OGT 08-02 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA
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OGT 08-02 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA: Avaliando exemplos e redefinindo resultados organizacionais Aline Souki Amaral de Paula[1] Júlia Andrade Ramalho Pinto[2] Kely César Martins de Paiva[3] Resumo O mundo contemporâneo é marcado por mudanças constantes e velozes. Como conseqüências, apontase o aumento da complexidade do ambiente e o baixo grau de previsibilidade das relações intra e interorganizacionais. Assim, para fazer face a demandas cada vez mais diferenciadas, as empresas têm procurado dar respostas não apenas aos seus proprietários e clientes, mas também a outros públicos importantes: empregados, concorrentes, fornecedores, meio-ambiente, minorias marginalizadas, em relação a sociedade como um todo. As organizações vêm se conscientizando de que suas atividades produtivas sofrem e geram impactos variados, sendo necessário, portanto, rever relações com os diversos atores sociais. O objetivo deste artigo é avaliar as atividades ligadas à responsabilidade social das organizações em termos éticos. A pergunta a ser respondida é: “as empresas adotam políticas e práticas de gestão responsáveis socialmente movidas por comprometimento ético com a sociedade ou por um discurso ideológico que viabiliza sua permanência no mercado ? ” Para respondê-la, foram analisadas bibliografias diversas correlatas aos temas e levantados exemplos de empresas cujas condutas se inserem num contexto de cidadania corporativa. Os resultados obtidos não são homogêneos e sugerem novas investigações. 1. Introdução As mudanças atuais que geram impactos nas tecnologias gerenciais, na política e também na economia, vêm desafiando pensadores sociais, filósofos, economistas e administradores no sentido de repensarem o sistema econômico vigente. Segundo MASI (1999), os dois grandes modelos econômicos que se confrontaram no século XX não ofereceram soluções para uma sociedade mais justa: o capitalismo demonstrou saber produzir riqueza, mas não distribui-la, enquanto o comunismo demonstrou saber distribuila, mas não produzi-la. GIDDENS (2000) também discute a relação de produção e distribuição de riquezas através dos conceitos “fim da natureza” e “fim da tradição”. O “fim da natureza” diz respeito a uma inversão na relação homem-natureza: antes o ser humano preocupava-se com as ações da natureza sobre sua vida, agora ele se preocupa com suas ações sobre a natureza e seus impactos no futuro. O conceito “fim da tradição” é a compreensão dos eventos cotidianos não como um caminho de destino pré-determinado, mas como algo que se constrói diariamente. O mundo pós-natureza e pós-tradição caracteriza-se pelo “risco fabricado”. Este pode ser entendido como o risco inerente de um sistema que busca o progresso e desenvolvimento humano, desconsiderando o determinismo da tradição e da natureza na medida em que homem e instituições são co-responsáveis pelo futuro. Logo, o “risco fabricado” expande-se a quase todas as dimensões da vida humana, incluindo a esfera do trabalho. Desemprego, marginalização, violência urbana constituem-se, nesta perspectiva, riscos fabricados. Assim, a sociedade industrial criou, direta e indiretamente, vários de seus problemas os quais podem tanto impulsionar o crescimento das economias, como promover sua estagnação e mesmo declínio. Neste momento, a sociedade industrial, formada por organizações capitalistas que são predominantemente geradoras de riqueza e não distribuidoras, confronta-se com suas próprias limitações. Para modernizá-la, promover sua saúde e perpetuação, tornam-se necessários esforços de natureza diferenciada, conjugados com vários tipos de movimentos sociais. GIDDENS (2000) sublinha que, na administração dessas questões, não se pode simplesmente injetar “mais do mesmo”, ou seja, riscos fabricados não serão resolvidos a contento fabricando-se outros novos. Para ele, as limitações e contradições da ordem moderna não podem ser tratadas de uma maneira antiga, unilinear, tradicional. HOBSBAWN (1995) e AKTOUF (1996) comungam nessa perspectiva, afirmando que a construção de um futuro reconhecível não se dará pelo prolongamento do passado ou do presente, pois com essa base fatalmente findará no fracasso. É preciso, portanto, desenvolver novas formas de atuação sobre os problemas atuais. Como instituições politicamente privilegiadas e que vêm participando ativamente na formação desse contexto, as organizações capitalistas necessitam de “novas” políticas e “novas” respostas às pressões de toda ordem e de toda sociedade. Demandas cada vez mais diferenciadas exigem ações de natureza variada que definirão a essência da organização. Esta, segundo PARSTON (1997), é delineada por suas responsabilidades. Para este autor, resultados de ordem social são eminentemente necessários para a perpetuação da organização nos cenários local e global. A responsabilidade por esse tipo de resultado é duradoura, deve se estender no tempo. Um fracasso no seu atendimento pode ser tão perigoso quanto não conseguir atender às expectativas de acionistas ou clientes (AKTOUF, 1996; PARSTON, 1997; DUARTE & DIAS, 1986). Nesta perspectiva, as empresas, classificadas como organizações capitalistas, têm também procurado atuar junto a outros públicos importantes como empregados, concorrentes, fornecedores, meio-ambiente, minorias marginalizadas, enfim, a sociedade como um todo. Autores como BERNDT & COIMBRA (1995) e BECKHARD (1997) crêem que as “organizações saudáveis”, aquelas que possuem preocupações variadas com tais públicos e que agem em torno delas, buscam desenvolver