Publicidade e Propaganda Trabalho de Conclu

0
‘scholar
Pró-Reitoria Acadêmica
Universidade Católica de Brasília
Comunicação Social - Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
O USO DA GEO LOCALIZAÇÃO EM CAMPANHAS
PUBLICITÁRIAS:
O caso dos Beacons
Autor: ÍCARO BIMBI DA CUNHA
Orientador: Gerson Luiz Scheidweiler Ferreira
Brasília - DF
2016
1
ÍCARO BIMBI DA CUNHA
O USO DA GEO LOCALIZAÇÃO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:
O caso dos Beacons
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
ao Curso de Publicidade e Propaganda da
Universidade Faculdade Católica de Brasília,
como requisito para a obtenção de Bacharel
em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Gerson Luiz Scheidweiler Ferreira
BRASÍLIA - DF
2016
2
Monografia de autoria de Ícaro Bimbi da Cunha, intitulada “O USO DA GEO
LOCALIZAÇÃO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS: O caso dos Beacons”,
apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de (Bacharel/Licenciado)
em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Brasília, em 05/12/2016,
defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo e assinada:
___________________________________________________________________
Prof. Msc. Gerson Luiz Scheidweiler Ferreira
Orientador
Publicidade e propaganda – UCB
___________________________________________________________________
Prof. Msc. Maria Cecília Alves Martinez
Avaliador
Publicidade e propaganda – UCB
___________________________________________________________________
Prof. Msc. Raquel Cantarelli Vieira da Cunha
Avaliador
Publicidade e propaganda - UCB
BRASILIA - DF
2016
3
Sumário
ABSTRACT ........................................................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 5
1. A NOVA FORMA DE MÍDIA .............................................................................................. 6
2. MÍDIA LOCATIVA E TERRITÓRIOS INFORMACIONAIS ................................................. 7
3. O MARKETING EM TEMPO REAL ................................................................................. 11
4. O USO DA GEOLOCALIZAÇÃO PARA ESTRATÉGIAS DE VENDAS .......................... 13
6. EXEMPLO DO CASO BEACON ..................................................................................... 15
6.1
Aplicações da tecnologia .................................................................................... 17
7. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 19
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 21
4
O USO DA GEO LOCALIZAÇÃO EM CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:
UMA ANALISE DO CASO BEACONS
ÍCARO BIMBI DA CUNHA1
RESUMO
Praticadas de formas diferentes através de meios digitais, a mídia vem criando cada
vez mais um encurtamento entre os indivíduos, reestruturando a maneira de como
ela é entendida e vivenciada por eles, colocando as pessoas como protagonista no
processo de criação de conteúdo midiático. Com os aparelhos eletrônicos que
emitem informações, acontece a chegada das mídias locativas, que agrupam
informações digitais e virtuais a um determinado local físico através das tecnologias
de localidade, reconfigurando a vida urbana, temos como objetivo de pesquisa
descobrir como a tecnologia de venda por proximidade: Beacons, se está sendo
usada de modo certo, se funciona e se está apta ao uso diário de todos, sem riscos
ao usuário. Através da pesquisa bibliográfica exploratória, será analisada o que essa
tecnologia tem a agregar a sociedade e o mercado
Palavras chaves: Internet Móvel, Mídias Locativas, Geo Localização, Cidades
Virtuais, Beacons
ABSTRACT
Practiced in different ways, through the digital form, the media is creating each time
more shortening ways between individuals, restructuring how people understand and
experience the world, putting them as protagonist in the process of creation of media
content. With electronic devices that can exchange information, it happened the
arrival of locative media, which groups digital information to a physical location
through technology, reconfiguring the urban life. With the research we aim to
discover how this technology works and if can be used on a daily basis and what
risks those users are vulnerable to. Through this exploratory bibliographic research,
inquiring if this technology can add to the society and the market.
Keywords: Mobile Internet, Locative Media, Geo Location, Virtual Cities, Beacons
1
Graduando do 8º semestre do Curso de Comunicação Social da Universidade Católica de Brasília
5
INTRODUÇÃO
Com a popularização do acesso à internet ocorrida nos últimos anos, a rede
mundial de computadores foi apropriada por diferentes atores sociais, políticos e
econômicos como um suporte midiático de natureza específica, onde a troca de
informações, o duplo fluxo informacional, a desterritorizalização, a interatividade e a
aparente liberdade tornaram-se imperativos decorrentes do seu uso e que lhe deram
enorme atratividade quando comparada a outros meios de comunicação.
Juntamente com a apropriação da internet como meio de comunicação, novas
práticas e produtos operacionalizados e utilizados no ambiente virtual foram se
estabelecendo, exigindo cada vez mais criatividade e pesquisas para sua concepção
e desenvolvimento. Os aplicativos para dispositivos moveis são um exemplo de
tecnologia transformada em produto que hoje são utilizados pela quase totalidade de
indivíduos com acesso à internet móvel.
