Ijuí. De
acordo com o Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), consideram-se jovens os indivíduos
que têm entre 15 e 29 anos. Essa faixa etária integra, portanto, indivíduos das gerações Y e Z.
Optou-se por estudar a classe C uma vez que abrange um grande número de pessoas e é uma
classe que vem crescendo ao longo dos últimos anos. De acordo com FGV (2010) a classe C
passou a representar em 2009 mais da metade da população brasileira (50,5%), sendo que
houve a adesão de 29 milhões de membros para esta classe entre 2003 e 2009. Nesse sentido,
presente estudo teve como objetivo conhecer o comportamento de compra de artigos de
vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS. Visando ao
alcance do objetivo geral foram definidos como objetivos específicos: descrever o perfil das
consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever aspectos gerais
do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município
de Ijuí, descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de compra e o
processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município
de Ijuí; descrever os papéis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino
por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí; descrever o
processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município
de Ijuí; e propor, a partir da análise feita, ações para as empresas conquistarem e fidelizarem
as consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
Metodologia
Neste trabalho seguiu-se a base teórica trazida em Zamberlan et al (2014). Esses autores
apresentam uma classificação das pesquisas científicas no que se refere à natureza, à
abordagem, aos objetivos e aos procedimentos técnicos. Quanto à natureza essa pesquisa se
classificou como básica tendo em vista que buscou conhecer o comportamento de compra de
artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS. Do ponto de
vista da abordagem, o estudo se classificou como quanti-qualitativo, pois, ao mesmo tempo
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em que traduziu em números diferentes aspectos acerca do comportamento de compra de
artigos de vestuário, buscou analisar o fenômeno organizacional em questão à luz das teorias
estudadas. Quanto aos objetivos este estudo se classificou como exploratório, tendo em vista
que se buscou conhecer o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres
jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS; descritivo, pois buscou descrever o
perfil dessas mulheres; e explicativo, pois identificou e explicou os fatores que fazem com
que elas comprem artigos de vestuário feminino. Este estudo classificou-se quanto aos
procedimentos técnicos como bibliográfico, de campo e estudo de caso. Bibliográfico porque
utilizou material já publicado em livros e artigos científicos sobre classificação das classes
sociais no Brasil, gerações profissionais, conceitos e aspectos históricos da moda, origens do
uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing,
Comportamento de compra do consumidor e Motivação; de campo porque alguns dos
questionários aplicados foram deixados em estabelecimentos comerciais para serem
respondidos; e estudo de caso porque estudou especificamente mulheres de 15 a 29 anos da
classe C do município de Ijuí. A amostra foi composta de 152 mulheres. A amostragem foi
não probabilística por conveniência, ou seja, a seleção das unidades amostrais foi feita pela
pesquisadora e os entrevistados foram escolhidos por estarem no lugar e tempo certos. Neste
estudo o instrumento de coleta de dados foi pesquisa bibliográfica e um questionário com
questões estruturadas. A tabulação dos questionários foi feita por meio do software de
planilhas eletrônicas Microsoft Excel 2010. Os dados foram organizados em gráficos e
analisados à luz das teorias estudadas por meio da técnica de análise de conteúdo.
Resultados e Discussão
Os resultados da pesquisa apontaram que os artigos de vestuário mais comprados são roupas
casuais (96,71%), seguido de roupas íntimas (50,65%), roupas sociais (30,26%), roupas
esportivas (26,97%) e roupas típicas (9,21%). Os diferentes papéis desempenhados pelos
indivíduos e as diferentes atividades exercidas no dia a dia implicam também em diferentes
formas de se vestir, sendo necessários, portanto, diversos tipos de artigos de vestuário para
suprir essas necessidades. Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer variedade de roupas
casuais, incluindo peças básicas, tais como blusas de cores neutras (branco, cinza e preto),
calças jeans tradicionais, blazers e casacos de cores neutras, entre outros. Os principais
objetivos com a compra são simplesmente vestir-se (51,32%), seguido de aproveitar as
promoções (47,37%), elevar a autoestima (41,45%) e usar em alguma ocasião especial
(40,79%). Oferecer diferentes promoções de vendas é uma forma de cativar as clientes, que se
entusiasmarão a desembolsar dinheiro com roupas, mesmo que esse gasto não seja planejado.
Considerando o objetivo de elevar a autoestima, propõe-se aos lojistas oferecer também
produtos customizados e novidades, aliando qualidade e preço acessível às consumidoras.
A maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por mês com artigos de
vestuário para o próprio uso. No que se refere ao pagamento das compras de artigos de
vestuário, 62,50% das mulheres afirmaram na maioria das vezes fazer compras a prazo e
36,18% à vista. A pesquisa também apontou que a maioria das compras é paga com cartão de
crédito (54,61%), em dinheiro (52,63%) e com carnês (46,71%). Nesse sentido, propõe-se aos
lojistas oferecer produtos com preços equivalentes ao que geralmente é desembolsado
mensalmente pelas consumidoras e oferecer várias formas de pagamento, apresentando-as no
momento de venda dos produtos.
As compras na maioria das vezes são planejadas (56,86%). Já 38,16% das mulheres na
maioria das vezes compram por impulso, o que evidencia que as consumidoras também são
sensíveis aos esforços do composto de marketing. Além da sensibilidade aos esforços de
marketing, outra possível explicação para o número significativo de compras por impulso é o
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prazer em comprar, em possuir artigos de vestuário novos, no realce da beleza e
fortalecimento da autoestima da mulher por meio do uso do vestuário. Propõe-se aos lojistas
utilizar-se das redes sociais para postar fotos de novidades que chegam às lojas (vitrine
virtual) e fazer troca dos produtos expostos na vitrine no mínimo uma vez por semana para
chamar a atenção da consumidora que passa em frente à loja.
Os locais preferidos de compra são as lojas de frente para a rua (83,55%), seguidos de internet
(28,95%), lojas de Shopping Center (13,73%), vendedores a domicílio (13,73%) e lojas de
galerias (12,50%). A maioria das respondentes (66,45%) não faz compras em lojas físicas de
outros municípios. Considerando o comércio eletrônico de vestuário feminino, 52,63% das
respondentes afirmaram que não costumam comprar pela internet. Para 23,68% das mulheres
as compras pela internet representam até 10% do total de suas compras de artigos de
vestuário, para 15,13% representam de 11 a 30%, para 5,92% representam de 31 a 50% e para
1,97% representam acima de 50%. Isso representa que, apesar dos avanços do e-commerce, as
respondentes ainda preferem as compras em lojas físicas. No entanto, no total, quase metade
das mulheres (46,7%) costuma comprar pela internet. Assim, o e-commerce não pode ser
menosprezado pelos lojistas. Estes, aliás, devem estar atentos às estratégias positivas do
comércio eletrônico e, na medida do possível, incorporá-las às suas lojas.
No que se refere aos papeis do consumidor no processo decisório de compra, a maioria das
consumidoras desempenha na maioria das vezes o papel de iniciador, decisor, comprador e
utilizador nas compras de artigos de vestuário para o próprio uso. Nesse sentido, os esforços
de marketing devem estar direcionados para a própria mulher, com vistas à satisfação de suas
necessidades. De acordo com a pesquisa, 51,31% das respondentes na minoria das vezes
consideram a opinião de outras pessoas na compra de artigos de vestuário e 47,37%
consideram a opinião de outros na maioria das vezes. No que se refere às pessoas que
costumam influenciar as compras de artigos de vestuário, 32,24% das mulheres citaram o
cônjuge, 30,92% os pais, 13,16% os amigos, 8,55% os vendedores e 1,97% outro. Propõe-se
aos lojistas fazer um tipo de promoção de vendas que inclua o acompanhante da mulher, em
que ambos ganhem descontos. De acordo com a pesquisa, 62,50% das mulheres compram
artigos de vestuário também para outras pessoas usarem, sendo que a maioria compra para o
cônjuge (37,50%), seguido dos pais (14,47%) e outros (7,23%).
Considerando os fatores culturais analisados, destaca-se que a maioria das consumidoras
jovens da Classe C sempre (41,45%) ou na maioria das vezes (52,63%) se veste conforme a
sua condição financeira e a maioria (66,45%) nunca se veste para aparentar ser de uma classe
social mais alta. Isso representa que a classe social influencia diretamente o comportamento
de compra dessas mulheres. Considerando as subculturas, o tradicionalismo gaúcho emerge
como o principal influenciador da compra de artigos de vestuário (38,81%), seguido pela
religião (20,4%) e pela etnia (11,84%).
Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer produtos que aliem qualidade e preços
acessíveis e oferecer diversos tipos de promoção de vendas. Apesar de serem sensíveis aos
preços, as mulheres jovens da Classe C querem usar o seu dinheiro em artigos que sejam de
qualidade, podendo ser mencionados como atributos dos artigos de vestuário a maciez do
tecido, o caimento das roupas, a beleza das peças e a durabilidade. Levando em consideração
a influência do tradicionalismo gaúcho, configuram-se como sugestões aos lojistas durante a
semana farroupilha: oferecer alguns itens de tradicionalismo gaúcho, tais como bombacha,
bota, chapéu, camisas, lenços, alpargatas, desde que seja viável à empresa que não trabalha
com esses tipos de artigos; fazer vitrines temáticas; oferecer aos clientes bolinho de chuva e
chimarrão; e fazer sorteios de brindes gauchescos para quem realizar compras acima de valor
determinado pela loja.
Dentre os fatores sociais analisados, a atividade profissional exerce a maior influência na
compra de artigos de vestuário (83,55%), seguido dos amigos (80,91%), artistas (73,68%),
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família (71,05%), ídolos (34,21%) e poder e status (13,81%). Considerando esses dados,
propõe-se aos lojistas estar atentos à moda apresentada nas novelas e oferecer artigos de
vestuário semelhantes em suas lojas; bem como fazer uma pesquisa com as consumidoras
para descobrir as suas atividades profissionais e oferecer artigos que estejam de acordo com
suas necessidades.
No que diz respeito aos fatores pessoais a opinião das mulheres foi bem variada. Destaca-se
que as mudanças na vida influenciam os interesses de compras de artigos de vestuário de
92,10% das mulheres, as dificuldades financeiras fazem com que quase totalidade das
mulheres (98,68%) deixe em segundo plano a compra de artigos de vestuário, 96,05% das
mulheres entendem a roupa como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida,
94,08% das respondentes entendem suas roupas como reflexos da autoimagem e 70,4% das
respondentes se preocupam em algum grau com a moralidade na compra de artigos de
vestuário. Propõe-se aos lojistas conhecer a personalidade e o estilo de vida das consumidoras
por meio de pesquisas de marketing a fim de oferecer artigos de vestuário que estejam de
acordo com as mesmas. Além disso, oferecer, na medida do possível, artigos de vestuário para
todos os gostos das clientes.
Considerando os fatores psicológicos, destaca-se que as experiências de compra são reveladas
principalmente por meio do contato pessoal e para uma a quatro pessoas, 95,4% das mulheres
são influenciadas por relatos de outras pessoas e a maior parte das mulheres (67,76%) na
maioria das vezes compra nas mesmas lojas os seus artigos de vestuário. Mediante estas
constatações é importante que os esforços de marketing estejam orientados à satisfação do
cliente, mesmo que a compra não aconteça em um primeiro momento. Destaca-se a
importância dos vendedores prestarem sempre um bom atendimento e construírem um
relacionamento de longo prazo com o cliente. Um cliente que for bem atendido tem maiores
chances de voltar ao estabelecimento e ainda relatar sua experiência positiva para outras
pessoas. Considerando o marketing “boca a boca”, os gestores devem sempre buscar resolver
os problemas e queixas apresentados pelos clientes com relação aos produtos, vendedores e
demais aspectos referes à loja. As críticas são uma oportunidade de aprendizado para as
empresas. Os clientes que recebem atenção sobre suas reclamações e têm seus problemas
corrigidos tendem a voltar a fazer compras nas lojas.
No que se refere ao processo decisório de compra, destaca-se que os cinco fatores principais
apontados pelas mulheres que influenciam no momento de adquirir artigos de vestuário foram
o preço dos produtos, a qualidade dos produtos, o bom atendimento, as opções de pagamento
e as promoções de vendas. Recomenda-se aos lojistas considerar no estabelecimento do preço,
além do custo de obtenção dos artigos de vestuário, a estratégia determinada para os produtos,
o valor percebido do cliente (quanto ele está disposto a pagar pelo benefício de usufruir os
artigos de vestuário) e também verificar os preços estabelecidos pela concorrência; oferecer
produtos com qualidade e verificar o grau de satisfação dos clientes com os produtos; orientar
e oferecer capacitação aos vendedores para que atendam da mesma forma todas as
consumidoras, tratando com respeito, atenção e entusiasmo mesmo que a compra não
aconteça num primeiro momento; oferecer às consumidoras várias formas de pagamento e
apresenta-las no momento de venda dos artigos de vestuário; e oferecer diversas formas de
promoções de vendas, tais como descontos nas compras à vista, sorteios e promoções que
integrem o acompanhante da mulher nas compras. Além disso, propõe-se aos lojistas oferecer
um ambiente limpo e aconchegante nas lojas, com produtos organizados e facilidade de
acesso a eles; divulgação de produtos e de promoções de venda por meio de anúncios em
rádio e redes sociais, tais como o Facebook; elaborar a vitrine conforme o posicionamento da
empresa e fazer troca dos produtos expostos no mínimo uma vez por semana; e estar atentos
às estratégias de marketing desenvolvidas pelos concorrentes.
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Ainda de acordo com a pesquisa, a maior parte das mulheres (61,39%) visita de 1 a 3 lojas
antes de comprar artigos de vestuário; 41,44% das respondentes deixam de comprar artigos de
vestuário na maioria das vezes caso sejam mal atendidas; a maioria das mulheres (66,45%)
sempre costuma provar os artigos de vestuário antes de efetuar a compra; 41,45% das
mulheres sempre trocam os artigos de vestuário que não lhes serviram ou não lhes agradaram;
e 48,68% das mulheres na minoria das vezes costumam reclamar para os lojistas sobre mau
atendimento. No que se refere ao destino dos artigos de vestuário sem uso, a maioria das
mulheres (80,92%) afirmou doar as peças de vestuário que não usa mais. Já 11,18% das
mulheres deixam as roupas apenas guardadas sem uso, 3,95% vendem e 1,97% das mulheres
simplesmente descartam os artigos.
Conclusões
Entende-se que a metodologia utilizada na pesquisa permitiu o alcance dos objetivos. A partir
do referencial teórico foi possível construir o questionário que foi aplicado como instrumento
de coleta de dados e após, analisar os dados obtidos à luz da sustentação teórica.
Como sugestões de próximos estudos considerando o mesmo tema pode-se mencionar os
estudos também das classes A, B, D e E, bem como, um estudo comparativo entre classes
sociais, para que sejam verificadas as semelhanças e diferenças no comportamento de compra
de artigos de vestuário de mulheres jovens do município de Ijuí.
O estudo permitiu à acadêmica agregação de conhecimento a respeito do estudo do
comportamento do consumidor como um todo e a respeito de uma parcela da população de
Ijuí. As mulheres jovens da Classe C, apesar de ter um orçamento limitado, querem produtos
de qualidade e preços justos, pois querem gastar de forma mais acertada o seu dinheiro. Não
para parecer ser de uma classe social mais alta, mas para simplesmente vestirem-se, e
vestirem-se bem para sentirem-se confiantes e elevarem sua autoestima. Além, é claro, de
aproveitar as promoções, demonstrando que são sensíveis aos esforços de marketing e que
têm prazer em fazer compras. Assim, para além das estratégias propostas nesse estudo,
recomenda-se que os gestores devem conhecer em detalhes os consumidores, pois só assim
serão capazes de oferecer produtos que atendam as suas reais necessidades e os tornem fiéis
às organizações.
Palavras-Chave: comportamento do consumidor feminino; vestuário; classe C.
Referências Bibliográficas
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do
consumidor. 8. ed. Tradução: Christina Ávila de Menezes. LTC: Rio de Janeiro, 2000.
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Classe C cresce e já engloba maioria dos brasileiros,
indica estudo. 2010. Disponível em: <http://www.cps.fgv.br/cps/bd/clippings/mc2176.pdf>.
Acesso em 7 maio 2015
ZAMBERLAN, Luciano et al. Pesquisa em ciências sociais aplicadas. Ijuí: Ed. Unijuí,
2014.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção .......................... 31
Figura 2- Fatores que influenciam o comportamento de compra ............................................. 35
Figura 3 - Processo decisório de compra .................................................................................. 44
Figura 4 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow ....................................................... 55
Gráfico 1 - Idade das respondentes .......................................................................................... 67
Gráfico 2 - Município em que residem as respondentes .......................................................... 68
Gráfico 3 - Artigos de vestuário mais comprados .................................................................... 69
Gráfico 4 - Objetivos com a compra de artigos de vestuário ................................................... 70
Gráfico 5 - Valor mensal gasto com artigos de vestuário......................................................... 71
Gráfico 6 - Pagamento das compras de artigos de vestuário .................................................... 72
Gráfico 7 - Forma de pagamento das compras de artigos de vestuário .................................... 72
Gráfico 8 - Modalidade das compras de artigos de vestuário................................................... 73
Gráfico 9 - Local preferido de compra de artigos de vestuário ................................................ 74
Gráfico 10 - Compras de artigos de vestuário em outros municípios ...................................... 76
Gráfico 11 - Municípios nos quais são realizadas compras de artigos de vestuário ................ 77
Gráfico 12 - Compras de artigos de vestuário pela internet ..................................................... 78
Gráfico 13 - Frequência com que a respondente se veste de acordo com a sua condição
financeira .................................................................................................................................. 79
Gráfico 14 - Utilização do vestuário para aparentar ser de uma classe social mais alta .......... 80
Gráfico 15 - Influência da religião no modo de se vestir ......................................................... 81
Gráfico 16 - Influência da etnia no modo de se vestir .............................................................. 81
Gráfico 17 - Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir ................................ 82
Gráfico 18 - Influência de ídolos no modo de se vestir ............................................................ 83
Gráfico 19 - Influência da família no modo de se vestir .......................................................... 84
9
Gráfico 20 - Influência dos amigos no modo de se vestir ........................................................ 85
Gráfico 21 - Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas .......................................... 85
Gráfico 22 - Influência da atividade profissional no modo de se vestir ................................... 86
Gráfico 23 - Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status ................ 87
Gráfico 24 - Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário................... 88
Gráfico 25 - Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário ......... 89
Gráfico 26- Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida ........................ 89
Gráfico 27 - Roupa como reflexo da autoimagem ................................................................... 90
Gráfico 28 - Preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário ....................... 91
Gráfico 29 - Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário .......... 92
Gráfico 30 - Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário ......... 93
Gráfico 31 - Meio utilizado para revelação das experiências de compra ................................. 94
Gráfico 32 - Influência de relatos de experiências de outras pessoas ...................................... 94
Gráfico 33 - Fidelidade às lojas de artigos de vestuário ........................................................... 95
Gráfico 34 - Iniciador da compra ............................................................................................. 97
Gráfico 35 - Influência de outras pessoas na compra de artigos de vestuário .......................... 97
Gráfico 36 - Pessoas que costumam influenciar nas compras de artigos de vestuário ............. 98
Gráfico 37 - Decisor das compras de artigos de vestuário ....................................................... 99
Gráfico 38 - Comprador dos artigos de vestuário..................................................................... 99
Gráfico 39 - Compra de artigos de vestuário para outras pessoas .......................................... 100
Gráfico 40 - Pessoas para as quais as respondentes compram artigos de vestuário ............... 101
Gráfico 41 - Influência das propagandas na compra de artigos de vestuário ......................... 104
Gráfico 42 - Influência das promoções de vendas na compra de artigos de vestuário ........... 105
Gráfico 43 - Influência dos vendedores na compra de artigos de vestuário ........................... 106
Gráfico 44 - Influência da organização dos produtos na loja na compra de artigos de vestuário
................................................................................................................................................ 107
10
Gráfico 45 - Influência do preço dos produtos na compra de artigos de vestuário ................ 108
Gráfico 46 - Influência das opções de pagamento na compra de artigos de vestuário ........... 109
Gráfico 47 - Influência da qualidade dos produtos na compra de artigos de vestuário .......... 110
Gráfico 48 - Influência da marca dos produtos na compra de artigos de vestuário ............... 111
Gráfico 49 - Influência do bom atendimento na compra de artigos de vestuário ................... 111
Gráfico 50 - Influência da diversidade de produtos na compra de artigos de vestuário......... 112
Gráfico 51 - Influência das vitrines na compra de artigos de vestuário ................................. 113
Gráfico 52 - Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário...................... 114
Gráfico 53 - Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento ... 115
Gráfico 54 - Prova dos artigos de vestuário antes da compra ................................................ 115
Gráfico 55 - Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram ................... 116
Gráfico 56 - Reclamações para os lojistas sobre mau atendimento ....................................... 117
Gráfico 57 - Destino dos artigos de vestuário sem uso .......................................................... 117
Gráfico 58 - Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário ................ 118
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - População residente, por situação do domicílio e sexo, segundo a forma de
declaração da idade e a idade ................................................................................................... 19
Tabela 2 - Posse de itens........................................................................................................... 23
Tabela 3 - Grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos ....................... 23
Tabela 4 - Cortes do Critério Brasil (válido a partir de 2015) .................................................. 24
Tabela 5 - Classes de Renda segundo a proposta da Comissão ............................................... 24
Tabela 6 - Definição das Classes Econômicas ......................................................................... 25
Tabela 7 - Produtores de Têxteis e Produtores de Vestuário .................................................... 30
Tabela 8 - Consumo de vestuário na região Sul do Brasil........................................................ 32
Tabela 9 - Hábitos e atitudes da mulher brasileira ................................................................... 50
Tabela 10 - Valor do rendimento nominal médio mensal, e mediano mensal, das pessoas de 10
anos ou mais de idade, por condição de atividade na semana de referência, segundo situação
do domicílio, sexo, classes de rendimento nominal mensal e grupos de idade ........................ 63
12
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas
CPS/FGV – Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas
DIEESE – Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IPEA – Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas
MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
PNAD – Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios
POF – Pesquisa de Orçamento Familiar
SAE – Secretaria de Assuntos Estratégicos
SAE/PR – Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República
13
SUMÁRIO
RESUMO EXPANDIDO ........................................................................................................... 3
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ...................................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................. 11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .............................................................................. 12
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 16
1
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ......................................................................... 18
1.1 Apresentação do tema ....................................................................................................... 18
1.2 Caracterização do fenômeno organizacional ..................................................................... 19
1.3 Problema ............................................................................................................................ 19
1.4 Objetivos ........................................................................................................................... 20
1.4.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 20
1.4.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 20
1.5 Justificativa ........................................................................................................................ 20
2
REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................................. 22
2.1 Classificação das classes sociais no Brasil ........................................................................ 22
2.1.1 Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil) ......................................... 22
2.1.2 Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) ........................ 24
2.1.3 Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV) ......... 25
2.2 Gerações profissionais ....................................................................................................... 26
2.3 Conceito e aspectos históricos da moda ............................................................................ 28
2.4 Origens do uso de vestuário pelo homem.......................................................................... 29
2.5 O setor têxtil e de confecção brasileiro ............................................................................. 30
2.5.1 Mercado de artigos de vestuário no Brasil ...................................................................... 31
2.6 O que é Marketing ............................................................................................................. 32
2.7 Comportamento de compra do consumidor ...................................................................... 34
2.7.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra ................................................... 34
2.7.2 Papeis de compra no processo decisório de compra ....................................................... 43
2.7.3 O Processo decisório de compra ..................................................................................... 43
2.7.4 O comportamento de compra do consumidor feminino.................................................. 50
2.7.5 Comportamento de compra de artigos de vestuário ........................................................ 51
2.8 Motivação .......................................................................................................................... 52
2.8.1 Teorias motivacionais ..................................................................................................... 53
14
3
METODOLOGIA ............................................................................................................. 58
3.1 Classificação da pesquisa .................................................................................................. 58
3.1.1 Classificação da pesquisa quanto à natureza ................................................................... 58
3.1.2 Classificação da pesquisa quanto à abordagem .............................................................. 58
3.1.3 Classificação da pesquisa quanto aos objetivos .............................................................. 59
3.1.4 Classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos ....................................... 60
3.2 Universo amostral .............................................................................................................. 62
3.3 Sujeitos/participantes da pesquisa ..................................................................................... 64
3.4 Coleta de dados ................................................................................................................. 64
3.5 Análise e interpretação dos dados ..................................................................................... 65
4
RESULTADOS ................................................................................................................. 66
4.1 Perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí .................. 66
4.1.1 Idade das respondentes .................................................................................................... 66
4.1.2 Renda familiar ................................................................................................................. 67
4.1.3 Município em que residem as respondentes.................................................................... 67
4.2 Aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens pertencentes à
classe C do município de Ijuí ................................................................................................... 68
4.2.1 Artigos de vestuário mais comprados ............................................................................. 68
4.2.2 Objetivos com a compra de artigos de vestuário ............................................................ 69
4.2.3 Valor mensal gasto com artigos de vestuário .................................................................. 71
4.2.4 Pagamento das compras de artigos de vestuário ............................................................. 72
4.2.5 Modalidade das compras de artigos de vestuário ............................................................ 73
4.2.6 Local preferido de compra de artigos de vestuário ......................................................... 74
4.2.7 Compras de artigos de vestuário em outros municípios.................................................. 75
4.2.8 Compras de artigos de vestuário pela internet ................................................................ 77
4.3 Fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra
das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ................................... 78
4.3.1 Fatores culturais .............................................................................................................. 79
4.3.2 Fatores sociais ................................................................................................................. 83
4.3.3 Fatores pessoais ............................................................................................................... 87
4.3.4 Fatores psicológicos ........................................................................................................ 91
4.4 Papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte das
consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí ......................................... 96
4.4.1 Iniciador da compra de artigos de vestuário ................................................................... 96
15
4.4.2 Influenciadores das compras de artigos de vestuário ...................................................... 97
4.4.3 Decisor das compras de artigos de vestuário .................................................................. 98
4.4.4 Comprador dos artigos de vestuário ................................................................................ 99
4.4.5 Compra de artigos de vestuário para outras pessoas ..................................................... 100
4.4.6 Utilizador dos artigos de vestuário ................................................................................ 101
4.5 Processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do
município de Ijuí ..................................................................................................................... 101
CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 119
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 122
APÊNDICE A– QUESTIONÁRIO APLICADO COM CONSUMIDORAS JOVENS DE
VESTUÁRIO FEMININO ..................................................................................................... 126
APÊNDICE B – BANCO DE DADOS .................................................................................. 131
16
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na
década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e
serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações. O
interesse pelo estudo do comportamento do consumidor é especial para aqueles que, por
razões diversas, desejam entender, prever, influenciar e/ou mudar esse comportamento
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Diante de um mercado altamente competitivo,
é fundamental que os gestores conheçam com detalhes o comportamento de compra dos
consumidores para a construção de estratégias de marketing eficazes, capazes de suprir as
necessidades dos consumidores e fidelizá-los às organizações.
O vestuário é uma das necessidades básicas dos consumidores, os quais estão mais bem
munidos de informação e exigem maior qualidade nos produtos. Com uma série de opções de
produtos com qualidade muitas vezes semelhante, os consumidores geralmente escolhem
aqueles que oferecem o maior valor agregado. Assim, as organizações precisam descobrir as
reais necessidades dos consumidores para que seja possível oferecer produtos que os
satisfaçam de maneira melhor que as organizações concorrentes.
A motivação para o consumo de vestuário não se limita ao ato de vestir-se. O
comportamento de compra de artigos de vestuário, assim como o comportamento de compra
de um modo geral, é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos e vai
depender do contexto vivenciado pelo indivíduo. Este estudo considerou o comportamento de
compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de
Ijuí.
Entende-se que cada classe social apresenta peculiaridades no que se refere ao consumo.
Conforme afirmam Engel, Blackwell e Miniard (2000) as classes sociais são divisões
relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade, nas quais grupos de pessoas
podem ser categorizados por compartilhar valores, estilos de vida, interesses e
comportamentos semelhantes. Estudar o comportamento de compra de vestuário de mulheres
jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí permite a geração de conhecimento que
pode ser utilizado principalmente pelos lojistas para direcionar as suas ações de marketing.
Assim, o presente estudo teve como objetivo conhecer o comportamento de compra de
artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS. Para tanto, está
organizado em quatro capítulos. O primeiro capítulo, denominado Contextualização do
17
estudo, engloba a apresentação do tema, a caracterização do fenômeno organizacional
estudado, o problema investigado, os objetivos da pesquisa e a justificativa da sua realização.
O segundo capítulo, denominado Referencial Teórico, contempla a revisão bibliográfica
sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais, conceito e aspectos
históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor têxtil e de confecção
brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação.
O terceiro capítulo, denominado Metodologia, apresenta a classificação da pesquisa, o
universo amostral, os sujeitos/participantes da pesquisa, a coleta de dados e a análise e
interpretação dos dados.
Por fim, o quarto capítulo apresenta os resultados obtidos com a pesquisa. Integram
ainda esse trabalho a Conclusão, as Referências Bibliográficas e os Apêndices.
18
1
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capítulo apresenta-se o tema da pesquisa, a caracterização do fenômeno
organizacional estudado, o problema, os objetivos e a justificativa de realização do estudo.
1.1
Apresentação do tema
O Comportamento do Consumidor concentra seus estudos para entender como as
pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessidades e desejos por meio da
atividade do consumo (FROEMMING et al, 2009). Assim, o consumo envolve todas as
atividades mentais, emocionais e físicas que as pessoas desempenham quando selecionam,
compram, usam e descartam produtos para satisfazer suas necessidades e desejos (STATT,
1997 apud ALFINITO e TORRES, 2012).
Diante de um mercado altamente competitivo, é de fundamental importância conhecer o
comportamento do consumidor para aqueles que atuam ou que buscam atuar na gestão de
organizações, com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a
satisfação e fidelização dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Como afirmam
Engel, Blackwell e Miniard (2000) o interesse pelo estudo do comportamento do consumidor
é especial para aqueles que, por razões diversas, desejam entender, prever, influenciar e/ou
mudar esse comportamento.
Este estudo considerou especificamente o comportamento de compra de artigos de
vestuário de mulheres jovens da Classe C do município de Ijuí. De acordo com o Estatuto da
Juventude (BRASIL, 2013), consideram-se jovens os indivíduos que têm entre 15 e 29 anos.
Essa faixa etária, por sua vez, abrange membros das chamadas gerações profissionais Y e Z,
sendo que cada geração apresenta valores e comportamentos distintos das demais gerações.
Optou-se por estudar a classe C uma vez que abrange um grande número de pessoas e é
uma classe que vem crescendo ao longo dos últimos anos. De acordo com FGV (2010) a
classe C passou a representar em 2009 mais da metade da população brasileira (50,5%), sendo
que houve a adesão de 29 milhões de membros para esta classe entre 2003 e 2009.
Portanto, o tema deste estudo refere-se ao comportamento de compra de artigos de
vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS.
19
1.2
Caracterização do fenômeno organizacional
Considerando que o fenômeno organizacional do presente estudo consiste no
comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do
município de Ijuí/RS, apresenta-se a seguir uma breve caracterização da população ijuiense.
Conforme Censo Demográfico (IBGE, 2010) o município de Ijuí possui 78.915
habitantes. No que tange à cor ou raça da população residente, há 65.519 indivíduos brancos,
1.696 negros, 252 pessoas de raça amarela, 11.399 pardos e 49 indígenas. Considerando o
gênero dos habitantes, 38.112 são homens e 40.803 são mulheres Assim, as mulheres
representam 51,70% da população (IBGE, 2010).
Neste estudo considerou-se a população feminina ijuiense jovem. Utilizou-se a
definição do Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), o qual define como jovem o indivíduo
com idade entre 15 e 29 anos. No município de Ijuí há 9.734 mulheres que têm entre 15 e 29
anos (IBGE, 2010), conforme Tabela 1.
Tabela 1 - População residente, por situação do domicílio e sexo, segundo a forma de
declaração da idade e a idade
Município Ijuí - RS
Variável População residente (Pessoas)
Situação do domicílio Total
Sexo Mulher
Forma de declaração da idade Total
Ano
Idade
15 a 19 anos
20 a 24 anos
25 a 29 anos
2010
Pessoas
3140
3273
3321
Fonte: IBGE - Censo Demográfico (2010a)
1.3
Problema
A partir do exposto, considerando a importância do estudo do comportamento do
consumidor de vestuário, principalmente para as empresas do setor, tem-se a seguinte questão
de estudo: como é o comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres
jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS?
20
1.4
Objetivos
1.4.1 Objetivo geral
Diante da problematização apresentada definiu-se como objetivo geral conhecer o
comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C
do município de Ijuí/RS.
1.4.2 Objetivos específicos
Visando ao alcance do objetivo geral foram definidos como objetivos específicos:

