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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS - GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO Fernanda Longo Ferronatto SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LONGO STILU’S MODA MULHER LTDA São José 2010 Fernanda Longo Ferronatto SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LONGO STILU’S MODA MULHER LTDA Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: MSc. Amarildo Felipe Kanitz São José 2010 Fernanda Longo Ferronatto SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA LONGO STILU’S MODA MULHER LTDA Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (9 de Julho de 2010 constante da ata de aprovação – defesa) Prof(a) MSc. Luciana Merlin Bervian UNIVALI – Campus São José Coordenador(a) do Curso Banca Examinadora: Prof(o) MSc. Amarildo Felipe Kanitz UNIVALI – Campus São José Professor Orientador Prof(o) Msc. Rogério Raul da Silva UNIVALI – Campus São José Membro Prof(a) Dra. Vanderléia Martins Lohn UNIVALI – Campus São José Membro RESUMO As empresas atualmente buscam a satisfação dos seus clientes, e conseqüentemente aumentar a clientela para garantir sobrevivência e lucro. A satisfação é um tema de muita relevância tanto no meio acadêmico quanto no organizacional. Neste sentido, o principal objetivo desse estudo foi avaliar o nível de satisfação dos clientes da empresa Longo Stilu`s Moda Mulher. Para o levantamento dessas informações foi utilizado o questionário, no qual foram aplicados 50 questionários aleatoriamente pela pesquisadora e também a técnica de pesquisa descritiva. Os dados coletados sofreram análise de caráter quantitativo e os resultados representados em forma de gráficos explicativos para a melhor visualização dos aspectos relevantes sobre a satisfação do cliente. Os resultados obtidos tornaram-se satisfatórios, dando uma visão geral da realidade em que a loja se encontra, perante seus clientes e auxiliar a organização a abertura de novos segmentos que ela possa oferecer. De modo geral os pontos fortes destacaram predominantemente, na forma de atendimento, produto, preço, forma de pagamento e localização, e os pontos fracos levantados são o estacionamento e a comunicação entre cliente-loja. A sugestão proposta pela acadêmica, consiste em melhorar os meios de comunicação, realizar parcerias com as marcas vendidas para colocação de outdoor, e fazer divulgação das promoções através de um carro de som volante no bairro em que se encontra. A pesquisa torna-se importante porque avalia a satisfação dos clientes e busca um relacionamento cada vez mais próximo do cliente. Palavras-chave: satisfação do cliente, marketing, serviços. ABSTRACT Companies now seek satisfaction of their customers, and therefore increase the customer to ensure survival and profit. Satisfaction is a matter of great importance both in academia and in organizations. In this sense, the main objective of this study was to evaluate the satisfaction level of customers of the company `s Long Stilu´s Fashion Women. To survey this information was used questionnaire in which 50 questionnaires were applied at random by the researcher and also the technique of descriptive research. The collected data underwent quantitative analysis of character and the results presented in graphs that explain the best view of the relevant aspects of the customer's satisfaction. The results became satisfactory, giving an overview of the reality in which the store is located, to their customers and helping to organize the opening of new segments that it can provide. Overall the strengths highlighted predominantly in the form of service, product, price, payment method and location, and the weak points raised are the parking and the communication between client-shop. The suggestion proposed by academics, is to improve the means communication, to partner with brands sold for placement of billboards, and make disclosure of promotions through a sound truck driving in the neighborhood where he is The research is important because it evaluates customer satisfaction and seeking a relationship ever closer to the customer. Keywords: customer satisfaction, marketing, services. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 - Evolução das definições de Marketing................................................................... 10 Quadro 2 - Abordagens para servir mercados .......................................................................... 14 Quadro 3 - Variáveis de Segmentação e Dimensões ................................................................ 16 Quadro 4 - Definições de Serviços ........................................................................................... 18 Quadro 5 - Diferenças entre Bens e Serviços ........................................................................... 19 Quadro 6 - Fatores que influenciam o comportamento de compra .......................................... 23 Quadro 7 - Diferença entre o conceito de vendas e o de marketing ......................................... 26 Quadro 8 - Marcas e locais e segmento .................................................................................... 34 Quadro 9 - Principais Concorrentes.......................................................................................... 37 Quadro 10 – Pontos fortes e fracos ........................................................................................... 55 Figura 1 - Modelo dos 4 CS...................................................................................................... 13 Figura 2 - Vitrine da Loja ......................................................................................................... 35 Figura 3 - Interior da Loja ........................................................................................................ 35 Gráfico 01 - Gênero .................................................................................................................. 37 Gráfico 02 - Idade ..................................................................................................................... 38 Gráfico 03 - Escolaridade ......................................................................................................... 38 Gráfico 04 – Quanto tempo é cliente da Longo Stilu’s ............................................................ 39 Gráfico 05 – Os produtos oferecidos ........................................................................................ 39 Gráfico 06 – Marcas oferecidas ................................................................................................ 40 Gráfico 07 – Interesse por outras marcas de produtos.............................................................. 41 Gráfico 08 – Os tamanhos dos produtos oferecidos ................................................................. 41 Gráfico 09 – Em relação à moda oferecida .............................................................................. 42 Gráfico 10 – Novos Segmentos ................................................................................................ 42 Gráfico 11 – Preço .................................................................................................................... 43 Gráfico 12– Preço em relação aos concorrentes ....................................................................... 43 Gráfico 13 – Forma de pagamento ........................................................................................... 44 Gráfico 14 – Descontos oferecidos ........................................................................................... 45 Gráfico 15 – Forma de pagamento ........................................................................................... 45 Gráfico 16 – Localização .......................................................................................................... 46 Gráfico 17 – Estacionamento ................................................................................................... 46 Gráfico 18 – Ambiente interno ................................................................................................. 47 Gráfico 19 – Horário de atendimento ....................................................................................... 47 Gráfico 20 – Exposição dos produtos ....................................................................................... 48 Gráfico 21 – Equipe de vendas ................................................................................................. 49 Gráfico 22 – Solução de problemas .......................................................................................... 49 Gráfico 23 – Traje da equipe de vendas ................................................................................... 50 Gráfico 24 – Opinião do produto pela equipe de venda ........................................................... 51 Gráfico 25 – Opinião da equipe de vendas na tomada de decisão ........................................... 51 Gráfico 26 – Sugestões ............................................................................................................. 52 Gráfico 27 – Propagandas ........................................................................................................ 52 Gráfico 28 – Comunicação ....................................................................................................... 53 Gráfico 29 – Veículo de comunicação ..................................................................................... 54 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 6 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................................. 7 1.2 PERGUNTA DE PESQUISA .............................................................................................. 7 1.3 OBJETIVOS ......................................................................................................................... 7 1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................................... 7 1.3.2 Objetivos específicos ......................................................................................................... 7 1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................. 8 1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ................................................................... 8 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................................ 9 2.1 MARKETING ...................................................................................................................... 9 2.2 COMPOSTO DE MARKETING ....................................................................................... 12 2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO................................................................................... 14 2.4 SERVIÇOS ......................................................................................................................... 16 2.5 VAREJO ............................................................................................................................. 20 2.6 MARKETING DE SERVIÇOS ......................................................................................... 21 2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 23 2.8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ................................................................................... 25 2.9 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ........................................................................................... 28 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................... 30 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................. 30 3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES ................................................................................... 30 3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ........................... 31 3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ................................................................... 32 4 RESULTADOS DO ESTUDO............................................................................................ 33 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................. 33 4.2 O Perfil dos clientes de acordo com a aplicação da pesquisa. ............................................ 37 4.2.1 O gráfico 01 diz respeito ao gênero ................................................................................. 37 4.2.2 O gráfico 02 está relacionado à idade .............................................................................. 38 4.2.3 O gráfico 03 está relacionado a escolaridade .................................................................. 38 4.2.4 O gráfico 04 demonstra a quanto tempo é cliente da loja ............................................... 39 4.2.5 O gráfico 05 diz respeito aos produtos oferecidos .......................................................... 39 4.2.6 O gráfico 06 está relacionado as marcas ......................................................................... 40 4.2.7 O gráfico 07 mostra o interesse por outras marcas de produtos ...................................... 41 4.2.8 O gráfico 08 diz respeito aos tamanhos dos produtos ..................................................... 41 4.2.9 O gráfico 09 diz respeito a moda oferecida ..................................................................... 