A digitalização das mídias que consiste em ser um procedimento encarregado
pela criação de um novo paradigma midiático, onde o processo de comunicação se
transforma, concedendo aos receptores um novo papel no processo comunicacional,
tornando-os emissores de conteúdo midiático. Esse processo mudou de forma
significativa a forma de comunicação entre esses indivíduos, onde até se torna
possível que esses dispositivos conectem os indivíduos entre si de diversas
maneiras, criando uma interatividade atípica e diversificada. Esta tecnologia que os
liga é abastecida por eles mesmos, tornando-os criadores de conteúdo
independentes. Esse tipo de interação fornecida pela digitalização das mídias muda
a maneira que cada pessoa entende o ambiente e do espaço que vive.
Com este trabalho temos como objetivo explorar e entender pontos positivos
e negativos sobre o uso da nova tecnologia de comunicação de marketing
instantâneo chamada “Beacon”, que tem como argumento, a modificação de se
impactar consumidores ou potencial consumidores, se apoiando em encontrar esses
indivíduos através de sua posição geográfica e proximidade. Esse processo
garantido graças ao uso de tecnologias digitais estabelece um tipo de estratégia
chamada marketing de proximidade (proximity marketing) que se baseia em táticas
de comunicação estabelecidas a partir da interação dívida em três elementos, do
indivíduo com seu aparelho móvel e do aparelho móvel com a tecnologia Beacon. A
habilidade de saber onde o seu público alvo transita é relevante para o sucesso de
6
um plano de vendas. Esta informação é obtida por meios eletrônicos de proximidade,
com sensores bluetooth, capazes de obter informações sobre o comprador a medida
que ele transita perto dos estabelecimentos que possuem esta tecnologia,
englobando a vontade de comprar, distribuição do produto perto do consumidor e o
aviso da disponibilidade deste produto.
Para promover essa discussão, realizamos uma pesquisa bibliográfica
exploratória com base em obras que abordam o tema do uso de mídias locativas que
nos permitirá entender como os meios físicos dispõem de informações virtuais e toda
a cultura que emerge desta modernização causada da hibridização do espaço virtual
com o físico. Ao final, procuramos explorar o exemplo da tecnologia Beacon, que
tem sido amplamente utilizada pelo mercado para a montagem de estratégias
baseadas na proximidade.
1. A NOVA FORMA DE MÍDIA
Embora a mídia analógica tenha despenhando o seu papel de forma
importante para a audiência na última década, esses meios ainda continuam sendo
fontes importantes de informação mesmo com a chegada das mídias digitais, que
veem ganhando bastante atenção por conta de sua flexibilidade e grande potencial
de propagação.
A forma como o indivíduo transitou das mídias tradicionais analógicas para as
novas mídias digitais, das quais destacamos a internet, aconteceu quando esse
indivíduo criador de conteúdo, preso há um só lugar, dispôs de um dispositivo móvel
e compacto que era capaz de exercer a mesma função de maquinários e
equipamentos enormes que ocupavam salas imensas em seu trabalho. Tudo isso de
uma maneira complemente instantânea e digital.
[...] a linguagem digital realiza a proeza de transcodificar quaisquer códigos,
linguagens e sinais, sejam estes textos imagens de todos os tipos, gráficos,
sons e ruídos, processando-os computacionalmente e devolvendo-os aos
nossos sentidos na sua forma original [...]. (SANTAELLA, 2007, p. 293-294)
A capacidade de modularidade dos dispositivos moveis de exercer variados
tipos de funções em apenas um dispositivo, foi aspecto decisivo para que os
computadores de bolso evoluíssem tao rápido e se tornasse de fácil acesso para
7
muitos. A troca de mensagem unidirecional dos meios de comunicação analógicos
em contrapartida ao meio digital estimula aos usuários a se comunicarem entre si
criando uma troca de mensagens transformando o modelo comunicacional.
A popularização do computador e a criação de interfaces cada vez mais
interativas, como a web 2.0, afetaram sobremaneira os índices de audiência de
meios de comunicações tradicionais como a televisão, o rádio e o jornal impresso
nos últimos 10 anos, mudando completamente os padrões como são produzidos e
consumidos os bens simbólicos e culturais na sociedade, através desses novos
aparelhos, onde irá ocorrer uma inclusão digital dos participantes da sociedade.
Após a chegada da internet também a comunicação interpessoal foi remodelada,
graças a oferta de serviços de vídeo, áudio e dados que foram transformados em um
novo veículo muito mais convergente muito mais que aqueles que se tinha noticia, “A
Internet evoluiu de um simples canal de texto para distribuir serviços digitalizados de
impressos, voz e vídeo. ” (DIZARD, 1998, p.14).