Descrever o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de
Ijuí.

Descrever aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens
pertencentes à classe C do município de Ijuí.

Descrever e analisar os fatores que influenciam o comportamento de compra e o
processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município
de Ijuí.

Descrever os papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino
por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.

Descrever o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à
classe C do município de Ijuí.

Propor, a partir da análise feita, ações para as empresas conquistarem e fidelizarem as
consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
1.5
Justificativa
A importância deste estudo reside em três pilares: para a graduanda, para os lojistas de
Ijuí e para o meio acadêmico. O estudo é importante para a graduanda por possibilitar o
aprofundamento do conhecimento sobre o comportamento de compra de um modo geral, a
partir de levantamento bibliográfico, e de um modo específico, conhecer o comportamento de
compra de artigos de vestuário feminino de mulheres jovens pertencentes à classe C do
21
município de Ijuí. Considerando que todos os indivíduos são consumidores, o estudo do
comportamento do consumidor permite também à acadêmica o autoconhecimento.
O estudo trata de um tema novo. Considerando a diversidade existente de produtos e
serviços no mercado, bem como, as especificidades das características dos consumidores,
estudos acerca do comportamento do consumidor se tornam importantes, na medida em que
estes são a razão de existência das organizações. Diante de um mercado altamente
competitivo, é de fundamental importância aos gestores conhecerem o comportamento do
consumidor com vistas à construção de estratégias de marketing adequadas que garantam a
satisfação dos clientes e o alcance dos objetivos organizacionais. Além disso, há poucos
estudos a respeito do consumo de vestuário feminino, conferindo originalidade à pesquisa.
Portanto, estudar o comportamento de compra de artigos de vestuário das consumidoras
jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí permite a geração de conhecimento sobre
uma amostra da população deste município. Este conhecimento pode ser utilizado pelos
lojistas, pela Academia, e pelos demais interessados no assunto em questão.
22
2
REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo apresenta-se a sustentação teórica da pesquisa. Abordar-se-ão os tópicos:
Classificação das classes sociais no Brasil, Gerações profissionais, Conceito e aspectos
históricos da moda, Origens do uso de vestuário pelo homem, O setor têxtil e de confecção
brasileiro, O que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor e Motivação.
2.1
Classificação das classes sociais no Brasil
No Brasil não há um consenso sobre a divisão da população em classes sociais. Os
principais institutos de pesquisa brasileiros, como o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), o Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas (Ipea) e o Departamento
Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos (Dieese) apenas informam dados com
base nas diversas faixas de rendimento, sem enquadrar a população brasileira em classes
(JORNAL DO COMÉRCIO, 2013).
Estão entre os principais Critérios existentes que dividem a população brasileira em
classes econômicas o Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil), a
classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE) do Governo Federal e o Critério
do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), os quais serão
descritos nos tópicos seguintes.
2.1.1 Critério de Classificação Econômica Brasil (Critério Brasil)
O Critério Brasil, elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas
(ABEP) é uma ferramenta que tem como principal objetivo “estimar o potencial de consumo
dos domicílios brasileiros” (ABEP, 2013, p. 40). É baseado na Pesquisa de Orçamento
Familiar (POF) do IBGE (ABEP, 2014).
O Critério Brasil trabalha com um sistema de pontuação para a identificação das classes
econômicas. O sistema de pontos do Critério Brasil, conforme ABEP (2014) diz respeito à
posse de itens e ao grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos.
Como está explicitado na Tabela 2, a atribuição de pontos modifica-se conforme o tipo
de bem e conforme a quantidade deste que o consumidor possui em sua residência, estando
em uso ou não. Os bens analisados são banheiros, automóveis, microcomputador, lava louça,
23
geladeira, freezer, lava roupa, DVD, micro-ondas, motocicleta e secadora de roupa. Também
é considerada para atribuição de pontos a utilização de serviços de empregados domésticos.
Tabela 2 - Posse de itens
0
Banheiros
Empregados domésticos
Automóveis
Microcomputador
Lava louça
Geladeira
Freezer
Lava roupa
DVD
Micro-ondas
Motocicleta
Secadora roupa
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
3
3
3
3
3
2
2
2
1
2
1
2
3
7
7
5
6
6
3
4
4
3
4
3
2
10
10
8
8
6
5
6
6
4
4
3
2
Quantidade
4 ou+
14
13
11
11
6
5
6
6
6
4
3
2
Fonte: ABEP (2014).
De acordo com a Tabela 3, a escolaridade da pessoa de referência varia de analfabeto à
superior completo, numa escala de atribuição de pontos do menor para o maior nível de
escolaridade. O acesso a serviços públicos é outra categoria analisada, na qual são
considerados o acesso à água encanada e à rua pavimentada, tendo aquela maior atribuição de
pontos do que esta.
Tabela 3 - Grau de instrução do chefe de família e acesso a serviços públicos
Escolaridade da pessoa de referência
Analfabeto/Fundamental I incompleto
Fundamental I completo/Fundamental II incompleto
Fundamental II completo/ Médio incompleto
Médio completo/Superior incompleto
Superior completo
Serviços públicos
Não
Água encanada
Rua pavimentada
0
1
2
4
7
Sim
0
0
4
2
Fonte: ABEP (2014).
Conforme consta no documento referente às alterações na aplicação do Critério Brasil
(ABEP, 2014), válidas a partir de 01/01/2015, as classes D-E têm de 0 a 16 pontos, a classe
24
C2 de 17 a 22 pontos, a classe C1 de 23 a 28 pontos, a classe B2 de 29 a 37 pontos, a classe
B1 de 38 a 44 pontos, e a classe A de 45 a 100 pontos, como pode ser observado na Tabela 4.
Tabela 4 - Cortes do Critério Brasil (válido a partir de 2015)
Classe
A
B1
B2
C1
C2
D-E
Pontos
45 - 100
38 - 44
29 - 37
23 - 28
17 - 22
0 - 16
Fonte: ABEP (2014, p. 3)
2.1.2 Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE)
O Critério de classificação da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da
República (SAE/PR) não se trata de uma proposta do Governo Federal como um todo, mas de
uma sugestão da Comissão criada pela Secretaria para a definição da classe média no Brasil
(SAE, 2012). Assim, a SAE/PR desenvolveu a definição dos estratos de renda e
posteriormente o estudo Vozes da Classe Média, com vistas a possibilitar a elaboração de
políticas públicas mais adequadas às necessidades de cada estrato de renda.
A Comissão propôs a divisão da população em oito faixas de renda, conforme Tabela 5.
A divisão levou em conta a utilidade para fins de comparação com outras medidas existentes,
como o Critério Brasil.
Tabela 5 - Classes de Renda segundo a proposta da Comissão
Classes
Extremamente Pobre
Pobre
Baixa
Vulnerável
Baixa Classe Média
Média Média Classe Média
Alta Classe Média
Baixa Classe Alta
Alta
Alta Classe Alta
Renda familiar
per capita
mensal
R$ 81,00
R$ 162,00
R$ 291,00
R$ 441,00
R$ 641,00
R$ 1.019,00
R$ 2.480,00
-
Renda per capita
média mensal
Renda familiar
média mensal
R$ 42,00
R$ 124,00
R$ 227,00
R$ 364,00
R$ 535,00
R$ 804,00
R$ 1.503,00
R$ 4.687,00
R$ 227,00
R$ 648,00
R$ 1.030,00
R$ 1.540,00
R$ 1.925,00
R$ 2.813,00
R$ 4.845,00
R$ 12.988,00
Fonte: Adaptado de SAE (2012)
*Nota: Valores expressos em R$ de abril de 2012
25
Considerando os pontos de corte apresentados na Tabela 5, a classe baixa contempla
aqueles que possuem renda familiar per capita mensal de até R$ 291,00, a classe média de R$
291,00 a R$ 1.019,00 e a classe alta a partir de R$ 1.019,00. A Comissão escolheu trabalhar
com a Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios (PNAD) do IBGE em 2009, por se
tratar de uma base estatística realizada anualmente, com vistas ao acompanhamento dos
movimentos de expansão ou contração da renda de forma anual (SAE, 2012).
2.1.3 Critério do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV)
Conforme Neri (2012) na definição de faixas de renda a estratégia do CPS/FGV foi
gerar medidas relativas e depois manter constantes os valores inicialmente arbitrados para
gerar mudanças absolutas das classes. A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
(PNAD) foi referência central neste e é na maioria de estudos sobre a distribuição de renda
brasileira. No entanto, a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) é uma pesquisa mais
completa que a PNAD, pois inclui a renda não monetária.
A POF apresenta níveis de desigualdade muito próximos aos observados na PNAD,
porém as médias de rendas domiciliares per capita reais resultam em uma diferença de mais
de 40%. Considerando que a diferença existente entre as pesquisas se resume às médias e que,
neste Critério, as classes sociais foram definidas por distribuição relativa, foi preciso apenas
mudar a referência de valores da PNAD pelo fator da POF. Depois foram feitos ajustes nas
médias de renda (NERI, 2012).
O Critério do CPS/FGV divide a população brasileira em cinco classes: A, B, C, D e E,
identificando-as conforme a faixa de renda familiar, conforme a Tabela 6.
Tabela 6 - Definição das Classes Econômicas
Classe E
Classe D
Classe C
Classe B
Classe A
Inferior
0
R$ 1.085,00
R$ 1.734,00
R$ 7.475,00
R$ 9.745,00
Superior
R$ 1.085,00
R$ 1.734,00
R$ 7.475,00
R$ 9.745,00
Fonte: Adaptado de NERI (2012).
Assim, tem-se que a classe E compreende renda familiar de R$0,00 a de R$1.085,00, a
classe D de R$1.085,00 a R$1.734,00, a classe C de R$1.734,00 a R$7.475,00, a classe B de
R$7.475,00 a R$9.745,00 e a classe A acima de R$ 9.745,00 (FGV, 2011a; NERI, 2012).
26
Para fins de realização do estudo utilizou-se o Critério do Centro de Políticas Sociais da
Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV), uma vez que se utiliza de renda mensal familiar,
facilitando a identificação do público alvo da pesquisa no momento da coleta de dados. No
próximo tópico serão caracterizadas as diferentes gerações profissionais.
2.2
Gerações profissionais
Robbins (2005) apresenta quatro diferentes gerações profissionais de acordo com a
época que em que seus membros entraram para a força de trabalho, descrevendo os valores
inerentes a cada uma delas. São os veteranos, os baby boomers, a geração X e a geração da
tecnologia (conhecida também como geração Y).
Para além dessas gerações citadas por Robbins (2005), tem-se também uma geração
mais recente, chamada de geração Z. De acordo com FGV (2011b) o convívio entre membros
de gerações diferentes nas organizações pode ocasionar conflitos e ser um desafio para as
lideranças, mas com uma adequada gestão das habilidades e dos conhecimentos dos
colaboradores muito pode ser agregado às empresas.
Os veteranos, também chamados de tradicionais, cresceram influenciados pela Grande
Depressão, pela Segunda Guerra Mundial e pelo Muro de Berlim. Eles entraram para a força
de trabalho entre os anos 50 e o começo dos anos 60 acreditando no trabalho árduo, no status
quo e em figuras de autoridade. Costumavam ser leais aos patrões e provavelmente dão maior
importância a uma vida confortável e à segurança familiar (ROBBINS, 2005). São práticos,
dedicados, gostam de hierarquias rígidas e sacrificam-se para alcançar seus objetivos. São
considerados veteranos os indivíduos nascidos até o ano de 1945 (LOIOLA, 2009).
Os baby boomers ingressaram na força de trabalho entre meados dos anos 60 e meados
dos anos 80. Foram fortemente influenciados pelos movimentos de direitos civis, pelos
Beatles, pela guerra do Vietnã e pela competição do “baby boom”. Eles carregam uma boa
parcela da “ética hippie” e da desconfiança na autoridade. São pragmáticos e acreditam que os
fins podem justificar os meios. Valorizam muito a realização pessoal, o reconhecimento social
e o sucesso material (ROBBINS, 2005). Conforme Loiola (2009) os baby boomers têm
relações de amor e ódio com os superiores, são focados e preferem agir em consenso com os
outros. São indivíduos nascidos entre 1946 a 1964.
A geração X engloba indivíduos nascidos entre 1965 e 1977 (LOIOLA, 2009). No
entendimento de Robbins (2005) a geração X teve sua vida moldada pela globalização, pela
27
carreira profissional do pai e da mãe e pelos computadores. São indivíduos que valorizam a
flexibilidade, um estilo de vida equilibrado, a satisfação no trabalho, os relacionamentos, a
felicidade e o prazer. O dinheiro também tem importância como indicador de qualidade de seu
desempenho profissional, mas eles estão dispostos a trocar aumentos de salários, títulos,
segurança e promoções por uma vida com mais opções e tempo maior para o lazer. Nessa
busca pelo equilíbrio, os indivíduos pertencentes a esta geração são menos dispostos a se
sacrificar pelas organizações do que as gerações precedentes.
Segundo Loiola (2009) com o desenvolvimento das tecnologias de comunicação os
membros da geração X puderam tentar equilibrar vida pessoal e trabalho. Porém, como essa
geração enfrentou crises violentas, como a do desemprego na década de 80, seus membros
também se tornaram céticos e superprotetores.
A geração Y engloba indivíduos nascidos entre 1978 e 1995. De acordo com FGV
(2011b) a geração Y é chamada também de "geração internet", ela engloba indivíduos que
estão sempre conectados e acostumados a fazer várias coisas ao mesmo tempo. Conforme
Loiola (2009) com o mundo relativamente estável, os membros da geração Y cresceram em
uma década de valorização intensa da infância e tiveram uma educação mais sofisticada que
as gerações anteriores. Com isso, ganharam autoestima e hoje se caracterizam por não se
sujeitarem a atividades que não fazem sentido em longo prazo. Sabem trabalhar em equipe e
lidam com autoridades como se elas fossem colegas.
Os membros da geração Y cresceram em tempos prósperos e, por isso, tendem a ser
mais otimistas em relação à economia, a acreditar em si mesmos e em sua capacidade de
alcançar o sucesso. Essa geração não tem problemas com a diversidade e foi a primeira criada
dentro da tecnologia. São indivíduos que valorizam muito o dinheiro. Gostam de trabalhar em
equipes, mas confiam principalmente em si mesmos. Tendem a enfatizar valores como a
liberdade e uma vida confortável (ROBBINS, 2005).
Por fim, a geração Z engloba os indivíduos nascidos a partir de 1996. Conforme FGV
(2011b) são pessoas que já nasceram no mundo digital, são impacientes, imediatistas e não
são acostumados a trabalhar em equipe. Também possuem aptidão para fazer várias coisas ao
mesmo tempo. De acordo com Zarkis (2013) os membros dessa geração são críticos,
dinâmicos e se preocupam com o ambiente. Para eles, a internet é algo natural e essencial,
sendo que, inclusive, não diferenciam a vida online da vida off-line.
28
No próximo tópico descrever-se-ão aspectos acerca da moda. Inicialmente abordar-seão conceitos de moda, alguns aspectos acerca da sua origem e do uso desta em diferentes
momentos históricos e os setores atingidos pela moda.
2.3
Conceito e aspectos históricos da moda
Segundo Armoni (2010) é difícil encontrar uma definição definitiva e inequívoca do
conceito de moda. A raiz etimológica da palavra, “introduzida na língua italiana em torno de
1650, deriva do latim mos, que significa uso, costume, hábito, tradição, boas maneiras,
moralidade, e, ainda, lei, tipo, regra” (ARMONI, 2010, p. 9). Armoni (2010) define moda
como reflexo do estilo de vida de determinado público, em contexto social e local específico e
em determinado ponto no tempo.
A moda é definida no dicionário Aurélio (apud FREYRE, 1997, p. 17) como uso, hábito
ou estilo variável no tempo e resultante de determinado gosto; “arte e técnica do vestuário”;
fenômeno social ou cultural cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter,
por algum tempo, determinada posição social.
De acordo com Cobra (2010) o conceito de moda é recente na história da humanidade,
tendo seu surgimento no século XV, entre o fim da Idade Média e o início da Renascença. Já
o conceito de estilista, no sentido de criador de uma roupa assinada, surgiu apenas no fim do
século XVIII.
Segundo Lipovetsky (1989) a vida coletiva se desenvolveu durante dezenas de milênios
sem o culto das fantasias e das novidades da moda. A sociedade primitiva era caracterizada
pelo conservantismo nas maneiras de ser e de parecer. Mesmo múltiplos, os enfeites,
acessórios e penteados eram submetidos a normas inalteradas de geração em geração. Apesar
do aparecimento do Estado e da divisão em classes, ao longo dos séculos os mesmos gostos,
maneiras de fazer, de sentir e de vestir perpetuaram-se.
Conforme Laver (2001, apud ANNUSECK, OLIARI e NONES, 2014), a moda passou
por muitas mudanças desde o seu surgimento. No século XVI a monarquia utilizava-se de
roupas de cores que eram proibidas às classes inferiores, como vermelhos, púrpuras e roxos.
No século XX a moda se estabeleceu de forma mais marcante. Durante a segunda metade
deste século, com a força do prêt-à-porter, a moda chegou a todos os níveis sociais. É
também neste século que apareceram grandes nomes da alta costura (ANNUSECK, OLIARI e
NONES, 2014).
29
Para além do vestuário, outros setores foram atingidos pela moda, como o mobiliário e
os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias, os artistas e as obras
culturais. Porém, até os séculos XIX e XX foi o vestuário que encarnou mais ostensivamente
o processo de moda, no qual ocorreram as inovações mais aceleradas e mais espetaculares
(LIPOVETSKY, 1989).
Armoni (2010) afirma que na última década o conceito de moda se espalhou para
segmentos como perfumes e cosméticos, óculos, relógios, joias, canetas, telefones celulares,
móveis e artigos para a casa, viagens, automóveis, eletrodomésticos e até mesmo animais de
estimação. A migração do conceito de moda do vestuário para outros segmentos pode ser
explicada pelas mudanças rápidas que ocorreram no estilo de vida da sociedade, sobretudo,
nas últimas três décadas. No próximo item serão abordadas as origens e as razões do uso do
vestuário pelo homem.
2.4
Origens do uso de vestuário pelo homem
Segundo Annuseck, Oliari e Nones (2014) o início do uso de vestimentas pelo homem
deu-se pela necessidade de proteção às condições climáticas adversas. Entretanto, muitas das
antigas civilizações encontravam-se em locais de clima tropical, dispensando a utilização de
vestimentas para essa finalidade. Assim, explora-se a hipótese de que o homem começou a
cobrir seu corpo também por pudor.
De forma semelhante, Flügel (1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009) cita como
principais origens do vestuário o enfeite, o pudor e a proteção. De acordo com Flügel (1966,
apud BRESANI e ROCHA, 2009) a essência do enfeite é o embelezamento da aparência
física, de modo a atrair olhares admiradores de outros e fortalecer a autoestima. Desde os
povos primitivos os enfeites eram utilizados para demarcar hierarquias e demonstrar poder
(BRESANI e ROCHA, 2009).
O pudor é uma demonstração de controle sobre questões relacionadas ao sexo, à
exibição do corpo e à sensualidade, pois faz com que os seres humanos ocultem algumas
partes do corpo. Já o termo proteção refere-se tanto à proteção física quanto à proteção
psicológica (FLÜGEL, 1966, apud BRESANI e ROCHA, 2009). No próximo tópico
descrever-se-ão aspectos acerca do setor têxtil e de confecção brasileiro.
30
2.5
O setor têxtil e de confecção brasileiro
A história da indústria têxtil no Brasil começou com os índios que habitavam as terras
brasileiras milhares de anos antes da chegada dos europeus ao País, a partir de 1.500. Já as
primeiras fábricas do parque industrial brasileiro surgiram há mais de 200 anos, a partir da
necessidade de o Brasil produzir o seu próprio tecido para vestir o seu povo (SILVA, 2006).
Conforme consta no site da Texbrasil, em 2013 o setor têxtil e de confecção brasileiro
apresentou faturamento de US$ 53 bilhões; US$ 1,26 bilhão em exportações (sem fibra de
algodão); US$ 6,76 bilhões em importações (sem fibra de algodão); saldo da balança
comercial (sem fibra de algodão) de US$ - 5,5 bilhões; US$ 1,6 bilhões em investimentos;
produção média de confecção de 9,8 bilhões de peças e 1,7 milhão de empregados diretos. O
setor é o 2º maior empregador da indústria de transformação, perdendo apenas para alimentos
e bebidas, e reúne 30 mil empresas (TEXBRASIL, 2013). Na tabela 7 pode ser observado o
ranking dos maiores produtores de têxteis e de vestuário mundiais.
Tabela 7 - Produtores de Têxteis e Produtores de Vestuário
Produtores de Têxteis
Produção
País
% mundial
(mil ton)
1. China
38.561
50,7%
2. Índia
5.793
7,6%
3. EUA
4.021
5,3%
4. Paquistão
2.820
3,7%
5. BRASIL
2.249
3,0%
6. Indonésia
1.899
2,5%
7. Taiwan
1.815
2,4%
8. Turquia
1.447
1,9%
9. Coreia do Sul
1.401
1,8%
10. Tailândia
902
1,2%
Produtores de Vestuário
Produção (mil
%
País
ton)
mundial
1. China
21.175
46,4%
2. Índia
3.119
6,8%
3. Paquistão
1.523
3,3%
4. BRASIL
1.271
2,8%
5. Turquia
1.145
2,5%
6. Coreia do Sul
990
2,2%
7. México
973
2,1%
8. Itália
935
2,0%
9. Malásia
692
1,5%
10. Polônia
664
1,5%
Fonte: IEMI – ano base 2010 apud ABIT (2013, p. 14).
A China é o maior produtor de têxtil e de vestuário do mundo, com 38.561 milhões de
toneladas e 21.175 milhões de toneladas, respectivamente. O Brasil ocupa a quinta posição na
produção de têxteis, com 2.249 milhões de toneladas, representando 3% da produção mundial
e ficando atrás da China, Índia, EUA e Paquistão. Na produção de vestuário ocupa a quarta
posição, com 1.271 milhões de toneladas e representando 2,8% da produção mundial, ficando
atrás da China, Índia e Paquistão.
31
Conforme Abit (2013) o Brasil possui uma cadeia têxtil completa, o que significa que
são produzidas no País desde as fibras até as confecções. A estrutura da cadeia produtiva e de
distribuição têxtil e confecção pode ser visualizada na Figura 1. As fibras naturais e sintéticas
são transformadas em fios, os fios em tecidos e estes em artigos têxteis para o lar, para o
vestuário e para uso técnico, os quais são destinados para exportação, varejo físico, venda por
catálogo e vendas eletrônicas.
Figura 1 - Estrutura da cadeia produtiva e de distribuição têxtil e confecção
Fonte: Abit (2013, p. 12-13).
O setor têxtil e de confecção conta com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de
Confecção (Abit) para o seu fortalecimento. A Abit aglutina empresários de todos os elos da
cadeia têxtil, desde as fibras, passando pelas fiações, tecelagens, até às confecções. As
atividades desenvolvidas pela entidade visam apoiar o desenvolvimento sustentável das
empresas do setor e defender os seus interesses junto aos órgãos governamentais e entidades
nacionais e internacionais (ABIT, 2014).
2.5.1 Mercado de artigos de vestuário no Brasil
Segundo estudo recente realizado pela consultoria norte-americana AT Kearney (apud
SEBRAE SP, 2013b) o Brasil ocupa a 5ª posição no ranking dos maiores consumidores
mundiais de roupas, com US$ 42 bilhões em vendas. O primeiro e o segundo colocados são
China e Emirados Árabes, respectivamente. Os principais fatores responsáveis por esse
resultado são a melhor distribuição de renda, controle da inflação, maior percepção de moda e
crescimento do mercado de shopping centers (SEBRAE SP, 2013b).
32
De acordo com o portal do Pyxis Consumo (2013), de 2013 em relação a 2011 o
potencial de consumo de vestuário no Brasil teve um crescimento de 35,85%. O potencial de
consumo em 2011 foi de R$ 95,03 bilhões, em 2012 R$ 109,33 bilhões e em 2013 R$ 129,10
bilhões. A região Sudeste apresentou o maior potencial de consumo de vestuário do País, com
R$ 65,05 bilhões, o que representa 50,4% do consumo total, seguida pelas regiões Nordeste
(18,1%), Sul (16,4%), Centro-Oeste (8,6%) e Norte (6,5%). O potencial de consumo de
vestuário na região Sul do País era de R$ 21,14 bilhões, conforme tabela 8.
Tabela 8 - Consumo de vestuário na região Sul do Brasil
Potencial de consumo (bilhões de R$) % potencial de consumo
Vestuário Masculino
7,16
33,9
Vestuário Feminino
9,2
43,5
Vestuário Infantil
3,4
16,1
Roupa Íntima Feminina
1,38
6,5
Total
21,14
100
Fonte: Pyxis Consumo (2013)
O vestuário feminino apresenta o maior potencial de consumo (43,5%), com R$ 9,20
bilhões, seguido do vestuário masculino (33,9%), com R$ 7,16 bilhões, vestuário infantil
(16,1%), com R$ 3,40 bilhões e roupa íntima feminina (6,5%), com R$ 1,38 bilhão. No
próximo tópico abordar-se-ão conceitos de marketing.
2.6
O que é Marketing
Segundo Kotler (1996) o marketing tem como ciência-mãe a Economia e apareceu
formalmente no início do Século XX, em virtude de questões e problemas que foram
negligenciados por ela. O autor define marketing como a atividade humana voltada à
satisfação de necessidades e desejos por meio dos processos de troca. De forma semelhante,
Kotler e Armstrong (1999) conceituam marketing como o processo social e gerencial por
meio do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros.
Las Casas (1987) define marketing como a área do conhecimento que engloba todas as
atividades relativas às relações de troca, orientadas à satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores, visando alcançar os objetivos da organização e considerando sempre o
ambiente de atuação e o impacto dessas relações no bem-estar da sociedade. Segundo Cobra
(1992) o papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no
33
mercado produtos e serviços que proporcionem satisfação aos consumidores, gerem
resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas.
Assim, os autores acima citados corroboram com a ideia de que o marketing é um
processo social e gerencial, tendo a troca como conceito central e o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores e alcançar os objetivos da organização. Para Kotler
e Armstrong (1999) a troca é entendida como o ato de obter um objeto desejado dando
alguma coisa em retribuição e a transação é entendida como uma troca de valores.
Kotler e Armstrong (1999, p. 3) definem necessidades humanas como “estados de
carência percebida”. Já os desejos consistem em “necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas características individuais” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 4). Segundo
os autores, o homem possui desejos quase ilimitados, mas recursos limitados, devendo
escolher produtos que lhe ofereçam maior valor, satisfação e benefícios pelo dinheiro gasto.
Kotler e Armstrong (1999) mencionam cinco filosofias de administração de marketing:
conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda, conceito de marketing e
conceito de marketing societário. O conceito de produção sustenta que os consumidores
preferem produtos acessíveis e baratos; o conceito de produto sustenta que os consumidores
preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores; o conceito de
venda sustenta que os consumidores só compram bastantes produtos mediante grande esforço
em vendas e promoção; o conceito de marketing sustenta que é preciso determinar as
necessidades do mercado-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente
que os concorrentes; e o conceito de marketing societário sustenta que a organização deve
determinar as necessidades do mercado-alvo e então proporcionar um valor superior de forma
a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
Cobra (1992) afirma que a interação da organização com o seu ambiente interno e
externo ocorre por meio do composto de marketing. O composto de marketing é composto
pelo produto, preço, praça e promoção. O produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O preço é o elemento do composto de
marketing que é gerador de receita e consiste na soma dos valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto. A praça, também chamada de
canal de distribuição, é maneira como os produtos são inseridos no mercado. A promoção é a
combinação específica da propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
34
No próximo tópico serão abordados conceitos acera do comportamento de compra do
consumidor, incluindo os fatores que influenciam comportamento de compra, os papeis de
compra, o processo decisório de compra, o comportamento de compra do consumidor
feminino e o comportamento de compra de artigos de vestuário.
2.7
Comportamento de compra do consumidor
O comportamento do consumidor emergiu como um campo distinto de estudo na
década de 60 e refere-se às ações envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e
serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem tais ações
(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Para Karsaklian (2000) o estudo do
comportamento do consumidor refere-se ao esclarecimento das razões que fazem com que
indivíduos comprem e consumam um produto em vez de outro, em determinada quantidade,
em momento específico e em determinado local.
Segundo Kotler e Keller (2006) o campo do comportamento do consumidor estuda
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, ideias ou experiências com vistas à satisfação das suas necessidades e dos seus
desejos. De forma semelhante, Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o comportamento do
consumidor estuda como os indivíduos tomam decisões de gastar os seus recursos disponíveis
(tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
O estudo do comportamento do consumidor fornece informações acerca do
comportamento de compra dos indivíduos e acerca do comportamento humano como um
todo, fornecendo subsídios para a elaboração do mix de marketing, segmentação de mercado,
posicionamento de produtos, análise do ambiente e desenvolvimento de estudos de pesquisa
de mercado (MOWEN e MINOR, 2003, apud FROEMMING et al, 2009). No próximo item
serão descritos os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores.
2.7.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra
De acordo com Kotler e Keller (2006) os profissionais de marketing precisam conhecer
o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria quanto na prática. Esse
comportamento é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, conforme
Figura 2.
35
Figura 2- Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fonte: elaboração da graduanda com base em Kotler e Keller (2006).
Nos próximos tópicos discorrer-se-á sobre cada um desses grupos de fatores.
Inicialmente abordar-se-ão os fatores culturais, que segundo Kotler e Keller (2006) são
aqueles que exercem a maior influência no comportamento de compra.
2.7.1.1 Fatores culturais
Os fatores culturais contemplam a cultura, a subcultura e a classe social (KOTLER e
KELLER, 2006). Na medida em que crescem, as crianças absorvem certos valores,
percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições (KOTLER
e KELLER, 2006), o que significa que a cultura é aprendida.
Segundo Karsaklian (2000) a cultura, em sua forma mais observável, aparece como um
conjunto de comportamentos diferentes. Esses comportamentos são normas, ou seja,
prescrições que regem a vida em sociedade e que, por sua vez, revelam um sistema de valores
que exprime a finalidade de uma cultura e o seu modo de funcionamento desejado. A cultura,
portanto, determina as normas e os valores que devem ser seguidos e respeitados pelos
indivíduos de uma sociedade e está presente também nos diversos aspectos do comportamento
do consumidor.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem cultura como um conjunto de valores,
ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar,
interpretar e se avaliar como membros da sociedade. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que
a cultura, em certo sentido, é a personalidade de uma sociedade. Considerando a influência da
cultura no comportamento do consumidor, esses autores definem-na como a soma total das
36
crenças, valores e costumes aprendidos, os quais têm o objetivo de direcionar o
comportamento de consumo dos membros de uma sociedade.
As crenças são as afirmações mentais ou verbais que refletem o conhecimento particular
de uma pessoa e a avaliação de alguma coisa. Os valores também são crenças, porém diferem
de outras crenças pelos seguintes motivos: são relativamente pouco numerosos, servem como
guia para o comportamento culturalmente apropriado, são duradouros ou difíceis de mudar,
não estão amarrados a objetos específicos ou situações e são amplamente aceitos pelos
membros da uma sociedade. Já os costumes são maneiras de se comportar culturalmente
aprovadas ou aceitas em situações específicas (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Schiffman e Kanuk (2000) apresentam como principais características da cultura o seu
impacto natural e automático, a sua função de exercer orientação aos indivíduos na sociedade,
a sua origem do aprendizado, o seu compartilhamento por parte significativa da sociedade e a
sua dinamicidade, conforme está explicitado nos itens que seguem:

