A Inovação como Mecanismo de Competitividade no

A Inovação como Mecanismo de Competitividade no Processo de Logística dos Correios
Carlos César Ribeiro Santos (SENAI CIMATEC)
Keilla Barreto Lima
RESUMO
A mortalidade das empresas tem sido nos últimos anos, uma preocupação muito grande dos
governos seja ela em qual esfera for. A ocorrência desse fato inibe o desenvolvimento
econômico; inibe os anseios dos empresários que investem seus sonhos em um determinado
negócio e bloqueiam as aspirações de pessoas que são demitidas com o acontecimento desse
fato. Em contrapartida, as grandes empresas, muitas delas centenárias se mantêm “viva” no
cenário econômico local, nacional e até mesmo mundial. Mas qual o segredo para essa
sobrevivência? O objetivo principal desse trabalho é demonstrar a inovação como fator
importante de competitividade para a manutenção dos Correios no cenário econômico
contemporâneo utilizando-se da logística como peça chave e determinante desse processo.
Verificou-se que a estratégia principal dos Correios foi implantar uma política constante de
inovação, que envolve Tecnologia da Informação (TI), na área de Logística para explorar as
oportunidades do mercado e manter-se competitiva nele, tal como no e-commerce (Comércio
Eletrônico).
Palavras Chave: Inovação – Logística – Estratégia - E-Commerce.
ABSTRACT
The mortality of the companies has been in recent years, a very big concern of governments in
which either ball is. The occurrence of this fact inhibits economic development, inhibits the
aspirations of the entrepreneurs who invest their dreams in a particular business and block the
aspirations of people who are fired with the occurrence of this fact. In contrast, large
companies, many of them centuries old are still "alive" in the economic local, national and
even worldwide. But what is the secret to their survival? The main objective of this paper is to
show innovation as an important factor for maintaining competitiveness in the economic
scenario of the Post Office using modern logistics and as a key determinant of this process. It
was found that the main strategy of the Post Office was to implement a policy of constant
innovation, involving Information Technology (IT) in Logistics area to explore market
opportunities and remain competitive in it, such as in e-commerce (Electronic Commerce).
Keywords: Innovation – Logistics – Strategy - E-Commerce.
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1. INTRODUÇÃO
As empresas que tem uma visão voltada ao futuro estão concentrando suas diretrizes de
estratégias empresariais em programas de inovação tecnológica com a finalidade de obter
sustentabilidade e continuidade de sua permanência no mercado futuro. Um caso típico é a
Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT), que ao passar dos anos, tem modernizado
seus equipamentos, principalmente os tecnológicos, a fim de responder de forma positiva aos
ditames da globalização.
A competitividade e a agressividade dos concorrentes fazem os correios viverem
constantemente em um ambiente que requer ao mesmo tempo dinamismo, audácia e
perspicácia. Em decorrência desses fatos a exigência pela modernização se traduz em uma
alta capacidade de adaptação a um ambiente cada vez mais mutável.
A ECT possui uma representação muito forte no país. Ela marca sua presença em
praticamente todos os municípios do Brasil, levando e trazendo informações, além de ofertar
uma gama de produtos e serviços os quais estrategicamente, busca atender aos anseios de seus
consumidores.
Como toda causa há um efeito, foi detectado um problema para essa pesquisa a citar: Será que
a inovação promovida pelos correios traz vantagem competitiva para seus negócios? A
hipótese para essa problemática está baseada nas demandas atuais de mercado como, por
exemplo, o comércio eletrônico, os concorrentes nacionais e multinacionais. Os correios para
acompanhar os ditames mercadológicos, tiveram que inovar tecnologicamente, se destacando
no mercado, principalmente na exploração do seu potencial logístico. Hoje os correios
possuem uma estrutura logística física, operacional e funcional.
Portanto, este trabalho tem como objetivo principal demonstrar a inovação como fator
importante no diferencial competitivo para a manutenção dos correios no cenário econômico
utilizando a logística como peça chave e determinante desse processo. O estreitamento das
informações proporcionado pelo rápido acesso às informações faz com que as empresas
busquem cada vez mais o aprimoramento de seus negócios.
Para tal, é preciso estar sintonizado aos ditames do mercado. Portanto os objetivos específicos
são: descrever o papel da inovação como elemento de competitividade das empresas;
descrever o papel da logística como meio de destaque competitivo dos Correios; descrever a
relação entre inovação, logística e comércio eletrônico inserida na atuação empresarial dos
Correios; analisar a estratégia de sustentabilidade dos correios no cenário econômico
contemporâneo de um mercado emergente.
A justificativa desse estudo está em proporcionar ao leitor uma reflexão sobre a importância
da inovação dentro de processos logísticos para manter a sustentabilidade competitiva de uma
organização. A globalização promove uma rápida aceleração no consumo de novos produtos e
serviços, sendo assim um administrador deve está sempre atento aos ditames de mercado,
caso contrário, corre o risco de fazer parte da estatística de empresas sucumbidas pela falta de
visão.
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A abordagem realizada com relação às transformações sofrida pelos correios tem a intenção
de enfatizar o alto grau de comprometimento empresarial dessa instituição, que apesar de ser
uma empresa pública, possui características empreendedoras e inovadoras. Outrora, os
correios eram considerados meros entregadores de correspondência, hoje, dentro de uma visão
empresarial moderna aliada às tecnologias do século XXI, tornou-se uma das principais
empresas de serviços de logística do mundo.