relações que permitam a sua sobrevivência e, a longo prazo, um posicionamento de liderança. Segundo os autores, as organizações saudáveis mantêm uma agenda social intensa e explícita. Políticas amplas e profundas de recursos humanos, cidadania comunitária, proteção ao meio ambiente e apoio às artes são, então, políticas empresariais e não atividades isoladas. CERTO & PETER(1993) participam do mesmo pensamento, afirmando que as organizações vêm se conscientizando de que suas atividades produtivas sofrem e geram impactos variados, sendo necessário, portanto, rever relações com os diversos atores sociais. Elas têm procurado atuar em direção a uma responsabilidade social via políticas e práticas de gestão, cujos impactos devem se fazer sentir tanto dentro como fora de suas fronteiras físicas. Tanto políticas como práticas compõem um discurso onde a questão da ética é central. MICKLETHWAIT & WOOLDRIDGE (2001) salientam que, para as organizações, vale a pena comportarem-se com ética, tanto no seu ambiente interno (condições de trabalho) como no externo (recursos da comunidade hospitaleira e impactos do seu processo produtivo). Esse comportamento tem efeito direto na sua reputação, na sua imagem junto à sociedade e, portanto, na sua sobrevivência. Crescimento, consolidação da marca e da imagem, aumento da qualidade e da produtividade, redução de custos, atração de talentos e de recursos financeiros ou investimentos são exemplos de resultados das ações “éticas” de empresas socialmente responsáveis. (EXAME, 2000) Sendo assim, o objetivo deste artigo é avaliar, em termos éticos, as atividades organizacionais ligadas à responsabilidade social. O questionamento perpassa pela motivação que gera tais atividades, isto é, se as empresas adotam políticas e práticas de gestão responsáveis socialmente movidas por comprometimento ético com a sociedade ou por um discurso ideológico que viabiliza sua permanência no mercado. Para esta reflexão, emerge a necessidade de compreender os temas e termos empregados a partir do estudo de bibliografias correlatas. O estudo bibliográfico teve como objetivo central ampliar o entendimento de ética e de como esta é vista e referenciada, por diversos autores, à prática da cidadania corporativa nas empresas. O estudo foi realizado com base em dados secundários obtidos em artigos de revista publicada no ano de 2000 (EXAME, 2000). Cautelosamente, os dados foram analisados considerando suas limitações, visto que este tipo de documento (artigo de revista) contém a interpretação de seus autores sobre o assunto. A idéia é trazer à tona a discussão de ética e de responsabilidade social nas organizações procurando levantar como os assuntos vêm sendo tratados por elas. Buscou-se então identificar e avaliar exemplos de dez empresas cujas condutas inserem-se neste contexto. Como a literatura não registra resultados conclusivos sobre a relação entre ética e responsabilidade social das organizações, este estudo assume um caráter exploratório buscando investigar e promover uma reflexão atual e futura sobre estes dois aspectos interrelacionados. 2. Referências Teóricas Estudar ética e responsabilidade social das empresas envolve atenção e reflexão, pois trata-se de conceitos amplos e, ao mesmo tempo, específicos, apontando para ambigüidade e, por vezes, a própria contraditoriedade. Questões como “pode a ética ser colocada a serviços das organizações ?” (ENRIQUEZ, 1997) ou “gestão e ética são antimônicas ?” (CHANLAT,1999) são alguns dos pontos polêmicos. Anterior a essas discussões, há uma dificuldade básica em compreender-se a relação entre ética e responsabilidade social forma como a ética vem sendo tratada nas teorias de administração - nos seus diversos conceitos. A ética é um campo da responsabilidade social como acreditam CERTO e PETER (1993) ou a responsabilidade social é um tema da ética como supõe CHANLAT (1999) ? A responsabilidade social das empresas pode ser definida como essa sendo uma boa cidadã organizacional. Contudo, DAFT (1999) e MEGGINSON et al (1998), dentre outros autores, definem o termo “responsabilidade social” como a obrigação da administração de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bem estar e para os interesses da sociedade e da própria organização. O conceito apresenta uma certa dificuldade de compreensão uma vez que existem diferentes crenças sobre quais ações irão resultar no aprimoramento do bem estar. Além disso, parece não haver um entendimento claro do conceito de “bem estar”. MEGGINSON et al (1998) discutem um aspecto importante que é o limite e a extensão da responsabilidade social. Segundo os autores, eles podem variar consideravelmente. Pode-se pensar que estabelecer o limite da responsabilidade social das empresas gera conflito de interesses, uma vez que os administradores são concomitantemente responsáveis tanto em relação aos proprietários, buscando o lucro, quanto em relação à sociedade, melhorando o bem estar geral. Os conflitos de interesses gerados podem resultar, inclusive, em um processo de extinção de suas atividades produtivas. Para McWILLIAMS & SIEGEL (2001) e DUARTE & DIAS (1986), essa obrigação social deve ir além de interesses capitalistas e de exigências legais. Por outro lado, MEGGINSON et al (1998) apresentam outros autores que acreditam que as empresas têm uma responsabilidade ilimitada em relação à sociedade. Os argumentos para esta posição partem da premissa que a empresa é um segmento importante da sociedade e exerce um impacto significativo na forma de existência desta última. Assim, as organizações são também responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-estar geral da