42 4.2.10 O gráfico 10 diz respeito a novos segmentos ................................................................ 42 4.2.11 O gráfico 11 diz respeito ao preço ................................................................................. 43 4.2.12 O gráfico 12 diz respeito ao preço em relação aos concorrentes................................... 43 4.2.13 O gráfico 13 diz respeito a forma de pagamento ........................................................... 44 4.2.14 O gráfico 14 diz respeito aos descontos oferecidos ....................................................... 45 4.2.15 O gráfico 15 diz respeito a forma de pagamento ........................................................... 45 4.2.16 O gráfico 16 diz respeito a localização .......................................................................... 46 4.2.17 O gráfico 17 diz respeito ao estacionamento ................................................................. 46 4.2.18 O gráfico 18 diz respeito ao ambiente interno ............................................................... 47 4.2.19 O gráfico 19 diz respeito ao horário de atendimento..................................................... 47 4.2.20 O gráfico 20 diz respeito a exposição dos produtos ...................................................... 48 4.2.21 O gráfico 21 relata sobre a equipe de vendas ................................................................ 49 4.2.22 O gráfico 22 relata sobre a solução de problemas ......................................................... 49 4.2.23 O gráfico 23 demonstra sobre o traje da equipe de venda ............................................. 50 4.2.24 O gráfico 24 apresenta sobre a opinião do produto pela equipe de venda .................... 51 4.2.25 O gráfico 25 diz respeito a opinião da equipe de vendas na tomada de decisão ........... 51 4.2.26 O gráfico 26 diz respeito a sugestões ............................................................................ 52 4.2.27 O gráfico 27 diz respeito as propagandas ...................................................................... 52 4.2.28 O gráfico 28 diz respeito a comunicação....................................................................... 53 4.2.29 O gráfico 29 diz respeito ao veículo de comunicação ................................................... 54 4.3 PONTOS FORTES E FRACOS ......................................................................................... 54 4.4 SUGESTÕES E MELHORIAS .......................................................................................... 55 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 57 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 59 APÊNDICES ........................................................................................................................... 61 6 1 INTRODUÇÃO Percebe-se que desde a década de 90 profundas mudanças estão ocorrendo na realidade empresarial brasileira e no contexto mundial. Evidências e dinamismo de uma economia globalizada promovem para o capital empresarial a necessidade de melhorar o seu desempenho, para o mercado local, regional e nacional, caracterizar cada vez mais para o ambiente empresarial a necessidade de estar à frente buscando formas estratégicas para se organizar frente ao mercado competitivo. No contexto atual, diversos setores empresariais buscam novas possibilidades para aprimorar-se frente as suas atividades desenvolvidas e satisfazer seu mercado-alvo. Pode-se dizer que na busca de satisfazer o seu cliente, cada vez mais recorre-se aos profissionais, que direcionam as atividades da empresa para satisfazer as necessidades de forma lucrativa para ambos , empresa e cliente em potencial. A grande concorrência e a disputa por mercados levam os administradores, a definir e elaborar novas alternativas de conquistar e fidelizar o cliente. As empresas precisam buscar vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Desta forma, é necessário que as empresas, seja ela de grande ou pequeno porte, saibam ao certo o que os seus clientes pensam sobre o seu produto ou serviço oferecido. É percebido que a concorrência e a grande disputa por mercados geram a necessidade das empresas tornarem-se cada vez mais atualizadas frente às transformações ocorridas. Diante disto, o capital empresarial deve perceber que a conquista de um cliente, está na qualidade de serviços e produtos prestados, tornando-se um diferencial perante os concorrentes. Busca-se a compreensão nesta pesquisa sobre o setor da moda que possui grande importância no mercado interno e externo Brasileiro, representando uma grande parte de empresas que potencializam o setor têxtil brasileiro, este, em constante mudança seguindo as tendências, novas coleções e formas de se vestir no mercado brasileiro. Sendo assim a empresa Longo Stilu`s atuando no mercado há três anos, localizada em São José no bairro Santo Antônio, tendo como público-alvo mulheres, abrangendo de adolescentes até senhoras, com uma mix de produtos com qualidade acompanhando as tendências da estação. Para acompanhar este movimento e tendência da moda, a Longo Stilu´s tem como necessidade, compreender a sua realidade como empresa no âmbito da moda, ao mesmo tempo, ter clareza sobre o seu real cliente, buscando estreitar uma relação em sua 7 localidade percebendo se os mesmos estão satisfeitos com os seus produtos e serviços ou existe potenciais clientes para atender as suas necessidades. Neste contexto, o objetivo desta pesquisa é conhecer o grau de satisfação dos clientes, e identificar sobre a real situação da organização. 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA A Problemática se insere no sentido de refletir sobre o contexto da empresa Longo Stilu’s Moda Mulher, que esta localizada no bairro Fazenda Santo Antônio com um grande fluxo populacional, que aumenta a cada ano, e em seu comércio local, esta tomando proporções significativas em que a concorrência se apresenta em diversos segmentos a necessidade de avaliar os seus serviços. Importante ressaltar que não seria diferente para a empresa Longo Stilu’s Moda Mulher, pois a mesma já percebeu o grau de concorrência e também com a sua clientela já formada, necessita desde de o início das suas atividades, perceber se está de forma eficaz, oferecendo aos seus clientes bons produtos e se ao mesmo tempo está oferecendo um serviço de qualidade quanto ao seu atendimento. 1.2 PERGUNTA DE PESQUISA Qual a satisfação dos clientes da empresa Longo Stilu’s Moda Mulher com relação aos serviços e produtos oferecidos? 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Objetivo geral Analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Longo Stilu’s Moda Mulher com relação aos produtos e serviços oferecidos. 1.3.2 Objetivos específicos Apresentar perfil dos clientes da Longo Stilu’s Moda Mulher; Descrever o processo de atendimento da empresa; Segmentar a carteira de clientes; 8 Identificar os pontos fortes e fracos dos serviços e produtos. 1.4 JUSTIFICATIVA Para a Longo Stilu’s Moda Mulher, é importante analisar o grau de satisfação de seus clientes, pois com essa pesquisa a empresa poderá desenvolver estratégias para deixar seus clientes satisfeitos ou aumentar ainda mais esse grau de satisfação, procurando melhorar suas vendas e o atendimento ao cliente, fazendo que a empresa atue cada vez mais no mercado. Com a pesquisa a empresa adquire informações claras e torna-se mais fácil o entendimento da real necessidade dos clientes, possibilitando melhorias para que ofereça um melhor serviço. Sendo assim o serviço é indispensável para a satisfação dos clientes, e também se torna um diferencial perante seus concorrentes. Para a acadêmica, a pesquisa coloca em prática as disciplinas disponibilizadas durante o curso, além de adquirir conhecimento, e amadurecimento de novas idéias. Para a Universidade esta pesquisa é importante porque se torna uma fonte para futuras pesquisas, e também se acredita que esta pesquisa possa incentivar outros acadêmicos a desenvolver trabalhos sobre marketing. 1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO No primeiro capítulo será apresentada a descrição do problema, a justificativa e os objetivos da pesquisa. No segundo capítulo será a fundamentação teórica, que terá embasamento, nos conceitos de marketing, segmentação de mercado, serviços, comportamento do consumidor, entre outros. No terceiro capítulo, estão os métodos de pesquisa, caracterização da pesquisa, contexto e participantes, instrumento de coleta de dados e análise dos dados. No quarto capítulo estão a caracterização da empresa, a análises da pesquisa, os pontos fracos e fortes que se destacaram segundo os clientes entrevistados. No último capítulo, está às considerações finais, e as sugestões e ações propostas pela acadêmica. 9 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING De acordo com a literatura, diversos autores buscam dar um caráter evolutivo sobre marketing, onde fica evidente que, com o mundo dos negócios cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de sua melhor conceituação. Houve então uma evolução em sua definição de forma que caracterize de maneira mais ampla, e com uma melhor compreensão suas definições. Nos dizeres de Cobra (1997, p. 24) em uma de suas definições nos aponta que o marketing é “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.” Partindo da mesma forma em dar caráter conceitual, ao interpretar o marketing podese dizer que seu principal objetivo é administrar mercados realizando trocas, com o intuito de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O mercado é o meio de entender melhor as características dos compradores, a fim de uma melhor interpretação dos desejos e necessidades dos consumidores e administradores. A essência do marketing é desenvolver trocas satisfatórias nas quais tanto os clientes quanto as empresas se beneficiem. O cliente espera ganhar uma recompensa ou benefício que exceda o custo incorrido na transação de marketing. A empresa espera ganhar algo de valor em troca, geralmente o preço cobrado pelo produto. (PRIDE, 2001, p. 4). Pode-se dizer que o marketing é aplicável em quase todas as áreas humanas, e desempenha um papel de integração das relações sociais e nas relações de troca. Com a grande concorrência as organizações que não investirem em marketing, terá dificuldade para obter crescimento frente a outras organizações que atuam com a área de marketing. Para isso o quadro 1 que se apresenta, nos possibilitará, melhor compreensão sobre os autores abordam e com riqueza apresentam o grau de evolução conforme a literatura especializada. 10 AUTOR ANO DEFINIÇÃO 1960 O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens do produtor ao consumidor ou utilizador. AMA Ohio State University 1965 Kotler e Sidney Levy 1969 William Lazer 1969 David Luck 1969 Kotler e Gerald Zaltam 1969 Robert Bartls 1974 Robert Haas 1978 Robert Haas 1978 Philip Kotler 1997 O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas. O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome. É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda. MARKETING INDUSTRIAL – É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial a das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pósvenda a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços. É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. Quadro 1 - Evolução das definições de Marketing Fonte: Cobra (1997) É percebido no Quadro 1, que a evolução do marketing não possuiu grandes transformações na sua forma de ser definido. Os autores ao definirem o marketing, relatam o seu principal foco, que é satisfazer o consumidor de maneira que se torne satisfeito. As 11 organizações devem administrar o marketing para atrair os consumidores com produtos e preços atrativos para atender suas necessidades, e realizar trocas satisfatórias. Após buscar melhor afirmamento, Kotler e Armstrong (1995, p.3) em suas reflexões define marketing “como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.” Já para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 4), marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” Ainda recorrendo a Kotler (1995) em outro contexto, ele afirma que o marketing significa servir um mercado de usuários finais em meio a uma série de concorrentes, e que o sucesso de uma companhia depende não só das suas próprias ações, mas também de forma como toda cadeia de valor serve às necessidades do consumidor final. Cabe salientar que o ambiente global e empresarial torne-se cada vez mais dinâmico e inovador, por isso cabe aos profissionais de marketing acompanhar essas tendências de maneira rápida, para melhor atender as necessidades e expectativas do cliente, mantendo assim uma proximidade e um relacionamento de longo prazo. Outro ponto interessante para o debate e para as funções do marketing é ter as informações adquiridas sobre os clientes, eles são fontes de informações de suas necessidades e características próprias e ainda fornecem informações dos concorrentes. Esta pode ser uma vantagem competitiva, onde o marketing exerce a função de ligação entre a empresa e o cliente. Las Casas (2001, p. 35) afirma que “a atividade de um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à luz dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visados." As tarefas realizadas na administração de marketing, tem por objetivo criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos, através do desenvolvimento de planos e estratégias de marketing e a execução das atividades para implementar e controlar o processo. O profissional de marketing deve estabelecer os objetivos da organização, desenvolver o composto mercadológico (produto, preço, distribuição e promoção). Implementar e controlar o plano de marketing para verificar se os objetos e estratégias estão sendo alcançados. 