Este artigo científico está estruturado em cinco capítulos; o primeiro consiste na presente
introdução; o segundo é apresentado o referencial teórico; no terceiro capítulo, apresenta-se o
referencial metodológico; no quarto capítulo apresenta-se uma análise dos dados coletados, e
no quinto capítulo são apresentadas as conclusões.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Quando se fala em inovação o primeiro sentimento que vem a tona é de que algo novo está
sendo criado, melhorado ou aperfeiçoado. Para tal há a necessidade de empreender sempre
com a visão voltada a obtenção do bem estar da entidade beneficiada. Para Drucker,
[...] O empreendedor, por definição, transfere recursos de áreas de
baixa produtividade e rendimento para áreas de produtividade e
rendimentos mais elevados. Naturalmente existem os riscos do
empreendedor não ser bem sucedido. Porém, se ele pelo menos for
moderadamente bem sucedido, os retornos devem ser mais que
suficientes para compensar qualquer risco que possa haver. Portanto, é
de se esperar que o empreendimento seja uma atividade
consideravelmente menos arriscada que a otimização. Realmente,
nada pode ser tão arriscado quanto otimizar recursos em áreas onde o
caminho apropriado e lucrativo é a inovação, isto é, onde as
oportunidades para a inovação já existem. Teoricamente, a atividade
empreendedora deve ser a menos arriscada, e não a alternativa mais
arriscada (DRUCKER, 2002, p.37)
Nesse sentido, segundo Drucker (2002), o espírito empreendedor está na condição de arriscar
de forma coerente às expectativas que demandam do mercado consumidor. Uma ferramenta
essencial para obtenção de maiores lucros e para a manutenção das empresas por mais tempo
no cenário econômico é a inovação. Quando uma empresa inova, seja de que forma for,
teoricamente, a tendência é tornar todo o processo produtivo mais ágil e rápido,
proporcionando ao inovador maiores lucros e menores custos em um curto espaço de tempo.
Para uma empresa ser receptiva ao empreendimento, o desempenho
inovador deve ser incluído entre as providências pelas quais essa
empresa realiza o seu próprio controle. Somente se avaliarmos o
desempenho empreendedor de uma empresa, o empreendimento se
transformará em ação. Os seres humanos são propensos a se
comportar conforme o que se espera deles. (DRUCKER, 2002, p. 220)
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Dessa forma, para Drucker (2002), os seres humanos ao ser atingidos para fazer determinada
tarefa, se comporta de acordo o que rege os novos ditames ao qual ele está envolvido. A
inovação promove um maior rendimento nos meios produtivos trazendo como conseqüência
maiores lucros. Ao perceber tais fatos, as pessoas que tinham no empirismo a única forma de
produzir, se rendem às vantagens competitivas ofertadas pela inovação.
Desse modo, conclui-se que inovação é:
[...] sinônimo de invenção, isto é, refere-se a um processo criativo em
que dois ou mais conceitos ou entidades existentes são combinados de
alguma forma nova para produzir uma configuração não conhecida
previamente pela pessoa envolvida. Às vezes, essa idéia é misturada
com a idéia de inovação como um processo (de inovação tecnológica)
que parte da conceitualização de uma nova idéia para a solução de um
problema e daí para a real utilização de um novo item de valor
econômico ou social. (ZALTMAN, DUNCAN E HOLBEK, 1973
apud MOREIRA, QUEIROZ, 2007 p. 6)
Para esses autores, inovação é que tudo faz parte de um processo que abrange desde uma
necessidade provocada pelo mercado até a utilização de forma generalizada deste item pelos
consumidores.
2.1 Tipos de Inovação
O Empreendedor inovador, ao perceber o que o mercado está demandando, necessita
aperfeiçoar ou criar novos mecanismos a fim de que os seus produtos ou serviços atendam aos
anseios do que está sendo demandado. Para Moreira e Queiroz
Inovações nos produtos dizem respeito à introdução de novos
produtos ou serviços, de maneira a atender a necessidades e desejos
dos clientes. Inovações no processo são novos elementos introduzidos
nas operações de produção ou serviços da organização – matériasprimas e materiais auxiliares, especificações de tarefa, mecanismos de
trabalho e fluxo de informação e equipamentos usados na produção de
um produto ou entrega de um serviço. (MOREIRA E QUEIROZ 2007
p. 10-11)
Portanto como foi citado pelos autores acima, as inovações podem ser de produtos ou serviços
e nos processos. Distinguir tais diferenças torna-se muito importante para que se tenha um
melhor entendimento a respeito do assunto principalmente no que se refere às inovações
tecnológicas. Além disso, a globalização tem proporcionado às organizações um rápido
acesso às informações. O mercado recebe quase que diariamente, uma avalanche de novos
produtos ou serviços, dotados de grandes tecnologias oriundas de sistemas inovativos cada
vez mais complexos.
Como afirma Moreira e Queiroz,
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[...] para diferenciar tecnologias de produtos e de processo está no fato
de que os atores e as influencias envolvidas no processo de inovação
tendem a ser diferentes em um ou outro caso, particularmente na
adoção e na implementação. Por exemplo, a difusão de tecnologias do
produto pode ser pensada como essencialmente um assunto de
marketing, no qual um usuário final ou grupo de usuários podem ser
definidos. As tecnologias de processo requerem modelos analíticos
mais complexos focados na implementação. Tecnologias do processo
tendem a incluir indivíduos, e mais grupos de stakeholders, e assim
requerem uma mudança muito mais difícil no sistema. A
implementação exige o envolvimento de grupos de interessados em
um contexto organizacional, como no caso de tecnologias avançadas
de manufaturas. (MOREIRA E QUEIROZ, 2007, p )
Segundo os autores acima mencionados, inovações tecnológicas de produtos visam
aperfeiçoar um já existente, dando-lhe novas características e dando-lhe maiores e melhores
recursos quanto sua utilização. Já a inovação tecnológica de processos, requer uma maior
complexidade nas ações empreendidas, tornando-se mais difícil a sua implementação.