sociedade. ROBBINS & COULTER (1998) questionam se a responsabilidade social não seria apenas um comportamento de maximização do lucro, um “marketing de causas”, ou um “marketing social”, como entitulam KOTLER & ROBERTO (1992). CERTO e PETER (1993) acreditam que a responsabilidade social constitui-se de atividades projetadas para melhorar a sociedade além de simplesmente atender os interesses econômicos e técnicos da organização. Segundo os autores, este seria o ponto de vista contemporâneo da responsabilidade social, contrariamente ao ponto de vista clássico defendido por MEGGINSON et al (1998) onde o gestor é apenas um empregado do acionista, e, portanto, vê-se apenas obrigado a contribuir para o lucro da empresa. Para melhor entender a responsabilidade social, CERTO e PETER (1993) enfocam quatro aspectos importantes que devem ser observados e atendidos: legal, político, competitivo e ético. O aspecto legal diz respeito as legislações federal, estadual e municipal que afetam diretamente o consumidor, empregados, o ambiente e a sociedade em geral. O aspecto político refere-se a pressão exercida pelos "lobbistas"- grupos com interesses em práticas comerciais- que buscam alterar as legislações desfavoráveis às organizações. A competitividade, ou aspecto concorrencial, ocorre na medida em que as organizações afetam umas às outras e a sociedade no processo competitivo, uma vez que um concorrente através de medidas legais pode diluir o poder político do outro. Quanto ao aspecto ético, os autores acreditam se tratar da tomada de decisão e auto-regulamentação na condução dos negócios, não havendo padrão universal simples para julgar se uma ação é ética. Não havendo padrão, as práticas éticas de negócio tornam-se uma questão de julgamento social. Assim, percebe-se que a discussão de ética torna-se mais complexa, uma vez que é necessário compreender o que seja o próprio conceito de ética. CHANLAT (1999) acredita que a ética está presente em todas as ações. Segundo este autor, "ela é uma manifestação da liberdade, porque está estritamente relacionada com a vontade de não submeter-se aos determinismos naturais e sociais". Dessa forma, o ele discute que a ética é vivida em interação, uma vez que é no reconhecimento de um outro que a ação ética se realiza. Este outro pode estar presente na relação de forma imediata ou mediado pelas regras, sendo estas fruto de escolhas éticas anteriores. A ética mediada pelas regras aproxima-se da definição da ética associada à moral. VASQUEZ (1970) explica que a moral pode ser definida como um “sistema de normas, princípios e valores, segundo o qual são regulamentadas as relações mútuas entre os indivíduos ou entre estes e a comunidade, de tal maneira que estas normas são dotadas de um caráter histórico e social”. Dentro da idéia de que a ética só é vista na relação com o outro, ENRIQUEZ (1997) e SROUR (2000) discutem a “ética da convicção” como uma ética que não se negocia, sendo movida somente por ações que levam ao fim último; ou seja, todos os meios são bons quando permitem alcançar o fim desejado. Agindo por esta ética não se faz uma reflexão contínua das conseqüências dos atos, já que ela se orienta pelos parâmetros da moral (costumes e regras) já definidos. Por outro lado, ENRIQUEZ (1997), CHANLAT (1999) e SROUR (2000) dissertam sobre “ética da responsabilidade” como uma ação que orienta-se a partir da reflexão das conseqüências que os atos terão sobre o outro. ENRIQUEZ (1997) aponta várias conseqüências e responsabilidades envolvidas no processo de tomada de decisão, acreditando ser necessário que a sociedade estabeleça uma hierarquia destas responsabilidades, enfatizando as de cunho organizacionais, técnicas, políticas, sociais, cívicas, ecológicas e psíquicas. CHANLAT (1999) reforça esta idéia quando descreve que "por uma empresa, como por toda organização, ser socialmente responsável é avaliar os efeitos de suas ações sobre a comunidade próxima". Sendo assim, ser uma empresa "cidadã" significa preocupar-se com todos que tenham direito e não apenas os acionistas, recusando-se a ganhar quando presencia possíveis perdas da sociedade. Outro aspecto a ser sublinhado diz respeito à comunicação, ou seja, a reflexão ética deve ser discutida e compartilhada. Recorrendo a HARBERMAS (1992), CHANLAT (1999) explica que, através da troca e da discussão entre seres humanos autônomos e capazes de raciocinar, pode-se ditar normas que serão aceitas por todos sem constrangimento. Conceitualmente, isso funcionaria como uma retomada do ideal democrático. Segundo ENRIQUEZ (1997), a “ética da convicção (onde cada um defende suas posições e não muda) cederá lugar à ética da discussão, cada um podendo fazer concessões e onde as normas criadas serão aceitáveis por todos”. Assim, para fins de compreensão e avaliação das empresas e suas estratégias em bases éticas, propõe-se a utilização do conceito de responsabilidade social que abrange as várias ações da organização. Ética diz respeito à discussão filosófica da conduta humana, enquanto a responsabilidade social aplica-se mais à conduta da organização, tanto no seu ambiente interno quanto no externo. Neste sentido, ENRIQUEZ (1997) discute as ações das empresas em um duplo registro: societal e empresarial. O primeiro relaciona-se à tentativa de dar um sentido à sociedade para suprir as deficiências de suas instituições. Já o segundo, empresarial, preocupa-se com a integração de todos os membros da organização na participação da formação de um projeto produtivo e na adesão à cultura organizacional, em detrimento aos seus valores individuais. Como descrito anteriormente, a ética pode ser concebida de duas formas, uma