O impacto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o
comportamento costuma ser dada como certa. Frequentemente somente quando as pessoas
conhecem culturas diferentes é que se dão conta dessa influência.

A cultura existe para satisfazer as necessidades dos indivíduos dentro de uma
sociedade; ela oferece ordem, direção e orientação.

Ao contrário das características biológicas inatas, a cultura é aprendida.

A cultura é compartilhada; uma crença, um valor ou uma prática precisam ser
compartilhados por uma parte significativa da sociedade para serem considerados
características culturais.

A cultura é dinâmica, isto é, para cumprir seu papel de satisfação das necessidades
precisa evoluir continuamente de modo a funcionar conforme os interesses da sociedade.
A cultura é composta de subculturas, as quais fornecem identificação e socialização
mais específicas para os seus membros (KOTLER e KELLER, 2006). Segundo Schiffman e
Kanuk (2000) os membros de uma subcultura têm crenças, valores e costumes que os separam
dos outros membros da mesma sociedade, além de aderir à maior parte dos padrões
dominantes de crenças, valores e comportamentos culturais da sociedade maior. Entre as
subculturas destacam-se as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões
geográficas (KOTLER e KELLER, 2006).
37
Ainda dentro dos fatores culturais tem-se a classe social. As classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, hierarquicamente ordenadas e
com integrantes que têm valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER e
KELLER, 2006).
Karsaklian (2000) afirma que as classes sociais são grandes agregações hierarquizadas,
evolutivas, multidimensionais e relativamente homogêneas, como está explicado nos itens que
seguem:

Grandes agregações: são grupos secundários, isto é, a comunicação entre os membros
não é direta nem completa, o que significa que as influências sobre o consumo são exercidas
muito mais simbolicamente do que na troca interpessoal.

Hierarquizadas: comportam sempre uma noção de superioridade ou de inferioridade
relativa, característica importante para o consumo ser compreendido; uma roupa é comprada
para expressar a posição dentro da sociedade tanto quanto para cobrir o corpo.

Evolutivas: não constituem faixas permanentes. A hierarquização conduz os membros
de classes inferiores a tentar subir na escala social. Os fenômenos de mobilidade explicam
grande número de decisões de compra.

Multidimensionais: não podem ser reduzidas à categoria socioprofissional, nível de
instrução ou da renda.

Relativamente homogêneas: ocupando a mesma posição e compartilhando o mesmo
sistema de valores, os membros de uma classe social tendem a ter um comportamento similar.
Essa característica é a que principal interessa ao empresário que visa segmentar o mercado.
A seguir serão explicitados os fatores sociais que influenciam o comportamento de
compra do consumidor.
2.7.1.2 Fatores sociais
Para Kotler e Keller (2006) os fatores sociais referem-se aos grupos de referência, à
família e aos papéis sociais e status. Karsaklian (2000) afirma que os grupos de referência são
os grupos aos quais pertence o consumidor como indivíduo inserido numa sociedade e que de
certa forma padronizam o seu comportamento com relação aos demais integrantes desses
grupos. Além disso, o consumidor tende a respeitar e seguir os líderes de opinião, isto é,
aqueles que têm uma posição privilegiada dentro dos grupos e influenciam os demais.
38
No entendimento de Karsaklian (2000) os grupos de referência são geralmente
classificados em razão de duas dimensões: grupos primários ou secundários e grupos formais
ou informais. Os grupos primários caracterizam-se por laços afetivos íntimos e pessoais que
unem seus membros, é geralmente pequeno, com comportamento interpessoal informal.
Podem ser mencionados como exemplos de grupos primários a família, os amigos, os
vizinhos e colegas de trabalho, considerando que haja interação contínua com esses grupos
(KOTLER e KELLER, 2006), pois, como afirma Schiffman e Kanuk (2000) a distinção
decisiva entre grupos primários e secundários se faz pela importância percebida dos grupos
pelo indivíduo e pela frequência com que o indivíduo interage com esses grupos.
Já os grupos secundários apresentam relações mais formais e impessoais, é um meio
para que os componentes do grupo atinjam fins externos ao grupo. Podem ser pequenos ou
grandes e se dissolvem no momento em que deixar de ser um instrumento útil para que tais
fins sejam atingidos (KARSAKLIAN, 2000). Kotler e Keller (2006) citam como exemplos de
grupos secundários grupos religiosos e associações de classe, os quais são normalmente
formais e de menor interação.
Os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo de aspiração ou de repulsão.
Alguns são distantes, como as estrelas de cinema, e outros são socialmente próximos, como
pais e amigos (KARSAKLIAN, 2000). Os grupos de aspiração são aqueles aos quais se deseja
pertencer, já os grupos de dissociação possuem valores ou comportamentos que são rejeitados
(KOTLER e KELLER, 2006).
Dentro dos fatores sociais tem-se a influência da família. Segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2000) uma família consiste num grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por
sangue, casamento ou adoção, que residem juntas. Kotler e Keller (2006) afirmam que se
podem distinguir duas famílias na vida de um consumidor: a família de orientação, que são os
pais e os irmãos; e a família de procriação, que são o cônjuge e os filhos.
Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que no processo decisório da família observam-se
oito papeis distintos, sendo que o número e a identidade dos membros da família que os
preenchem variam de família para família. Os papeis são de influenciadores, fiscais internos,
decisores, compradores, preparadores, usuários, mantenedores e eliminadores, os quais são
descritos a seguir:

Influenciadores: membros da família que fornecem informações a outros membros
sobre produtos.
39

Fiscais internos: controlam o fluxo de informação sobre os produtos para a família.

Decisores: têm o poder de determinar unilateralmente ou em conjunto à ida às
compras, a compra, o consumo ou a disponibilidade dos produtos.

Compradores: efetivamente compram os produtos.

Preparadores: transformam o produto em uma forma adequada de consumo pelos
outros membros da família.

Usuários: membros que consomem os produtos.

Mantenedores: consertam os produtos de modo que ele proporcione satisfação
contínua.

Eliminadores: iniciam ou executam o descarte ou a descontinuação dos produtos.
Considerando os fatores sociais têm-se ainda os papéis e o status. As pessoas participam
de muitos grupos e a sua posição nestes podem ser definidas em termos de papéis e status. Os
papéis são atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar, os quais carregam status.
Assim, os indivíduos escolhem produtos que comuniquem o seu papel e status reais ou
desejados na sociedade (KOTLER e KELLER, 2006). A seguir serão explicitados os fatores
pessoais que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
2.7.1.3 Fatores pessoais
No que se refere aos fatores pessoais, destacam-se a idade e estágio no ciclo de vida, a
ocupação, as circunstâncias econômicas, a personalidade, a autoimagem, o estilo de vida e os
valores. As pessoas compram diferentes produtos conforme a idade e momento que estão
vivendo. Os padrões de consumo são moldados conforme o ciclo de vida da família e com o
número, idade e sexo de seus membros. Com as transições ou mudanças na vida emergem
também novas necessidades (KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 181) a personalidade se refere aos “traços
psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas a um estimulo
do ambiente”. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas do
consumidor, uma vez que as marcas também têm uma personalidade própria e os
consumidores tendem a escolher aquelas que tenham uma personalidade que combine com a
sua.
40
Karsaklian (2000) afirma que a personalidade dos consumidores faz com que alguns
tenham maior atração por determinado tipo de produtos do que outros; bem como que certos
objetos sejam imprescindíveis para alguns e absolutamente dispensáveis para outros. Assim, o
consumidor prefere os produtos que tenham a ver consigo ou com o que deseja aparentar.
Segundo esta autora, em um sentido amplo a personalidade consiste na configuração das
características únicas e permanentes dos indivíduos. Essa configuração articula-se em torno
de um nível observável (respostas externas) e de um nível não observável (variáveis que
intervêm e respostas internas), sendo que há uma hipótese geral de que há coerência entre
ambos.
Do ponto de vista externo pode-se dizer que a personalidade é o que faz com que os
indivíduos se comportem praticamente da mesma forma em diferentes situações.
Relacionando essa informação ao consumo, significa que um indivíduo com temperamento
conservador terá tendência a escolher marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não
conservador tende a experimentar as novidades. Já do ponto de vista interno a personalidade
constitui-se numa variável hipotética, o que gerou diferentes escolas de pensamento, como a
behaviorista, a cognitivista e a psicanalítica (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo Karsaklian (2000) vários estudos ressaltaram o vínculo existente entre o
autoconceito do consumidor, isto é, a imagem que ele tem de si mesmo, e os produtos que ele
compra. Assim, as marcas preferidas do consumidor são aquelas cujo perfil se assemelha a
sua própria imagem. Engel, Blackwell e Miniard (2000) apresentam quatro dimensões do
autoconceito: eu ideal (o que o consumidor aspira ser), o eu real (a maneira como o
consumidor pensa que é realmente), o eu no contexto (a maneira como o consumidor se vê em
cenários sociais diferentes) e o eu estendido (o consumidor incorporado em objetos e artefatos
que assumem importância).
Ainda nos fatores pessoais pode ser mencionada a influência do estilo de vida, o qual
diz respeito ao padrão de vida de um indivíduo expresso por atividades, interesses e opiniões
(KOTLER e KELLER, 2006). Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem estilo de vida
como padrões nos quais os indivíduos vivem e gastam tempo e dinheiro. O estilo de vida
reflete atividades, interesses e opiniões das pessoas. Karsaklian (2000) afirma que o estilo de
vida de um indivíduo nasce da interação entre três níveis de proximidade: os valores e a
personalidade (nível estável), as atitudes e atividades que lhe são próprias (nível
intermediário) e os comportamentos de consumo efetivos (nível periférico e efêmero).
41
Por fim, tem-se a influência dos valores. Os valores são definidos por Engel, Blackwell
e Miniard (2000) como as crenças do consumidor acerca da vida e do comportamento
aceitável. Expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingilas. A natureza duradoura dos valores e o seu papel central na estrutura da personalidade os
fazem ser aplicados na compreensão de muitas situações de consumo, incluindo escolha de
produtos, escolha de marcas e segmentação de mercado.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que os valores podem ser pessoais ou
sociais. Os valores sociais definem o comportamento “normal” para uma sociedade ou grupo.
Já os valores pessoais referem-se ao comportamento “normal” para um indivíduo. Os valores
sociais têm influência importante nos valores pessoais. Os valores pessoais refletem as
escolhas que os indivíduos fazem de uma variedade de valores sociais ou sistemas de valores
aos quais são expostos. A seguir serão explicitados os fatores psicológicos que influenciam o
comportamento de compra do consumidor.
2.7.1.4 Fatores psicológicos
Os fatores psicológicos se referem à motivação, percepção, aprendizagem e memória.
A motivação é entendida por Schiffman e Kanuk (2000) como a força motriz interna dos
indivíduos que os conduz a agir. Os conceitos acerca de motivação, necessidades humanas e
teorias motivacionais serão aprofundados no item 2.8, pois englobam explicações importantes
acerca do comportamento humano.
A maneira como uma pessoa age é influenciada pela sua percepção. A percepção
consiste na maneira como uma pessoa interpreta as informações recebidas, a qual depende
não apenas dos estímulos físicos, mas da relação destes com o ambiente e das condições
externas das pessoas (KOTLER e KELLER, 2006). Conforme Schiffman e Kanuk (2000) a
percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos com
vistas a um quadro significativo e coerente do mundo. Estímulo é definido como qualquer
unidade de dados para qualquer um dos sentidos.
Karsaklian (2000) conceitua percepção como um processo dinâmico pelo qual aquele
que percebe atribui significados a matérias brutas do meio ambiente. As informações do meio
externo são processadas em dois níveis: sensação e interpretação. Apesar de ser possível
diferenciá-los, sentir e interpretar são um processo único. Pela sensação os órgãos sensoriais
42
registram os estímulos externos e por meio da interpretação o material é organizado e lhe é
atribuído significados.
A percepção dos produtos pelos consumidores não constitui um registro fiel daquilo que
são na realidade e tampouco daquilo que as organizações gostariam que fossem aos olhos do
seu público-alvo. Inúmeros fatores criam o viés perceptual, provocando uma maior ou menor
distorção devido a uma deformação entre a imagem registrada e a imagem “real” do produto.
As diferenças percebidas entre as marcas existem muito mais em razão da receptividade dos
consumidores às diferentes ações mercadológicas do que das diferenças físicas dos produtos,
o que significa que se vende muito mais uma imagem do que um produto (KARSAKLIAN,
2000).
De acordo com Karsaklian (2000) com base na percepção que um consumidor tem de
um produto ele vai elaborar uma atitude em relação a ele. A autora define atitude como uma
predisposição para avaliar um produto ou marca de certa forma e afirma que a atitude é
estruturada em razão de três componentes: cognitivo, afetivo e conativo. O componente
cognitivo reúne um conjunto de conhecimentos, crenças e associações sobre o objeto
considerado. O componente afetivo reúne a avaliação da imagem formada, resumindo
sentimentos positivos e negativos e emoções consequentes. O componente conativo refere-se
às intenções de comportamento.
A aprendizagem consiste na mudança de comportamento decorrente da experiência
(KOTLER e KELLER, 2006). Corrobora com essa ideia Karsaklian (2000), que entende por
aprendizagem uma mudança relativamente durável do comportamento devido à experiência
passada. A aprendizagem afeta a tendência das respostas de um consumidor a diferentes
estímulos. De forma semelhante, Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem aprendizagem
como o processo pelo qual a experiência leva a mudanças no conhecimento, nas atitudes e/ou
no comportamento.
As informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem
acabar sendo armazenadas em sua memória de longo prazo (KOTLER e KELLER, 2006).
Karsaklian (2000) afirma que o processo de memorização consiste em adquirir e registrar as
informações de maneira que possam ser acessadas mais tarde, sendo que a memória sensorial
guarda as estimulações imediatas, a memória de curto prazo estoca temporariamente as
informações e a memória de longo prazo se refere ao sistema de estocagem do conhecimento.
O próximo item abordará os papeis de compra no processo decisório de compra.
43
2.7.2 Papeis de compra no processo decisório de compra
Sheth, Mittal e Newman (2001) entendem que uma transação de mercado requer pelo
menos três papeis desempenhados pelos consumidores: selecionar/comprar um produto, pagar
por ele e usá-lo. Nem sempre quem usa o produto é o mesmo indivíduo que o escolheu e
pagou por ele. Assim, o usuário é a pessoa que efetivamente consome o produto. O pagante é
quem financia a compra e o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no
mercado.
Segundo Karsaklian (2000) para as compras relativamente complexas pode haver até
cinco funções simplificadas dentro de uma decisão de compra: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e utilizador. O iniciador é aquele que tem a ideia. O influenciador é toda a
pessoa que direta ou indiretamente influencia a decisão de compra, podendo haver vários
influenciadores em uma compra complexa. O decisor é quem avalia as informações e
determina as diferentes modalidades de compra: marca, modelo, local, momento, entre outros.
O comprador é quem realiza a transação comercial propriamente dita. Por fim, o utilizador é
aquele que utiliza o produto para obter o desempenho correspondente às suas funções. Em
alguns casos todas essas funções são realizadas pela mesma pessoa (KARSAKLIAN).
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) em cada um dos papeis os consumidores
enfrentam escolhas constantemente. As decisões dos consumidores incluem se deve comprar,
o que comprar, quando comprar, de quem comprar e como pagar. O processo decisório de
compra do consumidor será descrito no tópico seguinte.
2.7.3 O Processo decisório de compra
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) os consumidores tomam muitas decisões
diariamente relacionadas às opções de compra, opções de consumo e opções de
despojamento. Essas decisões são influenciadas por motivações internas e influências
externas, tais como os esforços de marketing.
Kotler e Keller (2006) apresentam o processo de decisão de compra a partir de um
modelo de cinco etapas desenvolvido por estudiosos de marketing, sendo elas:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de
compra e comportamento pós-compra. Os autores afirmam que nem sempre os consumidores
passam por todas as etapas ao comprar um produto, sendo que algumas podem ser puladas ou
invertidas. De forma semelhante, Sheth, Mittal e Newman (2001) entendem que o processo
44
decisório de compra é composto por cinco passos: reconhecimento do problema, busca de
informação, avaliação de alternativas, compra e experiência pós-compra.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) corroboram com as etapas apresentadas por Kotler e
Keller (2006) e Sheth, Mittal e Newman (2001), porém, consideram que, de uma maneira
ampla, o processo decisório é composto de sete estágios: reconhecimento de necessidade,
busca de informação, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação de
alternativas pós-compra e despojamento (descarte) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
2000), como pode ser observado na Figura 3.
Figura 3 - Processo decisório de compra
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Neste estudo se tomará como base para a descrição do processo decisório de compra o
modelo de Engel, Blackwell e Miniard (2000). Os estágios do processo decisório serão
descritos nos tópicos seguintes.
2.7.3.1 Reconhecimento de necessidade
Inicialmente o consumidor reconhece um problema a ser resolvido ou uma necessidade
a ser satisfeita, provocados por estímulos internos ou externos (KOTLER e KELLER, 2006;
SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001). Sheth, Mittal e Newman (2001) conceituam
problema do cliente como um estado de privação, desconforto ou falta (física ou psicológica)
sentido por uma pessoa. Já o reconhecimento do problema é entendido por esses autores como
45
a percepção do cliente de que é necessário comprar algo para voltar ao estado normal de
conforto físico ou psicológico.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001) os estímulos internos são estados de desconforto
percebidos, como, por exemplo, a fome e o tédio; e os estímulos externos são informações de
mercado que levam o cliente a perceber o problema. Os autores afirmam que os termos
interno e externo são comumente empregados em psicologia, mas que termos mais adequados
seriam estímulos de problema e estímulos de solução. Assim, os estímulos de problema têm
como fonte de informação os próprios problemas, como, por exemplo, a fome e a roupa suja.
O estímulo de solução é a informação que deriva da própria solução, podendo ser citado como
exemplo a exposição de um novo modelo de vestido a uma mulher.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o reconhecimento de necessidade ocorre
quando o consumidor percebe uma discrepância entre o estado desejado e a sua situação real e
que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para esses autores, as
necessidades devem ser inicialmente ativadas, antes que possam ser reconhecidas. Podem ser
mencionados como fatores que influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada o
tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, o consumo de produto, as
diferenças individuais e as influências de marketing.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) salientam que a presença do reconhecimento da
necessidade não ativa automaticamente uma ação, pois isto dependerá da importância que o
consumidor atribuir a essa necessidade e se o mesmo possui recursos econômicos, temporais,
entre outros, para supri-la.
2.7.3.2 Busca de informação
Uma vez reconhecida a necessidade, os consumidores podem buscar informações sobre
maneiras de satisfazê-la (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e
Miniard (2000) definem busca como a ativação motivada de conhecimento armazenado na
memória ou de aquisição de informações do ambiente; ou seja, a busca pode ser de natureza
interna ou externa. Inicialmente o consumidor realiza a busca interna, isto é, busca em sua
memória de longo prazo um conhecimento relevante para auxiliá-lo na tomada de decisão. Se
o conhecimento de fonte interna não for suficiente, o consumidor pode decidir coletar
informações do ambiente.
46
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), na busca de informações os consumidores
consideram apenas um seleto subconjunto de marcas que incluem aquelas conhecidas por eles
(conjunto conhecido) e marcas que o cliente lembra no momento de tomar a decisão (conjunto
evocado).
Kotler e Keller (2006) afirmam que as informações podem vir de fontes pessoais
(família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes comerciais (propaganda, vendedores,
representantes, embalagens, mostruários), fontes públicas (meios de comunicação de massa,
organizações de classificação de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do
produto).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) mencionam como determinantes de busca os fatores
situacionais, como a disponibilidade e quantidade de informação no mercado e as pressões de
tempo; características do produto, como diferenças entre as marcas, preço e estabilidade dos
produtos; determinantes de varejo, tendo como exemplo a distância entre varejistas
concorrentes e as semelhanças entre varejistas; e características do consumidor, quais sejam:
conhecimento, envolvimento, crenças e atitudes e características demográficas.
2.7.3.3 Avaliação de alternativas pré-compra
A avaliação de alternativas é o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada
e selecionada a fim de atender as necessidades do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000). A avaliação geralmente reflete as crenças sobre os atributos e benefícios
de um produto e a atitude em relação a ele (KOTLER e KELLER, 2006). Engel, Blackwell e
Miniard (2000) afirmam que, embora a busca e a avaliação de alternativas estejam alocadas
em estágios “separados”, deve-se reconhecer que essas etapas estão entrelaçadas durante a
tomada de decisão.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) nos casos em que a avaliação de alternativas é
mais complexa, como, por exemplo, na compra de bens duráveis de preço alto, inicialmente
deve-se tomar a decisão sobre que alternativas considerar e que critérios de avaliação
(dimensões ou atributos) utilizar ao julgá-las. Depois, devem ser julgados os desempenhos
relativos das alternativas consideradas e, após, ser aplicada a esses julgamentos uma regra de
decisão. Citando um carro como exemplo, os autores explicam que os critérios de avaliação
podem ser segurança, confiabilidade, preço, nome da marca, país de origem, garantia e
quilometragem por litro; bem como, critérios de natureza mais hedonista, como sentimentos
47
que advêm da posse (prestígio e status) e de dirigir o carro (alegria e excitação).
Segundo Kotler e Keller (2006) durante a avaliação, a atitude dos outros (pessoas
próximas e intermediários de informação) e/ou os fatores situacionais imprevistos, podem
interferir entre a intenção e a decisão de compra. Além desses fatores de interferência, a
decisão do consumidor é altamente influenciada pelo risco percebido, que pode ser funcional,
físico, financeiro, social, psicológico e de tempo. O risco percebido varia conforme o
montante de dinheiro envolvido, o nível de certeza quanto aos atributos do produto e o nível
de autoconfiança do consumidor.
2.7.3.4 Compra
Sheth, Mittal e Newman (2001) subdividem o passo da compra em três fases:
identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Na primeira fase o
cliente identifica, com base no processo de avaliação de alternativas, a alternativa preferida.
Essa fase é a conclusão de um processo em que o papel do usuário e suas necessidades e
desejos tornam-se mais importantes. Na fase seguinte ele forma uma intenção de compra,
passo no qual as preocupações do pagante tornam-se mais importantes. Por fim, o passo de
implementação da compra ativa o papel de comprador (SHETH, MITTAL e NEWMAN,
2001).
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) várias questões devem ser discutidas
no processo de compra: comprar ou não comprar, quando comprar, o que comprar, onde
comprar e como pagar. Os autores afirmam que nem todas as intenções de compra são
consumadas, uma vez que o consumidor sempre tem a opção de abortar o processo neste
ponto. São fatores que podem intervir:

Mudança de motivações: a necessidade ativada é atendida de outras formas ou outra
necessidade torna-se dominante.

Mudança de circunstâncias: considerações econômicas ou outros fatores tornam a
compra imprudente.

Nova informação: a avaliação de alternativas anterior mostrou-se deficiente.

Alternativas desejadas não estão mais disponíveis: escassez não prevista.
Considerando ainda as intenções de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2000)
mencionam que as compras podem ser totalmente, parcialmente ou não planejadas. Nas
48
compras totalmente planejadas tanto o produto quanto a marca são escolhidos com
antecedência. Nas compras parcialmente planejadas há uma intenção de compra de um dado
produto, mas a escolha da marca é adiada até a compra ser completada. Na compra não
planejada o produto e a marca são escolhidos no ponto de venda. A influência situacional
“pode ser um forte fator determinante da consumação das intenções de compra” (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD, 2000).
2.7.3.5 Consumo
Após a compra ocorre a utilização do produto adquirido, isto é, o seu consumo. De
acordo com Froemming et al (2009) antigamente o estudo do consumo não atraia muito a
atenção de profissionais de marketing, cujo objetivo principal era fechar a venda dos
produtos. Porém hoje há a preocupação com a satisfação e com a retenção de clientes.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) a decisão pelo consumo ou o uso, que
segue o ato da compra, pode incluir várias formas: uso na primeira oportunidade conveniente,
armazenamento de curto prazo em antecipação de oportunidades de uso posterior e
armazenamento de longo prazo sem uso específico em mente.
Froemming et al (2009) mencionam que outra opção possível é abortar o processo de
consumo, que pode ocorrer, antes de tudo, pela influência de fatores situacionais não
previstos, tais como uma decisão, discordância entre membros da família ou por novas
informações tornarem a decisão tomada inadequada. O produto pode então ser devolvido se
for possível ou ser descartado de outras formas, caso haja arrependimento.
2.7.3.6 Avaliação de alternativas pós-compra
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o processo decisório do cliente não se
conclui com a compra. A experiência de compra e uso do produto fornece informações que os
clientes utilizarão em tomadas de decisões futuras. Segundo esses autores, em geral o
processo pós-compra inclui quatro passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência,
satisfação ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade).
Após o cliente tomar uma decisão de compra, ele experimenta uma intensa necessidade
de confirmar a sensatez dessa decisão. Um dos processos que ocorrem nesse estágio é a
dissonância cognitiva, a qual se refere a uma dúvida pós-compra sentida pelo comprador
49
acerca da sensatez da compra. Buscar mais informações positivas e evitar informações
negativas sobre o produto são meios para reduzir a dissonância cognitiva (SHETH, MITTAL
e NEWMAN, 2001).
Após a compra o produto é realmente consumido. Os profissionais de marketing
precisam saber se os clientes o consomem de forma rotineira ou se, ao consumi-lo, o avaliam
de forma consciente. Tendo ou não avaliado ativamente um produto durante o seu consumo,
os usuários experimentam um resultado de satisfação ou insatisfação. Após essa experiência,
os clientes têm três respostas possíveis: abandono, reclamação ou lealdade (SHETH,
MITTAL e NEWMAN, 2001).
Conforme Kotler e Keller (2006) se o desempenho do produto estiver de acordo com as
expectativas do consumidor ele ficará satisfeito, se estiver aquém ele fica desapontado, e se
superá-las ele fica encantado. A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao
produto influenciará o seu comportamento subsequente. Se satisfeito, há maior probabilidade
que compre novamente o produto e que relate a outras pessoas sua experiência positiva de
compra.
2.7.3.7 Descarte
Na etapa do pós-compra deve-se também tomar decisões sobre a forma de descarte dos
produtos (KOTLER e KELLER, 2006). Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) o
problema de descarte depois do consumo sempre existiu, mas apenas recentemente surgiu
como foco de pesquisa e estratégia de marketing séria, principalmente devido às graves
preocupações ambientais. Em temos amplos, há três categorias de descarte dos produtos:
descarte direto, reciclagem e remarketing.
Na categoria descarte direto Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que é comum
os consumidores formarem laços psicológicos reais com itens que acabam assumindo o status
de serem sagrados, mas nenhum produto é projetado para durar para sempre e, portanto,
alguma forma de descarte se torna necessária. Considerando a reciclagem, afirmam que esta
se tornou um lugar-comum, especialmente porque municípios e outras unidades
governamentais as tornaram obrigatórias em algumas áreas. Como exemplo do remarketing,
citam a venda de carros usados ser normalmente maior do que seus correspondentes novos
nos revendedores. No próximo tópico apresentar-se-á uma breve descrição do comportamento
de compra do consumidor feminino.
50
2.7.4 O comportamento de compra do consumidor feminino
Segundo Meirelles (2012) as mulheres hoje ocupam profissões que outrora eram
predominantemente masculinas, cuidam do orçamento familiar, da educação dos filhos, da
casa e, além disso, encontram tempo para investir na manutenção da sua aparência. A
proporção de mulheres trabalhando aumentou consideravelmente nos últimos anos. Conforme
dados do IBOPE Media (IBOPE, 2013) o número de mulheres que trabalha passou dos 53%
em 2002 para 61% em 2012.
De acordo com pesquisa do IBOPE Media (2011) no que se refere ao consumo da
mulher brasileira, 69% das mulheres haviam feito compras nos últimos 30 dias quando da
realização da pesquisa; destas, 79% compraram roupas femininas, 61% calçados, 44% roupas
para homens e 40% roupas para crianças e bebês, sendo o gasto médio de compras de R$
190,83. A maioria realizou as compras em lojas de rua (84%), seguido de shoppings (60%),
lojas de departamentos (51%), hipermercados (37%), catálogos (27%), galerias comerciais
(24%), pela internet (18%) e televendas (4%). Ainda conforme a pesquisa, 82% das mulheres
sempre procuram ofertas e descontos, 75% procuram preços mais baixos, 70% são fieis às
marcas e 68% geralmente planejam a compra de produtos caros, conforme Tabela 9.
Tabela 9 - Hábitos e atitudes da mulher brasileira
Filtro: 18 anos ou mais/ Foi às compras nos últimos 30 dias
Concorda totalmente/parcialmente com a frase
Eu sempre procuro ofertas e descontos
Vale a pena pagar um pouco mais por produtos de higiene pessoal de boa
qualidade
Gosto de produtos que facilitem o meu dia a dia
Eu procuro os preços mais baixos quando vou fazer compras
Quando encontro uma marca que eu gosto, sou fiel a ela
Eu geralmente planejo bem a compra de produtos caros
Eu costumo ler as informações no rótulo do produto
Gosto de marcas mais tradicionais
Sinto prazer em qualquer tipo de compra
Eu gosto de mudar de marca frequentemente para variar e conhecê-las
Peço a opinião de outras pessoas antes de comprar algum artigo novo
Quando vejo uma marca nova costumo comprar para ver como ela é
Gosto de marcas mais refinadas
Trato de estar em dia com a moda e estilos
Vale a pena pagar um pouco mais por uma boa bebida
Gosto de marcas mais inovadoras
Meus filhos influenciam nas compras de nossa casa
Prefiro fazer compras a prazo
Fonte: Adaptado de IBOPE Media (2011)
Feminino
100%
82%
80%
79%
75%
70%
68%
63%
62%
53%
53%
50%
50%
41%
40%
39%
38%
36%
30%
51
De acordo com a empresa de pesquisas Sophia Mind do grupo de comunicação Bolsa de
Mulher (apud SEBRAE, 2012) as brasileiras são responsáveis pela decisão de compra de 66%
do que é consumido pelas famílias no País, o que equivale a R$ 1,3 trilhão em gastos por ano.
Esse valor, no entanto, não se refere apenas ao dinheiro ganhado pela mulher, ou seja, a
mulher também controla os recursos dos homens. A pesquisa mostra também o Brasil como o
10º maior mercado de consumo feminino no mundo. No próximo item serão descritos
aspectos sobre o comportamento de compra de artigos de vestuário.
2.7.5 Comportamento de compra de artigos de vestuário
Para Monteiro (1997) quando o consumidor decide comprar uma roupa, ele não está
comprando somente o bem físico, mas também a representação imagética de grupo que a
roupa representa. Segundo este autor, existe um processo de reflexo de si mesmo nos objetos
comprados, o qual não se refere apenas às peças de vestuário. Assim, no processo de compra,
o consumidor estaria comprando uma imagem que ele faz de si mesmo, refletida no seu objeto
de desejo.
De acordo com a Pesquisa de Usos, Hábitos e Costumes do Consumidor, realizada pelo
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e pela Associação
Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) em 2011 37% dos brasileiros
entrevistados afirmaram comprar peças de vestuário uma vez por mês, 30% trimestralmente,
21% bimestralmente, 7% uma vez a cada 15 dias e 4% pelo menos uma vez por semana. Os
locais onde eram realizadas as compras eram lojas de rua (56%), shoppings (37%), feirinhas
de rua (5%), sacoleiras (1%) e outros (1%). A principal forma de pagamento utilizada foi o
dinheiro (56%), seguido do cartão de crédito (30%), cartão de débito (6%), cartão da loja
(5%), cheque à vista (1%) e carnê da loja (1%) (ABIT, 2011). No tópico seguinte abordar-se-á
o comportamento do consumidor feminino na compra de artigos de vestuário.
2.7.5.1 Comportamento do consumidor feminino na compra de artigos de vestuário
Para Underhill (1999) as mulheres costumam fazer compras com vontade, de forma
confiável e prazerosa, até mesmo se forem compras de necessidades do dia a dia. As mulheres
percorrem calmamente as lojas, examinam mercadorias, comparam produtos e valores,
interagem com vendedores, fazem perguntas e, finalmente, efetuam a compra.
52
É importante ressaltar que, a inserção da mulher no mercado de trabalho e em outras
atividades, torna o tempo disponível para as compras diárias reduzido, fazendo com que a
mulher faça compras de maneira mais apressada de forma semelhante aos homens. No
entanto, o uso das compras como atividade social parece inalterado. As mulheres gostam de
fazer compras com as amigas, e, nessas ocasiões, costumam gastar mais e a permanecer mais
tempo nas lojas (UNDERHILL, 1999).
Vender para mulheres envolve fatores como uma boa conversa, atenção exclusiva,
atendimento personalizado, uma vitrine rica em detalhes, sugestões de combinações de roupas
e acessórios, o oferecimento de uma grande variedade de produtos, a sinceridade do vendedor,
o conhecimento do que a mulher quer e gosta de comprar e ter um atendimento paciente e
sensível, pois as mulheres vão querer provas várias peças na loja (SEBRAE, 2013a).
De acordo com a Pesquisa de Usos, Hábitos e Costumes do Consumidor, realizada pelo
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e pela Associação
Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT) em 2011, do total da amostra feminina,
43% das mulheres compra peças de vestuário e artigos de moda uma vez por mês, 26%
trimestralmente, 17% bimestralmente, 9% quinzenalmente e 5% pelo menos uma vez por
semana. Os locais preferidos de compras foram as lojas de rua (61%), seguido dos shoppings
(32%), feirinhas de rua (6%), sacoleiras (1%) e outros (1%). A maioria das mulheres paga
suas compras com dinheiro (56%), seguido de cartão de crédito (32%), cartão de loja (6%) e
cartão de débito (5%) (ABIT, 2011). No próximo tópico serão abordados conceitos de
motivação.
2.8
Motivação
Segundo Kotler e Keller (2006) as pessoas possuem muitas necessidades o tempo todo,
que podem ser fisiológicas, como a fome, a sede e o desconforto; e psicológicas, como a
necessidade de reconhecimento, de estima ou de integração. As necessidades humanas
emergem de estados de tensão e passam a ser um motivo quando alcançam determinado nível
de intensidade, isto é, um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar uma pessoa a agir.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o processo da motivação começa com o
reconhecimento ou ativação da necessidade. Uma necessidade é ativada quando há
discrepância suficiente entre o estado desejado de ser e o estado real. Na medida em que esta
53
discrepância aumenta surge o impulso, o qual se refere a uma condição de despertar, que,
quanto mais forte for, maior será a urgência percebida de resposta. Os autores acrescentam
que, com o tempo, certos padrões de comportamento são reconhecidos como mais eficazes do
que outros para a satisfação das necessidades, os quais funcionam como desejos.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 60) a motivação é entendida como “a força motriz
interna dos indivíduos que os impele à ação”. Essa força é produzida por um estado de tensão,
existente em função de uma necessidade não satisfeita. Algumas necessidades são inatas,
outras adquiridas. As necessidades inatas são fisiológicas e consideradas primárias, pois são
necessárias para manter a vida. As necessidades adquiridas são psicológicas e aprendidas em
resposta à cultura ou meio ambiente, sendo, portanto, consideradas secundárias.
Em sentido contrário à motivação existem os freios (inibições e medos), que se referem
à consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com os produtos. As
inibições estão relacionadas ao medo do que as outras pessoas irão pensar sobre a compra ou
uso de um produto e os medos estão vinculados a pensamentos internos, tais como riscos
físicos ou financeiros. A personalidade faz com que alguns indivíduos se deixem dominar
mais facilmente pelos freios do que outros (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo Karsaklian (2000), do ponto de vista mercadológico as necessidades podem
ser classificadas conforme dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e do
consumo: necessidades utilitaristas e necessidades hedônicas ou experimentadas. As
necessidades utilitaristas são aquelas cogitadas pelos aspectos funcionais, enquanto que as
necessidades hedônicas buscam respostas subjetivas. Geralmente os dois tipos de
necessidades estão presentes no processo de decisão. As necessidades não podem ser criadas
por estímulos externos, uma vez que são fatores internos inerentes ao ser humano. Assim, as
ações de marketing apenas podem estimular a preferência do consumidor para certos produtos
ou marcas (KARSAKLIAN, 2000).
2.8.1 Teorias motivacionais
Kotler e Keller (2006) mencionam que há três teorias mais conhecidas sobre a
motivação humana, as quais trazem implicações diferentes para a análise do consumidor e a
estratégia de marketing: a teoria de Sigmund Freud (psicanalítica), a teoria de Abraham
Maslow e a teoria de Frederick Herzberg. Já Karsaklian (2000) menciona quatro teorias para
54
explicar a motivação: teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria psicanalítica e teoria
humanista.
Para a teoria psicanalítica o comportamento humano é determinado pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos. Assim, a tendência mais forte de comportamento
não é necessariamente aquela que o indivíduo decide como melhor para ele (KARSAKLIAN,
2000). Os instintos foram classificados por Freud em instintos de vida, responsáveis pela
autoconservação, como a fome e o sexo, e instintos de morte, que são comportamentos
destrutivos, como, por exemplo, a agressão (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo essa teoria, a motivação do comportamento é proveniente do inconsciente e o
comportamento resulta da interação dos sistemas psíquicos id, ego e superego. O id é o
reservatório das pulsões internas, o ego trata da internalização da influência moralizadora do
contexto social e o superego faz a arbitragem entre os outros dois sistemas (princípio do
prazer perante a consciência coletiva), buscando comportamentos socialmente aceitáveis,
fazendo economia dos sentimentos de culpa ou de vergonha (princípio da realidade)
(KARSAKLIAN, 2000).
A crítica frequente à teoria psicanalítica é a de que seus conceitos não são passíveis de
verificação empírica, embora o valor da concepção da motivação inconsciente seja
amplamente reconhecido. No terreno comercial a principal contribuição dessa teoria foi
salientar a dimensão simbólica do consumo, pois os produtos não são comprados apenas pelo
seu aspecto funcional. Compra-se a sua forma, a sua cor, o seu nome (KARSAKLIAN, 2000).
Para Maslow “as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais
urgente para a menos urgente”, sendo elas, em ordem de importância: necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de autorrealização (Figura 4). Assim, quando um indivíduo satisfaz uma
necessidade importante, a próxima necessidade mais importante se torna relevante (KOTLER
e KELLER, 2006, p. 183).
55
Figura 4 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow
Fonte: elaboração da graduanda com base em Kotler e Keller (2006) e Karsaklian (2000)
As necessidades fisiológicas são básicas para a sobrevivência, tais como a fome, a sede,
o repouso e o sexo, e são a base dos desejos das pessoas. Somente com as necessidades
fisiológicas satisfeitas é possível perceber outros estímulos e preocupar-se com assuntos
secundários (KARSAKLIAN, 2000).
As necessidades de segurança dizem respeito à segurança física e à segurança psíquica.
Como exemplos de segurança física podem ser citados a necessidade de ter onde morar e de
se agasalhar. Como exemplos da necessidade de segurança psíquica podem ser mencionados o
medo do desconhecido, do novo, do não familiar, da mudança e da instabilidade, os quais
fazem com que os indivíduos busquem se proteger de todas as maneiras possíveis
(KARSAKLIAN, 2000). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que as necessidades de
segurança, incluem, além da segurança física, estabilidade, rotina, familiaridade, controle
sobre a vida e sobre o ambiente, a certeza e a saúde.
As necessidades sociais referem-se às necessidades dos sentimentos afetivos e
emocionais de amor e de pertinência às pessoas com as quais os indivíduos se relacionam
intimamente (KARSAKLIAN, 2000). Conforme Schiffman e Kanuk (2000) as pessoas
buscam relacionamentos humanos afetivos e satisfatórios com os outros e são motivadas pelo
amor por suas famílias, e são, portanto, necessidades sociais, entre outras, o amor, o afeto, o
relacionamento e a aceitação.
As necessidades de estima referem-se às necessidades de prestígio, status, reputação,
estima dos outros e de autoestima. São necessidades de qualidades que darão estima ao
56
indivíduo aos olhos dos outros e com isso, autoconfiança (KARSAKLIAN, 2000). Essa
necessidade refere-se ao desejo de um indivíduo de satisfazer seu potencial, ou seja, de se
tornar tudo aquilo que é capaz (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
Com todos os demais níveis satisfeitos, os indivíduos sentem a necessidade de
desenvolver as suas potencialidades. Assim, as necessidades de autorrealização dizem
respeito ao autoconhecimento, ao autodesenvolvimento, ao crescimento do homem como tal
(KARSAKLIAN, 2000).
Herzberg, por sua vez, desenvolveu a teoria dos dois fatores, a qual apresenta fatores
que causam insatisfação, denominados de insatisfatores; e satisfação, chamados de
satisfatores. Para desencadear a motivação para a compra é preciso que haja presença de
satisfatores e ausência de insatisfatores. Assim, as organizações devem identificar os
satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agrega-los aos seus produtos
(KOTLER e KELLER, 2006).
Segundo Karsaklian (2000) o behaviorismo é um sistema teórico da Psicologia que
determina como única fonte do comportamento humano o comportamento observável, não se
interessando pelos processos internos do indivíduo. Foi iniciado por John B. Watson (18781958) e seguido por autores cujas teorias são, até certo ponto, ainda aplicadas no estudo do
comportamento humano.
O behaviorismo considera o comportamento humano como uma função do impulso
(derivado de necessidades biológicas) e do hábito. O impulso leva o organismo cegamente à
ação e o hábito é criado pela contiguidade de resposta ao reforço, e a presença deste, por sua
vez, reduz o impulso. A maior crítica que recebe essa abordagem é o fato de ignorar que, na
maioria das vezes, o comportamento humano é consciente e as reações ao mundo externo
ocorrem segundo a interpretação dos estímulos (KARSAKLIAN, 2000).
A abordagem cognitiva entende que não existe um estabelecimento automático de
conexões estímulo-resposta, os indivíduos preveem consequências do seu comportamento
porque adquiriram e elaboraram informações em suas experiências. Assim, o comportamento
e seu resultado dependem tantos das escolhas conscientes do indivíduo como dos
acontecimentos do meio (KARSAKLIAN, 2000).
Kurt Lewin é considerado um dos precursores da abordagem cognitivista. Para ele a
motivação depende da percepção do indivíduo do estado de fatores que influencia o seu
comportamento, sendo que o que é percebido nem sempre corresponde à situação real.
57
Diferente do behaviorismo, o cognitivismo nega que o efeito dos estímulos sobre o
comportamento seja automático (KARSAKLIAN, 2000).
A teoria humanista entende que “o comportamento humano não pode ser aplicado pela
simples relação que se faz entre suas reações e os estímulos aos quais ele reage”
(KARSAKLIAN, 2000, p. 29). Assim, o organismo torna-se motivado por meio de
necessidades internas ou externas que podem se manifestar no nível fisiológico e no nível
psicológico. Maslow está entre as principais figuras do movimento humanista.
Conforme Schiffman e Kanuk (2000), apesar da diversidade existente no
comportamento humano, existem semelhanças fundamentais que explicam e esclarecem o
comportamento de consumo. A maioria das pessoas tende a experimentar os mesmos tipos de
necessidades e motivos, mas os expressam de forma diferente. Assim, o entendimento dos
motivos humanos é muito importante para as organizações, pois permite que elas possam
prever esse comportamento no mercado. O próximo capítulo abordará a metodologia utilizada
na presente pesquisa.
58
3
METODOLOGIA
Este capítulo apresenta a classificação da pesquisa, o universo amostral, os sujeitos da
pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.
3.1
Classificação da pesquisa
Neste trabalho seguiu-se a base teórica trazida em Zamberlan et al (2014). Esses autores
apresentam uma classificação das pesquisas científicas no que se refere à natureza, à
abordagem, aos objetivos e aos procedimentos técnicos, as quais serão descritas a seguir.
3.1.1 Classificação da pesquisa quanto à natureza
Segundo Gil (1999) quanto à natureza as pesquisas podem ser classificadas em básicas e
aplicadas. A pesquisa básica visa gerar conhecimentos novos sem aplicação prática prevista;
envolve verdades e interesses universais. Já a pesquisa aplicada visa gerar conhecimentos para
aplicação prática para solucionar problemas específicos; envolve verdades e interesses locais.
Essa pesquisa se classificou como básica tendo em vista que buscou conhecer o
comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do
município de Ijuí/RS.
3.1.2 Classificação da pesquisa quanto à abordagem
Considerando a forma de abordagem de investigação, as pesquisas podem ser
classificadas em pesquisa quantitativa e qualitativa. Segundo Zamberlan et al (2014) a
pesquisa quantitativa traduz em números opiniões e informações para classificá-las e analisálas e, para tanto, requer o emprego de recursos e de técnicas estatísticas. Já a pesquisa
qualitativa considera que há “um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a
subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números” (ZAMBERLAN et al, 2014,
p. 94), sendo a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados requisitos básicos
no desenvolvimento desse tipo de pesquisa.
Oliveira (1997) e Richardson (1999) corroboram com o entendimento de que o método
quantitativo caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coletas de
informações, quanto no seu tratamento por meio de técnicas estatísticas; já o qualitativo não
59
tem a pretensão de numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas. Minayo (1994)
acrescenta que a abordagem qualitativa aprofunda-se nos significados, preocupando-se com
um nível de realidade que não pode ser quantificado.
Do ponto de vista da abordagem, o estudo se classificou como quanti-qualitativo, isto é,
contemplou as formas de abordagem qualitativa e quantitativa simultaneamente, pois, ao
mesmo tempo em que traduziu em números diferentes aspectos acerca do comportamento de
compra de artigos de vestuário de mulheres jovens da classe C do município de Ijuí/RS,
buscou analisar o fenômeno organizacional em questão à luz das teorias estudadas.
3.1.3 Classificação da pesquisa quanto aos objetivos
Quanto aos objetivos, as pesquisas podem ser classificadas como exploratórias,
descritivas e explicativas. Segundo Zamberlan et al (2014) a pesquisa exploratória visa
investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou
fenômeno com vistas à conhece-lo. A pesquisa descritiva visa identificar, expor e descrever os
fatos ou fenômenos de determinada realidade, população ou contexto social. Já a pesquisa
explicativa é mais complexa do que os dois tipos anteriormente mencionados, busca
esclarecer os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos.
Para Gil (2002) as pesquisas exploratórias visam proporcionar maior familiaridade com
o problema com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. As pesquisas
descritivas têm como objetivo descrever as características de uma determinada população ou
fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. As pesquisas explicativas
preocupam-se em identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos
fenômenos; explica o porquê das coisas.
No entendimento de Vergara (1998) a pesquisa exploratória é realizada em áreas nas
quais há pouco conhecimento acumulado e sistematizado; já as pesquisas descritivas expõem
características de determinada população ou de determinado fenômeno, podendo também
estabelecer correlações entre variáveis e definir a sua natureza; e as pesquisas explicativas