Outra classificação de inovação é também descrita por Moreira e Queiroz (2007), ao afirmar
que as inovações podem ser do tipo radical e incremental. Estes autores definem inovações
radicais como:
[...] aquelas que produzem modificações fundamentais nas atividades
de uma organização e representam um claro abandono das práticas
usuais. Trata-se de introduzir algo novo na organização que requer o
desenvolvimento de rotinas completamente novas, usualmente com
modificações nos sistemas de crenças e valores normativos dos
membros da organização. (MOREIRA E QUEIROZ, 2007, p )
Para esses autores a inovação radical é a transformação do que normalmente é usualmente
conhecido. È algo novo, faz parte de universo de informações e contextos a serem explorados.
Os mesmo autores definem inovações incrementais como sendo:
[...] pequenas diferenças em relação às praticas rotineiras. Trata-se,
então, do processo de introduzir algo que pode ser implementado
apenas com adaptações menores das rotinas organizacionais existentes
e que se ajusta a normas e valores dos membros da organização.
(MOREIRA E QUEIROZ, 2007 p.12)
No contexto apresentados pelos autores, inovação incremental nada mais é do que o
aperfeiçoamento de algo já existente com a finalidade de facilitar e melhorar os processos.
Para as empresas, a necessidade de inovar deve se produzir em uma constante.
Quando uma empresa para de inovar seja em seus produtos, serviços ou processos ela pode
ser superada pela concorrência. Isto pode ocorrer, por exemplo, quando o mercado onde a
organização esteja inserida não seja tão dinâmico e a sobrevivência dos produtos seja maior.
A globalização tem proporcionado às organizações uma verdadeira maratona em busca pelo
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novo e atual. Por sua vez as organizações têm investidos fortemente em pesquisas e focado
mais nos aspectos tecnológicos. As inovações tecnológicas têm se tornado uma freqüente para
as organizações, pelo fato de provocar um grande diferencial de competitividade às que não
investem nesta área.
A compreensão de inovação tecnológica está na seguinte definição:
Inovação tecnológica é definida pela introdução no mercado de um
produto (bem ou serviço) tecnologicamente novo ou substancialmente
aprimorado ou pela introdução na empresa de um processo produtivo
tecnologicamente aprimorado ou novo. A inovação tecnológica pode
resultar de novos desenvolvimentos tecnológicos, de novas
combinações de tecnologias existentes ou da utilização de outros
conhecimentos adquiridos pela empresa, (REZENDE E TAFNER,
2005, p. 45 apud MOREIRA E QUEIROZ, 2007 p. 15)
Como se observa nesta definição, a inovação tecnológica segue os critérios estabelecidos
pelos tipos de inovação, ou seja, inovação de processos e inovação de produto. Como afirma
Moreira e Queiroz (2007):
A inovação tecnológica de produto compreende produtos
tecnologicamente novos, bem como substanciais melhorias
tecnológicas em produtos existentes; é considerada implantada se tiver
sido introduzida no mercado. Já a inovação tecnológica de processo
consiste na adoção de métodos de produção novos ou
significativamente melhorados, incluindo métodos de entrega dos
produtos. Pode envolver mudanças no equipamento ou na organização
da produção e derivar do uso de novo conhecimento. Os novos
métodos visam produzir ou entregar produtos tecnologicamente novos
ou aprimorados, que não possam ser produzidos ou entregues com
métodos convencionais de produção, ou aumentar a produção ou
eficiência na entrega de produtos existentes. (MOREIRA E
QUEIROZ, 2007 p17)
A abordagem acima descrita nos leva a conhecer a importância de também inovar os
processos logísticos para que as organizações, que são voltadas a esse tipo de negócios se
sobressaiam aos concorrentes existentes.
2.2 A Importância da Logística na Competitividade Empresarial
Para abordar este tema, será focado neste trabalho, o gerenciamento da cadeia de distribuição,
por ser necessário ao desenvolvimento do que se busca com esse estudo e demonstrar como é
importante uma estratégia de entrega eficiente dentro do processo de distribuição física com o
foco no comercio eletrônico.
Novaes (2004) apresenta o conceito de logística promovido pela Council of Logistics
Management norte- americano com a seguinte definição:
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Logística é o processo de planejar, implementar e controlar de
maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os
serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem
até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do
consumidor. (NOVAES, 2004, p)
Ou:
Gestão estratégica da obtenção, movimentação e armazenagem dos
estoques de materiais, peças e produtos acabados e os respectivos
fluxos de informações ao longo da organização e de seus canais de
marketing de tal modo que a lucratividade atual e futura sejam
maximizadas por meio da realização de pedidos de compras de
maneira eficaz em termos de custos. (CHRISTOPHER, 1998 apud
HARRINSON E HOEK, 2003, p)
Apesar das definições acima serem de autores diferentes, o entendimento que se tem é de que
ambas estão ligadas a gestão e processos de como fazer algo organizado e que possa
proporcionar benefícios a quem aplicar a logística de forma correta nas organizações.
Portanto, é importante que toda a organização desenvolva produtos e serviços de boa
qualidade mantendo continuamente um sistema de inovação e de melhoramento do sistema
como um todo, de modo a satisfazer as necessidades e interesses dos clientes. É preciso deixar
claro que a logística abrange toda uma cadeia de interesses, segundo o propósito de cada
empresa, o que induz a necessidade de um bom gerenciamento. Mas, para que isso ocorra é
preciso que haja uma integração entre fornecedores e clientes, entre o produto desenvolvido e
a satisfação do cliente para que obtenha êxito. Todo esse processo recebe a denominação de
cadeia de suprimento.
Segundo Novaes (2004) a cadeia de suprimento é “o longo caminho que se estende desde as
fontes de matéria-prima, passando pelas fábricas dos componentes, pela manufatura do
produto, pelos distribuidores, e chegando finalmente ao consumidor através do varejista”.