rígida e essencialmente ligada às normas orientadoras da ação (ética da convicção), e outra mais flexível e permeada por uma liberdade de questionamento e por uma avaliação das possibilidades de ação e suas conseqüências (ética da responsabilidade). Já a responsabilidade social compreende, na sua perspectiva limitada, duas manifestações possíveis. A primeira, onde o lucro é objetivo primordial e razão última de toda ação, expressa-se via normas e regulamentos, assim como na ética da convicção. A segunda engloba limitação e liberdade, uma vez que as ações são guiadas por uma avaliação permanente de suas conseqüências e de seus impactos nos “stakeholders”. Por outro lado, dizer de uma responsabilidade ilimitada significa questionar meios e fins. Nas organizações, essa reflexão perpassa o processo produtivo e seus resultados. Nesse sentido, a discussão acerca da responsabilidade ilimitada assume outra dimensão, pois ela estende as fronteiras corporativas adentro da sociedade, tornando o lucro um objetivo dentre outros também importantes que justificam sua existência. Porém, essa discussão exige uma revisão da forma de produzir e acumular riqueza, discussão esta impertinente quando situada no contexto capitalista. Em resumo, as questões abordadas nesse referencial teórico, leva às seguintes considerações: a ética pode ser colocada a serviço das organizações quando contemplada a responsabilidade limitada; e gestão e ética são antimônicas, na medida em que é considerada a responsabilidade ilimitada. Portanto, para a reflexão da ética na conduta das organizações, utilizar-se-á os pressupostos da responsabilidade social limitada, como suficientes e únicos possíveis no sistema de produção vigente. 3. Apresentação e análise dos Dados 3.1. Apresentação dos Dados PARSTON (1997) e AKTOUF (1996) enfatizam que a responsabilidade por resultados sociais é duradoura, ao contrário das “doações de caridade” efetuadas por muitas empresas. Segundo eles, as práticas administrativas estão a caminho de uma renovação. A renovação da Administração como campo de conhecimento e intervenção nas organizações passa fundamentalmente pela construção de novas bases para a relação da empresa com o meio ambiente, com a força de trabalho e com a cultura organizacional. A trajetória de modernização da gestão nas empresas parece ser impelida com maior intensidade por condicionamentos externos à realidade organizacional, mais do que por fatores internos. Em ambos os casos esta modernização mantém relação direta e recíproca com políticas e atividades de responsabilidade social (AKTOUF, 1996). Por outro lado, PARSTON (1997) discute esse pensamento, afirmando que as pesquisas sobre empresas socialmente responsáveis demonstram que, na maioria delas, os compromissos institucionais com o “bem comum” são iniciados não apenas como uma resposta às pressões externas do público, mas quase sempre por causa dos valores e filosofias pessoais dos empresários fundadores. Nos exemplos a seguir apresentados, datados do ano 2000, buscou-se conhecer as ações e os discursos adotados pelas empresas sob o nome de responsabilidade social. A análise dos dados foi realizada à luz dos conceitos sublinhados no referencial teórico. 3M A 3M é uma empresa americana que fabrica uma linha de aproximadamente 60.000 itens, entre eles substratos, revestimentos e adesivos. Na subsidiária brasileira, cerca de 80% dos seus 2.600 empregados estão envolvidos em projetos focados no atendimento de pessoas carentes e formação de jovens, os quais somam 86 instituições de assistência social. Tempo, capacidade gerencial e operacional dos funcionários são as maiores contribuições da empresa ao terceiro setor. Por outro lado, cada empregado dedica, em média, 16 horas mensais de seu trabalho ao voluntariado, recebendo como se estivesse trabalhando normalmente. Projetos ecológicos, relacionados à preservação do meio ambiente e a coleta seletiva de lixo também são patrocinados pela empresa, atingindo cerca de 5.500 estudantes de 10 escolas públicas na região de Campinas – SP. A 3M entende que a atividade de voluntariado está intimamente ligada ao incremento da criatividade, que, por sua vez, é fonte de toda inovação organizacional. Ela oferece salários competitivos, benefícios atraentes, treinamento, possibilidade de carreira e, principalmente, liberdade para criar. Algar A Algar é um dos maiores grupos de telecomunicações e serviços do país e tem se envolvido em projetos nas áreas de saúde, educação, cultura e ecologia, como os relacionados a coleta seletiva de lixo, uso racional da água e legislação ambiental. Uma das empresas do grupo, a CTBC, foi pioneira na coleta de baterias usadas de telefones celulares, hoje uma obrigação legal. O prédio da sede, em Uberlândia – MG, foi projetado para garantir a economia de 30% de energia em relação às construções convencionais. No âmbito educacional, a princípio, destinavase uma verba para a manutenção de prédios e compras de equipamentos que pretendiam incentivar à requalificação de professores e a leitura nas instituições de ensino. Esse programa beneficiou cerca de 48.000 alunos de 14 escolas públicas no Triângulo Mineiro. Recentemente, com o intuito de romper o assistencialismo tradicional, a empresa modificou o programa, direcionando a verba para o treinamento e desenvolvimento de professores – 200 por ano – e para a ampliação e renovação de acervos de bibliotecas. No que diz respeito ao público interno, os empregados são incentivados a desenvolver ou participar de projetos sociais de variadas formas. Além disso, a política de “horário flexível” permite o estabelecimento do próprio horário de trabalho. A empresa