12 2.2 COMPOSTO DE MARKETING O composto de marketing engloba todas as atividades desenvolvidas pelos profissionais de marketing para se comunicar com seus clientes. Segundo Churchill Jr e Peter (2005, p.20), “um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usada para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.” Kotler e Armstrong (1995) mostra que o composto de marketing é definido em quatro funções, produto, preço, praça e promoção (4P`s), utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Diante da mesma reflexão o produto ou serviço tem a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos de seu consumidor alvo. Um produto certo deve ter qualidade e padronização, modelos e tamanhos e configuração adequados para o uso. Da mesma forma a praça tem por objetivo levar o produto de forma mais rápida ao mercado consumidor. Os canais de distribuição - atacado e varejo -, transporte e armazenagem devem-se analisar na escolha da praça e do produto. Ao se tratar do preço, é o valor pago pelo cliente para adquirir o produto. Já a Promoção é a atividade que comunica o produto ou serviço no mercado, estimulando e realizando a venda. Deve ser feita de forma criativa para chamar a atenção do cliente. De acordo com Churchill Jr e Peter (2003) no composto de marketing são utilizadas as ferramentas dos 4Ps ou também chamados de elementos primários que devem ser combinados estrategicamente para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Ao utilizar as variáveis do mix de marketing o administrador decide sobre o produto e suas características, o preço de venda, sua distribuição, divulgação e promoção diante de consumidores e mercado – alvo. Para Cobra (1997, p. 31), “o composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4Ps”. A empresa deve administrar os 4Ps, com o foco no cliente para que elas atendam as necessidades e desejos dos consumidores. Para Cobra (1997), os 4 A`s – modelo desenvolvido por Richers – descrevem a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa. Análise: identifica as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa. Os meios utilizados são a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing, esta é a primeira fase do modelo 4 A`s. 13 Adaptação: é a adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio ambiente e identificado através da análise. Ocorre através da apresentação do produto, design, embalagem e marca. E ainda por meio do preço e da assistência ao cliente. Ativação: os elementos-chave da ativação são a distribuição com seleção dos canais, a logística realizando a entrega e armazenagem de produtos, a venda pessoal e o composto de comunicação com promoção de vendas, relações públicas e publicidade. Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. É também chamada de auditoria de marketing. Os 4 CS segundo Cobra (1997) devem ser analisados com o foco no cliente, em relação ao custo dos produtos para que eles atendam as necessidades e desejos dos consumidores, também comunicando os benefícios ao seu público-alvo, e proporcionando a ele toda a conveniência em termos de facilidade de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços. A seguir a figura irá ilustrar os 4Cs na visão do autor citado. Necessidades do Consumidor Custo ao consumidor Comunicação Conveniência Figura 1 - Modelo dos 4 CS Fonte: Cobra (1997, p. 32) Para Kotler e Armstrong (1995, p. 32), “as empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem atender mais econômica e convenientemente as necessidades do consumidor, praticando comunicações eficazes”. As empresas devem ter preços atrativos, oferecer condições de pagamento e entrega do produto, e manter uma comunicação para o cliente estar atualizado das novidades e promoções que estejam ocorrendo. As empresas devem focar no segmento de mercado que deseja atingir, conforme as características dos consumidores. A segmentação de mercado tem como objetivo agrupar segmentos homogêneos, conforme será apresentado no tópico a seguir. 14 2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de mercado tem como objetivo agrupar consumidores-alvos conforme seus gostos, preferências e comportamentos. O segmento deve estar claramente definido para que as estratégias e os programas de marketing executem ações para conquistar os consumidores potenciais. De acordo com Churchill Jr. e Peter (2005, p. 204), segmentação de mercado é o “processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” Em concordância com Kotler (1995, p. 160) afirma que “os mercados consistem em compradores, que diferem de várias formas – quanto os desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra.” O vendedor deve analisar separadamente cada cliente e adaptar suas estratégias de marketing conforme suas necessidades e desejos. As empresas utilizam técnicas de pesquisa e levantamento de dados, para obter maior conhecimento no mercado de atuação. As definições dos limites de mercado levam as organizações a elaborar e planejar um plano de marketing específico para cada mercado-alvo. Uma organização possui diferentes modos básicos para servir mercados, cada uma com sua abordagem e descrição conforme será apresentado abaixo: ABORDAGEM Marketing de massa Marketing por segmento Marketing individual DESCRIÇÃO EXEMPLOS Um único composto de marketing para Serviços telefônicos; páginas todo o mercado. na internet. Um único composto de marketing para Produtos de beleza para um segmento do mercado mulheres negras; fraldas geriátricas. Compostos de marketing separados McDonald`s (McLanche para dois ou mais segmentos de Feliz, para crianças Big Mac, mercado. para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais). Um composto de marketing Lazer personalizado para personalizado para um indivíduo ou clientes assíduos dos hotéis organização. Ritz-Carlton; às necessidades da organização. Quadro 2 - Abordagens para servir mercados Fonte: Churchill (2003, p. 205) 15 Com a segmentação de mercado bem definida, o profissional de marketing irá direcionar as estratégias e a abordagem necessária para cada tipo de mercado. O conhecimento do mercado é importante para poder fragmentar o segmento que a empresa vai atuar mais precisamente. O processo e as etapas de segmentação de mercado será apresentado a seguir. (CHURCHILL, 2003). Análise da relação cliente-produto: o processo inicia com pesquisas de marketing, para analisar a relação entre os clientes e os bens ou serviços a ser oferecidos. Esta análise aplica os princípios do comportamento do consumidor e do comprador organizacional. Os profissionais de marketing devem identificar os consumidores com maior probabilidade de comprar o produto, e como definem valor e realizam as compras. Investigando as bases de segmentação: não existe uma única maneira científica de decidir qual base de segmentação utilizar. Os profissionais de marketing geralmente utilizam descobertas de pesquisa, experiência e intuição para decidir que base terá segmento significativo. Após identificar os segmentos, as decisões tomadas devem dar suporte aos objetivos da organização. Desenvolvendo o posicionamento do produto: envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. É a visão dos clientes potenciais a respeito do produto. Selecionando a estratégia de segmentação: com base na segmentação e estratégias de mercado, as empresas devem concentra-se nos mercados-alvo que podem servir com mais lucro, e as organizações sem fins lucrativos devem focalizar aqueles que podem ajudar para alcançar seus objetivos. A uma segmentação adequada para cada tipo de mercado existente. Entre as variáveis da segmentação de mercado, podem ser analisadas as variáveis descritas abaixo: 16 VARIÁVEL Geográfica Demográfica Socioeconômica Psicológica Tipo de Produto Comportamento Consumidor Benefícios TIPOS DE DIMENSÃO Limites políticos e área comercial Idade, sexo, estado civil, estágio do ciclo de vida, raça, nacionalidade, religião e tamanho da família. Renda, ocupação, educação. Personalidade, atitudes, estilo de vida, atividades, interesses, opiniões ou valores. Benefícios, configuração espacial, lealdade de marca, tempo de compra, amplitude de modelos, durabilidade, utilizador final. Processo e ocasião de compra, quando as compras são feitas, a taxa de uso do produto, as razões de compra, conhecimento na compra, lealdade na compra, hábitos socioculturais, motivos de compras, influencia de compra, benefícios buscado na compra e como a compra é feita. Satisfação sensorial, atual, psicológico, durabilidade/ qualidade. Tipo de atividade, tipo de distribuição ao consumidor, tipo de compradores, geográfica e tamanho do usuário. Preço, marca, promoção de vendas, merchandising, publicidade, esforço de vendas e canal de distribuição. Ramo de Atividades Marketing Mix Quadro 3 - Variáveis de Segmentação e Dimensões Fonte: Cobra (1997. p.75) A segmentação de mercado consiste na identificação de grupos de consumidores, de acordo com a idade, estilo de vida, comportamento de compra. Portanto cabe aos profissionais de marketing combinar as variáveis de maneira que elas criem valor para os consumidores e lucro para a empresa. As variáveis da segmentação de mercado possuem dimensões diferentes para cada tipo específico. Estes segmentos são importantes para a organização focar o tipo de cliente e o público-alvo que deseja atingir. A seguir será abordado as características dos serviços e sua relação com os clientes para melhor atender suas necessidades e satisfação. 2.4 SERVIÇOS Quando se fala em serviços são muitas as definições. Para Kotler (1995, p. 455) “serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. O serviço não pode estar associado a um produto. 17 De acordo com Churcill Jr. e Peter (2005, p. 290), serviços são “produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangíveis, em sua maior parte”. O serviço é uma atividade ou um benefício intangível que visa à satisfação do cliente. Para Cobra (1995), o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu. Um atendimento diferencial, prévenda e pós-venda devem ser realizados no serviço. Ainda Churcill Jr. e Peter (2005, p. 293) afirma que “o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviço de qualidade”. Os profissionais de marketing devem adquirir confiança e comprometimento com seus clientes de maneira que se tornem fiéis e atraídos pela organização. Ainda Gronroos (1993, p. 36) define serviço como: O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). O serviço possui como característica a intangibilidade, ou seja, geralmente ao ser executado ocorre a interação entre cliente e vendedor. O prestador de serviço deve buscar saber as necessidades do cliente, e utilizar seus recursos próprios para solucionar o problema existente. A seguir serão apresentados diferentes conceitos de serviços. 18 AUTOR AMA ANO DEFINIÇÃO 1960 Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens. 1963 Serviços representam ou satisfações intangíveis apresentadas (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra e mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega). Uma transação no mercado, realizada por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro que não a transferência de propriedade (ou título, se algum) de uma mercadoria tangível. Para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio. Um serviço é uma atividade colocada à venda que gera benefícios e satisfações, sem levar a uma mudança física na forma de um bem. São atividades separadamente identificáveis e intangíveis que provêem a satisfação de um desejo quando colocados no mercado a consumidores e/ou usuários industriais e que não estão necessariamente associados à venda de um produto ou de um outro serviço. Um serviço é uma atividade ou uma séria de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação ao consumidor. São quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que freqüentemente incluem um componente fisico ou técnico maior ou menor. Regan 1964 Judd 1973 Bessom 1974 Blois 1974 Stanton 1983 Lehtinen 1983 Andresen 1984 É qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. 1987 O atendimento das expectativas do cliente durante uma venda e na atividade pós–venda, através da realização de uma série de funções que se equiparem ou que superam a concorrência, de forma a prover um lucro incremental para o fornecedor. É algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre o seu pé. Kotler & Bloom; Free Gummesson 1987 Quadro 4 - Definições de Serviços Fonte: Grönroos (1993) As definições de serviços conforme Grönroos (1993, p. 34) relata a evolução dos conceitos de serviços conforme o quadro 4 destacando os conceitos citados pelos autores e suas principais características na forma de ser definido. Os serviços são uma série de 19 processos muitas vezes intangíveis, com intuito de atender às expectativas dos clientes que vão participar deste serviço. Conforme Lovelock e Wright (2002) a distinção fundamental entre bens e serviços resida no fato de que os clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível. Para melhor entender as diferenças entre bens e serviços Grönroos (1993.p.38) apontam suas principais características para melhor compreendê-los. Bens Físicos Tangível Homogêneo Produção e distribuição separadas do consumo. Uma coisa. Valor principal produzido em fábricas. Clientes normalmente não participam do processo de produção. Pode ser mantido em estoque. Transferência de propriedade. Serviços Intangível Heterogêneo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos. Uma atividade ou processo. Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor. Clientes participam da produção. Não pode ser mantido em estoque. Não transfere propriedade. Quadro 5 - Diferenças entre Bens e Serviços Fonte: Grönroos (1993) Os serviços são intangíveis, ao contrário dos produtos os serviços não podem ser cheirados, palpados ou ouvidos antes de comprados, a presença do cliente é necessária, pois através dele o serviço será produzido e consumido simultaneamente. O atendimento é muito importante, pois um cliente satisfeito torna-se fiel com a organização, tornando-se uma vantagem perante seus concorrentes. A qualidade dos serviços deve ser orientada de maneira que seja percebida pelos clientes. Grönoos (1993. p. 45) afirma que “quando um prestador de serviço compreende como os serviços serão avaliados pelos usuários, é possível identificar como gerenciar essas avaliações e como influênciá-las na direção desejável”. Os funcionários devem perguntar aos clientes se estão satisfeitos com o atendimento, pois é a partir desse contato que poderão surgir melhorias no serviço prestado. A seguir será apresentado sobre o processo de vendas a varejo. 20 2.5 VAREJO As lojas de varejo englobam todas as atividades de venda de produtos e serviços sendo a ligação direta entre o fabricante e o consumidor final. O varejista deve como atividade básica atender as necessidades dos consumidores (COBRA, 1993). O varejo é importante para os consumidores finais onde oferece um ambiente para a realização de trocas, e para o produtor porque o varejista repassa as informações adquiridas pelos consumidores sobre seus produtos, dando opiniões e sugestões de melhorias. Os varejistas tornam-se um elo entre produtores e consumidores finais. A estrutura das lojas e os avanços na tecnologia fazem com que o ambiente do varejo seja dinâmico e competitivo. Segundo Pride e Ferrell (2000, p. 307), afirmam que “a chave para o sucesso no varejo é concentrar-se fortemente no cliente, com uma estratégia de varejo que ofereça o nível de atendimento, a qualidade do produto e as inovações que os consumidores desejam.” As estratégias de marketing devem ser orientadas para a maior satisfação do cliente e assim atender sua necessidade. O administrador do setor varejista desempenha funções específicas, conforme serão apresentadas abaixo. (LAS CASAS, 2000). 1. Compra (obtenção e rotação da mercadoria); 2. Formação preço; 3. Promoção (propaganda e display); 4. Ofertas de serviços; 5. Venda Pessoal; 6. Controle (inclusive estoque e despesas de controle); 7. Outras atividades (escolha do local, projetos etc.); As funções complementares com relação às mercadorias já adquiridas são: 8. Localização dos depósitos; 9. Seleção de equipamentos para manuseio de mercadorias; 10. Registros da mercadoria recebida; 11. Determinação dos procedimentos de verificação; 12. Rotulagem de mercadoria; 13. Distribuição 14. Organização da empresa e delegação de autoridade e responsabilidade para desempenho. A administração das atividades no setor varejista varia conforme o tamanho e estrutura da empresa cabem ao administrador desenvolver as diversas etapas com planejamento e 21 direcionado para que os objetivos da empresa caminhem em uma única direção, que é atender o cliente e satisfazer sua necessidade. As lojas de varejo devem primeiro definir seu mercadoalvo para depois decidir como posicionar suas estratégias para atender o cliente desejado como apresenta Kotler (1995). Sortimento de produtos e serviços: conhecer o perfil do consumidor para atender as expectativas de compra do mercado-alvo, com variedade de produtos e um mix de serviços, em um ambiente agradável e que favoreça a compra. Decisão de preço: o preço tem relação direta com o mercado-alvo, com o sortimento de produtos e serviços e com sua concorrência. Decisão de promoção: as ferramentas promocionais como: propaganda, promoção de vendas, propaganda em jornais rádio são direcionadas para atingir o cliente. Decisão de localização: a localização é um dos aspectos mais importantes para o varejista, é o ponto chave para atrair clientes. Os varejistas enfrentam preços baixos e produtos semelhantes aos da concorrência, portanto, a disputas por clientes torna-se cada vez maior. Os varejistas devem oferecer atrativos e benefícios que interess5tem aos consumidores, deve tratar cada cliente de maneira personalizada para que a compra torne-se prazerosa, e estar a disposição em caso de reclamações, agindo desta maneira a organização evita a perda de clientes e conquista novos clientes.(CHURCHILL; PETER, 2005) Para Cobra (1997, p. 335) “os varejistas são, ao mesmo tempo, a fonte de energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes.” Através do varejo os fornecedores vendem seus produtos, e os varejistas buscam satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. É muito importantes à comunicação dos fornecedores com os varejistas, para obter informações do mercado dos produtos mais vendidos, e as características buscadas e sugeridas pelos clientes. A seguir, será abordado o tópico de marketing de serviços que visa a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados. 2.6 MARKETING DE SERVIÇOS O marketing para serviço possui as mesmas características encontradas no caso de produtos ou bens, mas o desenvolvimento do composto de marketing torne-se mais desafiador por conter características especiais em seu composto. Os setores de serviços vêem tendo 22 crescimento acentuado em diversas áreas, em que os profissionais de marketing devem estar atentos as mudanças e acompanhá-las no ambiente competitivo. Acrescenta Kotler (1995, p. 455) que um “serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico, ou seja, pode estar relacionada com uma atividade pessoal diária como ir ao cabeleireiro ou profissional como o atendimento a uma loja de roupas. Segundo Churchill Jr. e Peter (2005, p. 293) “o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviço de qualidade.” Os profissionais de marketing devem elaborar programas de acordo com quatro características essenciais dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Os serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de comprados estas são as características da intangibilidade. Já a inseparabilidade os serviços não podem ser separados de seus fornecedores, o serviços é produzido com a interação entre o fornecedor-cliente. A variabilidade consiste em que a qualidade dos serviços depende de quem os proporciona e quando, onde e como são proporcionados e a perecibilidade é quando os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). De acordo com Kolter e Armstrong (1995, p. 457) “na firma de serviço, o cliente e o empregado da linha de frente interagem para criar o serviço”. É muito importante manter os funcionários motivados para que eles realizarem um bom atendimento com os clientes. As empresas de serviços devem ter atenção tanto nos empregados como nos clientes. A classificação dos serviços faz com que os profissionais de marketing descubram os tipos de estratégias de marketing com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser classificados de várias maneiras, no entanto os mais utilizados é pelo meio de entrega que pode ser por equipamento ou pessoas. Ambos os meios de entrega devem conter qualidade, e motivação das pessoas que fornecem o serviço, para que as necessidades dos clientes sejam atendidas. (CHURCHILL, 2003) Para Lovelock e Wright (2002) os avanços tecnológicos produziram uma grande mudança no modo como os serviços são produzidos e entregues, com o desenvolvimento das telecomunicações e da informática, os clientes são capazes de atender a si mesmos, sem a presença de um funcionário, tornando os serviços com maior tecnologia e inovação. 23 As estratégias de marketing como a publicidade e propaganda são meios importantes para a organização se comunicar com os clientes e transmitir seus objetivos e características presente nela, assim o cliente podem identificar suas necessidades e buscar na empresa os produtos e serviços desejados. A organização deve fazer seu posicionamento estratégico para que o consumidor torne-se satisfeitos perante suas necessidades. O comportamento do consumidor irá transmitir para a organização se o cliente está satisfeito ou insatisfeito, e também analisar o processo de vendas. 2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Um aspecto importante para os profissionais de marketing é entender o comportamento do consumidor com intuito de promover e vender produtos, pois através dele as organizações irão criar valor com os consumidores, e conseqüentemente as organizações obterão lucro. Para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 146), o comportamento do consumidor “são pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.” O reconhecimento da necessidade é revelado muitas vezes através do comportamento do consumidor, portanto, ao ser analisado é possível identificar características de sua personalidade conhecendo assim, melhor o seu cliente. Para McCarthy e Perreault (1997, p. 116), “a compra de um produto é resultado de um impulso para satisfazer a alguma necessidade.” Os consumidores sofrem influências psicológicas, que através de um forte estímulo, os consumidores realizam determinada compra por impulso sem que a mesma atenda sua real necessidade. Cultural Cultura Subcultura Classe social Social Pessoal Psicológico Grupos de referência Idade e estágio do ciclo de vida Motivação e percepção Família Ocupação aprendizado Papéis e status Situação econômica Crenças e atitudes Consumidor Quadro 6 - Fatores que influenciam o comportamento de compra Fonte: Kotler (1995) De acordo com Kotler e Armstrong (1995, p. 97), “a compra dos consumidores são altamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoas e psicológicas". Muitos 24 profissionais de marketing encontram dificuldades para controlar esses fatores, mas eles devem ser analisados através do comportamento de compra do consumidor. Argumenta Engel (2000, p. 8), que o “comportamento do consumidor, como regra, é intencional e orientado a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida”. O consumidor possui a capacidade de ignorar as estratégias realizadas pelo profissional de marketing, no entanto, ele deve compreender sua necessidade e adaptá-la para sua melhor satisfação, obtendo assim sobrevivência competitiva. Entender e identificar os principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos clientes é muito importante, pois através deles a empresa irá buscar um maior atendimento de suas necessidades para atingir um maior nível de satisfação. Os profissionais de marketing precisam observar todas as etapas do processo de compra, e não apenas a decisão de compra. A seguir serão apresentados os cinco estágios do processo de decisão de compra. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995) 1. Reconhecimento da necessidade: o processo inicia com o reconhecimento da necessidade, ou problema, sendo que a necessidade pode surgir por estímulos internos ou externos. Os consumidores devem ser pesquisados pelos profissionais de marketing para tentam descobrir de onde surgiu o interesse por determinado produto específico. 2. Busca de informação: se o consumidor estiver bastante estimulado pelo produto, ele irá em busca de informações, caso contrário ele irá armazenar esta necessidade na memória. As fontes de informações variam de acordo com o comprador e produto, através de fontes comerciais, e pessoais. 3. Avaliação das alternativas: o consumidor avalia várias informações, até escolher a marca desejada. A princípio os consumidores vêem o produto avaliando seu atributo, ou seja, qualidade, manuseio, preço, entre outros. Em seguida ele, dá graus de importância, conforme suas necessidades e desejos. A imagem da marca e a satisfação da qualidade total são avaliadas, em relação a seu conceito e níveis diferentes de atributos. O consumidor avalia, e desenvolve diferentes atitudes em relação à marca, estas avaliações de compra dependem de cada consumidor e da situação específica de compra. Após a avaliação de compra, o consumidor cria a intenção de compra. 4. Decisão de compra: dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude, é quando o consumidor já tem a intenção de comprar determinado produto, sendo pouco provável sua troca. O segundo fator possui 25 relação com situações inesperadas, como: renda, preço e benefícios do produto. Essas dois fatores podem mudar a intenção de compra. De acordo com Kotler e Armstrong (1995, p. 110) “preferências e até mesmo intenção de compra nem sempre resultam em uma escolha real de compra.”. 5. Comportamento pós-compra: após realizar a compra, o consumidor ficará satisfeito, ou insatisfeito com a compra. O comportamento pós compra, está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido. Para Kotler e Armstrong (1995, p. 110) “se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as expectativas ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas ele ficará encantado”. O cliente reconhece a necessidade de compra, vai em busca de maiores informações sobre as características do produto. Para decidir sobre a compra, alguns fatores podem interferir como o preço ou situações inesperadas. Estas situações devem ser controladas pelos profissionais de marketing para que nenhum fator possa prejudicar a decisão de compra do consumidor. O pós compra tem relação com as expectativas e o desempenho percebido pelo cliente, ou seja, é a satisfação ou insatisfação perante a compra realizada. A seguir, será apresentado a administração de vendas. 