(NOVAES, 2004, p)
De acordo com o autor acima mencionado sobre a forma de como é constituída a cadeia de
suprimentos, tal abordagem remete a uma analise de que á necessidade de um gerenciamento
eficaz ao longo dessa cadeia é necessário para que sejam atingidos os objetivos das
organizações.
Nesse sentido, Harrison e Hoek (2003), citam a importância do gerenciamento ao longo da
cadeia sendo:
A tarefa logística de gerenciamento do fluxo de materiais e do fluxo
de informações é parte importante da tarefa mais geral de gestão da
cadeia de suprimento. Tal gestão está relacionada à administração de
todo o processo de suprimento de matérias-primas, fabricação,
embalagem e distribuição para o consumidor final. (HARRINSON E
HOEK, 2003, p)
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O gerenciamento ao longo da cadeia saindo bem feito, a logística passa a ser a principal fonte
de resposta para o tramite de materiais dentro de uma empresa, desde a chegada da matéria
prima até a entrega do produto acabado ao cliente. De acordo com Ballou (1993), as
atividades que são de importância primária para o alcance dos objetivos logísticos de custo e
nível de serviços da empresa são: transporte, manutenção, processamento de pedidos. Essas
atividades são consideradas primárias porque ou elas contribuem com a maior parcela do
custo total da logística ou elas são essenciais para a coordenação e o cumprimento da tarefa
logística.
A importância primária para o atingimento dos objetivos logístico que possuem o transporte,
aqui no Brasil, é de suma importância para o desenvolvimento do país apesar dos inúmeros
problemas existentes: péssimas rodovias; as condições dos portos brasileiros não são as
melhores; o transporte aéreo é muito caro dentre outras dificuldades encontradas pelos
operadores logísticos.
Nesse sentido, Ballou afirma que “o transporte representa o elemento mais importante do
custo logístico na maior parte das firmas. Costuma absorver dois terços do gasto logístico
entre 9 e 10% do produto nacional bruto para economia americana como um todo”.
(BALLOU, 1993, p)
O autor afirma que devido à grande significância que tem os custos com transporte para as
organizações, ele deve ser considerado como essencial, pois boa parte dos recursos é
absorvida por esta parte significativa do processo operacional dificultando com isso que uma
organização obtenha uma maior lucratividade.
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Portanto, para que uma organização possa conseguir melhores resultados quanto a um maior
lucro dentro de um processo logístico focando economia no processo de entrega de produtos,
tem que traçar e definir estratégias competitivas, capaz de elevar a empresa a uma posição
desejável junto ao mercado ao qual está inserida.
Para isso, Ballou, argumenta que “a seleção de uma boa estratégia logística exige muitos dos
mesmos processos criativos que o desenvolvimento de uma boa estratégia corporativa.
Abordagens inovadoras para a estratégia logística podem oferecer uma vantagem
competitiva”. (BALLOU, 2001 p.39)
Uma estratégia se constitui em um planejamento em longo prazo ao longo da cadeia de
suprimentos com a finalidade de obter resultados que possam vir a favorecer a organização e
solucionar problemas comumente observados no dia-a-dia. Assim, o conceito de estratégia é:
O conjunto de princípios orientadores, de forças impulsionadoras e de
atitudes arraigadas que ajudam a comunicar metas, planos e políticas a
todos os funcionários e que são reforçadas por meio do
comportamento consciente e inconsciente em todos os níveis da
cadeia de suprimento. (HAYES e WHEELWRIGHT, 1984 apud
HARRISON e HOEK, 2003, p)
De acordo os autores acima, uma estratégia quando formulada com o foco nas necessidades
organizacionais, a obtenção de êxito poderá se traduzir na permanência ou não no cenário
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econômico futuro e, se a estratégia a ser empregada estiver focada em idéias inovadoras a
garantia das metas a serem atingidas serão maiores.
Na visão de Porter,
As empresas atingem a vantagem competitiva através das iniciativas
de inovação. Elas abordam a inovação no seu sentido mais amplo,
abrangendo novas tecnologias e novas maneiras de fazer as coisas. A
inovação se manifesta no novo desenho do produto, no novo processo
de produção, na nova abordagem de marketing ou nos novos métodos
de treinamento. (PORTER, 1999, p.174 e 175)
2.3 A Relação entre Logística e Comércio Eletrônico
Comércio tradicional é caracterizado pela troca de produtos e de serviços por dinheiro. Exceto
o escambo, em que se troca um tipo de produto por outro, o pagamento nas transações
comerciais é feito com papel-moeda, cheque, ordens bancárias de pagamento, cartões de
crédito, ou outra forma qualquer de representação do numerário.
Todos os sistemas de troca são fundamentalmente baseados num
entendimento compartilhado de direitos de propriedade. Os direitos de
propriedade, desenvolvidos durante décadas ou mesmo séculos,
definem as bases da propriedade e da troca. Eles provêem uma forma
consistente de definir quem é proprietário do que e como as posses
podem ser transferidas de um proprietário para outro. Os direitos de
propriedade reduzem os custos de troca por definir a propriedade e
prover um significado para punir os ladrões; assim eles definem não
somente a posse, mas também o roubo. (ALBERTIN, 2004, p.54-55)
O comércio eletrônico (e-commerce) teve inicio nos anos 70, porém com limitações às
grandes corporações. O Comércio Eletrônico ganhou força nos anos 90 quando a
comercialização da internet tornou-se mais forte e também com o surgimento da Web naquela
mesma década.
Daquele período para cá muita coisa aconteceu à medida que alguns empreendedores se
aventuraram a vender produtos pela Internet. Houve uma avalanche de negócio através dessa
nova modalidade de negócio: alguns empreendedores só vendiam seus produtos através do
comércio eletrônico, outras lojas tradicionalmente conhecidas também passaram a utilizar
esse novo modo de transação comercial. Muitas lojas que se lançaram nesse tipo de negócio
naquela época, hoje muitas delas já não existem mais, outras foram adquiridas por lojas
maiores dando ênfase ao mundo competitivo que o marketing proporciona.