visam tornar algo inteligível, isto é, esclarecer quais os fatores que contribuem para a
ocorrência de determinado fenômeno.
Este estudo se classificou como exploratório, tendo em vista que se buscou conhecer o
comportamento de compra de artigos de vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C
do município de Ijuí/RS; descritivo, pois buscou descrever o perfil das mulheres jovens
60
pertencentes à Classe C do município de Ijuí; e explicativa, pois identificou e explicou os
fatores que fazem com que as mulheres jovens pertencentes à Classe C do município de Ijuí
comprem artigos de vestuário feminino.
3.1.4 Classificação da pesquisa quanto aos procedimentos técnicos
Quanto aos procedimentos técnicos, as pesquisas podem ser classificadas em:
bibliográfica, documental, experimental, ex-Post Facto, Levantamento, Laboratório, Pesquisa
de Campo, Pesquisa Participante, Pesquisa-Ação, Estudo de Caso e Observação.
A pesquisa bibliográfica consiste no estudo sistematizado desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais e redes eletrônicas (VERGARA, 1998). De
forma semelhante, Gil (2002) afirma que é a pesquisa desenvolvida com base em material já
elaborado, principalmente livros e artigos científicos.
A pesquisa documental vale-se de materiais que ainda não receberam um tratamento
analítico, ou que ainda podem ser reelaborados conforme os objetivos da pesquisa (GIL,
2002). A investigação documental realiza-se em materiais como: registros, anais,
regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, entre outros (VERGARA 1998).
A pesquisa experimental consiste em determinar um objeto de estudo, selecionar
variáveis capazes de influenciá-lo, e definir formas de controle e de observação dos efeitos
produzidos no objeto pelas variáveis (GIL, 2002). No mesmo entendimento, Vergara (1998)
afirma que a pesquisa experimental é a investigação empírica na qual o pesquisador manipula
e controla variáveis independentes e observa as variações produzidas por tal manipulação e
controle em variáveis dependentes.
A pesquisa ex-Post Facto é o estudo realizado após a ocorrência de variações na
variável dependente, tendo como propósito básico o mesmo da pesquisa experimental:
verificar a existência de relações entre variáveis (GIL, 2002). Segundo Vergara (1998) esse
tipo de investigação refere-se a um fato que já aconteceu e aplica-se quando o pesquisador
não pode controlar ou manipular variáveis.
As pesquisas do tipo levantamento se caracterizam pela interrogação direta dos
indivíduos cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente solicita-se a um grupo
significativo de pessoas informações acerca do problema estudado, e, em seguida, mediante
análise quantitativa, obtêm-se as conclusões correspondentes (GIL, 2002).
61
A pesquisa de laboratório é uma experiência realizada em local circunscrito, tendo em
vista que no campo seria praticamente impossível realiza-la (VERGARA, 1998).
A pesquisa de campo consiste numa investigação empírica realizada no local onde
ocorre ou ocorreu um fenômeno ou então que dispõe de elementos para explica-lo
(VERGARA, 1998). Basicamente a pesquisa é desenvolvida por meio da observação direta do
grupo em tudo e de entrevistas com informantes para identificar suas explicações e
interpretações do que ocorre no grupo (GIL, 2002). De acordo com Marconi e Lakatos (1996)
a pesquisa de campo consiste na observação de fatos e fenômenos, na coleta de dados a eles
referente e no registro de variáveis que se presumem relevantes para analisá-los.
A pesquisa participante é aquela na qual tomam parte pessoas implicadas no problema
sob investigação, fazendo com que a fronteira pesquisador/pesquisado seja tênue
(VERGARA, 1998). Gil (2002) afirma que a pesquisa participante caracteriza-se pela
interação entre pesquisador e membros da situação investigada.
A pesquisa-ação é definida por Vergara (1998, p. 47) como “um tipo particular de
pesquisa participante que supõe intervenção participativa na realidade social”.
O estudo de caso, para Gil (2002), é o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos
objetos, de modo que permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Vergara (1998)
menciona que é o circunscrito a uma ou poucas unidades, podendo ser uma pessoa, uma
família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade ou mesmo um país.
O método observacional fundamenta-se em procedimentos de natureza sensorial, tendo
como objetivo captar os aspectos essenciais e acidentais de um fenômeno do contexto
empírico (FACHIN, 2001, apud ZAMBERLAN et al, 2014).
Este estudo classificou-se quanto aos procedimentos técnicos como bibliográfico, de
campo e estudo de caso. Bibliográfico porque utilizou material já publicado em livros e
artigos científicos sobre classificação das classes sociais no Brasil, gerações profissionais,
conceitos e aspectos históricos da moda, origens do uso de vestuário pelo homem, o setor
têxtil e de confecção brasileiro, o que é Marketing, Comportamento de compra do consumidor
e Motivação; de campo porque alguns dos questionários aplicados foram deixados em
estabelecimentos comerciais para serem respondidos; e estudo de caso porque estudou
especificamente mulheres de 15 a 29 anos da classe C do município de Ijuí.
62
3.2
Universo amostral
O universo amostral se refere ao conjunto de elementos (organizações/entidades,
serviços, pessoas) que possuem as características objeto de estudo. Já a população amostral ou
amostra é uma parte do universo escolhida conforme algum critério de representatividade. As
técnicas de amostragem podem ser não probabilísticas e probabilísticas (ZAMBERLAN et al,
2014).
Na amostragem não probabilística o pesquisador pode, arbitrária ou conscientemente,
relacionar os elementos que serão incluídos na amostra. As técnicas de amostragem não
probabilísticas são amostragem por conveniência, amostragem por julgamento, amostragem
por cotas e amostragem tipo bola de neve (ZAMBERLAN et al, 2014). Já “na amostragem
probabilística as unidades amostrais são escolhidas por acaso”. As técnicas de amostragem
probabilística são: amostragem aleatória simples, amostragem estratificada e amostragem por
conglomerados (ZAMBERLAN et al, 2014, p. 141).
O universo amostral desse estudo foram mulheres jovens (de 15 a 29 anos),
consumidoras de artigos de vestuário feminino pertencentes à classe C do município de Ijuí. A
amostra foi composta de 152 mulheres. A amostragem foi não probabilística por
conveniência, ou seja, a seleção das unidades amostrais foi feita pela pesquisadora e os
entrevistados foram escolhidos por estarem no lugar e tempo certos.
Para a construção da amostra inicialmente buscou-se verificar o total de mulheres do
município de Ijuí com idade entre 15 e 29 anos que possuem como renda familiar mensal
valores entre R$1.734,00 e R$7.475,00, faixa que corresponde à classe C conforme o Critério
do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV).
O IBGE, por meio do Censo Demográfico 2010, informa o rendimento individual
mensal de pessoas de 10 anos ou mais de idade conforme grupos de idade e conforme
diferentes faixas de rendimento. Os grupos de idade são organizados pelo IBGE com
intervalos de três em três anos, sendo considerados para essa pesquisa os grupos de 15 a 19
anos, de 20 a 24 anos e de 25 a 29 anos. Assim, identificou-se que no município de Ijuí há
9.734 mulheres que têm entre 15 e 29 anos, conforme dados do IBGE (2010).
Já as faixas de rendimento mensal individual são organizadas por ganhos de: até 1/4 de
salário mínimo, mais de 1/4 a 1/2 salário mínimo, mais de 1/2 a 1 salário mínimo, mais de 1 a
2 salários mínimos, mais de 2 a 3 salários mínimos, mais de 3 a 5 salários mínimos, mais de 5
a 10 salários mínimos, mais de 10 a 15 salários mínimos, mais de 15 a 20 salários mínimos,
63
mais de 20 a 30 salários mínimos, mais de 30 salários mínimos e sem rendimento, como pode
ser observado na Tabela 10. O salário mínimo considerado foi R$ 510,00.
Tabela 10 - Valor do rendimento nominal médio mensal, e mediano mensal, das pessoas de 10
anos ou mais de idade, por condição de atividade na semana de referência, segundo situação
do domicílio, sexo, classes de rendimento nominal mensal e grupos de idade
Município Ijuí - RS
Variável Pessoas de 10 anos ou mais de idade (Pessoas)
Condição de atividade Total
Situação do domicílio Total
Sexo Mulheres
Ano 2010
Classes de rendimento nominal mensal
Mais Mais
Até
Mais Mais Mais Mais Mais Mais Mais
de
de
1/4
de 1
de 2
de 3
de 5
de 10 de 15 de 20
1/4 a 1/2 a
Grupos de
a2
a3
a5
a 10
a 15
a 20
a 30
1
de idade salár 1/2
salári salári salári salári salári salári salári
salár salár
io
os
os
os
os
os
os
os
io
io
míni
mínim mínim mínim mínim mínim mínim mínim
míni míni
mo
os
os
os
os
os
os
os
mo
mo
15 a 19
anos
123 162 426
411
87
16 20 a 24
anos
185 147 603 1182
113
81
16 25 a 29
anos
177
84 571 1071
349
213
98
24 Total
485 393 1600 2664
549
310
114
24
Mais
de 30
Sem
salári
rendime
os
nto
mínim
os
-
1915
-
947
-
734
3596
Fonte: IBGE - Censo Demográfico (2010b)
Nota: 1 - Dados da Amostra.
2 - Salário mínimo utilizado: R$ 510,00.
3 - A categoria Sem rendimento inclui as pessoas que recebiam somente em benefícios.
Fazendo uma comparação com a faixa de renda que compreende a classe C, tem se que
R$1.734,00 equivale a 3,4 salários mínimos de R$ 510,00 e que R$7.475,00 representa 14,6
salários mínimos. No entanto, diferente do CPS/FGV, que apresenta as classes sociais de
acordo com a renda familiar mensal, o IBGE apresenta o rendimento conforme faixas de
rendimento individual mensal. Outra consideração importante é que os dados são do Censo de
2010 e o salário mínimo considerado foi de R$ 510,00.
Assim, não foi possível identificar o número exato de mulheres que são pertencentes à
classe C do município de Ijuí. Apesar disso, teve-se a preocupação de realizar o cálculo da
amostra. Identificou-se que 448 mulheres jovens ganham mais de 3 até 15 salários mínimos
por meio dos dados do IBGE (2010). Considerando o erro amostral de 5% identificou-se a
64
amostra de 211 pessoas. Contudo, considerando o espaço de tempo para fazer a pesquisa foi
possível aplicar 152 questionários.
3.3
Sujeitos/participantes da pesquisa
Os sujeitos da pesquisa são definidos como as pessoas e/ou organizações das quais os
dados serão coletados (ZAMBERLAN et al, 2014). Neste estudo, os sujeitos foram 152
mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
3.4
Coleta de dados
Zamberlan et al (2014) apresentam um conjunto de técnicas e fontes de coletas de
dados, quais sejam: pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, entrevista, questionário,
escalas, observação e formulário. Neste estudo os instrumentos de coleta de dados foram
pesquisa bibliográfica e um questionário com questões estruturadas, isto é, foi especificado o
conjunto de respostas alternativas e o formato de resposta (ZAMBERLAN et al, 2014).
A pesquisa bibliográfica foi realizada em livros e artigos científicos que tratam do tema
em questão, bem como, junto ao IBGE para obtenção de dados demográficos. O questionário
foi deixado em estabelecimentos comerciais em material impresso e também enviado por
meio eletrônico, e pode ser observado no apêndice A.
A coleta de dados foi realizada em um mês, tendo seu início no dia 27 de janeiro de
2015 e término no dia 27 de fevereiro. O questionário é composto por 58 questões. As três
primeiras diziam respeito ao perfil das consumidoras jovens de vestuário feminino, em que se
identificavam a idade das respondentes, o valor da renda familiar e se as respondentes
residiam no município de Ijuí e, por isso, eram questões-chave para prosseguir com a
aplicação do questionário. Para realização deste estudo priorizou-se as mulheres que residem
neste Município, porém, alguns poucos casos foram considerados quando, apesar de não
residir no município, a respondente afirmou realizar compras em Ijuí.
Após o perfil, o questionário buscou identificar o comportamento de compra de uma
forma geral com um grupo de 11 questões. O próximo tópico abordado foram os papeis de
compra no processo decisório de compra, com 5 questões. Em seguida, abordaram-se os
fatores que influenciam o comportamento de compra, composto de 21 questões e abordando a
65
influência de fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicológicos. Por fim,
18 questões integraram o bloco acerca do processo decisório de compra.
Do total de 152 questionários aplicados, 89 foram respondidos por meio eletrônico (email) e o restante (63) foi respondido de forma impressa. Os questionários impressos foram
deixados em diversos estabelecimentos comerciais e buscados em outros momentos, para que
as mulheres pudessem respondê-los no horário que considerassem mais conveniente. Os
locais onde os questionários foram deixados incluíram lojas de vestuário, farmácias,
lanchonetes, padarias, academias e outros estabelecimentos.
3.5
Análise e interpretação dos dados
Enquanto a análise tem o objetivo de organizar e sumarizar os dados de forma que
possibilitem o fornecimento de respostas ao problema, a interpretação visa encontrar o sentido
mais amplo das respostas (GIL, 1999, apud ZAMBERLAN et al, 2014).
A tabulação dos questionários deste estudo foi feita por meio do software de planilhas
eletrônicas Microsoft Excel 2010. Os dados foram organizados em gráficos e estes foram
analisados à luz das teorias estudadas. Realizou-se a análise qualitativa dos dados por meio
da técnica de análise de conteúdo. Segundo Ander – Egg (1978, p. 198 apud MARCONI e
LAKATOS 1996, p. 114) a análise de conteúdo é “a técnica mais difundida para investigar o
conteúdo das comunicações de massas, mediante a classificação, em categorias, dos
elementos da comunicação”.
De acordo com Zamberlan et al (2014) a análise de conteúdo pode ser aplicada tanto na
pesquisa quantitativa quanto na investigação qualitativa, porém com aplicações diferentes,
uma vez que na primeira o que serve de informação é a frequência com que emergem certas
características do conteúdo, enquanto que na segunda é a presença ou ausência de uma dada
característica de conteúdo ou de um conjunto de características num determinado fragmento
de mensagem levado em consideração.
66
4
RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa. Inicialmente apresentar-se-
á o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí, após serão
abordados aspectos gerais do comportamento de compra, os fatores que influenciam o
comportamento de compra, os papeis de compra e o processo decisório de compra de artigos
de vestuário feminino. Ainda será apresentado ao longo do texto um conjunto de sugestões de
ações para os gestores conquistarem e fidelizarem esse público alvo.
4.1
Perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí
Neste tópico será explicitado o perfil das consumidoras jovens pertencentes à classe C
do município de Ijuí. Serão abordados a idade das respondentes, a renda familiar mensal e o
município em que residem.
4.1.1 Idade das respondentes
De acordo com a pesquisa, as respondentes encontram-se na faixa etária considerada
jovem pelo Estatuto da Juventude (BRASIL, 2013), tendo, nesse caso em específico, entre 16
e 29 anos. Do total das respondentes, 25,65% não responderam a idade, apesar de afirmarem
enquadrar-se na faixa etária jovem. Destaca-se que 11,18% das mulheres têm 24 anos,
10,53% têm 23 anos e 10,53% têm 22 anos, como pode ser observado no Gráfico 1.
67
Gráfico 1 - Idade das respondentes
25,65%
Sem respostas
5,26%
29 anos
3,29%
28 anos
4,61%
27 anos
5,92%
26 anos
7,89%
25 anos
11,18%
24 anos
23 anos
10,53%
22 anos
10,53%
3,29%
21 anos
5,26%
20 anos
2,63%
19 anos
1,32%
18 anos
1,97%
17 anos
0,66%
16 anos
0%
15 anos
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
4.1.2 Renda familiar
O público alvo da pesquisa são as mulheres jovens pertencentes à classe C, e, portanto,
100% das respondentes possuem como renda familiar mensal valores entre R$1.734,00 e
R$7.475,00, faixa que corresponde à Classe C conforme o critério do Centro de Políticas
Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS/FGV).
4.1.3 Município em que residem as respondentes
O foco da pesquisa são mulheres que residem em Ijuí. Porém, alguns questionários
foram aplicados também com mulheres que não residem nesse Município, mas realizam
compras de artigos de vestuário no mesmo por exercerem atividades profissionais no local. A
maioria das respondentes reside em Ijuí (85,53%), enquanto que uma porcentagem de 5,92%
das mulheres reside em outros municípios e uma porcentagem de 8,55% não respondeu a essa
questão, conforme Gráfico 2. Não foi questionado às mulheres que não residem em Ijuí qual o
seu município de origem.
68
Gráfico 2 - Município em que residem as respondentes
85,53%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
8,55%
20,00%
5,92%
10,00%
0,00%
Ijuí
Sem respostas
Outros municípios
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
No próximo tópico serão apresentados os resultados referentes aos aspectos gerais do
comportamento de compra.
4.2
Aspectos gerais do comportamento de compra das consumidoras jovens
pertencentes à classe C do município de Ijuí
Neste tópico serão abordados os artigos de vestuário mais comprados, o objetivo com a
compra, o valor mensal gasto, a forma de pagamento, a modalidade das compras, o local
preferido de compra, as compras em outros municípios e a porcentagem de compras pela
internet.
4.2.1 Artigos de vestuário mais comprados
Os artigos de vestuário mais comprados são roupas casuais (96,71%), seguido de roupas
íntimas (50,65%), roupas sociais (30,26%), roupas esportivas (26,97%) e roupas típicas
(9,21%), conforme Gráfico 3.
69
Gráfico 3 - Artigos de vestuário mais comprados
96,71%
Roupas casuais
50,65%
Roupas íntimas
30,26%
Roupas sociais
26,97%
Roupas esportivas/fitness
9,21%
Roupas típicas
Outro
0,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
As roupas casuais são aquelas usadas no dia a dia, e possivelmente por essa razão são os
artigos mais comprados. Os diferentes papéis desempenhados pelos indivíduos e as diferentes
atividades exercidas no dia a dia implicam também em diferentes formas de se vestir, sendo
necessários, portanto, diversos tipos de artigos de vestuário para suprir essas necessidades.
Nesse sentido, propõe-se às empresas do setor de vestuário oferecer variedade de roupas
casuais, incluindo peças básicas, tais como blusas de cores neutras (branco, cinza e preto),
calças jeans tradicionais, blazers e casacos de cores neutras, entre outros. O próximo item
abordará os objetivos com a compra de artigos de vestuário.
4.2.2 Objetivos com a compra de artigos de vestuário
De acordo com o Gráfico 4, os principais objetivos das mulheres jovens da classe C
com a compra de artigos de vestuário são simplesmente vestir-se (51,32%), seguido de
aproveitar as promoções (47,37%), elevar a autoestima (41,45%) e usar em alguma ocasião
especial (40,79%).
70
Gráfico 4 - Objetivos com a compra de artigos de vestuário
51,32%
Simplesmente vestir-se
47,37%
Aproveitar as promoções
41,45%
Elevar a autoestima
40,79%
Usar em alguma ocasião especial
21,71%
Mostrar a personalidade/estilo
18,42%
Ficar na moda
0%
Outro
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Apesar do objetivo principal com a compra de artigos de vestuário ser simplesmente
vestir-se, merecem destaque os outros três objetivos mais citados pelas respondentes, tendo,
inclusive, pouca diferença percentual quando comparados ao principal objetivo.
Considerando que o segundo maior objetivo é aproveitar as promoções, os gestores
devem dar destaque às promoções de vendas. As promoções de vendas são definidas por
Kotler e Armstrong (1999) como incentivos de curto prazo que visam estimular a compra ou
venda de um produto. Oferecer diferentes promoções de vendas é uma forma de cativar as
clientes, que se entusiasmarão a desembolsar dinheiro com roupas, mesmo que esse gasto não
seja planejado. Para algumas mulheres as promoções são uma oportunidade de adquirir
artigos de vestuário que anteriormente não poderiam ser comprados por possuírem preço alto.
O objetivo de elevar a autoestima vem ao encontro da teoria das necessidades de
Maslow. Considerando a hierarquia de Maslow, depois de satisfeitas as necessidades
fisiológicas, de segurança e sociais, o indivíduo busca então satisfazer as suas necessidades de
estima. Como afirma Karsaklian (2000) as necessidades de estima são qualidades que dão
estima ao indivíduo aos olhos dos outros e, com isso, a autoconfiança. Assim, por meio do
uso de determinados artigos de vestuário as mulheres jovens da classe C de Ijuí se sentem
mais seguras, fortalecendo a sua autoestima. Nesse sentido, propõe-se aos lojistas oferecer
também produtos customizados e novidades, aliando qualidade e preço acessível às
consumidoras.
71
Já a compra de artigos de vestuário para uso em ocasiões especiais pode ser justificada
pela necessidade de uso de certos tipos de roupas em algumas ocasiões e também pelo desejo
de usar roupas novas em uma festa, por exemplo. O próximo item abordará o valor mensal
gasto pelas respondentes com artigos de vestuário para o seu uso.
4.2.3 Valor mensal gasto com artigos de vestuário
No que se refere ao gasto com artigos de vestuário para o próprio uso, a maioria das
mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por mês, com ênfase de R$ 101,00 a R$
300,00 (51, 97%), conforme Gráfico 5.
Gráfico 5 - Valor mensal gasto com artigos de vestuário
60,00%
51,97%
50,00%
40,00%
30,00%
25,66%
18,42%
20,00%
10,00%
2,63%
0,66%
0,66%
0,00%
Até R$
100,00
De R$ 101,00 De R$ 301,00 De R$ 501,00 Acima de R$
a R$ 300,00 a R$ 500,00 a R$ 1.000,00 1.000,00
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
O valor gasto pode se justificar devido ao orçamento limitado. No entanto, ainda assim
2,63% das respondentes gastam entre R$ 301,00 e R$ 500,00 e 0,66% acima de R$ 1.000,00,
valores que podem ser considerados altos quando muitas vezes é necessário priorizar outras
necessidades mais básicas, tais como gastos com alimentação e com moradia.
Considerando que a maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00
por mês em compras de artigos de vestuário para o seu uso, propõe-se às empresas oferecer
produtos com preços equivalentes a esses valores. O próximo item abordará como são pagas
as compras de artigo de vestuário.
72
4.2.4 Pagamento das compras de artigos de vestuário
No que se refere ao pagamento das compras de artigos de vestuário, 62,50% das
mulheres afirmaram na maioria das vezes fazer compras a prazo e 36,18% à vista, conforme
Gráfico 6.
Gráfico 6 - Pagamento das compras de artigos de vestuário
62,50%
70,00%
60,00%
50,00%
36,18%
40,00%
30,00%
20,00%
1,32%
10,00%
0,00%
Na maioria das vezes a
prazo
Na maioria das vezes à
vista
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
A pesquisa também apontou que a maioria das compras é paga com cartão de crédito
(54,61%), em dinheiro (52,63%) e com carnês (46,71%), conforme Gráfico 7.
Gráfico 7 - Forma de pagamento das compras de artigos de vestuário
60,00%
54,61%
52,63%
46,71%
50,00%
40,00%
25,00%
30,00%
20,00%
8,55%
10,00%
0,00%
Com cartão de
crédito
Em dinheiro
Com carnês
Com cartão de
débito
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Com cheque
73
Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer às consumidoras várias formas de
pagamento e apresenta-las no momento de venda dos produtos. O próximo item abordará a
modalidade das compras de artigos de vestuário.
4.2.5 Modalidade das compras de artigos de vestuário
Considerando a modalidade das compras, 56,86% das mulheres na maioria das vezes
compram artigos de vestuário de forma planejada. Já 38,16% das mulheres na maioria das
vezes compram por impulso, o que evidencia que as consumidoras jovens da classe C também
são sensíveis aos esforços do composto de marketing. O resultado pode ser observado no
Gráfico 8.
Gráfico 8 - Modalidade das compras de artigos de vestuário
56,58%
60,00%
50,00%
38,16%
40,00%
30,00%
20,00%
3,95%
10,00%
1,32%
0,00%
Na maioria das
vezes planejada
Na maioria das
vezes por impulso
Sem respostas
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
O composto de marketing é formado pelo produto, preço, praça e promoção. O produto
é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo; o
preço consiste na soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem
ou usarem um produto; a praça, também chamada de canal de distribuição, é maneira como os
produtos são inseridos no mercado; e a promoção é a combinação específica da propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal, que são as ferramentas de
comunicação das empresas (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Além da sensibilidade aos esforços de marketing, outra possível explicação para o
número significativo de compras por impulso é o prazer em comprar, em possuir artigos de
74
vestuário novos, no realce da beleza e fortalecimento da autoestima da mulher por meio do
uso do vestuário. Uma pesquisa do IBOPE Media (2011) destaca que, no que se refere ao
consumo da mulher brasileira, 53% das respondentes sempre sentem prazer em fazer
compras. Como afirma Underhill (1999), as mulheres costumam fazer compras com vontade,
de forma confiável e prazerosa, até mesmo se forem compras de necessidades do dia a dia.
Considerando o resultado no que se refere às compras por impulso, propõe-se aos
lojistas utilizar-se das redes sociais para postar fotos de novidades que chegam às lojas
(vitrine virtual) e fazer troca dos produtos expostos na vitrine no mínimo uma vez por
semana, para chamar a atenção da consumidora que passa em frente à loja. O próximo tópico
abordará os locais preferidos de compra de artigos de vestuário.
4.2.6 Local preferido de compra de artigos de vestuário
De acordo com a pesquisa, os locais preferidos de compra de artigos de vestuário das
mulheres jovens da Classe C de Ijuí são lojas de frente para a rua (83,55%), seguidos de
internet (28,95%), lojas de Shopping Center (13,73%), vendedores a domicílio (13,73%) e
lojas de galerias (12,50%). O resultado está explicitado no Gráfico 9.
Gráfico 9 - Local preferido de compra de artigos de vestuário
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
83,55%
28,95%
13,16%
Lojas de frente
para a rua
Via internet
Lojas de
Shopping
Center
13,16%
Vendedores a
domicílio
12,50%
Lojas de