2.8 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS A administração de vendas possui relação com a área de marketing, no qual tem como objetivo conhecer seu público-alvo e o mercado que está inserida. Ambos executam processos de planejar, e programar o controle das ações e estratégias da força vendas. O conceito de vendas possui várias interpretações, que serão citados por diferentes autores cada um com uma visão diferente no que vem a ser vendas. A venda representa um dos componentes do marketing, e refere-se à comunicação pessoal entre o vendedor e o comprador com o objetivo de atender as suas necessidades individuais. O profissional de venda está preocupado com o cliente, e busca informações para melhor atendê-lo. O profissional de vendas costuma trabalhar com prospects ou clientes no sentido de examinar suas necessidades, fornecer informações, sugerir um produto que atenda aquelas necessidades e prestar atendimento pós-venda, a fim de garantir a satisfação a longo prazo. (FUTRELL, 2003, p. 4). 26 O conceito de vendas e o conceito de marketing serão apresentados, pois se trata de conceitos opostos conforme relata Futrell (2003, p. 35). CONCEITO DE VENDAS CONCEITO DE MARKETING Ênfase no produto. Ênfase nos desejos dos clientes. Primeiro a empresa fabrica o produto e Primeiro a empresa identifica os desejos dos depois define como vendê-lo. clientes e depois determina como fabricar e oferecer um produto que satisfaça aqueles desejos. A administração é orientada para volume de A administração é orientada para o lucro. vendas. Planejamento é de curto prazo, feito em Planejamento é de longo prazo, feito em termos dos produtos e mercados de hoje. termos de produtos novos, mercados de amanhã e crescimento futuro. Enfatiza as necessidades da empresa Enfatiza os desejos dos compradores. vendedora. Quadro 7 - Diferença entre o conceito de vendas e o de marketing Fonte: Futrell (2003) Para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 518) a administração de vendas “é o planejamento, direcionamento e controle das atividades de vendas pessoais da organização”. O controle dos planos de vendas é administrado pelos gerentes de vendas, no qual realizam funções de recrutamento, treinamento e supervisão da força de venda. Na venda pessoal os vendedores realizam atividades e responsabilidades para cada etapa do processo de venda, sendo que outros departamentos da organização dão suporte e auxilio a área de vendas. A área de vendas tem como base três funções básicas: a conquista, a tiragem e a entrega de pedidos. Desta forma Churchill (2005), relata as etapas realizadas pelos vendedores. Conquista de pedido: é o desenvolvimento do negócio por meio da busca de clientes potenciais, no qual o vendedor fornece informações sobre o produto para convencer os clientes a comprá-lo. Tiragem do pedido: a rotina de conclusão das transações depois que os clientes já decidiram comprar. Os tiradores de pedidos devem responder perguntas, fazer ajustes de preços, e controlar reclamações, etc. Entrega de pedido: são as atividades envolvidas em levar o produto até o cliente e viabilizar sua utilização como: instalar os produtos, fornecer instruções entre outros. A administração das tarefas de vendas é muito importante para um relacionamento de longo prazo entre os vendedores e clientes, no qual o cliente cria confiança com o vendedor, pedindo-lhe conselhos para as decisões na hora da compra. 27 Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 365) “a força de vendas funciona como um elo entre a empresa e seus clientes. Em muitos casos os vendedores servem os dois lados – o vendedor e o comprador.” Os vendedores representam a empresa para os clientes, oferecendo produtos, negociando preços e condições de pagamento e também os vendedores representam os clientes para a empresa, eles transmitem sugestões interesses e necessidades dos clientes para a empresa. De acordo com Churchill e Peter (2003, p. 511) o relacionamento de vendas é o “desenvolvimento de relações de longo prazo que beneficiam mutuamente vendedores e clientes” É importante para as organizações criar relacionamento com os clientes, pois eles tornam-se mais fieis a empresa. Portanto é importante que os vendedores conheçam as etapas do processo de venda para melhor atender as necessidades dos consumidores. De acordo com o autor citado as etapas envolvem sete passos que serão descritas a seguir: Procurar clientes: a prospecção é a busca por clientes potenciais, ou seja, os vendedores precisam identificar indivíduos ou organizações que tenham interesse pelo produto. Para Churchill e Peter (2003) os compradores potenciais podem ser divididos em três categorias: indicações, clientes potenciais e clientes potenciais qualificados. As indicações são os indivíduos ou organizações em potencial, já os clientes potenciais são aqueles com interesse no produto, e os clientes potenciais qualificados são aqueles que estejam inclinados a comprar e tenham condições para isso. Preparar visitas de vendas: na etapa de preparação os vendedores devem ter informações sobre os clientes potenciais e também sobre como criar valor para eles. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 514) “a preparação continua ao longo de todo o processo de vendas direcionada para o valor”. Abordar clientes potenciais qualificados: após a preparação os vendedores planejam uma abordagem, ou seja, um contato inicial com o cliente potencial qualificado. Busca-se com esse contato conhecer as necessidades dos clientes, agindo sempre com atenção e interesse. Durante a abordagem, os vendedores devem colher informações dos clientes potenciais (CHURCHILL; PETER, 2003). Fazer apresentações de vendas: depois da abordagem, se inicia a apresentação de vendas, que tem por objetivo estimular o interesse do cliente pelo produto. Através da comunicação entre vendedor e cliente, são adquiridas informações sobre as necessidades e desejos do cliente potencial. Para Churchill e Peter (2003, p. 515) a apresentação pela satisfação de necessidades “consiste em fazer perguntas e ouvir as 28 respostas dos clientes a fim de identificar suas necessidades e desejos”. Consiste em identificar a necessidade do cliente e oferecer o produto desejado. Controlar objeções: no momento da venda, podem ocorrer objeções, ou seja, o cliente não deseja o produto, ou simplesmente considera caro. Por esses motivos o cliente pode não realizar a compra, então o papel do vendedor habilidoso é argumentar sobre a qualidade do produto, ou que ele é mais adequado a necessidade do cliente. Fechar vendas: neste caso, envolve a solicitação de pedidos, e o compromisso de compra dos clientes potenciais. Para Churchill e Peter (2003, p. 518) relata que “quando os clientes potenciais acreditam que os vendedores estão colaborando para criar valor, finalizar a compra é simplesmente o próximo passo lógico.” Formar relacionamento de longo prazo: é o pós-venda em relação ao produto adquirido, é estar em contato com o cliente para garantir se estão satisfeitos com suas compras. (CHURCHILL; PETER, 2003). É importante para as organizações conhecer as etapas do processo de vendas para utilizá-las no atendimento aos clientes, para que os profissionais de vendas estejam preparados em atender e satisfazer suas necessidades, e construir um relacionamento de longo prazo com eles. A seguir será abordado sobre a satisfação dos clientes. 2.9 SATISFAÇÃO DO CLIENTE O cliente é um dos fatores mais importantes para o sucesso de uma organização, pois sem eles a empresa não terá condições de manter-se ativa. Todos os departamentos da empresa devem ter como foco o cliente e buscar sempre uma maior aproximação, assim o cliente irá transparecer sobre sua satisfação perante a empresa. Afirma Kotler (1998, p. 53) que satisfação é “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. O cliente se torna satisfeito se a empresa oferecer o produto desejável e o serviço para suprir suas necessidades. A satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho do produto com relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 394). 29 As expectativas de compra são baseadas em compras anteriores, na opinião de amigos, parceiros e filhos, e também nas atitudes e promessas dos profissionais de marketing que tenha contato. Também contribuem para a decisão e podem influenciar na hora da compra as necessidades fisiológicas, psicológicas de personalidade e humor. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 554) afirma que “a satisfação do cliente é uma importante medida de controle. Para mensurá-las, os gerentes de marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações”. Na prática pode-se dizer que é o feedback do cliente em relação ao produto e serviço, e a avaliação do cliente em estar satisfeito ou insatisfeito com a organização. Relata Kotler (1995), que os clientes ao afirmar estar satisfeitos com os produtos e serviços facilmente podem em algum momento comprar com o concorrente, já os altamente satisfeitos tendem a ignorar a proposta dos concorrentes, e tem o desejo de efetuar uma nova compra. São muitos os benefícios gerados pelos altamente satisfeitos, eles fazem propaganda e divulgam sobre os produtos, e permanecem clientes durante muito tempo. Para que os clientes sejam bem atendidos e mantenham-se motivados, cabe aos profissionais de marketing desenvolver estratégias para treinar e motivar os funcionários. A organização pode propor incentivos aos vendedores, dando-lhes bonificações em manter seus clientes satisfeitos e atrair novos clientes. De acordo com Kotler e Armstrong (1995, p. 394) afirmam que “as empresas de sucesso rastreiam as expectativas de seus clientes, investigam como o seu próprio desempenho é percebido e monitoram a satisfação do cliente continuamente”. As empresas devem monitorar sobre seu próprio desempenho, e buscar saber se as expectativas dos clientes estão sendo alcançadas. A satisfação do cliente é um fator muito importante para as empresas obterem sucesso. Uma maneira de rastrear e facilitar a comunicação entre o cliente e a empresa é oferecer formulários para que os clientes anotem sobre suas reclamações e sugestões. Essas informações proporcionam para as empresas capacidade de agir e solucionar os problemas com mais rapidez, e assim aumentar o nível de satisfação dos clientes (KOTLER, 1998). A satisfação do cliente está relacionada com todos os departamentos da empresa, eles devem ter o mesmo objetivo e foco em comum, ou seja, manter o cliente satisfeito e mais fiel com a organização. 30 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS O presente capítulo tem por finalidade apresentar os procedimentos metodológicos utilizados para realização do projeto de pesquisa. Traz informações relacionadas a população e amostra, forma de coleta, tratamento e análise dos dados para avaliação da satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços prestados pela Longo Stilu`s Moda Mulher. 3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA Para o desenvolvimento desta pesquisa foi utilizado o método descritivo para obter maiores informações sobre o assunto pesquisado. De acordo com Gil (1999, p. 44) a pesquisa descritiva “têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.” A pesquisa descritiva é mais adequada para a coleta dos dados, pois segundo Cervo e Bervian (1996, p. 49) ela “observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”. O pesquisador não interfere nos dados coletados, ele busca a freqüência que um fenômeno ocorre suas causas e características. Também se apresenta como sendo uma pesquisa quantitativa, onde se emprega técnicas estatísticas e percentuais para possibilitar a interpretação dos dados. Afirma Richardson (1999, p. 70) que “o método quantitativo representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às inferências.” Já para Oliveira (2002, p. 115) a pesquisa quantitativa tem como objetivo “quantificar opiniões, dados nas formas de coleta de informações. Assim como também com o emprego, recursos e técnicas estatísticas desde a mais simples até as mais complexas”. Define-se também como sendo um estudo de caso, que de acordo com Gil (1999, p. 72) “é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado”. 3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES A loja Longo Stilu`s tem em seu banco de dados 265 clientes, sendo que são ativos 184 clientes. Na busca da compreensão do fenômeno estudado, foi aplicado um questionário para 60 clientes da Loja Longo Stilu`s, no dia 05 até o dia 15, tendo como ponto de referência uma 31 amostragem de 50 questionários que retornaram com a totalidade de preenchimento, foi direcionado em mãos para ser preenchido no estabelecimento, como também proporcionado aos clientes preferenciais o preenchimento em sua residência no mesmo período acima. O tipo de amostra é por acessibilidade, que segundo Vergara (1997) não apresenta qualquer procedimento estatístico, e possui facilidade de selecionar elementos pelo fácil acesso a eles. A seleção dos elementos para a pesquisa foi de acordo com a ordem de clientes que entraram na loja e os dias de aplicação foi determinado pelo fato de conter maior fluxo de clientes na loja. Para Lakatos e Marconi (1999, p. 32), “a amostra é uma parcela convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo”. Portanto a amostra é uma pequena parcela da população em estudo. 