[...] desde quando a Internet explodiu para o domínio público, ela tem
mantido viva a promessa de uma revolução comercial. A promessa é
de um novo e radical mundo dos negócios – uma arena livre de
conflitos em que milhões de compradores e vendedores completam
suas transações de forma barata, instantânea e anonimamente. Livres
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das camadas de intermediários, as empresas poderão vender seus
produtos diretamente a seus clientes; poderão customizar produtos,
interagir com as empresas que os fornece, e realizar negócios a partir
do conforto de suas próprias casas. Por ligar empresas e clientes, a
Internet então promete mercados amplos, aumento de eficiência e
menores custos. Essas são promessas radicais, e, em sua confiança,
milhares de empresas já têm realizado esforço maciço no ambiente
digital. (SPAR, BUSSGANG, 1996 apud ALBERTIN 2004 p.53-54).
No início desse novo tipo de negócio não havia nenhuma previsão de qual seria a aceitação do
cliente. Não havia nenhuma estimativa por parte das lojas de comércio eletrônico quanto ao
volume de vendas e até que ponto os consumidores demandariam por produtos em ocasiões
de tradicional aquecimento de vendas, como no Natal, por exemplo. A logística era apontada
como a principal dificuldade enfrentada pelas empresas de comércio eletrônico.
[...] argumentam que a Internet está revolucionando o comércio. Ela
estabelece a primeira forma possível e segura para ligar
espontaneamente pessoas e computadores por fronteiras
organizacionais. Isto está fazendo com que apareça um grande número
de empresas inovadoras – companhias virtuais, mercados e
comunidades comerciais. (TENENBAUM, CHOWDHRY E
HUGHES, 1997 apud ALBERTIN, 2004 p. 53)
Com isso, percebe-se que a evolução do comércio eletrônico se deu através do surgimento e
consequentemente da utilização de novos meios de comunicação eletrônica tipo: fax, Internet,
televisão interativa ou telefonia móvel. O surgimento desses meios de comunicação
proporcionou um melhor dinamismo no que se refere às transações comerciais: compras e
vendas; de informações; produtos e serviços, visando à integração de todo o processo
logístico, englobando desde a fonte de produção até o consumidor final. O processo de
automatização dos negócios feitos nessa área proporcionou às empresas maiores agilidades
nos processos tais como: redução dos processos manuais, aceleração no atendimento e, ou
recebimento de pedidos dos produtos e serviços.
Os mercados eletrônicos podem então ser definidos como lugares de
mercado colocados em ação por meio da telemática. Eles apóiam
todas as faces de transações. A teoria neoclàssica de mercado supõe
que todas as informações estão abertas para todos os participantes do
mercado, e que os custos de transação são negligenciáveis. Os
mercados eletrônicos contribuem para a realização de um mercado
econômico ideal como um lugar abstrato para trocas com informações
completas, em que os custos de transação não são considerados.
(ALBERTIN, 2004, p.113)
O Comércio Eletrônico (e-commerce) proporciona às empresas que se inserem nessa
modalidade de negócio, novas estratégias e oportunidades, e, consequentemente, aos clientes
dispõe de facilidades de compra onde é possível visitar virtualmente, através da Internet,
inúmeros estabelecimentos comerciais, cotando preços, escolhendo o melhor produto, as
melhores marcas, sem depreender nenhum esforço físico e mental.
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O Comércio Eletrônico proporciona a qualquer empresa que adere a esse ramo de atividade
algumas vantagens competitivas bastante significativas para as empresas obterem maiores
êxitos no seu ramo de negócio, por exemplo: a inserção da empresa no mercado de forma
mais rápida; torna as relações de negócio mais ágeis, a grande quantidade de informações que
as empresas possuem e que demandariam uma quantidade maior de tempo para serem
passadas aos clientes no modo tradicional, com o comércio eletrônico é reduzido; a burocracia
é reduzida significativamente; a análise mercadológica fica muito mais facilitada.
Assim sendo,
As forças de mercado determinam o projeto, o preço, a quantidade e o
cronograma de entrega desejado, para dado produto que servirá como
entrada em outro processo: o comprador de um produto ou serviço
compara as muitas possíveis fontes e faz sua escolha baseado na
melhor combinação desses atributos. (MALONE, YATES E
BENJAMIN ,1987 apud ALBERTIN, 2004, p )
Baseado nas informações dos autores acima citados, o comércio eletrônico é uma interessante
forma de fazer negócio porque ele aproxima, de forma significativa, a empresa do cliente
beneficiando ambos quanto às facilidades emanadas desse tipo de negócio.
2.4 Tipos de Comércio Eletrônico
Para um maior entendimento, existem algumas modalidades de comércio eletrônico que
devem ser apresentados para que se obtenha um maior entendimento do assunto. O primeiro
tipo a ser apresentado é o EDI (Eletronic Data Interchange), seguido do B2B (Business-tobusiness, que significa o comércio feito de empresa para empresa), após será definido o B2C
(Business-to-Cosumer, que significa o comércio feito de empresa para cliente), por fim será
abordado outro tipo de comércio eletrônico existente o m-Commerce (Comércio Eletrônico
Móvel, que é um tipo de comércio feito através de aparelhos tecnológicos. Um dos aparelhos
tecnológicos mais utilizados nesse tipo de comércio são os telefones celulares).