tem consciência que sua postura de responsabilidade social é um dos fatores que a diferencia da concorrência, tanto na visão de seus funcionários como na da comunidade. Calçados Azaléia A Azaléia é uma empresa que se destaca no cenário nacional por ser a maior fabricante de calçados femininos e esportivos do país. Segundo o fundador e atual presidente do conselho, Sr. Nestor de Paula, nada é tão estratégico quanto as ações que estão ajudando a tornar seus funcionários cidadãos mais felizes e produtivos. Essas ações relacionam-se a saúde, habitação, educação, transporte e segurança, áreas apontadas como problemáticas numa pesquisa realizada pela empresa há cerca de 10 anos. Agregando quase 15.000 pessoas, a “comunidade Azaléia” é permeada por projetos de várias áreas a saber: § Educação: benefícios a 4.000 dos 6.000 funcionários baseados no estado Rio Grande do Sul; § Saúde: construção de policlínica com consultórios médicos e odontológicos; § Apoio familiar: criação e manutenção de creche para 650 crianças de idade entre 3 meses e 6 anos e, § Habitação: construção de conjunto habitacional com 300 casas. Para a Azaléia, sua boa relação com os funcionários é fruto de uma relação que transcende o paternalismo. Na verdade, muito mais que uma questão de justiça é uma questão de resultados. Um de seus projetos sociais está voltado para a alfabetização de seu público interno- o curso de alfabetização - que atualmente se encontra em fase de extinção, pois não há mais analfabetos entre os quase 10.000 empregados da empresa. Nos últimos três anos, não houve acidente grave em nenhuma fábrica e o número de afastamentos por motivos de saúde caiu 75%. Ernest Sarlet, consultor contratado para comandar a implantação do programa social da empresa, afirma que funcionários saudáveis, com maior nível de escolaridade e tranqüilos em relação à família estão menos sujeitos a acidentes, causam menos desperdício, produzem mais e são mais felizes. Nos últimos anos, os projetos sociais da Azaléia têm-se estendido às comunidades onde ela opera, como é o caso de: cursos supletivos e de informática, reforma de hospital (Parobé – RS), seminários sobre uso indevido de drogas e disponibilização de recursos (brigada de incêndio). A direção da empresa percebe que ela só cresce se os funcionários crescerem junto e que, quando isso acontece, toda a sociedade se desenvolve. Banco do Brasil O Banco do Brasil é maior instituição financeira do país controlada pelo Estado, sendo considerada uma espécie de máquina de projetos sociais. Eles abrangem, sobretudo, atividades nas áreas de educação, cultura e saúde e disponibiliza recursos anuais da ordem de 40 milhões de reais. Para desenvolver tais projetos, a instituição conta com cerca de 3.600 voluntários, em sua grande maioria, empregados do banco. Nos últimos 12 meses, o projeto de alfabetização de adultos contou com a participação de 15.000 alunos. Na área de esporte, anualmente, o número de beneficiados remonta cerca de 43.000 crianças e jovens de baixa renda e 3.000 educadores. O banco controla três dos maiores centros culturais do país, permanentemente abertos ao público. Ele tem, ainda, a maior rede de operacionalização de projetos sociais do país, contando com 2.280 agências e 4.000 postos de atendimento. O presidente do Banco, Sr. Paolo Enrico Zaghen, crê que responsabilidade social faz parte da missão da instituição e que ela necessita se fortalecer como negócio e como agente social. A Fundação Banco do Brasil, criada em 1985, conta com um patrimônio da ordem de 160 milhões de reais e sobrevive graças ao rendimento desse patrimônio investido e à comercialização de produtos lançados pelo banco: parte da venda do Ouro Vida (seguro) é destinada a um projeto que beneficia crianças portadoras de câncer; parte da venda do OuroCap (título de capitalização) destina-se a um projeto educativo. Assim, as parcerias estabelecidas dentro da própria instituição viabilizam a manutenção dos projetos. Quanto ao público interno, apesar de não se mostrarem satisfeitos com seus salários, os funcionários percebem que a determinação da carreira pelo tempo de trabalho e pelas relações de gênero (mulheres em cargos executivos) vem melhorando. Os empregados percebem a valorização da competência no âmbito da carreira. BankBoston O braço social do BankBoston, a Fundação BankBoston, incentiva a participação de funcionários, seus familiares e amigos em atividades sociais, como voluntários. Programas assistenciais são desenvolvidos, mantidos e orientados pela Fundação. Eles englobam educação (treinamento e desenvolvimento de pessoas de baixa renda em cursos profissionalizantes e superiores), ecologia (proteção ao meio ambiente, reciclagem de lixo), cultura (revitalização de espaços urbanos), sociedade (reintegração de jovens de rua) e políticas internas voltadas para seus funcionários (assistência médica, psicológica, psiquiátrica, fonoaudiológica; treinamento e desenvolvimento de talentos). O presidente da subsidiária brasileira, Sr. Geraldo Carbone, acredita que não existe cidadania sem participação da família. Ele sublinha que a empresa não deve ser um local de trabalho apenas, mas um ambiente no qual o empregado se desenvolva por completo. Já o presidente da Fundação BankBoston e vice-presidente de Recursos Humanos do banco, Sr. Marcelo Santos, afirma que o voluntariado deve ser tratado com profissionalismo, e não como uma manifestação de boa vontade. Belgo Mineira A cidade de João Monlevade – MG nasceu e cresceu ao redor da empresa Belgo Mineira e conta com iniciativas organizadas pela empresa destinadas aos seus diversos públicos. A empresa apresenta, em seu balanço