As mídias digitais, pela sua estrutura técnica, é um dos os mecanismos mais
efetivos disponíveis, quando usado para comunicação. Atualmente para a criação de
um espaço de comunicação democrático, que permite que os indivíduos resgatem
os seus direitos básicos, como o ato de exercer a liberdade de expressão,
mostrando que cada indivíduo pode se posicionar neste meio.
Todo esse ambiente tecnológico e novo permite que a nova mídia seja usada
em um molde completamente fora dos padrões que os consumidores esperam, se
desprendendo dos meios que são chamados de tradicionais, criando uma solução
de criação de mídia acessível e praticável para qualquer empreendedor, mesmo que
não esteja visando o grande mercado de publicidade. “Os planos de comunicação
neste sentido tornam-se multimídia, utilizando diversas mídias ou soluções de mídia
alternativa para distribuir os impactos, e as numerosas técnicas de comunicação
para validá-los ou torná-los objetivos” (DORDOR, 2007, p.18).
2. MÍDIA LOCATIVA E TERRITÓRIOS INFORMACIONAIS
O termo mídia locativa (locative media), descrito por Karlis Kalnins em julho
de 2003 em um evento chamado k@2, buscava classificar qualquer forma de
dispositivos móveis como PDAS; Palms; Notebooks; e smartphones, que
8
produzissem informação digital ou recebessem conteúdo através desses aparelhos,
a partir de fontes ligadas à sua localidade física do usuário.
Para André Lemos (2006) a mídia locativa só se torna possível pelo uso de
dispositivos e sensores que em conjunto são capazes de processar a experiência
física do usuário baseado em sua localização. Trata-se de:
Um conjunto de processos e tecnologias [que] se caracteriza por emissão
de informação digital a partir de lugares/objetos. Esta informação é
processada por artefatos sem fio, como GPS, telefones celulares, palms e
laptops em redes Wi-fi ou Wi-Max, Bluetooth, ou etiquetas de identificação
por meio de radiofrequência (RDIF). (LEMOS, 2006, p 1).
Para Lemos, as mídias locativas dividem-se em duas seções, sendo a
primeira analógica e a segunda digital. A mídia locativa analógica é toda mídia que
surge antes da digital e atrela seu conteúdo á localização física em que é exibida,
como uma placa ou outdoor. Nesse caso, apenas pessoas que passarem por
determinada localidade poderão ser impactadas ou tirar proveito de seu conteúdo.
Essas plataformas começam a se transformar em digitais quando permitem
acesso a qualquer tipo de mensagens através de dispositivos móveis que oferecem
conteúdo a partir da localização do usuário, não atrelando a um ponto fixo no mapa,
mas pela rota e rotina do usuário. De acordo com Lemos (2006), as mídias locativas
digitais têm como característica entregar ou receber informações virtuais, em uma
determinada localidade. Em uma análise mais profunda, as mídias locativas digitais
causam uma hibridização entre o espaço real e físico, gerando da referência da
localidade, e o espaço virtual, onde as mensagens são geradas e consumidas2.
Para Cícero Inácio (2011) a teoria da mídia locativa tem suas atenções
tomadas por o geo referenciamento e localidades dos usuários por sinais emitidos
dos seus aparelhos móveis, capazes de receber informações e conteúdo
multimidiáticos.
As mídias locativas têm esse nome, assim chamadas recentemente, pois ao
contrário de apenas se ter dados binários relacionados a determinadas
localidades tem-se um segundo ponto a partir da utilização de aparelhos
celulares que suportam artefatos multimídia (vídeo, texto, animações, áudio,
etc.). Ao invés de apenas mostrar a posição do usuário no mapa, há a
possibilidade de se realizarem outras atividades, além da localização, que
consiste no fato de se ativar conteúdos multimidiáticos, como por exemplo,
um vídeo (DA SILVA, 2011).
2
O jogo de celulares PokemónGo é um exemplo de aplicação de celular que propõe a hibridização
entre os espaços físicos e virtuais, pois o jogo não se desenvolve sem que o usuário transite
pessoalmente por diferentes rotas e ruas.
9
A forma como indivíduo age e se comunica por meio de seus aparelhos
móveis depois da chegada da tecnologia, atenuando ainda mais a visão que temos
desse sujeito independente criador de conteúdo, tornando os em uma fonte de
informações ambulante para diversos tipos de uso, carregando informações e
colocando-as no ciberespaço.
Uma dessas informações emitidas é a sua localidade, essa posição
geográfica obtida por satélite ou por tecnologias de Wi-Fi e RFDI, através de seu
aparelho, muda a interação com o arredor, tornando disponíveis informações sobre
aquele ambiente físico que esse sujeito se encontra , obtendo uma realidade virtual,
onde seu aparelho conectado na rede se torna uma extensão da sua experiência
com o espaço, “As aplicações de realidade aumentada móvel refere-se a
informações sobre uma determinada localidade visualizadas em um dispositivo
móvel” (SANTAELLA, 2008).