3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS Nesta pesquisa foram utilizados dados primários com aplicação de questionário com perguntas fechadas para os clientes ativos da loja Longo Stilu`s. Este questionário estruturado possibilitou melhor compreensão do tema, como também a possibilidade da pesquisadora de interpretar e possibilitar a empresa situações positivas no sentido de melhorar a sua relação com o seus clientes. O questionário, para Cervo e Bervian (1996, p. 138) “refere-se a um meio de obter respostas às questões por uma fórmula que o próprio informante preenche”. Através dos questionários os clientes vão transmitir suas sugestões ou críticas para empresa. De acordo com Gil (1999) questionário é uma técnica de investigação, composta por questões onde o pesquisado relata suas opiniões, sentimentos, interesses entre outros. O questionário consiste em traduzir os objetivos da pesquisa em questões específicas, e também esclarecer o problema da pesquisa. Foi também necessário para obter melhor entendimento sobre o negócio do ramo de vestuário uma entrevista semi-estruturada com a proprietária da Longo Stilu`s para a compreensão estrutural e organizacional da Longo Stilu`s. Segundo Alves-Mazzotti e Gewandsnajder (2001, p. 168) na entrevista semi-estruturada, “o entrevistador faz perguntas específicas, mas também deixa que o entrevistado responda em seus próprios termos”. 32 3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS Através de gráficos interpretativos proporcionou a pesquisadora melhor compreensão e resposta aos objetivos delineados. De acordo com Lakatos e Marconi (1999), “consiste em apresentar os dados coletados em forma de texto e gráficos”. Com a análise e interpretação dos dados possibilita propor ações concretas para a loja Longo Stilu`s para melhor trabalhar com o seu cliente. Com a pesquisa pode-se ter uma maior compreensão do setor da moda de acordo com o contexto que a empresa está inserida, conhecer a satisfação dos clientes, e seus principais concorrentes, além de sugerir novas oportunidades para a empresa. A entrevista semi-estruturada realizada com a proprietária ofereceu um maior entendimento do referido estudo. Foi importante para uma maior análise da formação da empresa, estrutura e articulação com seus fornecedores. 33 4 RESULTADOS DO ESTUDO 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA Em conformidade aos relatos apresentados pela responsável da empresa Longo Stilu`s Moda Mulher, a mesma foi fundada em 01 de setembro de 2006, sendo que as informações obtidas apontam que não havia por parte da proprietária, a experiência no ramo de vestuário. O início deste negócio se fez por incentivos dos seus familiares que possuem conhecimento e que possibilitariam o apoio inicial para realizar a abertura da loja. Neste contexto a Longo Stilu`s Moda Mulher abriu suas portas com localização privilegiada em seu bairro na Rua Benjamin Gerlach Nº. 536 sala 01 - Fazenda Santo Antônio São José – SC. Segundo relatos da proprietária, a empresa encontra-se inserida em um bairro, onde a mesma reside a 30 anos e que facilitou a aproximação dos moradores e das necessidades de atendimentos aos clientes em potencial. Em regime de trabalho diário, o estabelecimento conta em seu atendimento realizado pela própria proprietária e conta também com o auxilio de uma funcionária. Ao mesmo tempo em que em certas datas comemorativas (dia das mães, natal) há necessidade de contratar um funcionário temporário para dar suporte no atendimento devido ao grande volume de vendas. Com relação ao processo de vendas no que diz respeito ao atendimento ele é realizado de maneira que o cliente sinta-se a vontade. Para as clientes o atendimento é personalizado porque a proprietária e sua filha já conhecem o gosto de cada cliente, e buscam satisfazer a sua real necessidade. Muitas clientes não podem vir até a loja, então as peças são levadas até sua casa ou local de trabalho para prova das mesmas. Ainda outros clientes vêem até a loja para escolher as peças e levar para casa sendo um sistema consignado, obtendo uma maior fidelidade com a empresa. De acordo com a responsável os produtos comercializados pela loja são oriundos através de compras realizadas em São Paulo, Cianorte (PR) e Indaial (SC) e de representantes que vêem até a loja. A Longo Stilu´s oferece o básico, casual e o social, em diversos tamanhos com opções de modelos, cores e marcas, assessórios em geral. Segundo a responsável a empresa acompanha as novas tendências da moda, pois participa de eventos como desfiles e feiras (Fenim, Gramado), para manter-se atualizada em cada estação do ano. A empresa oferece diversas marcas para satisfazer diferentes preferências dos clientes conforme seu perfil. A seguir o quadro irá apresentar as marcas e o tipo de segmento oferecido. 34 Marca República Denuncia Passos de Tigre 5° geração Kintah Xá Doce Sartor Kam Bess WJ Linha Leve Patum HB Geração Livre Tipo jeans Jeans/ Modinha Modinha Modinha Modinha Modinha/Lã Modinha Jeans/Modinha Bolsas e cintos Linha Básica Linha Social óculos Modinha Quadro 8 - Marcas e locais e segmento Fonte: dados primários, 2010 A empresa possui apoio dos fornecedores para troca de mercadorias, material de divulgação com banners, catálogo e brindes. As marcas oferecidas pelos representantes são exclusivas da loja, as demais marcas podem ser adquiridas pelos concorrentes, não havendo uma fidelidade com seu atual cliente. Em relação ao preço a proprietária relata que os produtos possuem margem de 100 a 110%, sendo viável a venda dos produtos. A loja possui crediário próprio, o parcelamento pode ser em até em cinco vezes, o cheque também é outra forma de pagamento que pode ser parcelado, mas ambos precisam ser aprovados pelo serviço de proteção ao crédito (SPC). As máquinas de cartão Visa, Master e Hipercard também estão disponíveis para pagamentos. No que se refere ao aspecto físico com ênfase a exposição de seus produtos, a loja possui uma vitrine bem iluminada e toda semana, as roupas são trocadas e as decorações são modificadas conforme as datas comemorativas para chamar a atenção dos clientes, proporcionando assim um elo de comunicação da empresa com os seus clientes. A foto a seguir, mostra a vitrine decorada para o dia das mães. 35 Figura 2 - Vitrine da Loja Fonte: concedido pela Longo Stilu`s, 2010 Já no interior da loja, as peças ficam expostas nos mostruários para a fácil visualização e circulação dos clientes e também acomodações desde sofá com revistas de modas, para tornar o ambiente mais confortável e aconchegante. Figura 3 - Interior da Loja Fonte: concedido pela Longo Stilu`s, 2010 36 De acordo com a proprietária a loja Longo Stilu`s possui uma carteira de 265 clientes, onde possuem contas a vencer, ou tenham suas prestações quitadas, mas logo realizam novas compras, alguns clientes preferem o compra à vista ou o cartão de crédito. Dentre este total a freqüência de compra é relativa a cada cliente, onde pode ser mensal, trimestral. Em se tratando de volume de vendas a Longo Stilu`s comercializa o total de peças anual é de 1.625 unidades dentre as diversas marcas. Com os dados obtidos pela pesquisadora, a loja está com um crescimento em números de vendas e com melhor fluxo de clientes nestes últimos meses, elevando a capacidade da Longo Stilu`s estar estruturada para esta realidade . Conforme a informação da proprietária, o processo de controle administrativo e toda a sua relação de entrada e saída, banco de dados e mapeamento com fornecedores e representantes se desenvolve manualmente. O que se percebe e se faz necessário refletir sobre a informatização da loja para atender as necessidade da Longo Stilu`s e seus clientes. Segundo dados coletados, no que se refere as promoções realizadas pela Longo Stilu`s ocorrem duas vezes ao ano, tendo preços a baixo do custo e igual para os mesmos produtos indiferentemente de marcas. Para clientes que realizam compras freqüentemente obtém desconto de 10% no valor da etiqueta e ainda podem realizar o pagamento parcelado. As vendas a vista no dinheiro o desconto é de 15%, e o pagamento à vista no cartão de débito é de 10%. Caso a cliente não possa vir até a loja, oferecemos o número de banco para deposito, ou então vamos até a cliente receber o pagamento, tudo para maior comodidade do cliente. Para a proprietária, a mesma nos relata que, em sua gestão é proporcionar a “satisfação dos seus clientes, pois cliente satisfeito retorna a loja e indica novos clientes através da propaganda conhecida como o boca-a-boca”. Em relação à concorrência, fica evidente nos relatos que a longo Stilu`s busca por excelência, realizar o melhor atendimento, oferecendo qualidade nos produtos e um bom preço, sendo um diferencial para conquistar e fidelizar seus clientes. De acordo com a proprietária em estudos prévios e pela vasta experiência na região por ser residente no bairro, os concorrentes diretos conforme tabela abaixo são aqueles que estão localizados mais próximos da loja e oferecem uma variedade de produtos e serviços para atrair os consumidores. A seguir será apresentado os principais concorrentes. _______ 37 Tipo de Produto Concorrentes Diretos Tempo de Mercado Marckimiriam Moda feminina e masculina 30 anos Darroje Moda feminina e masculina 22 anos Schmitt Moda feminina e masculina 3 anos Bela Dona Fashion Moda feminina e masculina 1 ano Quadro 9 - Principais Concorrentes Fonte: dados primários, 2010 Para a proprietária ela nos evidencia nesta pesquisa que o concorrente direto é a loja Darroje, pois possui o segmento muito semelhante com o da Longo Stilu`s e já está no mercado 22 anos, sendo um concorrente de peso para Longo Stilu`s Moda Mulher. 4.2 O Perfil dos clientes de acordo com a aplicação da pesquisa Esta etapa do trabalho, visa compreender por meio da aplicação de questionários aplicados aos clientes da Longo Stilu`s Moda Mulher, e realizar uma análise interpretativa, e proporcionar nos resultados a compreensão do nível de satisfação no sentido de possibilitar ao estabelecimento ajustes necessários para se manter competitivo no mercado. 4.2.1 O gráfico 01, diz respeito ao gênero Sexo 94% 6% Masculino Feminino Gráfico 01 - Gênero Fonte: dados primários, 2010 38 De acordo com o gráfico 01, 94% dos entrevistados correspondem ao sexo feminino, e 6% ao sexo masculino. O público feminino é de maior quantidade pois a loja oferece somente a moda feminina, sendo que os homens compram para esposa, mãe e namorada. 4.2.2 O gráfico 02 está relacionado à idade Idade 8% 20% 34% 38% até 18 anos de 19 a 30 anos 31 a 50 anos mais de 50 anos Gráfico 02 - Idade Fonte: dados primários, 2010 Em relação a idade, o maior número de clientes está na faixa etária que abrange de 31 a 50 anos com 38% estando muito próxima da faixa etária de 19 a 30 anos com 34%. Percebe-se de forma equilibrada a faixa etária de 19 até 50 anos. Neste sentido a empresa deverá ser de forma constante um objeto de analise sobre tendências e estratégias para manter a fidelidade e o equilíbrio das mesmas. 4.2.3 O gráfico 03 está relacionado a escolaridade Escolaridade 18% 20% 26% 36% ensino médio incompleto ensino superior incompleto ensino médio ensino superior Gráfico 03 - Escolaridade Fonte: dados primários, 2010 39 Em relação ao nível de escolaridade, 36% dos entrevistados possuem ensino médio, 26% o ensino superior incompleto, 20% ensino superior e 18% o ensino médio incompleto. 4.2.4 O gráfico 04, demonstra a quanto tempo é cliente da loja Há quanto tempo é cliente da Longo Stilu`s? 12% 36% 18% 34% menos de 12 meses entre 24 e 36 meses entre 12 e 24 meses mais de 36 meses Gráfico 04 – Quanto tempo é cliente da Longo Stilu’s Fonte: dados primários, 2010 Neste item pode-se observar que 36% são clientes a mais de 36 meses, 34% é cliente entre 24 e 36 meses, 18% compram entre 12 e 24 meses, e 12% são clientes a menos de 12 meses. Isto mostra que a empresa busca conquistar e manter um relacionamento de longo prazo com os clientes. 4.2.5 O gráfico 05 diz respeito aos produtos oferecidos Os produtos oferecidos pela Longo Stilu`s atendem seus desejos e necessidades? 96% 4% 0% Sim Não As vezes Gráfico 05 – Os produtos oferecidos Fonte: dados primários, 2010 Neste item, observa-se que 96% dos clientes entrevistados, estão satisfeitos com os produtos sendo que os mesmos atendem seus desejos e necessidades. 40 4.2.6 O gráfico 06 está relacionado as marcas Em relação as marcas oferecidas, qual a sua preferência? 2% 10% 4% 2% 18% 1% 4% 12% 11% 4% 4% 13% 15% Denuncia Kam Bess Geração Livre 5° Geração Kintah Passos de Tigre Sartor República Xá Doce Patum Linha Leve HB WJ Gráfico 06 – Marcas oferecidas Fonte: dados primários, 2010 Em relação as marcas oferecidas, segundo os entrevistados, as de maior preferência foram:18% denuncia, 15% geração livre, 13% patum, 12% república, 11% 5° geração e HB com 10% de interesse. As demais marcas tiveram percentual inferior a 10% conforme o gráfico apresenta. De acordo com Kotler(1998, p.393) a marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.” 41 4.2.7 O gráfico 07 mostra o interesse por outras marcas de produtos Você tem interesse que a loja Longo Stilu`s ofereça outras marcas de produtos? 