A importância do Marketing para Pequenas e Médias Empresas

A IMPORTÂNCIA DO
MARKETING PARA PEQUENAS
E MÉDIAS EMPRESAS
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Prof. Dennis Vincent Reade
É doutorando em Administração com foco em Marketing pela Walden
University - U.S.A., mestre em Administração pela Universidade
Mackenzie e bacharel em Administração pela FAES. Sua linha de
pesquisa envolve marketing e responsabilidade social corporativa.
Possui mais de 35 anos de experiência profissional. Foi management
trainee e gerente de produto na Gessy Lever (Unilever), gerente de
produto na Danone, diretor de marketing e diretor geral da Shulton
do Brasil, gerente de divisão na Alba Química, diretor geral da
Freudenberg Produtos do Lar, diretor de marketing para América
Latina de Elevadores Otis (United Technologies) e administrador na
Teeuwissen Mercosul.
Coautor da Coleção Marketing em Tempos Modernos (4 volumes)
publicado pela Editora Saraiva em 2016.
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O que é Marketing?
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“O Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e o seu público
interessado (Stakeholders)”.
American Marketing Association
Todas as empresas,
independentemente do tamanho,
podem se beneficiar de um bom
trabalho de marketing.
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Lembretes importantes!
Marketing não é uma ciência exata.
Muitos que leem um livro de marketing pensam
que já sabem marketing. Cuidado!
A experiência ajuda.
Adaptar a empresa aos recursos.
Boas estratégias necessitam de quem as execute.
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1ª Ação em que o marketing pode ajudar:
Conhecer a sua empresa:
➢ Potencialidades e fraquezas.
O que funciona para uma grande empresa, pode não
funcionar para uma pequena empresa.
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2ª Ação em que o marketing pode ajudar:
Conhecer os clientes. Você conhece o seu cliente?
Quem é o seu CMI? Cliente Muito Importante.
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O que torna um Cliente Muito Importante?
• Ele quer o seu produto ou serviço, não o do
concorrente.
• Ele não busca apenas preço.
• Ele busca benefícios que só o seu produto ou
serviço pode propiciar.
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O que torna um Cliente Muito Importante?
(cont.)
• Ele reconhece os diferenciais do seu produto ou serviço
em relação à concorrência e são os que ele busca.
• Ele nunca se sentiu enganado por sua empresa, nem na
mais simples situação.
• Ele gosta da sua empresa, pois ela é confiável e
parceira.
• Faça com que o seu cliente se sinta importante (sem
muita frescura).
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Atenção!
Seus empregados devem saber que a lei de Gerson (tirar
vantagem em tudo) pode acabar com um bom
relacionamento entre cliente e empresa.
Quantas vezes nós nos prendemos a detalhes tacanhos,
irrelevantes, que só contribuem para a criação de
desavenças.
Melhor perder um pouco agora, pois pode-se
ganhar para sempre!!!
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Nem sempre o maior cliente é o mais lucrativo, pois
este, normalmente:
• Exige mais atenção,
• Você gasta muito do seu tempo com ele;
• Exige condições melhores de negociação.
Por isto:
Saiba quanto cada cliente aporta para sua empresa.
Bem como, quanto ele consome de seus recursos.
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Público alvo prioritário. Quem é ele?
É formado por CMI.
Onde ele está?
Como me comunico com ele?
O que o atrai em nosso produto ou serviço?
Do que ele não gosta em nosso produto ou serviço?
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3ª Ação em que o marketing pode ajudar:
Conhecer o Mercado e a Concorrência
Definir a Concorrência.
Quem é / são?
▪
Concorrentes atuais e potenciais (Ex.: Internet).
Todos produtos ou serviços que oferecem
benefícios similares.
▪
➢
➢
Podem ser diretos ou indiretos.
Depende do consumidor/cliente.