galerias
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Zamberlan et al (2009) entendem que a escolha da localização de um ponto de venda é
uma das decisões mais críticas para os lojistas. Uma decisão equivocada de localização pode
resultar em enorme desperdício de recursos de uma organização e até mesmo inviabilizar uma
75
posterior expansão. O fator localização, entretanto, deixa de ser relevante para os varejistas
que operam sem loja, como empresas de catálogo e varejistas que comercializam por meio da
internet.
No que se referem aos tipos de localização, Parente (2000 apud ZAMBERLAN et al,
2009) menciona três tipos básicos de locais a serem escolhidos para os pontos de venda:
centro comercial não planejado, que, como o próprio nome diz, são conglomerados varejistas
que tiveram uma evolução espontânea; centro comercial planejado, que diz respeito a um
empreendimento desenvolvido especificamente para formar um complexo comercial
integrado, a exemplo dos shopping centers; e lojas isoladas, isto é, não contam com outras
lojas próximas para alavancar a sua atratividade.
A preferência pelas lojas de frente para a rua pelas mulheres jovens da classe C do
município de Ijuí (83,55%) pode ser justificada pela maioria das lojas de artigos de vestuário
do Município ser desse tipo. Ijuí possui um Shopping Center pequeno e poucas galerias. A
maioria das lojas de frente para a rua localiza-se no centro da cidade, sendo inclusive muito
próximas umas das outras.
Ressalta-se a porcentagem expressiva de mulheres que tem como uma de suas
preferências a compra pela internet (28,95%). De acordo com o relatório WebShoppers da Ebit, divulgado em 2015, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 35,8 bilhões em 2014,
tendo um crescimento nominal de 24% quando comparado ao ano de 2013 (R$ 28,8 bilhões).
O número de pedidos feitos via internet em 2014 foi de 103,4 milhões, 17% acima do
registrado no ano anterior (88,3 milhões). A categoria Moda e Acessórios é a mais vendida,
seguida de Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/Saúde, Eletrodomésticos, Telefonia e
Celular, e Livros/Assinaturas e Revistas (E-BIT, 2015). O próximo item abordará as compras
de artigos de vestuário em outros municípios.
4.2.7 Compras de artigos de vestuário em outros municípios
Considerando a realização de compras de artigos de vestuário em outros municípios, a
maioria das respondentes (66,45%) não faz compras em lojas físicas de outros locais,
conforme Gráfico 10.
76
Gráfico 10 - Compras de artigos de vestuário em outros municípios
66,45%
70,00%
60,00%
50,00%
32,23%
40,00%
30,00%
20,00%
0,66%
10,00%
0,66%
0,00%
Não compram em
outros municípios
Compram em
outros municípios
Sem respostas
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Ressalta-se que uma porcentagem expressiva das mulheres (32,23%) realiza compras
em lojas físicas de outros municípios. A compra em outros municípios pode ser justificada
possivelmente por três motivos: a respondente residir em outro município e, portanto, também
realizar compras nesse local; a respondente realizar viagens a trabalho e nesse momento
aproveitar para comprar artigos de vestuário diferentes; e a respondente viajar com intuito de
lazer e também aproveitar para fazer compras. Ademais, pode haver quem viaje só com
intuito de comprar artigos de vestuário. Os locais citados pelas mulheres estão explicitados no
Gráfico 11.
77
Gráfico 11 - Municípios nos quais são realizadas compras de artigos de vestuário
5,92%
Porto Alegre
3,29%
Santa Maria
2,63%
Passo Fundo
1,97%
Catuípe
Santo Ângelo
1,32%
Horizontina
1,32%
Uruguaiana
0,66%
Três de Maio
0,66%
São Nicolau
0,66%
Santo Augusto
0,66%
Santa Bárbara do Sul
0,66%
Panambi
0,66%
Jóia
0,66%
Cruz Alta
0,66%
Criciumal
0,66%
Boa Vista do Buricá
0,66%
Augusto Pestana
0,66%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Como pode ser observado, o município mais citado foi Porto Alegre (5,92%), seguido
de Santa Maria (3,29%) e Passo Fundo (2,63%). Ressalta-se que, conforme Gráfico 9, 28,95%
das mulheres têm como um de seus locais preferidos de compra de artigos de vestuário a
internet, que também representa uma compra de outro município. O próximo item abordará as
compras de artigos de vestuário pela internet, verificando o quanto representam na
porcentagem total de compras de artigos de vestuário feminino.
4.2.8 Compras de artigos de vestuário pela internet
Considerando o comércio eletrônico de vestuário feminino, 52,63% das respondentes
afirmaram que não costumam comprar pela internet. Para 23,68% das mulheres as compras
pela internet representam até 10% do total de suas compras de artigos de vestuário, para
78
15,13% das mulheres representam de 11 a 30%, para 5,92% das mulheres representam de 31 a
50% e para 1,97% das mulheres representam acima de 50%, conforme Gráfico 12.
Gráfico 12 - Compras de artigos de vestuário pela internet
52,63%
60,00%
50,00%
40,00%
23,68%
30,00%
15,13%
20,00%
5,92%
10,00%
1,97%
0,66%
0,00%
Não costuma
comprar pela
internet
Até 10%
11 a 30%
31 a 50%
Acima de
50%
Sem
respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Isso representa que, apesar dos avanços do e-commerce, as mulheres jovens da classe C
de Ijuí ainda preferem as compras em lojas físicas. No entanto, no total, quase metade das
mulheres (46,7%) costuma comprar pela internet. Assim, o e-commerce não pode ser
menosprezado pelos lojistas. Estes, aliás, devem estar atentos às estratégias positivas do
comércio eletrônico e, na medida do possível, incorporá-las às suas lojas. No próximo item
descrever-se-ão os resultados obtidos acerca dos fatores que influenciam o comportamento de
compra e o processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do
município de Ijuí.
4.3
Fatores que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de
compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí
Neste tópico serão abordados os resultados acerca dos fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos que influenciam o comportamento de compra e o processo decisório de compra
de artigos de vestuário feminino das consumidoras jovens pertencentes à classe C do
município de Ijuí.
79
4.3.1 Fatores culturais
Os fatores culturais são compostos pela cultura, pela subcultura e pela classe social. A
cultura é definida por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um conjunto de valores,
ideias, artefatos e outros símbolos significativos que auxiliam as pessoas a se comunicar,
interpretar e se avaliar como membros da sociedade. Conforme Kotler e Keller (2006) a
cultura é composta de subculturas, as quais fornecem identificação e socialização mais
específicas para os seus membros, como as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as
regiões geográficas. Já as classes sociais são definidas por Kotler e Keller (2006) como
divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, hierarquicamente
ordenadas e com integrantes com valores, interesses e comportamentos similares.
Neste tópico serão apresentados os resultados no que se refere à influência da classe
social, da religião, da etnia e do tradicionalismo gaúcho na compra de artigos de vestuário nos
itens abaixo.
a)
Influência da classe social na compra de artigos de vestuário
Considerando a classe social, 52,63% das respondentes na maioria das vezes se vestem
de acordo com a sua condição financeira e 41,45% sempre se vestem de acordo com a sua
condição financeira, o que pode demonstrar uma aceitação por parte da maioria das mulheres
da classe social ao qual pertencem. O resultado pode ser observado no Gráfico 13.
Gráfico 13 - Frequência com que a respondente se veste de acordo com a sua condição
financeira
60,00%
52,63%
50,00%
41,45%
40,00%
30,00%
20,00%
3,94%
10,00%
1,32%
0,66%
0,00%
Na maioria das
vezes
Sempre
Na minoria das
vezes
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Nulo
80
No entanto, destaca-se que algumas mulheres na minoria das vezes (3,94%) ou nunca
(1,32%) se vestem de acordo com a sua condição financeira, o que pode estar relacionado
com o prazer em fazer compras, o objetivo de aumentar a autoestima e a sensibilidade aos
esforços do composto de marketing das lojas.
De acordo com o Gráfico 14, a maioria das respondentes (66,45%) nunca se veste para
parecer ser de uma classe social mais alta. Apesar de a maioria das mulheres afirmar nunca ter
esse objetivo com o uso de vestuário, 30,26% das mulheres afirmaram que isso ocorre às
vezes e 1,32% das mulheres afirmaram que isso sempre acontece.
Gráfico 14 - Utilização do vestuário para aparentar ser de uma classe social mais alta
66,45%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
27,63%
30,00%
20,00%
2,63%
10,00%
1,97%
1,32%
0,00%
Nunca
Na minoria das Na maioria das Sem respostas
vezes
vezes
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Diante do exposto, propõe-se aos lojistas oferecer produtos que aliem qualidade e
preços acessíveis e oferecer diversos tipos de promoção de vendas. Apesar de serem sensíveis
aos preços, as mulheres jovens da Classe C querem usar o seu dinheiro em artigos que tenham
qualidade, podendo ser mencionados como atributos dos artigos de vestuário a maciez do
tecido, o caimento das roupas, a beleza das peças e a sua durabilidade.
b)
Influência da religião no modo de se vestir
A religião, assim como as demais subculturas, fornece identificação e socialização
mais específicas para seus membros (KOTLER e KELLER, 2006). De acordo com o
Gráfico 15, a religião nunca influencia o modo de se vestir de 76,97% das respondentes,
influencia às vezes 19,08% das respondentes e sempre influencia 1,32% das respondentes.
81
Gráfico 15 - Influência da religião no modo de se vestir
76,97%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
9,87%
20,00%
9,21%
2,63%
10,00%
1,32%
0,00%
Nunca
Na minoria das Na maioria das Sem respostas
vezes
vezes
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
c) Influência da etnia no modo de se vestir
A etnia também consiste em uma subcultura. De acordo com a pesquisa, 86,84% das
mulheres nunca são influenciadas pela etnia no modo de se vestir e 11,84% das mulheres são
influenciadas por esse fator às vezes, conforme Gráfico 16.
Gráfico 16 - Influência da etnia no modo de se vestir
86,84%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
10,52%
20,00%
1,32%
10,00%
1,32%
0,00%
0,00%
Nunca
Na minoria das Na maioria das Sem respostas
vezes
vezes
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Sempre
82
d) Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir
No que se refere ao tradicionalismo gaúcho, 60,53% das mulheres nunca são
influenciadas por esse fator no modo de se vestir, 36,18% das mulheres são influenciadas às
vezes e 2,63% das mulheres sempre sofrem influência, conforme Gráfico 17.
Gráfico 17 - Influência do tradicionalismo gaúcho no modo de se vestir
70,00%
60,53%
60,00%
50,00%
30,92%
40,00%
30,00%
20,00%
5,26%
10,00%
2,63%
0,66%
0,00%
Nunca
Na minoria das Na maioria das
vezes
vezes
Sempre
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
O consumo de indumentária gaúcha intensifica-se geralmente na Semana Farroupilha.
Esse fato pode justificar a porcentagem de 36,18% das mulheres que são influenciadas às
vezes pelo tradicionalismo gaúcho. Já a porcentagem de mulheres que é sempre influenciada
por esse fator (2,63%) provavelmente faz uso dos trajes gaúchos por gostar de cultuar as
tradições. A Semana Farroupilha é um evento de culto às tradições gaúchas, realizado de 14 a
20 de setembro de cada ano no Rio Grande do Sul em homenagem e memória aos heróis
farrapos, conforme art. 1º da Lei nº 8.715 (RIO GRANDE DO SUL, 1889).
Nesse sentido, configuram-se como sugestões aos lojistas durante a semana farroupilha:
oferecer alguns itens de tradicionalismo gaúcho, tais como bombacha, bota, chapéu, camisas,
lenços, alpargatas, desde que seja viável à empresa que não trabalha com esses tipos de
artigos; fazer vitrines temáticas; oferecer aos clientes bolinho de chuva e chimarrão; e fazer
sorteios de brindes gauchescos para quem realizar compras acima de valor determinado pela
loja. O próximo item abordará a influência dos fatores sociais.
83
4.3.2 Fatores sociais
Os fatores sociais compreendem os grupos de referência, a família e os papéis sociais e
status. Segundo Karsaklian (2000) os grupos de referência são aqueles aos quais pertence o
consumidor como indivíduo inserido numa sociedade e que de certa forma padronizam o seu
comportamento com relação aos demais integrantes desses grupos. A família é definida por
Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por
sangue, casamento ou adoção, que residem juntas. Já os papéis são definidos por Kotler e
Keller (2006) como atividades esperadas que uma pessoa deva desempenhar, as quais
carregam status.
Nos itens que seguem serão apresentados os resultados no que se refere à influência de
ídolos, família, amigos, artistas, atividade profissional e poder e status no modo como as
mulheres jovens da classe C de Ijuí se vestem.
a)
Influência de ídolos no modo de se vestir
Muitas pessoas têm ídolos e aspiram se vestir de forma semelhante a eles. No entanto,
de acordo com a pesquisa, a maior parte das respondentes (65,13%) nunca se inspira em
algum ídolo no seu modo de se vestir. Já 34,21% das mulheres se inspiram às vezes,
conforme Gráfico 18.
Gráfico 18 - Influência de ídolos no modo de se vestir
70,00%
65,13%
60,00%
50,00%
40,00%
26,97%
30,00%
20,00%
7,24%
10,00%
0,66%
0,00%
0,00%
Nunca
Na minoria das Na maioria das
vezes
vezes
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Sempre
84
b)
Influência da família no modo de se vestir
Considerando a influência da família, a pesquisa apontou que 39,47% das respondentes
se vestem de forma semelhante à família na minoria das vezes, 28,95% nunca se vestem de
forma semelhante à família, 28,29% na maioria das vezes se vestem de forma semelhante à
família e 3,29% sempre se vestem de forma semelhante à família, conforme Gráfico 19.
Gráfico 19 - Influência da família no modo de se vestir
39,47%
40,00%
28,95%
35,00%
28,29%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
3,29%
5,00%
0,00%
Na minoria das
vezes
Nunca
Na maioria das
vezes
Fonte:
Sempre
Dados da pesquisa (2015).
O resultado apontou que a influência da família no comportamento de compra varia
bastante entre as respondentes, mas essa influência existe para a maioria das mulheres
(71,05%), embora em diferentes graus.
c)
Influência dos amigos no modo de se vestir
Os amigos tendem a exercer grande influência no comportamento de compra de artigos
de vestuário. Não é raro encontrar um grupo de amigos vestidos de forma semelhante. De
acordo com o Gráfico 20, 39,47% das mulheres na maioria das vezes se vestem de forma
semelhante aos amigos, 39,47% na minoria das vezes se vestem de forma semelhante aos
amigos, 19,08% nunca se vestem de forma semelhante aos amigos e 1,97% sempre se veste
de forma semelhante aos amigos. Portanto, os amigos influenciam 80,91% das mulheres.
85
Gráfico 20 - Influência dos amigos no modo de se vestir
39,47%
39,47%
40,00%
35,00%
30,00%
19,08%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
1,97%
5,00%
0,00%
Na maioria das
vezes
Na minoria das
vezes
Nunca
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
d)
Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas
Os artigos de vestuário usados por pessoas famosas, principalmente atrizes, geralmente
tornam-se objetos de desejo das consumidoras, que visam vestir-se de forma semelhante para
também se sentirem bonitas e confiantes como a imagem representada por essas pessoas nas
novelas. No que se refere à vontade de ter os artigos de vestuário usados pelos artistas, de
acordo com o Gráfico 21, 67,76% das respondentes têm vontade às vezes, 26,32% nunca têm
vontade e 5,92% sempre têm vontade.
Gráfico 21 - Desejo de posse dos artigos de vestuário dos artistas
44,08%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
26,32%
23,68%
5,92%
Na minoria das
vezes
Nunca
Na maioria das
vezes
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Sempre
86
Considerando que os artistas influenciam 73,68% das mulheres propõe-se aos lojistas
estar atentos à moda apresentada nas novelas de maior sucesso e oferecer artigos de vestuário
semelhantes em suas lojas.
e)
Influência da atividade profissional no modo de se vestir
As atividades profissionais geralmente exigem certo padrão de vestuário das pessoas.
De acordo com a pesquisa, a atividade profissional exerce influência no comportamento de
compra de artigos de vestuário às vezes para 62,50% das mulheres, sempre exerce influência
para 21,05% das mulheres e nunca exerce influência para 16,45% das mulheres, conforme
Gráfico 22.
Gráfico 22 - Influência da atividade profissional no modo de se vestir
36,84%
40,00%
35,00%
Fonte: dados da pesquisa.
25,66%
30,00%
21,05%
25,00%
16,45%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
Na maioria das
vezes
Na minoria das
vezes
Sempre
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Portanto, a atividade profissional exerce influência em 83,55% das mulheres no modo
de se vestir. Propõe-se aos lojistas oferecer artigos de vestuário que possam ser utilizados no
trabalho. Para isso, pode-se fazer uma pesquisa com as consumidoras para descobrir as suas
atividades profissionais e oferecer artigos que estejam de acordo com suas necessidades.
f)
Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status
Considerando gastos elevados com vestuário apenas para demonstrar poder e status, a
maioria das mulheres (84,21%) afirmou que isso nunca acontece. No entanto, destaca-se a
87
porcentagem de 13,81% das mulheres que efetua gastos elevados com vestuário com vistas a
demonstrar poder e status. O resultado pode ser visualizado no Gráfico 23.
Gráfico 23 - Gastos elevados em vestuário apenas para demonstrar poder e status
84,21%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
7,89%
10,00%
5,26%
1,97%
0,66%
0,00%
Nunca
Na minoria das Na maioria das Sem respostas
vezes
vezes
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
A questão dos gastos elevados apenas para demonstrar poder e status pode ser
interpretada de duas formas: do uso do vestuário para demonstração de uma imagem de poder
e status desejados, mesmo que não seja o estado real vivenciado pela mulher, ou pela
necessidade, devido à profissão, de utilizar roupas que comuniquem o seu papel e status na
sociedade. O próximo item abordará a influência dos fatores pessoais.
4.3.3 Fatores pessoais
Os fatores pessoais compreendem idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores. As pessoas
compram diferentes produtos conforme a idade e momento que estão vivendo, bem como,
produtos que se assemelhem a sua própria imagem e personalidade. Ainda são influenciadas
pelo seu estilo de vida, definido como o padrão de vida expresso por atividades, interesses e
opiniões (KOTLER e KELLER, 2006) e pelos seus valores, definidos como crenças acerca da
vida e do comportamento aceitável (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).
Neste tópico serão apresentados os resultados no que se refere à influência das
mudanças na vida, das dificuldades financeiras, da personalidade e do estilo de vida, da
autoimagem e da preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário.
88
a) Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário
Para 48,68% das respondentes as mudanças na vida, tais como formatura, casamento,
nascimento de filho, troca ou promoção no emprego, compra de imóvel, entre outros, na
maioria das vezes causam mudanças também nos interesses de compra de artigos de
vestuário. Para 26,97% das mulheres a mudança de interesse ocorre na minoria das vezes,
para 16,45% das mulheres a mudança de interesse ocorre sempre e para 7,24% das mulheres
nunca ocorre. Portanto, as mudanças na vida influenciam 92,10% das mulheres, conforme
Gráfico 24.
Gráfico 24 - Influência das mudanças na vida na compra de artigos de vestuário
48,68%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
26,97%
16,45%
7,24%
0,66%
Na maioria das Na minoria das
vezes
vezes
Sempre
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
b)
Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário
As dificuldades financeiras geralmente exigem que alguns tipos de compra sejam
deixados de lado a fim de priorizar necessidades mais básicas. De acordo com a pesquisa, a
maior parte das respondentes (68,42%) sempre que passa por dificuldades financeiras deixa
em segundo plano a compra de artigos de vestuário. Já 25% das mulheres deixam a compra de
artigos de vestuário em segundo plano nessa situação na maioria das vezes, 5,26% deixam em
segundo plano a compra de artigos de vestuário na minoria das vezes e 1,32% nunca deixa em
segundo plano a compra de artigos de vestuário. Assim, as dificuldades financeiras
influenciam quase a totalidade das mulheres (98,68%), conforme Gráfico 25.
89
Gráfico 25 - Influência das dificuldades financeiras na compra de artigos de vestuário
68,42%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
25,00%
30,00%
20,00%
5,26%
1,32%
10,00%
0,00%
Sempre
Na maioria das
vezes
Na minoria das
vezes
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
c)
Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida
De acordo com o Gráfico 26, as roupas são uma forma de mostrar a personalidade e o
estilo de vida para 49,34% das mulheres na maioria das vezes, para 28,95% das mulheres na
minoria das vezes e sempre para 17,76% das mulheres. Já para 3,95% das mulheres as roupas
nunca são uma forma de mostrar essas características. Portanto, 96,05% das mulheres
entendem a roupa como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida.
Gráfico 26- Roupa como forma de mostrar a personalidade e o estilo de vida
49,34%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
28,95%
17,76%
3,95%
Na maioria das
vezes
Na minoria das
vezes
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Nunca
90
d)
Roupa como reflexo da autoimagem
Considerando a roupa como reflexo da autoimagem, para 53,95% das mulheres a roupa
reflete a autoimagem na maioria das vezes, para 26,32% das mulheres a roupa sempre reflete
a autoimagem, para 13,81% das mulheres a roupa reflete a autoimagem na minoria das vezes
e para 5,26% das mulheres a roupa nunca reflete a autoimagem. Assim, 94,08% das
respondentes entendem suas roupas como reflexos da autoimagem, conforme Gráfico 27.
Gráfico 27 - Roupa como reflexo da autoimagem
60,00%
53,95%
50,00%
40,00%
26,32%
30,00%
13,81%
20,00%
5,26%
10,00%
0,66%
0,00%
Na maioria das
vezes
Sempre
Na minoria das
vezes
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Considerando que 96,05% das mulheres entendem a roupa como forma de mostrar a sua
personalidade e o seu estilo de vida e 94,08% das respondentes entendem suas roupas como
reflexos da autoimagem, os lojistas precisam conhecer essas características das consumidoras
por meio de pesquisas de marketing a fim de oferecer artigos de vestuário que estejam de
acordo com as mesmas. Kotler e Armstrong (1999) definem a pesquisa de marketing como o
instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por
meio de informações, sendo que quando realizada de forma adequada, beneficia tanto a
empresa quanto os clientes, trazendo como resultado produtos que atendem melhor as
necessidades dos consumidores.
e)
Influência da preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário
A respeito da preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário o
resultado foi bem variado: 38,16% das mulheres preocupam-se na minoria das vezes, 26,31%
91
nunca se preocupam, 25,66% se preocupam na maioria das vezes e 6,58% sempre se
preocupam, conforme Gráfico 28.
Gráfico 28 - Preocupação com moralidade na compra de artigos de vestuário
38,16%
40,00%
35,00%
26,31%
30,00%
25,66%
25,00%
20,00%
15,00%
6,58%
10,00%
3,29%
5,00%
0,00%
Na minoria das
vezes
Nunca
Na maioria das
vezes
Sempre
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
De acordo com a pesquisa, 70,4% das respondentes se preocupam em algum grau com a
moralidade na compra de artigos de vestuário. Assim, os lojistas devem oferecer, na medida
do possível, artigos de vestuário para todos os gostos dos clientes. O gosto dos clientes pode
ser conhecido por pesquisas de marketing, por conversas informais com os clientes e pela
verificação dos artigos de vestuário mais vendidos. O próximo item abordará a influência dos
fatores psicológicos.
4.3.4 Fatores psicológicos
Integram os fatores psicológicos a motivação, a percepção, a aprendizagem e a
memória. A motivação consiste na força motriz interna das pessoas que as impelem à ação
(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). A maneira como uma pessoa age é influenciada pela sua
percepção, a qual diz respeito ao modo como um indivíduo interpreta as informações
recebidas (KOTLER e KELLER, 2006).
A aprendizagem é definida por Karsaklian (2000) como uma mudança relativamente
durável do comportamento devido à experiência passada. A aprendizagem afeta a tendência
das respostas de um consumidor a diferentes estímulos.
92
Já o processo de memorização consiste em adquirir e registrar as informações de
maneira que possam ser acessadas mais tarde, sendo que a memória sensorial guarda as
estimulações imediatas, a memória de curto prazo estoca temporariamente as informações e a
memória de longo prazo se refere ao sistema de estocagem do conhecimento
(KARSAKLIAN, 2000).
Neste tópico serão apresentados os resultados no que se refere às experiências positivas
e negativas de compra, o meio divulgado para a divulgação dessas experiências, a influência
de relatos de experiências de outras pessoas e a fidelidade com as lojas de artigos de
vestuário.
a)
Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário
No que se refere às revelações de experiências positivas de compras de artigos de
vestuário, a maioria das mulheres (66,45%) revela esse tipo de experiência para uma a quatro
pessoas. Já 13,16% das mulheres revelam para 4 a 7 pessoas, 12,50% para nenhuma pessoa,
5,92% para acima de 10 pessoas e 1,97% para 7 a 10 pessoas, conforme Gráfico 29.
Gráfico 29 - Revelações de experiências positivas de compras de artigos de vestuário
66,45%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
13,16%
12,50%
1,97%
10,00%
5,92%
0,00%
Nenhuma
pessoa
de 1 a 4
pessoas
de 4 a 7
pessoas
de 7 a 10