social, contribuições em atividades culturais, educacionais, sociais e ambientais. A Fundação BelgoMineira, criada há cerca de dois anos, decidiu investir em projetos de longo prazo, passando a buscar parceiros em toda sua cadeia produtiva e a agregar organizações comunitárias em torno de suas iniciativas. Hoje, todas as ações da Fundação são monitoradas como se fossem unidades de negócios. Um programa de saúde física e mental atende cerca de 5.000 adolescente, filhos de empregados, e conta com uma verba anual de 400 mil reais. Programas educativos espalhados por quatro cidades atendem 16 escolas públicas, 13.500 alunos e 700 professores. A recuperação do Rio Piracicaba, que corta a cidade, foi um dos projetos de preservação da natureza, os quais somaram um investimento da ordem de 156 milhões de dólares. Os funcionários não contam com um programa de voluntariado estruturado, mas são incentivados a contribuírem com uma parcela do imposto de renda devido para instituições ligadas aos fundos da infância e da adolescência. McDonald´s Atividades ligadas à área de saúde, especialmente às instituições de combate ao câncer infantil, são o alvo mais conhecido das ações de responsabilidade social do McDonald´s. O “Mc Dia Feliz”– parte do lucro das vendas do sanduíche “Big Mac” é destinada a instituições de assistência a portadores de câncer- é realizado em 13 países e rendeu, no Brasil, no ano de 2000, cerca de 5,5 milhões de reais, entregues a 61 entidade sociais. O presidente da McDonald´s do Brasil, Sr. Marcel Fleishmann, esclarece que oferecer os melhores produtos não é suficiente para construir organizações que almejem vida longa. Isto diz respeito tanto às políticas internas de gestão de pessoas (contratação de “pessoas especiais” e minorias) quanto às externas, como o relacionamento com franqueados. Ele acredita que tais ações de cidadania são um poderoso instrumento para estreitar as relações com a rede de franqueados, embora não consigam eliminar conflitos comerciais fortuitos, comuns quando da queda de consumo de fast food. Natura A Natura, uma das maiores empresas de cosméticos do país, criou uma linha de produtos– “Ekos”ligada a um projeto sócio-ambietal. Nele, as comunidades locais de reservas florestais dos estados do Amazonas, Pará e Rondônia, são treinadas para extrair e cultivar, de forma sustentável, os insumos usados pela empresa. No mesmo sentido, a maioria de suas embalagens é reciclável. Assim, ela contribui para a manutenção do ecossistema e cria, ao mesmo tempo, oportunidades de trabalho. No Vale do Jequitinhonha – MG, a empresa promove a formação de educadores, a integração de jovens e crianças ao sistema de ensino e, no âmbito cultural, fomenta cursos de artes, música e dança. O presidente da empresa, Sr. Luiz Seabra, afirma que é natural que a responsabilidade social reflita-se na escolha de fornecedores e no desenvolvimento de produtos. Mais do que uma estratégia, ela é um exercício prático de seus valores e crenças. Logo, a cúpula da organização percebe uma ligação estreita entre visão estratégica do negócio e responsabilidade social. A Natura é uma das poucas empresas no país a ter uma gerência responsável por identificar, criar e desenvolver programas voltados para a comunidade. Além disso, ela destaca-se por disseminar o conceito de diversidade, mantendo um programa de contratação de deficientes físicos e mentais, profissionais de idade acima de 45 anos e desempregados há mais de dois anos. Anualmente, os acionistas destinam 10% de seus dividendos para projetos que beneficiam crianças, jovens e adultos. Seus empregados são incentivados às práticas do voluntariado em entidades assistenciais e suas revendedoras participam de programas educacionais contínuos. Perdigão A Perdigão, uma das maiores empresas de alimentos do país, encarou o desafio de expandir suas operações sem comprometer o meio ambiente e a infra-estrutura local, em Rio Verde - GO. As suas atividades de responsabilidade social como: criação de 9 postos de saúde conjugados com postos policiais, aquisição de ambulâncias e equipamentos de segurança pública, rendeu-lhe uma parceria estratégica com o Estado. No total, serão aplicados 2,3 milhões de reais em saúde, assistência ao menor, segurança e obras de proteção ao meio ambiente. Seus empregados treinam fornecedores com o intuito de desenvolver e manter uma cultura de subsistência e de preservação do meio ambiente. Também promovem campanhas de esclarecimento e fiscalizam o uso de mão-de-obra infantil na região. Em parceria com as prefeituras, a Perdigão colabora com a educação formal nos municípios. Ela vem tentando minimizar os efeitos dos baixos níveis de escolaridade sobre seu negócio e sobre a vida dos seus 17.000 funcionários. Através de projetos educacionais, até 2001, todos eles terão completado o ensino fundamental. Outros pontos importantes na gestão de seus recursos humanos relacionam-se a benefícios, como assistência médica e odontológica, academia de ginástica, financiamento e construção de moradias. No que diz respeito ao aspecto ecológico, a empresa atua preventivamente, como no caso da instalação de estações de tratamento de efluentes e nos projetos de conservação ambiental nas escolas das regiões onde atua através de palestras e fóruns de discussão. Serasa Serasa é uma empresa que foi criada por um grupo de bancos para centralizar e analisar informações de crédito e emprega 1.650 pessoas. Com cerca de 300 mil clientes espalhados pelo país, ela é a única companhia a ganhar por duas vezes o Prêmio Nacional da Qualidade, o PNQ, um dos selos de excelência empresarial mais importantes do Brasil. Na sua avaliação, itens como responsabilidade pública e cidadania contaram a favor. Suas atividades sociais utlizam uma verba anual de cerca de 200 mil reais e incluem: autonomia e poder de decisão aos empregados, serviço gratuito a consumidores e transferência de métodos de gestão, de qualidade e de produtividade para entidades comunitárias. O voluntariado entre os funcionários é incentivado pela empresa. Segundo o presidente da empresa, Sr. Elcio Anibal de Lucca, nada é feito por marketing, mas por crença. Ele aprecia a idéia de que o sucesso empresarial da Serasa sirva de incentivo para outras empresas seguirem caminhos semelhantes. 