A cidade começa a ganhar um novo sentido, cidade e ruas estabelecem outro
tipo de vivencia e experiências cotidianas, onde existe o relacionamento de diálogo
de lugares com os dispositivos, alterando o fluxo de como é entendido o ambiente.
Com os territórios informacionais, entendido como “áreas de controle do fluxo
informacional digital em uma zona de intersecção entre o ciberespaço e o espaço
urbano. ” (LEMOS, 2007). Criando uma outra esfera pública virtual, baseada e
construída pelos usuários de acordo com suas relações e vivências no mundo não
virtual. Por os territórios informacionais tratarem de um espaço virtual, não podemos
confundi-lo com o ciberespaço, de acordo com Lemos (2007), ”O território
informacional não é o ciberespaço, mas o espaço movente, híbrido, formado pela
relação entre o espaço eletrônico e o espaço físico. ”
Trata-se efetivamente de uma reconfiguração do urbano, de uma nova
relação entre a esfera mídiatica e o espaço urbano. Com as mídias
locativas, as trocas informacionais não emergem nem dos meios de
massa (rádio, TV, jornais), nem do ciberespaço acessado em espaços
fechados (espaços privados ou semipúblicos), mas de objetos que
emitem localmente informações que são processadas através de
artefatos móveis. (LEMOS, 2006, p. 13)
O momento em que esses dois mundos se fundem, o virtual e o real, é criado
um local hibrido, que está sempre em construção, através da colaboração e
produção de conteúdo para esse canal, disposto com a participação dos usuários
10
que ali passaram ou sempre estão ao redor. Locais que dispõem de informações
extras, avaliação de locais para frequentar, ajudam e criam novos fluxos de vivência
dentro daquela cidade ou comunidade. A captação de dados de pessoas que já
foram em determinado local e avaliaram de maneira negativa por conta de x ou y
fatores, irá resignificar aquele ambiente, possibilitando que a vontade de próximos
consumidores de frequentar este local irá diminuir.
Essas ressignificações dos ambientes físicos com as informações virtuais
possuem capacidade de transformar a maneira que a sociedade vê, vive e entende
aquele local, causando um outro aspecto de comunidade entre essas pessoas, e
isso é uma característica e combina perfeitamente com a teoria de ciberespaço dita
por Levy, que é a inteligência coletiva que é:
Uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das
competências. E [...] a base e o objetivo da inteligência coletiva são o
reconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas, e não o culto de
comunidades fetichizadas e hipostasiadas. (LÉVY, 2003, p. 28-29).
Construir uma inteligência coletiva é a maneira de mostrar algo que você sabe
e outras pessoas não, assim tornando acessível para qualquer um desses indivíduos
diferentes tipos de informação sem ao menos nenhuma dessas pessoas precisarem
chegar até você ou até mesmo lhe conhecer.
A inteligência coletiva, juntamente com construção do espaço virtual, é
quando o indivíduo começa a perceber e ter uma nova visão de onde ele está
inserido e a sua relação com a comunidade.
A inteligência coletiva construída
através dos indivíduos e os aparelhos que os conectam na rede, criam um novo
ambiente comunicacional e ambiental, um lugar distinto dos meios tradicionais, onde
aquele e todos os outros indivíduos que participam desta comunidade terão a
mesma fonte informacional que vem a partir da escola, jornais, televisão e outros
meios. Sendo estas fontes de informações com recursos limitados quando
comparados com o que a internet pode oferecer, por não ser sempre modificada e
feita por indivíduos que realmente estão agindo de forma colaborativa.
Com o suporte das mídias dinâmicas, expandindo e intensificando a
comunicação com informações extras e interativas, fazendo que este usuário que foi
atingido, complementar sua interação com uma mídia, que será completamente
11
ajustada para as pessoas daquela região, criando novos contextos e uma ação
colaborativa de alta intensidade.
O intuito das mídias locativas com os territórios informacionais tem relação
com o aprimoramento da interação do indivíduo com seu arredor, de trazer todos
esses processos e tecnologias, de encontro ao público certo e no lugar certo para
uma emissão e recepção de uma determinada mensagem que surtirá efeito, essa
ação que pode ser mensurado por meio de monitoramento de acesso de quem foi
alcançado por aquela determinada mensagem, assim obtendo mais informações
sobre quem foi atingido criando uma interação de longo termo com aqueles
indivíduos que por essa determinada área transitam.
Essa outra maneira de se pensar o espaço, da forma que toda a geografia
está migrada para o meio virtual, criando assim um novo ambiente de interação e de
informação que muda a logística de como são pensados os indivíduos inseridos na
sociedade.
3. O MARKETING EM TEMPO REAL
O marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas
e sociais, ele ‘supre’ as necessidades lucrativamente (KOTLER,1998). Por isso, a
cada nova tecnologia que pode ser apropriada à sua lógica mercadológica, novas
estratégias de marketing e de propaganda têm surgido, especialmente para
influenciar uma sociedade cada vez mais digitalizada e tecnológica.