pessoas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Acima de 10
pessoas
93
b)
Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário
No que se refere às experiências negativas de compra de artigos de vestuário, a maioria
das respondentes (60,53%) também revela para uma a quatro pessoas, 17,79% para quatro a
sete pessoas, 13,82% para nenhuma pessoa, 5,26% para acima de 10 pessoas e 3,94% para
sete a 10 pessoas, conforme Gráfico 30.
Gráfico 30 - Revelações de experiências negativas de compras de artigos de vestuário
70,00%
60,53%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
15,79%
13,82%
3,94%
10,00%
5,26%
0,66%
0,00%
Nenhuma
pessoa
de 1 a 4
pessoas
de 4 a 7
pessoas
de 7 a 10
pessoas
Acima de 10
pessoas
Sem
respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
c)
Meio utilizado para divulgar as experiências positivas e negativas de compra
O meio utilizado pela maioria das mulheres (88,82%) para divulgar as experiências
positivas e negativas de compra é o contato pessoal, seguido das redes sociais (6,58%). Dentre
as respondentes que mencionaram outro meio (3,29%), uma pessoa não respondeu o meio
utilizado, uma pessoa respondeu o aplicativo de mensagens multiplataforma Whatsapp e três
pessoas responderam que não utilizam nenhum meio para divulgar as suas experiências. O
resultado pode ver observado no Gráfico 31.
94
Gráfico 31 - Meio utilizado para revelação das experiências de compra
88,82%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
6,58%
3,29%
1,31%
10,00%
0,00%
Contato pessoal
Redes sociais
Outro
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
d)
Influência de relatos de experiências de outras pessoas
No que se refere à influência de relatos de experiências de outras pessoas, de acordo
com o Gráfico 32, 47,37% das mulheres na maioria das vezes consideram relatos de outras
pessoas antes de comprar artigos de vestuário, 32,24% consideram na minoria das vezes,
15,79% consideram sempre e 3,94% nunca consideram.
Gráfico 32 - Influência de relatos de experiências de outras pessoas
47,37%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
32,24%
15,79%
3,94%
Na maioria das Na minoria das
vezes
vezes
Sempre
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
0,66%
Nulo
95
Portanto, 95,4% das mulheres são influenciadas por relatos de outras pessoas.
Considerando o marketing “boca a boca”, os gestores devem sempre buscar resolver os
problemas e queixas apresentados pelos clientes com relação aos produtos, vendedores e
demais aspectos referes à loja. As críticas são uma oportunidade de aprendizado para as
empresas. Os clientes que recebem atenção sobre suas reclamações e têm seus problemas
corrigidos tendem a voltar a fazer compras nas lojas e ainda podem ficar encantados com a
solução e postura adotada pela empresa, passando a admirá-la.
e)
Fidelidade às lojas de artigos de vestuário
A maior parte das mulheres (67,76%) na maioria das vezes compra nas mesmas lojas os
seus artigos de vestuário. Já 12,50% das mulheres compram nas mesmas lojas na minoria das
vezes, 10,53% compram sempre nas mesmas lojas e 1,32% nunca compram nas mesmas lojas,
conforme Gráfico 33.
Gráfico 33 - Fidelidade às lojas de artigos de vestuário
67,76%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
12,50%
20,00%
10,53%
7,23%
10,00%
1,32%
0,66%
0,00%
Na maioria
das vezes
Na minoria
das vezes
Sempre
Sem
respostas
Nunca
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Mediante estas constatações é importante que os esforços de marketing estejam
orientados à satisfação do cliente, mesmo que a compra não aconteça em um primeiro
momento. Destaca-se a importância dos vendedores prestarem sempre um bom atendimento e
construírem um relacionamento de longo prazo com o cliente. Um cliente que for bem
atendido tem maiores chances de voltar ao estabelecimento e ainda relatar sua experiência
positiva para outras pessoas.
96
Da mesma forma, é importante que as lojas ofereçam artigos de vestuário com
qualidade, pois a insatisfação do cliente com os produtos também pode fazer com que este
não volte a comprar na loja e ainda relate a sua experiência negativa para outros indivíduos.
No próximo tópico serão abordados os papeis de compra quando da aquisição de
vestuário feminino por parte das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município
de Ijuí.
4.4
Papeis de compra quando da aquisição de artigos de vestuário feminino por parte
das consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí
Karsaklian (2000) afirma que para compras relativamente complexas pode haver até
cinco papeis do consumidor no processo decisório de compra: iniciador, influenciador,
decisor, comprador e utilizador. O iniciador é quem tem a ideia de compra. O influenciador é
quem direta ou indiretamente influencia a decisão de compra. O decisor é quem avalia as
informações e determina as diferentes modalidades de compra (marca, modelo, local,
momento, entre outros). O comprador é quem realiza a transação comercial propriamente dita.
Por fim, o utilizador é quem usufrui do produto. Os papeis de compra quando da aquisição de
artigos de vestuário serão descritos nos tópicos seguintes.
4.4.1 Iniciador da compra de artigos de vestuário
A maioria das mulheres (96,05%) desempenha o papel de iniciador no processo
decisório de compra, ou seja, reconhece inicialmente a necessidade de compra de artigos de
vestuário para o seu uso, como pode ser observado no Gráfico 34. Já para 1,97% das
respondentes o pai ou a mãe desempenha esse papel e para 1,32% das respondentes o cônjuge
desempenha esse papel.
97
Gráfico 34 - Iniciador da compra
96,05%
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
1,97%
Respondente
Pai/mãe da
respondente
1,32%
Cônjuge da
respondente
0,66%
0,00%
Outro
Nulo
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
4.4.2 Influenciadores das compras de artigos de vestuário
Na maioria das vezes as pessoas são influenciadas direta ou indiretamente por outras
pessoas em suas compras, ou seja, outras pessoas desempenham o papel de influenciadores.
De acordo com a pesquisa, 51,31% das respondentes na minoria das vezes consideram a
opinião de outras pessoas na compra de artigos de vestuário e 47,37% consideram a opinião
de outros na maioria das vezes, conforme Gráfico 35.
Gráfico 35 - Influência de outras pessoas na compra de artigos de vestuário
60,00%
51,31%
47,37%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
1,32%
10,00%
0,00%
Na minoria das vezes
Na maioria das vezes
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
98
As mulheres geralmente gostam de fazer compras acompanhadas de outras pessoas e,
geralmente nessas situações tendem a permanecer mais tempo nas lojas. Propõe-se aos lojistas
fazer um tipo de promoção de vendas que inclua o acompanhante da mulher, por exemplo, nas
compras acima de determinado valor, o acompanhante ganha um desconto simbólico se
também fazer uma compra e a compradora ganha também se o acompanhante comprar.
No que se refere às pessoas que costumam influenciar as compras de artigos de
vestuário, 32,24% das mulheres citaram o cônjuge, 30,92% citaram os pais, 13,16% citaram
os amigos, 8,55% citaram os vendedores e 1,97% citou “outro”. Considerando a opção
“outro”, duas pessoas afirmaram que ninguém as influencia no momento de compra e uma
pessoa mencionou as irmãs como influenciadoras. Um número grande de respostas foi
anulado (9,21%). Destacaram-se como principais influenciadores o cônjuge e os pais,
conforme Gráfico 36.
Gráfico 36 - Pessoas que costumam influenciar nas compras de artigos de vestuário
35,00%
32,24%
30,92%
30,00%
25,00%
20,00%
13,16%
15,00%
9,21%
8,55%
10,00%
3,95%
5,00%
1,97%
0,00%
Cônjuge
Pai/mãe
Amigos
Nulo
Vendedores
Sem
respostas
Outro
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
4.4.3 Decisor das compras de artigos de vestuário
Quase a totalidade das mulheres (98,68%) na maioria das vezes vai até o
estabelecimento e escolhe os artigos de vestuário que serão comprados para o seu próprio uso,
ou seja, as mulheres desempenham na maioria das vezes o papel de decisoras. Apenas para
0,66% das mulheres o cônjuge tem esse papel, conforme pode ser observado no Gráfico 37.
99
Gráfico 37 - Decisor das compras de artigos de vestuário
98,68%
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
0,66%
0,66%
0,00%
Na maioria das Na maioria das Sem respostas Na maioria das
vezes a
vezes o cônjuge
vezes o pai ou a
respondente da respondente
mãe da
respondente
0,00%
Outro
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
4.4.4 Comprador dos artigos de vestuário
A maioria das mulheres (87,50%), na maioria das vezes, paga os artigos de vestuário
que adquire. Já 9,87% das mulheres afirmaram que o seu pai ou sua mãe fazem o pagamento
das compras de artigos de vestuário e 1,97% das mulheres afirmaram que o cônjuge faz o
pagamento, conforme Gráfico 38. Isso evidencia que na maioria das vezes as mulheres
desempenham o papel de compradoras dos artigos de vestuário para o próprio uso.
Gráfico 38 - Comprador dos artigos de vestuário
87,50%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
9,87%
Na maioria das
vezes a
respondente
Na maioria das
vezes o pai ou a
mãe da
respondente
1,97%
Na maioria das
vezes o cônjuge da
respondente
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
0,66%
Sem respostas
100
Considerando que a mulher jovem da classe C na maioria das vezes desempenha o papel
de iniciadora, decisora e compradora na compra de artigos de vestuário para o próprio uso, os
esforços de marketing devem estar direcionados para a própria mulher, com vistas à satisfação
de suas necessidades.
4.4.5 Compra de artigos de vestuário para outras pessoas
De acordo com a pesquisa, 62,50% das mulheres compram artigos de vestuário também
para outras pessoas usarem, conforme Gráfico 39.
Gráfico 39 - Compra de artigos de vestuário para outras pessoas
62,50%
70,00%
60,00%
37,50%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Sim
Não
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Dentre as mulheres que compram para outras pessoas, a maioria compra para o cônjuge
(37,50%), seguido do pai ou mãe (14,47%) e outros (7,23%). Foram citados como “outros” os
filhos, sobrinhos, amigos e doações para crianças. O resultado pode ser observado no Gráfico
40.
101
Gráfico 40 - Pessoas para as quais as respondentes compram artigos de vestuário
37,50%
40,00%
34,87%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
14,47%
15,00%
7,23%
10,00%
5,26%
0,66%
5,00%
0,00%
Cônjuge
Não
compram
para outras
pessoas
Pai/mãe
Outro
Nulo
Sem
respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Considerando que 37,50% das respondentes mencionaram que desempenham o papel de
compradoras de artigos de vestuário para o cônjuge, as propagandas de produtos masculinos,
por exemplo, podem ser direcionadas também à própria mulher.
4.4.6 Utilizador dos artigos de vestuário
Essa pesquisa considerou apenas o comportamento de compra de artigos de vestuário de
mulheres jovens para o próprio consumo, ou seja, neste caso em específico, 100% das
mulheres são as utilizadoras dos artigos de vestuários comprados. No próximo tópico
descrever-se-ão os resultados obtidos acerca do processo decisório de compra das
consumidoras jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí.
4.5
Processo decisório de compra das consumidoras jovens pertencentes à classe C do
município de Ijuí
Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram que, de uma maneira ampla, o processo
decisório de compra é composto de sete estágios: reconhecimento de necessidade, busca de
informação, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação de alternativas
pós-compra e descarte.
102
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) o reconhecimento de necessidade ocorre
quando o consumidor percebe uma discrepância entre o estado desejado e a sua situação real e
que seja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Podem ser mencionados como
fatores que influenciam a probabilidade de uma necessidade ser ativada o tempo, a mudança
de circunstâncias, a aquisição de produto, o consumo de produto, as diferenças individuais e
as influências de marketing.
Uma vez reconhecida a necessidade, os consumidores podem buscar informações sobre
maneiras de satisfazê-la (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000). Engel, Blackwell e
Miniard (2000) definem busca como a ativação motivada de conhecimento armazenado na
memória ou de aquisição de informações do ambiente. Kotler e Keller (2006) afirmam que as
informações podem vir de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), fontes
comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários), fontes
públicas (meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo) e
fontes experimentais (manuseio, exame, uso do produto).
A avaliação de alternativas é o processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada
e selecionada a fim de atender as necessidades do consumidor (ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD, 2000). A avaliação geralmente reflete as crenças sobre os atributos e benefícios
de um produto e a atitude em relação a ele (KOTLER e KELLER, 2006).
Sheth, Mittal e Newman (2001) subdividem o passo da compra em três fases:
identificação da escolha, intenção de compra e implementação da compra. Na primeira fase o
cliente identifica, com base no processo de avaliação de alternativas, a alternativa preferida.
Essa fase é a conclusão de um processo em que o papel do usuário e suas necessidades e
desejos tornam-se mais importantes. Na fase seguinte ele forma uma intenção de compra,
passo no qual as preocupações do pagante tornam-se mais importantes. Por fim, o passo de
implementação da compra ativa o papel de comprador (SHETH, MITTAL e NEWMAN,
2001).
Após a compra ocorre a utilização do produto adquirido, isto é, o seu consumo.
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) a decisão pelo consumo ou o uso, que segue o
ato da compra, pode incluir várias formas: uso na primeira oportunidade conveniente,
armazenamento de curto prazo em antecipação de oportunidades de uso posterior e
armazenamento de longo prazo sem uso específico em mente.
103
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que a experiência de compra e uso do produto
fornece informações que os clientes utilizarão em tomadas de decisões futuras. Segundo esses
autores, em geral o processo pós-compra inclui quatro passos: confirmação da decisão,
avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação
ou lealdade).
Conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000) o problema de descarte depois do
consumo sempre existiu, mas apenas recentemente surgiu como foco de pesquisa e estratégia
de marketing séria, principalmente devido às graves preocupações ambientais. Em temos
amplos, há três categorias de descarte dos produtos: descarte direto, reciclagem e remarketing.
Nos tópicos seguintes serão descritas as influências das propagandas, das promoções de
vendas, dos vendedores, da organização dos produtos nas lojas, do preço, das opções de
pagamento, da qualidade dos produtos, das marcas, do bom atendimento, da diversidade de
produtos e das vitrines no processo decisório de compra. Ainda será abordado o número de
lojas visitadas anteriormente à compra de artigos de vestuário, a desistência das compras
devido ao mau atendimento, a prova de artigos de vestuário antes da compra, a troca de
artigos de vestuário, as reclamações para os lojistas e o destino dos artigos de vestuário sem
uso. Por fim, são apresentados os principais fatores que influenciam o comportamento de
compra de artigos de vestuário das mulheres jovens da classe C do município de Ijuí.
a)
Influência das propagandas
Segundo Kotler e Armstrong (1999) a propaganda é qualquer forma paga de
apresentação impessoal e promoção de ideias e produtos por um patrocinador identificado.
Considerando a influência das propagandas, 48,03% das mulheres são influenciadas pelas
propagandas na minoria das vezes, 32,89% das mulheres são influenciadas pelas propagandas
na maioria das vezes, 9,87% das mulheres sempre são influenciadas pelas propagandas e
8,55% das mulheres nunca são influenciadas por elas, conforme Gráfico 41.
104
Gráfico 41 - Influência das propagandas na compra de artigos de vestuário
48,03%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
32,89%
9,87%
8,55%
0,66%
Na minoria das Na maioria das
vezes
vezes
Sempre
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Considerando que 90,79% das mulheres são influenciadas por propagandas, propõe-se
aos lojistas utilizar divulgação de produtos e de liquidações por meio de anúncios em rádio.
Atualmente muitas lojas utilizam uma forma não paga e muito eficaz para divulgação da
empresa: as redes sociais, tais como o Facebook. As jovens passam a maior parte do dia
conectadas à internet por meio do uso de smartphones, o que representa uma oportunidade
para as empresas interagirem com os consumidoras, divulgando produtos novos que chegam
às lojas, promoções, dando dicas de looks e postando mensagem alegres e otimistas. Propõese aos lojistas que ainda não utilizam essa ferramenta iniciarem o seu uso, pois se observa
muitas mulheres demonstrando interesse pelos produtos que são divulgados nessa “vitrine
virtual”.
b)
Influência das promoções de vendas
As promoções de vendas consistem em incentivos de curto prazo para encorajar a
compra ou venda de produtos (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). De acordo com a pesquisa,
48,03% das mulheres são influenciadas pelas promoções de vendas na maioria das vezes,
33,55% na minoria das vezes, 16,44% sempre são influenciadas e 1,32% nunca são
influenciadas, como pode ser observado no Gráfico 42.
105
Gráfico 42 - Influência das promoções de vendas na compra de artigos de vestuário
48,03%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
33,55%
16,44%
1,32%
Na maioria das Na minoria das
vezes
vezes
Sempre
Nunca
0,66%
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Assim, 98,02% das mulheres são influenciadas pelas promoções de vendas. Propõe-se
aos lojistas oferecer diversas formas de promoções de vendas, tais como descontos nas
compras à vista, sorteios e promoções que integrem o acompanhante da mulher nas compras.
c)
Influência dos vendedores
De acordo com a pesquisa, 46,71% das respondentes são influenciadas pelos
vendedores na minoria das vezes, 30,92% nunca são influenciadas, 13,82% são influenciadas
na maioria das vezes e 8,55% sempre são influenciadas, como pode ser visualizado no
Gráfico 43.
106
Gráfico 43 - Influência dos vendedores na compra de artigos de vestuário
46,71%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
30,92%
13,82%
8,55%
Na minoria das
vezes
Nunca
Na maioria das
vezes
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Portanto, os vendedores exercem influência em 69,08% das mulheres. Os vendedores,
por terem o contato direto com o cliente, devem prestar sempre um bom atendimento,
tratando os clientes como gostariam de ser tratados, atendendo com entusiasmo, buscando
soluções para o cliente, sabendo descrever atributos dos produtos e construindo um
relacionamento de longo prazo com o cliente. Assim, recomenda-se aos lojistas oferecer
capacitação aos seus vendedores com vistas a esse comportamento, bem como, dar prêmios e
gratificações pelo bom desempenho.
d)
Influência da organização dos produtos nas lojas
Conforme pode ser observado no Gráfico 44, 46,71% das mulheres são influenciadas
pela organização dos produtos nas lojas na maioria das vezes, 30,26% das mulheres são
influenciadas na minoria das vezes, 13,82% das mulheres sempre são influenciadas e 8,55%
das mulheres nunca são influenciadas.
107
Gráfico 44 - Influência da organização dos produtos na loja na compra de artigos de vestuário
46,71%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
30,26%
13,82%
8,55%
0,66%
Na maioria das Na minoria das
vezes
vezes
Sempre
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Assim, 90,79% das mulheres são influenciadas pela organização dos produtos nas lojas.
Propõe-se aos lojistas oferecer um ambiente limpo e aconchegante nas lojas, com produtos
organizados por tamanho e facilidade de acesso a eles. Recomenda-se evitar deixar artigos de
vestuário dobrados em pilhas, pois o consumidor pode se sentir desconfortável em desarrumar
a pilha ou mesmo ter falta de interesse em olhar os artigos por estarem dispostos dessa forma;
bem como não expor roupas nas araras das lojas em demasia de modo que impeça o
consumidor de olhar os artigos de vestuário por não conseguir deslizar facilmente os cabides.
e)
Influência do preço
O preço, conforme Gráfico 45, exerce influência na maioria das vezes para 46,05% das
mulheres, sempre exerce influência para 45,39% das mulheres, exerce influência na minoria
das vezes para 7,89% das mulheres e nunca exerce influência para 0,66% das mulheres. Esse
fator, portanto, influencia quase a totalidade das mulheres (99,33%).
108
Gráfico 45 - Influência do preço dos produtos na compra de artigos de vestuário
46,05%
45,39%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
7,89%
0,66%
Na maioria das
vezes
Sempre
Na minoria das
vezes
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Recomenda-se aos lojistas considerar no estabelecimento do preço, além do custo de
obtenção dos artigos de vestuário, a estratégia determinada para os produtos, o valor
percebido do cliente (quanto ele está disposto a pagar pelo benefício de usufruir os artigos de
vestuário) e também verificar os preços estabelecidos pela concorrência. Segundo Kotler e
Armstrong (1999) enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o mercado e a
demanda definem o limite superior.
f)
Influência das opções de pagamento
As opções de pagamento influenciam 42,76% das mulheres na compra de artigos de
vestuário na maioria das vezes, 31,58% das mulheres sempre, 21,05% das mulheres na
minoria das vezes e 4,6% das mulheres nunca. Portanto, 95,39% das mulheres são
influenciadas por esse fator, conforme Gráfico 46.
109
Gráfico 46 - Influência das opções de pagamento na compra de artigos de vestuário
42,76%
45,00%
40,00%
31,58%
35,00%
30,00%
21,05%
25,00%
20,00%
15,00%
4,60%
10,00%
5,00%
0,00%
Na maioria das
vezes
Sempre
Na minoria das
vezes
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Diante disso, como já mencionado anteriormente, propõe-se aos lojistas oferecer às
consumidoras várias formas de pagamento e apresenta-las no momento de venda dos artigos
de vestuário. As formas de pagamento podem também ser divulgadas na página do Facebook
das organizações.
g)
Influência da qualidade dos produtos
Kotler e Armstrong (1999) definem qualidade como a capacidade dos produtos de
desempenhar as suas funções. De acordo com a pesquisa, a qualidade influencia 100% das
respondentes, sendo que sempre exerce influência para 53,95% das respondentes, exerce
influência na maioria das vezes para 41,45% das respondentes e exerce influência na minoria
das vezes para 4,6% das respondentes, conforme Gráfico 47.
110
Gráfico 47 - Influência da qualidade dos produtos na compra de artigos de vestuário
60,00%
53,95%
41,45%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
4,60%
10,00%
0,00%
0,00%
Sempre
Na maioria das
vezes
Na minoria das
vezes
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Diante do exposto, propõe-se aos lojistas optar por fornecedores que tenham produtos
de qualidade e preços acessíveis, pois produtos de má qualidade podem influenciar em um
mau posicionamento da empresa (o cliente passará a lembrar da empresa de uma forma
negativa). Pode-se conversar com os clientes a fim de verificar o grau de satisfação com os
produtos comprados, descobrir as marcas preferidas, a durabilidade das peças, o caimento das
roupas, a qualidade do tecido pós-lavagem, entre outras informações.
h)
Influência da marca
Para Kotler e Armstrong (1999) marca é o nome, signo, símbolo ou design, ou uma
combinação desses elementos, a fim de identificar os produtos de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes. A pesquisa apontou que 49,34% das
mulheres são influenciadas pelas marcas na minoria das vezes, 32,89% das mulheres são
influenciadas na maioria das vezes, 10,53% das mulheres nunca são influenciadas e 6,58%
das mulheres sempre são influenciadas por esse fator. Portanto, 88,81% das mulheres são
influenciadas pelas marcas, conforme Gráfico 48.
111
Gráfico 48 - Influência da marca dos produtos na compra de artigos de vestuário
49,34%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
32,89%
10,53%
6,58%
0,66%
Na minoria das Na maioria das
vezes
vezes
Nunca
Sempre
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
i)
Influência do bom atendimento
O bom atendimento influencia 51,31% das mulheres sempre, 37,50% das mulheres na
maioria das vezes e 7,89% das mulheres na minoria das vezes. Já 1,32% das mulheres nunca
são influenciadas pelo bom atendimento, conforme Gráfico 49.
Gráfico 49 - Influência do bom atendimento na compra de artigos de vestuário
60,00%
51,31%
50,00%
37,50%
40,00%
30,00%
20,00%
7,89%
10,00%
1,32%
1,32%
0,66%
0,00%
Sempre
Na maioria
das vezes
Na minoria
das vezes
Nunca
Sem
respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Nulo
112
Portanto, o bom atendimento influencia 96,7% das mulheres. Propõe-se aos lojistas
orientar os vendedores a atender da mesma maneira todos os clientes, pois hoje ainda se
observa muitos vendedores ignorarem alguns consumidores até mesmo pelo modo que estão
vestidos. Todas as pessoas devem ser tratadas com respeito, atenção e entusiasmo mesmo que
a compra não aconteça.
j)
Influência da diversidade de produtos
A diversidade de produtos influencia a maior parte das mulheres (57,89%) na maioria
das vezes, influencia 25,66% das mulheres sempre e influencia 13,82% na minoria das vezes.
Já 1,97% das mulheres nunca são influenciadas por esse fator, conforme Gráfico 50.
Gráfico 50 - Influência da diversidade de produtos na compra de artigos de vestuário
57,89%
60,00%
50,00%
40,00%
25,66%
30,00%
13,82%
20,00%
0,66%
1,97%
10,00%
0,00%
Na maioria das
vezes
Sempre
Na minoria das
vezes
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Portanto, 97,37% das mulheres são influenciadas por esse fator. Propõe-se aos lojistas
oferecer artigos de vestuário de diversas cores, tamanhos, modelos, para atender tanto as