De acordo Novaes (2004) ele afirma que a mais de vinte anos o Comércio Eletrônico vem
sendo realizado por meio de EDI. Ele define EDI como “a transferência eletrônica e
automática de dados entre os computadores das empresas participantes, dados esses
estruturados dentro de padrões previamente acertados entre as partes”. (NOVAES, 2004, p)
O EDI possui empresarialmente características peculiares de transações comerciais as quais
fazem a aceitação dessa modalidade de negócio ser a mais recomendada entre as empresas.
O EDI se tornou especialmente popular nas transações entre grandes
empresas, que o utilizam para agilizar suas operações e implementar
processos administrativos e operacionais na Cadeia de Suprimento É
considerado um sistema caro, por esse motivo a sua utilização se
restringe às grandes empresas. (BAMFORD, 1997 apud NOVAES
2004, p)
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Outro dois tipos de comércio eletrônico bem utilizado, principalmente por causa da Internet é
o B2B e o B2C. O Comércio Eletrônico B2B é definido como “uma espécie de transação
eletrônica, onde as empresas fornecedoras desenvolvem sites na internet, através dos quais as
empresas clientes podem obter e trocar informações com os fornecedores, como também
adquirir os produtos” (NOVAES, 2004, p). Para o Comércio B2C, Novaes (2004,), define
este tipo de comércio da seguinte forma:
O comércio B2C é feito através do acontecimento de transações
comerciais de uma pessoa física que, a partir de um computador
pessoal, realiza suas buscas e adquire um produto ou serviço através
da Internet, ou seja, esse tipo de relação é quando o vendedor é uma
empresa e o comprador é a pessoa física. (NOVAES, 2004, p)
As características desse tipo de comércio são as constantes mudanças promovidas pelas
demandas fazendo com que os preços variem muito de sites para sites, a depender muito dos
níveis de procura. As razões dessas mudanças são: as exigências por preço e qualidade do
produto, ainda também, os fatores logísticos
O outro tipo de comércio eletrônico utilizado é o Comércio Eletrônico Móvel (m-Commerce)
e “este tipo de comércio compreende qualquer transação envolvendo um valor monetário e
conduzido através de uma rede de telecomunicação móvel” (DURLACHER, 2000 apud
NOVAES, 2004 p. 90-91).
Segundo Novaes (2004), este tipo de comércio é “um tipo de comércio virtual que é também
conhecido como Comércio Eletrônico sem fio (Wireless Eletronics Commerce), onde
normalmente são utilizados aparelhos celulares para fechamentos de compras e vendas”
(NOVAES, 2004, p) Este tipo de transação comercial se traduz em um tipo de comunicação
muito eficiente onde as informações são levadas ao receptor das mensagens em tempo real,
facilitando o desfecho das inúmeras transações comerciais que o envolvem.
Como foi citado anteriormente, o comércio eletrônico proporciona às empresas que optam por
essa modalidade de negócio, aumentar sua participação no mercado, mas ao mesmo tempo
exige que os sistemas logísticos sejam adaptados para atender às características demandadas
deste mercado. Para o comércio B2C, essas características incluem: um grande número de
pequenos pedidos, prazos curtos de entrega, abrangência de uma maior área de atuação frente
a outros mercados, etc.
Existe uma grande dificuldade em atender a tais demandas. A criação de sistemas logísticos
próprios, voltado ao atendimento do que é vendido pelo comércio eletrônico, torna-se inviável
às empresas virtuais, sendo necessária a contratação de operadores logísticos Portanto, as
empresas procuram os serviços logísticos de empresas já segmentadas no mercado as quais
fazem a distribuição física das empresas contratantes.
Com o foco nas características apresentadas, a ECT estrategicamente se inseriu nesse novo
mercado, inovando tecnologicamente, melhorando suas atividades operacionais e funcional a
fim de conquistar por definitivo a entrega dos produtos vendidos na Internet, como será
evidenciado no estudo de caso detalhado a seguir.
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À fórmula encontrada pela ECT para prestar os serviços logísticos está na venda direta de
seus produtos tipo: SEDEX (Serviço de Encomenda Expressa); e-Sedex (Tipo de Sedex
apropriado ao E-COMMERCE); AR’s (Avisos de Recebimentos), dentre outros vários tipos
de produtos que por sua vez está atrelado ao serviço e credibilidade existente na logomarca
dos Correios no Brasil.
3. REFERENCIAL METODOLÓGICO
Por ser um trabalho eminentemente de levantamento bibliográfico, o mesmo é
majoritariamente constituído por uma pesquisa bibliográfica sobre a temática,
subsidiariamente por meio de uma pesquisa exploratória, através de entrevistas, conforme
descrição a seguir. Assim, para a execução desse trabalho utilizou-se de pesquisas
bibliográfica, descritiva e qualitativa, de forma que a sinergia das informações possibilitou a
completa análise da temática em questão.
Com isso, a pesquisa bibliográfica foi pautada, na seleção de livros de autores renomados e de
edição própria da Universidade Corporativa dos Correios (UCC), acerca de logística,
inovação, a relação entre logística e inovação, bem como a relevância de tais aspectos com o
comércio eletrônico, tendo com ênfase salientar a importância da inovação como mecanismo
de competitividade das empresas. E, a pesquisa qualitativa, por sua vez, foi realizada, por
meio de entrevistas. Por representarem métodos mais apropriados para a obtenção das
informações necessárias para atender aos objetivos geral e específicos do presente trabalho.
Dessa forma, utilizou-se o método descritivo composto por entrevistas informais presenciais,
entre os meses de maio e junho de 2012. Tendo como método de coleta de dados o inquérito,
com os empregados da ECT que trabalham nos setores envolvidos diretamente com a temática
do presente trabalho, lotados na unidade do Centro de Distribuição Domiciliar da Barra –
Salvador-Bahia (CDD BARRA), através de um roteiro semiestruturado e não disfarçado.
Assim, define-se a população como os empregados lotados neste CDD e optando-se pela
amostra não-probabilística por conveniência.