38% 62% Sim Não Gráfico 07 – Interesse por outras marcas de produtos Fonte: dados primários, 2010 Neste item pode-se observar que, 62% dos entrevistados não possuem interesse por outras marcas, mas 38% afirmam ter interesse por marcas como a morena rosa e lança perfume. 4.2.8 O gráfico 08 diz respeito aos tamanhos dos produtos Os tamanhos dos produtos oferecidos atendem suas necessidades? 96% 4% Sim Não Gráfico 08 – Os tamanhos dos produtos oferecidos Fonte: dados primários, 2010 Em relação aos tamanhos dos produtos oferecidos, 96% dos clientes estão satisfeitos e 4% afirmam que o tamanho dos produtos não atendem as suas necessidades.A Loja oferece o tamanho N°34 para adolescentes até tamanhos nobres para senhoras como GG e extra G. 42 4.2.9 O gráfico 09 diz respeito a moda oferecida Em relação a moda oferecida pela Longo Stilu`s, qual a sua preferência? 12% 40% 48% Básica Fashion Social Gráfico 09 – Em relação à moda oferecida Fonte: dados primários, 2010 Em relação a moda oferecida, 48% dos clientes preferem a fashion, 40% a básica e 12% preferem a social. A moda fashion é a que exige maior atenção e acompanhamento, porque as tendências estão em constante mudança. 4.2.10 O gráfico 10 diz respeito a novos segmentos Qual segmento voçê gostaria que a Longo Stilu`s oferecesse? 32% 44% 16% 8% Moda Masculina Fitness Infantil Calçado Gráfico 10 – Novos Segmentos Fonte: dados primários, 2010 De acordo com o gráfico, o segmento de maior interesse é o de calçado com 44%, a moda masculina com 32% de interesse, 16% na linha fitness e 8% no segmento infantil. O maior interesse dos clientes está no calçado, porque no bairro não possui lojas deste segmento. 43 4.2.11 O gráfico 11 diz respeito ao preço Os preços dos produtos estão dentro da média de mercado? 88% 12% 0% Sim Não Algumas Vezes Gráfico 11 – Preço Fonte: dados primários, 2010 Em relação aos preços dos produtos, 88% considera que estão dentro da média de mercado, e para 12% dos pesquisados algumas vezes o preço está na média, nenhum pesquisado colocou que os preços estão fora da média de mercado. É utilizado uma margem sobre o custo dos produtos havendo assim uma proximidade com o preço do mercado. Relata Pride e Ferrel (2001, p. 391) que preço é “o valor de permuta para produtos em uma troca de marketing”. 4.2.12 O gráfico 12 diz respeito ao preço em relação aos concorrentes Em relação aos preços oferecidos pelos concorrentes , a Longo Stilu`sestá? 90% 10% 0% Menor Média Maior Gráfico 12– Preço em relação aos concorrentes Fonte: dados primários, 2010 44 Observando o gráfico, em relação aos preços oferecidos pelos concorrentes, 90% consideram que está na média, 10% dos pesquisados o preço está menor, enquanto o outro item teve percentual insignificante. O preço têm bastante significado para a tomada de decisão na hora da compra. 4.2.13 O gráfico 13 diz respeito a forma de pagamento A forma de pagamento está de acordo com suas condições? 100% 0% 0% Sim Não Algumas Vezes Gráfico 13 – Forma de pagamento Fonte: dados primários, 2010 Observando o gráfico, tona-se que em 100% dos pesquisados a forma de pagamento atende suas necessidades. A loja proporciona ao cliente algumas vantagens como: a 1° parcela a ser paga em 45 ou 60 dias, isso para clientes da loja, o número de prestações pode ser feita em até 5x sem juros no crediário, e ainda caso ocorra atraso no pagamento não é cobrado juros. 45 4.2.14 O gráfico 14 diz respeito aos descontos oferecidos Os descontos oferecidos pela Longo Stilu`s são atrativos? 90% 10% 0% Sim Não As vezes Gráfico 14 – Descontos oferecidos Fonte: dados primários, 2010 Em relação aos descontos oferecidos, 90% dos entrevistados consideram ser atrativos, 10% somente às vezes, sendo que a opção de não ser atrativo a porcentagem foi insignificante conforme os pesquisados. 4.2.15 O gráfico 15 diz respeito a forma de pagamento Que tipo de pagamento é mais interessante? 0% 20% 66% 14% A vista Cartão Cheque Crediário Gráfico 15 – Forma de pagamento Fonte: dados primários, 2010 Neste item ao observar o gráfico, mostra que 66% preferem o crediário como forma de pagamento, 20% o cartão, 14% a vista, e o pagamento em cheque o percentual foi insignificante. O crediário é a forma de pagamento mais utilizada, isso torna uma vantagem para loja porque os clientes vão para pagar suas prestações e realizam novas compras. 46 4.2.16 O gráfico 16 diz respeito a localização A localização da Longo Stilu`s? 16% 0% 84% 0% Ótimo Bom Regular Ruim Gráfico 16 – Localização Fonte: dados primários, 2010 Em relação a localização da loja, 84% considera ser ótima, e 16% boa, as opções de regular e ruim não foram consideradas pelos pesquisados, isto porque muitos dos clientes moram no bairro e torna-se fácil a localização. 4.2.17 O gráfico 17 diz respeito ao estacionamento O estacionamento da Longo Stilu`s? 6% 32% 26% 36% Ótimo Bom Regular Ruim Gráfico 17 – Estacionamento Fonte: dados primários, 2010 Em relação ao estacionamento da loja, 36% consideram bom, 32% ótimo, 26% regular e 6% ruim. A loja possui estacionamento próprio, o local para estacionar tem uma inclinação acentuada dificultando a saída do carro os idosos e as crianças. De acordo com Kotler e 47 Armstrong (1995, p. 31) a “praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”. 4.2.18 O gráfico 18 diz respeito ao ambiente interno O ambiente interno da Longo Stilu`s é? 90% 0% 0% 10% Ótimo Bom Regular Ruim Gráfico 18 – Ambiente interno Fonte: dados primários, 2010 Neste item ao observar o gráfico percebe-se que 90% consideram o ambiente interno ótimo, e 10% bom, as opções regular e ruim não tiveram percentual significativo. A loja possui sofá, puffs para oferecer bem estar aos clientes. 4.2.19 O gráfico 19 diz respeito ao horário de atendimento O horário de atendimento da Longo Stilu`s ? 14% 0% 86% 0% Ótimo Bom Regular Ruim Gráfico 19 – Horário de atendimento Fonte: dados primários, 2010 48 Em relação ao horário de atendimento, 86% dos entrevistados consideram ótimo, 14% bom, as opções regular e ruim não tiveram percentual significativo. A loja segue um horário pré – estabelecido, mas muitas vezes o horário é prolongado para atender os clientes, eles ligam e avisam que virão até a loja, muitos deles possuem o número do celular da proprietária para eventuais eventos. 4.2.20 O gráfico 20 diz respeito a exposição dos produtos A exposição dos produtos da Longo Stilu`s? 10% 90% 0% 0% Ótimo Bom Regular Ruim Gráfico 20 – Exposição dos produtos Fonte: dados primários, 2010 Ao observar o gráfico em relação a exposição dos produtos mostra que, 90% considera ótimo, 10% bom, as opções regular e ruim não obtiveram percentual significativo. Na loja os produtos estão expostos em araras para a fácil visualização e contato com os mesmos. 49 4.2.21 O gráfico 21 relata sobre a equipe de vendas A equipe de vendas demonstra conhecimento do produto oferecido? 0% 0% 100% Sim Não As vezes Gráfico 21 – Equipe de vendas Fonte: dados primários, 2010 Em relação ao conhecimento do produto, 100% dos pesquisados consideram que a equipe de venda obtém conhecimento, e as opções de não obter conhecimento e às vezes não tiveram percentual significativo. A equipe de vendas está em contato direto com as empresas que fornecem as mercadorias para melhores esclarecimentos dos produtos oferecidos. Relata Churchill (2003, p.510) que “uma equipe de profissionais de vendas que trabalham juntos para vender e atender os principais clientes de uma organização.” 4.2.22 O gráfico 22 relata sobre a solução de problemas Quando surge algum problema com o produto, a equipe de vendas consegue resolver? 0% 100% 0% Sim Não As vezes Gráfico 22 – Solução de problemas Fonte: dados primários, 2010 50 Ao observar o gráfico percebe-se que 100% dos entrevistados consideram que quando surge algum problema com o produto a equipe de vendas consegue solucionar. Os problemas são resolvidos imediatamente para não haver insatisfação do cliente. 4.2.23 O gráfico 23 demonstra sobre o traje da equipe de venda A equipe de vendas tem um traje de acordo com o perfil dos produtos da loja? 0% 0% 100% Sim Não As vezes Gráfico 23 – Traje da equipe de vendas Fonte: dados primários, 2010 Neste item observa-se que, 100% dos entrevistados afirmam que equipe de vendas está de acordo com o perfil dos produtos da loja, sendo que as outras opções não tiveram percentual significativo. A equipe de vendas ao usar as peças da loja, faz com que os clientes se interessem pelas mesmas sendo que já foram vendidas algumas peças que a proprietária estava usando pela primeira vez. 51 4.2.24 O gráfico 24 apresenta sobre a opinião do produto pela equipe de venda A equipe de vendas auxilia na compra do produto, com opiniões? 0% 0% 100% Sim Não As vezes Gráfico 24 – Opinião do produto pela equipe de venda Fonte: dados primários, 2010 De acordo com o gráfico anterior, 100% dos entrevistados afirmam que a equipe de vendas auxilia na escolha dos produtos com opinião, e a opção que não auxilia ou às vezes tiveram percentual insignificante. 4.2.25 O gráfico 25 diz respeito a opinião da equipe de vendas na tomada de decisão Você gosta da opinião da equipe de vendas na sua tomada de decisão de compra? 0% 90% 10% Sim Não As vezes Gráfico 25 – Opinião da equipe de vendas na tomada de decisão Fonte: dados primários, 2010 Nesse item o gráfico mostra que, 90% gostam da opinião da equipe de vendas, 10% às vezes gostam, e teve percentual insignificante os entrevistados que responderam que não 52 gostam da opinião da equipe de vendas. Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 368) a venda pessoal é “a comunicação pessoal que tenta informar os clientes e persuadi-los a comprar produtos em uma situação de troca.”. 4.2.26 O gráfico 26 diz respeito a sugestões Você gostaria de sugerir alguma sugestão para a Longo Stilu`s ? 88% 12% Sim Não Gráfico 26 – Sugestões Fonte: dados primários, 2010 Em relação ao gráfico anterior, 88% não deram nenhuma sugestão, e 12% preferiram sugerir melhorias, como divulgar as promoções, oferecer mais descontos nos produtos. 4.2.27 O gráfico 27 diz respeito as propagandas As propagandas realizadas pela Longo Stilu`s chaman sua atenção? 10% 70% 20% Sim Não As vezes Gráfico 27 – Propagandas Fonte: dados primários, 2010 Nesse item observa-se que, 70% dos entrevistados consideram que as propagandas chamam atenção, 20% às vezes e 10% não. A loja não realiza propagandas como de som 53 volante ou em rádio, muitas clientes ao responder o questionário falaram que a maior propaganda da loja é o boca-a-boca. Segundo Kotler e Armstrong (1995, p. 341) a propaganda é “qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado.” 4.2.28 O gráfico 28 diz respeito a comunicação Qual veículo de comunicação é mais oportuno para Longo Stilu`s? 18% 55% 27% Jornal local Som volante Rádio Gráfico 28 – Comunicação Fonte: dados primários, 2010 Segundo os entrevistados o veículo de comunicação mais oportuno é o som volante com 55%, jornal local 27% e rádio com 18%. O som volante é uma maneira barata e fácil para a loja realizar suas propagandas e comunicar os clientes das novidades e promoções que estejam ocorrendo. 54 4.2.29 O gráfico 29 diz respeito ao veículo de comunicação Qual veículo de comunicação você recebe as notícias da Longo Stilu`s? 34% 0% 62% 0% Amigo Jornal local Orkut 4% Som volante Vitrine Gráfico 29 – Veículo de comunicação Fonte: dados primários, 2010 Em relação ao gráfico anterior, o meio de comunicação que os clientes recebem as notícias é, 62% vitrine, 34% amigo, 4% orkut, e as opções de jornal local e som volante tiveram percentual insignificante. As peças da vitrine são trocadas semanalmente e as decorações conforme as datas comemorativas e estações do ano, e por isso torna-se uma grande comunicação com os clientes, eles estão sempre de observando a vitrine. 