3.2. Análise dos dados A partir dos dados apresentados acima e da idéia de priorização de atividades discutida por ENRIQUEZ (1997), montou-se uma hierarquia das práticas de responsabilidade social descritas nos dez casos expostos. Somaram-se as empresas com práticas similares e, a partir disto, foi construído um quadro-resumo (QUADRO 1). QUADRO 1. Relação entre Atividades de Responsabilidade Social e Número de empresas que as praticam Atividades Educação Voluntariado Projetos ecológicos Saúde Políticas de Recursos Humanos Treinamento e desenvolvimento Remuneração Seleção (contratação de minorias) Carreira Cultura Segurança Habitação Transporte Esporte Número de Empresas 8 7 7 7 10 6 4 3 3 5 2 1 1 1 Fonte: Dados da pesquisa. Percebeu-se que cada empresa estabelece formalmente as suas prioridades de ação em termos de responsabilidade social. Assim, não existe um padrão de conduta universal, conforme discutido no referencial teórico por CERTO & PETER (1993). As atividades mais freqüentes relacionam-se as áreas nas quais o Estado vem se mostrando insuficiente, como por exemplo: educação - programas de alfabetização, formação educacional e profissionalizante de crianças, jovens e adultos -, saúde, cultura, segurança, habitação, transporte e esporte. Neste sentido, as empresas apresentam-se como complementando necessidades sociais não suficientemente supridas pelas instituições sociais. Este ponto coaduna com aquele descrito por MEGGINSON et al (1998), no que diz respeito ao limite e à extensão da responsabilidade social, visto que os administradores esforçam-se no sentido de apresentar resultados tanto para acionistas quanto para sociedade em geral. Os projetos relacionados ao meio ambiente indicam mais uma preocupação no sentido do cumprimento da legislação e da promoção de um desenvolvimento sustentável para a própria empresa, do que efetivamente um incremento aos projetos de desenvolvimento ambiental já existentes. A maioria das empresas não mencionou ações mais amplas nesta última perspectiva. Numa trajetória em sentido oposto, McWILLIAMS & SIEGEL (2001) e DUARTE & DIAS (1986) afirmam que a responsabilidade social transcende os aspectos legais, indo além das especificações e exigências do Estado. No que tange ao voluntariado, esta atividade envolve dedicação dos empregados, e por vezes familiares e amigos, que concedem tempo e/ou contribuições financeiras para projetos sociais. Na maioria dos relatos, essas práticas parecem ser planejadas e estruturadas pelas organizações. Este fato denota pouca discussão com os empregados acerca dos meios de participação individual. Isto contraria a idéia de HARBERMAS (1992) sublinhada por CHANLAT (1999) e ENRIQUEZ (1997) acerca da ética do discurso rumo ao ideal democrático. Porém, salienta-se que tal ética tem sua atuação limitada no que diz respeito à participação de todos os atores sociais no sistema de produção e distribuição de riqueza vigente. Através de suas políticas internas, as empresas exercem forte influência sobre o empregado com o intuito de garantir seu engajamento nos projetos de voluntariado. No âmbito da produção, as políticas de recursos humanos - seleção, treinamento, remuneração e carreira - retratam uma preocupação com o público interno e com a imagem da organização frente aos seus empregados. Tais políticas buscam, mais uma vez, conciliar interesses e harmonizar conflitos. Portanto, elas servem tanto a interesses individuais e sociais quanto, e principalmente, aos fins organizacionais. Este ponto espelha a discussão de ENRIQUEZ (1997) acerca do registro empresarial. Ao adotarem tais práticas, os resultados esperados pelas empresas são variados, a saber: criatividade e inovação organizacional, diferenciação da empresa em relação à concorrência (tanto para o público interno quanto para o externo), aumento da produtividade, aumento da satisfação dos funcionários, desenvolvimento de funcionários, redução de custos, homogeneização de condutas e valores, redução de conflitos com parceiros comerciais. Tais resultados vão ao encontro das perspectivas expostas por ROBBINS & COULTER (1998) sobre o marketing de causas e, de forma similar, KOTLER & ROBERTO (1992) sobre o marketing social. Na visão de CHANLAT (1999), quando o foco das atividades de responsabilidade social é voltado substancialmente para a organização, a cidadania corporativa é questionável. 