A cada passo que a tecnologia dá, a maneira como é feito o marketing é
inovada, a diferenciação do seu produto no comercio, transforma o mercado,
colocando sua marca à frente dos concorrentes. A geolocalização por meio de
aparelhos de proximidade é uma das maneiras de tirar proveito da tecnologia que
está em seu maior potencial, onde nos dias de hoje é predominante aparelhos
celulares que possuam tecnologia de localização geográfica a partir do smartphone,
podendo ser utilizada nas estratégias do marketing para ampliar ainda mais os
diferenciais dos produtos no mercado e seu produto ser descoberto pelo cliente com
mais
facilidade,
agregando
a
comunicação
deste
estabelecimento.
Essa
modernização permite encontrar os clientes em potencial com o uso da geo
referenciamento facilita o trabalho profissionais, de saber ao certo onde aquela
12
pessoa está ou normalmente anda, que tipo de restaurante, lojas ou ambientes ela
frequenta, certo economiza um grande passo para todo o plano de vendas.
A possibilidade de empresas trabalharem a partir dessas tecnologias, geram
novos cenários na construção de estratégias de comunicação, sendo ela, capaz de
se moldar em qualquer perfil e não só aplicada para a publicidade. Já aplicada em
aeroportos, bibliotecas, carros e outros.
Com a chegada dos aparelhos tecnológicos, foi causado diversas mudanças
nas nossas formas de viver e se comunicar. Com a telecomunicação não foi
diferente, a tecnologia que aproxima pessoas e está na mão de todos, em seus
aparelhos celulares com acesso a internet (especialmente os smartphones). Alguns
desses aparelhos contam com uma tecnologia de obtenção de localidade, como
GPS3, permitindo a captação da geo localização do usuário a partir do uso que faz
da tecnologia.
Com o forte incentivo das empresas ao avanço tecnológico a qualquer custo,
o indivíduo que já vivia uma cultura analógica, parte para toda uma migração até o
digital, como por exemplo, a forma de se comunicar emitindo mensagens e
produzimos conteúdo. A comunicação entre os indivíduos é o que os mantém vivos,
e com a chegada dessa tecnologia, a natureza do ser humano muda
completamente, a partir do momento que seus aparelhos se tornam um
complemento e extensão do ser de si, para McLuhan (1964), qualquer tecnologia é
extensão do corpo. Martelo, televisão, celular, ocorrendo o fenômeno do mito de
Narciso na era moderna. “O que importa neste mito é o fato de que os homens logo
se tornam fascinados por qualquer extensão de si mesmos em qualquer material que
não seja o deles próprios” (MCLUHAN, 1964,p.59), criando uma dependência dos
equipamentos capazes de aumentar e ampliar as capacidades do corpo humano,
pois essas ferramentas facilitadoras aumentam a produtividade do ser no cotidiano.
Segundo Mcluhan (2005, p. 335) “todos os artefatos humanos – língua, leis,
idéias, hipóteses, ferramentas, vestuário, computadores – são extensões de nosso
corpo físico”. Mostrando assim que o homem se modifica de acordo com a
tecnologia disponível da sua epoca, com esse indivíduo sempre conectado em todos
os locais, o que antes era limitado apenas à sua casa e jornais, tornando todos
3
Global Positioning System, sistema eletrônico de navegação civil e militar que emitem coordenadas
em tempo real e é alimentado por informações de um sistema de 24 satélites chamado NAVSTAR e
controlado pelo DoD, Department of Defence (Departamento de Defesa) dos EUA.
13
essas mídias, analógicas tradicionais em midias que te acompanham toda a hora,
causando uma digitalização dos meios de comunicação.
A partir do surgimento desta tecnologia, ocorreu uma nova maneira de se
conversar com seu consumidor, flexível e personalizada. Se antes tínhamos apenas
poucos emissores de informação que mostravam produtos apenas por um meio ou
uma única forma de atingir seu cliente, hoje as opções são infinitas e das mais
variadas, resultando uma nova infraestrutura do ambiente de compra e de relação da
marca com o cliente nesse novo ambiente tecnológico digital. Em um local onde seu
“comércio” nunca estará fechado e sempre aos olhares do consumidor
4. O USO DA GEOLOCALIZAÇÃO PARA ESTRATÉGIAS DE VENDAS
O marketing se trata de toda a relação com os clientes e o mundo do
mercado, criando vantagens para competir com outras marcas. Quando essa
relação com cliente com a marca é tratada de maneira afetiva, isso se torna um forte
canal de uma relação com o cliente, onde a marca cria confiança e
comprometimento. Essas características são pontos decisivos em uma estratégia de
marketing na forma de trata de uma forma de falar para seu público especifico da
maneira correta. Kotler, que tem publicado dois livros que mostram tudo a respeito
do marketing, mostra as maneiras mais corretas de se utilizar as teorias do
marketing, que se aplicadas a essa nova tecnologia que temos, as condições de
explorar esse meio são imensas, para a obtenção de resultados e outras formas.