4.3 PONTOS FORTES E FRACOS Com a pesquisa realizada com os clientes da Longo Stilu`s, e a entrevista com a proprietária, foi possível destacar os pontos fortes e fracos da empresa em estudo. Os pontos fortes observados foram os produtos e tamanhos oferecidos, a loja possui marcas e tamanhos variados para atender diferentes perfis de clientes. A forma de pagamento realizado pela loja, possibilita ao cliente maior facilidade na hora da compra, além de oferecer preços na média de mercado. Também se pode destacar a localização da empresa, o horário de atendimento que muitas vezes é flexível para se encaixar na necessidades dos clientes. No interior da loja os produtos ficam expostos para a fácil visualização, e conforto dos clientes. A equipe de vendas, demonstra conhecimento do produto, soluciona problemas, pois os produtos vendidos têm 55 garantia. A opinião dada pela equipe de vendas, sobre os produtos são sinceros, pois o cliente satisfeito torna-se mais fiel a empresa. São considerados pontos fracos no resultado da pesquisa, o estacionamento que possui poucas vagas e a alta inclinação dificulta para estacionar, e para sair do carro. A comunicação entre cliente e Longo Stilu`s, porque a divulgação da loja ocorre somente pela vitrine e indicações de amigos. Pontos Fortes Pontos Fracos Tamanho dos Produtos Estacionamento Marcas Veículos de Comunicação Atendimento Preço Forma de Pagamento Localização Horário de atendimento Exposição dos produtos Quadro 10 – Pontos fortes e fracos Fonte: elaborado pela pesquisadora, 2010 4.4 SUGESTÕES E MELHORIAS Após o estudo realizado na empresa Longo Stilu´s Moda Mulher, algumas sugestões e ações de melhoria são propostas visando melhorias para a empresa. O estacionamento foi considerado um ponto fraco para a empresa no período da aplicação dos questionários. Mas a proprietária já tinha em seus planejamento reformar o estacionamento e a parte externa da loja no mês de junho, ou seja, no momento encontra-se em reforma para melhorar ainda mais a satisfação do cliente. É interessante para a empresa incluir uma das marcas sugeridas pelos clientes, a morena rosa, ou a lança perfume, porque assim a empresa pode atingir um público ainda maior, e também oferecer marcas propostas pelos clientes. Uma iniciativa que seria interessante para a localidade da loja Longo Stilu`s é utilização de outdoor em outros bairros e nas margens da BR 101 para divulgação e comunicação entre cliente e loja, a empresa pode obter parcerias com fornecedores para tornar os custos ainda mais baixos. Uma outra sugestão é divulgar a loja através do carro de som 56 para comunicar o cliente sobre as promoções, forma de pagamento e lançamento de novas coleções. De acordo com a pesquisa realizada, ficou evidente no gráfico 09 que na totalidade dos clientes respondentes, se faz refletir pela proprietária da Longo Stilu`s a necessidade de suprir uma determinada carência de seus clientes no que se diz respeito a ausência do segmento de calçados. Serve como sugestão de aproveitar o anseio de seus clientes e inserir em suas dependências até porque o espaço físico possibilita a composição do ramo calçadista, disponibilizando marcas com qualidade e preço justo ao público que freqüenta a loja. Cabe a mesma prospectar os melhores produtos e fornecedores para estrategicamente atender seu público. De acordo com a proprietária da Longo Stilu`s uma necessidade é a implantação de um programa de computador para ter controle completo de toda parte administrativa da empresa como: estoque, banco de dados, conta a pagar e receber, entre outros.Tendo esse programa a empresa, consegue ter um controle maior das informações do cliente, conforme seu perfil, preferências, e freqüência de compra. 57 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa realizada na Longo Stilu`s Moda Mulher proporcionou a acadêmica, um maior conhecimento da área em estudo e através da pesquisa pode-se observar aspectos que antes não eram visualizados. Nenhuma pesquisa foi realizada na empresa anteriormente, pelo fato de estar a pouco tempo no mercado. Tornou-se gratificante pelo fato de poder melhorar ainda mais pontos importantes na relação e satisfação do cliente. A partir do objetivo geral pode descrever os objetivos específicos, e com a aplicação, tabulação e análise da pesquisa, foi possível identificar o primeiro objetivo específico, que trata-se do perfil dos clientes. As características encontradas no perfil foram: sexo, faixa etária, e escolaridade. Conhecer o perfil dos clientes torna-se muito importante para empresa focar seus produtos e serviços para esse público-alvo. O segundo objetivo específico foi segmentar a carteira dos clientes, que através da caracterização da empresa fica evidente as preferências e gostos dos clientes. O terceiro objetivo específico foi descrever o processo de vendas, sendo que a partir da pesquisa aplicada, pode perceber a forma de atendimento, e como ocorrem as vendas na loja. O último objetivo específico foi descrito a partir da análise dos resultados, onde os clientes ao responder o questionário, destacaram os pontos fortes e fracos da empresa. Pode-se observar no contexto geral do trabalho, que muitos pontos fortes podem ser citados, isso traz satisfação a acadêmica e a empresa, pois mostra um bom serviço realizado pela mesma. Os pontos fracos citados pelos clientes devem ser aproveitados para propor ações de melhorias. Para que os objetivos fossem alcançados, a fundamentação teórica deu suporte ao desenvolvimento do trabalho a partir de assuntos referentes ao marketing, composto mercadológico, segmentação de mercado, serviços, varejo, marketing de serviços, comportamento do consumidor, administração de vendas e satisfação do cliente. A pesquisa foi realizada com os clientes que freqüentaram a loja no período em estudo, em forma de questionário com perguntas fechadas. Os clientes se mostraram dispostos ao responder, não houve nenhum problema ou questionamento negativo na aplicação da pesquisa. Ocorreu com muitos entrevistados a interação entre a pesquisadora e o cliente, ao responder o questionário, com comentários e sugestões isso mostra um relacionamento satisfatório onde os clientes transmitiram suas opiniões para agregar valor para a empresa. 58 Os pontos fortes que mais se destacaram foram: atendimento, preço, forma de pagamento, os tamanhos dos produtos, localização, e o ambiente interno. E os pontos fracos foram: o estacionamento, os meios de comunicação, e oferecer poucas marcas conhecidas. Conclui-se que a partir da pesquisa, é possível analisar o nível de satisfação do cliente em relação aos produtos e serviços oferecidos, e melhorar ainda mais os pontos fortes apresentados para poder manter um relacionamento cada vez mais próximo do cliente. 59 REFERÊNCIAS ALVES-MAZZOTTI, A. J; GEWANDSNAJDER, F. O método nas ciências naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. CERVO, A. L; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 4. ed. São Paulo: MAKRON Books, 1996. CHURCHILL JR., G.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2005. COBRA, M. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. ENGEL, J. F et all. Comportamento do Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000. FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 7. ed. São Paulo, Saraiva: 2003 GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999. GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 1993. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. ______, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. _________. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas,2001. LAKATOS, E.V.; MARCONI, M.A. Fundamentos da Metodologia Científica. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999. LOVELOCK, C. H; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva 2002. MCCARTHY, E. J; PERREAULT, W. D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. OLIVEIRA, S. L. de. Tratado de metodologia científica: projetos de pesquisa, TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Atlas, 2002. PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 9. ed. Rio de Janeiro: Camus, 1991. 60 PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001. RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1997. 61 APÊNDICES 62 APÊNDICE A - Questionário Prezado cliente, busca-se através deste questionário, realizar uma pesquisa de satisfação dos produtos oferecidos aos clientes da Loja Longo Stilu`s, sendo que, o resultado fará parte do Trabalho de Conclusão de Estágio da acadêmica Fernanda Longo Ferronatto - Curso de Administração da Univali - São José. Pretende-se por meio desta aplicação do questionário, adquirir informações sobre a qualidade do produto, preço e atendimento, com o intuito de melhorar a relação cliente e Longo Stilu`s. Pedimos a gentileza de contar com a sua colaboração, no sentido de preencher este questionário e enviá-lo ao pesquisador até o dia 15 de Abril 2010 para que possamos desenvolver a análise do referido estudo. 1. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2. Idade: ( ) até 18 anos ( ) entre 19 e 30 anos ( ) entre 31 e 50 anos ( ) mais de 50 anos 3. Escolaridade: ( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior 4. Há quanto tempo é cliente da Loja Longo Stilu`s? ( ) menos de 12 meses ( ) entre 12 e 24 meses ( ) entre 24 e 36 meses ( ) mais de 36 meses 5. Sobre os produtos Longo Stilu`s? 5.1 - Os produtos oferecidos pela Longo Stilu`s atendem seus desejos e necessidades? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 5.2 - Das marcas oferecidas na Longo Stilu`s, qual (is) você identifica de maior interesse para compra? (pode responder mais de uma opção) ( ) Denuncia ( ) República ( ) Kambess ( ) Xá doce ( ) Geração Livre ( ) Patum ( ) 5° Geração ( ) Linha Leve ( ) Kintah ( ) HB ( ) Passos de Tigre ( ) WJ ( ) Sartor 5.3 - Você tem interesse que a Loja Longo Stilu`s oferece outras marcas de produtos? ( ) Sim. Comente:__________________________________________ ( ) Não 5.4 - Os tamanhos dos produtos oferecidos atendem as suas necessidades? Caso não informe os tamanhos que você gostaria que a Longo Stilu`s tivesse? ( ) Sim ( ) Não qual____________________ 63 5.5 - Em relação a moda oferecida pela Longo Stilu`s, qual a sua preferência? ( ) Básica ( ) Fashion ( ) Social 5.6 Na sua opinião, qual segmento você gostaria que a Longo Stilu`s oferecesse? ( ) Moda Masculina ( ) Infantil ( ) Calçado ( ) Linha Fitness ( ) Opinião__________________________________________________ 6. Sobre o Preço 6.1 - Os preços dos produtos Longo Stilu`s estão dentro da média de mercado? ( ) Sim ( ) Não ( ) Algumas vezes 6.2 - Em relação aos preços oferecidos pelos concorrentes, a Longo Stilu`s está? ( ) Menor ( ) Média ( ) Maior 6.3 - A forma de pagamento está de acordo com as suas condições? Caso não, informe outras formas de pagamento que você identifique interessante. ( ) Sim ( ) Não ( ) Algumas vezes Outras formas de pagamento____________________________________ 6.4 - Os descontos oferecidos pela Longo Stilu`s são atrativos? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 6.5 - Que tipo de pagamento é mais interessante? ( ) A vista ( ) Cartão ( ) Cheque ( ) Crediário 7. Sobre a Longo Stilu`s 7.1 - A localização da Longo Stilu`s é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.2 - O estacionamento da Longo Stilu`s é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.3 - O ambiente interno – estrutura da Longo Stilu`s é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.4 - O horário de atendimento da Longo Stilu`s é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 7.5 - A exposição dos produtos Longo Stilu`s é: ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 8. Sobre o atendimento 8.1 - A equipe de vendas demonstra conhecimento do produto oferecido? 64 ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.2 - Quando surge alguma objeção/problema com o produto a equipe de vendas consegue resolver? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.3 - A equipe de vendas tem um traje de acordo com o perfil dos produtos da loja? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.4 - A equipe de vendas auxilia na compra do produto, com opiniões? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.5 - Você gosta da opinião da equipe de vendas na sua tomada de decisão de compra? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes 8.6 - Você gostaria de sugerir alguma opinião/dica ou sugestão para Longo Stilu`s? ( ) Sim____________________________________ ( ) Não 9. Sobre Promoção 9.1 - As propagandas realizadas pela Longo Stilu`s chamam sua atenção? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes Comente:___________________________________________________ 9.2 - Na sua opinião qual o veículo de comunicação/propaganda é mais oportuno para Longo Stilu`s? ( ) Jornal Local ( ) Rádio ( ) Som Volante 9.3 – Qual veículo de comunicação você recebe as notícias da Longo Stilu`s? ( ) Amigo (a) ( ) Jornal Local Obrigada pela colaboração ( ) Orkut ( ) Som Volante ( ) vitrine 65 APÊNDICE B - Entrevista Foi realizado uma entrevista semi-estruturada com a Eliete Longo Ferronatto proprietário da Longo Stilu´s Moda Mulher, para melhores esclarecimentos da funcionalidade da empresa, como: histórico, estrutura, fornecedores, clientes e concorrentes. 1) Como surgiu o interesse em abrir uma loja no ramo do vestuário? Você já tinha atuado na área de confecções anteriormente? R: Os incentivos foram por parte de meus familiares. Minha cunhada mora em São Paulo e conhece muito bem o comércio atacadista, e se propôs a ajudar nas compras, ela me dizia você tem bom gosto e é muito comunicativa, esta perdendo tempo em abrir sua loja. Antes de abrir a Longo Stilu´s eu trabalhava na empresa do meu marido, na área de cobrança. Nunca havia trabalhado antes com confecções, foi tudo um aprendizado. 2) A empresa é formada por quantos funcionários? R: É composto por minha filha, e eu. Mas nas datas comemorativas como natal, dia das mães é preciso contratar uma funcionária para dar auxilio nas vendas, 3) Onde é realizado as compras, e como funciona a comunicação entre a loja e seu fornecedor? R: As compras são feitas em São Paulo, Cianorte , Indaial e também de representantes. De modo geral, os problemas quando ocorrem, vejo que os fornecedores buscam resolver, porque são empresas de qualidade e não querem uma divulgação negativa de seus produtos.Eles também fornecem catálogos, banners , adesivos de divulgação 4) Como é realizado o atendimento aos clientes? R: No atendimento, os clientes devem se sentir a vontade, busca sempre saber qual a sua necessidade mantendo com ele um diálogo e comunicação para oferecer o produto que ele deseja. Muitas clientes preferem levar as roupas para a prova em casa e quando a cliente não pode vir ate a loja nos levamos a peças para onde for mais viável. 5) Quais são seus concorrentes diretos? 66 R: Meus concorrentes são os que estão mais próximos de minha loja.Posso citar as lojas marckimiriam, Schmitt, Bella Donna Fashion e Darroje. Considero que meu maior concorrente direto é a loja Darroje porque possui o segmento muito semelhante com o da minha loja.