4. Considerações Finais A partir do exposto acima, torna-se necessário tecer algumas considerações. O primeiro aspecto que pretende-se evidenciar, compreende a relação do conceito de ética e das práticas organizacionais. Nessa reflexão, cabe repensar amplamente o sistema capitalista de produção e acumulação de riqueza, onde o objetivo da organização é o lucro, fato que se espelha em suas práticas diárias. Se a ética diz de um bem comum, questiona-se, em termos éticos, o sistema que produz riqueza, mas que não a distribui de forma igualitária. Uma vez que o fim organizacional não é questionado, o discurso ético assume seu caráter ideológico na manutenção das práticas de poder. Nessa perspectiva, a discussão possível dentro das organizações perpassa à validade ética dos meios para se obter o resultado. As práticas organizacionais, vinculadas a uma racionalidade instrumental, de caráter utilitarista, são sustentadas pela ética da convicção. Nesta concepção, toda ação é válida para atingir o objetivo final das organizações - o lucro - sem questionar seus impactos. Por outro lado, a ética da responsabilidade compreende a revisão permanente de meios e fins. Ela necessita da comunicação entre os atores sociais para levantamento e avaliação de alternativas de decisões administrativa. Em relação às práticas organizacionais levantadas, observou-se não haver uma padronização da hierarquia de escolhas de atividades de responsabilidade social, embora haja similaridades quanto às ações. De uma forma geral, existe uma preocupação por parte das empresas em suprir deficiências do Estado, em ações que se desdobram em benefícios reais e potenciais para as empresas, direta e indiretamente. Tais ações podem ser consideradas como éticas nos dois sentidos, tanto no da responsabilidade, quanto, e principalmente, no da convicção. A maioria das empresas estudadas contam com programas formais de ações de cidadania e esforçam-se no sentido de cumpri-los, enquadrando-se na perspectiva da ética da convicção. Já a ética da responsabilidade foi pouco percebida na conduta das empresas analisadas, pois não são maioria aquelas que promovem uma discussão com diversos atores sociais acerca da sua trajetória. Os projetos relacionados a meio ambiente indicam mais uma preocupação em relação ao cumprimento da legislação e à promoção de um desenvolvimento sustentável para a própria empresa, do que efetivamente a criação e/ou a manutenção em termos preventivos de projetos de desenvolvimento ambiental que visem o bem comum. Neste ponto, predomina na amostra, mais uma vez, a ética da convicção. Outro ponto que convém ressaltar diz respeito às ações adotadas com o objetivo de produtividade e satisfação do empregado, destacando-se as políticas de recursos humanos e as ações de voluntariado. Estas últimas parecem não considerar a vontade e forma de participação. Na realidade observada, o voluntariado insere-se nas políticas de recursos humanos na medida em que almeja redução de conflitos, identificação de valores comuns, padronização de comportamentos e etc. Políticas de qualquer natureza são, por definição, determinantes de procedimentos que orientam o desempenho das ações, tendo em vista os objetivos organizacionais. Elas pertencem, portanto, ao campo da ética da convicção. A pergunta que norteou este estudo foi: “as empresas adotam políticas e práticas de gestão responsáveis socialmente movidas por comprometimento ético com a sociedade ou por um discurso ideológico que viabiliza sua permanência no mercado ?” A partir do exposto acima, acredita-se que ambas as possibilidades se fazem presentes. As práticas de responsabilidade social observadas são permeadas por um comprometimento ético de origem na convicção, sustentada por um discurso ideológico que visa a manutenção de relações e práticas de poder, não questionando o sistema econômico vigente. Seria possível, neste sistema, migrar da perspectiva da convicção rumo à da responsabilidade ? Como criar espaços onde os vários atores sociais – sindicalistas, ambientalistas, empregados, empresários, Estado, associações de classe e organizações não governamentais, dentre outros– possam ser ouvidos de forma a buscar alternativas de ações que visem o bem comum ? 5. Referências Bibliográficas AKTOUF, O. A Administração entre a Tradição e a Renovação. São Paulo: Atlas, 1996. BECKHARD, R. Perfil da organização saudável. IN: HESSELBEIN et al. (Org.) A Organização do Futuro. São Paulo: Futura, 1997. Cap. 33. BERNDT, A. & COIMBRA, R. As organizações como sistemas saudáveis. IN: Revista de Administração de Empresas. jul./ago., 1995. CERTO, S. C. & PETER, J. P. Administração Estratégica: Planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Makron Books, 1993. CHANLAT, J. F. Ciências Sociais e Management: reconciliando o econômico e o social. São Paulo: Atlas, 1999. DUARTE, G. D. & DIAS, J. M. A. M. Responsabilidade Social: A empresa hoje. Rio de Janeiro; São Paulo: LTC; Fundação Assistencial Brahma, 1986. EXAME Guia de Boa Cidadania Corporativa. Edição 728, ano 34, nº 24, 29/11/2000. ENRIQUEZ, E. Os desafios éticos nas organizações modernas. IN: Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 37, n. 2, p. 6-17. Abr./Jun., 1997. GIDDENS, A. Conversas com Anthony Giddens: o sentido da modernidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. HOBSBAWN, E. Era dos Extremos: o breve século XX: 1914 – 1991. São Paulo: Cia. Das Letras, 1995. KOTLER, P. & ROBERTO, E. L. Marketing Social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de janeiro: Campus, 1992. MASI, D. 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Rio de Janeiro: Campus, 2000. [1] Mestre em Administração (CEPEAD / FACE / UFMG); Pesquisadora da Fundação Dom Cabral, Professora da Fundação Mineira de Educação e Cultura – FUMEC e da Faculdade Promove. [2] Mestre em Administração (CEPEAD / FACE / UFMG); Pesquisadora da Fundação Nacional de Desenvolvimento Superior Particular - FUNADESP, Professora da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais – PUC-MG e do Centro Universitário Newton Paiva. [3] Mestre em Administração (CEPEAD / FACE / UFMG); Pesquisadora da Fundação Nacional de Desenvolvimento Superior Particular - FUNADESP, Professora do Centro Universitário Newton Paiva, da Faculdade Promove e da Faculdade Novos Horizontes de Ciências da Gestão.