Segundo o autor, o marketing envolve a identificação e satisfação das
necessidades humanas e sociais, ele ‘supre’ as necessidades lucrativamente
(KOTLER,2000).
A maneira de como é feito o marketing é inovada, de acordo com o avanço
da tecnologia, e a diferenciação do seu produto no mercado das dos concorrentes
transforma tudo no mercado. A tecnologia de geolocalização é uma das maneiras de
tirar proveito da tecnologia que está em seu maior potencial, pois nos dias de hoje
muitos aparelhos, ao redor do mundo, possuem essa tecnologia. Esse novo serviço
de facilitação para encontrar o cliente em potencial com a geolocalização pode tem
como facilitador de saber ao certo onde aquela pessoa está ou normalmente anda,
que tipo de restaurante, lojas ou ambientes ela frequenta, de acordo com bancos de
14
dados de informações obtidas através da rotina ou dados inseridos em cadastros
nos aplicativos.
Com essas tecnologias em mão de publicitários e anunciantes se torna uma
forma de melhorar a comunicação feita pelas empresas, abrindo portas para uma
apropriação gigantesca desta tecnologia.
De uma maneira ou de outra, os avanços tecnológicos chegam para todos,
acarretando mudanças nas nossas formas de viver e se comunicar.
Com a
telecomunicação não foi diferente, a tecnologia que aproxima pessoas e está na
mão de todos, em seus aparelhos celulares. Alguns desses aparelhos contam com
uma tecnologia de obtenção de localidade, chamada geolocalização.
Com o forte incentivo das empresas ao avanço tecnológico, passamos tudo
que o indivíduo já tinha de uma cultura analógica para o digital, a forma de como nos
comunicamos, emitimos mensagens e produzimos conteúdo. A comunicação entre
os indivíduos é o que os mantém vivos, e com a chegada dessa tecnologia, a
natureza do ser humano muda completamente, a partir do momento que seus
aparelhos se tornam um complemento e extensão do ser de si. Ocorrendo assim um
mesmo fenômeno do mito de Narciso na era moderna. “O que importa neste mito é o
fato de que os homens logo se tornam fascinados por qualquer extensão de si
mesmos em qualquer material que não seja o deles próprios” (MCLUHAN, 1974,
p.59-60), que é uma dependência dos equipamentos capazes de aumentar e ampliar
as capacidades do corpo humano, pois essas ferramentas facilitadoras aumentam a
produtividade no cotidiano.
O homem é mutável a tecnologia que vive em sua época, com esse indivíduo
sempre conectado em todos os locais, o que antes era limitado apenas à sua casa e
jornais, tornando todos essas midias, analogicas tradicionais em midias que te
acompanham toda a hora, causando uma digitalização dos meios de comunicação,
que nada mais é que uma convergência de uma lingua analogica para uma completa
outra esfera digital e matemática.
[...] a linguagem digital realiza a proeza de transcodificar quaisquer códigos,
linguagens e sinais, sejam estes textos imagens de todos os tipos, gráficos,
sons e ruídos, processando-os computacionalmente e devolvendo-os aos
nossos sentidos na sua forma original [...]. (SANTAELLA, 2007, p. 293-294)
Gerando uma maneira de se conversar com seu consumidor de forma
diferente, e personalizada. Se antes haviam poucos meios de comunicação que
15
mostrava seu produto por apenas um meio ou uma única forma de atingir seu
cliente, hoje as opções são infinitas e das mais variadas, resultando uma nova
infraestrutura do ambiente de compra e de relação da marca com o cliente nesse
novo ambiente tecnológico digital. Em um local onde seu “comércio” nunca estará
fechado e sempre aos olhares do consumidor
6. EXEMPLO DO CASO BEACON
Beacons são transmissores de dados, de baixo consumo de energia. Esses
transmissores possuem tecnologia bluetooth 4.0, ou seja, transmitem sinais que são
captados por dispositivos inteligentes. Esses sinais podem constituir mensagens que
são decodificadas através do aparelho smartphone ou por um aplicativo especifico.
EddyStone é um formato de programação criado pela empresa Estimote para
que seus aparelhos Beacons possam se comunicar com smartphones através do
Bluetooth 4.0, suportando aparelhos com o sistema operacional Android e iOS. Foi
desenvolvido pela empresa “Estimote” – empresa que possui mais destaque em
tecnologia de proximidade, oferecendo a nova tecnologia no mercado que diz
respeito a um dispositivo que emite informações invisíveis aos olhos do comprador,
que envia dados em curta distância para aparelhos receptores, permitindo identificar
e encontrar possíveis consumidores de acordo com sua proximidade do
esbelecimento.