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4ª Ação em que o marketing pode ajudar:
Definir os FATORES-CHAVE DE
SUCESSO
“São os pontos realmente relevantes na opinião
dos clientes ou do público-alvo que fazem com
eles se decidam sobre o porquê, o quê, de
quem, como, quando e quanto comprar (ou
aderir) aos produtos ou serviços da entidade”
Gestão Estratégica”, Eliezer da Costa, Editora Saraiva, 2001
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FCS – Uma Padaria em um bairro simples
Higiene e Limpeza
Pão
Quente
a toda hora
Cortesia no
Atendimento
Preço
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FCS – Uma Padaria em um bairro sofisticado
Higiene e Limpeza
Pães diversos
Ambiente sofisticado
Cortesia no
Atendimento
Frios e doces
Estacionamento
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Comparação dos FCS com os
Concorrentes
• Dificuldade de comparar sua organização com o concorrente
• Identificar os FCS de sua entidade.
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
MINHA
ENTIDADE
ENTIDADE
COMPARADA
LOCALIZAÇÃO DO PONTO
MELHOR
PIOR
HIGIENE E LIMPEZA
IGUAL
IGUAL
CORTESIA NO ATENDIMENTO
PIOR
MELHOR
PÃO QUENTE A TODA HORA
IGUAL
IGUAL
ESTACIONAMENTO
MELHOR
PIOR
• Indicar estratégia para tirar vantagem dos pontos fortes e
indicar estratégia para reduzir os pontos fracos.
MATRIZ DO VIGOR COMPETITIVO
Nossa empresa
FCS Externos
Peso
Concorrente A
Concorrente B
Nota Poderado Nota Poderado Nota Poderado
Cortesia no atendimento
20%
10
2,0
8
1,6
8
1,6
Estacionamento
20%
8
1,6
10
2,0
9
1,8
Diversidade pães
15%
9
1,4
7
1,1
8
1,2
Ambiente
10%
9
0,9
8
0,8
10
1,0
Frios
10%
10
1,0
9
0,9
9
0,9
Doces
10%
9
0,9
10
1,0
10
1,0
Higiêne e Limpeza
15%
10
1,5
10
1,5
10
1,5
100%
9,3
8,9
9,0
Nossa empresa
FCS Internos
Concorrente A
Concorrente B
Nota Poderado Nota Poderado Nota Poderado
Equipamento moderno
15%
9
1,4
7
1,1
10
1,5
Funcionários excelentes
25%
9
2,3
7
1,8
7
1,8
Prédio próprio
5%
10
0,5
1
0,1
10
0,5
Boa supervisão
10%
10
1,0
8
0,8
7
0,7
Fornecedores de qualidade
20%
9
1,8
9
1,8
8
1,6
Capital de giro a juros baixos
10%
8
0,8
5
0,5
6
0,6
Controle do caixa
15%
8
1,2
5
0,8
10
1,5
100%
8,9
6,7
8,2
Kotler, P.
5ª Ação em que o marketing pode ajudar:
Junto com a agência de propaganda/promoções,
criar ações que gerem burburinho dos
consumidores, sem grande dispêndio.
Ou seja, marketing de guerrilha etc.
Marketing de guerrilha, foi um termo criado no final dos anos 1970 por Jay Conrad Levinson.
Descreve ações de comunicação que destoam do comum. O objetivo é criar impacto sem gastar
muito. De certa forma, a guerra do Vienam inspirou Jay, pois ele via como os guerrilheiros
vietnamitas agiam.
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Diferenciais competitivos devem ser comunicados!
Lidando com recursos limitados:
Focar nos clientes CMI
Como?
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Como chegar nos clientes?
•
•
•
•
•
Redes sociais
Marketing digital
Eventos
Marketing de guerrilha
Buzz marketing e marketing viral
Estabelecer metas claras de comunicação
•
O que eu quero que meu CMI entenda sobre meu
produto ou serviço?
Estabelecer metas claras de cobertura e frequência
•
Quantos CMI alcançarei e quantas vezes em média?
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Vejam os exemplos
a seguir de
Marketing de
Guerrilha
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Considerações Finais
• Qualquer empresa pode se beneficiar do marketing.
• Conhecer as potencialidades e as fraquezas da empresa
• Entender o cliente. Quem é. O que quer. Onde está. Como
se comunicar com ele.
• Saber quem são os concorrentes.
• Conhecer os fatores chave de sucesso: externos e internos.
• Oferecer o que o cliente quer, satisfazendo suas
necessidades melhor do que os concorrentes.
• Estratégia de foco – evitar desperdício.
• Gerar impacto com pouca verba de comunicação.
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Obrigado!
[email protected]
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