4 ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com a visão de Druker (2002) a inovação proporciona um aumento de
produtividade nas empresas, para isso à empresa como um todo deve ser orientada para a
inovação. Nesse sentido Zaltman, Duncan E Holbek, (1973) apud Moreira, Queiroz, (2007),
afirmam que a inovação é um processo criativo que leva ao surgimento de uma configuração
ainda desconhecida pelos seus autores. Com base nessas concepções, nota-se que a ECT ao
longo do tempo vem implementando uma política de gestão voltada à inovação, a qual alguns
colaboradores contribuem de forma ativa e sistemática, o que lhes tem proporcionado ganhos
de escala e consequentemente aumento de produtividade, porém essa participação precisa ser
ampliada, de forma quantitativa e principalmente qualitativamente.
Na prática, as inovações observadas na ECT são mais voltadas para o serviço e para o
processo, devido à própria peculiaridade do seu ramo de atividade, que com o advento de
novas tecnologias viu-se forçada a buscar, aprimorar e criar novos serviços que atendessem as
novas demandas do mercado o que a levou também a inovações em seus processos. Pois,
segundo Moreira e Queiroz (2007) a inovação pode ser em processos, serviços ou produtos,
sendo a em processo a que requer um aparato mais complexo de desenvolvimento e
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implementação, conforme observado constantemente na ECT, quanto à busca pelo
aprimoramento de seus processos ligados direta ou indiretamente as suas atividades-fim.
Por exemplo, os processos internos voltados para agilizar os serviços de telegramas e
encomendas nacionais e internacionais, aqui vale ressaltar o caso do sedex hoje, por exemplo,
o qual consiste na entrega no mesmo dia de encomendas que postada para o mesmo ou até
mesmo para outros estados a depender da distância e da hora da postagem.
Devido a isso, nota-se que essas inovações são aglutinadas de forma incremental na ECT, ou
seja, através de pequenas modificações que visem aprimorar os produtos ou os serviços,
conforme depreende-se da visão de Moreira e Queiroz, (2007), e em casos específicos de
forma radical, em outras palavras, através de modificações profundas nas atividades
desempenhadas e o consequente abandono das velhas práticas, ainda de acordo com Moreira,
Queiroz, (2007).
Em referência, a esse último pode-se citar a mudança de um sistema de gerenciamento de
informações mais rudimentar para um novo mais complexo e que atende mais
satisfatoriamente as demandas a ele solicitadas, apesar de ainda apresentar alguns problemas
requerendo um aperfeiçoamento em sua plataforma digital, seja através de inovações
incrementais ou até mesmo de um novo sistema revolucionário em sua composição digital.
Mesclando as definições acima, percebe-se que a ECT atende a concepção de inovação
tecnológica proposta por Rezende e Tafner (2005), apud Moreira e Queiroz, (2007), pois ao
implementar inovações em produtos e em serviços, sejam radicais ou incrementais, ela está
introduzindo no mercado produtos ou serviços novos ou aprimorados obtidos a partir do
desenvolvimento de tecnologias próprias ou adquiridas pela empresa, ou até mesmo
aprimorando procedimentos internos que indiretamente melhorem o desempenho junto aos
seus clientes, conforme salientado acima.
Imersa nessas concepções e tendo como objeto de análise do presente artigo científico a
inovação na logística como mecanismo de competitividade empresarial, percebe-se a partir
dos conceitos de logística apresentados por Novaes (2004) e Christopher (1998) apud
Harrinson e Hoek, (2003) que a logística é um planejamento que busca de forma racional,
objetiva e produtiva mediar o processo de recepção, armazenagem e entrega de produtos ao
seus clientes, o que requer inovações que visem torná-lo sempre competitivos, a exemplo do
sedex 10 dos correios. Esse serviço representa uma inovação incremental da ECT em relação
ao seu produto denominado de sedex, pois o mesmo efetua a entrega das mercadorias até às
10 horas do dia seguinte a sua postagem, isso requereu da empresa ajustes operacionais,
obrigando-a aprimorar-se e aumentar a sua produtividade e eficácia em suas entregas.
Diante das novas demandas do mercado e do avanço tecnológico, a ECT passou, assim a
desenvolver e oferecer produtos e serviços de acordo com a realidade do mercado e as
necessidades de sua clientela, conforme já mencionado, sendo que um aspecto, em especial,
merece atenção que seja o advento do comércio eletrônico.
Conforme, Spar, Bussgang (1996) apud Albertin (2004) com a revolução da internet, o
comércio eletrônico passou a ser uma nova forma de manter relações comerciais, ligando as
empresas e o cliente pela web, exigindo das empresas uma logística voltada a atendê-los com
a mesma eficiência e agilidade presentes numa loja física ou até mesmo superior. De acordo
com Novaes (2004) existem alguns tipos de comércio eletrônico, especificamente sobre a
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ECT, atribui-se os tipos de B2B e B2C. O primeiro, na medida em que uma empresa contrata
os serviços dos correios para entregar seus produtos para o seu cliente final, por exemplo, um
cliente acessa o site de uma loja virtual adquire alguns produtos e solicita que o mesmo seja
entregue via sedex; e o segundo, quando um cliente pessoa física acessa o site da ECT e
solicita os serviços ofertados a esse tipo de público. Isso requer um constante aprimoramento
nos seus processos logísticos e operacionais levando a inovações normalmente incrementais e
algumas radicais.
Nota-se que na ECT a logística é o principal elemento norteador da atividade empresarial, na
qual é imperioso a efetiva implementação de inovações tecnológicas tanto as radicais
(implementação de um novo sistema de informações gerenciais) como as incrementais
(pequenas atitudes que facilitam o desenvolvimento e a produtividade das atribuições de cada
colaborador).