clientes mais conservadoras quanto as mais ousadas no modo de se vestir.
k)
Influência das vitrines
Conforme Cobra (2010) a vitrine é o chamariz das lojas, por isso precisa ter uma
ordenação envolvente e persuasiva. De acordo com a pesquisa, as vitrines influenciam
46,05% das mulheres na maioria das vezes, 31,58% das mulheres na minoria das vezes,
113
15,79% das mulheres sempre. Já 5,26% das mulheres nunca são influenciadas pelas vitrines,
conforme Gráfico 51.
Gráfico 51 - Influência das vitrines na compra de artigos de vestuário
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
46,05%
31,58%
15,79%
5,26%
1,32%
Na maioria das Na minoria das
vezes
vezes
Sempre
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Os aspectos externos da apresentação das lojas, tais como as vitrines e as fachadas,
determinam a primeira impressão dos consumidores acerca das lojas, influenciando a
percepção sobre a qualidade e o tipo de loja. Portanto, os lojistas não devem minimizar a
importância da apresentação externa da loja. Uma fachada e apresentação externa bem
desenvolvidas podem significar uma substancial vantagem competitiva, pois são elementos
que determinam não apenas a capacidade de atrair novos clientes, mas também são fatores
relevantes para retenção de clientes (ZAMBERLAN, 2009).
A vitrine tem como objetivo atrair os consumidores e seduzi-los com a exposição dos
produtos oferecidos pelas lojas, sendo que o primeiro passo para o desenvolvimento de uma
boa vitrine é definir com precisão o produto a ser exposto e o consumidor a ser atingido. A
vitrine precisa de materiais inovadores, cenário que não apareça mais que os produtos e
organização destes conforme o interesse dos consumidores. Já a vitrine sazonal, isto é, aquela
realizada em datas ou épocas especiais, deve ser mais ousada que as vitrines das lojas
concorrentes (ZAMBERLAN, 2009).
Assim, propõe-se aos gestores fazer troca dos produtos das vitrines no mínimo uma vez
por semana, elaborar a vitrine conforme o posicionamento da empresa e fazer vitrines
temáticas em datas e épocas especiais.
114
l)
Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário
Do total das respondentes, 7,89% visitam apenas uma loja antes de comprar artigos de
vestuário, 39,47% visitam de uma a duas lojas, 30,92% visitam de uma a três lojas, 11,84%
visitam de uma a quatro lojas e 9,87% visitam acima de quatro lojas. O resultado pode ser
observado no Gráfico 52.
Gráfico 52 - Número de lojas visitadas antes de comprar artigos de vestuário
39,47%
40,00%
30,92%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
11,84%
15,00%
9,87%
7,89%
10,00%
5,00%
0,00%
de 1 a 2
de 1 a 3
de 1 a 4
Acima de 4 lojas
Apenas uma
loja
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Assim, a maior parte das mulheres (61,39%) visita de 1 a 3 lojas antes de comprar
artigos de vestuário. Mediante este resultado, propõe-se aos lojistas estar atentos às estratégias
de marketing desenvolvidas pelos concorrentes.
m)
Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento ou demora
no atendimento
Considerando a influência do mau atendimento, 41,44% das respondentes deixam de
comprar artigos de vestuário na maioria das vezes caso sejam mal atendidas, 38,82% das
respondentes sempre deixam de comprar caso sejam mal atendidas e 18,42% das respondentes
deixam de comprar na minoria das vezes caso sejam mal atendidas, conforme Gráfico 53.
Portanto, 98,68% das mulheres são influenciadas por esse fator.
115
Gráfico 53 - Desistência das compras de artigo de vestuário devido ao mau atendimento
45,00%
41,44%
38,82%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
18,42%
20,00%
15,00%
10,00%
1,32%
5,00%
0,00%
0,00%
Na maioria das
vezes
Sempre
Na minoria das Sem respostas
vezes
Nunca
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
.
n)
Prova dos artigos de vestuário antes da compra
A maioria das mulheres (66,45%) sempre prova os artigos de vestuário antes de efetuar
a compra. Já 28,95% das mulheres fazem a prova na maioria das vezes e apenas 4,60% fazem
a prova na minoria das vezes. O resultado pode ser observado no Gráfico 54.
Gráfico 54 - Prova dos artigos de vestuário antes da compra
66,45%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
28,95%
30,00%
20,00%
4,60%
10,00%
0,00%
0,00%
Sempre
Na maioria das
vezes
Na minoria das
vezes
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Nunca
116
o)
Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram
De acordo com a pesquisa, 41,45% das mulheres sempre efetuam a troca de artigos de
vestuário que não serviram ou não agradaram, 37,50% das mulheres na maioria das vezes
efetuam a troca, 17,10% das mulheres na minoria das vezes efetuam a troca e 3,29% das
mulheres nunca efetuam a troca, conforme Gráfico 55.
Gráfico 55 - Troca de artigos de vestuário que não serviram ou não agradaram
45,00%
41,45%
37,50%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
17,10%
20,00%
15,00%
10,00%
3,29%
5,00%
0,66%
0,00%
Sempre
Na maioria das Na minoria das
vezes
vezes
Nunca
Sem respostas
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
p)
Reclamações para lojistas
Considerando reclamações aos lojistas, 48,68% das mulheres afirmaram que na minoria
das vezes costumam reclamar para o lojista caso sejam mal atendidas ou quando ocorre algo
que lhes desagrade, 30,92% afirmaram nunca reclamar, 15,13% afirmaram reclamar na
maioria das vezes e 5,26% afirmaram sempre reclamar. Apesar de grande parte das mulheres
não ter o costume de reclamar é importante que os gestores orientem e capacitem os seus
colaboradores ao bom atendimento, com foco no relacionamento de longo prazo com o
cliente, pois, ainda que os clientes não encontrem os artigos de vestuário a que procuram num
primeiro momento, se forem bem atendidos certamente voltarão à loja, além de relatar a
experiência positiva para outras pessoas. O resultado pode ser observado no Gráfico 56.
117
Gráfico 56 - Reclamações para os lojistas sobre mau atendimento
48,68%
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
30,92%
15,13%
5,26%
Na minoria das
vezes
Nunca
Na maioria das
vezes
Sempre
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
q) Destino dos artigos de vestuário sem uso
No que se refere ao destino dos artigos de vestuário sem uso, a maioria das mulheres
(80,92%) afirmou doar as peças de vestuário que não usa mais. Já 11,18% das mulheres
deixam as peças apenas guardadas sem uso, 3,95% vendem as peças e 1,97% das mulheres
simplesmente as descartam, conforme Gráfico 57.
Gráfico 57 - Destino dos artigos de vestuário sem uso
90,00%
80,92%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
11,18%
20,00%
3,95%
10,00%
1,97%
1,97%
0,00%
0,00%
Doação
Mantêm-se
guardados
sem uso
Venda
Descarte
(lixo)
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Nulo
Outro
118
r)
Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário
De acordo com a pesquisa, os principais fatores que influenciam a compra de artigos de
vestuário são o preço dos produtos, a qualidade dos produtos, o bom atendimento, as opções
de pagamento e as promoções de vendas. O resultado pode ser observado no Gráfico 58.
Gráfico 58 - Principais fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário
84,87%
Preço dos produtos
Qualidade dos produtos
61,84%
Bom atendimento
60,53%
Opções de pagamento
48,68%
Promções de vendas
47,37%
28,95%
Diversidade de produtos
Marca dos produtos
17,10%
Vendedores
15,79%
13,82%
Vitrine
11,18%
Organização dos produtos na loja
6,58%
Propaganda
Nulo
1,97%
0,00%
20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
119
CONCLUSÃO
O comportamento do consumidor estuda as ações envolvidas na obtenção, consumo e
disposição de produtos e serviços, sendo incluídos os processos decisórios que antecedem e
sucedem tais ações. Por meio do consumo os indivíduos satisfazem as suas necessidades e os
seus desejos. Tendo uma série de produtos semelhantes oferecidos no mercado, o consumidor
geralmente escolherá aqueles que oferecerem o maior valor agregado e, por isso, é importante
que os gestores conheçam com detalhes os consumidores e suas reais necessidades para
satisfazê-las de forma melhor que as organizações concorrentes.
O objetivo desse estudo foi conhecer o comportamento de compra de artigos de
vestuário de mulheres jovens pertencentes à classe C do município de Ijuí/RS. O estudo foi
realizado com 152 mulheres com idade entre 16 e 29 anos e renda mensal familiar entre
R$1.734,00 e R$7.475,00. A maioria das mulheres reside em Ijuí, as demais realizam
atividades profissionais neste Município.
Os resultados da pesquisa apontaram que os artigos de vestuário mais comprados são
roupas casuais (96,71%), seguido de roupas íntimas (50,65%) e roupas sociais (30,26%). Os
principais objetivos com a compra são simplesmente vestir-se (51,32%), seguido de
aproveitar as promoções (47,37%), elevar a autoestima (41,45%) e usar em alguma ocasião
especial (40,79%). A maioria das mulheres (96,05%) gasta entre R$ 100,00 e R$500,00 por
mês com artigos de vestuário para o próprio uso.
No que se refere ao pagamento das compras de artigos de vestuário, 62,50% das
mulheres afirmaram na maioria das vezes fazer compras a prazo e 36,18% à vista. A pesquisa
também apontou que a maioria das compras é paga com cartão de crédito (54,61%), em
dinheiro (52,63%) e com carnês (46,71%). As compras na maioria das vezes são planejadas
(56,86%). Os locais preferidos são lojas de frente para a rua (83,55%), seguidos de internet
(28,95%), lojas de Shopping Center (13,73%), vendedores a domicílio (13,73%) e lojas de
galerias (12,50%). A maioria das respondentes (66,45%) não faz compras em lojas físicas de
outros municípios.
No que se refere aos papeis do consumidor no processo decisório de compra, a maioria
das consumidoras desempenha na maioria das vezes o papel de iniciador, decisor, comprador
e utilizador nas compras de artigos de vestuário para o próprio uso. Um pouco mais da metade
das respondentes (51,31%) na minoria das vezes considera a opinião de outras pessoas na
compra de artigos de vestuário.
120
Considerando os fatores culturais analisados, destaca-se que a maioria das
consumidoras jovens da Classe C sempre (41,45%) ou na maioria das vezes (52,63%) se veste
conforme a sua condição financeira e a maioria (66,45%) nunca se veste para aparentar ser de
uma classe social mais alta. Isso representa que a classe social influencia diretamente o
comportamento de compra dessas mulheres. Considerando as subculturas, o tradicionalismo
gaúcho emerge como o principal influenciador da compra de artigos de vestuário (38,81%),
seguido pela religião (20,4%) e pela etnia (11,84%).
Dentre os fatores sociais analisados, a atividade profissional exerce a maior influência
na compra de artigos de vestuário (83,55%), seguido dos amigos (80,91%), artistas (73,68%),
família (71,05%), ídolos (34,21%) e poder e status (13,81%).
No que diz respeito aos fatores pessoais destaca-se que as mudanças na vida
influenciam os interesses de compras de artigos de vestuário de 92,10% das mulheres, as
dificuldades financeiras fazem com que quase a totalidade das mulheres (98,68%) deixe em
segundo plano a compra de artigos de vestuário, 96,05% das mulheres entendem a roupa
como forma de mostrar a sua personalidade e o seu estilo de vida, 94,08% das mulheres
entendem suas roupas como reflexos da autoimagem, e 70,4% das mulheres se preocupam em
algum grau com a moralidade na compra de artigos de vestuário.
Considerando os fatores psicológicos, destaca-se que as experiências de compra são
reveladas principalmente por meio do contato pessoal e para uma a quatro pessoas, 95,4% das
mulheres são influenciadas por relatos de outras pessoas e a maior parte das mulheres
(67,76%) na maioria das vezes compra nas mesmas lojas os seus artigos de vestuário.
No que se refere ao processo decisório de compra, destaca-se que os cinco principais
fatores que influenciam a compra de artigos de vestuário das mulheres jovens da classe C de
Ijuí são o preço dos produtos, a qualidade dos produtos, o bom atendimento, as opções de
pagamento e as promoções de vendas.
Entende-se que a metodologia utilizada na pesquisa permitiu o alcance dos objetivos. A
partir do referencial teórico foi possível construir o questionário que foi aplicado como
instrumento de coleta de dados e após, analisar os dados obtidos à luz das teorias estudadas.
Como sugestões de próximos estudos considerando o mesmo tema pode-se mencionar os
estudos também das classes A, B, D e E, bem como, um estudo comparativo entre classes
sociais, para que sejam verificadas as semelhanças e diferenças no comportamento de compra
de artigos de vestuário das mulheres jovens do município de Ijuí.
121
O estudo permitiu à acadêmica agregação de conhecimento a respeito do estudo do
comportamento do consumidor como um todo e a respeito de uma parcela da população de
Ijuí. As mulheres jovens da Classe C, apesar de ter um orçamento limitado, querem produtos
com qualidade e preços justos, pois querem gastar de forma mais acertada o seu dinheiro. Não
para parecer ser de uma classe social mais alta, mas para simplesmente vestirem-se, e
vestirem-se bem para sentirem-se confiantes. Além, é claro, de aproveitar as promoções,
demonstrando que são sensíveis aos esforços de marketing e que têm prazer em fazer
compras.
Assim, para além das estratégias propostas nesse estudo, recomenda-se aos gestores
conhecer em detalhes os consumidores, pois só assim serão capazes de oferecer produtos que
atendam as suas reais necessidades e os tornem fiéis às organizações.
122
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126
APÊNDICE A– QUESTIONÁRIO APLICADO COM CONSUMIDORAS JOVENS DE
VESTUÁRIO FEMININO
PERFIL DAS CONSUMIDORAS JOVENS DE VESTUÁRIO FEMININO
1.
Você tem entre 15 e 29 anos?
a)
( ) Sim
b) ( ) Não
Qual é a sua idade? _____anos
2.
Qual é o valor da sua renda familiar? (Considere todas a)
( ) de R$ 1.734,00 a R$
as pessoas que moram com você).
7.475,00
b)
( ) de R$ 7.476,00 a R$
9.745,00
c)
( ) acima de R$ 9.745,00
3.
Você reside em Ijuí?
a)
( ) Sim b) ( ) Não
COMPORTAMENTO DE COMPRA
4.
Quais são os artigos de vestuário que você mais a)
( ) Roupas casuais
compra para o seu uso? (Assinale até três alternativas)
b)
(
)
Roupas
esportivas/fitness
c)
( ) Roupas sociais
d)
( ) Roupas íntimas
e)
( ) Roupas típicas
f)
( ) Outro. Qual? _____
5.
Qual o seu objetivo com a compra de artigos de a)
(
)
Aproveitar
as
vestuário? (Assinale até três alternativas)
promoções
b)
( ) Ficar na moda
c)
(
)
Mostrar
sua
personalidade/estilo
d)
( ) Elevar sua autoestima
e)
(
) Usar em alguma
ocasião especial
f)
( ) Simplesmente vestir-se
g)
( ) Outro. Qual?________
6.
Qual o valor aproximado gasto por mês em compras de a)
( ) até R$ 100,00
artigos de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) de R$ 100,00 a R$
300,00
c)
( ) de R$ 300,00 a R$
500,00
d)
( ) de R$ 500,00 a R$
1.000,00
( ) acima de R$ 1.000,00. Quanto?
__________
7.
Quem vai até o estabelecimento e escolhe os artigos a)
( ) Na maioria das vezes
de vestuário que serão comprados para você? (Assinale você mesmo
apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
seu pai ou sua mãe
c)
( ) Na maioria das vezes
seu cônjuge
( ) Outro. Qual? ________
8.
Quem paga os artigos de vestuário que você adquire? a)
( ) Na maioria das vezes
(Assinale apenas uma alternativa).
você mesmo
b)
( ) Na maioria das vezes
seu pai ou sua mãe
c)
( ) Na maioria das vezes
seu cônjuge
d)
( ) Outro. Qual?________
9.
Como são pagas suas compras de artigos de a) ( ) Na maioria das vezes à vista
vestuário?
b) ( ) Na maioria das vezes à
prazo
127
10.
Qual a forma de pagamento das compras? (Assinale
até três alternativas)
11.
Qual a modalidade das compras?
12.
Qual o seu local preferido de compra de artigos de
vestuário para seu uso? (Assinale até três alternativas ).
13.
Você
municípios?
compra
artigos
de
vestuário
em
outros
a)
( ) Com cheque
b)
( ) Com cartão de crédito
c)
( ) Com carnês
d)
( ) Em dinheiro
e)
( ) Com cartão de débito
a)
( ) Na maioria das vezes
por impulso
b)
( ) Na maioria das vezes
planejada
a)
( ) Lojas de frente para a
rua
b)
(
) Lojas de Shopping
Center
c)
( ) Lojas de galerias
d)
( ) Vendedores à domicílio
e)
( ) Via internet
a)
( ) Sim
b)
( ) Não
Se a resposta for “sim”, em qual
município? __________________
14.
Caso você costume comprar artigos de vestuário pela a)
( ) Não costumo comprar
internet, qual é a porcentagem que isso representa do total de pela internet
suas compras de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa). b)
( ) Até 10%
c)
( ) 11 a 30%
d)
( ) 30 a 50%
e)
( ) Acima de 50%
PAPEIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
15.
Quem, na maioria das vezes, reconhece a necessidade a)
( ) Você mesmo
de compra de artigos de vestuário para seu uso? (Assinale b)
( ) Pai/mãe
apenas uma alternativa).
c)
( ) Cônjuge
d)
( ) Outro. Qual? ______
16.
Você considera a opinião de outras pessoas no a)
( ) Na maioria das vezes
momento de compra de artigos de vestuário?
b)
( ) Na minoria das vezes
17.
Quais são as pessoas que costumam opinar sobre a)
( ) Pai/mãe
suas compras de artigos de vestuário? (Assinale apenas uma b)
( ) Cônjuge
alternativa).
c)
( ) Amigos
d)
( ) Vendedores
e)
Outro. Qual? ______
18.
Você compra roupas para outras pessoas usarem?
a)
( ) Sim
b)
( ) Não
19.
Se a resposta for sim, para quem? (Assinale apenas a)
( ) Pai/mãe
uma alternativa).
b)
( ) Cônjuge
c)
( ) Outro. Qual? ______
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
FATORES CULTURAIS (CULTURA, SUBCULTURA, CLASSE SOCIAL)
20.
Você se veste de acordo com a sua condição a)
( ) Sempre
financeira? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
21.
Você gosta de se vestir para parecer ser de uma classe a)
( ) Sempre
social mais alta? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
22.
A sua religião influencia a sua maneira de se vestir? a)
( ) Sempre
(Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
23.
A sua etnia influencia a sua maneira de se vestir? a)
( ) Sempre
128
(Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
24.
Você considera o tradicionalismo gaúcho na compra de a)
( ) Sempre
artigos do vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
FATORES SOCIAIS (GRUPOS DE REFERÊNCIA, FAMÍLIA, PAPÉIS SOCIAIS, STATUS)
25.
Você se inspira em algum ídolo ou outras pessoas que a)
( ) Sempre
admira para se vestir de forma semelhante? (Assinale apenas b)
( ) Na maioria das vezes
uma alternativa).
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
26.
Você se veste de forma semelhante à sua família? a)
( ) Sempre
(Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
27.
Você se veste de forma semelhante aos seus amigos? a)
( ) Sempre
(Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
28.
Você tem vontade de ter os artigos de vestuário usados a)
( ) Sempre
pelos artistas? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
29.
A sua atividade profissional exerce influência na a)
( ) Sempre
maneira de você se vestir? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
30.
Você costuma gastar em artigos de vestuário além do a)
( ) Sempre
que ganha apenas para demonstrar poder e status? (Assinale b)
( ) Na maioria das vezes
apenas uma alternativa).
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
FATORES PESSOAIS (IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA, OCUPAÇÃO, CIRCUNSTÂNCIAS
ECONÔMICAS, PERSONALIDADE, AUTOIMAGEM, ESTILO DE VIDA E VALORES)
31.
As mudanças na sua vida (formatura, casamento, a)
( ) Sempre
nascimento de filho, troca ou promoção no emprego, compra de b)
( ) Na maioria das vezes
imóvel, entre outros) também mudam os seus interesses de c)
( ) Na minoria das vezes
compra de artigos do vestuário? (Assinale apenas uma d)
( ) Nunca
alternativa).
32.
Caso esteja passando por dificuldades financeiras você a)
( ) Sempre
deixa em segundo plano a compra de artigos de vestuário para b)
( ) Na maioria das vezes
priorizar outras necessidades? (Assinale apenas uma c)
( ) Na minoria das vezes
alternativa).
d)
( ) Nunca
33.
A roupa é uma forma de mostrar a sua personalidade e a)
( ) Sempre
estilo de vida? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
34.
A roupa que você compra reflete a imagem que você a)
( ) Sempre
tem de si mesmo? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
35.
Você se preocupa com o julgamento negativo sobre a)
( ) Sempre
moralidade no momento de comprar artigos de vestuário? b)
( ) Na maioria das vezes
(Assinale apenas uma alternativa).
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
FATORES PSICOLÓGICOS (MOTIVAÇÃO, PERCEPÇÃO, APRENDIZAGEM E MEMÓRIA)
36.
Para quantas pessoas você revela suas experiências a)
( ) Nenhuma pessoa
positivas de compra? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
( ) de 1 a 4 pessoas
c)
( ) de 4 a 7 pessoas
d)
( ) de 7 a 10 pessoas
129
37.
Para quantas pessoas você revela suas experiências
negativas de compra? (Assinale apenas uma alternativa).
38.
Qual o meio que você utiliza para revelar as suas
experiências positivas e negativas? (Assinale apenas uma
alternativa).
39.
Você costuma considerar os relatos de outras pessoas
sobre suas experiências positivas e negativas sobre produtos,
marcas e lojas antes de comprar artigos de vestuário?
(Assinale apenas uma alternativa).
40.
Você compra sempre nas mesmas lojas os seus artigos
de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
e)
a)
b)
c)
d)
e)
a)
b)
c)
a)
b)
c)
d)
a)
b)
c)
d)
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA
41.
As propagandas lhe influenciam na compra de artigos a)
de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
42.
As promoções de vendas lhe influenciam na compra de a)
artigos de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
43.
Os vendedores lhe influenciam na compra de artigos de a)
vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
44.
A organização dos produtos na loja lhe influencia na a)
compra de artigos de vestuário? (Assinale apenas uma b)
alternativa).
c)
d)
45.
O preço dos produtos lhe influencia na compra de a)
artigos de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
46.
As opções de pagamento dos produtos lhe influenciam a)
na compra de artigos de vestuário? (Assinale apenas uma b)
alternativa).
c)
d)
47.
A qualidade dos produtos lhe influencia na compra de a)
artigos de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
48.
A marca dos produtos lhe influencia na compra de a)
artigos de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
49.
O bom atendimento lhe influencia na compra de artigos a)
de vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
b)
c)
d)
50.
A diversidade de produtos lhe influencia na compra de a)
artigos de vestuário?
b)
c)
d)
51.
As vitrines das lojas lhe influenciam na compra de a)
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) acima de 10 pessoas
) Nenhuma pessoa
) de 1 a 4 pessoas
) de 4 a 7 pessoas
) de 7 a 10 pessoas
) acima de 10 pessoas
) Contato pessoal
) Redes sociais
) Outro. Qual? _____
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
) Na maioria das vezes
) Na minoria das vezes
) Nunca
) Sempre
130
artigos de vestuário?
(Assinale apenas uma alternativa).
52.
Quantas lojas você vista antes de comprar artigos de
vestuário? (Assinale apenas uma alternativa).
53.
Você deixa de comprar artigos de vestuário caso for
mal atendido e/ou o atendimento demore? (Assinale apenas
uma alternativa).
54.
Você costuma provar os itens de vestuário que escolhe
antes de efetuar a compra? (Assinale apenas uma alternativa).
55.
Você troca os artigos de vestuário que não lhe serviram
ou que não lhe agradaram? (Assinale apenas uma alternativa).
56.
Você costuma reclamar para o lojista caso não seja
bem atendido ou quando ocorre algo que lhe desagrade?
(Assinale apenas uma alternativa).
57.
As peças de vestuário que você não usa mais
geralmente são: (Assinale apenas uma alternativa).
58.
Das opções abaixo, indique as que mais lhe
influenciam no momento de adquirir artigos de vestuário
(Assinale até 5 alternativas).
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
a)
( ) Apenas uma loja
b)
( ) de 1 a 2
c)
( ) de 1 a 3
d)
( ) de 1 a 4
e)
( ) acima de 4 lojas
a)
( ) Sempre
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
a)
( ) Sempre
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
a)
( ) Sempre
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
a)
( ) Sempre
b)
( ) Na maioria das vezes
c)
( ) Na minoria das vezes
d)
( ) Nunca
a)
( ) Doadas
b)
( ) Vendidas
c)
(
)
Simplesmente
descartadas (lixo)
d)
( ) ficam guardadas sem
uso.
e)
( ) Outro. Qual?________
a)
( ) Preço dos produtos.
b)
( ) Opções de pagamento.
c)
( ) Propagandas.
d)
( ) Promoções de vendas.
e)
( ) Vendedores
f)
(
) Organização dos
produtos na loja
g)
(
) Qualidade dos
produtos.
h)
( ) Marca dos produtos.
i)
( ) Bom atendimento.
j)
(
) Diversidade de
produtos.
k)
( ) Vitrines.
131
APÊNDICE B – BANCO DE DADOS
a
1
2
3
b
152
152
130
c
147
72
39
150
133
55
13
58
127
49
80
15
95
83
86
20
101
36
15
16
17
18
19
146
72
47
95
22
3
78
49
57
57
20
21
22
23
24
63
2
2
25
26
27
28
29
30
5
3
9
32
1
31
32
33
25
104
27
e
f
g
h
Perfil
i
j
9
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
4
d
41
28
79
k
S/R
Nulo
152
152
152
13
46
33
28
1
3
71
19
23
Comportamento de compra
77 14
63 62 78
4
1
1
152
152
152
152
6
2
152
1
1
1
152
152
1
152
152
152
152
1
1
2
80
20
9
38
44
3
Papeis do consumidor
2
20
13
Total
3
2
6
11
1
Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fatores culturais
80
6
2
4 42 101
3
14 15 117
4
2 16 132
2
8 47
92
1
Fatores sociais
11 41
99
43 60
44
60 60
29
36 67
40
56 39
25
8 12 128
3
Fatores pessoais
74 41
11
1
38
8
2
75 44
6
14
8
1
152
152
152
152
152
1
152
152
152
152
152
152
152
152
152
132
34
35
40
10
82
39
21
58
8
40
1
5
152
152
Fatores psicológicos
36
37
38
39
40
19
21
135
24
16
101
92
10
72
103
20
24
5
49
19
3
6
9
8
1
6
2
11
2
1
1
152
152
152
152
152
Processo decisório
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
15
25
13
21
69
48
82
10
78
39
24
12
59
101
63
8
123
129
50
73
21
71
70
65
63
50
57
88
70
60
63
44
57
23
6
74
73
51
71
46
12
32
7
75
12
21
48
47
28
7
26
74
3
10
13
2
47
13
1
7
1
1
16
2
3
8
18
1
2
1
2
1
1
15
2
5
47
17
72
1
24
17
94
26
92
44
21
3
3
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
152
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