16
Lojas que possuem a tecnologia enviam mensagens para quem está por
perto, podendo impactar os consumidores com alguma promoção ou criando algum
tipo de relacionamento com o cliente a partir de um banco de dados adquirido de
compras ou contatos anteriores. O EddyStones Beacon tem sido usado nos Estados
Unidos desde 2014 e chegou esse ano no Brasil recebendo bastante atenção do
mercado.
Essa maneira de atingir os consumidores com engajamento instantâneo nos
pontos de venda é chamada de “proximity market”, usado para enviar mensagens de
Market para aparelhos mobile de indivíduos que estão próximos fisicamente de lojas.
Essa mensagem é enviada eletronicamente para os consumidores, chamando essas
pessoas para entrarem no estabelecimento oferecendo algum tipo de oferta. O
dispositivo possui diversas utilidades, fornecendo mais conteúdo, segmentando
consumidores, oferecendo descontos e controlando estoque, dentre outras
possibilidades. A aplicabilidade desse equipamento é versátil uma vez que ele
desfruta de uma plataforma aberta e dispõe que os usuários à adaptem para sua
realidade e mudando a experiência de compra do usuário que ele deseja atingir.
A informação emitida pelos Beacons para os aparelhos de telefone que estão
ao seu redor são captadas e orientam o aparelho a acessar uma determinada página
na internet que está relacionada ao lugar onde ele está situado. Isso cria enormes
possibilidades para a propaganda, podendo estimular o ato de compra, que liga a
vontade de comprar com a localidade do indivíduo, dois pontos essenciais para ser
efetuado uma aquisição.
O Beacon é capaz de identificar consumidores que se aproximam ou estão
dentro das lojas, sendo capaz de identificar com exatidão a posição dos indivíduos.
Os usuários atingidos receberão mensagens das lojas onde os Beacons estão
instalados, assim o cliente está recebendo um alerta ou qualquer outro tipo de
mensagem que o dono daquele estabelecimento ache relevante para atrair o
consumidor para sua loja.
Essa tecnologia, além de emitir informações para os consumidores, também
conta com obtenção de dados para o dono da loja, como a coleta de dados capaz de
estabelecer métricas sobre as pessoas que estavam próximas ou dentro da loja, se
tornando capaz de medir essas informações para o acompanhamento da evolução
da implementação dos beacons e da aceitação e resultados do comercio, mostrando
17
áreas que geram mais interesse dentro da loja para um possível remanejamentos
dos itens do estabelecimento que possui a tecnologia; informações sobre as áreas
que geram menos e mais interesse dentro do estabelecimento, o que permite
direcionar o consumidor dentro do estabelecimento ou criar infraestruturas internas
que atraiam a atenção para uma melhor experiência de compra. A tecnologia
também permite avisar sobre clientes previamente cadastrados que já fizeram
compra na loja, mas não retornaram há muito tempo, permitindo a elaboração de
uma promoção personalizada e automática para que eles voltem a comprar no
estabelecimento.
Na visão do negócio, a habilidade de encontrar restos de informações
deixadas pelos consumidores à medida que eles transitam de uma mídia para outra
terá grande efeito para dizer como esses indivíduos se comportam e como eles
podem ser atraídos de acordo com seu consumo. Trata-se, portanto, do
estabelecimento de estratégias de comunicação e vendas que alia onde o
consumidor e está com a necessidade de compra, baseadas no fluxo e na
localização física entre o dispositivo e o usuário.
6.1 Aplicações da tecnologia
a) Carrefour Smart Shopping
A maior rede de varejo na Europa, Carrefour, utilizou a tecnologia dos
Beacons para melhor equipar seus mercados. Na Romênia, 28 hipermercados foram
equipados com essa tecnologia. No total foram utilizadas 600 unidades Beacon que
entregaram uma experiência simples, imersiva e personalizada para os clientes.
Figura 1- Entrada do Hipermercado
Fonte: Onyx Beacon
18
Logo na entrada do hipermercado, alguns carrinhos de compras eram
equipados com tablet conectados a internet possuíam aplicativos específicos do
supermercado Carrefour para aprimorar a experiência de compra. Se não houvesse
carrinhos disponíveis com o aparelho, o cliente poderia fazer download do mesmo
aplicativo no celular e assim se conectar ao Beacons para ter a mesma experiência
de quem está usando o carrinho. Ao ser acessado, era questionado através do
celular do usuário quais departamentos o cliente desejava ir. O aplicativo é capaz de
estabelecia a rota mais eficiente para que o usuário transite apenas em locais dentro
do hipermercado que ele precise de acordo com as suas preferencias
posteriormente obtidas pelo aplicativo. A maneira em que o carinho se move, os
beacons que estão situados naquele local detectam a presença do comprador,
assim promoções são recebidas no aparelho tablete ou no celular, informando que
naquele departamento possui itens que o cliente possa se interessar ou
disponibilizando ofertas de itens que estão naquela area ou entregar algum tipo de
oferta como notificação para o dispositivo no carrinho.