Portanto, retomando ao problema proposto neste trabalho, o qual é representado pela seguinte
indagação: Será que a inovação promovida pelos correios traz vantagem competitiva para
seus negócios? Percebe-se que diante das demandas atuais do mercado, do avanço tecnológico
e do elevado nível de concorrência, apesar de ser considerado um setor monopolizado, a ECT
para acompanhar os ditames mercadológicos, inovou tecnologicamente, se destacando no
mercado, principalmente na exploração do seu potencial logístico, ou seja, a hipótese
levantada é confirmada e evidenciada pelo surgimento de serviços inovadores, tais como o
sedex, o sedex 10, o rastreamento por código dos produtos, e também em processos, o que por
sua vez, garante a agilidade e pontualidade nas entregas das encomendas.
Constata-se assim que na ECT a inovação possui um papel muito importante na
competitividade, diante de um cenário atual que prima pela rapidez, agilidade e preços
competitivos, tendo então a logística como o centro das atenções em sua política de inovação,
haja vista que, conciliar logística e o comércio eletrônico representa uma tarefa árdua, e que
requer um aparato criativo e inovador que, de um lado atenda as necessidades e sazonalidade
da demanda e de outro traga retorno financeiro e capacidade de expandir e consolidar ainda
mais as suas atividades empresarias.
Nesse sentido observar-se no desenvolvimento desse artigo, através da metodologia aqui
aplicada, que a busca pelo aprimoramento das atividades operacionais na logística dos
correios é uma constante, seja através de inovações tecnológicas e também do continuo
treinamento oferecidos aos seus colaboradores, bem como através de opiniões dos próprios
colaboradores sobre como melhorar o desempenho das suas atividades.
Com isso, a experiência mostra-se importante por evidenciar a relevância da logística e
perceber que apesar da busca pela melhoria contínua, ainda persistem alguns entraves que
dificultam e atrapalham a eficácia de suas atividades operacionais, reforçando o conceito de
que a inovação é um processo contínuo de aprimoramento e que requer a participação e
envolvimento ativo de toda a empresa.
5. CONCLUSÕES
Após o confronto entre o referencial teórico e a análise de dados, percebe-se que a ECT busca
inovar-se tecnologicamente, se destacando no mercado, principalmente na exploração do seu
potencial logístico proporcionando uma estrutura interna logística eficiente. Apesar desse
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contínuo processo que envolve treinamento, e das opiniões proferidas pelos colaboradores, é
necessário, ao lado dessa atitude que visa melhorar a logística, a realização de uma sensível
melhoria nos mecanismos operacionais secundários que viabilizem a efetiva atuação do
processo logístico. Além, disso como mencionado no capítulo anterior, é imperioso uma
melhoria quantitativa e qualitativa na participação dos colaboradores no processo contínuo de
inovação.
A realidade atual das organizações é que elas estão inseridas em um cenário mercadológico,
onde, a cada momento, a demanda por novos produtos e serviços se torna uma constante,
fazendo com que o ciclo de vida dos produtos e serviços seja cada vez mais encurtado. Alguns
especialistas em administração como Adam Smith e Taylor, quase que previram com seus
estudos sobre a mão-invisível de mercado e dos tempos e movimentos, qual seria a trajetória
que as organizações deveriam percorrer no futuro. A inovação tornou-se um grande
diferencial de competitividade para as organizações, pois possui inúmeras formas de
apresentação: radical, incremental, processual etc. Tais formas de apresentação podem ser
facilmente exemplificadas como o uso do trem movido a vapor. Este meio de transporte era o
mais utilizado por passageiros, quando se tratava de grandes distâncias a serem percorridas,
sempre marcado por longos períodos de tempo. Daqueles remotos tempos para os dias de
hoje, com a evolução promovida pela inovação incremental, surgiu o trem bala capaz de
percorrer distâncias muito maiores em um espaço de tempo bastante inferior ao seu
antecessor.
Portanto, como abordado no inicio desse trabalho, as empresas que tem uma visão voltada ao
futuro, estão concentrando suas diretrizes de estratégias empresariais em programas de
inovação tecnológica com a finalidade de obter sustentabilidade e continuidade de sua
permanência no mercado futuro, senão corre o sério risco de serem sucumbidas, ou seja,
deixaram efetivamente de existir, fato muito comum entre as micros e pequenas empresas no
Brasil.
Ultimamente, devido à crise econômica que perdura no cenário econômico mundial atual,
grandes organizações estão abrindo falência ou estão sendo obrigadas a fundirem-se para não
“sumir do mapa”. Contudo, de um modo geral, essa experiência científica denota o quão
importante é o papel da logística numa das maiores empresas brasileiras. Com isso, percebese que diante das demandas atuais do mercado, do avanço tecnológico e do elevado nível de
concorrência, apesar de ser considerado um setor monopolizado, a ECT acompanha os
ditames mercadológicos, inovando tecnologicamente e explorando seu potencial logístico.
Por fim, destaca-se que esta pesquisa aqui apresentada não esgota o tema, ficando como
sugestão para trabalhos futuros dessa mesma natureza ou até mesmo de maior nível de
profundidade de análise, a exemplo de um estudo voltado para aspectos mais quantitativos
sobre os reais impactos das inovações provocadas na ECT, tanto no quesito de aumento de
produtividade, diminuição de procedimentos desnecessários, quanto em retornos financeiros
para a mesma.
REFERÊNCIAS
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aplicação. Colaboração de Rosa Maria de Moura. São Paulo. 5 ed. Atlas, 2004.
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BALLOU, Ronald H.. Logística Empresarial: transportes, administração de materiais e
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ROBERT, Michel. Estratégia: como empresas vencedoras dominam a concorrência Michel
Robert; tradução June Camargo. São Paulo. ed. Negócio Editora. 1998.
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