De acordo com os resultados da campanha, esse caso foi capaz de obter
customização de mensagens para determinado público, precisão e eficiência.
Conseguindo conquistar o cliente na hora certa e no lugar certo (quando está
comprando).
A campanha possui algumas falhas, em relação a experiência de compra que
o dono de um supermercado quer que os consumidores tenham. O máximo de
tempo dentro de seu estabelecimento para observar mais produtos e assim acabar
comprando itens que em princípio não estaria em seu carrinho de compras.
Supostamente o dono do estabelecimento concluiu que, a sua rede mercado possui
um diferencial grande dos seus concorrentes, com uma experiência tecnológica e
nunca antes aplicada, poderia obter e atrair mais clientes assim equiparando ou até
excedendo o número de vendas.
Chegando a uma conclusão que o Smart Shopping é apenas um ponto de
partida que mais a frente surgirá muitas oportunidades para essa tecnologia evoluir e
ser aplicada mais vezes (SUPEALA, 2015). Dados mais específicos sobre números
de resultados dessa ação não foram liberados pela empresa.
b) Unilever - “Magnum Pulse”
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Uma ação da Unilever em conjunto com a agência Karmarama e a plataforma
de proximidade, NewAer, desenvolveram uma campanha mobile para o sorvete
Magnum, criando o aplicativo “M-Pulse”.
Figura 2 – Aplicativo em funcionamento
Fonte: Unilever, 2014
De acordo com a Unilever (2014), o aplicativo permite que pela primeira vez
usuários que estão em Londres encontrem amigos que estão nas proximidades e os
convidá-los para compartilhar um sorvete Magnum. O aplicativo também é capaz de
localizar freezers que vendam Magnum nas proximidades, através da tecnologia
Bluetooth. Cada freezer participante desta campanha esteve equipado com um
dispositivo Beacon, o qual irá emitir informações sobre a distância em que o
indivíduo se encontra dem um sorvete Magnum. Com mais de 3,000,000 milhões de
freezers que vedem Magnum ao redor do mundo, a agencia pretende equipar todos
os frezzers com a tecnologia Beacon expandindo a cobertura da campanha gerando
mais resultados.
7. CONCLUSÃO
A tecnologia de Beacons nunca estará completamente pronta para que
funcione da maneira de como ela foi pensada, pois vista toda sua gama de
aplicabilidade devido à sua flexibilidade, o dispositivo terá variações de uso por toda
votla. Pôr o Beacon ser uma tecnologia de baixo custo e fácil instalação esse serviço
se
torna
bastante
atraente
para
os
novos
pontos
de
venda,
como
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microempreendedores, criando um novo meio de interação com os clientes no meio
comercial entregando uma nova experiência pessoal. A forma que esse indivíduo é
impactado, será através de uma comunicação visada somente pra essa pessoa
baseadas em sua localidade e gostos.
Porem toda a necessidade de o usuário descarregar aplicativos para interagir
com cada loja diferente; precisar obrigatoriamente estar com o Bluetooth ligado para
se comunicar com o dispositivo Beacon, dificulta a experiência do usuário criando
muitos passos até que o indivíduo possa usufruir do serviço, levando que essa
pessoa desista de completar todo esse processo, por levar muito tempo para
realmente funcionar.
A segurança das informações dos usuários se torna também um grande ponto
que pode deixar muito dos clientes preocupados. A empresa que produz os beacons
estudados nesse trabalho, “Estimote”, afirma que quando o dispositivo, programado
de forma correta, como a empresa indica, a chance de haver falhas de segurança é
muito baixa, por se tratarem de mensagens criptografadas enviadas especificamente
para cada pessoa. A ideia de ter todas suas informações “abertas” para os pontos
de venda, como cartão de credito, endereço e preferência de compra, disponíveis
automaticamente a cada vez que entra na loja, pode assustar muitos daqueles que
estão pensando em utilizar este serviço, por não saber como esses dados obtidos
serão usados. Cada dado coletado sobre as preferencias, comportamento ajuda
para uma melhora do estabelecimento e para ser oferecido ofertas de acordo com o
perfil de compra do indivíduo.
Existe pouca divulgação sobre essa tecnologia impedindo que novos usuários
saibam do que se trata e locais que possuam esse tipo de experiência a oferecer.
Um relatório de pesquisa da página “First Insigth” (2015) mostrou que 70% dos
usuários não sabiam o que eram Beacons.
A tecnologia dos Beacons se torna muito útil pôr ter um serviço 100%
modular, o dispositivo não usa um sistema operacional pré-estabelecido que atende
a todos, em vez disso, o aparelho se adapta ao local, por ser possível criação de
códigos e aplicativos que atendam o próprio estabelecimento, porem as plataformas
de celulares são bastante diversas, os celulares moveis podem ter todo tipo de
configuração, criando uma barreira para que os Beacons se comuniquem com
apenas alguns aparelhos.
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